文化創意產業商品設計策略之研究 -以鶯歌手拉胚文化為例-
A Study on the Creative Design Strategies for the Culture of Ceramics *蔡怡臻 張凱荃 汪庭 國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系
Abstract 摘要 鶯歌是生產陶瓷與的代表地區，在天時地利人和的情況下，開創了昔日窯 業的全盛時期，整個鶯歌的陶瓷史，就是一部臺灣陶瓷發展史的縮影。然而， WTO 開放市場後，進口品牌大舉入侵，面臨歐洲國家的精品，以及中國大陸與 東南亞等國的低價傾銷的威脅之下，臺灣的陶瓷產業必須展開轉型、升級，期 望朝向創意商品和文化商品發展，拓展陶瓷產品的可能性。 本次研究方向為傳統陶瓷產業的創新運用。日用陶瓷最強調的部分，就是 「使用」，使用關乎機能、涉及造型；但使用型態也與生活息息相關，消費者 透過使用的動作建構消費文化的生活形式。將日用陶瓷與藝術陶瓷相結合，融 合出兩種特質，一是「意象傳達」，另一是「美學體驗」，試圖達到「產品源 於生活，也融於生活」的理念。 關鍵字：手拉胚、喇叭 Yingge is famous for pottery. Yingge's pottery history is just like Taiwan's pottery history in miniature. However, the policy of WTO shrank the domestic market. The artistic merchandise from Europe and the activities of dumping from China and South East has caused great threat on Taiwan's market. In order to expand the market, Taiwan's pottery industry must be changed and developed toward cultural, creative products.
1. 緒論 1.1 背景與問題探討 台灣陶瓷產業加入 WTO、ECFA 與金融海嘯衝擊整體市場持續下滑，2009
年整體市場業績衰 21 %，未來陶瓷產業應如何轉型以創造獨特銷售商機。如何 使陶瓷用品兼具文化性、實用性和藝術性，以期在發揮其最大特色之下亦能保 有陶藝精神的傳遞，進而使民眾更了解陶瓷，更貼近陶瓷。 1.2 計畫動機 深入研究鶯歌並發掘當地著名的陶瓷產業特色。陶瓷分為多種不同型態， 而不論是磁與瓷的差異性、生活陶瓷與藝術陶瓷的分野，其精髓都在於「手拉 胚」的技術，於是本次計畫鎖定在如何深化手拉胚意象，進而發展陶藝產品新 樣貌。 1.3 研究架構與流程 1.3.1 基本架構 以文化為本體，共構於鄉鄰組成的細胞。創意的實踐，源自於記憶文本的 依戀。本研究將重新發掘道出並轉譯這塊土地上的故事，並結合設計與營運促 使鶯歌陶瓷文化的永續經營。
研究
分析 模
文化
營運 式
設計策略
圖 1 基本架構圖 資料來源：本研究整理
1.4 計畫目標 (1)保存鶯歌陶瓷產業，並透過文創加值發展出新型態商品：陶瓷喇叭與擴音 器 (2)生活陶瓷與藝術陶瓷的相遇與結合 (3)傳遞手拉胚的精神與技術 (4)探討陶瓷之材質特性，跳脫陶瓷等於藝術品的印象 2. 相關研究 2.1 台灣陶瓷產業分析 2.1.1 PEST 分析 Political 政治
Economic 經濟
1.台灣與大陸簽定 ECFA 之後，受創 最嚴重的十大產業包括陶瓷、毛巾、 製鞋、餅乾、家具、寢具、成衣等。 2.經濟部有計畫振興方案。 3.因執政替換使政策無法連貫。
Social 社會 1.台灣陶瓷業者把精良的製作技術帶 往大陸。
1.2002 年，我國和中國大陸同時加入 WTO，國內市場開始面臨中國大陸低 廉和品質不穩的競爭。 .2009 年，逢全球金融風暴影響，國內 陶瓷產量持續萎縮。 3. ECFA 衝擊台灣當地以內銷為主的 陶瓷傳統產業。 5.陶瓷市場亦將由價格的競爭而演變 為品質的競爭。 Technological 科技
1.陶瓷業是極具地域性的產業，與原 料、燃料的取得有高度的關係，故目 前我國陶瓷製造廠主要分佈在苗栗以 2.陶瓷產業亟需陶瓷製作的人才，須 了解材料，也要學會製作技術，可是， 北地區，其中以鶯歌者為最多。 目前全國只有鶯歌高職一校設有專業 2.陶瓷 3D 列印技術興起，將電腦科技 科目，不足以供應全國陶瓷業所需人 和傳統藝術結合，雙手不用碰到陶土 力。 也能做出完美的陶瓷作品，限制縮小。 表 1 PEST 分析
2.1.2 五力分析 潛在進入者 威脅程度低 供應商
現有競爭者
消費者
議價能力高
競爭程度高
議價能力低
替代者 威脅程度低 表 2 五力分析
(1) 現有競爭者 產業之中競爭者為數眾多或勢均力敵或同質性高，或者產業成長緩慢，或 者固定或倉儲成本很高，或者缺乏品牌與功能的差異，或者產能大幅增加， 或者退出障礙高，就會產生激烈競逐。 (2) 消費者 較無議價能力 (3) 供應商 為自家工廠生產，較無議價問題。 (4) 替代者 運用瓷土特性，例如優質的傳聲共鳴體、耐高溫、溫和導熱性、材質的高
級感等等，創造達到難以替代的優勢。 (5) 潛在進入者 當產業有超額利潤，就會引來新成員的加入，新的進入者會帶來新產能， 分食市場大餅，價錢不是愈殺愈低，就是既有公司的成本節節攀高，獲利 下降，因此，產業內的公司在彼此競爭的同時，也應防禦潛在競爭者的進 入。 2.1.3 因應策略 (1) 產品差異化：尋找現有競爭者普遍運用陶瓷特性所開發之產品，發現較少人 運用到陶瓷土「本身」的特性做設計，因此可以朝這個方面著手構思。 (2) 建立品牌認同度：獨家產品技術、目標顧客群的掌握。 2.1.4 台灣陶瓷產業 SWOT 分析 項目
優勢(S)
劣勢(W)
機會(O)
威脅(T)
地理 環境
台灣多處陶瓷產地 有良好土質及發展 環境
環保意識抬頭 窯業發展受限
陶瓷產業發展地 為休閒區域 可發展觀光陶藝
腹地較小 企業及工作室 不集中
產業 歷史
200 年陶瓷歷史 優秀文化傳統
傳統窯業因經 濟變遷而衰退
運用傳統文化重 新建構生活陶瓷 之新意義
當地產業沒落 導致歷史傳承 困難
設計 專業
企業及工作室具獨 立生產能力
國際觀及文創 行銷概念不足
專業進修機會增 加及設計師積極 參與
創新度不足 產品樣式不足 消費者難滿足
政府 當局
經濟部有計畫振興 方案
無明確配套措 施且缺乏整體 行銷
民間業者覺醒 政府可即時切入
加入 WTO、ECFA 政府無法應全 球變局
表 3 陶瓷產業 SWOT 分析 (資料來源：修改自廖加靖,2003)
2.2 田野調查 2.2.1 專訪：宏洲窯業股份有限公司 位於鶯歌的宏洲磁窯業股份有限公司總經理陳萬進先生表示：公司內部現況 多是做磁磚內銷，也有在泰國、印尼、馬來西亞設廠投資，而公司現在不僅需
要國際化的人才，在管理、製造、財務、業務和決策的觀念要需要改變，宏洲 一直也很配合政府政策，於是有現在的觀光工廠，希望觀光工廠不僅能提升品 牌價值，也能給社會帶來善的效益。
圖 2 總經理陳萬進先生
圖 3 副總經理吳忠治先生
圖 4 瞭解磁磚生產流程
2.2.2 專訪：鶯歌永隆鑫陶藝彩繪教室 陶藝師傅表示：鶯歌距離臺北較近，小鎮風氣樸素，靠著陶瓷製造、慢慢 地打響知名度。鶯歌發展可以分成三個階段，從日據時代到民國 6 0 年，日本 殖民文化和國民軍遷臺留下來的陶器，大多採取內銷。民國 6 0 年以後開始大 量外銷歐美；民國 6 0 年到民國 8 0 年是鶯歌最強盛的時期，有三百多條生產窯， 一條窯月收約一億營業額；民國 8 0 年後廠商逐漸移到大陸，鶯歌慢慢沒落， 但是此時臺灣有些美工科人才，開始發展陶藝，一般工廠已經轉變成家庭化的 工廠生產，大工廠越發沒落，這幾年都是靠一些年輕人的創作，部分進口和部 分自行生產、加工，才有辦法在鶯歌繼續生存。 3 設計策略 3.1 陶瓷材質分析 陶土 (土器黏土) 呈色
紅色、粉紅、深
瓷土
球狀黏土
火石器黏土
(高領土)
(蛙目黏土)
(石器黏土)
燒成之後呈鵝黃色
淺灰、深灰、
燒成之後呈白色
棕、黑色等
棕色、紅色
設計
常加入其他性質
應用
黏土改變其性質
製作瓷器主要原料
加入其他黏土增加
彩及淨化後即
可塑性， 又不太影
可使用， 是一
響原土呈色
班窯場常用的 黏土
產品
磚、瓦、植本缽
裝飾、衛浴、建築
常搭配高領土使用
日用陶瓷、 土器產品
表 4 陶瓷材質分析 (資料來源：修改自廖加靖,2003)
3.2 陶瓷特性分析 詳細描述
聲音傳導性佳 陶瓷自古就是製
耐熱度高 燒製瓷器高溫可
可塑性高 瓷器可厚重而不
融入鶯歌文化意 象傳達設計思考
作樂器的良好材 料。陶瓷質地堅 實细密、表面光 滑，敲擊聲清脆 悅耳，具有獨特 的音質和音色， 人們用“聲如磬 ”形容陶瓷的優 美音色。
以來到 1200 度， 而其對熱的傳導 性不像金屬材質 敏銳，也不像不 鏽鋼材質完全隔 熱，屬於中庸、 溫潤之材質。
易移動；亦可輕 薄而攜帶方便， 可依照產品性質 做各式變化。
目前以陶笛為舉 世聞名之設計
以窯燒過程之特 色為概念核心
以手拉胚技術塑 造出各種形態
表 5 陶瓷特性分析
3.2.1 陶瓷材質應用與策略 陶瓷極具藝術價值，且因鍵結力量強大遠優於金屬材料，而以硬度強、密度 高、聲音反射準確之材質聞名。以 1 2 0 0 度高溫緻密化繁複燒製流程，結合細 緻釉彩上色技術，聲音反射準確、表現溫潤沉著的音色。 於是本計畫鎖定以「優聲性」、「陶瓷燒製過程」 「手拉胚技術」三個特點做產品開發之主要概念，將理性的聲音傳導原理融合 感性的文化意象傳達，創造屬於鶯歌在地的陶瓷產品。 4 產品開發（一）
圖 5 和瓷共鳴
產品一：「和瓷共鳴」手拉胚造型意象喇叭。 4.1 產品概念
品牌理念核心－「產品源於生活，也融於生活」。藉由手拉胚之核心意象：「轉 動」的流線感，搭配窯燒的核心技術：「時間」和「火侯」的動態平衡，透過欣賞音 樂的過程「陶冶」出優美的「陶藝品」，也就是「人」。 本產品透過生活於鶯歌並體會當地人文之美，運用陶瓷的優聲性，設計具有手拉胚 意象之喇叭，並藉由轉動來調整大小聲。另外本產品亦有小夜燈的效果，象徵燒製陶 瓷之意象，亦適用在昏暗的空間。 4.1.1 文化色彩之系列產出 純白色 綠松石色 鈷藍色 紅珊瑚色 顏色意義 呈現瓷器原色 象徵好運與吉祥，有「成功之石 的美譽 表沉穩、莊重 祈福驅邪，大富大貴 詳細描述 流線處依燒至陶瓷的火侯顏色呈紅到黃的漸層往上，至頂部利用鉛玻璃材質製作黃燈， 達到小夜燈的效果，亦象徵燒製陶瓷的意象。 表 6 文化色彩
4.2 產品特色 (1)本產品接觸材質震動產生特別的共鳴聲效 (2)透過陶瓷材質產生美質的發聲共鳴，共鳴音質效果尤其非凡 (3)手拉胚創意造型設計與噴釉上色技術展現手拉胚傳統精神文化 (4)無論是手機播放音樂或是筆電桌機等，為生活的高階獨特享受 (5)由 U S B 輸入電源或傳輸音樂至喇叭使用
圖 6 產品特色
5 產品開發（二）
圖 7 和瓷共鳴
產品二：「和瓷共鳴」手機擴音器。 5.1 產品概念 本產品透過生活於鶯歌並體會當地人文之美，運用陶瓷優質的聲音傳遞媒介， 以手拉胚之流線意象做設計，是一個不耗電、不耗能源即可擴音設計。再也不 用擔心手機音量不足，或是必須將音量開到最大聲而產生的刺耳感。 6 可行性分析
機會點 和瓷共鳴
(1)兼具傳統文化與現代設 計之意象，拓展消費族群
問題點 (1)材質易碎性 (2)不易攜帶
(2)兼具生活用品與藝術品 之功能。 (3)擴音器兼具實用與環保 且不耗電 (4)生活步調煩雜與壓力大 的現代，幫助受眾減緩壓 力，放鬆心靈
改善策略：定位在中高 價位之實用精品，主打 用於家中、書桌、床頭 櫃、辦公室或店家等無 須經常移動之地點，是 擺飾，也是生活用品。
(5)開發陶瓷傳承意象用品 新的可能性，可與鶯歌當 地或陶瓷維護機關合作 表 7 和瓷共鳴之可行性分析
STP 分析 市場區隔 (Market Segmentation)：利用問卷調查蒐集鶯歌遊客對商品的喜好 度及偏愛紀念品類型。 6 和瓷共鳴
表 8 鶯歌遊客對紀念品偏好之調查
問卷研究結果與策略 (1)針對陶瓷特性之認知度調查部分： a. 有八成民眾認為陶瓷為冰冷的物件。 b. 民眾普遍期望陶瓷商品具有藝術性、趣味性及文化傳承感且最好能兼具實 用性、裝飾性以及能夠永久保存。 (2) 鶯歌旅遊行為之調查：大部分民眾同意到鶯歌旅遊希望帶紀念品回家，然 而一般人在行前會事先搜尋特色景點但並不會事先搜尋特色紀念品，代表民眾 普遍雖然會規劃旅遊行程但對商品沒有目標性，於是乎較能接受新穎的事物。 目標市場(market targeting)：利用競爭者分析與十字分析法找出產品區隔。 競爭 者分 析法
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表 9 競爭者分析
競爭者分析結果與策略：在產品特色方面，多數定位在高音質與高質感，部 份產品加入語意之傳達，較無由文化意象為切入點之概念設計。在策略方面， 可望藉由鶯歌陶瓷與手拉胚的鮮明特色融入產品，並透過文創加值創造有別於 聲音放送產品普遍的定位。另外在商品價格方面，鎖定高品質中等價位之目標 族群。 市場定位(market positioning)：文化意象、新奇、多功能 文化意象：產品語意－手拉胚意象轉動音量大小。 新奇：鎖定之目標族群偏好創新物品，使用產品時亦能有把玩療癒之效果。 多功能：除了聲音放送以外，還有小夜燈之效果，創造出優雅沉醉的環境。
7 營運模式
圖 8 營運流程圖
7.1 產品組合(Product)
圖 9 商品生產模式
8 預期成果與結論 預期成果：第一，保存陶瓷文化，並轉化成生活用品使一般人悉之；第二， 希望使人們跳脫傳統陶藝品美觀裝飾而不實用的印象，將手拉胚文化根植於生 活產品之上；第三，傳承手拉胚的精髓－「時間」與「火侯 ，這是在科技發達的今天常被忽略的前人對技術掌控的堅持與研究；最後，期 望本研究得以與廠商和當地機關合作，發揮文化保存與永續經營之最大效益。 透過和瓷共鳴工作室與鶯歌當地陶瓷維護機關合作，透過文化產品商品化並加 以推廣的過程，其獲利之固定比率將回饋予當地陶瓷發展機關與學校，促使鶯 歌陶瓷文化得以永續傳承。 9 參考文獻 References 廖加靖(2003)，日用陶瓷產品設計之研究，14-24 頁。 紀麗君(2010)，陶瓷產業現況及未來展望，產業透視，工業總會服務網。 傅清萍(2011)，ECFA 對陶瓷產業之影響及其因應對策，經濟部投資業務處，第 189 期 林怡慧(2010)，由狂賺到慘賠！陶瓷業還有明天？，中華徵信所。