有機農產品行銷管理
講師:姚子龍
講師簡介
聯絡方式: supa0621@gmail.com
課程內容
行銷學 MARKETING 是什麼?
行銷管理學什麼? 美國行銷學協會: 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組 織與其利益關係人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得 其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
MARKET+ING=市場學 中國大陸翻譯:營銷學 很多人以為行銷是市場銷售，從英文字面來看待
經營市場、不斷創造市場價值
4P策略
消費者 區隔
目標市 場
行銷 差異化
品牌
廣告、品牌、文案、通路、促銷、網路宣傳，都是行銷企劃後的結果
行銷規劃前，了解市場的(商業流)遊戲規則
Business Model
進入行銷前 了解產業特性
認識有機農業的獨特性
有機產業的認識與範疇 什麼是有機農業?
聯合國農糧組織（FAO）強調「有機農業」是與生態共容的 農業生產系統，指出有機農業是需要通過自然過程與循環的增進，以維持 地利及防除病蟲害，適度從環境中取得資源並回饋以取得最佳生產效率， 使環境成一均衡之農業生產系統。
美國國家有機標準局（National Organic Standards Board）將有 機農業定義為「一個用以提昇和強化生物多樣性、生物循環再生和土壤生 物活動的生態生產管理系統」「有機農業」為依據生態原理以進行食物以 及纖維生產的一種管理體系；此體系的操作是盡量減少農場外的各項生產 資材，多仰賴生態平衡的維持、增進、以及修補，盡量使得農場成為一個 完整的有機體（Organism）或生態系（Ecosystem）之農業。
有機農產業的認識與範疇 國內學者黃璋如定義:避免使用化學合成資材（如農藥、 肥料、殺草劑、生長素及抗生素等）、重視環保與生態、節約 資源與能源，以及力求動植物之自然生長，定義「有機農產 品」為依據有機農業原則所生產的農產品。
政府有機農產品:管理作業要點規定:「遵守自然資源循環永續 利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之 管理系統，並達到生產自然安全農產品目標之農業，「依本作業要點所 訂定各項有機農產品生產規範從事生產，並經驗證機構驗證合格之各項 農產品
農產作物的銷售特性 高耗損 性
• • •
民生消費必需品
•
單價低 •
價格波
•
動性高 •
生產變 動性高
• • •
有機農業與一般農業的不同 民生消費中的高價品 更高的市場價
更高的信賴性:
值(產品營養價
有機標籤驗證、
值、銷售價格)
安全、無毒
更高的道德標 準:友善環境、 友善的農人
更高的經營
有機農
業
成本
有機產品市場的消費群型態 購買頻率 低
高
對農藥使用沒有信心，但是對於 水耕產品、有機栽種的檢驗信賴 度也低，對於農產品外觀與方便 性稍重視，對於環保、素食等還 可以
購買意願
低
切割整體市場的主要因素 單價較高
單價較低
國內授權的有機認證單位
有機農產品延伸出的概念
種
德國、美國有機通路型態 德國有機通路直接銷 有機專 賣店 10%
售 23%
超市、
德國有機市場的通路 20052007 直銷通路 16%14% 量販通路 37%41% 有機專賣店-----6%
美國有機產品市場銷售管道比例
量販店 67%
天然專賣店
直接銷售
傳統通路
7%
美國有機市場的通路 19912006 直銷通路 25%10% 傳統通路 7%46% 有機專賣店68%44%
25%
31% 46%
6% 10% 68%
63% 44%
1991年
1998年
2006年
日本有機通路型態 日本有機商品通路佔比
28%
61%
有機專賣店
11%
大型量販店 teikei-產地直銷系統
台灣有機農產品的銷售通路
產地市場
生產者
批發市場
收 購 商
批 發 商 加 工 商
零售市場
零 售 商
消 費 者
台灣有機市場主要消費性通 路
農業市集
超級市場
量販店
定期宅配
農會、青果合作社
有機農場
有機專賣店
餐飲業
台灣有機商品的銷售通路 有機加工
有機蔬果農產品 直接銷售
進口商/ 加工業者
生產者
批發業者
超市
消費者
連鎖超市 有機店 有機商店/ 健康食品零售者
國內有機大宗原物料多以進口方式
批發商 有機商店
量販店
國內有機商品70%來自國外 進口
頂好
綠色小鎮
全聯社
無毒的家
大潤發
棉花田
宅配 集體購買 網站 農學市集 展招會
直接銷售
里仁
超市、量販店
聖德科斯
專賣店
台灣有機商品的主要通路
有機專賣店賣什麼?
廢話!當然是有機商品!?
錯!事實上多數商品為非有機
2012康健雜誌165期
有機專賣店有機生鮮佔比少 單店佔比更糟
有機專賣店商品類別佔比
25%
25% 生鮮蔬果 沖泡類
25%
25%
保健食品類 其他類別(用具)
傳統通路-連鎖超市
傳統通路-量販店
有機專賣店通路已經進入到資金密集度高 行銷密集度高的市場
行銷的架構 學習行銷必須認識的幾個名詞
行銷並不是等同於品牌、廣告、促銷、推廣話術、網路行銷
第一步.擬訂行銷計畫 行銷計畫的第一步，並不是馬上制定品牌、搞包裝、想口號、規畫廣告idea
探索經營環境
• 消費者偏好、政府態度、政 治風險、法律、人文等
認識產業結構
• 產業內的主要競爭對手 • 產業內的銷售模式、通路、供應商、 分析自身優缺 點、產業機會
• SWOT分析
• 選擇一個到幾個市場作為 選擇目標市場
目標(評估自身條件是否可 行) 設定市場定位
品牌概念出現
•選擇市場上的角 色，作為與其他 競爭對手的區隔
設定行銷組合 4P
什麼是品牌-品牌的目的 品牌用來傳達產品特質，創造________
為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異：
什麼是促銷 促銷是一種銷售手段，是讓消費者留意到你，
而不完全是建立形象(品牌)行銷的一小環節 企業利用各種有效的方法和手段，使消費者瞭解和注意到企業 的產品、激發消費者的購買欲望，並促使其實現最終的購買行 為。
促銷的實質是信息溝通。企業為了促進銷售，把信息傳遞的一 般原理運用於企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之 間建立起穩定有效的信息聯繫，實現有效的信息溝通。
廣告是否是行銷? 廣告是推行行銷計畫中的一環，是屬於推廣計畫中的一項 廣告的方式，要符合行銷策略的需求，包含內容型態、播放通 路，所以廣告也是行銷的期中一個手段
什麼是市場 公司(產品、價格、推廣、通路)
產業(供應商、消費者、競爭者、替代品、 潛在進入者) 社會環境(一般環境):經濟、文化、宗 教、科技環境、法令、政治
個案介紹-ZAPPOS
被亞馬遜書局創辦人貝 左斯無法忽視的網站
http://www.zappos.com/
誰是ZAPPOS 全美國、不，全世界最大的網路鞋店 提供1200個鞋品牌20萬種鞋款 每38個美國人有一個跟他購買過鞋子 年獲利！六億美金
創辦者：華裔美國人謝家華Tony 商業模式：服務至上，快樂！
2009年以12億美金，360億台幣賣給亞馬遜書局，還被稱為是一個 不夠好的交易的超級網站 Tony簡介
21歲時創立第二家公司（第一家是寢室Pizza店），LinkExchange，2年創立200名員 工的公司，1998年以2.65億元賣給Microsoft 1999年遇到創業夥伴史溫莫（Nick Swinmurn） ，以50萬美金投資，共同創立 Shoessite.com,後來更名為Zappos Tony說：我不太懂鞋子！
ZAPPOS的歷史紀錄
1999年成立：Web1.0時代
2002年安全度過網路泡沫化
2005年（6年內）成為北美最大鞋子零售網站（營業額約3.7億美金，進入 Inc.500）
規劃2010年營業額上10億美元時上市
2005年亞馬遜書局第一次出價，意圖購買Zappos，不賣！
2006年接近損益兩瓶
2007年第一次獲利
2009年突破營收10億美金（提前達成）
2009年以12億美元賣給亞馬遜書局
ZAPPOS市場的策略與產業環境 美國零售市場的鞋業約有400億美元的產值 美國郵購型錄的市場約有5％的零售市場 （說明估算市場）
1999年（至今）所有的人認為網路什麼都可以賣、唯有鞋子不 適合在網路上消費 2000年起，網路市場上銷售鞋子的公司如雨後春筍成立
ZAPPOS的定位
Zappos：我們不是零售 業，我們是服務業
ZAPPOS的差異化策略和集中化 策略 Poter有三個戰略性策略（課堂說明） Zappos打從一開始只集中在網路市場，不打算開實體店面，目 標鎖定會上網的族群（與網路購物族不完全重疊）。 Zappos並不打算鎖定低價購物的消費市場，因此價格並不一定 是最便宜 Zappos鎖定的消費族群是重視購物經驗的人所有人。
Zappos的差異化策略：落實的公司文化，讓消費者上癮的購物 經驗。
ZAPPOS的核心價值 用服務來讓客戶驚喜 擁抱並追求改變 創造有趣和不同 (的工作環境) 勇於冒險、創造和接受新的事務 追求成長和學習 透過溝通來 (和客戶) 建立真誠的關係
建立一個正面積極、像家人的團隊 用更少的資源做更多的事情 熱情且堅定 謙虛
ZAPPOS如何落實『差異化』
Zappos如何打造核心價值 購買後365天保證退貨政策 雙免政策：訂購免運費、退貨免運費 不會上網：有客服電話，稱為購鞋顧問
Zappos的進一步信心建立 消費者購買的前90天是不會收款的，消費者可以安心的自由退換貨（也讓退換貨在前90 天產生，不會造成過量的備存壓力）
ZAPPOS如何落實『差異化』 倉儲的管理與設計，不以成本為考量 倉儲設立於Kentucky的Shepherdsville 公司卻在內華達州 原因是因為：UPS的出貨地只距離倉儲15分鐘的車程，24小時隨時都可以出貨， 消費者可以在購物的24小時內收到鞋子（美國平均為2-4日）
ZAPPOS的非常獨特的購鞋顧問 24小時的購鞋顧問，平均每天高達5100通電話（至少850小時的 講電話工作時間..恐怖） 購鞋顧問的工作，在解決消費者的『購鞋』問題 我不知道我該穿幾號 有沒有什麼品牌的哪個鞋款 公司沒有這個尺寸，那…（客服幫你去找）（實例） 我老公過世了，他買的鞋子可以退貨嘛？（實例） 甚至..我不知道我現在所在的地方附近有沒有….有開門的啤酒屋 （實例）
ZAPPOS對購鞋顧問的管理方式 不在意顧問賣出去多少雙 不在意顧問收了多少雙的退貨
不在意顧問花了多久時間跟客人訪談 只在意客人講完電話後有多滿意 滿意的管理方式:客訴比率、滿意比率
50％的考績來自於有多融入企業文化：讓消費者滿意 Z的客服重點在於『解決購鞋』的問題，而非『解決公司網站賣 鞋』的問題。
ZAPPOS的人員聘用與解雇條款 想盡辦法讓員工開心 員工面試時，會以1-10分評論自己有多怪
只找喜歡『服務』的人，不用一定是鞋子迷 聘僱後有四周的嚴格鞋子品牌訓練 首創Quick-new-bonus(給你錢走人）公司文化 訓練四周後，問員工要走還是要留 不管是否留、走，訓練四周的人薪水照給 不想留下來的人，提供額外1000元美金（約10％的離職率）
商品數量與介紹 商品有足夠的資訊！ 一旦缺貨或是沒有該商品，銷售員會同時介紹2-3個網站供你選 擇
ZAPPOS的3/4營收來自於常客 銷售
常客 初次
ZAPPOS的成長策略 擴衝產品品牌 利用雨後春筍的網路鞋子銷售，邀請他加入在Zappos銷售，讓產品擴充到20萬 種Sku 逐漸跨張到其他產品，衣服、包包、飾品
整合價值鏈的模式 成立一家低價網站，專銷售Zappos兩成的滯銷品 若是再賣不掉，就轉而網五大Outlet賣場
不作多餘的廣告，只靠好口 碑 專注於常客 曾經購買舊金山巨人隊本壘板背後的廣告，花了7.5萬美金，僅來3通電話 曾經以第一次購買折價10元美金，結果購買完的人，幾乎無人回購！
專注於配送：承諾四天到，事實上約24小時到，
ZAPPOS的營運 每年花費1億美元在配送服務 約有1/4的退貨
平均訂單約90美金 毛利仍有35％
準備進入行銷計畫
行銷計畫的第一步 行銷計畫的第一步就是外部環境分析(也有人稱之為情境分析)
科技 發展 產業(競爭環境)
經濟 環境
個別公司
社會 文化
政治 政策
走吧! 前往熱錢滾滾的杜拜
前往蓬勃發展的東協國家 馬來西亞擁有30%的華人，也掌握了馬國政府主要經濟來源 華人口味，台灣仍有著華人食物文化上的優勢，你要前往投資豬肉罐頭嗎?
經濟環境 經濟環境的偵測包含 經濟成長率: 經濟成長率高，消費者消費有信心，反之，成 長率停滯甚至衰退，國內消費能力就有可能受到影響(了解更 深入，是哪些族群受到影響，哪些不受影響) 國民平均薪資 台幣匯率走向:若匯率上升，利於進口，匯率下降，利於出 口 景氣燈號 原物料價格:石油、電價、水、黃豆、…. 海外公司對台投資
政治政策 政治政策偵測的不只是政治氣氛 政治惡鬥是否影響整體環境:外資不願意投資?人才外流?消費停 滯?人民消費沒有信心?企業投資卻步? 政府法令對你的分析標的是鼓勵?中立?打壓?
目前法律條件是否對你的分析主體有所不利? 政府未來施政方向，是否對你有所幫助或影響?
社會文化環境 社會文化環境指一個社會集體的價值觀(value)或信念(belief)， 這些價值觀與信念會影響大家的行為模式，包含了共同的文化、 信仰、道德觀。
例如中秋節烤肉吃月餅、農曆年全家聚餐、端午節要吃肉粽 不要用自己的想法，衝擊對方的文化，否則將有很大的反彈 例如:到中東國家銷售入骨的寫真集，是危險的事情!
每個市場都會有不同的社會文化環境，進而形成不同的習慣、 消費模式，這些都需要行銷人員進入市場前要特別了解
科技發展 了解現有的科技，是否對你分析標的是否有影響。 例如:智慧型手機的出現，對於傳統手機的影響
例如:平板電腦結合雲端，對於傳統筆電的衝擊 例如:RFID的普遍使用，對於農業生產履歷的影響
行銷計畫第二步: 產業分析
分析工具1: 考量這個事業須投入什麼樣的 資源 BCG矩陣 高
明星事
問題事
業
業
金牛事
癩皮狗
業
事業
市場成長率 低
相對市場佔有率
低
分析工具2: 麥可波特五力分析 潛在進 分析你在產業的實力
入者
議價力 上游:
議價力
供應商
競爭對手
議價力
vs.自己 議價力 替代品
基本假設:零和、封閉、高度成熟的市場
下游: 購買者
SWOT分析 自身的優點
自身的優點 Weakness(劣勢) Strength(優勢)
Opportunity(機會)
外部提供的機會
Threaten(威脅)
外部產生的威脅
選擇擴張策略(方向性的選擇) 使用工具:產品/市場擴張格矩 市場滲
產品發
透策略
展策略
市場發
多角化
展策略
策略
SBU的策略:競爭方式的選擇MICHAEL PORTER一般性策略
STP的四個步驟 Segmentation(市場區隔)
Targeting(鎖定目標市場)
Position (市場定位)
如何作市場定位
選擇目標市場的流程
如何作市場區隔? 用變數將市場作出多種不同的區隔 所得
有小朋友
描繪目標市場的潛量與行為
我們選擇________歲以上的________性，這個族群的消費者的教育水準多半 職業主要是以(上班族| 創業青年|…)為主。 每月薪水_________，單|結婚，消費商品是以{網路| 百貨公司| )，多半是透過 網路、朋友推薦、閱讀XX雜誌，獲得資訊…..
組合行銷策略4P
推廣策略的配合
商品策略