Fuentes electrónicas

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Actividad editorial 2000 y 2001. Publicaciones periódicas. México: Caniem/Conaculta, 2003.

—Editores, boletín informativo. México, Núm. 212, 6 de septiembre de 2004.

—Actividad editorial. Publicaciones periódicas 2002, 2003 y 2004. Material de consulta en la biblioteca de Caniem. México, sin fecha.

EPSTEIN, Jason. La industria del libro. Pasado, presente y futuro de la edición. Barcelona: Anagrama, 2002.

GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo, 1995.

GOLDIN, Daniel. “En torno a las políticas públicas del libro y la lectura”, en: Pasajes de la edición: hablan los profesionales. Memoria del Foro Internacional de Editores. Guadalajara: Cerlalc-UNESCO/SEP/UDG, 2003.

GORZ, André. Miserias del presente, riqueza de lo posible. Buenos Aires: Paidós, 1998.

HIRSCH, Joachim. Globalización, capital y Estado. México: UAM-X, 1996.

KLOSS, Gerardo. El papel del editor. El proceso productivo en la industria editorial, un modelo general razonado. México: UAM-X, 1998.

LIPOVETSKY, Gilles. La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo. Barcelona: Anagrama, 2004.

NADAL, Jordi, y Francisco GARCÍA. Libros o velocidad. Reflexiones sobre el oficio editorial. México: FCE, 2005.

NAVEIRO, Juan Carlos. El fin del siglo posmoderno. Madrid: Akal, 2002.

PÉREZ CORTÉS, Francisco. Ciencias y artes para el dise-

ño. México: UAM-X, 1998.

— Lo material y lo inmaterial en el arte-diseño contemporáneo. Materiales, objetos y lenguajes virtuales. México: UAM-X, 2003.

RUIZ DUEÑAS, Jorge. Cultura, ¿para qué? Un examen comparado. México: Océano, 2000.

SCHIFFRIN, André. La edición sin editores. México: Era, 2001.

TOMLINSON, John. Globalización y cultura. México: Oxford University Press, 2001.

Varios autores. Pasajes de la edición: hablan los profesionales. Memoria del Foro Internacional de Editores. Guadalajara: Cerlalc-UNESCO/SEP/UDG, 2003.

Fuentes electrónicas

Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. “Estadísticas por tema”, en: Sistemas Nacionales Estadístico y de Información Geográfica, http://www.inegi.gob.mx/ est/.México, último acceso en marzo de 2006.

La mascota publictria como monstruo contemporáneo

Martha Aideé García M. 1 de diciembre de 2014

Resumen: El uso estético del monstruo en la publicidad, en forma de personajes y mascotas presentes desde logotipos hasta botargas, es cada vez más común. Este texto propone abordar al monstruo como parte del diseño gráfico, justificarlo contextual y estéticamente dentro de la posmodernidad, y relacionarlo con la necesidad psicológica de creer en mitos. Se retoma la clasificación de Gilbert Lascault, se contrasta con la expresión publicitaria y de diseño, y se le integra una categoría extra. Finalmente se propone un esquema que facilita la creación de monstruos publicitarios.Palabras claves: estética, imaginario, monstruo, mito, publicidad, marca, mascota publicitaria, mercadotecnia, tipología.

Abstract: The aesthetic use of monsters in Advertising, as characters and mascots appearing from logos to disguises, is becoming more common. This text focuses on the monster as a part of Graphic Design, justifies it contextually and æsthetically within post-modernity, and links it to the psychological need of believing in myths. The monsters’ classification by Gilbert Lascault is retaken, compared with the advertising and design expression, and given an additional category. Finally, a scheme is proposed to facilitate the creation of new advertising monsters.

Keywords: æsthetics, imaginary, monster, myth, advertising, trademark, marketing, typology.

El mundo de la publicidad es un mundo lleno de colorido, de imaginación, de exceso en las formas y en los contenidos. Cada vez más atrevidos y excitantes en su expresión, la publicidad y el diseño contemporáneos buscan abordar temas que resulten sorprendentes y capturen la atención de un consumidor agobiado por el bombardeo comunicacional

Para lograrlo, el diseño publicitario acude a la imaginería popular de cualquier periodo histórico, y recupera temas y formas que aparentemente estaban superadas por el razonamiento científico de la modernidad, dentro de cuyo contexto el mons-

truo, el fantasma e incluso el héroe deben desaparecer para acentuar la realidad y los avances tecnológicos.

Siendo así, ¿qué hacen los monstruos conviviendo con nosotros cotidianamente? Lo monstruoso camina entre nuestra expresión visual llamando la atención sin cesar, para dar ya no un mensaje de temor, sino uno lleno de seducción con lo complicado y maravilloso de sus formas y capacidades. La imagen del monstruo se ha colado en la publicidad, ocupando un lugar por demás colorido y simpático. Pero ¿cómo se convierte lo grotesco en parte de un proceso visual y de mercadotecnia? ¿cómo se expresa en la publicidad? Revisemos algunas definiciones que nos permiten afirmar que lo monstruoso se expresa en la publicidad a través de las mascotas publicitarias o imagotipos.

Empecemos por definir qué es un monstruo. Para Omar Calabrese, monstruo es “todo aquel ser fuera de la norma”, en cuanto a que este término se emplea para representar no tanto lo sobrenatural o lo fantástico, como sobre todo lo “maravilloso”, que depende de la rareza y causalidad de su génesis en la naturaleza.

Por otro lado, etimológicamente monstruo significa: Lo que es digno de ser mostrado, 31

o que merece exhibirse. De modo que los monstruos son lo espectacular por antonomasia: se definen por constituir en sí mismos un espectáculo.32

Basta con una revisión superficial del folklore de todas las culturas, en cualquier lugar del mundo, para darnos cuenta de que una rareza o deformación en un ser vivo representa un acontecimiento digno de ser registrado, analizado, observado e incluso disfrutado.

31 106-107. 32 p. 219. Omar CALABRESE. La era neobarroca. Madrid: Cátedra, 1987, p.

Fernando SAVATER. Diccionario filosófico. México: Planeta, 1995,

Una definición de diccionario podría proveernos de un punto de partida: un monstruo es “// una producción contra el origen

regular de la naturaleza”. Por lo tanto se habla de un sistema de producción; es decir, de cualquier objeto que, según una norma o un modelo determinado, ha sido elaborado por el hombre y resulta irregular, no coincide con lo esperado. Este concepto es aplicado no sólo a la forma, sino también al contenido.

Es importante hacer un alto en el camino para aclarar que en el presente estudio, dada su naturaleza, nos alejaremos del monstruo en la categoría estética de lo grotesco, y aquí lo abordaremos más bien para ejemplificar una actitud estética contemporánea.

En el sentido etnográfico, el monstruo ha convivido con el hombre desde el inicio de su historia. Ya desde la prehistoria de la imagen, en la decoración de las cuevas de Marsoulas y Altamira, se observan figuras semihumanas o semianimales; mientras algunos autores ven sólo la exageración de lo ridículo y la expresión de lo horrible, otros, por el contrario, ven las primeras expresiones de la imaginación del hombre.

De frente a los cambios de la naturaleza, el hombre observa la metamorfosis como proceso de lo nuevo, pero como aún no puede explicarlos de manera científica, se impresiona vivamente. Lo traslada entonces a sus imágenes mentales y al mundo de lo onírico, dándole un nuevo sentido a sus producciones

artísticas.33

Así plantea, aunque de una forma muy primitiva, la posibilidad de influir sobre la naturaleza, uniendo en su mente a las bestias y a los seres humanos para obtener lo que hoy llamaríamos “productos genéticamente alterados”. Esta afirmación resulta distanciada del sentido lúdico y humorístico del hombre desde sus inicios ¿Por qué no habría de burlarse de una deformación genética natural?

Frente a ella, ¿no sería lógico que encontrara similitudes entre dicha alteración y los animales que conoce? El hombre contem-

poráneo lo hace, como antaño, con los que nos rodean, aunque no estén fuera de la norma física. Cuando el hombre se mofa de algo logra eliminar sus miedos ante lo desconocido, llegando no sólo a sentir lástima, sino incluso ternura.

Es así como el gusto, entendido como preferencia, por lo monstruoso acompaña al hombre en el desarrollo de la civilización. Se expresa en la arquitectura, la literatura y la pintura, y no es difícil encontrarlo con más o menos maestría en cada una de las épocas artísticas.

El monstruo y la necesidad del mito

Para explicar el gusto del hombre por aquello que le causa

33 “Monstruo”, en: Enciclopedia universal ilustrada. Madrid: Espasa, 2004, vol. 36, MON-MTZ.

miedo pero le fascina, acudiremos al concepto de mito. Citemos a Rollo May: “El mito es una forma de dar sentido a un mundo que no lo tiene”. Para este psicólogo, quien estudia la influencia de los modelos culturales en el mundo contemporáneo, al mito lo constituyen los patrones narrativos y fantásticos con los que le damos sentido espiritual a nuestra vida. Incluso considera el desarrollo de los mitos sociales como un proceso esencial para la salud mental, en tanto que nos permiten encontrar elementos que nos ayudan a enfrentar nuestras frustraciones diarias:

Mediante sus mitos, las sociedades sanas facilitan a sus miembros el alivio para sus neuróticos sentimientos de culpa y su excesiva ansiedad.34

May relaciona el aumento de los problemas psicológicos con la entrada del siglo XX y la era del racionalismo, donde el ideal de la sociedad tiene el objetivo de limpiar de supersticiones el conocimiento social, incluyendo el que se utiliza corrientemente:

El lenguaje abandona el mito sólo a costa de la pérdida de la calidez humana, el color, el significado íntimo, los valores: todo lo que da un sentido personal a la vida…Sin el mito somos una raza de disminuidos mentales, incapaces de ir más allá de las palabras y escuchar a la persona que habla.35

La sociedad que no se permite el mito, asegura, acaba por estimular el suicidio o el uso de narcóticos en sus integrantes; es decir, sin elementos que trascender, termina por autodestruirse. Las reflexiones de May podrían entonces llevarnos a explicar el auge de la presencia del monstruo, entendido como mito, en la sociedad posmoderna. Este nos ayuda a entender la vida de una manera menos neurótica, más llena de misterio y placer

34 Rollo MAY. La necesidad del mito. México: Paidós, 1992, p. 17-18.

35 MAY. Op. cit., p. 25.

estético.

El monstruo y la publicidad

El monstruo tiene su propia expresión en la publicidad y diseño publicitario. Joan Costa36 propone llamar imagotipo a algunas figuras de la iconografía fantástica comercial, que ayudan a la marca a lograr una presencia emocional. Para la publicidad su nombre es más sencillo y cotidiano: mascota publicitaria.La teoría del diseño en general no reconoce al monstruo como imagotipo, pues se le relaciona únicamente con su contexto literario o estético. El monstruo publicitario cumple con las características de un mito, según May.37

En primer lugar, los mitos nos confieren nuestro sentido de la identidad personal al indicarnos un lugar en la sociedad. Explican los diversos escalones, estereotipos y tipos de grupos sociales, justificando nuestras actitudes a través de la diferenciación de roles. Así, la marca se confiere una identidad a través de su imagotipo o mascota publicitaria, separándola y diferenciándola de otras marcas que ofrecen más o menos lo mismo.

En segundo lugar, los mitos hacen posible el sentido de comunidad. La realización gráfica y la personalidad que el publicista confiere a la mascota, tradicionalmente le permiten unirse a la comunidad publicitaria y cultural a través de las características emocionales que despierta o de los logros sociales que alcanza.

La gran mayoría de los imagotipos para adolescentes, por ejemplo, actúan dentro de equipos que logran éxitos sin precedentes gracias a sus diferentes poderes o metamorfosis, estableciendo vínculos emocionales fuertes.

Tercera característica: los mitos afianzan nuestros valores morales. Es muy común que la mascota publicitaria desarrolle

36 Joan COSTA. Imagen global. Barcelona: ceac, 1994, p. 56.

37 MAY. Op. cit., p. 31-32.

una labor social dentro de la narrativa de los anuncios publicitarios, ya sea la expresión de amor, ternura, apoyo, constancia o fidelidad, afianzando los valores tradicionales de la sociedad que la genera.

Por último, y de mayor importancia para los diseñadores publicitarios, el mito nos enfrenta al inescrutable MISTERIO de la creación del universo, de la ciencia, de la inspiración poética y, por supuesto, artística. Nos enfrenta al misterio de cara al acto creativo, por ello nos fascina.

Aunque el mito puede desaparecer, la necesidad psicológica que lo origina no lo hace. No hay historias que contar, en su sentido de verdaderas y sagradas.

Así, los medios de comunicación, el cine y la televisión ofrecen el paliativo de historias falsas e irreverentes, pero que parecen cada vez más verdaderas a través de la tecnología.

También la publicidad llena a su manera los espacios vacíos a través del imagotipo, que es imperfecto. En una entrevista citada en El poder del mito, Joseph Campbell asegura que amamos lo imperfecto porque nos aleja del aburrimiento: ¿Los niños no son adorables porque se están cayendo todo el rato y tienen cuerpos pequeños con cabezas demasiado grandes? ¿No lo sabía muy bien Walt Disney cuando hizo los siete enanitos? Y esos graciosos perritos que tiene la gente: los queremos porque son muy imperfectos […] La perfección sería aburrida. Sería inhumana. El punto umbilical, la humanidad, aquello que te hace humano y no sobrenatural e inmortal; eso es lo que amamos.38

El monstruo viene entonces a reforzar las características esenciales de la publicidad contemporánea, que dista de ser informativa y de asegurar verdades para convertirse en una comunicación cada vez más irrealista, fantástica, delirante, chispeante y extravagante. Es la época de la publicidad creativa y de la fiesta espectacular: los productos deben convertirse en estrellas, es preciso convertir los productos en “seres vivientes”, y crear

38 Joseph CAMPBELL en diálogo con Bill Moyers. El poder del mito. Barcelona: Emecé, 1991, p. 29-30.

“marcas persona” con un estilo y un carácter. […] Es preciso humanizar la marca, darle un alma, psicologizarla.39

Es necesario recordar que en el desarrollo de la modernidad las marcas experimentaron una profunda transformación formal, al pasar de la imagen con fuerte carga icónica a la utilización del simbolismo complejo para su expresión.

La marca, tan importante para la publicidad, tiende a hacerse cada vez más insólita y especial, y utiliza a las mascotas para adquirir excepcionalidad por sobre los aspectos de la vida diaria. Simultáneamente, se produce un cambio de lo corriente a lo insólito y lo fantástico:

Contra las escenas realistas exaltadas por la teatralidad, sublimando lo cotidiano y que tenían por función hacer las marcas comprensibles e incluso entrañables, surgieron imágenes que sugería la fantasía como la mascota Bibendum, de las llantas Michelin, un ser antropomórfico hecho de neumáticos, etcétera.40

Estas mascotas, según Costa, no son cosas reales ni fenómenos habituales, aún cuando evocan lo real, pues son realidades fuera de la realidad diaria. Son figuras chocantes, originales, unas surrealistas, otras emblemáticas, pero con un fuerte componente simbólico.41

Una de sus principales ventajas es adoptar formas muy diversas, pues cualquier objeto o animal, por abstracto que sea, puede ser objeto de una humanización; con ello se vuelven familiares y entrañables para los usuarios y de esta forma se

39 p. 213. Gilles LIPOVETSKY. La era del vacío. Barcelona: Anagrama, 1986,

40

41 COSTA. Op. cit., p. 55.

Ibíd., p. 56.

construye un “repertorio imaginístico que va más allá del mundo de los carteles, las marcas y los productos, para formar parte de nuestra cultura de lo cotidiano”. 42

Su importancia visual radica en su forma, puesto “que no es tanto una deformación, como una pérdida de forma”43. Los monstruos publicitarios, por tanto, resultan deformes pero buenos, de comportamiento amable y moralmente intachable; feos estilizados o embellecidos en su mayoría y eufóricos. Con ello se abre el camino hacia su aceptación y la ruptura de las barreras de la atención del consumidor.

Según Fernando Savater, mientras el monstruo actúa la vida se convierte en algo excepcional y, por tanto, insostenible por mucho tiempo.

Hacia el monstruo sentimos miedo o repulsión, pero también un extraño y salvaje afecto.

Los niños, que siempre fueron los espectadores básicos del cine, [y de la publicidad también] aman los monstruos por encima de todas las cosas: porque son enormes y distintos, porque son enormemente distintos, porque asustan a las personas adultas, porque nadie les quiere, porque lo rompen todo y porque nunca trabajan.44

Hacia una clasificación del monstruo publicitario

Empecemos por un sistema de categorización para decidir y clasificar sus diferencias.

42 Loc. cit.

43

44 CALABRESE. Op. cit., p. 113.

SAVATER. Op. cit., p. 219.

Tomemos la clasificación de Gilbert Lascault,45quien propone algunos aspectos para la agrupación del monstruo como parte del arte occidental. El monstruo es la consecuencia de una combinación de seres o de formas, cuya creación es intencionalmente descuidada o alterada; ello da por resultado una combinatoria totalmente improbable e ilógica, pero atractiva y estética. Por lo tanto, reconstruyendo el monstruo, se pueden saber las formas que lo constituyen. a) Monstruos por confusión de géneros. Estos monstruos son los más comunes en el diseño, pues la confusión de géneros permite crear mezclas como humano-animal o humano-vegetal, que se expresan en animales y plantas que hablan y actúan como personas; por ejemplo el árbol cantante de Jumex y el conejo de Trix. En la publicidad este monstruo se expresa sobre todo en los medios audiovisuales. La expresión común de este tipo de monstruo es la caricaturización de animales y plantas con características humanoides, que distan de los pictogramas y de los ideogramas utilizados comúnmente en los logotipos.46

Estos entes son comúnmente utilizados en los productos infantiles y para adolescentes, ya que se prestan a la masificación por la utilización cándida y colorida de su expresión. Se insertan en la vida cotidiana, de tú a tú, sin reparar en sus diferencias físicas obvias. Otras veces se les viste de héroes o de estimuladores de pequeñas épicas publicitarias, como el Tigre Toño, el Gansito Marinela y los personajes de Walt Disney relacionados con productos para bebés, como pañales, mamilas y juguetes didácticos. Físicamente no sufren una deformación como tal. No encon-

45 Gilbert LASCAULT. Le monstre dans l’art occidental. Un problème d’esthétique. París: Klincksieck, 2003 Citado en: José Miguel CORTÉS. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997, p. 22-26.

46 p. 22-26. José Miguel CORTÉS. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997,

tramos dobles cabezas ni cuerpos informes, sino más bien una exageración incluso hasta irónica de sus rasgos de animal o de persona; así cumplen con las características básicas de una caricatura en un contexto diseñístico, publicitario y narrativo determinado. Mercadológicamente son ideales para la etapa introductoria, porque eliminan las barreras psicológicas del consumidor ante la novedad de la expresión gráfica. b) Monstruos por transformación física. Gigantes, ogros, enanos, vampiros y otras creaciones literarias que recuperan las formas mitológicas tradicionales son aplicaciones del monstruo tal como lo concibe la historia cultural.

A estos seres no los vemos actuar dentro un guión muy complejo. En realidad existen sólo para avalar con sus aparentes poderes sobrenaturales las características de la marca, al más pleno estilo de la publicidad testimonial, como el gigante de los frijoles y el genio de Maestro Limpio. Son utilizados generalmente para productos de consumo general, alimentos enlatados, aparatos electrodomésticos y productos automotores. No son necesariamente una caricatura; más bien utilizan una expresión icónica estilizada o netamente pictórica, pero deformada en su concepto o en su aplicación. El momento del desarrollo mercadológico del producto es sin duda la etapa del mantenimiento, donde su sola presencia avalaría las características del producto. c) Monstruos por indeterminación de las formas. Estos personajes se convierten en sustancias líquidas, se funden, se disuelven o se hacen invisibles. Su uso es menos común en la publicidad, porque no permiten la identificación plena con el personaje. Como su origen es cinematográfico, el creador utiliza el tiempo de exposición narrativa para hacer una explicación de su génesis y sus características, por lo que este monstruo se aplica comúnmente en productos promocionales derivados de la misma película. Por ejemplo, Flubber es una sustancia gelatinosa con características humorísticas que es capaz de tomar cualquier forma. Esta clasificación no ha sido suficientemente explorada por el mundo publicitario.

Una clasificación extra merecería ser integrada a la teoría de

Lascault, en virtud de las necesidades del diseño publicitario, para completar el objetivo de este estudio:47

d) Objetos animados humanizados o animalizados. En esta clasificación colocaremos a los monstruos que están formados por el producto en sí y que no podrían existir ni siquiera en la deformación de la naturaleza. Formalmente su expresión puede ser caricaturizada o no. El mencionado Bibendum de Michelin, un hombre hecho de neumáticos; una bolsa de pañales que habla o un bote de leche en movimiento serían sus representantes más directos. En lo que respecta a su forma, a la representación del producto se le integran características antropomorfas, que tradicionalmente son piernas, brazos, ojos y boca; generalmente carecen de cuello, torso, orejas y pelo. Su existencia se justifica por el producto en sí mismo; su promoción y los anuncios generalmente carecen de secuencias narrativas lógicas. Se aplican a los productos en introducción, pues permiten el posicionamiento del producto y el acceso a la publicidad emocional (emotional marketing).

Conclusiones

En un mundo cotidiano constituido por una realidad aplastante, mucho nos sorprendería asistir a una aberración, entendida como deformación, de la naturaleza.

En realidad el fenómeno se presenta en muy limitadas ocasiones. Así, el diseño publicitario hace las veces de creador de formas deformes que nos sorprendan. Aunque el monstruo nos conecta con el misterio de la génesis, es posible intentar una metodología que nos guíe en su creación y en la selección de su forma y expresión más adecuadas, según el tipo de producto y su momento mercadológico. Todo ello con el fin de asegurar un contexto en el que la forma estética, tan apreciada por el diseñador, no opaque ni aparezca ajena a los requerimientos de un mercado

47 Hasta aquí la clasificación original de LASCAULT. Sin embargo, la aportación de presente estudio consiste en integrar una cuarta clasificación a su tipología, lo que nos permite crear una teoría del monstruo publicitario.

exigente de nuevos productos y conceptos culturales que se conviertan en mitos cotidianos y cubran así sus necesidades psicológicas.

De esta forma hemos realizado un esquema que puede servir como punto de partida para seleccionar las opciones de creación más adecuadas (véase cuadro 1). Esta metodología no pretende ser limitativa; por el contrario, cada una de las opciones es sólo enunciativa, con el fin de ayudar en la creación del concepto y sugerir las formas más comunes.

Hemos incluido las etapas mercadológicas de la vida del producto y el mercado más común en donde se encuentra, con el fin de proveer de una guía de su aplicación práctica. Por otro lado mencionamos también sus características físicas según su conformación, y las expresiones y los estilos gráficos más comunes para poder reconocerlo y re-crearlo.

Por supuesto, se deja al diseñador la libertad posmoderna de alterar cualquiera de las combinaciones que se proponen. Todo ello en virtud de una imaginación y de un grado mínimo de cultura y de conocimiento de su contexto, que no debe soslayarse en el ejercicio de la profesión.

Bibliografía

CALABRESE, Omar. La era neobarroca. Madrid: Cátedra, 1987.

CAMPBELL, Joseph, en diálogo con Bill MOYERS. El poder del mito. Barcelona: Emecé, 1991.

CORTÉS, José Miguel. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997.

COSTA, Joan. Imagen global. Barcelona: CEAC, 1994. Enciclopedia universal ilustrada. Madrid: Espasa, 2004.

LASCAULT, Gilbert. Le monstre dans l’art occidental. Un problème d’esthétique. París: Klincksieck, 2003. Citado en: José Miguel

CORTÉS. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997.

LIPOVETSKY, Gilles. La era del vacío. Barcelona: Anagrama, 1986.

MAY, Rollo. La necesidad del mito. México: Paidós, 1992.

SAVATER, Fernando. Diccionario filosófico. México: Planeta, 1995.

El diseño gráfico y el cortometraje de ficción

Miguel Alejandro Bohórquez Nates 15 de diciembre de 2014 Profesor del programa de diseño gráfico e integrante del grupo de investigación Nobus de la Universidad del Valle, en Cali, Colombia miguelb@univalle.edu.com

Resumen: Este artículo discute los diferentes aspectos de la creciente relación entre el diseño gráfico y el lenguaje audiovisual, desde las películas mudas hasta los cortometrajes contemporáneos, y describe los múltiples modos y niveles en que puede manifestarse dicha relación. Concluye describiendo las ricas reflexiones que guiaron la producción de un cortometraje de ficción en el Departamento de Diseño de la Universidad del Valle.

Palabras claves: diseño audiovisual, design cinema, diseño 4D, diseño gráfico en movimiento, grafismo televisivo, animación.

AbstractThis paper discusses several issues regarding the increasing link

between Graphic Design andaudiovisual language, from silent films to contemporary short films, and describes the many waysand levels in which this link can be found. It finally reveals the deep reflections behind a fictionshort film produced at the Design Department of the Universidad del Valle in Cali, Colombia.

Keywords: audiovisual design, design cinema, 4d design, motion graphic design, television graphics, animation.

La relación entre diseño gráfico y lenguaje audiovisual es cada vez mayor, al punto de haber llegado a consolidar una forma de comunicación que fusiona los dos campos; de ahí que hayan surgido términos como motion graphics, diseño audiovisual,48 design cinema,49 diseño 4d, diseño gráfico en movimiento, grafismo televisivo,50 etcétera.

La presencia de los elementos de diseño gráfico en la producción de piezas de ficción es tan evidente que ha conducido a incentivar su reflexión; el color, la tipografía y el grafismo ya son recursos narrativos en la práctica audiovisual. Hasta el momento dicha presencia se ha manifestado en función de productos audiovisuales como el largometraje de ficción, por ejemplo los títulos cinematográficos, pero en la mayoría de los casos no se configuran al interior del relato audiovisual.

48 ANTONI COLOMER y Rafael Ràfols. El diseño audiovisual. Barcelona: Gustavo Gili, 2003. Diseño audiovisual es la denominación que estos autores le dan en sus términos “a esta particular forma de comunicación, cuyas raíces se encuentran en la cultura gráfica y la cultura audiovisual”.

49 David SCHWARZ. http://www.now-serving.com. Consultado el 29 de julio de 2007. Este diseñador estadunidense utiliza el término design cinema para referirse a un tipo de fusión entre elementos del diseño gráfico y del cine, en la que los actores reales interactúan con un entorno construido con elementos tipográficos e iconográficos característicos de diferentes campos del diseño gráfico, como la señalización, la imagen corporativa, la infografía y el diseño editorial.

50 Christian HERVÁS. El diseño gráfico en televisión. Madrid: Cátedra, 2002.

Sin embargo, los elementos de diseño gráfico pueden pasar de apoyar el producto audiovisual a ser constructores de la estructura narrativa y estética como nuevo producto, basándose principalmente en su forma de procesar contenidos lineales. Esta manifestación, en la que la gráfica es una pieza argumental, es simultáneamente forma y contenido; se podría denominar gráfica de ficción y su estudio está nutrido por todas las formas de creación gráfica y los diferentes campos que abarca el diseño gráfico como lenguaje: la señalética, el diseño editorial, la ilustración, la narración gráfica, el diseño multimedial, etcétera. Así encontramos un importante catálogo de posibilidades narrativas de la gráfica y la tipografía en términos de imagen móvil.51

De las diferentes formas de denominación que se han propuesto para esta forma de comunicación, he escogido el concepto de diseño audiovisual como el término más adecuado hasta el momento. Desde su definición literal y su acepción más amplia, abarca todo lo concerniente a la planificación y construcción formal de productos audiovisuales. Sin embargo, para la siguiente reflexión he decidido basarme en los contenidos presentados por Antoni Colomer y Rafael Ràfols en su libro Diseño audiovisual. Según la interpretación que le doy a dicho texto, no se trata sino de diseño gráfico en el medio audiovisual, lo cual implica que tiene a su disposición todo el catálogo formal que utiliza el diseño gráfico, pero con una concepción de tiempo y espacio característicos del lenguaje audiovisual. Esto quiere decir que conserva las características formales de las manifestaciones del diseño gráfico, además de los procesos metodológicos para la construcción del mensaje visual.

Los orígenes

El diseño audiovisual, como toda manifestación audiovisual, se deriva del cine y la definición del montaje cinematográfico a principios del siglo XX. Su característica primordial es la

51 1987. Román GUBERN. La mirada opulenta. Barcelona: Gustavo Gili,

implementación de la fragmentación espacial y temporal para estructurar narrativamente las secuencias. También debe su nacimiento al cine experimental abstracto de los años veinte, en el que la configuración gráfica por medio del dibujo cuadro a cuadro cumple un papel fundamental.

Tiene como primera manifestación el diseño de créditos cinematográficos en la década de los años cincuenta, debido a la consolidación de la televisión como medio masivo. Es en esta década que el cine se convierte en industria de entretenimiento y ve la necesidad de complementar sus productos con la presencia del diseño gráfico, ya no sólo en piezas de promoción impresa, sino por medio de secuencias gráficas de introducción a las películas.

El primer representante de este nuevo fenómeno es el diseñador gráfico Saul Bass, quien, además de tener como objetivo verbal de comunicación la presentación de la ficha técnica y del título de la película, introdujo un nuevo elemento persuasivo por medio del tratamiento gráfico; la secuencia gráfica servía como prólogo de la película, cuyo tono narrativo y estético ayudaba a establecer.

A pesar de que algunas personas le dan un valor autónomo a las secuencias de créditos, ésta sigue siendo una pieza de diseño en función de una figura que tiene un valor mayor dentro del orden jerárquico de la industria. De esta década tenemos ejemplos como The man with the golden arm (1955) y Anatomy of amurder (1959), de Otto Preminger, y Vertigo (1958), de Alfred Hitchcock.

Las primeras secuencias diseñadas por Bass son una presentación del concepto esencial de la película mediante la síntesis gráfica. Se evidencia un consumado trabajo de análisis y síntesis conceptual para extraer de manera metonímica la esencia fundamental de la película; es un buen ejemplo de lo que Donis Dondis llama la reticencia, 52 pues la gráfica utilizada por Bass

52 Donis A. DONDIS. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.

en su presentación exige un trabajo mental del espectador para decodificarla.

Además de ser el pionero de este fenómeno gráfico, Bass interviene como consultor de diseño en algunas producciones, como es el caso de la famosa escena del asesinato en la ducha de Psycho (1960), de Alfred Hitchcock, en cuyo diseño visual al parecer tuvo una fuerte influencia. En dicha escena se observa una economía interesante en términos de construcción compositiva.

Las manifestaciones

Las manifestaciones de diseño audiovisual han evolucionado en su forma y su extensión, trascendiendo el medio cinematográfico; según Christian Hervás, migran paradójicamente a la televisión por la misma necesidad de promoción por la que nacen en el cine.53 Desde entonces las manifestaciones de diseño audiovisual comienzan a presentarse en diferentes ámbitos de la comunicación, como las que mencionan Rafael Ràfols y Antoni Colomer:54

El ya mencionado diseño de créditos cinematográficos continúa siendo una importante manifestación actualmente, cumpliendo la misma función fundamental ya mencionada, convirtiéndose en plataforma para la implementación de los avances tecnológicos que incentivan la evolución del lenguaje.

En la televisión se nota una clara presencia del diseño gráfico con propósitos de identidad, articulación, continuidad y promoción de los canales y los diferentes productos televisivos; también en la evolución de la publicidad se ve involucrado en gran medida el trabajo gráfico de secuencias promocionales y de mensajes audiovisuales con un gran propósito de persuasión;

53 HERVÁS. Op. cit., p. 16.

54 COLOMER y RÀFOLS. Op. cit.

el videoclip, desde su nacimiento en la década del 80, es otro de los campos en donde esta forma de comunicación gráfica ha encontrado un espacio para su experimentación. Finalmente la multimedia ofrece otros niveles de articulación de la gráfica en movimiento sobre estructuras narrativas e informativas no lineales que permiten otras formas de explotar su potencial narrativo y estético.

Sin embargo, Ràfols y Colomer no mencionan la intervención gráfica dentro del relato argumental como elemento complementario en términos informativos, simbólicos o persuasivos. Tampoco plantean la posibilidad que tiene el diseño audiovisual como lenguaje para estructurar narrativa y estéticamente una producción argumental, en formato de cortometraje para no ser muy ambiciosos.

Estas dos manifestaciones son las que trataré de presentar a continuación.

Los insertos gráficos han estado presentes desde antes de la consolidación dela industria cinematográfica, cumpliendo una función informativa como complemento del relato audiovisual. Inicialmente se observan los intertítulos del cine mudo que, debido a una limitación tecnológica, presentaban la información verbal necesaria para la coherencia narrativa del relato. Si bien su función principal era a nivel lingüístico, en algunos casos se trataba de complementar estéticamente el mensaje gráfico por medio de la forma, principalmente de dos maneras.

Una es la presentación de contenidos lingüísticos estructurados por medio de la proximidad secuencial;55 es decir, las palabras van apareciendo secuencialmente en pantalla y el orden lineal de lectura se complementa con el orden de aparición. Un uso interesante de este recurso es el que hace Dziga Vertov en algunas producciones insertas en su planteamiento del ojo de la cámara, donde la presencia tipográ-

55 Jeff BELLANTONI y Matt WOOLMAN. Tipos en movimiento. México: McGraw-Hill, 2000. Estos autores definen la proximidad secuencial como “la aparición secuencial en pantalla de las unidades de un texto de tal forma que sea coherente su lectura”.

fica cumple una función articuladora de la pieza audiovisual y determina el inicio de “capítulos”. Lo interesante en términos estéticos es que Vertov no se limita a dicha función y registra cuadro a cuadro la secuencia de escritura del título del capítulo con un tipo caligráfico sobre un fondo blanco, otorgándole un grado de expresión más completo. La otra manera de presentar los intertítulos es determinando un acento por medio de la variación escalar de las palabras.

Además de los intertítulos, otra forma de intervención gráfica que utiliza es la representación de situaciones por medio de metáforas visuales con siluetas antropomorfas, donde también interviene el elemento tipográfico. En este caso específico me refiero a la secuencia en la que los niños están criticando a los adultos por fumar, argumentando que la tuberculosis es una enfermedad del capitalismo. En esta secuencia hay una escena totalmente gráfica de un niño con una bandera y un hombre fumando; de forma complementaria, cumpliendo una función de anclaje, aparece el elemento tipográfico.

El cine contemporáneo está lleno de ejemplos en los que la gráfica interviene al interior del relato. Los siguientes tres casos son representativos aunque variados, pues cada uno representa una función específica diferente de la intervención.

El primer caso es el trabajo del renombrado diseñador Kyle Cooper en Se7en (1995), de David Fincher; además de su innovadora secuencia de títulos se notala presencia de la tipografía en el relato, cumpliendo una función articuladoray al mismo tiempo metafórica por medio de sus características formales ysu movimiento. En la secuencia de títulos Cooper presenta al personaje JohnDoe (Juan Nadie) por medio de planos cerrados de sus manos y sus objetospersonales, acompañados por elementos extradiegéticos como la tipografía ygrafismos alusivos a aparentes defectos físicos de la cinta, con un movimientovibratorio angustiante y desequilibrado. Por medio de este tratamiento gráficose representa el estado interior del personaje, evidenciando su trastorno mental.Este mismo tratamiento se conserva en los insertos tipográficos que articulan elrelato por

medio de los días de la semana, evidenciando el paso del tiempo cinematográficosegún el punto de vista de John Doe. De esta manera, la tipografíay su movimiento son una extensión del personaje.

Fight Club (1999), también de David Fincher, presenta una peculiar forma de inserción gráfica cuya función no es articuladora ni informativa, sino completamente expresiva y simbólica. Fincher nos presenta una sátira del impulso del comprador en la escena en que el personaje principal, interpretado por Edward Norton, está en el sanitario hojeando un catálogo de muebles para el hogar y su apartamento se convierte en el catálogo mismo; todos los muebles tienen una ficha comercial y el personaje se mueve entre esas fichas, convirtiéndose él mismo en un elemento visual importante dentro de la ambientación del espacio utilizado para promover la venta de los muebles. El texto que acompaña la escena visual se refiere claramente a la predisposición hacia la compra, convertida en necesidad de adquirir productos para satisfacer deseos banales de comodidad y confort. La tipografía se estructura a partir de la simulación de una pieza gráfica con objetivos publicitarios y de mercadeo concretos, utilizando el posicionamiento simbólico que tiene dicho tipo de piezas dentro de la sociedad de consumo. De esta forma su valor funcional entra en el campo diegético del relato, pero su forma tipográfica se mantiene al margen y no pertenece a la realidad material simulada en la escena. Es un elemento gráfico sin pretensiones compositivas de adaptarse con realismo al diseño de la escena “apartamento”, pero sí con evidentes intenciones de configurar una escena “catálogo” de manera infográfica.

El tercer caso es Amélie (2001), de Jean-Pierre Jeunet, donde se recurre al uso de la infografía explotando sus cualidades narrativas y expositivas más importantes: la síntesis de contenidos y el complemento a la presentación estructural de contenidos visuales. Esta función infográfica se observa en dos escenas expositivas del relato: en una se resalta gráficamente un rasgo físico característico de la madre, y posteriormente del padre, por medio de una flecha y de tipografía; en la

otra se utiliza el mismo recurso para situar espacialmente y establecer el distanciamiento entre la protagonista y su amado, quienes han vivido desde pequeños en la misma ciudad pero en barrios diferentes. Además de la evidente función expositiva y descriptiva de la gráfica, existe un tratamiento formal con cierto sentido informal y casual, que complementa estéticamente el tono del relato audiovisual.

El cortometraje de ficción, como el primer formato en el que se estructuró un relato audiovisual en la historia del cine, ha sido construido formalmente a través de la historia mediante imágenes capturadas con un alto nivel de iconicidad y con pretensiones de simular realidades cotidianas o de construir narraciones fantásticas verosímiles. Ya en la primera mitad del siglo XX hay manifestaciones de cine experimental en las que artistas como Len Lye, Oskar Fischinger, Walter Ruttman y Hans Richter hicieron hallazgos fundamentales para la historia del lenguaje audiovisual. Una de las características de estos experimentos era la ausencia de una pretensión de realismo o de simulación de lo real; por el contrario, buscaban ser una extensión audiovisual de la pintura abstracta.

Hacia mediados del siglo XX, a partir de la experimentación que lo precedía, aparece Norman McLaren con su intensa producción experimental en el NationalFilm Board de Canadá. En McLaren se observan, según Luis Facelli,56 dos direcciones en términos de representación. Por un lado está la creación de una narrativa basada en el juego de tensiones formales; por el otro existe una antropomorfización del movimiento de los objetos para recrear las relaciones emocionales características del ser humano. En la primera dirección se nota una intervención gráfica de la película y una experimentación formal con diferentes materiales. En ambos casos el resultado final es una pieza experimental en términos narrativos y plásticos.

En la actualidad existen diferentes ejemplos de cortometrajes estructurados estética y narrativamente con elementos gráficos,

56 Luis FACELLI es profesor de semiótica y producción audiovisual en la Universidad del Cine de Buenos

provenientes de manifestaciones formales del diseño que tienen como antecedentes históricos los experimentos audiovisuales de inicios y mediados del siglo XX. Tres ejemplos variados son los siguientes:

Man of Action: The Terrible Cosmic Death (2000), de MK12, un estudio estadunidense de motion graphics. En esta propuesta se nota el uso del elemento fotográfico en la creación de las secuencias de los personajes, que se caracterizan por ser algo intermedio entre imagen secuencial e imagen móvil,57 pues su frecuencia no es tan alta como para generar la ilusión de movimiento. Más bien encontramos fotografías silueteadas y yuxtapuestas secuencialmente en un soporte audiovisual; también se utiliza la onomatopeya y varias formas de componer en pantalla que recuerdan la composición por viñetas del lenguaje de la historieta, haciendo uso de la yuxtaposición dinámica simultánea y en capas.58

Otro de los recursos estéticos es la infografía, utilizada para la presentación de algunos personajes y situaciones. Están presentes algunos conceptos de diseño básico a nivel sintáctico, como la repetición, la escala y la superposición, para articular acciones y para enfatizar estados de ánimo y situaciones relevantes dentro del relato, y no se utiliza la sintaxis convencional del lenguaje audiovisual, sino la sintaxis de la forma propia del diseño.

Otro ejemplo es el cortometraje producido por el grupo español DMSTK (Domestika), donde la infografía se articula semánticamente con el relato y le proporciona una mayor claridad y profundidad a su sentido. A diferencia de MK12, DMSTK plantea la existencia de la gráfica por fuera de la diégesis del relato, al mismo tiempo que la convierte en un elemento complementario y fundamental para la narración.

57 2006. GUBERN. Op. cit. Aires, Argentina. Entrevistado en diciembre de

58 BELLANTONI y WOOLMAN. Op. cit.

Como último ejemplo se encuentra ReVision (2004), del diseñador estadunidense David Schwarz, quien produce este cortometraje como ejemplo de lo que propone como una nueva manifestación audiovisual y denomina DesignCinema; se trata de la coexistencia coherente de elementos gráficos típicos del diseño con el tratamiento audiovisual de la imagen real propio del cine. Desde su perspectiva, el cortometraje consiste en la creación de un entorno gráfico sustentado conceptualmente por el contenido del relato; es decir, la historia se relaciona directamente con un tema de percepción de símbolos gráficos y de saturación de imagen exógena59 de carácter público, para construir un entorno a partir de elementos gráficos característicos de diferentes campos del diseño, como la señalización, la imagen visual corporativa, la infografía, etcétera, replanteando su esencia funcional en términos expresivos. Schwarz analiza y plantea interrogantes respecto de las posibilidades estéticas y narrativas de las relaciones entre lo que denomina dos canales visuales de información: la manipulación gráfica y el pietaje de imagen real; el propósito es encontrar una definición clara de un género diferente de la animación y de los motion graphics. Al mismo tiempo analiza la situación actual del diseñador gráfico en el medio audiovisual en Los Ángeles, y los límites cada vez menos claros entre su oficio y el del director de cine, por lo que propone una hibridación de los lenguajes gráficos dentro de la pieza audiovisual.

Volviendo al diseño audiovisual, lo interesante del cortometraje como manifestación de esta forma de comunicación es la posibilidad que adquieren los elementos de diseño gráfico, como la tipografía, la imagen gráfica y el color, para estructurar el relato estética y narrativamente, convirtiéndose en lenguaje para la configuración formal del producto audiovisual argumental.

Desde este punto de vista, y como un posible cuarto ejemplo de

59 GUBERN. Op. cit.miotic Structure of Camera Movement in the Cinema”,

cortometraje de diseño audiovisual, se produjo una pieza argumental de siete minutos en el Departamento de Diseño de la Universidad del Valle en Cali, Colombia. En esta producción se utilizaron los elementos de diseño gráfico ya mencionados, con una propuesta de concepción específica del movimiento y la acción, además de que se usaron diferentes tipos de tratamiento estético visual de la imagen gráfica. Ciclo M, cuya producción finalizó en febrero de 2007, involucra varios elementos y campos del diseño gráfico:

1.

a) La imagen tridimensional, por medio de maquetas que pretenden ser la representación de una imagen mental de ciudad sin propósitos realistas, tiene como característica formal sus terminados imperfectos que evidencian el proceso de construcción pictórica y estructural, lo que Facelli llama las huellas de la enunciación en el lenguaje cinematográfico. A algo similar se refiere Gyorgy Kepes cuando habla de la propiedad cinética innata de las superficies y las herramientas de trabajo, como el factor fundamental para que cada imagen gráfica creada sirva de expresión óptica del movimiento.60 No existe ningún interés en ocultar los trazos que construyeron la apariencia estructural de las maquetas ni su tratamiento de superficie, y se evidencia la realidad física de su proceso de construcción, además de su realidad como objeto y representación visual. 2. La tridimensionalidad de las maquetas no se explota por medio de diferentes emplazamientos de cámara, que pondrían en evidencia su volumen enfatizando la ilusión de profundidad; en cambio se decide utilizar los pliegues de su superficie para provocar la distorsión inesperada de algunos elementos gráficos en movimiento proyectados sobre ellas. Dicha relación entre la imagen tridimensional y bidimensional está justificada conceptualmente en la construcción

60 Emiotic Structure of Camera Movement in the Cinema”, Gyorgy KEPES. El lenguaje de la visión. Buenos Aires: Infinito, 1976.

psicológica de uno de los personajes; por otro lado, la configuración de otro personaje principal utiliza las tres dimensiones para reforzar su carácter profuso. El personaje ocupa un lugar importante en el espacio y su presencia en la composición del encuadre se convierte en foco.

3. b) La imagen gráfica bidimensional, entendida como imágenes creadas en dos dimensiones. El personaje principal de la historia es una imagen gráfica proyectada analógicamente sobre la superficie de las maquetas y posteriormente grabada. Al contrario del personaje del párrafo anterior, éste pasa casi desapercibido; es un ser sin un espacio tridimensional que no existe en términos de materia, pues depende de una superficie para ser visto. Resulta ser una sombra proyectada, que se adapta a las superficies sobre las cuales se desplaza de una manera torpe. 4. Las maquetas aquí también adquieren un tratamiento interesante, a pesar de su tridimensionalidad. En una escena nocturna de la ciudad se invierte digitalmente la relación tonal de la imagen, aumentando su contraste hasta que no queda casi ningún indicio del espacio tridimensional. La ciudad se construye a partir de unas líneas blancas sobre un entorno completamente oscuro. 5. c) El movimiento y su relación con la narración pueden abordarse de diferentes maneras. Según el planteamiento de Kepes, la imagen gráfica se asume como huella del movimiento en su proceso de construcción. Además de dicho punto de vista se añaden otros tres: la representación, la ilusión y la realidad del movimiento.

6. Una imagen fija representa el movimiento cuando su configuración evidencia el desplazamiento como un aspecto implícito en su intención de comu-

nicación, lo que puede representarse de diferentes maneras según el tratamiento estético, como líneas cinéticas, desenfoques radiales o direccionales, gradaciones tonales, repetición modular, etcétera. Pero también puede ser representado variando el punto de vista del constructor de la imagen, cuando en una misma imagen fija existen diferentes puntos de vista como si el referente hubiera sido observado en movimiento.61

7. Una secuencia audiovisual crea la ilusión de movimiento por medio del fenómeno de la persistencia retiniana, y tanto la imagen capturada como la creada recurren al mismo principio perceptivo. 8. Finalmente el movimiento es parte de la realidad dinámica de toda imagen, pero no en el sentido de Kepes, quien lo ubica en el proceso antes de la existencia de la imagen, sino en la experiencia perceptiva posterior por parte del espectador, como ser tridimensional y dinámico. Aquí se detona una interacción física entre la imagen y el espectador, determinada por el ángulo de visión y la estructura jerárquica en términos de impacto visual y orden de lectura de la imagen. 9. Por otro lado, dentro del relato audiovisual la distinción entre movimiento y acción está determinada por lo concreto de su significado en un caso específico, además de su coherencia con la estructura narrativa. Desde esta perspectiva, toda acción implica un movimiento en términos espacio-temporales, pero un movimiento no necesariamente implica una acción. Cuando un movimiento adquiere cierta relación con la estructura narrativa es cuando se puede con-

61 László MOHOLY-NAGY. Vision in Motion. Chicago: Institute of Design, 1947.

siderar una acción.62

10. En la imagen capturada con una cámara el movimiento se define por cuatro aspectos: el lente, el desplazamiento de la cámara, los objetos o actores capturados y la yuxtaposición de las imágenes en la etapa técnica del montaje.63 El movimiento en la imagen creada implica el desplazamiento o cambio en las propiedades visuales de un objeto o entorno. Una de las técnicas utilizadas para simular un travelling en el dibujo animado es desplazar horizontalmente un fondo ilustrado que sobrepasa la longitud de la base del formato de pantalla. 11. Para los diferentes movimientos de cámara y lente se puede responder de forma similar al ejemplo del travelling. La imagen tridimensional, creada como simulación digital de los procesos técnicos de grabación en estudio o exteriores, sí posibilita movimientos de la cámara y del lente similares a los de la imagen capturada analógicamente. 12. d) La animación, entendida como la capacidad aparente de los objetos en pantalla para moverse mediante sus propios medios, evidenciando ciertas características físicas del movimiento en el mundo real, como el impulso y la inercia. 13. La animación como forma de expresión, según Norman McLaren, “no es el arte de hacer dibujos que se mueven, sino movimientos que se dibujan”. La animación de

62 Esta discusión sobre la diferencia entre estos dos conceptos en el lenguaje audiovisual la propició Sofía SUÁREZ en un módulo del Diplomado de cine para teléfonos celulares, dictado en la Universidad ICESI en Cali, Colombia, en noviembre y diciembre de 2006.

63 Vivian SOBCHACK. “Toward Inhabited Space: The Semiotic Structure of Camera Movement in the Cinema”, en: Semiotica, 41:1-4, 1982, p. 320.

los personajes se aborda desde una perspectiva no realista en cuanto a sus relaciones físicas con su entorno espacial; no obstante, se alcanza a proyectar en ellos la ilusión de que son seres vivientes. En el cortometraje se implementa la animación por retazos, segmentando la estructura formal de algunos personajes para desplazar sus partes en diferentes capas. También se implementa una técnica y forma de expresión perteneciente al teatro de muñecos, el pelele,que estructura el personaje a partir de un eje central que se desplaza pero sin articular sus extremidades para controlar su movimiento. El desplazamiento del personaje simula la forma en la que los niños mueven los muñequitos cuando están jugando; es decir, el personaje no articula el movimiento de las diferentes partes de su cuerpo y sencillamente es desplazado mientras sus articulaciones permanecen rígidas.

14.

e) La tipografía cumple tres funciones diferentes y sirve como soporte estructural para la exploración en términos de montaje. La función más evidente y tradicional es la de anclaje, descrita por Roland Barthes como complemento de la imagen visual. También se convierte en símbolo visual64 por medio de sus propiedades gráficas y cromáticas, permitiendo la identificación visual de algunos personajes; en esta función se alude al concepto de metáfora tipográfica,65 que conlleva una función referencial66 que establece criterios en términos de la intención comunicativa para determinar el tratamiento estético y la estructura formal de la letra. Como elemento infográfico es esencial para la capacidad de sintetizar y presentar contenidos complejos, además de su función

64 Norberto CHAVES. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 2006.

65 Francisco CALLES. “Metáforas tipográficas y otras figuras”, en: Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje. México: Designio/Encuadre, 2004. 66 Ibíd.

estética. Finalmente se establece una relación por medio del montaje de la letra como unidad mínima de articulación verbal y el plano como unidad mínima del montaje audiovisual, generando una relación paralela en términos formales.

15.

f) El color es otro de los elementos cuyo tratamiento obedece a la generación de una atmósfera específica, por medio de la predominancia de grises; por otro lado establece un código basado en la oposición cromática. A nivel general, la propuesta cromática no consiste en un ejercicio de representación con referentes de la realidad,67 sino hace alusión a su efecto psicológico y a su significado convencional. De esta forma se busca complementar la forma y la textura del entorno diegético por medio de un tratamiento cromático más expresionista que naturalista. Por medio del contraste de intensidad, gris y rojo intenso o gris y verde intenso, se busca establecer un acento que se vuelve focal para la composición y además alude a la función sígnic6821 del color con un objetivo de identificación.

Para finalizar, se considera que el estudio y la exploración formal obligan a que el proceso de producción se convierta en un laboratorio con técnicas rigurosas de experimentación a nivel de la narración visual. Esta experimentación debe estar delimitada por condiciones claras a nivel de la forma y con objetivos concretos de comunicación, para no alejarse de la búsqueda de la objetividad en la mayoría de los procesos de diseño.

67 Joan COSTA. Diseñar para los ojos. Barcelona: Design, 2003. Costa menciona dos aspectos de la semiótica del color: la iconicidad cromática y la psicología del color.

68 COSTA. Op. cit. Costa también hace una clasificación del color relacionada con los grados de iconicidad, donde el color sígnico está en un grado bajo de iconicidad y cumple funciones de esquematización, identificación y señalización.

Bibliografía

BELLANTONI, Jeff, y Matt Woolman. Tipos en movimiento. México: McGraw-Hill, 2000.

CALLES, Francisco. “Metáforas tipográficas y otras figuras”, en: Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje. México: Designio/Encuadre, 2004.

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 2006.

COLOMER, Antoni, y Rafael RÀFOLS. El diseño audiovisual. Barcelona: Gustavo Gili, 2003.

COSTA, Joan. Diseñar para los ojos. Barcelona: Design, 2003.

DONDIS, Donis A. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.

GUBERN, Román. La mirada opulenta. Barcelona: Gustavo Gili, 1987.

HERVÁS, Christian. El diseño gráfico en televisión. Madrid: Cátedra, 2002.

KEPES, Gyorgy. El lenguaje de la visión. Buenos Aires: Infinito, 1976.

MOHOLY-NAGY, László. Vision in Motion. Chicago: Institute of Design, 1947.

SCHWARZ, David. http://www.now-serving.com. Con

Argumentando en las páginas web

Alejandro Tapia Universidad Autónoma Metropolitana

La existencia, ya hacia el año 2003, de más de cien millones de sitios web en la internet es una muestra del formidable impacto que la comunicación digital está teniendo en la sociedad contemporánea. Como sabemos, esta posibilidad de articular imágenes, textos y sonidos en diversas estructuras de organización que se conectan en línea y que podemos recorrer sobre la pantalla para presenciar todo tipo de información, ha hecho que el conjunto de las instituciones, organismos o empresas del mundo se hayan ocupado de reorganizar sus estrategias de comunicación considerando ahora su inserción dentro de la red por medio de sus propias páginas electrónicas.

Las páginas electrónicas no sólo han expandido las posibilidades de la lectura y de la escritura, sino que también han logrado emular sobre la pantalla las muy diversas acciones humanas de la vida urbana, de modo que se puede por medio de ellas realizar, así sea virtualmente, el recorrido por un museo, las compras en una librería, la revisión de un mapa o la visita a una

biblioteca. Las metáforas ahí articuladas tienen entonces alcances diversos y distintos a los de las páginas tradicionales, lo que ha hecho posible reimpulsar las formas de uso y de consumo, los mecanismos de consulta y de difusión respecto del modo en que se desarrollaban con otros medios, pues ellas hacen posible no sólo leer sino actuar, es decir, diversifican la índole de las relaciones comunicativas entre las instituciones y los usuarios.

Gracias a ello, la sociedad contemporánea ha construido un nuevo sistema de intercambio que cada vez se vuelve más indispensable, y aunque no toda la población alcanza aún su acceso, es una forma que determina casi la existencia o inexistencia de las organizaciones en los nuevos parámetros de competencia.

Es por ello que el diseño de las páginas web (las páginas electrónicas conectadas a la red de internet) es uno de los temas centrales en las estrategias de la comunicación contemporánea, pues la arquitectura de las mismas y sus sistemas de navegación son esenciales para distinguirse en medio de un ambiente en el cual existen de forma inmedia- ta muchos otras posibilidades. Para comprender el carác- ter y las posibilidades de éxito de una página es preciso primero entender el tipo de relaciones que los usuarios establecen con ella, pues como sabemos cada nuevo medio desarrolla condiciones pragmáticas distintas y ningún medio puede ser entendido con los parámetros de otro.

Los estudiosos del hipertexto (modelo que da cuenta del sistema de lectura por navegación en este tipo de páginas electrónicas) han sostenido que una característica esencial de la página electrónica es que ésta no sigue un orden discursivo jerarquizado, sino que existen más bien nodos que enlazan otras páginas o subpáginas, de modo que el lector elige su propio recorrido: es una estructura abierta. También se ha subrayado el papel que desempeñan las imágenes, los íconos de navegación (con los que sustituimos palabras y concentramos accionesconcepto) o los sonidos para desarrollar las inferencias en el proceso de lectura: es lo que se llaman procesos multimedia. Y por último otro de los fenómenos que se han subrayado es que con la página web nuestra relación no sólo es una relación de lectura

interactiva, sino que de hecho hay acciones que los sujetos realizan con la página que van más allá de la lectura (acciones como comprar, inscribirse a un curso, jugar o enviar correos también son posibles).

¿Cómo establecer entonces un parámetro de evaluación de este tipo de escenario comunicativo?

En principio la escritura digital y el desarrollo del hipertexto hicieron que se desarrollara una ola de pensamiento que sin duda sobrevaloró la comunicación en la pantalla, pues se fundaron dicotomías para entender el problema que maximizaron la novedad pero que a la larga demostraron no ser tan decisivas: se hablaba de escritura lineal versus escritura no lineal, de inmaterialidad y virtualidad versus la materialidad impresa, de la desaparición del libro y la aparición del ciberespacio como una promesa de infinitud y ubicuidad absolutamente revolucionaria. Y uno de los aspectos más decisivos que se plantearon ante la aparición de la comunicación digital fue la muerte del razonamiento y de la argumentación, que originaría una sociedad descentrada y deshilvanada que daría al traste con los parámetros del pensamiento y la deliberación elaborados durante siglos.

Simon Barker por ejemplo, al analizar la comunicación digital, ha sostenido que existe una ruptura con los cánones tradicionales de la retórica (presentes en los libros, por ejemplo), en los que el orden y la secuencia de las partes del discurso eran los que garantizaban el paso de las premisas a la conclusión, sistema que considera base del razonamiento. El autor supone así que la estructura por nodos de la página y la participación interactiva del lector en un sistema de navegación suprime esa condición, y por tanto plantea que la internet supone una era “en la cual la argumentación llega a su fin”.1 La era digital trajo por tanto la necesidad de reestudiar los fundamentos de nuestra enseñanza, de nuestros sistemas de escritura y de conocimiento.

Sin embargo estas dicotomías, alentadas también por el entu-

siasmo tecnocrático inicial, fueron poco a poco poniéndose en su lugar. Espen Aarseth, por ejemplo, planteó que existiría una base común entre los textos tradicionales y los textos digitales, y no una oposición.2 Richard Lanham, en La palabra electrónica, dijo también que las redes digitales y los nodos significaban no una supresión sino una expansión de las destrezas retóricas a otros ámbitos;3 por su parte Janice Walker planteó que si ciertamente el orden tradicional (exordio, narratio, argu- mentatio, epílogo)4 de la dispositio retórica desparecía, ello era en cambio a favor de otra forma de hacer retórica, con una dispositio construida más bien sobre la base de las siguientes partes: el punto de partida (home) la salida (departure) la navegación (navigation) y la llegada (arrival), lo que demostraría que la argumentación no desaparece en la página web sino que su acción se desplaza a otros tipos de secuencia.5 Y está por otra parte la convicción cada vez más confirmada de que la producción hipertextual y la actitud del lector frente a la lectura de unidades enlazadas por estructuras multisecuenciales no es algo que nació con las computadoras, sino que se encontraba ya presente en formatos anteriores como el libro, el periódico o la enciclopedia. Luego entonces, como señalan ya muy diversos autores, debemos decir que el hipertexto y la página web son “una tecnología que define unidades significativas de información (nodos) y realiza conexiones significativas entre ellas, algo que se relaciona con la capacidad asociativa y organizacional de la mente humana, pero que no es una nueva forma y que por tanto no es un avance revolucionario que nos oblig- ue a reconsiderar o a plantear un cambio fundamental del modo en que leemos.” 6

Y en efecto, si el hipertexto se construye sobre la base de potenciar los vínculos en la pantalla, ello es porque la mente humana (y no la máquina) es la que realiza asocia- ciones, la que opera en planos de comprensión e interpretación, y ello no está en contradicción con la capacidad de argumentar, sino que es una de sus facultades. Ello vale para la estructura de la página, que ciertamente argumenta y persuade, no porque obligue a seguir un recorrido sino porque dispone sobre qué elementos y en qué orden estructural es posible navegar, de modo que la presen-

cia e intención del autor o del orador no desaparece, como se había pensado ante el advenimiento de la idea de “inter- acción” o de la libertad del usuario. Ello hace que la argumentación esté implícita en el sistema de navegación, que parte de premisas muy específicas.

Veamos un ejemplo. Supongamos que navegando por la red hallamos la página web de una universidad que presenta el siguiente esquema de posibilidades: Portal principal: -vista del campus -mapa de ubicación -recorrido virtual

-programas que se imparten

-programa 1 -objetivos y secuencia de contenidos -programa 2 (idem) –idem -lista de sus profesores -resumen de sus perfiles – fotografías y direcciones de los mismos -biblioteca

-entrada al catálogo -información sobre cuotas o periodos de inscripción

Dicha página ofrecería información fundamental, pero estaría organizada como un folleto tradicional, permitiendo una operación distinta sólo en la consulta a la bibilioteca. ¿Es ésta la mejor solución de una página en términos argumentativos? Observemos una segunda opción:

Portal principal:

-Definición pedagógica de la escuela

-programas que se imparten -programa1- objetivos y secuencia de contenidos -enlace a la fundamentación del programa (copiable) -programa 2 (idem) –idem

-lista de sus profesores -resumen de sus perfiles y lista de sus publicaciones -vínculo donde se pueden con- seguir éstas -avances de las tesis en curso

-biblioteca

-entrada al catálogoinformación sobre cuotas o periodos de inscripción -vista del campus -enlace a otros sitios relacionados

Esta otra, al iniciar con su definición como escuela, al plantear los programas que ofrece remitiendo a la fundamentación de sus programas, al mostrar por qué los profesores que la imparten son los apropiados (señalando sus publicaciones y no sus fotos), y después enviándonos a un nodo donde conocemos los avances de las tesis en curso (que demuestran que los objetivos se cumplen), hace que sus posibilidades de interacción se constituyan ya de suyo en una cualidad argumentativa, pues permiten comprobar y no sólo informar acerca de lo que la institución hace. El hecho de que la página no se cierre ahí sino que permita vínculos con otras páginas (por ejemplo otras escuelas) puede ser otra parte del valor argumentativo, pues ese gesto puede ser leído no sólo como una comprensión de la naturaleza del internauta (que por definición siempre busca varios vínculos de un mismo tema) sino también como una fortaleza de la institución, que no teme ser comparada.

Este ejemplo es una clara demostración de las cualidades argumentativas de una página a partir de su sistema de navegación, pues el universo de posibilidades que emplea establece premisas tácitas sobre lo que se está hablando. Sabemos que los vínculos pueden ir lejos y que la arquitectura del sistema de navegación puede ser muy simple o muy compleja, pero en todos los casos el orden (la dispositio) del mismo establece condiciones argumentativas, sólo que éstas deben ser evaluadas en función de las circunstancias del intercambio en pantalla y no por analogía con otros medios. A ello se refiere Jakob Nielsen, uno de los expertos en el tema, cuando dice que uno de los grandes errores del diseño de las páginas web es tratar al sitio como un folleto que reproduce la estructura organizativa de una institución, en vez de considerarla como un género de comunicación distinta del cual el usuario espera hacer uso, o basar la efectividad de la página más en su impacto estético que en sus posibilidades asociativas. 7

La capacidad argumentativa de los sitios web parece estar entonces en lo que el sistema de navegación permite pensar, ver y hacer; se trata no de una estructura silogística lineal sino de un argumento práctico.8 Recientemente hemos visto surgir en un sitio como el de Amazon.com un paradigma en este sentido, cuando vemos que nos muestra el libro o disco que nos interesa y nos agrega comentarios de los que lo han comprado, nos dice qué otros títulos existen del mismo autor, qué otros productos similares existen y qué otras cosas han comprado los que adquirieron el producto que vemos en línea, es decir es un sitio construido sobre la base de disponer en pantalla los movimientos mentales del comprador de libros, conociendo muy bien sus cualidades. Además es un sitio que permite hacer una mercadotecnia personalizada, pues intenta identificar nuestros intereses para nuestras siguientes visitas.

Todos los elementos de una página contribuyen así a formar un argumento frente al usuario, y estamos entonces en condiciones de entender el fenómeno dentro de lo que podríamos llamar una retórica contemporánea, que plantea las posibilida-

des nuevas de la persuasión a partir de las tecnologías digitales. Siguiendo este parámetro, podemos establecer entonces algunos principios que nos ayudarán a comprender las páginas web como formas innovadoras de la persuasión. Veamos:

El hipertexto como argumento

Toda forma de escritura es un fenómeno de retórica, un modo de persuadir al lector a confiar y creer en el contenido que se le muestra. El modo y el estilo en el que está construido un sitio web y la organización de su contenido depende del tema y del auditorio al que se dirige, así como del propósito que persigue. La estructura hipertextual es una cuestión retórica, pues de esas intenciones dependen el modo en el que el contenido es construido, organizado y presentado.

La navegación como metáfora

Como señalaba alguna vez Henry Bergson, la estructura de la memoria y de la mente humana no es lineal, sino que procede por asociaciones múltiples que activamos frente a las experiencias. Las páginas web intentan metaforizar esa actividad en la pantalla permitiendo una suerte de analogía tecnológica, que aprovecha un conocimiento pre- vio de la actividad asociativa de la mente en beneficio del usuario y para fines de uso, de lectura y de consumo. De este modo los sistemas de vínculos y los paquetes de información serán más exitosos mientras más comprendan y desarrollen la actividad mental que el lector pone en juego frente a un tema o una institución. Por tanto, el placer de la navegación consiste en hallar en un sitio la ocasión de hacer asociaciones productivas, por lo que, como dice Nielsen, el sistema de navegación de un sitio no debe reflejar la forma en que la institución está estructurada, sino reflejar las necesidades informativas de los usuarios.

La página como metáfora arquitectónica

Desde la Antigüedad la arquitectura ha sido la metáfora privilegiada para la organización del material escrito. Las primeras

páginas manuscritas e impresas tenían cornisas, se organizaban en columnas, etcétera. Hoy en día estas metáforas son persistentes en la era digital, pues hoy hablamos de portales, ventanas, y mantenemos las columnas de texto. Estas metáforas visuales ayudan a comprender el material escrito pues lo someten a una estructura conocida.10 Las páginas web tienen, como los espacios arquitectónicos, la cualidad de ser habitables, y no en vano la navegación siempre parte de un home, que es desde donde siempre emprendemos un viaje. Estos fenómenos muestran hasta qué punto la era digital es una continuación de la tradición occidental de la lectura.

Los lugares comunes

Algunos autores como Richard Lanham dicen que, si bien en la Antigüedad la retórica hablaba de lugares comunes porque la comunidad partía de lugares del discurso que eran comunes a todos, la era del racionalismo y de la ilustración formó más bien la figura del autor, que era quien establecía sus propios lugares. Hoy en día la era digital estaría poniendo en cuestión de nuevo la figura del autor (por ejemplo como sucede con el problema de los derechos de autor en internet), y entonces la red digital estaría probablemente reactivando la presencia de los lugares comunes. En efecto, cuando navegamos utilizamos íconos que nos ayudan y que están basados en asociaciones con escenarios conocidos (los nuevos lugares comunes): vemos unas tijeras, una casa, un bote de basura, un clip o una brocha, y usamos esos íconos para metaforizar las funciones operativas de los programas. Se trataría, según Lanham, de catálogos de experiencias que representan las situaciones comunes, haciendo que los lugares se vuelvan ahora también visuales.

El diseño de la navegación de acuerdo con el auditorio

La página web posibilita el establecimiento de relaciones hipertextuales con diferentes formas de interconectividad. Por

ejemplo, una forma elemental es la vinculación sucesiva de una página a otra, con una secuencia única. Esta forma se le facilitará a un usuario con poca sofisticación intelectual:

Una estructura más compleja planteará recorridos variables a partir de una matriz, permitiendo ir y volver a la principal de forma independiente sin que se pierda de vista el punto de partida; esta será considerada como una forma media:

Dicho sistema puede complejizarse más cuando se establecen subrecorridos que permiten hacer digresiones o recurrir a otras páginas, dibujándose rutas algorítmicas alternativas. El diseño de dichas rutas se convierte en la pauta de la deliberación, pues establece qué conexiones podemos hacer. El diseño del mapa de navegación será entonces crucial:

Y por último existe la posibilidad de la interconexión múltiple, donde todas las páginas se pueden conectar entre sí libremente. La navegación en este sistema apela a un lector sofisticado y habituado a estos sistemas.Debemos decir que la decisión sobre cualquiera de estos sistemas depende del auditorio, y en todo caso el modo en el que se propone el uso de los dispositivos de regreso y avance, así como la existencia de mapas del sitio, que ayudan a la navegación, son también parte de las cualidades argumentativas de una página.

Toda página tiene un carácter

La persuasión se logra mediante la apelación al razonamiento, pero también desempeña un papel decisivo el carácter del orador (cosa que se sabe desde la Antigüedad). Las páginas web tienen también por ello un carácter, que está basado en la apariencia, en la identidad y en la cultura que demuestra el sitio. Algunos autores hablan por ello de que al diseñar un sitio web se establezca el tono, el estilo y se mantenga en todos los recorridos, por ejemplo, es conveniente mantener siempre sobre la parte superior la identidad de la página en la que se está navegando sin importar de qué ventana se trate. Los usuarios otorgan credibilidad a una página cuando advierten que existe consistencia en su modo de actuar.

Apelación a la razón, al placer y a la autoridad

Los sitios web, como agencias retóricas, utilizan indicios visuales, íconos y efectos tipográficos que sugieren el potencial de un diálogo interactivo con el autor: estos artificios hacen no sólo que la navegación parezca fluida y amable, sino que además buscan que el usuario tenga placer en recorrerla. La confianza en el orador es un logro de la destreza persuasiva y se construye con esos meca- nismos; por ejemplo, el uso de hiperlinks produce un efecto que agrega credibilidad al material, sugiriendo diversas vías de exploración, lo que otorga profundidad y autoridad al documento y a quien lo expide.

Nielsen agrega además que para tal fin no se debe diseñar un sitio como si fuera el único importante, sino que es conveniente establecer vínculos bien estructurados con otros sitios. Todo ello depende de que se entienda que la comunicación en páginas web tiene condiciones pragmáticas diferentes a las condiciones de otros medios.

Escribir para una página web

La escritura en la página web es distinta al estilo lineal con el que se escribe normalmente. Debido a que los usuarios de la red están acostumbrados a buscar lo esencial de un vistazo entre un cúmulo de información, es necesario hacer pequeños paquetes de información de un modo optimizado, adecuándose a las condiciones de la situación. Escribir en frases cortas, que van al punto, que pueden escanearse rápidamente, y favorecer en cambio los vínculos, es consecuencia de las condiciones argumentativas propias de la navegación en internet. Lo mismo vale para las imágenes, que como sabemos deben poder cargarse rápidamente por efectos prácticos.11 Adecuarse a estas ca- racterísticas es parte del reconocimiento a las pautas retó- ricas de la interacción, que exige comprensión del otro.

La introducción en flash como exordio

Algunos sitios web proponen una entrada animada o musicalizada al sitio para introducir al auditorio al tema o al tono de la página. Esta práctica es un residuo de la retórica de los textos

lineales (llamada exordio o introducción) que no termina por comprender la propia situación retórica de los hipertextos en línea por computadora. Muchos autores proponen (así como la propia experiencia) que estas entradas en flash se supriman, pues contravienen la lógica misma de la navegación, o bien que se coloque un link para quien quiera saltársela. La mayoría de los usuarios no apre- cian las entradas flash y los mejores sitios de internet no las tienen (en función de que la economía de tiempo en la nave- gación forma parte de los atributos retóricos de una página).

Todo lo anterior demuestra que la existencia de las páginas web no suprime el ámbito de la argumentación, sino que éste se adapta a un nuevo escenario. La planeación y dis- posición del sitio es, pues, una agencia retórica, cuyo estu- dio y comprensión ayudarán a establecer el éxito de la comunicación en internet, sin duda uno de los terrenos donde se habrá de librar buena parte de la nueva doxa contemporánea.

Notas

1 Simon Barker, “The end of argument: Knowledge and the internet”, en Philosophy and Rhetoric, revista publicada en la Penn State University Press, vol. 33, núm. 2, 2002.

2 Espen Aarseth, Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, The Johns Hopkins University Press, Baltimore, Maryland, 1997. 3 Richard Lanham, The Electronic Word, The University of Chicago Press, Chicago, 1994. 4 Hay que recordar que la tradición retórica planteó en la cultura occidental que la posibilidad persuasiva de la deliberación estaba dada en primer lugar por el orden de las partes del discurso, es decir por lo que se llamó disposito o disposición. En la ejecución oral, y más tarde escrita, la dispositio consideraba necesaria una secuencia que comienza con la exordio, como una parte intro- duc-

toria (que abre el ánimo del público), la narratio (como la relación de los hechos), la argumentatio (la deliberación propiamente dicha) y el epílogo (la conclusión). Esta secuencia estableció el canon del discurso desde la antigüedad, y tiene un orden lineal porque está sujeto al tiempo del acto ora- torio o de la escritura. Para una exposición más amplia sobre éste y otros tópi- cos de la retórica, véase Helena Beristáin, Diccionario de retórica y poética, UNAM, México, 1980.

5 El orden aquí planteado, home, departure, navigation, arrival, repone los aspectos trabajados antiguamente por la dispositio retórica, sólo que ahora en función de los textos no lineales. Dicha exposición se encuentra en Janice Walker, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Computer Age, Florida, University of South Florida, 1997. Consúltese la versión en línea en www.cas.usf. edu/english/walker/papers/rhetoric.html. 6 Johndan Johnson-Eilola, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of hypertext, do- cumento en línea: www. millersv.edu/~resound/*vol21ss1/hungerford/rhet.htm 7 Jakob Nielsen, Usabilidad: Diseño de sitios web, Prentice Hall, Madrid, 2000.

8 Entendemos por silogismo lineal al argumento establecido tradicionalmente por la lógica y la filosofía, que establece una secuencia que va de las premisas (mayores y menores) a la conclusión: esta secuencia depende de la puesta en escena en el tiempo de las partes del argumento por el discurso. El argumento práctico, en cambio, es la forma de razonamiento que nos es asequible no por el discurso y su secuencia en sí sino por la realización de un hecho o un acto cuyas premisas están implícitas en su lógica: por ejemplo un teléfono celular nos dirige un argumento práctico, pues la tecnología contemporánea y las posibilidades que nos ofrece, así como su propia estética, están manifiestas en su propia objetualidad y su

funcionamiento.

9 Henry Bergson, Time and Free Will: An essay on the mediate data of con- sciousness, Nueva York, Dover Publications, 2001.

10 Es importante recalcar el papel que desempeña la metáfora como un fenómeno retórico esencial, aquí y en los diversos ámbitos de la experiencia. La metáfora es la actividad que realizamos mediante el lenguaje y que consiste en mirar una cosa en términos de otra, asumiendo que en la transición se adquieren valores aportados por el propio objeto con los que una cosa es comparada. En nuestro ejemplo, un texto compuesto como arquitectura significa que vivimos la experiencia de lectura como un recorrido por una entidad habitable. Ello nos ayuda a la comprensión, pues hace asequible un problema abstracto (el del juicio) al presentárnoslos en términos de una estructura físi- ca conocida e incorporada a los hábitos del cuerpo. Las metáforas están presentes en todas nuestras experiencias de lenguaje y no son casos especiales del discurso, sino la esencia del discurso en sí. Para una exposición nutrida sobre cómo las metáforas moldean nuestros juicios en la vida en general, véase por ejemplo el formidable libro de Lakoff y Johnson, Metáforas de la vida cotidiana, Madrid, Cátedra, 1980.

11Abrir imágenes de forma rápida en la internet se ha convertido en uno de los aspectos centrales del éxito de las páginas web. Tanto es así que en general se reconocen las virtudes elocutivas de usar imágenes en la pan- talla como uno de los mayores atractivos, pero también se recomienda usar sólo las necesarias, pues el usuario no está dispuesto a detenerse mucho si una página tarda en cargarse. Existen procedimientos para sal- var lo más posible este escollo, como partir la imagen en cuatro o seis partes de modo que el software pueda procesarlas más rápido. Ello no se nota en la solución final de la página, y beneficia al lector. Tomarse el trabajo del hacer estos artificios

técnicos es parte de la tarea retórica, pues tiene que ver con la comprensión de la situación práctica del lector.

Diseño Audiovisual

Encuadre 22 de marzo de 2017 Cuauhtémoc Salgado

Este ensayo tiene como finalidad dar algunas propuestas para la enseñanza del video a diseñadores gráficos.

En este caso partiremos de varias hipótesis, que en sí estructuran un cuerpo teórico que pretende sustentar una praxis educativa en torno al video.

1. Siempre que nace un medio, en este caso el video, tiende a imitar técnicas discursivas de los medios que le anteceden, como son el teatro, la radio, el cine. Posteriormente a partir de la práctica se van conformando nuevos discursos, nuevos géneros, que a su vez influyen sobre los medios anteriormente citados. 2. Este nuevo medio empieza a ser explotado, primero, por los que dominan la tecnología (los ingenieros), y el primer impacto sensorial es su “novedad”; en este caso “el medio es el mensaje”; posteriormente

se busca su rentabilidad, creando una evolución y estructura una forma de hacer video (televisión comercial), en este segundo momento surge la primera generación de profesionales que de alguna manera llamaremos empíricos puesto que vienen de otros campos que muy poco, o nada, tienen que ver con el medio.

3. Este saber empírico empieza a ser sistematizado, es objeto de investigación y se crean escuelas de comunicación, que ponen el énfasis primeramente sobre los efectos sociales, posteriormente nacen las licenciaturas en diseño gráfico y se crea una nueva perspectiva de análisis en el campo estético, paralelamente a la evolución de la semántica.

4. Todo el proceso anterior, como es lógico, se da en los países desarrollados, y la información nos llega principalmente de Inglaterra y Estados Unidos, por lo cual la técnica, los géneros discursivos y el proceso de trabajo en un primer momento tienden a imitarse; posteriormente se forma un híbrido, y en la actualidad se generan propias formas de hacer video, se diversifica el campo y nacen nuevas especializaciones. 5. Por lo general la teoría siempre va a la zaga de la realidad, mientras que nosotros consultamos textos clásicos, por lo general extranjeros, la evolución tecnológica nos rebasa y crean sistemas de producción de video, cada vez más sencillos, con una variedad de efectos y con una facilidad de manejo que nos dan nuevas posibilidades y nuevas perspectivas en el diseño audiovisual.

6. La imagen que la sociedad tiene del diseñador gráfico es muy pobre y la imagen de nuestros alumnos con respecto al ejercicio de la profesión es muy sectaria, puesto que la mayoría quisiera ejercer la profesión en los grandes monopolios, sin darse cuenta de que

contamos con un campo tan amplio que va desde las pequeñas organizaciones públicas o privadas, ene l cual tenemos un amplio grado de movilidad, hasta las grandes empresas donde se nos exige una fuerte especialización, por lo cual es necesario crear un alumno que tenga un grado de adaptación y compromiso con cualquier sector en el intervenga, y piense que nuestro México es muy extenso y virgen y que tenemos que mirar a la provincia, donde nos espera ser pioneros en este campo; también es importante apuntar que si bien el discurso publicitario es la fuente de mayores ingresos, el discurso educativo, político y estético es un área que debemos revalorar.

A partir de las anteriores premisas es necesario despertar en el alumno en el espíritu de experimentación, por medio del cual el alumno irá conformando una especialización del diseño audiográfico.

A continuación, describo una serie de ejercicios que he venido desarrollando con alumnos de la UAM-Azcapotzalco y que pretende generar una didáctica en torno a este medio.

La percepción audiovisual

De alguna manera nosotros tenemos una concepción pasiva del video, puesto que aprendimos a leer los medios audiovisuales de una forma no consciente, y conforma en nuestro imaginario modelos estereotipados, que vienen a nuestra mente, cuando entramos en contacto con una cámara de video (es muy clásico que el sujeto que se coloca ante una cámara de video, inmediatamente actúe de acuerdo a algún patrón de conducta de la televisión comercial), primeramente tenemos que romper con esta concepción y enseñar al alumno a ver el mundo de manera diferente, a modificar su percepción, a partir de una praxis audiovisual que nos permita apropiarnos de nuestro mundo e imaginar a partir del video.

Debemos a partir de análisis del discurso, que se puede subdividir en sus mínimos elementos. En este caso tenemos que aprender lo que son los sonidos e imágenes simples: sus cualidades.

Principiaremos por el estudio del sonido, que por el prejuicio de que no corresponde al diseño gráfico se deja como simple apoyo de la imagen, siendo esto de graves consecuencias, puesto que debemos pensar que el discurso audiovisual es un todo y que cualquier elemento es esencial para entender el mensaje.

La reeducación de nuestro interés

Nuestro oído de alguna manera está condicionado culturalmente, y nuestra percepción es una abstracción, puesto que escogemos lo que nos interesa, y los demás sonidos los eliminamos de nuestra conciencia. Para aprender a oír, lo único que debemos hacer es cambiar nuestro interés y buscar reescuchar lo cotidiano, grabarlo por métodos electrónicos y nuevamente escucharlo y modificar la frecuencia e intensidad. Debemos comenzar con manejo de equipo sencillo como son las grabadoras caseras y explotarlas al máximo para posteriormente poder entender el equipo más complejo y de esta manera ir perdiendo el miedo que le tenemos a los aparatos electrónicos, y nos vamos dando cuenta de que a medida que su arquitectura (su estructura interna) se vuelve más compleja su uso es más sencillo.

La búsqueda de diferentes contextos también es interesante. El alumno está condicionado a un entorno; su casa, la universidad, el trabajo, etc. Y la variación o investigación de nuevos campos, nos da otras perspectivas (el murmullo de la gente, el sonido del viento, de insectos, de pájaros, etc,; de igual manera, la imagen de las nubes, la textura, el color de la tierra, las rocas, las puertas viejas, las expresiones de la gente, la velocidad, etc.) van enriqueciendo nuestro imaginario.

El siguiente paso es la utilización y la creación de instrumentos que nos ayuden a diseñar sonidos (una canica dentro de un recipiente de metal, un peine que se frota sobre una lámina, agua que corre, gases al pasar por algún conducto, etc.) y nuevamente grabarlos y modificarlos, y a partir de aquí podemos ir aumentando el grado de complejidad, de creación de diseño sonoro, dando ritmo perspectiva de intensidad, de timbre, de tono, etcétera.

De igual forma debernos experimentar con la imagen, después de analizar el color, textura, equilibrio, encuadre, movimiento de cámara, la velocidad, el contraluz, los filtros, y utilizar todos los medios electrónicos, ópticos y mecánicos que están a nuestro alcance.

En estos primero ejercicios debemos trabajar exclusivamente sobre la forma, sobre el significante sin pensar en el significado que más adelante se tratará, como una segunda etapa del conocimiento.

El proceso continúa y ahora se busca una relación al azar entre imagen y sonido, el proceso de edición puede ser de dos formas; primero se graba el sonido y se intenta darle un ritmo, y sobre de éste se injerta la imagen, o de manera contraria, se edita la imagen y se injerta el sonido posteriormente; los dos métodos son válidos y dependen de la intención del creador.

De esta manera, podemos hacer una serie de variantes, reeditando, integrando música, voz y efectos sonoros.

Estos primeros ejercicios nos sirven para dominar la técnica, crear un primer embrión de organización, tener noción del tiempo de realización para posteriormente ser capaces de crear un guion que equilibre la imaginación con las posibilidades reales de concretar un proyecto.

Para sistematizar los materiales con los que podemos trabajar podemos clasificarlos por sus características físicas en: gases, líquidos y sólidos, o por su relación con la fuente de iluminación (sol, vela, lámpara, etc.) así como por su intensidad o calidad (color); de la misma manera el sonido se puede clasificar, por la forma en que se produce, instrumentos de viento, percusión, cuerda o electrónicos.

Para finalizar es importante reconocer que las técnicas de animación que se originaron en el cine, han sido heredadas por el video, como son la animación por recorte, cuadro por cuadro, por medio de objetos tridimensionales, maquetas, títeres, escenografía, títulos y créditos, que últimamente han ido evolucionando con la entrada de la computadora en todos los campos.

Como podemos ver, los quehaceres del diseñador gráfico en el video son muy amplios, pues se crean múltiples especializaciones. Es urgente crear estudios a nivel maestría para que se reconozca nuestra importancia en la sociedad; intervenir en los organismos de decisión, que por lo general, están dominados por los profesionistas burocratizados que tienen una visión tecnocrática de nuestra profesión.

El presente trabajo Fin de Master permite orientar y propalar el debido conocimiento dentro del Diseño Editorial, transmitiendo todo lo relacionado con respecto a la estructura, maquetación y diseño de publicaciones, así como recopilar información útil para implementar de manera correcta los diferentes procesos para la elaboración de libros y revistas impresas. Este proceso conlleva incluir y seccionar información de la historia, etapas, elementos y características del diseño editorial, que podrán ser divididas en cuatro capítulos que funcionen de manera independiente, pero a su vez se relacionen entre sí. El primer capítulo tratará acerca del Diseño Editorial y su importancia; El segundo capítulo tendrá la información de procesos, elementos y partes usada para la creación del libro; El tercer capítulo constará la información de procesos, elementos y partes usada para la creación de la revista; El cuarto capítulo dará pautas para guardar y preparar estos elementos ya creados, con su respectivo software para impresión, además de acabados grá cos que se realizan durante el proceso de la impresión de estos impresos. Dará conceptos breves de los tipos de colores usados en impresión y consejos que se deben usar en imágenes, colores para un excelente trabajo. El contenido será plasmado en un libro que fusionará la teoría con la práctica, que permitirá instruir, desarrollar destrezas y aportar ideas, mediante los métodos aplicados con un determinado software apropiado que es InDesign, lo que proporcionará al diseñador el conocimiento de los elementos que conforman el diseño editorial, así como las técnicas para crear sus propios diseños. El contenido expuesto en el libro será plasmado de forma breve y concisa, ayudando al lector entender y aprender. Ciertas de niciones que serán reforzada visualmente por imágenes o grá cos que permiten hacer más entendible ciertos procesos o características del libro y revista.