ΑΚΤΟ Art & Design College BA (HONOURS) DEGREE IN GRAPHIC DESIGN MIDDLESEX UNIVERSITY
Τίτλος Ερευνητικής εργασίας:
CITY BRANDING Ονοματεπώνυμο σπουδαστή:
Αχιλλέας Ασπρής Υπεύθυνος καθηγητής: Βασίλης Μάρκου Αριθμός λέξεων: 7.876
2017 - 2018 Ημερομηνία υποβολής 29 Ιανουαρίου 2018
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
104
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
110
ΗΜΕΡΟΛΟΓΙΟ
116
04 05
01 02 03
08
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
18
CITY BRANDING
24 28 30 36 40 44 48 56 60 66
ΟΡΙΣΜΟΣ - ΣΚΟΠΟΣ - ΣΤΟΧΟΣ ΚΑΤΟΙΚΟΙ - ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ο Σ Σ Χ Ε Δ Ι Α Σ Μ Ο Σ ΛΑΘΗ ΚΑΤΑ ΤΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΛΟΓΟΤΥΠΟ - ΕΜΒΛΗΜΑΤΑ - ΣΛΟΓΚΑΝ INFORMATION DESIGN e - CITYBRANDING Γ Ε Ω Γ ΡΑ Φ Ι Κ Ε Σ & Α Ν Α Π Τ Υ Ξ Ι Α Κ Ε Σ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ Π Α ΡΑ Δ Ε Ι Γ Μ ΑΤΑ C I T Y B R A N D I N G
82
ΕΤΑΙΡΙΚΟ BRANDING
86 92 96
ΟΡΙΣΜΟΣ - ΣΚΟΠΟΣ - ΣΤΟΧΟΣ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Η Π Α ΡΑ Δ Ε Ι Γ Μ ΑΤΑ Π Ρ Ϊ Ο Ν ΤΩ Ν
Ευχαριστίες Πρώτα απ’ όλα θέλω να εκφράσω τις θερμότατες μου ευχαριστίες μου στον επιβλέποντα καθηγητή μου κ. Βασίλη Μάρκου, για την πολύτιμη βοήθεια του, τις χρήσιμες συμβουλές του, την καθοδήγηση και συμπαράσταση του και τον χρόνο που διέθεσε απλόχερα κατά τη διάρκεια αυτής της διπλωματικής εργασίας. Ευχαριστώ επίσης τον κ. Γιώργο Θεοδώρου για το μεγάλο ενδιαφέρον και υποστήριξη του καθώς και όλους όσους συνέβαλαν στην ολοκλήρωση της παρούσας εργασίας. Τέλος, ένα μεγάλο ευχαριστώ οφείλω στην οικογένεια μου που ήταν πάντα δίπλα μου και μου πρόσφεραν την απαραίτητη ηθική συμπαράσταση.
city
branding
0
εισαγωγή
A city branding is the totality of perceptions, thoughts, and feelings that customers hold about a place. Bill Baker
Η
εικόνα ενός τόπου είναι ένα σύνολο από αντιλήψεις και εντυπώσεις που έχει σχηματίσει ή δημιουργήσει κάποιος για μια συγκεκριμένη περιοχή, είτε την έχει επισκεφθεί είτε όχι (Kotler, Haider και Rein, 1993). Η εικόνα αυτή δημιουργείται πολλές φορές από διηγήσεις, από την τηλεόραση, τον κινηματογράφο, το διαδίκτυο κ.α. Τα τελευταία χρόνια οι πόλεις ψάχνουν τρόπους ώστε να μπορέσουν να προσδιορίσουν σωστά την ταυτότητα τους, να αναδείξουν τα πλεονεκτήματά τους και να δημιουργήσουν τις κατάλληλες προϋποθέσεις για την ανάπτυξη και την ευημερία των πολιτών τους. Οι αποφάσεις που παίρνουν σήμερα οι άνθρωποι
όσον αφορά το πού θα ζήσουν, πού θα σπουδάσουν, πού θα πάνε διακοπές, ακόμη και για το πού θα επενδύσουν, άλλες φορές στηρίζονται στη λογική και άλλες στο συναίσθημα. Η δημιουργία μιας ισχυρής ταυτότητας, συνοδευόμενη με ένα κατάλληλο σύστημα προώθησης, αποτελεί σήμερα την αποτελεσματικότερη στρατηγική ανάπτυξης μιας περιοχής.
Η απόφαση μιας πόλης να προσδιορίσει την ταυτότητά της, αναδεικνύοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της, αποτελεί βασικό παράγοντα στην προσπάθεια διαμόρφωσης σημαντικών προοπτικών και ευκαιριών, με σκοπό την αστική της αναβάθμιση. Στόχος αυτής της διαδικασίας είναι η βελτίωση της οικονομικής και κοινωνικής της κατάστασης, των περιβαλλοντικών της συνθηκών και φυσικά η αναβάθμιση της ποιότητας ζωής των κατοίκων και των επισκεπτών της.
CITY BRAND
I
ING/
A city brand must be able to stand the test of time, public debate, political scrutiny, media questions, and the analysis of marketing partners.
Για την επιτυχία αυτού του στόχου, oι πόλεις αναζητούν τις κατάλληλες στρατηγικές. Το place branding, το place marketing και το destination branding, είναι ορισμένες σύγχρονες στρατηγικές ενέργειες των πόλεων ή περιοχών, που άρχισαν να εφαρμόζονται από τις αρχές της δεκαετίας του ’90. Mια από τις βασικές διαδικασίες του City Branding, είναι η συλλογή των αντίστοιχων πληροφοριών, με σκοπό να χρησιμοποιηθούν προς όφελος της πόλης για τη δημιουργία ενός πετυχημένου και αποτελεσματικού City Branding. Άλλωστε ένα πετυχημένο City Branding, κάτω από τις κατάλληλες προϋποθέσεις μπορεί να αποτελέσει και ένα σταθερό οδηγό ανάπτυξης για μια πόλη. Η εφαρμογή ενός branding, αποτελεί επίσης αδιάσπαστη διαδικασία στρατηγικής σε μια επιχείρηση, η οποία θέλει να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τους στόχους της. Τα τελευταία όμως χρόνια, βλέπουμε ότι πρόκειται για μια διαδικασία η οποία εφαρμόζεται και στο χώρο των πόλεων. Αυτό φυσικά εγείρει διάφορους προβληματισμούς για το κατά πόσο ισχύει στην πράξη και αν είναι δυνατό να εφαρμοστεί σε μια πόλη, μια στρατηγική η οποία εφαρμόζεται για τα εμπορικά προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης.
COMPANY-
CITY
Θα ξεκινήσω λοιπόν την έρευνά μου, με το τί ακριβώς ορίζεται ως City Branding, πότε ξεκίνησε να εφαρμόζεται συστηματικά και με ποιόν τρόπο. Στη συνέχεια θα μελετήσω τους λόγους για τους οποίους η δημιουργία ενός επιτυχημένου City Branding μπορεί να ωφελήσει τα μέγιστα μία πόλη και αντίστοιχα γιατί ένα ασθενές City Branding μπορεί να οδηγήσει σε αρνητικές συνέπειες για τη μελλοντική ανάπτυξή της. Ιδιαίτερο βάρος στην έρευνά μου θα ρίξω στη μελέτη της στρατηγικής διαδικασίας, καθώς και στην αναζήτηση των κατάλληλων εργαλείων τα οποία είναι απαραίτητα για το χτίσιμο ενός επιτυχημένου City Branding. Επίσης με ποιόν τρόπο μπορεί να αναπτυχθεί μια στρατηγική branding σε περιοχές με γεωγραφικές και αναπτυξιακές ιδιαιτερότητες. Θα αναφερθώ σε θέματα και στοιχεία όπως τα σύμβολα, τα pictograms, τον χρωματικό κώδικα, τα λογότυπα, τα εμβλήματα, τα σλόγκαν αλλά και την πρακτική του «e-citybranding». Επίσης θα προσπαθήσω να εντοπίσω τα πιθανά λάθη τα οποία γίνονται τόσο κατά το σχεδιασμό, όσο και κατά την υλοποίηση ενός City Branding. Αντικείμενο εξέτασης επίσης θα είναι τα brands των προϊόντων ή υπηρεσιών μιας εταιρείας, καθώς αυτά μπορούν να γίνουν και αυτά πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία μιας επιχείρησης. Κατόπιν θα αναλύσω τις διαφορές που έχει το City Branding με το Branding μιας εταιρείας. Μέσα από την παραπάνω ερευνητική διαδικασία, σκοπεύω να απαντήσω στο βασικό ερώτημα της εργασίας μου, που είναι ποιοί παράγοντες συντελούν στη δημιουργία ενός επιτυχημένου city branding, και δευτερευόντως ποιές είναι οι διαφορές του από το εταιρικό Branding.
city
branding
0
city branding
Σ
ήμερα, στο πλαίσιο ενός εξαιρετικά ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, οι εκπρόσωποι των πόλεων, ψάχνουν τρόπους ώστε να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη ταυτότητα, με σκοπό την διαμόρφωση και την ανάδειξη των γενικών αξιών μιας πόλης, προκειμένου να συμβάλει στην ανάπτυξη ενός μακροπρόθεσμου οράματος. Το θέμα της ανταγωνιστικότητας μεταξύ των πόλεων παρουσιάζεται σε παγκόσμιο επίπεδο καθώς η κάθε πόλη θέλει να προβάλει κατά τρόπο βέλτιστο την αστική της λειτουργία, με στόχο την ενδυνάμωση και προώθηση της θετικής της εικόνας αλλά και την ανατροπή τυχόν αρνητικών αντιλήψεων που μπορεί πιθανόν κάποιοι να την χαρακτηρίζουν.
Η πρακτική μιας στρατηγικής Branding, άρχισε να εφαρμόζεται στις πόλεις τα τελευταία χρόνια, ως ένα αποτελεσματικό μέσο για την προβολή μιας πόλης μέσω της προώθησης των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της. Το City Branding είναι η πρακτική διαδικασία της στρατηγικής του branding, καθώς οι πόλεις (ακριβώς όπως και τα προϊόντα), μπορούν να έχουν και αυτές την δική τους επώνυμη ταυτότητα. (Deffner A., Karachalis N., 2012, 17-20)
ορισμόςσκοπός-στόχος
Ε
να City Branding αποτελεί την βάση με την οποία θα «χτιστεί» μία ιστορία, μία κουλτούρα μέσω των οποίων θα αναδειχθούν τα πλεονεκτήματα και οι αξίες μιας πόλης. Εστιάζει στην δημιουργία - σχεδιασμό μιας νέας ταυτότητας προωθώντας τις αναπτυξιακές προοπτικές και οράματα μιας περιοχής, με βάση τα ειδικά της χαρακτηριστικά και την αστική της προσωπικότητα. Ο σχεδιασμός αυτός θα πρέπει να στηριχθεί πάνω σε αυτά τα χαρακτηριστικά με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί ένα αποτελεσματικό Brand.
Είναι γεγονός ότι έχουν δοθεί αρκετές ερμηνείες για τον ορισμό ενός City Branding, σύμφωνα όμως με την Keith Dinnie, είναι η στρατηγική ενέργεια - διαδικασία που επιλέγει η κάθε πόλη ή μια περιοχή ώστε να προβάλει και να προωθήσει την ταυτοτητά της και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της. Στο πλαίσιο ενός ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, η επωνυμία μιας πόλης έχει σκοπό την θετική επίδραση των ατομικών ή συλλογικών εντυπώσεων, απόψεων αλλά και συναισθημάτων. (Keith Dinnie, 2011, 3-5).
Η εξειδικευμένη χρήση εργαλείων, καθώς και οι στοχευμένες στρατηγικές ενέργειες για την επίτευξη αυτού του στόχου, άρχισε να εφαρμόζεται στις πόλεις τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Είναι βέβαιο όμως πως για την επίτευξη μιας ισχυρής ταυτότητας, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν τα κατάλληλα εργαλεία σχεδιασμού αλλά και μια σωστή διαχείριση για την προωθησή της. Η δημιουργία ανταγωνιστικής ταυτότητας ενός τόπου έχει σκοπό να προσεγγίσει νέους κατοίκους, επενδύσεις, τουρίστες, αλλά και να συνεισφέρει στην επίτευξη νέων στόχων και οραμάτων. (Deffner A., Karachalis N., 2012, 17-18)
Στόχοι Οι στρατηγικές branding χρησιμοποιούνται τα τελευταία χρόνια ως ένα αποτελεσματικό μέσο για την προβολή μιας πόλης ή περιοχής, αλλά επίσης και για την υποβοήθηση της αστικής της ανάπτυξης. Σύμφωνα με τους Anholt και Cohen-Tanugi, αναφέρεται επίσης ότι μπορεί να τονώσει:
01 02
Την εικόνα και τη φήμη της προκειμένου να αντιμετωπιστεί το φαινόμενο του ανταγωνισμού για την προσέλκυση νέων κατοίκων, επισκεπτών, φοιτητών, καθώς και επενδύσεων.
Την ενίσχυση και τη βελτίωση των υποδομών, της καινοτομίας και ποιότητας ζωής, αλλά και την προσέλκυση δημόσιων πόρων.
Γέφυρα Golden Gate - Σαν Φρανσίσκο (http://www.history.com/news/6-things-you-may-not-know-about-the-golden-gate-bridge)
03 04
Τη συγκράτηση του τοπικού πληθυσμού ή και την προσέλκυση νέου με βάση την ενδυνάμωση των συναισθημάτων ταύτισης, την επίλυση προβλημάτων που σχετίζονται με την καθημερινότητα (υποδομές, κοινωνικές υπηρεσίες κ.λπ.). Την επίλυση διαφόρων προβλημάτων αλλά και στη λογική μετατροπή του φυσικού μειονεκτήματος και της σχετικής μοναδικότητας. (Αλέξιος Δέφνερ, Νικόλας Καραχάλης, 2012, 306)
κάτοικοι ανθρώπινο δυναμικό Με δεδομένο ότι το branding μιας πόλης απευθύνεται σε πέντε διαφορετικές ομάδες ανθρώπων, πρωτίστως τους κάτοικους της, μετά τους επισκέπτες, έπειτα στους εξειδικευμένους επαγγελματίες που επιθυμούν να εργαστούν σ’ αυτή, στις επιχειρήσεις που θέλουν να εγκατασταθούν εκεί ή βρίσκονται ήδη εκεί, και τέλος στους κάθε είδους επενδυτές. Ένα City Branding απευθύνεται και «στηρίζεται» μέσω των αντιλήψεων, των προσδοκιών αλλά και των συνειρμών που έχουν δημιουργηθεί και εξακολουθούν να δημιουργούνται απο όλες αυτές τις ομάδες ανθρώπων της συγκεκριμένης πόλης. Αυξάνοντας την αισιοδοξία αλλά και την υπε-
ρηφάνεια τους οι κάτοικοι, θα βοηθήσουν τόσο για την διατήρηση του πληθυσμού τους όσο και για την προσέλκυση νέων κατοίκων. (Dinnie Keith, 2011, 8-10) Συνεπώς, είναι βέβαιο πως ένας χαμηλός βαθμός αυτοεκτίμησης, όχι μόνο δεν προσελκύει νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες, αλλά ‘χάνει’ και τις ήδη υπάρχουσες. Χρειάζεται μια μακροπρόθεσμη διαδικασία έρευνας ώστε να μπορέσει
να κτιστεί μια ταυτότητα πάνω στις αξίες και δυναμικές μιας περιοχής. Είναι σημαντικό να καταγραφούν οι διάφορες απόψεις και προσδοκίες των πολιτών, χωρίς την παρεμβολή κανενός συμφέροντος. Το ανθρώπινο δυναμικό πρέπει να είναι ενεργό σε όλη αυτήν την διαδικασία όχι μόνο για να προβάλει τις δεξιότητες και τις γνώσεις του, αλλα παράλληλα και τον σεβασμό στον τόπο που κατοικεί. (Αλέξιος Δέφνερ, Νικόλας Καραχάλης, 2012, 186-188)
στρατηγικός σχεδιασμός
Ο
στρατηγικός σχεδιασμός της ταυτότητας μιας πόλης είναι μια σύγχρονη και εξειδικευμένη μέθοδος που έχει ως στόχο να προβάλει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αλλά και τα στοιχεία τα οποία την διαφοροποιούν από άλλες. Η προσπάθεια της πόλης για την δημιουργία μιας νέας ισχυρής ταυτότητας αποτελεί μια μεγάλη πρόκληση για όλους τους δημόσιους φορείς που καλούνται να την εφαρμόσουν. Σύμφωνα με τους Healy 1997, Mastop 1997 και Faludi 2000, για τη δημιουργία μιας ισχυρής ταυτότητας της πόλης, χρειάζεται να ακολουθηθεί ένα μείγμα μελέτης και συνεχούς έρευνας με συνεργασία όλων των δυνάμεων και φορέων της πόλης. Η έρευνα για τον σχε-
διασμό μιας ταυτότητας εμπεριέχει κυρίως φυσικά, πολιτιστικά και ιστορικά χαρακτηριστικά, δηλαδή στοιχεία που ουσιαστικά συνθέτουν την εικόνα μιας περιοχής. (citybranding.gr, 2013) Σύμφωνα με μια σχετική μελέτη (του Landry), μια σωστή στρατηγική βασίζεται στις απόψεις των κατοίκων και των επισκεπτών της. Θα πρέπει με άμεσο τρόπο να μεταφέρει ένα συνολικό πακέτο μηνυμάτων σε διάφορες ομάδες ανθρώπων, με στόχο να θελήσουν να την επισκεφθούν ή να εγκατασταθούν σε αυτήν. Η ταυτότητα μιας πόλης επομένως προκύπτει από τον τρόπο που συνδυάζεται η κατάσταση του φυσικού της περιβάλλοντος αλλά και στο σύνολο των απόψεων και προσδοκιών των πολιτών από το παρελθόν μέχρι και σήμερα. (Creativecities. 2014)
I Amsterdam - Citybranding Amsterdam http://dongdao.com/cn/made-in-china-direct.php
Adidas - Canada in The Country of Brand, Ontario (http://www.panattonicanada.com/portfolio-view/adidas/)
Ο σχεδιασμός της ταυτότητας ενός τόπου, είναι βέβαιο ότι προκύπτει από ένα σύνολο χαρακτηριστικών. Σύμφωνα με τον Αρχιτέκτονα Δρ. Σαπουνάκη ένας σχεδιαστής – γραφίστας θα πρέπει να λάβει υπόψιν του τα παρακάτω βασικά στοιχεία που συνθέτουν την ταυτότητα ενός τόπου όπου σχετίζονται με: • Τα αβιοτικά - φυσικά χαρακτηριστικά της περιοχής, όπως για παράδειγμα η αρχιτεκτονική της, η γεωμορφολογία, το κλίμα κ.ά. • Την κατάσταση του φυσικού της περιβάλλοντος. • Τον χαρακτήρα και την ένταση της ανθρώπινης παρέμβασης, στη διάρκεια του χρόνου διευρύνοντας την έκταση της ιστορικής της εμπειρίας. • Του πολιτισμικού και κοινωνικού γίγνεσθαι, στην περιοχή και τη χωρική του έκφραση. (Αλέξιος Δέφνερ, Νικόλας Καραχάλης, 2012, 42)
Πύργος του Άιφελ - Παρίσι (https://fabulousyouparisblog.com/2014/03/25/the-eiffel-tower-beauty-or-the-beast/ )
Πρωταρχικό ρόλο στην συγκέντρωση των στοιχείων που χαρακτηρίζουν την ταυτότητα μιας πόλης ή μιας περιοχής, είναι αυτά που θεωρούνται ως τοπόσημα, αυτά που κυριαρχούν σε σχέση με τα υπόλοιπα στοιχεία που συνθέτουν μια περιοχή. Όπως π.χ. ο Πύργος του Άιφελ στο Παρίσι, η Ακρόπολη στην Αθήνα, η Γέφυρα Golden Gate στο Σαν Φρανσίσκο κ.ά.. Εκτός από τοπόσημο, το ιδιαίτερο αυτό πλεονέκτημα μπορεί επίσης να θεωρηθεί και ως «σήμα κατατεθέν» ενός τόπου, με απώτερο στόχο την αναγνωρισιμότητα αλλά και για την προσέλκυση διεθνούς ενδιαφέροντος. (Αλέξιος Δέφνερ, Νικόλας Καραχάλης, 2012, 44)
Άλλο σημείο προσέγγισης για το σχεδιασμό αυτό είναι η αρχιτεκτονική. Η αρχιτεκτονική των δημόσιων κτιρίων, των μνημείων, τα μουσεία, οι πλατείες κ.ά. είναι ένα άλλο σημαντικό ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που αποτελεί μια πόλη, τα οποία μπορούν να θεωρηθούν και ως σημεία αναφοράς. Εφαρμόζοντας αυτά τα στοιχεία, θα μπορέσουν οι κάτοικοι αλλά κυρίως οι επισκέπτες, να κατανοήσουν καλύτερα τον πολιτισμό και την κοινωνία μιας περιοχής. (greekarchitects.gr. 2003)
Παρθενώνας - Αθήνα (https://www.flickr.com/photos/yanni48/4293848088)
Big Ben - London
(http://london-szallas.hupont.hu/)
FESTIVAL
Σύμφωνα με τον Leadbeater (2011), η σύνδεση της δημιουργικότητας με τον πολιτισμό και τις τέχνες αποτελεί μια στενή σχέση. Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε ότι μια αποτελεσματική προσέγγιση που βασίζεται στην αναζωογόνηση μια πόλης είναι τα φεστιβάλ, τα μεγάλα γεγονότα (mega events), αλλά και διεθνείς αθλητικές διοργανώσεις (π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες). Κατά τον Καραχάλη (2007), « ως φεστιβάλ ορίζεται ένας δημόσιος θεματικός εορτασμός, ο οποίος είναι χρονικά καθορισμένος και διοργανώνεται με ένα συγκεκριμένο σκοπό ». Εστιάζουν σε μια κοινωνική και πολιτική δημιουργικότητα, όπου μέσω αυτής της στρατηγικής, θα μπορέσει να προβάλει ένα άλλο ιδιαίτερο χαρακτήρα μιας πόλης. (locality.gr. 2012)
λάθη κατά το σχεδιασμό
01
02 03
Ένα από τα πρώτα λάθη κατά την υλοποίηση μιας στρατηγικής εφαρμογής branding σε μια πόλη είναι η υιοθέτηση μιας φιλοσοφίας branding η οποία έχει εφαρμοστεί για εμπορικά προϊόντα και επιχειρήσεις. Έτσι λοιπόν μια πόλη δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί ως μια επιχείρηση, γιατί ο στόχος της δεν είναι μόνο το οικονομικό της κέρδος, αλλά μια δυναμική εξέλιξη του κοινωνικού της ρόλου και της αστικής της ανάπλασης (Rantisi και Leslie, 2006). Είναι σαφές, πως μια πόλη δεν είναι προϊόν για πώληση, άρα είναι σημαντικό να ακολουθηθεί μια ιδιαίτερη στρατηγική διαδικασία, καθώς η δημιουργία του branding μιας πόλης είναι πολύπλοκη και διαφορετική από την αντίστοιχη των προϊόντων – υπηρεσιών. (insider. gr. 2017)
Πολυπλοκότητα και Ασάφεια. Η απλότητα και η σαφήνεια είναι το κλειδί που απαιτεί ένας σχεδιασμός, ώστε να μπορέσει να προσεγγίσει και να μεταφέρει με άμεσο τρόπο τα μηνύματα που θέλει να περάσει στο κοινό στόχο.
Μονοθεματικές προοπτικές. Το City Branding θα πρέπει να εκφράζει και να απευθύνεται σε όλα τα οράματα και τις προοπτικές που έχει η κάθε πόλη ξεχωριστά. Μια σωστή στρατηγική σχεδιασμού δεν πρέπει να κατευθύνεται σε μια μόνο μορφή ανάπτυξης όπως για παράδειγμα μόνο για τον τουρισμό, μόνο για την ανταγωνιστικότητα ή μόνο για την προσέλκυση επενδύσεων κ.ά.
Melalui aktivitas brandingnya, New York (http://blog.iscreativeworks.com/idealist/city-branding-around-the-world-part-2?A=WebApp&CCID=27188&Page=2&Items=4)
C I TIES/
CITY
PUR
Materia / Branding on Behance (https://pinthemall.net/pin/58475bb99a69f/)
04 Madrid about you - Madrid (https://www.eurekamadrid.com/en/)
05 06
National Gallery of Victoria (NGV) - Melbourne
(https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/ new_logo_and_identity_for_ngv_by_3_deep.php)
Λανθασμένα στοιχεία. Είναι σημαντικό μια στρατηγική branding να βασιστεί στα πραγματικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα μιας περιοχής. Σε πολλές περιπτώσεις παρατηρείται πως ένας σχεδιασμός περιλαμβάνει στοιχεία που ουσιαστικά δεν συνθέτουν την πραγματική εικόνα ενός τόπου, με αποτέλεσμα να έχει αρνητικές συνέπειες για μια πόλη.
Αδυναμία συμμετοχής του κοινού. Ένας σχεδιασμός θα πρέπει να πραγματοποιείται μέσω των αντιλήψεων, των προσδοκιών αλλά και των συνειρμών, που έχουν δημιουργηθεί και εξακολουθούν να δημιουργούνται από τους κάτοικους και τους επισκέπτες της συγκεκριμένης πόλης (Baltuch, 2010). Αναποτελεσματικό σύστημα διαχείρισης. Είναι προφανές ότι ένα ισχυρό branding μιας πόλης θα πρέπει να συνοδεύεται με ένα κατάλληλο σύστημα υποστήριξης και προώθησης. Επομένως θα πρέπει να ακολουθηθεί μια πρακτική μορφή προώθησης, δια μέσου των μέσων μαζικής ενημέρωσης, όπως της κοινωνικής δικτύωσης, την τηλεόραση αλλά και διαφόρων άλλων παραδοσιακών μέσων όπως π.χ. ραδιόφωνο, περιοδικά, εφημερίδες κ.α. (Αλέξιος Δέφνερ, Νικόλας Καραχάλης, 2012, 62-63)
μεθοδολογία εφαρμογής
Ε
ίναι βέβαιο ότι μια τέτοια διαδικασία απαιτεί ένα μεθοδολογικό πρότυπο, ένα σχέδιο μάρκετινγκ, προκειμένου να κατασκευαστεί ένα πλαίσιο για μια αποτελεσματική στρατηγική City Branding. Περιλαμβάνει μια απαιτητική προεργασία και έρευνα από διάφορες ομάδες ανθρώπων, οι οποία σύμφωνα με τους Anholt, Govers και Go προτείνουν τα παρακάτω βήματα που χρειάζεται να γίνουν για το σχεδιασμό της ταυτότητας μιας πόλης (Anholt, 2010. Govers & Go,2009).
ΒΗΜΑ 1. Ανάλυση Εκτεταμένη ανάλυση και αναζήτηση των στοιχείων, των αξίων αλλά και δυνάμεων που συνθέτουν την ταυτότητα μιας πόλης. Μερικά από αυτά θα μπορούσαν να είναι οι πεποιθήσεις των κατοίκων, τα φυσικά και πολιτισμικά πλεονεκτήματα, τα κοινωνικά και ψυχολογικά γνωρίσματα που κινητοποιούν συναισθήματα και συμπεριφορές αλλά ακόμη και θέματα όπως περιβάλλοντος και υποδομών. ΒΗΜΑ 2. Έρευνα πεδίου Διευρύνοντας την έκταση της ιστορική αναζήτηση και της κληρονομίας μιας πόλης, τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν ως παράμετροι, σε μια προσπάθεια city branding καθώς προκύπτει τόσο από τη σημερινή όσο και από τις παλαιότερες ανθρώπινες κοινωνίες. Καταγραφή απόψεων αλλά και υποβολή προτάσεων τόσο από τους κάτοικους όσο και από τους επισκέπτες της συγκεκριμένης πόλης.
for
tity_
/ ives rch
/a
w dne
n
bra
m/
ton n.co Bos atio O - sider E D n by I derco n ton Bos ww.u f o w City ps:// (htt
n
o_a
log
_ new
en d_id
to
bos
of_
y_ _cit
)
.php
ideo
y_ n_b
ΒΗΜΑ 3. Διαμόρφωση προτεινόμενου μοντέλου μάρκετινγκ Με βάση τα δύο πρώτα βήματα γίνεται αναζήτηση στρατηγικών κατευθύνσεων και προσεγγίσεων καθώς και προσεκτικά σχεδιασμένες μεθόδους και προγράμματα δράσης. Υποβολή προτάσεων εξειδικευμένων μεθόδων μάρκετινγκ. ΒΗΜΑ 4. Στρατηγική Μάρκετινγκ - Ομάδες-Στόχοι Η στρατηγική η οποία θα κατορθώσει μια πόλη θα πρέπει να μπορέσει να επιφέρει της ανάπτυξη της για μακροπρόθεσμους στόχους και ανάπτυξη (συνήθως σε βάθος πενταετίας). Αποτελεί σημαντικό βήμα μιας τέτοια διαδικασίας καθώς και μείγμα μάρκετινγκ όλων των εμπλεκόμενων φορέων.
ΒΗΜΑ 5. Δημιουργία και Περιγραφή Εξειδικευμένων Πακέτων ανά αγορά-στόχο Εξειδικευμένη και εκτεταμένη ανάλυση προτάσεων από διάφορους επιλεγμένους τομείς αλλά και κάθε είδους επαγγελματία του χώρου για την ικανοποίηση των αναγκών αυτών των ομάδων. ΒΗΜΑ 6. Διαβούλευση - Οριστικοποίηση πρότασης Οριστικοποίηση αποτελεσματικής πρότασης στο πλαίσιο μίας σύγχρονης προσέγγισης στις ανάγκες του σήμερα. Είναι σημαντικό η τελική πρόταση να απευθύνεται σε όλους τους εμπλεκόμενους φορείς - εταίρους και το κίνητρο ανάπτυξης του branding υπερβαίνει την απλή προώθηση και προβολής της αλλά στηρίζεται κυρίως σε αξίες και κοινωνικές ιδιαιτερότητες. (Citybranding.gr. 2016)
The Conference - New York City, 2016 (https://www.behance.net/gallery/38761437/99U-Conference-2016-NYC)
ΒΗΜΑ 7. Αξιολόγηση Η υλοποίηση της στρατηγικής αξιολογείται στην αναγνωρισιμότητα και την λειτουργικότητα ενός σχεδίου city branding. Πραγματοποιείται σε ετήσια βάση και αποβλέπει σε νέες προτάσεις βελτίωσης ή επαναπροσδιορισμού στόχων. Ξεχωριστό πεδίο αποτελεί ο τρόπος μέτρησης και αποτίμησης των επιπτώσεων ως σχεδίου μάρκετινγκ και γενικότερα, της πετυχημένης ή μη εφαρμογής του. Η έννοια του «brand equity», της αξίας ενός brand σε σχέση με την πόλη, προσμετράται ως βασικός τρόπος αξιολόγησης. (Kavaratzis & Florek, 2014, 103-107)
Branding Cities - Liverpool (http://veriy.com/branding-cities-i-used-city-names-to-create-their-logos/)
λογότυποέμβλημασλόγκαν
Π
έρα από την συγκέντρωση των βασικών πλεονεκτημάτων και των στοιχείων που χαρακτηρίζουν και συνθέτουν την ταυτότητα μιας πόλης ή μιας περιοχής, πολύτιμο εργαλείο για την εφαρμογή brand σε μια πόλη είναι η γραφιστική αποτύπωση και η σχεδίαση ενός λογοτύπου – σήματος σε συνδυασμό με μια σύντομη φράση (σλόγκαν), το οποίο να την εκφράζει. Ένα λογότυπο μπορεί κάλλιστα να αποτελέσει το έμβλημα της πόλης, καθώς έχει τη δυναμική να αποτελέσει μέρος των συνειρμών και των αξιών που πρεσβεύει η κάθε περιοχή - πόλη.
Το λογότυπο συνήθως αποτελεί και το έμβλημα της πόλης, καθώς έχει τη δυναμική να πρεσβεύει μέρος των συνειρμών και των αξιών που χαρακτηρίζει την κάθε περιοχή - πόλη. Το σλόγκαν είναι μια σύντομη φράση, διατυπωμένη έτσι ώστε να τραβήξει την προσοχή αλλά και να περάσει τέτοια μηνύματα, που στόχο έχουν να δημιουργήσουν υποσχέσεις στον αποδέκτη.
Only Lyon Branding - France (https://www.maurinedashney.com/2014/08/the-25-most-useful-french-phrases-i.html)
Σύμφωνα με τον Eric Swartz, πρόεδρο του Αμερικάνικου οίκου TaglineGuru, ένα δυναμικό λογότυπο ή ένα αξιομνημόνευτο σλόγκαν, μπορεί να αποτελέσει την καλύτερη δυνατή επένδυση, ώστε να μπορέσει να αναδείξει την ταυτότητα μιας πόλης και να ενισχύσει τη δημοτικότητα της. (Dinnie K., 2011, 124-127)
«Το νέο Βερολίνο» (Das Neue Berlin)
«Εδιμβούργο: η πρωτεύουσα που εμπνέει» (Edinburgh: The Inspiring Capital)
«Εγώ είμαι Άμστερνταμ» (I Amsterdam)
«Εντελώς Λονδίνο» (Totally London)
Κατόπιν έρευνας που διεξήχθη από τον Αμερικάνικο οίκο μάρκετινγκ TaglineGuru στα 50 δημοφιλέστερα σλόγκαν Αμερικάνικων πόλεων (City Nicknames), προέκυψαν τα παρακάτω κριτήρια τα οποία πιθανόν να καθιστούν ένα σλόγκαν αποτελεσματικό:
Αληθινό Να εκφράζουν τον χαρακτήρα, το ύφος και την προσωπικότητα της κάθε πόλης. Μήνυμα Αφηγείται μια ιστορία με έναν έξυπνο τρόπο, περνώντας κάποια μηνύματα με διασκεδαστικό αλλά και αξιομνημόνευτο τρόπο. Διαφοροποίηση Είναι σημαντικό να διαφοροποιηθεί από τα υπόλοιπα, άρα να είναι μοναδικό και πρωτότυπο. Αντιπροσωπευτικό Δηλαδή να απευθύνεται και να εμπνέει το κοινό με τελικό στόχο να θέλει να επισκεφτεί την πόλη, να ζήσει ή ακόμη να κατοικήσει σε αυτήν. (Taglineguru. 2005)
E)
OUS
nce
eha
w.b
w /w
ps:/
rch
le mp
Te
(htt
Fra
ien
t-Ét
Sain
hu ne c
nce
information design Το information design παίζει έναν μεγάλο ρόλο στην καθημερινή μας ζωή, και σκοπό έχουν την άμεση και την εύκολη πληροφόρηση των ανθρώπων με τις απαραίτητες πληροφορίες. Προσφέρει στον κάθε επισκέπτη ή κάτοικο της περιοχής μεγαλύτερη άνεση και ευκολία, στην οποιαδήποτε κίνηση του στο χώρο. Φανταστείτε μία πόλη ή μια περιοχή όπου το information design δεν υφίσταται. Ο χρήστης μπορεί να αποκωδικοποιήσει και να λάβει τα οπτικά δεδομένα και μη-
νύματα, όπου μπορεί εύκολα να ξέρει ποιό λεωφορείο ή τρένο να πάρει, τι ώρα θα αναχωρήσει και τι ώρα θα φτάσει στο προορισμό του, απο ποιά πύλη θα αναχωρήσει για το ταξίδι του. Δηλαδή τα information design είναι μια εξαιρετικά προσεγμένη σχεδιαστική προσέγγιση, όπου αυτή μπορεί να επιτευχθεί με τα σύμβολα, τα pictograms, αλλά και με την βοήθεια της κωδικοποίησης του χρώματος. (Cityofsound, 2002)
2
ry/
alle
/g .net
of
ity-
3/C
15 750
LH -MU
/ci
ork
w m/
ry)
sto
nt/
oi ty-p
.co
ww
/w
lyn
k roo
(
ow
t-D
oin
P City
B wn nto
). Bro (Do
s:/ http
am agr
t .pen
Η γλώσσα είναι το μέσο, ο τρόπος ο οποίος χρησιμοποιείται στα πλαίσια μιας ανθρώπινης επικοινωνίας, καθώς λειτουργεί ως μέσο ανταλλαγής ιδεών, σκέψεων, πληροφοριών κ.ά. Σε ένα κοινωνικό περιβάλλον ο άνθρωπος αναζητά ένα σύστημα ώστε να μπορέσει να μεταδίδει τα δικά του μηνύματα, σε κάθε μορφή επικοινωνίας επιλέξει αυτός, με σκοπό να γίνεται εύκολα κατανοητός και αντιληπτός.
SYMBOLS/
Από την αρχαιότητα έως σήμερα τα σύμβολα παίζουν σημαντικό ρόλο στην κάθε κοινωνική συμβίωση, καθώς ο κάθε λαός μπορεί να εκφράσει και να μεταδώσει πληροφορίες στο πλαίσιο ενός επικοινωνιακού συστήματος. Τα οπτικά σύμβολα, έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην εξέλιξη της γραφιστικής τέχνης καθώς μπορούν με σαφήνεια και αμεσότητα οι δέκτες, ανεξάρτητα από πού προέρχονται, να λάβουν την πληροφορία με απλό και άμεσο τρόπο. Τον 20ο αιώνα μέχρι και σήμερα, η οπτική επικοινωνία αποτέλεσε την καταλληλότερη μορφή επικοινωνίας, καθώς βλέπουμε πως τα σύμβολα, τα εμβλήματα αλλά και τα λογότυπα βρίσκονται ολοένα και περισσότερο στην καθημερινή μας ζωή. Η γραφή είναι σε θέση να εκφράσει λέξεις ή έννοιες. Το σύμβολο, είναι γεγονός ότι είναι η μορφή επικοινωνίας η οποία μπορεί αντίστοιχα να εκφράσει τα παραπάνω στοιχεία με μια ταχύτερη ανάγνωση, χωρίς τον προφορικό ή τον γραπτό λόγο. (Γεωργογιάννης Π., 1996, 57)
Tours Mtropole - Brand-design https://www.behance.net/gallery/56894737/Tours-Mtropole-Brand-design
Τα Pictograms (εικονογράμματα) είναι μια εξαιρετικά προσεγμένη και διαφορετική προσέγγιση των συμβόλων, καθώς βασίζεται στην αφαιρετική και σχηματοποιημένη αναπαράσταση των εικόνων. Κατά κύριο λόγο, θεωρούνται ως σύμβολα – σχήματα τα οποία μπορούν να απεικονίζουν μια εικόνα, ένα αντικείμενο ή μια τοποθεσία. Τα βλέπουμε να εμφανίζονται κυρίως σε αεροδρόμια, σιδηροδρομικούς σταθμούς, πινακίδες οδικής κυκλοφορίας, δημόσιους χώρους κ.λπ. Κατ’ αυτόν τον τρόπο μπορεί να μεταφερθεί η πληροφορία σε διάφορες ομάδες ανθρώπων ανεξαρτήτου εθνικότητας ή μορφωτικού επιπέδου. Ιδιαίτερη παρουσία έχουν τα εικονογράμματα στις μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις (Ολυμπιακοί Αγώνες, Παγκόσμια Πρωταθλήματα κ.λπ.), καθώς ο σχεδιασμός τους, μπορεί να γίνει αντιληπτός τόσο από τους αγωνιζόμενους όσο και από τους θεατές ανεξαρτήτου καταγωγής. (Thalesandfriends. 2014)
City of Melbourne - Melbourne https://hyser.com.ua/business_and_finance/5-primerov-uspeshnyx-logotipov-i-upakovok-11139
Το χρώμα είναι κατεξοχήν ένα από τα κυριότερα εργαλεία στην διαδικασία μιας γραφιστικής δημιουργίας, καθώς αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία επικοινωνίας. Κατά καιρούς έχουν πραγματοποιηθεί έρευνες από ψυχολόγους κυρίως του χώρου, για την άμεση σχέση που έχουν μεταξύ τους το χρώμα και το συναίσθημα, καθώς αποτελεί έναν κώδικα όπου ο παρατηρητής προσλαμβάνει διάφορα μηνύματα αλλά και μια πηγή συγκεκριμένων συναισθηματικών αντιδράσεων. Χρησιμοποιείται για να κερδίσει το ενδιαφέρον και να τραβήξει την προσοχή του κάθε αναγνώστη, καθώς μπορεί να συμβάλει με έναν δυναμικό τρόπο στην ολοκλήρωση ενός design - brand. Η αντίδραση μας βέβαια σε αυτά θα εξαρτηθεί από τις προσωπικές μας προτιμήσεις, τους πολιτισμικούς μας συσχετισμούς καθώς επίσης και σε ποιά κοινωνική ομάδα ανήκουμε.
Το λευκό συνήθως χρησιμοποιείται για να δηλώσει την αγνότητα, την απλότητα, την καθαριότητα και την ασφάλεια. Ένα ουδέτερο χρώμα το οποίο μπορεί να καλύψει επίσης μια σύνθεση. Θα πρέπει βέβαια ο κάθε σχεδιαστής να γνωρίζει την ψυχολογία του κάθε χρώματος ξεχωριστά και οφείλει να συνδυάζει και να επεξεργάζεται το χρώμα, ανάλογα με το τι εκφράζει και ποιά είναι τα ειδικά χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθύνεται κάθε φορά. Είναι σημαντικό να προσθέσουμε πως το κάθε χρώμα έχει διαφορετική επίδραση από άνθρωπο σε άνθρωπο και μια υποκειμενική αντίθετη αντίληψη στην αποκωδικοποίηση τους. Άρα θα πρέπει ένας γραφίστας κάθε φορά να δημιουργεί με τέτοιο τρόπο την σύνθεση του, ανάλογα με το εκάστοτε κοινωνικό σύνολο ή και ομάδα ανθρώπων στους οποίους απευθύνεται. (Κωνσταντόπουλος Π., 2013, 2-13)
Το μαύρο δηλώνει την δύναμη και την εξουσία καθώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί για αντικείμενο ή υπηρεσία η οποία έχει ένα βαθμό ανωτερότητας ή πολυτέλειας.
Το κίτρινο θεωρείται ένα ισχυρό χρώμα αλλά ταυτόχρονα επικίνδυνο. Μπορεί να δηλώνει συναισθήματα χαράς, αισιοδοξίας και δημιουργικότητας αλλά επίσης μπορεί να προκαλέσει και συναίσθημα άγχους.
Το πράσινο είναι το στοιχείο και το χρώμα της φύσης, καθώς συμβολίζει την ηρεμία, την ειρήνη, την υγεία και την γαλήνη. Μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για διάφορα θέματα περιβαλλοντικών ζητημάτων.
Το κόκκινο είναι το χρώμα που δηλώνει την δύναμη, την ενέργεια και το πάθος. Αποτελεί το δημοφιλέστερο χρώμα στο μάρκετινγκ, καθώς προκαλεί δυνατά συναισθήματα και τραβάει την προσοχή του καταναλωτή, πράγμα το οποίο είναι θετικό για την πώληση ενός προϊόντος.
Το καφέ είναι ένα ουδέτερο χρώμα, όπου μπορει να δώσει την αίσθηση της ζεστασιάς, της ασφάλειας και της άνεσης στον καταναλωτή καθώς επίσης είναι ένα χρώμα το οποίο μπορεί κάποιος να το συνδέσει με την φύση και τα οργανικά της υλικά όπως το ξύλο, το έδαφος, η πέτρα κ.ά.
Το μπλε είναι χρώμα το οποίο προκαλεί συνήθως το αίσθημα της ασφάλειας, της αξιοπιστίας αλλά και εμπιστοσύνης. Επίσης συνδέεται με την γαλήνη, τον ωκεανό, τον ουρανό αλλά και την παραγωγικότητα. Το βλέπουμε συχνά σε τράπεζες, κοινωνικά δίκτυα καθώς θέλουν να βγάλουν αυτά τα συναισθήματα.
Το πορτοκαλί είναι το χρώμα της ενέργειας το χρώμα το οποίο θα τραβήξει την προσοχή αλλά και θα προκαλέσει συναισθήματα χαράς, διασκέδασης και κουράγιο. Επίσης μπορεί να λειτουργήσει και ως χρώμα προσοχής, νωθρότητας, χρώμα το όποιο θέλει να δώσει το στοιχείο της προειδοποίησης. (Greek Internet Marketing. 2009)
e-City branding Η ταυτότητα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του διαδικτύου στην διαμόρφωση τους Σήμερα πλέον, όλοι γνωρίζουμε ότι η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι αναγκαία, αφού πρόκειται για μια περίοδο που έχει καθοριστικά διαμορφωθεί κάτω από την επίδραση των μέσων επικοινωνίας. Την τελευταία δεκαετία, η λεγόμενη «δεύτερη εποχή των Μέσων», δίνει την δυνατότητα στο νεανικό κοινό, για νέες και σύγχρονες εφαρμογές επικοινωνίας όπου έχει ως αποτέλεσμα την μειωμένη χρήση των παραδοσιακών μέσων. Πρόκειται λοιπόν για μια κοινωνική τάση, που το κοινό επιλέγει την γρηγορότερη και ευκολότερη μορφή πληροφόρησης.
Σύμφωνα με τον Amor D. υποστηρίζει πως η διαδικασία σχεδιασμού ενός τόπου, το λεγόμενο City Branding, είναι αναγκαίο να συνδυαστεί με μια ειδική μορφή προωθήσεως. Οι τοπικές διοικήσεις αναζητούν σύγχρονες μεθόδους προώθησης ώστε να εισέλθουν δυναμικά στην παγκόσμια αγορά. Παρακάτω θα μελετήσουμε τον σημαντικό ρόλο που έχει το διαδίκτυο, για την προβολή - προώθηση της ταυτότητας ενός τόπου, όπου θεωρείται ένα από τα ισχυρότερα μέσα πληροφόρησης και άμεσης επικοινωνίας. (Amor D., 2002, 231-232 )
Πρόκειται λοιπόν για κάτι καινούργιο, την πρακτική του «e-citybranding». Ο ορισμός αυτός αν και δεν έχει ακόμη μια θεωρητική έννοια, αφορά κυρίως την πρακτική μορφή προώθησης της ταυτότητας μιας πόλης, δια μέσου της κοινωνικής δικτύωσης. Είναι μια σύγχρονη στρατηγική μάρκετινγκ, όπου οι τοπικές διοικήσεις οφείλουν να εντάξουν στις ‘‘δράσεις’’ τους. Η τεράστια εξέλιξη της τεχνολογίας, στο πλαίσιο της παγκοσμιοποίησης των κοινωνικών και πολιτιστικών αλλαγών, υπογραμμίζουν την ανάγκη για την ανάπτυξη μιας διαδικασίας που θα δημιουργήσει, θα λειτουργήσει, θα διατηρήσει και θα προωθήσει μια σύγχρονη και μοναδική ταυτότητα για κάθε πόλη.
Οι σύγχρονες θεωρίες μάρκετινγκ δηλώνουν ότι η δημιουργία μιας «ισχυρής» ταυτότητας πόλης, με ένα κατάλληλο μηχανισμό προώθησης, συμπεριλαμβανομένης της σοβαρής διαδικτυακής της παρουσίας, καλείται να ολοκληρώσει μια στρατηγική City Branding. Θα μπορέσει να αποτελέσει τον καλύτερο πρεσβευτή για την προβολή της πραγματικής εικόνας της πόλης.
(http://www.chengfolio.com/work/bieyang)
Το Διαδίκτυο είναι το μέσο για ένα σύστημα που μπορεί να: • Προωθήσει ή και να επαναπροσδιορίσει την ταυτότητα της πόλης στον παγκόσμιο κοινωνικό ιστό. • Διατηρήσει το ενδιαφέρον του κοινού με συνεχείς ενημερώσεις. • Υπάρχει άμεση και εύκολη πρόσβαση σε παγκόσμιο επίπεδο. • Προβάλει πολύ μεγάλο όγκο πληροφοριών. • Αποτελέσει δημοφιλή ανάδειξη στους δημοφιλέστερους προορισμούς μεταξύ των σύγχρονων πόλεων. (Kavaratzis & Florek, 2014, 535-542)
γεωγραφικές αναπτυξιακές ιδιαιτερότητες
Μ
ια στρατηγική Branding είναι ένα βασικό εργαλείο για τη δημιουργία μιας νέας ταυτότητας και στόχων που θέτει μια περιοχή ή και μια ολόκληρη χώρα. Αυτή η διαδικασία πιθανό να οφείλεται κυρίως σε περιοχές με αναπτυξιακές δυσκολίες ή γεωγραφικές ιδιαιτερότητες που τείνουν να έχουν χαμηλό βαθμό ελκυστικότητας. Αυτές οι αναπτυξιακές δυσκολίες μπορεί να οφείλονται κυρίως σε περιοχές που είναι απομονωμένες, ορεινές, νησιώτικες όπου το κόστος για τις υπηρεσίες του δημόσιου τομέα είναι μεγάλο. Στο πλαίσιο αυτό, θα εξετάσουμε μια αραιοκατοικημένη περιοχή της Κύπρου με καταγραφή αποτελεσμάτων επιστημονικής έρευνας του ευρωπαϊκού προγράμματος ESPON – Territorial Diversity. (Espon. 2013)
Βασίζεται σε μια ολοκληρωμένης στρατηγικής branding όπου εφαρμόστηκε σε περιοχή με γεωγραφικές και αναπτυξιακές ιδιαιτερότητες. Με βάση τους προβληματισμούς αυτούς εγείρει διάφορα ερωτήματα όπως: Είναι δυνατό το branding να αποτελέσει εργαλείο ανάπτυξης γι’ αυτές τις περιοχές; Με ποιο τρόπο μπορούν να αναπτύξουν μια στρατηγική μάρκετινγκ / branding; Ποιές είναι οι ιδιαιτερότητες και οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν; Μπορούν οι περιοχές αυτές να μετατρέψουν τα φυσικά τους μειονεκτήματα σε πλεονεκτήματα;
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση οι περιοχές που βρίσκονται εκτός του αναπτυξιακού ‘‘Πενταγώνου’’ είναι πολλές. Θεωρούνται περιοχές που αντιμετωπίζουν δυσκολίες παρόλ’ αυτά δεν παύουν να έχουν και αυτές τις γεωγραφικές τους ιδιαιτερότητες. Είναι πρόκληση γι’ αυτές πλέον να αναδείξουν και να αναπτύξουν τις ιδιαιτερότητες τους με την υλοποίηση στρατηγικής branding με κύριο σκοπό την τοπική τους ανάπτυξη.
Σύμφωνα με τον Chohen – Tanugi, η υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής branding προϋποθέτει την ανάπτυξη αυτών των περιοχών, με τους εξής στόχους: • Βελτίωση της εικόνας και της φήμης τους με σκοπό την εισροή επενδύσεων, τουριστών και κατοίκων σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον. • Προσέλκυση δημόσιων υπηρεσιών (Νοσοκομεία, εκπαίδευση κ.ά.). • Διατήρηση του πληθυσμού όσο και η προσέλκυση νέων κατοίκων. • Ενίσχυση καλύτερης ποιότητας ζωής και η αντιμετώπιση προβλημάτων. • Προώθηση γεωγραφικών ιδιαιτεροτήτων και πλεονεκτημάτων. • Προβολή της μοναδικοτητάς της, σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. (Cohen-Tanugi J., 2012, 19-23)
City Point - Downtown Brooklyn (DoBro). (https://www.pentagram.com/work/city-point/story)
Όπως διαπιστώνουμε, οι περιοχές αυτές αντιμετωπίζουν κάποιες αναπτυξιακές δυσκολίες, όμως καλύπτουν ένα μεγάλο βαθμό ιδιαιτεροτήτων. Παρατηρείται βέβαια ένας μειωμένος αριθμός ανθρώπινου δυναμικού, ωστόσο μπορούν να εκμεταλλευτούν τα πλεονεκτήματα που καθιστούν την περιοχή ιδιαίτερη. Στην έρευνα αυτή βλέπουμε το πώς μπορεί να προσδιορίσει τα πλεονεκτηματά της και πώς μπορεί να στηριχθεί μια στρατηγική branding. Εξετάζουν κυρίως τα αγροτικά και τα δασικά της χαρακτηριστικά τα οποία χωρίζονται σε τρείς κατηγορίες: α. φυσικούς πόρους, β. παράδοση και πολιτιστική κληρονομιά και γ. περιβαλλοντικές συνθήκες και ποιότητα ζωής.
Α. Φυσικοί πόροι – Ορίζονται τα υπάρχοντα στην γη προϊόντα ή υλικά τα οποία είναι χρήσιμη πρώτη ύλη για την κάλυψη των αναγκών του ανθρώπου. Φυσικές, προσβάσιμες παραδοσιακές αξίες που έχουν την δυνατότητα αυτές οι περιοχές να προσφέρουν. Στην συγκεκριμένη περιοχή της Κύπρου παράγουν διάφορα προϊόντα όπως: το κρασί, οι χυμοί από σταφύλι, αρωματικά φυτά, κάρβουνο κ.ά.
(https://www.phogro.com/tree-over-the-river-black-and-white/)
Β. Παράδοση & Πολιτιστική Κληρονομιά – Βυζαντινά μνημεία αλλά και διάφορα προϊόντα παραγωγής που είναι φτιαγμένα με νήματα, βαμβάκι και μαλλί. Δυνατότητα στο να ασχοληθούν οι κάτοικοι ώστε να μπορέσουν να παράγουν σάκους, κουρτίνες,χαλιά, κουβέρτες κ.ά. Γ. Περιβαλλοντικές Συνθήκες και Ποιότητα ζωής – Οι περιοχές αυτές έχουν ιδιαίτερη σημασία λόγω του πολύτιμου τους φυσικού περιβάλλοντος για μια καλύτερη ποιότητα ζωής. Οι περιοχές αυτές χαρακτηρίζονται για τις περιβαλλοντικές τους συνθήκες όπως το φυσικό τους κλίμα, τον καθαρό αέρα κ.ά.
Στην περίπτωση της Κύπρου, παρατηρούμε ότι η έρευνα αυτή φέρει θετικά αποτελέσματα. Με συγκριτική ανάλυση, η τοπική αυτή ανάπτυξη οφείλεται κυρίως στην στρατηγική branding, όπου εστίασε στην θετική ιδιαιτερότητα της περιοχής και κυρίως στον αγροτικό και δασικό της χαρακτήρα. H στρατηγική branding γι’ αυτές τις περιοχές αντιμετωπίζεται ως πρόκληση για τη διαμόρφωση αυτή. Πρέπει πρώτα να συγκεντρώσουν τα πλεονεκτήματα και τις ιδιαιτερότητες που χαρακτηρίζουν την περιοχή αυτή και να εφαρμοστεί μια μοναδική και ξεχωριστή ταυτότητα. (Kavaratzis & Florek, 2014, 313-316)
παραδείγματα city branding
NEW YORK
(http://flashlarevista.com/content/new-york-photography.html)
Η Νέα Υόρκη είναι μια από τις πιο πυκνοκατοικημένες πόλεις των Ηνωμένων Πολιτειών, καθώς αποτελεί ένα από τους ελκυστικότερους προορισμούς σε διεθνές επίπεδο. Το σήμα – λογότυπο «I Love New York», έχει γίνει ίσως ένα από τα πιο αναγνωρισμένα City brand παγκοσμίως, από την περίοδο του 1977 μέχρι και σήμερα. Η ιστορία ξεκινά την δεκαετία του 1970, καθώς η πόλη της Νέα Υόρκης υπέφερε από την οικονομική κρίση και το υψηλό ποσοστό της εγκληματικότητας αλλά και την αυξημένη χρήση ναρκωτικών ουσιών, με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί μια κακή φήμη για αυτήν. Το διαφημιστικό γραφείο Well Rich Greene, ανέλα-
βε την διοργάνωση μιας διαφημιστικής εκστρατείας, με σκοπό να ανατρέψει αυτή την εικόνα, συμβάλλοντας στη γενικότερη ανάπτυξη της πόλης. Η παρουσία ενός καλού σχεδιασμένου logo αποτελεί μια σημαντική και απαραίτητη παράμετρο για να επιτευχθεί μια ολοκληρωμένη εκστρατεία μάρκετινγκ. (Citybranding.gr. 2011)
Το σήμα αποτελείται από ένα κεφαλαίο «I», ακολουθούμενο από ένα σύμβολο της κόκκινης καρδίας, και στην συνέχεια τα κεφαλαία γράμματα «N» και «Y» της γραμματοσειρά American Typewriter. Δημιουργήθηκε από τον σχεδιαστή Milton Glaser, όπου στην αρχή ήταν απλά ένα απλό, πρόχειρο σκίτσο αλλά στην συνέχεια έγινε ένα πασίγνωστο σύμβολο που κέρδισε αμέσως το ενδιαφέρον και την αγάπη του κόσμου. Η καρδία είναι ένα αληθινό σύμβολο της αγάπης, της ειρήνης, της ευλογίας, της αισιοδοξίας, συναισθήματα τα οποία μια τέτοια εκστρατεία θέλει να δημιουργήσει και να μεταφέρει στο κοινό στο οποίο απευθύνεται.
Αποδείχθηκε μία από τις πιο αξέχαστες εκστρατείες στην ιστορία, καθώς επιτεύχθηκε να σχεδιαστεί με ένα απλό, ισχυρό και τόσο ξεχωριστό σήμα που κατάφερε να επικοινωνήσει και να στείλει μηνύματα στο κόσμο. Με επιτυχία η πόλη αυτή μέχρι και σήμερα μπόρεσε να καταστήσει αυτό το κοινό της όραμα πραγματικότητα με υψηλά επίπεδα ελκυστικού τουριστικού προορισμού. (Dinnie K., 2011, 179-183)
AMSTERDAM
Το Άμστερνταμ αναδεικνύεται εδώ και χρόνια σε έναν από τους κορυφαίους τουριστικούς προορισμούς, σε διάφορες διεθνείς κατατάξεις. Το «I Amsterdam» είναι το σήμα - σλόγκαν το οποίο αναδείχθηκε ένα από τα πιο αποτελεσματικά και πετυχημένα branding, καθώς αντιπροσωπεύει τόσο τους πολίτες του Άμστερνταμ όσο και την ίδια την πόλη. Υπήρξε μεγάλη προσπάθεια για την ανεύρεση του κατάλληλου σλόγκαν, το οποίο θα «αγκαλιάζει» και θα κριθεί αποτελεσματικό σε όλες τις αξίες και πτυχές της πόλης. Μερικές από τις
προτάσεις που απορρίφθηκαν είναι: «Amsterdam Has It», «Amsterdam Capital of Inspiration», «Capital of Sports» κ.ά. Το «I Amsterdam» είναι το σύνθημα το οποίο έχει το πλεονέκτημα να εκφράσει και να υποστηρίξει ολόκληρο το φάσμα των αξιών και των συναισθημάτων που μπορεί να σου προσφέρει η ίδια η πόλη αλλά και οι πολίτες της.
«Δεν είναι το σύμβολο που χτίζει τη φήμη, αλλά το σύμβολο μπορεί να γίνει μια εικόνα για μια υπάρχουσα φήμη που έχει με πολύ κόπο χτιστεί σε ένα διάστημα χρόνου.» (Ashworth and Kavaratzis, 2010)
Tα τρία σύμβολα “X” εστιάζουν τις τρείς βασικές αξίες της πόλης: την Δημιουργικότητα (Creativity) την Καινοτομία (Innovation) και το εμπορικό πνεύμα (Spirit of Commerce)
Ο στόχος τους ήταν να δημιουργήσουν ένα σλόγκαν το οποίο να είναι εύκολα κατανοητό, σύντομο, ισχυρό αλλά και αξιομνημόνευτο στο μυαλό του κάθε επισκέπτη ή κατοίκου. Επιτρέπει στους πολίτες να εκφράσουν με υπερηφάνεια την αγάπη τους για την πόλη τους, όπου κατά αυτό τον τρόπο γίνεται ολοένα και περισσότερο έναs τόπος που αποτελείται από ένα σύνολο θετικών ατομικών ή και συλλογικών εντυπώσεων και ισχυρών συναισθημάτων, που προκαλούνται για το συγκεκριμένο τόπο. (Τhisisnotadvertising wordpress. 2012 )
City Identity and Branding - Porto (https://www.behance.net/gallery/19950165/Porto-City-Identity-and-Branding-Proposal)
Το Πόρτο είναι μια ενεργητική και κοσμοπολίτικη πόλη, φημισμένη για το πάθος που έχουν γι’ αυτήν τόσο οι κατοικοί της, όσο και οι επισκέπτες της. Η πόλη η οποία δημιουργεί στους πολίτες της συναισθήματα υπερηφάνειας και ικανοποίησης όσον αφορά την ιστορικότητα και την προσωπικότητα της. Μετά από ένα ευρύ φάσμα ερευνών και ποικίλων σχεδιαστικών προσεγγίσεων, κατέληξαν σε ένα σαφές και πλήρως αντιπροσωπευτικό brand για την πόλη, το οποίο μέχρι και σήμερα θεωρείται από τις πιο ενδιαφέρουσες εικαστικές προσεγγίσεις. Θεωρείται επιτυχημένο παράδειγμα εφαρμογής city branding, καθώς αυτό το ολοκληρωμένο
οπτικό σύστημα και η πρακτική στρατηγική διαδικασία ήταν σε θέση να συμβάλει δυναμικά στην εξέλιξη και την ανανέωση της. Η οπτική ταυτότητα αυτή έχει ως στόχο να εκπροσωπεί την ίδια την πόλη και να απλοποιήσει αλλά και να διευκολύνει την μορφή επικοινωνίας της με τους πολίτες.
City Identity and Branding - Porto (https://gr.pinterest.com/pin/18507048444701519/?lp=true)
Αποφάσισαν να σχεδιάσουν ένα ευρύ φάσμα μπλε γεωμετρικών σχεδίων από ένα σύνολο εικαστικού λεξιλογίου που αντιπροσωπεύει και αντικατοπτρίζει τόσο την πόλη όσο και την ζωή των κατοίκων της. Σχεδιάστηκαν πάνω από εβδομήντα εικονίδια όπου εμπεριέχουν αρκετή δόση αφαιρετικότητας, εμπνευσμένα από την ιστορία και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της πόλης. Ένα πλούσιο μοτίβο εικαστικών με δυνατότητα να μπορεί ανά πάσα στιγμή
να επεκταθεί και να προσαρμοστεί με διάφορους τρόπους. Ένα pattern που μπορεί να ισχυριστεί κανείς πως είναι εμπνευσμένο από art – deco, τα οποία βλέπουμε να παρουσιάζονται σε διάφορα σημεία της πόλης, αποκαλύπτοντας τη δυναμική και τον περιβαλλοντολογικό και πολιτιστικό της πλουραλισμό (Citybranding.gr. 2014).
BOLOGNA Στην περίπτωση της Μπολόνια, ο Matteo Bartoli και Michele Pastore για τη δημιουργία του City Branding της πόλης, επέλεξαν να οπτικοποιήσουν διάφορα στοιχεία εμπνευσμένα από τις όψεις και τις αντιλήψεις της ίδιας της πόλης. Πιο συγκεκριμένα όλα αυτά τα σύμβολα θύμιζαν κυρίως την αρχιτεκτονική των κτηρίων της, αλλά και διάφορα τείχη και μωσαϊκά στοιχεία της πόλης. Το κάθε σχήμα αντιστοιχεί σε κάθε γράμμα του λατινικού αλφαβήτου με δύο χρωματικές συνθέσεις στο καθένα από αυτά, που συνδέονται άμεσα με θέματα όπως: της κοινωνικής, περιβαλλοντικής, οικονομικής, εκπαιδευτικής, πολιτιστικής και ψυχαγωγικής της δραστηριότητας.
Campaign Branding - e Bologna http://www.brandemia.org/bolonia/?utm_source=rss&utm_ medium=rss&utm_campaign=bolonia
Σύμβολα τα οποία διακρίθηκαν για την ελκυστικότητα και την χρησιμότητα τους προς το κοινό, καθώς μέσω ειδικού προγράμματος το οποίο μπορεί να χειριστεί εύκολα ο κάθε ένας και να το προσαρμόσει ανάλογα με τις προτιμήσεις του. Ευέλικτα σύμβολα τα οποία δεν δημιουργήθηκαν απλά βασισμένα στα μοναδικά χαρακτηριστικά της πόλης, αλλά και για να συνεισφέρουν με τον τρόπο τους στις υπηρεσίες που αναφέρθηκαν πιο πάνω, έχοντας μια σταθερή βέβαια αισθητική προσέγγιση.
Με ένα ιδιαίτερα ελκυστικό και πρωτότυπο σχεδιασμό όπου μπορεί να συμβάλει στη διεθνή προβολή της πόλης, και να μπορεί να ενιχύσει την αναγνωρισιμότητα της, και να προβάλει τα χαρακτηριστικά που την καθιστούν μοναδική. προσέγγιση. Με ένα ιδιαίτερα ελκυστικό και πρωτότυπο σχεδιασμό όπου μπορεί να συμβάλει στη διεθνή προβολή της πόλης, και να μπορεί να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα της, και να προβάλει τα χαρακτηριστικά που την καθιστούν μοναδική. (Urbancenterbologna. 2016)
city
branding
0
εταιρικό branding
A genuine mandate for branding success may require a change of mindset within, and between, many organization. Bill Baker
ορισμός-σκοπόςστόχος
Η
ιστορία του branding σαν ιδέα ξεκίνησε στα τέλη του 19ου αιώνα με την δημιουργία και την ανάπτυξη επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων. Το brand αποτελεί πολύτιμο εργαλείο αλλά και βασικό πλεονέκτημα στην εταιρεία, καθώς «δίνει υπόσχεση» στους πελάτες για το προϊόν ή την υπηρεσία που τους παρέχεται. Οι καταναλωτές δένονται με τα προϊόντα και αναπτύσσουν σχέσεις με αυτά. Επίσης υποδηλώνει στοιχεία ποιότητας, αξιοπιστίας καθώς και ένα σύνολο συναισθημάτων και συνειρμών στο μυαλό του καταναλωτή.
Η διαδικασία δημιουργίας και ανάπτυξης επώνυμων προϊόντων ή υπηρεσιών, θα αποτελέσει παράγοντα επιρροής των αγοραστικών αποφάσεων των καταναλωτών. Βλέπουμε την προσπάθεια της εταιρείας να κατανοήσει την πεποίθηση και τις αντιλήψεις στο μυαλό των καταναλωτών με λειτουργικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά.
Είναι βέβαιο ότι όλα τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν brands, αρκεί να ακολουθήσουν μια στρατηγική προκειμένου να αποτελέσουν εργαλείο διαφοροποίησης, αλλά και να δημιουργήσουν μια συναισθηματική σχέση στο αγοραστικό κοινό.
PRODUCTS Bologna Street (http://www.andreabonfatti.it/?fluxus_portfolio=bologna-street-photography)
Το branding αποτελείται από ένα σύνολο παραγόντων (υλικών και άυλων), οι οποίοι βασίζονται στον στρατηγικό σχεδιασμό και στην χρήση επικοινωνιακών εργαλείων, με σκοπό τη διάκριση των προϊόντων ή των υπηρεσιών από τον ανταγωνιστή. Νεότεροι ερευνητές θεωρούν ότι ένα brand είναι κάτι περισσότερο από ένα λογότυπο ή ένα όνομα. (Κωνσταντίνος Παντίδος, 2007, 109-113) Τα brands αναφέρονται κυρίως στην θετική επιρροή μεταξύ των καταναλωτών καθώς θα τα διακρίνουν και θα καλύψουν τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες τους. Η δυναμική δηλαδή του brand εξαρτάται από τον τρόπο με τον οποίο αισθάνονται και αντιδρούν οι καταναλωτές σε ένα καταναλωτικό προϊόν, αλλά επίσης επαυξάνει την επιθυμία για την αποκτησή του. (Bill Baker, 2007, 21-23)
BRANDS/
CITY
MAR
Chanel Perfume - Branding (https://www.pinterest.co.uk/pin/340795896794133458/)
Brand Σύμφωνα με τον Αμερικανικό Σύνδεσμο Mάρκετινγκ, «brand» είναι: ένα όνομα, ένα σήμα, ένα σύμβολο ή ακόμη ένας συνδυασμός των παραπάνω με σκοπό την ταύτιση αλλά και την αναγνώριση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας από τους καταναλωτές. Το brand είναι η επώνυμη ταυτότητα που ορίζει ένα συγκεκριμένο όνομα ενός προϊόντος και η διαφοροποιησή του από το γενικό σύνολο άλλων προϊόντων που βρίσκονται στην αγορά (π.χ. η Coca - Cola ανήκει στην κατηγορία που ονομάζεται soda products, όμως έχει αποκτήσει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που την διαφοροποιεί από το σύνολο). Branding και Marketing Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μία σύγχυση μεταξύ του Branding και του Marketing. Το Branding είναι μια στρατηγική διαδικασία που εφαρμόζει μια εταιρεία ενώ το Marketing είναι όλες οι τακτικές που ακολουθούν ώστε να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική. Το Branding είναι η σύνδεση του καταναλωτή με τα προϊόντα και η σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ τους, ενώ το Μarketing είναι αυτό που θα τους κάνει να το αγοράσουν. (epixeiro. 2017)
στρατηγική
Η
έννοια των brands έχει πια στρατηγική σημασία και αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής μιας εταιρείας, με την οποία θα μπορέσει να επηρεάσει θετικά τους μακροπρόθεσμους στόχους και οφέλη τα οποία μπορεί να λάβει από αυτή, καθώς επίσης και να παρέχει ανταγωνιστικό
πλεονέκτημα σε μια επιχείρηση. Οι στρατηγικές ανάπτυξης μιας ολοκληρωμένης επικοινωνίας επώνυμων προϊόντων ή υπηρεσιών, προκύπτει από τις στρατηγικές τις οποίες θα ακολουθήσει μια εταιρεία, με στόχο τα αποτελεσματικά οφέλη τα οποία μπορεί να προσφέρει μια στρατηγική προοπτική.
/w
p:/
c
ing and t Br
Gal
a
du Pro xy -
oda
of S
D
(htt rink
.co
line
edie
.th ww
/
017
/2
log
b m/
no-
mo
3/
2 4/
s)
erie
p-s
-ho
le sing
01 02 03
Η φύση της στρατηγικής πρέπει να: Ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, η οποία κρίνεται αναγκαία και αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι κάθε επιχειρηματικού οργανισμού. Είναι μακροχρόνια, θα πρέπει με σιγουριά μια εταιρία να προγραμματίσει τον τρόπο κατά τον οποίο θα κατορθώσει μια στρατηγική, η οποία θα επιφέρει την ανάπτυξη της για μακροπρόθεσμους στόχους. Είναι ανταγωνιστική, θα πρέπει αδιαμφισβήτητα να αποκαλύψει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της και θα πρέπει να περιλαμβάνει στοιχεία διαφοροποίησης και δυναμική σε βαθμό που θα επηρεάσει θετικά την προτίμηση των καταναλωτών, αλλά και θα την ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα. (Κωνσταντίνος Παντίδος, 2007, 10-11)
Ωστόσο η σχέση μεταξύ τις στρατηγικής η οποία θα ακολουθήσει μια εταιρεία και της στρατηγικής των επώνυμων προϊόντων είναι πολύ κοντινή, καθώς ο στόχος τους βασίζεται κυρίως στα οφέλη της κατάκτησης ενός στρατηγικού πλεονεκτήματος. Η στρατηγική των επώνυμων προϊόντων είναι μέρος της εταιρικής στρατηγικής καθώς αποτελεί απαραίτητο εργαλείο για μια επιχείρηση, με αποτέλεσμα να της προσφέρει διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και κατά συνέπεια την ενίσχυση της παραγωγικής της δραστηριότητας. Στο επίκεντρο μιας στρατηγικής βρίσκεται ο καταναλωτής. ‘Ετσι βλέπουμε την ανάγκη της κάθε εταιρείας να μπορέσει να παρουσιάσει τα προϊόντα της και να είναι ελκυστικά όσο το δυνατό περισσότερο σε αυτούς. Μια επιχείρηση θα πρέπει να προσφέρει στους καταναλωτές αυτό που εκείνοι επιθυμούν, καθώς η αξιολόγηση των προϊόντων της αλλά και η επίτευξη των στόχων της, βασίζεται στην κρίση τους.
Προτού μια επιχείρηση φτάσει στο στάδιο της υλοποίησης ενός brand, είναι σημαντικό να κατασκευαστεί ένα πλαίσιο στρατηγικών επιλογών. ‘Ετσι πρέπει να λάβει υπόψη: • Το οραμά της • Την αποστολή της • Την εταιρική στρατηγική της • Τους στόχους της. Μια εμπορική επωνυμία είναι πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο, γι’ αυτό και δεν έχει ιδιαίτερη αξία μόνο για τους καταναλωτές αλλά και για τους επενδυτές, καθώς αποτελεί βασικότατο μέρος στην επιχειρησή τους για την επίτευξη των στόχων τους, που διασυνδέεται κυρίως του οικονομικού της ωφελήματος (Rita Clifton, 2009, 73-78).
Στοιχεία από τα οποία αποτελείται το brand μιας επιχείρησης Σύμφωνα με τους G. Franzen και F. Holzhauzez, η μάρκα αποτελεί ένα σύνολο στοιχείων, υλικών και άϋλων όπως: Υλικά στοιχεία • Προϊόν • Σχεδιασμός του προϊόντος • Το χρώμα του προϊόντος • Συσκευασία: Σημαντικό ρόλο στην επικοινωνία του με το κοινό • Το όνομα του προϊόντος (brand name) • Το εμπορικό σήμα (trademark)
Άϋλα στοιχεία • Συναισθηματικό δέσιμο-ταύτιση στο μυαλό των καταναλωτών με λειτουργικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά • Υπόσχεση και παροχή οφελών σταθερής αξίας στον καταναλωτή. (Κωνσταντίνος Παντίδος, 2007, 109-110)
παραδείγματα προϊόντων
ADIDAS
Adidas - Building Canada (http://www.panattonicanada.com/portfolio-view/adidas/)
Η Adidas ξεκίνησε ως μια μικρή ανεξάρτητη εταιρεία αθλητικών ενδυμάτων στη Γερμανία, και κατάφερε να εξελιχθεί μέχρι σήμερα μία από τις πιο δημοφιλείς εταιρείες υποδημάτων και ειδών ένδυσης στο κόσμο. Η Adidas ξεκίνησε μια έντονη επιχειρηματική αντιπαράθεση έναντι των ανταγωνιστών της, καθώς βλέπουμε πως αυτή και τα προϊόντα της κατάφερε να ικανοποιήσει και να στηρίξει τις ανάγκες των καταναλωτών της. Η Adidas από το 1967 είναι πλέον γνωστή για το λογότυπο της των 3 λωρίδων, που παρά τις διαφορετικές σχεδιαστικές προσεγγίσεις, δεν έπαψε να διατηρεί ταυτόχρονα μια συνεκτική και σταθερή ταυτότητα. Ένας παρά-
γοντας που πάντα δούλεψε υπέρ αυτής της εταιρείας είναι η διακριτική εμφάνιση του λογότυπου της, καθώς πέτυχε να είναι μοναδικό αλλά ταυτόχρονα απλοϊκός σχεδιασμός. Κατ’ αυτόν τον τρόπο οι καταναλωτές μπορούσαν εύκολα να το διακρίνουν και να το απομνημονεύσουν γρήγορα.
Η πορεία των σχεδιαστικών της προσεγγίσεων μέχρι σήμερα είναι κυρίως τρείς: 1967 – Αυτό το λογότυπο δεν έχει ιδιαίτερη εμφάνιση, καθώς βλέπουμε 3 παράλληλες οριζόντιες γραμμές. Παρόλο του απλού της σχεδιασμού η εταιρεία κατάφερε να γίνει γνωστή για αυτό το branding, με αποτέλεσμα ο ιδρυτής της εταιρείας Adolf Dassler ήθελε να την ονομάσει “The three stripe company” (Η εταιρεία των τριών λωρίδων).
1971 – Το τρίφυλλο ήταν το δεύτερο λογότυπο της Adidas. Είναι εμφανές πως η εταιρεία εξακολουθεί να διατηρεί τις τρείς λωρίδες που το διασχίζουν οριζόντια. Είχε ως στόχο να δώσει μεγαλύτερη αξία και εκτέλεση στο brand της, καθώς επίσης το κάθε φύλλο του προορίζεται για τις τρείς κυριότερες χερσαίες εκτάσεις όπου πωλήθηκαν αυτά τα προϊόντα της: Βόρεια Αμερική, Ευρώπη και Ασία. Αυτό το λογότυπο εξακολουθεί να χρησιμοποιείται σε ορισμένα από τα προϊόντα τους, ειδικά στη σειρά κλασσικών προϊόντων τους.
1997 - Οι τρεις μπάρες είναι το τελευταίο λογότυπο της εταιρείας όπου το βλέπουμε να παρουσιάζεται σε μερικούς από τους καλύτερους εξοπλισμούς της Adidas. Το λογότυπο αυτό πρόσθεσε ένα βαθύτερο νόημα και συμβολισμό ως προς την εταιρεία αλλά και ως προς τους καταναλωτές της. Είναι σε σχήμα τρίγωνο που αντιπροσωπεύει ένα βουνό καθώς και «...την πρόκληση που πρέπει να αντιμετωπίσουμε και τους στόχους που πρέπει να επιτευχθούν». Συμβολίζει την νίκη στις προκλήσεις που θα αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές τους αλλά και στην συνεχή ώθηση των ορίων τους. Με αυτό το συμβολισμό η εταιρεία κατάφερε να μεταφέρει την υπόσχεση της με στόχο να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών της. (Adidas groub, 2016)
BURBERRY
Η Burberry κατατάσσεται μια από τις πιο κορυφαίες μάρκες πολυτελείας παγκοσμίως καθώς φημίζεται για την ξεχωριστή της βρετανική ταυτότητα. Βρίσκεται στην κατηγορία των προϊόντων πολυτελείας (luxury brands), και παρουσιάζει μεγάλη φήμη για τον σχεδιασμό, την καινοτομία και την χειροτεχνία της. Αυτών των ειδών προϊόντας υποστηρίζουν διάφορες πολύτιμες λειτουργίες, όπου θα πρέπει με σωστό τρόπο να αναδείξουν την αξία τους και να προβάλουν με τέτοιο τρόπο την εικόνα τους, με καθοριστικό στόχο την αγο-
ραστική απόφαση. Αυτές οι εταιρείες καλούνται να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στα προϊόντα τους, καθώς θα πρέπει να είναι γνώριμες απέναντι στην τάση αγοράς προϊόντων κύρους και υψηλής ποιότητας αλλά και σε διάφορα θέματα μόδας. Είναι απαραίτητο βέβαια να κατανοήσει και να εκφράζει την προσωπικότητα των καταναλωτών της, και να μπορέσει να κερδίσει την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση τους από αυτήν.
Burberry Store (https://gr.pinterest.com/pin/132996995220005627/?lp=true)
Τα κύρια συμπεράσματα για τα προϊόντα αυτά είναι: • να έχουν ποιότητα σε βαθμό κύρους και πολυτέλειας σε κάθε επίπεδο δημιουργίας, σχεδιασμού και καινοτομίας, • να είναι ένα μέσο έκφρασης της προσωπικότητας των καταναλωτών, • να έχει ένα πρακτικό και λειτουργικό χαρακτήρα, • να μπορέσει να επηρεάσει το επίπεδο της ικανοποίησης και της αξιοπιστίας των πελατών της και • να έχει στοιχεία διαφοροποίησης αλλά και προσωπικότητα. (burberryplc, 2015)
city
branding
0
συμπεράσματα
Η στρατηγική του City Branding είναι διαδικασία που εφαρμόζεται κυρίως τα τελευταία χρόνια ως ένα αποτελεσματικό μέσο για την προβολή μια πόλης, αλλά και για την εξέλιξη της αστικής της ανάπτυξη. Μπορεί να τονώσει την εικόνα και την φήμη μιας πόλης, να τη βοηθήσει να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό με άλλες πόλεις με αντίστοιχα χαρακτηριστικά, να προσελκύσει νέους κάτοικους, επισκέπτες, ακαδημαϊκούς, φοιτητές, αλλά και επενδύσεις. Η αναζήτηση στρατηγικών για το branding των πόλεων, βασίζεται σε προσεκτικά σχεδιασμένες μεθόδους και προγράμματα δράσης σε βάθος χρόνου, καθώς σήμερα οι πόλεις αντιμετωπίζουν μεγάλες προκλήσεις σε διάφορους τομείς. Μια τέτοια διαδικασία οφείλει πρωτίστως να λάβει υπόψη της την αστική σύνθεση και τις γεωγραφικές ιδιαιτερότητες μιας πόλης, όπως η αρχιτεκτονική της, η γεωμορφολογία, το κλίμα κ.ά. Οι εξωτερικοί δημόσιοι
χώροι και η αστική «ευελιξία» μιας πόλης πρέπει να προσφέρουν σε κάθε κάτοικο ή επισκέπτη της περιοχής μεγαλύτερη άνεση και καλύτερη ποιότητα ζωής στους τομείς της ασφάλειας, της υγείας, της εκπαίδευσης κ.ά., καθώς μπορεί να καλύψει και να εξυπηρετήσει τις σύγχρονες ανάγκες τους. Η ιστορική και πολιτιστική κληρονομία μιας πόλης οφείλουν να αξιοποιηθούν ως παράμετροι, σε μια σοβαρή προσπάθεια city branding. Ο σχεδιασμός ενός city branding απευθύνεται στους κάτοικους και τους επισκέπτες μιας πόλης μέσω των αντιλήψεων και των προσδοκιών που τους δημιουργεί. Χρειάζεται βέβαια μια μακροχρόνια διαδικασία έρευνας, ώστε να μπορέσει να «κτιστεί» μια ταυτότητα που θα απευθύνεται σε όλους, χωρίς την παρεμβολή ατομικών και συντεχνιακών συμφερόντων. Έτσι αποφεύγουμε τα λανθασμένα μηνύματα που πιθανό να περάσει στο κοινό, με αποτέλεσμα να φέρει αρνητικές συνέπειες για μια πόλη. Από την άλλη μεριά, το branding αποτελεί επίσης στρατηγική διαδικασία μιας επιχείρησης που θέλει να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τους σκοπούς της στον εμπορικό τομέα. Τα brands μιας εταιρείας αναφέρονται κυρίως στην αναγνωρισιμότητα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας της, με στόχο την θετική επιρροή των αγοραστικών αποφάσεων των καταναλωτών. Η στρατηγική διαδικασία της δημιουργίας του branding μιας πόλης είναι πολύπλοκη διαδικασία από την αντίστοιχη των προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς οι προοπτικές
99 u - Conference NYC (https://www.behance.net/gallery/38761437/99U-Conference-2016-NYC)
και η λειτουργικότητα των δύο μορφών branding είναι διαφορετική. Η διαφορά έγκειται κυρίως στο ότι οι πόλεις περιλαμβάνουν πολιτιστικά, ιστορικά αλλά και κοινωνικά χαρακτηριστικά, σε σύγκριση με τα καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες. Έτσι λοιπόν, η πόλη δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί ως επιχείρηση, γιατί ο στόχος της δεν είναι μόνο το οικονομικό κέρδος, αλλά στοχεύει σε μια δυναμική και αειφόρο ανάπτυξη του κοινωνικού της ρόλου και της αστικής της αναβάθμιση. Είναι σαφές πως μια πόλη δεν είναι προϊόν προς πώληση, άρα προφανώς η στρατηγική που οφείλουμε να ακολουθήσουμε χρειάζεται ιδιαίτερη διαδικασία. Είναι σημαντικό επίσης να τονίσουμε ότι το κίνητρο ανάπτυξης του branding μιας πόλης υπερβαίνει την απλή προώθηση και προβολής της, αλλά στηρίζεται κυρίως σε αξίες και κοινωνικές ιδιαιτερότητες, που θα την κάνουν ελκυστική τόσο για τους κατοίκους της, όσο και για τον οποιονδήποτε θα ήθελε να ζήσει, να δραστηριοποιηθεί επαγγελματικά ή να επενδύσει σ’ αυτήν. Τέλος το City Branding είναι μια εξειδικευμένη μέθοδος διαδικασίας και σχεδιασμού, που όλες οι πόλεις ή περιοχές θα πρέπει να εντάξουν στη στρατηγική επικοινωνίας και προβολής τους, με όλους τους εμπλεκόμενους φορείς της να εστιάζουν σ’ ένα κοινό όραμα για την ανάδειξη και αναβάθμιση του αστικού περιβάλλοντος, τόσο σε τοπικό όσο και σε περιφερειακό επίπεδο.
city
branding
0
βιβλιογραφία
Αλέξιος Δέφνερ, Νικόλας Καραχάλης (2012) Marketing και Branding Tόπου : Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας.
Aaker, J. L., & Fournier, S. (1995) A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality : Advances in Consumer Research. Amor D. (2002) How pervasive computing services will change the world – Internet Future Strategies, New Jersey : Prentice Hall Inc. Anholt, S. (2010) Places, Identity and Reputation. Hampshire : Palgrave MacMillan Bill Baker (2007) Destination Branding for small Cities : Total Destination Management. Cohen-Tanugi J. (2012) Geographical Branding : Intellectual Asset Management. Dinnie Keith (2011) City Branding – Theory and Cases : Palgrave Macmillan. Govers, R., & Go, F. (2009) Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Hampshire : McMillan
Γεωργογιάννης Π. (1996) Θεωρίες της Κοινωνικής Ψυχολογίας, τόμος II Αθήνα: Gutenberg Kavaratzis, M., & Florek, M. (2014) From brand equity to place brand equity and from there to the place brand : Place Branding and Public Diplomacy Κωνσταντίνος Παντίδος (2007) Σχέση Μάρκας – Καταναλωτή, Ξαναγράφοντας το Μάρκετινγκ : Profit Lever. Κωνσταντόπουλος Π. (2013) Graphic Design : Gramma Rita Clifton (2009) Brands and Branding : The Economist
Epixeiro, (2017) Τι Είναι Αλήθεια το Branding & το Brand . [Online] Ιούλιος 2017. Διαθέσιμο από: http://www.epixeiro.gr/article/2218 [Ανακτήθηκε 08 Ιανουαρίου 2018] Citybranding.gr, (2013) Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός ως τύπος σχεδιασμού και ως εργαλείο αποτελεσματικής Αστικής Διαχείρισης . [Online] Σεπτέμβριος 2013. Διαθέσιμο από: http:// www.citybranding.gr/2013/09/blog-post_20.html [Ανακτήθηκε 22 Δεκεμβρίου 2018] Creativecitites, (2014) Για την έρευνα στην αρχιτεκτονική . [Online] Αύγουστος 2014. Διαθέσιμο από: http://www.creativecities.org.uk/Charles-landry-on-civiv-creativity/ [Ανακτήθηκε 21 Νοεμβρίου 2018] Greekarchitects.gr, (2003) Για την έρευνα στην αρχιτεκτονική . [Online] Ιούνιος 2003. Διαθέσιμο από: http://www.greekarchitects.gr/gr/διερευνήσεις/για-την-έρευνα-στην-αρχιτεκτονική-id14 [Ανακτήθηκε 22 Οκτωβρίου 2018]
Locality.gr, (2012) Στρατηγικές Μάρκετινγκ και Branding Πόλεων: Επίκαιρη τάση ή αναγκαιότητα; [Online] Μάρτιος 2012. Διαθέσιμο από: http://www.localit.gr/archives/6910 [Ανακτήθηκε 23 Οκτωβρίου 2018] Thalesandfriends, (2014) Η οπτική γλώσσα που άλλαξε τη σχέση μας με την πραγματικότητα. [Online] Δεκέμβριος 2014. Διαθέσιμο από: https://thalesandfriends.org/el/2014/12/11/i-optiki-glossa-pouallaxe-ti-shesi-mas-me-tin-pragmatikotita/ [Ανακτήθηκε 11 Δεκεμβρίου 2018] Greek Internet Marketing, (2009) Η ψυχολογία των χρωμάτων στο Marketing. [Online] Δεκέμβριος 2009. Διαθέσιμο από: https://www.greekinternetmarketing.com/blog/web-promotion/η-ψυχολογίατων-χρωμάτων-στο-marketing [Ανακτήθηκε 05 Οκτωβρίου 2018] Taglineguru, (2005) City Branding Survey: Criteria & Methodology. [Online] Ιούλιος, 2005. Διαθέσιμο από: http://taglineguru.com/citymottosmonikers.html [Ανακτήθηκε 05 Νοεμβρίου 2018] Citybranding.gr, (2016) Στρατηγικές διαχείρισης της εικόνας και της προβολής των πόλεων (city branding) και πολιτιστική αναζωογόνηση. [Online] Φεβρουάριος, 2016. Διαθέσιμο από: http://www. citybranding.gr/2016/02/city-branding.html [Ανακτήθηκε 26 Νοεμβρίου 2018] Insider.gr, (2017) Ο σχεδιασμός και η προβολή της ταυτότητας μίας πόλης . [Online] Οκτώβριος 2017. Διαθέσιμο από: http://www.insider.gr/apopseis/vlogs/65566/o-shediasmos-kai-i-provoli-tis-taytotitasmias-polis [Ανακτήθηκε 05 Δεκεμβρίου 2018] Espon, (2013) ESPON TEDI: Τerritorial Diversity in Europe. [Online] Ιούνιος 2013. Διαθέσιμο από: https://www.espon.eu/programme/projects/espon-2013/targeted-analyses/espon-tedi-territorialdiversity-europe [Ανακτήθηκε 01 Δεκεμβρίου 2018] Citybranding.gr, (2011) Πόλεις και Πολιτικές - Citybranding: Case studies οπό το Διεθνή χώρο. [Online] Ιούλιος 2011. Διαθέσιμο από: http://www.citybranding.gr/2011/07/citybrandingcase-studies.html?m=1 [Ανακτήθηκε 15 Δεκεμβρίου 2018] Τhisisnotadvertising wordpress, (2012) I Amsterdam – The campaign to re-brand Amsterdam. [Online] Νοέμβριος 2012. Διαθέσιμο από: https://thisisnotadvertising.wordpress.com/2012/11/05/i-amsterdamthe-campaign-to-re-brand-amsterdam/ [Ανακτήθηκε 09 Δεκεμβρίου 2018]Citybranding.gr, (2014)
Πόρτο :Ταυτότητα πόλης και πρόταση για Branding. [Online] Δεκέμβριος 2014. Διαθέσιμο από: http://www.citybranding.gr/2014/12/branding.html [Ανακτήθηκε 06 Ιανουαρίου 2018] Urbancenterbologna, (2016) Είναι η Μπολόνια. Πρόγραμμα Branding Πόλης. [Online] Μάρτιος 2016. Διαθέσιμο από: http://www.urbancenterbologna.it/bologna-citybranding/1002-barand-2014,http://www.urbancenterbologna.it/component/content/ article/42-urbancenter/1240-02-e-bologna-progetto-city-branding?Itemid=480 [Ανακτήθηκε 12 Νοεμβρίου 2018] Adidas groub, (2016) History . [Online] Iούλιος 2016. Διαθέσιμο από: https://www.adidasgroup.com/en/group/history/ [Ανακτήθηκε 29 Δεκεμβρίου 2018] Βurberryplc, (2015) History. [Online] Αύγουστος 2015. Διαθέσιμο από: https://www. burberryplc.com/en/company/history.html [Ανακτήθηκε 10 Ιανουαρίου 2018] Cityofsound, (2002) 91 entries categorized «Information Design» - Sketchbook: London Squared map, with After the Flood. [Online] Σεπτέμβριος 2015. Διαθέσιμο από: http:// www.cityofsound.com/blog/information_design/ [Ανακτήθηκε 16 Ιανουαρίου 2018]
CALENDAR/ Έρευνα για θέματα που αφορούν το branding, την οπτική ταυτότητα και για την εικόνα ενός τόπου. Έρευνα για αναζήτηση πηγών βιβλιογραφίας και διαδικτύου. Επικοινωνία με τον υπεύθυνο καθηγητή για ενημέρωση περί θεμάτων που με αφορούν.
Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή. Προτάσεις για την επιλογή του θέματος. Συνέχεια της έρευνας μου και αναζήτηση περισσότερων πηγών. Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή, για προτάσεις προβληματικής και άλλων ερωτημάτων και υποερωτημάτων
Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή για οριστικοποίηση του θέματος και της προβληματικής. Ξεκίνημα της συγγραφής της ερευνητικής εργασίας. Συγγραφή των πρώτων υποκεφαλαίων «City Branding - ορισμός, σκοπός, στόχος», «στρατηγικός σχεδιασμός», «βήματα στρατηγικής εφαρμογής». Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή για έλεγχο προόδου. Διόρθωση των κειμένων και συνέχεια της συγγραφής της ερευνητικής εργασίας. Συνέχεια της αναζήτησης πηγών.
Μεταφράσεις ξενόγλωσσων πηγών από τη βιβλιογραφία και το διαδίκτυο.
Συνέχεια συγγραφής των συμπερασμάτων και ανάλυση των διαφορών μεταξύ του City και εταιρικού branding.
Συγγραφή για ολοκλήρωση του πρώτου κεφαλαίου.
Ολοκλήρωση της συγγραφής της ερευνητικής μου εργασίας.
Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή για έλεγχο προόδου.
Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή για έλεγχο προόδου και διόρθωση κειμένων.
Ταξινόμηση των πηγών και συνέχιση της συγγραφής. Ξεκίνημα της συγγραφής των κεφαλαίων «εταιρικό branding» και «συμπερασμάτων». Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή για έλεγχο προόδου και διόρθωση κειμένων.
Ηλεκτρονικός σχεδιασμός του εντύπου. Συνάντηση με τον υπεύθυνο καθηγητή για τελική προετοιμασία και έλεγχος του εντύπου για εκτύπωση. Αποστολή στο τυπογραφείο για εκτύπωση.
Δήλωση περί πνευματικής ιδιοκτησίας Ερευνητικής Εργασίας
«Βεβαιώνω ότι είμαι συγγραφέας αυτής της εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την προετοιμασία της είναι πλήρως αναγνωρισμένη και αναφέρεται στην εργασία μου. Επίσης, έχω αναφέρει όλες τις πηγές από τις οποίες έκανα χρήση δεδομένων, ιδεών ή λέξεων, είτε αυτές αναφέρονται ακριβώς, μέσα σε εισαγωγικά, είτε παραφρασμένες. Επίσης, βεβαιώνω ότι αυτή η εργασία προετοιμάστηκε από εμένα προσωπικά ειδικά στα πλαίσια της συγκεκριμένης θεματικής ενότητας».