Le comportement d'achat dans les univers virtuels by Olivier Schwarz

Université de Neuchâtel Institut de l’entreprise - Rue de la Maladière 23 - 2000 Neuchâtel Mémoire de Recherche

Le comportement d’achat dans les univers virtuels Master of Science in International Business Development Sous la direction du Professeur S. Blili

Olivier Schwarz Parcs 64 2000 Neuchâtel olivier.schwarz@unine.ch 1

“Les changements à venir dans le secteur de la haute technologie marqueront l’Histoire autant que le météore qui a percuté la Terre et a tué tous les dinosaures” Nobuyuki Idei, président de SONY (in : Friedman, 2006) 3

Remerciements

Merci au professeur Sam Blili d’avoir encadré et dirigé ce travail.

Merci à Lassaad pour sa disponibilité et ses précieux conseils.

Merci à Clarisse pour son encouragement et son soutien.

Merci à Josiane et Martine pour leur aide précieuse.

Merci à Xavier pour son partage de connaissances informatiques.

Merci à limesurvey.org pour leur logiciel libre.

Merci aux résidents de Second Life qui m’ont guidé dans les antres du Monde.

Merci à Liden Lab d’avoir créé un moyen de communication fantastique.

Table des matières 1

Executive summary................................................................................. 9

Introduction............................................................................................ 11

Problématique ....................................................................................... 13

Revue de la littérature........................................................................... 17 4.1

L’évolution d’Internet aux mondes virtuels ........................................ 17

4.2

Le comportement du consommateur................................................. 20

4.2.1

L’évolution du comportement du consommateur : ....................... 20

4.2.2

Le modèle de R.D. Blackwell et al. (2006) : Processus de Décision du Consommateur (PDC).............................................. 21

4.2.3

Les différents types de Processus de Décision du Consommateur (PDC)............................................................................................ 23

4.3

Le comportement du consommateur sur Internet.............................. 27

4.3.1

L’étude menée par Joey F. George (2001).................................. 27

4.3.2

E-commerce ................................................................................. 30

4.4

Les univers virtuels ............................................................................ 31

4.4.1

Création de Second Life............................................................... 31

4.4.2

Culture et histoire de Second Life ................................................ 32

4.4.3

Second Life : comment ça marche ?............................................ 33

4.4.4

The World..................................................................................... 34

4.4.5

Le Marché .................................................................................... 36

Modèle de recherche, hypothèses et variables ................................. 39

Méthodologie ......................................................................................... 43

Analyse des données............................................................................ 47

Interprétation des résultats .................................................................. 49

Conclusion ............................................................................................. 51 7

10 Bibliographie ......................................................................................... 55 11 Annexes.................................................................................................. 59 11.1 Tableau 1 ........................................................................................... 59 11.2 Tableau 2 ........................................................................................... 59 11.3 Tableau 3 ........................................................................................... 61 11.4 Tableau 5 ........................................................................................... 63 11.5 Tableau 6 ........................................................................................... 64 11.6 Figure 3.............................................................................................. 65 11.7 Figure 4.............................................................................................. 66 11.8 Figure 5.............................................................................................. 67 11.9 Figure 6.............................................................................................. 67 11.10 Figure 7.............................................................................................. 68 11.11 Figure 8.............................................................................................. 69 11.12 Figure 9.............................................................................................. 70 11.13 Questionnaire..................................................................................... 71

1 Executive summary Les univers virtuels ont fait leur apparition dans les années 1990. Une décennie plus tard, ces mondes en trois dimensions sont devenus de grandes plateformes sociales où les interactions entre des individus venant du monde entier ne connaissent presqu’aucune limite. Malgré l’engouement commercial et immobilier de certains mondes virtuels, peu de recherches se sont intéressées à connaître les facteurs qui poussent les internautes à acheter dans les univers virtuels. Cette étude pose la problématique et tente d’y apporter des éléments de réponse en prenant comme terrain d’étude Second Life. Elle se base sur le modèle de Joey F. George (2001) qui étudie le comportement d’achat sur le Web. Adapté aux mondes virtuels, le modèle comporte douze hypothèses. Les données collectées sur le Web grâce à un questionnaire montrent que le v-commerce n’a pas encore fait son apparition sous toutes ses formes. Les résidents de Second Life sont des consommateurs à part entière, mais à des fins uniquement virtuelles. La matérialisation des produits n’étant pas possible ni désirée de la part des résidents, la consommation dans Second Life n’est que virtuelle et non pas réelle. Le consommateur de Second Life est différent de celui du monde réel et de celui du Web. The virtual universes started in the 90’s. One decade later, these three-dimension worlds became large social platforms where the interactions between world wild individuals almost have no limit. In spite of the commercial and real estate of some virtual worlds, very few studies have investigated factors motivating consumers to buy in virtual universes. This research brings answers, taking Second Life as field of study. It is based on the model of Joey F George (2001) which studies the intention of purchase on the Web Adapted to the virtual worlds, the model is composed of twelve hypotheses. The data collected on the Web thanks to a questionnaire show that the v-trade does not exist in all its ways yet. The residents of Second Life are consumers, but only in a virtual way. The materialization of the products is not possible yet and the residents do not desire it. That is why consumption in Second Life is a virtual consumption and not a real consumption. The consumer of Second Life is different from the consumer of the real world and the consumer of the Web.

2 Introduction L’être humain a la possibilité d’acheter dans trois mondes différents. Pour commencer, il y a le monde réel dans lequel le consommateur se rend dans un supermarché pour faire ses courses, apporte sa voiture pour un service et entre dans des cabines pour essayer des habits. Vient ensuite le monde numérique. Le consommateur peut acheter les produits et les services dont il a besoin depuis chez lui au moyen d’une connexion Internet. Les pages Web dont le graphisme est en deux dimensions permettent la création de magasins numériques. Pour terminer, il existe les mondes virtuels. Il s’agit d’univers représentés graphiquement en trois dimensions. Il y a une décennie, le nombre de ménages connectés à Internet était limité. Aujourd’hui, une connexion wireless est possible dans toutes les universités et la plupart des cafés. Qu’il effectue un achat en ligne ou dans le monde réel, le consommateur est un internaute à part entière (Janssens-Umflat, 2007). Lorsque Disney Online a proposé d’organiser des vacances via Internet il y a 4-5 ans, les mères de famille ne pouvaient pas imaginer réserver un voyage sans avoir une personne en face d’elles (Ebenkamp in: Blackwell et al., 2006). De nos jours, elles organisent, réservent et paient leurs vacances à Disney World en ligne sans même parler à quelqu’un. C’est un immense changement de comportement. Cela n’est pas arrivé uniquement aux mères de famille. Tous les consommateurs ont suivi cette évolution. L’adaptation de leurs comportements leur a permis d’atteindre très facilement une offre de biens et services plus importante qu’auparavant. Internet a complètement changé le comportement du consommateur. Cette évolution entre le consommateur du monde réel et celui du Web mène à penser que les mondes virtuels engendrent une nouvelle évolution.

3 Problématique Grâce à Internet, les informations circulent d’un bout à l’autre de la terre d’une manière beaucoup plus importante et plus rapide qu’auparavant. Internet a complètement changé la façon de transmettre et de recevoir des informations d’un bout à l’autre de la planète (Tronquoy, 2007). Le consommateur a su tirer profit de ce nouveau style de communication. Il compare les prix beaucoup plus facilement et rapidement qu’auparavant. Des produits provenant de l’autre côté du globe, qui nécessitaient autrefois des mois de transactions, sont aujourd’hui commandés facilement et livrés dans de très brefs délais (Janssens-Umflat, 2007). Le consommateur s’adapte à son époque. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont littéralement changé la façon de consommer de l’être humain. Dans l’évolution de la vie, des changements de natures diverses ont des impacts plus ou moins conséquents, ce qui peut amener à la naissance d’un nouveau consommateur (figure 2). Les Trente Glorieuses qui ont suivi la Seconde Guerre

mondiale

ont

conduit

sur-

consommation. La croissance économique de l’Europe étant au beau fixe, les achats quotidiens étaient de mise. Après les chocs pétroliers des années 1970, les hard discounters comme Aldi ont fait leur apparition. Ils ont permis aux consommateurs d’acheter des biens et des services à des prix bien meilleur marché qu’autrefois.

Dans

les

années

1990,

consommateur a choisi de ne plus répondre au diktat de la publicité et a agi selon ses besoins. Depuis peu, le consommateur a remarqué la place importante qu’il occupe au sein de la société. Ses achats ont été plus réfléchis et ont été politisés. Cette évolution de la mentalité de consommation s'accompagne de la sensation du manque de temps. L’individu a l’impression qu’il a toujours moins de temps et cherche à agir de plus en plus vite. Ce phénomène se ressent à travers la façon qu’ont les individus de consommer. Dans les années 1980, les Américains consacraient douze heures par mois aux achats. Aujourd’hui, ils ne consacrent que quatre heures à leurs achats 13

mensuels (Janssens-Umflat, 2007). En décembre 2004, 132 millions de consommateurs (82% viennent des USA) se tournent vers Internet pour chercher des informations concernant leurs vacances (www.comscore.com, in : Blackwell et al., 2006). Les internautes américains dépensent sur Internet $117 milliards en 2004 (sans compter la bourse), ce qui représente une augmentation de 26% par rapport à l’année précédente (www.comscore.com, in: Blackwell et al., 2006),. En 2004, 68% de la population utilise Internet aux USA, 71% au Canada (Tedeschi in : Blackwell et al, 2006) et 62% en Suisse (SSR SRG idée suisse in: Janssens-Umflat, 2007). Durant le semestre d’automne 2004, les étudiants universitaires passent en moyenne 15.1 heures par semaine sur Internet (15.4 pour les hommes et 14.8 pour les femmes) (www.studentmonitor.com in: Blackwell et al., 2006). Les mères américaines passent deux fois plus de temps sur Internet (13.2 h/ semaine) que devant la télévision (7.6 h/semaine) (Ebenkamp in : Blackwell et al., 2006). Ces mêmes mères cherchent la plupart du temps des informations sur Internet (86% préfèrent Internet à la TV ou les journaux) et les trouvent plus fiables que celles trouvées à la TV, radio ou dans les magazines (Ibid.). Dans une journée ordinaire, 16% des internautes américains cherchent quelque chose à acheter (Dolliver in: Blackwell et al., 2006). En avril 2004, 37 millions de personnes se rendent sur des sites comparant les prix entre produits (Walker in: Blackwell et al., 2006). Au Royaume-Uni, 85% des consommateurs disent utiliser Internet pour acheter une voiture ou chercher un revendeur (New Media Age in : Blackwell et al., 2006) et 60% utilisent Internet pour chercher une propriété à acheter (New Media Age in : Blackwell et al., 2006). En Suisse, 15% des utilisateurs d’Internet effectuent des achats en ligne (OFS in : Janssens-Umflat, 2007). La figure 3 en annexe, tirée d’une enquête menée par DoubleClick, confirme qu’Internet a changé la façon de consommer. L’utilisation de cette nouvelle technologie de l’information et de la communication devient, à des rythmes différents entre pays, un outil de consommation à part entière. Le nombre de recherches menées sur Internet pour un achat varie selon le niveau de risque ressenti par le consommateur. D’après l’étude de Fadner (in : Janssens-Umflat, 2007) menée durant le premier trimestre de 2004, les consommateurs visitent en moyenne 10.3 pages par site Internet contre 7.7 pages l’année précédente. Cependant, cette augmentation est accompagnée d’une diminution du temps passé sur chaque page, ce temps passant de 43 secondes en 2003 à 29 secondes en 2004. Cela signifie qu’en 2004, le consommateur passe moins de temps sur un site Internet qu’en 2003. En comparaison, un consommateur visite 3.2 magasins dans le monde réel avant d’acheter. Quoi qu’il en soit, il serait trop hâtif de tirer une conclusion de cette moyenne. 14

En effet, 14% des consommateurs vont dans un seul magasin alors que 20% en fréquentent 6 avant de prendre une décision. Si une telle différence de comportement existe entre les individus, c’est dû à la perception du rapport coût sur bénéfice. Tant que le bénéfice d’une nouvelle recherche sera supérieur au coût qu’elle induit, le consommateur continuera de s’informer afin de s’assurer de faire le bon choix. Cela dit, un consommateur très peu informé ne cherchera pas forcément plus que son voisin qui est très informé. C’est ce qu’on appelle la relation en U-inversé entre la connaissance et la recherche (Bettman et al. In : Blackwell et al., 2006). Ces nombreux changements suscitent beaucoup d’intérêt. Des sujets comme les avantages compétitifs du marketing virtuel entre entreprises (Johnson et Busbin, 2000), les interactions entre consommateurs dans les mondes virtuels (Evans et al., 2001) et l’intérêt des mondes virtuels pour l’enseignement (Cheal, 2007) ont donné lieu à de nombreuses recherches. Cependant, seuls des moyens de communication classiques sont évoqués comme les sites Internet, les e-mails, les blogs, les messages instantanés, les moteurs de recherche et la publicité en ligne. Aucune étude ne cherche à comprendre ce qui incite à acheter dans les mondes virtuels. Les consommateurs des mondes virtuels sont-ils identiques aux consommateurs du Web ou sont-ils différents? Le but de cette recherche est d’apporter un élément de réponse à cette question.

4 Revue de la littérature 4.1 L’évolution d’Internet aux mondes virtuels En 1962, alors que le communisme règne en ex-URSS, l’armée américaine demande à un petit groupe de chercheurs de créer un moyen d’échanger des données de manière à ce que le système résiste à une attaque nucléaire. Ils ont l’idée de créer un réseau de données

étoile,

façon

que

système

soit

décentralisé

(www.commentcamarche.net). Quelques décennies plus tard, Tim Berners-Lee, un scientifique travaillant au Centre Européen pour la Recherche Nucléaire (CERN) en Suisse, crée le World Wide Web. Son invention permet aux scientifiques de partager facilement et rapidement leurs découvertes. Avant le Web, il était difficile de se repérer sur Internet. Certes, les échanges scientifiques existaient déjà, mais une certaine maîtrise informatique était nécessaire pour trouver ce que l’on cherchait. « Sur le Net, les connexions sont les câbles entre ordinateurs ; sur le Web, ce sont les liens hypertextes » (Friedman, 2006). Berners-Lee ayant décidé de ne pas commercialiser ou breveter sa découverte, il fut récompensé par le comité du Millenium Technology Prize. Un prix de $1.2 million lui a été remis en guise de remerciement pour sa contribution au développement d’Internet qui a énormément changé la façon de communiquer de l’humanité (Herald in : Blackwell et al., 2006). Dans les années 1990, du Web ont découlé les navigateurs, dont le premier était Netscape. Les navigateurs ont singulièrement facilité l’utilisation du Web. Grâce à eux, parcourir les pages Internet est devenu un jeu d’enfant. Le cyberspace, exigeant jusque-là une certaine habileté informatique, est enfin abordable par « Monsieur tout le monde ». « En cinq ans, le nombre d’utilisateurs d’Internet passe de 600'000 à 40 millions.de personnes. Il double tous les 53 jours » (Friedman, 2006). Parallèlement au développement du Web et des navigateurs, les grandes entreprises de communication ont dépensé des milliards de dollars en infrastructures pour câbler le monde de fibres optiques. La fibre optique a permis de passer du réel au virtuel, du matériel au numérique. Les bandes passantes étaient élargies chaque année afin de pouvoir échanger plus de données plus rapidement. La spéculation sur la fibre optique est à son apogée au début du XXI siècle. Lorsque la bulle spéculative de la fibre optique éclate, plusieurs centaines d’entreprises se retrouvent en faillite. Le sur-câblage de la planète, par rapport à la demande, provoque une chute du coût de la communication. Le coût pour accéder à Internet diminue radicalement et suscite la curiosité de milliers de personnes (Friedman, 2006). 17

Les Workflows (traduit littéralement par « flux de travail ») permettent d’automatiser des tâches initialement effectuées manuellement. Au début des années 1980, chaque entreprise développe ses propres Workflows. Ils coûtent très cher et ne sont souvent pas compatibles entre eux, ce qui pose beaucoup de problèmes lorsque des partenariats se créent entre compagnies. Au milieu des années 1990, une nouvelle approche du Workflow voit le jour. Appelés Workflows génériques, ces derniers sont simples d’utilisation, relativement bon marché et standardisés. Les entreprises peuvent donc investir à moindre coût dans des technologies qui leur permettent d’être compatibles avec leurs partenaires et échangent ainsi toutes sortes de documents (wikipedia.org, novembre 2007). Après les Workflows, des logiciels s’exécutant sur le Web sont élaborés. Ces derniers font leur apparition en l’an 2000 et grâce à eux, il n’y a plus besoin d’acheter, d’installer et de télécharger les mises à jour d’un logiciel. C’est ce qu’on appelle le Business Web, ou plus généralement Web2.0. SalesFroce.com propose une multitude d’applications commerciales. Elles permettent de faciliter la gestion d’une entreprise : « surveiller les stocks, garder le contact avec les clients, embaucher, lancer des projets, élaborer des produits, faire des prévisions, … » (Friedman, 2006). La révolution des logiciels gratuits développés par des communautés d’informaticiens professionnels ou amateurs voit le jour au début des années 1990. Le terme scientifique pour ce genre de logiciels est opensource. Cela signifie que l’on peut utiliser un logiciel gratuitement et apporter sa pierre à l’édifice en proposant des améliorations. Évidemment, cette gratuité n’est pas sans contrainte. Tout amateur ou professionnel modifiant le code source doit ensuite communiquer ses modifications et ne pas les garder secrètes. Grâce à ces logiciels, on voit apparaître le téléchargement vers l’amont. On ne se contente plus de profiter des informations se trouvant sur Internet, on apporte ses propres références. Ce phénomène touche tous les secteurs. Auparavant, la diffusion d’informations était réservée à la presse spécialisée. Aujourd’hui, nous sommes tous capables de partager des informations sur des faitsdivers. Publier nos propres chansons, photos ou vidéos, donner nos opinions et nos visions politiques au monde entier ne représente plus une difficulté (Friedman, 2006). L’apparition de toutes ces nouvelles technologies de l’information et de la communication a changé la façon de consommer. Les entreprises ont dû s’adapter à ce changement et ainsi modifier leur stratégie marketing comme le montre la figure 4 en annexe. Cette évolution a fait place au e-commerce et au e-marketing. L’e-commerce permet d’augmenter la transparence du marché, d’accélérer les transactions tout en diminuant les frais d’acquisition et d’achat. Grâce à Internet principalement, les règles du jeu de l’univers 18

commercial sont modifiées. Le pouvoir de l’entreprise passe dans les mains du consommateur et le marché devient transparent. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont radicalement changé la façon de consommer de l’être humain. (Janssens-Umflat, 2007). Les blogs (de “Web log”, journal de bord tenu sur Internet), qui ont fait leur apparition à la même époque que les logiciels opensource, constituent l’un des moteurs de la diffusion de l’information. On parle de blogsphère ou blogmania. Il est difficile d’énumérer le nombre exact de messages existant sur la toile, les recensements variant beaucoup d’une source à l’autre. D’après Technorati.com (moteur de recherche spécialisé dans le domaine des blogs), le nombre de blogs est passé de 5,4 millions à 63,1 millions entre 2004 et 2006. Cette augmentation est vraisemblablement due au Web2.0 (Friedman, 2006). Les blogs sont à l’origine d’une nouvelle forme de communication appelée « many-to-many » (Pélissier in: Cahier français, 2007). Les consommateurs ont enfin la possibilité de se faire entendre et de manifester leur satisfaction ou insatisfaction (Janssens-Umflat, 2007). À travers ces différentes étapes de l’évolution de la communication, il est facile de constater qu’Internet a transformé le monde en un marché unique. Entre 2000 et 2004, Google est passé de 150 millions de recherches par jour à plus d’un milliard, Ebay est passé de 1200 à 6300 employés et l’utilisation planétaire d’Internet a augmenté de 125% (124% en Europe) (Friedman, 2006). D’après Nobuyuki Idei, président de SONY « les changements à venir dans le secteur de la haute technologie marqueront l’Histoire autant que le météore qui a percuté la Terre et a tué tous les dinosaures » (Friedman, 2006). Pour aller dans son sens, Roush (2007) prédit que le World Wide Web cédera prochainement sa place au World Wide Sim, un environnement en trois dimensions qui combinera les éléments sociaux proposés dans Second Life et les éléments graphiques tel que ceux présents dans Google Earth. Plusieurs chroniqueurs du Web, dont Fred Cavazza (in: virtualparis2007.com, juillet 2007), relatent l’annonce de la sortie du jeu FreeRealms par Sony Online Entertainement. Cet univers virtuel offre les fonctions ludiques de World of Warcraft sous forme de quête, ainsi que les fonctions commerciales et sociales de Second Life. Il est cependant impossible de trouver une source officielle parlant de FreeRealms et de ses ambitions. Afin de marquer l’évolution du Web à une interface en trois dimensions, Peter Finn de

chez IBM a inventé le terme v-commerce. Il décrit le v-commerce comme « la vente de produits réels ou virtuels provenant d’un univers virtuel » (wikipedia.org, mars 2008). Le commerce de produits virtuels existe bel et bien. Cependant, le commerce de produits réels à travers un monde virtuel ne peut pas encore se passer d’une interface Web. 19

4.2 Le comportement du consommateur Après la présentation de l’évolution d’Internet, cette étude s’intéresse de plus près au consommateur. Le comportement du consommateur est défini par les désirs d’obtenir, de consommer et de se débarrasser de produits et de services. Obtenir représente le chemin décisionnel que le consommateur emprunte pour arriver à l’achat. Consommer signifie comment, où, quand et dans quelles circonstances le consommateur utilise le produit. Se débarrasser d’un produit influence de plus en plus le comportement du consommateur. Ce dernier s’intéresse par exemple aux possibilités de recyclage. Certains peuvent jeter un produit alors que leurs voisins prolongent sa durée de vie en le transmettant à leurs enfants, le donnant à une oeuvre de charité ou en le vendant par exemple sur Ebay (Blackwell et al., 2006). Cette recherche se concentre sur le désir d’obtenir un bien ou un service. Ce désire se décompose en trois étapes secondaires qui sont développées en détail plus loin dans le Processus de Décision du Consommateur.

4.2.1 L’évolution du comportement du consommateur : Le pouvoir de choisir ce qui est offert au consommateur a changé de mains à travers les âges. Au début des colonies américaines jusqu’à la guerre civile des Etats-Unis, les commerçants (sorte de grossistes) échangeaient les produits entre l’Europe et le nouveau continent. Ils décidaient de la couleur des vêtements et si les barils contenaient des pelles ou du sucre. La révolution industrielle a profité aux manufactures qui fleurirent et devinrent suffisamment puissantes pour prendre la tête de la chaîne d’approvisionnement et ainsi imposer les gammes de produits fabriqués. Des entreprises telles que Procter & Gamble ont eu la possibilité de choisir le produit qu’elles allaient fabriquer sa taille, sa couleur, la fréquence des publicités ainsi que les emplacements oû ils allaient être offerts sur les étagères des magasins. Après la Deuxième Guerre mondiale, les détaillants ont pris plus d’importance. La naissance d’immenses détaillants comme IKEA et Wal*Mart a non seulement engendré le déclassement des manufactures du point de vue de la taille, mais a aussi rapproché considérablement le consommateur des détaillants. Ces derniers transmettaient les tendances et les envies de leurs clients aux manufactures et imposaient ainsi la fabrication des produits. Il est question ici d’une “orientation vente”. Au XXIème siècle, le pouvoir de décision est entre les mains du consommateur. Les distances étant réduites grâce à Internet, le consommateur a accès à des millions de produits provenant du monde entier. Le marché est “orienté client”. Un produit a du succès à condition que le consommateur voit en lui une utilité suffisamment grande pour passer à l’acquisition de ce bien. Cette chaîne d’approvisionnement où le client est au centre s’appelle “chaîne de 20

demande”. Une entreprise moderne analyse les besoins du consommateur et cherche à lui apporter le produit ou service qui lui manque et qui lui rendrait la vie plus agréable (Blackwell et al., 2006).

4.2.2 Le modèle de R.D. Blackwell et al. (2006) : Processus de Décision du Consommateur (PDC) Le modèle du PDC représente le chemin emprunté par le consommateur. Il met en avant, dans un ordre schématique, les activités importantes et montre comment différentes forces internes et externes interagissent et affectent les pensées et les actes du consommateur. Personne n’achète si ce n’est pour résoudre un problème, une envie ou un besoin. Le modèle PDC explique ce qui pousse le consommateur à acheter et à utiliser des produits et des services. Le consommateur évolue à travers sept étapes majeures quand il prend une décision. Cette recherche s’intéresse aux trois premières étapes qui sont l’identification du besoin, la recherche d’informations et l’évaluation ante-achat des alternatives.

4.2.2.1 L’identification du besoin Tout achat naît d’un besoin. L’identification du besoin apparaît lorsqu’un individu remarque une différence entre ce qu’il perçoit comme étant la situation désirée (recherchée) et la situation actuelle. Cela peut provenir d’un changement dans la situation actuelle ou la situation désirée (figure 5 en annexe). Il existe une multitude de raisons qui influencent ces changements de situation. La naissance d’un enfant, le vieillissement de la population et l’épuisement d’un bien mènent tous à l’identification de besoins. Cette identification est influencée par les souvenirs de l’individu, l’environnement dans lequel il vit (sa culture, sa classe sociale, sa famille, son état civil) et ses caractéristiques personnelles (ses ressources, ses motivations, ses connaissances, sa personnalité, ses valeurs, son style de vie). Ces différentes influences sont représentées dans la figure 6 en annexe. Le consommateur, devant faire face à des restrictions budgétaires, peut sacrifier une partie de ses désirs pour s’offrir des biens plus abordables. Cependant, ses désirs existent toujours et il aspire à les combler dès qu’il en sera capable. Même si la plupart des raisons de changements échappe au contrôle des entreprises, ces dernières n’hésitent pas à essayer de les provoquer (Blackwell et al., 2006).

4.2.2.2 La recherche d’informations Une fois que l’identification des besoins est faite, le consommateur cherche des informations et des solutions pour répondre à ses besoins. La recherche peut être de nature interne, via des souvenirs ou des tendances génétiques, ou externe, en collectant 21

des informations auprès d’amis, de la famille et dans les magasins. Parfois, le consommateur cherche des informations de manière passive étant plus réceptif aux informations qui circulent autour de lui. À d’autres moments, il cherche de manière active en lisant des magazines spécialisés, en faisant des recherches sur Internet, en donnant plus d’importance aux publicités qu’avant. La recherche s’oriente vers des informations qui puissent résoudre le problème de départ plutôt que sur un produit en particulier. Le temps et l’importance consacrés à la recherche dépendent de la personnalité, de la classe sociale, du revenu, de la grandeur de l’achat, des expériences passées, des anciennes perceptions de la marque et de la satisfaction du consommateur. Un consommateur qui est satisfait d’une marque dont il utilise des produits quotidiennement achètera plus facilement des produits de la même marque. Il est alors difficile pour les marques concurrentes d’attirer son attention (Blackwell et al., 2006). Les informations collectées lors de la recherche peuvent être réparties en deux catégories. La première, Acheteur-Dominé, représente essentiellement les informations qui sont directement véhiculées par les marques à travers la publicité, les vendeurs, les sites Internet et le matériel des points de vente. La seconde, Acheteur-Non-Dominé, permet au consommateur d’avoir un avis personnel sur la marque, qui exerce moins de contrôle. Dans ce cas, l’information est distribuée par la famille, les amis et les médias. La plupart de ces informations se transmettent de bouche à oreille. Il existe aussi les revues spécialisées comme par exemple les rapports édités par le gouvernement. Une fois que le consommateur est exposé à des informations découlant de recherches externes, un processus de stimulation de cinq étapes se met en place. Il commence par l’exposition à l’information (p.e. affiche publicitaire), ce qui va éveiller certains sens. Le message transmis par l’exposition doit être le plus significatif possible afin d’atteindre la deuxième étape qui est une attention sélective inconsciente se produisant chez le consommateur. La compréhension du message se fait à la troisième étape. À la quatrième étape, le consommateur accepte ou rejette le message transmis par l’information préalablement rencontrée. Finalement, le but est atteint lorsque le message est compris, accepté et stocké en mémoire afin d’être réutilisé lors de prochains achats. (Blackwell et al., 2006). La recherche d’informations est schématisée en annexe par la figure 7.

4.2.2.3 L’évaluation ante-achat des alternatives Arrivé à ce stade, le consommateur cherche à répondre aux questions “Quelles sont mes options?” et “Quel est le meilleur choix?”. Il compare toutes les possibilités qui s’offrent à lui en éliminant les uns après les autres les produits qui répondent le moins à ses désirs 22

pour finalement acheter le meilleur selon ses critères. Cependant, il est très difficile en réalité de prendre tous les choix en compte. C’est pourquoi le consommateur utilise un « set de considération ». Ce set est principalement fondé sur des souvenirs, c’est-à-dire des recherches internes, qui découlent d’expériences vécues. Le consommateur utilise des critères d’évaluation personnels. La manière dont il évalue ses choix est influencée par ses caractéristiques personnelles et l'environnement dans lequel il se trouve. Il sélectionne ses alternatives grâce aux Attributs Saillants comme le prix et la fiabilité. Ce sont des attributs qui varient faiblement entre produits de types similaires. Si les Attributs Saillants sont considérés comme identiques, ce sont alors les Attributs Déterminants, tels que le style, la couleur et la finition, qui vont déterminer le choix. Quand il s’agit de choisir où acheter, le consommateur s’intéresse au nombre de clients qu’il y a dans le magasin, la propreté du magasin, le nombre de fois que le magasin a été en rupture de stock, et le nombre de caisses libres. Un client très fidèle à une marque n’a, dans son set de considérations, que la marque en question. Cela vient de l’identification de la marque. Un consommateur devant un immense rayon de produit reconnaîtra celui qu’il désire acheter grâce à ses précédentes expériences concluantes avec le produit, mais aussi grâce à un design original du packaging du produit qui permet ainsi à l’individu de focaliser rapidement sur l’objet en question (Blackwell et al., 2006). Une fois le set de considération réalisé, il faut l’évaluer. Deux moyens existent : Premièrement, en utilisant une évaluation préexistante d’une expérience vécue ou d’une expérience indirecte vécue à travers un ami qui partage son avis. Ce double aspect est très important car il influence au plus haut point le choix du consommateur une fois dans un magasin. Deuxièmement, en créant une nouvelle évaluation. Si le consommateur prévoit un achat pour la première fois, il construit son premier avis sur l’achat en question. Il est possible qu’un laps de temps suffisamment important entre son dernier achat et le moment du nouvel achat le force à s’informer à nouveau afin de savoir si ses informations sont toujours d’actualité (Blackwell et al., 2006).

4.2.3 Les différents types de Processus de Décision du Consommateur (PDC) Le temps et l’énergie à disposition étant différents pour chaque consommateur, il existe plusieurs types de PDC. Les trois principaux types de PDC que le consommateur peut rencontrer selon différents types d’achats sont les suivants (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.1 Le nouvel achat Le processus de décision est relativement détaillé et rigoureux, car il y a des problèmes compliqués à résoudre. Ce genre de problème surgit quand un individu désire acheter un bien ou un service pour lequel le coût et le risque de prendre une mauvaise décision sont élevés. Les problèmes compliqués naissent de doutes et de peurs ou du manque d’expérience et d’informations à propos de l’achat en question. Dans tous les cas, le consommateur se renseigne et cherche un maximum d’informations afin de faire le bon choix. Quand un problème compliqué doit être résolu, les sept étapes du modèle du PDC sont entreprises, mais pas forcément dans l’ordre. Le choix d’entreprendre la résolution d’un problème compliqué est influencé par trois variables : le degré d’implication, le degré de différenciation entre les alternatives et le temps à disposition (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.1.1 Le degré d’implication Plus le consommateur perçoit un produit ou un service comme important, plus il mène des recherches afin de prendre la bonne décision. Le degré d’implication est influencé en premier lieu par des facteurs personnels comme l’image, la santé, la beauté et la condition physique. L’implication fonctionne de manière similaire dans les diverses cultures, bien que les produits et les modes d’expression varient parfois. En second lieu, ce sont les facteurs du produit qui influencent le degré d’implication du consommateur. Ils apparaissent lorsque des risques sont perçus, qui peuvent être de natures différentes : risques physiques (se blesser), psychologiques (effet négatif sur notre image), de performance (le produit ne fonctionne pas comme attendu) et financier. Si les risques sont trop importants, l’achat est repoussé à plus tard ou un complément d’informations sur les alternatives est nécessaire. Pour terminer, le degré d’implication du consommateur est influencé par les facteurs d’utilisation. Le consommateur agit différemment s’il cherche un produit pour lui, pour offrir, pour utiliser seul ou en groupe. Dans ce cas, c’est la pression sociale qui influence l’achat (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.1.2 Le degré de différenciation entre les alternatives Plus les biens ou services alternatifs ont un degré de différenciation élevé (p.e. une voiture), plus le consommateur a besoin de temps pour faire un choix. À l’inverse, s’il existe beaucoup d’alternatives mais que leur degré de différenciation est faible (p.e. un jus d’orange), le consommateur passe peu de temps à faire un choix (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.1.3 Le temps à disposition Le temps que le consommateur peut mettre à disposition pour faire les recherches et faire un choix entre en compte dans le modèle de PDC. Plus un individu a du temps à 24

disposition, plus il agit de façon à résoudre un problème compliqué. À l’inverse, plus le problème est simple, moins le consommateur y accorde de temps car il n’a pas la motivation suffisante pour entreprendre les sept étapes du modèle PDC. Beaucoup d’individus achètent une marque qu’ils reconnaissent ou la marque la moins chère. Ce sont des règles simples qui dirigent le consommateur. Avec un problème simple à résoudre, il y a peu d’informations recherchées ainsi que peu d’évaluations menées avant l’achat, car ce dernier ne revêt pas beaucoup d’importance (p.e. du dentifrice). Entre ces deux extrêmes, il existe les problèmes de difficulté moyenne. Ce sont des situations où plusieurs choix s’offrent au consommateur et où une information générale suffit pour les classer dans un ordre préférentiel pour effectuer un choix (p.e. un film au cinéma) (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.2 L’achat répété La plupart des achats sont répétés à travers le temps. Quand la répétition d’achat apparaît, deux possibilités se présentent au consommateur : la résolution des problèmes est répétée ou une décision habituelle prend forme (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.2.1 La résolution des problèmes est répétée Même s’ils sont répétés, les achats nécessitent parfois la résolution d’un problème. Cette situation arrive souvent quand un client n’est pas satisfait de son premier achat ou quand il y a des ruptures de stock. Le consommateur évalue le coût en temps et en énergie nécessaire pour trouver une meilleure alternative (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.2.2 Une décision habituelle prend forme Il est plus probable qu’un achat répété soit basé sur des habitudes et des routines qui simplifient la vie du consommateur. Ce dernier a certaines attentes par rapport aux produits qu’il achète et à l’endroit où il les achète. La satisfaction d’un consommateur est atteinte ou dépassée grâce à la fiabilité d’un produit ou d’un magasin. Cette satisfaction fidélise le consommateur. Les économistes cherchent à maintenir au maximum la loyauté au produit. Dans certains cas cependant, il est difficile de fidéliser le client. Par exemple, le dentifrice n’est pas un produit à travers lequel le consommateur perçoit facilement la fiabilité d’une marque (Blackwell et al., 2006).

4.2.3.3 L’achat impulsif Un achat impulsif est un achat imprévu. Il ne répond pas à un besoin, mais il se produit suite à l’attirance exercée par un produit exposé en magasin. Bien que la complexité de la résolution de problème compliqué soit absente, l’indifférence qui accompagne la 25

résolution de problème simple est aussi absente. C’est un désir soudain et spontané d’agir de manière urgente qui le guide. C’est le début de luttes et de conflits qui sont résolus par une action immédiate, une évaluation minimale où l’émotion et un manque de prise en considération des conséquences dominent (Blackwell et al., 2006).

4.3 Le comportement du consommateur sur Internet L’acheteur sur Internet utilise le même processus pour résoudre un problème que le consommateur dans le monde réel. Cependant, l’utilisation d’une interface numérique présentant des produits et des services intangibles fait naître des variables influençant l’intention d’achat propre à Internet. D’après Janssens-Umflat (2007), les variables dépendantes dont parlent les chercheurs sont l’intention d’achat en ligne, la prise de décision et l’achat en ligne proprement dit. Ces variables créent chez le consommateur l’attitude face à l’achat en ligne qui fait accepter ou non Internet comme un lieu d’achat, qui crée une opinion face à un certain site de e-commerce et élabore le niveau de risque perçu lors de l’achat. Le risque est lié aux produits et aux données personnelles transmises sur le Web. Tout ce qui vient d’être cité influence in fine l’intention d’achat du consommateur, c’est-àdire la prise de décision d’acheter en ligne ou pas et l’envie de reproduire ce comportement. Les motivations apportées par le commerce électronique pour certains peuvent être perçues comme des freins pour d’autres comme le montre la figure 8 en annexe. Ces motivations et freins à l’achat en ligne naissent des perceptions du consommateur. La plupart du temps, il s’agit simplement d’un manque de confiance envers la technologie (Janssens-Umflat, 2007). D’après une étude menée par Mission Pour l’Economie Numérique (in : Janssens-Umflat, 2007), l’ancienneté de l’usage d’Internet et la fréquence de connexion à Internet influencent positivement l’achat en ligne des internautes.

4.3.1 L’étude menée par Joey F. George (2001) George (2001) s’intéresse à la consommation sur Internet. Il utilise la théorie du comportement planifié (TCP) (Azjen 1985, 1991) qui est une extension de la théorie de l’action raisonnée (TPA) (Azjen and Fishbein, 1980). La TCP complète la TPA qui n’arrivait pas à prendre en compte les comportements volontairement sous le contrôle des individus. L’intention individuelle de se comporter d’une certaine manière est au centre de la TCP. Dans le modèle de George (2001), l’attitude envers l’achat et les normes subjectives influencent le comportement d’achat. L’intention, quant à elle, influence le comportement d’achat. L’auteur ajoute le contrôle perçu du comportement (CPC) par le consommateur qui influence l’intention et le comportement lui-même. Cela signifie que si deux individus ont le même niveau d’intention de se comporter d’une certaine manière, celui qui a le plus confiance en ses capacités a plus de chances de réussir à adopter le 27

comportement choisi que celui qui doute. La théorie du comportement planifié ne précise pas quelles croyances particulières sont associées à quels comportements particuliers, c’est au chercheur de choisir ses variables. À travers sa recherche, George (2001) préconise que l'intimité (la vie privée) et la confiance qu’Internet réussit à transmettre au consommateur influencent l’achat sur Internet.

4.3.1.1 L’intimité (la vie privée) Il existe plusieurs aspects de l’intimité sur Internet. Byford (1998) compare l’intimité du point de vue des relations sociales et de la propriété. Dans le premier cas, la vie privée ne doit pas être laissée à part car elle permet de créer un réseau social. Dans le deuxième cas, les individus ont un contrôle de toutes les informations les concernant dans n’importe quel espace cybernétique. Ils choisissent alors de donner ou non des informations personnelles contre des services comme recevoir des emails promotionnels ou des offres spéciales. Pour la plupart des consommateurs, le point de vue de la propriété est le plus important. Culan (1993) a développé deux échelles de mesure de l’intimité. Premièrement, il y a l’échelle de la perte de contrôle. Elle fait référence à la perte de contrôle par le consommateur sur ses informations personnelles, ainsi qu’à la perte d’intimité du simple fait d’avoir une carte de crédit. Deuxièmement, il y a l’utilisation secondaire non autorisée d’informations personnelles, qui fait référence à l’utilisation de données pour des raisons différentes de celles prévues initialement lors de la collecte. Les résultats démontrent que les personnes qui sont moins sensibles à la perte de contrôle de leurs données personnelles, ainsi qu’à leur utilisation secondaire, sont plus susceptibles d’acheter en ligne que les autres.

4.3.1.2 La confiance envers Internet George (2002) a découvert que des croyances positives sur la confiance envers Internet conduisaient à une attitude positive envers l’achat sur Internet. Pavlou (2002) a montré statistiquement que la confiance envers une vente en ligne est significativement corrélée avec l’attitude de faire des transactions en ligne et le contrôle perçu du comportement.

4.3.1.3 Modèle de recherche et hypothèses Le modèle de la recherche est basé sur la théorie du comportement planifié (TCP) (Azjen 1985, 1991). Ici, le comportement est l’achat sur Internet. L’intention de faire des achats sur Internet est un élément à part entière du modèle TCP. Or, comme la collecte de données ne s’est faite qu’à un seul moment, il n’est pas possible d’inclure l’intention du comportement et le comportement en soi. L’intention reflète un comportement futur. C’est 28

pourquoi elle n’apparaît pas dans le modèle de la recherche de George (2001), tout comme dans la présente recherche. Il y a donc une action directe entre l’attitude envers l’achat sur Internet, respectivement dans les mondes virtuels, et le comportement d’achat. Dans sa recherche, George (2001) présente sept hypothèses. Trois d’entre elles influencent directement l’achat sur Internet. H1: Des attitudes positives envers l’achat sur Internet influencent positivement le comportement d’achat en ligne. La logique veut que des attitudes positives envers un comportement particulier aboutissent à la réalisation de ce comportement. H2: Les normes subjectives à propos des achats sur Internet influencent positivement le comportement d’achat en ligne. Les normes subjectives influencent la propension individuelle à réaliser le comportement. En effet, un individu est plus prédisposé à agir d’une certaine manière lorsque ses proches adoptent le comportement en question. H3: Des croyances positives concernant le contrôle perçu du comportement influencent positivement le comportement d’achat en ligne. D’après la théorie du comportement planifié (George, 2001), la croyance de l’individu en ses capacités de réaliser un comportement particulier influence positivement la concrétisation de ce comportement. Quand deux individus ont les mêmes intentions de réaliser un comportement, celui qui a le plus confiance en ses capacités a le plus de chances de concrétiser son comportement.

4.3.1.4 Collecte des données La collecte a été effectuée entre novembre et décembre 2001. Un total de 193 étudiants de deuxième année d’une université située au sud des Etats-Unis ont rempli des questionnaires. L'hypothèse H1 qui mesure les attitudes se décompose en quatre questions, H2 qui teste les normes subjectives se divise en deux questions et H3 qui teste le contrôle perçu du comportement, en trois questions. Quant au comportement d’achat, il n’est mesuré que par une seule question demandant combien le répondant pense dépenser par mois. Même si, dans d’autres cas, plusieurs questions sont préférées pour la variable expliquée, cette unique question suffit. En effet, Geroge (2001) s’attendait à un degré de sincérité relativement élevé dans les réponses à une question si simple. Pour terminer, huit questions démographiques sont posées à la fin du questionnaire.

4.3.2 E-commerce Le e-commerce désigne le commerce électronique. Il existe plusieurs formes de relations électroniques. La plus évidente est celle qui implique des échanges d’informations entre les entreprises et les consommateurs, appelée Business-to-Consumer (B2C). Les moyens de communication utilisés sont généralement des sites Web, des newsletters et des forums de discussions. La prolifération du numérique favorise le commerce électronique B2C. En outre, grâce à Internet, les relations commerciales entre les consommateurs ont augmenté. Il existe aussi les relations Consumer-to-Consumer (C2C). Ces relations s’observent sur des sites web de ventes aux enchères comme Ebay.com (JanssensUmflat, 2007).

4.4 Les univers virtuels Les univers virtuels, plus communément appelés les Métavers, sont des mondes créés artificiellement grâce à l’informatique. Dans ces mondes, des communautés d'utilisateurs interagissent entre elles et les utilisateurs sont représentés par des avatars. Le terme Métavers est emprunté au roman Snow Crash, en français ”Le Samouraï Virtuel“, écrit par Neal Stephenson en 1992. Ce roman est considéré comme une référence chez les Internautes s’intéressant aux mondes virtuels et a suscité beaucoup d’engouement pour la création d’un tel monde. SenseMedia a crée dans les années 1990 SnowMoo, un monde virtuel inspiré du Samouraï Virtuel. Plus populaire, Active Worlds, lui aussi inspiré du roman de Neal Stephenson, a supporté en 1997 le projet de créer un Métavers. Il diffusait des mondes de réalité virtuelle capables d’appliquer les concepts décrits dans le Samouraï Virtuel (wikipedia.org, septembre 2007). La plupart des univers virtuels sont issus de la communauté du jeu et c’est grâce aux jeux en ligne massivement multijoueurs qu’ils ont gagné en popularité planétaire. Second Life, signifiant littéralement « deuxième vie », s’est différencié d'autres acteurs importants comme World of Warcraft en offrant un espace de réseau social. En ouvrant une partie de son architecture, Second Life a su transformer son arène de jeu en un espace dans lequel les utilisateurs peuvent développer leur propre contenu et leurs propres interactions. Cet univers virtuel est le pionnier d'une plateforme sociale et économique basée sur un système de Micropaiement. Cette orientation business est l’une des raisons de sa popularité (wikipedia.org, septembre 2007). Second Life est probablement le plus monde virtuel le plus populaire. Il rassemble plus de 6.1 millions de résidents, dont 1.6 millions se connectent chaque mois (itwire.om).

4.4.1 Création de Second Life L’institut Linden Lab a été fondé en 1999 par Philip Rosedale dans le but de créer une façon révolutionnaire de partager des expériences entre des individus rejoignant un univers en trois dimensions et construisant le monde qui les entoure. Aujourd’hui, cette expérience, connue sous le nom de Second Life, a pris beaucoup d’ampleur et rassemble des habitants venant de plus de 200 pays différents qui vivent dans un monde qu’ils dessinent eux-mêmes. Philip Rosedale est l’ancien CTO (Chief Technical Officier) de RealNetworks où il était pionnier dans le développement et le déploiement de la technologie de media “streaming”. Linden Lab est financé par un groupe d’investisseurs comprenant Mitch Kapor, Catamount 31

Ventures, Benchmark Capital, Ray Ozzie, Omidyar Network, Globespan Capital Partners, and Bezos Expeditions. Basé à San Francisco, Linden Lab compte actuellement 200 employés dans le monde. L’équipe senior de management partage des expériences en physique, graphisme 3D et réseau. Les membres de l’équipe travaillaient auparavant chez Electronics Arts, Apple, Midway, Disney, THQ, Acclaim, Hasbro, Mattel, ou encore dans des entreprises de Business Web telles que Google (secondlife.com, septembre 2007).

4.4.2 Culture et histoire de Second Life Première époque : de 2001 à début 2003, avant la version bêta À son origine, ce monde appelé LindenWorld, était destiné à tester la réalité virtuelle et la technologie d’interface tactile. Rebaptisé Second Life, c’est en mars 2002 que ce monde s’est ouvert aux utilisateurs accueillant des petites tribus de citoyens. Deuxième époque : Été 2003, autochtones contre colonisateurs La version bêta de Second Life apparaît en avril 2003, suscitant l’intérêt de milliers d’internautes. Il y eut alors un choc culturel entre les résidents pionniers de cette aventure et les nouveaux arrivants. Ces derniers, grands fanatiques de jeux de stratégie militaire multi-joueurs en ligne (p.e. World War II Online), étaient attirés par les outils de création proposés par Second Life. Ils ont perturbé les résidents qui vivaient paisiblement dans leur quartier résidentiel en leur tirant dessus et en menant des combats dans leurs villes. Le conflit a pris une telle ampleur qu’un mur nommé Jessie s’est dressé entre la zone civilisée et la zone de guerre. Survenu en même temps que l’invasion de l’Irak, ce combat opposait les anti et les pro guerre. Cette guerre a permis de remettre en question la nature même de Second Life : une utopie pacifiste ou un monde de libertaires dans lequel les armes pourraient circuler librement ? La bataille a finalement été étouffée et ce type de heurts a considérablement diminué avec la croissance continue du monde, où l’espace disponible est plus que suffisant pour que cohabitent les pacifistes et les guerriers, qui peuvent très bien ne jamais se rencontrer. Été 2003, la révolution À l’extension du monde virtuel ont suivi les structures sociales. Linden Lab a décidé de créer une politique fiscale visant à taxer les objets que les résidents faisaient entrer dans Second Life. Cette taxation était un moyen de ne pas surcharger les serveurs. Choquée par cette décision, toute la population de Second Life s’est unie pour manifester contre « Le roi fou Linden ». C’est la première fois que toute la communauté de Second Life se 32

soudait pour une cause commune. Même si Linden Lab ne veut pas l’admettre, cette rébellion a mis fin aux taxations fiscales. Troisième époque : hiver 2003, une nouvelle nation est née Trois politiques radicales ont été adoptées par Linden Lab : • Mettre fin aux abonnements mensuels et facturer plutôt des honoraires mensuels pour l’« utilisation de terrains virtuels ». • Annoncer une politique plus libérale pour l’achat et la vente des devises officielles dans le Monde et s’ouvrir au marché de l’argent véritable. • Reconnaître les droits de propriété intellectuelle légalement applicables par les résidents sur les objets et les scriptes créés dans le Monde. Ces décisions ne se sont pas fait ressentir immédiatement. Toutefois, une fois avertis, les internautes ont vu leur intérêt grandir, sachant que d’une part ils pourraient rester propriétaires de leurs créations et d’autre part changer leurs Linden$ en US$ (secondlife.com, septembre 2007).

4.4.3 Second Life : comment ça marche ? Second Life est un univers en trois dimensions entièrement créé par ses propres résidents. Depuis son ouverture au public en 2003, il a grandi de manière exponentielle, passant de un à 600 kilomètres carrés. Aujourd’hui, il est habité par des millions de résidents du monde entier. En entrant dans ce monde, l’utilisateur découvre un univers entièrement numérisé avec des divertissements, des expériences et des opportunités. La particularité la plus impressionnante de Second Life est que rien n’arrête de changer ni de grandir. Si des milliers d’internautes rejoignent chaque jour cette communauté et créent des avatars, c’est parce qu’il est facile d’adopter les outils proposés par ce monde virtuel. L’utilité et la facilité d’usage perçues par les internautes sont suffisamment importantes pour qu’ils utilisent cette nouvelle technologie (Davis, 1989). Ils explorent ce nouveau monde et rencontrent des gens, découvrent les mille et unes façons de s’amuser. Certaines personnes osent acheter un terrain, y construire un magasin et faire des affaires. Linden Lab crée de nouveaux terrains pour répondre à la demande. De 2003 à septembre 2007, le nombre de demi hectares a passé de 64’000 à 65’000. L’une des choses les plus impressionnantes dans ce monde virtuel est la facilité avec laquelle il est permis de créer et de réaliser ses rêves les plus extraordinaires. Qui n’a jamais rêvé de voler dans les airs ou de se téléporter chez ses ami-e-s? Dans Second Life, ce sont les moyens les plus communs de se déplacer.

La première étape pour entrer dans Second Life est la création d’un compte. Il s’agit d’un compte de base, gratuit, qui permet de visiter cet univers infini. Si plus d’un compte de base est ouvert au même nom, les suivants sont facturés US$9.95 chacun. L’étape ultérieure est l’extension du compte de base en compte Premium. Ce dernier coûte US$9.95 par mois et permet d’acquérir des terrains sur lesquels il est possible de construire, de faire une exposition, de s’amuser et de vivre. D’autres applications complémentaires sont offertes comme la possibilité de chatter avec le service technique de Second Life. Les tarifs de location ne sont pas répartis de manière linéaire, mais de manière exponentielle inversée (Tableau 1). Cette politique des prix motive les résidents qui achètent de grands terrains et à sous-louer des parcelles afin de rentabiliser leurs investissements, ce qui crée un marché de l’immobilier. Pour les projets d’ambition, il est possible d’acheter une île, ce qui représente une région entière. Il existe des îles prédessinées, mais cela n’empêche pas d’y apporter des modifications ou de commander une île selon un propre design. Il est possible de limiter l’accès à l’île ou de louer des parcelles. Évidemment, la grandeur du terrain influence le prix. Une île coûte $1’675 à sa création et $295 par mois pour la maintenance. Auparavant, un sim (signifiant un serveur) représentait une région. Même si aujourd’hui un serveur contient deux régions, la signification n’a pas changé, c’est-à-dire que lorsque l’on parle d’un sim sur Second Life, il s’agit d’une région (secondlife.com, septembre 2007).

4.4.4 The World The World est le nom que donnent les résidents de Second Life à l’univers virtuel qui les entoure. Un aperçu détaillé de ce qu’il est possible de faire dans “Le Monde”, où la seule limite est l’imagination des résidents, est donné ici. Le but premier de Second Life est de pouvoir s’exprimer et partager. Un avatar doit pouvoir être le reflet de la personne qui le crée. Il est très facile de créer son propre avatar. Les outils ad hoc sont très simples d’utilisation et permettent de choisir la couleur des cheveux, des yeux, de la peau, la pilosité, la musculature et les habits. Afin de faciliter les recherches, chaque résident dispose d’une carte qui indique où se trouvent les autres résidents les plus proches et d’un menu de recherche qui permet de se renseigner sur un événement, un lieu ou d’autres résidents. Il est aussi possible de « cliquer » sur l’avatar d’un résident à distance et d’afficher son profil, ce qui permet de connaître ses centres d’intérêts. Au vu de la variété des personnes vivant dans Second Life, il n’est pas difficile de trouver quelqu’un qui partage les mêmes passions que soi. En plus d'interagir avec des personnes, il est possible de devenir propriétaire. En achetant un terrain, le résident à la possibilité de construire, de faire une exposition, de créer un 34

magasin une entreprise, ou encore d’organiser un événement. Tous les outils nécessaires à la création sont fournis gratuitement par Second Life. Ouvrir une discothèque, vendre des bijoux, devenir un agent immobilier, tout est possible comme dans ce monde réel, c’est à l’utilisateur de faire le choix de son orientation. Des milliers de résidents gagnent une partie ou l’intégralité de leur revenu dans Second Life. Il est possible de vendre ses propres créations sans aucun problème car la propriété intellectuelle appartient automatiquement aux résidents. En effet, les conditions générales de Linden Lab sur l’accord des services reconnaissent que les résidents ont les pleins droits sur les propriétés intellectuelles qui découlent de leurs propres créations numériques, comprenant les caractères des avatars, les habits, les scripts, les textures, les objets et les designs. Ces droits s’exécutent et s’appliquent aussi bien lorsque l’individu est connecté que lorsqu’il est déconnecté de Second Life et concernent les organisations à but lucratif et non-lucratif. “Tu le crées, ça t’appartient et c’est à toi de décider de faire ce qui te plaît avec.” (Droit de la propriété intellectuelle, secondlife.com, septembre 2007). Voici quelques exemples des activités tenues par des résidents de Second Life: Organisation de fêtes et de mariages, manufacture d’animaux domestiques, tatoueur, propriétaire de discothèque, styliste de mode, ingénieur aérospatial, styliste d’habits pour avatar, bijoutier, architecte, codeur XML, développeur de jeux, guide touristique, danseur, musicien, créateur de costumes animés, développeur de Park, propriétaire d’hôtel de vacances, conseiller, garde du corps, journaliste, détective privé, écrivain, paysagiste, publicitaire et fabriquant de câlins. Dans Second Life, la plupart des boutiques font appel à la vente automatisée, mais on voit se dessiner une tendance vers l’embauche de personnel commercial. Il existe des responsables de magasins qui doivent faire preuve de présence dans la boutique et des représentants commerciaux qui exercent un travail similaire à celui de la vraie vie. Dans les deux cas, les salaires sont actuellement très faibles. Toutefois, selon le guide officiel de Second Life, ce secteur particulier est destiné à se développer. La Banque cantonal vaudoise voit probablement un certain potentiel dans ce monde virtuel puisqu’elle y a créé une succursale. Aujourd’hui (novembre 2007), elle informe les citoyens de Second Life sur les différentes activités qu’elle pratique dans le monde réel, et peut-être que demain, elle proposera aux résidents de retirer des Linden Dollars grâce à des bancomates virtuels. Il existe également « Teen Grid ». qui est une zone réservée aux adolescents de 13 à 17 ans. Ces derniers ne peuvent pas aller dans le monde des adultes et vice-versa.

Second Life devient un lieu de rencontre et de recherche pour professeurs et étudiants. Ils peuvent se rencontrer alors qu’ils se trouvent physiquement à plusieurs milliers de kilomètres (secondlife.com, septembre 2007).

4.4.5 Le Marché Second Life a une économie complètement intégrée et construite pour récompenser le risque, l’innovation et la dextérité. Des millions de Linden dollars sont dépensés tous les mois par les résidents, qui créent leurs propres biens et services virtuels, les vendent et en achètent d’autres. Grâce à la propriété intellectuelle qui leur appartient, ils ont la possibilité de vendre biens et services à n’importe qui, n’importe où dans le Monde. Les affaires réussissent grâce à l'ingéniosité, habileté artistique, la perspicacité entrepreneuriale et la bonne réputation des propriétaires. Près de 3'000 personnes ont un revenu annuel supérieur à US$ 15'000 grâce à leurs activités dans Second Life. La première millionnaire en US$ a été fêtée le 16 avril 2007. Elle est allemande, originaire de Chine, et elle crée des maisons pour des particuliers. Les échanges journaliers sur Second Life s’élèvent en moyenne à US$ 1,5 million. L’ampleur financière de ce monde devient si importante qu’il éveille l’intérêt des gouvernements, à tel point que le « Congrès américain et certains pays comme la Chine étudient la taxation de ces profits issus de mondes virtuels » (lefigaro.fr, juin 2007). Même si le potentiel du v-commerce est important, il faudra attendre longtemps avant de pouvoir acheter un produit dans Second Life et par la suite le recevoir à la maison sans passer par le Web. Pour commencer, Linden doit améliorer la performance de ses serveurs afin d’augmenter le nombre d’avatars pouvant interagir à la même place (ce nombre est aujourd’hui limité à 70). Quoi qu’il en soit, le v-marketing est d’ores et déjà en activité dans ce monde virtuel (misstics.canalblog.com, mai 2007). De grandes entreprises de la vraie vie se sont implantées dans Second Life et la plupart d’entre elles se servent de cette plateforme pour diffuser de l’information. Certaines entreprises vendent des produits ou des services, mais ces derniers ne peuvent pas sortir du monde virtuel. Par exemple, 20th Century Fox propose de regarder des films dans Second Life. Ce service, même s’il ne peut pas se matérialiser en DVD ou se télécharger depuis Second Life sur un ordinateur, peut être consommé par l’internaute. Il en est de même pour les produits. Les chaussures proposées par Adidas, par exemple, sont utilisées par l’internaute à travers son avatar. Il est impossible de les matérialiser et de les recevoir à la maison. D’autres entreprises comme Amazon.com proposent une consultation de leurs catalogues dans Second Life. Lorsqu’un résident désire acheter un produit, un lien lui permet de lancer son 36

navigateur par défaut et d’atteindre directement la page Web nécessaire pour effectuer l’achat (secondlife.com, septembre 2007). Second Life est de plus en plus utilisé pour chercher des informations à propos du Web et non pas l’inverse. Ce monde virtuel ne cherche pas (en tout cas pas pour l’instant) à remplacer le Web, mais à l’améliorer. Plus un site Internet est interactif, plus la valeur ajoutée est perçue comme élevée du point de vue du consommateur, ce qui favorise l’intention d’achat. L’utilisation d’une plate-forme en trois dimensions comme Second Life peut augmenter cette interaction et ainsi motiver la consommation (Guide Officiel de Second Life, 2006). Le brevet déposé le 17 avril par Apple montre que cette multinationale a compris cet avantage et cherche à améliorer l’atmosphère du shopping en ligne. À y croire la figure 10 en annexe, ce magasin virtuel en trois dimensions permettra au consommateur d’avoir une notion de temps. En effet, le jour et la nuit y seront représentés selon leur local (mac4ever.com, avril 08).

5 Modèle de recherche, hypothèses et variables La présente recherche s’appuie sur l’étude menée par Georges (2001). Les trois premières hypothèses qu’il utilise sont adaptées aux mondes virtuels et appliquées dans le modèle : H1 : Des attitudes positives envers Internet influencent positivement le comportement d’achat dans Second Life. H2 : Les normes subjectives à propos des achats sur Internet influencent positivement le comportement d’achat dans Second Life. H3 : Des croyances positives sur le contrôle perçu du comportement influencent positivement le comportement d’achat dans Second Life. Le modèle peut être schématisé comme suit :

Les univers virtuels étant très différents du Web, neuf hypothèses ont été ajoutées pour la présente recherche : H4 : L’expérience d’Internet d’un résident influence positivement son comportement d’achat dans Second Life. Un résident utilisant Internet depuis plusieurs années connaît les différentes plateformes d’achat en ligne. Ainsi il sait utiliser les outils d’achat. Il achète plus facilement qu’un résident novice en la matière grâce à son expérience du Web. H5 : L’expérience des mondes virtuels d’un résident influence positivement son comportement d’achat dans Second Life. Un résident qui a une expérience élevée des mondes virtuels connaît mieux les outils d’achat qu’un résident novice. Il est ainsi plus enclin à acheter dans Second Life. H6 : L’expérience dans Second Life d’un résident influence positivement son comportement d’achat. Un résident qui a une expérience élevée dans Second Life connaît mieux les outils d’achat qu’un résident novice. Il est ainsi plus enclin à acheter dans Second Life. H7 : La présence de services de vente dans les magasins de Second Life influence positivement le comportement d’achat. Les vendeurs et les vendeuses qui aident la clientèle des magasins virtuels dans Second Life motivent les résidents à acheter. H8 : Le graphisme 3D de Second Life influence positivement le comportement d’achat. L’utilisation d’une plate-forme en trois dimensions comme Second Life augmente l’interaction et motive ainsi la consommation. H9 : L’obtention instantanée d’un bien ou d’un service influence positivement le comportement d’achat. La rapidité des opérations que permet Second Life est un élément positif pour le résident. Le fait de perdre peu de temps lors d’un achat le motivera à consommer. H10: La matérialisation (sortir de Second Life) d’un bien influence positivement le comportement d’achat. Si le résident pouvait acheter des biens dans Second Life et les recevoir par la suite chez lui, cela influencerait positivement le comportement d’achat. H11: L’âge influence positivement le comportement d’achat. Plus un résident est âgé, moins il a de retenue à acheter. H12: Le revenu influence positivement le comportement d’achat. Un résident qui a un revenu plus élevé que son voisin consomme davantage.

Les variables et leurs mesures sont prĂŠsentĂŠes en annexe dans le tableau 2

6 Méthodologie L’étude du comportement du consommateur a pour objectif d’interpréter correctement ses faits et gestes afin de prévoir ses besoins et ses envies. Ces informations sont capitales pour le marketing d’une entreprise. La méthode utilisée importe peu, le but étant que l’on comprenne comment étudier le comportement du consommateur et que l’on puisse ainsi appliquer une stratégie adéquate pour chaque situation spécifique. En médecine, un chirurgien doit comprendre comment fonctionne le genou de son patient, et déterminer si le problème vient plutôt du cartilage ou des os. Une étude médicale historique du patient est nécessaire et permet au chirurgien de savoir comment son patient en est arrivé là. L’étude du consommateur est similaire. Pour comprendre son comportement, il faut savoir ce qui se passe à l’intérieur de son esprit (Blackwell et al. 2006). Il n’existe pas une seule et unique façon d’étudier le comportement du consommateur. Il est cependant possible d’évoquer trois méthodes principales: l’observation, les interviews et questionnaires, et l’expérimentation. La présente recherche utilise un questionnaire qui se trouve en annexe. Il contient les questions en relation avec les douze hypothèses, ainsi que des questions démographiques. Contrairement à l’étude de George (2001), la variable expliquant le comportement d’achat a été calculée grâce à trois questions. A la question qui s’intéresse aux dépenses mensuelles dans Second Life, les questions concernant les achats (payants) et la consommation d’articles gratuits dans Second Life ont été rajoutées. D’après Blackwell (2006) faire remplir des questionnaires constitue un bon moyen de rassembler des informations sur un large panel de consommateurs. Cette méthode peut être effectuée par e-mail, par téléphone, par Internet ou en personne. Chaque méthode a ses avantages et désavantages. L’intérêt de la présente recherche est d’interviewer des habitués des mondes virtuels en prenant comme terrain d’étude Second Life. Les répondants remplissent le questionnaire via Internet. Cette technique a l’avantage de permettre la collecte rapide des données et l’élaboration du design du questionnaire. Elle permet également de créer des contraintes entre questions selon les réponses des consommateurs. Blackwell (2006) souligne que cette méthode présente un défaut important : les répondants ne sont pas forcément représentatifs de ceux qui ne répondent pas ou de ceux qui n’ont pas Internet. Ce dernier point ne touche pas la présente recherche. En effet, le lien url du questionnaire de cette étude n’a été communiqué qu’à travers des réseaux spécifiques aux résidents de Second Life, cela afin d’éviter qu’une personne n’ayant jamais pénétré d’univers virtuel ne réponde.

Dans un premier temps, une recherche sur le Web a été menée afin de respecter la contrainte imposée, à savoir communiquer l’existence du questionnaire uniquement aux résidents de Second Life. Un questionnaire numérique a été réalisé. L’apprentissage de différents langages et outils a été nécessaire à la mise en ligne du questionnaire. Le logiciel opensource Limesurvey a permis la création du questionnaire. Initialement en français, une version anglaise du questionnaire a été ajoutée afin d'augmenter l'effectif de la population mère. Le questionnaire était relié à une base de données ce qui permettait de trier et classer les réponses des participants. Les données étaient stockées sur un serveur privé. La possibilité de créer des groupes dans Second Life, rassemblant des résidents d’intérêts communs (moto, rock, etc.) ou provenant de régions communes (Suisse romande, Neuchâtel, etc), a permis de communiquer l’adresse url du questionnaire de manière groupée. D’autres plateformes du Web rassemblant des utilisateurs de Second Life, comme facebook.com, ont aussi été utilisées. L’utilisation de ces différents réseaux de communication a permis de récolter des données très rapidement. En douze heures, plus de cinquante répondants ont rempli au questionnaire. Très intéressés par la recherche, beaucoup de répondants ont fait part de leurs remarques à propos du questionnaire. Grâce à ces remarques, l’option “obligatoire” de répondre à la question sur le revenu mensuel a été remplacée par l’option “facultative” au cours de la récolte des données. Certains répondants ne finissaient pas de répondre au questionnaire à cause de cette question jugée trop personnelle. Ce changement affecte très faiblement la récolte des données, ce qui est négligeable. Le questionnaire a été ouvert pendant onze jours, du 10 au 21 janvier 2008, et a attiré 198 répondants. En moyenne, 180 réponses par variable ont été utilisables. Reliées à une base de données informatiques, les réponses étaient triées immédiatement ce qui a permis un gain de temps considérable. La question sur l’âge des répondants aurait dû être ouverte, ce qui aurait permis d’obtenir un âge moyen précis. Quoi qu’il en soit, la majorité des répondants ont plus de 40 ans. Autant de femmes que d’hommes ont répondu au questionnaire, dont une nette majorité d’universitaires (58.4%) et la plupart d’entre eux (71.7%) se considère comme ayant une excellente connaissance d’Internet. Sans surprise, près de la moitié des répondants viennent d’Amérique du Nord. En effet, l’utilisation de Second Life est beaucoup plus répandue dans cette région du globe qu’ailleurs, notamment parce que c’est aux USA que Second Life a été élaboré. En général, ils ont connu Second Life à travers leurs amis, leur famille ou leurs collègues. 35.9% des répondants ont déjà visité d’autres mondes virtuels que Second Life. L’offre 44

des univers virtuels est bien plus grande que la littérature ne le suppose.. 43 noms de mondes virtuels sont cités par les répondants. Malgré ce grand nombre, ils avouent ne les fréquenter que très rarement, seul 2.2% d’entre eux s’y immergent très souvent. La majorité des répondants trouve que Second Life a un niveau de graphisme moyen, qu’il est le monde virtuel le plus interactif et qu’il permet d’effectuer des achats en ligne de manière correcte. Le tableau 3 en annexe résume les données démographiques recueillies.

7 Analyse des données Les données ont été analysées avec le logiciel SPSS 16.0 sur Windows sorti le 15 novembre 2007. Un premier problème s’est posé lorsque les données ont été importées sur le logiciel de traitement statistique. Le document ne s’est pas ouvert en Data Edition, c’est-à-dire sous forme de tableau, mais en Syntax Editor. Après une rapide lecture du manuel d’utilisation de SPSS, une manipulation suffit pour passer de Syntax Editor à Data Editor. Comme dans l’étude de George (2001), la pertinence des résultats a été contrôlée. L’alpha de Cronbach a été calculé pour chaque groupe de questions relatives aux hypothèses. Plus l’alpha de Cronbach est élevé, plus la corrélation entre les éléments est importante. Les résultats des variables explicatives empruntées à George (2001) montrent un alpha de Cronbach supérieur à 0.7 (détails en annexe dans le tableau 2), à l’exception de la variable expliquée composée ici de trois questions. La cause provient de la question 22 qui aurait dû être inversement échelonnée. En retirant cette question de l’analyse, l’alpha de Cronbach atteint le seuil de 0.7. Pour les questions utilisées pour les hypothèses ajoutées au modèle de George (2001), l’alpha de Cronbach est supérieur à 0.5, sauf pour les questions des hypothèses 5 et 6, où l’alpha s’élève respectivement à 0.275 et -943. En retirant la question d’auto-évaluation (Q17) de l’hypothèse 6, l’alpha de Cronbach devient positif à hauteur de 0.84. Par la suite, des régressions linéaires ont été effectuées afin de calculer la corrélation entre les variables expliquées et les variables explicatives. Ainsi, les hypothèses sont supportées ou rejetées grâce à la significativité du test. Il faut remarquer que les R carrées sont anormalement faibles pour toutes les variables. Dans un premier temps, les hypothèses sont corrélées avec la variable explicative représentée par la question 24 (dépenses mensuelles dans Second Life), puis avec l’autre variable explicative représentée par la question 21 (fréquence d’achat payant dans Second Life). Les hypothèses H1, H3, H4, H5, H6, H8, H9 et H11 sont supportées face à la question 24 avec un seuil de significativité de 0.01 pour six d’entre elles et de 0.05 pour les deux restantes. Les hypothèses H2, H7 et H12 sont rejetées. Face à la question 21, les mêmes hypothèses sont supportées avec H7 en plus pour un seuil de significativité de 0.05. L’hypothèse H2 et H12 sont à nouveau rejetées. Les résultats détaillés se trouvent en annexe dans les tableaux 5 & 6.

8 Interprétation des résultats Les résultats de l’alpha de Cronbach montrent qu’il existe une bonne corrélation entre les différentes questions liées aux hypothèses. L’utilisation de ces hypothèses dans le cadre des mondes virtuels est donc pertinente. Comme dans l’étude de George (2001), le test de corrélation montre que les normes subjectives (H2) n’influencent en rien le comportement d’achat dans les mondes virtuels. L’attitude (H1) et le contrôle perçus du comportement (H3) sont quant à eux supportés, quelle que soit la variable expliquée utilisée. L’expérience d’Internet (H4) influence positivement le comportement d’achat dans les mondes virtuels, tout comme l’expérience des mondes virtuels (H5) et l’expérience de Second Life (H6). Le service de vente (H7) est, quant à lui, supporté face à la question 24 et rejeté face à la question 21. Respectivement aux questions 24 et 21, le service de vente est apprécié selon la quantité d’argent dépensé et non pas selon la fréquence d’achat. L’hypothèse mettant en avant l’aspect 3D des magasins (H8) dans les mondes virtuels est supportée dans les deux cas tout comme la rapidité d’achat (H9). La plus grande surprise vient du rejet de l’hypothèse sur la matérialisation des biens (H10). La possibilité de commander des biens sur Second Life et de les recevoir par la suite chez soi n’apparaît pas comme une nécessité ou une envie de la part des résidents. Dès lors, il est intéressant de se demander pourquoi des entreprises comme Adidas ou Toyota utilisent cet univers virtuel. La réponse réside dans le v-marketing et non pas dans le v-commerce (virtualparis2007.com, mai 2007). En effet, le v-marketing existe à travers des mondes virtuels comme Second Life. Certaines entreprises utilisent ces univers rassemblant des personnes du monde entier afin de sonder les goûts et les envies des consommateurs. Second Life est utilisé comme un outil réel de test de marketing (virtueyes.com). L’âge (H11) influence positivement l’achat dans Second Life. Une personne plus âgée dépensera plus que ses cadets. Les dépenses moyennes mensuelles des résidents de Second Life se situent entre 1 et 40 US$, ce qui coïncide avec leurs revenus (H12). En effet, la majorité de la population semble avoir un revenu relativement bas. 31.0% des répondants ont un salaire mensuel inférieur à US$ 2000. Cependant, leurs revenus ne correspondent pas à la fréquence de leurs achats. Un résident à bas revenu effectue plus d’achats qu’un résident à haut revenu.

9 Conclusion La documentation concernant le v-commerce est loin d’envahir le réseau des bibliothèques de Suisse occidentale. C’est pourquoi le recours à des blogs et des sites Internet a été nécessaire. Blackwell (2006) explique que le consommateur utilise une expérience vécue ou celle d’un ami pour évaluer les différentes alternatives qui s’offrent à lui. Si cela ne suffit pas, il crée une nouvelle évaluation en achetant le produit considéré. Le résident de Second Life agit de la même manière. Ce monde virtuel est tellement vaste que le recours à des conseils de proches est fréquent. En même temps, le prix de certains biens ou certains services, comme un script, étant faible, aucun risque de coût n’apparaît et le consommateur virtuel se permet de faire sa propre opinion sur le produit en question. Malgré le fait que les principales hypothèses de cette recherche soient confirmées, les résidents de Second Life ne semblent pas suivre les sept étapes

Processus

Décision

Consommateur. L’achat dans Second Life présente un but différent de celui imaginé jusqu’ici. Cette supposition vient du rejet de l’hypothèse sur la matérialisation des biens (H10). Même s’il n’est pas encore possible d’acheter des produits dans Second Life et de les recevoir par la poste sans passer par une page Web, il semble que les résidents de ce monde virtuel ne sentent pas la nécessité ni l’envie que cela se produise. Ce sont les relations sociales qui sont au coeur de Second Life plutôt que l’envie de commercer. Remarquant le besoin de communiquer qu’ont les êtres humains, Linden Lab a réussi son pari en créant cet univers virtuel. L’achat dans Second Life se manifeste par le besoin de monter dans l’échelle sociale des avatars. Afin de réussir à créer un avatar particulier, il faut obligatoirement acheter des prims et des scripts. Les freebies (prim et script gratuits) ne sont pas de bonne qualité et cela se voit, d’où la nécessité d’acheter des prims ou des scripts de meilleure qualité. Les alternatives entre les différents produits étant énormes et les recherches ne nécessitant 51

pas de grands moyens, le consommateur n’a donc aucun problème à maximiser son bonheur. Si l’on se réfère aux différents types de Processus de Décision du Consommateur, on remarque que deux d’entres eux ont lieu dans Second Life. Chaque jour, de nouveaux résidents se connectent dans Second Life, ce qui les obligent à passer par le processus du “nouvel achat”. L’achat impulsif, quant à lui, prend peu à peu place dans le comportement des résidents. Sans cesse confrontés à de nouvelles découvertes, les résidents font des achats non planifiés. L’achat n’a pas la même vocation dans Second Life que sur le Web. Il sert uniquement à la deuxième vie des utilisateurs et non pas à celle qu’ils mènent dans le réel. Friedman (2006) décrit dix forces d’aplatissement qui apparaissent dans les années 1990. Il aura fallu attendre dix ans pour que ces formes d’aplatissement se rencontrent et se fassent ressentir. Cette convergence a renforcé les forces d’aplatissement et a eu pour effet d’éliminer les frontières. C’est exactement ce qui se passe à travers Second Life. Des joueurs du monde entier sont en interaction. Un Américain, un Australien et un Européen peuvent marchander depuis leurs domiciles respectifs simultanément. Second Life a le même rôle que les grandes chaînes d’approvisionnement comme Wal*Mart et les grandes chaînes de distribution comme DHL : Second Life efface les frontières. Janssens-Umflat (2007) explique que l’être humain désire agir de plus en plus vite. Second Life va dans ce sens en offrant un moyen de communication exceptionnel. Même si les résidents de Second Life consomment plus de biens, ce sont les entreprises offrant des services qui ont actuellement un avantage certain à rejoindre les mondes virtuels. Un service n’étant pas matérialisable (p.e. un film), l’internaute en profite autant que son avatar. Le développement des secteurs de l’éducation et du recrutement dans Second Life en est la preuve. Quoiqu’il en soit, dans un futur prochain, ces univers virtuelles vont se développer énormément et permettront aux entreprises offrant des produits de prendre part à cette évolution du consommateur. Avec son brevet du 17 avril 2008 (figure 10 en annexe), l’entreprise Apple s’apprête à être pionnière dans ce nouveau service de vente. À l’avenir, les prochaines études menées sur le consommateur dans les mondes virtuels devraient prendre plus en considération l’aspect sociologique des vies virtuelles. Les interactions entre résidents sont diverses, complexes et ainsi proches de la vie réelle. Suivre un panel de résidents pendant une période définie pourrait être très instructif. 52

Il serait aussi intéressant de traiter l’ancienneté de l’usage et la fréquence de connexion à Seconde Life. En effet, comme l’explique l’étude menée par Mission Pour l’Economie Numérique (in: Martine Janssens-Umflat, 2007) l’ancienneté de l’usage d’Internet et la fréquence de connexion influencent positivement l’achat en ligne des internautes. Les résidents de Second Life poursuivent probablement la même tendance. En conclusion, il y a bel et bien naissance d’un nouveau consommateur : un consommateur qui ne cherche pas à mélanger la vie de son avatar et la sienne. Les résultats de cette étude montrent que le consommateur dans Second Life est un consommateur de biens et de services uniquement virtuels.

10 Bibliographie •

Blackwell R.D., Miniard P.W., Engel J.F. (2006), Consumer Behavior, International student edition, Mason Ohio : Thomson South Western, cop.

•

Brousseau E. (2000), “Commerce électronique: ce que disent les chiffres et ce qu’il faut savoir”, Economie et Statistique, No 339-340, pp 147-170

•

Cheal C. (2007), “Second Life: hype or hyperlearning?”, Emerald Group Publishing Limited, On the Horizon, Volume 15 Issue 4 pp 204 - 210

•

D’Astous A. et al. (2002), Comportement du consommateur, Editions de la Chenelière inc., Montréal

•

Davis F.D. (1989), “User Acceptance of Computer of Two Theoretical Models”, Management Science, 35, 8, pp 982-1003.

•

Dépleteau F. (2000), La démarche d’une recherche en science humaine, De Boeck, Belgique

• Evans M., Wedande G., Ralston L., Van‘t Hul S. (2001), “Consumer interaction in the virtual era: some qualitative insights”, MCB UP Ltd, Qualitative Market Research: An International Journal, volume 4 issue: 3 pp. 150 - 159 •

Friedman Th.L. (2006), La Terre est plate, Saint-Simon, Paris

•

Frini A., Limayem M. (2002), Facteurs influençant les intentions d’achat à partir du Web : Etude comparative des acheteurs et des non-acheteurs

•

Gagnon M.-P. (2003), Déterminants psychosociaux et organisationnels de l’adoption des technologies de télémédecine dans le Réseau québécois de télésanté élargi (RQTE)

•

George J.F. (2004), The theory of planned behavior and Internet purchasing, Emerald

•

Holbrook M.B. (1999), Consumer Value: a framework for analysis and research, Routledge, London

•

Howard J.A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice-Hall International editions, London

•

Jaccard J., Davidson A.R. (1975), “ A comparison of Two Models of Social Behavior : Results of a Survey Sample”, American Sociological Association , Sociometry, Vol. 38, No. 4. , pp. 497-517,

•

Janssens-Umflat M. (2007), Marketing: e-business, e-marketing, cyber-marketing, De Boeck, Bruxelles

• Johnson J.T., Busbin J.W. (2000), “The evolution of competitive advantage has virtual marketing replaced time-based competition?“, MCB UP Ltd,

Competitiveness Review: An International Business Journal incorporating Journal of Global Competitiveness, volume 10 issue 2 pp. 153 - 159 •

Joines J.L., Scherer C.W., Scheufele D.A. (2003), “Exploring motivation consumer Web use and their implucations for e-commerce”, MCB UP LIMITED, Journal of consumer marketing, Vol. 20 No 2, pp 90-108

•

Korgaonkar P., Silverblatt R., Girard T., Emerald (2006), “Online retailing, product classification, and consumer preferences”, Emerald Group Publishing Limited, Internet Research, Vol. 16 No. 3, pp 267-288

•

Lehu J.-M. (1996), Le Marketing interactif, Les Ed. d'organisation, Paris

•

Lee J.A. (2000), “Adapting Triandis’s Model of Subjective Culture and Social Behavior Relations to Consumer Behavior”, Lawrence Erlbaum Associates, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, No. 2, Cultural Psychology. (2000), pp. 117-126

•

Pélissier N. (2007) « Quelques propriétés de l’information en-ligne », Information, média et Internet / Cahier Français, n°338, pp. 33-37.

•

Piolat A. (2006), Lire, écrire, communiquer et apprendre sur Internet, SOLAC Editeur, Marseille

•

Roush W. (July/August 2007), “Second Earth”, Technology Review, pp 39-48

•

Rymaszewiski M., Au W.J., Wallace M., Winters C, Ondrejka C., BtstoneCunningham B. (2007) “Second Life: Le guide officiel, Person, Paris.

•

Stephenson N (1992), Le samouraï virtuel, Robert Lafont, Paris

•

Tronquoy P. (2007) « Editorial », Information, média et Internet / Cahier Français, n°338, pp. 2.

•

Wilson J.R. (1991), Word-of-mouth marketing, Chichester, New York

Sites Internet •

misstics.canalblog.com (consulté en mars 2008)

•

strategis.gc.ca (consulté en juin 2007), Le Bureau de la consommation du Canada Programme de contribution - Annexe I

•

www.extralab.fr (consulté en juin 2007), Extraits de “La Vraie Vie des mondes virtuels”

•

www.lefigaro.fr (consulté en juin 2007), Ceux qui font fortune dans Second Life

•

www.letemps.ch (consulté entre août et novembre 2007)

•

www.mac4ever.com (consulté entre août 2007et avril 2008)

•

www.secondlife.com (consulté entre juin 2007 et janvier 2008)

•

www.technorati.com (consulté en septembre 2007)

•

www.virtualparis2007.com (consulté en mars 2008)

•

www.wikipedia.org (entre septembre et mars 2008)

11 Annexes 11.1

Tableau 1

Prix de location des régions dans Second Life. Parcelles

Mètres carrés

$/mois

1/128 Région

512 m2

$ 5.00

1/64 Région

1,024m2

$ 8.00

1/32 Région

2,048 m2

$ 15.00

1/16 Région

4,096 m2

$ 25.00

1/8 Région

8,192 m2

$ 40.00

1/4 Région

16,384 m2

$ 75.00

1/2 Région

32,768 m2

$ 125.00

Région entière

65,536 m2

$ 195.00

11.2

Tableau 2

Variables, mesures et alpha de Cronbach. Varibales

Mesures

Alpha de Cronbach

Variables expliquées

•Achats de biens et services payants dans Second Life •Consommation de biens et services gratuits dans Second Life •Dépenses mensuelles dans Second Life

-0.875

Variables expliquées (sans la question 22)

•Achats de biens et services payants dans Second Life •Dépenses mensuelles dans Second Life

0.700

Varibales

Mesures

Alpha de Cronbach

Les attitudes

•Acheter dans Second Life est une bonne/mauvaise idée •Acheter dans Second Life est inconscient/sage •Acheter dans Second Life est désagréable/agréable •Acheter dans Second Life c’est difficile/facile •Acheter dans Second Life c’est lent/rapide •Acheter dans Second Life est une idée pas appréciée /appréciée

0.863

Les normes subjectives

• Les personnes qui influencent le comportement du répondant • Les personnes qui sont importantes pour le répondant

0.746

Le contrôle perçu du comportement

• Être capable d’acheter dans Second Life • Le contrôle des achats dans Second Life • Les ressources, connaissances et capacités pour acheter dans Second Life

0.710

L’expérience d’Internet

• L’ancienneté d’utilisation d’Internet • La fréquence d’utilisation d’Internet • La fréquence d’achat sur Internet • Les dépenses mensuelles sur Internet

0.399

L’expérience des mondes virtuels

• L’ancienneté d’utilisation de Second Life • La fréquence d’utilisation de Second Life • La fréquence d’utilisation d’autres mondes virtuels

0.275

L’expérience dans Second Life

• Le jugement des répondants sur leur niveau de connaissance dans Second Life • La création de prims ou pas • La création de sripts ou pas • La connaissance du site www.slpics.com

-0.943

Varibales

Mesures

Alpha de Cronbach

L’expérience dans Second Life (sans la question 17)

• La création de prims ou pas • La création de sripts ou pas • La connaissance du site www.slpics.com

0. 584

Les services de vente dans Second Life

• L’appréciation des services de vente • La satisfaction des services de vente

0.665

Le graphisme trois dimensions

• La satisfaction envers les magasins en trois dimensions

L’obtention instantanée d’un • L’opinion sur la rapidité bien ou d’un service d’obtention d’un bien ou d’un service dans Second Life

La matérialisation d’un bien ou d’un service

• L’appréciation de l’augmentation de la fréquence d’achat dans Second Life si les biens étaient matérialisables

L’âge

• L’âge des répondants

Le revenu

• Le revenu mensuel des répondants

11.3

Tableau 3

Résultats du questionnaire. Sujet de la question

Réponses possibles

Réponses en %

Age

moins de 18 ans entre 18 et 24 ans entre 25 et 30 ans entre 31 et 40 ans plus de 40 ans

2.4 17.5 17.5 28.9 33.7

Sexe

homme femme

46.5 37.4

Niveau d’étude

degré secondaire I degré secondaire II degré tertiaire doctorat

3.6 22.9 58.4 15.1

Sujet de la question

Réponses possibles

Réponses en %

Expérience d’Internet

moins de 1 an entre 1 et 2 ans entre 2 et 3 ans entre 3 et 4 ans plus de 4 ans

0.5 1.6 1.0 2.1 94.8

Dépense mensuelle sur Internet

entre 0 et 100 US$ entre 100 et 250 US$ entre 250 et 500 US$ entre 500 et 1000 US$ plus de 1000 US$

63.4 22.5 9.4 2.1 2.6

Type d’achats sur Internet

des habits des livres de la musique des films des supports informatiques de la nourriture des réservations de vacances des billets d’événements des billets d’avions autres (électroniques, skype credit, linden dollars, video games, ...)

49.0 74.2 57.6 29.8 22.7 14.6 30.3 47.0 81.3 18.7

Expérience de Second Life

moins de 6 mois entre 6 et 12 mois entre 1 et 2 ans entre 2 et 3 ans plus de 3 ans

17.2 25.0 43.3 8.9 5.6

Dépenses mensuelles dans Second Life

moins de 1 US$ entre 1 et 40 US$ entre 40 et 80 US$ entre 80 et 120 US$ plus de 120 US$

33.0 44.9 13.1 4.0 5.1

Fréquence d’achat dans Second Life

jamais très rarement rarement souvent très souvent

14.8 8.0 22.7 36.9 17.6

Sujet de la question

Réponses possibles

Réponses en %

Type d’achats dans Second Life

des habits des maisons de la musique des films des terrains des îles des biens des cours autres (avatar, cheveux, peau, chaussures, script, texture, ...)

77.8 31.8 6.1 4.5 60.1 13.1 56.6 6.6 21.1

Revenu mensuel

moins de 2000 US$ entre 2000 et 4000 US$ entre 4000 et 6000 US$ entre 6000 et 8000 US$ plus de 8000 US$

31.0 24.1 15.9 9.0 20.0

Propriétaire d’un PC

oui non

83.3 16.7

11.4

Tableau 5

Corrélations entre les hypothèses et la variable expliquée de la question 24. Hypothèses

R carré

Significativité du test

0.107

0.005

0.004

0.711

0.134

0.000

0.118

0.000

0.228

0.000

0.158

0.000

0.015

0.270

0.056

0.002

0.066

0.001

H10

0.001

0.630

H11

0.081

0.000

H12

0.017

0.116 63

11.5

Tableau 6

Corrélations entre les hypothèses et la variable expliquée de la question 21. Hypothèses

R carré

Significativité du test

0.308

0.000

0.038

0.330

0.000

0.085

0.004

0.443

0.000

0.239

0.000

0.067

0.002

0.104

0.000

0.159

0.000

H10

0.032

0.017

H11

0.059

0.002

H12

0.007

0.308

11.6

Figure 3

Enquête menée par DoubleClick (mars 2004).

11.7

Figure 4

SchĂŠma du livre Marketing : e-business, e-marketing, cyber-marketing de Martine Janssens-Umflat.

11.8

Figure 5

Schéma du livre : Consumer Behavior de R.D. Blackwell et al. (2006).

11.9

Figure 6

Schéma du livre : Consumer Behavior de R.D. Blackwell et al. (2006).

11.10

Figure 7

SchĂŠma du livreÂ : Consumer Behavior de R.D. Blackwell et al. (2006).

11.11

Figure 8

SchĂŠma du livre Marketing : e-business, e-marketing, cyber-marketing de Martine Janssens-Umflat.

11.12

Figure 9

Schéma du brevet déposé par Apple le 17 avril 2008.

11.13

Questionnaire

Madame, Monsieur, Dans le cadre de mon projet de fin d’étude en Master en Développement des Affaires Internationales (Université de Neuchâtel) je m’intéresse au comportement d’achat dans le monde virtuel. Etant moi-même résident de Second Life, ma recherche se focalise sur les motivations d’achat des résidents de cette extraordinaire planète virtuelle. Je vous remercie à l’avance de prendre quelques minutes pour répondre à ce questionnaire et demeure à votre entière disposition pour toute information supplémentaire concernant cette recherche. Vos réponses demeureront confidentielles et anonymes. De plus, si vous souhaitez recevoir les résultats de cette étude, vous pouvez me contacter.

Expérience de l’Internet Les énoncés suivants servent à décrire votre usage de l’Internet. Veuillez cocher la case qui correspond à votre réponse. 1. J’utilise Internet depuis : Moins d’un ans

Entre 1 et 2 ans

Entre 2 et 3 ans

Entre 3 et 4 ans

Plus de 5 ans

Rarement

Souvent

Très souvent

2. Je me connecte à Internet : Jamais

Très rarement

3. Je me connecte à Internet pour (plusieurs réponses possibles) : Acheter des biens & services

Télécharger (document, musique, etc.)

Recherche de Communiquer l’information (Email)

Uploader (créer des blogs, site web)

Faire des rencontres (chat, etc.)

4. J’effectue des achats sur Internet : Jamais

Très rarement

Rarement

Souvent

Très souvent

500 - 1000 US$

Plus de 1000 US$

5. Sur Internet, je dépense en moyenne par mois : 10 - 100 US$

100 - 250 US$

250 - 500 US$

6. J’achète sur Internet (plusieurs réponses possibles) : Des habits

Des livres

De la musique

Des films

Supports Informatiques

De la nourriture

Des réservations de vacances

Des Billets de concerts

Autre

Les mondes virtuels Les énoncés suivants servent à décrire l’image que vous avez du monde virtuel. Veuillez cocher la case qui correspond à votre réponse. 7. J’ai connu Second Life à travers : Un ami ou membre de ma famille

Un collègue

La presse écrite

Un blog

une recherche sur le Metavers

Autre

8. Je suis résident de Second Life depuis : Moins de 6 mois

Entre 6 - 12 mois

Entre 1 - 2 ans

Entre 2 - 3 ans

Plus de 3 ans

9. Je suis dans Second Life pour (plusieurs réponses possibles): Construire

Rencontrer

Explorer

Trouver du travail

faire parti d’un groupe

Acheter

Vendre

Recruter

Faire de la politique

Enseigner Apprendre

Autre

10. Je me connecte à Second Life : Jamais

Très rarement

Rarement

Souvent

Très souvent

11. J’ai déjà fréquenté d’autres mondes virtuels : Oui

Non

12. Si oui, lesquels?

13. Je fréquente d’autres mondes virtuels : Jamais

Très rarement

Rarement

Souvent

Très souvent

14. Je fréquente d’autres mondes virtuels : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

15. Second Life est le monde virtuel le plus interactif : Pas d’accord

16. Second Life est le monde virtuel qui permet le mieux d’effectuer des achats en ligne : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

Expérience de Second Life Les énoncés suivants servent à décrire votre usage de Second Life.. Veuillez cocher la case qui correspond à votre réponse. 17. Mon niveau de connaissance dans Second Life : Novice

Moyen

Expert

18. J’ai déjà créé des prims dans Second Life : Oui

Non

19. J’ai déjà créé des scipts dans Second Life : Oui

Non

20. J’ai déjà visité le site www.slpics.com : Oui

Non

L’achat dans Second Life Les énoncés suivants servent à décrire le type d’achats que vous effectuez dans Second Life. Veuillez cocher la case qui correspond à votre réponse. 21. J’effectue des achats dans Second Life (payant) : Jamais

Très rarement

Rarement

Souvent

Très souvent

22. Je ne consomme que des articles gratuits dans Second Life : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

23. J’ai déjà acheté dans Second Life (plusieurs réponses possibles): Un habit

Une maison

De la musique

Un film

Une parcelle

Une île

Des biens

un cours

Autre

24. Combien pensez-vous dépenser dans Second Life par mois (tous frais compris) ? moins de 250 L$ (1 US$)

250 - 10’000 L$ (1 - 40 US$)

10’000 20’000 L$ (40 - 80 US$)

20’000 30’000 L$ (80 - 120 US$)

Plus 30’000 L$ (120 US$)

25. Si les biens étaient matérialisables (sortir les biens de Second Life), penseriez-vous acheter plus dans Second Life ? Pas d’accord

Tout à fait d’accord

26. Quand j’achète dans Second Life, j’apprécie le service de vente (vendeur / vendeuse) : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

27. Le service de vente dans les magasins de Second Life est satisfaisant : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

28. Il est très agréable de pouvoir rentrer dans un magasin en 3D : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

Le comportement d’achat 1/3 Les énoncés suivants servent à décrire votre comportement d’achat dans Second Life. Veuillez cocher la case qui correspond à votre réponse. 29. Acheter dans Second Life, c’est : Une mauvaise idéé

Une Bonne idée

30. Les personnes qui sont importantes pour moi pensent que je devrais acheter dans Second Life : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

31. Je suis capable d’acheter dans Second Life : Pas d’accord

32. Acheter dans Second Life, c’est: Désagré able

Agréable

33. Acheter dans Second Life, c’est: Risqué

Sûr

34. Acheter dans Second Life, c’est: Difficile

Facile

35. Acheter dans Second Life,: Ca prend du temps

C’est rapide

Le comportement d’achat 2/3 Les énoncés suivants servent à décrire l’opinion de vos proches face à l’achat dans Second Life. Veuillez cocher les cases qui correspondent à vos réponses. 36. Les personnes qui influencent mon comportement pensent que je devrais acheter dans Second Life : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

37. Acheter dans Second Life, c’est: Inconscie nt

Sage

38. Acheter dans Second Life est complètement sous mon contrôle : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

Le comportement d’achat 3/3 Les énoncés suivants servent à décrire l’image que vous avez de votre contrôle sur vos comportements d’achat. Veuillez cocher la case qui correspond à votre réponse. 39. J’ai les ressources, connaissances et capacités pour acheter dans Second Life : Pas d’accord

Tout à fait d’accord

J’appréci e

40. Acheter dans Second Life, c’est une idée que : Je n’appréci e pas

Questions démographique 41. Age : Moins de 18 ans

18 - 24 ans

25 - 30 ans

31 - 40

Plus de 40 ans

42. Sexe : Homme

Femme

43. Quel est le niveau d’étude le plus élevé que vous ayez atteint : Degré secondaire I (scol. obligatoire, formations diverses) Degré secondaire II (ecoles, formation professionnelle, etc.). Degré tertiaire (universitaire, hautes écoles, etc.) Doctorat 44. Profession : Employé Manageur Directeur Indépendant Sans emploi Autres

45. Secteur d’activité : Automobile Economie Finance Droit Sciences Assurance Presse écrite Histoire Service Informatique Horlogerie / Bijouterie Art / Photographe Sport Domaine Public Domaine Privé Autres (précisez svp): 46. Connaissance générale de l’Internet : Mauvais

Très Bon

47. Religion :

48. Ville :

49. Pays :

50. Revenu mensuel : Moins de 2000 US$

2000 4000US$

4000 - 6000 US$

6000 - 8000 US$

Plus de 8000 US$

51. Avez-vous un ordinateur personnel ? Oui

Non

Merci d’avoir complété ce questionnaire.