De fietser bestaat NIET
Even voorstellen:
Thijs van Duijn
Trends en cijfers
September 2012:
bijna 1 op de 2 verkochte fietsen was een e-bike (gemiddeld 1 op 5)
Lifestyle: retro,
less is more
Vergrijzing:
welgestelde babyboomers, gezondheid
Mobiliteit = business
+
Mobiliteit = business
Mobiliteit = business Volkswagen Bik.e
BMW i Pedelec
2011
167 miljoen recreatieve fietstochten, met ruim â‚Ź 500 miljoen aan uitgave
Waar staat het fietsen in Nederland?
Productlevenscyclus Introductie
Groei
Volwassenheid
Verzadiging
Teruggang
Afzet
fietsen
Bacardi
E-bike
Senseo Sarista
Tijd
Wat nu?
Nieuwe impuls aan het fietsen = opvallen, nieuwe techniek, nieuw product, nieuwe dienst, nieuwe visie etc.
De fietser bestaat niet
Mobiliteitsmarkt
Halte
Fietsenstalling Auto
P+R
Lopen
Shoppen
Uitgaan
Weg
E-bike
Werken
Mobilist
Familie vrienden
Station
Bus
Parkeergarage
School
Ziekenhuis
Fiets Fietspad
Trein
Spoorlijn
Fietsvisie
KAAPDORP
analyseer je markt.
RE CR EA TI EG EB I
ED
ROC
WINKELCENTRUM
INDUSTR IEGEB IED
NOORDDAM BUITENVELDE
Legenda Verkeersknelpunt Kans Seizoen
ZIEKENHUIS
NIEUWDORP
BE DR IJV EN TE RR EI N
RECR EAT
IEGE BIE D
Fietsers activeren en groei realiseren
• Focus op kansrijke markten (product/marktcombinaties) • (Businesscase opstellen) • Go or nog go • Campagne ontwikkelen + uitvoeren • Resultaten meten • Bijsturen
Fietscampagnes zijn weggegooid geld
Niet doen:
een promotiecampagne leidt zelden tot ander gedrag/groei
Wel doen:
combinatie van product/dienst en acties + communicatie
Uitgangspunt: maak het relevant
• Relevant = echt & gewild • Van low interest naar high interest
De fietser bestaat niet
Man Bijt Hond - Fietsmeneer
Verkeerskundige doelgroepen
Sales doelgroepen
Vanuit marketing/communicatie: Hakin (31 jaar, accountmanager)
Tess (43 jaar, theatermaker)
liever met de auto, uitgaan met de fiets (twijfelende mobilist)
fanatieke fietser, soms met OV (bewuste mobilist)
Tom (26 jaar, journalist)
Klaas en Jolande (65+)
fietsen, deelauto, soms OV (moderne mobilist)
fietsen veel in de zomer, maar gaan met de auto naar de bridgeles (luxe mobilisten)
Push en pull
• Individuele fietser • Maar ook intermediairs: werkgevers, scholen, instellingen
Uitspraken over fietsen! Fietsen is vrijheid Fietsen is koud en ook vaak nat, jakkie!
Als je d’r eenmaal op zit, is het wel lekker.
Fietsen is gewoon niet leuk.
Fietsen horen in de gracht.
Bedenk dus: niet alle fietsers zijn net zo enthousiast en fanatiek als de meeste fietsambtenaren zijn!
Tips & trucs
Een campagne verandert geen gedrag!
Tips & trucs
Ga verleiden en werven.
Tips & trucs
Zoek kansrijke markten.
LIEF FESTIVAL deelt gratis fietsen uit!
Tips & trucs
MAAK HET RELEVANT.
Tips & trucs
Belonen van goed gedrag.
Gevangenen wekken stroom op hometrainer op
Tips & trucs
Vergeet de huidige fietser niet.
Tips & trucs
BENUT KANSEN.
Tips & trucs
Zeg niet wat mensen moeten doen.
Tips & trucs
Ga uit van de mobiliteitsketen, de fietser bestaat niet.
Tips & trucs
Denk niet dat jij de doelgroep bent.
s e i K Tips & trucs
! t i r o f o g n e
Marketen van snelfietsroutes Voorbeeld praktijkcase RijnWaalpad Sjors van Duren Stadsregio Arnhem Nijmegen
Inhoud 1. 2. 3. 4. 5.
Casus: RijnWaalpad (Communicatie) doelen IdeeĂŤnprijsvraag Marketing & communicatieplan Voorbeelden: 1. Bepalen doelgroepen 2. Ontwikkeling app 3. Bouw lichtkunstwerk 4. Ontwerp route
Inleiding De Stadsregio Arnhem Nijmegen • 20 gemeenten • Meer dan 720.000 inwoners • 2 kernsteden (Nijmegen 160.000 en Arnhem 145.000) • 18 kleinere steden en dorpen (van 8000 tot 45.000 inwoners) • Oppervlakte van 1000km2 • Stedelijk netwerk met specifieke problemen en kansen
Stadsregio
Stadsregio
1950
2010
From: Hybrid Landscapes - Must, 2004
RijnWaalpad Snelfietsroute tussen Arnhem en K.H.12 Nijmegen Lengte: 16km (kortste route) >20km. Incl zijtakken Kosten: € 17 Miljoen Centraal gelegen in de stadsregio en verbindt Arnhem & Nijmegen met elkaar. • Doel: vermindering van het autogebruik (in de spits) door het aanbieden van aantrekkelijke alternatieven • • • •
Communicatie(doelen) K.H.13 • Projectbetrokken informeren over project • Projectcommunicatie • Mobilist verleiden om te gaan fietsen • Gedragscommunicatie • Extra aandacht voor behoeftes (nieuwe)fietser in ontwerp snelfietsroute (weinig stops, herkenbare route, verlichting) • In 2010 ideeënprijsvraag georganiseerd. Vraag: kom met ideeën om: gebruik te verhogen en/of kwaliteit van de route te verbeteren.
Marketing & Communicatieplan Doelgroepen: - Verstokte automobilist
- Twijfelende automobilist
- Nieuwsgierige fietser
- Fluitende fietser
Marketingproducten Bicycle buddy (iPhone app)
Marketingtools Bicycle buddy (iPhone app) Lichtkunstwerk fietstunnel A15
Marketingtools Bicycle buddy (iPhone app) Lichtkunstwerk fietstunnel A15 Daarnaast: Offensief bereikbaarheid (Mobiliteitsmanagement) Continuering projectinformatie Herkenbaarheid snelfietsroute
Offensief bereikbaarheid Samenwerking van nationale, regionale en lokale overheden met werkgevers om het aantal auto‘s in de spits met 5% terug te dringen bij forenzende werknemers. Werkgevers worden gestimuleerd om flexibele arbeidsplaatsen aan te bieden, met hulp van de mobiliteitsmakelaar. Enkele projecten: • Stimulering koop E-fiets & E-fiets pool • Deelname rij2op5; • Douches; • Inzichtelijk maken van fiscale voordelen; • Stand 2012: doel bereikt (-13% onder deelnemers)!
Eenduidige vormgeving • Herkenbare route door middel van: • Verlichting
Eenduidige vormgeving • Herkenbare route door middel van: • Verlichting • Bewegwijzering • Doorlopend rood asfalt over gehele route
KEUZEGEDRAG: Beschikbaarheid auto van geringe invloed op fietsgebruik 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Route Arnhem - Nijmegen via Elst en Oosterhout Route Arnhem - Nijmegen via Huissen, Bemmel en Lent
Zeer onbelangrijk Onbelangrijk Neutraal
Route Beuningen - Nijmegen Centrum via Sluis Weurt
Belangrijk Zeer belangrijk
Route Beuningen - Nijmegen Heijendaal via de Neerbossche brug Route Zevenaar - Arnhem via Duiven en Westervoort
Onbekend
KEUZEGEDRAG: Weer: 50/50 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Route Arnhem - Nijmegen via Elst en Oosterhout Zeer onbelangrijk Route Arnhem - Nijmegen via Huissen, Bemmel en Lent
Onbelangrijk Neutraal
Route Beuningen - Nijmegen Centrum via Sluis Weurt
Belangrijk Zeer belangrijk
Route Beuningen - Nijmegen Heijendaal via de Neerbossche brug
Route Zevenaar - Arnhem via Duiven en Westervoort
Onbekend
50% zegt meer te gaan fietsen na verbetering route 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Route Arnhem - Nijmegen via Elst en Oosterhout Route Arnhem - Nijmegen via Huissen, Bemmel en Lent Route Beuningen - Nijmegen Centrum via Sluis Weurt
Zeer onbelangrijk Onbelangrijk Neutraal Belangrijk Zeer belangrijk
Route Beuningen - Nijmegen Heijendaal via de Neerbossche brug Route Zevenaar - Arnhem via Duiven en Westervoort
Onbekend
Bijna 80% fietst voor een betere gezondheid 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Route Arnhem - Nijmegen via Elst en Oosterhout Route Arnhem - Nijmegen via Huissen, Bemmel en Lent
Zeer onbelangrijk Onbelangrijk Neutraal
Route Beuningen - Nijmegen Centrum via Sluis Weurt
Belangrijk Zeer belangrijk
Route Beuningen - Nijmegen Heijendaal via de Neerbossche brug Route Zevenaar - Arnhem via Duiven en Westervoort
Onbekend