Revista Relación Cliente IFAES by Mario

El magazine de la relación cliente a distancia

Número 60 - Marzo 2014 - 14 €

Javier García, CEO de MDtel

VIVAIT Suite, una plataforma l f alternativa l i para mercados muy competitivos

En Portada

Un caso de éxito

En primera línea

En 800 palabras

Javier García, CEO de MDtel explica, en una amplia entrevista, la estrategia de la compañía en los centros de contacto.

Direct, un cambio de ﬁlosofía empresarial donde se unen la tecnología y la visión de los profesionales del contact center.

Analizamos los cambios que han vivido los centros de atención al cliente en los últimos años, a través de las experiencias de quienes trabajan en ellos.

Roberto Oliver, director de Producto de VOZ.COM, expone las fortalezas de la empresa en el mercado de los contact centers

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carta del editor

La competitividad de una actividad en manos de los legisladores

a aprobación de la Ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios traerá diversas consecuencias para el desarrollo de las compras a distancia. Algunos se preguntan si realmente no supondrá un retroceso para el desarrollo de las ventas por teléfono y del ecommerce, que de momento continúa en el mercado español su crecimiento imparable. Según pronostica Forrester, España será el país europeo donde más crezca el comercio electrónico, hasta 2017, con un incremento anual del 18% hasta llegar a 9,1 mil millones de euros. Sin embargo, la Ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que acaba de aprobarse en el Congreso de los Diputados y que ahora se está tramitando en el Senado, podría contrarrestar este crecimiento. Entre los asuntos que regula esta normativa destaca el referido a algunos puntos relacionados con las ofertas comerciales recibidas a través del teléfono, así como las compras realizadas a distancia (un tema del que hemos informado extensamente tanto en esta publicación, como en callcenternoticias.com).

En busca del consenso Este temor a que la normativa, una vez aprobada, repercuta negativamente en las ventas a distancia ha puesto en alerta a la AEERC, quien en coordinación con la ACE, ha venido manteniendo reuniones con diversas áreas de la Administración para tratar de paliar dichos efectos. En este sentido, el último encuentro fue con la responsable de la Comisión de Consumo en el Congreso de los Diputados, Andrea Fabra. El objetivo de las organizaciones es modificar la redacción del texto en donde se señala la necesidad de la firma escrita en las contrataciones telefónicas. Su propuesta consiste en sustituir el concepto “firma por escrito” por el de “constancia en soporte duradero”, aspecto que a su juicio, ampara tanto los derechos de los consumidores y usuarios, como la

necesidad de seguir apostando por soluciones tecnológicas que contribuyan a la competitividad de la actividad. Hay que señalar que al tratarse de la transposición de una normativa europea, los cambios legislativos son obligados, puesto que entre las finalidades que persigue la futura norma está la de eliminar las disparidades en la legislación europea de los contratos con consumidores y armonizar el derecho español con el del resto de Europa. Un hecho que deberá realizarse este verano. Sin embargo, según algunos letrados la aprobación de esta normativa supondrá un cambio de modelo que complicará la actual situación de sobre regulación que tiene el sector, si se tienen en cuenta otras normas como las de comercio electrónico, telecomunicaciones, competencia desleal y protección de datos. La futura norma obliga a la implantación de una serie de formalidades que no aportan mayor seguridad jurídica ni al consumidor ni a la empresa y generan una burocracia innecesaria. Se añaden así, pasos administrativos que ralentizan el proceso de compra. Hay letrados que denuncian que esta normativa no soluciona el verdadero problema que tiene el consumidor frente a aquellos empresarios que no cumplen las garantías de contratación a distancia: el control de cumplimiento y las sanciones a las empresas. Tal y como está el texto redactado, el consumidor sigue desprotegido en caso de reclamaciones, ya que ha de incurrir en costes y dificultades para defender sus intereses. Así, no se establecen ni compensaciones económicas para el consumidor, ni sanciones a las empresas que incumplan sus obligaciones. La tramitación de la normativa en el Senado supone una mínima oportunidad para dar los pasos en la buena dirección y contribuir a potenciar una actividad competitiva. Laurent Etcheverry Director y editor de Relación Cliente + Call Center Mag

RELACIÓN CLIENTE + CALL CENTER MAG es una publicación que edita IFAES, Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta. 28004 Madrid. Tel: 902 902 282. Director y Editor de Relación Cliente + Call Center Mag: Laurent Etcheverry. Dirección Comercial: Mario Moraga. Coordinación de Contenidos y Redacción: Manuela Vázquez. Colaboradores: Vitor Albuerne. Edición: María Álvarez. Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso. Fotos: Archivo. Fotomecánica e impresión: Naturprint. Deposito Legal: M-20613-1999 www.ifaes.com.

Nº 60

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Marzo 2014 ● Relación Cliente + Call Center Mag

EN POSITIVO

EN PORTADA

6 Javier García, CEO de MDtel PROTAGONISTA

14 Altitude Software

MYSTERY CALLING

SE COMENTA

¿Qué aporta esta técnica cuando se utiliza en los centros de contacto?

16 La importancia de la emoción en un proyecto de contact center

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO

18 Direct

EN PRIMERA LÍNEA

EL BLOG DE TRANSCOM

31 Despejando la X, la eXperiencia de cliente según Transcom

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO

32 Signo editores

¡AH, CÓMO HEMOS CAMBIADO...!

EN 800 PALABRAS

El ayer y el hoy de los centros de contacto.

36 Roberto Oliver, director

Sumario

de Producto de VOZ.COM

EN IMÁGENES

ASITUR Visitamos la plataforma de la compañía en Tres Cantos (Madrid).

¿QUÉ ESTÁ PASANDO?

38 Y Chicote entró en tu contact center... (eCUSTOMER)

CONECTANDO CON...

42 Jairo González, CEO de Sidorme Hotels.

EL DEBATE ESTÁ SERVIDO

46 Atención al cliente multicanal vs. omnicanal

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO

50 República Móvil ENRED@DOS

52 Logitravel ¿QUÉ ESTÁ PASANDO?

54 Claves de la omnicanalidad 60 La importancia de la tecnología en la experiencia de cliente

PREMIOS FORTIUS S

EDICIÓN 2013 Recogemos los mejores momentos tos de la Gala de la entrega de estoss galardones, así como entrevistass a los protagonistas de la misma.

Relación Cliente + Call Center Mag es una publicación de IFAES. c/ Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta. 28004 Madrid. Tel: 902 902 282 www.ifaes.com (redaccion@ifaes.com)

EN PORTADA

Javier García Rodríguez, CEO de MDtel

La rebeldía es una de las señas de identidad de esta compañía de ingeniería. Sus responsables creen que existen caminos alternativos más válidos para estos tiempos, que los ofrecidos por las multinacionales tecnológicas con una visión más globalizada del negocio y de los mercados. Con la experiencia de años dedicada a la implantación de redes corporativas, MDtel presenta ahora en el mercado de los contact center Vivait Suite, una plataforma basada en código abierto (open source) y desarrollada por ingenieros españoles.

abría que comenzar por señalar, que este ir contra corriente en busca de soluciones alternativas, se esconde en el ADN de la compañía porque sus fundadores son profesionales cuya experiencia laboral les anima a no conformarse con lo establecido. Uno de sus principales artífices es su consejero delegado, Javier García Rodríguez, antiguo directivo de Telefónica y partícipe en el lanzamiento de Jazzte, don-

tando buenos resultados; además de acumular una gran experiencia que sabe cómo aprovechar en los proyectos que pone en marcha. Relación Cliente + Call Center Mag: ¿Cómo se plasmó este espíritu rompedor e inconformista en la creación de MDtel? Javier García: En 2003, fecha en la que un grupo de profesionales participamos en la creación de MDtel. Y lo hicimos porque enten-

mos en marcha nos mueve un espíritu alternativo. RC+CCMag: Entiendo que es ese mismo empeño en buscar soluciones alternativas a las establecidas lo que ha llevado a la compañía a realizar su personal oferta para los centros de contacto. Javier García: Venimos de desarrollar redes corporativas para grandes empresas, este concepto abarca toda la organización de la

Una imagen, Javier García Rodríguez, en la sede de la compañía en Madrid.

“Nos mueve un espíritu alternativo para romper de fue consejero y director general comercial de Grandes Clientes. Permaneció en dicha organización hasta que en 2003 hubo un cambio de accionariado. En ese momento, junto a un grupo de empresarios, inició un proyecto alternativo para

díamos que podíamos ser disruptivos en la ingeniería de los servicios corporativos prestados a los grandes clientes. De esta manera, una vez más, demostrábamos, que con mucho menos se puede hacer más. Ya había quedado patente

“Vivait Suite es una plataforma disruptiva, orientada al mercado español de los contact centers” desarrollar redes corporativas para Grandes Clientes, basadas en tecnologías IP y empleando para ello las nuevas tendencias como la convergencia voz, datos y la movilidad. Su objetivo era demostrar que también podía ser viable un integrador de Redes Corporativas que compitiera con “los grandes”, y disponiendo de tecnologías propias. Parece evidente pues, que romper esquemas es una constante en su carrera profesional y algo que, de momento, le está repor-

cuando lanzamos Jazztel y la convertimos en competidora directa de Telefónica. Eso nos llevó a pensar que también podíamos ofrecer soluciones a los grandes clientes sin necesidad de ser Amper o Unitronics. Y así surgió MDtel, un proyecto que requería máxima profesionalidad y experiencia. Podríamos decir que en cadaproyecto que ponemos en marcha nos mueve un espíritu alternativopara romper viejos paradigmas. que en cada proyecto que pone-

compañía. En ella están ya incorporados los componentes tecnológicos que dan servicio a un contact center. Por lo tanto, desde un primer momento, ya ofrecíamos este tipo de servicios. Si es cierto que lo hacíamos de una manera general, integrados en lo que son las redes corporativas. El paso que hemos dado ahora es desarrollar una plataforma aún más específica y más singular. No podríamos ver esto como un salto al mercado de los centros de contacto sino como una especialización de las soluciones generales que teníamos, pero enfocadas a los contact centers. RC+CCMag: ¿Qué papel ha jugado en este desarrollo natural hacia el mercado de los centros de contacto la actual coyuntura tecnológica? Javier García: Yo hablaría más bien de una tendencia tecnológica. La innovación tecnológica

está provocando que desaparezca el hardware y todo tienda hacia el software. Cuando esto sucede, se imponen soluciones mucho más especializadas, con componentes de propósito específico. Por tanto, la tendencia de innovación tecnológica es lo que hace que nosotros hayamos generado una división al servicio del contact center. Tanto es así, que no solo hemos hecho el desarrollo de la plataforma, sino que además iniciamos una política de adquisición de compañías años atrás. Así, en 2005 incorporamos en MDtel la empresa Viva, que era una compañía de desarrolladores y programadores. En ella hemos invertido y creado estas soluciones finales para contact centers, que se reúnen en la plataforma Vivait Suite. RC+CCMag: ¿Qué valor añadido ofrece esta plataforma?

MDtel dispone de un modelo conceptual por proyecto que implica una auditoría previa y que tiene por objeto asesorar a los clientes para que la solución final contemple los módulos más adecuados y optimizados a sus necesidades reales, es decir, ser no sólo eficientes en el uso de los recursos sino también eficaces en conseguir las metas a las que un responsable de contact center se enfrenta.

Evolución costes / prestaciones

con los viejos paradigmas” Nosotros nos definimos como un equipo de ingeniería rebelde porque nos rebelamos ante esta falta de orientación, de precisión de las multinacionales en un mercado, en un contexto y en una coyuntura como la que vivimos. Y lo que hemos hecho es diseñar una plataforma completa que tiene todas las piezas funcionales y todos los componentes que pueda incorporar una solución de una multinacional, pero desarrollada por ingenieros españoles. RC+CCMag: ¿Cómo se combina en este planteamiento del que hablan el binomio costes/prestaciones? Javier García: En MDtel ya no hablamos de crisis al referirnos al mercado español. Lo vemos como un mercado que ha sufrido una corrección estructural económica. El lenguaje político y social

es de crisis, pero en un lenguaje industrial, preferimos llamar a esto corrección estructural porque sabemos que va durar mucho tiempo y va a requerir reformas estructurales, sustitución de tecnologías y firmas. Por lo tanto, estamos desarrollando soluciones para nuestros clientes adecuadas a la nueva realidad del mercado, que va a permanecer en el tiempo. Se requieren pues, nuevas soluciones, de igual manera que ya está sucediendo en otros sectores. Y es en este contexto que requiere nuevas soluciones, donde podemos preguntarnos por la importancia que adquiere la tecnología basada en open source. Pues bien, podría decirse que se está convirtiendo en el estandarte de las compañías más rebeldes e imaginativas. Pero además, una empresa de ingeniería como la nuestra garantiza y asegura, que

por encima de ese código abierto aparezcan las mismas prestaciones de alto nivel que requiere un contact center. En este sentido, cabe destacar que la estrategia de desarrollo de producto de Vivait Suite está centrada en cinco aspectos. Modularidad, para permitir configurar una solución completa de contact center, pero al mismo tiempo, abordar cualquier reto de adaptación y personalización de plataformas en funcionamiento con diferentes exigencias. Escalabilidad, de forma que la misma arquitectura permita solucionar necesidades pequeñas de menos de 20 agentes y de grandes plataformas con más de 1.000 puestos. Independencia para el cliente, ya que todas las piezas e interfaces están desarrolladas bajo estándares de mercado. Fiabilidad, para que sea capaz de trabajar en

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Javier García: Yo no diría que ofrece un valor añadido, lo verdaderamente importante es que tiene una personalidad propia. Su principal seña de identidad es que está diseñada en código abierto. En nuestro argot decimos que es una plataforma disruptiva, porque supone una alternativa a lo que son las soluciones de las grandes multinacionales y está orientada a la coyuntura económica de crisis que tenemos actualmente en nuestro mercado. Las multinacionales se desenvuelven de forma globalizada en todos los mercados, creciendo y decreciendo, sin entender de coyunturas específicas, como la que hoy presenta el mercado español, donde se hacen necesarias soluciones específicas. Las multinacionales no van a ser sensibles con su política de desarrollo tecnológico a esta realidad.

EN PORTADA

Proyecto de Contact Center: Fases y Roles

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entornos de alta exigencia y disponibilidad. Y ahorro, pudiéndeose llegar a obtener una reducción de costes de hasta un 60%. No debemos olvidar que el código abierto facilita la interoperabilidad y la escalabilidad devolviendo al cliente la soberanía. Si a una gran compañía le estás dando una solución modular, escalable y local, generada en España, por la cercanía que tenemos con el cliente, este podrá ejercer su soberanía. MDtel dispone de un modelo conceptual por proyecto que implica una auditoría previa y que tiene por objeto asesorar a los clientes para que la solución final contemple los módulos más adecuados y optimizados a sus necesidades reales, es decir, ser no sólo eficientes en el uso de los recursos sino también eficaces en conseguir las metas a las que un

VIVAIT SUITE

responsable de contact center se enfrenta. RC+CCMag: Actualmente, lanzar una nueva solución en un mercado tan maduro y tan competitivo como este, ¿no da cierto vértigo? Javier García: Creemos que es un momento rabiosamente interesante. Es verdad que el mercado es extremadamente competitivo y la situación actual la califican los responsables de los centros de contacto de muy dura. Pero la tecnología es insensible a las situaciones, tiene un ritmo de innovación y este su propia velocidad. Sin crisis también estaríamos innovando. La innovación tiene una faceta apasionante, una vez que se innova, aquello que ha sido innovado se trivializa (se popularizan, se pueden gestionar y administrar más sencillamente y adquieren

unos precios de tecnología estándar). Esto hace que el responsable del contact center pueda tomar decisiones sobre aspectos del negocio de más valor. Entendemos que el mercado ahora mismo tiene un enorme potencial de crecimiento, sobre todo por dos factores: El primero, se refiere a la situación económica que está obligándonos a todos a reducir costes; el segundo, viene marcado por el ritmo de innovación de la tecnología, que va trivializando los avances anteriores. Nos interesa mucho este mercado y por eso estamos invirtiendo en el mismo. Además, partimos de la base de poner en marcha nuestros desarrollos sin financiación porque no la necesitamos. Cuando fundamos la compañía lo hicimos con la determinación de depender solo de nuestros propios recursos.

RC+CCMag: Hasta aquí hemos podido conocer mejor el espíritu que mueve a esta compañía, pero profundicemos en sus fortalezas para abordar con tanto empaque su apuesta por el mercado de los centros de contacto. Javier García: MDtel se apoya en fuertes baluartes. Uno de ellos es el elevado nivel de preparación de nuestros ingenieros, todos ellos jóvenes y muy competentes. Asimismo, la compañía dispone de un desarrollo estratégico definido, sabemos hacia dónde queremos ir, y ese camino es mantener el liderazgo en las soluciones corporativas y alcanzar ese mismo nivel en las de contact center, especialmente en las de código abierto. Otra columna en la que se apoya nuestra fortaleza corporativa es en el hecho de que lo hacemos todo con recursos propios. Somos una compañía que ya alcanza los 155 empleados, todos ellos con contratación indefinida. Hablamos además, de profesionales comprometidos con su trabajo, donde el 60% de los empleados son accionistas. de la empresa. Por otro lado, potenciamos la cercanía con nuestros clientes. Para ello tenemos en España una red con más de ocho oficinas regionales, sin ellas no podríamos ofrecer a nuestros clientes estándares de SLAs, en donde nos comprometemos a estar en sus instalaciones en menos de dos horas. Redacción

Mystery calling

EN POSITIVO

¡Ojo, cliente

El mystery shopper o cliente misterioso es una metodología de evaluación ya bastante conocida, que hoy hemos decidido analizar más detalladamente, pero centrándonos en los casos en los que ese control se hace desde el teléfono. Distintas empresas dedicadas a poner en marcha tales estrategias, nos cuentan cómo se realizan y qué ventajas pueden tener para medir la calidad del servicio al cliente que se presta desde un centro de contacto.

ay quienes ven en la metodología del mystery para medir la experiencia del cliente, ya que el ponercalling importantes ventajas sobre otras técnise en sus zapatos permite analizar la interacción desde cas para evaluar la calidad de atención al cliente un punto subjetivo: su perspectiva. “De todas maneras, a través del teléfono. Así, señalan que se trata de la mela realización del cliente oculto no excluye las mediciojor forma de obtener información extremo a extremo de nes de calidad de servicio, los estudios de satisfacción, la experiencia de un cliente, desde que marca el número las recomendaciones o los paneles. La suma de todas de teléfono de atención hasta que finaliza su contacto. las técnicas es la que nos acerca al escenario buscado: “Hablamos de aspectos tan importantes como la accela máxima calidad, lo que se traduce finalmente en ausibilidad, tiempos de espera, procesos de enrutamiento, mento de la productividad y, simultáneamente, al inidentificación geográfica de la llamada, autentificación cremento de la fidelización y de la satisfacción de los de datos del cliente, procesos de gestión automatizada clientes”, aclara Jessica Barceló, directora de ventas de de la llamada, la atención del agente, el registro en sisteConsulting C3. mas, el contacto posterior y SLA de la gestión diferida”, Efectividad real de la técnica puntualiza Álvaro Muñóz, consultor de Gesfutur Market Research & Mystery Shopper. Los responsables de IZO destacan que los modelos del “Por otra parte, es una manera de reproducir el mismo cliente misterioso, sea cual sea la variedad que se use, entorno que tiene un cliente real pero, a diferencia de la constituyen una herramienta de recopilación y análisis auditoría de calidad tradicional que se realiza mediante de información cuyo objeto es: escuchas telefónicas, por así decirlo, indiscriminadas, • Identificar oportunidades de mejora. en el mystery calling se controla este entorno y se re• Detectar los puntos fuertes y débiles de un negocio. produce solo el que interesa en cada momento”, añade • Homogeneizar la imagen de marca, especialmente Álvaro Muñóz. cuando se trata de franquicias. Una ventaja añadida de esta técnica radica en que • Reducir quejas y reclamaciones. hace posible obtener información rápida y concluyen• Aumentar el ratio de conversión de ventas. te del grado de implantación de un nuevo proceso en la • Establecer efectivos controles en procesos de factuempresa que permite reorientarlo. Por ejemplo, ¿se está ración y recobro. informando correctamente en el call center de la nueva • Mejorar el rendimiento de los agentes. oferta comercial? ¿Los agentes están siguiendo los pro• Controlar la efectividad de campañas y promociocedimientos definidos para el tratamiento de solicitudes nes. de bajas de clientes? • Mejorar el conocimiento del nivel de servicio propio Además, no poy de la competencia. El mystery calling permite un importante demos olvidar, Pero eso sí, todos los como recuerdan expertos consultados abaratamiento de los costes de la auditoria desde Gesfutur, que coinciden en señalar en situaciones económicas tan delicadas como la actual, que antes de poner en marcha una estrategia de cliente la metodología mystery calling permite un importante oculto es esencial identificar rigurosamente los objetivos abaratamiento de los costes de la auditoría en la medida que en cada caso se persiguen. “Se trata de conformar un en que la muestra está sesgada al escenario elegido. sistema capaz de medir de una forma ágil y flexible cuál Desde Consulting C3 apuntan por su parte, que la es el nivel de atención que se está realizando en el canal/ técnica de cliente oculto en sus diferentes vertientes servicio analizado, poniendo foco sobre indicadores clave (mystery shopper –presencial-, mystery caller –telefónicomo: habilidades de atención, atributos humanos, grado co-, mystery e-mails -correo electrónico- y mystery web de conocimiento de producto y servicio y asesoramien(formularios, portales e-commerce-) es el mejor camino to comercial y comparativa con la competencia”, apunta

misterioso al teléfono! las empresas a definir y concretar planes de formación para sus empleados, y además dan un importante valor añadido a la hora de redefinir procesos de atención al cliente posteriores al primer contacto en el call center (gestión del back office, SLA de resolución, calidad del contacto en llamada saliente, registro en sistemas, etc.). Evidentemente, para conocer la efectividad de una estrategia a poner en marcha, lo mejor es conocer cómo ha sido la experiencia de otros que la hayan utilizado. En este sentido, contamos con los comentarios del presidente de Marina D’Or. Jesús Ger. ▲

Marta Borrallo, Manager Consultoría y Operaciones, Área de Experience Analytics de IZO. Pero detengámonos en la efectividad real del mystery calling. En un proyecto de este tipo existe la posibilidad de que el personal de atención al cliente al que se va a evaluar desconozca que se está llevando a cabo, o bien que conozcan la situación, lo que desde Gesfutur creen que es más recomendable. En este sentido, la figura del cliente misterioso mantiene la recomendable tensión de los equipos (sana tensión, que no presión), ya que la siguiente llamada atendida puede ser la del cliente misterioso. “El simple hecho de anunciar la puesta en marcha de un proceso de evaluación o auditoría de la calidad de atención telefónica a clientes actuales o potenciales a través de acciones de este tipo, supone para los agentes un plus de motivación, lo que incrementa de forma considerable la eficacia de esta metodología de investigación”, comenta Álvaro Muñóz. Al margen de lo señalado, hay que tener presente que los resultados de acciones de mystery calling ayudan a

La soluución para Contact Centers con la relaación coste/presstaciones más com mpetitiva de la inndustria.

evolu olutio ution tion@i @icr.ees www ww.evo evvolu o utionc ncallcennter.com

EN POSITIVO ▲

“Estas acciones realizadas para Marina D’Or por Gesfutur, nos permiten, por un lado, el redimensionamiento permanente del equipo de atención telefónica a clientes por días y franjas horarias, y por otro, mejorar la calidad de atención a clientes actuales y potenciales en cualquier situación que se plantee.” Destaca que a través de esta técnica pueden conocer si sus agentes, uno a uno, siguen los protocolos de atención establecidos y cómo los están siguiendo. “Para Marina D’Or la gran ventaja de esta metodología es el

Los responsables de Marina D´Or encuentran importantes ventajas en la técnica del mystery calling que están utilizando en su call center. Para ellos es esencial poder deﬁnir antes de poner en marcha una acción determinada, cuáles son los escenarios que quieren evaluar en cada momento, ya se trate de la información que dan lo agentes de una oferta, la gesitón de una reserva, etc.

poder definir antes del comienzo de una acción determinada cuál o cuáles son los escenarios que queremos evaluar en cada momento; por ejemplo, la información sobre la oferta de servicios coincidiendo con una campaña publicitaria en televisión, la gestión de reservas en temporada alta, etc.”, señala Jesús Ger. “Estas acciones sirven además como herramienta de motivación para nuestros agentes telefónicos, y sus resultados son la base para determinar el contenido y desarrollar nuestro plan de formación continuada en técnicas de atención al cliente. Al fin y al cabo, nuestros clientes son los principales beneficiarios”, añade.

Metodología a seguir Las empresas que se dedican a gestionar estas estrategias de cliente oculto, también basan la efectividad de

las mismas en sus propias metodologías. En el caso de Consulting C3 destacan tres factores clave: el personal auditor, la definición de KPI’s y una herramienta que garantice la homogeneidad de los datos. Auditor. Sus principales características deben ser: • Perfil adecuado para el rol que va asumir. (Aspecto físico, concordancia con el público objetivo, nivel de conocimientos adecuado). • Capacidad de actuar. Es importante que el auditor actúe con naturalidad y que no sea detectado, de otro modo la muestra puede aparecer sesgada. • Detallista y con buena memoria. Se debe fijar en todos los aspectos y recordarlos, ya que no podrá tomar notas en el momento de la interacción. • Capacidad analítica. Es necesario que pueda captar y transmitir sus impresiones para poder extraer el informe cualitativo. • Formación en aspectos de calidad. Conocimiento y expertise en aspectos relacionados con la Calidad y con el sector. Definición de KPIs. Es necesario conocer el objeto de la evaluación para adecuar las variables que permitan obtener los datos necesarios para la extracción posterior de acciones y medidas para mejorar el proceso. Por ejemplo, si se quiere medir la calidad emitida del servicio, las variables serán totalmente distintas a las de un cliente oculto para la detección del fraude. Herramienta tecnológica. “No aplicar los soportes tecnológicos para la producción del mystery shopper sería un error cuantificable en dinero. No sólo por la capacidad de producción en las evaluaciones y la rapidez de los reportes, sino también por el tiempo de reacción y de cambio para aplicar a un proceso o dar una respuesta a un cliente insatisfecho, sin olvidarnos de poder garantizar los datos, realizar calibraciones y mantener la transparencia de los resultados”, señala Jessica Barceló. En el caso de Consuling C3 han creado eAlicia.com, una herramienta que permite cubrir cualquier necesidad de una acción de cliente oculto. Sus características son las siguientes: • Herramienta en la nube, (de modo que se pueda disponer de los datos de los diferentes shoppers a tiempo real).

RECOMENDACIONES A TENER PRESENTES Los expertos en este tipo de estrategias recuerdan a las empresas algo esencial y es el poder que tiene el teléfono. En este sentido, hay algunos tópicos sobre este canal de comunicación que conviene recordar: ■ El teléfono es parte importantísima de la imagen de la empresa.

■ Una llamada no atendida o mal atendida, puede suponer la pérdida de un cliente o de una oportunidad de negocio. ■ Por teléfono se informa, se vende, se investiga… ■ No olvidar que en la comunicación telefónica dos personas hablan. En efecto las empresas

deben apostar por la búsqueda de la excelencia en la calidad de atención a sus clientes a través del canal telefónico, para lo que es imprescindible la realización de auditorías que permitan determinar la evolución del nivel de calidad en el tiempo (lo que no se mide no se puede mejorar).

Sobre la calidad hay tres estadios: Calidad ideal: es el objetivo perseguido, a cuidar hasta el mínimo detalle. Calidad creída: determinada por las empresas a través de auditorías internas. Calidad real: la percepción del cliente que se

• Multidispositivo, (que pueda ser utilizada en iPads, ordenadores, teléfonos móviles etc.). • Multidioma. • Multicanal, (que permita realizar las evaluaciones de todos los canales de relación con los clientes). • Multiservicio, (que permita realizar varias campañas a la vez). • Sin limitaciones en la confección de los medidores y plantillas, (de modo que se pueda crear un número indefinido de medidores, variables, respuestas, y que a la vez nos permita asignar sin peso específico información adicional cualitativa). • Con alertas y avisos, (que salten alertas y avisos si se incumplen aspectos básicos de la relación con los clientes, de modo que se intenten solventar lo antes posible y de forma paralela a la acción de mystery shooper). • Con informes y dashboards automáticos y a tiempo real. • Con capacidad para segmentar los datos y poder realizar búsquedas por parámetros. • Fácil de configurar. • Fácil de usar. “Finalmente, eAlicia nos proporciona los resultados a tiempo real, en formato informe, con tablas y resultados que son analizados por el consultor para extraer las conclusiones y realizar una hoja de ruta con las acciones que debamos emprender.”, apunta Jessica Barceló. Desde Gesfutur, por su parte, apuntan que su metodología está centrada en tres puntos esenciales: escenario y perfil de shoppers, trabajo de campo y sistema de información. Escenario y perfil de shoppers. Hay que definir a priori los escenarios a evaluar (solicitud de información, compra de productos o contratación de servicios, reclamaciones…), así como el perfil de los shoppers que van a intervenir en la acción, con la posibilidad de acotar el ámbito de aplicación de estas técnicas por escenarios y perfiles a partir de los cuales se elabora el cuestionario o check list de evaluación que se cumplimenta como resultado de cada contacto telefónico. Aquí es donde reside la eficacia del mystery calling. Trabajo de campo. Existe la posibilidad de realizar una deslocalización geográfica, es decir, incorporando

conoce a través de proyectos de mystery calling desarrollados externamente por empresas especializadas. Además de determinar los escenarios y perﬁles de clientes a evaluar, las empresas que se planteen contratar proyectos de mystery calling tienen que interiorizar el concepto

Calidad 360º que trata de armonizar el factor tecnológico con el factor humano, ambos evaluables a través de la metodología “cliente misterioso” aplicada a la comunicación telefónica. Una empresa que esté pensando en utilizar esta técnica debe de ser consciente del poder del teléfono.

llamadas realizadas desde cualquier punto de España, o solo de la zona que se determine. Las llamadas se pueden realizar desde teléfonos fijos o dispositivos móviles, lo que resulta especialmente interesante si la atención telefónica a evaluar está centralizada en el SAC. Sobre el número de llamadas a evaluar que se llevan a cabo en diferentes oleadas, depende de si la atención telefónica está centralizada en un call center, descentralizada por puntos de venta o conviven ambas situaciones. Sistema de información. El volcado de información proporcionado por los clientes misteriosos se realiza directamente online en el sistema a través de una aplicación Web flexible y parametrizable, teniendo los clientes la posibilidad de acceder también online y en tiempo real a los resultados de las acciones que se lleven a cabo. Los informes que se dan a la empresa cliente incluyen información tanto cuantitativa como cualitativa que se recoge en los check-list individualizados por contactos. También se hacen informes con los resultados acumulados y comparados por días, franjas horarias, puntos de venta en caso de atención telefónica descentralizada. Asimismo, se puede hacer un análisis comparado con la competencia (acciones de benchmarking). Y por supuesto se aportan datos evolutivos a partir de la segunda oleada de llamadas, lo que es de gran interés. Desde IZO recuerdan que en su caso, definen un sistema preciso, regido por pautas calibradas probadas y aprobadas por el cliente que les contrata, manteniendo reuniones con los responsables de las áreas involucradas, para fijar los criterios a evaluar. “Paralelamente, llevamos a cabo sesiones de calibración regulares a nivel interno con nuestros mystery shoppers, para homogeneizar los criterios de mystery, detectar a tiempo cualquier tendencia, y en definitiva, poder reducir al mínimo el riego de desviación en el servicio, afirma Marta Borrallo. Además, evaluan el nivel de adherencia a los procedimientos definidos por la empresa cliente, y elaboran para medirlos, un cuestionario estándar de calidad en base a un conjunto de indicadores independientes previamente establecidos por la propia empresa.

Para una empresa es más fácil alcanzar un nivel de uniformidad en la calidad de atención telefónica a sus clientes si esta se presta desde un call center centralizado que en el caso contrario, donde los contactos necesariamente se deben multiplicar para tener una mínima muestra que permita recabar la información necesaria.

Manuela Vázquez

protagonista

CLIENTES SATISFECHOS, ESA EXCELENTE Los responsables de la compañía saben que tener el respaldo de los analistas internacionales, como en su caso, no lo es todo. Son conscientes de la gran ventaja competitiva que supone contar con clientes satisfechos, que hacen del “boca oreja” su mejor estrategia de ventas.

l hecho de contar con una tecnología probada y avalada por los analistas internacionales y al empeño que ponen en cuidar la relación con sus clientes, habría que añadir otra baza que Altitude Software lleva años explotando: la divulgación tecnológica, un camino que le está reportando grandes beneficios.

Mercado nacional Esta multinacional portuguesa, con presencia en 80 países, goza de una posición de liderazgo en tecnología para contact centers en el mercado español. “La mayoría de las empresas que se plantean cambios en su estrategia de relaciones con clientes acuden a no-

sotros, no sólo por ser expertos en tecnología, sino también por serlo en relaciones con clientes. Esto es un punto fundamental para cumplir, e incluso superar, los objetivos que nos marcan desde la corporación”, afirma Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva del Sur de Europa de Altitude Software. El que su tecnología esté respaldada internacionalmente por analistas como Gartner, Ventana o Frost & Sullivan, es sin duda un punto importante, pero como hemos destacado, no lo es todo. “Hace años, tener el respaldo de estos analistas era una máxima. En un mercado maduro como el español, una compañía no depende tanto del reconocimiento externo,

ENTREVISTA

Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva del Sur de “Me siento como la entrenadora de un buen equipo que se define en términos de responsabilidad, confianza, flexibilidad y compañerismo”

elación Cliente + Call Center Mag: ¿Cómo se combinan los éxitos de Altitude Software en el mercado español con los propios de Raquel Serradilla en la compañía desde sus diferentes cargos, primero como directora comercial y más tarde como CEO de Altitude Software España? Raquel Serradilla: Sería pretencioso por mi parte interpretar esos éxitos como propios. Me siento como la entrenadora de un buen equipo que se define en términos de responsabilidad, confianza, flexibilidad y compañerismo. El grueso de

la plantilla en España arrancó hace quince años. Hoy contamos con un equipo diverso, muy cohesionado que aporta riqueza y pluralidad en cuanto a experiencias, puntos de vista y forma de afrontar los retos y las dificultades que puedan surgir en el camino diario. También me gustaría destacar que el clima de confianza se dirige en todas las direcciones. Sin la libertad que me han brindado los directivos de Altitude Software, no habría podido gestionar los recursos humanos de la oficina española de esta manera.

RC+CCMag: Con varios meses ya como vicepresidenta ejecutiva del sur de Europa de Altitude Software, ¿cuáles son las luces y sombras de este mercado en lo referente al ámbito de la relación con los clientes? R.S: Es un mercado lleno de contrastes, no todos están al mismo nivel de madurez. En algunos países existe un nivel avanzado de desarrollo, no sólo tecnológico, sino de enfoque hacia las relaciones con clientes. España es un buen ejemplo de mercado maduro, con muchas compañías que se encuentra a la vanguardia europea

en nuestra actividad. Los profesionales españoles del contact center nos debemos sentir orgullosos de haber participado de ese progreso. Sin embargo, en otros países

está todo por hacer. Supone una gran oportunidad y todo un reto construir allí un tejido como el que tenemos aquí, pero aplicando, desde una óptica diferente, estrategias

CARTA DE PRESENTACIÓN sino de otros factores que se han ido modulando a lo largo de su trayectoria. En la actualidad, con un gran número de grandes, medianas y pequeñas implantaciones, tu mejor carta de presentación es un cliente satisfecho. En Altitude Software hemos alimentado nuestra base instalada gracias a las referencias que han dado de nosotros nuestros clientes; llevamos años dirigiendo a nuestros prospects a otras empresas con implantaciones finalizadas, para que

directa con la manera de trabajar del equipo de profesionales de la compañía, que sabe implicarse en el negocio de sus clientes haciéndolo suyo. Sus responsables destacan que a lo largo de la trayectoria de Altitude en España han construido un espacio de confianza en el que se ha formado un verdadero equipo. Es lo que ha posibilitado que en 15 años la rotación haya sido prácticamente nula. Así, han logrado formar una plantilla muy diversa con un de-

La compañía cree ﬁrmemente en la divulgación tecnológica por encima de marcas vean el rendimiento de una forma 100% real, para que hablen con profesionales de su nivel sobre sus retos, problemas y soluciones”, apunta Serradilla. Y todos estos pasos dados a lo largo de los años, tienen relación

Europa de Altitude Software que sirvan para desarrollar el mercado local con su casuística y sus necesidades propias. Indudablemente está siendo una experiencia sumamente enriquecedora. RC+CCMag: ¿Cuáles son los objetivos a abordar en los próximos meses en este mercado del Sur de Europa? R.S: El objetivo principal es que el mercado nos conozca no sólo por nuestra tecnología, sino que nos perciba como consultores estratégicos, como profesionales que aportan valor a su negocio. En aquellos países en los que no tenemos oﬁcina, quiero estrechar lazos con nuestros partners locales, trabajar con ellos como uno más en su equipo y que nos sientan muy cerca. ¡Sus inquietudes tienen que ser las nuestras!

nominador común: los clientes son su razón de ser. “Por eso, trabajamos codo con codo con ellos y, durante meses e incluso años; sus proyectos y sus resultados son también los nuestros”, puntualiza Raquel Serradilla. Pero como hemos señalado anteriormente, a todo lo comentado hay que añadir otra característica por la que la compañía es conocida en el mercado nacional y es su posicionamiento como player implicado en la divulgación de la tecnología. Es una estrategia que le reporta positivos resultados tanto cuantitativos como cualitativos. “Los primeros están ahí: Altitude Software en España, en un momento tan difícil como el actual, sigue cumpliendo, y por encima, los objetivos marcados por la corporación, y eso nos hace sentirnos orgullosos y creer que la dirección que tomamos es la correcta”, señala Serradilla. Desde el punto de vista cualitativo, la compañía cree firmemente en la divulgación tecnológica por encima de marcas por dos razones: “Estamos muy seguros de la excelente calidad de nuestro producto y, porque un cliente formado e informado es

siempre mejor: es un profesional que tiene las herramientas para valorar la mejor opción para su contact center”, puntualiza.

Esfuerzos actuales Llegados a este punto sería interesante resaltar los focos en los que la compañía está trabajando actualmente. Como apuntan sus responsables, el primero de ellos es cuidar la base instalada, un “músculo” importante que ayuda en momentos complicados y al que le han dedicado una estrategia particular. Además, los responsables de Altitude saben que hay que estar alineados con los nuevos modelos de negocio. “Vivimos un tsunami del que sólo podemos salir a través de un contexto variable, flexible, de respuesta inmediata: Cloud Contact Center, el modelo SaaS, ir de mínimos a máximos, etc., son aspectos fundamentales para abordar este entono”, afirman desde la compañía. De hecho uno sus principales objetivos tanto en Europa como en España, es revertir la balanza en términos de “propiedad” de la tecnología. Quieren transmitir a los clientes las ventajas de los servicios cloud, que les permiten centrarse en su negocio, en aquello que les aporta valor y dar respuesta a sus necesidades de forma inmediata, independiente, totalmente escalable y con una alta disponibilidad.

Su tercer foco lo tienen puesto en explorar otros sectores. “Estamos muy bien posicionados en outsourcing, recobros, seguros, etc., pero a día de hoy, hay otros que han abordado el contact center de una forma tangencial y tenemos que ser capaces de trasmitirles la importancia del cuidado de las relaciones con sus clientes y los beneficios de abordar proyectos tecnológicos cuyo ROI está muy testado”, añaden. Saben que cuentan con una solución que responde a las necesidades de sus clientes porque la han ido adaptando a sus peticiones. “Altitude uCI, en términos de funcionalidad y robustez, está en un lugar privilegiado gracias a la escucha activa que hacemos a los clientes a través de los procesos que tenemos determinados en nuestra “wish list”, conformada por la riqueza de nuestras fuentes -empleados, clientes y partnersque de forma constante, a través de 20 años, ha ido alimentando la solución”, afirma Serradilla.

se comenta

Management

¡EMOCIÓNATE CON TU TRABAJO! En una terraza de Lima dos treintañeros –traje en ristre, corbata al cuello– comparten el ﬁnal de una tarde a pocos metros de los barrancos Miraﬂorinos. Ambos trabajan en una compañía española con sede en Perú. El más alto, inconfundible acento madrileño, se llama César. Dibuja una sonrisa y sin levantar la vista de la carta sisea: - ¿Te has preguntado por qué trabajamos en un centro de contacto? Su compañero, barba de dos días, titubea. Como un boxeador que encaja un gancho inesperado. César se adelanta respondiendo a su propia pregunta: - Porque nos gusta.

ste modo de entender la vida profesional y una habilidad especial para aterrizar con naturalidad ideas sobre las que cualquier gurú del management post Goleman empapelaría toda una librería entre Badajoz y Avilés, son las líneas que espero guíen estas sencillas reflexiones.

La necesidad de sentir La emoción –salvo en psicopatías a lo Jordan Belfort– está en el centro de toda experiencia humana, y en los centros de contacto cobran una importancia singular. Su comprensión detallada facilita la motivación –planificada y dirigida– de ejecutivos comerciales, la organización de equipos de alto rendimiento, o la generación de hábitos de liderazgo en los mandos que dirijan un proyecto a buen puerto. No considerarlo como fac-

o retrae nuestro desempeño de acuerdo a su grado de intensidad. Nada anticipa mejor el final de una presentación comercial que las ojeras a tres niveles del ponente. Desordena procesos cognitivos y nos vuelve ineficientes ante cualquier tarea compleja que requiera análisis de múltiples variables – si está irritado no es el mejor momento para que evalúe la encuesta de clima labora–; toma de decisiones – por favor, no complete la ficha de resultados trimestral de su supervisor después de que le haya volcado accidentalmente la taza de café encima–; o creatividad para la resolución de problemas –sé que está eufórico, pero valore si verdaderamente triplicar el objetivo de ventas para abril obedece a un análisis objetivo de acción y resultado, o si simplemente es una ocurrencia directamente propor-

La emoción en los centros de contacto cobra una importancia singular tor diferencial en la planificación estratégica es tan arriesgado como bajar unas escaleras en completa oscuridad. Generará situaciones disruptivas con efecto bola de nieve, donde al final se encuentra habitualmente nuestro cliente. Y a su lado, probablemente, usted. La emoción actúa como palanca basculante cuyo impulso eleva

cional a su concentración de hormonas. Es conveniente apuntar, en cualquier caso, que el color de estas emociones viene dado por el aprendizaje individual y es modelado por los principios de cultura corporativa que caracterizan cada centro de contacto, con lo que la pluralidad de realidades

hace arriesgado un acercamiento generalista que nos sirva de marco. Ninguna llave abre todas las puertas. Hace un momento traté de explicar lo potencialmente explosivo de obviar los factores emocionales latentes que envuelven un proyecto. Un paso más allá –del abismo– es darle un papel secundario. Esto puede llegar a tener un efecto negativo aún mayor. Recurriré a una fotografía en movimiento para ilustrarlo. En mis primeros años como supervisor me encontraba recién aterrizado –y algo perdido– en un proyecto de atención al cliente para un gran grupo financiero. El señor O

–gerente de servicio con cara de gerente de servicio– se ocupaba personalmente de recibir a todos los recién llegados e instalarlos adecuadamente en el box dónde se cocinaba la magia. Había asistido a un par de cursos teóricos sobre manejo de emociones en un centro de contacto, impartido por una consultora anglosajona de siglas impronunciables. Una idea clara se había grabado a fuego en su cabeza: tenía que acercarse a su equipo. Es por esto, que cada vez que se celebraba el cumpleaños de Rosa –analista de datos–, el señor O le agasajaba con un ramo de flores y un peluche rosa de ojos saltones. Cuando llegó el cumpleaños

de Ana –coordinadora de backoffice– le dio el mismo ramo y peluche. Igual a Cristina –ejecutiva de ventas–. De nuevo, con Karina –analista de calidad–, y finalmente con Manolo –coordinador–. Deberíais haber visto la cara de Manolo –socio del Atlético de Madrid y con dos mocosos adolescentes a sus espaldas– sosteniendo el peluche rosa y las flores...

¡Sonría a la cámara! El señor O –con quien di mis primeros pasos y con el que mantengo una rica correspondencia– había convertido un hábito potencialmente positivo –el reconocimiento de un momento especial en la vida de un colaborador– en una situación incómoda para el homenajeado, que sentía como se le despersonalizaba al homogeneizar el regalo en cada celebración. No queremos que nuestro ejecutivo comercial top tenga en mente un peluche rosa antes de abordar a un cliente VIP con el que lleva tratando de cerrar una cita dos meses. Esta vivencia sencilla dibuja a las claras como un planteamiento liviano sobre las relaciones emocionales en las que nadan los equipos de trabajo de un centro de contacto puede provocar el efecto contrario al que esperamos. ¿Quién no ha sufrido en sus carnes al responsable incapaz de retener el nombre de uno de sus colaboradores a pesar de cruzarse cada mañana en la cafetería y que se empeña en llamarlo Gonzalo? (¡por favor, me llamo Roberto!) o el que, cargado de histrionismo, felicita hoy por un éxito solo parcialmente influido por la acción del colabo-

rador, de la misma manera que le castiga mañana a pesar de que el resultado no esté claramente bajo su ámbito de responsabilidad. Hay mandos natos que ejercen su liderazgo con total naturalidad. Capaces de tomar decisiones rápidas y percibidas por todos como equitativas. Criaturas con una intuición que les permite leer los estados de ánimo y motivaciones de sus equipos cruzando apenas algunas palabras bien dirigidas. Personas capaces de arrastrar legiones a sus espaldas dibujando sus argumentos sobre la arena. Para todos los demás –somos pobres mortales– planifiquemos con detalle cada acción que queremos emprender en esta dirección. En el recuadro de la derecha he destacado algunos consejos para poner en práctica hoy mismo. Y no olvide interrogar a su equipo con una sencilla pregunta: - ¿Te has preguntado por qué trabajamos en un contact center? Consiga que, sin dudar, respondan: - Porque nos gusta. Rodrigo M. Villafañe

QUICK WINS PARA PONER EN MARCHA YA Celebre los eventos im● portantes para cada miembro de su equipo. Cualquier herramienta de optimización de tiempo –desde las incrustadas en las aplicaciones ofimáticas más comunes hasta un calendario compartido–, le ayudará a tener claras las fechas y detalles –por favor no pregunte por el “niño” si hace tres meses que toda la plataforma sabe que el bebé se llamará Celia. Converse con sus colaboradores. Y me refiero a algo más que el intercambio incómodo de ascensor. Siempre hay un momento –antes de una reunión de seguimiento, o en los tiempos valle al final de la semana–, en que puede hacerlo de modo distendido sin necesidad de forzar situaciones. Aprenda de ellos y muestre interés por su entorno familiar –ojo, con delicadeza, un centro de contacto no es un diván–. Anote, salvo que tenga memoria de paquidermo, los nombres y edades de hijos y conyugues. Vuelva sobre ello regularmente. Apague el móvil cuando comparta una mesa con su staff. No hay nada que demuestre –involuntariamente– mayor desprecio que cortar una frase a la mitad con una melodía polifónica de dudoso valor estético. Si espera una llamada urgente es mejor que aplace la reunión a un momento más adecuado. Esto es extensible a responder correos, redactar informes o cualquier tipo de actividad que desvíe la atención desde la persona hacia el artefacto. Programe feedbacks periódicos para cada miembro de su equipo. Acuerde individualmente la

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fecha y hora concreta, y bajo ningún concepto postergue o adelante este evento. Debe ser inamovible salvo por razones de causa mayor –enfermedad, matrimonio o terremoto de grado 9–. El empowerment es más que un término que recuerda a un superhéroe de los setenta. ¡Demuéstrelo! Sea asertivo con su equipo. De ellos depende su despliegue. Si no ha conseguido convencer a su responsable de proyecto sobre la viabilidad de una acción las probabilidades de que funcione se reducen drásticamente. Trate a su equipo, en este aspecto, como a sus clientes. Convenza, lidere, mueva. Comparta tiempo fuera de la jornada laboral con sus colaboradores. Un refresco la tarde del viernes, un almuerzo cada quince días o una actividad periódica junto a todo el equipo. Márquese dos reglas claras: no se habla de trabajo y no haga nada de lo que su abuela se pudiera avergonzar. Por favor, evite aparecer etiquetado en Facebook a las 5 de la mañana con una cerveza en cada mano. Haga algo inesperado que derrote la rutina sin ambages. Genere curiosidad, hilaridad o, si lo aguanta, vergüenza ajena. Póngase un sombrero de chef y sirva un pequeño lunch. Retuérzase en el suelo ante el logro de un objetivo. De alas al tenor italiano que todos llevamos dentro y obsequie a su equipo con una versión de La Traviatta a primerísima hora del lunes. Por favor, esto último solo eventualmente, como comentaba antes, recuerde que un centro de contacto no es un diván.

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claves de un caso

de éxito

EL PAPEL DE UN CENTRO DE CONTACTO EN UN CAMBIO DE FILOSOFÍA EMPRESARIAL Esta aseguradora ha hecho una fuerte apuesta por simpliﬁcar su mensaje (ofreciendo soluciones rápidas y sencillas) y terminar así con la complejidad del sector. Para ello ha combinado la visión profesional de su equipo humano y la última tecnología. En este marco, las aportaciones hechas desde el centro de contacto han sido esenciales para mejorar la experiencia de cliente. SILVIA GALLO BELLIDO, Chief Operations Ofﬁcer Spain + Portugal de Direct, cree que este impulso que se le ha dado al papel que juega el contact center en la nueva estrategia de la aseguradora, no solo ayudará a la compañía a conocer mejor a sus clientes, sino que contribuirá a que los agentes valoren más su trabajo.

mente el producto y la estrategia. “Era fundamental que se dieran cuenta de que el contact center constituía el centro de ese cambio. No hay quien conozca mejor a los clientes que los agentes del centro de contacto”, reconoce Silvia Gallo Bellido, Chief Operations Officer Spain + Portugal de Direct. De ahí que en el equipo de trabajo para abordar este cambio estratégico también hubiera cinco encargados de clientes (agentes, no cargos intermedios), además de profesionales de IT y personal que coordina a los clientes trasversales. “Tenían que estar implicados en la puesta a punto de la nueva marca. Debían probar que todos los cambios eran correctos, cualquier mínimo detalle que desde su puesto no veían claro, lo trasmitían para poder mejorarlo. Han sido una pieza fundamental en esta transformación”, reconoce Silvia Gallo. Es evidente que si lo que se quiere, como en el caso de Direct,

es proporcionar una experiencia de cliente inolvidable, lo primero que se debe hacer es explicarle a las personas encargadas de tratar con los cliente cómo ha de ser esa experiencia y conocer los tiempos en los que hay que comunicarse con el cliente, sin ceñirse solo a los contactos que el asegurado inicie con la compañía. “Y con ello no nos referimos a contactos comerciales, sino a interacciones de experiencia con la compañía. De ahí que hayamos hecho un área de cliente muy potente, que conoce muy bien a los usuarios y sus necesidades reales”, añade Gallo.

Centro neurálgico Los agentes tienen los recursos necesarios para adquirir un conocimiento en profundidad del cliente, ya que cualquier interacción de este con la compañía, sea cual sea el canal utilizado, queda reflejada en el centro de contacto y por lo tanto los agentes tienen constancia

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ajo el reclamo: ‘Si no se entiende, no es Direct’, la compañía quiere liderar la simplicidad. Su reto ahora es construir marca mientras genera respuestas a las necesidades reales de sus clientes. En este sentido, la campaña de cambio de imagen lanzada explica el producto de una manera clara y hasta pedagógica, con el fin de que el consumidor entienda lo que contrata y pueda elegir aquello que realmente necesita de forma flexible y personalizada. “Este cambio de marca y de estrategia ha supuesto, durante unos meses previos a su lanzamiento, un esfuerzo de concienciación por parte de todos los trabajadores y en especial por parte de los del centro de contacto (todos agentes propios). Por ello, antes de lanzarse la nueva imagen (a mediados de diciembre pasado) se reforzó la formación en valores corporativos, para que se entendieran perfecta-

NO SE TRATA DE TI.

SE TRATA DE TUS CLIENTES. No compras productos de comunicaciones para tu propio beneﬁcio. Los compras para servir mejor a tus clientes. Nuestros productos y nuestros servicios desde la nube están desarrollados para ayudarte a ofrecer la mejor experiencia posible a tus clientes; convirtiendo esa experiencia superior en una ventaja competitiva para tu negocio. Facilita a tus clientes diferentes opciones y tipos de canal para que contacten contigo. Proporciona a tus empleados acceso inmediato a la información y documentos para que respondan mejor y más rápido a tus clientes. Ofrece la posibilidad de autoservicio que permita a tus clientes completar transacciones sin frustrarse. Cada cliente es único. El servicio que proporcionas debería ser también único. Ahora puedes ofrecer más.

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claves de un caso

de éxito

Una app para facilitar la vida al conductor La aplicación desarrollada por la aseguradora está disponible para Android e IOS de Apple, es gratuita y accesible tanto para clientes de Direct como para el resto de usuarios.

Entre los servicios que ofrece la app destaca el pago del parquímetro a través del móvil mediante un sistema de pago gestionado por Telpark, sin que el conductor tenga que desplazarse

hasta el coche para cambiar el ticket de la hora. De momento, el servicio está disponible en los municipios de Madrid y Alcobendas y se aplicará posteriormente de forma gradual en Huesca, Pamplona, Toledo, Ponferrada, Castelló d’Empuries, Arucas, y Barakaldo. La app también cuenta con un detector automático de accidentes. Cuando el usuario esté en ruta, tiene

la posibilidad de activar el servicio de detector automático de accidentes, por el cual si el smartphone detecta un parón brusco de la velocidad sin que se produzca algún movimiento posterior, el dispositivo comenzará a vibrar, esperando algún contacto por parte del conductor. Si este contacto no se produce en el plazo de 1 minuto, el móvil llamará automáticamente al contact center y enviará la

posición del coche gracias a la geolocalización. Incluye además, una alarma de parking y la funcionalidad Dónde he aparcado. En ambos casos, el funcionamientos es sencillo, el dispositivo móvil emite una alarma cuando quedan pocos minutos para cumplir el tiempo límite del parquímetro. Gracias a la geoposición, el smartphone indica al usuario el lugar exacto donde ha aparcado el coche.

El 80% de los presupuestos que se hacen actualmente tienen como origen la web de la compañía ▲

EN ESTA NUEVA FILOSOFÍA EMPRESARIAL DE DIRECT se ha hecho más cercano y claro no solo el lenguaje de su campaña para dar a conocer su nueva imagen corporativa, sino también el que usan los agentes del contact center. “Se ha tratado de huir del lenguaje del mundo de los seguros. No hay letra pequeña a la hora de comunicarnos con el cliente. Se ha formado a los agentes, no solo en el saludo y despedida que deben utilizar al mantener una conversación con un cliente, sino en las terminologías que hagan esas comunicaciones más claras. Se utilizan frases simples y sencillas y ejemplos muy claros de qué comprar dependiendo de las necesidades de cada cliente, no todos necesitan las mismas coberturas en su seguro de coche y en función de sus necesidades el precio varía”, cuenta Silvia Gallo Bellido, Chief Operations Ofﬁcer Spain + Portugal de Direct.

te puntúe mal el servicio recibido. En ese caso, salta una alarma en el puesto del supervisor que le permite ponerse en contacto inmediatamente con ese asegurado para averiguar qué ha sucedido y tratar de solucionarlo.

La apuesta tecnológica Todo esto es factible, en gran parte, por la inversión que la compañía está haciendo en tecnología. De esta forma se busca dar valor al centro de contacto, que los agentes gestionen aquellas cuestiones de más valor añadido. Por eso, se ha estudiado la manera más ergonómica y sencilla de recoger los datos de los usuarios que quieran contratar una póliza o pedir una tarificación. La sencillez en los aplicativos es una máxima perseguida tanto para el trabajo de los agentes como para los usuarios de los servicios de la compañía. En esta línea y en el hipotético caso de que a un usuario le surja

algún problema o duda mientras navega en la web, esta puede ser solventada a través del chat (abierto en el mismo horario de atención que el centro de contacto). “Queremos que nuestros clientes utilicen el canal con el que más cómodos se encuentren. Desde el contact center se les van a atender todas sus necesidades (siniestros, alta de pólizas, asesoramiento en la contratación de un producto…). Nuestro objetivo es que en pocos años, el 50% de las contrataciones se hagan vía web, pero el contact center seguirá siendo un canal de soporte al cliente esencial y el más numeroso. Como dato podemos señalar que en estos momentos, el 80% de los presupuestos que se hacen tiene como origen la web”, apunta Silvia Gallo. Todo esto se sustenta en una tecnología de negocio desarrollada internamente, y que es la base del trabajo diario del centro de contacto. En ella se recogen las reglas

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de ellas. Cuando un asegurado llama al contact center, el agente que le atiende conoce, no solo su historial de incidencias sino todo aquello que marca la relación con la compañía a través de los diferentes canales. Los agentes conocen en qué momento el cliente ha interaccionado con la empresa y de qué manera lo ha hecho. “La experiencia de cliente no la entendemos como un hecho puntual por la que el cliente queda encantado con el trato recibido por un agente, estamos preparados para que cualquiera que atienda al cliente conozca el estado de su interacción. Esta experiencia comienza a vislumbrarse desde el primer momento en el que el asegurado llama y es reconocido por el agente que le atiende, desplegándosele ante él la ficha con todos sus datos y las interacciones realizadas”, destacan desde Direct. Claro que, cabe la posibilidad de que tras una llamada el clien-

claves de un caso

de éxito CIFRAS DEL CONTACT CENTER Número de agentes:

215

Media de agentes por supervisor:

12 División del trabajo: Relación Cliente: Venta, Atención al Cliente y Retención. Siniestros. Web Media: para la atención a los clientes que vienen de otros canales que no sean el teléfono. Formación y Animación. Seguimiento de Actividad + Planiﬁcación. Speech Analytics + Quality.

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de negocio que influyen en la relación con el cliente. Se trata de una solución que está funcionando desde hace unos seis años en Reino Unido dentro de Axa, que es el grupo al que pertenece Direct.

Herramientas necesarias en el día a día Además de esta solución donde se recogen las reglas de negocio, se usa también tecnología de mercado en otras aplicaciones tecnológicas, como el CTI (de Genesys), o el sistema de grabación con speech analytic (de Verint). “Esta última solución se adquirió hace dos años. Tras un primer piloto utilizando los servidores de Verint, ahora se gestiona internamente. Cuentan con un equipo especializado que es el que, dependiendo de lo que se recoge a través de esta solución, propone planes para mejorar la calidad. De momento no se ha optado por incluir en esta solución el WFM. Se utilizan los módulos de grabación, speech analytic y e-learned. “La verdad es que cuando te explican las funcionalidades de esta herramienta parece que es mágica, pero nosotros teníamos que comprobar que esa magia era real. Cuando hicimos el piloto nos enfocamos exclusivamente en ventas para tratar de ver cuánto éramos capaces de aumentar nuestra capacidad de venta desde el contact center, la eficacia en la parte comercial se aumentó

un 23%, con lo que quedó demostrada esa parte “mágica”. Ahora el equipo está focalizado en el área del contact center. Nos interesa la parte de servicio, no tanto aumentar la productividad comercialmente sino analizar qué nos cuentan las clientes, que respuestas les damos y cómo podemos mejorar esa experiencia. Hay detalles que solo se detectan a través de las llamadas de los clientes, cuando los escuchas masivamente. Con esta idea de trabajo estamos contribuyendo a que el contact center sea un centro generador de mejoras para toda la organización y además, ayude a los profesionales (llamados en la compañía encargados de cliente) a que valoren más su trabajo”, afirma Silvia Gallo. Esta tecnología también se utiliza para mejorar y facilitar la formación de los encargados de clientes. Se trata de formaciones encaminadas, por ejemplo a mejorar su tasa de conversión, su script, etc. Desde la aseguradora destacan que no se trabaja con scripts robotizados, sino que se dan pautas de cómo se tiene que atender la llamada, cómo hay que saludar, y despedirse y qué pautas seguir en medio de la conversación, pero se deja libertad para que cada uno se exprese como crea más oportuno. Todo ello se monitoriza por parte del supervisor y a través de speech analytic. También se graba, tras la llamada, la encuesta de evaluación

del cliente a cómo ha sido atendido y sobre el servicio de la compañía en general. Estas tres valoraciones se cruzan para organizar los planes de mejora.

La aplicación móvil Antes de dejar a un lado la importancia de la tecnología en esta nueva andadura de la compañía, que lleva ya 17 años en el mercado, hay que destacar el desarrollo de una aplicación móvil en la que todo está pensado para una mejorar la experiencia de cliente. “La idea es que un conductor tenga a mano todo aquello que pueda necesitar, al margen de facilitarle el declarar un siniestro, que es algo que puede necesitar una vez al año o ninguna; pero sin embargo, si se va a utilizar mucho más un mapa de rutas, por ejemplo”, recuerda Silvia Gallo. En el caso de que se tenga que dar un parte de accidente la app permite al conductor tomar fotos del vehículo y realizar una pre-declaración previa al paso en el que el contact center le llame, una vez recibida esta incidencia, para terminar las gestiones. La aplicación también permite contactar automáticamente con el servicio de emergencias en caso de accidente, recordar dónde se ha aparcado el coche o pagar el parquímetro a través del móvil (ver recuadro en la página anterior). Manuela Vázquez

Media de gestiones realizadas al año: llamadas anuales (el 61% del total de gestiones).

12.100

7.800 a través de otros canales (el 39% del total se realiza a través de chat, email y social media).

Tecnología que se utiliza en la plataforma: CRM (propio) CTI (Genesys) PBX (Alcatel) Siebel, para la gestión de Siniestros, Speech Analytics (Verint), para el seguimiento de la actividad y mejora de la atención al cliente. Plataforma para la relación con los talleres: Formada por 55 personas, que prestan servicios de atención y gestión a la red de talleres que ofrecen el Servicio de Reparación Direct. Se trata de un servicio opcional por el que el cliente habrá de pagar un recargo en caso de querer disfrutar de sus coberturas (la compañía controla y garantiza durante tres años la reparación en caso de accidente, sin que el asegurado tenga que llevar el vehículo al taller, ni acudir a recogerlo; se ofrece peritación digital para agilizar el proceso; se presta un coche de cortesía mientras dure la reparación y se entrega el automóvil limpio y con la revisión de niveles realizada). Para controlar la calidad del proceso se han seleccionado 180 talleres para prestar el servicio. Horario del contact center: De 8:00 a 22:00 horas de lunes a viernes y sábados de 9:00 a 14:00.

en primera línea de

fuego

¡Ah, cómo hemos cambiado…! ¡Qué lejos quedan los tiempos en los que abundaban trabajadores sin especialización en los call centers y faltaba previsión en los procesos! Las personas “pasaban por allí” sin esperanza de desarrollarse profesionalmente. Poco a poco, a medida que se convertía en un mercado más maduro, se han ido haciendo esfuerzos por mejorar esa imagen. ¿Queda algo de aquello?

Sin duda, la imagen de lo que tiempo atrás eran los call centers está cambiando. La profesionalización es una realidad que cobra mayor relevancia día a día. Pero hablar de estos cambios, una vez más, desde fuera no tiene el mismo sentido que hacerlo desde dentro. Por ello hemos querido que sean los propios trabajadores, los protagonistas que han experimentado en primera persona esta transformación, quienes nos cuenten cómo

han vivido dicha evolución y de qué manera les ha afecto a su trayectoria profesional.

Érase una vez… Comencemos por retroceder en el tiempo quince años. Es en este punto donde nos encontramos con unos entornos laborales, que como en cualquier otra actividad eran muy distintos. Los participantes en este reportaje hablan de un trabajo mucho más rudimentario y manual.“En

los inicios los sistemas de trabajo eran muy básicos. En algunos casos no se disponía de aplicativo informático y el cliente facilitaba bases de datos en soporte papel. “No existía una formación continua. Tampoco se realizaba un análisis tan exhaustivo de la capacitación del agente y de su rendimiento. Y era menor la exigencia en el seguimiento y control de calidad en los procesos de trabajo”, señala Mari Carmen Barrera, responsable de servicio de SERTEL. Era casi normal que los sistemas se cayeran con cierta frecuencia y cualquier avance tecnológico era recibido con cierta emoción. “Recuerdo como un hito importante cuando pasamos del Plantronic, donde se recibían las llamadas sin reflejar el número entrante, al callmaster. Aquello fue un gran adelanto. Hoy en día, lógicamente, la implantación de las nuevas tecnologías ha mejorado mucho estos centros de contacto”, señala Indalecio Fernández, agente de Unísono Business SolutionS.

Estas son las razones por las que sigo aquí Algunos de los participantes en este reportaje nos comenten sus motivaciones a día de hoy para continuar trabajando en un centro de contacto. La mayoría de ellos son auténticos profesionales con experiencia probada de al menos diez años.

“Desde el punto de vista personal, hay que valorar que en pocos trabajos se puede mantener hoy en día contacto directo con tantos compañeros, que no números, con los que compartir cada jornada. Los día de trabajo no siempre son fáciles... Profesionalmente, no hay que olvidar que trabajamos en un sector que sigue en expansión con un crecimiento progresivo y una proyección de futuro como pocos trabajos hoy en día ofrecen”. Sergio Baquero, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

“Profesionalmente he aprendido mucho y aún lo sigo haciendo. Desde el punto de vista personal, estoy a gusto con mi trabajo. Tras nueve años aquí me siento cómoda con mis compañeros y mandos intermedios, con quienes comparto el día a día”. Miriam Fernández, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

“Fue mi primer trabajo y cuando empecé desconocía que era un call center y cómo funcionaba. Con los años he pasado por muchos departamentos y he adquirido tantos conocimientos que, actualmente, no creo que me gustara otro tipo de trabajo. Personalmente me gratiﬁca mi trabajo, pues la atención al cliente es muy importante para la imagen de una empresa y es muy satisfactorio que un cliente cuelgue con su duda resuelta y me agradezca la atención recibida”. Marisa Martín, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

“La primera vez que entregué el curriculum para este trabajo no tenía ni idea que era esto, por lo que no me movía ninguna razón profesional. Después de 15 años trabajando en esta actividad, las razones que me impulsan a permanecer aquí son profesionales. En este tiempo he trabajado en tres campañas distintas para tres empresas diferentes. Se podría decir que es lo único que sé hacer”. Indalecio Fernández, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

“El dinamismo laboral, el aprendizaje y la evolución continua de la campaña, me han permitido crecer profesional y personalmente”. Esperanza Méndez, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

“Sigo aquí porque es un trabajo en el que nunca dejas de aprender, y te desarrollas tanto a nivel personal como profesional”. Mamen Cuenca, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTION

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Esta falta de profesionalización en la actividad era una de sus principales carencias y lo que más se recuerda hoy. “Cuando me incorporé a Atento en 1999, en aquel momento Estratel, no existían los protocolos que existen hoy. Todo resultaba más improvisado. En los últimos años se ha profesionalizado muchísimo el trabajo que desarrollamos desde el contact center. Todo está muy estandarizado para hacer más ágil y eficiente el trabajo. Además, también nos sentimos mucho más cerca del cliente. La evolución tecnológica es también increíble. Un ejemplo muy claro de esto puede ser el uso de la videollamada, o la existencia de otros canales alternativos al teléfono”, apunta Roberto Montero, agente de Atento.

Sin formación no hay futuro Marian Donato, coordinadora en Atento, comparte esta visión y apunta no solo el cambio que se ha producido en las propias instalaciones, más frías e impersonales que las coloridas

de hoy en día, sino en el perfil de los agentes: “Antes predominaban los jóvenes que veían este trabajo como algo temporal y una vía para pagar sus estudios, hoy te encuentras personas con más edad y con unas expectativas diferentes. También se han producido cambios en la gestión de personas, ahora se tienen más en cuenta sus capacidades, motivándolas y atendiendo a sus necesidades personales y profesionales. Nos hemos dado cuenta que una persona motivada, a la que se la escucha, está más implicada y se puede contar con ella para cumplir los objetivos”, señala Donato. Parece que el impulso que las empresas, sobre todo los outsourcers, están dando a la formación y a la motivación de sus trabajadores es valorada positivamente por estos, y sienten que pueden dejar de ser meros números. “Antes, el entorno laboral en los contact centers era algo secundario, no tenía tanta relevancia. Actualmente, se potencia la confianza en las posibilidades individuales, que favorecen al grupo,

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A su memoria acuden también los días en los que no había establecido aún un convenio colectivo que regulara la actividad del telemarketing, lo que sin duda, contibuyó a introducr mejoras en la actividad. “Eran momentos también muy interesante porque se estaba construyendo un entorno laboral nuevo.”, añade. Sonia Rioja, agente de Sitel, comparte estos recuerdos: “Los agentes vivían una situación mucho más inestable, la organización del trabajo así como las herramientas de las que se disponían han cambiado rápidamente y se han ido adaptando a los nuevos tiempos”. Para su compañera de empresa, Vérónica Pin, team manager en Sitel, a veces era difícil trabajar, ya que se hacía sin demasiada previsión en los procesos y existía mucha rigidez en los protocolos. “Además, en ocasiones, se contaba con personal poco especializado en el sector. Afortunadamente, se ha evolucionado mucho en los últimos años y el escenario ha cambiado”, apunta.

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“El sentimiento de trabajar en un equipo tan cohesionado, en el que hay un objetivo común y dónde puedes ir adquiriendo nuevos conocimientos y experiencia día a día, ha sido enormemente enriquecedor tanto personal como profesionalmente. También, el poder ser partícipe en primera línea de los éxitos y de la consecución de objetivos, así como la satisfacción que supone hacer frente a nuevos desafíos a lo largo de todos estos años, son factores que me motivan a trabajar en un contact center”.

“La posibilidad de compaginar mi vida laboral y personal, el buen ambiente laboral, así como la oportunidad de adquirir nuevos conocimientos profesionales han sido algunos de los motivos que me han motivado a seguir trabajando en un contact center”. Sonia Rioja, de SITEL

Laura Días, de SEUR

“Hemos pasado de la prehistoria a la modernidad en pocos años”

Gema Fernández, de SITEL

De izquierda a derecha: Verónica Pin, Gema Fernández y Sonia Rioja, trabajadoras de Sitel.

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la motivación, que permite la consecución de objetivos, la implicación en el trabajo, la formación periódica y constante”, destaca Carmen Muñoz, de Unísono Business Solutions. Sin duda los planes formativos puestos en marcha en los centros de contacto son los responsables de gran parte de los avances alcanzados. “Antes se impartía formación inicial específica para un servicio concreto, con el tiempo la formación ha tomado un papel muy importante. Actualmente, en los centros de contacto existe un plan de formación y de reciclaje continuo, necesario para poder prestar un servicio de calidad”, señala Concepción García, jefe de proyecto de SERTEL. Estos cambios que comentan los trabajadores de empresas outsourcers son similares a los que han vivido los operadores de centros de contacto internos, como es el caso de SEUR. En este caso, se trata de una empresa que por pertenecer al sector de la logística ha vivido también los avances tecnológicos propios de esta actividad. Desde su puesto de agente en SEUR, Maribel Cornejo, rememora que cuando empezó a trabajar, “no existían los medios técnicos que hay en la actualidad y la información de la que disponíamos no era tan rápida ni fiable”. Recuerdo al que se une su compañera Laura Díaz, cuando señala que “el principal cambio reside en los avances tecnológicos, como el

“Desde el punto de vista profesional, considero que SEUR es una empresa muy importante en el sector del transporte, además, en mi puesto, puede desarrollar mi carrera con otros profesionales de alto nivel. Personalmente me satisface el trato con mis compañeros en un ambiente distendido”.

software que utilizamos para el seguimiento de envíos”. Como estamos viendo, no se puede decir, que cualquier tiempo pasado fue mejor, pero hay personas que creen que esta transformación no solo se llevó consigo buenas razones para el cambio. “Hace años el ambiente en los contact centers era mucho más familiar, cordial y generoso que actualmente, donde se oficializa una jerarquía no siempre acorde a la responsabilidad o profesionalidad representada”, afirma Sergio Baquero, de Unísono Business Solutions. Aunque algunos sientan cierta añoranza de aspectos que eran positivos en aquellos tiempos, lo cierto es que, tanto en el plano tecnológico como de gestión de personas, procesos y niveles de profesionalización, y como señala la coordinadora de Unísono, Esperanza Méndez: “en los 17 años que llevo trabajando, los cambios han sido progresivos pero muy significativos, hemos pasado de la prehistoria a la modernidad en pocos años”.

Los centros de contacto hoy en día Toda esta evolución que se ha venido implantando en la mayoría de los contact centers en lo referente a la gestión de personas, ha dado como resultado trabajadores a gusto con su

labor diaria, que además saben que son más productivos y que juegan un papel relevante en la organización. Aunque también son conscientes, como señala Indalecio Fernández, de las dificultades añadidas que ha traído la crisis económica. “Ahora se exige más flexibilidad de agentes para distintos servicio o campañas. Esto tiene ventajas pero también algún inconveniente. El entorno actual obliga a la empresa a ser más competitiva y tener que adaptarse a las necesidades de los distintos servicios. Es un punto, que a la larga resulta positivo para la empresa y también para el trabajador, ya que así se evitan despidos, aunque también genera incertidumbre en los agentes y cierta inseguridad”, puntualiza Fernández. Pero lo cierto es que en esta complicada gestión de los recursos humanos, hay un punto que ha mejorado bastante, como recuerda Sonia Rioja, y es la integración de la mujer de mediana edad en el sector. “A día de hoy representa una mayoría, cuando antiguamente la oferta estaba orientada a jóvenes estudiantes que buscaban trabajos eventuales. En cambio, en la actualidad, las empresas que contratan el servicio de un contact center nos trasmiten el valor que les aportamos como parte importante de su buena relación con el cliente final”, apunta Rioja. Lo lógico es que en una actividad tan dependiente de los recursos humanos como esta, de-

“Sabemos que nuestro trabajo es importante a la hora de ﬁdelizar a los clientes”

“El tener la ocasión de poder desarrollar diferentes tareas dentro de la organización es una de las razones principales por las que sigo apostando por esta profesión. El que cuenten conmigo, y que vean en mí un profesional capaz de adaptarse a distintos tipos de servicios o funciones. En estos años he tenido la suerte de poder compartir el día a día con personas muy diferentes y en servicios muy diversos, así que he tenido la oportunidad de aprender un millón de cosas”. Roberto Montero, de ATENTO

Marian Donato, de ATENTO A la izquierda, Marian Donato y Roberto Montero, ambos de Atento; a la derecha, Carmen Muñoz, de Unísono.

clientes. “Hace años eran pocas las compañía que disponían de este servicio, hoy es impensable no contar con él”, apunta.

El valor del contacto del cliente Visto desde fuera podría decirse que si hay algo que hoy en día esté dando verdadera relevancia a los centros de contacto es el valor que tiene el cliente para las organizaciones. Se ha pasado de decir que el cliente era importante a sentirlo realmente. Ya no se piensa en el centro de contacto como una vía para captar clientes sino para fidelizarlos, tratando de ofrecerles experiencias positivas. Es una tremenda ingeniería de procesos, y no solo tecnológicos, lo que implica la gestión de la relación con el cliente desde los centros de contacto. Somos conscientes de ello quienes conocemos un poco el proceso desde fuera, pero, ¿cómo perciben su importancia quienes trabajan en este centro neurálgico? “Somos parte fundamental para el desarrollo del negocio. La adecuada gestión de las personas que formamos el equipo de Atención al Cliente puede fidelizar a los clientes y eso contribuye a que confíen más en nosotros. Disponemos de información y de la percepción de su satisfacción, y por eso es tan importante que mantengamos la formación continua para poder dar siempre el mejor servicio”, resalta Maribel Cornejo.

“Personalmente considero que el Servicio de Atención al Cliente de Iberdrola en el que trabajo es uno de los más estables y con más continuidad, concretamente llevo algo más de 11 años en el mismo. Creo además, que desde el punto de vista profesional existen bastantes posibilidades de crecimiento”. Carmen Muñoz, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

Por su parte, Marian Donato apunta que perciben que su trabajo no solo consiste en atender a los clientes, sino en solucionar los posibles problemas, yendo más allá, para lograr la máxima satisfacción que fidelice al cliente final con su proveedor. “Sabemos que nuestro trabajo es importante a la hora de fidelizar a los clientes finales. Estamos en un sector muy competitivo y tenemos que aportar un valor añadido para diferenciarnos -esto es para mi la profesionalidad-. Dar feedback a nuestra empresa cliente de lo que opina el usuario o consumidor sobre sus productos o servicios, es un ejemplo de cómo aportar ese valor añadido a nuestro trabajo diario”, añade. Es el mismo sentir de Roberto Montero, quien destaca que cada día se sienten más próximos al cliente. “Sabemos que cuando contactan con nosotros, por ejemplo para resolver una incidencia o hacer una consulta, el cliente siente que no habla con Atento sino con la propia empresa o entidad a la que representamos, y por tanto, demandan de nosotros el mismo conocimiento y la máxima calidad. Traba▲

bía ser precisamente, en dicho apartado donde más cambios habían de darse, como así ha ocurrido. En este sentido, Verónica Pin añade que la apuesta progresiva por la especialización de los agentes/coordinadores, especialmente en determinados servicios y/o sectores, es lo que hace que cada vez los servicios desarrollados en las plataformas de contact centers, sean más importantes para las empresas. Y unidas a las mejoras introducidas desde el ámbito de los recursos humanos, como hemos podido comprobar por los comentarios aquí recogidos, habría que destacar también las mejoras protagonizadas por el desarrollo tecnológico. La implantación de nuevas tecnologías ha sido esencial para la evolución de los centros de contacto como lugares de trabajo y centros de valor para las empresas. “Hoy contamos con interesantes actualizaciones y aplicaciones informáticas que hacen que nuestro trabajo sea más sencillo. Nos permiten optimizar y gestionar mejor los tiempos. Podemos absorber mayor volumen de negocio con el mismo esfuerzo, lo que también facilita mucho la labor al equipo de gestores”, señala Gema Fernández, team manager en Sitel. Es evidente, como dice Marisa Martí, agente de Unísono, que el contact center, se ha convertdio en la vía de acceso más cómoda y rápida para que las empresas se relacionen con sus

“La principal razón personal por la que sigo trabajando en esta actividad se encuentra en mis compañeros. Sientes que existe un alto grado de compañerismo desinteresado. Además, es un trabajo muy dinámico, en el que tienes que combinar las exigencias del servicio con las necesidades de las personas. Como razón profesional, me atrae el amplio abanico de oportunidades que tengo de aprender y crecer dentro de los distintos servicios de Atento”.

en primera línea de

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jamos con empresas muy exigentes y todos nos sentimos comprometidos para cubrir sus expectativas”, afirma. Todos los que en este reportaje han participado saben que son el eslabón de contacto entre el cliente y la empresa a la que representan. Un eslabón capaz de crear ese vínculo en el que la atención personal es ofrecida por una voz en la que se deposita la confianza. “Nosotros tomamos el pulso a la demanda y exigencias del cliente. Cuando este finaliza la llamada agradeciéndote la atención prestada, que ha sido capaz de entender el difícil mecanismo de una factura o un producto que se le ofrece, sabes que te has ganado su confianza porque, no hay clientes tontos sino agentes que no se saben explicar, adecuar el lenguaje al interlocutor o no

“Desde el principio, mi trabajo en SERTEL me ha permitido adquirir conocimientos y experiencia. Siempre me he sentido motivada a seguir aportando las propuestas que creía importantes para mejorar los servicios en los que trabajaba. Además, en mi caso la empresa estaba en pleno crecimiento, ampliando servicios y esa inquietud por aprender se vio compensada con promoción profesional. Sin duda, puede decirse que sigo aquí por estabilidad y oportunidad de promoción”. Concepción García, de SERTEL

“Cuando me incorporé a SERTEL no conocía en absoluto el sector, aunque tenía experiencia en trato al público y con clientes en otros sectores. Para mí fue un cambio agradable el poder tratar al público sin la presencia física, ya que me permitía una gestión interna y con otras herramientas que podían agilizar algunos trámites. Además, dentro de la empresa fueron surgiendo posibilidades de crecimiento profesional, con lo que eso conlleva de puesta en práctica de tareas distintas, aprendizaje, etc. Todo esto ha hecho mi permanencia cómoda e interesante”. Alejandro Uranga, de SERTEL

saben lo que dicen”, señala Sergio Baquero. También desde esta compañía outsourcer, Carmen Muñoz resalta como notan que su trabajo va tomando relevancia porque el grado de profesionalización de la gestión es mayor. Saben que no son meros transmisores de información, ahora han de combinar de forma efectiva varias labores, como el contacto con el cliente, la comunicación, la información, la satisfacción de sus necesidades y la fidelización. Desde Sitel Gema Fernández hace hincapié en lo consciente que son los trabajadores de su relevante papel. En las estadísticas las empresas clientes pueden ver cómo sus servicios potencian enormemente el acercamiento entre la empresa y el consumidor final del producto. Saben que cumplen una función canalizadora entre lo que la empresa quiere potenciar y ofrecer al usuario final.

¿Qué nos traerá el futuro?

de sus clientes. Los trabajadores con los que hemos hablado, los que están en primera fila de fuego todos los días, piden que se siga en esta línea de apoyo a la innovación tecnológica y mejorando la gestión de procesos. “Me gustaría que cada vez tuviéramos más medios técnicos y recursos para dar siempre un servicio de calidad y así poder estar por delante, anticiparnos a la demanda y cumplir las necesidades que cada vez más nos exigen nuestros clientes”, apunta Maribel Cornejo. Un deseo que completa Laura Díaz pidiendo que esa evolución recoja todas las actualizaciones tecnológicas para hacer su trabajo más eficiente y operativo. Pero al margen de la tecnología hay también otros valores a cuidar, de ahí que algunos como Sonia Rioja, pidan un centro de contacto donde se fomente el trabajo en equipo, con estabilidad para los operadores, la posibilidad de adquirir nuevos conocimientos y que se brinde la opor-

Mª Carmen Barrera, de SERTEL

tunidad de acceder a nuevas promociones. En esta línea de seguir avanzando, más allá de los logros alcanzados, se expresa también Marian Donato: “Aunque ya estamos en el buen camino, me gustaría que se profundizara en la profesionalización del sector y se viera como un trabajo cualificado”, señala. La mayoría de las peticiones que estamos recogiendo son viejas necesidades que tiene la actividad y en las que poco a poco se está trabajando, aunque es cierto que en unos centros de contacto con más intensidad que en otros. Precisamente porque se está trabajando en ellas, conviene no olvidarlas. Hay quienes piden una mayor capacidad de decisión a la hora de gestionar los contactos. Afirman que cierta independencia les vendría bien para agilizar los procesos. Reconocen que hay que seguir algunos protocolos, pero también saben, por la experiencia de años atendiendo a clientes,

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Al escuchar los deseos de estos profesionales se hace real la teoría tantas veces repetida por los analistas y proveedores tecnológicos, animando a las empresas a apostar por implantaciones que les ayuden a anticiparse a las necesidades

“Me gustaría que se reconociera nuestra profesionalidad”

“No imaginé que mi futuro profesional estaría en este campo de servicios. En 1999, acaba de terminar mi carrera universitaria, preparaba oposiciones y buscaba un trabajo temporal para poder cubrir gastos hasta alcanzar mi objetivo, que era dedicarme a lo que había estudiado. Desconocía totalmente la compañía, el sector, si sería o no una buena teleoperadora…, pero me movía la ilusión de mi primer trabajo y las ganas de demostrar que podía asumir un reto al que nunca me había enfrentado. Así fue como me incorporé a la campaña de información del servicio Renfe de SERTEL en Sevilla. Con posterioridad tuve ocasión de desarrollar mi labor cómo profesional en el campo de la enseñanza, que compaginé con mi trabajo en SERTEL hasta que deﬁnitivamente opté por este último. ¿Razones que me movieron? Desde el punto de vista personal, el buen ambiente de trabajo que he valorado siempre sobre otros aspectos cómo el económico. Desde el profesional, las posibilidades de desarrollo que se me ofrecía”.

Brinde a sus clientes una experiencia inigualable

Hoy en día, la experiencia del cliente y el éxito empresarial van de la mano. Cuide al máximo la relación con los clientes ofreciéndoles una experiencia fluida en todos los puntos de contacto, canales e interacciones. Cuanto más fácil les resulte tratar con usted, más fieles le serán y más ingresos le reportarán. Miles de empresas ya han logrado estos objetivos gracias a Genesys, el líder mundial en soluciones multicanal para centros de contacto y para sistemas de gestión de la experiencia del cliente. Siga sus pasos y adopte Genesys Customer Experience Platform. Tanto si la utiliza desde la nube como si la integra en su centro de datos, sus clientes notarán la diferencia.

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en primera línea de

fuego

Los centros neurálgicos de una organización Hace tiempo las compañías veían los contact centers como un elemento de coste, hoy sin embargo, el concepto ha cambiado y las empresas están descubriendo el verdadero valor que tienen para la marcha del negocio. Y los “Constituimos un soporte de mucho valor para las compañías y organismos públicos a los que damos servicios, nos identiﬁcamos como parte de estas empresas y damos imagen corporativa, nos sentimos parte de los proyectos y por lo tanto, asumimos esa responsabilidad de la buena marcha de la empresa. Por otra parte, somos los que atendemos la necesidad en primera línea de batalla, por lo tanto, disponemos de información de primera mano sobre el sentir de los usuarios. Son muchos los servicios y gestiones que pasan por un centro de contacto. Desde servicios de telefonía a servicios de transporte, pasando por servicios técnicos, compras on line, seguros, gestiones de la Administración Pública,… hoy por hoy resultaría inviable para muchas compañías prescindir de un centro de atención al cliente externo. Y por supuesto, sin perder nunca de vista, el valor añadido que, en el caso de SERTEL, da a todos sus servicios, esa aportación “humana” que prestamos, aquello que se pierde en una atención presencial lo ganamos empatizando con el usuario y atendiendo su solicitud cómo si fuera nuestra”. Mª Carmen Barrera, responsable de Servicio. Delegación de SERTEL Sevilla

operadores que trabajan en ellos son protagonistas de este cambio. Nos ha parecido interesante destacar aquí algunos de los comentarios que los participantes en este reportaje nos han hecho al respecto:

Verónica Pin, Team Manager en SITEL “Nuestro trabajo es importante a la hora de ﬁdelizar a los clientes. Estamos en un sector muy competitivo y tenemos que aportar un valor añadido para diferenciarnos, que para mí es la profesionalidad. Dar feedback a la empresacliente de lo que opina el usuario o consumidor sobre sus productos o servicios, es un ejemplo de cómo aportar ese valor añadido a nuestro trabajo diario”. Marian Donato, coordinadora del servicio de concertación de citas que presta Atento para Wolters Kluwer España

Indalecio Fernández, de UNÍSONO BUSINESS SOLUTIONS

“Somos parte fundamental para el desarrollo del negocio. La adecuada gestión de las personas que formamos el equipo de Atención al Cliente de SEUR constituye una baza esencial para ﬁdelizar a los clientes y eso contribuye a que confíen más en nosotros. Disponemos de información y de la percepción de su satisfacción, y por eso es tan importante que mantengamos la formación continua para poder dar siempre el mejor servicio”. Maribel Cornejo, de SEUR

Imágenes de plataformas de Atento (la superior y la inferior) y de Sitel.

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que dar una solución a un cliente enfadado en el momentos que la está exigiendo, a veces requiere ser más flexibles. Asimismo, algunos agentes de centros de contacto donde aún no se ha instalado el teletrabajo, lo ven como una posibilidad a desarrollar en un futuro. Se trata de una medida que efectivamente está dando muy buenos resultados en las empresas en las que ya funciona. Con los logros hoy alcanzados, los trabajadores de los centros de contacto apuestan por

“Los resultados de la recuperación de Impagados así como los resultados de Venta (ambas son las actividades que más conozco), siempre han sido importantes para las empresas a las que prestamos servicio, puesto que les ayudamos a evitar pérdidas económicas, y a ﬁdelizar a los clientes ﬁnales, generando además, nuevas oportunidades de negocio”

“La Atención al Cliente de cualquier empresa, es uno de sus pilares básicos. Muchas veces es su hoja de presentación. Las empresas tienen un logo, un color corporativo, y deben tener una buena atención al cliente. Es tan importante, que hasta hay una empresa de la competencia que utiliza como eslogan: te vendrás por nuestro departamento técnico, que si bien no es atención al cliente propiamente, sirve para destacar el servicio de soporte técnico que prestan. Es verdad, que cada vez más, con el uso de Internet, muchas gestiones se hacen mediante las páginas web de la propia empresa, pero siguen existiendo personas que necesitan saber que hay alguien que le escucha”.

“Me gustaría que se reconociera nuestra profesionalización”

un futuro lleno de proyectos, con la satisfacción del trabajo bien hecho. Hay quienes, como Mari Carmen Barrera, desearían que la labor que se realiza en los contact centers fuera realmente valorada. “Me gustaría que la imagen de los integrantes de estos centros no se quede en una visión parcial y desvirtuada de la realidad, que se reconozca social y laboralmente la especialización y profesionalidad de quienes trabajamos en los centros de atención al cliente”, dice. Por su parte, Alejandro Uranga, también de SER-

TEL, visualiza unos centros de contacto futuros activos, resolutivos, dinámicos, especializados,…quizás con menos presencia telefónica en ellos, pero con otra posibilidades por descubrir a través de las apps y el asesoramiento personalizado en pos de la experiencia de cliente. Y por pedir, hay quienes sueñan con construir un lugar en el que sea mucho más sencillo compatibilizar la vida familiar, con mayor flexibilidad horaria. ¿Qué nos deparará el futuro? Manuela Vázquez

el blog de Transcom

Isabel Sánchez Lozano, directora general de Transcom Iberia & Latam.

Un nuevo entorno exige nuevas respuestas. Durante los últimos años estamos asistiendo a la consolidación de la “experiencia de cliente” como eje de negocio. En un entorno global cada vez más acomodaticio, donde las empresas encuentran cada día mayor diﬁcultad para diferenciarse en términos de calidad y/o precio, escuchar, conocer, y por supuesto, entusiasmar al cliente, se vuelve cuestión de supervivencia comercial… y nosotros queremos participar activamente en este proceso. http://blog.transcom.com/es/

or eso, apostando porque en el intercambio de ideas y pareceres es donde se genera el crecimiento y la innovación, presentamos nuestro blog “Despejando la X”. Lo hemos llamado así porque queremos compartir con nuestros lectores cómo enfocamos la gestión de la experiencia de cliente desde un punto de vista práctico, y cómo tratamos que este concepto presida cada uno de los contactos que atendemos diariamente. Queremos “despejar” las claves para poner la experiencia de cliente en el centro de nuestras operaciones para que todos (clientes y proveedores) podamos actuar y conseguir mejorar la percepción de nuestra actividad y, sobre todo, la satisfacción de los clientes con quienes tratamos.

El poder del cliente Es de todos sabido que la irrupción de nuevas tecnologías que amplían los canales y el alcance de los mismos, ha tenido un impacto definitivo en la forma en que nos relacionamos a nivel personal y profesional. Este nuevo panorama ha provocado un cambio esencial en los equilibrios de poder establecidos que se traduce en ciudadanos y consumidores “empowered” frente a instituciones y empresas. Gracias a la facilidad de conexión y acceso a los dispositivos, su voz ha encontrado un camino para hacerse oír e influir en las decisiones que les afectan. Así, se explican fenómenos como el auge de plataformas de movilización social y, en el contexto empresarial, la irrupción del cliente centrismo. Las empresas están aprendiendo que para poder competir en un mercado tan cambiante, deben conocer a sus clientes y adelantarse, en la medida de lo posible, a sus necesidades y anhelos. Es el caso de Amazon, que recientemente revelaba que ha patentado una solución para, adelantándose al momento del pedido, preparar los envíos basándose en estimaciones y en toda la información que sus propios usuarios les entregan: wishlists, productos visitados, localización geográfica… Están convencidos que reducir los tiempos de entrega de sus productos será un valor diferencial en el mercado y apuestan por ello. O el caso de Spotify, que siguiendo el mismo principio ha estudiado los gustos de sus usuarios en todo el mundo para saber cuándo utilizan la plataforma y qué música les gusta para entrenar. De ese

análisis han extraído valiosa información acerca de hábitos de consumo, por género, por edad y localización, y han diseñado, con la ayuda de la Universidad de Brunel, una training playlist para ayudarte a rendir más en el gimnasio. Todos estos ejemplos nos sirven para ilustrar hasta qué punto es clave la gestión de la información y los datos que tenemos de nuestros clientes. En ese sentido, las empresas de contact center debemos jugar un papel fundamental trasladando a nuestros clientes lo que sus clientes demandan y necesitan.

El papel del contact center Desde nuestro punto de vista, colocar la experiencia de cliente como eje de nuestros procesos y tratar de satisfacer las expectativas de las personas a las que atendemos supone un cambio de paradigma importante para nuestra industria y a la vez, una gran oportunidad. Debemos ser capaces de evolucionar hacia modelos de gestión más exigentes que nos permitan aportar un mayor valor a nuestros clientes y que aseguren la entrega de estas experiencias. No está siendo un camino fácil, sabemos que la experiencia de cliente es un concepto demasiado holístico y que afecta a todas las áreas de las organizaciones para las que trabajamos, y por ello es difícil que nos vean como los expertos en la materia cuando, en muchas ocasiones, somos el último eslabón en una cadena de valor en cuyo diseño apenas participamos… Pero el hecho de ser la voz y los oídos de nuestros clientes debería ayudarnos a ser capaces de levantar mejoras aguas arriba para que los procesos de nuestros clientes mejoren considerando la información extraída de las interacciones con sus clientes. En el blog “Despejando la X” compartiremos cómo Transcom está andando este camino, cuál es nuestra forma de ver y hacer las cosas para aportarle a nuestros clientes un valor que se traduzca en una mayor satisfacción de sus clientes. También hablaremos de tendencias de negocio y de cómo tratamos de ser un partner flexible y profesional con el que crecer… y lo haremos desde todas las perspectivas posibles. Como se trata de un blog colaborativo cada área de la compañía aportará su propia visión del mercado y de la relación con los clientes, y esperamos que nuestros lectores también nos ayuden dándonos su opinión en cada tema. Os invitamos a todos a participar con nosotros de esta conversación y esperamos vuestros comentarios y aportaciones. Isabel Sanchez Lozano, directora general Transcom Iberia & Latam

claves de un caso

de éxito

Signo editores

MOTIVACIÓN Y FORMACIÓN, COMO Aunque no siempre se ponga en práctica en las empresas, es conocido por todos los responsables de Recursos Humanos, que los trabajadores motivados consiguen llegar mucho mejor al cliente y por tanto, ser más productivos. En Signo editores llevan tiempo trabajando en esta línea. ALGUNOS DATOS DEL CONTACT CENTER Situación geográﬁca de las plataformas: El departamento de Atención al Cliente está centralizado en Madrid. Mientras, los teleoperadores y la red comercial están físicamente en las 22 oﬁcinas que la empresa tiene distribuidas por todo el territorio nacional: Rubí y Barberá, (ambas en Barcelona), Mallorca, Tarragona, Zaragoza, Valencia, León, Vigo, A Coruña, Bilbao, Asturias, Cádiz, Sevilla, Badajoz, Málaga, Tenerife, Las Palmas, Sierra de Gredos, Toledo, Albacete y Alicante. Número total de agentes:

Media de llamadas: Se realiza una media de

27.268

llamadas mensuales, de las cuales se conﬁrman (acuden a la visita domiciliaria) una media mensual de 15.647 Turnos de trabajo de los teleoperadores:

4,5

horas (de 10:30 a 16:00 horas, con una hora de descanso). Turnos de trabajo de los jefes de Sala:

horas (de 10:15 a 16:15 horas con, una hora de descanso). Horario del centro de contacto: De 07:40 a 17:00 horas, de lunes a jueves (el viernes, de 07:40 a 14.30 horas) para prácticamente todas las oﬁcinas, salvo Sevilla (de 07:50 a 17:10 horas de lunes a jueves, los viernes hasta las 14:50 ); Valencia (de 07:10 a 16:30 horas de lunes a jueves, y hasta las 14:10 horas los viernes); Alicante (de 7:45 a 16:45, de lunes a viernes). En la sede central el horario es de 07:10 a 16:30 horas, de lunes a jueves, y de 07:10 a 14:10 horas los viernes.

os comerciales que venden los productos por teléfono son el primer contacto que los potenciales clientes tienen con esta empresa, de ahí la importancia de contar con trabajadores no solo motivados, sino también preparados y que conozcan a fondo la compañía. “Por la actividad a la que nos dedicamos, la mayor parte de nuestros empleados son comerciales y teleoperadores, los cuales necesitan un plus de motivación que les ayude a superarse y a afrontar el día a día, que en esta profesión de cara al público, supone una labor muy compleja. Y una manera de hacerlo es a través de la formación. Así, ponemos al alcance de nuestros empleados la información y herramientas de las que disponemos para ayudarles a mejorar. Con ello logramos que sepan desempeñar su trabajo con profesionalidad, y conozcan en profundidad la empresa, los productos, etc. Disponer de un exhaustivo conocimiento sobre la empresa, les ayuda a presentarse ante el cliente con mayor seguridad”, comenta Sergio Fernández, consejero delegado de Signo editores.

Primeros pasos Cuando un nuevo empleado llega a la compañía se le imparte una completa formación que le sirva para desenvolverse perfectamente en sus funciones. Para trabajar en el servicio de Atención al Cliente, situado en la sede central en Madrid, o en alguna de las 22 oficinas donde la compañía tiene call cen-

PROPORCIÓN PLANTILLA POR AÑO Y POR SEXO 70% 30% 2009

Hombres Mujeres

68%

65% 35% 2010

ters locales, se pide un buen tono de voz y don de gentes para saber tratar al cliente. “Contamos con un planning de formación para que el nuevo empleado conozca la empresa desde el momento de su incorporación (la presentación de la misma se hace a través de un vídeo). Posteriormente, los comerciales están asesorados en todo momento, por un jefe de equipo que permanece a su lado hasta que puedan desenvolverse de manera autónoma”, apuntan desde la compañía. Respecto a la formación continua, esta consiste en mantener informadas a las oficinas comerciales de los productos que se van incorporando al catálogo, así como de las modificaciones que se efectúan en el guión comercial o en el protocolo de ventas. Pero si la formación ayuda, no lo es todo para que un trabajador pueda realizar sus funciones óptimamente, el plus de la motivación, como se señalaba al principio, es esencial. En este sentido, Signo editores tiene establecidas varias líneas de actuación. Entre ellas destacan las habilitadas para

32% 2011

72% 28% 2012

conciliar la vida laboral y la familiar. Tienen para ello, establecidas jornadas que abarcan desde las 07:10 hasta las 16:30 horas, de lunes a jueves, y hasta las 14:10 horas los viernes (este horario se aplica para la sede central). Asimismo, para potenciar esta conciliación se ha apostado por el teletrabajo. Es un camino que llevan explorando desde hace años y que tienen implantado en un área de gestores de cobros telefónicos.

Los mejores en la Liga En el caso de los teleoperadores, hay establecida una medida para potenciar su motivación que tie-

BASE DE UN TRABAJO BIEN HECHO ne bastante buena acogida entre ellos. Se trata de la organización de dos ligas para reconocer su labor (la primera abarca de septiembre a diciembre, y la segunda, de enero a julio). Los ganadores de las mismas reciben premios, que consisten en viajes y productos de primeras marcas. “Los criterios para elegir a los ganadores se basan en el esfuerzo y la dedicación. Se tiene en cuenta la profesionalidad con la que se atiende, así como el número de clientes que se consigue”, apuntan desde la compañía. Las categorías se dividen en: Mejor Equipo de Mailing, Mejor Jefe de Sala de Televenta y Mejor Teleoperador de Televenta. Por otro lado y al margen de las medidas de conciliación, la compañía también tiene establecida una jornada anual de outdoor training que se realiza en plena naturaleza, y que potencia las relaciones personales entre los trabajadores, fuera del entorno laboral. De momento, es una práctica que se realiza en la sede central de Madrid para todo el personal, incluido el del departamento de Atención al Cliente. Otra medida instaurada para potenciar la motivación es la promoción interna de los empleados de la compañía, incluyendo lógi-

camente a la red comercial. “Los puestos de responsabilidad comercial siempre son cubiertos por personal de la propia casa. Es una realidad constatable, que a través de la promoción interna se puede ascender a puestos superiores. De hecho, es el camino seguido por muchos de nuestros directivos. Creemos que es una buena manera de reforzar el compromiso de los empleados con la empresa, les ofrece además seguridad y ayuda a fomentar la autoexigencia”, comenta Clara Alonso, directora general de Signo editores.

Apuesta por el cliente Pero, ¿qué resultados están reportando todas estas medidas de cara a tener cliente satisfechos y fidelizarlo? Si ya se cuenta con empleados motivados, ¿cuáles son los pasos que se dan para alcanzar esa fidelización también en los clientes? Una de estas vías consiste en el envío de una carta a todos los clientes dándoles la bienvenida y notificándoles los términos de la compra que han efectuado con la compañía. Se les recuerda así mismo, que en el número de Atención al Cliente siempre encontrarán profesionales preparados para resolver personalmente sus dudas.

El nivel de resolución de todas las incidencias y problemas que se puedan plantear es, aproximadamente, de 72 horas como máximo. Los agentes lógicamente, están formados para resolver cualquier conflicto que se pudiera dar, un punto esencial que se contempla en la formación inicial. “Además, en esos primeros días, siempre hay una persona responsable detrás para guiarles en el proceso, hasta que van adquiriendo la destreza suficiente para desenvolverse por ellos mismos”, apuntan desde Signo editores. En cuanto a la manera en la que se mide el servicio prestado, desde el departamento de Control de Calidad de la empresa se contacta con el 90% de los clientes que adquiere alguna de sus promociones para verificar telefónicamente que el trato recibido por parte de los profesionales ha sido el correcto y conocer su grado de satisfacción. El pasado año, una media de un 94% de los clientes encuestados manifestó estar satisfecho con el servicio y los productos recibidos en sus domicilios. “Una de nuestras máximas preocupaciones es la satisfacción de los clientes, tanto con el servicio prestado como con los productos ofrecidos. Por ello, el departamen-

to de Atención al Cliente reporta semanalmente a la Dirección de la compañía un resumen del estado de las llamadas entrantes y su resolución”, apunta Clara Alonso. Recuerda además, que en Signo editores no hay agentes multifunción, cada persona está especializada en un puesto concreto. “De ahí el éxito en la satisfacción de los clientes; ya que cada profesional domina perfectamente su área de trabajo”, puntualiza. Con este planteamiento de trabajo, apostando por la motivación y la formación de sus trabajadores, la compañía busca seguir avanzando en desarrollos que le permitan atender la demanda de los consumidores (para ello se elaboran estudios de mercado periódicamente). “Entre nuestros objetivos se encuentra la expansión de oficinas para poder llegar a todos los puntos geográficos del país y la implantación de nuevas herramientas tecnológicas para adaptarnos a los cambios de la sociedad. Un ejemplo reciente ha sido la sustitución de los catálogos de productos por tabletas que llevan los comerciales a los hogares, para presentar a través de vídeos nuestros productos”, comenta Sergio Fernández. Manuela Vázquez

El papel del departamento de Control de Calidad Una de sus funciones es contactar telefónicamente con los clientes para conocer su grado de satisfacción, tanto acerca de los productos que han adquirido como del trato recibido. “Cuando se produce una incidencia con algún cliente trabajamos sobre ella hasta conseguir que se resuelva.

De hecho, la mayoría de estos clientes, tras atenderles y proporcionarles una solución, quedan satisfechos”, comentan desde el citado departamento. Desde la Dirección de la compañía se mantiene un constante contacto con dicho departamento para conocer las experiencias

que transmiten los consumidores respecto al servicio ofrecido. Otra de sus funciones también es incidir en la gestión de las oﬁcinas comerciales que la compañía tiene distribuidas por todo el país, para conocer las posibles incidencia que surjan y poder actuar de manera inmediata.

El minucioso control de los datos del cliente, para evitar que se produzca algún fallo administrativo al formalizar el proceso de adquisición de los productos, es otro de los cometidos de este departamento. “Desde Signo editores apostamos por ofrecer un servicio de calidad a nuestros clientes,

tanto en los productos que ofrecemos como en el trato recibido”, comenta la directora general, Clara Alonso, quien añade: “Este departamento juega un papel muy importante en la búsqueda de esta calidad, pues nos permite conocer la satisfacción de los clientes”, señala Clara Alonso.

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Hablamos con Roberto Oliver, director de Producto de VOZ.COM para que nos cuente las últimas novedades de la compañía, su posicionamiento en el mercado y sus objetivos a corto y medio plazo.

“No queremos ser un proveedor tecnológico más, sino el socio global principal de los contact centers en España”

Relación Cliente + Call Center Mag: ¿Dónde está poniendo el foco la compañía en estos momentos? Roberto Oliver: A fecha de hoy, en España solo un 10% de los centros de contacto cuentan con nuestros servicios, una cifra todavía bastante distante de objetivos reales que manejamos. Sin embargo, ya es una cifra muy importante, que además, se va incrementando de forma constante día tras día. Pero lo que es realmente significativo es que se trata de un cliente totalmente fidelizado. Actualmente, estamos implementando un sistema pionero para que cualquier contact center tenga la posibilidad de atender sus llamadas en tiempo real en más de 30 idiomas diferentes a un bajo coste. Esta solución implementada en el contact center, ampliará de forma exponencial sus capacidades de atención y les dotará de una polivalencia y unas funcionalidades de las que no pueden disponer ahora. Les permitirá optar a un mayor mercado potencial de clientes. Asimismo, estamos implementando nuestra solución global Smartcenter en la nube, que está marcando un antes y un después en la tipología y metodología del software para el centro de contacto. Relación Cliente + Call Center Mag: ¿Cómo se combina en esta oferta de VOZ.COM a los centros de contacto el ahorro de costes y la innovación tecnológica?

Roberto Oliver: Ofrecemos un proyecto conjunto de ahorro e innovación tecnológica para el contact center. Por un lado, ayudamos a sus responsables a ahorrar costes en sus plataformas de llamadas y en su software de atención al cliente; y por otro lado, hacemos más funcionales sus soluciones, depurando errores, ampliando multicanalidad y aprovechando todas sus soluciones actuales válidas, integrándolas con nuevas soluciones tecnológicas de valor añadido. En síntesis, mejoramos las soluciones del centro de contacto reduciendo sus costes, valores que normalmente van inversamente relacionados. Relación Cliente + Call Center Mag: ¿Cómo ve la futura evolución tecnológica de los contact centers y cómo será la colaboración de VOZ.COM en tal evolución? Roberto Oliver: Desafortunadamente, la actual crisis económica, está haciendo que la evolución tecnológica en líneas generales en los centros de contacto sea claramente más lenta de lo que fuera deseable por evolución natural, pero afortunadamente, hay indicadores y señales reales de que se está intentando retomar con fuerza esos avances e innovaciones tecnológicas. Por un lado, nuestra misión no solo es ayudar al sector a evolucionar, sino que también es importante demostrar y convencer de que se puede evolucionar y mejorar procesos ahorrando costes. Nuestros departamentos de in-

ROBERTO OLIVER, director de Producto de VOZ.COM geniería y desarrollo que tienen para nosotros una importancia y un peso capitales en la empresa, están desarrollando constantemente en colaboración con expertos en centros de contacto, soluciones reales adaptadas a las nuevas necesidades del sector. Pensamos que esta innovación desarrollada escuchando al cliente es la clave de que el producto sea funcional y tan bien valorado por nuestros clientes. Relación Cliente + Call Center Mag: ¿Cuáles son los objetivos a corto y medio plazo? Roberto Oliver: Somos ambiciosos, nuestra continua inversión en investigación y desarrollo, unido al estudio continuo de las necesidades del sector, así como a las valoraciones que hacen de nosotros nuestros clientes y el estudio de las proyecciones de implementación, nos llevan a buscar el objetivo de convertirnos en la empresa española de referencia en el sector del contact center. No queremos ser un proveedor más, queremos ser el socio tecnológico global y principal de este sector en España. Es un objetivo efectivamente muy ambicioso, pero que pensamos está al alcance de nuestras posibilidades. Nuestra principal meta sigue siendo hacer reales las frases publicitarias de los demás. En cada persona de nuestro equipo hay pasión por lo que hace, queremos seguir siendo felices con lo que hacemos y satisfacer con ello a nuesRC tros clientes. CCM

qué está pasando

Estrategias

EL RETO DE UN SERVICIO DE ATENCIÓN OMNICANAL Aspect ha publicado una infografía en la que destaca la problemática a la que se enfrentan hoy en día los clientes en un entorno que no es multicanal y mucho menos, omnicanal.

n dato relevante que se desprende de la encuesta realizada para elaborar la infografía, aunque esta recoja solo opiniones de clientes estadounidenses, es que el 80% de los participantes en ella cree que las compañías deben hacer grandes cambios en la forma en la que ofrecen atención a sus clientes. Asimismo, un 91% señala que una vez empezada una conversación con un operador de un centro de atención al cliente, debería existir la posibilidad de retomar la conversación en el punto en el que se dejó en caso de que se tenga que seguir esta en otro contacto. Y un dato realmente preocupante es que el 61% de los encuestados, nunca ha conseguido cambiar con éxito de un canal a otro y por tanto, tener una experiencia de atención gratificante.

Cursos de IFAES

FORMACIÓN + RELACIÓN CLIENTE = ÉXITO GARANTIZADO Para los responsables de IFAES, el binomio del enunciado que resalta el titular superior, es el resultado de unir su experiencia de más de 15 años como organización dedicada a la formación, y su know-how en la industria de la atención al cliente y los contact centers. Sin olvidar de sumar a todo ello, lo que supone contar con un evento anual y consolidado en el sector.

uestras formaciones proporcionan el complemento perfecto para lograr el éxito en las relaciones de las compañías con sus clientes, así como en sus estrategias de marketing”, apunta Mónica Andrés, responsable de la formación en abierto de IFAES.

Además de conocer la actualidad y necesidades reales de los profesionales que trabajan en este sector, cuentan con formadores de contrastada experiencia. Los cursos son eminentemente prácticos y con muchas dinámicas de grupo. “Las fantásticas valoraciones obtenidas en cursos pasados nos

hace sentirnos realmente satisfechos y orgullosos; especialmente cuando al finalizar el curso te dicen que con lo aprendido en él resulta mucho más fácil y sencillo alcanzar los objetivos a cumplir”, señala Mónica Andrés. Y a este tipo de formaciones hay que añadir otras más transversales, orien-

tadas a mejorar las habilidades personales y profesionales, como por ejemplo: Hablar en público, Oratoria para tímidos o Motivar a tu equipo. Son también formaciones con un alto componente práctico. Cabe recordar que todas las formaciones se pueden impartir in house si así se requiere.

qué está pasando

eCUSTOMER

Y CHICOTE ENTRÓ EN TU CONTACT CENTER… Tal vez estés mirando en este momento tus indicadores de resultados del equipo, y están alejados del objetivo. Dependiendo del “gap” que exista puede ser que tu emocionalidad (ira, enfado, tristeza, alegría) hasta se haya disparado y en este punto, puede que lo que ocurra sea: bloqueo, parálisis, relax, huir, reunión urgente, email para “poner las pilas” a los más descolgados…

nte una situación como la planteada arriba te decimos: “por favor, deja de mirar el resultado”. Sí… has leído bien… ¡deja de mirar el resultado! Y seguimos diciéndote: “por favor, ¡detente en lo que estás haciendo para conseguirlo! Sí… has leído bien… ¡detente en lo que estás haciendo para conseguirlo! Focalízate en las ACCIONES que te conducen o llevan al equipo a este resultado que estás mirando!!

¿Quieres alguna pista sobre esas acciones? Te damos algunas, por ejemplo: ● Recopilar las oportunidades de mejora, identificar las fortalezas del equipo. En definitiva, pregúntate cómo monitorizas. ● Calar e impactar en nuestros equipos, en cada persona, ¿les felicitamos y reforzamos? ● Dar un feedback riguroso, cargado al tiempo de empatía y preocupación por la persona.

¿Cuidamos verdaderamente esos momentos de encuentro persona a persona? ● Adecuar nuestro liderazgo a las personas y a las situaciones. ● Disponer de la información necesaria para entender cuál es la situación y evolución del equipo y de cada persona, con la frecuencia adecuada y en el formato preciso. ● Establecer objetivos, comunicarlos con las explicaciones adecuadas y a tiempo.

Es evidente que siempre hay algunos aspectos a mejorar y trabajar, ¿verdad? Por eso, pon EXIGENCIA sobre las ACCIONES, nunca sobre el resultado. (O lo que es lo mismo, siempre hacia adelante, focalizados en las palancas que van a generar los resultados). CHICOTE en su programa “Pesadilla en la Cocina”, nos inspiró a la hora de preparar nuestra ponencia hace unos meses en Expo

Ladislao Rico, socio director de Escuela Internacional de Desarrollo ¿Qué es EIDesarrollo y cómo surge? Ladislao Rico: Escuela Internacional de Desarrollo (EIDesarrollo) es una pasión, es un sueño cumplido. Cuando estábamos gestionando organizaciones y liderando equipos, siempre nos pareció crucial el desarrollo profesional de nuestros colaboradores en dos áreas estratégicas: el Management en la línea de LADISLAO RICO es socio director de Escuela Internacional de Desarrollo, perteneciente a eCUSTOMER.

los mandos intermedios y las ventas. Al mismo tiempo veíamos como muchas de las acciones formativas que llevábamos a cabo, se diluían en el tiempo porque les faltaba un componente de impacto personal, método y puesta en práctica. Esta visión compartida por un grupo de profesionales amigos, unida al conocimiento acumulado y a la pasión que sentíamos por la persona, el cliente, la tecnología, el mundo contact center en deﬁnitiva, nos unió para crear EID, dentro de eCUSTOMER GRUPO.

¿Cómo se está llevando a cabo este proyecto? Ladislao Rico: Fruto de nuestra experiencia hemos desarrollado una metodología propia en la Escuela, esta metodología da forma a dos programas troncales: Liderazgo en Mandos Intermedios Contact Center. ■ Escuela de Venta Contact Center. ■

Son programas que se desarrollan a lo largo de varios meses, con periodos de puesta en práctica, que

Relación Cliente + Call Center, organizado por IFAES .

¿Alta cocina aquí? Y ahora te estarás preguntando: ¿Qué pinta Chicote en nuestro contact center? Pues más de lo que nos imaginamos... por que... ● Focaliza en las acciones, no en los resultados... No mira para atrás, solo hacia adelante y en los medios y herramientas para cambiar los resultados.

● Entra sin ideas previas, y sin auto-barreras... lo quiere todo, no se conforma. ● Primero pregunta, observa y escucha... ● Identifica a los que son líderes naturales. ● Muestra la excelencia con el ejemplo, y comparte el conocimiento. ● Adapta su liderazgo a cada situación y a las personas. ● Busca el contacto directo, in-

son una de las claves del éxito. Trabajamos desde diferentes dinámicas: sesiones formativas, coaching grupal, coaching individual, shadowing, tutelaje en plataforma, talleres. ¿Qué hace diferente a EID del resto de iniciativas formativas? De forma sintética… yo diría que nuestra experiencia. Venimos de “estar ahí”, de hacerlo, de vivir las mismas situaciones y retos que viven nuestros clientes, que viven los equipos a los que formamos y desarrollamos. Esto se traduce además en método, nues-

Fruto de nuestra experiencia hemos desarrollado una metodología propia cluso fuera del ambiente del trabajo, para impactar en las emociones ● Hace del triunfo un éxito del equipo. ● Refuerza con la felicitación y el reconocimiento. Por eso nos gusta Chicote como fuente de debate, contraste y reflexión (incluyendo aspectos muy opinables y polémicos).

En YouTube encontrarás fácilmente secuencias de diferentes capítulos. Prueba a buscar puntos de conexión e inspiración (también en aspectos o enfoques que consideres que no son acertados y conviene vigilar). Porque insistimos: “Exigencia sobre las acciones, nunca sobre el resultado”.

tro objetivo es conseguir: ■ Aprender haciendo ...........Práctico. ■ Disfrutar aprendiendo ...... Divertido. ■ Despertar siempre ganas de seguir aprendiendo...... Motivador. ■ Componente de sorpresas ...................... Diferente. Esto es lo que nos ilusiona, esto es lo que nos apasiona, ayudar a nuestras empresas cliente a desarrollar a sus equipos, a desarrollar a cada persona. Pasión por la persona, pasión por su desarrollo, pasión por el mundo contact center, siempre desde la experiencia.

en imágenes

Conocemos el contact

NUEVOS AIRES Asitur ha remodelado recientemente su imagen corporativa, y su pagina web que ahora es más moderna e intuitiva. Asimismo, la compañía está trabajando en una intranet que servirá de gestor documental y como apoyo para mejorar la comunicación interna (permitirá publicar noticias, subir documentación a la nube desde todos los departamentos, participar en foros, crear grupos de trabajo, etc.). En la imagen, el equipo directivo. De izquierda a derecha: Susana Vázquez, directora de Operaciones; Esteban Ribort, director de la red de Proveedores; Alberto Bravo, director general; Jesús Manzanares de la Torre, director de Recursos Humanos; Javier García, director de Informática; Cristina Ramos, directora de Administración y Finanzas y Javier García, director de Informática.

Actualmente, la compañía cuenta con 370 operadores, de los que 70 desempeñan su actividad en la modalidad de teletrabajo; el resto se reparte entre las plataformas de Tres Cantos y Alcorcón, ambas en la comunidad de Madrid. La mayoría de estas imágenes pertenecen a la primera, abierta en 2001. DIVISIÓN DEL TRABAJO El negocio principal de Asitur se concentra en asistencia en carretera y en el hogar (multirriesgo). Además, se llevan trabajos relacionados con autos (atención a partes de coches, de lunas, etc.) y otros servicios satélites (decesos, líneas médicas, líneas jurídicas…). En la imagen, Olvido López, responsable de Planiﬁcación & Procesos, junto a los logos de las compañías a las que Asitur presta servicio. Desde que en 2007 recibiera el galardón CRC Oro al Mejor Call Center, la compañía no ha parado de cosechar reconocimientos, el último como el Mejor Servicio Atención al Cliente 2014.

INFOPUSH ASISTENCIA, UNA APP DE ÉXITO Es un servicio inteligente de ayuda en carreta, con un porcentaje del 98,9% de aceptación entre los asegurados, de ahí que haya sido premiada. Informa en tiempo real de la posición de la grúa, de servicios próximos (gasolineras, talleres, cajeros, etc.), cuenta con geolocalización, y ofrece recomendaciones importantes de seguridad vial.

TIEMPO DE RECICLAJE La compañía cuenta con un departamento dedicado a la formación de reciclaje (la inicial está externalizada). En la formación continua que se les da a los operadores se incluye, además de la directa de cada coordinador, la especíﬁca para mejorar en aspectos concretos. En estos casos, se organizan grupos reducidos de dos o tres personas para que las sesiones sean más productivas.

PLATAFORMA DE ASISTENCIA EN CARRETERA Cuando un operador entra a trabajar en la plataforma de Asistencia en Carretera, se dedica a atender las llamadas más básicas hasta que adquiere la suﬁciente experiencia como para gestionar toda una incidencia. La persona que entra en esta plataforma por primera vez, recibe una formación básica de una semana, haciendo hincapié en el conocimiento del producto y en la excelencia telefónica. A medida que va teniendo experiencia en esas llamadas de primer nivel, pasa a gestionar todo el proceso que lleva implícita una incidencia. En estos momentos iniciales el papel del supervisor es esencial.

center de

por dentro

Una imagen del departamento de Facturación de la plataforma de Tres Cantos.

EL APOYO DE LA TECNOLOGÍA

CONCIENCIA VERDE La preocupación por el cuidado del medio ambiente está presente en las políticas que se potencian desde la empresa. Así, por ejemplo, se cuenta con un lugar para guardar el material desechable que se puede reciclar como el papel, los tóneres de las impresoras, o el cartón. Este interés en potenciar políticas medioambientales queda también patente en la organización todos los años de una excursión con las familias de los trabajadores para ir a plantar árboles, una iniciativa que tiene muy buena acogida.

ENTRE FACTURAS

Las soluciones de telefonía que se utilizan son de Avaya. Los operadores trabajan además con un CRM de elaboración interna adaptado a las necesidades propias del negocio. Así, se han desarrollado todos los elementos periféricos que están alrededor del corazón de la tecnología base (gestión de siniestro, veriﬁcación de las pólizas, etc.), y los sistemas de comunicación con el asegurado y con la red de reparadores.

TRABAJADORES MOTIVADOS Los concursos y premios, como el de Mejor Operador del Mes, son parte importante de la política de Recursos Humanos para motivar a los operadores. Uno de los últimos concursos puesto en marcha, y con bastante buena acogida, ha sido el Premio a la Mejor Idea. Se trataba de elegir aquella idea que fuera a reportar un beneﬁcio económico para la organización y/o una mejora en la productividad. Son iniciativas con las que se pretende involucrar a los trabajadores en la marcha de la compañía. En la imagen, agentes de la plataforma de Alcorcón.

GESTIÓN DE LOS SEGUROS DEL HOGAR Las personas que trabajan en el contact center de Asitur cuentan con experiencia en seguros y en atención telefónica. En la plataforma de Multirriesgo, el trabajo está dividido entre operadores de primer y segundo nivel. Estos se encargan de toda la gestión planteada por la empresa cliente (control de todo el proceso que implica una incidencia desde su apertura a su cierre, teniendo en cuenta que los reparadores implicados cumplan los plazos estipulados, y se eviten reclamaciones).

EL ÉXITO DEL TELETRABAJO Los 70 operadores en modalidad at home tienen horarios de entre cuatro y cinco horas al día, y uno a la semana deben pasar por las oﬁcinas de Asitur. De esta manera, reciben el feedback directo de sus coordinadores y no pierden el contacto con sus compañeros. Los responsables de cada operador hacen un seguimiento muy directo de sus resultados. La iniciativa se comenzó con un grupo pequeño de operadores expertos y desde el primer momento fue un éxito, tanto por su aceptación como por su productividad. Desde la compañía reconocen que es una excelente vía para compatibilizar la vida laboral y familiar.

. Las

ERGONOMÍA Tanto la plataforma de Tres Cantos como la de Alcorcón son luminosas y se ha prescindido de paneles separadores entre los puestos de trabajo. Las medidas de las mesas de trabajo, son de 140 x 80 centímetros, por encima de la media exigida. 41

conectando con...

“QUE LOS CLIENTES NOS RECOMIENDEN ES LA MEJOR GARANTÍA DE RETORNO” Los responsables de esta cadena hotelera la presentan como la primera que sabe combinar realmente la calidad y el precio (Quality Low Cost o calidad a precios imbatibles). En esta entrevista, Jairo González, CEO de esta cadena hotelera, nos va a contar en qué consiste esta fórmula que les está llevando por el camino del éxito. Destaca que por sus establecimientos ya han pasado más de un millón de clientes satisfechos.

te las 24 horas, habitación amplia y climatizada, limpieza inmaculada, cama cómoda, buena ducha, wifi potente y desayuno completo). La idea es que el cliente pague justo por lo que recibe, ni más ni menos. Relación Cliente + Call Center Mag: Ofertar servicios gratuitos como el parking, un café, wifi, etc., parecen reclamos que entran en la filosofía del hotel para captar y fidelizar clientes, pero al margen de estas puntualizaciones, ¿qué política de captación y fidelización está

realizando la compañía?,y ¿cómo se combinan ambas? Jairo González: Estar comunicados es un derecho y no un privilegio, por eso ofrecemos wifi gratis de alta velocidad. En las ubicaciones donde estamos, el cliente suele llegar en coche. En estos casos el parking no tiene coste para Sidorme (más allá de la amortización de la construcción), por eso lo incluimos en el precio. Respecto al café, al eliminar el servicio de cafetería en nuestros hoteles hemos conseguido un aho-

Jairo González, CEO de Sidorme Hotels en la calle Fuencarral (Madrid), donde se abrirá en junio de este año el primer hotel Sidorme urbano. A esta hay que sumar la reciente apertura de otro establecimiento en febrero pasado en la estación de tren de Viladecans, muy cerca del aeropuerto de Barcelona. Además de estos hoteles, Sidorme tiene otros siete más.

rro importante de costes que hemos decidido ofrecérselo al cliente. En Sidorme el cliente se tiene que servir él mismo el café, pero a cambio, lo consigue sin ningún coste. Y sinceramente, es algo que a los clientes les encanta. Por otro lado, la recepción de los hoteles está abierta 24 horas. Desde estos mostradores se atiende además, la línea telefónica y la cuenta de Twitter de cada hotel. Y lógicamente, hacemos un hincapié especial en la atención presencial, cuidando mucho los detalles

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stamos ante una compañía relativamente joven, ya que solo lleva en el mercado desde el año 2004, momento en el que su fundador, Fernando Rivas, detecta una clara necesidad en personas que demandaban alojamientos que conjugaran una relación calidad/ precio óptima en el segmento de los hoteles económicos. El concepto de negocio se basa en eliminar todos aquellos servicios superfluos que el cliente no necesite, concentrándose en ofrecer los esenciales con la máxima calidad (atención excelen-

JAIRO GONZÁLEZ MONJE, CEO de Sidorme Hotels

conectando con... Beneficios de la Comunidad Sidorme La cadena cuenta con un programa de fidelización, materializado en la Tarjeta de Fidelización Privilegios (con la que cada 10 noches acumuladas permite dormir una gratis), y en el Programa Corporate para las empresas, que les da acceso, entre otras ventajas, el uso de las salas de reuniones. A ello hay que sumar los beneficios que pueden aportar las diversas iniciativas de networking de la cadena. “Tratamos de mimar al máximo a nuestra Comunidad Sidorme, tanto a los que están suscritos a nuestro servicio de newsletter, como a los seguidores que tenemos en las redes sociales, cada vez más activas y siempre en continuo crecimiento”, comenta Jairo González, CEO de Sidorme Hotels. “Mantenemos de forma constante una escucha activa a todo lo que se dice, son nuestros mejores críticos y sus comentarios nos ayudan a mejorar. Nuestros clientes y followers son, además, los primeros beneficiarios de nuestras ofertas, ya que todas nuestras campañas las lanzamos únicamente a través de internet”, concluye.

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para que los clientes se sientan realmente cómodos. Un ejemplo de ello es que pueden elegir el tipo de almohada que prefieran. En el caso de los jóvenes, si nos presentan su Carnet Joven, les damos el desayuno gratis. Nuestra política de captación y retención se basa en volcarnos en superar las expectativas de las personas que se alojan en cualquiera de nuestros hoteles. La experiencia nos dice que un cliente satisfecho vuelve a alojarse con nosotros siempre que tiene ocasión. En ese sentido, nuestra relación calidad/ precio no tiene competencia en el mercado. Que los clientes nos recomienden supone para nosotros la mayor alegría y la mejor garantía de retorno. Es nuestra mejor receta de captación y retención. Los hoteles con los que contamos gozan de muy buena reputación online. En la totalidad de los rankings de opinión, las valoraciones medias para toda la cadena están por encima del 8 sobre 10. RC+CCMag: Puede decirse que estamos hablando de un tipo de negocio pensado para el consumidor de hoy, que no renuncia a la calidad de un buen servicio pero a bajo precio, si puede ser. Pero esto en algunos negocios es complicado,

¿qué elementos cuida Sidorme para que la combinación sea perfecta, tratando de que no se disparen los costes? Jairo González: Para nosotros la prioridad son las personas, la experiencia de nuestros clientes. Ajustar el coste al servicio que se va a recibir no implica renunciar a la calidad del mismo. En Sidorme tenemos un equipo fantástico que lo hace posible: gente joven, preparada, con una calidad excepcional, que cree en

niños, turistas, parejas, deportistas, empresarios… RC+CCMag: En esta estructura de servicio al cliente, ¿cómo se organiza la atención telefónica que se le presta desde la compañía? Jairo González: La atención telefónica está gestionada directamente por las recepciones de los hoteles. Para aquellos clientes que no dispongan del número directo del hotel, tenemos habilitado el número 902 023 120 donde con un sistema automático discriminamos cada llamada y la reenviamos al hotel que busca el cliente.

“Un cliente satisfecho vuelve a alojarse con nosotros siempre que tiene ocasión” el proyecto y que son realmente quienes cuidan del bienestar de los clientes y están pendientes de todo lo que puedan necesitar. La mayoría de nuestros clientes cuando llegan ya nos conocen a través de referencias o directamente a través de Internet. Se trata de gente que sabe lo que busca y que quiere gastar su dinero de forma inteligente. Recibimos personas de todo tipo: directivos, técnicos, comerciales, viajeros, familias con

RC+CCMag: Una de las grandes apuestas de la cadena es su estrategia online, ¿cuál es la que sigue en las redes sociales en las que está presente? Jairo González: Son canales de comunicación que tenemos siempre abiertos. Practicamos la escucha activa, nos presentamos y ofrecemos nuestros servicios a aquellos que buscan un hotel de nuestras características. Procuramos resolver las dudas en tiempo real. Las redes sociales también nos sirven como herramienta de inspiración a las personas que nos siguen para sus futuras escapadas, y

Algo más sobre este concepto Quality Low Cost Hotels Detrás de la marca comercial Sidorme Hotels se encuentra el grupo hotelero Hotels Bisnet, que desarrolla el concepto que se deﬁne como Quality Low Cost Hotels. Su modelo de negocio se basa en ofrecer hoteles con un coste de inversión muy ajustado, tanto por dimensiones como por acabados, pero con un diseño cuidado y moderno. Toda la construcción está pensada para generar muy poco mantenimiento, con consumo energético muy bajo que se consigue al estar dotados de un nivel de aislamiento térmico superior a lo habitual. Los hoteles Sidorme no disponen de restaurante y sólo se da servicio de desayuno. La suma de estas característica, señalan desde la compañía, “coloca a los Hoteles Sidorme en una posición competitiva inmejorable”. “Lo avalan los más de 1.000.000 de clientes satisfechos que se han alojado con nosotros”, añaden.

por supuesto, intentando que nos elijan como su hotel de referencia. Todas nuestras ofertas y campañas las lanzamos únicamente a través de Internet, con lo que nuestros seguidores pueden encontrar verdaderas oportunidades de forma recurrente. El uso que hacemos de cada canal es diferente y no tenemos los mismos followers en todos. Podemos decir que en los canales sociales de Sidorme tenemos abiertas dos líneas de comunicación. Por un lado están los canales que podemos llamar “corporativos” que son los principales. Por otro lado, se sitúan los canales propios de cada hotel, que se gestionan desde la recepción del establecimiento. En este momento todos nuestros hoteles tienen su propia cuenta de Twitter y su página en G+. El objetivo de nuestra presencia en redes sociales lo tenemos claro: nuestros hoteles tienen que ser auténticos hoteles sociales. Manuela Vázquez

el debate está servido

Estrategias a seguir

Atención al cliente multicanal Son muchos los comentarios que últimamente se escuchan sobre la necesidad de que las empresas implanten una estrategia de atención a sus clientes no solo coherente y similar a través de todos sus canales, sino que además sea una atención que implique la interconexión de dichos canales. De esta manera, el usuario podrá utilizar el canal que más le convenga en cada momento.

ara profundizar en el tema contamos con las opiniones de Susana Cavero. Business Consulting Manager. Datapoint Europe y de José María Galdona, director de Ingeniería de Preventa en Avaya, para España y Portugal.

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¿Cuál es la principal diferencia entre una atención al cliente multicanal y una omnicanal? “La consistencia de la experiencia del cliente con la marca. En el entorno actual de desarrollo tec-

Susana Cavero

“En los últimos años Internet ha cambiado el escenario para consumidores y empresas. Hemos podido observar el crecimiento de soluciones de autoservicio, de las redes sociales, de la movilidad, toda una serie de nuevos canales de interacción que se han unido a los ya existentes. El problema es que muchas compañías se están acercando a esta realidad de una forma desordenada. La omnicanalidad es un concepto que se ha acuñado recientemente para definir una forma de atención al cliente única, independientemente del canal utilizado. Se intenta transmitir la idea de la no existencia de silos o separaciones entre la información obtenida por uno u otro canal, sino que es una, independientemente del medio utilizado para obtenerse o para distribuirse. Los clientes esperan que la información que han facilitado por un canal, esté disponible en otro. Todo ello de manera natural y cómoda”. (José María Galdona, director Ingeniería Preventa Avaya, España y Portugal)

● nológico, el modelo de atención al cliente debe basarse en una estrategia que desarrolle la experiencia de cliente sin fisuras a través de los canales que pone a disposición la marca e independientemente del dispositivo que utilice el cliente: omnicanalidad. Esto va más allá de dar la capacidad al cliente de contactar a través de diferentes canales: multicanalidad. El objetivo en una estrategia omnicanal es asegurar que la experiencia es consistente en todos los puntos de contacto que forman las interacciones con el cliente. La consistencia entendida como: adaptación al contexto (momento y lugar donde se realiza la interacción), coherencia y actualización de la información, tanto sobre el cliente, como hacia el cliente y una oferta completa en todos los canales. Hay que estar preparado para lo que esperan los clientes: poder comenzar una interacción en un canal y completarla en otro, sin tener que reiniciar la conversación, independientemente del dispositivo utilizado y sin perder el contexto”. (Susana Cavero, Business Consultin Manager Datapoint Europe)

¿Qué opina de las estrategias de multicanalidad enfocadas a llevar al usuario hacia el canal más barato ofreciendo una pobre experiencia, frente a una estrategia en la cual los clientes controlan los canales que mejor les convenga utilizar en cada momento? “Cada estrategia tiene un motivo y un objetivo, sin conocer estos, una pobre experiencia de cliente no augura un crecimiento en ese canal. Por otro lado, hay informes en el mercado que ya constatan un mejor comportamiento de los indicadores de retención, media de margen por cliente y valor del cliente, en aquellas empresas que han desarrollado una estrategia omnicanal frente a las que no la han puesto en marcha. Véase, por ejemplo, una mayor retención de cliente de un 6,5% en empresas con estrategia omnicanal implementada, frente a un 3,4% en las que no. En el resto de parámetros: media del margen por cliente: 6,1% vs 1,0% y sobre el valor del cliente (CLV): 3,4% frente a un -0,7%. Está claro que la implantación de una estrategia omnicanal va a suponer mayores retornos ya que estamos desarro-

versus omnicanal llando en su plenitud el ‘customer centric’, estamos dando el poder al cliente. (Susana Cavero) “El cliente sabe y espera que la empresa con la que esté dialogando le ofrezca una experiencia única, y claro, una experiencia que sea positiva. Un estudio de Avaya, hecho público el pasado mes de junio de 2013 (Avaya Customer Effort Impact) mostraba que más del 80% de los clientes están dispuestos a seguir haciendo negocios con una compañía que les ofrece una buena experiencia, y un 66% está dispuesto a dejar de comprar o tener actividad con una empresa que les dé una mala experiencia. Cualquier empresa que no entienda este mensaje está abocada al fracaso”. (José María Galdona)

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La omnicanalidad pretende que el shopper pase de un canal a otro sin apenas notarlo. Se podría decir, que la omnicanalidad viene solicitada por el consumidor, cada día más acostumbrado a usar canales digitales, y que las marcas que no la incluyan en su estrategia perderán clientes?

Cambio en el uso de los canales utilizados por los consumidores para contactar con las organizaciones

Fuente: Informe de Avaya y BT “The Autonomus Customer 2013”

José Mª Galdona “Con una estrategia omnicanal estamos dando el poder al cliente. Esto puede dar miedo, pero a los datos me remito, es rentable y a medio plazo, imprescindible, no se puede parar. Solo hay que mirarse uno mismo y comprobar que aunque no seamos nativos digitales nuestros hábitos han cambiado rápidamente en los últimos años con el enorme desarrollo de los dispositivos móviles, y esto a su vez ha impactado en nuestras expectativas y manera de relacionarnos con las marcas. Donde queramos, cuando queramos, como queramos… el desarrollo de los canales digitales nos permite conocer, comparar y decidir nuestra compra, en tiempo real. Este sentimiento de ‘libertad’, nos gusta y lo trasladamos a todos los canales haciendo engordar las expectativas en todos ellos; y es aquí, donde queremos una atención sin fisuras y consistente en todos los canales, que no limite o dificulte nuestra ‘libertad’. El que más cerca este del cliente y sus expectativas, mejores resultados logrará”. (Susana Cavero) “El cliente espera que el cambio de un canal a otro sea algo sencillo, pero la realidad que perciben es otra. En un estudio que realizamos en Avaya el año pasado, sólo el 17% de los entrevistados afirmaban percibir que las organizaciones y empresas se habían esforzado en facilitar el cambio entre canales. A eso hay que añadir que las preferencias de los clientes por un medio u otro para interactuar con las empresas se han diluido. Actualmente, los clientes escogen un medio u otro según el motivo que tengan para contactar. No es lo mismo hacer una búsqueda de información, preguntar por facturas o contratos, buscar ayuda, consejo o reclamar. Pero sea cual sea el canal, el cliente espera recibir un nivel de servicio adecuado y las empresas deben estar preparadas para ello. Un buen ejemplo lo tenemos en el uso de las redes sociales por las empresas. Las empresas se han lanzado a las redes sociales muchas veces sin estrategia, sin conocimiento, sin recursos. Facebook es un buen ejemplo. Tener una página de empresa en Facebook es una cosa y tener un canal de atención al cliente en Facebook es otra cosa muy distinta. Tener una página es tener un escaparate, un lugar para hablar, para recomendar, para la promoción, la conexión con el cliente”. (José María Galdona)

la visión de un bloguero

EL EQUIPO PERFECTO PARA SU CENTRO DE CONTACTO Steven Soderbergh, director prolíﬁco, oscarizado y algo miope, trajo a nuestras pantallas en 2001 un remake de Lewis Milestone que tuvo a bien titular Ocean´s Eleven. Narra, a ritmo de parodia MTV, la historia de un grupo de delincuentes que planea atracar un casino. Más allá del valor artístico de la película, perﬁla en su primera media hora la construcción de un equipo de trabajo en base a sus competencias técnicas.

Tabula rasa. Partir de cero

confort. Más allá de las acciones específicas que puede desarrollar orientadas a superar la habitual resistencia al cambio, hay un hecho que no debe perder de vista: puede que su experimentado equipo, curtido en mil batallas, no sea el adecuado para pilotar su nuevo proyecto. A priori, y siguiendo el sobrevalorado sentido común, su elección natural para ocupar un puesto de liderazgo con garantías pasa por ese experimentado -y predecible- manager de historial intachable. ¡Peligro! Una hoja de

Este proceso, que se asemeja a la deconstrucción ordenada de un cubo, contempla cuatro aristas básicas: comercial, procedimental, tecnológica y humana. Es esta última, objeto habitual de sesudos estudios de consultoría, la que –probablemente como consecuencia de lo anterior– resulta más difusa en su control y análisis. Soderbergh nos muestra el reclutamiento de un equipo multidisciplinar bajo un estricto criterio técnico. Esta óptica, encorsetada e insuficiente para un sector poliédrico como el contact center, pone a disposición del proyecto un knowledge vault que permite abordar con solvencia retos rutinarios pero que, sin una dirección diseñada ad hoc, limita el margen de acción del equipo al aprendizaje adquirido sobre experiencias anteriores. Esto se puede vivir con claridad junto a equipos de coordinadores y supervisores seniors con una larga trayectoria en un proyecto concreto y que, a pesar de acreditar un elevado y consistente nivel de excelencia, tienen importantes dificultades al desenvolverse en entornos fuera de su zona de

servicios impoluta, es algo preocupante, como lo es un soldado sin cicatrices o un artículo sin correcciones. Arriesgarse en la elección de su equipo es un ejercicio sano cuando se planea con cautela y una pizca de instinto. Cuando un candidato es capaz de explicar con solvencia tanto sus éxitos como sus fracasos le está mostrando que es honesto con los demás y, sobre todo, consigo mismo. Además atesora un adecuado nivel de autoestima y una orientación clara a objetivos medibles e inexcusables. Aprende, avanza y vuelve a intentarlo. Es a quien necesita.

robablemente se pregunten, ¿qué tiene que ver George Clooney & company con un centro de contacto? ¡Tranquilos!, no he sido desfigurado por el espíritu de Antonio Gasset. La respuesta que tienen en mente es correcta: nada. Una de las pruebas de fuego más apasionantes para todo profesional de operaciones en contact centers es la implementación de un nuevo proyecto de ventas, atención al cliente o BPO.

“Sea veloz como el viento y compacto como un bosque”, decía el sabio chino. Si lo logra puede que su equipo jamás asalte Tombuctú –aunque tendría una excelente historia que contarle a sus nietos–, pero sí tendrá recorrida gran parte de la carrera de fondo a la que le someten los constante retos que se le presentan en un centro de contacto. ¡Sea atrevido! El equipo que busca está compuesto, principalmente, por colaboradores junior. Bajo este perfil de colaborador encontrará varias figuras que compondrán un equipo Sun Tzu capaz de afrontar cualquier nuevo proyecto en un centro de contacto. Hay dos principales –permítanme la definición tan estereotipada como ligera, y espero sepan perdonar la concesión poética–. Por un lado, está la guerrera: dinámica y bulliciosa. Siempre en movimiento. No se rinde ni mira atrás. Es capaz de llevar a un equipo a dar lo mejor de sí mismo. Asume la meta como un reto y es capaz de automotivarse y transmitir este espíritu a los que le rodean. Feedbacks programados y una lectura conjunta y diaria de las métricas permitirán encauzar esa explosión de energía. Por otro lado, está el nerd: analítico y pausado (las gafas de pasta no son obligatorias). Es imprescindible para articular desde planes amplios de transformación hasta acciones específicas orientadas a la mejora de indicadores. Aterriza resultados y diseña operaciones de corrección. Acompáñele y sugiérale estrategias de comunicación en la difusión de la interpretación estadística al resto del equipo. Un equipo compuesto por supervisores junior altamente motivados y dirigidos por una figura con voluntad de transmitir sus conocimientos técnicos, le permitirá mantener en el ambiente la única seguridad que debe tener al inicio de un nuevo proyecto: Que van a lograrlo. Rodrigo M. Villafañe www.mandointermedio.net @rvillafane

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claves de un caso

de éxito

República Móvil

LA IMPORTANCIA DEL No podemos decir que este sea ya un caso de éxito como tal, pero sí que ha iniciado su andadura en el mercado español con las miras puestas en conseguirlo. La apuesta fuerte de este operador móvil es su modelo de negocio basado en las relaciones con sus clientes. Para llevarlo a buen puerto han tratado de innovar, no solo en la captación, sino en la gestión de esa relación con sus usuarios. En este paso juega un papel esencial el equipo de profesionales que forma su actual centro de contacto. OLGA FERNÁNDEZ, directora de Operaciones de República Móvil, y Carlos Vecino, CEO y fundador de la compañía.

n un mercado tan competitivo como el de la telefonía móvil irrumpir en él cuando todavía la crisis económica sigue latente, puede parecer una acción arriesgada. Claro que depende de cómo se plantee el negocio, porque también las épocas de crisis suelen presentar oportunidades interesantes para los más ingeniosos. “En nuestro caso estamos muy contentos de la marcha de los primeros meses (la compañía lleva en el mercado desde el 31 de octubre de 2013). Ha sido tiempo

suficiente para asentar las bases y cerciorarnos de que el modelo funciona, hacer los ajustes necesarios y comprobar que es escalable y sostenible en el tiempo. Creemos que las previsiones son alcanzables y están en línea con el plan de negocio: esperamos alcanzar los 30.000 clientes antes de final de año, y 100.000 en dos años”, apunta Carlos Vecino, CEO fundador de la compañía.

Diﬁcultades de los primeros momentos A la hora de poner en marcha cualquier proyecto empresarial se conjuga generalmente una oportunidad y una necesidad. En este caso, los promotores parten de la premisa de un mercado en el que

Las redes sociales y la aceptación de los usuarios

epública Móvil utiliza la red de Orange por un acuerdo con Phone House que le proporciona el uso de sus sistemas de red. Desde su lanzamiento, el pasado 31 de octubre, la compañía ha conseguido superar sus propias previsiones y generar una red de más de 5.000 seguidores en Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn y Google+. Unas cifras que avalan

la expectación originada por un modelo que paga a sus clientes desde 0,5 céntimos (por cada amigo que se dé de alta en las tarifas mini y pequeña) hasta 1€ (para cada amigo que lo haga en las tarifas mediana y grande) al mes por cada amigo y por cada amigo de sus amigos que se dé de alta; sin límite de tiempo y número de personas, siempre que continúen en la compañía.

el servicio de atención al cliente en las telecos aún no es muy bueno; de hecho, sigue destacando entre los sectores con peor nivel de servicio al cliente y mayor número de

tando un servicio de telefonía móvil lo más sencillo posible. Se ha intentado limpiar la oferta de toda la complejidad inherente a las telecos. Además, se ha hecho una

Nuestro modelo de negocio es más beneﬁcioso para el cliente y más sano reclamaciones, según un reciente estudio de Facua. Desde República Móvil saben que aunque es esencial ofrecer a los clientes precios competitivos, no es suficiente y han tratado de innovar en el modelo de captación de clientes a seguir. “Nosotros hemos optado por un modelo diferente con nuestro Plan Pionero. Con él pagamos a nuestros clientes por los amigos que traen a la compañía, de tal forma que reducimos un poco nuestros márgenes y así podemos hacer viable este modelo, que es más beneficioso para el cliente y más sano. Esta es la esencia conceptual del negocio”, afirma Carlos Vecino. Claro que dicha filosofía por sí sola puede correr el riego de no sostenerse en el tiempo, necesita cierto aderezamiento. Los promotores dicen, y con razón, que han de ganarse la credibilidad y el derecho a existir ofreciendo un servicio impecable. Y, ¿cómo se traduce tal objetivo? Pues en su caso, ofer-

importante inversión online para una excelente autogestión y se ha apostado por un servicio de atención interno y cercano al cliente. Así, en la presentación de la compañía se hacía hincapié en que se atiende al cliente desde España. “Creemos que era la forma en la que los clientes podían entender nuestra vocación de servicio”, señalan desde República Móvil.

¿Es real esta vocación? Para asentar bien las bases cuentan con la ventaja de ser una empresa pequeña, que realmente puede, si quiere, conocer a sus clientes y ocuparse de ellos con esmero. Establecer las bases para que sea así es un reto para todos los que forman la compañía, incluidas las seis personas que hoy son el embrión del contact center. Sus comentarios y sugerencias son escuchadas atentamente por los directivos, saben que son portadores de información muy valio-

CONTACT CENTER EN LOS PRIMEROS PASOS sa, incluso vital en esta primera andadura. Además, se ha apostado por profesionales con experiencia previa en terminología y problemática de telefonía móvil, algo que es un plus añadido. “La experiencia de los profesionales con los que contamos nos ha ayudado mucho en estos primeros meses; de hecho, el esfuerzo mayor de formación se ha enfocado en temas de cultura de empresa. Porque, no estamos acostumbrados a la cultura de involucración que existe aquí, a que se tome en cuenta de verdad lo que piensan los trabajadores del contact center. Ha costado que entendieran que esta es la realidad empresarial en la que trabajan. Conseguir empatizar con el cliente es algo que conseguiremos, en parte, gracias a sus aportaciones, porque son los que recogen el sentir de nuestros usuarios”, expone Olga Fernández, directora de Operaciones de República Móvil. Y remarca que en los momentos que dan comienzo a una aventura como esta es esencial escuchar para analizar qué aportaciones se pueden incluir para mejorar los procesos. “Nuestra visión es hacerles ver que no vienen solo a atender clientes, sino a ser parte de un proyecto que comienza a andar. Ellos, que están en contacto directo con el cliente, tienen la responsabilidad de identificar que no estamos haciendo bien para mejorarlo”, apunta Vecino. Aunque la dinámica está implantada, lo que preocupa ahora es estructurar este conocimiento. “Es uno de los retos que se nos plantea ahora, cómo analizar, depurar y llegar a la esencia de lo que no funciona para hacer que sea más efectivo”, expone Carlos Vecino.

De momento es relativamente sencillo, ya que hay tiempo y espacio para reuniones diarias en las que se analiza cómo mejorar las objeciones que se van planteando. “Es además, un ejercicio fantástico de motivación para los trabajadores, ya que son conscientes de que sus aportaciones se tienen en cuenta para que el negocio mejore”, reconoce Vecino. “Ser escuchado es algo que se valora enormemente, sobre todo porque en otras empresas en las que han estado han sido meros números. La agilidad que da ser una empresa pequeña, ayuda a que la idea que uno de ellos puede tener hoy, mañana esté ya en práctica”, comenta Olga Fernández.

a sus posibles contactos. Así se les llama para constatar que se les ha entregado correctamente la tarjeta SIM, o a los que han intentado contactar con el centro de contacto y no han podido (el 65% de la actividad del contact center son llamadas outbound en esta línea). Desde la compañía apuntan que con dicho tipo de acciones buscan generar confianza en el cliente, las líneas de actuación son simples. “Queremos diferenciarnos en pequeños detalles que lleguen al cliente y crear relaciones de confianza”, comenta Vecino.

vayan desempeñando las funciones de los cargos intermedios, con lo cual su carrera profesional corre pareja a la del éxito de la propia compañía. Ahora se esmeran para que el servicio no sea un impedimento para alcanzarlo, sino todo lo contrario. “Dar una buena atención no es tan costoso ni tan difícil. Nosotros buscamos mimar a nuestros clientes, de ahí que ya partiéramos de la base de atender con personal propio”, afirma Olga Fernández. Una acción en este sentido son las llamadas que se hacen a los clientes anticipándose

Con futuro Las personas que hoy forman el centro de contacto serán las que, a medida que crezca la compañía

LOS COMIENZOS Dos de los trabajadores del contact center, que se encuentra situado en Pozuelo de Alarcón (Madrid).

El usuario digital

a autogestión de servicios desde la página web es una opción potente que ofrece la compañía a su target de clientes (jóvenes de entre 18 y 35 años acostumbrados a las gestiones por Internet, que no suele llamar a un call center). Con esta ﬁlosofía es con la que está desarrollada la web y la zona privada de la misma. “Hemos

establecido un modelo de negocio sencillo y hemos invertido en tecnología online para que el cliente pueda autogestionar desde su zona privada todo aquello que incumbe a su relación con la compañía”, cuenta Carlos Vecino, CEO fundador de la compañía. En el área de cliente aparece el Plan Pionero de cada

persona, la esencia que distingue a la compañía y que reﬂeja el entorno de cada cliente, en ella se representa la relación del cliente con los amigos que ha llevado a la compañía y los que estos a su vez han conseguido. Gracias a esos amigos directos, el cliente se ahorra una determinada cantidad. En esta área se pueden

autogestionar tareas como cambiar los datos personales, la tarifa contratada, consultar el consumo de datos y voz, activar o desactivar los servicios contratados. La idea es que con todas estas herramientas el cliente pueda gestionar lo que quiera por Internet, aunque el soporte telefónico siempre estará como

otra alternativa para quien lo necesite. Estas mismas personas son además las que atienden el chat en caso de dudas a la hora de navegar o las que gestionan el click to call, el email, los formularios de contacto o los canales de atención al cliente de redes sociales (la parte corporativa la lleva el personal de Marketing).

enred@dos Logitravel.com

PERSONALIZAR LA ATENCIÓN FACILITANDO Al preguntarles a los responsables de esta agencia de viajes online cuáles son sus bazas diferenciadoras no dudan en destacar el saber cómo ofrecer una experiencia de cliente moderna, soportada en una atención sumamente eﬁciente y resolutiva. Tienen claro que el futuro inmediato de este negocio es la personalización.

TOMEU BENNASAR, director general de Logitravel.

SOBRE LA GESTIÓN DEL CENTRO DE CONTACTO Número de agentes: En verano (temporada alta), unos

150 y en invierno 130 Gestiones atendidas mensualmente: En un día de temporada alta puede llegar a gestionar

24.000 llamadas entrantes y atender 7.000, como ocurrió en el mes de julio pasado.

Horario de servicio: La atención telefónica está habilitada de lunes a viernes de 09:00 a 23.30 horas y los sábados de 09.30 a 13.30 horas. Además, existe un equipo de ﬁn de semana que atiende los mensajes que envían los clientes fuera del horario de atención telefónica. Paralelamente, existe un departamento especíﬁco para emergencias de clientes en destino que opera las 24 horas del día, los 365 días al año.

ste portal de viajes lleva en el mercado desde 2004, fecha en la que las webs eran más impersonales, en los últimos años, se han ido preocupando por conocer las expectativas del cliente y ofrecérselas. “Poco a poco hemos ido analizando los intereses de los usuarios y priorizando los productos según sus preferencias. Hemos llegado a un nivel de personalización elevado, creando una oferta muy personalizada para cada tipo de público. No ofrecemos lo mismo a los clientes de Madrid que a los de Barcelona (viajan a sitios muy diferentes), ni al público business que a las familias con niños. El futuro es un servicio completamente personalizado, como siempre han hecho las agencias de toda la vida, que cuando el cliente entra por la puerta saben sus preferencias, saben si tiene o no niños, a dónde han viajado y qué destinos le quedan por descubrir”, señala Tomeu Bennasar, director general de Logitravel.

Las posibilidades de la autogestión La personalización no es la única baza con la que cuentan para desarrollar su estrategia, ajustar los precios de su oferta para hacer-

los atractivos en un mercado tan competitivo como este, es un elemento que tienen muy en cuenta también. Y para que ello sea así, utilizan potentes herramientas de automatización con las que los clientes pueden gestionar sus búsquedas y reservas. “El autoservicio web es bastante usado por nuestros clientes. La web esta completamente optimizada para que sea fácil encontrar el producto que se busca y que el proceso de reserva sea rápido y claro”, apuntan desde Logitravel.com. Tienen claro cuáles son sus opciones para ser competitivos: ofrecer una buena automatización, buscando siempre el equilibrio entre servicio y precio. “Tenemos muchos procesos automatizados que suponen un gran valor añadido para el cliente, como por ejemplo, recibir un SMS el día antes de la salida del vuelo, recordando todos los datos del mismo y cómo proceder al embarque online. Se trata de un servicio que el cliente agradece y que supone un coste muy bajo en horas de trabajo”, apunta Tomeu Bennasar. A todo ello se suma el contar con un equipo de profesionales bien

entrenado y muy eficiente, además de una potente página web con un funcionamiento perfeccionado. En esta estructura juegan un papel relevante herramientas como el call me back, que en Logitravel. com está en funcionamiento desde hace varios años. “Fuimos pioneros en su instalación dentro del sector. Hoy en día es una de nuestras herramientas de contacto telefónico más usadas por los clientes. Durante la navegación y de una forma muy sencilla, el cliente introduce el teléfono y recibe la llamada de un especialista en el producto que el cliente está mirando”, comenta Bennasar. Hay que destacar que desde el contact center se ofrecen dos niveles de atención. El primer nivel es para las llamadas que entran a través del teléfono general. El segundo lo forma otro grupo de profesionales especializados por líneas de negocio que son expertos en el producto que atienden (vuelos, cruceros, hoteles, paquetes de viajes, etc.). “En la página web tenemos perfectamente integradas las posibilidades de contacto telefónico, donde el cliente puede llamar, o puede solicitar que le llamen. Y si la llamada se genera a través de un

SERVICIOS AL CLIENTE EN MOVILIDAD producto, se accede directamente al call center especializado de segundo nivel para que el servicio lo gestione un especialista desde el primer momento”, afirman los responsables de la compañía. Lógicamente contar con el perfil adecuado de agentes agiliza la gestión de las llamadas. En su caso, se

“En el caso de que el proveedor del servicio no disponga de la capacidad técnica para atender online nuestras peticiones, el proveedor carga el producto en nuestro sistema y se establece un workflow de tramitación de las reservas donde el proveedor garantiza el 100% la calidad del contenido y las reservas”, cuentan desde Logitravel.

Clientes en movilidad

trata de profesionales formados en turismo con los conocimientos legales que implica la realización de un viaje, así como, sobre toda la operativa. Esta apuesta por la atención especializada parece que está dando buenos resultados, prueba de ello es que aproximadamente un 50% de los clientes suele repetir experiencia con Logitravel. “La atención al cliente es una herramienta muy importante para nosotros a la hora de fidelizar, si un cliente tiene una experiencia satisfactoria obviamente, es mucho más probable que decida repetir en el futuro”, destaca Tomeu Bennasar. Para que este cliente encuentre una oferta actualizada y por tanto atractiva, también hay que contar con los proveedores de dicha oferta y tratar de que el trabajo conjunto sea ágil. La opción más común que utilizan es una integración técnica XML directa con el proveedor del servicio, como puede ser, por ejemplo, una cadena hotelera.

Si hay un sector en el que las aplicaciones móviles tiene más sentido y aceptación por parte de los usuarios es sin duda el de turismo y ocio. Es por ello, que la mayoría de las compañía que trabajan en él han optado por el desarrollo de servicios a través de Internet móvil. Desde Logitravel recuerdan que fue la primera agencia online en lanzar una aplicación para la reserva de vuelos, luego vendría la de hoteles y la de esquí. “En estos momentos estamos potenciando al máximo nuestra web responsive, una página web que se adapta al tamaño del dispositivo desde el cual se conecta el usuario y que es toda una revolución. También en breve presentaremos al mercado una novedad que esperamos sea un bombazo, estamos trabajando en ello”, anuncian desde la compañía, aunque no pueden adelantar más información al respecto. En el año 2012, Logitravel lanzaba su versión web mobile para las líneas de hoteles y vuelos, sumándose así a las tres aplicaciones móviles ya activas para vuelos, hoteles y escapadas a la nieve para dispositivos iPhone y Android. Desde entonces, cada vez que un usuario entra a la web Logitravel. com desde un móvil, es detectado y redireccionado a la versión

Arriba, una imagen del ediﬁcio de Logitravel, y en la imagen inferior, la plataforma desde la que se atiende a los usuarios.

adaptada para móvil. Esta versión se encuentra disponible para todos los dispositivos con conexión a Internet y permite un proceso de reserva mucho más corto y sencillo que a través de la web. Actualmente, el 22% de las visitas a Logitravel.com se realizan utilizando un dispositivo móvil. Para completar su oferta de servicios en este terreno de la movilidad, también en 2012 se optimizó el pago por PayPal en dispositivos móviles iPad. Los responsables de la compañía hacen hincapié en que la empresa fue pionera en este terreno entre todas las agencias online españolas. Cuando se lanzaba el servicio, Estanis Martín de Nicolás, director general de PayPal España y Portugal, recordaba el rápido avance que el m-commerce estaba experimentando en España

y los desarrollos que se están realizando para dotarlo de medidas de seguridad. “En este sentido, PayPal ofrece una gran ventaja en cuanto a seguridad, ya que no almacena los datos de acceso a la cuenta en los dispositivos móviles, lo que supone una gran protección frente a robos o pérdidas”, afirmaba. Manuela Vázquez

DATOS CORPORATIVOS DE LOGITRAVEL Agencia de viajes online que basa su negocio en la especialización en cruceros, hoteles en costa y paquetes vacacionales. Año de creación: En 2004. Presencia internacional: España, Italia, Portugal, Francia, Alemania y Brasil y Reino Unido. Empleados: Más de 300

qué está pasando

Vocalcom

OMNICANALIDAD EN 7 CLAVES ESTRATÉGICAS No estaríamos hoy hablando de omnicanalidad si no existiesen los smartphones. Apple re-imaginó el concepto con su iPhone e iPad y Google, con Android, lo popularizó haciéndolo un producto masivo. de 2013: “Iniciativas estratégicas diseñadas para crear experiencias de cliente perfectamente sincronizadas a través de todo su ciclo de vida, utilizando distintos canales y diferentes escenarios o dispositivos de acceso. Su objetivo es asegurar que el contexto y la experiencia, a través de cualquier canal o punto de acceso, formen parte de una experiencia diseñada y dirigida para brindar al cliente coherencia contextual en cada touch-point o interacción dentro del ciclo de vida”.

egún el Department for Business del Reino Unido, el comercio desde smartphones se ha incrementado un 500% desde 2009, lo que marca la clara tendencia de que los consumidores usan, de manera creciente y exponencial, estos dispositivos como método de acceso. Otro estudio de Google (Google/Nielsen Life360 Mobile Search Moments Q4 2012) señala que el 45% de las búsquedas desde los móviles están orientadas a ayudar al usuario a tomar una decisión de compra, y este porcentaje se incrementa hasta un 64% cuando las búsquedas se hacen dentro de una tienda. Las iniciativas de gestión omnicanal surgen en el mundo retail, si bien se han extendido rápidamente a un concepto más amplio: Omnichannel Customer Experience Management. La definición más precisa que hemos encontrado está en el informe de Omer Minkara, de Aberdeen Group Octubre

¿Qué claves de gestión plantea la omnicanalidad en las organizaciones?

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Omnicanalidad es estrategia. Una gestión de la experiencia omnicanal debe formar parte de una estrategia global de organización Customer Centric. Omnicanalidad es experiencia de cliente. Nos referimos a diseñar Customer Journeys adaptados a cada uno de nuestros segmentos de clientes, de ser capaces en cada interacción o touch-point, de resolver contextualmente la misma, de aprender añadiendo más información de segmentación o contextualización sobre dicho cliente para personalizar su experiencia a futuro. Omnicanalidad es visión del ciclo de vida del cliente. Se requiere una visión del cliente extremo a extremo, donde la gestión departamental y estanca, no puede ser un freno y la com-

pañía debe organizarse en base a las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente. Omnicanalidad son canales sincronizados. Los canales deben estar al servicio de la experiencia que se ha diseñado, de forma sincronizada y formar parte de ella con diseños de experiencias de uso apropiadas para cada segmento de cliente. La utilización del canal más óptimo será función del segmento de cliente, la eficacia en cada etapa del ciclo de vida, el contexto de cada cliente y por supuesto, del coste, o mejor dicho, del retorno medido en cada etapa. Omnicanalidad son operaciones. Debemos diseñar y operativizar las experiencias en base a distintos pasillos de cliente, los cuales estarán orquestados en base a mejores prácticas en cada etapa y monitorizadas con el objetivo de optimizar los ratios de éxito versus coste. Omnicanalidad es aprendizaje. Es fundamental buscar patrones comunes en segmentos de clientes y poder obtener ratios causa/efecto de cada cambio o innovación que se introduce en la experiencia diseñada. Crear una experiencia del cliente WOW es condición necesaria, pero sólo si somos capaces de operativizarla de forma más eficiente tendrá un sentido empresarial claro. Omnicanalidad es marca. La marca, que define los valores y la personalidad, el modelo de relación y las expectativas

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del cliente debe estar en toda la estrategia y en toda la operación, incluyendo las excepciones. La experiencia omnicanal es máxima coherencia sin frustración del cliente. Debemos tener en cuenta dentro del proceso, las excepciones que hacen que un cliente concreto deba ser sacado del proceso diseñado y atendido en base a una estrategia diferente, para evitar incoherencias en su trato y por tanto, posibles puntos de frustración.

¿Qué resultados podemos esperar? Según Aberdeen Group, los resultados Year-over-Year obtenidos por las compañías que han implantado una estrategia de gestión de la experiencia omnicanal han conseguido mejorar tres aspectos clave críticos para el negocio: • Un 6,5% de mejora en la retención de clientes (frente a un 3,4% del resto) • Un 6,1% de mejora en el margen por cliente (frente a un 1% del resto) • Un 3,4% del Customer Lifetime value (frente a una caída del 0,7% del resto). Omnicanalidad es, por tanto, interacciones, canales, relación o movilidad pero es, por encima de todo, Experiencia de Cliente. Así lo vivimos en Vocalcom y nuestras soluciones no son multicanal, son omnicanal, donde lo más importante es el cliente, su experiencia y la relación con la marca. Nuestra función en este nuevo paradigma es ofrecer la tecnología que asegure el éxito a las marcas, flexibilidad, control y eficiencia para sus estrategias omnicanal de relación con cliente. Eric Corrius, consejero delegado Vocalcom España y director general Southern Europe and Latín América

la breves visión de AEERC.

FORMACIÓN, ES DECIR… DESARROLLO Nuestro sector, nuestra actividad contact center, siendo profunda y compleja, cuenta, sin embargo, con una gestión menos profesionalizada que otras también intensivas en mano de obra, en manejo de información y parámetros de control, como pueda ser la fabricación. Esta es una realidad que se constató en la Jornada sobre Gestión Contact Center que organizó ICEMD y la AEERC el 6 de febrero.

í, el mundo contact center es realmente complejo, gestionamos a la vez: personas, tecnología, procesos, estrategias, rentabilidad, control de costes, calidad, variables, estrategias de fidelización, infraestructuras, técnicas de venta, representantes de los trabajadores, eficiencia operacional, dimensionamiento, tendencias tecnológicas, liderazgo… (podríamos no terminar nunca). Y disponemos de tanta, tanta… información. Es decir, tenemos tantas, tantas oportunidades para realizar una gestión “fina” (precisa, proactiva, metódica, rigurosa…) que permita maximizar los resultados en venta, fidelización, resolución, satisfacción y costes (todo a la vez). Esto no solo ocurre para los grandes responsables o directores de contact center, venta o servicio al cliente. Para los mandos intermedios, coordinadores o supervisores, ya es aplicable buena parte de todos los razonamientos anteriores. Un coordinador, es casi un pequeño director general, sometido a mucha presión, con muchos ámbitos a manejar, con visión amplia, con

capacidad de conectarlos, y al tiempo con un conocimiento profundo en cada uno de ellos. Y sin embargo, uno de los problemas que recurrentemente se produce en nuestros contact centers es que los profesionales son promocionados hacia estas posiciones de mandos intermedios, sin en muchos casos, disponer de la preparación adecuada. Incluso es muy frecuente que no exista la tensión adecuada por actualizarnos, por seguir aprendiendo, por dominar todas las posibilidades en la creciente complejidad de nuestro ámbito de gestión del contact center. También nos limita la visión de la formación como mera adquisición de conocimientos específicos. Por supuesto, que necesitamos adquirir conocimientos específicos, pero el verdadero reto del profesional (especialmente en un ámbito tan complejo y abierto como el contact center) es adquirir una visión de conjunto, ser capaz de conectar todos los elementos en juego (procesos, estrategia de compañía, operativa, indicadores, tecnología, liderazgo de equipos, desarrollo de personas, impulso en la motivación y creatividad). Desde el inicio, desde que era sólo una “idea”, una “intuición”… una ilusión, los programas de formación contact center de ICEMD/AEERC han

Vídeos didácticos Las ponencias de la Jornada sobre Gestión Contact Center que organizó ICEMD y la AEERC están disponibles en YouTube a través de estos links: Introducción y Santiago Muñoz: https://www.youtube.com/watch?v=lC_bpm40CE8 Roberto Robles: https://www.youtube.com/watch?v=4bX_CaGA0ek Antoni Albiol: https://www.youtube.com/watch?v=kZhaMwQWL0w Esther Pastor y Conclusión: http://www.youtube.com/watch?v=GteJR-uCkQ4

ÁNGEL VÁZQUEZ, director del Programa Superior en Gestión de Contact Center de ESIC-ICEMD + AEERC.

seguido esta visión, este inconformismo. Desde un núcleo de profesionales expertos y apasionados por nuestro trabajo, ha surgido el deseo de aglutinar este conocimiento, para impulsar esta profesionalización de nuestra actividad. El objetivo de los programas contact center de ICEMD/AEERC es desarrollar profesionales en un sentido amplio, yendo más allá de los conocimientos. Esta es la razón por la que se ha apostado por un equipo de profesores expertos, con dilatada experiencia, capaces de “tocar tierra” en la aplicación de los conceptos, de ilusionar a los alumnos y transmitir la pasión por el crecimiento como profesionales de los centros de contacto. En la jornada del pasado 6 de febrero esto se hizo absolutamente tangible. Profesores de diferentes experiencias y ámbitos de especialización, plantearon su visión sobre las claves en la dirección de operaciones contact center, el liderazgo eficaz de personas y las posibilidades que ofrece la tecnología para avanzar en eficiencia operativa y capacidad de resolución. Siempre partiendo de la experiencia, impactando y buscando la conexión con el “todo” que es el contact center. Como colofón, Esther Pastor, CRO Manager en NH Hoteles, ex-alumna del Programa Superior en Gestión Contact Center ESIC-ICEMD, expuso un caso práctico de la compañía, donde se hizo aún más tangible y evidente la conexión entre todos estos aspectos y cómo el éxito en un proyecto contact center pasa por una visión experta y amplia, fruto de un (apasionante) desarrollo profesional. Ángel Vázquez, director del Programa Superior en Gestión de Contact Center de ESICICEMD + AEERC

abordando las

tendencias más relevantes

BASE DE CONOCIMIENTO, ESA NECESIDAD CRÍTICA PARA EL CONTACT CENTER Iniciamos una nueva sección en colaboración con Altitude Software, con la idea de tratar en cada número algunas de las tendencias que se impondrán en los centros de contacto a lo largo de 2014. En esta primera entrega, profundizamos en las herramientas de gestión del conocimiento como palanca imprescindible para incrementar la resolución en la primera llamada y alcanzar la máxima satisfacción del cliente, principal objetivo de un contact center.

l contact center, como centro neurálgico de la relación de la empresa con sus clientes, debe prestar una atención especial al índice de Resolución al Primer Contacto (FCR). Esto supone el acceso del agente a datos actualizados de la relación, residentes en un repositorio central, que permiten una respuesta al cliente rápida, precisa y orientada a cerrar con éxito el contacto. Adicionalmente, esta base de conocimiento hace posible definir y diseñar campañas y servicios, reutilizando la información unificada que reside en ella y que se encuentra en forma de plantillas de email, respuestas rápidas a cuestiones habituales de los clientes y que permite acceder a documentos que, previamente actualizados, resuelven las gestiones para los agentes.

Aplicaciones de valor Pero una knowledge base en sí misma es de poca utilidad si el agente ha de acceder a ella mediante varias aplicaciones entre las que debe navegar desde un escritorio poco amigable. La eficacia de la base de conocimiento se comprueba mediante el acceso a la información a través de un escritorio unificado de agente que

integre dichas aplicaciones en una única interfaz. Sin contar con esta integración, el 26% del tiempo del agente se dedica a la búsqueda de información residente en diversos sistemas y pantallas durante cada contacto. El 14% de su tiempo se centra en concluir la llamada. Disponer de una base de conocimiento accesible desde un escritorio unificado reduce esta inversión de tiempo al mínimo, aumenta la eficacia y rapidez de la gestión, incrementando el FCR, y refuerza positivamente la satisfacción del cliente. Un estudio de Accenture evidencia que la principal causa por la que un cliente abandona a su compañía de referencia se debe a un mal servicio, frente a otros factores como el precio o las características del producto. En el período al que se refiere este análisis (2011/2012) se registró un aumento de abandono desde el 62% al 66%. El 82% de los clientes que decidieron cambiar afirmaron que las empresas podrían haberlo evitado, especialmente resolviendo la incidencia en el primer contacto. Esto convierte al knowledge base y al escritorio unificado de agente en una necesidad crítica para las empresas, más que en una

mera tendencia del mercado. Esto es algo que los proveedores de tecnología, en su mayoría, han tenido en cuenta a la hora de desarrollar las herramientas adecuadas que garanticen una explotación óptima de la base de conocimiento en la operativa del contact center. Hoy por hoy, el escritorio unificado es la herramienta idónea para lograr dicha explotación. De hecho, los análisis de mercado realizados muestran que un contact center que no lo utiliza sufre un 25% más de rotación de agentes, frente al que cuenta con él. Además, el escritorio unificado contribuye a que el agente au-

Desde que los agentes gestionan múltiples canales de interacción y aplicaciones de negocio, mientras guían la conversación con el cliente a través del script, toda la información debe de estar a un clic de distancia. Si este no es el caso, el agente no puede obtener la respuesta correcta en un plazo de tiempo aceptable y tiene que poner al cliente en espera hasta que recupera la solicitud con los datos apropiados. El escritorio unificado no solo ahorra tiempo, también optimiza el rendimiento del agente, impactando directamente en el resultado final del centro de contacto.

El escritorio uniﬁcado ahorra tiempo y optimiza el rendimiento del agente mente las tasas de FCR hasta en un 72%. Según la Guía US Contact Centre Decision-Makers de ContactBabel, el no disponer de un escritorio unificado en el contact center supone que este sufrirá unos costes elevados de formación; que sus datos sean inconsistentes debido a la entrada manual de datos o por procedimientos perdidos a causa de las finalizaciones manuales de las interacciones; invertir mucho tiempo en la gestión de las interacciones y, en consecuencia, sufrir una baja satisfacción del cliente debido a las largas esperas y a tener que realizar varias llamadas para un único asunto.

Las herramientas tecnológicas, como el ruteo inteligente y la base de conocimiento, junto al escritorio del agente, impulsan las tasas de FCR, mejorando el rendimiento del centro de contacto. Pero todas estas ventajas aún tienen mucho camino que recorrer entre las empresas. Según el estudio realizado por ContactBabel a principios de 2013, “US Contact Center Decision-Makers’ Guide (2013 - 6th edition)”, entre 250 responsables de contact center de los Estados Unidos, contar con una solución knowledge base que contribuya a alcanzar las ventajas descritas anteriormente, no es una prioridad a corto plazo.

Premios Fortius 2013

GRAN CALIDAD EN LAS CANDIDATURAS PRESENTADAS A LA ÚLTIMA EDICIÓN El jurado destacaba, ante más de 200 profesionales de la industria de los contact center, que acompañaron a ganadores y ﬁnalistas en 40 Café (Madrid), la diﬁcultad que cada año supone la elección de los premiados por la calidad de las candidaturas que se presentan. Los ganadores de este año, junto al jurado. De izquierda a derecha, comenzando por el fondo, los componentes del jurado: Leona Ilmert (Project Manager & Coach), Ángel Vázquez (eCustomer), Román de Nicolás (Telefónica), Laurent Etcheverry (IFAES), José Luis Nieto (AEERC), Mª Luisa Merino, (AEERC), Mª José Castro (Hertz), Raquel Serradilla (Altitude Software) y Toni Albiol (Grupo FormaExpert). En el mismo orden, los ganadores: Montserrat Grande (Teleperformance), Emma Montilla (Atento), Miguel Narváez (Sitel), Emilia Fernández (Unísono Business Solutions), Gema Cerro (Teleperformance) y Adelaida Gil (Sanitas).

in duda, la profesionalidad plasmada en las candidaturas ha constituido un trabajo extra para el jurado, que en esta sexta edición, deliberó durante días junto a los organizadores de los premios -Altitude Software y la AEERC (Asociación Española de Expertos en Relación con Clientes)-, para reconocer a los mejores en cada una de las categorías (Agentes, Supervisores, Responsables de Plataforma y profesionales de RR.HH del contact center en España). En esta ocasión, la Gala de los Premios contó con la participación de D. Jaime García-Legaz, secretario de Estado de Comercio, quien entregó el premio al Mejor Agente. Aprovechando la ocasión, García-Legaz recordó: “Es necesario reconocer el trabajo que se hace en este sector, que cuenta con empresas de primer nivel internacional. Podemos estar orgullosos de tener equipos directivos y de gestión de primera clase. Además, debemos destacar su gran contribución a la creación de empleo en España: 160.000 puestos de trabajo directos que, en estos momentos, es extraordinariamente importante. ¡Enhorabuena por ello!”. Los Premios Fortius cuentan con el patrocinio del El Instituto de la Economía Digital de ESIC y con la colaboración de IFAES y sus medios de comunicación: Relación Cliente + Call Center Mag y CallCenterNoticias.com.

Montserrat Grande, Premio Fortius al Mejor Responsable de Plataforma

“Ha sido una de las emociones más impactantes de mi vida” Es la responsable de la plataforma que la compañía Teleperformance tiene en A Coruña. Reconoce que ha sido un “placer inﬁnito” ser la receptora

formal de este Premio Fortius, así como “recibir también las palabras, gestos de cariño y complicidad de mis compañeros, que se han alegrado mucho y han compartido conmigo su sa-

tisfacción por el reconocimiento que ello supone.” Aﬁrma que sin duda, este galardón ha supuesto una de las emociones más impactantes de su vida personal y profesional.

El jurado valoró muy positivamente tu integridad y tus recursos para hacer equipo y trasmitir ilusión, ¿crees qué son cualidades personales que te ayudan a conseguir el éxito de tu equipo? Montserrat Grande: Son cualida- transparencia y equipo. Es evirecursos humanos centrada en des que se trabajan, como casi dente que ayudan las cualidades, las personas, en su cualificación todo en esta vida. Cuando sabes y las aptitudes, pero sobre todo y en su responsabilidad. Y a todo que es lo que quieres y como lo ayudan las actitudes. Creo que estos habría que añadir contar quieres conseguir, pensar en la para conseguir el éxito es básico con un excelente equipo, consomejor forma de hacerlo es, para el hecho de pertenecer a una lidado, receptivo y predispuesto mí, unirlo indudablemente a la compañía como Teleperforman- a mejorar, nos sitúa cada vez más integridad, ilusión, satisfacción, ce, que tiene una política de cerca del objetivo. El jurado también destacó tus ganas de aprender y asimilar lo que te podía enseñar una actividad como esta. Montserrat Grande: Esta es imposible dejar de aprender satisfactorios para las partes, se actividad me ofrece la inmensa cada día, cuando interacciono, vuelve máxima. Este reto suscita oportunidad de abrir mi campo negocio o busco alternativas un interés especial en mí por de visión de las personas. Al para el camino a recorrer. El nivel aprender y por estar a la altura de trabajar en un centro como el de de interlocución con nuestros las expectativas de nuestros gruA Coruña y en una empresa como clientes, empresas colaboradoras pos de interés, por la confianza Teleperformance, con tantos y empleados, es tan alto, que la que han depositado en mí para compañeros y tan cualificados, exigencia para llegar a acuerdos alcanzar resultados de éxito.

Miguel Narváez, Premio Fortius al Mejor Supervisor

“Sé que aprenderé con entusiasmo gracias a la oportunidad que se me brinda” Es supervisor en Sitel y destaca que el galardón logrado signiﬁca el reconocimiento a dos años de trabajo duro de todo un

equipo de personas, tanto del suyo como del departamentos de Soporte de Sitel, que han dado todo lo que estaba en sus manos para que el proyecto saliese adelante con éxito.

“Sin duda, tanto profesional como personalmente, es todo un honor recibir este premio y creo que nos ha dado fuerzas a todos para continuar día a día luchando y mejorando”.

El jurado valoró muy positivamente tu seguridad y empatía, a pesar de que sabes que tienes mucho que aprender, ¿cómo valoras estos comentarios? Que un equipo de profesiogran medida, de la sensación mo gracias a la oportunidad nales con tanta experiencia de que siempre estoy dando que se me brinda con este en el sector, valoren de esta lo mejor que sé con todo el premio, y como he tratado de manera mis aptitudes es, sin criterio del que soy capaz de hacer hasta ahora, aproveduda, todo un honor y un gran atesorar. chando todo aquello que esté empujón en una dirección Incluso el hecho de que tengo a mi alcance para hacerme muy positiva en mi desempemucho que aprender me lo un profesional y una persona ño. Sí es cierto que quizás la tomo como un halago porque mucho más completa en todos seguridad mostrada viene en sé que aprenderé con entusias- los aspectos. ¿Crees que tu forma de ser te ayuda encarnar el papel de un buen supervisor? Nunca he desempeñado un mismo e implicarme todo lo que se contagian un poco de papel en el trabajo que no posible. Dicen que “no hay esta motivación. Es fundamenreﬂeje mi forma de ser, así que, más tonto que quien no quiere tal predicar con el ejemplo, llegados a este punto, puedo aprender” y yo siempre he especialmente en una actividad deducir que sí me está ayudan- querido aprender. como esta donde el trato do. Me cuesta mucho hacer las Creo que eso se nota, ya no de tú a tú es básico y mucha cosas con desgana y siempre solo en mi trabajo personal, gente te tiene como punto de he tratado de motivarme a mi sino en los de mi alrededor, referencia.

Emma Montilla, Premio Fortius al Mejor Agente

“Este galardón es una oportunidad para desarrollarme profesionalmente” Es teleoperadora en Madrid del Servicio de Préstamos Personales al Consumo que gestiona Atento para el Banco Santander. Personalmente este galardón ha supuesto el logar una meta. “Siento

una gran satisfacción por este reconocimiento a mi trabajo. ¡Ojalá todo el mundo pudiera experimentarlo al menos una vez en su vida! “Profesionalmente, constituye una oportunidad para desarrollarme y aprender gracias a la beca

que se concede con el premio para realizar un curso superior en gestión de contact center de ICEMD. Me hace mucha ilusión esta formación, y espero que sea un impulso a mi carrera”.

Tus extraordinarias habilidades de comunicación y tu modo de vender “conﬁanza” han sido un factor decisivo a la hora de que el jurado se decantara por ti para este premio, ¿cómo se aprovechan tus habilidades personales, que suponemos innatas, en un puesto de teleoperador? Emma Montilla: Creo que mis común de profesionalizar la que actuamos como robots. En habilidades de comunicación labor que se realiza desde el mi caso, e independientemente y mi capacidad de empatía me contact center, pienso que es de si la venta se materializa o ayudan a humanizar al cliente necesario aportar cercanía al no, para mí es importante que y transmitirle la conﬁanza que cliente y huir de esa sensación el contacto con el cliente sea considero imprescindible para que muchas veces transmitimos positivo y que ambos colguecumplir con éxito mi trabajo. a la persona que está al otro mos el teléfono con buen sabor Como parte del objetivo lado del teléfono y que siente de boca. También destacó el jurado el grado de profesionalización alcanzado en poco tiempo, ¿cómo llegaste a este mercado laboral y qué te hizo ver en él una actividad para desarrollarte profesionalmente? Emma Montilla: Llegué por en el trato al cliente. En estos ejemplo, fue un desafío para casualidad. Había trabajado dos años que han transcurrimí el inicio de una campaña de como comercial de banca, y do desde mi incorporación a venta de seguros, y tras cuatro aunque nunca me había planAtento, he estado en distintas meses de prueba los resultados teado ser teleoperadora, sí que campañas de venta, y todas del equipo fueron tan buenos vi una ventaja en mi experiencia han supuesto un reto. Por que ganamos el servicio.

Ganadores de los Premios Fortius 2013 ■ Montserrat Grande Piñeiro, de Teleperformance, que

recibió el Premio Fortius 2013 al Mejor Responsable de Plataforma, reconocido con una beca para realizar, gratuitamente, el Programa Superior de Gestión de Contact Center del ICEMD y un programa de coaching de 4 meses de duración impartido por Elena Pérez-Moreiras, de RH Asesores. ■ Miguel Narváez Hidalgo, de Sitel, que recibió el Pre-

mio Fortius 2013 al Mejor Supervisor, reconocido con una beca para cursar, gratuitamente, el Programa Superior de Gestión de Contact Center, de ICEMD. ■ María Emma Montilla Segovia, de Atento, que obtuvo

el Premio Fortius 2013 al Mejor Agente, premiado con una beca para realizar, gratuitamente, uno de los Cursos Superiores on-line de Gestión de Contact Center, de ICEMD. ■ Los Premios Fortius 2013 al Mejor Agente en Campaña

Entrante y Mejor Agente en Campaña Saliente, reconocidos con una invitación para asistir al Salón Relación Cliente + Call Center 2014, recayeron en Emilia Fernández Quiles, de Unísono Business Solutions, y Adelaida Gil Hernán, de Sanitas, respectivamente. ■ Gema Cerro Jiménez, de Teleperformance, ganó el I

Premio Fortius César M. Dalmau, que estrenaba categoría en esta edición en memoria del Responsable de Selección del Grupo GSS, fallecido en 2012.

qué está pasando

Customer centric

SI TU CLIENTE USA SABLE LÁSER, TU COMPAÑÍA NO PUEDE USAR UNA ESPADA DE MADERA En los últimos cinco años se ha producido una revolución histórica. En el periodo de una de las mayores crisis mundiales y cuando las personas han pasado por diﬁcultades económicas muy relevantes, los smartphones, con precios superiores a los 300 €, tienen una penetración en el mercado español cercana al 70%.

JORGE DEL RÍO, socio & consultor tecnológico imelius.com

sta reflexión nos ayuda a entender que para todos nosotros, psicológicamente la necesidad de estar conectados en todo momento a Internet y con nuestros similares ha bajado varios escalones en la pirámide de necesidades de Maslow y está muy cerca del primer nivel, o dicho de otra forma, preferimos comer pollo y macarrones todo el mes, pero tener el último modelo de smartphone y tarifa plana de datos 4G. Bajo este prisma, nuestros clientes, han incrementado notablemente el uso que hacen de la tecnología, hasta el extremo que en los últimos cinco años, disponen en la palma de la mano de más y mejor tecnología para conocer, comparar y contrastar información sobre nuestras compañía que nuestros propios agentes tienen en sus PCs de sobremesa. Por tanto, la pregunta obvia es: ¿Cómo vamos a poder prestar un buen servicio y cumplir las expectativas de nuestros clientes, si nuestros equipos de gestión de clientes luchan con espadas de madera frente a sables láser? Estos años han hecho que la mayoría de nuestros clientes, ad-

quieran el apellido digital, y por tanto, nuevas capacidades que hacen que gestionar la relación con ellos sea un reto enormemente complejo. No estamos diciendo que la tecnología vaya a resolver todos los retos de competitividad, servicio o calidad que tenga una empresa, pero sí podemos afirmar con total rotundidad, que sin la tecnología es imposible ganar esta carrera, y basta llegar el segundo para que el mercado global en el que vivimos te expulse del negocio o te deje un papel de nicho donde es difícil competir. Las empresas necesitan hacer un ejercicio estratégico de orientación al cliente, con cambios re-

nes en la comunicación personal, para poder hacer una analogía sobre los retos que tenemos en las empresas. Hace cinco años, a nuestro grupo de amigos, les llamábamos dos veces al año, en Navidades y por su cumpleaños. En una larga conversación, nos preguntábamos acerca del trabajo, la familia y como nuestro equipo había ganado al suyo ese año… Sin embargo, hoy a través de las redes sociales o las apps de mensajería instantánea, estamos en contacto permanente, conocemos cualquier acontecimiento y nuestro amigo se ocupa puntualmente de restregarnos en la cara que nos han ganado el partido del domingo.

Podemos aﬁrmar rotundamente que sin la tecnología es imposible ganar esta carrera levantes en los órganos de gobierno, dotando nuevas estructuras organizativas, procesos y recursos, entre ellos, la tecnología, que potencie este proceso de transformación hacia una cultura customer centric. Si queremos acercarnos al cliente, de las primeras cosas que nuestras organizaciones y comités de dirección deben entender, es que ahora es digital y que toda interacción que hace pasa por su apreciado smartphone. Queremos hacer foco en un aspecto del uso de los smartpho-

¿Qué hay detrás de esta reflexión? Las personas hemos cambiado nuestros hábitos de comunicación y relación con terceros, y tenemos comunicaciones muy sintéticas y asíncronas… Como buen hábito, este contagiará otros aspectos de nuestras vidas como personas y querremos aplicarlos a nuestra faceta como clientes, y ahí es donde podemos decir awuello de: “Houston we have a problem…”. Ahora nuestro modelo de gestión y relación con clientes está diseñado para atender 2-3 llamadas

al año con un TMO de 180 segundos, pero, ¿está nuestra empresa preparada para gestionar 30-40 interacciones al año, asíncronas, espaciadas en el tiempo y a través de diferentes canales de comunicación?

… momento de reﬂexión… seguimos… ¿Alguien cree que sin la tecnología podemos brindar a nuestros clientes la experiencia de relación y servicio que van a buscar y se conseguirá industrializar el modelo de operación para que sea económicamente interesante? Nosotros, desde imelius, no lo creemos y por eso hemos diseñado una propuesta de valor para ayudar a los directivos de las compañías a descubrir, entender y aplicar la tecnología en la relación con sus clientes desde un óptica estratégica y al servicio del éxito empresarial en el largo plazo. Conseguir implantar la tecnología con una orientación estratégica, perfectamente alineada a la experiencia que nuestros clientes esperan y siendo el motor de nuestro modelo futuro de operación será una de las claves, no la única, para tener éxito en el largo plazo donde nuestros clientes dominarán los sables láser con la destreza de un Jedi. Jorge del Río, socio & consultor tecnológico imelius.com

Las aplicaciones más destacadas En esta ocasión nos hemos ﬁjado en los desarrollos que se están haciendo desde las administraciones locales para acercar sus servicios a los habitantes de cada municipio. Sin embargo, también hemos querido recoger distintas iniciativas privadas para dejar patente la imparable evolución de esta nueva realidad. SANTANDER eJOVEN Este año el Ayuntamiento de Santander ha lanzado la aplicación móvil, ‘Santander eJoven’ para dar a conocer todas sus iniciativas dirigidas a este colectivo, el más acostumbrado al uso de dispositivos móviles. Está impulsada por el Ayuntamiento y cuenta con la participación de la Universidad de Cantabria. Se encuentra disponible en todos los sistemas operativos. Esta app se divide en cinco áreas: ‘Espacio Joven’, donde se ofrece toda la información y servicios de este centro; ‘La Noche es Joven’, con toda las actividades de este programa de ocio ; ‘Multimedia’,

que incluye fotografías y vídeos que se pueden compartir; ‘Revista Santander Joven’, desde la que se puede leer cómodamente esta publicación, y ‘Personal’, desde la que los usuarios pueden participar en encuestas, inscribirse en cursos o talleres y realizar sugerencias. Además, los usuarios de esta aplicación podrán recibir notiﬁcaciones con información directa sobre todos los talleres, conferencias y cursos municipales. Todas estas aplicaciones , y cada una de las nuevas que se desarrollen, se añaden de forma automática a ‘Santander al móvil’, una aplicación que ejerce de lanzadera.

UNA APLICACIÓN A LA MEDIDA DE LOS CONSUMIDORES La OCU ha lanzado una aplicación móvil (ProtesApp) con la idea de dar protagonismo a los consumidores. El objetivo es canalizar las opiniones de los consumidores, además de ayudarles a tomar las decisiones de consumo más adecuadas gracias a la información suministrada por otros consumidores. Estas son las funcionalidades que presenta dicha aplicación. Los consumidores que se la descarguen pueden: • Publicar una protesta: Para ello basta con seleccionar el ámbito de la queja y trasmitirle a OCU cuándo y dónde ha tenido lugar el problema. • Compartir la experiencia: Permite comprobar si algún consumidor

El Ayuntamiento de Zaragoza ha potenciado la puesta en marcha de distintas aplicaciones móviles para facilitar la movilidad en la ciudad. Las dos primeras en desarrollarse fueron “Zaragoza Tráﬁco’, que permite conocer el estado de la circulación en las principales arterias de la ciudad y ‘BiziZGZ’ que informa sobre la disponibilidad de bicicletas de alquiler municipal y comunicar incidencias. A ellas se han sumado más tarde “Zaragoza Taxi, “Zaragoza Rutas y ‘Zaragoza Estaziona’. La primera de ellas (Zaragoza Taxi) permite localizar el taxi libre más cercano en tiempo real, así como conocer los taxis disponibles en las paradas más próximas. Muestra sobre el mapa de la ciudad la ﬂota de taxis en tiempo real, permitiendo localizar fácilmente el más cercano y llamar directamente desde la aplicación. Asimismo, detecta las paradas de taxi distribuidas por toda la ciudad

y el número de taxis libres en ellas en tiempo real. La segunda de las mencionadas (Zaragoza Rutas) permite a los usuarios planiﬁcar sus desplazamientos en tiempo real por Zaragoza, mediante el cálculo de itinerarios personalizados, teniendo en cuenta sus preferencias respecto al uso de autobús y/o tranvía y el momento del día, entre otras variables. La app ayuda a minimizar la duración de los trayectos y mejora la movilidad en transporte público por la capital. Esta aplicación incluye otras funcionalidades, como un mapa interactivo con toda la información accesible de forma detallada y útil; la visualización sobre el mapa de toda la red de transporte público; el informe detallado de la ruta incluyendo desplazamientos a pie; la estimación de tiempos de llegada en cada parada; y el almacenamiento de rutas y paradas favoritas para facilitar su acceso.

BARCELONA A VISTA DE PÁJARO

tiene la misma queja, o se es el primero en protestar. • Conocer y defender derechos: Hace un recordatorio de los derechos de los consumidores y cómo actuar en multitud de situaciones cotidianas de consumo. Además facilita la consulta gratuita con uno de los abogados de la organización. La app es compatible con iPhonem, iPod touch y Android 2.2.

APLICACIÓN PARA AUTOMOVILISTAS Y ALGO MÁS YCar es la aplicación móvil de Seguros Mapfre disponible para IPhone y Android. Entre las funcionalidades que presenta destacan las siguientes: localizar el vehículo y establecer rutas de viaje; crear diarios de viaje con información

ZARAGOZA EN MOVILIDAD

detallada, imágenes y vídeos disponibles para publicar en redes sociales; comparar hábitos de conducción; controlar la velocidad media por tipo de vía; consultar el gasto de combustible o contactar con el contact center de Mapfre.

El Ayuntamiento de Barcelona, a través de su versión de web móvil (www.bcn.es/bcnmobil) permite descargar en el smartphone o tablet una completa guía de la ciudad, que incluye mapa, equipamientos y una completa agenda cultural y de ocio. A través del mapa se puede sobrevolar la ciu-

dad y ver fotografías reales de cada punto de la misma. Es una buena vía para descubrir la ciudad y buscar lugares y direcciones automáticamente, sobre todo porque da una visión realista de los lugares que se desean visitar.

EN BUSCA DE VUELOS BARATOS El comparador de vuelos Skyscanner cuenta con una aplicación móvil adaptada a iPhone, iPad, Android, Windows y también a Blackberry. Se trata de una app que compara millones de vuelos de más de 1.000 aerolíneas de todo el mundo. Permite, una vez hecha la búsqueda, reservar el vuelo directamente con la línea aérea o con una agencia de viajes elegida. La

app de Skyscanner es gratuita y sencilla de utilizar. En la web de la compañía se destaca la gran aceptación de la misma, ya que se descarga una aplicación cada cinco segundos. Permite ﬁltrar las búsquedas por hora de despegue/aterrizaje, aerolínea o precio. También posibilita compartir los datos del vuelo con amigos, familiares o colegas a través de correo electrónico, Facebook o Twitter con un solo clic. Está disponible en más de 30 idiomas.

búsqueda avanzada en las

redes sociales

HABLANDO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE Queremos resaltar dos experiencias de clientes que se sitúan en extremos opuestos. Por un lado, una nefasta vivencia protagonizada por un comprador a través de una tienda online y por otro, una mucho más agradable y recomendable. Es curioso como un simple comentario o post escrito por alguien y compartido en una red social puede contribuir a elevar a los altares a una empresa o catapultarla al ostracismo. Y no se trata de dar con clientes buenos o malos, sino de saber cómo tratarles, sobre todo si se ha cometido un error.

Expectativas alcanzadas con éxito El autor de este otro post cuenta la buena experiencia que tuvo en un hotel de Santiago de Compostela (Hotel Costa Vella) y porqué lo recomienda desinteresadamente. La positiva vivencia de la que disfrutó durante su estancia de tres días en este hotel le ﬁdelizó porque como señala: “la lealtad de marca comienza por una experiencia de producto positiva”. En su caso, estas son las causas por las que recomienda el hotel a través de su blog. Por ser: • Un producto que hace lo que se supone que debe hacer, de una manera más que satisfactori. • Una propuesta de servicios adicionales o valores añadidos, que complementan y favorecen abiertamente la experiencia del cliente con tu producto. “Si la calidad de las habitaciones no hubiese sido buena, no habría podido dormir bien ni descansar, por lo que ya la experiencia de uso de producto habría sido negativa. Todo lo demás fue sencillamente un complemento para un producto que satisﬁzo completamente mis expectativas”. (joelpintoromero.com)

Cómo perder clientes y ganar mala fama

l autor del post elegido en el que narra su mala experiencia con una tienda de vinos online (www.tucanarias.com) cuenta cuál fue su desventura con el pedido que hizo en dicha tienda. Su objetivo era adquirir seis botellas de vino de las Islas Canarias, botellas estas que aparecían en la web como productos que se podían adquirir en la misma. Hizo su pedido sin problemas aparentes e incluso le llegó a su correo la conformación del pago del mismo. Sin embargo, cual sería su sorpresa al abrir el paquete de entrega varios días después y descubrir que solo dos de las botellas correspondían a las elegidas, las otras cuatro eran vinos canarios pero no las abonadas por el autor del post al realizar su compraPensando que se trataba de un error, escribió a la dirección de Atención al Cliente de la compañía para que lo resolvieran. Tras no recibir respuesta, les envió cuatro mensajes, y tras una semana de espera le contestaron. Hay que decir que el cuarto mensaje enviado les llegó a través de una entidad privada de certiﬁcación de mensajes (egarante.com). El autor de los hecho aprovecha para recomendarla, ya que es un servicio gratuito para uso particular y permite disponer de una prueba de los mensajes emitidos. Claro que la respuesta dada a este cuarto mensaje no fue muy profesional. Desde la tienda online se limitaron a señalar que no disponían de los vinos elegidos por el autor del blog y que sin embargo, sí aparecían en su web. Ante esta situación las habían reemplazado por otras botellas equivalentes. Algo que además, explicaban, estaba en las condiciones que aparecían al hacer el pedido. Pero obviamente, cambiar un vino por otro de distitnas características no encaja en esta percepción de productos similares, amén de no contestar a una incidencia en el minuto mismo en el que se recibe. Recordemos que el autor del blog creía que lo sucedido había sido un error, en cuyo caso, como reza la web de la compañía,

esta se compromete a hacerse cargo de la devolución de los productos, así como del reembolso del dinero pagado. Volvió pues a contactar con la compañía para hacer saber su postura, pero erróneamente para la imagen y marcha del negocio, ningún responsable de la misma volvió a ponerse en contacto con él. Sin duda una pésima experiencia para el cliente y una oportunidad desaprovechada para convertir el error en una acción ﬁdelizadora. Por el contrario, estas son sus palabras tras la experiencia: “… esta tienda no respeta a sus clientes, ni tampoco a las bodegas. No conoce los productos que vende y considera que se puede reemplazar un blanco semidulce por otro seco, o un vino de una denominación de origen por otra. Me siento engañado y considero inaceptable el comportamiento de la tienda que ha optado por quedarse con mi dinero e ignorar mis reclamaciones. Sólo puedo recomendar no comprar en esta tienda.” (b-logia.blogspot.com.es)

Nombramientos

eguer es licenciada en Marketing, Publicidad y RR.PP., con Máster en Marketing Directo por EADA. Hasta que se incorporó a Konecta en 2007 como directora de Centros en Barcelona, esta profesional ha trabajado en diversas empresas como AGM Contacta, donde entre otras funciones, también fue directora de centros en Barcelona. En TGT sus funciones estaban relacionadas con la dirección MARÍA JESÚS BEGUER, adjunta de de Marketing y Relación con Clientes. Además, también ha trabajado directora de en EFEDI, Sertel, Marketing Telefónico y Operaciones para Pricoa. España de Konecta La empresa en la que ahora desarrolla su Desde que se incorpocarrera profesional (Konecta) cuenta con rara a Konecta como un colectivo de 12.000 trabajadores en directora de Centros en España y casi 7.000 en el extranjero. Está Barcelona, ha asumido presente en Argentina, Chile, Colombia, la dirección de grandes España, Marruecos, México, Perú, Portugal cuentas territoriales en varias zonas de España. y Reino Unido.

etournay posee más de 17 años de experiencia en la industria del contact center, en la que ha ocupado puestos de dirección de ventas, preventas técnicas y, en los últimos años, ha sido director general de Benelux y Europa del Este en Altitude Software. “Contamos con una gran trayectoria ayudando a empresas de toda Europa a mejorar la capacidad del contact center para hacer frente a esta LAURENT DETOURNAY, realidad que cambia tan rápidamente, a ofrecer un mejor servicio a los clientes vicepresidente para y a mejorar sus resultados de negocio”, Europa del Norte explica Detournay. Antes de incorporarse de Altitude Software a Altitude, trabajó para Datapoint y AT&T, Su misión se centra en además de como director Internacional de impulsar el crecimienProyectos Estratégicos de Vocalcom y conto de la compañía y sultor Pre- Sales Director de BT. Laurent apoyar la continua Detournay es Ingeniero Civil en Informática expansión de las por la Universidad de Ciencias Aplicadas soluciones de nueva generación. de Louvain- La Neuve, de Bélgica.

PEDRO AGUADO, Business Development Manager en Sitel Junto a Soraya Fernández, con su mismo cargo, tendrán como principal objetivo la ampliación del negocio y el desarrollo comercial en todas la áreas de valor de Sitel.

edro Aguado aporta una amplia experiencia en el ámbito de la venta directa e indirecta en diferentes organizaciones. Previamente a su incorporación a Sitel, desempeñó su actividad como jefe de Ventas en el Grupo Promovil S.A y ha tenido responsabilidades comerciales en compañías como Orange, Vodafone España, Cosematel, Busc-Person Telecom y Misa La Mancha. Aguado es Ingeniero Industrial por la Universidad de Castilla La Mancha y Máster en Ventas por el New Tech Institute de Vodafone. Por su parte, Soraya Fernández del Puerto, antes de entrar a Sitel, realizó durante cerca de siete años las funciones de consultora comercial de RR.HH. en Ranstad Empleo, donde además de la labor de gestión de equipos también desempeñaba tareas de carácter comercial, formación y de gestión de cobros.

JAVIER GIMENO, director de Operaciones de ICR Su misión es asegurar la excelencia en el servicio a los clientes y coordinar todos los procesos relacionados con el producto, desde la deﬁnición del roadmap y diseño, hasta la implementación y soporte.

osé Manuel Caplés se ocupará tanto de fortalecer las relaciones con el Canal de Distribución, como de acompañar el crecimiento de las ventas en todo el territorio nacional. Caplés es licenciado en Ingeniería Técnica Superior de Informática por la Universidad Politécnica de Madrid y se incorporó a Presence en el año 2002 como Presales Manager para España, cargo que desempeñó durante seis años JOSÉ MANUEL CAPLÉS, antes de pasar a responsabilizarse de la venta directa de la compañía con el cargo director comercial de Account Manager. para España de Presence Technology Sobre su nuevo papel en la compañía comenta: “Es una gran oportunidad que El crecimiento de la afronto con ilusión y seguridad. Estoy compañía ha hecho convencido que la relación con nuestros necesario un refuerzo en clientes y con el Canal en España se verá su división comercial, de beneﬁciada y que seguiremos impulsando ahí que se haya decidido el crecimiento de Presence Technology en promocionar internamente a Caplés. todo el país”, apunta José Manuel Clapés.

imeno también se encargará de reforzar las relaciones desde el punto de vista técnico con los partners y distribuidores. Su cargo como director de Operaciones (COO) es de nueva creación en la compañía. Antes de incorporarse a ICR, Javier Gimeno trabajó como CTO en Vocalcom, donde durante más de doce años lideró el departamento de I+D, de Servicios&Support de Avaya y CTI. Sus principales responsabilidades se centraron en la gestión de mejora del producto, así como en la coordinación de todas las actividades técnicas de la empresa como el desarrollo de documentación, formación, instalación, integración y soporte de los productos de la multinacional. Anteriormente, fue director de sistemas en las empresas Avantis Telemáketing y Hotusa, y director de proyectos en Inﬁnity Comunicaciones.

ANDRAS GORTVAI, director comercial de Canal Europa del Este de Aspect El nombramiento se debe a la expansión de la compañía en los mercados de Europa Central y del Este, así como en los países de la Comunidad de Estados Independientes.

on sede en Viena, Gortvai será el encargado de gestionar la expansión de acuerdos comerciales en países del Este relevantes para la compañía como Polonia, Hungría y la República Checa. Es graduado en ingeniería, lleva más de 30 años trabajando en el campo de las telecomunicaciones y tecnologías de la información. Entre los cargos que ha desempeñado, ha ocupado puestos de dirección en Avaya y ha sido de director de Desarrollo de Negocio en Kapsch BusinessCom en Austria. “El portfolio de innovadoras soluciones de Aspect y su expertise en tecnología, además de la energía positiva que desprende tanto la compañía como sus equipos, me han impresionado. Estoy encantado de poder contribuir a extender la calidad y la funcionalidad de las soﬁsticadas soluciones de Aspect en Europa del Este,” comenta Andras Gortvai.

breves

Atento Top Employer por tercer año ★ El análisis de Top Employers Institute reconoce a las empresas que ofrecen condiciones laborales excepcionales, hacen crecer y desarrollar el talento a todos los niveles de la organización, y luchan constantemente por mejorar sus políticas de empleo. Durante la gala de entrega de las certiﬁcaciones que se celebró en Madrid en febrero, Salvador Ibañez, Country Manager de España en Top Employers Institute, destacó cómo “las condiciones laborales óptimas son la base fundamental para que la gente se desarrolle tanto personal como profesionalmente. Nuestro minucioso análisis desvela que Atento proporciona un ambiente de trabajo sobresaliente”. Además de la renovación por tercera vez de la certiﬁcación Top Employers y otros reconocimientos obtenidos en materia de gestión de personas en los últimos años, Atento destaca por ser considerada una de las mejores empresas para trabajar en nuestro país según Great Place to Work©. La compañía, que lideró el ranking en 2011 y obtuvo el segundo lugar en 2012 y 2013, destaca por haber generado 1.208 nuevos puestos de trabajo en España en los últimos dos años, así como por contar con un promedio de satisfacción entre todos sus empleados del 83%.

Genesys logra

Sysquality:

la certiﬁcación Microsoft Lync 2013

el valor de la atención en el contact center

★ La compañía ofrece una experiencia de usuario rica y multicanal unificando las interacciones de los contact centers y las empresariales. La cualificación Microsoft Lync Independent Software Vendor (ISV) está diseñada para garantizar que las aplicaciones certificadas de los partners de Microsoft cumplen con las expectativas de los clientes para escenarios específicos. El programa define los requisitos de interoperabilidad con Lync Server, incluyendo su instalación, puesta en marcha, configuración, documentación y soporte. Con la última certificación de Lync 2013, Genesys continúa permitiendo a los clientes de Lync unificar las interacciones del contact center con sus comunicaciones empresariales. Las empresas eligen Genesys y Microsoft Lync para aprovechar la combinación de las mejores soluciones de contact center y las comunicaciones unificadas, en vez de soluciones menos flexibles basadas en hardware propietario.

★ Se trata de un completo sistema de gestión de la calidad desarrollado por SYSCOM, que permite evaluar todas las interacciones que se producen en el contact center. El proceso de evaluación abarca desde la obtención de las grabaciones, hasta la entrega a los responsables de los informes de desempeño, pasando por la creación de plantillas y su posterior evaluación. Además de evaluar el rendimiento de los agentes, el sistema tiene un impacto directo, por un lado, en la eficiencia, reduciendo los tiempos de espera, los costes de operativa y back office, el número de re-llamadas y permite un ajuste más específico de la formación; y por otro, en la satisfacción de los clientes, ya que previene reclamaciones y errores operativos, agilizando las respuestas por parte de la compañía. Sysquality incorpora dos ventajas frente a sus competidores. Por un lado, involucra a los agentes en el proceso de evaluación dotándoles de cierta autonomía, y por otro, hace un reparto automático de la carga de trabajo.

Comunicación de calidad, el objetivo de la alianza entre Sennheiser y Avaya ★ El fabricante alemán colabora como socio certificado de la firma de telecomunicaciones con el objetivo de ofrecer las mejores soluciones de comunicación unificadas en call center y oficina. Así, entre los auriculares Sennheiser testados para proporcionar el mejor rendimiento con los terminales de Avaya, destacan las series Century 630 y 660, y la serie DW Office. Sennheiser cola-

bora desde hace años como socio certiﬁcado de Avaya para ofrecer soluciones integrales de comunicación. Esta alianza estratégica ha supuesto un valor añadido para los profesionales de los puestos relacionados con telefonía. Tanto es así que les ha dotado de productos resistentes y ergonómicos que permiten un uso confortable y conversaciones de calidad durante horas.

Sitel elegido nuevamente Proveedor Global de BPO ★ La multinacional ha sido elegida un año más como compañía líder en Externalización de Procesos de Negocio por el Ranking Internacional Global Services Top 100 de 2013 (GS100 List). Esta lista reconoce el liderazgo de las compañías que ofrecen servicios globales en este sector. Concretamente, Sitel fue elegida por su capacidad de liderazgo mundial, sus servicios innovadores de atención al cliente y por gestionar programas de clientes en 23 países. Global Services eligió a Sitel después de revisar las estadísticas del amplio mercado de BPO. Para ello, utiliza una metodología basada en una investigación científica que analiza varios parámetros, tanto de manera cuantitativa como cualitativa, y evalúa cada empresa en función de múltiples factores.

Acuerdo de canal entre Aspect y Call Desing ★ La firma australiana Call Design es el mayor socio global de workforce optimization con el que cuenta Aspect. La dilatada experiencia que tiene en workforce y back office optimization ampliará y mejorará la capacidad de Aspect para ofrecer una mayor rentabilidad para sus clientes en el Reino Unido. Steve Boakes, director de acuerdos y canal del norte de Europa de Aspect comenta: “Gracias a trabajar junto con Call Design nos estamos beneficiando de su experiencia y capacidad en el campo de la optimización de la fuerza de trabajo. La compañía ya ha demostrado un alto nivel de éxito en torno a las mejoras en workforce optimization en Asia, Norteamérica y Europa, mediante el logro de mejoras medibles para los clientes globales. Aspect y Call Design ya han comenzado a trabajar juntos con un nuevo cliente en el Reino Unido. Call Design cuenta con cerca de 80.000 asientos con licencias de Aspect en todo el mundo.

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Proyecto

Transporter ★ Unísono Business Solutions ha puesto en marcha un nuevo servicio que hace la vida más fácil a sus empleados en operaciones offshore (atención desde Latinoamérica a clientes en Europa), al tiempo que eleva la seguridad de los empleados de Unísono que se tienen que desplazar por la noche y promueve la puntualidad en los horarios de trabajo. Iniciado con un piloto en Chile, este proyecto transversal, que implica a las áreas de Operaciones, Planificación, RRHH y proveedores de transporte, persigue normalizar y automatizar la gestión y programación de las flotas que dispensan el transporte a los empleados que cubren las Operaciones de Unísono en Latinoamérica con el objetivo de mejorar la calidad del servicio prestado a los clientes, la eficiencia e incluso el clima laboral.

La AEAT vuelve a conﬁar en Konecta para sus servicios de información ★ En este ejercicio, la compañía espera atender más de seis millones de llamadas de los ciudadanos. El acuerdo entró en vigor el pasado 1 de enero hasta el 31 de diciembre de 2014, con posibilidad de prórroga por un año más. Konecta ha renovado para este año 2014 como adjudicataria de los servicios de información y orientación general al contribuyente de la Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT). Para dar respuesta efectiva a las llamadas que se estima superarán los 6 millones, Konecta contará con más de 170 agentes telefónicos con experiencia en sus plataformas de Madrid y Barcelona durante todo el año. Este número se incrementará en más de 500 agentes entre los meses de abril y junio.

Buenos resultados para

MST Holding ★ Este proveedor europeo de servicios de atención al cliente ha cerrado el ejercicio de año 2013 con un balance de facturación de 19.519.409 euros. Gracias a la estrategia comercial llevada a cabo, la empresa ha mantenido su nivel de facturación respecto al año anterior, algo realmente positivo, en el contexto de la difícil coyuntura económica y sectorial vivida durante estos últimos doce meses. La política de MST Holding de ofrecer servicios de máxima calidad y alto valor añadido

(SVA), que posibilitan una importante reducción de costes a sus clientes, ha sido un factor determinante para conseguirlo. Por otra parte, su apuesta por la innovación y la inversión en I+D+i ha jugado también un papel fundamental para posicionarse con productos como eAlicia.com, una herramienta revolucionaria en el ámbito de la gestión global de la calidad. Como previsión de futuro se trabaja por situar a la compañía entre las 10 mayores del sector en Europa en el Medium Size.

Interactive Intelligence cosecha buenos resultados en 2013 ★ Los pedidos de la compañía aumentaron un 30% con respecto al año anterior; un 87% se incrementaron los que corresponden a pedidos de tecnología en la nube (ya representan la mitad de los pedidos totales). Por su parte, los ingresos globales crecieron un 34%, hasta alcanzar los 318,2 millones de dólares. “El año 2013 ha sido excelente para Interactive Intelligence”, ha declarado el fundador y presidente de Interactive Intelligence, Donald Brown. “Hemos aumentado los pedidos, los ingresos, los beneﬁcios y la liquidez, a la vez que hemos seguido ganando cuota de mercado y reconocimiento en el sector del contact center. Más que nunca, muchas de las mayores empresas del mundo están acudiendo a nosotros para que les proporcionemos soluciones que optimicen la satisfacción de sus clientes.”

Nueva versión de Evolution ★ Esta solución de ICR, potencia el módulo de supervisión y administración. De este modo, los supervisores de los centros de contacto pueden optimizar las campañas y garantizar el cumplimiento de los códigos deontológicos del sector, así como más funcionalidades outbound y nuevas compatibilidades. EVOLUTION V10.4 incorpora nuevas herramientas para supervisores y administradores que facilitan y optimizan su trabajo diario. Manager, la herramienta para supervisores, incorpora

V10.4

un nuevo tipo de vista en modo “DashBoard” para que cada supervisor deﬁna y personalice sus vistas de datos para supervisar los servicios, campañas y agentes más cómodamente. Además, pueden deﬁnir alarmas en su DashBoard permitiéndoles controlar de forma rápida e intuitiva los datos de su interés detectando así motivos de alerta y prevenir situaciones de bajo rendimiento. Los supervisores tienen un mayor control sobre los agentes al poder forzar su desconexión o pausar su trabajo.

Avaya IP Ofﬁce Contact Centre ★ Se trata de una solución multicanal dirigida a este importante sector empresarial. Especialmente diseñada para integrarse en Avaya IP Office, la reconocida plataforma de telefonía enfocada a las pequeñas y medianas empresas, ofrece funciones de voz, correo electrónico y chat para centros de contacto desde 5 a 100 agentes. Facilita, además, un servicio flexible de gestión de la experiencia del cliente, fácil de uso, mantenimiento y administración. Un estudio de Avaya, indica que más del 80% de los clientes están dispuestos a seguir haciendo negocios con una compañía que les ofrece una buena experiencia, y un 66% está dispuesto a dejar de comprar o tener actividad con una empresa que les dé una mala experiencia.

Verint adquiere

Kana Software ★ La compra por parte de Verint de esta compañía busca mejorar la capacidad de las empresas de capturar y gestionar información inter funcional alrededor de las interacciones de clientes, procesos de negocio y rendimiento de la mano de obra, transformando la manera en la que las organizaciones se relacionan con sus clientes. KANA Software es un proveedor de soluciones de servicio al cliente, ofertadas tanto en la nube como en los equipos e instalaciones propios de la empresa. La compra busca ampliar la estrategia “actionable intelligence” o inteligencia procesable de Verint que, gracias a la integración de las soluciones de ambas compañías permitirá a las organizaciones mejorar el engagement con sus clientes.

www.atento.es

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2013