1960th
商品經濟
「體驗」－ 創造難忘經驗的活動
1980th
消費是一個過程， 當過程結束後， 體驗的記憶將恆久存在。
服務經濟 而提供體驗的企業和它的員工， 必須準備一個舞台， 像是表演一樣的展示體驗。 摘錄 < 體驗經濟時代
體驗經濟
體驗相關的理論：
Pi n e I I & G i l m o r e （ 1 9 9 8 ）
Sc h m i t t （ 1 9 9 9 ）
2 0 0 3 年 ， S c h m i tt 再 度 提 出 「 顧 客 體 驗 管 理 」 整 合 更 完 整 的 配 套 措 施 ， 這是以 5個步驟創造令顧客滿意的經驗整合
整體消費式市場
分析顧客體驗狀態
消費環境 產生經驗 產品使用
建立體驗平台（環境） 品 牌 印 象• • 設計品牌經驗
經義 驗 經驗定位－品牌代表意 經驗價值－品牌賦予顧客的價值
• 經驗特色與產品美學 • 經驗傳遞－品牌風格定位 • 品牌標章符號 • 廣告、宣傳與網站符合經驗定位
建構顧客介面
持續進行創新 摘錄：創新服務行銷 :
開拓藍海商機
消費者市調問卷： 購買動機、來源 購買用途？ 購買來源？ 主要購買花生醬品牌？ 花生醬伴手禮市調 附加價值 色彩配置 個案品牌 知名度與地域性
受訪者年齡層
回 收 問 卷 共 182 份 ： 14%
男 ３２％ 女 ６８％
1%4% 1%
49%
曾經購買 １２４人 不曾購買 ５８人
10-20 歲 20-30 歲 30-40 歲 40-50 歲 50-60 歲 70-80 歲
31% 購買動機 2% 4%
31% 13~65 歲 會 員 進純 行粹 問食 卷用 調查，回收 有 效 樣 本 為 1, 484 份 ， 調 查 時 間 為 2 0 1 4 / 1 1 / 2 3 ( 日沾 ) ， 在用 95% 的 信 心 吐司 水 準 下 ， 正 負 誤 差 為 2. 54% 。
做菜使用
63% 資料來源波仕特線上市調網
送禮用
購入花生醬的通路比例 花生醬品牌專賣店 ; 10%
團購網 ; 5%
大潤發 ; 15%
麵包店、便利商店、全聯 松青超市 ; 7%
家樂福、大潤發
全家便利商店 ; 13%
誤差－松青超市、團購網
家樂福 ; 9% 全聯 ; 11% 麵包店 ; 16%
不曾購買
其他便利商店 ; 13%
團 購 網 ; 0% 花生醬品牌專賣店 ; 15%
愛買 ; 0%
大 潤 發 ; 18% 曾經購買 不曾購買
松 青 超 市 ; 2%
麵包店
41 38
17 16
其他便利 商店 花生醬品 牌專賣店 全聯 家樂福 全家便利 商店 松青超市 團購網
31
14
31
11
27 23
12 10
10
14
5 1
7 5
全 家 便 利 商 店 ; 5% 大潤發 家 樂 福 ; 11% 全 聯 ; 13%
麵 包 店 ; 19%
其 他 便 利曾 商店 15% 購;買
忘記或不在乎 厚生市集 Essential Waitrose 易食客 豆力士 美味大師 (Chefschoice) 常新 德國有機 鳳林美好花生醬 美味大師 (Chefschoice) 味調小屋 QP 美國 Jif 美國 Kraft 日本麻布川越屋 Natella 五惠 / 梨山牌 新竹福源 吉比 / 四季寶 /Skippy/ 頂好牌
不曾購買 曾經購買
0
5
10
15
20
25
30
國內外花生醬購買調查 S ki p p y 為 購 買 花 生 醬 品 牌 的 首 選 個案品牌上，不曾購買花生醬族群亦鮮少聽聞
35
40
45
50
吉 比 / 四 季 寶 / S ki p p y / 頂 好 牌
• • • •
市場區隔－幼童、青少年（零嘴式包裝設計）、 官網呈現－以花生醬為發展的互動遊戲、主婦或 興趣為料理的消費者（抹醬、煮飯等延伸議題） 視 覺 以 及 CI 系 統 － LOGO 為 粗 圓 紅 色 字 體 方 式 呈 現 、輔助色為水藍色、黃色呈現活潑明亮感 ( 對 比搭配具動感、顯眼感覺 ) 產品色 : 中・高明度、高彩度
五惠 / 梨山牌（南通惠成 Alice ）
• •
市 官 單 革 • 標 • 產 形 體 現
場區隔 網呈現 明瞭， 、販售
－烘培食品業者 / 食品材料行 / 早餐店 －以系統式、專業化呈現為主，欄目簡 讓瀏覽者可以快速掌握公司理念、創立沿 品 項 等 等 ， 左 下 方 有 果 醬 D IY 教 學 的 專 區
準色看 品包裝 式為鐵 感，共 於包裝
不出來，官網呈現有點不 色彩配置－主要花生醬系 桶罐裝、玻璃瓶裝，但系 通點唯有視覺意象都選用 上。
統一 列為三組，包裝 統與系列間無整 攝影花生方式呈
日本麻布川越屋
•
市場區隔－成人、重視品味、具文化氣息的 X族
群 •
官 費 歛 近
•
視 覺 以 及 CI 系 統 － LOGO 為 圖 像 方 式 呈 現 － 極 具 日本風味的標誌設計 ( 聯想到家徽等 )
•
網呈現 者屬於 呈現方 產品包
－以 日本 式， 裝上
簡約 簡單 讓官 直接
的黑色 的氛圍 網的簡 、簡單
、簡 ，但 約感 的感
單的排列，呈現給消 兩旁的簡介可以再收 更極致，會給人更接 覺。
產品包裝色彩配置－包裝色彩極為簡單，字體選用 也是偏日本粗曠的書法字體；搭配為白色、金色顯 現質感；包裝以裸露以及簡單為主。
Kraft
•
市 場 區 隔 － Kr af t 雖 不 是 主 力 花 生 醬 的 品 牌 ， 卻 對 於花生醬的副產品做了些微的市場區隔－以純粹口 感 的 花 生 醬 以 及 混 和 mi x 特 殊 口 味 的 兩 種 品 牌 作為開發；且過去也曾收購其他副品牌作為經營
•
官 網 呈 現 － 不 管 是 品 牌 官 網 或 者 是 W h at‘ s Kr af t co o ki n g 主 要 配 色 都 是 白 色 加 上 輔 助 藍 色 作 為 搭 配，以簡單、明瞭作為分割畫面與分類排序的方 式 ， 對 於 品 牌 支 線 非 常 豐 富 的 Kr af t 來 說 非 常 適 切
• 視 覺 以 及 CI 系 統 － LOGO 為 藍 色 現 代 字 體 / 輔 佐 巢型的圖像 ( 象徵蜂巢，具有甜的意味 ) •
產品包裝色彩配置－包裝色彩舊有品牌偏向顯目的 黃色；新品牌則以綠色為底，各式口味以色彩進 行區分 ( 中・高明度、高彩度 ) ；塑膠包裝
Jif
• •
市場區隔－大眾 ( 以系列作區隔 ) 官網呈現－以標誌的標準色 ( 紅、藍、綠 ) 以及 白色作為整體官網的顏色配置，分類條理分明且點 入視覺意象清晰，直覺讓消費者感受到產品的魅力
•
視 覺 以 及 CI 系 統 － LOGO 為 粗 體 具 現 代 感 的 文 字 與色塊的搭配，顯眼且鮮明的配置，讓消費者可 以快速找到該品牌的商品
•
產品包裝色彩配置－整體包裝與標誌的配置，具有 強 烈 的 整 體 性 ， 每 個 產 品 都 充 分 感 受 到 這 是 Ji f 的 商品，產品與產品之間的品牌連結性足夠。 但系列產品內的區隔性不足，使消費者無法準確 憑外在色彩選取到自己需要的商品，使部分消費者 對 於 Ji f 產 品 的 選 擇 性 降 低 。
十字語意尺度表 橫軸：品牌整體 直軸：產品、包裝
多向型色彩形象尺度表
與消費者最喜好品牌做分析
前十家花生醬相關品牌分析
個 案 的 SWOT 分 析 ( 國 內 外 花 生 醬 品 牌 )
品牌特色與營運 • 傳統、傳承 • 零售店經營方式 • 傳統塑膠包裝 • 無明顯的標誌或 完 整 的 ci 識 別
品牌特色與營運 • 創新、不斷研發產 品 • 開發伴手禮市場 • 設立工廠、大量生 產 • 改良式塑膠包裝 • 具明顯識別、標誌
消費者憑藉瓶身認識
消費者憑藉瓶身認識
原 品牌
新 品牌
因 福 源 花 生 醬 二 代 店 為 與 一 代 店 的 經 營 理 念 產 生 差 異 ， 因 此 在 S TP 分析上會與強調傳統、古老味的一代店市場略微不同，主攻市場為 一 、 伴 手 禮 市 場 ； 二 、 早餐店市場。
福源花生醬二代店的 STP 分析 說 明
S ：市場區隔 人口統計變 數 － 年 齡：以中（Ｘ世代）、低（Ｙ世代） 年 齡層為主 購買 行 為變 數 －時機、使用頻率 伴手禮市場： Ｘ世代（出生於 1965 ～ 1976 年之間）－新奇、有趣具有意義，同時 又美味 早餐店市場： Ｙ世代（出生於 1977 ～ 1994 年）－美味卻又便利 T：目標 行 銷 （ 1 ）針對Ｘ世代設計出具 有 文 化 傳 遞 意 義 ，並 有 趣 的美味伴手禮盒 （ 2 ）針對Ｙ世代設計方 便 使 用 ， 並 趣 味 的花生醬包裝設計 （ 3 ）加強家庭共同吃早餐，守 護 健 康 的意象 P ：市場定位 發掘健康食用早餐的抹醬組合，與一代店花生醬與國內花生醬的區隔性商 品 • Ｙ世代特徵是具有強烈的獨立與自主性，通常自我肯定、自我依賴、善於表達情緒與智慧、 創新及好奇。
早餐店市場分析 波仕特線上市調網 15~ 65 歲 會員進行問卷調查，回收有效樣 本為 1, 072 份，調查時間為 2011/4/4 ，在 95% 的信心水準下 ，正負誤差為 2.99% 。
購買動機 2% 4% 31% 純粹食用 沾吐司用 做菜使用 63%
送禮用
品牌重新定位 符合品牌重新定位原因： •
原有定位阻礙企業開拓新市場
•
消費者偏好和需求發生變化
品牌重新定位步驟
１、 確認原因
４、 分析目標 族群 潛在早餐消費者
２、 調查＆評估
３、 市場區隔
問卷調查＆分析
熱銷花生醬也是罕見
５、 重新設計＆ 傳播
多樣式、趣味的產品
左圖為價位與年齡層定位 / 右圖為品牌屬性定位 • 在價位與年齡層定位上，新舊福源不具有明顯差異性 ( 顧客相互間會比較擁戴；無法區分市場 ) • 在品牌屬性定位上，兩個品牌的差距也不明顯
與市場上同類型品牌比較重新找到定位
將
土壤呵護地香醇
感受福氣源頭的
盛上您的餐桌
美好意象
福源花生醬二代店
品牌重新定位
核心價值（承諾） • 年輕化、趨勢且流行 1. 天 然 、 純 粹 、 扎 實 產 品 • 除現有的花生醬與相關產品的販售外，延伸新 2. 安 心 食 用 、 美 好 意 象 的商品支線或開發成新的副品牌線 3. 忠 於 傳 統 、 堅 持 台 灣 味 核心價值（承諾） 純粹、美好、呵護
伴手禮規劃 模擬圖 草圖
色彩配置
伴手禮規劃
花生醬伴手禮的調查
45 40 35 30 25 20 Axis Title 15 10 5
60 50 40
曾經購買 不曾購買
30 20 10
0
牛皮紙 + 棕色 0
圖樣有趣
紅色或明亮暖色系
藍色和啡色
具文化、教育意義
早餐市場規劃 • ３罐２５ｇ包裝 • 主力市場為麵包店異業結盟 • 加強品牌的形象與印象
經濟產物 經濟模式
es
農產品 Commoditi
商品 Goods
農業
工業
服務
體驗
服務 Services
體驗 Experience
經濟功能
採掘提煉
製造
提供
展示
產物的性質
可替換的
有形的
無形的
難忘的
主要的特徵
自然的
標準化的
客製化的
個性化的
供給方式
大 批儲存的
生產後庫存
按需求配送
在一段時間內 展示
賣方
交易商
製造商
提供者
展示者
買方
市場
使用者
客戶
客人
需求要素
特點
特色
利益
獨特的感受
資 料 來 源 ﹕ P i n e & G i l m o r e . ( 1 9 9 8 ) W e l c o m e t o Th e E x p e r i e n c e E c o n o m y. H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w, B o s t o n , Vo l . 7 6 ( 4 ) , J u l / A u g , p p . 9 7 ~ 1 0 5
資料來源： 潘紫筠，體驗行銷、體驗價值、顧客忠誠度之研究－以璞石麗緻溫泉會館為 例， 國立政治大學廣告研究所碩士論文
體驗媒介種類 溝通 口語視覺識別 產品呈現 共同建立品牌 空間環境 電子媒介 人
形式 包括廣告、公司外部與內部溝通 ( 如雜誌型廣告目錄、小冊子與新聞 稿、年報等 ) 及品牌化的公共關係活動案。如廣告、雜誌型廣告目錄 、小冊子、新聞稿及年報等 品牌名稱、商標與標誌系統等 產品設計、包裝、品牌吉祥物等 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、以及 合作活動案等 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤位等。 網站、電子佈告欄、線上聊天室等 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司或品牌連結的人 。
表 2. 4 體 驗 媒 介 的 種 類 與 形 式 資 料 來 源 ： S ch mi tt1999 、 王 尉 晉 （ 民 89 ） 、 黃 慶 源 （ 民 91 ）
國內花生觀光工廠 • 余順豐花生觀光工廠 •• 教 娛育 樂 // 脫 美離 學現 體實 驗： ：詳 鄉實 土的 ／花 古生 拙知 ／識 融／ 入採 鄉花 間生 體 驗
h t t p : / / w w w. i - k u m a k u m a . c o m / c h i a y i - d o n g s h i - p e a n u t _ f a c t o r y /
國內花生體驗商店／空間 • 劉記花生 • 娛 教樂 育 / 美 脫學 離體 現驗 實：有 無趣 ／／ 採鄉 花土 生／ 體融 驗入鄉間
國內體驗商店／空間 • 光之乳酪 • 娛樂 / 美學體驗：有趣／舒適／美感 • 教育 / 脫離現實：小巧的文宣、簡介／ • 店裡店外氛圍有落差（沒有體驗活動）
參考布置範例
賣場的規劃草圖