La presència social a les entitats de custòdia by Observatori del Tercer Sector

Dades CIP- Biblioteca de Catalunya La Presència social a les entitats de custòdia : tallers de reforçament mutu. (Quaderns per a entitats de custòdia del territori ; 2) Bibliografia ISBN 978-84-611-8319-7 I. Observatori del Tercer Sector II. Xarxa de Custòdia del Territori III. Col·lecció: Quaderns per a entitats de custòdia del territori ; 2 1. Comunicació - Aspectes socials 2. Entitats de custòdia del territori 061.235:502.4

La presència social a les entitats de custòdia. Tallers de reforçament mutu. Estratègia de reforçament de les entitats de custòdia del territori. Maig de 2007 Quaderns per a entitats de custòdia del territori. Publicació inèdita de la xct. Us animem a fer ús i a difondre els continguts d’aquesta publicació, i us demanem que en fer-ho citeu la font de la informació. Autors: Observatori del Tercer Sector: Pau Vidal, Núria Valls, Cira Piquer i Carla Marimon. Aportacions i revisions: Xarxa de Custòdia del Territori: Mª Josep Broncano, Anna Grabalosa, la resta de l’equip tècnic de la xct i els participants del taller. Encarregat per: Xarxa de Custòdia del Territori Realitzat per: Observatori del Tercer Sector Amb el suport de: Fundación Biodiversidad Amb la col·laboració de: Institució Catalana d'Història Natural Les fotografies d’aquesta publicació pertanyen a la xct. Dipòsit legal: B.43441-2007 ISBN: 978-84-611-8319-7

Continguts Presentació........................................................................................4 1. Introducció ...................................................................................5 PART I: REFLEXIÓ ..............................................................................6 2. Què s’entén per presència social? .....................................................6 2.1. El concepte de presència social..................................................6 2.2. Els principis ............................................................................7 3. Com ens comuniquem a les entitats? .............................................. 10 3.1. La planificació de les accions comunicatives............................... 10 PART II: ACCIÓ................................................................................ 13 4. Com elaborar un pla de comunicació? ............................................. 13 4.1. En què consisteix un pla de comunicació? ................................. 13 4.2. Passos per elaborar un pla de comunicació ................................ 13 5. Algunes orientacions per gestionar la presència social ....................... 24 5.1. Criteris de la comunicació per a les entitats de custòdia .............. 24 5.2. Orientacions bàsiques per a la presència social .......................... 24 5.3. Algunes idees més ................................................................. 26 Annex I. Autodiagnosi ....................................................................... 28 Annex II. Fitxa tècnica del taller ......................................................... 30 Annex III. Bibliografia i webs útils....................................................... 34

Presentació Els Quaderns per a entitats de custòdia del territori que aquí us presentem són el resultat del debat i la reflexió de les entitats de custòdia que han participat en els Tallers de reforçament mutu realitzats l’hivern de 2007. Tant els quaderns com els tallers són dues accions que formen part del programa de l’estratègia de reforçament de les entitats de custòdia que va iniciar-se al 2006. Aquesta Estratègia té com a objectiu principal la capacitació i l’enfortiment de les entitats de custòdia per tal que la custòdia pugui desplegar-se amb el seu màxim potencial i efecte positiu pel territori del nostre país. L’estratègia ha estat possible el 2006-07 gràcies al suport de Fundación Biodiversidad, Departament de Medi Ambient i Habitatge i Fundació Territori i Paisatge - Caixa Catalunya, i ha comptat amb la col·laboració de diferents professionals i consultores, coordinats per l’equip tècnic de la xct. L’objectiu dels Quaderns per a entitats de custòdia és oferir a les entitats unes eines temàtiques orientades a la reflexió per a l’acció i l’autodiagnosi del seu funcionament amb relació a temàtiques fonamentals per a la seva activitat. L’entitat també hi pot trobar propostes concretes de millora que l’orientin en el seu procés de reforçament. Els tallers també han ofert la possibilitat de generar sinèrgies entre les entitats i avançar en el treball en xarxa entre elles, en les línies que proposen els quaderns. En aquest escrit presentem els quaderns dels dos primers tallers organitzats entorn la base social i la presència social de les entitats de custòdia, en quant que aspectes prioritaris de reforçament. Els tallers van tenir una gran acceptació, de manera que esperem donar-hi continuïtat amb noves temàtiques en el marc de l’Estratègia de reforçament, ara ja com a peça fonamental del II Pla director 2007-2011 de la xct. Des de la xct volem agrair la participació d’entitats i de col·laboradors tècnics a l’Estratègia, i animar-vos per continuar treballant. La capacitació i el compromís de les entitats són fonamentals per consolidar la custòdia del territori al nostre país. Cristina Sánchez, presidenta de la xct i delegada de SEO/BirdLife a Catalunya Maig de 2007

1. Introducció El quadern La presència social a les entitats de custòdia és fruit del treball de reflexió i de debat del taller que, amb el mateix títol, es va realitzar en el marc de l’Estratègia de reforçament d’entitats de custòdia del territori. Volem agrair la participació de tots els assistents al taller: amb les seves aportacions han enriquit molt el discurs i les propostes que s’expressen a tot el document. El quadern té diferents parts: Hi ha una primera part de reflexió on se situa el concepte de presència social i els seus principis. I una segona part d’acció on es parla de com elaborar un pla de comunicació i s’aporten orientacions per gestionar la presència social. Després de cada capítol hi ha unes Orientacions en forma de preguntes que volen ser una eina per anar aterrant en el que s’exposa en el context de la vostra entitat. Finalment, també trobareu un Annex amb un test d’autodiagnosi que us ha de servir per concretar quina és la situació de la presència social en la vostra entitat. El test us ha d’ajudar a saber en quin punt de partida us trobeu en relació amb aquest tema i quins són els objectius que us voleu proposar com a pla de millora. A més, en els annexos, també hi ha informació sobre el taller i una breu bibliografia que us pot ser útil. Com podeu veure, l’objectiu del quadern és que sigui una eina de gestió amb reflexió i amb idees pràctiques per aconseguir que les entitats de custòdia tinguin una presència social cada vegada més efectiva i consolidada. Esperem que us sigui útil i motivador.

PART I: REFLEXIÓ 2. Què s’entén per presència social? 2.1. El concepte de presència social Les entitats de custòdia són organitzacions que formen part del teixit associatiu local de les zones on treballen. Mantenen relacions amb diversos tipus d’agents, es comuniquen amb multiplicitat de col·lectius i estan vinculades amb les comunitats en les quals actuen. Aquesta és la idea a què ens referim quan parlem de la presència social de les entitats. Foto 1: Sortida tècnica a Granollers. Juny 2006

L’acció i la missió de les entitats tenen sentit si aquestes estan presents socialment. Les entitats no es poden limitar al fet d’existir com a entitat i realitzar una tasca específica sinó que cal treballar per ser més visibles, fomentar el reconeixement de la seva tasca i reconèixer quines són les necessitats socials en el camp de la custòdia del territori. És important estar presents, explicar què es fa i conèixer les necessitats del territori per aproximar-se, entre d’altres col·lectius, als propietaris de terrenys, institucions, altres entitats, possibles finançadors, voluntaris, col·laboradors i persones individuals sensibilitzades per a la custòdia del territori. La presència social no es pot entendre com una àrea d’acció individual de l’entitat sinó que es tracta d’un eix tranversal tant a l’activitat de custòdia, com en la gestió de pròpia organització. Hi ha diferents punts de vista o perspectives per entendre la presència social:

La nostra presència social és global, va des d’elaborar una bona publicació fins a com responem el telèfon. En tot moment i amb totes les activitats estem comunicant.

-On s’està present?: en quins entorns o espais l’entitat actua o és reconeguda. -Quins col·lectius tenen present l’entitat?: agents en concret, grups o col·lectius que coneixen l’entitat i en reben informació o accions. -Com es té present o com es valora?: quina és la situació de l’entitat en els entorns on incideix o com és reconeguda la seva tasca.

-Quin és el seu rol? Com incideix en millorar la seva presència social?: des de l’entitat es pot treballar per tal d’incrementar la seva presència social, o senzillament, les seves accions tenen un impacte que genera una determinada percepció.

2.2. Els principis Aparentment les entitats podrien limitar-se a buscar: -Com obtenir més suport per a la tasca de custòdia ( base social més gran, més captació de fons, més participació, etc.) -Com donar a conèixer millor el que fan i projectar-ho a la societat No obstant, a part d’això, les entitats no lucratives, i per tant també les entitats de custòdia del territori, han de preocupar-se, a més, de: -Quins col·lectius volen que els donin suport -Com compartir la seva missió i els seus objectius amb els col·lectius que els donen suport -Com es beneficien els col·lectius que donen suport a l’entitat -Com desenvolupen el sentiment d’implicació dels diferents col·lectius que participen/donen suport en l’entitat de custòdia -Com es beneficien els col·lectius que donen suport a l’entitat Per fer tot això, es fonamental la comunicació amb els diferents col·lectius que participen en les entitats de custòdia. Però no qualsevol comunicació pot servir.

«Si no convencem no podem actuar. La custòdia sense comunicació no té sentit, no pot tenir impacte.» Dinamitzadora del taller

La comunicació com a raó de ser de les entitats Per a les entitats que tenen com a objectiu fer transformació social i canvis en el seu entorn és vital fer comunicació d’allò que fan però especialment per què i com ho fan. La comunicació esdevé una part fonamental de les entitats.

La comunicació forma part essencial de la raó de ser de qualsevol organització sense ànim de lucre. Existim per comunicar allò que fem per millorar la societat.

La comunicació ha de tenir com a eix orientador, la missió de l’entitat i els valors que la defineixen. La comunicació va molt més enllà de les polítiques de màrqueting o de difusió de les entitats. La comunicació és fonamental per a les entitats de custòdia. La custòdia sense comunicació no pot existir. Les entitats de custòdia han de fer

explícits els acords de custòdia, les accions i les aliances que s’estableixen a favor de la custòdia. La comunicació ha de ser coherent amb els valors de l’entitat i sota l’eix de la transparència. La transparència és fonamental per generar confiança i fer que les entitats de custòdia estiguin presents socialment. Coherència i transparència La imatge que es dóna és fonamental per crear confiança i per aconseguir el reconeixement i el recolzament social. D’aquesta manera, la coherència i la transparència són clau per «Cal cuidar molt la forma i fer un discurs construir una bona imatge i tenir ben argumentat.» legitimitat per desenvolupar accions de custòdia. Participant del taller La coherència ha d’estar present tant en el discurs com en la forma de comunicar; el que es comunica ha de ser coherent amb la missió i s’ha de seleccionar amb cura quina és la informació rellevant a transmetre. La comunicació de les entitats de custòdia ha de tenir en compte la transmissió de continguts però també dels valors de la pròpia entitat. Una entitat de custòdia del territori pot tenir en els seus objectius el treball amb el col·lectiu de propietaris però si després en les seves publicacions o en l’organització d’actes manifesta enfrontament amb aquest col·lectiu, realment no hi haurà coherència entre les intencions i la pràctica del dia a dia.

Foto 2. Taller presència social

La transparència també és clau alhora que legitima les entitats per portar endavant la seva tasca. Si una entitat que defensa un territori d’una pràctica d’especulació arriba a algun pacte amb les administracions de la zona i no ho explica als col·lectius que recolzen la seva activitat perdrà tota la seva legitimitat. Aquests aspectes claus són estratègics i transversals. Cada entitat ha d’analitzar si la imatge que transmet compleix certs requisits: si es reflexa la realitat de l’entitat, els seus valors i si es genera confiança a la societat i en concret, al col·lectiu que dóna suport a l’entitat.

ORIENTACIÓ PER A LA REFLEXIÓ -Estan fixats els objectius estratègics de comunicació a partir de la missió de l’entitat? -Teniu presents els valors de l’entitat a l’hora de definir la vostra estratègia de comunicació? Què i com ho voleu transmetre sobre la custòdia del territori? -Heu definit quina presència voleu tenir al vostre entorn i a la societat en general? -Teniu pensats quins són els col·lectius amb què us relacioneu com a entitat de custòdia? -Teniu reflexionat a quins col·lectius voleu arribar com a entitat? I com?

3. Com ens comuniquem a les entitats? 3.1. La planificació de les accions comunicatives Tal com hem comentat anteriorment, la presència social no es limita a la comunicació, però sí que representa una part important ja que totes les accions comunicatives que es realitzen tenen un impacte directe en la presència social. Les accions comunicatives es poden planificar des de dues perspectives: els mitjans de comunicació i els destinataris. 3.1.1. Mitjans de comunicació Els mitjans de comunicació són una via per donar-se a conèixer i per sensibilitzar la societat sobre la tasca que desenvolupa en relació amb la custòdia del territori. Quan es realitza una acció comunicativa, cal reflexionar prèviament sobre què es vol transmetre i en quin canal, quina és la incidència real que es proposa l’entitat i després avaluar l’impacte (dossier de premsa, registre d’aparicions en premsa)

Foto 3. Roda de premsa de la xct a l’Ajuntament de Girona

Els canals de comunicació no són una finalitat sinó una eina de transmissió d’informació.

La comunicació a les entitats integra una àmplia diversitat de possibles canals per transmetre els diversos missatges (presentació de l’entitat, un acord de custòdia signat, una acció reivindicativa, una jornada o una activitat, un nou projecte, un patrocini, etc). Si les entitats de custòdia fan una roda de premsa en la qual hi participen molts mitjans però el contingut que hi apareix posteriorment és contrari a la filosofia de custòdia del territori, la valoració d’aquesta acció no pot ser mai positiva. És important tenir en compte quin és el resultat que s’espera d’una acció comunicativa per després fer l’avaluació. L’objectiu no és només en quants mitjans ha sortit l’acció comunicativa sinó quin impacte ha tingut i quin missatge s’ha comunicat.

Fig. 1. Col·lectius relacionats amb la xct

•

Associacions i fundacions de protecció i conservació del patrimoni natural, cultural i del paisatge. Centres d’estudis locals, entitats del patrimoni cultural, etnològiques i de la identitat.

•

Organitzacions de l’activitat agrària, forestal i rural.

•

Col·lectius socials vinculats a àmbits emergents.

•

Societats de caça i de pesca.

•

Organitzacions lligades a la protecció del món rural.

•

Centres excursionistes, associacions veïnals, associacions culturals, d’amics, etc.

•

Administracions locals.

•

Administracions generals.

•

Propietaris i organitzacions vinculades a la propietat rural.

•

Associacions i organitzacions del lleure juvenil, agrupaments escoltes, casals parroquials...

•

Empreses i professionals d’estudi, planificació i gestió activa del medi natural i del paisatge.

•

Altres organitzacions del tercer sector, el voluntariat i l’aprenentatge-servei.

•

Empreses, professionals i institucions de l’ús dels recursos naturals.

•

Congregacions religioses i espirituals, o altres organitzacions de caire religiós.

•

Altres empreses i institucions.

•

Persones a títol individual.

•

Mitjans de comunicació.

•

Departaments universitaris, centres de recerca o similars, relacionats amb la custòdia del territori.

Font: II Pla Director 2007-2011 xct

3.1.2. Els destinataris Hi ha gran varietat de destinataris de la comunicació en les entitats de custòdia. a l’hora de portar a terme una acció comunicativa concreta cal que les entitats clarifiquin molt bé a quins col·lectius es volen dirigir i especialment per què. La tasca de clarificar aquests paràmetres abans de cadascuna de les accions comunicatives és clau per centrar el millor tipus d’acció, el volum, els canals de difusió, etc. És molt important definir a quins destinataris es vol arribar i fer-ne una selecció segons la missió i els objectius concrets de l’acció comunicativa. Cal conèixer els hàbits i els estils de vida dels destinataris per poder aproximar-s’hi amb més claredat i poder realitzar accions de comunicació més adequades. Aquest coneixement permetrà optimitzar els recursos que des de les entitats de custòdia es dediquen a la comunicació i a la presència social.

L’acció comunicativa no tindrà tan impacte si és igual per a tots els col·lectius relacionats amb l’entitat. Això no vol dir que calgui sempre fer productes diferents. Però si una entitat de custòdia vol realitzar una activitat dirigida al col·lectiu de joves haurà de convocar-los amb un format i amb un llenguatge diferent de si, per exemple, es vol convocar a les administracions públiques. Tanmateix, per tal d’avaluar l’impacte de les accions comunicatives, és important haver definit quins són els col·lectius destinataris d’aquestes accions.

ORIENTACIÓ PER A LA REFLEXIÓ -Amb quins col·lectius us comuniqueu? Socis, propietaris, administracions, societat en general? -Feu accions de comunicació diferents per a cada col·lectiu? -Teniu contacte amb els mitjans de comunicació? -Com: amb notes de premsa, contactes puntuals, ...? -Mesureu l’impacte de les accions comunicatives? Com?

PART II: ACCIÓ 4. Com elaborar un pla de comunicació? 4.1. En què consisteix un pla de comunicació? El pla de comunicació és una guia de treball que ajuda a portar a terme el procés de comunicació i a orientar les accions comunicatives a desenvolupar. Integra les polítiques, estratègies i accions de comunicació així com els recursos per portar-lo a terme.

«Moltes vegades fem comunicació però no sempre tenim un pla de comunicació.» Participant del taller

4.2. Passos per elaborar un pla de comunicació A la Caixa d’eines per a entitats de custòdia, que ha elaborat la Xarxa de Custòdia del Territori, l’Eina 9: Difusió de les entitats i de les seves iniciatives de custòdia, desenvolupa com fer un pla de comunicació i aporta idees de com contactar amb els mitjans de comunicació i com fer notes de premsa. Es poden distingir 7 passos en l’elaboració del pla: Fig. 2. Elaboració del pla de comunicació

1. Establir un punt de partida: Per què? 2. Els públics de la comunicació: Qui? 3. El missatge: Què? 4. Mitjans per a comunicar: Com? 5. El pla d’acció: Quan i On? 6. Claus d’èxit: Com provocar-lo? 7. L’avaluació: Què passa?

4.2.1. Establir un punt de partida: Per què? Objectius estratègics A partir de la missió de l’entitat, i un cop identificada la imatge i els valors que es volen transmetre, cal definir quins són els objectius estratègics de la comunicació. Per què volem comunicar? Els objectius estratègics són els que determinaran el perquè de la comunicació en les entitats de custòdia. Alguns aspectes que poden determinar el perquè comunica una entitat de custòdia: -perquè es conegui l’entitat de custòdia i quines activitats realitza -per donar a conèixer el significat de la custòdia del territori -perquè es conegui que pertany a la Xarxa de Custòdia del Territori juntament amb nombroses entitats amb objectius paral·lels -per captar fons -per comunicar accions concretes de custòdia: . . . . . .

acords signats accions de contacte amb propietaris conservació o restauració d’un espai natural d’interès col·laboració en projecte públics de conservació col·laboració en empreses locals ....

La fixació d’objectius clars i específics verificables és essencial, tant per poder avaluar l’èxit de cada campanya de comunicació com per decidir el públic objectiu, el tipus de missatge que s’ha de transmetre i els canals de comunicació que s’ha d’utilitzar Anàlisi de la situació externa de l’entitat Abans de començar amb el pla de comunicació cal establir el punt de partida per situar on es troba l’entitat. Per això, és molt útil fer un anàlisi de quina és la situació de l’entitat. Aquest punt de partida sorgeix de l’anàlisi dels aspectes externs de l’entitat, com: -A quins destinataris es vol dirigir l’entitat: quins grups de públic són els que rebran la comunicació de l’entitat. Hi ha grups de públic relacionats amb les entitats de custòdia (veure fig. 1. Col·lectius relacionats amb la xct) però també poden haver-hi altres específics de cada entitat: els socis, els voluntaris, els proveïdors, les associacions de l’entorn, etc. -Quines altres entitats estan comunicant missatges similars: és important veure quines altres accions de comunicació s’estan fent i com ens podem diferenciar per no donar missatges confosos.

Per exemple, si dues entitats de custòdia treballen sobre la custòdia dels rius, a l’hora de fer comunicació caldrà diferenciar els seus missatges, formats, públics objectius, etc. per tal que la comunicació de les dues entitats no es confongui i aconsegueixin els objectius que s’han plantejat. També, poden buscar sinèrgies comunicatives, si així ho consideren oportú. Projecte Rius i Fundació Natura són un exemple de diferenciació en aquest cas. -La situació de l’entorn: cal analitzar també quina és la situació concreta de l’entitat de custòdia. Conèixer si la seva base social té especial sensibilitat per alguns temes concrets, si els destinataris fa temps que participen a l’entitat o no, quines són les relacions de l’entitat amb altres agents com l’administració o els propietaris, etc. Per exemple, Fundació Mar s’adreça a un públic d’alt nivell adquisitiu amb un missatge específic sobre el medi marí. Cada entitat de custòdia ha d’analitzar quins són els elements externs que cal tenir en compte abans d’elaborar el pla de comunicació. Anàlisi de la situació interna de l’entitat En aquest anàlisi previ també cal tenir en compte els elements interns de l’entitat de custòdia, com: -Cultura organitzativa: per fer el pla de comunicació cal analitzar quina és la cultura organitzativa de l’entitat i també com s’estructura la seva feina . És a dir, si l’estructura de l’entitat de custòdia és molt horitzontal i participativa, caldrà dissenyar canals de comunicació que corresponguin a aquesta estructura. No té sentit que una entitat de custòdia amb molt voluntariat i amb molts socis, desenvolupi un pla de comunicació molt institucional. I tampoc a l’inrevés. Algunes vegades, si el pla de comunicació es fa des d’una àrea i no de forma transversal, implicant als màxims òrgans de l’entitat, pot passar que no es tingui present quina és la cultura organitzativa de l’entitat. A més, és important que la junta i l’equip s’involucrin en aquest procés per tal d’assegurar l’èxit del pla de comunicació. -Objectius de programa i objectius de direcció: per fer un pla de comunicació cal tenir en compte tant els objectius dels programes i activitats concretes de custòdia com els objectius de direcció més genèrics i estratègics. Això no sempre és fàcil. Per exemple si una entitat de custòdia vol fer una activitat de recollida de residus i per implicar-hi la gent pensa que cal fer una comunicació reivindicativa i agressiva davant de l’administració local, això pot ser contradictori amb els objectius de la direcció de millorar les relacions institucionals, o potser només atraurà un públic reivindicatiu a l’acte Una entitat de custòdia pot fer una campanya que tingui un lema en negatiu per implicar-hi més directament les persones. Això pot ser un objectiu 15

contrari als objectius del seu òrgan de govern que es planteja que cal fer accions de custòdia del territori amb missatges positius. -Recursos humans i recursos financers: un punt de partida important és que l’entitat analitzi quins son els recursos que es poden destinar a la comunicació tant econòmica com de persones. Per fer comunicació no sempre cal destinar un gran pressupost econòmic. Els recursos que l’entitat decideixi destinar també determinarà el tipus d’acció comunicativa que es portarà a terme. -Estructura física i estructura tecnològica: segons l’estructura de l’entitat també influeix per determinar la comunicació que realitza l’entitat de custòdia. Mai serà igual la comunicació que desenvoluparà una entitat molt estructurada i consolidada que una entitat més petita en què totes les persones participen de forma voluntària. Actualment les noves tecnologies permeten fer comunicació sense que econòmicament els costos siguin molt elevats: els correus electrònics, les pàgines web, els blocs, etc. Però totes aquestes accions necessiten de recursos humans per realitzar-les. Tant els agents externs a l’entitat, com els aspectes més interns relacionats amb l’organització i activitats, donen una visió d’on se situa l’entitat. A partir de l’anàlisi d’aquests aspectes, es determinen les futures accions comunicatives. Fig. 3. Anàlisi situacional

ANÀLISI SITUACIÓ INTERNA

ANÀLISI SITUACIÓ EXTERNA •

Grups de públic

•

Cultura organitzativa – Estructura organitzativa

•

L’anàlisi competitiu

•

Objectius del programa – Objectius de direcció

•

L’entorn

•

Recursos humans – Recursos financers

•

Estructura física – Estructura tecnològica

4.2.2. Els públics de la comunicació: Qui? Tal com s’ha esmentat anteriorment, la comunicació es pot destinar a una gran diversitat de públics. En el moment de dissenyar la comunicació, és necessari fer una classificació dels diferents públics segons el nivell d’interacció que tenen amb l’entitat. Les entitats de custòdia es relacionen amb públics molt diferents. Cada entitat haurà de definir quins són els diferents col·lectius amb què és vol comunicar i fins a quin punt formen part de la seva base social. Aquesta classificació pot ajudar a comunicatives en funció dels públics.

prioritzar

les

diferents

accions

Els diferents públics en funció del nivell de relació amb l’entitat: -Complicitat: aquells col·lectius amb els quals es manté una relació propera i amb els quals es realitzen accions de manera conjunta. És el col·lectiu més estratègic.

«Les diferents entitats tenen uns públics objectius bastant oberts.» Participant del taller

-Coneixement: aquells col·lectius potencials amb els quals encara no es manté una relació intensa però que es voldria mantenir-la. Per exemple: universitats, empreses, partits polítics, organitzacions agràries, relació amb els mitjans (que ens truquin i ens consultin), etc.

-Existència: aquells col·lectius amb què no s’ha mantingut relació propera però que tenen coneixement de l’existència de l’entitat. Per exemple: empreses, el tercer sector no ambiental, entitats específiques del territori, associacions de veïns, mitjans de comunicació no locals, etc. Fig. 4. Definició dels destinataris

Fig. 5. Nivell d’interacció dels destinataris

Administracions Col·laboradors Socis Col·laboradors Equip tècnic Òrgans de govern Voluntariat

NIVELL D’INTERACCIÓ •

COMPLICITAT

•

CONEIXEMENT

•

EXISTÈNCIA

Propietaris Finançadors Comunitat Altres entitats ....

4.2.3. El missatge: Què? El missatge és l’expressió de la idea que es vol comunicar i, per tant, cal que sigui clar i que tingui un to adaptat per als destinataris seleccionats. És interessant crear un missatge paraigües que vagi lligat amb la missió i a partir d’aquí desenvolupar idees bàsiques que ajudin a centrar i focalitzar el que es vol comunicar.

El missatge ha d’estar alineat amb la missió i és important la regularitat i disciplina en la seva transmissió.

En el moment de materialitzar el missatge, s’ha d’examinar tant el llenguatge com els símbols utilitzats ja que és important com es transmeten els valors. Cada acció de comunicació va acompanyada d’un procés de creativitat, i en aquest sentit, la utilització de composicions gràfiques pot ser útil per reforçar la idea que es vol comunicar.

Foto 4. Curs Conservant tot conreant

Un clar exemple de missatge paraigües:

xct* Persones que tenen cura de la terra Fig. 6. Missatge paraigües

Què és?

OBJECTIU

Què significa?

DEL MISSATGE Què fer?

4.2.4. Mitjans per a comunicar: Com? El darrer pas és l’elecció del canal de comunicació que utilitzarem per transmetre el missatge. Canals de transmissió de missatges Els canals de comunicació utilitzats per les entitats són molt diversos i el seu número es va ampliant a mesura que l’entitat creix i es reforça el seu procés de comunicació. Els canals més utilitzats són:

«Les noves tecnologies de la informació i la comunicació estan obrint moltes oportunitats pel que fa a la comunicació: blocs, correus electrònics, enllaços entre webs, portals del sector, etc.»

-Presentacions: els membres d’una organització en poden ser bons portaveus. Mitjançant contactes personals es pot Dinamitzadora del taller realitzar una tasca de comunicació i de difusió de l’organització de gran valor i baix cost econòmic. Permet arribar a un tipus de públic proper a l’organització alhora que assegura la generació de confiança. -Ponències, conferències i jornades: és un lloc ideal per donar a conèixer l’associació a un públic ampli. El termini de resposta sol ser més llarg que en d’altres mitjans. Els objectius són la difusió del coneixement de l’organització més que la captació de recursos. -Web: Es tracta d’un canal relativament recent dins la nostra societat. Actualment és una de les fonts de consulta més utilitzades a l’hora de cercar informació de qualsevol àmbit. És important tenir una pàgina web actualitzada ja que és una via fàcil d’accés al públic que encara no conegui l’entitat. Cada entitat ha de decidir quin tipus de pàgina web pot i vol tenir, tenint en compte la disponibilitat de recursos (econòmics i humans) i els objectius que vol assolir-hi. . Fig. 7. Canals més utilitzats EN VIU

PERMANENT I OBERTA

CONTINGUTS

DIRECTA

Presentacions i visites Pon ències,confer ències, jornades Activitats i campanyes Reunions Pàgina web Els centres o programes Materials informatius Memòries d ’activitats Revistes i publicacions Articles i col ·laboracions Butlletins Trameses

-Materials informatius: díptics, tríptics, informació específica sobre entitats i activitats diverses.. -Memòries d’activitats: són les eines de presentació de la pròpia entitat. Estan destinades a un públic amb el qual existeix una relació estable (socis, finançadors, agents socials ...). A les memòries s’ha de presentar, de manera coherent i transparent, no només el que s’ha fet durant l’any, sinó també per què s’existeix com a entitat, i orientar les activitats concretes de l’any. Com que la memòria presenta els resultats o l’impacte de les activitats gràcies a les aportacions de persones i d’institucions, és un bon espai per agrair-los Foto 5. Taller de presència social la seva col·laboració. -Revistes i publicacions (on-line/paper): si es tracta de publicacions de la mateixa associació, el cost d’edició és molt baix, però el repte serà la difusió. També pot tractar-se de publicacions de premsa general. -Butlletins: publicació periòdica generalment editada per la pròpia entitat. El seu cost és baix. -Trameses publicitàries i llista de correus : són els principals mitjans de què disposen les entitats no lucratives per realitzar campanyes de sensibilització i de captació de fons. La clau de l’èxit d’aquest canal és la selecció de la base de dades a qui es fa arribar la tramesa, així com la claredat de la carta i el díptic que s’adjunti. El problema actual és la manca de bases de dades qualificades que obliga a utilitzar bases de dades on només es coneixen les dades bàsiques del receptor (nom, adreça i potser edat). L’índex de resposta és baix a més que té un cost elevat. Criteris de selecció dels canals de comunicació Davant la diversitat de canals, s’ha de seleccionar uns o altres a partir d’uns criteris determinats: -La resposta dels grups de destinataris: s’ha de saber quin impacte es vol causar en els destinataris. -La relació/proximitat amb els destinataris: el nivell d’interacció amb els destinataris.

-Necessitat de controlar el missatge: cal que el missatge hagi estat entès. -Esforç de portar-lo a terme: les tasques i les accions que s’han de realitzar i les persones que estaran implicades. -Pressupost disponible: segons el tipus d’entitat es podran utilitzar uns canals de cost més o menys elevat. Impacte als mitjans de comunicació La presència en els diversos mitjans de comunicació és també important per donar a conèixer l’entitat. A mesura que l’entitat és més coneguda, és més fàcil d’incrementar els recursos humans i tenir més accés als mitjans de comunicació. Els mitjans poden arribar a acords de difusió amb les entitats com el cas de la foto. Un format habitual per relacionar-se amb els mitjans i amb els periodistes és mitjançant convocatòries, comunicats o rodes de premsa. A més a més, s’ha de fomentar la bona relació amb els mitjans actuant amb coherència, eficàcia, proactivitat i permanència. Comunicació interna La base social és un dels col·lectius més importants de l’entitat i per això s’ha d’assegurar la bona relació per fomentar el bon funcionament de l’entitat. El quadern 1 d’aquesta col·lecció està dedicat a aquest col·lectiu. Foto 6: Especial a la Revista Presència sobre custòdia del territori, setembre 2006

Perquè la base social se senti integrada a l’entitat s’ha d’establir una bona comunicació interna; ha de mantenir–se informada de forma continuada sobre els canvis i les transformacions de l’entitat, les reflexions estratègiques, els resultats, etc. A part d’aquests canals més estàndards, també existeix comunicació amb les accions individuals: l’atenció telefònica, la recepció i el tracte amb la gent, la gestió del correu electrònic, etc.

La comunicació és transversal i continuada en el dia a dia. Tota l’entitat comunica.

4.2.5. El pla d’acció: Quan i On? Un cop identificats els elements anteriors, es tracta d’agrupar-los per tenir una visió clara de totes les accions a desenvolupar. És important ser realista amb la fixació dels objectius i realitzar tant el seguiment i el control de com es porten a terme les accions, com analitzar el seu impacte. 4.2.6. Claus d’èxit: Com provocar-lo? Hi ha diversos aspectes importants per aconseguir un bon pla estratègic de comunicació: -Compromís de l’organització amb el pla: ha d’existir un compromís generalitzat dins de l’organització amb el pla. A més a més, és important implicar-hi els diversos agents: directius, voluntariat, remunerats de «La comunicació és un tema l’administració organitzativa, òrgans estratègic de l’entitat, tots hi hem de govern, etc. d’estar implicats.» Participant del taller -L’equip: el perfil, el creixement i l’expertesa de l’equip que participa en el pla condicionarà els resultats del mateix.

-Trobar el temps: s’ha d’intentar dedicar temps per a allò que és important, i també, pel que és urgent. També cal trobar temps per planificar i no només apagar focs. -Pressupost adequat: les accions per desenvolupar s’han d’ajustar al pressupost i als recursos disponibles. 4.2.7. L’avaluació: Quin resultat? És necessari fer una avaluació tant qualitativa com quantitativa a partir dels inputs que es reben per conèixer l’impacte aconseguit i reflexionar sobre com es pot millorar. Criteris d’avaluació S’han d’establir uns criteris d’avaluació que serveixin com a guia dels aspectes per avaluar. Alguns exemples d’aquests criteris són: -Nombre de missatges enviats i d’activitats plantejades -Missatges apareguts en mitjans de comunicació -Quanta gent ha rebut missatges o ha participat en activitats? -Quants coneixen el contingut del missatge? -Quants coneixen el terme custòdia? -Quants han canviat d’opinió? -Quants han canviat d’actitud? -Quants es comporten com es desitjava en un principi? -Objectius del programa que s’han aconseguit -Canvi social i cultural que s’ha produït

-Nous acords de custòdia i nous col·laboradors -Altres Eines per saber si la nostra comunicació és efectiva Per portar a terme l’avaluació es poden emprar diferents eines: -Focus grups: consisteix a facilitar el material a un grup de 4 o 5 persones per conèixer que en pensen. És com una prova pilot. -Avaluació mitjançant mostra -Avaluació informal durant activitats i espais de trobada -Recollida d’informació durant els contactes personals: per actualitzar les bases de dades. -Gestió del correu i de les respostes (indicadors): fer un seguiment en la gestió del correu per tal d’assegurar l’arribada de la informació i portar un control de les respostes. -Anàlisi indicadors quantitatius: respostes directes (en relació al nombre de destinataris, visites del web, increment de la nostra base social). -.... ORIENTACIÓ PER A LA REFLEXIÓ -Heu elaborat un pla de comunicació? -Quins canals de comunicació utilitzeu a nivell extern i intern? Ho feu de forma regular? Amb quina periodicitat? -L’entitat utilitza Internet i les noves tecnologies? -Heu elaborat un pla de treball per a la gestió dels esdeveniments que promou l’entitat? -Teniu un pla de seguiment i d’avaluació de les accions comunicatives? -La comunicació que es porta a terme aborda correctament el concepte de custòdia? Quins resultats observeu en aquest sentit?

5. Algunes orientacions per gestionar la presència social 5.1. Criteris de la comunicació per a les entitats de custòdia Tal com s’ha comentat, la idea de presència social es refereix a les relacions i a la comunicació entre una entitat i els diversos col·lectius i agents de l’entorn on treballen. La presència social es basa principalment en la comunicació i com a element protagonista s’ha de tenir en compte els criteris bàsics per aconseguir una bona comunicació: -Estratègia: la comunicació ha de ser transversal a tota l’entitat de custòdia i ha de tenir en compte quins són els objectius estratègics de la mateixa. -Planificació: no es pot comunicar sense planificar què, qui i com. I cal avaluar quin és l’impacte de les accions comunicatives -Coherència: la comunicació de les entitats de custòdia ha de ser coherent amb els valors i la missió de les mateixes. -Veracitat: la comunicació des de les entitats de custòdia ha de ser veraç i no manipulativa. Un altre tipus de comunicació farà que el col·lectiu de la custòdia i no només l’entitat de custòdia pugui arribar a perdre credibilitat. -Transparència: la comunicació és una eina bàsica per gestionar la transparència. La transparència és un element clau per a la legitimitat de les entitats de custòdia. -Qualitat: una bona comunicació ha de tenir en comptes criteris de qualitat que tenen a veure amb la coherència, la planificació i l’avaluació posterior.

5.2. Orientacions bàsiques per a la presència social Malgrat que cada entitat té una missió, uns valors i públics objectius diferents, hi ha algunes pistes bàsiques que poden facilitar la bona gestió de la presència social. -Determinar els elements estratègics de l’entitat de custòdia: missió i visió, valors, àmbits d’actuació, activitats, acords de custòdia, etc. Foto 7. Curs conservant tot conreant

-Establir les línies de comunicació prioritàries: reflexionar sobre on es vol estar presents i com, què es vol transmetre, etc. -Objectius i marc d’actuació: fixar els objectius estratègics a partir de la missió de l’entitat per poder determinar l’àmbit d’actuació. -Treballar en xarxa: el formar part de xarxes és fonamental per tenir presència social com a entitats. Formar part activa de la Xarxa de Custòdia del Territori és clau per reforçar la presència de les entitats de custòdia. -Pla de comunicació: dissenyar un pla de comunicació on es determinen de manera específica el públic objectiu, el missatge per transmetre, els canals escollits, els recursos, etc. -Situacions claus: donar importància a les actuacions en situacions en què la imatge de la entitat pot veure’s afectada. Per exemple, centraleta, recepció, atenció telefònica, punts de venta/informació, presentació de projectes, relacions institucionals, signatures d’acords de custòdia, jornades, tallers, etc. -Gestió d’esdeveniments: dissenyar un pla de treball per als esdeveniments que promou l’entitat. Aquest pla ha de contemplar la finalitat, els destinataris, la metodologia, l’espai i el moment. És important que el tema de l’esdeveniment estigui relacionat amb el missatge de l’entitat, que hi hagi apropament del públic i que es faci una bona difusió. -Ús d’Internet i noves tecnologies: facilita compartir informació i documentació, permet immediatesa i participació interactiva. El web ha d’identificar l’entitat i els objectius, ha d’estar integrat en l’estratègia de comunicació i ha de ser compartit per tota l’organització. També és important la seva actualització i que el seu disseny sigui senzill, clar i de fàcil orientació. -Identificació de l’entitat (logotip, format, colors, etc.) coherents amb la missió, valors i objectius estratègics de les entitats de custòdia. -Missatge: ha de ser clar i concís i que tingui un to adequat amb els destinataris i coherent amb els valors i missió de l’entitat de custòdia. -Aprofitar espais i activitats de trobada: identificar prèviament els assistents. Estar presents en espais i en activitats de trobada és clau per fer que la presència de l’entitat sigui real. No cal anar a tots els actes, per això és important identificar els assistents. Però si una entitat de custòdia participa en els espais de trobada que tinguin a veure amb la seva missió serà més reconeguda com a entitat de custòdia. -Seguiment i avaluació: intentar comptar amb indicadors d’impacte (respostes de correus, ….). Sense saber l’impacte de la nostra comunicació i de la presència social no es pot plantejar objectius estratègics en relació amb la presència social de les entitats de custòdia.

5.3. Algunes idees més En el taller “La presència social de les entitats de custòdia” els participants van aportar algunes de les idees que aquí recollim: -El concepte de presència social s’ha de situar en el marc de les relacions de l’entitat de custòdia amb els diversos agents i col·lectius. La presència social té sentit per comunicar-nos amb els diferents col·lectius relacionats amb la custòdia. -La missió i acció de l’entitat té sentit quan estan reconegudes i presents socialment. Una entitat no es pot limitar al fet d’existir. -La presència social es basa principalment en la comunicació tant interna com externa. S’existeix per comunicar i, en el cas de les entitats de custòdia, per comunicar la custòdia del territori. -El concepte de presència social és transversal: tothom ha d’estar-hi implicat i no pot limitar-se al responsable de comunicació. -Es requereix coherència a l’hora de comunicar, tant en el contingut com en la forma, per assegurar la confiança i el reconeixement social. -És important l’elaboració d’un pla de comunicació com a guia de treball per orientar les accions comunicatives. -Cal unificar criteris en les qüestions de comunicació. Per exemple, pot trobar-se el cas en què la Junta directiva i els tècnics portin dues línies diferents. -Per comunicar bé, és important renovar. Per exemple, en una entitat de custòdia es pot desenvolupar un bloc i/o un vídeo al YouTube. -El tema de la coherència està molt present però encara hi ha temes pendents com la medició de l’impacte. -Cal veure que les entitats de custòdia no treballen de forma aïllada. S’ha de fer una revisió del concepte de comunicació i no fer el mateix de forma sistemàtica, s’ha de readaptar. -Caldria més identitat de les entitats de custòdia: cal difondre més i millor el concepte de custòdia. -És una bona oportunitat d’impulsar sinèrgies a nivell de xarxa (missatges comuns). I utilitzar els conceptes bàsics comuns -La continuïtat de la comunicació és una necessitat. -És important conèixer més la comunicació de les entitats de la xct. La xct ha constituït un grup de comunicació per ajudar les entitats de custòdia a millorar el seus plans de comunicació.

ORIENTACIÓ PER A LA REFLEXIÓ -Us heu plantejat quina és la presència social de la vostra entitat? -Participeu en actes i en activitats relacionades amb la vostra missió? -Us plantegeu la comunicació de forma transversal i estratègica? -Feu avaluacions sobre quina és la presència social de la vostra entitat? -Us identifiqueu com a membres de la Xarxa de Custòdia del Territori per difondre el concepte de custòdia?

Annex I. Autodiagnosi 1. Com treballar amb el test d’autodiagnosi Cada entitat pot respondre al test d’autodiagnosi i fer una autovaloració de la seva situació en relació amb la presència social. Fer una valoració global permet ser conscients de quin és el punt de partida. Aquest fet, ajuda les entitats a situar-se a sí mateixes en relació amb la gestió de la presència social. Tot i que els àmbits són diferents, en alguns és més senzill determinar on som, on volem ser, cal tenir present la idea de construir una visió global sobre l’enfocament de la gestió de la presència social. El treball amb el test d’autodiagnosi suposa la realització d’una anàlisi interna a dos nivells: el moment actual i la situació desitjada. Un cop es comparen ambdues, i depenent de les necessitats i les prioritats que s’estableixin en cada cas, es poden fer diferents reflexions per emprendre un pla d’actuació. Per tal de simplificar l’explicació, es poden sintetitzar de manera gràfica els passos a seguir des d’una entitat per tal que aquestes fitxes d’autodiagnosi siguin útils a cada entitat:

REFLEXIONS PRÈVIES TEST AUTOREFLEXIÓ

- Reflexió al voltant de la presència social a l’entitat.

- Situar la nostra organització en quin punt es troba en relació a la gestió de la presència social - Fer una valoració global (A-B-C-D).

SITUACIÓ DESITJADA

- Priorització de la situació futura que es desitja. - Fer una breu descripció o justificació dels motius per a la presa de decisió.

COMPARACIÓ DIFERÈNCIES

- Comparar la situació actual i la desitjada globalment. - Explicació de les diferències, quan les distàncies són rellevants i quan no.

PROPOSTES DE MILLORA

- Prioritzar quines aspectes cal millorar. - Buscar possibles mesures o propostes per a millorar.

ACTUACIÓ DE MILLORA

- Elaborar un pla propi per a l’entitat per portar a terme un procés de millora a partir de l’anàlisi realitzada. - Realitzar seguiment, repetir el procés de manera periòdica.

Sí, ho estem aplicant

Ho vam intentar però no ha tingut continuïtat

Encara no ho hem plantejat

PRESÈNCIA SOCIAL

No procedeix a la nostra entitat

2. Test d’autodiagnosi

Estan establertes les línies de comunicació prioritàries de l’entitat: on volem ser i com, què volem transmetre i a qui volem arribar? Estan fixats els objectius estratègics de comunicació a partir de la missió de l’entitat? L’entitat té alguna persona en l’equip responsable de l’àrea de comunicació? Existeix un pla de comunicació? S’utilitzen canals de comunicació extern? S’utilitzen canals de comunicació intern? S’estableixen uns criteris en l’elecció dels mitjans de comunicació? S’estableixen uns criteris en l’elecció del públic objectiu? Teniu web? S’actualitza amb periodicitat? L’entitat utilitza la Internet i les noves tecnologies? S’elabora una Memòria anual? S’envia amb periodicitat a la base social? Es compta amb una llista de distribució electrònica a la qual es van enviant totes les informacions i les activitats de l’entitat? Es fa un seguiment en la gestió del correu electrònic? Es fa un seguiment en la gestió del correu postal? L’entitat té contacte amb els mitjans de comunicació: comunicats de premsa, contactes puntuals,...? Existeix un pla de treball per a la gestió dels esdeveniments que promou l’entitat? Existeix un pla de seguiment i una avaluació de les accions comunicatives a partir d’indicadors d’impacte? Es comunica el treball i la filosofia de la custòdia del territori? S’usen els missatges comuns que proposa la xct? Coneixen el Grup de Treball de comunicació de la xct? Es difon la pertinença a la xct?

3.Valoració global en funció de les respostes: A partir de la reflexió i del test d’autodiagnosi podeu fer una valoració global de la vostra entitat en relació a la presència social i indicar en quin moment es troba. Indiqueu segons la gradació A-B-C-D:

A Molt bé

B Bé C A millorar D Cal començar a treballar-hi

S’ha treballat sobre la presència social i s’han encetat accions sobre la majoria de les qüestions rellevants. L’entitat es troba en un estadi avançat i fa força temps que du a terme actuacions. Es treballa sobre diferents aspectes però es considera que encara es poden emprendre noves accions o bé, s’estan començant a portar a terme. Es creu que seria necessari encetar noves accions o bé, avançar en les quals s’estan fent actualment. Encara no s’han posat en marxa accions o bé, s’està començant a reflexionar sobre la importància dels temes relatius a l’àrea.

COMENTARIS

IDEES DE MILLORA

Annex II. Fitxa tècnica del taller Eines de gestió. La presència social a les entitats de custòdia REALITZACIÓ Lloc: Institució Catalana d’Història Natural Carrer del Carme, 47 Barcelona Data: Divendres, 16 de març 2007 Hora i duració: Sessió matí: 09.30-13h / Sessió tarda: 15.30-19h PÚBLIC A QUI S’ADREÇA Dirigit a responsables d’entitats de custòdia, amb funcions genèriques de coordinació i gestió de l’entitat o vinculades amb les àrees de comunicació, de relacions externes, de voluntariat, o similars. PROGRAMA 09:30

Arribada i presentació del taller i dels assistents