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LA UTILIZACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO FORMA DE INTERACCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL Miguel Angel Padilla Orlando Robards Javier Lima Pisco Mery Emilia Cedeño Quijije Erick Raul Baque Sánchez Oswaldo Stalin Ponce Cedeño Omar Quimis Sánchez Holger Benny Delgado Lucas
Editorial Área de Innovación y Desarrollo,S.L.
Quedan todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, distribuida, comunicada públicamente o utilizada, total o parcialmente, sin previa autorización. © del texto: los autores ÁREA DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO, S.L. C/ Els Alzamora, 17 - 03802 - ALCOY (ALICANTE) info@3ciencias.com Primera edición: agosto 2018 ISBN: 978-84-949151-5-4 DOI: http://dx.doi.org/10.17993/EcoOrgyCso.2018.45
AUTORES Miguel Angel Padilla Orlando, Economista y Magister en Contabilidad y Auditoría por la Universidad Estatal del Sur de Manabí. Investiga en temas relacionados con Estadística y Planificación Estratégica. Actualmente profesor de la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador. Robards Javier Lima Pisco, Economista por la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Magister en Administración Ambiental por la Universidad Estatal de Guayaquil. Experto en gestión y liderazgo transformador para el desarrollo del buen vivir. Universidad de Cuenca. Investiga temas relacionados con la dirección estratégica de procesos estadísticos. Actualmente profesor de la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador. Mery Emilia Cedeño Quijije, Ingeniera en Computación y Redes por la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Máster en Educación Informática por la Universidad Estatal de Guayaquil. Actualmente se desempeña como docente en la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador. Erick Raúl Baque Sánchez, Ingeniero Comercial, Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Magister en Contabilidad y Auditoría, Universidad Estatal del Sur de Manabí, docente de la Carrera de Contabilidad y Auditoría en las asignaturas de Sistematización Financiera Contable, Análisis Financiero, Auditoría de Gestión, Auditoría de Seguros, Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador. Oswaldo Stalin Ponce Cedeño, Economista y Magister en Contabilidad y Auditoría por la Universidad Estatal del Sur de Manabí. Actualmente docente de la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador. Omar Quimis Sánchez, Ingeniero en Sistema y Magister en Contabilidad y Auditoría por la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador. Holger Benny Delgado Lucas, Ingeniero en Sistemas por la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Magister en Docencia Universitaria, por la Universidad Nacional de Loja, docente titular principal, carrera de Ingeniería en Sistemas Computacionales en la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Ecuador.
PRÓLOGO El presente libro es, sin duda, de interés para todas las personas que su rol principal es ofrecer un servicio de calidad para la satisfacción de las necesidades siempre crecientes de los clientes, en especial para las instituciones educacionales que preparan los profesionales encargados de aplicar el Marketing en las diferentes esferas. Al profundizar en el estudio del Marketing debemos destacar que tiene sus bases en la antigüedad, vinculado al desarrollo del comercio, por lo que su evolución es consecuencia de los cambios: económicos, políticos y sociales que ha atravesado la humanidad. En la actualidad el Marketing juega un papel esencial en la economía de las empresas y el incremento de las ganancias fundamentalmente en la esfera de los servicios. La introducción del Marketing en las especialidades de las esferas de los Servicios es una necesidad si se quiere garantizar el futuro de un profesional con un alto nivel de actualización, competitividad y conocimientos acordes a las exigencias de la comercialización moderna. Un hecho importante es que el Marketing surgió en el Capitalismo como necesidad para la organización de la circulación de la mercancía, donde producción, cambio y consumo forman parte del ciclo económico descrito por Marx, señalando que: ”El consumo crea el móvil de producción”(1). En este contexto, sobre la base del desarrollo tecnológico surge LA UTILIZACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO FORMA DE INTERACCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL, una propuesta pertinente para concebir la relación de intercambio, que como técnica es la instrumentación de la aplicación práctica de esta filosofía de acción moderna.
Los autores
ÍNDICE CAPÍTULO 1: ELEMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING.......................................... 13 1.1. Definición de Marketing.............................................................................. 13 1.2. Origen y evolución....................................................................................... 16 1.3. Elementos básicos del Marketing............................................................... 19 1.4. Mezcla del Marketing o mix del Marketing................................................ 21 1.5. Enfoque de venta y Marketing.................................................................... 24 1.6. La aplicación del Marketing........................................................................ 26 CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADO...................................................... 29 2.1. Importancia del vendedor como fuente de información........................... 29 2.2. Pirámide del Marketing............................................................................... 29 2.3. Pirámide de Maslow.................................................................................... 31 2.3. Sistema de información de Marketing........................................................ 32 2.4. Métodos de investigación de mercado....................................................... 36 2.5. Segmentación de mercado. Etapas............................................................. 39 2.6. Variables de segmentación......................................................................... 40 2.6. Tipos de segmentación. Criterios de segmentación de mercado.............. 42 CAPÍTULO 3: SISTEMA DE MARKETING.............................................................. 45 3.1. Definición de entorno de Marketing .......................................................... 45 3.2. Factores que conforman el macroentorno y microentorno de Marketing ����� 45 3.3. Factores que influyen en el proceso de compra......................................... 50 3.4. Etapas en el proceso de compra................................................................. 51 3.5. Factores que influyen en el proceso de compra......................................... 52 CAPÍTULO 4: MARKETING OPERATIVO............................................................... 59 4.1. Variables del Marketing. Mezcla de Marketing.......................................... 59 4.2. Producto. Definición ................................................................................... 60 4.3. Dimensiones del producto.......................................................................... 61 4.4. Tipos de productos...................................................................................... 64 4.5. Atributos del producto................................................................................ 65 4.6. Ciclo De vida del producto.......................................................................... 71 4.7. Precio. Fijación, factores para la fijación de precio.................................... 72 4.8. Canal de distribución................................................................................... 77 4.8.1. Factores condicionantes de los canales de distribución...................... 78 4.8.2. Clasificación de los intermediarios....................................................... 78 4.9. Comunicación promocional........................................................................ 81 4.10. Técnicas Promocionales............................................................................ 84 CAPÍTULO 5: MERCHANDISING.......................................................................... 97 5.1. Merchandising. Objetivo. Bosquejo histórico............................................. 97 5.2. Bosquejo histórico....................................................................................... 97 5.3. Políticas del Merchandising........................................................................ 98 5.4. Técnicas del Merchandising ....................................................................... 98 5.5. Teoría de los colores.................................................................................. 103 CAPÍTULO 6: SERVICIO..................................................................................... 115 6.1. Servicio. Características............................................................................. 115 6.2. Características de los servicios, al resultar un indicador importante para determinar la calidad....................................................................................... 116
6.3. El cliente. Su importancia en el proceso de venta y prestación de servicios ������ 124 6.4. Triángulo de los servicios.......................................................................... 130 6.5. Momentos de verdad y momentos críticos de verdad............................. 134 CAPÍTULO 7: INTRODUCCIÓN AL TURISMO...................................................... 145 7.1. Introducción al turismo............................................................................. 145 7.2. Conceptos generales de la actividad turística.......................................... 152 7.3. Características de la industria turística..................................................... 155 CAPÍTULO 8: TIPOS Y FORMAS DE LA CLASIFICACIÓN DEL TURISMO................ 157 8.1. Productos turísticos. tipos de turismo...................................................... 157 8.2. Concepto de producto turístico................................................................ 189 8.3. Importancia socioeconómica.................................................................... 190 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 193
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Evolución de la orientación básica de la organización. �������������������������������������������� 25 Figura 2. Marketing de experimentación.................................................................................26 Figura 3. El Macroentorno.......................................................................................................47 Figura 4. Proceso de decisión de compra................................................................................50 Figura 5. Modelo de Shannon..................................................................................................88 Figura 6. Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio. ����������������������������129
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Diferencias entre enfoque de Venta y Marketing. ���������������������������������������������������� 26 Tabla 2. Características contrastantes entre la Investigación de Mercado y el Sistema de Información de Mercado..........................................................................................................35 Tabla 3. Modelo general de conducta del consumidor. ����������������������������������������������������������51 Tabla 4. Tipos de productos.....................................................................................................64 Tabla 5. Características Y Respuestas.......................................................................................71 Tabla 6. Ejemplos de costos fijos. variables de Marketing y no Marketing. ��������������������������� 74 Tabla 7. AIDA............................................................................................................................82 Tabla 8. Las estaciones del año..............................................................................................108 Tabla 9. Cuadro resumen sobre los colores...........................................................................108 Tabla 10. Preferencia de los colores según la edad. �������������������������������������������������������������109 Tabla 11. Prestación de Servicio.............................................................................................128 Tabla 12. Momentos críticos de verdad.................................................................................137 Tabla 13. Comparativa de llegada de turistas a países de América Latina y el Caribe. Ingresos percápitas, exportaciones, PIB. Empleados directos e indirectos. Clasificación mundial y valor.........................................................................................................................................174 Tabla 14. Las ciudades más visitadas del mundo. �����������������������������������������������������������������175 Tabla 15. Muestra las 10 mejores atracciones del mundo según Forbes y se presentan algunos otros destinos famosos ubicados dentro de los 50 mejores. �����������������������������������������������177
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Ruinas del Teatro y Templo de Apolo en Delfos (Grecia)................................145 Ilustración 2. Un peregrino orando en la mezquita Masjid al Haram de La Meca. �������������146 Ilustración 3. Termas romanas de Bath (Inglaterra). ..........................................................147 Ilustración 4. Pirámides de Guiza, El Cairo (Egipto). .............................................................148 Ilustración 5. La Acrópolis, Atenas (Grecia). .........................................................................148 Ilustración 6. Taj Mahal, Agra (India). ...............................................................................148 Ilustración 7. Parque Nacional de Teide, Isla de Tenerife (España).......................................148 Ilustración 8. Pirámide de Kukulkan Chichén Itza. Kukúlkan (México)..................................149 Ilustración 9. Cataratas del Iguazú frontera de Argentina - Brasil. ........................................149 Ilustración 10. Cristo Redentor, al fondo la ciudad de Río de Janeiro (Brasil)......................149 Ilustración 11. Uno de los glaciares más populares y visitados del planeta. Glaciar Perito Moreno (Argentina). ..............................................................................................................157 Ilustración 12. Turismo cultural, Pirámide de Tulum, Quintana Roo (México).....................157 Ilustración 13. El Parque Nacional Volcán Poás es uno de los destinos favoritos de los ecoturistas extranjeros (Costa Rica).......................................................................................157 Ilustración 14. El archipiélago de las Islas Galápagos en Ecuador, es uno de los destinos de ecoturismo favoritos de América Latina.................................................................................158 Ilustración 15. Trekking en Quebrada de las Conchas...........................................................159 Ilustración 16. Centro de La Meca, atrás la mezquita Masjid al-Haram, que recibe la visita de millones de peregrinos al año................................................................................................160 Ilustración 17. Ciudad de México, uno de los principales destinos de negocios en América. Latina.......................................................................................................................................161 Ilustración 18. Sao Paulo es la mayor ciudad de Brasil, y muy estimada por el turismo de negocios..................................................................................................................................161 Ilustración 19. Buenos Aires, la ciudad más visitada de América del Sur.............................162 Ilustración 20. Estación Científica Charles Darwin en las Islas Galápagos............................162 Ilustración 21. Anousheh Ansari, de origen iraní, fue la primera mujer turista en órbita y la cuarta del mundo...................................................................................................................163 Ilustración 22. El Parlamento Británico y el reloj que contiene el famoso Big Ben. ������������169 Ilustración 23. Coliseo de Roma (Italia). ...............................................................................170 Ilustración 24. Estatua de la Libertad, en Nueva York (Estados Unidos de América). ���������170 Ilustración 25. Cataratas del Niágara, frontera Estados Unidos de América y Canadá. ������ 171 Ilustración 26. Cafayate, Salta................................................................................................173 Ilustración 27. Vista nocturna de Times Sguare, Nueva York................................................176 Ilustración 28. National Mall & Memorial Parks Washington. D.C........................................176 Ilustración 29. Castillo de Cenicienta, en el corazón del Magic Kingdom. .......................176 Ilustración 30. La Columna de Nelson en Trafalgar Squares, Londres..................................177 Ilustración 31. Oficina de iperú en el aeropuerto. Del Perú..................................................179 Ilustración 32. Burj Al Arab en Dubái (Emiratos Árabes Unidos). Considerado el único hotel siete estrellas en el mundo debido a sus características excepcionales...............................180 Ilustración 33. Ritz-Carlton del International Commerce Centre en Kowloon, Hong Kong. ����� 181 Ilustración 34. Sede central de la Organización Mundial del Turismo en Madrid (España). �������� 184 Ilustración 35. Tienda de artesanía vinculada a la industria turística...................................190