КЛАССИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ в ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ Сергей МИСИЮК БЮРО 21
МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИЯ / ИСКУССТВО создания и поддержания взаимовыгодных отношений между бизнесом и его целевыми рынками
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ РЫНКИ, БЕЗ КОТОРЫХ БИЗНЕС НЕ СУЩЕСТВУЕТ — Рынок сырья — Рынок рабочей силы — Рынок СПиТ — Рынок...
РЫНОК СБЫТА
ВСЕ ЭТИ ЛЮДИ...
НЕАНДЕРТАЛЕЦ Объем мозга: 1400-1740 см
3
МЫ С ВАМИ Объем мозга: 1250-1600 см
3
ТУПЕЕМ? КАЖЕТСЯ, НЕТ... Три вероятные причины уменьшения хранилища и обработчика данных (т.е. мозга): — Письменная речь — Специализация — Инструментарий
СТРУКТУРА РЕПТИЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
Базовые (врожденные) инстинкты, первый этаж пирамиды Маслоу
ЛИМБИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Память, эмоции, приобретенные рефлексы
НЕОКОРТЕКС
Сознание, ассоциации, абстракции, творческое мышление, социализация, ценности и т.д.
В КАКОЙ УРОВЕНЬ МОЗГА ЧАЩЕ ВСЕГО «ЦЕЛИТСЯ» МАРКЕТИНГ?
ПОЧЕМУ?
СТАРАЯ ПАРАДИГМА ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ ТРИГГЕР: НЕОБХОДИМОСТЬ Новую пару валенок покупают тогда, когда изношена старая.
НОВАЯ ПАРАДИГМА ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ВЫБИРАТЕЛЬ ТРИГГЕР: СОСТОЯНИЕ Новую пару валенок покупают тогда, когда плохое настроение. Или хорошее. Или патриот. А может, эпатировать хочется. А может, в карты проиграл...
ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ Нормальный мир ПОТРЕБЛЯЮ, ЧТОБЫ СУЩЕСТВОВАТЬ Экзистенциальный кризис ПОТРЕБЛЯЮ - ЗНАЧИТ, СУЩЕСТВУЮ Символическое потребление Я ЕСТЬ ТО, ЧТО Я ПОТРЕБЛЯЮ
СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП Второй экзистенциальный кризис ХОЧУ УЧАСТВОВАТЬ В СОЗДАНИИ ПОТРЕБЛЯЕМОГО
МНЕ ТАК НЕ НРАВИТСЯ!
МНЕ НРАВИТСЯ ВОТ ТАК!
РАБОТА С ПОТРЕБНОСТЬЮ Нормальный мир УДОВЛЕТВОРЯЕМ СУЩЕСТВУЮЩУЮ Экзистенциальный кризис ПРЕДВОСХИЩАЕМ ФОРМИРУЮЩУЮСЯ Символическое потребление СОЗДАЕМ НЕСУЩЕСТВУЮЩУЮ
СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП Второй экзистенциальный кризис ОТКРЫТАЯ И ИСКРЕННЯЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ
ПОМНИТЕ ПРО
AIDA?
ATTENTION ВНИМАНИЕ Задача: выделиться КРАСНОЕ ПЛАТЬЕ
INTEREST ИНТЕРЕС Задача: заинтересовать КОРОТКОЕ КРАСНОЕ ПЛАТЬЕ РМ + Лимбическая система (хотелось бы)
DESIRE ЖЕЛАНИЕ Задача: вызвать желание обладать/ воспользоваться КОРОТКОЕ КРАСНОЕ ПЛАТЬЕ ТАНЦУЕТ МАМБО РМ + ЛС + Неокортекс (возможно)
ACTION ДЕЙСТВИЕ (для продавца, конечно же, DEAL - сделка) Задача: сбыт как пункт назначения КОРОТКОЕ КРАСНОЕ ПЛАТЬЕ, РАСПРОДАЖА, ЦЕНЫ СНИЖЕНЫ НА 20% РМ, увы
ПРИШЛО ВРЕМЯ
AIDAF
F... FEEDBACK / FRIENDSHIP (обратная связь / дружба - идеальная пара) Задача: подружиться (разделить ценности друг друга)
Вариант 1
МЫ ВМЕСТЕ НАВСЕГДА!
Вариант 2
ПОМАТРОСИЛ - И БРОСИЛ
КОГДА ПРО DIGITAL?
СЕЙЧАС
ЦИФРОВАЯ СРЕДА Новая (искусственно созданная) среда обитания ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ. Оставим философам разбираться с цифровой идентичностью и шизовиртуальностью. Аккаунты в соцсетях принадлежат живым людям. Ну, или ботам :-).
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ Да ладно! Новые инструменты (тактика) при классической стратегии. Да, среда требует новых компетенций для овладения этими инструментами. Не более того.
ИНСТРУМЕНТЫ Вряд ли совершу какое-то открытие. Скорее всего, что-нибудь забуду. Контент-маркетинг SEO Контекстно-медийная реклама Рассылки SMM
БЕЗ КОНТЕНТА Обречены на проигрыш в долгосрочной перспективе Почему? Вы ведете борьбу на поле бюджетов и компетенций, в которой при больших/ более развитых компетенциях можно обыграть большой бюджет, но...
КОНКУРЕНТ - НЕ ПАПА
ПРИ РАВНЫХ КОМПЕТЕНЦИЯХ
БОЛЬШИЙ БЮДЖЕТ ВСЕГДА ВЫИГРЫВАЕТ
С КОНТЕНТОМ У вас есть шанс подружиться с клиентом. AIDAF, братья и сестры. Почему? Контент - ваш способ трансляции ценностей, как базовых (жизнь, искренность), так и специфических (например, патриотизм). Контент очеловечивает бренд.
ПУТИ САМУРАЯ (1) Сформированный спрос, или Конверсия в корзину (с ним чаще всего предпочитают работать) Как? Сайт + SEO + контекст = клиентосы на лендосе, падают в воронку, приземляются в корзине. Повтор цикла
ПУТИ САМУРАЯ (2) Лидогенерация, или Добить недобитых, дожать недожатых Как? Аналитика + CRM + ретаргетинг = недоклиентосы на спецлендосе, добиваем акционкой, выносим в корзине. Повтор цикла
ПУТИ САМУРАЯ (3) Контент-маркетинг, или Продажи на доверии Как? Здравствуйте! Нам действительно важно то же, что и вам. Мы, знаете ли, такие же люди. И у нас есть доказательства. LTV
ТОЛЕРАНТНОСТЬ В смысле - терпимость. Как готовность мириться по объективным причинам. Соцсести - частный случай цифровой среды, но одним из его характерных признаков является толерантность пользователей к рекламе. Наивысшая - в ОК. Любой трэш, продвинутый за деньги, вызывает восторг. Или бан от админов.
ДРУЖБА Толерантность пролагает дорогу к дружбе. Но дорогу нужно вымостить. У человека есть ценности. Предполагаем, что у бренда - тоже. Но это не точно.
ЗНАКОМЬТЕСЬ Самопрезентация. Скромно, но со вкусом. Ярко, но не кричаще. Хотите шокировать? На свой страх и риск. Без излишней откровенности. Самый широкий таргетинг, самые обычные гипотезы. Привлекайте всех. Статистика покажет, кто - ваши.
ОБЩАЙТЕСЬ Расскажите историю. О себе, о продукте, о клиентах. Как отпуск провели, в конце концов. Истории - суть общения. Общаясь, люди рассказывают друг другу... да, истории. Свои или чужие. История - лучшая упаковка для контента.
РЕШАЙТЕ ПРОБЛЕМЫ Друг в беде не бросит... Собственно, ваш аптайм в соцсетях 24/7. Мы гордимся, когда FB показывает нам зеленый бейдж за “обратку”. На 95% сообщений отвечено менее чем за 5 мин
РАССПРАШИВАЙТЕ ...Лишнего не спросит. Расспрашивайте обо всем, кроме лишнего. Лишнее - это личное. Фокусируйтесь на продукте и контексте вокруг него. Продаете водку? Расспросите о любимых “шашлычных” местах вашей аудитории. В сезон, конечно.
ВОВЛЕКАЙТЕ Помните про второй экзистенциальный кризис? Люди хотят участвовать. Спросите, каким они хотят видеть ваш продукт. Чего им не хватает. Потому что найдется тот, кто это сделает.
LTV
LIFE TIME VALUE, или КЛИЕНТЫ НА ВСЮ ЖИЗНЬ
ОБЩЕЕ ЗАМЕЧАНИЕ Добывается сервисом. Убивается им же. Важно! При прочих равных условиях: продукт актуален, функционал аналогичен, продвижение похоже.
ЛЮБИМАЯ КНИГА
В ХОЛДИНГЕ “АТЛАНТ-М”
MADCATS.RU
TEXTERRA.RU/BLOG
Сергей МИСИЮК БЮРО 21 Для переписки: facebook.com /sergey.misiyuk Для бесед: +375 29 3630308 Для встреч: Ул. Советская, 73, оф. 207