Social Media 2012 by Piotr Wasilewski

RAPORT

II EDYCJA

STYCZEŃ 2012

N_prlcpxw xõmag

II edycja Konferencji SocialmediaStandard 2012

konferencje INTERNET STANDARD

SOCIAL MEDIA AGENCY

N_prlcp

N_prlcpxw uwb_lg_ P_nmprs Qmag_j Kcbg_ 0./0

N_rpml_r `p_lýmuw

N_prlcp kcpwrmpwaxlw

N_rpml_r kcbg_jlw

Podczas konferencji dowiesz się: H_i x_p_`g_ñ bxgóig qcpugqmk qnmõcaxlmùagmuwk9 H_i x_ b_pkm x`sbmu_ñ qnmõcaxlmùñ9 H_i nmnp_ugñ ugxcpslci qumhch k_pig x_ nmkmaï qmag_j kcbg_9 Qr_pagc rwr_l u8 Emmejc) imlrp_ D_ac`mmi9 Am rm hcqr Qmag_j APK g am kmýc b_ñ Rumhch Ñpkgc9 Axw kcbg_ qnmõcaxlmùagmuc k_hï hsý unõwu l_ kgchqac u uwlgi_af uwqxsigu_lg_9 U am ep_hï sýwrimulgaw nmpr_js li,nj,,, ,,,g ugcjc gllwaf

Spotkaj najlepszych profesjonalistów social media!!! Więcej na: http://socialmedia2012.internetstandard.pl

2-3 lutego 2012, Warszawa

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Spis treści FANI I ICH ZACHOWANIA

29 uczyć się na cudzych błędach

4 Ile wart jest fan

Przedstawiamy przykłady najbardziej spektakularnych wpadek. Warto uczyć się na błędach innych.

Ile powinno się „zapłacić” za fana na Facebooku? Jak zdobyć fanów gwarantujących stały rozwój strony i interakcję?

31 branża motoryzacyjna w social media

7 Hodowla fanów Po co powstają farmy fanów? Czym są? Jak działają i jak agencje interaktywne wykorzystują je dla „dobra” klientów. Czy fanpage ze 100 tys. fanów ma przełożenie na sprzedaż? Co, jeśli nie farma fanów, da lepsze wyniki?

8 Wiedzą o nas tyle, ile dajemy im wiedzieć my sami? Reklama na serwisach społecznościowych jest kierowana do wybranej grupy odbiorców. Odbywa się to na podstawie ich danych osobowych. Prawo restrykcyjnie podchodzi do ich przetwarzania.

10 Porównanie potencjału największych serwisów społecznościowych w Polsce i na świecie – Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, nk.pl, GoldenLine.

11 Najbardziej popularne polskie marki na Facebooku, miejsca w Polsce w serwisach geolokalizacyjnych, kanały na YouTube. RAPORT SPECJALNY: 12 POLSkIE mARkI NA FACE FACEbOOku 2011 W badaniu „Social Media 2012” prezentujemy szczegółowe rankingi poszczególnych marek i branż. Po raz pierwszy przedstawiamy takie zestawienia dla 25 najpopularniejszych fanpage’ów i 20 branż, obejmujące IV kwartał 2011 r.

Profile na Facebooku posiadają prawie wszystkie marki samochodowe obecne w Polsce. Prezentujemy ranking najlepszych z nich, omawiamy najbardziej efektywne projekty i przedstawiamy prognozy.

35 branża telekomunikacyjna w social media Operatorzy prześcigali się w pomysłach i realizacjach, aby zaangażować konsumentów na swoich profilach. Prezentujemy najlepsze z nich.

ROZWÓJ SOCIAL MEDIA 38 Co potrafi i do czego służy Google+ Google+ został uruchomiony testowo 28 czerwca 2011 r. i od samego początku budził spore emocje. Z powodu ekskluzywności portalu – na początku dostęp do niego mieli tylko zaproszeni użytkownicy i dlatego, że Google zdecydowało się na wejście na terytorium, na którym od paru lat niepodzielnie króluje Facebook.

42 kkorzystanie z portali społecznościowych w pracy Nawet najbardziej restrykcyjne instytucje – w tym przedstawiciele sek sektora finansowego – rozważają zmniejszenie zakazów i rozluźniają zasady dostępu do serwisów społecznościowych.

44 Pracownik społecznościowy

20 kkomercjalizacja w social media – ile wart jest fan, historia

Blokowanie pracownikom dostępu do mediów społecznościowych wciąż jest powszechnym zjawiskiem. Tymczasem dla nich swoboda w tym zakresie jest często ważniejsza niż zarobki.

działań, pierwsze sukcesy, rozwój sprzedaży dóbr wirtualnych, największe transakcje.

46 Program telewizyjny z interakcją na Facebooku Po raz pierwszy ramówkowy hit telewizji Polsat stanął drugą nogą w internecie. Trud się opłacił. Fanpage programu „Must be the Music. Tylko Muzyka” okazał się wielkim sukcesem. Oto case study tego projektu.

MARKETING W SOCIAL MEDIA 21 Facebook w służbie reklamy Handlowcy nie mogą zignorować Facebooka, ale zachowanie tej platformy jako medium napędzającego sprzedaż, czy choćby pozwalającego prowadzić działania reklamowe rozczarowuje.

25 marketing w social media w liczbach – najlepsze kampanie. 26 Jakie dane użytkowników można analizować Użytkownicy portali społecznościowych publikują na nich bardzo dużo danych, często niezwykle szczegółowych i wrażliwych. Jak można legalnie wykorzystać je do zwiększania wiedzy o konsumentach? Prezentujemy wizję nk.pl.

48 Coraz bardziej lubimy się meldować Geolokalizacja to w Polsce wciąż nowinka, z której korzystają głównie entuzjaści serwisów społecznościowych. Badania pokazują jednak, że ta grupa dynamicznie rośnie.

50 Jest życie poza Facebookiem Obserwując polskie podwórko, nie sposób nie dojść do wniosku, że Facebook zdominował myślenie o komunikacji w mediach społecznościowych. Nie należy jednak zapominać o innych metodach, takich jak: Wikipedia, blogi, mikroblogi i wideoblogi oraz fora dyskusyjne.

www.internetstandard.pl

Raport na konferencję

Ile wart jest fan Ile powinno się „zapłacić” za fana na Facebooku? Czy wszyscy są tak samo cenni? Jak zdobyć fanów gwarantujących stały rozwój strony i interakcję? Justyna Dzieduszycka-Jędrach

owoli mijają czasy, kiedy jedynym wyznacznikiem powodzenia działań marketingowych na Facebooku była liczba fanów. Obecnie coraz większy nacisk kładzie się na interakcję. Jest wiele sposobów na to, aby zaangażować fanów. Niektóre grupy osób jest jednak angażować łatwiej, a inne trudniej. Jak więc pozyskiwać „lubisiów”, którzy skomentują, „zalajkują” i od siebie coś też dopowiedzą? Jednym słowem takich, którym zechce się z nami porozmawiać?

Prawdziwi entuzjaści

Najcenniejsi są „fani organiczni”, czyli entuzjaści danej marki lub idei – ci, którzy sami wyszperali naszą stronę na Facebooku i dadzą się pokroić w plasterki za coś, co lubią. Niestety, w przypadku stron komercyjnych od-

setek takich „lubiących” jest niewielki. Równie wartościowi są fani, którzy trafili do nas z polecenia i kliknęli „Lubię to”, bo zobaczyli na swojej tablicy (lub w tickerze), że ich znajomi coś lubią. W ten sposób dochodzimy do pierwszego z typów płatnego pozyskiwania fanów, który gwarantuje nam dotarcie do fanów o niemal „organicznym” charakterze.

Kupić „Lubię to”

www.internetstandard.pl

stronę lubi. Nie ma pola do popisu kreatywnego – ani tekstu się nie da wymyślić chwytliwego, ani dodać rzucającej się w oczy grafiki. Chociaż – uwaga – warto sterować tutaj grafikami w awatarze. Dobrze dobrana miniaturka działa równie skutecznie, co najciekawsza kreacja do tradycyjnej reklamy facebookowej. Jednak nie dajmy się zwieść pozorom. Badania pokazują, że ludzie chętniej klikną „Lubię to”, jeśli ich znajomi coś lubią. I rzeczywiście – konwersja wyświetleń i klików na fanów (czyli liczba osób, które kliknęły „Lubię to” w ciągu 24 godzin od zobaczenia naszej reklamy lub jej kliknięcia) jest zdecydowanie wyższa, niż w przypadku zwykłych reklam facebookowych w modelu Cost Per Click, i sięga nawet 70–80%.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Czy warto zatem zamawiać tradycyjne CPC? Może lepiej skupić się wyłącznie na Sponsored Story Like? Ja uważam, że warto stosować oba formaty. Po pierwsze, w modelu zdarzenia sponsorowanego Like nie wychodzimy poza kręgi znajomych naszych „lubisiów”, co ma ogromne znaczenie, zwłaszcza w przypadku małych stron. Dlatego nie da się „„puścić ” zdarzenia sponsorowanego od początku istnienia strony. Po drugie, jak inaczej mielibyśmy poinformować o specjalnych ak aktywnościach toczących się na naszym fanpage’u?

KonKursowicze zawsze na posterunKu

Wiele aplikacji facebookowych wymusza zaproszenie znajomych do strony. Nagroda lub punkty w grze są uzależnione od tego, czy znajomy zaakceptuje zaproszenie i również zostanie fanem strony. Teoretycznie wymuszanie, aby zostać fanem strony przez aplikację konkursową lub promocyjną jest niezgodne z regulaminem Facebooka, ale zazwyczaj wszyscy ignorują reguły lub stosują wybiegi pozwalające na obejście tego zakazu. Podobną rolę „ „fano-naganiacza ” pełnią wszelkiego rodzaju konkursy, w których uczestnicy walczą o głosy znajomych. Oczywiście, aby zagłosować, trzeba skorzystać z aplikacji, a by skorzystać z aplikacji – trzeba zostać fanem danej strony. Czy osoby, które na nasz fanpage przyszły tylko z powodu promocji (np. by dostać kupon) lub konkursu, to wartościowi fani? Jak najbardziej! Oczywiście jest duża grupa zawodowych konkursowiczy, którzy uczynili z brania udziału w nich swoje podstawowe lub dodatkowe źródło dochodu. Jednak i oni często są bardzo aktywni na stronach i mają cenne uwagi. Część fanów bierze udział w promocji i zapomina o naszej stronie, nie odzywają się już nigdy lub czekają z aktywnością do kolejnej oferty. Jednak niektórzy nie tylko zostają, ale również aktywnie uczestniczą w jej życiu, zwłaszcza jeśli konkurs był dobrze zorganizowany i skierowany do odpowiedniej grupy celowej.

Farmy Fanów

Farmy fanów to strony powoływane tylko po to, aby szybko zgromadzić dużą rzeszę „lubisiów”, a następnie sprzedawać dotarcie do nich reklamodawcom – np. w postaci informacji na tablicy, zakładki lub aplikacji (więcej o tym w tekście na stronie 7). Początkowo „farmami fanów” były proste strony o chwytliwych nazwach typu „Kocham spać”. Obecnie, aby przyspieszyć proces pozyskiwania fanów, stosuje się różnorodne zabiegi. Przyciągnąć do polubienia mają takie hasła, jak: „20 największych wpadek Photoshopa!”. Chcesz zobaczyć? Kliknij „Lubię to!”. Polub drugą stronę, zaproś znajome-

Wykupienie tzw. zdarzenia sponsorowanego „Lubię to” to najefektywniejsza i najcenniejsza – jeśli chodzi o pozyskiwanie przyszłościowych fanów – forma reklamy na Facebooku. go, udostępnij materiał o stronie na tablicy itd. Liczba akcji, które należy wykonać zanim dotrze się do pliku zawierającego owe 20 zdjęć, jest różna i zależy od pomysłowości twórców. Licznik fanów rośnie, a wraz z nim potencjalny zasięg przekazu reklamowego. Czy tego typu akcje działają? Dużo zależy od treści, którą chcemy opublikować na takiej stronie. Niektóre promocje trafiają do fanów z farm i rzeczywiście pozwalają na pozyskanie nowych osób do naszych działań. W pozostałych przypadkach to wyrzucone pieniądze. Jaka rada dla osób, które chcą korzystać z usług farm fanów? Rozliczenie w modelu CPC i płatność jednostkowa – za fanów, którzy faktycznie się do nas „przeklikali”.

www.internetstandard.pl

Na marginesie warto dodać, że wszelkiego rodzaju strony na Facebooku, które nastawione są na przynoszenie dochodu, są niezgodne z regulaminem, a serwis ten zapowiada, że będzie ostro walczyć z farmami fanów i innymi tego typu formami kryptoreklamy. Znacznie bezpieczniej i lepiej z punktu widzenia wizerunku korzystać ze współpracy pomiędzy zaprzyjaźnionymi stronami i wymieniać się informacjami o akcjach, aby pozyskać fanów.

Lubisie spoza FacebooKa

Sposobów na działania kierujące do Facebooka jest bardzo dużo – działania „organiczne”, takie jak umieszczenie likeboksów i przycisków Like na stronach, łączenie promocji na stronach WWW i Facebooku, kierowanie reklamami typu Like z innych stron społecznościowych itd. Niektóre z tych sposobów są dość kosztowne (np. umieszczanie przekierowań do Facebooka w tradycyjnych formatach displayowych). Inne bardzo się opłacają – np. wymóg polubienia strony facebookowej przy okazji akcji konkursowej poza Facebookiem. Fani przychodzący „z zewnątrz” są zazwyczaj mniej „wierni” i większość z nich klika „nie lubię”, gdy tylko otrzyma benefit, po który na stronie się pojawiła. Ile więc powinien kosztować „dobry” fan na Facebooku? 20 groszy, 1 złoty, może 5 złotych? Moim zdaniem lepiej wydać i 10 złotych na przekierowanie do naszej strony osób, które rzeczywiście są zainteresowane tematem i będą żywo uczestniczyć w dyskusjach, pomagać innym użytkownikom i nam w budowaniu jakości strony, niż zapłacić mało, ale pozyskać tylko na chwilę osoby niezainteresowane tematem. Ponieważ jednak wielkość nadal ma znaczenie, najlepiej jest stosować mix różnorodnych sposobów pozyskiwania fanów, tak aby było ich i dużo, i by byli aktywni.  Justyna Dzieduszycka-Jędrach jest dyrektorem zarządzającym agencji 121PR.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Hodowla fanów Rozmawiamy ze specjalistą ds. marketingu w serwisach społecznościowych, który pragnie zachować anonimowość, aby nie „drażnić” obecnych i przyszłych klientów. Po co powstają farmy fanów? Firmy i agencje prowadzące działalność na Facebooku mają dwojakie cele – ilościowe i jakościowe. Nie przeprowadzimy żadnej dużej akcji, która pozwoli nam związać użytkowników z marką, jeśli nie mamy dużej bazy użytkowników. Jeśli chcemy stworzyć duży fanpage, to mamy do dyspozycji dwie metody szybkiego przyrostu fanów – reklamy wewnątrz Facebooka, które są dość nieefektywne, albo farmy fanów. Zdefiniujmy w takim razie, czym jest farma fanów… To społeczność zbudowana wokół ciekawego i miłego tematu, na pierwszy rzut oka zupełnie niekomercyjnego. Fanom takiej społeczności w rodzaju „Nienawidzę poniedziałków” albo „Nie chce mi się” wydaje się, że nie mają kontaktu z żadną marką, więc chętnie wchodzą na fanpage i wypowiadają się. Duże firmy i agencje muszą dysponować takimi farmami fanów, aby jednym wpisem móc wygenerować znaczącą reakcję społeczności albo szybko postawić nowy fanpage. Jak to działa? Załóżmy, że mamy małą agencję, która nagle dostaje kontrakt hipotetycznego dużego producenta soków. Nazwijmy go umownie Soczkopol. Zależy mu na tym, aby jego stronę polubiło 50 tys. fanów. Płacimy więc właścicielowi strony w rodzaju „Nie chce mi się” za zamieszczenie wpisu „Nie chce mi się pić kawy, miałbym ochotę na sok Soczkopolu”. Wpis trafia do ogromnej rzeszy odbiorców, 5% z tych kilkuset tysięcy fanów kliknie stronę Soczkopolu, jedna trzecia z nich ją polubi – i w ten sposób już mamy 10 tys. fanów.

No to brakuje nam jeszcze 40 tysięcy... Możemy spróbować wykorzystać społeczność opartą na czystej statystyce. Masa ludzi klika wszystko, co widzi, i to właśnie ta masa wpadnie przez przypadek na podsunięte przez nas strony. Podsuwamy im więc stronę „Zobacz 10 nieretuszowanych zdjęć” albo coś podobnego, i w ten sposób uzyskujemy grupę fanów do realizacji celów ilościowych. Bardzo mało użytkowników rezygnuje z „lubienia” stron, które wcześniej polubili. Część zapomina, a część po prostu lubi mieć dużo zainteresowań i zalinkowanych fanpage’y. Są przyzwyczajeni do tego, że na swojej ścianie mają straszny bałagan. Fan ilościowy nie musi prowadzić konwersacji z marką, on ma po prostu być. Oczywiście, to nie są fani, których moglibyśmy sprzedać firmom chcącym posiadać świadomego fana. I klienci agencji reklamowych kupują tych ilościowych fanów? Już nie zawsze. Ale tak naprawdę dopiero w połowie 2011 roku reklamodawcy zaczęli się orientować, że chodzi o jakość fana i o jego realne zaangażowanie. Co więcej, wielu z nich zaczęło rozumieć, że ich obecność na Facebooku być może w ogóle nie ma sensu. Naszemu hipotetycznemu Soczkopolowi zależy przecież na podniesieniu sprzedaży, a sprzedaży nie podnosi się działaniami społecznościowymi. W ogóle? Tak. To się po prostu nie dzieje. Przeprowadzano naprawdę duże badania ewaluacyjne, z których jasno wynika, że nawet dobrze prowadzony fanpage ze 100 tys. fanów na Facebooku nie ma żadnego przełożenia na sprzedaż. Oczywiście, wszyscy na tym Facebooku są i wszyscy muszą tam być, bo są to działania wizerunkowe, ale nie ma

www.internetstandard.pl

wątpliwości, że działania społecznościowe to czysty Public Relations, który nie ma bezpośredniej stopy zwrotu z inwestycji. Nie ulega jednak wątpliwości, że farmy fanów to patologia... Patologią jest cały świat reklamy, w której stawia się tak wyśrubowane cele, a farmy fanów są tylko jednym z jej przejawów. Naprawdę zaangażowani entuzjaści jakiegoś tematu, produktu czy technologii wypowiadają się na forach, a na prowadzenie działalności na nich idą dziś mikroskopijne budżety. To tam są, dla przykładu, społeczności matek, które godzinami potrafią dyskutować o wadach i zaletach rozmaitych soczków dla dzieci. Na programy ambasadorskie i afiliacyjne na blogosferze idą śmiesznie małe budżety, bo klienci po prostu nie wiedzą, gdzie jest prawdziwa wartość. A może wiedzą, ale uznają, że użytkownicy takich forów nie są statystycznymi Kowalskimi, którzy szukają rozrywki na Facebooku będącym dla nich czymś w rodzaju wesołego miasteczka: można coś wygrać na strzelnicy, można się zabawić na kolejce górskiej. Reklamodawcy stawiają cele ilościowe, bo łatwo zmierzyć ich osiągnięcia i dobrze wyglądają w materiałach prasowych. Specjaliści od marketingu nauczyli się, że jak chcą realizować cele ilościowe stawiane im przez klientów, to muszą uprawiać rozdaw rozdawnictwo. Fani przyzwyczaili się do nagród. Do tego wszystko to funkcjonuje w ramach kosmicznych budżetów. Rynek nadal nie ma pojęcia, ile jest warta aplikacja na Facebooka. Dziś potrafi ona kosztować nawet 50 tys. zł, a jest to przecież po prostu mała zagnieżdżona strona HTML, która powinna kosztować najwyżej 10 tys. zł.  Rozmawiała Dorota Konowrocka

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

czy wiedzą o nas tyle, ile sami im dajemy? Reklama na serwisach społecznościowych często jest kierowana do wybranej grupy odbiorców. Odbywa się to na podstawie ich danych osobowych. Tymczasem prawo bardzo restrykcyjnie podchodzi do ich przetwarzania. julia Bonder-Le Berre, natalia Marczuk

erwisy społecznościowe nieustannie szukają metod, które mają na celu zapewnienie lepiej „dopasowanych” treści reklamowych. Jedną z takich metod jest reklama behawioralna, która może być dostarczona nie tylko bezpośrednio, lecz także w postaci reklam wbudowanych w strukturę strony internetowej. Metoda ta polega na wytypowaniu określonej grupy docelowej na podstawie kryteriów, które często wykraczają poza tradycyjne informacje typu „wiek, płeć, kraj”. Usługodawca podejmuje się następnie wyświetlania reklamy wybranej grupie docelowej. Selekcja użytkowników w celu określenia grupy docelowej nie byłaby możliwa, gdyby nie wprowadzone przez użytkowników treści, w tym ich dane osobowe. Tymczasem, jakakolwiek operacja wykonywana na danych osobowych, w tym zbieranie, utrwalanie i udostępnianie, stanowi ich przetwarzanie. Oznacza to, że integrowanie reklam z treściami użytkowników może skutkować przetwarzaniem danych osobowych.

prawo do przetwarzania

Zgodnie z obowiązującymi przepisami, usługodawca może przetwarzać dane osobowe m.in. wtedy, gdy osoba, której dane dotyczą, wyrazi na to zgodę. Dane osobowe i dane eksploatacyjne – które usługodawca może zbierać i przetwarzać bez zgody użytkownika – są zwykle zbyt skromne w swoim zakresie, aby

wystarczyły na potrzeby zaawansowanej reklamy behawioralnej. Stąd też tak konieczne dla serwisów społecznościowych jest pozyskiwanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych osobowych. Zgoda taka musi być świadoma, dobrowolna oraz wyraźna, co do zakresu i celu przetwarzania danych. Problem pojawia się w kontekście zbierania i przetwarzania danych sensy sensytywnych, tzn. ujawniających np. poglądy polityczne, religijne, pochodzenie rasowe lub stan zdrowia. Jeśli chodzi o zasady, usługodawca nie może przetwarzać danych sensytywnych użytkownika, chyba że wyrazi on na to zgodę na piśmie (a nie w formie elektronicznej!) albo sam poda swoje dane do wiadomości publicznej. Czy w takim razie serwisy społecznościowe mogą przetwarzać dane sensytywne w sytuacji, gdy zostały one podane przez użytkownika w związku z korzystaniem przez niego z serwisu? Za podanie danych do wiadomości publicznej należy uznać zamieszczenie ich na ogólnodostępnych serwisach internetowych. Jednak możliwość powołania się na tę przesłankę budzi wątpliwości w sytuacji, gdy użytkownik wprowadził dane do systemu, ale ich nie upublicznił, tzn. nie są one widoczne dla wszystkich użytkowników, a jedynie tylko dla wąskiej grupy jego „znajomych”. Dlatego też należy przyjąć, że najpewniejszą podstawą do przetwarzania danych sensytywnych użytkownika jest uzyskanie

www.internetstandard.pl

jego zgody, przy czym jej forma będzie zależała od tego, czy dane zostały podane do wiadomości publicznej czy nie.

dopuszczaLność zestawienia danych użytKowniKa

Co do zasady, usługodawca nie może zestawiać danych użytkowników w celu stworzenia profilu osobowościowego użytkownika, chyba że zestawienie danych następuje po zakończeniu korzystania z usługi. Jednak i w tym przypadku konieczne jest spełnienie dodatkowych warunków. Po pierwsze, dopuszczalne jest zestawienie wyłącznie dla celów reklamy, badania rynku oraz zachowań i preferencji użytkowników z przeznaczeniem na potrzeby polepszenia jakości świadczonych usług. Po drugie, warunkiem zestawienia takich danych jest usunięcie wszelkich oznaczeń identyfikujących użytkownika. W rezultacie tworzenie profili użytkow użytkowników w celu prowadzenia działalności marketingowej jest możliwe wyłącznie po anonimizacji danych. Nie oznacza to jednak, że nie ma możliwości tworzenia identyfikowalnego profilu użytkownika w trakcie korzystania z usługi. Jest to możliwe, ale wymaga uzyskania uprzedniej zgody użytkownika. Zgoda musi być dobrowolna, wyraźna i obejmować określony zakres i cel przetwarzania danych.  Julia Bonder-Le Berre i Natalia Marczuk, kancelaria Baker & McKenzie

ARTYKUล

S P O N S O R O WA N Y

Case Study: Kolor i Styl โ akcja Estรฉe Lauder na Facebooku .LONDQDฤ FLH W\VLฤ F\ QRZ\FK IDQHN Z\VRNLH ]DDQJDฤชRZDQLH VSRรกHF]QRฤ FL RUD] GRWDUFLH ] LQIRUPDFMฤ R NROHNFML NRVPHW\NyZ 385( &2/25 GR ]DLQWHUHVRZDQ\FK RVyE ยฑ WDN SU]HELHJDรกD DNFMD ร .RORU L 6W\Oยด SU]HSURZDG]RQD SU]H] 'LJLWDO 2QH GOD PDUNL (VWpH /DXGHU

3U]\NรกDGRZ\ HNUDQ DSOLNDFML NRQNXUVRZHM .RORU L 6W\O

Sytuacja 0DUND (VWpH /DXGHU ZSURZDG]LรกD QD SROVNL U\QHN QRZฤ OLQLฤ SURGXNWyZ 385( &2/25 0$.(83 FKDUDNWHU\]XMฤ F\FK VLฤ XQLNDWRZฤ SDOHWฤ EDUZ =DGDQLH DJHQFML LQWHUDNW\ZQHM SROHJDรกR QD ]DLQWHUHVRZDQLX DNWXDOQ\FK RUD] SRWHQFMDOQ\FK NOLHQWHN (VWpH /DXGHU NROHNFMฤ 385( &2/25 RUD] ]DFKฤ FHQLX LFK GR SR]QDQLD FDรกHM JDP\ GRVWฤ SQ\FK odcieni. โ :\EUDOLฤ P\ DJHQFMฤ 'LJLWDO 2QH JG\ฤช PDP\ GXฤชH ]DXIDQLH GR PHWRGRORJLL LFK G]LDรกDฤ Z VRFLDO PHGLD L MHVWHฤ P\ ]DGRZROHQL ] MDNRฤ FL QDV]HM GRW\FKF]DVRZHM ZVSyรกSUDF\ mรณwi .ODXGLD .LHODQRZVND &RUSRUDWH 2QOLQH 0DQDJHU Z (VWpH /DXGHU &RPSDQLHV 3RODQG

Komunikacja โ 0DNLMDฤช SRGREQLH MDN PRGD MHVW ZDฤชQ\P HOHPHQWHP VW\OX NDฤชGHM NRELHW\ 'OD NOLHQWHN (VWpH /DXGHU PD RQ ]QDF]HQLH V]F]HJyOQH 'ODWHJR WHฤช NRPXQLNDFMฤ 385( &2/25 SRVWDQRZLOLฤ P\ SRรกฤ F]\รผ ZรกDฤ QLH ]H ฤ ZLDWHP PRG\ โ mรณwi 0LFKDรก 2ZF]DUHN, Creative and Strategy Director w 'LJLWDO 2QH 3RP\Vรก ]DRZRFRZDรก QDZLฤ ]DQLHP ZVSyรกSUDF\ ] %2+2%2&2 GXHWHP PรกRG\FK SURMHNWDQWyZ NWyU\ VWDรก VLฤ QDUUDWRUHP NRPXQLNDFML PDUNL โ 2SLHUDMฤ F VLฤ QD DXWRUVNLFK UR]ZLฤ ]DQLDFK 'LJLWDO 2QH ZSURZDG]LรกR IDQyZ PDUNL QD )DFHERRNX IDFHERRN FRP (VWHH/DXGHU3ROVND

Z ฤ ZLDW NRORUX PRG\ L PDNLMDฤชX 3RVW\ QRWDWNL JUDILNL L PDWHULDรก\ ZLGHR VNRQVWUXRZDOLฤ P\ WDN DE\ SU]HND] E\รก PDNV\PDOQLH VSyMQ\ Z]EXG]Dรก ]DLQWHUHVRZDQLH L GRVWDUF]Dรก IDQNRP PDUNL MDN QDMZLฤ FHM LQIRUPDFML QD WHPDW QRZHM OLQLL SURGXNWyZ ยฑ GRGDMH %DUWรกRPLHM %U]RVNRZVNL, Social Media Manager w Digital One.

1000

zgล oszonych prac

Aktywacja .RPXQLNDFML WRZDU]\V]\รกD DNW\ZDFMD NWyUฤ VNRQFHQWURZDQR ZRNyรก DSOLNDFML ร .RORU L 6W\Oยด : UDPDFK DSOLNDFML IDQNL (VWฦ H /DXGHU WZRU]\รก\ NRODฤชH VNรกDGDMฤ FH VLฤ ] NRVPHW\NyZ OLQLL 385( &2/25 RUD] NUHDFML %2+2%2&2 $XWRUND SURSR]\FML NWyUD QDMOHSLHM RGGDรกD ฤ ZLDW NRORUX L VW\OX RSUyF] NRVPHW\NyZ PDUNL (VWpH /DXGHU RWU]\PDรกD NUHDFMฤ ] QDMQRZV]HM NROHNFML GXHWX %2+2%2&2 L Z]Lฤ รกD XG]LDรก Z SURIHVMRQDOQHM VHVML ]GMฤ FLRZHM

=Z\FLฤ ฤชF]\QL NRQNXUVX Z NUHDFML RG GXHWX %2+2%2&2

Rezultaty $SOLNDFMD ร .RORU L 6W\Oยด SU]H] W\JRGQL Z\ZRรกDรกD GXฤชH ]DLQWHUHVR ZDQLH Zฤ UyG IDQHN L IDQyZ PDUNL QD )DFHERRNX ฤ ZLDGF]\ R W\P QLH W\ONR LFK DNW\ZQRฤ รผ L OLF]ED ]JรกRV]Hฤ NRQNXUVRZ\FK OHF] UyZQLHฤช LORฤ รผ ]DS\WDฤ GRW\F]ฤ F\FK PDUNL MHM ILOR]RILL L NRVPHW\NyZ NWyUH ]DGDZDOL F]รกRQNRZLH VSRรกHF]QRฤ FL (VWpH /DXGHU 2G PRPHQWX SRMDZLHQLD VLฤ PDWHULDรกX ZLGHR GR UR]VWU]\JQLฤ FLD NRQNXUVX NRPXQLNDW\ PDUNL ]RVWDรก\ Z\ฤ ZLHWORQH SRQDG PLOLRQ\ UD]\ D OLF]ED QRZ\FK IDQyZ (VWpH /DXGHU SRZLฤ NV]\รกD VLฤ R

+17 500 nowych fanรณw

'R NRQNXUVX ]JรกRV]RQR SRQDG SURSR]\FML D ZLฤ F SRQDG SURFHQW Xฤช\WNRZQLF]HN DSOLNDFML Z W\P F]DVLH Z SURFHQWDFK ]DDQJDฤชRZDรกR VLฤ Z SURZDG]RQฤ DNFMฤ

']LDรกDQLD GOD (VWpH /DXGHU WR W\ONR MHGQD ] ZLHOX UHDOL]DFML 'LJLWDO 2QH &KFHV] ZLHG]LHรผ ZLฤ FHM VNRQWDNWXM VLฤ ] QDPL ZZZ GLJLWDORQH SO (PDLO LQIR#GLJLWDORQH SO )% IDFHERRN FRP 'LJLWDO2QH

CZTERY NAJWIĘKSZE

SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE

Użytkownicy

800 mln

200 mln

115 mln

90 mln

Przychody (USD)

4,5 mld

121 mln

140 mln

–

Rok założenia – 2004. 50% użytkowników korzysta z serwisu codziennie. Średnio mają 130 znajomych… …i podłączeni są do 80 społeczności (stron, grup, wydarzeń). 200 mld komunikatów przesyłanych jest na serwisie codziennie.

Rok założenia – 2006. 1 mld komunikatów pojawia się na serwisie co tydzień. 460 tys. nowych kont pojawia się codziennie. 50 mln osób loguje się codziennie do serwisu. O 182% wzrosła liczba użytkowników mobilnych tego serwisu w ostatnim roku. Firma zatrudnia 400 osób.

Rok założenia – 2003. 64 mln użytkowników serwis ma w Ameryce Północnej. 69 ﬁrm z listy Fortune 100 korzysta z tego serwisu. 48% użytkowników to mężczyźni. 4,4 mln użytkowników to przedstawiciele małych i średnich ﬁrm. 82% użytkowników ma zaufanie do informacji przekazywanych za pośrednictwem serwisu.

Rok założenia – 2011. 585 mln USD kosztowało jego stworzenie. Najwięcej znajomych ma… Mark Zuckerberg, założyciel Facebooka. 66% użytkowników to mężczyźni. Najwięcej użytkowników serwisu to inżynierzy. 55% użytkowników jest z USA.

SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE W POLSCE

7 524 220 użytkowników Facebooka jest w Polsce, co daje nam 24 miejsce na liście krajów z największą liczbą użytkowników.

Najbardziej popularne polskie marki na Facebooku Serce i Rozum Allegro Play House Reserved

637494 635898 488031 474937 473519

Najbardziej popularne miejsca na serwisach geolokalizacyjnych Warsaw Airport Kraków Airport Kraków Warszawa Centralna Warsaw Stare Miasto

4503 check-ins 3107 check-ins 2657 check-ins 1735 check-ins 1604 check-ins

35 miejsce na świecie ma Polska pod względem liczby użytkowników serwisu LinkedIn (prawie 556 tys., to 15 razy mniej niż liczba użytkowników Facebooka).

Najbardziej popularne kanały na YouTube (liczba pobrań wideo) eapolska 18 695 971 NokiaPoland 4 238 127 VolvoAutoPolska 955 533 easportspl 879 495 LGElectronics 544 626

samsungpolska MazdaMotorPoland MicrosoftPLVideo eccoshoespoland DHLExpressPoland

363 093 86 233 26 013 13 996 5 361

Liczba użytkowników

10.2010 11.2010 12.2010 01.2011 02.2011 03.2011 04.2011 05.2011 06.2011 07.2011 08.2011 09.2011 10.2011

8 664 058 9 145 442 9 582 619 9 886 197 10 038 567 10 726 855 10 985 001 11 034 903 11 577 886 11 444 761 12 179 280 11 725 422 11 808 819

2 074 853 2 036 123 1 828 416 2 174 490 2 042 940 2 196 289 1 987 121 2 092 889 1 905 017 2 126 458 2 243 677 2 044 833 1 934 788

10.2010 11.2010 12.2010 01.2011 02.2011 03.2011 04.2011 05.2011 06.2011 07.2011 08.2011 09.2011 10.2011

818 111 847 480 1 128 114 991 828 944 955 1 067 383 1 069 762 949 141 968 387 998 837 1 056 350 1 195 553 1 196 462

12 212 306 11 908 007 12 253 764 12 318 243 12 038 928 12 014 301 12 346 542 11 584 627 11 795 581 11 909 716 12 194 980 11 628 873 11 060 798

10.2010 11.2010 12.2010 01.2011 02.2011 03.2011 04.2011 05.2011 06.2011 07.2011 08.2011 09.2011 10.2011

317 118 263 383 274 852 325 766 328 085 394 200 269 794 367 080 340 701 292 259 367 816 417 680 437 824

rok 2011 w liczbach

257 689 420 6 Portal nk.pl to drugi pod względem wielkości portal społecznościowy w Polsce. Każdego dnia korzystają z niego miliony użytkowników, którzy

wykorzystują go zarówno do utrzymywania kontaktu ze znajomymi, jak i rozrywki. Jak w minionym roku portal wyglądał w liczbach.

W CIĄGU JEDNEGO DNIA…

użytkownicy portalu nk.pl, średnio:

…wysłali 7 936 565 prywatnych wiadomości

…wysłali 7 072 727 wiadomości przez komunikator NKtalk …dodali 1 320 420 komentarzy do proﬁli …ocenili 905 157 zdjęć

…skomentowali 1 168 653 zdjęć

…zamieścili 361 581 zdjęć

…dodali 342 600 „pinezek” do zdjęć …spędzili w nim 13 minut

gracze na portalu NK.pl, średnio:

…przesłali 357 509 zaproszeń do gier

…umieścili 260 278 wpisów związanych z grami …logowali się do gier 645 305 razy

W CIĄGU JEDNEGO MIESIĄCA...

…13 421 804 użytkowników logowało się do portalu

… 39 412 286 użytkowników komentowało zdjęcia

…dodawano 23 211 361 komentarzy do proﬁli

W CIĄGU CAŁEGO ROKU… …utworzono łącznie 196 256 grup oficjalnych …założono 693 nowe konta oficjalne … dodano 67 451 komentarzy do kont oficjalnych …i 2 812 zdjęć …pod którymi dodano 25 033 komentarzy

TOP 10 NAJPOPULARNIEJSZYCH GRUP (wg liczby użytkowników): Pet Party:

373 180

Wiejskie Życie:

329 759

Sony Polska:

300 291

Heyah:

292 599

Pepsi:

216 762

WOŚP:

208 912

Fani Sportu:

197 379

Okazjum.pl:

138 476

Bank Zachodni WBK: 126 217 Fishdom:

115 840

TOP 10 NAJPOPULARNIEJSZYCH GIER (wg liczby użytkowników): Petparty:

3 854 731

Icytower:

3 460 391

Farm:

2 849 632

Wiejskie Życie:

2 421 343

Fishdom:

2 371 971

City Games:

1 862 455

Fishing:

1 830 665

Fotoedytor:

1 666 392

Leśna Przygoda:

1 547 004

Social City:

1 421 997

Źródło: NK.pl

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Polskie marki na Facebooku 2011 W marketingu w mediach społecznościowych miniony rok należał w dużym stopniu do Facebooka. Rosnącej liczbie polskich użytkowników tego serwisu towarzyszy coraz większa aktywność marketingowa firm. Wśród wielu narzędzi i funkcji serwisu najważniejsza wydaje się komunikacja prowadzona za pomocą tzw. fanpage’ów, czyli profili firm, marek i idei. To właśnie tę komunikację analizujemy w tym raporcie. jacek Szejda, Olga tkaczyk, dr jan zając

badaniu opublikowanym po raz pierwszy na łamach raportu InternetStandard „Social Media 2012” podsumowujemy cały rok 2011, a następnie prezentujemy szczegółowe rankingi poszczególnych marek i branż. Po raz pierwszy przedstawiamy takie zestawienia dla 25 najpopu-

larniejszych fanpage’ów i 20 branż, obejmujące czwarty kwartał 2011 roku. W prawie wszystkich przypadkach opieramy się na danych zbieranych dla całego „polskiego” Facebooka przez Fanpage Trender, narzędzie służące do analiz i optymalizacji marketingu w tym serwisie. Jeśli jest inaczej, zaznaczamy to w tekście.

www.internetstandard.pl

rosnąca popuLarność

Facebook – mający ponad 800 mln użytkowników – już od pewnego czasu jest najpopularniejszym serwisem społecznościowym na świecie. Także w Polsce jego popularność stale rośnie. Na koniec 2011 roku Facebook liczył 7,5 mln użytkowników z Polski. Oznacza to, że już co piąty

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Polak, wliczając w to dzieci i starców, ma konto na Facebooku. Trzeba jednak pamiętać, że wciąż znacznie więcej zarejestrowanych użytkowników ma nk.pl. Choć jesienią 2011 roku Facebook osiągnął 11,8 mln real users (raportowana w badaniu Megapanel PBI/Gemius estymowana liczba dorosłych Polaków wchodzących co najmniej raz w miesiącu na strony serwisu), wyprzedzając w tej klasyfikacji nk.pl (źródło: Megapanel, PBI/Gemius, październik). Jest to możliwe nawet pomimo niższej liczby zarejestrowanych użytkowników, gdyż na wiele profili Facebooka można wejść bez logowania. Według Diagnozy Społecznej, największych w Polsce reprezentatywnych ogólnopolskich badań użytkowników internetu, wiosną 2011 roku nadal istotnie mniej osób deklarowało korzystanie z Facebooka niż z nk.pl (odpowiednio: 34% i 57,5% internautów). Co ciekawe, aż 80% mających konto na Facebooku deklarowało też posiadanie konta na nk.pl. Jednocześnie można było zaobserwować istotne różnice w demografii użytkowników obu tych serwisów. Korzystanie z Facebooka deklarowały osoby młodsze, mieszkające w największych miastach, lepiej wykształcone lub uczące się, dysponujące wyższymi dochodami. Tego rodzaju różnice są bardzo podobne do zaobserwowanych wcześniej w USA przez danah boyd podziałów klasowych między użytkownikami My Space i Facebooka. Więcej na ten temat można znaleźć na blogu Dominika Batorskiego (www.polska20.pl/2011/07/nie-jesttak-zle-z-nk-pl-jeszcze/). Facebook, między innymi ze względu na wspomniane różnice w profilach demograficznych, był w 2011 roku najważniejszym serwisem dla polskich marketerów. Marki i firmy prowadziły intensywną i mniej lub bardziej umiejętną komunikację, w którą angażowała się część użytkowników. Łącznie 3,5 mln, czyli prawie

połowa z 7,5 mln użytkowników, angażowało się w 2011 przynajmniej raz na stronach firmowych (tzw. fanpage’ach), klikając „Lubię to”, komentując czy umieszczając własne posty. Aż 80% z nich było aktyw-

Jesienią 2011 roku Facebook wprowadził dodatkowy wskaźnik zaangażowania – „Mówią o tym” (Talking about). Jest on cotygodniowym agregatem wszystkich możliwych aktywności odnoszących się do profilu. nych na nie więcej niż 5 fanpage’ach, a zatem osoby angażujące się na wielu profilach to ok. 700 tys. Polaków. Najpopularniejszą aktywnością fanów firmowych stron na Facebooku było zdecydowanie klikanie „Lubię to”. W ciągu całego roku użytkownicy Facebooka łącznie prawie 50 mln

www.internetstandard.pl

razy lubili, 18 mln razy komentowali zamieszczone na firmowych stronach treści i 3 mln razy publikowali własne treści (statusy tekstowe i multimedia) na polskojęzycznych fanpage’ach. Aktywności fanów skupiają się na klikaniu „Lubię to” oraz komentowaniu pojawiających się na fanpage’u treści. Aktywności prowadzącego fanpage, to głównie wrzucanie nowych treści i komentowanie już opublikowanych wpisów.

Firmy na FacebooKu

Już sporo ponad 70 tys. polskich firm i marek jest obecnych na Facebooku. Łączną liczbę polskojęzycznych profili z wypełnionymi informacjami teleadresowymi szacujemy na 71 tys. Największymi fanpage’ami na koniec 2011 roku były Demotywatory (1,08 mln fanów), Kuba Wojewódzki (732 tys.) oraz Serce i Rozum (630 tys.). Najwięcej zaangażowanych fanów w ciągu całego 2011 miały takie fanpage, jak Demotywatory (336 tys.), Serce i Rozum (207 tys.) oraz Kwejk.pl (204 tys.). Facebookowa popularność Kwejka, Demotywatorów i innych serwisów tego

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

typu (np. Bebzol.com czy Wiocha.pl) dowodzi, jak ważne w social media są zabawne i czasem zaskakujące treści. Obok gigantów mających nierzadko blisko ponad milion fanów, opisywanych dokładniej w dalszej części raportu, wiele firmowych profili to strony niewielkie, posiadające od kilku do kilkunastu fanów. W Polsce obecnie mamy 1,67 mln firm, z czego aż 99,8% zalicza się do sektora MSP („Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce”, PARP, Warszawa 2011). Oznacza to, że już blisko 5% firm w Polsce ma fanpage na Facebooku, a w zdecydowanej większości są to małe i średnie przedsiębiorstwa. Wiele z nich nie ma nawet strony internetowej, co zresztą wydaje się nie najlepszą strategią. Część z nich w ogóle nie prowadzi komunikacji lub robi to na bardzo małą skalę, a obecność w internecie ogranicza do Facebooka, traktując fanpage głównie jak wizytówkę. Oczywiście potencjał Facebooka wykorzystują również duże firmy i instytucje, jednak dla tych dużych graczy często problemem są niewielkie zasięgi. Dla marek stale obecnych w mediach 10 tys. czy 200 tys. fanów na Facebooku to nie są astronomiczne liczby. Natomiast dla małych firm nawet kilka tysięcy fanów może być dużą liczbą,

jak na ich skalę działania. Warto też pamiętać, że niektóre spośród najpopularniejszych i najbardziej angażujących fanpage’ów prowadzą de facto małe firmy, aby wspomnieć tylko Demotywatory, Kwejka i ich klony czy wiele fanpage’ów modowych. Ciekawe wnioski przynosi zestawienie szacowanej liczby fanpage’ów w poszczególnych branżach. Na Facebooku jest już obecnych ok. 3,5 tys. polskich hoteli, moteli i pensjonatów, ponad 3 tys. salonów urody i SPA, ponad 2 tys. restauracji itd.

www.internetstandard.pl

tematy KomuniKacji

Aby dowiedzieć się co marki mówiły swoim facebookowym fanom, sprawdziliśmy treść wpisów z 2011. Do najpopularniejszych słów w komunikacji marek należały: konkurs, dzień, nowy, jeżeli, witam, rok, nagroda, zapraszam, weekend, dlaczego. Wydaje się, że najczęściej pojawiały się w kontekście nagród, zaproszeń do udziału w akcjach i przedsięwzięciach oraz po prostu w powitaniach. Na fanpage’ach często pojawiał się również iPhone, co może wynikać z dużej popularności

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

tego produktu i chęci dzielenia się użytkowników Facebooka wrażeniami co do jego użycia, jak również z częstego wykorzystywania jako nagrody w konkursie. Wśród treści zamieszczanych przez marki 2 z 3 najpopularniejszych postów w całym 2011 pojawiły się pod koniec roku na fanpage’u Serca i Rozumu i odwoływały

W 2011 roku istotnie mniej osób deklarowało korzystanie z Facebooka niż z nk.pl (odpowiednio: 34% i 57,5% internautów). Aż 80% mających konto na Facebooku deklarowało też posiadanie konta na nk.pl. się do kreacji „Mam piloto, mam laptopo”. Rozdzielił je post Orange, dotyczący konkursu prowadzonego przez markę na tym fanpage’u. Warto też wspomnieć rozprzestrzeniany wirusowo filmik z kampanii Ekspertów Tesco, którym podzieliło się na Facebooku ponad 155 tys. osób. W klasyfikacji najlepszych postów niefirmowych w pierwszej trójce znalazły się co najmniej dwa, których struktura i konstrukcja ściśle wskazuje na zabieg mający na celu nieprzekazanie jakiejś treści, a pozyskanie jak największej liczby komentarzy i kliknięć „lubię to”. Przynajmniej pierwszy z nich pochodzi z tzw. farmy fanów (więcej o nich na stronie 7). Natomiast post znajdujący się na 2 miejscu ukazał się na profilu didżeja Roberta M, jednego z największych profili niefirmowych, który ma już ponad 300 tys. fanów. Dotyczył konkursu, gdzie wygrać można było unikalne i atrakcyjne dla fanów nagrody, stąd też wysoka aktywność i zainteresowanie fanów tą treścią.

ranKing Fanpage’ów

W tej części raportu omawiamy rankingi największych i najbardziej angażujących polskojęzycznych fanpage’ów komercyjnych. Bierzemy pod uwagę wyniki za IV kwartał 2011 roku. Do największych pod względem liczby fanów fanpage’ów należą Demotywatory, które w listopadzie ub.r. przekroczyły liczbę miliona fanów, fanpage Kuby Wojewódzkiego oraz Serca i Rozumu. Dużą popularnością wyróżniają się w Polsce fanpage, których działanie opiera się na publikowaniu zabawnych, często zaskakujących treści. To właśnie tego typu publikacje

www.internetstandard.pl

stoją za sukcesem Demotywatorów oraz Kwejka. Bezwzględnym rekordzistą, jeśli chodzi o wzrost liczby fanów w ostatnim kwartale, został Kwejk, ich liczba wzrosła aż o 70%. Jednocześnie w czołówce można też znaleźć profile silnych marek z branży telekomunikacyjnej (Serce i Rozum, Play, Plus), odzieżowej (Cropp, Reserved, House), FMCG (Mały Głód, MM’s), wielu muzyków oraz pojedynczych przedstawicieli e-commerce (Allegro), mediów (Radio Eska), programów telewizyjnych (Radio Eska) itd. Uzupełnieniem rankingu największych fanpage’ów jest analiza płci

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

zaangażowanych fanów. Jak widać na wykresie, większość fanpage’ów z Top 25 zaangażowała przede wszystkim kobiety. Tylko na kilku przeważali mężczyźni lub też rozkład był zrównoważony. Liczba fanów to jednak nie wszystko. Liczy się też umiejętność wciągnięcia ich w komunikację. Mierzone jest to poprzez liczbę i odsetek fanów zaangażowanych na fanpage’u, czyli lubiących i komentujących zamieszczane tam treści oraz umieszczających własne posty. W czołówce tej klasyfikacji znalazły się fanpage stawiające na zabawne i ciekawe treści, dostarczające odbiorcom przede wszystkim rozrywki. Na pierwszych miejscach pod względem liczby zaangażowanych

fanów znaleźli się starzy znajomi Kwejk.pl, Demotywatory oraz Serce i Rozum. Zdecydowanym liderem Top 25, z uwagi na odsetek zaangażowanych fanów, był w ostatnim

Dużą popularnością wyróżniają się w Polsce fanpage, których działanie opiera się na publikowaniu zabawnych, często zaskakujących treści. Tego typu publikacje stoją za sukcesem Demotywatorów i Kwejka. www.internetstandard.pl

kwartale fanpage Ballantine’s w Polsce (77%) (to przede wszystkim efekt konkursów i pytań do fanów), Pih (39%) oraz Focus (35%). Jesienią 2011 roku Facebook wprowadził dodatkowy wskaźnik zaangażowania – „Mówią o tym” (Talking about). Jest on cotygodniowym agregatem wszystkich możliwych aktywności odnoszących się do profilu, takich jak lubienie, komentowanie lub publikowanie wpisów na tablicy danej strony, czy też publikowanie dowolnej innej treści – zdjęć, filmów czy albumów, odpowiadanie na pytania ankiet itp. Analizując polskojęzyczne fanpage pod względem wskaźnika „Mówią o tym”, dla IV kwartału 2011, okazuje się, że zdecydowanie odstawały od

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

reszty takie fanpage, jak Kwejk.pl, Serce i Rozum oraz Demotywatory, zaś czołówka była ogólnie zbliżona do czołówki rankingu najlepiej angażujących profili.

Branże i kategorie produktowe

Ostatnią częścią naszego raportu jest porównanie „siły” poszczególnych branż i kategorii produktowych ze względu na łączną liczbę fanów i zaangażowanych fanów. W pierwszym zestawieniu porównujemy łączną liczbę fanów na fanpage’ach należących do poszczególnych branż. Jest to po prostu suma liczby fanów

wszystkich profili z danej kategorii. Nie uwzględniamy tu faktu, że te same osoby mogą być fanami kilku fanpage’ów z danej kategorii, ale wyodrębnienie takich przypadków jest, niestety, niemożliwe z uwagi na brak odpowiednich danych. Zdecydowanie królują fanpage muzyczne, które łącznie gromadzą ponad 7 mln fanów, czyli ponad dwukrotnie więcej niż zajmujące kolejne lokaty kategorie żywność i e-commerce. Zwracają też uwagę bardzo duże przyrosty liczby fanów w kolejnych kwartałach, dochodzące do kilkunastu procent. Wynika to zarówno z nowych fanów na

www.internetstandard.pl

W rankingu branż pod względem liczby zaangażowanych fanów uwagę zwracają kategorie znajdujące się zaraz za dominującą muzyką – sport, programy TV oraz stacje radiowe, które w skali kwartału angażowały średnio mocno ponad 60–70% fanów. 18

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

fanpage’ach, jak i pojawiania się zupełnie nowych profili, nierzadko szybko zdobywających popularność. Interesująca jest zauważalna sezonowość zainteresowania użytkowników poszczególnymi kategoriami produktowymi. W przedstawianych danych dla IV kwartału 2011 roku obserwujemy wyraźnie najsłabszą dynamikę przyrostu liczby fanów w przypadku producentów piw (spadek o 3 miejsca w stosunku do

III kwartału), podróży (o 2 miejsca), odzieży (o 1 miejsce) i telekomunikacji (o 1 miejsce). Jednocześnie awansowały kategorie wyraźnie związane ze świątecznymi zakupami: IT/elektronika (awans o 3 miejsca) oraz kosmetyki (o 1 miejsce). Wzrosty dotyczyły także sportu (awans o 2 miejsca) i stacji telewizyjnych (o 1 miejsce). Ranking branż pod względem liczby zaangażowanych fanów jest dość podobny. Uwagę zwracają kategorie

Co się działo w 2011 roku na Facebooku i wokół niego? To, czym ekscytujemy się na Facebooku, to w dużym stopniu odbicie wydarzeń ze świata rzeczywistego. Zapraszamy do ekspresowego, subiektywnego przeglądu roku. Pierwszego stycznia ub.r. największym polskim fanpagem był profil Demotywatorów. Wiosna nie zaczęła się najlepiej dla marek odzieżowych Cropp i House. W marcu straciły na kilka dni pół miliona fanów zaledwie w 28 godzin, w wyniku rozsiewania wirusów przez aplikację, którą wykorzystał jeden z administratorów. Na szczęście dla marek profile udało się odblokować, a cała sprawa zapoczątkowała dyskusję o prowadzeniu fanpage’ów. W marcu doszło również do wprowadzenia przez nk.pl, największego konkurenta Facebooka w Polsce, przycisku „Fajne”, który miał naśladować działanie facebookowego „Like”. W kwietniu Facebook wprowadził nową funkcjonalność – pytania. Dwa miesiące później przeprowadzona została ciekawa i zarazem kontrowersyjna kampania teaserowa „Nie Biegam”, która zainteresowała wielu użytkowników profilem leków na biegunkę. Wakacje przyniosły powstanie portalu Google+, uważanego za pierwszego realnego konkurenta Facebooka, oraz wprowadzenie przez Facebooka nowego wskaźnika „Mówią o tym” (Talking about). W pierwszych dniach jesieni Facebook udostępnił nowy profil użytkownika – oś czasu (timeline), a zarazem przegonił nk.pl pod względem real users, na co branża interaktywna czekała od kilku miesięcy. Listopad był miesiącem wielu rekordów. Demotywatory, jako pierwszy polski fanpage, osiągnęły milion fanów, a zaraz potem profile dwóch silnych marek (Allegro oraz Serce i Rozum) przekroczyły 600 tys. fanów. Po bohaterskim lądowaniu kapitana Wrony na Okęciu w mgnieniu oka powstało ponad 20 nieoficjalnych fanpage’ów pilota, które polubiło łącznie kilkadziesiąt tysięcy osób. Przynajmniej część z nich to tzw. farmy fanów. W pamięci facebookowej społeczności zapisała się również niespodziewana śmierć Hanki z serialu „M jak Miłość” oraz ich zaangażowanie w analizę wypadku, jego przyczyn i skutków. A na koniec roku najpopularniejszym polskim fanpagem były ponownie Demotywatory…

www.internetstandard.pl

znajdujące się zaraz za dominującą muzyką – sport, programy TV oraz stacje radiowe, które w skali kwartału angażowały średnio mocno ponad 60–70% fanów, a także strony poświęcone macierzyństwu, które zaangażowały 60% fanek. W interakcje z treściami na stronach w tej branży wchodzą niemal wyłącznie kobiety. Liczba zaangażowanych fanów w znacznym stopniu znajduje odzwierciedlenie we wskaźnikach aktywności. Wyjątek

Królują fanpage muzyczne, które łącznie gromadzą 7 mln fanów, czyli ponad dwukrotnie więcej niż zajmujące kolejne lokaty kategorie żywność i e-commerce. Zwracają tu też uwagę bardzo duże przyrosty liczby fanów. stanowią wspomniane wcześniej stacje radiowe, na których to fanpage’ach udział komentarzy w interakcjach z treściami jest nieporównanie większy niż gdzie indziej. Po prostu na Facebooka przeniosło się wiele komentarzy w trakcie trwania programu.  Autorzy raportu to Jacek Szejda, Olga Tkaczyk, dr Jan Zając, pracownicy firmy SmartNet Research & Solutions, twórcy narzędzia Fanpage Trender. Wizualizacje: Jacek Szejda, Hubert Tworkowski. Fanpage Trender to narzędzie analityczne pomagające zwiększyć skuteczność działań marketingowych na Facebooku, stworzone w Polsce przez zespół doświadczonych badaczy Internetu ze SmartNet Research & Solutions i używane obecnie w kilkunastu krajach przez wiodące agencje reklamowe, korporacje i wydawców internetowych.

cja Komercjaliza e daty n ż a w – ia d e social m Ile wart jest nasz głos? Luty 2007

Pierwsze wirtualne gadżety sprzedane na Facebooku.

Eventbrite wylicza wartość podzielenia się wiadomością ze znajomymi: 2,52 USD 2,34 USD 0,90 USD 0,43 USD

Grudzień 2008

Uruchomiono platformę do budowy aplikacji.

Marzec 2010

Dell twierdzi, że za pośrednictwem alertów na Twiterze uzyskał sprzedaż w wysokości 1 mln USD.

Kwiecień 2010

Sklep Pampersa na Facebooku przeprowadza 1000 transakcji na godzinę.

Czerwiec 2010

Levis dodaje plug-in Facebooka do swojego sklepu.

Sierpień 2010

Disney umożliwia zakupy grupowe biletów na swoje filmy za pośrednictwem Facebooka.

Sierpień 2010

Powstaje Groupon, GAP oferuje na tym serwisie kupony na swoje produkty z 50% zniżką (sprzedano ich 441 tys.), który stał się firmą z najszybciej rosnącymi przychodami w historii.

Listopad 2010

Target jest pierwszą siecią detaliczną sprzedającą kupony prezentowe na Facebooku.

Styczeń 2011

Marzec 2011

Maj 2011

Grudzień 2008

Wrzesień 2011

Dzisiaj

Julien Chaumond publikuje pierwszą książkę o komercjalizacji social Media.

LivingSocial sprzedaje prawie 1,4 mln kuponów księgarni Amazon.

Heinz uruchamia sklep na Facebooku.

Właściciele PowerRates twierdzą, że każda recenzja, która pojawia się na Facebooku generuje prawie 16 USD w sprzedaży.

Najbardziej popularne marki sklepów na Facebooku to: GameStop, Walmart, Victoria’s Secret, Clinique, Sephora.

CocaCola ma na Facebooku sprzedaż w wysokości 34 mln USD, WaltDisney – 28 mln USD, a Starbucks – 25 mln USD.

mail

50% to udział Social Media commerce we wzroście rynku cyfrowego marketingu, co przekłada się na wzrost z 47 mld USD do 300 mld USD.

Facebook w służbie reklamy Handlowcy nie mogą zignorować Facebooka, ale zachowanie tej platformy jako medium napędzającego sprzedaż, czy choćby pozwalającego prowadzić działania reklamowe rozczarowuje. Dorota Konowrocka

yniki badań eyetrackingowych jasno pokazują, że reklamy zamieszczane na Facebooku po prawej stronie nie przyciągają uwagi użytkowników (patrz ramka). Wiele zaś danych dotyczących użytkowników – które byłyby łakomym kąskiem dla handlowców – pozostaje całkowicie dla nich niedostępnych ze względu na politykę prywatności Facebooka częściowo przynajmniej chroniącego swoich użytkowników. Tylko część postów publikowanych przez reklamodawców trafia do fanów, gdyż Facebook korzysta z algorytmu EdgeRank,

SoLoMo pozwala – przynajmniej w teorii – skłonić użytkownika serwisu społecznościowego komunikującego się ze swoją siecią za pomocą urządzenia mobilnego do podjęcia realnej akcji w otoczeniu, w którym właśnie przebywa. www.internetstandard.pl

dzięki któremu lepszą widocznością cieszą się wiadomości przesyłane z profili, których wcześniejsze posty wzbudziły reakcję społeczności. Agencje marketingu społecznościowego wykorzystują niedoświadczenie reklamodawców i zawyżają stawki za usługi, nie gwarantując jednocześnie tak pożądanego przez nich zaangażowania internautów, lecz zazwyczaj jedynie określoną liczbę fanów i komentarzy (patrz artykuł na stronie 7 „Hodowla fanów”). Wszystko to stawia reklamodawców w trudnym położeniu, a rok 2012 przyniesie tylko nowe wyzwania.

Partnerzy wydania

Przenikanie siÄ&#x2122; Ĺ&#x203A;wiatĂłw

Doktor Jan ZajÄ&#x2026;c, wspĂłlnik agencji badawczej SmartNet, zauwaĹźa, Ĺźe firmy planujÄ&#x2026;ce obecnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; na Facebooku powoli odchodzÄ&#x2026; od myĹ&#x203A;lenia od kampanii do kampanii i zaczynajÄ&#x2026; planowaÄ&#x2021; staĹ&#x201A;Ä&#x2026; obecnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; i systematyczne funkcjonowanie w Ĺ&#x203A;wiadomoĹ&#x203A;ci odbiorcĂłw. Reklamodawcy powoli orientujÄ&#x2026; siÄ&#x2122;, Ĺźe

1 sekundÄ&#x2122;

Â?z 3 zĂ¸z Â&#x201E;Â&#x201E;Â&#x201E;

poĹ&#x203A;wiÄ&#x2122;cajÄ&#x2026; uĹźytkownicy reklamie zamieszczonej na Facebooku lub Google+.

zaistnienie w mediach spoĹ&#x201A;ecznoĹ&#x203A;ciowych wymaga nie tylko stworzenia profilu, ale rĂłwnieĹź integracji mechanizmĂłw Facebooka i innych platform spoĹ&#x201A;ecznoĹ&#x203A;ciowych z normalnÄ&#x2026; stronÄ&#x2026; internetowÄ&#x2026;. Im wiÄ&#x2122;cej elementĂłw strony WWW moĹźna â&#x20AC;&#x17E;polubiÄ&#x2021;â&#x20AC;?, tym wiÄ&#x2122;ksza szansa, Ĺźe

W nadchodzÄ&#x2026;cych latach profesjonaliĹ&#x203A;ci zajmujÄ&#x2026;cy siÄ&#x2122; marketingiem spoĹ&#x201A;ecznoĹ&#x203A;ciowym bÄ&#x2122;dÄ&#x2026; siÄ&#x2122; starali opracowaÄ&#x2021; narzÄ&#x2122;dzia umoĹźliwiajÄ&#x2026;ce Ĺ&#x203A;ledzenie i mierzenie wpĹ&#x201A;ywu uĹźytkownikĂłw na innych oraz wpĹ&#x201A;ywania na nich tak, aby wywoĹ&#x201A;aÄ&#x2021; oczekiwany efekt marketingowy.

&'.'3 '$+# ,/'*21$!Ĺ&#x2019;%1

& "/!Ĺ&#x20AC;#+213& 3 Ĺ&#x2019;/! ! 33 &3( 3

&'.'Â&#x201E;

' %3 '/ *3 $ 3 &#-3 ÄŚ

'3AC@3@@@3 &Ĺ´/33,* Ć? 3 ' *, 3 &#-3 ÄŚÂ&#x201E;

3 &3( 8 3 ' %3 '/ *3

publikowane na niej treĹ&#x203A;ci pojawiÄ&#x2026; siÄ&#x2122; na Ĺ&#x203A;cianie jakiegoĹ&#x203A; uĹźytkownika internetu i w strumieniu postĂłw jego znajomych, co jest â&#x20AC;&#x201C; w najgorszym wypadku â&#x20AC;&#x201C; formÄ&#x2026; zwykĹ&#x201A;ej reklamy, a w najlepszym zaczÄ&#x2026;tkiem dyskusji podnoszÄ&#x2026;cej zaangaĹźowanie i Ĺ&#x203A;wiadomoĹ&#x203A;Ä&#x2021; marki.

BE@@3 Ă˝ 3Ĺ&#x2019;/! '%! 3

(*2 +2Ć&#x201A;'3 '3 '*%-$ *2 3

2 %Ĺ´/! &! 3# *,13#* 1,'/ "3 &#-3 ÄŚÂ&#x201E;

Â&#x201E; Â&#x201E;

#'&, #,Â&#x2C6; (+ &+ Â&#x201E;($

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Natomiast Albert Hupa, prezes Interactive Research Center, jest przekonany, że w tym roku dojdzie do większej komercjalizacji, a w efekcie spłycenia Facebooka, który stanie się bardziej konkursowy i zacznie bardziej przypominać Naszą Klasę, którą notabene w 2011 wyprzedził, jeśli wierzyć badaniom Gemiusa. Uważa, że reklamodawcy dysponujący dużymi budżetami muszą zaoferować klientom prostą rozrywkę, która zapewni im szybki sukces, w wyniku czego coraz więcej materiałów audio, wideo, grafik, gier i blogów pochodzić będzie od reklamodawców. Można bezpiecznie założyć, że w tym roku kampanie prowadzone na Facebooku staną się częścią kampanii prowadzonych w innych mediach elektronicznych i analogowych, a strumień mediów elektronicznych będzie dopływał do odbiorcy szeregiem kanałów „stacjonarnych” i mobilnych. Nadawcy tre-

Tylko część postów publikowanych przez reklamodawców trafia do fanów, gdyż Facebook korzysta z algorytmu EdgeRank, dzięki któremu lepszą widocznością cieszą się wiadomości przesyłane z profili, których wcześniejsze posty wzbudziły reakcję społeczności. ści reklamowych będą więc musieli się zastanowić, jak zbudować spójny przekaz w tak różnorodnej sieci kanałów i jak zminimalizować koszty kampanii przy takiej różnorodności nośników.

Urządzenia mobilne

Duża część użytkowników social media konsumuje i będzie konsumować treści na urządzeniach mobilnych w miejscach, w których nie korzystała wcześniej z komputerów: w wannie, łóżku, przed telewizorem, w sklepie, autobusie, kinie, na wystawie i na ulicy. Marzeniem reklamodawców jest dotarcie do nich w miejscach, w których mogliby podjąć działania zmierzające do zawarcia transakcji, i w 2012 roku zobaczymy bez wątpienia wiele tego rodzaju prób. Nawiasem mówiąc, urządzenia mobilne, szczególnie smartfony, to dla marketingowców – próbujących zaistnieć w sieciach społecznościowych – nadzieja i przekleństwo jednocześnie. Nadzieja, bo użytkownik mobilny jest istotnym składnikiem obiecującego akronimu SoLoMo (Social-LocalMobile). Przekleństwo, bo w wersji mobilnej prezentowanej na niewielkim ekranie Facebook w ogóle nie

Na co paTRzy użyTkoWNik SERWiSu SpołEczNościoWEgo? To pytanie od lat zadają sobie reklamodawcy zastanawiający się nad tym, jak zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów. Największe online’owe i offline’owe firmy świata korzystają z badań eyetrackingowych – uzupełnionych innymi metodami analizy – aby zbadać zgodność zachowań użytkowników stron z zamiarami ich projektantów. Z badań prowadzonych przez agencję interaktywną K2 wyłania się pewien stały schemat korzystania z Facebooka. Użytkownicy, którzy mają czerwone ikonki w pasku powiadomień, w pierwszej kolejności właśnie na nich fiksują wzrok i klikają, pozostali fiksują wzrok na tablicy. Kiedy już użytkownik zacznie czytać swoje aktualności, przewija kilka ekranów, nie rozpraszając się na kolumny boczne. Po przejrzeniu tablicy wraca do wydarzeń i lewego menu, i wtedy najczęściej klika wydarzenia. Na linki sponsorowane i zaproszenia patrzą przede wszystkim ci użytkownicy, którzy wcześniej patrzyli na wydarzenia – przez pozostałych są pomijane. Identyczną sekwencję pokazują badania prowadzone przez EyeTrackShop. Badania eyetrackingowe wskazują, że użytkownicy postrzegają Facebook i Google+ prawie identycznie.

Najpierw analizują dużą kolumnę newsów, potem lewe menu, a na końcu informacje o wydarzeniach i ewentualnie linki sponsorowane. W zasadzie wszyscy użytkownicy przewijają mapę aktualności do samego końca, ale im dalej, tym mniej jest fiksacji i kliknięć. EyeTrackShop przeprowadził również badania, których celem było wykrycie, czy reklamy na Google+ mają większy potencjał niż te na Facebooku. Badania pokazały, że na reklamie zamieszczanej na Facebooku użytkownicy zawieszali wzrok na mniej więcej sekundę! Tak! Tylko tyle czasu mają reklamodawcy na kontakt ze swoim odbiorcą! Kiedy ta sama reklama zawieszona została na Google+, reakcja była identyczna. Na fanpage’ach najsilniej przyciągają wzrok awatar i zakładki, które klika prawie połowa użytkowników, co świadczy o chęci lepszego poznania strony. Uwagę przyciąga również boks z fanami, co świadczy o tym, że użytkownicy szukają informacji o tym, kto jeszcze poza nimi identyfikuje się z daną stroną. Użytkownicy spędzają na stronie marki średnio niecałą minutę, na tablicy marki szukając przede wszystkim postów ze zdjęciami i linkami.

www.internetstandard.pl

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

oferuje na razie przestrzeni reklamowej, a geolokalizacja nie rozwija się tak szybko, jak się spodziewano.

sPołeczny – lokalny – mobilny

Za akronimem SoLoMo kryją się kampanie społecznościowe skierowane na lokalne rynki, realizowane za pomocą urządzeń mobilnych. Na świecie jest to temat bardzo gorący. SoLoMo pozwala – przynajmniej w teorii – skłonić użytkownika serwisu społecznościowego komunikującego się ze swoją siecią za pomocą urządzenia mobilnego do podjęcia realnej akcji w otoczeniu, w którym właśnie przebywa. Jest więc synonimem konwergencji świata realnego i wirtualnego oraz bezpośredniego przełożenia zainteresowania na działanie. Na zakupach ludzie coraz częściej sięgają po telefony, aby porównać ceny i oferty, handlowcy mają więc okazję, aby poprzez

1 minutę

spędzają użytkownicy na stronie marki, szukając głównie postów ze zdjęciami i linkami.

system lokalizacji podsunąć im kupony zniżkowe, często w zamian za dokonanie „check-in” w sklepie, który objawi się w postaci zmiany statusu w sieci społecznościowej. Problem z tego rodzaju usługami polega na tym, że tylko część klientów ma ochotę przyznać się do tego, w jakim sklepie dokonuje zakupu, bo marka sklepu jest jednym z wyznaczników statusu klienta. Część uznaje informacje przesyłane na urządzenia mobilne za zamach na prywatność. Część ma trwale wyłączoną opcję komunikacji Bluetooth. Strategia SoLoMo to również fotokody, za pomocą których handlowcy próbują przekazać klientom dodatkowe informacje o produkcie, ściągnąć z drukowanej reklamy na firmową stronę albo dedykowaną

mikrostronę. Albert Hupa uważa, że rozwój usług geolokalizacyjnych warto obserwować, ale dopóki liczbę użytkowników tego rodzaju serwisów liczy się w dziesiątkach tysięcy, dopóty pozostają one poza obszarem zainteresowania specjalistów ds. marketingu. Jan Zając dodaje, że geolokalizacja od trzech lat pojawia się we wszystkich podsumowaniach kierunków rozwoju internetu, ale na razie niewiele z tego wynika, więc być może w Polsce na pierwsze spektakularnie skuteczne akcje marketingowe zgodne z paradygmatem SoLoMo poczekamy jeszcze rok.

PoszUkiwanie trendsetterów

Google udało się opracować system, w którym ci, którzy produkują najbardziej wartościową i najłatwiejszą do znalezienia treść, są wynagradzani wysoką pozycją w wynikach wyszukiwania. Teraz trwają próby stworzenia analogicznego systemu, który wynagradzałby tych, którzy wywierają największy wpływ na innych. W nadchodzących latach profesjonaliści zajmujący się marketingiem społecznościowym będą się starali opracować narzędzia umożliwiające śledzenie i mierzenie wpływu użytkowników na innych oraz wpływania na nich tak, aby wywołać oczekiwany efekt marketingowy. Na razie pomiar wpływu wywieranego na innych jest w fazie embrionalnej i niektórzy są zdania, że wpływu wywieranego przez daną jednostkę na decyzje innych nie da się zmierzyć w kategoriach ilościowych, ale takie próby z pewnością będą podejmowane. Obecnie z pomiarem wpływu eksperymentują Klout, Kred i PeerIndex.

Grywalizacja i śmierć F-commerce

To słowo w ubiegłym roku zrobiło oszałamiającą karierę. Nauczyciele mają nadzieję dzięki grom lepiej

www.internetstandard.pl

nauczać dzieci, organizacje pozarządowe chcą za ich pomocą kształtować pożądane postawy społeczne, a marketingowcy i handlowcy chcą lepiej sprzedawać swoje marki i produkty. Mechanika gier najwidoczniej objawia się w serwisach lokalizacyjnych pozwalających zbierać punkty za „bywanie”, we wszelkich konkursach i programach lojalnościowych. Poziomy, statusy, tablice punktacji – kolejny rok przyniesie znaczne zwiększenie liczby miejsc, które będą chciały zaangażować użytkowników internetu i członków rozmaitych społeczności w marketingową grę.

im więcej elementów strony WWW można „polubić”, tym większa szansa, że publikowane na niej treści pojawią się na ścianie jakiegoś użytkownika i w strumieniu postów jego znajomych, co jest – w najgorszym wypadku – formą zwykłej reklamy, a w najlepszym zaczątkiem dyskusji podnoszącej zaangażowanie i świadomość marki. W ubiegłym roku wydawało się, że f-commerce, czyli sprzedaż na Facebooku będzie się szybko rozwijać. Zastanawiano się, czy użytkownicy tego serwisu będą się dzielić już nie tylko statusami, zdjęciami i linkami do treści internetowych, ale też informacjami o transakcjach. Na razie nic z tego nie wyszło, a śmierć f-commerce była niewątpliwie jednym z większych wydarzeń 2011 r. 

SOCIAL

Partnerzy wydania

COMMERCE W LICZBACH

90%

1 mln

– na tyle wszystkich transakcji mają wpływ opinie z serwisów społecznościowych.

sklepów internetowych wykorzystuje już na swoich serwisach Facebook Social Layer.

90%

150 mln

ufa rekomendacjom znajomym z serwisów społecznościowych.

osób korzysta z Facebooka za pośrednictwem innych serwisów.

30 mld USD

67%

to szacunkowa wartość sprzedaży za pośrednictwem serwisów społecznościowych w roku 2015.

więcej osób dokonało zakupów dzięki rekomendacjom na serwisach społecznościowych.

TRANSAKCJE SOCIAL MEDIA

11 mld USD

210 USD

– to wartość kuponów GAP sprzedanych za pośrednictwem Groupona.

to średnia wartość sprzedaży po każdej wiadomości opublikowanej na stronie Facebooka firmy Spinback.

50%

2 mln funtów

sprzedaży serwisu baby & me dokonywanych jest za pośrednictwem Facebooka.

to sprzedaż F&F wygenerowana dzięki kuponom zaoferowanym na Facebooku.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Jakie dane użytkowników można analizować Użytkownicy portali społecznościowych publikują na nich bardzo dużo danych, często niezwykle szczegółowych i wrażliwych. Jak można legalnie wykorzystać je do zwiększania wiedzy o konsumentach? Prezentujemy wizję nk.pl. Piotr Janczewski, Krzysztof Sobieszek

adanie Wave5 realizowane przez Universal McCann pokazuje, że serwisy społecznościowe „wchłaniają” takie obszary, jak komunikacja, wideo i blogi. Coraz więcej z nas chętnie informuje o codziennych aktywnościach, lokalizacji, opiniach, relacjach z innymi, ulubionych miejscach, inicjatywach czy markach, udostępnia muzykę lub najnowsze zdjęcia. Wzrost tych danych jest lawinowy. Same serwisy społecznościowe aktywnie i na dużą skalę zrywają z mitem anonimowego internetu, wymagając od użytkowników podania tożsamości, która dodatkowo jest społecznie weryfikowana przez znajomych.

Coraz częściej podnoszona jest więc kwestia prywatności. Ilość danych, jaką dysponują serwisy społecznościowe, dla wielu przekracza granicę zbytniego wchodzenia w sferę prywatną. Wciąż pojawiają się inicjatywy mające zwracać ich uwagę na to, jak wiele informacji o nich jest publicznie dostępne. Do jednej z bardziej znanych można zaliczyć planowany i nagłośniony atak na serwery Facebooka, którego 5 listopada 2011 roku miała dokonać grupa hakerska Anonymus. Media przywołują zaś przykłady, w których zdjęcia wrzucone na nk.pl demaskują np. policjantów.

www.internetstandard.pl

najcenniejsze są dane

Odnosząc się do tego faktu, trzeba stwierdzić, że ci, którzy uważają, iż serwisy społecznościowe aktywnie przetwarzają i gromadzą dane użytkowników, mają rację. Warto jednak przyjrzeć się, dlaczego to robią i jak takie działania należy interpretować w kontekście obowiązującego systemu społecznego, prawnego i biznesowego. Czy działania w zakresie dostarczania danych słusznie są porównywane ze szpiegowaniem? Czy istnieje możliwość prowadzenia uczciwego biznesu na tym polu? Marketing idzie w stronę coraz silniejszego oparcia się na danych

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

pochodzących z różnych źródeł. Internet dostarcza ich wyjątkowo dużo. Zarówno tych dotyczących szczegółowych informacji konsumenckich, które umożliwiają bardziej precyzyjne dotarcie do klientów i optymalizację działań, jak i tych, które pozwalają na dokładny pomiar efektywności prowadzonych działań. Większość portali od dawna pracuje nad profilami behawioralnymi, próbując odgadywać na podstawie danych o ruchu zainteresowania użytkowników, by móc optymalizować kampanie reklamowe. Nowe trendy obecne na rynku reklamy internetowej – takie jak audience planning – są de facto systemami wymiany danych dla lepszego targetowania przekazu.

Większość portali od dawna pracuje nad profilami behawioralnymi, próbując odgadywać na podstawie danych o ruchu zainteresowania użytkowników, by optymalizować kampanie. Dziś rodzi się nowa ekonomia, w której dane są podstawowym towarem. W dojrzałych gospodarkach już tak się stało. Serwisy społecznościowe są uczestnikiem tego rynku. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że dane w dłuższej perspektywie będą stanowić ich bardzo ważny zasób biznesowy, niezależnie od tego, czy dziś stanowi to istotną gałąź monetyzacji. Dlatego nie są zaskoczeniem duże inwestycje związane z przechowywaniem i analizowaniem danych. Facebook magazynuje wszystkie dane dotyczące zachowań użytkowników niemal od początku istnienia. Tworzy własne systemy bazodanowe. Nie ukrywa, że sam dogłębnie analizuje dane i chętnie udostępnia je podmiotom zewnętrznym.

W grudniu 2010 roku nk.pl wdrożył największą w tej części Europy hurtownię danych. Ma ona umożliwić prowadzenie dowolnych analiz – od danych o profilu użytkownika, poprzez treści wpisów, po informacje o kliknięciach poszczególnych kreacji reklamowych. nk.pl już dziś opiera część biznesu na danych. Specjalnie powołany zespół Research. NK działa jak niezależna agencja badań rynkowych, czerpiąca z ogromnych możliwości pozyskiwania danych w środowisku społecznościowym nk.pl.

co chroni Prywatność Użytkowników?

Po pierwsze, prawo! Każdy portal społecznościowy może niemal dowolnie zdefiniować regulamin, dobra użytkownika broni jednak nadrzędne prawo danego państwa w zakresie ochrony danych osobowych. Po drugie, istotne jest to, w jakim celu dane są tak naprawdę wykorzystywane. Celem badań rynkowych nie jest przecież wyłuskanie opinii konkretnych osób znanych z imienia i nazwiska. Marketerzy nie muszą targetować kampanii do konkretnych osób, wystarczy, że spełniają one określone cechy. Celem nie jest więc szpiegowanie, a dopasowanie produktów, strategii i przekazu. Linią, której nie należy przekraczać, jest więc tożsamość konkretnej osoby. Niezależnie jak wieloma danymi dysponują serwisy społecznościowe, nie powinny naruszać strefy tej tożsamości, aby skutecznie realizować biznes oparty na danych. Reasumując, w przypadku polskich serwisów społecznościowych, użytkownicy mogą być o tyle spokojni, że bez świadomej zgody ich dane osobowe nie będą przedmiotem analiz czy transakcji handlowych. Jednak interes portalu i użytkownika może być częściowo wspólny. W ekonomii opartej na danych wszyscy bowiem zyskują. Dane, jakie udostępniają (dobrowolnie) ludzie, stają się elementem modelu biznesowego portalu, np. spo-

www.internetstandard.pl

WchodziMy dziś W ERę „TSuNaMi daNych” Niezależnie od tego, jakie kanały i narzędzia są wykorzystywane w marketingu, lawinowo rośnie ilość danych, jakie są przetwarzane. Świat cyfrowy – z internetem na czele – wiedzie tu oczywiście prym. Jednak cyfryzacja coraz to nowych obszarów pozwala przewidywać, że ta tendencja będzie się szybko zaostrzać. Marketing przesunie się w stronę „centrum dowodzenia danymi”, a sama branża stanie się dużo bardziej analityczna. Serwisy społecznościowe – jako dysponenci ogromnej ilości danych o użytkownikach – siłą rzeczy odegrają bardzo ważną rolę w tym procesie. Warto przywołać opinie Stana Sthanunathana, szefa badań i strategii w spółce Coca-Cola, który w serwisach społecznościowych upatruje największe źródła insightów marketingowych w branży. łecznościowego, i są wykorzystywane przez marketerów. Dzięki insightom na rynek trafiają bardziej przemyślane produkty i lepiej dopasowane strategie komunikacji. Dane behawioralne mogą sprawić, że użytkownik zobaczy więcej interesujących go reklam, a mniej takich, które będą niedopasowane do jego potrzeb. W tej perspektywie dane stają się walutą wymienną za możliwość bezpłatnego korzystania z ulubionego portalu, wpływając pozytywnie na działania marketingowe. Dla portalu te dane są drogocennym materiałem, który jest traktowany z najwyższą ostrożnością, gdyż od jego ilości i jakości uzależnione jest dalsze trwanie całego przedsiębiorstwa.  Autorami są Krzysztof Sobieszek, pełnomocnik zarządu ds. badań, i Piotr Janczewski, kierownik Działu Badań Ilościowych w spółce Nasza Klasa.

Bringing People and brands Together

Partnerzy wydania

social media agency

SPRAWDĹš NAS:

KONTAKT:

www.lubietoagencja.pl www.facebook.com/lubietoagencja

kontakt@lubietoagencja.pl

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Uczyć się na cudzych błędach Z mediów społecznościowych korzysta coraz więcej firm, większość z nich przede wszystkim w celach marketingowych i promocji marki. Poniżej przedstawiamy przykłady najbardziej spektakularnych wpadek. Warto uczyć się na błędach innych. Monika Tomkiewicz

rzyczyny wpadek są różne: ludzki błąd, źle przyjęta strategia obecności w mediach społecznościowych, błędy wynikające z braku wiedzy, wyczucia mediów społecznościowych i własnej marki, zatrudnianie nieodpowiednich osób do prowadzenia kampanii, albo efekt negatywnej reakcji fanów na działania w życiu realnym, taki jak akcja przeciwko zamalowywaniu pod reklamę Adidasa muru z graffiti wokół toru wyścigów konnych na Służewcu w Warszawie. Poniżej prezentujemy kilka najbardziej spektakularnych wpadek w mediach społecznościowych.

oranGe, czyli brak wyczUcia marki

Operator poległ, zadając na swoim fanpage’u na Facebooku pytanie: „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?” Orange?”. W odpowiedzi otrzymał, w ciągu kilku godzin, ponad tysiąc komentarzy od klientów. Niestety, głównie negatywnych. Klienci pisali o nieuczciwie naliczonych rachunkach, niskiej jakości usług, problemach w komunikacji z operatorem. Zdaniem specjalistów od marketingu społecznościowego, Orange wykazało się brakiem wyczucia marki w mediach społecznościowych. Firmy z branży usługowej, w której istnieje większe ryzyko posiadania niezadowolonych z usług klientów niż w przypadku innych branż, powinny bardzo uważać przy zadawaniu tego rodzaju pytań. Ponadto, firma nie zareagowała szybko na sytuację

kryzysową. Dopiero po kilku godzinach Orange napisało na profilu, że zadali to pytanie w celach badawczych, dziękowało za odpowiedzi i zapewniało, że wszystkie one zostaną dokładnie przeanalizowane. Firma nie podjęła jednak szybkiego dialogu z fanami i została za zaistniałą sytuację bardzo skrytykowana.

aPPle, czyli oFiara inicjatywy Fanów

Producent sprzętu z nadgryzionym jabłuszkiem padł prawdopodobnie ofiarą własnych fanów. Na fanpage’u Apple Polska pojawił się wpis krytykujący reklamę Samsunga i telefony tej firmy. Wywołało to lawinę nieprzychylnych komentarzy użytkowników, które administrator usunął. Spowodowało to, że podobnych wpisów i komentarzy pojawiło się na fanpage’u jeszcze więcej. Właściciele fanpage’a usunęli więc sam wpis o Samsungu i w nowym poście przeprosili za ostre komentarze i zadeklarowali, że ich autor został usunięty z funkcji moderatora strony. Następnie cały fanpage zniknął z portalu, a w sieci pojawiło się wiele tekstów i komentarzy krytykujących firmę Apple. Okazało się jednak, że nie wiadomo, kto jest właścicielem fanpage’u Apple Polska i kto odpowiada za wpadkę. Podejrzewani o to pracownicy polskiego oddziału Apple i dystrybutorzy w Polsce zaprzeczyli. W sieci pojawiło się jednak oświadczenie zespołu prowadzącego zablokowany profil, w którym wyjaśnia on, że strona została

www.internetstandard.pl

stworzona spontanicznie przez grupę fanów marki Apple. Przepraszali oni za zaistniałą sytuację. „Niestety wśród nas znalazła się osoba o zapatrywaniach bar bardziej radykalnych niż te, na jakie możemy się zgodzić. Nie było naszą intencją nikogo urazić ani stworzyć poczucia, że traktujemy inne marki gorzej. Sympatia wobec Apple naszego pracownika przyćmiła właściwy ogląd sytuacji i doprowadziła do nieporozumień” – napisano. Choć sama marka oczyściła się z zarzutów, sytuacja ta na pewno nie pomogła jej wizerunkowi. Pokazała jednak, że nawet jeśli firma nie chce być obecna w mediach społecznościowych, powinna je monitorować, aby niepowołane osoby się pod nią nie podszywały.

nikon, czyli nieFortUnne Pytanie ProdUcenta

Producent sprzętu fotograficznego, podobnie jak Orange, niefortunnie zagaił rozmowę na swoim profilu na Facebooku i nie przewidział reakcji odbiorców. Nikon napisał: „Fotograf jest tylko tak dobry, jak jego sprzęt, a dobry obiektyw jest niezbędny do robienia dobrych zdjęć” i spytał, jakich obiektywów używają fani Nikona, w jakich sytuacjach i gdzie. W odpowiedzi pojawiło się wiele negatywnych komentarzy, krytykujących firmę.

mark daVidson, czyli zemsta byłeGo Pracownika

Mark Davidson, specjalista od marketingu internetowego i mediów społecznościowych,

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

8 pRzykazaŃ działaŃ Na SERWiSach SpołEczNościoWych • NIE KASUJ negatywnych komentarzy, tylko się do nich ustosunkuj. • PRZEMYŚL zadawane fanom pytanie i zastanów się, jakie komentarze mogą się pojawić w odpowiedzi na nie. • PRZYKŁADAJ SZCZEGÓLNĄ WAGĘ do komunikacji w mediach społecznościowych w sytuacjach kryzysowych. • Jeśli nie czujesz się swobodnie w mediach społecznościowych, ZATRUDNIJ specjalistów. • MONITORUJ media społecznościowe, nawet jeśli twoja firma nie chce być w nich aktywnie obecna. • UWAŻAJ na to, kto ma dostęp do firmowych profili w mediach społecznościowych, czy masz do tych osób zaufanie i co zrobisz, kiedy zakończysz z nimi współpracę. • NIE OBRAŻAJ swoich klientów. • DOSTOSUJ ton i sposób swoich wypowiedzi do mediów, których używasz.

którego obserwuje na Twitterze ponad 55 tys. osób, doznał nieprzyjemnej sytuacji, podważającej jego autorytet, z powodu ludzkiego błędu. Okazało się, że Davidson zatrudniał trzech tzw. ghost writerów writerów, którzy zajmowali się prowadzeniem dyskusji na jego koncie na Twitterze. Kiedy zwolnił jednego z nich, nie zmienił hasła, a zwolniony pracownik pod wpływem alkoholu zamieścił na profilu Davidsona kilka nieprzyjemnych postów. Poinformował fanów, że Davidson, który pozycjonuje się jako specjalista od mediów społecznościowych, nie potrafi nawet z nich korzystać, że zatrudnia w tym celu 3 ghost writerów writerów, a sam w tym czasie gra w golfa. Poradził też Davidsonowi, aby zmienił hasło do konta na Twitterze. Specjalista od social media pokazał, że przez własny błąd i nieuwagę można narazić swój wizerunek.

chrysler, czyli lUdzki błąd

Ofiarą ludzkiego błędu padł amerykański koncern motoryzacyjny Chrysler. Na oficjalnym koncie firmy na Twitterze pojawił się wpis o treści: „To ironia, że w Detroit, mieście znanym z motoryzacji, nikt nie nauczył się jak słowo prowadzić”. Wpis wywołał falę negatywnych komentarzy fanów, krytykujących sam koncern. Chrysler oficjalnie przeprosił i przyznał, że jeden z pracowników, obsługujących firmowe konto, miał je „„podpięte” do prywatnego profilu na Twitterze i pomylił się przy publikacji postu.

linie lotnicze Qantas, czyli niewystarczające Umiejętności

Australijskie linie lotnicze, duży, narodowy przewoźnik wykazał się wyjątkowym brakiem wyczucia mediów społecznościowych i nieumiejętnością korzystania z nich. W czasie kryzysu, który dotknął firmę, Qantas zamiast wykorzystać media społecznościowe do uspokojenia niezadowolonych klientów, skutecznie podsycił negatywne emocje. Kiedy flota australijskiego przewoźnika została uziemiona i wielu klientów utknęło w różnych miejscach na świecie, musząc szukać powrotnego lotu na własną rękę, Qantas ogłosił na Twitterze konkurs na „marzenie o luksusowym locie”, w ramach którego biorący udział mogli wygrać piżamę i zestaw kosmetyków. Nieprzemy Nieprzemyślany konkurs wywołał oburzenie i kryty krytykę fanów, którzy pisali, że ich marzeniem jest np. wrócić do domu do dzieci, a przez Qantas utknęli na kilka dni daleko od miejsca zamieszkania. Dodatkowo, firma zamiast przyznać się do błędu i zakończyć nietrafiony konkurs, napisała na Twitterze, że „jeśli tyle będzie odpowiedzi, to latami będziemy wybierać odpowiedzi konkursowe”. Jednocześnie Qantas zakonkursowe” trudnił firmę specjalizującą się w marketingu społecznościowym, pokazując tym samym, że jednak nie radzi sobie sama z komunikacją w tym medium.

nestle, czyli złe zarządzanie w sytUacji kryzysowej

Producent artykułów spożywczych, Nestle, pokazał, że nie potrafi się zachować

www.internetstandard.pl

w mediach społecznościowych w sytuacji kryzysowej. Produkty Nestle, do których produkcji wykorzystuje się olej palmowy, zostały zbojkotowane przez Greenpeace, który przeprowadził szeroką akcję w mediach społecznościowych. Organizacja wypuściła do internetu film, pokazujący szkodliwe dla zwierząt działanie firmy Nestle, przerobiła logo firmy, używając słowa „morderca”, i zachęcała do aktywności w tym temacie w mediach społecznościowych. Administratorzy profili firmy pokazali, że nie potrafią się zachować w tak trudnej sytuacji. Moderator profilu Nestle na Facebooku, w bardzo niekulturalny sposób, komentował posty zatroskanych użytkowników, obrażał klientów, usuwał komentarze fanów i całe wątki. Firma chciała też usunąć z serwisu YouTube film zrealizowany przez Greenpeace, co spotkało się z kolejną falą negatywnych komentarzy i zwiększyło popularność samego filmu.

alleGro, czyli „sPowiedź” byłeGo Pracownika

Serwis aukcyjny również padł ofiarą swojego byłego pracownika, który – wykorzystując media społecznościowe – postanowił zemścić się na pracodaw pracodawcy i zdradzić jego największe sekrety. Zwolniony pracownik wykorzystał w tym celu cykl AMA ((Ask Ask Me Anything Anything)) na Wykopie i zadeklarował, że odpowie na wszystkie pytania dotyczące serwisu aukcyjnego, na które będzie znał odpowiedź. Poinformował internautów m.in., że dane użytkowników serwisu nie są szyfrowane i mają do nich dostęp szeregowi pracownicy Allegro. Nie wiadomo, czy osoba podająca się za byłego pracownika Allegro faktycznie tam pracowała, ale wywołała przedstawicieli serwisu do tablicy i zmusiła do wyjaśnień. Allegro zdecydowanie odcięło się od większości informacji, które pojawiły się na Wykopie. Ponownie zdecydowano się też na kasowanie komentarzy – nie na dialog. Jednocześnie w ich miejsce pojawiała się informacja, że: „Komentarz usunięty z powodu roszczeń prawnych firmy Grupa Allegro”. Wkrótce cały wątek został usunięty z serwisu, a konto autora AMA zlikwidowane. 

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Branża motoryzacyjna w social media Głównym kanałem komunikacji marek i produktów w social media w 2011 roku – nie tylko w branży motoryzacyjnej – był oczywiście Facebook. Profile mają tam prawie wszystkie marki samochodowe obecne w Polsce. Prezentujemy ranking najlepszych z nich, omawiamy najbardziej efektywne projekty i przedstawiamy prognozy. Maciej Maślak

ptymizmem napawa fakt, że polscy marketerzy coraz bardziej świadomie włączają Facebooka do strategii marketingowych, obejmujących długofalową obecność marki w internecie. Obecnie jest to zdecydowanie najchętniej wykorzystywany kanał komunikacji z grupami docelowymi. Inne serwisy, takie jak nk.pl, YouTube.com oraz mikroblogi (Twitter, Blip), czy same

blogi, wciąż pozostają w jego cieniu. Na palcach jednej ręki policzyć można udane kampanie, które zostały tam zrealizowane. Trudno ocenić, czy uczynienie z Facebooka centralnego miejsca działań w mediach społecznościowych jest jedynym słusznym kierunkiem. Odpowiedzieć na to pytanie powinien sobie każdy marketer, planujący strategię komunikacji w social media. Dopiero

www.internetstandard.pl

po wnikliwym zbadaniu wizerunku marki w sieci, zdefiniowaniu celów i grup docelowych oraz dopasowaniu możliwości do posiadanego budżetu, można właściwie ocenić, czy wybranie tylko i wyłącznie Facebooka, jako kanału komunikacji ze społecznością, przyniesie najlepsze efekty. W tym roku branża motoryzacyjna – i nie tylko ona – postawiła na serwis Marka Zuckerberga. Od

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

stycznia do grudnia można było zaobserwować przyrost o blisko 280 tys. fanów w całej branży. Obecnie liczy ona 381 tys. fanów i znajduje się na 18. pozycji pod względem liczebności wśród wszystkich kategorii branżowych, według danych fanpagead. Warto także zwrócić uwagę na ponad trzykrotny wzrost aktywności fanów na profilach motoryzacyjnych od początku roku. Pokazują one ogromny potencjał, jaki tkwi w tym segmencie rynku.

toP 10 brandów moto na FacebookU w 2011 rokU

Pod koniec ubiegłego roku najbardziej angażującym (wśród listy Top 10 – patrz ramka), i przez długi czas najliczniejszym wśród profili marek motoryzacyjnych na Facebooku, był profil KIA Motors Polska. Pod względem liczebności liderem został jednak fanpage BMW Polska – 38 281 fanów. Na drugim miejscu, z liczbą 36 410 fanów, znalazła się właśnie KIA Motors Polska, trzecia pozycja należała do społeczności VERVA Street Racing – 26 956 fanów. Dla wielu osób ranking 10 najliczniejszych stron fanowskich może być zaskoczeniem. O ile pozycja BMW, a więc marki niemalże kultowej i o ugruntowanej pozycji na rynku, nie dziwi, o tyle kolejno drugie i trzecie miejsce KIA i VERVY może wydawać się dość zaskakujące. Wyprzedziły one m.in. takie popularne marki, jak Ford, Mercedes-Benz, Mercedes-AMG, Volvo, Ford, Renault, Honda, Opel, Peugeot, Volkswagen. Wśród innych, mniej licznych stron, znajdujących się poza Top 10, warto wyróżnić dwa najbardziej angażujące fanpage – są to Yamaha Motors Polska i Mustang Klub Polska. Oto statystyki obu stron: • Yamaha Motors Polska – (najwyższe w branży) SQI 0,883, Engagement Rate 25,98%, Interactivity Index 613,252; • Mustang Klub Polska – SQI 0,542, Engagement Rate 22,32%, (najwyższy w branży) Interactivity Index 651,786.

jak to robią liderzy? otors Polska, czyli kia motors odważna i nowoczesna Forma komUnikacji

Profil KIA Motors Polska w ciągu kilkunastu miesięcy (od sierpnia 2010) stał się liderem wśród fanpejdży motoryzacyjnych w Polsce. Przez długi czas gromadził największą liczbę fanów, mogąc, oprócz tego, pochwalić się wysokimi wskaźnikami zaangażowania i interakcji, które utrzymał do tej pory. Do sukcesu strony przyczynił się w głównej mierze Streeming Chomików. Jest to niestandardowa akcja promocyjna, zainspirowana nieemitowaną w Polsce reklamą modelu KIA SOUL z roku 2010, z udziałem sympatycznych chomików. W warszawskim ZOO zamontowano dwie kamery, które przez 24 godziny na dobę nadawały obraz z klatki z chomikami prosto na fanpage KIA Motors Polska. Sukcesu KIA Motors Polska można upatrywać w odważnej i nowoczesnej formie

Marka VERV VERVa a, a, należąca do pkN orlen, świetnie wykorzystała w social media potencjał największej w polsce p imprezy masowej dla fanów motoryzacji – VERV VERVa a Street Racing. komunikacji. KIA nie bała się przeprowadzić działań niestandardowych. Streaming stał się prawdziwym hitem na Facebooku i wyróżnił się pozytywnie na tle innych akcji, w szczególności zaś pokazał alternatywę dla nieangażujących konkursów rozdawniczych. W związku z sukcesem akcji firma postanowiła powtórzyć ją i w tym roku. Dodano jednak piłkarskie elementy, a aplikację umieszczono na drugim fanpage’u firmowym – KIA „Kocham Football.

www.internetstandard.pl

bmw Polska, czyli zróżnicowanie działań i boGate treści

O pierwsze miejsce na mecie z KIA Motors Polska od dłuższego czasu ścigało się BMW Polska, które ostatecznie przegoniło KIA pod względem liczebności, zostając jednak w tyle ze wskaźnikami zaangażowania. BMW Polska rozpoczęło intensywne działania, wspierane dodatkowo kampaniami reklamowymi na Facebooku, dzięki czemu profil zanotował miesięczny wzrost liczby fanów na poziomie ponad 35% (dane za listopad 2011). Popularność fanpage’u BMW i tak duży skok liczebności nie dziwi, biorąc pod uwagę to, że jest to marka z prawie stuletnią historią, wśród wielu użytkowników uznawana za kultową. Na przestrzeni tylu lat udało się zbudować nie tylko określony wizerunek, ale nagromadzono także wiele materiałów. BMW wystąpiło w wielu filmach, reklamach, sceneriach. Zasoby te pozwolą na dzielenie się atrakcyjnymi dla fanów treściami jeszcze przez bardzo długi czas. Do wzrostu popularności fanpage’u przyczyniła się także – uruchomiona w listopadzie na profilu BMW – gra xDrive Challenge, zapowiadana przez autorów jako „najbardziej zaawansowana gra samochodowa na Facebooku”, choć przy jej starcie nie udało się uniknąć wielu problemów technicznych, zgłaszanych przez użytkowników. BMW prowadzi również pozytywnie wyróżniające się działania w blogosferze połączone z Facebookiem. Duże zainteresowanie internautów wywołała współpraca BMW z jednym z najpopularniejszych polskich blogerów motoryzacyjnych – Blogomotive. Przez trzy miesiące autor zamieszczał na blogu oraz na fanpage’u BMW Group Polska relacje i wrażenia z przebiegu akcji. W grudniu firma zapowiedziała, że działania będą kontynuowane, a drugi wspólny projekt rusza pod hasłem: „Blogo i jego BMW”.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

VerVa street racinG,, czyli inteGracja racja ze światem realnym

VERVA Street Racing mogła poszczycić się najwyższymi wskaźnikami Enagagement Rate – 9,45% i Interactivity Index – 170,14 w pierwszej 10. najbardziej popularnych fanpage’y samochodowych. Na profilu VERVY – w analizowanym okresie – pojawił się najbardziej angażujący post, spośród opublikowanych w tym czasie na wszystkich stronach motoryzacyjnych na Facebooku. Marka VERVA, należąca do koncernu PKN Orlen, jako jedyna spoza branży samochodowej w pierwszej dziesiątce, świetnie wykorzystała potencjał największej w Polsce imprezy masowej dla fanów motoryzacji, której była organizatorem – VERVA Street Racing. Szczyt aktywności można było oczywiście odnotować w okresie tuż przed wydarzeniem i w jego dniu, a także zaraz po jego zakończeniu. Wśród aplikacji promujących imprezę można wymienić udaną i z wielkim entuzjazmem przyjętą przez fanów aplikację „Pochwal się swoją bryką”. Zadaniem użytkowników było przesłanie zdjęcia własnego samochodu. Jury wybrało najlepsze fotografie, a ich autorzy i jednocześnie właściciele aut w nagrodę mogli wyjechać na imprezę swoimi „brykami”. Po imprezie uruchomiono z kolei aplikację „Retrospekcja”, dzięki której fani mogli wrzucić filmy i zdjęcia. Co ciekawe, mimo iż wydarzenie VERVA Street Racing miało miejsce w czerwcu, liczebność fanpage stale rośnie, a zaangażowanie fanów – dzięki efektywnemu zarządzaniu profilem – pozostaje wciąż na bardzo wysokim poziomie.

jak będzie wyGlądał wyściG w 2012 rokU

Komunikacja w tym roku prawdopodobnie będzie zdominowana przez dwie marki: KIA i Hyundai. Powodem jest fakt, że są to główni sponsorzy nadchodzących Mistrzostw Europy UEFA Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie. Duża impreza to duże budżety reklamowe i szansa, że spora część

RaNkiNg 10 NajLiczNiEjSzych FaNpEjdży MoToRyzacyjNych Na FacEbooku Engagement Rate (ER) to miernik, który pokazuje zaangażowanie społeczności skupionej wokół marki. Mówiąc najogólniej, jest to procentowy wynik sumy interakcji w postaci komentarzy i liczby kliknięć „Lubię to” podzielony przez liczbę odsłon badanego wpisu. Interactivity Index (II) podsumowuje natomiast całą aktywność prowadzącego profilu i jego fanów w obrębie fanpejdża („Lubię to”, komentarze, posty, multimedia itp.). SQI – przez niektórych uważany za najbardziej miarodajny – to wskaźnik jakości dyskusji na fanpejdżu. Pozwala porównać małe i duże społeczności w ramach branży. Uwzględnia dane dotyczące dynamiki dyskusji i zaangażowania – wartość Engagement Rate (procent aktywnych fanów; im wyższy, tym wartość SQI wyższa), wartość Moderation Rate (im niższy Moderation Rate, tym jakość fanpejdża wyższa) oraz uśrednioną liczbę fanów (zmienna nie wpływająca bezpośrednio na wartość SQI, ale umożliwiająca porównanie dużych i małych fanpejdży). Lp, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Firma BMW Polska KIA Motors Polska VERVA Street Racing Mercedes-Benz Polska Mercedes-AMG PL Volvo Auto Polska Suzuki, Dla aktywnych, Ford Polska Renault PL Honda Dream Zone

Liczba fanów 38 281 36 410 26 956 25 913 25 549 21 959 21 575 16 962 16 541 12 227

SQI 0,113 0,243 0,414 0,128 0,07 0,09 0,089 0,14 0,047 0,034

ER 2,52% 5,46% 9,45% 3,02% 1,64% 2,19% 2,12% 3,54% 1,26% 0,9%

II 45,053 91,011 170,14 58,002 28,428 55,467 70,429 89,553 30,591 20,941

Źródło: Zestawienie stron fanowskich zostało przygotowane na podstawie metodologii fanpagead. Analiza obejmuje dane z okresu od 1.11.2011–8.12.2011.

z nich zostanie przekazana właśnie na działania w social media. Ciekawy wpływ na branżę może mieć również Robert Kubica, a dokładnie to, jak potoczą się jego losy po ubiegłorocznym wypadku samochodowym. Może mieć to znaczący wpływ na popularność Renault na Facebooku. Obecnie branża na pewno powinna skupić się na lepszej koordynacji działań w mediach społecznościowych z pozostałymi aktywnościami marki. Przede wszystkim warto przeprowadzić początkowy audyt obecności marki w social media, aby móc wyznaczyć właściwe cele strategiczne i grupy docelowe oraz dobrać odpowiednie narzędzia dotarcia do nich. Przydałoby się jeszcze trochę więcej odwagi i realizacji, które łączyłyby rzeczywistość on-

www.internetstandard.pl

line i offline. Obserwując działania na Zachodzie, właśnie takie trendy można dostrzec. Jako przykład warto podać genialną kampanię Volkswagen New Beetle, wykorzystującą technologię Augmented Reality na rozmieszczonych – z pozoru standardowych – banerach reklamowych. Dzięki wykorzystaniu aplikacji mobilnych można było zobaczyć na nich niesamowite efekty specjalne. Nowe samochody jeżdżą coraz szybciej, do przodu pędzą także technologia i media społecznościowe. Oby tylko polscy marketerzy za tym nadążyli i dojechali do mety bez żadnej kolizji po drodze.  Maciej Maślak jest Head of Strategy w agencji brand karma.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Branża telekomunikacyjna w social media Branża telekomunikacyjna w 2011 roku miała największy udział w mediach społecznościowych – podaje grudniowy raport Kompass Social Media. Operatorzy prześcigali się w pomysłach i realizacjach, aby zaangażować konsumentów. Joanna Szelągowska

randy telekomunikacyjne należą do tych najbardziej znanych i rozpoznawalnych, ponieważ korzysta z nich zdecydowana większość obywateli. Według danych Centrum Badania Opinii Społecznej, telefon komórkowy ma 86% Polaków. Operatorzy dysponują także jednymi z najwyższych budżetów reklamowych w Polsce. Rocznie są to kwoty rzędu kilkuset milionów złotych! Odzwierciedleniem ostrej walki o klienta pomiędzy operatorami są prowadzone przez nich kampanie, również w mediach społecznościowych. Jak się okazuje, social media są jednym z wielu kanałów wykorzystywanych przez marketerów, ale nie mniej ważnym niż reklama w telewizji i prasie. W dobie postępującej konwergencji mediów, nikogo nie dziwi, że spot telewizyjny zamieszczony na YouTube wirusowo roznosi się po sieci. Omawiając efekty realizacji w mediach społecznościowych, trzeba wziąć pod uwagę fakt, że do sukcesu kampanii np. na Facebooku, przyczynia się komunikacja prowadzona także za pomocą innych narzędzi. Wiele

kreatywnych i angażujących aplikacji z pewnością nie cieszyłoby się tak dużą popularnością, gdyby nie ogromne budżety przeznaczone m.in. na ATL, które zwiększyły popularność fanpejdży.

zestawienie FanPaGe’y telekomUnikacyjnych

Zdecydowanym liderem rankingu fanpage’y wśród telkomów pod względem liczby fanów jest Serce i Rozum, z liczbą ponad 635 tys. fanów, mogący się pochwalić w ostatnim miesiącu również najwyższą wartością wskaźnika SQI oraz

Słynne postacie maskotek Serca i Rozumu wymyślone na potrzeby kampanii reklamowej, której celem było ocieplenie wizerunku Telekomunikacji polskiej, p z wielkim sukcesem zaadaptowały się na Facebooku i youTube. y

www.internetstandard.pl

Engagement Rate. Na drugim miejscu, z liczbą ponad 463 tys. fanów, znalazł się Play. Jednocześnie profil tego operatora odnotował największy przyrost fanów w branży w skali roku na poziomie prawie 30%. Trzecią pozycję w zestawieniu zajmuje zaś Orange Polska – profil polubiło ponad 384 tys. osób. Na dalszych pozycjach znajdują się kolejno Plus, Heyah i T-Mobile. Wśród pozostałych stron warto zwrócić uwagę na te należące do sieci Plus, która poza ogólnym fanpejdżem prowadzi dodatkowo komunikację do użytkowników kilku różnych ofert. I tak mamy fanpejdże Plus na kartę – oferta 36.6, Plus Mix i Plus na kartę – oferta Simplus. Dość odlegle miejsce w rankingu, bo dopiero 14, zajmuje Netia z liczbą niewiele 4,5 tys. fanów. Różnica ilościowa w odniesieniu do lidera rankingu jest piorunująca, ale za to wskaźniki zaangażowania fanów Engagement Rate i Interactivity Index pozostają równie wysokie. Najwyższą wartością Interactivity Index w ostatnim miesiącu może się zaś pochwalić profil mniej znanego operatora wRodzinie.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

JAK SOBIE RADZIŁY POZOSTAŁE BRANDY? SERCE I ROZUM, NAJWIĘKSZY TEGOROCZNY HIT KOMUNIKACYJ Y NY Niekwestionowanym liderem zestawienia jest Telekomunikacja Polska, dla której prowadzony jest fanpage Serce i Rozum. Słynne postacie maskotek wymyślone na potrzeby kampanii reklamowej, której celem było ocieplenie wizerunku firmy, z wielkim sukcesem zaadaptowały się na Facebooku i YouTube. Film wirusowy „Pieprz i Sól” odnotował ponad 445 tys. odsłon, a blisko 7000 osób udostępniło go na profilu na Facebooku. Sympatyczni brand heroes, reprezentujący odwieczny konf likt pomiędzy emocjami a racjonalnością, nadali marce pozytywną osobowość i umożliwili nawiązanie bliższej relacji z konsumentami. Wielki sukces osiągnął także sam fanpage. I nie chodzi tylko i wyłącznie o największą liczbę fanów, ale przede wszystkim o ich zaangażowanie. Wpis „mam piloto mam laptopo” pobił polski rekord ilości kliknięć „Lubię to!” – zebrał ich ponad 17,5 tys. „Wbrew pozorom taka strona nie jest samograjem. Spotykam się czasami z głosami, które mówią, że Serce i Rozum cokolwiek by napisali – i tak będzie sukces. A to tak nie działa” – podkreślił Mariusz Pełechaty, Social Media Manager w agencji Adv.pl w wywiadzie dla naFejsie.pl. Zaznaczył również, że na sukces całej kampanii, w tym strony na Facebooku, złożyła się praca 100 różnych osób w nią zaangażowanych.

PLAY, CZYLI ZAANGAŻOWANIE CELEBRYTY O sieci Play, zajmującej drugą pozycję w rankingu, było w ubiegłym roku głośno w związku z udziałem Kuby Wojewódzkiego w reklamie operatora oraz związaną z tym akcją testowania smartfonów przez użytkowników. Pojawiło się także kilka cieszących się dużą popularnością

wśród fanów akcji na fanpage’u, w tym aplikacja konkursowa „Play Toshiba”. Jak podaje agencja Płodni.com, już po chwili od uruchomienia quizu odwiedziły go tłumy fanów, a w ciągu zaledwie sześciu dni rozegranych zostało 11 tys. gier. Natomiast pod koniec roku wystartowała platforma usługowa Playowisko, umożliwiająca łatwy dostęp do kilku oferowanych przez operatora usług. Znajdują się tam m.in. Tele Plotka, MMS na Tablicę, Xtra numer i TelePlay. Usługi te są płatne i wymagają rejestracji (podania numeru telefonu).

W dobie konwergencji mediów nikogo nie dziwi, że spot telewizyjny zamieszczony na YouTube wirusowo roznosi się po sieci. Omawiając efekty kampanii w mediach społecznościowych, trzeba wziąć pod uwagę fakt, że do sukcesu kampanii np. na Facebooku, przyczynia się komunikacja prowadzona za pomocą innych narzędzi. Trudno w tej chwili ocenić, czy będą się one cieszyły popularnością wśród użytkowników, choć na pewno warto dostrzec tę próbę wyjścia poza schemat w komunikacji z fanami na Facebooku. Play z sukcesem zainwestował także w działania na nk.pl, gdzie uruchomiona została gra promująca ofertę MNP za 1 zł. Użytkownicy ścigali się samochodami, po drodze pokonując rozmaite przeszkody. Dodatkowym elementem wzmacniającym rywalizację była możliwość ścigania się ze znajomymi. Jak podaje operator na swoim blogu firmowym, w grze

www.internetstandard.pl

w ciągu kilku dni wzięło udział ponad 200 tys. osób.

ORANGE POLSKA, CZYLI URODZINOWA APLIKACJA Najbardziej zaskoczyło jednak w tym roku Orange, i to zarówno fanów, jak i branżę. Komunikacyjna wpadka moderatora fanpage’u z nierozważnie dodanym pytaniem otwartym obiegła całą sieć i dotarła nawet do tradycyjnych mediów. Jednak najlepiej uczyć się na własnych błędach, choć na cudzych zdecydowanie bezpieczniej (piszemy o tym na stronach 24-25). Pomimo to marka radzi sobie na Facebooku bardzo dobrze. Z okazji rocznicy obecności w serwisie powstała urodzinowa aplikacja, dzięki której fani mogli wygrać aż 30 tys. unikalnych kodów. Można je było potem wymienić na promocyjne minuty lub SMS-y oraz 300 podwójnych biletów do kina. Na wyróżnienie zasługuje także uruchomiona pod koniec roku zakładka „pomoc Orange”, która ma ułatwić klientom rozwiązywanie problemów i zakup usług poprzez Facebooka. Dotychczas fani zamieszczali swoje pytania w formie komentarzy na profilu. Nowa zakładka, której najważniejszymi elementami są: formularz pomocowy, forum techniczne Orange, zrób to sam (serwis e-care) i wideoporady, jest dość rozbudowana. Dodatkowo obsługę na najwyższym poziomie ma ułatwić kontakt z doradcami myOrange, którzy w trybie online udzielają odpowiedzi użytkownikom.

PLUS, CZYLI PROMOCJA WIELU MAREK Działania Plusa można natomiast uznać za najbardziej standardowe, choć ten operator, jako jedyny, prowadzi oddzielne strony dla poszczególnych ofert. Gdyby zatem zsumować liczbę użytkowników wszystkich fanpage’y, byłaby to wartość rzędu 490 tys. fanów, co uplasowałoby markę na drugim miejscu w rankingu. Wśród przeprowadzonych przez

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Najbardziej popularne fanpage’y telekomunikacyjne, grudzień 2011 Strona Serce i Rozum Play Orange Polska Plus Heyah T-Mobile PL FreeM Plus na kartę – oferta 36,6 Plus Mix Plus na kartę – oferta Simplus

Liczba fanów 635 735 463 286 384 103 351 899 201 574 76 518 54 119 51 266 48 510 24 237

SQI 0,556 0,147 0,152 0,198 0,107 0,078 0,026 0,001 0,002 0,002

ER 9,6% 2,65% 2,91% 3,66% 2,1% 1,83% 0,6% 0,03% 0,04% 0,05%

II 163,353 46,958 64,131 69,56 33,255 54,615 15,374 0,39 0,495 0,619

Źródło: brand karma i fanpagead

Plusa realizacji pojawiła się m.in. możliwość doładowania konta przez Facebooka dla posiadaczy oferty Plus na Kartę oraz Plus Mix. Uruchomiona została także aplikacja Iplakododarownik, poprzez którą można było otrzymać jeden z 200 tys. unikalnych kodów, gwarantujących dostęp do stu kinowych hitów na ipla.tv. Drugi, taki sam kod, można było przekazać wybranemu znajomemu na Facebooku. Pod koniec roku nie zabrakło również aplikacji świątecznej, której celem była pomoc podopiecznym Fundacji Polsat. Zadaniem użytkowników było dodanie elementu łańcucha świątecznego na choince. Operator zadeklarował, że po zebraniu 50 tys. ogniw łańcucha, 50 tys. zł przekaże Fundacji.

heyah, czyli Promocja nowych oFert

Heyah, która jako pierwsza wśród polskich marek telekomunikacyjnych pojawiła się w serwisie Marka Zuckerberga, w minionym roku dalej konsekwentnie realizowała strategię komunikacji. Uruchomiono nowe aplikacje, m.in. konkursową – Wielkie Prezentobranie z Heyah oraz Wiadro Obfitości www, dzięki której fani marki na Facebooku jako pierwsi mogli się zapoznać z prezentacją nowej oferty. Jak wynika z analizy mediafun i FanpageTrender, niestety, druga realizacja nie przyniosła oczekiwanych efektów, a aktywność fanów po opublikowaniu oferty była nawet mniejsza, niż przed jej ogło-

szeniem. Case study można znaleźć na blogu mediafun.pl.

t-mobile, obile, czyli bUdowa sPołeczności ołeczności od zera

Największe wyzwanie stanęło w 2011 roku przed siecią Era, która na początku czerwca przeszła zapowiadany rebranding na T-Mobile, wsparty wysokobudżetowymi kampaniami ATL, BTL oraz reklamą w internecie. Dość dużym wyzwaniem dla marketerów było zatem zbudowanie od podstaw społeczności na Facebooku,

Na sukces całej kampanii Serce i Rozum, w tym strony na Facebooku, złożyła się praca 100 różnych osób w nią zaangażowanych. Efekt to m.in. 635 tys. fanów i 445 tys. odsłon klipu „pieprz i Sól”. skupionej wokół nowej marki. Wśród działań T-Mobile oprócz wspierających ogólną kampanię realizacji – takich jak serwis klienta na Facebooku czy aplikacja „Dziel się tym, co ważne” – pojawiło się także kilka niestandardowych akcji. Jedną z nich było globalne uruchomienie programu Bobsled, który po zainstalowaniu specjalnej wtyczki umożliwia rozmowy głosowe pomiędzy

www.internetstandard.pl

użytkownikami na Facebooku. Najbardziej trafnym posunięciem okazało się wykorzystanie w kampanii reklamowej oraz w social media nawiązania do gry Angry Birds. Na szczególne wyróżnienie zasługuje organizacja gry miejskiej, w którą zostali wciągnięci internauci. Ta niestandardowa akcja w ciekawy sposób połączyła komunikację w kilku różnych kanałach online z rzeczywistością off line. Case study tej realizacji można znaleźć na portalu Interaktywnie.com.

PodsUmowanie

Powyższy przegląd działań marek telekomunikacyjnych pokazuje, że w roku 2011 nie zabrakło realizacji wychodzących poza schemat. Miniony rok był okresem najbardziej dynamicznego rozwoju komunikacji marketingowej w social media w Polsce. Na samym Facebooku liczba wszystkich fanów na fanpage’ach telekomunikacyjnych zwiększyła się blisko 4-krotnie! Operatorzy zaczęli inwestować nie tylko w funkcjonalne aplikacje – takie jak dedykowane użytkownikom serwisu zakładki wspomagające obsługę klienta czy prezentujące aktualną ofertę – ale też w odważniejsze realizacje. Dzięki temu wielokrotnie z sukcesem udało się wciągnąć fanów w bliską relację z marką, zainicjować autentyczny dialog i trwale zaangażować. Wśród minionych wydarzeń i realizacji szczególnie szeroko komentowany był rebranding sieci Era oraz kampania Serce i Rozum. W 2012 roku na pewno wielkim wydarzeniem będzie połączenie Telekomunikacji Polskiej z Orange i zniknięcie marki TP na rynku. Druga z nich jest także jednym ze sponsorów turnieju Euro 2012, więc i w tym kontekście można się spodziewać dodatkowych aktywności. Ciekawe, kto i czym tym razem nas zaskoczy.  Joanna Szelągowska jest PR & Strategy Managerem w brand karma.

Partnerzy wydania

Co potraﬁ i do czego służy Google+ Google+ został uruchomiony testowo 28 czerwca 2011 roku i od początku budził spore emocje. Po pierwsze z powodu ekskluzywności portalu – na początku dostęp do niego mieli tylko zaproszeni użytkownicy. Po drugie dlatego, że Google zdecydowało się na wejście na terytorium, na którym od kilku lat niepodzielnie króluje Facebook. Anna Ozimek

asło „Google+” znalazło się na drugim miejscu najczęściej wpisywanych haseł w wyszukiwarce w roku 2011. Wszystkie zmiany wprowadzane na portalu – choć działa on zaledwie od niespełna pół roku – są komentowane przez internautów na całym świecie. Wszyscy zastanawiają się, dokąd zmierza projekt Google i czy uda mu się umocnić pozycję wśród portali społecznościowych, czy może szybko zakończy karierę jak jego poprzednicy? Po debiucie Google+ pojawiło się pytanie, czy można wprowadzić coś nowego w temacie portali społecznościo-

wych, czego nie miałby Facebook? Portal stworzony przez Marka Zuckerberga może pochwalić się największą liczbą użytkowników (800 mln), ale Google+ rozwija się bardzo szybko – w zaledwie dwa tygodnie od debiutu udało mu się przyciągnąć 10 mln użytkowników. Na zdobycie takiej ilości Twitter potrzebował 780 dni, a Facebook aż 852 dni. Oznacza to, że w początkowej fazie Google+ był najszybciej rozwijającą się siecią społecznościową. Choć od tamtej pory wzrost jego popularności nieco osłabł. W ciągu kolejnych sześciu miesięcy Google+ przybyło już „tylko” 40 mln użytkowników, z tego 30 mln

www.internetstandard.pl

użytkowników w ciągu pierwszych 3 miesięcy. Kolejne 3 miesiące to 40 mln nowych osób korzystających z Google+, łącznie jest ich już 90 mln. Według informacji opublikowanych przez Paula Allena, twórcę Ancestry.com and FamilyLink.com, Google+ ma już jednak 62 mln użytkowników i codziennie do portalu dołącza 625 tys. nowych osób. Jeśli Google+ utrzyma takie tempo rozwoju, to już pod koniec tego roku, jak prognozuje Paul Allen, będzie miał 400 mln zarejestrowanych użytkowników. Wzrost zainteresowania nowym portalem może być spowodowany zarówno wydaniem aplikacji

Partnerzy wydania

Google+ w wersji na smartfony na system Android, pojawieniem się stron dla firm, jak i stworzeniem stron Google+ przez celebrytów.

Pierwsza Próba: Orkut

Pierwszym podejściem do stworzenia portalu społecznościowego przez Google był Orkut. Serwis społecznościowy powstał w styczniu 2004 roku. Uruchomienie serwisu odbyło się bez wielkiego rozgłosu. Jego twórca to turecki programista pracujący dla Google – Orkut Büyükökten. Rozwijał on pomysł sieci społecznościowej pod nazwą inCircle, na podstawie tego projektu powstał Orkut. Serwis nie znalazł jednak wielu fanów ani w Stanach Zjednoczonych, ani w Europie. Popularnością cieszy się natomiast w Indiach i Ameryce Południowej. Szacuje się, że ok. 60% jego użytkowników to mieszkańcy Brazylii. Orkut musiał walczyć o fanów nie tylko z istniejącym już i cieszącym się dużą popularnością portalem MySpace, ale także z Facebookiem, który – podobnie jak Orkut – zadebiutował w roku 2004. Google dotąd nie zdecydował się na zamknięcie serwisu Orkut, a nawet dodał do niego kilka nowych funkcjonalności. W roku 2010 firma wprowadziła funkcję podziału znajomych na grupy i udostępnianie każdej z nich bardziej indywidualnych treści. Ta funkcja następnie została rozwinięta w Google+ jako dobrze znane już kręgi. Dodajmy też, że nową funkcję Orkut wprowadzono pod hasłem: „Nie zawsze jesteś tą samą osobą. Dlaczego w sieci ma być inaczej?”.

Próba druga: buzz

Kolejny projekt Google – który nie miał tyle szczęścia co Orkut i właśnie przeszedł do historii jako nieudany – to Buzz. Drugi portal społecznościowy Google miał rzucić wyzwanie takim gigantom, jak Facebook i Twitter. Nowa usługa Google nie oferowała żadnych nowych rozwiązać ponad te, które dostępne były już na innych portalach. Ponadto Buzz naruszał prywatność jego użytkowników, co miało wpływ na spadek jego popularności. Został uruchomiony na początku 2010 roku jako nowa funkcja poczty Gmail. Siła nowego portalu miała tkwić właśnie w jego integracji z Gmail i tym samym ułatwić przyciąganie nowych użytkowników. Okazało się jednak, że to, co miało być mocną stroną portalu, przyczyniło się do jego klęski. Buzz bez wiedzy użytkowników publikował w ich profilach listę najbardziej aktywnych kontaktów poczty Gmail. Oczywiście z powodu wielu skarg wprowadzono możliwość wyłączenia tej opcji, jednak szkody, jakie wyrządził, nie zaskarbiły mu przychylności osób korzystających z Gmail. Google musiało wydać ok. 8,5 mln USD na zawarcie ugody z osobami, które pozwały firmę o naruszenie prywatności. Kolejną wpadką Buzz była funkcja geolokalizacji. Wszystkie wysyłane wiadomości przez użytkownika pozwalały na oznaczenie go w Google Maps. Dzięki niej Google miało dostęp do informacji o tym, co robią i gdzie znajdują się miliony użytkowników Buzz na całym świecie. Taka ingerencja

SMI+ESKA

= PROFILOWA REWOLUCJA Rosnąca popularność serwisów społecznościowych stała się nieodłączną częścią funkcjonowania firmy na rynku. Jeszcze kilka lat temu obecność w społecznościach była modna, dziś najistotniejsze jest to, czy obecność w social mediach współgra ze strategią komunikacji i czy pomaga wygenerować zysk dla przedsiębiorstwa. Niezbędne jest szersze podejście do platform społecznościowych i pełne wydobycie ich potencjału, o czym doskonale wie SUPERMEDIA Interactive (SMI). Dlatego też wieloletnia współpraca SMI z ESKĄ przyniosła stacji czołowe miejsce wśród profili mediowych na Facebooku. Dużą popularnością cieszą się konkursy, dzięki którym można pozyskać nowych fanów profilu. Jednakże jest to tylko pierwszy krok do zdobycia wartościowego fana. W kolejnych etapach musimy zainteresować naszych odbiorców, którzy poświęcą nam swoją uwagę nie dlatego, że im coś damy, tylko dlatego, że interesuje ich nasz przekaz. Następnie budujemy więź i interakcje z naszymi fanami, jednocześnie angażując ich w życie działalności marki. Na przykładzie ESKI możemy zauważyć poszczególne kroki, jakie wykonała stacja, aby trafić na medalowe miejsce mediowego profilu. Widoczne są tu akcje konkursowe, komunikacja z fanami oraz wprowadzanie coraz to nowych funkcjonalności połączonych z Facebookiem. Na szczególną uwagę zasługuje jedno z ostatnich przedsięwzięć stacji – „ESKA lubię to 500 000 fanów”. Na przedstawionym case study widać, w jak zgrabny i nowatorski sposób stacja doceniła swoich interaktywnych słuchaczy. CELE · zaangażowanie internautów we współpracę · utrzymanie trwałych relacji z odbiorcami · zwiększenie ilości odwiedzin portalu eska.pl · nadanie marce bardziej przyjaznego i angażującego charakteru · podkreślenie komunikacji jubileuszu · wzmocnienie wizerunku marki EFEKTY (okres trwania kampanii 12.09.11–09.10.11) · użytkownicy wygenerowali ponad 135 000 odsłon · 20 947 unikalnych użytkowników · konkursie uczestniczyły 2 872 osoby, a liczba oddanych głosów wyniosła 44 000 OPIS Stacja świętowała przekroczenie progu pół miliona fanów i z tej okazji zdecydowała się na wydanie płyty ESKA Lubię To. Na jej okładkę trafiło 500 awatarów fanów ESKI. Na profilu rozgłośni stworzona została specjalna aplikacja, dzięki której wyłonieni zostali zwycięzcy, których podobizny pojawiły się na okładce. W zabawie mogli uczestniczyć obecni i nowi fani profilu Radia ESKA na Facebooku. Każdy mógł zaproponować swoją kandydaturę na okładkę i zaprosić znajomych do głosowania na siebie. Wyniki można było śledzić na stronie eska.pl. Na okładkę płyty trafiło 500 awatarów, które uzyskały największą liczbę głosów – 100 z nich pojawiło się na froncie, a 400 na rozkładówce. Kampanię „ESKA lubię to 500 000 fanów” zaplanowała i wdrożyła agencja SUPERMEDIA Interactive. Dzięki tej akcji stacja w oryginalny sposób podziękowała fanom, dzięki którym RADIO ESKA stało się liderem na polskim Facebooku. Aneta Malinowska Manager ds. Marketingu www.smi.pl amalinowska@smi.pl tel. (22) 829-65-78, kom. 0-601-531-124

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

w prywatność także nie spodobała się użytkownikom. Google zdecydowało się na zamknięcie Buzza i innych nieopłacalnych projektów, aby skupić się na Google+. Nowa sieć społecznościowa ma przyćmić klęski Orkuta i Buzza.

kręgi i Plusy, czyli O cO chOdzi w gOOgle+

Pierwsze wrażenia o Google+ opisał także, autor bloga technologicznego, Dan Frommer. „To taki Facebook, tylko bez ludzi” – skomentował. I trudno było się z tym stwierdzeniem nie zgodzić. Na początku istnienia Google+ nie miało co liczyć na zwycięstwo w tej konkurencji z Facebookiem. Ponadto nawet sam wygląd portalu kojarzył się z grafiką Facebooka – główny strumień wiadomości, miejsce na album, publikowanie statusów itp. Pomijając pewne podobieństwa, Google+ mógł się także pochwalić funk funkcjami dostępnymi jedynie na jego platformie. Podstawą działania portalu są tzw. Kręgi. Po zalogowaniu do Google+ użytkownicy mogą dodawać znajomych do kręgów lub tworzyć własne. Pozwala to na przesyłanie bardziej spersonalizowanych treści do każdego z nich, innymi wiadomościami można dzielić się ze znajomymi, a innymi np. z rodziną. Drugą przydatną funkcją jest Sparks, która pozwala – na podstawie historii wyszukiwanych informacji – podsyłać do profilu wiadomości, filmy czy artykuły, zgodne z zainteresowaniami użytkownika. Jedną z najbardziej komentowanych funkcji było uruchomienie funkcji grupowego video chatu – Hangouts. Pozwala on na prowadzenie rozmowy ze znajomymi z wybranego kręgu. Nie trzeba zaczynać rozmowy z konkretną osobą, wystarczy uruchomić funkcję, a wyśle ona powiadomienia do znajomych, że użytkownik jest gotowy do rozmowy. Z wielkim zainteresowaniem spotkało się również uruchomienie funkcji +1, która miała być odpowiedzią na facebookowe „Lubię to”. Funkcja +1 pozwala określić, co dla danego użyt-

Ciekawostki o GooGle+: • Najczęściej dodawaną do kręgów osobą jest Britney Spears, na trzecim miejscu znajduje się CEO Googla Larry Page. • Przez pewien czas na portalu Google+ największą liczbę obserwatorów miał ... Mark Zuckerberg. Choć nie dodał żadnego postu, obserwowało go ponad 400 tys. użytkowników. • Pod koniec sierpnia ub.r. wśród użytkowników portalu najwięcej było Amerykanów i Hindusów. • Okres testowy działania portalu był okazją dla cyberprzestępców, którzy podsyłali fałszywe zaproszenia do portalu. Po ich otwarciu instalowały one trojany na komputerze pechowego użytkownika. kownika jest ważne w sieci. Funkcja ta działa po zalogowaniu się do serwisu, treści polecane są przede wszystkim wśród znajomych w danym kręgu. Ważne jest to dla właścicieli firm, którzy dzięki poleceniu +1 mogą pozyskać nowych klientów.

gOOgle+ Pages, czyli jak PrOmOwać swOją firmę

Na początku istnienia portalu osoby, które były zainteresowane działalnością marketingową na Google+, nie mogły liczyć na takie ułatwienia, jakie oferuje Facebook pod postacią fanpage’ów. Na serwisie tym próżno było szukać funkcji, które pozwoliłyby umieścić stronę własnej firmy, a tym bardziej ją promować. Niektóre z nich, jednak od razu chciały wykorzystać pojawienie się nowej platformy społecznościowej. Pierwszą kampanią reklamową na Google+ była kampania zrealizowana przez izraelską agencję kreatywną PH. Creative. W zaledwie dzień po powstaniu portalu ogłosiła ona, że będzie rozdawać zaproszenia na Google+. Internauci, czekający na uzyskanie dostępu do portalu, zwrócili się o zaproszenie właśnie do agencji. W kilka dni PH.

www.internetstandard.pl

Creative zdobyło kilkanaście tysięcy znajomych, którzy mieli tylko jednego znajomego – agencję kreatywną. W kręgach użytkowników agencja udostępniała portfolio i informacje dotyczące firmy. Do 7 listopada ub.r. większość użytkowników, która chciała promować firmę na Google+, wykorzystywała do tego profile prywatne. Niemal równolegle z powstaniem portalu zaczęły pojawiać się strony „firmowe”, prowadzone najczęściej pod nazwiskiem osoby zarządzającą daną organizacją. Niestety, możliwość promowania działalności przez taki profil były bardzo ograniczone. Google poprosił o zaprzestanie uruchamiania stron firmowych na portalu i obiecał w przyszłości rozwiązać ten problem. Firma zdecydowała się nawet na zawieszanie działania profili firmowych zakładanych jako prywatne. Pierwsze strony firmowe uruchomione na platformie to strony partnerów Google i dużych korporacji, takich jak Pepsi i Toyota. W Polsce największą popularnością cieszą się strony: Antyweb.pl, FilesTube.com i Niebezpiecznik.pl. Profile firmowe na pierwszy rzut oka nie różnią się bardzo od profilu prywatnego. Strona firmowa posiada te same funkcje – może grupować znajomych, klientów i pracow pracowników w kręgi, komunikować się z nimi za pomocą grupowych video chatów. Google dodało jednak kilka funkcji tylko dla profili firmowych. Po pierwsze strona firmowa nie może dodać jako pierwsza klientów do kręgu. Może to zrobić tylko wtedy, gdy dany użytkownik dodał ją już do swojego kręgu. Jest to zaleta dla użytkowników portalu, ponieważ strony firmowe nie mogą wysyłać użytkownikom wiadomości dopóty, dopóki oni sami im na to nie zezwolą.

gOOgle+ a wPływ na seO

Większość osób prowadzących strony firmowe na Google+ zastanawia się, czy +1 będzie miało w przyszłości wpływ na pozycjonowanie danej strony w wynikach wyszukiwania? Według Marcina Kordowskiego z K2 Search, na razie +1 pełni taką samą funkcję jak facebookowe „Lubię to!”

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

i trudno określić, czy w przyszłości uda mu się pełnić w tym zakresie większą rolę. Przycisk +1 można jednak zintegrować ze stroną danej organizacji, tak aby osoba odwiedzająca stronę mogła natychmiast ją ocenić lub też przenieść się na profil firmy na Google+. Innym sposobem na wyszukanie strony firmowej na portalu jest funkcja Direct Connect, która prosto z wyszukiwarki przenosi użytkownika na profil w serwisie społecznościowym. Wystarczy przed nazwą firmy postawić „+”. Google+ oferuje także lepsze narzędzia do analizy statystyk prowadzonej strony dzięki funkcji Ripples. To graficzna, interaktywna wizualizacja publicznie udostępnionych wpisów. Dzięki niej administrator strony ma możliwość śledzenia, jak udostępnione przez niego treści rozprzestrzeniają się w sieci. Dostępna jest także wiedza na temat tego, kto najszybciej i najskuteczniej rozprowadza udostępniane treści i jakie komentarze pojawiają się po ich publikacji. Według Aleksandra Winciorka, dyrektora działu badań i strategii w agencji reklamowej Heureka, osoby jeszcze niezdecydowane w sprawie utworzenia profilu firmowego, powinny to jak najszybciej zrobić. Mimo że na razie dostępne są jedynie podstawowe funkcje, już można śledzić jego zmiany i oswajać się z jego funkcjonalnością. Ponadto Google faworyzuje w wynikach wyszukiwania strony firmowe Google+. Strona firmy pojawia się na pierwszej stronie wyników

wyszukiwania. Dlatego też – mimo jeszcze stosunkowo małej liczby użytkowników – warto zaistnieć na Google+. W kwestii promowania firmy, Google+ nie ma wielu funkcji dedykowanych specjalnie takiej działalności. Do tej pory zakazuje on angażowania się w promocje, nie posiada dostępu do aplikacji ani możliwości zorganizowania konkursów.

2w1, czyli integracja produktów Google

Głównym celem Google+ nie jest, jak sugeruje wiele osób, rywalizacja z Facebookiem, ale integracja innych projektów Google – od początku jego istnienia połączono go z dwunastoma wcześniejszymi projektami. Przykładowo, Google+ zostało zintegrowane z Picassą, edytorem zdjęć uruchomionym przez firmę w 2004 roku. Funkcja znana w Google+ jako Sparks jest po części nawiązaniem do usługi Google News. Na portalu udostępniono opcje dzielenia się materiałami z Google Docs przez funkcje Google+ Hangouts. Portal został zintegrowany także z czytnikiem RSS – Google Reader. Dokonano też ulepszeń w wymianie treści pomiędzy Google+ a YouTube przez połączenie konta na serwisie wideo z profilem na portalu. Do przeglądarki Chrome dodano przycisk +1, na każdej stronie wyświetlanej w przeglądarce widniej znak +1, nawet jeśli właściciel strony go tam nie umieścił. 16 listopada Google zaprezen-

towało także funkcję Google Music, która pozwoli na szybszą wymianę plików muzycznych między użytkownikami. Utwory, które zakupimy w Android Market, możemy udostępniać znajomym. Osoby w naszych kręgach mogą jednorazowo odsłuchać udostępniony plik za darmo. Portal został także zintegrowany z Bloggerem, co pozwala na zastąpienie profilu z Bloggera profilem z Google+. Ponadto połączenie obu profili nie jest obowiązkowe. Tak więc każdy, kto nadal planuje prowadzenie bloga anonimowo, nie musi bać się, że Google+ ujawni jego tożsamość.

Przyszłość Google+

Google+ na razie nie może konkurować z Facebookiem. Jeśli jednak prognozy o dążeniach tego serwisu społecznościowego do przejęcia innych produktów Google staną się rzeczywistością, będzie miał on szansę na zdetronizowanie innych platform. Po co korzystać z wielu z nich, skoro wszystkie funkcje dostępne będą w jednym miejscu? Choć internauci raczej nie zrezygnują w najbliższym czasie z korzystania z Facebooka na rzecz Google+, większość z nich zakłada profile w więcej niż jednym portalu społecznościowym. Przyszłość pokaże czy wielkie plany G+ się sprawdzą, czy może zakończy on swoją działalność jak pozostałe projekty sieci społecznościowych Google. 

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Korzystanie z portali społecznościowych w pracy Nawet najbardziej restrykcyjne instytucje rozważają zmniejszenie zakazów i rozluźniają zasady dostępu do serwisów społecznościowych. Również ściśle regulowany sektor usług finansowych zdecydował się na wprowadzenie bardziej liberalnej polityki, ze względu na nowe możliwości, jakie niosą media społecznościowe. Anna Ozimek

edług badań przeprowadzonych przez Socialware na 144 doradcach finansowych, 84% z nich stwierdziło, że wykorzystuje sieci społecznościowe do celów biznesowych. W roku 2010 w tym celu z social media korzystało jedynie 60% z nich. Kolejne 10% ma w planach wykorzystanie mediów społecznościowych. Tradycyjnie nie

zaznajomiony z nowościami sektor publiczny, także znosi ograniczenia dostępu co do stosowania serwisów społecznościowych. Kiedy Market Connection prowadził ankiety wśród federalnych, stanowych i samorządowych urzędników, tylko 19% stwierdziło, że w ich miejscach pracy wprowadzono częściowy lub całkowity zakaz korzystania z serwisów,

www.internetstandard.pl

takich jak Facebook, Twitter, LinkedIn i YouTube. To mniej w porównaniu z zeszłorocznym badaniem, gdzie 55% pracowników dotknął zakaz korzystania z social media. Wśród pracowników administracji z dostępem do mediów społecznościowych 37% reprezentuje organizacje przy użyciu tych stron, a kolejne 30% ma taką możliwość z pewnymi ograniczeniami.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

POlityka zakazów i nakazów

Wewnątrz organizacji, nacisk na potrzebę rozszerzenia działalności w social media pochodzi z wielu źródeł. Sprzedaż i marketing chce używać portali społecznościowych do angażowania klientów, użytkownicy chcą dostępu do profili w miejscu pracy, a HR chce mieć możliwość rekrutacji i zatrudniania nowych pracowników za pośrednictwem mediów społecznościowych. W samym środku tej sytuacji znajduje się IT, które ponosi odpowiedzialność za zapewnienie, że tego typu działania nie narażą firmy na ryzyko.

62%

specjalistów it szacuje, że za pośrednictwem sieci firmowych korzystano z serwisów społecznościowych, w niektórych badaniach mówi się nawet o 100%.

Choć doradcy finansowi – ankietowani przez Socialware – i pracownicy administracyjni – ankietowani przez Market Connection – sugerują, że sieci społecznościowe stają się częścią codziennego życia zawodowego, dyrektorzy IT nie podzielają ich entuzjazmu. Aż 51% z 1400 dyrektorów ds. informatyki ankietowanych przez Robert Half Technology pozwala pracownikom na korzystanie z serwisów społecznościowych w pracy tylko tak długo, jak wymaga tego użycie mediów społecznościowych w celach biznesowych. To o wiele więcej, niż w 2009 roku, gdzie tylko 19% CIO pozwalało na takie praktyki. Jednak z drugiej strony aż 31% z nich zakazuje tego całkowicie w godzinach pracy. Reszta pozwala na ograniczone korzystanie z portali społecznościowych do celów prywatnych – 14%, a 4% w ogóle nie wprowadza ograniczeń. Z kolei z ankiety przeprowadzanej przez Clearswift wśród 1529 pracowników i 906 menedżerów do corocznego raportu WorkLifeWeb 2011 wynika, że namnażające się przypad-

ki naruszenia poufności informacji zmuszą firmy do zrezygnowania z działalności na portalach społecznościowych. Badania wykazały, że 19% firm na świecie blokuje dostęp do serwisów społecznościowych, w 2010 roku robiło tak tylko 9% firm. Znacznie większa liczba menedżerów stwierdziła, że w firmach selektywnie monitoruje się aktywność internetową pracowników (przez 72 % menedżerów, wobec 65% w roku 2010) oraz blokuje dostęp do niektórych serwisów społecznościowych (61%, w porównaniu z 54% w roku 2010).

brak zasad bezPieczeństwa

Firmy wprowadzają obostrzenie, nie tworząc jednocześnie stosownej polityki bezpieczeństwa. W ostatnim sondażu Instytutu Ponemon, 63% respondentów stwierdziło, że korzystanie z serwisów społecznościowych stanowi ryzyko dla organizacji, 52% twierdzi, że w wyniku korzystania pracowników z nich wzrosło zagrożenie atakiem wirusów i szkodliwego oprogramowania. Jednak tylko 29% posiada kontrolę bezpieczeństwa, w celu złagodzenia lub zmniejszenia ryzyka. Aby pomóc firmom uzyskać kontrolę nad używalnością mediów społecznościowych, organizacje coraz częściej wdrażają narzędzia od takich producentów, jak Socialware, Erado, Actiance. Pakiet narzędzi zgodności, zarządzania treścią i funkcje analityczne pozwalają firmom na bieżące monitorowanie treści tworzone przez pracowników oraz oceny skuteczności ich działania w mediach społecznościowych. „The compliance capabilities” umożliwiają firmom archiwizację wiadomości, oflagowanie niewłaściwych słów oraz tworzenie przepływów pracy do przeglądania zawartości. Będą także sprawdzać zgodność z przepisami np. Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), branży finansowej Urzędu Regulacji (FINRA) i Federalnej Komisji Handlu (FTC).

www.internetstandard.pl

niekOrzystny wPływ na PracOwników

Próby osłabienia aktywności na portalach społecznościowych nie wpływają dobrze na pracowników – 26% z nich byłoby zdemotywowanych do pracy, 14% korzystałoby z portali, obchodząc zakaz, a 3% rozważyłoby odejście z pracy. Niemniej jednak, dla zachowania bezpieczeństwa, zarządzania ryzykiem i zgodnością z przepisami, przedsiębiorstwa muszą tworzyć i egzekwować zasady korzystania z serwisów społecznościowych w godzinach pracy. Obecnie regulacje tworzone w zakresie korzystania z social media są bardziej powszechne w firmach świadczących usługi finansowe, niż miało to miejsce jeszcze rok temu. W ub.r. 80% doradców finansowych wiedziało o polityce firmy prowadzonej w zakresie social media (jedynie 57% rok wcześniej). Podobnie 79% urzędników powiedziało, że korzystanie z serwisów społecznościowych

50%

badanych menedżerów uważa, że pracownicy, korzystając z mediów społecznościowych, są obojętni na problemy bezpieczeństwa, i prawie tyle samo (48%) obawia się o utratę poufnych danych przez pracowników.

w godzinach pracy łączy się z konkretnymi wytycznymi. Około 25% respondentów musi uzyskać zgodę na opublikowanie postu przed jego wysłaniem (27%) i tylko publikowanie na wyznaczonych stronach jest dozwolone (27%). Całość sytuacji pokazuje, że trudno będzie zrezygnować z restrykcyjnych zasad korzystania z sieci społecznościowych w pracy. Podczas gdy dla IT najważniejsze jest bezpieczeństwo, media społecznościowe rozwijają się zaś w kierunku nieskrępowanej komunikacji. Znalezienie równowagi pomiędzy tymi tendencjami jest kluczowe. 

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Pracownik społecznościowy Blokowanie pracownikom dostępu do mediów społecznościowych wciąż jest powszechnym zjawiskiem. Tymczasem dla nich swoboda w tym zakresie jest często ważniejsza niż zarobki. Monika Tomkiewicz

ydawało się, że pracodawcy zrozumieli już, iż wprowadzanie zakazu korzystania w pracy z mediów społecznościowych jest w dzisiejszych czasach nie tylko trudne do wyegzekwowania, ale też nie najlepiej wpływa na wizerunek firmy. Ze światowego badania przeprowadzonego w 2011 roku przez Ernst & Young wynika jednak, że wciąż ponad 50% badanych menedżerów całkowicie blokuje pracownikom dostęp do serwisów społecznościowych.

nościowych w pracy, na służbowym sprzęcie, ponoszą winę za zewnętrzne ataki i zwiększają ryzyko phishingu. Uważa się też, że media społecznościowe negatywnie wpływają na

blOkada dla bezPieczeństwa

wydajność pracowników i ich zaangażowanie w pracę. I zamiast edukować, zachęcać do zwracania uwagi na kwe-

Pracodawcy uważają, że pracownicy korzystający z serwisów społecz-

56%

osób nie przyjmie oferty pracy od firmy, która zabrania dostępu do mediów społecznościowych, albo będzie próbowało obejść ten zakaz.

www.internetstandard.pl

stie bezpieczeństwa i zastanowić się nad pozytywnymi aspektami korzystania przez pracowników z mediów społecznościowych, wprowadza się zakazy. Zakazy, które wielu pracowników zamierza omijać, zanim jeszcze podejmie pracę. Na rynek pracy wkracza bowiem pokolenie Y, dla którego stały, nieograniczony dostęp do mediów społecznościowych jest bardzo ważny. Z raportu Cisco Connected World Technology Report 2011 wynika, że ponad połowa badanych studentów podała, że gdyby zetknęli się z firmą, która zabrania dostępu do mediów społecznościowych, to albo

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

nie przyjęliby takiej oferty pracy, albo po zatrudnieniu się próbowaliby obejść ten zakaz. A omijanie zakazu korzystania z mediów społecznościowych jest coraz łatwiejsze, ponieważ wielu pracowników ma już smartfony z dostępem do internetu i aplikacjami społecznościowymi.

68%

pracowników uważa, że pracodawcy powinni zezwalać na używanie urządzeń dostarczonych przez firmę również do korzystania z mediów społecznościowych (wśród studentów ten odsetek wynosi 71%).

Dla młodych pracowników kwestie te są tak ważne, że dwóch na trzech studentów (64%) przyznało, iż ma zamiar spytać o zasady dostępu do mediów społecznościowych w trakcie rozmowy kwalifikacyjnej, a co

czwarty (24%) powiedział, że będzie to ważny czynnik przy podejmowaniu decyzji o przyjęciu oferty. Co więcej, swoboda z korzystania z mediów społecznościowych w pracy jest dla wielu młodych pracowników ważniejsza niż zarobki.

kreatywni dzięki facebOOkOwi

W odpowiedzi na oczekiwania młodych pracowników, którzy wkraczają na rynek pracy, coraz więcej firm zmienia stosunek do mediów społecznościowych. Z raportu Cisco Connected World Technology Report 2011 wynika, że dwóch na pięciu pracowników (41%) przyznało, iż ich firmy eksponowały elastyczną politykę w odniesieniu do urządzeń i mediów społecznościowych jako zachętę do podjęcia pracy. Wielu zatrudnionych uważa nawet, że ich umiejętność posługiwania się mediami społecznościowymi była

atutem przy staraniach o pracę. Tak więc firmy zdają sobie sprawę, że pokolenie milenijne, dzięki znajomości nowych technologii, może poprawić ich wyniki i zwiększyć przewagę nad konkurencją. Już badania z roku 2008 pokazywały, że korzystanie z mediów społecznościowych w czasie pracy

41%

pracowników podało, że ich firmy podkreślały elastyczne zasady korzystania z urządzeń i mediów społecznościowych jako zachętę do podjęcia pracy.

może zwiększyć efektywność pracowników i podnieść ich kreatywność. Ułatwia im to też dostęp do wiedzy, rozwiązywanie problemów, usprawnia proces dzielenia się wiedzą wewnątrz organizacji i stymuluje budowanie zespołów. 

PraCodawCy sPrawdzają Profile PraCownika Międzynarodowa Agencja PR Eurocom Worldwide, świadcząca usługi doradcze dla firm z sektora nowych technologii, co roku przeprowadza badanie, w którym udział biorą menedżerowie i dyrektorzy IT. Ankieta ma za zadanie zbadać poziom obecności firm w świadomości ich partnerów biznesowych, a także sposób wykorzystania przez nie mediów społecznościowych. Czego dowiadujemy się z badania? W samym tylko sektorze IT aż 38% firm w procesie rekrutacji sprawdza profile potencjalnych kandydatów na portalach społecznościowych. Na pierwszym miejscu informacji o potencjalnych pracownikach poszukuje się na Facebooku (51%), Twitterze (46%), LinkedIn (43%), YouTube (36%) i innych tego typu serwisach (12%). Oczywiście w warunkach polskich nie można zapominać o portalach sprofilowanych na rozwój kariery, takich jak GoldenLine czy Profeo, które są systematycznie „przeczesywane” przez headhunterów i rekruterów. Headhunterzy mówią wprost – jeśli nie ma cię na portalu społecznościowym, nie istniejesz. Niektórzy nazywają rzeczy jeszcze bardziej dosadnie – kandydaci są produktem na rynku pracy i – jak każdy produkt – muszą potrafić się sprzedać. Opakowanie – w tym przypadku profil – musi zachęcić do zakupu produktu jego grupę „targetową”. Czy jednak każdy powinien posiadać ponad 500 kontaktów na Facebooku czy LinkedIn? Publikować zdjęcia rodzinne i dodawać wpisy na temat życia prywatnego? Czy osoba tak ekstrawertyczna wysyła w ten sposób komunikat, że będzie potrafiła dochować tajemnicy firmowej i będzie lojalna wobec szefa? Zdecydowanie nie! Przeglądając profile kandydatów na GoldenLine czy LinkedIn, można niejednokrotnie natknąć się na zdjęcia wykonane podczas wakacji, ślubu czy innej prywatnej uroczystości rodzinnej. To duży błąd! Wspomnienia z wakacji czy z pierwszej randki zostawmy dla rodziny i znajomych. Prywatne zdjęcia nie powinny być przeglądane przez osoby, od których może zależeć rozwój naszej kariery zawodowej. Budując wizerunek w sieci, pamiętaj również o profilu oraz informacjach umieszczonych na tak zwanej tablicy. Obecność na portalach branżowych czy stronach internetowych naszych pracodawców zobowiązuje nas do podawania informacji tylko na tematy zawodowe i branżowe. O tym nie należy zapominać! Szczególnie szukając pracy, pamiętajmy o uaktualnieniu naszych profili w informacje dotyczące przebiegu kariery i najnowszych osiągnięć zawodowych. Nie tylko ułatwimy potencjalnym pracodawcom dotarcie do nas, ale zbudujemy też profesjonalny wizerunek w sieci.

www.internetstandard.pl

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Program telewizyjny z interakcją na Facebooku Po raz pierwszy ramówkowy hit telewizji Polsat stanął drugą nogą w internecie. Trud się opłacił. Fanpage programu „Must be the Music. Tylko Muzyka” okazał się wielkim sukcesem. Oto case study tego projektu. Agata Oleszkiewicz

ziałania nad projektem rozpoczęły się rok temu. Polsat szykował się do precastingów do I edycji „Must be the Music. Tylko Muzyka”. Szykowaliśmy się do otwarcia fanpage’a, który będzie dla internautów źródłem wiedzy i miejscem spotkań, a dla uczestników programu szansą na zarabianie pieniędzy. W projekt zaangażowali się prowadzący i jurorzy, którzy w materiałach wideo namawiali do polubienia profilu i wspólnej zabawy. Maciek Rock i Adam Sztaba wspie-

rali fanpage od dnia jego narodzin. Powstały zakładki informujące

1627 osób, ale ich liczba rosła co godzinę o ok. 100 osób.

39 tys.

SZYBKI WZROST LICZBY I ZAANGAŻOWANIA FANÓW

– nawet tyle głosów oddawano w ciągu pierwszej godziny po zakończeniu każdego odcinka programu „Must be the Music.Tylko T Muzyka”. o twórcach formatu, zasadach, precastingach. 2 stycznia 2011 roku – tuż po starcie – profil zrzeszał już

www.internetstandard.pl

Redakcja iPla była z kamerą i aparatem we wszystkich miastach, w których toczyły się przesłuchania. Dodawaliśmy mapy dojazdu, galerie foto i wywiady z kandydatami do roli gwiazd. Użytkoww nicy tagowali siebie i znajomych, szukali zdjęć i komentowali nagrania. Liczba wpisów była tak wielka, że zdecydowaliśmy się założyć grupy dyskusyjne

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

dedykowane kolejnym tematom. Przygotowaliśmy pierwsze zabawy dla fanów – karaoke, a później grę „Wygraj Paryż”, w której nagrodą była wycieczka. Zainteresowanie użytkowników nadal mile zaskakiwało. Notowaliśmy średni wzrost nawet o 25 tys. fanów tygodniowo.

wraz z emisją programu „Must be the Music. ttylko Muzyka” na antenie Polsatu, na fanpage’u otwieraliśmy aplikację „Głosuj”. internauci oddawali głosy na faworytów. aktywni byli głównie podczas emisji odcinka i krótko po. Kolejną akcją mobilizującą był internetowy precasting, którego zwycięzcy otrzymali szansę zaprezentowania się przed jurorami podczas castingu głównego w Warszawie. Komentarzy przybywało, fani wymieniali uwagi, informowali się wzajemnie, prezentowali umiejętności i czekali na recenzje. Moderatorzy pracowali na zmiany, w całodobowym cyklu.

interakcja na żywO z PrOgramem

Stawka wzrosła w marcu, wraz z emisją programu na antenie Polsatu. Na głównej stronie Facebooka pojawiły się formaty reklamowe, zachęcające do zasilenia fan klubu. Po zakończeniu każdego odcinka, na fanpage’u otwieraliśmy aplikację „Głosuj”. Internauci oddawali głosy na faworytów. Procentowy wynik uczestników oznaczał sumę, jaką wygrali. Fani byli aktywni głównie podczas emisji odcinka i krótko po. W ciągu pierwszej godziny po zakończeniu odcinka na antenie Polsatu odda-

wano nawet 30 tys. głosów. Serwery z trudnością unosiły ruch. Fanów przybywało z dnia na dzień. Liczbą 73 155 zamknęliśmy pierwszy dzień programu. Redakcyjny post zdobywał średnio 200 komentarzy i dwukrotnie więcej „lajków”. Odpowiadając na liczne prośby, stworzyliśmy aplikacje: „Archiwum” i „Zasiądź wśród Publiczności” – z myślą o odcinkach live. Wielbiciele programu tłumnie wysyłali zgłoszenia, argumentując, dlaczego to im należy się miejsce na widowni. Co tydzień 200 osób oglądało na żywo, jak powstaje ich ulubiony format.

POdsumOwanie Pierwszej f-edycji

Podsumowaliśmy pierwszą edycję. Profil zyskał pokaźne grono wielbicieli, o czym świadczyła liczba interakcji: prawie 110 tys. „Lubię to”, ponad 60 tys. komentarzy, tyle samo wpisów i prawie 2000 różnego rodzaju multimediów. Aktywność na fanpage’u i liczba wyszukiwań były mocno zwązane z czasem emisji prgramu w Polsacie. Nie zaskoczył zatem nagły wzrost wyszukań zwycięzcy programu – zespołu Enej – już na 2 tygodnie przed samym finałem. Obecnie strona Eneja na Facebooku zrzesza już prawie 64 tys. internautów. Rekordową aktywność wzbudził finisz pierwszej edycji – zaledwie sześciu najaktywniejszych fanów w finałowy weekend wygenerowało 484 „Lubię to”, 1102 komentarze i 183 wpisy. Równocześnie poznaliśmy profil naszego użytkownika. Aż 56% stanowią kobiety w wieku 13–24, pochodzące z dużych miast. Ponad 33% wszystkich fanów mieszka w Warszawie. Najaktywniejsi fani to zazwyczaj dziewczęta, choć najwięcej multimediów na tablicy zamieścili mężczyźni. Program dorobił się także 15-tysięcznego nieoficjalnego profilu, a część fanów omyłkowo udzielała się na profilu angielskiej edycji. Wielu internautów piszących na fanpage’u Tylko Muzyka była

www.internetstandard.pl

również aktywna na profilach innych programów rozrywkowych – kumulacja aktywności miała miejsce w trakcie finału Must be the Music.

PrOjekt w kOlejnych OdsłOnach

Drugi sezon przyniósł podobne ruchy ze strony konkurencji. Na Facebooka mocno postawili także producenci X-Factora i Bitwy na Głosy. Choć wspomniane strony – mimo że budowane na podobnych pomysłach – zaangażowały znacznie mniejszą liczbę fanów. Drugą edycję kończyliśmy z wynikiem ponad 355 tys. fanów. Fanpage programu stał się miejscem spotkań, punktem informacyjnym i centrum rozrywki związanej z muzycznym talent show. Na fanów czekały nagrody – miejsca wśród publiczności, możliwość spotkania gwiazd, wycieczki, płyty i gadżety. Na wykonawców czekały zaś realne pieniądze, które zarabiali i na etapie castingów, i półfinałów na żywo. Obecnie większość użytkowników profilu to wciąż kobiety (63%), wśród nich 35% w wieku 13–17 lat, a 19% w wieku 18–24. Mężczyzn na proflu jest 37%, jednak ich struktura wiekowa plasuje się nieco inaczej. Najliczniejsza grupa wiekowa to 18–24 (16%), kolejne miejsce to 13–17 lat. W ciągu ostatniego miesiąca, w przerwie pomiędzy kolejnymi edycjami show, zanotowano ponad 2 mln wyświetleń wpisów i ponad 8,5 tys. komentarzy. Rok minął, a my przygotowujemy się do trzeciej odsłony programu. Na fanpage’u Tylko Muzyka trwa obecnie internetowy precasting, który daje zwycięzcom możliwość występu przed jurorami podczas castingu głównego w Warszawie. Zainteresowanie jest ogromne, codziennie napływa kilkaset zgłoszeń, które przegląda i moderuje zespół administratorów.  Agata Oleszkiewicz jest kierownikiem Działu Projektów i Marketingu re:define.

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Coraz bardziej lubimy się meldować Geolokalizacja to w Polsce wciąż nowinka, z której korzystają głównie entuzjaści serwisów społecznościowych. Badania pokazują jednak, że ta grupa dynamicznie rośnie. Monika Tomkiewicz

Polsce usługi geolokalizacyjne – dzięki którym można informować innych użytkowników serwisów społecznościowych o miejscu, w którym się przebywa – wciąż nie należą do mainst-

reamowych. Korzystają z nich głównie entuzjaści serwisów społecznościowych, którzy posiadają konta w kilku społecznościach, a także osoby, które korzystają z zakupów internetowych, słuchają muzyki i oglądają filmy w sieci.

www.internetstandard.pl

POlski check-in z ciekawOści

Dlaczego korzystają z usług geolokalizacyjnych? Z pierwszego badania polskich użytkowników usług geolokalizacyjnych przeprowadzonego przez

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

IRCenter i SoInteractive w maju 2011 roku wynika, że głównym powodem korzystania z narzędzi geolokalizacyjnych przez Polaków jest ciekawość i potrzeba bycia w kontakcie ze znajomymi. Według badań 26,7% Polaków wykorzystujących te usługi chce, aby znajomi wiedzieli, gdzie przebywają. 21,4% korzysta z usług geolokalizacyjnych, bo robią to ich znajomi. 12,2% dzięki usługom geolokalizacyjnym może rywalizować i grać ze znajomymi. 8,4% poszukuje zaś znajomych. Tylko 32,1% badanych poszukuje w ten sposób ofert sklepów i usługodawców, a 15,3% chce znaleźć zniżki i porównać oferty sklepów i usługodawców. To zdecydowanie odróżnia nas od chociażby Amerykanów, którzy korzystają z geolokalizacji, ponieważ lokalni usługodawcy i sprzedawcy widzą w niej potencjał i oferują wiele korzystnych promocji dla „meldujących się” (check-in) klientów. W Polsce z pewnością liczby te będą rosły wraz ze wzrostem zainteresowania usługami geolokalizacyjnymi lokalnych firm. Na razie podejmują one nieśmiałe próby i badają rynek. Tymczasem badania pokazują, że to właśnie lokalne restauracje i kawiarnie, punkty handlowe, kluby, hotele i lotniska są miejscami, w których najczęściej meldują się Polacy. W zestawieniu miejsc przodujących w liczbie zameldowań, generujących

30%

amerykanów powyżej 12 roku życia w ubiegłym roku wiedziało co to są usługi geolokalizacyjne, a 4% ich używało.

aż 48,8% wszystkich zameldowań w kraju, na pierwszych trzech miejscach znajdują się: warszawska starówka, warszawski port lotniczy i rynek we Wrocławiu.

usługi z POtencjałem

Choć usługi geolokalizacyjne nie należą w Polsce do bardzo popularnych, badania pokazują, że zaintereso-

32,1 % badanych poszukuje w ten sposób ofert sklepów i usługodawców

26,7 % chce, żeby znajomi wiedzieli, gdzie przebywają 24,4% szuka ciekawych miejsc na mapie

21,4% korzysta z usług

geolokalizacyjnych, bo robią to ich znajomi

15,3% chce znaleźć zniżki i porównać oferty sklepów i usługodawców

12,2% dzięki usługom

geolokalizacyjnym może rywalizować i grać ze znajomymi

8,4% poszukuje znajomych Źródło: SoInteractive i Interactive Research Center

wanie nimi szybko rośnie. Według IRCenter i SoInteractive, w ciągu zaledwie 10 miesięcy doszło do 2744-proc. wzrostu liczby miejsc, w których meldowali się użytkownicy systemów geolokalizacyjnych i 3202-proc. wzrostu liczby zameldowań! Jest to częściowo związane z rosnącą popularnością smartfonów i tabletów wśród polskich konsumentów i chętnym korzystaniem z serwisów społecznościowych. Patrząc na prognozy dotyczące 2012 roku w zakresie wykorzystywania urządzeń mobilnych, można się spodziewać, że usługi geolokalizacyjne też będą się popularyzować. Według raportu „TMT Predictions 2012” firmy Deloitte, w tym roku na świecie będzie łącznie 5 mln tabletów i 0,5 mld tanich smartfonów. Będzie to więc bardzo liczne grono potencjalnych użytkow-

www.internetstandard.pl

ników usług geolokalizacyjnych, którzy mogą się nimi zainteresować, jeśli usługodawcy i sprzedawcy przedstawią im ciekawe oferty promocyjne. Doświadczenie bardziej rozwiniętych rynków pokazuje, że usługi geolokalizacyjne mają ogromny potencjał marketingowy. Możliwość wyszukania ofert promocyjnych, zlokalizowanych w naszym pobliżu i rekomendowanych przez znajomych, może bowiem stać się doskonałym kanałem promocji dla wielu małych i średnich przedsiębiorstw.

ciekawe kamPanie z wykOrzystaniem geOlOkalizacji

Piwo za meldunek – jednym z prekursorów wykorzystania w celach marketingowych usługi Facebook Places w Polsce był warszawski lokal „Sketch”, który oferował bezpłatne piwo każdemu, kto poinformował na Facebooku znajomych, że znajduje się właśnie w tym lokalu. Właściciele lokalu mówili, że usługi geolokalizacyjne umożliwiają bezpośredni, spersonalizowany kontakt z klientem, co jest bardzo ważne, a jednocześnie – w dzisiejszym świecie – coraz trudniejsze. Starbucks nagradza Mayorów – sieć kawiarni Starbucks, jako jedna z pierwszych firm, zaczęła wykorzystywać masowo potencjał serwisów geolokalizacyjnych, szczególnie Foursquare. Najbardziej aktywni użytkownicy serwisu, tzw. Mayorzy, którzy logowali się w wybranej kawiarni Starbucks najwięcej razy w ciągu 60 dni, otrzymywali kawę frappuchino w promocyjnej cenie – 1 dolara. 

Przykłady usłuG GeolokalizaCyjnyCh: • Foursquare • Gowalla • Facebook Places • Popla.pl • Lokter.pl

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

Jest życie poza Facebookiem Obserwując polskie podwórko, nie sposób nie dojść do wniosku, że Facebook zdominował myślenie o komunikacji w mediach społecznościowych. Nie należy jednak zapominać o innych metodach. Andrzej Jędrzejczak

ominująca pozycja Facebooka to przede wszystkim efekt jego masowego zasięgu. Z październikowego Megapanelu wynika, że kontakt z tym serwisem miało prawie 12 mln osób. Według samego Facebooka, osób zarejestrowanych w serwisie, które deklarują Polskę jako miejsce zamieszkania, jest ponad 7,5 mln. Dodatkowo, co potwierdzą specjaliści od badań panelowych, liczy się trend. Ten jest dla Facebooka – zarówno w Polsce, jak i na świecie – zdecydowanie korzystny. W skali globalnej serwisowi nie zagroził, jak na razie, Google+. W Polsce niedawno byliśmy świadkami detronizacji nk.pl. Masowy zasięg jest więc istotnym, ale nie jedynym powodem dominacji Facebooka. Nie bez znaczenia jest fakt, iż budżetami na media społecznościowe dysponują zwykle szefowie działów marketingu, którzy myślą o nich w znanych sobie kategoriach. W takim układzie media społecznościowe traktowane są często jak kolejna platforma komunikacji reklamowej. Szczególnie, że Facebook jest narzędziem wyjątkowo przyjaznym marketerom, a jego funkcjonalności – chociażby formaty reklamowe, możliwość precy precyzyjnego targetowania reklam, rozliczenie PPC, możliwości stron – systematycznie ewaluują w kierunku jeszcze lepszego wykorzystania marketingowego.

Efektem ubocznym takiego stanu rzeczy jest jednak często zatracanie konwersacyjnego charakteru serwisu na rzecz gromadzenia coraz większej liczby „fanów”, skuszonych mniej lub bardziej atrakcyjną nagrodą w konkursie, których w istocie sama marka nie interesuje. W żadnym wypadku nie podważam sensowności takich przedsięwzięć, w zależności od postawionych celów (np. zwiększenie rozpoznawalności marki)

Popularyzacji wiedoblogów sprzyja coraz większa prostota technologii oraz rosnąca przepustowość łączy internetowych. Przykładowo kanał k kotlet.tv na you y tube t subskrybuje ponad 7000 osób, a zamieszczone tam filmy zanotowały prawie 6,2 mln wyświetleń. mogą być zasadne. Pytanie, czy założonego efektu nie można osiągnąć w inny, może tańszy sposób? Media społecznościowe są także bardzo istotnym obszarem dla Public Relations, w którym używane są nieco

www.internetstandard.pl

inne pojęcia i kryteria niż w marketingu. Celem działań PR może być zwiększenie rozpoznawalności marki, świadomości produktu lub wsparcie sprzedaży. Często będzie to raczej kształtowanie opinii na dany temat i dbanie o reputację organizacji. A opinie i reputacja coraz częściej powstają właśnie w mediach społecznościowych. W tym kontekście chciałbym zwrócić uwagę na inne kanały społecznościowe.

wikiPedia

O tym serwisie mało który szef marketingu pomyśli, zastanawiając się nad mediami społecznościowymi. Nic dziwnego, serwis nie oferuje reklam, targetowanych kampanii i możliwości dyskutowania z jego użytkownikami. Tymczasem Wikipedia jest źródłem informacji dla ponad 9,5 mln Polaków! W polskiej Wikipedii znajdziemy ponad 870 000 haseł! Ze względu na sposób ich tworzenia, artykuły z Wikipedii cieszą się wysoką wiarygodnością i zainteresowaniem czytelników, co przekłada się na wysoką, często pierwszą pozycję w wyszukiwarce. Internauta, szukając informacji na dany temat, z wysokim prawdopodobieństwem trafi do Wikipedii. Artykuły w Wikipedii ma wiele osób publicznych oraz członków kadry zarządzającej dużych firm. Dlatego to, co internauta znajdzie w artykule o osobie, produkcie czy ważnym dla danej orga-

Partnerzy wydania

Raport na konferencję

nizacji zagadnieniu, nie powinno być dla tej organizacji obojętne. Organizacje, na równi z innymi osobami, mają prawo do swojego punktu widzenia, przedstawiania argumentów czy obrony reputacji, jeśli informacje w istotnym dla nich artykule są niepełne, nieprawdziwe lub krzywdzące. Oczywiście, wg zasad Wikipedii, w szczególności zgodnie z zasadą encyklopedyczności i podawania źródeł informacji.

blOgerzy i vlOgerzy

Do czytania blogów przyznaje się blisko 33% Polaków. Liczbę polskich blogów szacuje się zaś na około 3 mln, chociaż aktywnych blogów jest zaledwie kilka procent. Marketerzy dostrzegają zasięg i siłę rażenia blogosfery, czego wyrazem są głośne akcje, chociażby te prowadzone przez Kominka, oraz wiele skromniejszych działań, jakie widoczne są na blogach kulinarnych. Tu znów widać pewną różnicę w podejściu do tematu. Public Relations zwraca oczywiście uwagę na zasięg i możliwość jego wykorzystania, ale dużą wagę przywiązuje też do wpływowości blogów, ich wiarygodności, zdolności do inspirowania mediów. Do pisania blogów zabierają się często dziennikarze. Często też to oni są ich czytelnikami, tam szukają informacji i ciekawych tematów. PR blogerów traktuje jako istotnych liderów opinii, których zdanie liczy się w danej branży lub środowisku. Ten autorytet często jest ważniejszy niż zasięg. Dlatego PR będzie bardziej koncentrował się na budowaniu długofalowych relacji. Na marginesie, warto zwrócić uwagę na wideoblogi. Ich popularyzacji sprzyja coraz większa prostota technologii oraz rosnąca dostępność i przepustowość łączy internetowych. Przykładowo kanał Kotlet.tv na YouTube subskrybuje ponad 7000 osób, a zamieszczone tam filmy zanotowały prawie 6,2 mln wyświetleń (średnio 4000 na film). Kotlet.tv dodatkowo gromadzi 10-tysięczną, aktywną publiczność na Facebooku. W efekcie, test wideo parowaru obejrzało ponad 10 000 osób. Niesamowitą popularnością cieszą się też vlogi poświęcone kosmetykom i urodzie. Najlepsze z nich gromadzą

kilkunastotysięczną, wierną publiczność. Najlepsze filmy oglądane są nawet przez kilkadziesiąt tysięcy osób. Test szczotki obrotowej w wykonaniu jednej z popularniejszych vlogerek – LittleStar1987 – obejrzało w ciągu miesiąca ponad 40 tys. fanek.

fOra dyskusyjne

Fora, mimo konkurencji ze strony serwisów społecznościowych, wcale nie tracą na znaczeniu. Przede wszystkim służą jako źródło informacji i kształtowania opinii na różne tematy, w tym decyzji zakupowych. Według badania Digital Young – przygotowanego przez Advice – blisko połowa badanych (46,7%) deklarowała zmianę opinii o marce pod wpływem informacji znalezionych w sieci, wskazała na wpis na forum jako na zdarzenie, które tę zmianę wywołało. Według tych samych badań, fora są

98 tys.

wpisów na ttwitterze pojawia się w każdej minucie, miesięcznie jest to już 5 mld wpisów.

najistotniejszym kanałem wśród mediów społecznościowych, w których młodzi stykają się z markami (74% wskazań), wyprzedzając blogi i serwisy społecznościowe (odpowiednio: 61% i 50% wskazań). Jednocześnie badanie Digital Life, przeprowadzone na reprezentatywnej próbie przez TNS OBOP, uwidacznia wysoki poziom zaufania do opinii znalezionych w sieci – wpisom innych internautów ufa aż 46% Polaków. Jak to działa w praktyce? Wystarczy małe ćwiczenie. Proszę wpisać w wyszukiwarkę hasło „jaki laptop forum 2011”. Otrzymamy prawie 2 mln wyników. Zainteresowanie informacjami o komputerach przenośnych na forum (hasło laptop forum i jego permutacje) Google szacuje na ok. 90 tys. zapytań miesięcznie. Temat jest jednak trudny dla wielu specjalistów od komunikacji. Z jednej strony, rynek jest zepsuty przez podmioty sprzedające pozytywne wpisy w ilościach hurtowych po przystępnych

www.internetstandard.pl

cenach (nazywając tego rodzaju usługi marketingiem szeptanym). Z drugiej, na otwarte działania komunikacyjne marek na forach krzywo patrzą ich administratorzy, uznając je za reklamę, z której w dużej mierze żyją. Z pewnością sposób funkcjonowania forów dyskusyjnych, ich przejrzystość i wiarygodność oraz aktywność przedstawicieli marek wy wymagają wypracowania dobrych praktyk, zabezpieczających interesy administratorów, uczciwą konkurencję oraz prawo użytkowników do rzetelnych informacji.

mikrOblOgi

Na pewno fale ekscytacji mikroblogami mamy już za sobą. W wykorzystaniu do komunikacji marketingowej mikroblogi mają dwa podstawowe ograniczenia – krótkie wpisy i (ciągle) niski zasięg. Według październikowego Megapanelu, z Twittera korzysta niecałe 1,2 mln osób. Nie jest to więc broń masowego rażenia. Warto ją jednak rozważyć jako kanał dotarcia do tzw. Kluczowych Liderów Opinii. Z Twittera korzystają politycy, blogerzy, dziennikarze, specjaliści w różnych wąskich dziedzinach. Mikroblog może posłużyć do identyfikacji kluczowych osób i podmiotów wpływających na opinie o danej firmie lub zagadnieniu oraz do szybkiego, bezpośredniego kontaktu z nimi. Może też służyć jako źródło informacji lub opinii „z pierwszej ręki”, np. informacji od rzecznika rządu o najbliższej konferencji prasowej lub opinii szefa MSZ o powstaniu warszawskim. Podczas ostatniej kampanii prezydenckiej można było odnieść wrażenie, że niektóre tematy zostały podniesione przez media tylko dlatego, że zaczęły się na Twitterze. W przypadku mediów społecznościowych sprawdza się więc najogólniejsza definicja strategii komunikacyjnej – dotrzeć do właściwej grupy docelowej, z właściwym przekazem, przez właściwe kanały. Czasem warto tych kanałów poszukać poza Facebookiem…  Andrzej Jędrzejczak pełni funkcję Digital Consultant w firmie Fleishman-Hillard.