adaptación del diseño discográfico a un nuevo entorno social
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adaptación del diseño discográfico a un nuevo entorno social Abel Martín Proyecto fin de carrera.
Tutor: Miquel Aregay Estudios Superiores de Diseño Gráfico Escola d’art i superior de disseny Pau Gargallo, 2011.
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0. Índice 1. Introducción. 1.1. Diseño y sociedad 1.2 Presentación del problema Análisis Solución
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1.3 Busqueda de información
Contexto Situación actual de la industria discográfica Diseño emocional Marketing y redes sociales Referencias conceptuales Consumo sostenible Ekorrepara Revista Opcions Referencias de marketing y redes sociales Discogs Mubi Lo artesanal como valor añadido Ámbito discográfico Brian Eno Edan Hit + Run (Madlib Medicine Show) Galleta Records Otros ámbitos Pictorial Webster’s. Lo analógico como valor añadido
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Referencias gráficas Reid Miles y Blue Note Andy Warhol Gráfica en el punk Peter Saville y Factory Records
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1.4 Análisis y valoración de la documentación
2. Memoria 2.1 Introducción 2.2 Desarrollo de la marca Target Tienda Prototipo de comprador A Prototipo de comprador B Estrategia de marketing Branding Naming Imagotipo Logotipo Modificación para reducciones Conjunto Negativo Tipografía Color Materiales y soportes Técnicas de impresión Lema Estandarizaciones Aplicaciones físicas Etiqueta Packaging Catálogo Cartel Aplicaciones digitales Correo electrónico Newsletter Página Facebook Aplicación Facebook Funcionamiento
2.3 Dirección de arte
3. Bibliografia Monografías Prensa Estudios y Tesis Web Otros
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0. ÍNDICE
34 36 37 38 40 41 42 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 56 68 59 60 61 62 63 65 66
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1. INTRODUCCIร N
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En el siguiente proyecto se desarrolla en torno a principalmente dos temas: 1. Diseño sostenible. Nos encontramos ante una sociedad cada vez más concien ciada ecológicamente que demanda y adopta un diseño más responsable con el entorno y el medio ambiente.
1 introducción 1.1 Diseño y sociedad
2. Marketing 2.0 Nuevas formas de comunicación. Las necesidades y las actitudes de un nuevo consumidor y cómo funciona la nueva comunicación transversal entre usuarios y marca. Para desarrollar estos dos conceptos relaciono dos oportunidades: Un nicho de mercado que muestra interés y reclama educa ción, información y material fonográfico sobre la música clásica. Una gran cantidad de material usado y desvalorizado que no co necta con este público por problemas de diseño y comunicación. Relaciono estas dos oportunidades a través del diseño sostenible y la nueva comunicación y previamente: 1. Analizo Contexto desde el punto de vista discográfico, del diseño, social y de marketing Referencias conceptuales Referencias interesantes de identidad gráfica y dirección de arte en el diseño discográfico. 2. Desarrollo Estrategia de marketing
Marca sostenible que optimiza el uso de los materiales y recupera material fonográfico existente.
Un sistema que ordena y clarifica información.
Un catálogo que unifica, fideliza y amplía mercados.
Una comunidad que favorece la fidelización y amplía una base de datos (Consumed Generated Media).
Una dirección de arte coherente con la marca y que conecta con el nuevo objetivo.
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1 introducción 1.2 presentación del problema análisis
Por un lado tenemos un nicho de mercado con inquietudes musicales que busca información clara y grabaciones sonoras sobre la música clásica. En la actualidad no existe ningún producto que satisfaga su interés ni que conecte gráfica y conceptualmente con este sector.
Por otro lado tenemos tiendas de discos pequeñas que ofertan tanto las últimas tendencias musicales como discos clásicos o difíciles de encontrar. En ellas conviven estilos tan dispares como rock&roll, hiphop, punk, glam, pop, diversos estilos de música electrónica, etc. Estas tiendas suelen adquirir discos de segunda mano a través de lotes en los que aparece gran cantidad de discos de música clásica, algo que supone un problema para este tipo de tiendas ya que este público generalmente no siente interés por este material y suelen acabar regalados, destruidos o malvendidos. Esto se debe principalmente a tres razones:
Falta de comunicación clara Gráfica que no conecta Gráfica confusa (Falta de identidad) Tenemos dos problemas que con una buena estrategia crean una oportunidad y se solucionan con una relación de mutualismo.
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“Si la gente comprara los discos por la música, esta cosa se habría acabado hace ya mucho tiempo.” Johnny Rotten
1 introducción 1.2 presentación del problema solución
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La solución a ambos problemas pasa por adaptar este material ya existente y que no conecta con nuestro público objetivo a sus aspiraciones y necesidades y crear una comunicación con el mercado coherente y con las herramientas contemporáneas.
(1) López, Ismael: El embalaje gráfico de la música. [En línea] [ref. de 16 de noviembre de 2010] Disponible en web: http://arsfluentes.es/ddiseno/ddiseno-5/documento9.htm
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Según datos de Promusicae en España se vendieron 40000 LP EN 2008 frente a 160000 LP en 2009 (2)
El año pasado las ventas mundiales de los discos cayeron un 7,2% . No obstante parece que el principal problema lo tiene el Compact Discs; mientras desciende la venta de Cd en otros formatos como el digital o los Lps de vinilo la venta está en auge. Según los datos de la International of the Phonographic Industry, las ventas digitales aumentaron un 9,2%. Aún así en el vinilo la diferencia es mucho mayor: en el año 2009 la venta de vinilo aumentó un 400% con respecto al año anterior; si en 2008 se vendieron 40000 discos de vinilo en 2009 se vendieron 160000. En España sólo hay que echar un vistazo a los grandes almacenes como FNAC o El Corte Inglés que han vuelto a incorporar en sus secciones de discos un apartado dedicado al vinilo. Proliferan las reediciones en este formato de clásicos del rock, el jazz, la música negra.
Otra de las soluciones que ha encontrado la industria musical es modificar el concepto de disco y convertirlo en disco-objeto, hacer edición para coleccionistas y dotarlo de un valor añadido. Por ejemplo, el año pasado los Rolling Stones llegaron al número 1 de las listas británicas de venta de discos con la reedición de “Exile on Main Street”, un albúm de 1972. El éxito de la reedición recae en los formatos: vinilo, doble CD con 10 canciones extra y una caja de lujo que incluía las versiones en vinilo y Cd, un DVD y un libro. Lo más interesante es que hacía 16 años que los Rolling no llegaban al número uno. Otra de las cuestiones importantes es la aparición de pequeños sellos emergentes que miman el formato físico hasta límites insospechados para la gran industria.
1 introducción 1.3 búsqueda de información Situación actual de la industria discográfica
Es el caso por ejemplo de Moonplace que inició su andadura en 2002; prácticamente Juanra Prado, su responsable, se encarga de todo el trabajo. Ediciones artesanas de menos de 100 unidades hechas en casa, seriadas y numeradas que se agotan con rapidez. Pero la industria no solo continúa en manos de las grandes discográficas y grandes almacenes. Es cierto que algunas pequeñas tiendas de discos que no han sabido adaptarse al cambio del mercado han tenido que cerrar sus puertas pero a cambio abren otras con una nueva forma de vender y que ofrecen un nuevo material. Durante el año pasado varias tiendas de discos que únicamente venden en formato vinilo abrieron sus puertas en Barcelona como es el caso de Santa Rita y Discos Paradiso.
(2) R. Caruncho, Daniel: El disco objeto. ADN. (18 de noviembre de 2010), pp 14, 15.
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1 introducción 1.3 búsqueda de información diseño emocional
El diseño emocional (por qué nos gustan o no los objetos cotidianos) es un libro escrito por Donald A. Norman. En él divide el diseño en tres niveles: visceral, conductual y reflexivo; estos tres niveles afectan a la percepción y la relación que tenemos de un objeto y si satisface o no a las distintas necesidades que tenemos.
“En nuestra vida, los objetos son mucho más que meras posesiones materiales. Nos hacen sentir orgullosos, no porque hagamos ostentación de nuestra riqueza o nivel social, sino por el sentido que dan a nuestra vida.” (3)
visceral
conductual reflexivo
El diseño visceral es todo lo relacionado con la más pura apariencia, con el decorado. El modo de envarsarlo, el envase, las formas agradables, los colores atractivos; es lo que atrae a la emoción del nivel visceral y causa una reacción visceral inmediata.
El diseño conductual está basado en el uso y a la interacción que tenemos con el objeto. Se refieren a éste no sólo las sensaciones físicas que nos produce al contacto con el objeto sino también la satisfacción directa de las espectativas que hemos puesto en su uso.
(3) Norman, Donald A. El diseño emocional. Barcelona: Paidós, 2005. p. 21
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El diseño reflexivo atiende al mensaje que se transmite, la cultura y el significado del producto. Toda la realidad invisible que rodea el diseño.
1 introducción 1.3 búsqueda de información marketing y “Las personas buscan participación, no proparedes sociales ganda. Se trata de proporcionar contenido. Las marcas adquieren credibilidad y compradores leales a través del contenido.” (4)
La saturación de información y la falta de credibilidad de muchos mensajes publicitarios han creado un escepticismo corporativo. Hasta ahora la relación con el público se basaba en mensajes de interrupción. Propaganda que interrumpe mientras lees el periódico, ves la televisión, navegas por internet, etc. El proceso es: Interrumpir, intentar captar la atención del receptor y convencerle de las ventajas de ese producto. Este escepticismo, el desarrollo de internet, los foros y las redes sociales han cambiado las reglas del marketing. Hoy en día la comunicación no es unidireccional. El consumidor deposita su confianza en la opinión de otros consumidores más que en un mensaje publicitario, busca participación en lugar de propaganda y comparte y valora su experiencia con el resto de usuarios.
Además ahora es el propio usuario el que busca la información que necesita y si encuentra información honesta y real por parte de otros usuarios continurá buscandola en ese sitio, participando y colaborando; el continente digital adquiere un sello de confianza y motiva a que los consumidores actúen: se suscriban, participen, etc. Cuando el contenido es bueno los interesados vuelven una y otra vez y como consecuencia se adquieren posiciones de liderazgo y referencia. Y qué mejor que este contenido a debatir lo genere el propio usuario a través de sus experiencias y conocimientos. Aquí es donde entra en juego el llamado Consumer Generated Media, abreviado como CGM. Wikipedia, Amazon, Discogs, … son plataformas CGM en las que, frente a las tradicionales y estáticas webs, el propio usuario colabora generando la información y ampliando el contenido de la base de datos; se crean nuevas opciones de comunicación, emergen nuevos perfiles, y se generan autenticas relaciones productivas.
Pero también existe un rechazo a crear nuevas cuentas de usuario en nuevas redes sociales y una saturación del uso de las mismas. El usuario quiere optimizar su experiencia y centralizarla en una sola clave de acceso. Facebook fue consciente de ello y decidió transformarse de red social convencional a plataforma raíz que albergara y en la que se desarrollaran microredes a través de aplicaciones: juegos, comercio e interacciones multiples que proporcionan muchísima más oportunidad para la relación social. El uso de estas comunidades fideliza y refuerza la sensación de pertenencia a un colectivo.
(4) Meerman Scott, D. Las nuevas reglas del marketing. Madrid: Anaya, 2010. p. 54
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1 introducción 1.3 búsqueda de información ekorrepara
Ekorrepara es una cooperativa sin ánimo de lucro que se dedica a la recuperación de electrodomésticos. Ellos funcionan de la siguiente manera:
1º En la tienda el distribuidor recoge y almacena el electrodo méstico, a continuación ellos lo recogen y lo llevan a las insta laciones de Ekorrepara.
2º Dentro de la selección de los aparatos, unos servirán para recuperarlos y otros se desmontarán y servirán para piezas.
3º Se limpia, aregla, embala y etiqueta.
4º Se pone a la venta en uno de los establecimientos de Ekorrepara.
“En Ekorrepara no se venden aparatos de segunda mano, estamos en contra de esa denominación. Segunda mano significa coger un aparato, enchufarlo y si funciona, venderlo, sin garantía. Cuando un aparato sigue todo el protocolo descrito, ello supone recuperarlo, darle una nueva vida.” “Uno de los mayores problemas que hay en la reutilización de las botellas es que son de distinto tamaño, si fueran todas del mismo tamaño y del mismo volumen se podrían reutilizar. En el caso de las lavadoras, si todas fuesen iguales, asegurando que son buenas, se podrían reparar continuamente. Varias marcas de fabricantes de electrodomésticos se han ido a la quiebra porque las hacían muy bien.”
www.ecorrepara.com
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1 introducción 1.3 búsqueda de información revista opcions
Opcions es una revista trimestral que nació en 2002 como principal medio de divulgación del Centro de Investigación e Información en Consumo.
En cada uno de sus números hacen un estudio sobre el consumo de productos y servicios mostrando las opciones más sostenibles tanto ecológicamente como de caracter humanitario.
Esta revista “pretende construir unos fundamentos para forjar una nueva cultura del consumo”.
Hoy en día es la única publicación periódica del Estado en el campo del consumo consciente, y se ha convertido en un referente para quien quiere hacer un consumo consciente y transformador y cultivar el pensamiento independiente.
www.opcions.org
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1 introducción 1.3 búsqueda de información discogs
Discogs es ya un referente en la búsqueda de información de discos y en compra-venta
Discogs es una gran base de datos CGM on-line sobre música. En ella los propios usuarios editan y generan el contenido y amplían la base de datos como un sistema Wiki. Al crearte una cuenta de usuario puedes valorar albumes, ver su valoración, compartir opiniones, recomendar a tus amigos, ser recomendado, etc. Además ofrece un sistema de ventas de segunda mano de usuario a usuario en la que la web solo funciona de intermediario.
www.discogs.com
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Comenzó en 2000, por el programador, DJ y melómano Kevin Lewandowski, inicialmente reuniendo una base de datos de su colección particular.
Mubi es una web que ofrece servicios de visionado de películas on-line. Definido por sus creadores como “la sala de cine online en la que ver, descubrir y discutir sobre cine de autor” bajo el mismo portal integra elementos de red social y de video streaming. Pertenece a la distribuidora Criterion Collection.
1 introducción 1.3 búsqueda de información mubi
Al registrarse uno puede calificar las películas que visiona tanto dentro como fuera de la plataforma, seguir a otros usuarios y ver las películas que valoran, que quieren ver, que han visto, etc. Además se puede debatir en los diversos foros que hay.
“La sala de cine online en la que ver, descubrir y discutir sobre cine de autor” Poco a poco Mubi ha ido convirtiendose en un referente del cine de autor y ya participa en la mayoría de los festivales de cine de todo el mundo. Incluso ha creado su propio festival en la sección llamada “Garage” donde uno puede mostrar sus propias obras y que sean comentadas y calificadas por el resto de la comunidad. El contenido de Mubi es cerrado y coordinado por administradores aunque los usuarios siempre pueden proponer e incluso colaborar traduciendo el contenido a tu idioma.
www.ecorrepara.com
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1 introducción 1.3 búsqueda de información brian eno. Small Craft On A Milk Sea
Brian Eno es un músico, compositor y profesor de producción inglés nacido en 1958. Su música está caracterizada por todo tipo de experimentos de vanguardia. En su último disco, “Small craft on a milk sea” editado por Warp Records en 2010, el propio Brian Eno colaboró en la impresión de una edición especial, editada en disco de vinilo impresa en serigrafía y revisada por él.
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1 introducción 1.3 búsqueda de información edan
Edan es un artista de Hip Hop alternativo, vocalista, Dj y productor. Él mismo elabora el diseño de todos sus discos. El último disco “Echo Party” salió a la venta edición de 1500 copias con una impresión que el propio Edan reprodujo a través de sellos de caucho. En cada portada utilizaba una una combinación de sellos y composición diferente.
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1 introducción 1.3 búsqueda de información hit+run & madlib medicine show
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Madlib Medicine Show es una serie de 12 LPs que Madlib, un productor de Los Angeles, autoeditó durante el año 2010.
Madlib encargó el diseño y la reproducción a Hit+Run un colectivo especializado en serigrafía experimental que en ocasiones realiza eventos en los que situa un pulpo de serigrafía en un concierto y realiza el merchandising en vivo.
Para este encargo realizaron una serie de pantallas de serigrafía para cada uno de los 12 LPs y estampaban con ellas una edición limitada a 1000 unidades sin ningún tipo de retícula ni norma; sobreimprimían, experimentaban con tintas, con composiciones, haciendo de cada portada única.
1 introducción 1.3 búsqueda de información galleta records
Galleta Records es un sello discográfico afincado en Barcelona. Abel es un Dj que coordina y elabora todo el proceso: selecciona los artistas, encarga las copias en vinilo, diseña y elabora el packaging y distribuye finalmente por las tiendas. Este pequeño sello edita únicamente en single de vinilo y elabora de manera artesanal todo el arte, tanto la galleta como el packaging. Utiliza serigrafía, sellos de caucho, stencils etc. Sus ediciones tienen tiradas de entre 300 y 500 copias.
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1 introducción 1.3 búsqueda de información pictorial webster’s inspiration to completion
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Pictorial Webster’s es un diccionario visual de curiosidades. En 2010 John Carrera descubre este libro editado originalmente en 1898 e impreso con una máquina Linotype. Decide entonces reeditarlo y publicarlo con el mismo proceso con el que se editó entonces. Rescata los grabados originales e imprime las páginas con un proceso semimanual. Para finalizar cose y encuaderna las tapas manualmente. Realizó varias tiradas diferentes; una primera de 26 unidades a un precio de 4600$, una segunda de 100 a un precio de 3200$, otras dos más largas de 2600$, 1800$ y una industrial de 26$.
“La comunicación analógica produce compresión porque está acoplada a la percepción sensorial.” OTL AICHER (5)
Probablemente vivimos en la era digital. Diariamente tenemos acceso a multitud de información digitalizada: noticias, música, conversaciones, video, etc. La codificación digital nos ofrece algunas ventajas con respecto a la analógica como la inmediatez, facilidad de acceso y reducción del espacio físico, pero no conviene sobrevalorarla porque el proceso sigue siendo importante para asimilar bien la información. Michael Goldhaber que en 1997 publica en la revista First Monday el artículo “La economía de la atención y la Red” dice que “La abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención” El tiempo que dedicamos conscientemente a nuestras tareas con la ayuda de los soportes digitales decrece; con esta extremada cantidad de información el tiempo se convierte en el recurso más escaso, más aun cuando el coste de elaborar y distribuir o acceder al contenido digital tiende a cero según asegura Chris Anderson en su libro Gratis.
Lo digital va ligado a unos valores como la rapidez, la satisfacción inmediata, la compresión, y la codificación . Lo analógico conlleva un proceso intelectual más lento, una asimilación del contenido, y sobretodo un proceso en el que intervienen todos los sentidos. Pongamos un ejemplo: Para conocer las noticias de última hora recurrimos a internet; la edición digital de los periódicos se actualiza varias veces durante el día. En cambio para asimilar y analizar de una manera profunda el contenido recurrimos a la edición impresa. La lectura y el análisis de las noticias sobre papel va ligado a un ritual y a un momento concreto. Al mismo tiempo los formatos analógicos transmiten mayor credibilidad.
1 introducción 1.3 búsqueda de información el valor de lo analógico
Tras esta saturación de la información en una sociedad digitalizada es el propio individuo el que busca salida a esta saturación a través los medios analógicos que cada vez se distancian más en cuanto a formas de consumo de los digitales. El momento analógico está cada vez más diferenciado de la rutina digital y se valora como un momento de disfrute.
(5) Aicher, Otl: Analógico y digital. Barcelona: Gustavo Gili, 2001. p. 76
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1 introducción 1.3 búsqueda de información reid miles y blue note
Blue Note es un sello de jazz que comenzó en 1939, justo cuando Alex Steinweiss creó la primera portada ilustrada para el sello Columbia A partir de entonces si se quería competir con la vistosidad de las portadas ilustradas de Steinweiss era necesario utilizar el mismo sistema; Verbe, Decca, Phillips, fueron muchos los sellos que tuvieron que adaptarse a esta novedad. Blue Note tuvo la suerte de tener al diseñador Reid Miles. Con las fotografías que Francis Wolff disparaba en las sesiones de estudio Reid Miles era capaz de crear increibles composiciones en tan solo dos o tres tintas. Los recursos económicos del sello no permitían realizar impresiones a todo color por lo que el diseñador tuvo que adaparse a ello. Con un cuidado detalle en el uso de la tipografía, el manejo de la composición y unas restricciones de color a las que supo sacar partido creo un estilo que hacía y hará para siempre reconocible cada una de las referencias del sello Blue Note.
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Andy Warhol, el famoso artista americano del Pop Art salió también de la escuela de Bellas Artes en el momento justo en el que las discográficas empezaban a desarrollar la gráfica de sus álbumes. Trabajó en los diseños de algunas de las primeras portadas del sello anteriormente mencionado Blue Note y fué contratado como freelance como diseñador de portadas de los discos del sello RCA.
1 introducción 1.3 búsqueda de información andy warhol
Unos años más tarde realizó una de las portadas más famosas de la historia: The Velvet Underground and Nico: Andy Warhol del que era productor ejecutivo. En un primer momento desarrolló un estilo característico pero al mismo tiempo acorde a la época en el que destaca el uso de la tipografía, la caligrafía y las ilustraciones a tinta. Fondos blancos que hacían resaltar la ilustración impresa en uno o dos colores. Más tarde aplicó su estética más conocida, comercial y provocadora y algunos a albumes más transgresores como es el caso de Velvet Underground o los Rolling Stones y su Stricky Fingers en 1971.
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1 introducción 1.3 búsqueda de información gráfica en el punk
“Algo excitante tenía que ocurrir cuando unos chicos de clase obrera se mezclaron con estudiantes de bellas artes para expresar su disconformidad.” Toby Mott (6)
El punk surge a principios de los 70 como un movimiento juvenil y musical reivindicativo y de desahogo en una Inglaterra azotada por la crisis del petroleo de 1973, altas cifras de paro y el IRA. A través de posters, fanzines, portadas de discos, flyers, etc promovían el movimiento. Pocos recursos y grandes ideas. El dadaismo, el arte pop y la filosofía do it yourself fueron las grandes influencias de la gráfica en estos soportes que desarrollaron un lenguaje visual crudo y fácilmente reconocible.
Las caracteristicas principales son proporcionadas por esta filosofía DIY (hazlo tú mismo). Impresiones pequeñas hechas con pocos recursos y que representaban sin grandes conocimientos el enfado general de esa juventud. Agustin Perez Rubio, director del MUSAC, museo que durante el año pasado acogió una exposición en torno a la gráfica del punk, afirma que “del punk hay que reivindicar su espíritu opuesto a la homogeneización. Una llamada de atención desde lo imperfecto. Algo aplicable a nuestro presente” (7)
(6) y (7) Pla, Ferran: Punk sobre papel, Revista EP3 (29 enero 2010)
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En 1978 aparece en la escena postpunk inglesa un sello discografico llamado Factory Records a través del cual Tony Wilson, capo del sello, editaba a las bandas que tocaban en su club, The Factory. Entonces le encargaron a un joven recien salido de estudiar diseño en la Manchester Polytechnic el diseño de
algunas portadas. Ese joven era Peter Saville, uno de los diseñadores más influyes desde que en 1979 diseña para el grupo Joy Division la cubierta de Unknown Pleasures (A) recibiendo el elogio de los colegas y creando el estilo de la new wave que, junto con la calidad y la vanguardia de los grupos del sello,
lanzó aún más a Factory Records a la fama.
“La importancia cultural de un problema gráfico es interesante si tiene relación con el estado del mundo que lo ha creado, en primer lugar, o con cómo éste afecta al estado del mundo” Peter Saville
1 introducción 1.3 búsqueda de información peter saville y factory records
(8)
(A)
(8) Pelta, Raquel: Peter Saville. Revista Visual, n. 106. (Enero de 2010)
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1 introducción 1.4 análisis de la documentación Conciencia ecológica
Como como acabamos de ver en la documentación nos encontramos ante un nuevo entorno social y un nuevo consumidor con estas características:
Tiene una alta conciencia medioambiental y social y menos prejuicios a la hora de reutilizar.
Valor de lo artesanal Hace una importante apreciación de lo artesanal como valor añadido.
Nueva comunicación
Desconfía de los mensajes publicitarios tradicionales; consume y genera opinión y contenido a través de nuevas formas de comunicación. Se autosegmentan al buscar y encontrar determinada información.
Ritual analógico Utiliza lo analógico como ritual y proceso para desconectar de la saturación de información de una sociedad digitalizada.
Valorando las eficiencias de los antecedentes dentro del diseño discográfico podemos destacar:
Importancia de una clara identidad visual y conceptual Capacidad de adaptación de la gráfica a los pocos recursos
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2. MEMORIA
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2 memoria 2.1 introducciรณn
Valorando los dos problemas que se nos presentan, el contexto en el que nos desenvolvemos analizado en la documentaciรณn, a continuaciรณn desarrollo una estrategia de marketing, una marca y una direcciรณn de arte con la que solucionarlos.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca target. tienda
Nos dirigimos a tiendas de discos que hayan conseguido un stock mínimo de 150 discos de música clásica.
Venden discos de música electrónica contemporanea, jazz, indie, etc. Tanto últimas tendencias como clásicos indispensables. Venden tanto discos usados como nuevos. Dispone de un local amplio. Principalmente situado en un barrio joven, donde convivan galerías de arte, cafeterías, etc.
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En Barcelona existen, por ejemplo, varias tiendas que cubren este perfil: Cd Drome, Discos Paradiso y Santa Rita Este tipo de tiendas ya es frecuentado por gran parte del prototipo de comprador que consumirá nuestro producto final.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca target. prototipo de comprador A
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Como ya hemos visto, cada vez más el público objetivo se autosegmenta y autodefine gracias al marketing a través de las redes sociales. Éstos son dos ejemplos claros de nuestro prototipo de comprador del que podemos extraer algunas caracteristicas comunes:
es inquieto disfruta de lo cotidiano y ciertos detalles aprecia lo analógico siente interés por el arte y la música
Ana tiene 23 años, vive con sus padres, estudia psicología, le encanta leer y tiene un trabajo para los fines de semana. Aunque cuando está en la calle utiliza el IPod, en su habitación tiene un tocadiscos y una pequeña colección de discos.
Le gusta escuharlos por la mañana, al despertarse, mientras desayuna, se ducha y se viste. A veces entra en alguna tienda de discos a escuchar, que le recomienden y descubrir algo que le llame la atención para ampliar su colección.
Lleva reloj de pulsera de aguja. Cuando tiene tiempo le gusta jugar con la fotografía; tiene una réflex analógica, un par de cámaras Lomo y quiere comprarse una Leica. Cuando revela las fotos las escanea y las comparte en Flickr con su Mac Book.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca target. prototipo de comprador b
utiliza internet para buscar información y compartir experiencias aprecia el trabajo hecho a mano
Juan tiene 43 años y es diseñador industrial. Como buen diseñador es inquieto y le gusta conocer un poco de todo. Adora el arte y la música. Vive en la montaña, retirado de la ciudad pero tiene un Mini Cooper con el que baja a menudo para reunirse con sus clientes. Antes o después aprovecha para pasear por el Raval o el Born y entrar en alguna galería o investigar en las tiendas de la zona. Le gustan Miles Davis, Brian Eno, Björk y está descubriendo la música electrónica primitiva de los 60.
Después de trabajar le gusta poner algún disco de su colección de vinilos mientras prepara la cena con su pareja. Viste vaqueros Levis y en esta foto aparece con una de sus dos camisas hechas a medida.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca estrategia de marketing
Nuestro producto inicial es la música clásica en disco de vinilo de segunda mano. Nos dirigimos a un nicho de mercado que, además de la música, busca información y educación; un consumidor inteligente que busca contenido. Competencia. No existe una competencia directa. La competencia indirecta sería:
1 Mercado específico de material para coleccionistas.
2 Reediciones y colecciones.
Posicionamiento. Posicionar es ocupar un espacio en la mente del público. Encontrar un sector firme y diferenciado y conectar con el usuario. Las audiencias siguen a una determinada marca porque comparten sus valores e ideas. Para diferenciarlo y posicionarlo potenciamos 3 valores de marca: Placer analógico. Experiencia analógica. Comunidad y conocimiento. Compartir experiencias, conocimiento y a un grupo social. Información clara y al mismo nivel. Reutilizar & procesado manual. Ecológico, responsable y único. Un buen diseño que atiende a los tres niveles del diseño emocional. Por lo tanto krögh no sólo ofrece discos de música clásica; ofrece placer análogico, un buen diseño sostenible y pertenecer a una comunidad con información. De esta manera, además de ofrecer el producto demandado por el nicho de mercado, fidelizamos satisfaciendo necesidades sociales y de autorealización.
“Una marca potente genera un valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza a los consumidores.” (9)
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Las estrategias para darse a conocer al consumidor son tres:
1. A través de las tienda de discos, el packaging y los eventos. 2. A través de la red social. 3. A través de un catálogo presente en otros contextos como librerías y museos
Para mantener actividad y la atención del público es importante:
1. Plataforma de intercambio de información, opinión en constante desarrollo. (Red social)
2. Generar noticias a través de eventos y nuevas colecciones de diseño. (Newsletter, colecciones y catálogo)
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca estrategia de marketing
El objetivo es convertirse en un referente de información y material.
“El que quiera ser lider tiene que tener noticias.” (10)
Precio. El precio se acordará con la tienda de discos pero debido al público al que nos dirijimos es importante no inflar excesivamente los precios.
(9) y (10) Ollé, Ramón y Riu, David (2000). El nuevo Brand Management. Gestión 2000.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca branding
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A
B
C
Para desarrollar la imagen buscaba un concepto reflejase la filosofía de la marca para utilizarlo como naming y con este naming realizar un logotipo. Aparecían nombres interesantes como Harmonia, con el que relacionaba características propias de la música y la de la imagen al mismo tiempo; Before Tomorrow, utilizando el concepto de lo clásico y las raices en el ambito musical y jugando con el ahora y el mañana; Euterpe, diosa griega de la música con la que conseguía una simbiosis entre música e historicismo. Entonces me di cuenta de que, para no caer en tópicos, dotarla de personalidad, utilizar un lenguaje universal y además reflejar de manera directa una de las bases más importantes de la marca, (la relación entre la imagen y el sonido) lo mejor sería utilizar una honomatopeya. Necesitaba un nombre que sonara como la marca. Aún así la marca estaba coja, era indispensable acompañarlo de un símbolo que diferenciara aún más la marca, subrayara y aclarara el naming y además permitiera transmitir algunos conceptos que con sólo un logotipo no podía comunicar.
Pensando en la marca los primeros sonidos que venían a mi cabeza eran orgánicos, la madera de los instrumentos, el crujir de las pantallas de serigrafía, el sonido de la aguja sobre las motas de polvo, conocido como pollo frito, etc. El pollo frito como imagotipo (A) era una buena idea para empezar, el visualizar esta imagen hace recordar la experiencia con sus correspondientes sonidos, crujientes y orgánicos. Pero no es la imagen más idonea porque deja de lado otros conceptos importantes en la marca y representa otros muchos antagónicos a ésta. Continué trabajando con más conceptos y volví a la madera. Un concepto más completo e interesante pero también más difícil de asociar con un sonido en concreto. Una muestra de un tronco como imagotipo (B) hace referencia a lo artenasal, a la tradición, los anillos de la madera representan el paso natural del tiempo y se relacionan con los surcos y el transcurso de la obra musical en el tiempo. Es contenido. Pero no era suficiente. No obstante me reservé ese concepto para una idea que explicaré más adelante.
Así fue como llegué a la nuez (C). Con las características comunes a la madera en cuanto a lo orgánico y lo artesanal y relacionada con un proceso “analógico” en el que se produce el sonido que necesitaba. Abrir una nuez es un momento de experiencias sensoriales, vista, tacto, oido y gusto. Un placer con algunas similitudes a las que queremos transmitir con el hecho de ese momento analógico. El simple hecho de visualizar una nuez partida crea en nosotros una imagen sonora que queda subrayada al acompañarla con el naming representado por el logotipo. Una nuez es continente y contenido, un continente que al abrirse hace de caja de resonancia. Tiene un conjunto de significados perfectos para lo que la marca necesita transmitir y cuya imagen refuerza el posicionamiento: Ecología Nordico / Centroeuropeo Orgánico Conocimiento
Paralelamente desarrollé el naming. Me planteé las preguntas: ¿Cómo suena abrir una nuez? ¿Cómo suena ese crujir característico del disco de vinílo? ¿Cómo representarlo con un nombre? Después de una larga lista krogh fué el naming que consideré más acertado. Para no tener problemas de sonoridad en otros paises estuve analizando códigos del sistema internacional de representación fonética, añadí la diéresis a la letra o que la convertía, foneticamente hablando, en una vocal media cerrada y además le aportaba un carácter nordico/centroeuropeo totalmente relacionado con el desarrollo de la música clásica.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca naming
Ya lo tenía: krögh. krögh tiene musicalidad, es original, es corto, ilustrativo, fácil de recordar, tiene reminiscencias centroeuropeas, ... Un buen naming es aquel que integra atributos semánticos, fonéticos, morfologicos y de marketing y krögh los tiene.
Semánticos: apoyado con el imagotipo completa el significado de ambos. Y con la ventaja de que individualmente no tiene significado en ningún idioma.
Fonéticos: Todo está facilitado para evitar problemas de legibilidad y pronunciación en cualquier idioma. Además produce un sonido calido monosílabo y agradable que recuerda todo aquello que queremos transmitir.
Morfológicos: corto y fácil de escribir
Marketing: fácil de recordar, distintivo, con personalidad, y además crea en el consumidor un atractivo inicial ligeramente viral: ¿qué es krögh?
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca imagotipo
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Sinteticé la nuez e hice representaciones abstractas pero comprendí que era primordial recordar ante todo el sonido y con este tipo de representaciones no era posible. Así mismo necesitaba incorporar otros conceptos básicos de la marca como la tradición y las formas de impresión.
El imagotipo debía sugerir el sonido que he definido antes; para ello la mejor opción era utilizar una nuez entera y una abierta, representando así el proceso.
Estéticamente recuerda a un grabado clásico haciendo así referencia tanto a la música clásica como a la filosofía de impresión y elaboración de la marca, hecha a mano a base de grabados. Más tarde se ha sintetizado y simplificado al máximo con cuidado de no perder las características que lo justifican.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca imagotipo
Una vez decidida la forma pulí ciertos detalles: En cuanto a las proporciones éste se ha dividido en 3 secciones para acercarse a las proporciones áureas. Se ha cuidado mucho los puntos de atención en la intersección de esas tres secciones, la intersección entre las dos nueces, etc. Se ha trabajado desde unas proporciones cuadradas para dar aún más estabilidad y se han dejado libres la esquina superior izquierda y la esquina inferior derecha creando así un cruce de diagonales.
También era muy importante el espacio entre las líneas y el contraste entre lo claro y lo oscuro. La inclinación de la nuez abierta en primer plano otorga al imagotipo dinamismo. Las sombras refuerzan la sensación de profundidad y añaden estabilidad. La trama utilizada para la sombra recuerda a los grabados clásicos y aporta grises utilizando una sola tinta.
Se han realizado pruebas de impresión y se ha optimizado para evitar problemas a la hora de imprimir con los principales sistemas de impresión de la marca.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca logotipo
El logotipo está construido con la tipografía corporativa Farnham Display Regular. Esta tipografía tiene unas características, detalladas en la sección tipografía, que se adecuan a lo se quiere transmitir.
Destacar que se utiliza la versión Display de la tipografía pues la versión de la letra k dota al logotipo de carácter, identidad y personalidad frente a la versión Text de la misma familia.
Se ha corregido el interletrado para equilibrar el espacio y dar una sensación compacta y de unidad. Por el mismo motivo se presenta el naming únicamente en caja baja, para acercar las alturas y evitar de esta manera excesivos contrastes.
Farnham Display
Farnham Text
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Debido al tamaño de las líneas del imagotipo y a los detalles para simular un grabado a la hora de reducir a ciertas medidas y con el uso de los sistemas de impresión corporativos estos detalles se perdían y distorsionaban el imagotipo. Esto lo solucioné creando una versión para su uso en reducciones a partir del original. Ensanché el tamaño de las líneas, principalmente en el exterior para conservar el aire del imagotipo y que no se produjeran reventados de tinta.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca modificaciones para reducciones
Uno de los principales problemas era el detalle de la sombra hecha con trama que se perdía en escalas reducidas por lo tanto convertí las líneas que imitan el grabado en una única mancha negra.
Ya que había modificado ligeramente el imagotipo era necesario también una optimización del logotipo equilibrando el grosor de las líneas de las letras con el imagotipo y que también daba lugar a problemas en las reducciones. Para ello utilicé el peso Regular de la misma tipografía que amplía ligeramente el grosor de los trazos y mantiene las mismas proporciones sin deformar el original.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca conjunto
A la hora de componer imagotipo y logotipo en su conjunto amplié ligeramente el imagotipo con respecto al logotipo para darle mayor relevancia y para poder conservar los detalles del imagotipo en versiones pequeñas. Además de esta manera sigue manteniendo la misma proporción con el logotipo cuando se usa en vertical.
La forma principal de utilizar es en horizontal, no obstante diseñé una forma vertical para ciertos casos en los que sea evidente la ventaja del su uso por formato o dimensiones del soporte.
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Separé con una línea fina uno de otro para subrayar aún más la importancia del imagotipo que destaca por su tamaño y aunque está integrado con el logotipo así no llegan a fundirse. Como zona de reserva del conjunto establecí la misma distancia que existe entre ambos elementos y la línea central.
Diseñé una versión específica para su uso sobre fondos oscuros. Algunos logotipos tienen la versión negativa simplemente invirtiendo los colores pero, en mi opinión, es una mala solución. Además, concretamente en este caso, debido al carácter ilustrativo y la importancia del aire en el logotipo para no perder su significado sonoro era importante construirlo correctamente. Para ello se han mantenido las zonas claras del imagotipo original en blanco y las sombras y vaciado las líneas negras, excepto la sombra inferior que en ese caso desaparecería. De esta manera el negro quedaría sustituido por el color oscuro del fondo optimizando así para una impresión en una sola tinta, blanca.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca negativo
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca Tipografía
Tipografía corporativa La tipografía corporativa es familia Farham, de la fundición The Font Bureau fue digitalizada y rediseñada en 2004 por Christian Schwartz basándose en una letra alemana que Michael Fleischman, contemporáneo Baskerville y Fournier, diseñó en 1743. Esta tipografía se encuentra en la transición entre una clásica tipografía romana y las tipografías romanas modernas que aparecieron unas décadas más tarde como Bodoni o Didot. Las sérifas de corte recto, el mayor contraste entre las líneas finas y gruesas y la robustez dan una apariencia clara, funcional y moderna en contraste con el ritmo de que provocan las reminiscencias romanas más antiguas. Una tipografía perfecta para la imagen de marca, clásica y atrevida, tradicional pero moderna al mismo tiempo. Aporta ritmo, clasicismo y personalidad al logotipo y a la marca.
Tipografía auxiliar La tipografía auxiliar es la familia Akzidenz Grotesk. Esta tipografía fue diseñada en Berlín en el año 1896 por la fundición Berthold. Precursora de Helvetica aporta legilibildad en cuerpos pequeños y neutralidad en contraste con la cierta complejidad de Farham. Además la familia se compone de una aplia familia de pesos bien contruidos.
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La marca utiliza dos colores, el negro como color corporativo y como colores auxiliares un verde poco saturado y la escala de grises, directamente derivada del color corporativo. Gracias al uso de dos tintas se economiza y facilita el proceso de impresión a través de los sistemas, que más adelante se describen, y se añade coherencia a los valores de la marca. El negro tiene relación directa con el disco de vinilo, aporta austeridad y neutralidad; además es un color que evita problemas a la hora de imprimir con sello de caucho.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca color
El color secundario es un verde poco saturado. El verde está socialmente relacionado con la ecología. En contraste con el negro corporativo diferencia, subraya y señala visualmente a golpe de vista. Además aporta homogeneidad e identidad.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca Materiales y soportes
Para dar coherencia a la marca y reforzar el valor añadido de la marca, reutilización y artesanal, es de vital importancia la reutilización de de los materiales y la optimización del uso de los mismos. En el lema no aparece este valor añadido ya que no es necesario pues podemos comunicarlo directamente a través del uso de éste. Como dijo Herbert Marshall McLuhan, filósofo y teórico de la comunicación, el medio es el mensaje. Por ello tiene prioridad absoluta reutilizar antes que reciclar y en caso de que no sea posible se utiliza material reciclado.
Como he dicho es muy importante la optimización en el uso del material. Por ejemplo, para las tarjetas de visita, cuyo soporte son cubiertas de discos con el interior deteriorado, además de reutilizar un material que normalmente se habría desechado se optimiza el uso de éste. Para ello se estudian las dimensiones del formato original y las dimensiones del que queremos conseguir con el resultado y se optimizan para aprovecharlo al máximo. En el caso de la tarjeta de visita era necesario el uso de una medida de tarjeta estandar, no obstante se optimizó el troquel para conseguir 16 tarjetas en lugar de 15 que se habrían consegudio sin este estudio.
“El medio es el mensaje”. Marshall McLuhan
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Las tintas de impresión también se tiene en cuenta la sostenibilidad. En serigrafía se utilizarán tintas acuosas biodegradables y respetuosas con el medio ambiente.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca técnicas de impresión
Con las técnicas de impresión ocurre lo mismo. El medio es el mensaje, por lo tanto el uso de metodos de impresión manuales, además de ser uno de los leitmotivs de la marca, es la mejor manera de comunicarlo.
Es primordial el uso de técnicas manuales como la serigrafía o los sellos de caucho para ciertos detalles.
En la medida de lo posible se centralizará el proceso de impresión dentro de krögh, procurando evitar encargos externos. Emulsionar las pantallas de serigrafía, imprimir el fotolito, insolar y posteriormente imprimir dentro de nuestro propio taller.
sellos de caucho serigrafía
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca lema
“analogic pleasure, classics & comunity” El lema de la marca es “Analógic pleasure, classics & community”; se utiliza en inglés ya que la intención es convertirse en una plataforma global y, a pesar de que la mayoría de las aplicaciones están escritas en el idioma, el lema se mantiene para mantener una unidad. En castellano significa “Placer analógico, clásicos y comunidad”, no obstante el vocabulario utilizado es de nivel básico por lo que no presenta grandes problemas de compresión.
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Gracias al lema se completa la marca subrayando y reforzando tres de los valores más importantes de la marca: el placer de lo analógico, la música clásica y la pertenencia a una comunidad; tres conceptos claves junto con la ecología y la reutilización que quedan excluidos del lema pues se potencian directamente con el uso de los materiales.
El lema es simplemente información y no tiene que utilizarse siempre con la misma tipografía y composición. No obstante, en las aplicaciones se ha utilizado siempre de la misma manera para optimizar las impresiones.
Y para optimizar el uso de los sistemas de impresión se han creado unos sellos estandar con el que se desarrollan las aplicaciones.
Se ha creado un sistema para identificar cada compositor. En él se indica el apellido del músico, la fecha y el país de nacimiento y, con un código de anillos, se representa aproximadamente el estilo general de sus composiciones. Este código funciona como los anillos de un tronco, cuanto más joven es menos anillos tiene. Gracias a esto consiguimos aportar información clara, directa y ordenada en una sola imagen.
Otra de las estandarizaciones es una frase aclarativa para el consumidor: “krögh es una comunidad inquieta por descubrir y compartir sus experiencias analógicas con Beethoven, Satie o John Cage. La oración tiene cierto carácter viral al mismo tiempo que remarca 3 de los valores de marca: comunidad e información, experiencia analógica y música clásica. La selección de los compositores no es arbitraria, se han seleccionado tres compositores de tres estilos y épocas diferentes pero que marcaron las directrices de un nuevo camino en su momento.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca estandarizaciones
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones físicas etiqueta
Se ha creado un adhesivo estándar cuyas medidas están optimizadas tanto para aprovechar el material como para que su uso sea polivalente. Este adhesivo puede utilizarse para las tres aplicaciones detalladas en el manual y para aplicaciones futuras. Se ha desarrollado su función para las siguientes aplicaciones: Tarjeta de visita. Etiqueta para el disco. Faja del catálogo
tarjeta de visita. Se ha creado una única tarjeta estándar para toda la marca reutilizando cubiertas de discos que no pueden venderse. A está se le ha aplicado el adhesivo en la parte posterior del cartón, envolviendo con el resto la parte impresa del cartón.
En la parte posterior se aplica uno de los sellos estandarizados en la tarjeta genérica y un sello estandarizado con los datos personales en la tarjeta personal.
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etiqueta para el packaging En el packaging el adhesivo también se utiliza. Éste se pega sobre la funda de plástico del disco bordeando el mismo y en el límite entre el primer y el segundo tercio del disco para aproximarse a los puntos áureos de atención. Posteriormente en la parte frontal de la etiqueta se aplica el sello de caucho correspondiente al compositor de la obra para conocer así, a golpe de vista, 2 factores importantes del contenido del disco: el autor y a que estilo corresponde.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones físicas packaging
En la parte posterior a la etiqueta se le aplica un sello estandarizado con el nombre del diseñador, el número de la impresión (por ejemplo 1/50) y un número de serie. Este número de serie refuerza el concepto de único y permite almacenar el disco directamente en la base de datos personal a través de la aplicación de facebook lo que favorece aún más la fidelización.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones físicas packaging
Para reutilizar el packaging éste puede revestirse de cualquier manera factible a criterio del director de arte. Imprimiendo encima, adheriendo material, recortando, etc. El director de arte se encarga de dirigir la colección al completo; el diseño frontal, el posterior e incluso la selección de las obras. Las únicas premisas para mantener la identidad de krögh son las técnicas a utilizar y la adhesión de 3 elementos identificativos: 1. Los laterales son la parte de la funda del disco que más sufren y se deterioran debido al roce y al almacenamiento. Para ello se aplican unas bandas adhesivas impresas en serigrafía con el color auxiliar. Esto, además de reparar posibles defectos en los laterales y prevenir futuros roces, refuerza la identidad y aplica un sello característico y fácilmente detectable a todos los discos procesados por la marca. 2. Se aplica uno de los sellos estandarizados con el logotipo. 2. Por último la etiqueta, que se adhiere a la funda de plástico exterior del disco para no dañar directamente la portada.
Detalle del lateral revestido
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones físicas packaging
Otra de las partes del packaging que se deteriora con más facilidad son las fundas interiores. Estas se sustituiran siempre por unas nuevas fundas estandarizadas de color negro, color corporativo, que añaden otro detalle de identidad a la marca.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones físicas catálogo
El catálogo es muy importante para consolidar la marca y las colecciones, aportar crediblidad, unificar y ampliar mercados. Estos catálogos no solo pueden estar a la venta en las propias tiendas de discos sino también pueden distribuirse en librerías o museos. Para continuar con la coherencia de la marca y el uso de los materiales estipulado como identidad corporativa el catálogo se ha diseñado para el uso de material reutilizado de la propia manufactura de krögh. Como altura se ha tomado la misma que la portada de un disco single ya que es probable que los usuarios de krogh tengan también sigles de vinilo y así favorece el almacenamiento. También se ha optimizado en cuanto a dimensiones para aprovechar el papel de las cubiertas de los discos. A la hora de encuadernarlo se se realiza tal y como se agrupan las páginas de un libro, con un total de 16 pliegos que se dividen en 2 grupos de 8 pliegos cada uno. Para proteger y agrupar se coloca la portada, se encola al tomo del catálogo la cinta protectora que utilizamos para el packaging de los discos y se fija con pinzas de pala metálicas negras a las que se les extrae el mango.
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2 memoria 2.2 desarrollo ordena, sintetiza y relade la marca ciona la información aplicaciones herramienta de promoción físicas y fidelización cartel El cartel es una herramienta más que cumple principalmente dos funciones:
Los compositores con su correspondiente sello se distribuyen de arriba a abajo por orden cronológico.
Están discretamente agrupados e interrelacionados mediante líneas paralelas a los anillos por grados de influencia.
Debido a la dificultad de mantener un orden imprimiendo con tanta cantidad de sellos de caucho la impresión se hará con serigrafía. No obstante en cualquier momento se podría ampliar el cartel y adherir nuevos compositores con sellos de caucho.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones digitales correo electrónico
No se utiliza correo ordinario. El correo electrónico, junto con la conversación cara a cara, es el medio principal para mantener el contacto con las tiendas de discos, los futuros diseñadores o con usuarios para cuestiones concretas.
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Para evitar problemas de compatibilidad se utiliza Arial, una tipografía surgida directamente de la tipografía corporativa Akzidenz Grotesk y que está disponible en todos los ordenadores. A la izquierda se utiliza una sangría bastante amplia para minimizar las palabras por línea y facilitar la lectura en pantalla. Como firma se utiliza el logotipo en su versión horizontal junto con el lema.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones digitales newsletter
Para mantener una “expectación”, generar noticias y mantener periódicamente al usuario informado directamente en la bandeja de entrada de su correo es necesario un Newsletter. En él se envían cada cierto tiempo a los suscriptores las novedades de la marca: nuevas tiendas colaboradoras, nuevas colecciones, adquisiciones, actualizaciones, etc.
Como el objetivo es convertirse en un referente para este nuevo público que descubre la música clásica más adelante pueden enviarse calendario de conciertos que krögh patrocinase.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones digitales página facebook
La página de Facebook tiene la función de promocionar en un cierto modo viral. A través de las redes sociales los usuarios comparten páginas y las recomiendan a sus amigos cuando satisfacen las espectativas del usuario.
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Se introduce con el mismo mensaje que se utiliza en varias aplicaciones físicas.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones digitales aplicación facebook
Para acceder a la aplicación el usuario solo tiene que aceptar directamente con su cuenta de Facebook. Al acceder a la aplicación la primera página que aparece es Eventos. En ella aparecen las noticias que posteriormente se seleccionaran por relevancia y las más importantes se enviarán en el newsletter. Para buscar tiendas, compositores, obras o amigos se utiliza el cuadro de texto Buscar.
A través de la sección Forum los usuarios pueden mantener conversaciones y opiniones de otros asuntos o discos que aun no aparezcan en la aplicación.
La Discoteca es una base de datos personal que almacena y clásifica a través de los números de serie el material de krögh que tiene el usuario.
El Ecometrónomo es una aplicación que mide aproximadamente el ahorro de emisión de CO2 a la atmosfera y del uso de papel. de esta manera se potencia el valor ecológico de la marca. Su nombre deriva de la conjunción de Ecológico y metrónomo.
En todas las pestañas de la aplicación el usuario puede comentar e intercambiar opiniones a través del interface de Facebook. En algunas de ellas es el propio usuario el que puede ampliar la información de la base de datos, que tendrá que ser verificado antes de su publicación.
La Red de tiendas es una base de datos de las tiendas que participan en krógh ordenadas por ciudades.
Otra de las cuestiones importantes es la recomendación por parte de la aplicación tanto de compositores como de obras que se procesan según gustos similares a los del propio usuario o a los de sus amigos.
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2 memoria 2.2 desarrollo de la marca aplicaciones digitales aplicaci贸n facebook
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1. Contacto con la tienda de discos y propuesta de participación. 2. Recogida y valoración del material.
2 memoria 2.2 desarrollo de la marca funcionamiento
Clasificación, selección y agrupado de los discos. Una vez tenemos una base de material.
3. Encargo de la dirección de arte y creación de la colección 4. Impresión y precesado de las cubiertas. 5. Distribución 6. Promoción
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2 memoria 2.3 dirección de arte
También he ejercido como director de arte para la primera colección. No obstante pedí a 2 diseñadores independientes que ejercieran de directores de arte y realizaran una portada para un disco y una portada para el catálogo como ejemplo práctico de como se diferenciaría una segunda o tercera colección.
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A la hora de enfrentarme a la dirección estuve valorando prioridades: al principio lo que más valoraba era la apariencia del packaging para que conectara rápidamente con el público. Después fui trabajando conceptos como la sinestesia, exaltar de la figura del compositor, etc. Después de varias pruebas y trabajo comprendí que tenía que existir, además de un diseño visceral que conectara visualmente con la atención del nuevo mercado, algún leitmotiv que, al ser comprendido, consiguiera asentar y confirmar esa primera impresión y recordara directamente con la marca y los valores de ésta.
Si uno de los conceptos principales de la marca era la reutilización ¿por qué no explotaba también ese concepto en la gráfica del álbum? Así decidí que la opción era procesar las antiguas portadas y elaborar una nueva composición a través de ese material visual. Reutilizar los gráficos de las antiguas portadas y crear a base de collages una nueva que conecte visual y conceptualmente con el nuevo consumidor y con la filosofía de la marca.
2 memoria 2.3 direcci贸n de arte
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2 memoria 2.3 dirección de arte
Las características comunes de los diseños de está colección son:
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Sistema de impresión
Tipografía
Para conseguir una variedad de colores de manera económica recurrí a papel reciclado de color. Sobre éste puede imprimir en diversos colores que aportan contraste y cromatismo.
El uso de la tipografía se diferencia por un uso experimental de la misma que atrae la atención y conecta con este nuevo público.
Color
Composición
Fondos a color y sobreimpresiones principalmente en negro que integran las formas. En algunos casos se añaden otros colores para crear puntos de atención o contraste.
La composición al igual que la tipografía está marcado por un alto caracter experimental. Destaca el uso de recortes, collages, sobreimpresión y fusión de imágenes.
2 memoria 2.3 dirección de arte
Decidí que en la parte trasera utilizaría los bocetos; un gráfico manuscrito y posteriormente reproducido en serigrafía de la evolución y el proceso de creación de cada una de las portadas completaría y aclararía cualquier duda sobre el proceso al que se ha sometido. De esta manera se agregan directamente al diseño valores propios del diseño reflexivo.
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2 memoria 2.3 dirección de arte
En cuanto a la portada del catálogo realicé una composición con material de varias portadas de diferentes autores.
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Un ave que representa la libertad y que carga en el vuelo con unas imágenes compuestas de tal manera que recuerdan a una gran roca. Un gran peso visual centrado en la portada y que crea una tensión que llama la atención.
2 memoria 2.3 dirección de arte
La faja no oculta el título del catálogo pero sí reserva la parte superior de la imagen. Creando cierto misterio que se desvela cuando se aparta ésta.
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2 memoria 2.3 dirección de arte
Como ya he dicho anteriormente, encargué a dos diseñadores más que se pusieran en la piel del director de arte y diseñaran al menos una cubierta de una nueva colección.
Uno de ellos prefirió utilizar la portada inicial de otra manera. Serigrafiar directamente encima de la portada original y hacer algunas reservas haciendo así cada portada más diferente aun. Revestir sin esconder totalmente el original.
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2 memoria 2.3 dirección de arte
Un tercer director de arte se decantó por una estética minimalista y a la hora de imprimir utilizaría tramas para modificar el fondo del original. Diseñó la supuesta cubierta del catálogo que representa una imagen vacia, el problema al que se encuentra el diseñador sobre la hoja en blanco.
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3. BIBLIOGRAFร A
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