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1. 소셜(SNS)미디어는 무엇인가? …………‥‥‥‥……………………… 3 1) 소셜미디어의 발전 2) 국내 주요 소셜미디어 소개 및 활용 3) SNS 매뉴얼의 필요성 2. 공직자 SNS 사용 원칙과 요령 ………………‥…‥…‥‥………… 18 1) 통계청 공직자 SNS 사용을 위한 가이드 라인 ￭ 01 통계청 공직자 SNS 사용 기본 원칙 ￭ 02 공직자의 SNS 활용 시 세부 지침 2) SNS 플랫폼 분류 및 활용방법 ￭ 01 SNS 플랫폼 구분 ￭ 02 SNS 플랫폼별 특성 ￭ 03 SNS 플랫폼별 유의사항 ▪ A . 특성별 SNS 권장사항 ▪ B . 특성별 SNS 금기사항 3) 기관 공식계정 SNS 운영지침 ￭ 01 SNS 운영방향 설정 ￭ 02 공식 SNS 운영을 위한 전담인력 지정ㆍ운영 ￭ 03 활동역량 향상을 위한 교육과정 운영
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3. 통계청 실ㆍ국별 SNS 활용 운영 가이드 …‥‥‥‥‥………‥… 42 1) SNS 홍보 전략 체계 2) 실질적 활용방안을 중심으로 3) 실질적 활용 사례 4. 온라인 위기관리 대응 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥………‥‥‥…………‥‥‥‥‥‥‥… 47 1) 온라인 위기관리 2) 온라인 위기관리 프로세스 및 대응
부
록
1. 2012년 영국정부 공무원용 가이드 라인 ………‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥… 57 2. 통계청 SNS 홍보 채널 ……‥‥‥‥………‥‥‥………‥‥‥…‥‥‥‥‥‥‥‥ 73 3. 상반기 SNS 홍보 우수사례 1 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥………‥‥‥…‥‥‥‥‥‥‥‥ 74 4. 상반기 SNS 홍보 우수사례 2 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥………‥‥‥…‥‥‥‥‥‥‥‥ 81 5. 1 / 4분기 SNS 홍보 우수 사례 (실ㆍ국) ‥…‥‥‥‥‥‥…‥…‥‥‥…‥‥ 90
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1 . 소셜미디어(SNS)는 무엇인가 ? 1) 소셜미디어의 발전 인터넷은 정보의 이동 생산성 향상 및 업무의 효율성을 위해 발 전해 오면서 2000년 초반 Web 2.0 이후 사용자들의 적극적인 참여를 보장함으로써 온라인을 통한 사용자간 커뮤니케이션 기능이 강화되었다. 전화가 ‘1 : 1’의 커뮤니케이션이라면 인터넷은 ‘1 : 다수’의 커뮤니케이션을 가능하게 한다.
[그림] 커뮤니케이션의 변화
블로그는 개인 일상 중심의 콘텐츠를 쉽게 온라인에 등록(사용 편의성), 배포, 공유할 수 있다는 점 때문에 인기를 모았고 플리커1)와 유투브2)는 누구나 사진과 동영상을 쉽게 업로드 하게 만들었다 1) 플리커 : 온라인 사진 공유 사이트 2) 유투브 : 온라인 동영상 공유 사이트
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[그림] 페이스북의 사용인구수 변화
트위터는 실시간으로 정보의 생산, 배포가 가능하며, 관계의 네트워크 망(팔로워)을 통해 빠르게 메지시를 전달할 수 있다는 특징으로 커뮤니케이션의 지각변동을 일으켰고, 페이스북은 자신의 네트워크 속(페이스북 친구)에서 생각과 정보를 1차적 으로 공유하면서 텍스트 뿐만 아니라 사진, 그래프, 영상 등 멀티미디어 콘텐츠를 활용한 다자간 커뮤니케이션에 집중 하면서 참여와 개방을 높이고 있다. 요즘은 머리보다 손가락이 더 바쁜 세상에 살고 있다. 앉아 있을 때도 차를 타고 어디를 갈 때도 심지어는 T V나 영화를 볼 때도 손가락을 가만 놔두지 않는다. 페이스북이나 트위터를 들여다 보기 때문이다. 이들이 아랍권의 쟈스민 민주혁명에 큰 영향을 주었다고 하고 일본의 쓰나미 사태 때에도 실시간으로 현장 상황을 생생하게 전해주었다고 한다. - 4 -
바야흐로 소셜네트워크서비스(SNS)가 대세다. 이전에 정보는 전문 집단에 의해 만들어지고 유포되었다. 그래서 정보 생산자와 정보유통망을 장악한 측에서 얼마든지 자기 입맛에 맞게 정보를 취사선택하고 오도할 수 있었다. 이제 정보 소비자들은 일방적으로 제공해주는 정보를 받는 대신 직접 정보를 생산해 유포할 수 있게 되었다. 그것도 스마트폰 보급으로 실시간으로 가능하게 된 것이다. SNS(Social Network Service)는 사회적 관계를 기반으로 인 맥 / 인적 네트워크 중심의 서비스를 이야기하며 소셜 미디어는 사용자들이 자신들의 생각, 의견, 경험 등을 표현, 공유하고 참여하기 위해 사용되는 온라인 툴과 미디어 플랫폼을 의미한다.
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✤ 미디어는 크게 다음의 7개의 범주로 구분되며, 이 범주는 계속 소셜미디어가 확대될 것으로 보인다. 1) 포럼과 게시판 2) 리뷰와 의견 사이트 3) 소셜 네트워크 4) 블로그 5) 마이크로 블로그3) 활용 6) 위키(Wiki)4) 7) 미디어 공유
[그림] 2012년 4 ∼ 6월 사이에 웹과 모바일로 통한 SNS 접속 통계
시간, 장소의 제약 없이 온라인을 이용할 수 있는 스마트폰 시장의 성장과 함께 SNS 이용자는 계속 증가추세에 있다. 3) 마이크로 블로그 : 한 두 문장 정도의 짧은 메시지를 이용하여 여러 사람이 소통할 수 있는 블로그의 한 종류 4) 위키(Wiki) : 웹 브라우저에서 공동 문서를 작성할 수 있고, 사용자들이 내 용을 추가할 수 있는 웹 페이지 모음
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한국인터넷진흥원이 조사한 <2011년 상반기 스마트폰 이용 실태조사>에 의하면 스마트폰 이용자들의 87.1%가 스마트폰을 통한 SNS 이용 경험이 있는 것으로 확인되었으며, 랭키닷컴 조사 결과에 의하면 이제 SNS 사용이 웹에서보다 모바일로 통해 더 자주 이용될 것으로 관측되었다.
[그림] 국내 이동통신 가입자 수 및 스마트폰 사용자
올해 5월을 기점으로 스마트폰 사용자는 국내 이동통신 가입자의 절반을 넘어서면서 국민 2명중 1명은 스마트폰을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 지난 2009년 11월 국내에 애플의 아이폰이 들어오면서 스마트폰 열풍이 시작 된 지 2년 6개월만의 현상이다. 스마트폰의 대중화는 우리 사회가 이미 '스마트 사회'로 깊숙히 들어와 있음을 의미한다. 스마트폰은 기존의 단순한 통화 기능 에서 벗어나 쇼핑, 오락 등 일상생활의 공간이 됐고 사회 구성원을 연결해주는 소셜네트워크 역할을 해내고 있다. - 7 -
이러한 모바일에 기반을 둔 소셜미디어 붐은 정부의 인터넷 검열 규제가 있는 세계 최대 인구보유국(14억) 중국에서도 통하고 있다. 중국에서는 정부의 인터넷 검열 규제로 페이스 북과 트위터가 차단되어 있다. 하지만, 중국 마이크로 블로그 시장의 절반 이상을 점유하고 있고, 가입자 3억명을 넘어서고 있는 시나웨이보어(www.weibo.com)는 트 위터의 단문 메시지 전달 기능과 페이스북의 친구관리 및 개인페 이지 관리 등 일부 기능이 결합된 서비스로 주목을 받고 있다.
< 중국내 이용자수 3억명을 넘어서고 있는 시나웨이보어 초기화면 >
2011년 1분기 기준, 중국 마이크로 블로그 이용자 수의 57%, 마이크로 블로그에서 이루어지는 활동의 87%를 시나의 웨이 보어가 차지하고 있는 것으로 나타났다.
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3년여전 아이폰을 비롯한 1세대 스마트폰 이용이 확대되고 초기 SNS 사용이 늘어날 때 쯤 개인은 게임을 대체할 수 있는 소비수단으로 SNS를 찾았었고, 기업은 SNS를 활용한 마케팅은 고려조차 하지 않았었다.
[그림] 전세계 SNS 광고 시장 규모 및 전망
하지만 이제 트위터와 페이스북으로 대표되는 소셜미디어 서비스(SNS)의 정보신뢰도가 기존의 언론매체에 대한 국민의 신뢰도만큼 급상승하고 있으며, 사용자수 또한 기하급수적으로 늘어나 더 이상 개인의 킬링타임용이나 기업의 단순 모니터링의 영역이 아닌 미디어 및 산업이 되어가고 있다.
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[그림] 전세계 SNS 이용자수 및 국내 주요 소셜 미디어 사이트 순방문자수
소셜미디어에 활발히 참가하는 언론계 전문가들은 “SNS는 기존 언론이 못다한 사회소통의 매개체가 될 것”이며, 12월 대선을 앞두고 있는 2012년 올해는 신문ㆍ방송으로 대표는 주요 여론 형성 채널의 영향력을 넘어설 것이라고 진단하고 있다. - 10 -
더 이상 신문ㆍ방송과 같은 일방향 미디어 매체의 영향력은 감소하고, 누구나 정보의 생산자와 소비자가 될 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션으로 대표되는 SNS의 영향력은 극대화 될 것이다.
공공기관도 예외가 아니다. 올해 2월 6일 기준 우리나라 장관 ㆍ차관의 90% 이상이 SNS를 활용하고 있으며 팔로워는 6만명에 이른다. 블로그와 트위터는 41개 중앙행정기관 모두 개설돼 운영되고 있으며, 페이스북과 미투데이 또한 많은 기관이 도입해 운용하고 있다. 통계청도 블로그, 트위터, 페이스북 등 소셜미디어 채널 개설을 통해 국가통계정보를 국민들게 효과적으로 전달하려 노력 중이다. 최근 서비스형 블로그인 네이버 블로그에 이은 설치형 블로그인 ‘통계청 소셜허브’를 오픈한 것도 그와 같은 노력의 일환이다. 소셜미디어 채널별로 특성 및 장점을 보다 구체적으로 분류하자면 다음과 같다.
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채
널
트위터 (마이크로 블로그) 페이스북 (소셜네트워크 서비스)
특
성
ㆍ 짧은 메시지를 신속하게 공유 ㆍ 정보의 신속한 전파, 확산과 실시간 소통 ㆍ 연관 이슈 발생 시 신속한 모니터링 및 조기 대응 가능 ㆍ 다양한 유형의 정보 콘텐츠 공유 용이 ㆍ 뉴스, 사진, 동영상 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠 공유 ㆍ 토론 및 피드백 용이
블로그
ㆍ정책에 대한 깊이 있는 내용을 담을 수 있음 ㆍ 정책홍보에 있어 콘텐츠 플랫폼 역할
플리커
ㆍ 사진 및 동영상 콘텐츠 업데이트 ㆍ 업데이트된 콘텐츠를 블로그, 트위터, 페이스북 등을 통해 공유
유투브[비메오] (동영상공유 사이트)
ㆍ 동영상 콘텐츠 공유 ㆍ 업데이트된 콘텐츠를 블로그, 트위터, 페이스북 등을 통해 공유
2) 국내 주요 소셜미디어 소개 및 활용 ① 블로그(Blog) 소셜미디어를 대표하는 블로그는 타 웹사이트로 링크가 가능한 이미지와 비디오, 음악 등의 다양한 콘텐츠를 담을 수 있는 플랫 폼으로 기사, 특정 토픽의 링크나 블로그의 등록글을 모두 포함하는 종합적인 형태가 가장 일반적 형태의 블로그라 설명할 수 있다. 블로그는 댓글, 답글 및 트랙백(엮인 글) 등의 기능을 통해 방문자들로 하여금 의견을 개진하거나 타 블로거의 글에 응대를 할 수 있다는 특징을 가지고 있으며, RSS5)를 이용하여 새로 5) RSS : 포털사이트나 블로그와 같이 콘텐츠 업데이트가 자주 일어나는 웹사이트에서, 업데이트 된 정보를 자동적으로 쉽게 사용자들에게 제
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업데이트 된 블로그의 글을 자동으로 전달 받을 수 있다. 국내에서는 네이버, 다음, 네이트, 야후, 구글 등 주요 포털 서비스 업체, 이글루스(Egloos)6) 등 전문 서비스 업체들이 다양한 블로그 서비스를 제공하고 있으며, 태터툴즈(Tattertools)7), 워드프레스(Wordpress)8) 등 국내외 블로그 소프트웨어를 활용하여 블로그를 운영하는 경우도 많다.
[그림] 통계청 대표 블로그 ‘통하는 세상’ http://blog.naver.com/hi_nso
공하기 위한 서비스 6) 이글루스 : 사용자가 직접 쉽고 편리하게 다양한 스킨을 제작/변경할 수 있는 가입형 블로그 전문 서비스 7, 8) 테터툴즈, 워드프레스 : 누구나 무료로 다운받고, 설치해서 사용할 수 있는 설치형 블로그 소프트웨어
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[그림 ] 통계청 대표 블로그 ‘통하는 세상’ http://hikostat.kr
② 마이크로 블로그 (Microblog) : 트위터 마이크로블로그는 간단한 형태의 메시지(인스턴트 메시지와 핸드 폰의 문자와 유사)와 블로그의 중간 형태로 지난 2006년 트위터의 등장으로 새롭게 주목 받고 있는 무료 커뮤니케이션 채널이다. 사용자들이 자신들의 관심 주제에 관한 종합적인 생각과 정보를 공유하는 블로그와는 달리 마이크로 블로그는 짧고 간결한 형태로 소규모 정보 업데이트나 간단한 생각을 공유할 수 있는 공간이다. 사용자들은 연계된 마이크로 블로그 웹 사이트(전통적인 블로그와 유사함)에 바로 짧은 메시지들의 등록이 가능하며, 메시지들은 사용자의 마이크로블로그 사이트를 통해 등록 되며, 메시지 서비스 (스마트폰 및 핸드폰 문자 등)나 싸이월드 및 페이스북 등 외부 애플리케이션들을 통해서도 등록이 가능하다. 이메일, 개인의 마이크로 블로그 사이트, 핸드폰 등을 통해 등록된 내용 열람이 가능하며, 사용자들은 등록된 글 공개 여부를 각각 설정할 수 있다. - 14 -
[그림 ] 통계청 대표 트위터 (@KOSTAIN) 화면
③ 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service) : 페이스북 소셜 네트워크 서비스(페이스북, 싸이월드 등)는 나의 관심 주제와 동일한 관심사항 및 활동을 하고 있는 다른 사람들을 온라인 공간에서 찾고, 그들과의 온라인 인맥을 구축하고 유지 할 수 있는 웹상의 공간을 의미한다. 소셜 네트워크 사용자들은 다른 사용자들과 의사소통을 하기 위해서 온라인 영역을 활용한다. 즉, 온라인상의 대화에 참여하기 위해 소셜 네트워크 서비스들을 활용하여 온라인 토론, 온라인 챠트, 이메일, 메신져, 토론 공간, 블로그, 토론 그룹들과 같은 다양한 커뮤니케이션 방식들을 사용한다. 사용자들은 기존 커뮤니티에 가입하여 활동하거나, 무료 온라인 자료들과 도구들을 이용하여 그들과의 대화 커뮤니티를 형성 하여 독립적으로 운영할 수 있다. 소셜 네트워크 서비스들이 - 15 -
사용자들을 적은 비용으로 연결하고 있어 기업들은 소셜 네트워크 서비스를 무료 온라인 광고 공간으로 인식해오다가 최근들어 자사 브랜드를 중심으로 대화가 오고 가는 관계 구축 공간으로 인식하고 있다. 특히, 비즈니스 목적으로 전 세계가 하나로 연결이 된 이후 점차 그 중요성이 증가되고 있다. 글로벌 차원에서 봤을 때, 수백 여 개의 브랜드들은 이미 다양한 서비스와 독자적인 프로필을 보유, 오픈하여 운영하고 있다. 그 외적인 활동으로 온라인 대화 모니터링, 게임 및 블로그 위젯과 같이 틈새 고객, 고객 중심 커뮤니티를 형성 할 수 있는 “종합적인 커뮤니케이션” 채널로서 소셜 네트워크 서비스를 연계하여 진행하고 있다.
[ 그림 ] 통계청 페이스북 ( fb.com/Statisticskorea) 화면 - 16 -
3) SNS 매뉴얼의 필요성 정부 입장에서는 개량되지 않은 날 것 그대로의 정보를 SNS를 통해 국민들에게 직접 전달 할 수 있는 것이 장점이기도 하지만 공무원의 SNS 사용이 사적이면서 공적이기도 한 '모순'을 가지고 있는 것 또한 사실이다. 개인의 메시지가 부처 전체의 메시지로 인식되기도 하기 때문에 일정 가이드 라인이 반드시 필요하다. 이에 문화체육관광부는 2011년과 2012년 공무원 SNS 사용가이드라인을 만들고 '책임감' '기밀유지' '사생활보호' '공감대 형성' '수용자 존중' 등을 권고하고 있다. 소셜미디어 활용 증가로 인한 커뮤니케이션 환경 변화에 맞추어, 통계청은 트위터, 페이스북 중심의 소셜미디어 커뮤니케이션 채널 운영을 통해 국민들에게 통계청이 중요하게 추진하는 정책 정보, 제안사항 및 가이드라인 등 다양한 정보를 제공하고 있다. 통계청은 상기와 같이 채널별 소셜미디어의 특성을 이해하고, 국민들에게 소셜미디어를 통해 정책내용을 널리 알리고 소통함으로써 공감대 형성을 강화하고자 한다. 또한, 통계청은 기존에 운영해 온 블로그와 홈페이지 및 여타 소셜 미디어(트위터 , 페이스북 등) 채널을 적극적으로 연계하여, 소셜 미디어가 일상이 된 국민들에게 가까이 다가가는 방법을 모색한다. 본 가이드북은 통계청 직원들에게 소셜미디어 입문과정 및 가이드라인을 제시함으로써 국민들과의 효과적인 소통을 통해 정책의 실효성을 높여 줄 것이다.
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2 . 공직자 SNS 사용 원칙과 요령 1) 통계청 공직자 SNS 사용을 위한 가이드 라인 미국 오바마 대통령은 트위터를 이용한 국민과의 직접 소통을 통해 국정리더쉽을 강화하고 있으며, 교황 베네딕토 16세도 트위터를 이용하여 복음을 전달하고 있는 등, 사회저명인사들은 SNS를 활용해 대중들과 소통을 꾀하고 있다.
[그림] 미국 오바마 대통령 트위터 계정 화면 (@Barack Obama)
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이렇듯 SNS의 효과로 인해 많은 사람들이 SNS을 활용하고 있는데 이들 중 여론조성에 있어 큰 영향력이 있는 유명 인사들의 SNS사용은 일정한 책임이 요구된다. 특히 공직자 및 정부 관계자의 SNS사용은 정부와 공공기관에 직접적이면서 막대한 영향을 미칠 수 있어 더욱 책임이 요구된다. 이에 통계청 재직자를 포함한 모든 공직자 및 관계자는 공직자 SNS 사용 원칙과 요령을 숙지할 필요성이 있다. 01 . 통계청 공직자 SNS 사용 기본 원칙 ❖ 공직자 및 정부 관계자가 SNS를 사용할 때는, 공적인 사용과 공적 영향력을 지닐 수 있는 사적 활용(본인의 개인 활동이 정부 및 공공기관에 영향을 미칠 수 있는 경우) 모두에서 전문성과 책임감을 투철하게 지녀야 한다. ❖ 공직자 및 정부 관계자는 정부 및 공공기관의 행동강령 및 정책 방향, 내부 지침에 따라 SNS를 사용해야 하며, 정부 및 공공기관의 자산과 기밀 정보를 보호해야하는 공적 의무가 있음을 명심해야 한다. ❖ 다음의 주요 원칙은 공직자 및 정부 관계자들이 SNS를 유효 적절하게 사용하기 위해서 명심해야 할 기본적 원칙이다. ✤ 원칙 1 : 책임감을 갖자
공직자는 온라인을 통한 모든 활동에 책임을 지닌다. 조금 이라도 의문이 든다면 메시지를 올리기 전에 관련 부서의 소셜미디어 전문가, 직속상관, 동료, 또는 온라인 홍보팀 (대변인실)에 조언을 구하자. - 19 -
✤ 원칙 2 : 공론화 가능성을 늘 염두에 두자 공적이든 사적이든 SNS의 모든 콘텐츠는 공론화될 수 있으며 모든 형태의 매체에서 기사가 되고 이슈가 될 수 있다. 온라인에 올리는 모든 내용은 온라인상에 영원히 남을 수 있다. ✤ 원칙 3 : 기밀을 유지하자 공공기관과 관련된 어떠한 기밀도 유포해서는 안 된다. 기관 관계자 및 기관이 공식적인 관계를 맺고 있는 인물에 관한 개인적ㆍ공적 정보를 누설해서는 안 된다. SNS의 부적절한 사용으로 중요한 정책 기밀이 누설되거나 지적ㆍ공적 재산 손실이 발생할 수 있다. 그러한 손실 및 피해가 정부 및 공공기관에 심각하게 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 명심하자. ✤ 원칙 4 : 투명하자 공직자가 SNS를 사용하면서 신분이 노출되었다면, 개인적으로 SNS를 사용할 경우에도 공적 의미를 지닐 수밖에 없다. 이 경우 에는 자신이 누구인지 명확히 밝혀야 한다. 현재 정부 및 공공 기관에 재직 중이라는 사실과 이름 등을 명확히 밝히자. 정부 및 공공기관의 입장을 대변할 수 있는 명확한 권위와 책임을 부여 받았더라도, 나의 개인적인 생각이나 의견을 부서의 공식 적인 입장인 양 표명해서는 안 된다. ✤ 원칙 5 : 메시지 수신자를 존중하자 각종 차별적 발언, 개인적 모욕, 욕설 등은 절대 사용해서는 안된다. 모욕적이거나 무례한 언사, 공공기관 내에서 용납될 수 없는 어떠한 활동도 SNS에서 하지 말아야 한다. 나와 정부 및 공공기관 모두 관련 법규에 따라 책임을 져야 한다.
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✤ 원칙 6 : 정책 및 업무와의 일치성을 고려하자 SNS에서 공식적인 콘텐츠를 생성, 소비, 공유할 때는 그 내용이 정부 및 관련 기관의 정책 방향 및 전반적인 업무와 일치해야 한다. 이를 위해 정부 및 공공기관의 정책 및 업무를 숙지하자. 정책 및 업무와 일치하지 않는 공식적인 콘텐츠는 메시지 수신자 에게 혼동을 불러일으키고 기관의 정체성과 본질을 훼손할 수 있다. ✤ 원칙 7 : 친밀감과 공감대를 형성하자 SNS의 가장 큰 특징은 일방향적인 대중매체가 아니라 쌍방 향적인 개인매체라는 점이다. 이에 따라 공지하는 글 등 일 방향적인 정보 전달보다는 상호 교류와 공감대 형성할 수 있는 솔직담백한 이야기, 경험을 바탕으로 한 친근한 소통 등을 통한 인간적인 접근이 중요하다. 이를 통해 수용자와 유대감과 친밀 성을 높일 수 있다. 일방적으로 공지하는 글은 스팸으로 인식 되어 외면당할 가능성이 크다. ✤ 원칙 8 : 정확성 공무원 및 공공기관의 직원은 소속 기관이 담당하고 있는 업무에 대해서 전문가라는 인식을 줄 필요가 있으며, 이를 통해 소셜미디어 상에서 신뢰도를 쌓아나가야 한다. 항상 확인된 사실을 바탕으로 정확한 데이터를 기반으로 작성해야 하며 기관과 관련된 이슈에 대한 내용을 작성할 경우 내부 검토 프로세스를 거쳐 검증된 메시지만을 게시해야 한다. ✤ 원칙 9 : 가치 창출 소셜미디어 사이트에는 매일 많은 글이 올라간다. 많은 이들이 주목할 만한 글을 쓰기 위해선 사람들의 관심을 끌거나 사람 들이 가치 있게 여길 내용을 포함해야 한다. 공직사회의 경우, 특정 정책이 국민에게 어떤 이익이 있고 어떻게 활용할 수 - 21 -
있는지 등 일반 국민의 입장에서 정책을 다룬 글이 주목받을 수 있을 것이다. 행정서비스를 알리고, 행정서비스에 있을 수 있는 문제점을 인식하고 해결하며, 기관을 널리 알리는데 도움이 된다면 그 콘텐츠는 궁극적으로 가치 있는 것이 될 것이다. ✤ 원칙 10 : 다양성 홍보 메시지 등을 개발할 때 단순히 텍스트 위주의 메시지 만을 개발할 것이 아니라 동영상, 이미지 등의 다양한 형태로 메시지를 개발해 이를 활용할 것을 권장한다. 02 . 공직자의 SNS 활용 시 세부 지침 다음은 SNS 활용 중에 나타나는 국민 반응에 대한 프로세스를 도식화한 것이다. 크게 검토, 평가, 대응 세 단계로 나누어지며, 각 단계에 필요한 의사결정 시스템을 포함하고 있다. 공직자들은 국민들의 피드백에 대한 전략적 의사결정 기준 으로 아래 지침을 활용할 수 있다.
[그림 ] 공직자 SNS 활용시 세부지침 - 22 -
2010년 SNS로 통한 온라인 정책홍보 메시지를 전파하는 초창기의 경우 SNS로 통한 홍보메시지는 내부 프로세스상 사후점검이 대세였으나, 현재는 사전에 어떤 메시지를 어떻게 작성할 것인가에 대한 전략적인 부분이 우선적으로 고려되고 있다. SNS 정책홍보 메시지 작성시, 검토, 평가, 대응의 프로세스를 통해 SNS 사용자들과 효과적인 커뮤니케이션을 확립할 수 있으며, 제시된 조건 이외의 별도의 핫 이슈 상황에 직면 했을땐 즉각적이고 솔직한 대응이 정답이 되겠지만 소셜 네트워크서비스(SNS)내의 자정작용(自淨作用, self-purification) 또한 적당한 해결책이 될 수 있을 것이다.
2 ) SNS 플랫폼 분류 및 활용 방법 01 . SNS 플랫폼 구분 전 세계적으로 매우 다양하고 많은 소셜미디어가 존재한다. 그 중 SNS는 정보 공유 및 관계 형성을 통해 인맥을 이어주고 관리하는 미디어 활동과 서비스 수단을 통칭하는 표현이다. SNS의 대표적 플랫폼은 크게 두 가지로 나뉜다. 콘텐츠를 만들어 올리는 과정과 반응에 대한 단계별 프로 세 스 를 조금 더 구체적으로 말로 풀어쓸 필요.
A . 정보지향성 SNS 온라인상에서 지인 및 타인과의 소통을 위해서 정보를 생산 ㆍ 소비 ㆍ 공유하는 형태의 SNS를 일컫는다. 대표적인 서비스로 트위터, 미투데이와 같은 마이크로 블로그, 사진 공유를 위한 플리커, 동 영상 공유를 위한 유투브를 들 수 있다. 이중에서도 마이크로 블 - 23 -
로그로 통칭되는 트위터와 미투데이를 대표적인 정보지향성 SNS 라고 할 수 있다. 트위터는 전 세계적인 정보지향성 SNS이며, 미투데이는 대한민국의 대표적인 마이크로 블로깅 서비스이다. B . 관계지향성 SNS 온라인상에서 자아표현을 통해 타인과 관계를 맺고 유지하는 형태의 SNS를 일컫는다. 대표적인 서비스로 페이스북, 싸이 월드 등을 들 수 있다. 이중에서도 세계적으로 가장 널리 사용되는 페이스북과 국내에서 강세를 보이는 싸이월드를 대표적인 관계지향성 SNS라고 할 수 있다. 관계지향성 SNS는 이메일, 인스턴트 메시지, 이미지와 동영상 공유를 합쳐놓은 형태라고 볼 수 있다. 대표적인 정보지향성 SNS인 트위터와 미투데이, 그리고 대표적인 관계지향성 SNS인 페이스북과 싸이월드를 SNS 빅4(Big Four)라고 부른다. 02 . SNS 플랫폼별 특성 A . 정보 전달 범위 ㆍ 파급력 ㆍ 개방성 :
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검색을 통해 지인들뿐 아니라 불특정 다수에게도 정보가 전달될 수 있는 트위터나 미투데이가 주로 지인들과의 인맥 관리에 초점을 두는 페이스북과 싸이월드에 비해 정보 전달범위와 파급력, 개방성이 훨씬 더 크다. 특히 트위터는 전 세계 모든 연령층에서 사용자가 급증하고 있어 국내 젊은 층(10~30대)를 주요 타깃으로 하는 미투데이에 비해 대외적으로 파급력이 더 크다.
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B . 정보의 신속성 ㆍ 즉각성 :
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관계지향성 SNS인 페이스북과 싸이월드는 지인들 위주로 정보가 전달, 공유되기 때문에 많은 사람들에게 빠르고, 즉각적으로 정보가 전달되기 어렵다. 반면 트위터와 미투데 이는 언급(mention), 전달(retweet), 해쉬태그(hashtag) 기능을 통해, 서로 팔로잉(following)과 팔로워(follower)로 연결되지 않더라도 포탈 검색을 통해서 바르고 신속하게 널리 정보가 전파될 수 있다. 특히 트위터의 해쉬태그 기능은 검색의 용이함을 위해서 트윗 글 앞에 붙이는 심볼(symbol)로써, 실시간으로 트윗 글 검색에 반영되는 특징을 가지고 있다. 이에 따라 정보의 즉각성 측면에서 가장 뛰어나다. C . 관계의 깊이 ㆍ 상호성 ㆍ 인간미 :
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① 관계지향성 SNS인 페이스북과 싸이월드는 일방향적인 관계 맺기가 아닌 상호적인 관계 맺기를 주목적으로 한다. 댓글 달기comment, 좋아하기liking, 찌르기poking 등 상호 소통적 기능을 이용하여 가까운 사람들 위주로 공유하는 경향을 보인다. 따라서 인간미를 발휘하고 친밀감과 개인적인 유대감을 형성하기에 좋은 매체라고 볼 수 있다. ② 트위터는 상호적인 친구 맺기와는 달리 팔로잉과 팔로워로 관계를 형성하기 때문에 상호적, 양방향적인 관계라고 보기 힘들다. 연구에 의하면 트위터 사용자의 22.1%만이 - 25 -
상호 팔로잉 / 팔로워 관계로 엮여있는 것으로 나타났다. 따라서 트위터는 개인적인 이야기보다는 전문적이고 알림ㆍ 공지성 글들을 주로 많이 올린다고 볼 수 있다. 가까운 지인들 에게 개인적으로 깊이 있는 이야기와 경험을 인간미를 가미하여 상호적으로 ‘속삭이는 (whispering)' 성격을 지닌 페이스북과 싸이월드와는 달리, 트위터는 세상을 향해서 널리 ’ 외치는 (shouting)' 특성을 지닌다. ③ 미투데이는 정보지향성 SNS로 분류되지만 ‘나 오늘 지금’, ‘동감(me too)'등과 같은 관계지향성 기능을 일부 포함하고 있어 트위터보다는 관계의 깊이와 상호성 측면에서 더 뛰어나다. 뿐만 아니라 미투데이는 사진이나 동영상을 쉽게 업로드 할 수 있어 트위터보다 생생하게 본인의 이야기를 전달해 적극적인 관계를 맺을 수 있다.
D . 적극적 통제성 :
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① 페이스북과 싸이월드는 친구맺기를 신청하고 이를 수락하는 경우에만 서로 친구로 연결되기 때문에, 관계 맺기에서 적극적 통제가 가능하다. 정보 공유의 정도 측면에서도 계정 환경 설정을 통해 친구, 친구의 친구, 또는 모든 사람 에게 개인의 담벼락 글을 개방할지 여부를 결정할 수 있기 때문에 정보 공유와 관계의 통제성이 크다. ② 트위터는 관계 맺기가 일방향적일 가능성이 높으며 적극적 통제가능성은 현저히 낮다. 트위터는 누구를 팔로우할지에 대해서는 적극적으로 통제할 수 있지만, 본인을 팔로우하는 - 26 -
사람들에 대한 통제는 힘들다. 개인 환경 설정에서 본인의 트윗글을 차단하는 기능이 있지만 널리 사용되지 않고 있다. 뿐만 아니라 팔로워 숫자가 세상을 향해 널리 ‘외치는’ 트위터 특성을 반영하면서 개인 영향력의 지표로 인식되고 있기 때문에 팔로워들을 통제한다는 것 자체가 사실상 무의미하다. ③ 미투데이는 친구 맺기 기능이 존재하기 때문에 통제가능성 측면에서 페이스북과 트위터의 중간에 놓여있다. 결론적으로, 세상의 많은 사람들을 대상으로 정보의 빠른 전달, 높은 파급성, 즉각적 반응을 위해서는 트위터나 미투데이가 더 효과적인 반면, 인간적인 상호 공감을 이끌어내기 위해서는 페이스북과 싸이월드가 더 효과적이다. 이렇게 각기 다른 특성과 장단점을 지니고 있는 빅4 SNS를 모두 사용할 것을 권장하며, 사용 목적에 따라서 차별화된 접근이 필요하다고 볼 수 있다. 다음의 구체적 실행 원칙은 공직자 및 정부 관계자가 투명하고 책임감 있게 SNS를 사용하고 타인과의 건전한 관계를 맺도록 하는 데 그 목적이 있다. 그럼 SNS 활용시 플랫폼별 유의사항(권장사항과 주의사항)을 살펴보자. 아래의 유의사항은 공적사용과 사적사용으로 구분 되어 있다. 여기서 공적사용은 “관계기관 이름을 사용한 공식 SNS 사용계정”을, 사적사용은 “개인 SNS 계정사용”을 의미한다.
03 . SNS 플랫폼별 유의사항 공직자가 SNS를 활용할 때 해야 하는 ‘권장사항’과 해서는 안 되는 ‘주의사항’은 다음과 같다.
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A . 특성별 SNS 권장사항 a . 정보지향성 SNS ,
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▷ 어떠한 메시지를 제공할 것인지 계획을 사전에 세워야 한다. 정부 부처 소식, 주요 이슈, 이벤트 등 다양한 정보를 제공할 수 있다. 따라서 어떠한 정보를 제공할 것인지 준비 하고 기획해야 한다. 글 등록을 통해 제공할 수 있는 정부 관련 콘텐츠의 사례로 부처 장관 및 대표자 동향, 이벤트 및 행사 공지 등이 있다. 메시지 작성 시에는 부서 내 규정을 준수하면서 부서의 시각과 입장을 반영해야 한다. ❖ 전문가에게 관련 아이디어와 자료를 요청하라 의미 있는 양질의 정보를 제공하기 위해 관련 전문가에게 조언을 구하며 관련 자료를 폭넓게 수집하고 분석해야 한다. ❖ 정확한 정보를 제공해라 메시지나 발언에 문제의 소지가 없어야 한다. 제공하는 메시지는 정확해야 하며, 논란의 여지가 있을 때는 반드시 전문가의 조언을 구하자. ❖ 정책 이슈 정보를 제공하라 국민은 SNS를 통해 주요 사회 이슈 및 정부 정책 등에 관한 정보를 얻고자 할 것이다. 부서 내에서 자신이 전문성을 갖춘 분야의 정보 및 관련 자료를 제시하자. 관련 이슈는 시의적절 해야 하며 정확한 정보를 제공하고 자신의 발언에 책임을 질 수 있어야 한다. - 28 -
❖ 합리적 근거와 맥락을 제시하라 단순 정보 제공이 아니라 특정 이슈에 의견을 제시할 때에는 의견을 뒷받침할 수 있는 합당하고 정확한 근거와 관련 자료가 있어야 한다. ❖ 명쾌하고 분명한 표현을 사용하라 어려운 표현이나 복잡한 문장, 전문용어 등을 쓰기보다는 쉽게 이해할 수 있는 간결하고 명확한 표현을 사용하고, 바른 표기법을 구사해야 한다. ❖ 인간적인 말투를 사용하라 많은 이들의 흥미를 끌기 위해서는, 예의를 갖추고 어법에 맞으면서도 개성 있는 말투를 구사하는 것이 좋다. 또한 일상적인 대화체 표현을 쓰는 것이 효과적이다. ❖ 지속적으로 모니터링 하고, 꾸준히 메시지를 전달하라 지속적으로 꾸준히 SNS를 활용하여 정보제공 활동을 하는 것은 매우 중요하다. 나의 꾸준한 SNS활동을 통해 사람들은 정기적으로 정부 관련 정보를 접할 것이며 이에 대한 반응을 보일 것이다. 하지만 너무 많은 글을 올리면 오히려 스팸으로 간주될 수 있기 때문에 꼭 필요한 콘텐츠만 노출해야 한다. ❖ 정보 제공적 SNS로 소통하라 SNS는 일방적인 정보 제공을 넘어 다른 이들의 의견을 듣고 수렴할 수 있는 역할을 한다. 이를 위해 질문형 메시지를 던져 주요 이슈에 대한 다른 이들의 의견을 끌어낼 수 있다. 또한 관련 이해 관계자들이 작성한 메시지를 살펴보면서 그들의 생각을 파악하고, 그에 대한 대책을 세울 수 있다.
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❖ 질문과 불만 사항에 답변하라 많은 이들이 내게 질문이나 불만 사항을 얘기할 수 있다. 이러한 사항에 즉각 답해야 한다. 내가 그 분야의 전문가가 아니라면 주변 전문가에게 도움을 청하자. 사람들이 특정 사안에 불만을 갖는 경우 해결 가능한 범위에서 불만을 해소시키도록 노력해야 한다. ❖ 위기 발생시 관련 정보와 대처방안을 즉각적으로 제공하라 정부 및 부처와 관련한 위기 발생시 SNS를 효과적인 해결수단 으로 사용할 수 있다. 위기와 관련해서 피해자 및 관련 집단에게 대처방안을 즉각 제공하고 정부 및 부처의 관련 활동 정보를 알려줌으로써 위기 심화를 방지하고 피해도 최소화할 수 있다 ❖ 링크 및 해쉬태그(Hashtag)를 활용해 심층정보를 제공하라 더 심층적인 자료 및 정보를 제공하려면, 링크를 활용하는 것도 하나의 방법이다. 링크를 사용할 때에는 한 메시지 당 한 가지 주제의 정보 링크를 제공하는 것이 좋은데 현재 관심 있는 영역의 주제를 담은 해쉬태그를 다는 것도 효과적이다. 태그로 정부의 주요 캠페인 슬로건 및 메시지를 활용할 수 있다. ❖ 맞춤법에 유의하라 공직자는 공인이라는 점을 명심하고, 사용하는 언어에 늘 신중을 기해야 한다. 글 작성을 마친 후 반드시 맞춤법과 문법이 올바른지 확인해야 한다. ❖ 이메일 서명이나 명함에 운영 중인 계정이나 URL를 넣어라 이메일 서명과 명함에 운영하고 있는 공적 SNS 계정을 첨부하면, 해당 계정을 더욱 활성화시킬 수 있다. ❖ 스마트폰과 연동하라 - 30 -
스마트폰과 연동시킴으로써 실시간으로 SNS를 활용할 수 있다. ❖ 모바일 환경을 고려하여 콘텐츠를 제작하고 게시하라 다수의 SNS 활용자들이 모바일 환경에서 활용하는 것을 고려하여 콘텐츠를 작성하고 게시해야 한다. 스마트폰 및 태블릿 PC의 특성과 SNS 사이트들이 제공하는 모바일 애플리케이션을 충분히 활용해 보고, 기관의 콘텐츠가 게시되었을 때 모바일 환경에서 사용자에게 어떻게 인지 되는지 충분히 검토한 후에 콘텐츠를 공식적으로 게재한다. ❖ 실수를 인정하라 SNS상에 잘못된 정보를 올리는 등 실수를 저질렀다면, 그 사실을 솔직하게 인정하고 빠른 시간내에 정정글을 게시해야 한다. b . 관계지향성 SNS
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❖ 프로필 사진을 잘 활용하라 프로필 사진은 방문자의 첫인상을 결정짓는 중요한 요소이다. 부서 및 기관 로고 등을 사용할 수도 있지만 흥미를 유발 하고 기억에 남는 첫인상을 주기 위해, 유머러스한 이미지나 개성 있는 이미지를 사용하는 것도 좋은 방법이다. ❖ 계정 설정 시 관계 기관의 명칭을 효과적으로 활용하라 계정 설정 시, 지나치게 함축적이거나 본질을 손상시키지 않는 한도 내에서, 소속 부처의 이름을 간략하게 또는 독 창적으로 활용하는 것도 좋다. 예컨대 애칭을 활용할 수도 - 31 -
있다. ( 예 : 미 국방성 → 펜타곤) ❖ 프로필에 기관의 공식 페이지 주소(URL)를 명시하라 방문자가 페이지를 쉽게 찾을 수 있도록 반드시 주소를 표기해야 한다. ❖ 검색 키워드를 넣는다. 사람들이 검색을 많이 할 만한 적절한 키워드를 다양하게 추가할수록 검색결과에 잘 나타날 수 있다. ❖ 페이지를 창의적으로 구성한다 SNS는 사용자들에게 다양한 권한을 주고 있기 때문에, 이를 활용하여 창의적으로 SNS 페이지를 꾸밀 수 있다. 이는 방 문자와 우호적이고 즐거운 관계를 유지, 발전시켜 나가는 데 큰 도움이 된다. ❖ 방문자들과 지속적으로 상호 교류한다 방문자의 담벼락 등에 글을 남기거나 ‘댓글 달기’, ‘추천하기’, ‘좋아요’ 등의 기능을 자주 적절하게 활용하여 관계를 지속적으로 유지해 나간다. ❖ 이메일 서명이나 명함에 기관의 계정명이나 주소URL를 넣는다 이를 통해 기관 온라인 활동이 오프라인과 밀접하게 관련 되어 있음을 알릴 수 있다. ❖ 스마트폰과 연동하라 푸시기능(실시간 알림기능)을 통해 실시간으로 더욱 쉽게 다른 사용자들과 상호 교류가 가능하다. ❖ SNS 운영을 위한 전략을 지속적으로 개발하라 SNS 사용목적이 무엇인지, 어떠한 콘텐츠나 경험이 흥미를 - 32 -
유발할 수 있는지, 사람들이 SNS 페이지에 방문하는 이유는 무엇인지 등을 항상 고려한다. ❖ 주기적으로 포스팅을 하고, 평어체로 작성한다 관계를 형성하고 유지하기 위해서는 지속적으로 교류하는 것이 필수이다. 말투는 격식을 차리는 것 보다 편하고 일상 적인 말투를 사용하자. ❖ 방문자를 격려하라 SNS에 방문하는 사람들을 격려하고, 쉽게 질문하고 대화할 수 있는 분위기를 조성하는 것이 중요하다. ❖ SNS 이슈를 숙지하라 관계지향적 SNS 사용자들간에는 나름의 이슈나 문화가 있다. 친밀한 관계를 형성하려면 이를 숙지하는 것이 필요하다. 필요하다면 관련 부서의 소셜미디어 전문가 또는 온라인 홍보팀(홍보기획담당관실)에 조언을 구하자. ❖ 동일한 정체성을 유지하도록 노력하라 자신이 속한 기관의 정체성과 동일한 논조를 유지하는 것이 중요하다. 한 아이디를 여러 명이 공유하여 사용할 경우 정체성과 논조가 달라질 수 있으니 주의해야 한다. ❖ 새로운 사람들과 접촉하라 관계지향적 SNS의 특징상 새로운 사람들을 접할 기회가 많은데 이때 기존 관계를 돈독히 유지하되 새로운 사람들과 이야기하면서 관계망을 넓혀가는 것이 중요하다.
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c . 사적 SNS 사용 시
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❖ SNS의 활용을 위한 본인만의 노하우를 개발하라. 사적으로 활용할 경우 자기 나름의 규칙을 정해서 지키는 것이 중요하다. 사적인 활용은 공적인 성격을 띠어서는 안 된다. 항상 본인의 글이 친구와 지인이외에 많은 국민에게 노출되고, 본인의 신분이 노출되어 파생효과가 클 수 있다는 점을 명심 하여, 책임감 있고 신중하게 SNS를 사용해야 한다. ❖ 사적인 글이 공적인 입장 표명이 되지 않도록 유의하라. SNS에서 친구나 가족 같은 친밀한 지인들과 사적으로 소통한 내용도 다수의 일반 국민에게 전달될 수 있다는 것을 항상 명심하자. 내가 온라인에 올린 모든 내용은 온라인상에 영원히 남게 될 수 있다는 점을 상기하자. 공식적인 글이 아닌 완전한 개인적 콘텐츠라면 SNS 개인 계정 프로필의 직업 및 자기 소개에서 신분을 밝히지 않는 것도 방법이다. 신분을 밝힌 경우라면, 개인적으로 생산한 콘텐츠는 공직과는 무관함을 분명히 밝히고 관련 기관 정책이나 의견과 완전히 무관함을 명시하는 것이 필요하다. 만약, 의문이 드는 부분이 있다면 사전에 관련 부서의 소셜미디어 전문가나 직속상관, 동료, 또는 온라인 홍보팀에 조언을 구하는 것이 좋다. ❖ SNS 활동에서 얻게 된 국민의 의견은 상관에게 정확하게 전달하라. SNS에서 지인 및 타인들과 소통하다가 관련 기관 및 정부 정책에 대한 중요한 의견이나 여론을 접했다면, 주의를 기울여 파악하고 관련 부처장에 정확하게 전달해야 한다. - 34 -
B . 특성별 SNS 금기사항 a . 정보지향성 SNS ,
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❖ 기밀사항이나 민감한 이슈, 개인적 정보를 누설하지 마라 SNS 활용시 부서 규정을 따라야 하며, 부서 관련 기밀사항 및 민감한 내용, 개인적 정보를 누출은 금기사항이다. 이메일, 뉴스 보도 자료 등 다른 수단을 통해서도 제공할 수 없는 정보라고 판단되면, SNS에서도 절대 언급해서는 안 된다. ❖ 개인적 의견을 공적 계정에 포스팅하지 말라 특정 정보와 그에 대한 시각을 제공할 때 개인적인 견해를 공식 계정에 포스팅해서는 안 된다. ❖ 정치적 의견 표명, 광고 수단으로 SNS를 사용하지 마라 SNS를 로비활동, 정치적 지지활동과 의견표명, 광고 등에 오용해서는 안 된다. ❖ 불필요한 논쟁은 가능한 한 피하라 SNS로 국민과 소통하다 보면, 논쟁의 중심에 있는 이슈 관련 질문을 받을 수 있다. 온라인에서는 의견이 극단적 으로 흐르기 쉽기 때문에, 공직자와 정부는 SNS를 논쟁의 수단으로 사용해서는 안 된다. ❖ 사투리를 사용하지 않도록 하라 표준말을 사용해야 한다. 이는 지역 갈등을 야기할 가능 성을 차단하기 위한 중요한 사안이다. - 35 -
❖ 정책을 지나치게 강조, 미화하지 마라 SNS를 일방적인 정부 정책 홍보 수단으로 사용해서는 안 된다. 정부의 정책을 지나치게 강조하고 미화하면 반 발과 역효과를 불러일으킬 수 있다. b . 관계지향성 SNS 금기사항
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❖ 불특정 다수와 일방적인 관계를 맺지 마라. 기관이나 담당자는 되도록 많은 사람들과 관계를 맺는 것이 좋다. 하지만 불특정 다수와 무차별적으로 관계를 맺어서는 안 된다. 친구 수가 많다고 무조건 영향력이 커지는 것은 아니며 오히려 비교적 소수와 관계를 맺더라도 공감대가 잘 형성되어 있다면 그들을 통해 영향력이 확산될 수 있기 때문이다. ❖ 고민이 될 때는 일단 게시물을 업로드 하지 마라. 이미 공개된 글은 다른 사용자가 저장할 수 있기 때문에, 올린 글을 삭제하는 것은 대안이 될 수 없다. 그러므로 글을 올리기 전에 매우 신중하게 판단해야 한다. ❖ 방문자의 글을 일방적으로 삭제하지 마라. 방문자의 게시글이 부서 정책에 부합하지 않더라도 가능한 한 삭제하지 않는 것이 중요하다. 일방적인 삭제는 관계를 깰 뿐만 아니라, 삭제했다는 사실 자체 때문에 큰 반발과 위기를 불러올 수 있다.
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▴ 다만 다음 기준에 벗어난 글에 한해 일정절차를 통해 삭제한다. 1) 주제에서 완전히 벗어난 글 2) 비속어나 모욕적인 글, 비방글 3) 타인에게 위협이 되는 글 4) 차별을 조장하는 글 5) 복제글 6) 이전에 충분히 다룬 내용을 다시 질문하는 글 7) 유명인을 사칭하는 글 8) 광고글 ❖ 방문자가 글을 쓰는 것을 금지하지 마라. 이 경우 상호 교류나 공감대를 떨어뜨리고 일방적 매체로 변질될 수 있으므로, 글 쓰는 것을 금지해서는 안 된다. ❖ 성의없이 글을 작성하지 마라. 공지사항 글을 그대로 옮겨오거나, 시스템 연동을 통하여 블로그 포스팅 또는 보도자료의 헤드라인이 자동으로 메시지로 작성되게끔 운영하는 것은 거부감을 느끼게 할 수 있다. 사람이 직접 편집하고 대화하는 것과 같이 인간적인 소통을 할 수 있도록 해야 한다. c . 사적 SNS 사용 시
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▸▸ 금 기 사 항 ◂◂ ❖ 기밀과 개인정보를 누설하지 마라. 공직자는 사적인 SNS 사용시 조직 내부의 어떠한 기밀도 유포 해서는 안 된다. SNS의 부적절한 사용은 나 자신 뿐만 아니라 기관의 다른 관계자의 사생활에 피해를 줄 수 있다는 것을 명심하자. 또한 기관 내부 문제나 사건을 밖으로 옮기지 말자. ❖ 기관이나 정부에 대한 불만을 토로하지 말라. 비록 가까운 지인이나 가족과 친구라 할지라도 SNS를 통해서 기관이나 기관 단체장에 대한 험담이나 불만사항을 토로하지 말자. 부정적 내용은 언제든 언론 매체에서 기사 화되거나 공론화될 수 있고 다양한 경로를 통해 일반 국민에게 전달될 수 있다는 사실을 명심해야 한다. ❖ 본인의 신분을 위장하지 말라. 공직자가 공직자 신분을 숨긴 채 정부나 관계기관의 입장 이나 정책을 옹호, 지지하는 것은 잘못된 일이다. 이러한 형태의 개인 SNS 활용이 밝혀지면 관계 기관에 심각한 부 정적 영향을 미칠 수 있다. 개인 계정을 통해 정책에 옹호 입장을 표명할 경우에는 자신의 이름 및 신분 등을 명확히 밝히자. 정부 및 공공기관의 입장을 대변할 명확한 권위와 책임을 부여 받았더라도, 나의 개인적인 생각이나 의견을 부서의 공식적인 입장인 것처럼 표명해서는 안 된다. ❖ 이메일 서명이나 명함에 사적으로 운영중인 계정 및 주소 URL를 넣지 말라. 이메일 서명과 공식 명함에 사적으로 운영하는 계정 및 주소URL를 포함시키면, 그 사적 운영 계정이나 주소 URL가 기관의 공적 SNS 계정으로 오인 받을 수 있다. - 38 -
❖ 정부 및 관련 기관의 정책에 대한 논쟁을 피하라. 사적인 SNS 공간에서 정부 정책이나 관련 기관 및 타 기관의 정책에 대해 논쟁하는 것을 피하라. 자칫 공적인 논쟁으로 비칠 수도 있고, 나의 개인적 견해가 공적인 입장인 것처럼 오해받을 수 있다.
3) 기관 공식계정 SNS 운영지침 01 . SNS 운영방향 설정 ￭ 명확한 목적과 비전을 바탕으로 한 장기적 계획 수립 기관 내부의 즉흥적인 사안에 발맞춰 이벤트에 대응하는 방식으로 운영할 경우 공식 SNS는 소통 채널로서의 가치를 잃을 수 있다. ￭ 전략적 분석에 기반한 SNS 활용수준 결정 SNS 활용은 단순히 트렌드에 따라 결정할 일은 아니며, 조직 내부의 목적과 SNS 플랫폼들의 특성, 내부 자원의 활용 여부 등을 고려하여 전략적으로 결정해야 한다. ♣
트위터와 페이스북이 높은 인기를 누리고 있지만, 운영 프로그 램에 따라서는 카페 등의 커뮤니티 운영이 더 효과적일 수 있다.
￭ 참여도를 고려한 SNS 사이트 선정 주요 정책수요자의 참여도가 높은 SNS 채널을 파악하여, 이를 중심으로 활용한다. 또한 SNS 캠페인 프로그램의 경우에도 목표 대상 청중이 많이 사용하고, 채널 내 커뮤니티가 활성화 되어 있는 곳을 중심으로 공략할 것을 권장한다. ￭ 장기적인 관점으로 운영 국민과의 관계를 구축하고 신뢰를 쌓는 데에는 많은 시간이 필요하다. 단기적인 성과에 집착하거나, 일관성 없는 대처 등 잘못 된 운영은 기관의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있으므로 기관 전 조직의 중장기적 지원을 바탕으로 꾸준하게 운영할 것을 권장한다. - 39 -
￭ 기관 내부의 특성을 고려한 SNS 운영 가이드라인 마련 초기 가이드라인은 ‘해야 할 것 / 하지 말아야 할 것’을 단순하게 정리하는 형태를 권장하며, 이를 바탕으로 수정 ㆍ보완하는 작업을 지속적으로 수행해야 한다. 또한, 작성된 가이드라인은 공식 SNS 운영인력뿐만 아니라 기관 내부 구성원들이 가이드라인을 참고할 수 있도록 공개 및 공유하고 보완이 요구되는 부분에 대해서는 각 부서별로 의견을 수렴하는 과정이 필요하다. 02 . 공식 SNS 운영을 위한 전담인력 지정ㆍ운영 행정기관 및 공공기관은 공식적인 SNS 운영을 위한 인력을 지정ㆍ운영할 것을 권장하며, 공식 SNS 계정 운영에 관련된 제반 사항은 내부 조직의 통제 하에 이루어질 수 있도록 해야 한다. 이를 위해서는 적합한 역량과 태도를 겸비한 전담 운영 인력을 두는 것이 필요한데, 운영인력은 아래의 역량과 태도를 갖춘 사람으로 구성해야 한다. ▴ 기본적인 글쓰기 능력 ▴ SNS채널 및 도구 활용 역량 ▴ 모바일 환경에 대한 높은 적응력 ▴ SNS에 대한 적극적인 태도 03 . 활동 역량 향상을 위한 교육과정 운영 SNS 사용 인구가 증가할수록 공식 SNS 운영인력만으로는 대응에 한계가 있다. 따라서 SNS의 기본적 활용을 위한 내부 교육과정과 전문가 양성을 위한 외부 교육과정을 통해 전 기관 관련자의 SNS 활용 역량을 향상시킬 필요가 있다.
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￭ 단계별 교육 과정 체계 ① 1 단계 : SNS의 기본적인 활용 방법 교육 ……………………………………………………… ▴ SNS의 흐름과 가능성 및 업무에 대한 연계 활용 방안 교육 ▴ 기초적인 SNS 도구 사용법 및 기본적인 고객 대응법 교육 ② 2 단계 : SNS를 이용한 소통 방법 교육 …………………………………………………… ▴ 행정 서비스 제공 부서 및 홍보 부서의 구성원 대상 ▴ SNS를 이용한 캠페인 수행 및 콘텐츠 기획 방법 교육
③ 3 단계 : 통합 과정 ………………………… ▴ 기관 마케팅 및 소통 관리자와 공식 운영인력 대상으로 SNS에 대한 통찰과 정보를 결합하고 배포하기 위한 도구와 지침, 교훈, 방향을 제시
④ 4 단계 : SNS운영 전문가를 위한 과정 ………………………………………………… ▴ 기관 공식 SNS에 활용할 각종 콘텐츠 작성법을 안내 하고 SNS 활용도를 배양시킬 수 있도록 교육
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3 . 통계청 실ㆍ국별 SNS 활용 운영가이드 1) SNS 홍보 전략 체계 실ㆍ국에서 운영 중인 페이스북 페이지들은 공식계정인 통계청 페이스북 및 공식 네이버 블로그 < 통하는 세상 >과의 연계를 통해서 고정적인 제공 콘텐츠를 확보하고, 개별 성격에 맞는 페이지들과의 공유를 확대하는 등 연계공유를 중점적으로 추진하여야 한다.
[그림 ] 통계청 SNS 홍보 체계도
❖ 국민들이 통계정보에 쉽게 접근할 수 있는 통로로서의 온ㆍ 오프라인상의 대국민 소통 활성화를 목적으로 통계청내 1관 5국 4담당관 26과 6팀에 통계청 온라인실무 협의체를 결성해 운영해오고 있다. ▴ 통계청 정책홍보 콘텐츠가 온라인상 특히 페이스북 내에서 상호 순환하며 전파(Viral)의 시너지효과를 창출할 수 있는 환경을 마련하고 있으며 - 42 -
▴ SNS 홍보가 일상적 공무에 적용될 수 있도록 웹과 모바일을 통해 SNS 홍보 담당관과 담당 실무자가 지속적 업무 연계를 추진하며, 성과관리팀과 논의해 직원 성과평가에도 반영할 수 있도록 조치할 수 있으며 ▴ 페이스북 그룹 또는 모바일 메신저(카카오톡, 마이 피플 등)를 통한 실시간 온라인 현장 정책홍보 지원 (기존 정책홍보 진행 및 수행인원이 업무 대무 가능) 을 가능할 수 있도록 홍보 전략체계를 완성한다.
2) 실질적 활용방안을 중심으로 각 페이지 성격에 맞게 사진, 통계자료, 동영상 등의 제공을 통해 흥미를 유발하고, 이를 통해서 정책이 자연스럽게 홍보 되도록 운영에 융통성을 발휘하도록 한다. 실ㆍ국 페이스북을 찾아오는 주요 대상에 맞는 콘텐츠 제공 이 페이지 운영 성공의 열쇠가 되므로 획일적이고, 중첩적인 내용에 대한 포스팅 보다는 연계 및 공유를 통해서 자연 스럽게 팬을 확보하는 것이 필요하다.
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❖ 새롭게 바뀌는 페이스북 페이지 타임라인 활용 ▴ 3월 30일부터 새롭게 적용된 페이스북 페이지 타임라인의 기능「커버페이지 신설, 업로드 콘텐츠에 대한 강조 기능 (마일스톤, 하이라이트, 특정포스트 강조 등), 페이스북 전용 앱 및 탭 수정 등」에 대한 인지 및 활용 계획 수립한다. ▴ 커버페이지 설정가능 전략적 이미지 브랜딩이 가능하며, 커버페이지 공간을 이벤트 공간으로도 활용가능하다. ▴ 마일스톤 및 하이라이트, 특정포스트 강조 게시날짜(과거설정가능) 및 게시방식(2단 설정가능)을 자유롭게 설정해 특정 콘텐츠 강조 가능 하다. ▴ 페이스북 전용 앱 및 탭 개편 전용 어플리케이션 및 이벤트의 탭의 배열방식이 세로에서 가로로, 3개의 앱 및 탭이 고정 (디폴트)되는 형태로 변화, 내부 이미지 설정 ( 800픽셀 ) 확대 개편할 수 있다. ❖ 가상의 운영 캐릭터 구축을 통한 동일한 톤 & 매너의 콘텐츠 운영관리 ▴ 페이스북을 운영함에 있어 가상의 이성 및 감성 주체를 이용해 팬들과의 감성적 교감을 극대화 할 수 있으며 ▴ 20대 후반의 여자 사무관(레드 페북지기), 20대 후반의 남자 주무관(블루 페북지기) 등의 가상의 공직자들의 별칭과 성격을 규정하는 것도 좋은 방법이다. ❖ 1일 2 ~ 3개 이내의 콘텐츠를 작성해 업로드 ▴ 각 실ㆍ국의 업무와 관련이 있는 콘텐츠는 1일 2개 이상을 넘지 않도록 하는 것이 좋다. 1개는 대표 페이스북 또는 블로그의 콘텐츠를, 나머지는 각 실ㆍ국과 관련이 없는 신문기사나 인터넷 정보 등을 게재하는 것이 좋다. - 44 -
▴ 보통 100명의 팬이 있다면 이중에 1 ~ 2명이 적극 사용층 (Active Users)으로 분류되며, 나머지는 모니터링과 리스닝만 하고 있다는 사실을 명심해야 한다. ❖ 행동을 유도하는 문구를 적어보자! ▴ 관계지향적인 페이스북 사용자들은 펜과 친구의 관계일 때 어떤 요청사항에 대해서도 쉽게 받아들이는 경향이 높다. ▴ 콘텐츠 작성시 “좋아요 해주세요”, “공유를 부탁합니다”, “설문해 주세요”, “이벤트에 참여해 주세요” 등과 같은 제안은 참여를 유도할 수 있다.
3) 실질적 활용 사례 통계청은 올해 초 기획조정관실, 통계정책국, 조사관리국, 경제 통계국, 사회통계국, 통계정보국 등 1실 5국의 페이스북 페이지를 개설해 운영해오고 있으며, 5개 지방청의 SNS 홍보채널(페이스북, 트위터) 또한 적극적으로 개설 권유중이다.
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2012년에는 각 실ㆍ국 및 소속기관, 지방청 SNS 홍보 담당자로 구성된 통계청 제 1기 온라인실무 협의체도 발족해 운영중 이며, 지난 상반기에 1차 회의를 통해 효과적인 SNS 정책홍보 수립 및 전파에 관해 의견 교환을 나눴다. 장기적으로는 온라인 실무협의체를 실ㆍ국에서 소속과로 확대가 필요한 것에 대해 공감대를 형성했으며, 공직자 내부 SNS망을 운영 중인 외교통상부(모팟스토리), 농수산식품부(농심+)를 벤치 마킹해 SNS 가이드북 제작과 더불어 통계청 내부 의사소통 수단으로 도입이 필요하다. 선진 통계 행정을 실현하고자 소속 부서 1명에게 스마트 기기를 지급해 지난해말 선발한 각 소속과의 스마트리더 인원을 온라인 홍보 실무 협의체로 확대개편 하는 것도 부처 SNS 소통 활성화를 위해서도 필요하다는 것에도 의견을 같이 하고 있다. 문화체육관광부에서는 지난 1 / 4분기에 정부 정책 핫 이슈에 대한 적극적 대응을 촉진하고, 부처의 SNS 소통 확대에도 기여하고자 농수산식품부의 식품산업정책관실, 중소기업청의 창업벤처국, 교육과학기술부의 국제협력관실을 우수 실ㆍ국으로 선정해 참여를 독려해오고 있다. (부록 참조)
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4 . 온라인 위기관리 대응 (1) 온라인 위기관리
￭ 온라인 위기관리 커뮤니케이션 원칙 ❉ 내가 누구인지 밝힌다 온라인 커뮤니케이션에서는 자신의 신분을 먼저 밝혀야 한다. 특히 최근 급속하게 발전하고 있는 소셜미디어는 개인미디어 성격이 강해 공식적인지 비공식적인지 구별하기가 어려운 경우가 많다. 부처에서 운영하는 블로그나 트위터 등을 통해 말하는 것은 개인의 의도와 무관하게 공식적 메시지가 된다는 점을 명확하게 인식할 필요가 있다. ❉ 공감을 표시한다 온라인상에서 10의 메시지를 전달한다면 9는 공감에, 1은 정보 전달에 할애한다. 다양한 개인이 모여 정보를 얻고 대화를 나누는 공간에서 공감은 큰 힘을 발휘한다. 오로지 정보 중심 으로만 전달을 시도하면 실패할 가능성이 높다. ❉ 신속하게 대응한다 온라인에서는 24시간 쉬지 않고 대화하기 때문에 쟁점이 실 시간으로 생성되고 확산된다. 따라서 일간지 등 전통 매체와 달리 뉴미디어는 분초 단위로 대화가 진행된다. 초기 대응이 늦으면 쟁점이 이미 확산되어 관리하기 힘든 단계로 발전된다. 모니터링 시스템, 매뉴얼 그리고 신속한 의사 결정 시스템이 전 제되어야 초기 대응이 가능하고, 상황을 빠르게 수습할 수 있다. - 47 -
2009년 4월 유투브에 미국 도미노 피자에 근무하는 남녀 직원 2명이 음식에 장난하는 동영상이 올라왔고, 이 동영상은 순식간에 전세계로 퍼졌다. 이 사건이 발생하자 당시 도미노 피자 CEO인 패트릭 도일 (Patrick Doyle)은 즉시 유투브에 사과와 함께 ‘동영상을 만든 직원 을 즉각 해고하고, 이들은 미국 전역에서 열심히 일하는 12만 5천여 명과 해외 60개국 “체인점에서 일하는 직원들을 대표하지 않는다”는 입장을 표명하는 동영상을 업로드 했다. 소셜미디어를 통한 신속하 고 적극적인 대응으로 이 사건은 단순 해프닝으로 마무리되었다. [소셜미디어를 통한 신속한 대응으로 성공한 도미노 피자]
❉ 온라인 공중을 가르치려 하거나 맞서려 하지 않는다. ‘오해’ 또는 ‘근거 없는 허위’ 등을 이유로 온라인 공중을 계도 하려고 시도하기 쉽다. 일부에서는 논리적으로 공격하기도 한다. 그러나 온라인 공중들은 ‘가르치거나 맞서려고 하는 시도’를 원하지 않는다. 효과적인 위기관리를 위해서는 그들과 가능한 한 공감하고, 현재 온라인에서의 상황과 여론을 이해하려고 노력하는 모습을 보이는 것이 좋다. 잘못된 사실과 정보의 유통은 최대한 교정해야 하지만, 부정적인 반응을 폄하하거나 논의를 하고 있는 공중을 계도하려 하는 경우, 위기는 재앙으로 성장하게 된다 - 48 -
2010년 국제 환경 보호단체(Greenpeace)와 네슬레 간에 발생한 사건을 들 수 있다. 환경 보호 단체들은 팜 오일을 주원료로 사용하는 네슬레의 대표적 초콜릿 제품인 ‘키켓’은 오랑우탄의 생존을 위협하고 있다는 내용을 소셜 미디어를 통해 고발했다. 네슬레는 이를 심각한 상황으로 인식하지 못하고, 오히려 킷캣 (Kit Kat)의 로고를 킬캣(Killkat)으로 변경해 콘텐츠를 작성 하는 누리꾼들을 경고하는 등 환경 보호단체의 고발에 대해 임시방편적이고, 수동적으로 대응하였다. 이에 대해 환경보호 단체들은 비난의 강도를 더욱 높여갔다. 이 사건으로 네슬레는 국내는 물론 글로벌 시장에서 브랜드가 치가 상당 수준 손상되었다. 이처럼 소셜 미디어를 어떻게 활 용하고 대응하느냐에 따라 기업가치가 달라질 수 있다 [SNS를 통한 소극적인 대처로 여론의 뭇매를 맞은 네슬레의 킷캣(Kit Kat)]
❉ 반박해야 한다면 홈그라운드에서 한다. 온라인상에서 위기나 쟁점이 발생했을 때의 커뮤니케이션 활동은 ‘잘못된 정보의 일관된 교정’ 노력이다. 유언비어의 확산을 막기 위해서는 객관적 근거에 기초한 사실 정보를 제공해야 한다. 이때 수백 수천의 백병전을 각기 따로 벌여 나갈 필요가 없다. 전략 적으로 해당 교정 정보를 아주 간단히 고지하고, 자세한 정보에 대한 사실 확인들은 공식 홈페이지 등에서 확인이 가능하도록 링크하는 것이 좋다. 홈그라운드에서 커뮤니케이션하면 부정적인 반응이 확산하는 일을 가능한 한 줄일 수 있다. - 49 -
2010년 일본의 도요타는 제동 장치 결함으로 미국 시장에서 사상 최 대의 리콜을 실시하였다. 리콜 관련 안내와 공식 입장 등은 기존 토 요타 홈페이지 내 ‘온라인 프레스룸’을 중심으로 전달하였다. 트위터 나 페이스북 등의 다양한 소셜미디어에서의 소비자 문의나 항의 등을 온라인 프레스룸 URL로 연결해 해명함으로써 누리꾼들은 이해의 폭 을 점점 넓혀 나가고, 불필요한 비판이나 토론들을 최소하시켰다. [ 도요타 자동차 영어 홈페이지내 온라인 프레스 공간 및 소셜홈]
❉ 상대를 알고 대화한다. 블로그ㆍ트위터 또는 미투데이 등 소셜미디어 사용자 중에는 파워블로거 또는 A급 블로거, 트위터리안 등 영향력을 지닌 공중들이 있다. 이들은 자신의 의견 즉, 포스팅이나 댓글 또는 트윗 등이 상당한 가치가 있다고 생각한다. 실제로 그들의 커뮤니케이션은 그들과 긍정적인 관계를 맺고 있는 추종자 들에게 상당한 영향을 끼친다. 따라서 온라인 위기관리 담당자는 상대가 어떤 사람인지, 어느 정도의 영향력을 보유하고 있는 사람인지를 확인하고 구체적인 대응 방안을 모색해야 한다. - 50 -
❉ 사적인 개입은 극히 제한한다. ‘정부 관계자들의 사적인 개입’이 이루어지는 경우 통제하기 힘든 상황으로 발전하기 쉽다. 정부 관계자들이 개인 계정으로 반박이나 옹호 내용을 게시하거나 대화에 개입하면 문제를 더욱 심화시키거나 새로운 논란을 만들 수도 있다. 온라인상의 위기 및 쟁점 관리 때 공식적인 개입은 전문 담당자의 통제된 상황 하에서 진행되어야 한다. 정부를 위하는 의도로 시작 했더라도 결과적으로 상황을 더욱 어렵게 할 수 있다는 점을 잊지 말아야 한다. ❉ 처음부터 마지막까지 듣는다. 대화는 듣는 데서 시작된다. 듣는 것이 충분하지 않으면 대화가 불가능하고 위기관리는 더욱 불가능하다. 듣지 않으면 ‘공감’은 형성 되지 않는다. 극심한 위기나 극도로 부정적인 쟁점이 아닌 이상 정부 측이 온라인상 대화에서 진정성을 드러내며 ‘듣고 있다’는 느낌을 상대방에게 줄 수 있다면 상당한 효과를 얻을 수 있다. ❉ 온라인 미디어에 맞는 차별화된 콘텐츠를 제공한다. 위기 때에도 정보를 빠르고 쉽게 전달받을 수 있도록 하는 것이 좋다. 홈페이지는 신뢰할 만한 정보를 제공하는 채널로 위기 때 팝업창이나 별도의 대형 포스팅을 활용하여 찾기 쉽도록 해야 한다. 또한 온라인상의 다양한 매체에 확산되기 쉽도록 텍스트뿐만 아니라 사진ㆍ차트ㆍ표ㆍ그래픽 그리고 동영상 등 다양한 자료 형태로 제공해야 한다.
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구 분
기존 온라인 매체
소셜미디어
(부처 홈페이지 등)
대화방식
일방항 고지 및 게시
쌍방향 대화와 공유
대화시기
정부가 원하는 시기
실시간
대화주제
정부가 선정
오디언스(국민)가 선정
대화형식
텍스트 및 사진
텍스트, 사진, 동영상 등
전파형식
방문자 대상 전파
전파속력
산술급수적
기하급수적
통제가능성
통제 가능
통제 불가능
위기
정부의 공식 입장과
관리
메시지를 게시하고 공
활용
유하는 매체로 활용
SNS(Social Networking System) 다발적 동시 전파
정부의 공식 입장과 메시지를 확산 공유하는 매체로 사용. 소셜미디어상 오류나 오해 등 을 실시간 교정
(2) 온라인 위기관리 프로세스 및 대응 ◈
1 단계 : 온라인 모니터링 시스템을 통한 쟁점 관리
최근 스마트 폰과 같이 인터넷과 모바일이 결합한 미디어가 등장하면서 사람들은 어디서든, 무엇을 하든 실시간으로 대화를 할 수 있게 되었다. 대화를 통해 하루에도 온라인상 - 52 -
쟁점이 수십에서 수백 개까지 생성되고 확산하며 소멸된다. 미디어 발전에 맞게 자동화된 온라인 모니터링 시스템을 구축해 쟁점을 모니터링해야 한다. 실시간으로 언제, 어떠한 온라인 채널에서, 어떤 주제들을, 얼마나 많이 그리고 자주 대화하고 있는지를 모니터링하기 위해서는 조직 내에 누가 어떤 기준으로 수많은 쟁점을 여과할지를 정할 필요가 있다.
[그림 ] 온라인 위기사항 모니터링 단계도 ◈
2 단계 : 쟁점의 확산 가능성 및 위험 수준 파악
위기 및 쟁점들은 온라인 담당자가 1차 분석한다. 쟁점의 특성, 확산 주체 및 채널, 쟁점에 대한 온라인 공중들의 초기 반응, 확산 속도와 범위 등에 대해 면밀히 분석한다. 해당 쟁점에 대한 분석 결과, 상당한 위험성을 내포하고 있다고 판단되면 담당자는 즉시 내부 관련 부서의 의사 결정자에게 세부 사항을 보고한다. - 53 -
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3 단계 : 부처 내 관련자 대상 보고 및 대응 의사 결정 지원
온라인 담당자로부터 보고받은 사항들을 면밀히 분석하여 가능한 한 빠른 시간 내에 대응 여부를 결정한다. 또한 위기 상황과 해당 온라인 매체의 특성 등을 고려하여 대응 기조와 전략을 결정한다. 유언비어가 확산되고 있는 경우에는 사실 정보를 제공하고, 부처나 정책과 관련된 왜곡된 동영상이 확산되는 경우에는 온라인 공중이 비교하여 볼 수 있도록 동영상을 게재한다. 심각한 수준의 왜곡이나 유언비어 등이 발생하는 사안의 경우 법적 조치도 고려해 볼 수 있다. ◈
4 단계 : 대응 입장 정리 및 핵심 메시지 선정, 관련 자료 준비
온라인 담당자는 온라인 미디어 전반에 걸친 이해를 바탕으로 대응 메시지를 개발하고, 텍스트ㆍ사진ㆍ차트ㆍ도표ㆍ그래픽 ㆍ동영상 등 자료들을 준비한다. 메시지의 형식이나 표현들은 각 미디어 채널의 특성에 정확하게 맞추어진 것이어야 하고, 전략적이고 전문적으로 디자인되어야 한다. 또한 전통 매체와 커뮤니케이션하는 공식 메시지와도 합치되는 것이어야 한다. ◈
5 단계 : 위기관리를 위한 부처 온라인 채널 선택
해당 위기 및 쟁점을 관리하기 위하여 효과가 가장 큰 온라인 채널을 선정, 집중 관리하는 것도 한 방법이다. 일반적으로 부처의 입장을 중심으로 신뢰할 만한 정보를 제공하는 공식 채널 역할은 홈페이지와 블로그를 활용한다. ✤ 원칙적으로 선정된 온라인 채널을 통해서만 공식 커뮤니케 이션을 진행한다. 기타 기존에 운영하던 온라인 채널에서는 가능한 한 대화를 자제하고, 모든 문의들을 선정된 온라인 채널로 유입되도록 안내하고 공유해야 한다. 그러나 국민이 많이 알아야 하고, 위기 극복을 위해 동참이 필요한 사안인 경우에는 홈페이지 등에 접속이 늘어나 또 다른 문제가 발생 할 수도 있으므로 대체할 수 있는 다른 채널을 확보해야 한다. - 54 -
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6 단계 : 온라인 채널의 맞춤식 위기관리 커뮤니케이션 실행
온라인 담당자는 채널과 위기의 특성에 따라 정해진 공식 메시지 들을 대화로 공유해야 한다. 홈페이지ㆍ게시판ㆍ 블로그 등에는 관계된 상황 설명, 대책, FAQ 등 많은 정보를 제공할 수 있다. 트위터 . 미투데이 등 소셜미디어는 사안에 대한 부처의 입장을 중심으로 간단한 메시지를 확산시킬 수 있다. 토론방과 게시판 등에 주장에 대한 반론이나, 해명자료 등을 게재할 수도 있다.
2010년 4월 멕시코만 기름 유출 사고에 대해 미국 오바마 대통령이 사태 해결 전면에 나설 것임을 강조한 후, 미국 정부는 브리티시 페트롤리움(BP)사와 함께 Deepwater Horizon Response 공식 홈페 이지를 통해 위기관리 현장에 대한 소식을 SMS, 보도자료, 뉴스, 동영상, 사진 등을 통해 전하고 있다. 또한 이 홈페이지를 중심으로 페이스북, 트위터, 유튜브 등 다양한 소셜미디어를 연계한 위기관리 커 뮤니케이션 활동을 수행하고 있다.(http://www.piersystems.com) [미국 정부의 온라인 위기관리 커뮤니케이션]
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7 단계 : 상시적 . 지속적 모니터링 수행
자동화된 온라인 모니터링 시스템은 지속적으로 대화의 추 이를 분석해 부처 내 주요 의사 결정자에게 실시간 보고한다. 이를 통해 선정된 채널이 적절한지 게시물, 대화 메시지 및 공유 자료가 효과적인지, 타깃으로 대화하는 대상들이 유효 한지, 그리고 이를 공유한 온라인 공중들의 태도와 인식이 변화하고 있는지에 대해 가능한 세부적으로 공유한다. ◈
8 단계 : 추가대응 및 대화 전개
모니터링 시스템을 통해 보고되는 사항들을 재분석하여 온라인 담당자는 추가 대응을 지속적으로 전개해야 한다. 만약 최초 의사 결정 방향과 대응 방식 그리고 메시지들이 유효하지 않았다면, 이에 대한 피드백을 내부 의사 결정자에게 전달하고 방향과 대응 방식, 메시지들을 수정해야 한다. ◈
9 단계 : 모니터링 시스템상에서 위기 소멸 진단
모니터링 시스템에서 해당 위기 및 쟁점이 고려 수준 이하로 소멸되었다는 보고를 받게 되면 온라인 담당자는 의사 결정 자에게 해당 위기 및 쟁점의 소멸 과정과 원인을 분석 보고 한다. 이를 통해 각 위기관리 프로세스에서의 개선점을 도출 한다. 또한 대응 방식에 대한 노하우를 정리하고 이후 발생 하는 위기 및 쟁점에 대해 더욱 유효한 대응을 위해 노력한다. ◈
10 단계 : 상황 종료
상황이 종료되었어도 자동화된 온라인 모니터링 시스템은 지속적으로 가동돼야 한다. 온라인상의 여론을 24시간 분석 하여 실시간으로 담당자에게 보고하는 프로세스는 지속적으로 반복 강화되어야 한다. 이런 과정을 거친다면 정부 부처 내에 더욱 더 효과적인 위기관리 시스템으로 자리 잡을 수 있을 것이다. - 56 -
❖ 부록 1 . 2012년 영국정부 공무원용 가이드라인 ❖
￭ 이 가이드에 대하여 지역적인 레벨에서부터 국가적 그리고 국제적인 레벨까지, 디지털 기술은 사람들이 정보를 전달하고 공유하는 방법에 혁신을 가져왔습니다. 공무원들은 급변하는 미디어 환경 속에서 효과적으로 대처 할 수 있도록 이러한 변화를 이해 할 필요가 있습니다. 정부는 온라인을 통해 24시간 연중 무휴로 제공하는 서비스를 보다 편리하게 하고 있습니다. 이 과정은 마케팅과 커뮤니케이션에 모범적인 중앙부처인 Central Office of Information(COI)의 도움으로 진행되고 있습니다. COI는 온라인 정부 서비스가 효과적이고 최상의 결과를 가지고 올 수 있도록 하는데 주력하고 있습니다. 이 가이드는 Using Social Media에 포함된 내용으로 정부 가 소셜 미디어를 활용할 수 있는 방법에 대한 종합적인 정보를 제공하고 있으며, 이는 http : //wiki.gsi.gov.uk 에 서 찾아 볼 수 있는 내용에 대한 소개이기도 합니다. 이 가 이드는 통신 및 정책 담당자를 위한 지침을 제공하는 것 뿐 만 아니라, 소셜 미디어와 관련하여 전문가의 조언이 필요할 때에는 어디로 가야할지에 대한 정보 또한 제공합니다.
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￭ 소셜미디어란 무엇인가? ▴ 소셜 미디어는 의견과 정보를 공유하고, 토론을 장려하고, 관계를 구축하는 데 사용되는 온라인 기술과 관행을 설명 하는 용어입니다. 소셜미디어는 커뮤니케이션 담당 직원 뿐 아니라 정책 관계자에게도 유용합니다. ▴ 소셜 미디어 서비스와 도구는 기술, 통신 및 사회적 상호 작용의 조합을 포함하고 있습니다. 여러종류의 포맷을 사용하는데 그 예로는 텍스트, 사진, 비디오 및 오디오에 등이 있습니다. ▴ '소셜 미디어'라는 용어는 소셜미디어의 도구들에 적용시켜 함께 발전해나가는 모든 활동을 의미합니다.
1) 소셜미디어의 장점은 ? • 소셜미디어를 잘 활용하면 정부가 어느 특정한 단체나 집단에 대한 이해를 높이고, 반응하며 주의를 끌 수 있는데 도움이 될 수 있습니다. • 소셜미디어는 특별히 자기가 관심있는 곳에 종사하는 담당자들과 실질적인 쌍방향 소통을 가능하게 한다는 장점이 있습니다.
2) 소셜미디어는 ? ▴ 사람들에게 정부에 대한 접근성을 높이고 정부의 의사소통 통로를 열어줍니다. ▴ 정부로 하여금 시민, 파트너, 그리고 각종 이해관계들과의 관계를 적극적으로 하게 해 줍니다. - 58 -
▴ 필요한 곳이나 집중이 필요한 곳에 신속하게 의사소통으로 대응 할 수 있는 범위를 넓혀 줍니다. ▴ 커뮤니케이션의 장기적인 요율 효율성을 향상시켜 줍니다. ▴ 비정부차원의 통로의 신뢰를 통해 이득을 볼 수 있게 해 줍니다. ▴ 공공에 대한 피드백과 반응의 속도를 높여줍니다. ▴ 특정한 주제에 관련된 특정한 주체들에 대한 접근을 가능 하게 해 줍니다. ▴ 전통적인 미디어 통로에 대한 의존도를 낮추어주고 정확 하지 못한 언론보도에 반박할 수 있도록 해 줍니다.
3) 모범 사례 소셜미디어를 활용하는 것 자체만으로는 좋은 사례가 되지 못합니다. 효과적인 소셜미디어를 사례가 되기 위해서는, 광활한 범위에서의 커뮤니케이션 전략이 필요 하며, 그 결과로 적어도 위에 제시된 소셜미디어의 효과 중 몇 개는 나타나야 합니다.
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◈ The New Opportunities Online Consultation
(www.hmg.gov.uk/newopportunities.aspx) New Opportunities White Paper에 대한 액세스를 제공하고, 영국이 세계 경제가 제공하는 기회를 활용할 수 있는 방안에 대한 의견을 듣습니다. 이 사이트는 다른 곳에서 열리는 토론에 참여하도록 장려하는 정보를 제공하고 있습니다. ◈ The Sustainable Development Commission website
The Sustainalble Development Commission은 정기적으로 각종 문제에 대한 질문을 제기할 수 있도록, 각종 분야의 이해 관계자들로 구성된 500명의 패널을 모집했습니다. ◈ Number 10 webchats
(http://www.number10.gov.uk/news/webchats) Number 10 webchats은 일만 시민이 자기 삶의 영향을 미치는 결정권을 가진 사람들에게 질문할 수 있도록 합니다. 이것은 대중을 정부 과정에 참여시키는 방법 중 매우 비용 - 효과 적인 것이며, 좋은 컨텐츠로 구성된 것이기도 합니다. ◈ The Communities and Local Government discussion forums
(http://haveyoursay.communities.gov.uk/forums/) The Communities and Local Government discussion forums은 사용자들로 하여금 자신이 속한 지역의 이슈에 대해 토론할 수 있도록 합니다. 각 해당 부서에서 제공하는 미디어 채널을 통해 이루어지는 이런 방식의 토론은 저비용으로 대중의 의견을 듣고 정책에 반영할 수 있는 방법이기도 합니다.
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◈ The Listening to Students blog
(http://talk.dius.gov.uk/blogs/studentlistening/) The Listening to Students blog 는 혁신과 대학기술부서 (DIUS)가 정부의 결정에 대학생들을 참여 시킬 수 있는 기회를 제공합니다. DIUS내의 전용 소셜 미디어 사업부는 기술 솔루션을 만들고, 정책과 커뮤니케이션 또한 만들어 나갑니다. The Listening to Students blog는 DIUS가 저렴한 비용으로 소셜 미디어를 사용하는 주요 이해 관계자를 위한 전용 공간을 만든 방법의 좋은 예입니다. ◈ RAF careers promotion (http://www.bebo.com/theroyalairforce)
RAF Careers Promotion은 소셜 미디어 활동을 통해 많은 효과를 봤습니다. 그들이 운영하는 Bebo 페이지가 성공적으로 사용자들이 다른 사람들과 및 공유하고 이야기 하고자 하는 매력적인 컨텐츠를 제공함으로써 네트워크 효과를 극대화 했습니다. 이런 결과를 위해 그들은 직원들이 직접 비디오와 채팅을 이용하여 자신의 이야기를 하는 것을 허용 했습니다. ￭ 정부내의 전문성 2005 년 영국정부의 ’변형적 정부 전략’은 영국 정부 서비스를 변환하기 위해 기술을 활용할 수 있는 여러 방안을 살폈습 니다. 그 이후, 디지털 통합은 통해 정부가 관계자들과 커뮤 니케이션 하는 방법에 큰 변화를 가져왔습니다. COI (Central Office of Information)는 부처들마다 전문가의 조언, 지원, 교육 및 서비스를 제공하여 디지털 세상에서 운영하는데 도움이 될 수 있는 역할을 담당해 왔습니다.
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1) 디지털 커뮤니케이션을 위한 정부의 정책으로는 크게 세 가지가 있습니다. ❖ Communicate where people are present (사람들이 있을 때 대화하라) ∙ 사람들이 가는 곳에 정보를 위치하라. ∙ 사람들이 있는 곳에 참여하라! 특별히 포럼이나 위키, 그리고 블로그를 통해 참여하라. ∙ 사람들이 있는 곳에 온라인 서비스에 대한 접근성을 제공하라
❖ Create better user experiences for government services (정부 서비스에 관하여 더 나은 사용자 경험을 제공하라) ∙ 최소한의 수단과 방법으로 사람들이 자신들이 필요로 하는 정 보와 온라인 서비스를 찾을 수 있도록 그들의 필요에 집중하라 ∙ 여러 사이트가 아닌 한 곳에 필요한 정보를 결집하여 사용자 들의 시간과 노력을 줄여줘라 ∙ 제대로 된 기준을 통해 지속적으로 고품질의 사용자 경험을 제공하라
❖ Enable non-governmental bodies to reuse information (비정부 기관이 정보를 재사용할 수 있도록 하라) ∙ 비정부기관들이 공공의 데이터와 사적영역의 데이터를 통합하여 정보를 구축할 수 있는 새로운 서비스를 만들도록 도와라. ∙ 비정부기관에서 이미 시행되고 있는 일들을 반복하지 않도록 주의하라
COI(Central Office of Information)는 시민과 기업들이 디지털 기술에 참여하는 방법에 대한 심층적인 지식을 가지고 있습니다. 따라서 대중들의 디지털 참여 방안을 개선하기 위한 전략과, 정책, 표준 및 지침을 개발하고 배치하기 위해 독창적 으로 일하고 있습니다. - 62 -
2) 지금까지 어떻게 도왔을까요 ? 최근 몇 달 사이 우리 COI는 ; ▴ 공무원들이 어떻게 하면 효과적으로 포럼이나 블로그 참여 활동을 통해 소셜 미디어 기관들과 파트너십을 구축 할 수 있는 지에 대한 가이드를 발행했습니다. ▴ 온라인 공공기록 보관 전략을 생성하여 정보가 증발하지 않도록 했습니다. ▴ 범정부적 검색 전략을 통해 구글이나 야후와 같은 검색 엔진을 통해 정부에 대한 정보 검색이 용이하도록 했습니다. ▴ 모든 웹 사이트에 대한 표준을 설정하여 AA 웹 접근성 등급이 되도록하여 모두가 동등한 정보에 대한 권한을 가지도록 했습니다. ▴ 정부 웹사이트에서 공식 문서에 대하여 검색이 가능한 PDF를 포함한 모든 링크는 항상 작동되도록 하는 프로 세스를 도입하여 사용자 경험을 개선하였습니다. ▴ 모든 공공 부문 일자리 광고에 대한 새로운 표준을 만들어 Directgov 한 곳에 다 모아 볼 수 있도록 했습니다. ▴ 정부 웹사이트의 수를 줄이고 Directgov 및 businesslink.gov.uk 위한 관련 컨텐츠를 다시 구성하여, 웹 합리화 프로그램을 관리하는 프로젝트를 시행했습니다. ▴ 'gov.uk'도메인 발급문제에 대해 새로 도메인을 발급 받을 수 있는 웹사이트 수를 제한하도록 조정했습니다. ▴ 정보를 재사용할 수 있는 전략을 구축했으며 정부가 향후 계획에 대하여 협의 및 참여 활동 하는 것에 대한 방법을 연구했습니다. - 63 -
3) 직접 연락하세요 정부 커뮤니케이션에 대한 부서로, COI는 공공의 디지털 통합을 위한 전략과 정책, 기준과 가이드를 제공할 수 있습니다. Contact david.pullinger@coi.gsi.gov.uk Head of Digital Policy nick.jones@coi.gsi.gov.uk Head of Interactive Services ￭ 일반 안내 소셜 미디어의 모든 형태에서 공유되는 몇 가지 일반적인 원칙이 있습니다. 이러한 기본적인 규칙을 아는 것은 당신이 온라인 커뮤니티를 운영하거나 단순히 참여할 때에도 당신을 도울 것입니다. 1 ) 일반적인 원칙 ❖ 믿을만한가 ? – 정확하고 공정하며 투명성을 제공해야 한다. ❖ 지속적인가 ? – 건설적인 비판과 심의를 장려하고 항상 정직하며 전문성을 지켜야 한다. ❖ 반응하라 – 새로운 통찰력을 얻었을 때, 적절한 곳에서 그것을 공유하라. ❖ 통합하라 – 최대한으로, 온라인과 오프라인의 커뮤니케 이션 참여도를 통합하고 일치시켜라. ❖ 공무원이 되어라 – 당신은 해당 기관의 대사라는 생각을 잊지 말아야 하며, 되도록이면 자신을 지칭할 때에도 해당 기관의 대표자로 하라. - 64 -
2) 공무원 근무 규정 공무원으로써 소셜미디어 활동중에도 항상 공무원 근무 규정 (http://beta.civilservice.gov.uk/about/work/cscode/index.asp)에 따라야 합니다. 이는 공무원으로써 온라인 활동에 참여할 때와 정부 사업에 대한 토론 중에도 마찬가지로 적용됩니다. 마치 컨퍼런스와 같은 공공정책 포럼이나 다른 미디어 매체를 대할 때와 마찬가지로 참여해야 합니다. 본인의 신변에 위협이 가해진다거나 하는 특수한 경우를 제외 하고는 자신의 직위를 해당 기관의 대표로 하도록 합니다. 절대로 본인의 주소나 전화번호와 같은 개인정보는 주지 않도록 해야 합니다. 당신이 온라인 상에 쓴 글이나 댓글은 영구적이며 얼마든지 다른 매체에서 인용하여 재출판될 수 있음을 명심해야 합니다. 법적인 범위 내에서 활동하며 저작권법이나 정보보헙법등이 항상 적용됨을 기억해야 합니다. 즉, 특별히 지침을 받지 않은 이상, 정부에 대한 정보를 함부로 제공한다거나 정부를 대신하여 새로운 약속이나 발언을 하는 것은 절대 안됩니다. 이러한 권한설정은 이미 해당 부처별로 분명히 나뉘어진 기준이 있을 것입니다. 또한 항상 기억해야 할 것은, 당신 한 명의 행동이 많은 미디어 관심을 불러일으킬 수도 있다는 점입니다. 따라서 항상 주의하도록 하고, 혹시나 조금이라도 망설여지는 일이 있다면 해당 상관으로부터 조언을 얻도록 해야 합니다.
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￭ 언론 담당관을 위한 안내 언론 담당관은 47 페이지에 규정된 일반적인 지침과 공무원 근무 규정을 준수 할 뿐만 아니라 소셜미디어 적용과 참여 방안에 대한 부서 활동을 평가하고 조직의 결정에 대한 토론에 참여하도록 해야 합니다 1) 다른 활동에 대한 모니터링과 평가 ❖ 비슷한 관련 사이트를 찾아 정기적으로 사용하며 사용자들의 온라인 참여 태도나 의견에 귀 기울여 이해를 높이도록 한다. ❖ 다른 사이트들이 우리가 목표로 하는 방문객을 얼마나 효과 적으로 끌어들이고 있는지에 대해 유심히 지켜보도록 한다. ❖ 디지털 채널에서 시작된 하나의 스토리가 다른 미디어 채널로 전파되는 과정을 살펴보고 경험해보도록 한다. ❖ 의견을 주도하는 자들이 사용하는 주요 채널을 분석하여 당신이 새로운 소식을 전하는 과정에 쓸 수 있도록 한다. 2) 소셜미디어 시작하기 ❖ 특정한 소셜미디어 채널을 시작하기 전에, 해당되는 장점과 단점, 그리고 위험성에 대해 충분히 이해하도록 한다. ❖ 블로그나 포럼, 위키를 사용할 때에는 정부 정책과 관련 되어 사실과 다른 부분이 있다면 고쳐주도록 한다. ❖ 사용자들이 당신이 잘 알고 있는 정부 정책이나 출판물에 대한 질문을 제기할 경우 성의껏 답변해주도록 한다. ❖ 필요할 경우에 정부 사이트를 찾아볼 수 있도록 추천한다. ❖ 비디오나 사진 그리고 데이터를 제공하는 미디어 공유 사이트는 새로운 뉴스나 이벤트를 광고하기 좋은 장소이다. - 66 -
* 더욱 더 심층적인 안내는 Using Social Media 책을 참고 해 주시기 바랍니다. 해당 책은 CivilWiki (http://wiki.gsi.gov.uk)에서 찾아보실 수 있습니다. ￭ 마케터를 위한 안내 마케터는 6 페이지에 규정된 일반적인 지침과 공무원 근무 규정을 준수 할 뿐만 아니라 소셜미디어 적용과 참여 방안에 대한 부서 활동을 평가하고 조직의 결정에 대한 토론에 참여하도록 해야 합니다. ❖ 소셜미디어를 통해 사용자들에 대한 분석을 통해 그들에 대한 지식을 얻을 수 있도록 합니다. 그들이 어떻게 사용하는지 관찰하기 보다는 어떤 채널을 통해 사용 하는지를 분석하면 도움이 될 것입니다. ❖ 사용자들이 만들어나가는 온라인 커뮤니티에 적극적으로 참여하면서 사용자들에게 정보를 제공하거나 그들에 대한 지식을 얻고, 캠페인을 계획하는 포럼으로 사용할 수 있도록 합니다. ❖ 소셜미디어에서 이루어지는 토론을 통해 당신이 속한 기관과, 해당 기관에서 이루어지는 활동과 캠페인, 서비 스 등에 대한 모니터링을 할 수 있도록 합니다. ❖ 사용자들을 두고 경쟁할 수 있을 만한 영향력 있는 브랜드나 목소리에 주의하도록 합니다. ❖ 소셜 미디어 채널에서 그룹을 설정하거나 커뮤니티에서 토론을 시작하도록 합니다. 그룹 또는 시작하는 토론의 내용을 보도 사무실에 알리는 것을 잊지 마세요. ❖ 각종 채널에 뿌릴 수 있는 비디오나 오디오, 데이터등의 컨텐츠를 만들어 제공하도록 합니다. - 67 -
❖ 사용자들이 자신들의 사이트에 포함시킬 수 있는 유용한 어플이나 툴을 제공하도록 합니다. 예를 들어 건강 캠페인 홍보를 위해서 적정 몸무게를 측정할 수 있는 온라인 계산기가 있겠습니다. ❖ 파트너십을 구축할 때에는 투명성 있게 하고 증거를 남기도록 합니다. ￭ 내부 커뮤니케이션 담당자를 위한 안내 내부 커뮤니케이션 담당자는 6 페이지에 규정된 일반적인 지침과 공무원 근무 규정을 준수 할 뿐만 아니라 소셜미디어 적용과 참여 방안에 대한 부서 활동을 평가하고 조직의 결정에 대한 토론에 참여하도록 해야 합니다. ❖ 조직간에 서로 교차하는 정책발의는 조직 구조와 조직 문화 그리고 구성원들의 태도에 변화를 가져옵니다. 내무 커뮤니케이션 담당자들은 소셜미디어가 제공하는 새로운 기회를 통해 부서간 구성원들 모두에게 다가갈 수 있도록 해야 합니다. ❖ 소셜미디어의 도구와 채널을 잘 활용하여 협력을 할 수 있도록 합니다. 주요한 메시지를 전할 때 양방향 논평을 권장하도록 합니다. 그룹 또는 시작하는 토론의 내용을 보도 사무실에 알리는 것을 잊지 마세요. ❖ 소셜미디어를 통해 공무원들간의 의사소통과 교류가 활 발히 이루어진 사례를 위해서는 ?페이지를 참고하세요. * 더욱 더 심층적인 안내는 Using Social Media 책을 참고 해주시기 바랍니다. 해당 책은 CivilWiki (http://wiki.gsi.gov.uk) 에서 찾아보실 수 있습니다. * - 68 -
1) 내부 커뮤니케이션을 위해 위키 사용하기 문화, 미디어, 스포츠를 담당하는 부서는 내부 위키를 개설 하여 브리핑간의 기업간 정보를 관리하고 자주 묻는 질문을 관리하기도 합니다. 위키의 컨텐츠는 모든 부서원들에게 공개되지만 특별히 정보와 브리핑을 담당하는 유닛을 위해 디자인 되었습니다. 이 시스템의 사용도는 매우 높으며 브리핑의 질과 효과를 높이는데 크게 기여했습니다. * 더욱 더 심층적인 안내는 Using Social Media 책을 참고 해 주시기 바랍니다. 해당 책은 CivilWiki (http://wiki.gsi.gov.uk)에서 찾아보실 수 있습니다. * ￭ 정책 담당관을 위한 안내 정책 담당관은 6 페이지에 규정된 일반적인 지침과 공무원 근무 규정을 준수 할 뿐만 아니라 소셜미디어 적용과 참여 방안에 대한 부서 활동을 평가하고 조직의 결정에 대한 토론에 참여하도록 해야 합니다. ❖ 정책 담당관은 소셜미디어의 활동을 통해 시민과 이해 관계자들 그리고 정부 내 동료들을 함께하게 할 수 있도록 하기 위한 새롭고 신나는 방법들을 찾는데 노력해야 합니다. ❖ 효과적으로 소셜미디어 채널들을 모니터한다면, 정책 담당자들이 시민들과 서비스 사용자들에게 다가갈 수 있는 기회를 찾을 수 있고, 이는 모을 수 있는 데이터의 양과 질에 큰 변화를 가져올 것입니다. ❖ 평소 정부활동에 반응하지 않던 사람들도 온라인 테크닉을 통해 다가가면 그들의 참여를 이끌어 낼 수 있다는 연구 결과가 있습니다. - 69 -
❖ 정책 리드가 적극적으로 온라인에서 기존의 이해 관계자의 참여 기회를 살피도록 하고, 기타 관련 커뮤니티가 참여 하는 것에 대한 문제를 진지하게 고려해 봐야 합니다. ❖ 정책 담당관은 소셜미디어 상에 잘못 된 정보에 대해 정정하기 위해 참여할 수 있지만, 항상 보도국에게 보고 한 후 하도록 해야 합니다. * 더욱 더 심층적인 안내는 Using Social Media 책을 참고해 주시기 바랍니다. 해당 책은 CivilWiki (http : //wiki.gsi.gov.uk)에 서 찾아보실 수 있습니다. ￭ 소셜미디어로 공무원 연결하기 소셜미디어를 사용하는 기술은 정부와 시민, 또는 정부와 비즈니스로 한정되어 있지 않습니다. 공무원들 간에 활발한 토론이 이루어지도록 하고 지식을 나눌 수 있도록 하는 여러 장치들이 이미 마련되어 있습니다. 1) 공무원을 위한 장치 ❖ Civil Pages (https://pages.civilservice.gov.uk) Civil Pages는 약 3000명의 사용자와 28개의 커뮤니티가 네트워킹하는 곳으로, 동료를 찾거나 기술에 대한 이야기를 나누고, 관심있는 분야에 대한 문서를 게재하고 코멘트하며, 소모임을 만들어 교류하기도 한다 ❖ Civil Wiki (http://wiki.gsi.gov.uk) Civil Wiki는 공무원들이 협력하여 지식을 공유하는 도구 이다. 정부안전인트라넷에서(GSI:Government Secure Intranet) 이루어지는 만큼 정부 내에서 일하는 사람들만 열람이 가능하다. 모든 컨텐츠는 내부 사용자들에 의해 만들어 지는데 약 900정도이다. - 70 -
❖ CivilBlogs (http://blogs.gsi.gov.uk) CivilBlogs는 개인이 일에 대한 경험을 나누고 지식과 생각을 나누는 곳으로 GSI를 넘어 블로그의 형태로 이루어져 있다. ❖ Communities of Practice (www.communities.idea.gov.uk) Communities of Practice는 커뮤니티 플랫폼의 형태로 정부 정채와 공적 부문을 아우르는 지식공유 커뮤니티다. 더욱 더 구체적인 사안에 대해 나누기 원하는 사람들은 소모임을 만들어 더욱 더 안전하게 정보를 나눌 수 있도록 한다. ￭ 관련 서적 소셜미디어는 온라인 커뮤니케이션을 활용한 정치적 참여라는 넓은 개념의 일부이다. 그 일부에 대한 조금 더 자세한 내용을 알고 싶다면 다음 책들을 참고하면 된다. ❖ A Review of Government’s Use of Social Media (Government Communications Network) Available via http://www.comms.gov.uk 2007년에 정부가 커뮤니케이션을 위해 소셜미디어를 활용한 종합적인 리뷰 ❖ T h e P o w e r o f In fo rm a tio n (C a b in e t O ffic e ) http://www.cabinetoffice.gov.uk/media/cabinetoffic e/strategy/assets/power_information.pdf 2007년 리뷰와 2009년 테스크포스 리뷰를 통해 정부가 디지털 상에서 데이터와 커뮤니케이션을 나누는 부분에 대해 소셜미디어를 포함해 자세히 설명하고 있다.
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❖ An Audit of Political Engagement 5 (2008) (Electoral C ommission and Hansard Society) http://www.hansardsociety.org.uk/blogs/ downloads/pages/Audit-Series.aspx 영국 시민들을 표본으로 하여 시민들이 정부활동에 참여하고자 할 때 나올 수 있는 질문들에 대해 효과, 인식과 참여의 측면에서 폭넓게 다루고 있다 ❖ The Communications Market Report 2008 (Ofcom) http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cmr08 기술 소유권과 대중의 사용에 대해 가장 종합적인 평가를 제공한다. ❖ Digital Dialogues (Hansard Society) http://www.digitaldialogues.org.uk Hansard Society에서 정부가 의뢰한 보고서의 시리즈로 사례연구를 포함하고 있다. 소셜 미디어가 정책을 만드는 과정을 어떻게 돕는지를 다루고 있으며, 제 2 단계 보고서는 특별히 많은 흥미로운 세부 사항을 포함하고 있다. 2) 직접 연락하세요 정부 커뮤니케이션에 대한 부서로, COI는 공공의 디지털 통합을 위한 전략과 정책, 기준과 가이드를 제공할 수 있습니다. Contact : david.pullinger@coi.gsi.gov.uk Head of Digital Policy : ick.jones@coi.gsi.gov.uk Head of Interactive Services 해당 자료의 원문은 여기에서 확인할 수 있습니다. http ://co i.g o v.uk/g uid ance.p hp ?pag e= 264
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기획조 정관실 통
계
정책국 조
사
관리국 경
제
통계국 사
회
통계국 통
계
정보국 경인지방 통계 청 동북지방 통계청 호남지방 통계청 동남지방 통계청 충청지방 통계청
부록 2. 통계청 SNS 홍보 채널 Facebook
fb.com/kostat11
twitter.com/kostat1
fb.com/KostatPolicy1
twitter.com/KostatPolicy
fb.com/kostatspd
twitter.com/kostatspd
fb.com/kostatecos
twitter.com/kostatecos
fb.com/friendship1026
twitter.com/friendship1026
fb.com/kostatInfo
twitter.com/kostat_info
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부록 3. 상반기 SNS 홍보 우수 사례 1 (서울지방고용노동청)
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부록 3. 상반기 SNS 홍보 우수 사례 2 (국립국어원)
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부록 4. 1/4분기 SNS 홍보 우수 사례 (추천일 기준)
구
분
페이스북 팬수
페이스북 이야기지수
트위터 팔로워
비 고
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가장 높은 팬수
농식품부식품 산업정책관실
23,686
중 기 청 창업벤처국
767
160
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교류 활발
교 과 부 국제협력관실
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17,546
높은 팔로워수
2,888
168
10,312
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1) 농수산식품부 식품산업정책관실 ❖ 한식 세계화를 알리는 공식 페이스북으로 한식 세계화 공식 사이트와 연동을 통해 다양한 컨텐츠를 제공함 - 트위터, 유튜브 등과 연결 접근성 강화 ❖ 다양한 한식 트렌드, 레서피, 자료, 뉴스 등 사람들의 관심을 불러 일으킬 수 있는 컨텐츠와 이미지로 구성 ❖ 매주 커버 디자인 업데이트 공지로 팬들에게 기대감을 부여함 ❖ 국ㆍ영문 페이지 별도 운영을 통해 외국인 대상 홍보를 활발하게 진행
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2) 중소기업청 창업벤처국 ❖ 중소기업 창업인들에게 실질적인 도움이 될 수 있는 정보 중심의 콘텐츠를 운영하는 페이스북 페이지 ❖ 타 부처보다 개설일자가 늦지만 (2012년 1월 6일) 다양한 이벤트를 통해 참여지수를 강화 하는 등 팬들과의 교류가 활발히 이뤄지고 있음 ▴ 중기청 및 각 지방청 단체들의 페이스북 페이지들과 네트워킹 강화
3) 교육과학기술부 국제협력관실 ❖ 정책 이해 관계가 있는 중앙행정기관 트위터들과의 체계적인 리스트 관리를 통해 적극적인 RT 및 멘션을 진행해 적극적인 교류 중 ❖ 트위터 활용을 통한 프로그램 소개에 그치지 않고, 실적 결과 중심으로 SNS를 통해 활발하게 고객과 소통하고 있다는 것을 적극 노출 ▴ 단순히 트위터만의 콘텐츠로 그치는 것이 아니라 홍보성과 홍보방식에 있어서 타 부처와의 차별성 모색
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