Архетип бренда
Что такое, по сути, бренд?
Это персонификация товаров, услуг или даже целой компании . Поэтому, подобно людям, имеет имя, личность, характер и репутацию. И, как и людей, его можно уважать, ценить и даже любить. Бренд может быть отличным другом или просто знакомым. Вы можете считать достойным или не достойным доверия, логичным или творческим, женским или мужским .
У брендов, как и у людей, есть свой характер. Тщательно продуманный, основанный на архетипах восприятия и попадающий прямо в сердца потребителей характер .
Архетипы – это подсознательные «шаблоны» или ярлыки, с помощью которых все люди воспринимают окружающий мир. Это общие для всех представления о себе, природе и мире в целом, ярчайший пример которых – мифы, легенды и сказки.
Архети пы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупателей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым.
Почему использование архетипов важно для создания успешного бренда?
С их помощью бренд обращается к опыту потенциальных потребителей, подавая им знакомые, привычные образы. Те, в которые они верят и которым доверяют. Благодаря этому аудитория намного легче и охотнее «идут на контакт», заранее приписывая бренду образы, почерпнутые из своего опыта.
Человек воспринимает окружающий мир на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном. И лучше всего, если бренд будет потребителям близок по духу, тогда они не будут сомневаться, быть или не быть лояльными к нему.
Архетипы обеспечивают бренды смыслом, историей, которая знакома публике. Мы инстинктивно резонируем с заложенными в архетипах ситуациями или персонажами. Поэтому, значение продукта можно передать очень быстро, всего лишь «напомнив» потребителям что-то, созвучное или аналогичное к архетипу.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ДЛЯ БРЕНДА ПОДХОДЯЩИЙ АРХЕТИП? Опираться
нужно в первую очередь на суть товаров или услуг, которые предлагаются клиентам. И уже исходя из них, ценностей бренда, его слогана, логотипа и истории, вычленять подходящий под бренд архетип.
При
этом для коммуникации можно использовать и примесь из других архетипов, анализировать и представлять бренд всесторонне, создавать яркие и «продающие» сюжеты.
Кроме
того, важно правильно понять ценности аудитории, чтобы гибко и прицельно воздействовать на волнующие ее архетипы. Например, у рабочего класса ценности и «болевые точки» существенно отличаются от ценностей высшего или среднего класса.
Например, у вечных противников – компаний Microsoft и Apple – совершенно разные архетипы и манера коммуникации с аудиторией. У стиральных порошков Ariel и Persil – тоже, у Coca-Cola и Pepsi, различных марок машин – совершенно разные имиджевые архетипы.
Их эмоциональное воздействие на аудиторию и образ – разнятся.
Не менее яркий пример – знаменитости, которые являются брендами сами по себе. Простодушные Мэг Райан и Том Хэнкс неизменно радуют зрителей широко распахнутыми глазами, а Мадонна за всю свою карьеру сменила множество стилей, оставаясь при этом Бунтаркой.
ШУТ
Девиз: Веселись и празднуй!
Шут – это веселый, оригинальный и непочтительный архетип. Шуты наслаждаются жизнью и взаимодействием ради них самих . Этот архетип воплощает в себе энергию озорства и стремление к переменам : уничтожить старое , чтобы создать новое .
Он – это энергия, что позволяет нам вырваться из своих стереотипов в мир безграничных возможностей, и он призывает всех присоединиться , иначе он нас разрушит. И, как любого, кто осмеливается бросить вызов установленным порядкам , его часто неправильно понимают, избегают, или видят в нем угрозу .
Шут, как правило, является хорошим идентификатором для бренда , потому что практически все хотят веселиться. Настоящие бренды -Шуты помогают потребителям жить этим моментом, быть импульсивными и спонтанными и весело проводить время .
Бренды -Шуты – катализаторы изменений, но, вместо того, чтобы захватывать рынок, как Герои, или бороться против него, как Бунтари, Шуты будут насмехаться над условностями и устоями своей категории. Они – элементы энергии и веселья, которые свергают установленные порядки вещей .
Бренды -Шуты : Mazda, Jameson, Snickers, Skittles, Juicy fruit, XBox.
Шуты в культуре : Чарли Чаплин, Маска из одноименного к/ф, Максим Галкин.