Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09 by ACUNAR

CUADERNO DE TENDENCIAS DEL Hﾃ。ITAT

Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008 / 2009

Textos: Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Vicente Sales Vivó Cristina Revert Carreres Raquel Gálvez Orejuela Diseño y maquetación: Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Todas las imágenes son propiedad de sus respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento. © AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA, AITEX e ITC se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y de transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificadas. No obstante, AIDIMA, AITEX e ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 97884-95077-28-0 Depósito Legal: V3372-2007 Comunidad Valenciana, agosto 2007

La versión digital del Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09 se encuentra bajo una licencia Creative Commons con las siguientes condiciones: Reconocimiento / No comercial / Compartir igual: El material creado puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en los créditos. No se puede obtener ningún beneficio comercial y las obras derivadas tienen que estar bajo los mismos términos de licencia que el trabajo original.

Índice de contenidos

PRESENTACIÓN Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® y colaboración de expertos

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OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT® ¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? ¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa? ¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?

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GUÍA DE USO ¿Cómo utilizar este cuaderno? Situación general del hábitat Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009 Mapa perceptual de tendencias

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TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009 Excessive Objects Press Start Home Sweet Home Connective Space (G)Local Manifesto Green Balance

37 47 55 65 75 85 95

CLAVES DE MERCADO 1. El consumo de la experiencia 2. La redefinición del lujo 3. Personalidad en el consumo 4. La necesidad de sorpresa 5. El consumidor interactiv@ 6. Mercados críticos 7. Consumo comprometido

107 111 115 119 123 127 131

CLAVES SOCIOCULTURALES A. El hiperconsumo del s. XXI B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo C. La sociedad de género único D. La búsqueda de un bienestar integral E. La democratización del conocimiento F. La visión de un futuro mejor G. La acción social

135 139 143 147 151 155 159

Pr贸logo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovaci贸n

Una de las principales necesidades humanas es la construcción, acondicionamiento y funcionamiento del hábitat. En torno a esta necesidad convergen la construcción y la fabricación de los múltiples materiales y elementos que se integran en ella, la fabricación de muebles, electrodomésticos, textiles para el hogar, servicios de arquitectura, decoración o instalaciones de diverso tipo, dentro de una tendencia creciente a la complementariedad entre todas ellas que busca asegurar el funcionamiento armónico de todo aquello de que nos rodeamos para hacer nuestra vida más confortable, aplicando al mismo tiempo criterios de economía y sostenibilidad. De este modo, el hábitat, además de componente clave de la calidad de vida, es un factor dinamizador de la economía que impulsa actividades emergentes como la domótica, las nuevas energías renovables, los nuevos materiales de construcción o la arquitectura bioclimática, y también actividades tradicionales que encuentran en la adaptación a las nuevas necesidades y criterios de construcción, decoración y acondicionamiento del hábitat nuevas oportunidades de renovación de sus productos, tecnologías y mercados.

La Comunitat Valenciana dispone de potencial para convertirse en referente a la hora de aportar soluciones innovadoras y participar de la creación de riqueza que generan las actividades relacionadas con el hábitat. Dentro del sistema productivo de la Comunitat Valenciana todas estas actividades ocupan lugares destacados y el aprovechamiento de las sinergias en diseño, producción o comercialización, pensando en las necesidades globales del consumidor, ofrece un amplio potencial que estamos en condiciones de poder aprovechar. Con el fin de que las pequeñas y medianas empresas que constituyen la base de la mayor parte de los sectores relacionados con el hábitat en la Comunitat Valenciana, puedan disponer de información y conocimiento de las tendencias y necesidades del mercado para elaborar estrategias adecuadas de diseño, desarrollo de producto y posicionamiento en el mercado, los Institutos Tecnológicos de las industrias de madera y mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cerámica (ITC-ALICER) han constituido conjuntamente el Observatorio de Tendencias del Hábitat para ofrecer soluciones innovadoras y multidisciplinares al análisis y el estudio global de todo lo relacionado con el hábitat. Un primer resultado es este Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008-2009, fruto de un proyecto desarrollado a lo largo de los últimos dos años con el apoyo del IMPIVA en el marco del Plan de Diseño.

Invito a cuantos tienen el Cuaderno en sus manos a utilizarlo para conocer más en profundidad la previsible evolución de las tendencias del hábitat en el inmediato futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo creativamente, puesto que la creatividad es el instrumento para construir el futuro y la Comunitat Valenciana, sus empresas y sus profesionales, cuentan con la capacidad para seguir ofreciendo soluciones cada vez más imaginativas y más eficaces para avanzar en este ámbito de gran importancia desde los puntos de vista del bienestar, la calidad de vida y la creación de riqueza.

Belén Juste Picón Consellera de Industria, Comercio e Innovación. Presidenta del IMPIVA.

Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC

Quizás no se haya percibido en otras épocas de un modo tan patente como en la actual esa máxima de Heráclito en la que el sabio de Éfeso afirma que «lo único constante es el cambio». Todos cuantos vivimos en este tiempo, en estas circunstancias, tenemos necesidad de habitar en algún espacio, de llegar a algún destino donde plasmar huellas en las que nos podamos reconocer, ya que otro de los signos distintivos de esta época se cimenta en la necesidad del individuo de reconocerse y sentir su propia identidad por encima de la uniformidad de las grandes series, a grandes escalas. Hoy aparecen muchos interrogantes preponderantes en cuanto al hecho de habitar, dada la estrecha vinculación de este verbo al modo de vida. Hoy, y a pesar de la estandarizada ley de la oferta y la demanda de los grupos inmobiliarios que mantienen una línea tradicional en la definición y conceptualización de la vivienda, ya existen proyectos que buscan resolver las necesidades de grupos considerados atípicos hasta hace poco tiempo, como son las familias monoparentales, los solteros, los inmigrantes, los estudiantes, etc.

El habitar de hoy, pues, está sujeto al uso determinado por la gran variedad y movilidad de los grupos sociales actuales. Frente a la constante evolución de los cambios de vida, se impone el estudio y lanzamiento de propuestas y proyectos innovadores que ofrezcan soluciones y den respuestas a situaciones reales. Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es el resultado de un trabajo realizado en profundidad y como no podía ser de otro modo, entre equipos multidisciplinares de AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines), AITEX (Instituto Tecnológico Textil) y ALICER, el Área de Diseño y Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), centros que han conformado el Observatorio de Tendencias del Hábitat®, un sistema de generación y difusión de conocimiento al servicio de las empresas que fabrican productos relacionados con las tendencias en el hábitat y también una herramienta que orientará a las empresas en la toma de decisiones a la hora de generar nuevos productos, además de contribuir a la difusión e implantación de la metodología de Diseño Integral dentro de la empresa como actividad que apoya la competitividad de las mismas.

Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA

Es una iniciativa financiada por la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación a través del IMPIVA que estudia distintos sectores relacionados con el hábitat y lo hace desde diversos puntos de vista al objeto de ofrecer una visión amplia y realista del estado actual de la oferta del hábitat y de su evolución, así como de los factores que intervienen en la generación de las tendencias en este sentido. Está concebido y diseñado para actuar como un manual de trabajo, útil y práctico a la hora de identificar las tendencias y ver sus correlaciones, ayudando así a generar las soluciones adecuadas y las respuestas necesarias a los retos contemporáneos. Esperamos que sea un instrumento de ayuda en la generación de nuevas actividades innovadoras que, a su vez, se traduzcan en proyectos verdaderamente transformadores, que ayuden a las empresas y a las personas a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el difícil escenario global, en posiciones satisfactorias para todos.

Vicente Blanes Juliá Director de AITEX

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

AIDIMA

AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) es una asociación de investigación, con personalidad jurídica propia, como asociación de empresas, privada, sin ánimo de lucro y ámbito nacional e internacional. Constituida en 1984, está reconocida por la Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología como asociación de investigación y como centro de innovación y tecnología.

AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y forma parte de la red OTRI. Asimismo, es miembro de la Junta Directiva de AENOR (Asociación Española de Normalización), y participa en varios comités de estandarización (UNE, CEN, ISO). En el ámbito del Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI (International Association of Packaging Research Institutes) y de EFPRO (European Fibre and Paper Research Organizations).

El objeto social de AIDIMA es contribuir a incrementar la competitividad del sector español del mueble, la madera y las industrias afines, así como del sector del embalaje y transporte de mercancías, fundamentalmente en todos aquellos aspectos relacionados con la calidad, la innovación tecnológica, la formación, la información, la seguridad, el medio ambiente y, en general, la mejora de la gestión, especialmente en las áreas de diseño, producción y comercialización, y el fortalecimiento de la exportación.

AIDIMA está reconocida por la Unión Europea como centro de excelencia para los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines, y participa habitualmente en proyectos europeos de I+D, formación y en actividades relacionadas con la difusión de tecnologías innovadoras. En el aspecto institucional, AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+D y Formación para el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble. En el ámbito del diseño y el desarrollo de producto, AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tendencias de mobiliario, el análisis de mercados y la investigación sobre consumo. AIDIMA participa en el Observatorio de Tendencias del Hábitat® desde su inicio en 2005. 9

AITEX

AITEX es una asociación de carácter privado sin ánimo de lucro creada en 1985, integrada por empresas textiles y afines, cuyo objeto principal es mejorar la competitividad de las empresas textiles, promoviendo acciones de innovación, de introducción de nuevas tecnologías y de mejora de la calidad de las empresas y de sus productos. Los objetivos globales de mejora y apoyo al sector se distribuyen a través una serie de áreas de actuación:

• Actividades de investigación y desarrollo tecnológico. Se trata de proyectos de I+D elaborados por los distintos grupos de investigación del Instituto. Entre los cuales también se encuentran acciones y servicios relacionados con la gestión del diseño y la estrategia empresarial.

Todos sus programas y acciones se presentan como instrumento de apoyo dentro del marco de las necesidades en innovación de las empresas textiles.

• Servicios técnicos avanzados. AITEX dispone de laboratorios especializados con acreditaciones y reconocimientos del más alto nivel nacional e internacional. • Asesorías técnicas. AITEX dispone de una amplia gama de profesionales expertos en diversos campos científico-técnicos que capacitan al Instituto para ofrecer servicios de asesoramiento en diversas materias. • Vigilancia y transferencia de tecnología. El Instituto realiza una prospección constante de todas las novedades tecnológicas que acontecen en el sector textil. • Formación. Se realizan actividades en materia de formación genérica y específica con la finalidad de que las empresas sean capaces de implementar la innovación en los diferentes procesos de la empresa (diseño, organización, logística...). • Certificaciones. AITEX es un organismo acreditado para certificar en los artículos textiles diversos factores relacionados con la ecología, calidad, protección y seguridad.

ITC

El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es un instituto universitario mixto integrado en la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del convenio entre ésta y la Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE). Pertenece a la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunidad Valenciana (REDIT), auspiciados por la Conselleria de Industria, Comercio y Turismo de la Generalitat Valenciana. Desde 1998, el ITC está acreditado oficialmente como Centro de Innovación y Tecnología por la Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología. El objetivo del Instituto de Tecnología Cerámica es fomentar y desarrollar cuantas actividades de carácter técnico contribuyan a mejorar la competitividad del sector cerámico. El Instituto de Tecnología Cerámica tiene su sede principal en el Campus del Riu Sec de la Universitat Jaume I de Castellón. Las actividades del Centro, a excepción de las propias de ALICER, Área de Diseño y Arquitectura, se llevan a cabo en un edificio que cuenta con alrededor de 7.000 metros cuadrados.

Sus instalaciones y su equipo técnico lo capacitan para la realización de proyectos de investigación científica aplicada y desarrollo tecnológico, así como para desarrollar actividades de asesoramiento técnico y prestación de servicios tecnológicos a las empresas cerámicas, contribuyendo a la innovación tecnológica en dicho sector industrial. El ITC ofrece a las empresas más de 275 análisis y ensayos relacionados con los materiales cerámicos o con el proceso de fabricación: análisis químicos, caracterización física, caracterización mineralógica, estudio de defectos, medida de variables de operación en plantas (caudales, temperaturas, análisis de gases...) además de caracterización de residuos, controles de composiciones y de materias primas, control de calidad del producto acabado y análisis de aguas residuales industriales, entre otros. La Planta Piloto ocupa una superficie de 600 m2 y está provista del equipo necesario para desarrollar a escala semiindustrial algunas de las etapas de los procesos de fabricación cerámicos. Estas instalaciones están al servicio de las empresas para realizar pruebas con vistas a tratar de mejorar el proceso y prevenir posibles riesgos o problemas que pudieran surgir en el mismo.

Por otra parte, y en las instalaciones de la Avda. del Mar, nº 42 de Castellón se realizan las actividades de Diseño y Arquitectura de ALICER. El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de la Universidad Jaume I de Castellón es un instituto mixto concertado que nació tras la firma del convenio entre la Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE) y la Universidad en la que está integrado. El ITC trabaja estrechamente con las empresas cerámicas desde hace casi 40 años prestándoles apoyo a la hora de solucionar con inmediatez problemáticas surgidas en las diferentes etapas productivas y avanzando cada día junto con el sector cerámico español a la hora de facilitarle servicios, asesoramiento, formación y transferencia de resultados de la investigación en tecnología, diseño, aplicaciones en arquitectura. El objetivo es anticiparse a las necesidades del mercado y de los consumidores con respecto a los usos y utilidades de la cerámica.

Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

El equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® está formado por personal de AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de expertos en diferentes ámbitos que proporcionan a la investigación una visión multidisciplinar. De esta forma, la investigación es desarrollada por un amplio grupo que ha trabajado de forma dinámica, proporcionando a la información la riqueza que aportan las sinergias entre los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan. ITC (oth@itc.uji.es) Javier Mira Peidro Responsable del Área de Diseño y Arquitectura, ALICER

Jesús Navarro Campos Director del Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia Vicente Sales Vivó Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia J. Javier Iborra Casanova Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia Cristina Revert Carreres Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto AITEX (oth@aitex.es)

David Gobert Teigeiro Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón

Carmen Jover Espí Jefe del Área de Formación y responsable grupo de investigación en innovación moda, diseño y confección

Mila Payá Sáez Responsable de Tendencias

Vicente Cambra Sánchez Coordinador grupos de investigación de proyectos

Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en ITC 14

AIDIMA (oth@aidima.es)

Pepa Casado D’Amato Técnica investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

Raquel Gálvez Orejuela Proyectos de diseño y responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en AITEX Javier Pascual Bernabeu Responsable del Observatorio Tecnológico Textil y grupo de Investigación Nanotecnología y fibras técnicas Sandra Gandía Bolaño Técnica en investigación de mercado

Colaboración de expertos

Desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® se pretende que la visión de la información aportada sea veraz y que cuente con una gran variedad de contribuciones de personalidades y profesionales de todos los sectores, por ello se ha apostado por recurrir puntualmente a la colaboración con expertos de diferentes ámbitos de actuación.

Héctor Sos, experto en diseño gráfico, en la actualidad trabaja para ACTAR Editorial.

Durante el periodo de investigación, el Observatorio ha contado con los siguientes expertos:

Carmen Gisbert Peidró, docente de la Escuela de Arte y Superior de Diseño de Alcoy y experta en moda y textil.

Juan de Nieves, director artístico del Espai d’Art Contemporani de Castellón y experto en arte. Jaime Salazar, autor freelance y experto en arquitectura.

Transferencia de Tecnología La Salle, centro universitario experto en tecnología. Future Concept Lab, instituto de investigación de mercado y tendencias de consumo. Manuel R. Lecuona López, catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia en gestión del diseño, experto en Mobiliario.

¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® es un proyecto llevado a cabo por ITC (Instituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto Tecnológico Textil) con el apoyo de IMPIVA que tiene como objetivo mejorar la competitividad de las empresas de los sectores del hábitat a través del conocimiento y la gestión de la información.

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® se caracteriza por su enfoque multidisciplinar, a través de disciplinas complementarias como:

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® nace como un sistema de generación y difusión de conocimiento relativo a las tendencias en el hábitat, con lo que se convierte en una herramienta de información para la toma de decisiones estratégicas que influyen en la empresa (diseño, comunicación, marketing, estrategia empresarial, etc.)

La sociología

Esta iniciativa tiene carácter multisectorial, ya que consideramos el hábitat como un concepto integral, donde cada objeto está vinculado con su entorno. Por esta razón, participan en este proyecto institutos tecnológicos vinculados al hábitat y se estudian los diferentes sectores relacionados con el hábitat (cerámica, textil, mueble, interiorismo, etc.). 16

El diseño y la arquitectura La economía y el marketing La comunicación

Las áreas de conocimiento estudiadas desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® son el propio hábitat, los factores socioculturales que influyen en el mismo y su distribución y comunicación en los mercados.

HÁBITAT

COMUNICACIÓN Y MERCADO

Ámbito o espacio en el que un ser humano habita, condiciones y lugar donde éste vive y se desenvuelve, y donde conviven los diferentes objetos y estructuras que lo configuran.

Acciones de comunicación y distribución a través de las cuales las empresas se interrelacionan con los usuarios en los mercados.

Arquitectura

Comunicación

Interiorismo

‘Marketing’

Diseño de producto

Diseño gráfico

Distribución

Mobiliario Textil

CONTEXTO SOCIOCULTURAL

Cerámica

Contexto sociocultural que influye en la forma en que las personas se relacionan con el hábitat.

Cultura Sociedad Tecnología Demografía y familia 17

¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa?

Desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® se define tendencia del hábitat como una serie de pautas comunes (estéticas, formales, funcionales y conceptuales) que la identifican y que tienen propensión a evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en el tiempo. El conocimiento de una tendencia implica comprender las causas que la impulsan, identificar su consumidor potencial, caracterizar cómo se manifiesta y el momento en el que se encuentra, es decir, si es incipiente o ya está asumida. Las tendencias tienen un ciclo de vida y unas fases, la duración de las mismas dependerá en gran medida de la evolución de las causas y factores que las han impulsado. La repercusión que tiene una tendencia en las empresas productoras de hábitat y profesionales también impulsa o frena su extensión, es la propia empresa la que ayuda a hacer crecer una tendencia.

A la hora de plantear nuevos productos que manufacturar en la empresa surgen infinidad de cuestiones a tener en cuenta como: ¿a quién se dirige el producto?, ¿qué necesita, quiere o está dispuesto a comprar el futuro consumidor?, y entonces ¿qué características estéticas, formales, funcionales tiene que tener el producto para que se adecue al usuario objetivo? A través de este cuaderno y otros servicios ofrecidos por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® la empresa obtiene respuestas a estas preguntas a través de un conocimiento fiable de las tendencias del hábitat, relacionado con el perfil de consumidor y la comunicación adecuada a esa tendencia.

Esta información supone para la empresa tener la capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias y con ello aumentar su nivel de competitividad y para anticiparse a los cambios en el hábitat y participar en la generación de tendencias. El conocimiento que se encuentra en este cuaderno de tendencias, por su carácter global, es una herramienta eficaz y útil para diferentes perfiles de usuarios: Empresas: responsables del ámbito de la gestión, el marketing y el diseño/desarrollo de producto. Profesionales: arquitectos, interioristas, diseñadores… Instituciones afines a los sectores del hábitat: asociaciones empresariales, ferias profesionales… Este conocimiento aporta valor sobre los diferentes procesos de la empresa en la toma de decisiones estratégicas.

DIRECCIÓN

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Misión, visión, objetivos de la empresa. Posicionamiento de la empresa. Estrategia de producto.

MARKETING / VENTAS

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE / MERCADO

Estrategia de marketing: servicio, producto, precios, distribución, ventas, comunicación. Acciones de comunicación de la empresa.

DISEÑO

I+D

INNOVACIÓN EN PRODUCTO

Nuevas funcionalidades, conceptos, estéticas.

ADECUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA AL PRODUCTO FINAL

Documentación, conceptualización, diseño, etc.

CAPACIDADES E INNOVACIÓN DE LA EMPRESA

Investigación en procesos, efectos, materiales, etc.

Desarrollo del producto.

Aplicación de tendencias en la gerencia y el marketing

El conocimiento de las tendencias de producto (y de las claves de mercado y sociales que hay tras las mismas) aporta un valor diferencial a la gestión estratégica de las empresas. Conocer la dirección que lleva el mercado debe constituir un pilar para identificar oportunidades de negocio y definir líneas estratégicas. El conocimiento de tendencias, cuanto menos, debiera introducir en los niveles directivos de las empresas una reflexión sobre el valor que están ofreciendo a sus clientes y a los usuarios finales. Más allá del corto plazo y el ahorro de costes, la investigación sobre tendencias se ha convertido en una de las claves para la diferenciación. Las empresas líderes incorporan desde hace tiempo la información de mercado y de tendencias a la toma de decisiones, y orientan sus estrategias a encontrar un espacio propio en las múltiples oportunidades que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores. Las tendencias aportan una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad y los individuos (lo que permite profundizar en el mercado de referencia), al tiempo que posibilita anticiparse a los movimientos del mercado y ocupar posiciones antes que la competencia. Asimismo, el seguimiento de tendencias permite conocer la evolución de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar complementarios e incluso de referencia. Esto es especialmente cierto para los sectores del hábitat, en donde las empresas rara vez desarrollan iniciativas conjuntas que sumen

valor para el consumidor, y cuyas posibilidades permanecen por abordar. En cuanto a su aplicación en el seno de la empresa, las tendencias contribuyen a la definición de las líneas estratégicas que deben alinear al resto de funciones de la cadena de valor de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras...). Además, es necesario evaluar la proyección de determinadas tendencias en el mercado, valorando su impacto en el negocio propio y en los procesos de generación de valor. También el marketing de las empresas se beneficia, en cuanto que las tendencias y sus claves permiten comprender mejor al usuario final de un producto o servicio, afinando en la selección del público objetivo. Asimismo, las tendencias permiten valorizar los intangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al producto y al público objetivo para un posicionamiento más efectivo. Se suele pensar que las tendencias son para empresas de gran tamaño, con fuerte presencia en los mercados y capacidad para invertir en nuevos desarrollos y campañas de comunicación potentes. Sin embargo, una PYME también puede acercarse al consumidor y anticiparse al mercado, siempre siendo fiel a sus capacidades y posibilidades individuales. La clave está en no considerar las tendencias como leyes absolutas e inmutables, sino en su interpretación y adaptación a un proyecto diferente.

Aplicación de tendencias en los procesos de diseño

Existen diversas fases en el proceso del diseño en las cuales el conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciación notable. Desde la fase de documentación hasta la de producto acabado las empresas usan este tipo de información para conseguir ventajas competitivas y productos que se adecuen a los cambios en sus entornos próximos. Es en las primeras fases de diseño de producto en las que el conocimiento de tendencias puede aportar más riqueza a la empresa, sin embargo la información que aporta está presente en todo el proceso y puede ser básica en la esencia del producto. Durante la fase de documentación el conocimiento de tendencias y la investigación sobre las mismas pueden dar ideas sobre nuevos productos o funcionalidades. En este sentido la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de los departamentos de diseño de las empresas, que son especialmente sensibles a los cambios que se dan, tanto dentro de su propia área de trabajo, como en la sociedad en general.

La segunda etapa, la conceptualización del proyecto de diseño, es fundamental en la creación del producto ya que «una mala definición del concepto hará que las fases posteriores no se desarrollen de manera adecuada» (Diseño industrial, Fundación Prodintec). El concepto de diseño debe ser relevante para el usuario, por eso las tendencias del hábitat proporcionan información sobre las causas que provocan las innovaciones en diseño. En la etapa de desarrollo, el conocimiento de tendencias puede aportar inspiración a través de productos innovadores que, a pesar de ser de categoría diferente al nuestro, contengan un concepto similar. El conocimiento de tendencias nos sirve para crear esos vínculos creativos, ya que aporta una información profunda sobre los cambios y cómo se desarrollan éstos. La información que aporta el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008-2009 incluye información relevante sobre comercialización, retailing (comercio minorista) y comunicación de productos o servicios que pueden servir como inspiración para crear la comunicación del producto. 21

¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® presenta una metodología basada en la observación y el análisis de la evolución del hábitat. Ello supone el estudio de las principales variables generadoras o impulsoras de las tendencias existentes en los espacios habitables. En total, el Observatorio de Tendencias del Hábitat® monitoriza anualmente la evolución de veinticuatro variables, haciendo un seguimiento detallado de más de un centenar de fuentes primarias y secundarias en Europa. La observación de conceptos comunes en distintas variables resulta crucial para la identificación de las tendencias. Cada tendencia es caracterizada a partir de las causas que la generan, el momento en que se encuentra, los actores que la impulsan y su presencia y repercusión en el mercado.

La rigurosidad y el contraste del método seguido son fundamentales, tanto en la etapa de observación y recogida de la información, como en el posterior análisis y caracterización de las tendencias. Un equipo multidisciplinar formado por diseñadores, economistas y profesionales de la comunicación, y apoyado por un grupo de expertos externos, garantizan unos resultados objetivos de gran utilidad para las empresas.

OBSERVACIÓN

ENTORNO PRODUCTO MERCADO

IDENTIFICACIÓN TENDENCIAS

CARACTERIZACIÓN

GuĂa de uso

Tendencias en el hábitat 2008/2009

¿Cómo utilizar este cuaderno?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® plantea la investigación desde una visión global del hábitat. Además de estudiar los elementos que lo conforman (arquitectura, interiorismo, mobiliario, recubrimientos y textil), los relaciona con estrategias de comunicación y distribución y con el entorno sociocultural en el que el hábitat está inmerso. El resultado de este estudio es la identificación y caracterización de siete tendencias que se introducen en este cuaderno como Tendencias en el Hábitat 2008/2009, las cuales se vinculan a lo que se ha denominado claves socioculturales y del mercado.

Constituye el cuerpo principal del cuaderno en el que se presentan las tendencias del hábitat 2008/2009. A modo de introducción se realiza una descripción de la situación general del hábitat, la cual nos acerca al momento excepcionalmente creativo que estamos viviendo, de una extraordinaria búsqueda de la emocionalidad de los espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se está asumiendo la necesaria responsabilidad hacia la sociedad y el medio ambiente por parte de todos los sectores involucrados en el hábitat. A continuación, se introducen las siete tendencias del hábitat identificadas: Excessive Objects, Press Start, Home Sweet Home, Connective Space, (G)Local, Manifesto y Green Balance. Para una mejor comprensión y, por ello, aplicación de las tendencias, se propone una lectura muy clarificadora de las mismas que describe en profundidad cada tendencia. Además, a lo largo del cuaderno se incluyen una serie de referencias, citas y enlaces a diversos autores, proyectos y publicaciones que, o bien ilustran la tendencia, o bien se han considerado relevantes para profundizar en su comprensión.

La estructura de la caracterización de cada tendencia se describe a continuación.

Claves de mercado Factores que generan e impulsan la tendencia. Tras una introducción de la naturaleza de las tendencias se analizan los factores que las posibilitan e impulsan. Esta profundización en las causas de la tendencia constituye un indicador esencial para determinar cuánto tiempo estará presente en el hábitat y en qué medida, es decir, si va a resultar masiva o tendrá una repercusión limitada. Además gracias al seguimiento de las causas de las tendencias será posible conocer cómo éstas van a evolucionar en el tiempo. Penetración en los mercados, distribución y nivel de presencia en el hábitat. Constituyen indicadores que muestran en qué fase se encuentra la tendencia, es decir latente, emergente, en crecimiento o asumida. Puede resultar extremadamente útil conocer este factor puesto que ello tiene implicaciones estratégicas para la propia empresa. Ello facilita a la empresa la toma de decisiones en cuanto a las tendencias en las que puede o desea situar su producto. Una tendencia que pueda llegar a resultar masiva, o que se esté empezando a asumir en el mercado global, podrá implicar una gran penetración del producto y con ello un elevado nivel de ventas. Por otro lado, apostar por una tendencia latente tendrá la capacidad de llamar la atención sobre el mercado y potenciar la imagen de marca de la empresa, así como llegar a determinados nichos de mercado.

Entorno sociocultural. Los productos que conforman el hábitat no permanecen aislados del entorno sociocultural en el que están inmersos, sino que cada tendencia se asocia a unos determinados valores, actitudes y preferencias de los consumidores. Aunque unas tendencias pueden ser más transversales que otras, es decir, más globales, existen una serie de conceptos base en las tendencias que resultan más afines a determinados grupos de usuarios que a otros. Mercado. Las tendencias que se han identificado precisan canales eficaces de comunicación y distribución para obtener la repercusión deseada en el mercado. Por ello, dentro de esta descripción de cada tendencia existe un vínculo a una o más claves socioculturales y de mercado, lo cual ha de posibilitar su completa comprensión y aplicación en un futuro. Manifestaciones. Después de comprender la tendencia, se introducen las diversas manifestaciones de la misma, las cuales constituyen sus expresiones en el hábitat, diferentes modos de entenderla que se representan en diversas estéticas, conceptos y funciones. Si bien la tendencia definida previamente constituye un hecho trascendente en el tiempo, las manifestaciones de la misma van a ir evolucionando con mayor velocidad. Posteriormente, se incluye un mapa de las tendencias donde se muestra la relación existente de cada tendencia con una serie de conceptos que las definen.

Las claves del mercado nos presentan las estrategias de comunicación y distribución comercial más recientes e innovadoras que van a conformar el panorama futuro. Se introducen conceptos como El consumo de la experiencia, La redefinición del lujo, Personalidad en el consumo, La necesidad de sorpresa, El consumidor interactiv@, Mercados críticos o Consumo comprometido.

Claves socioculturales Las claves socioculturales nos informan de los cambios sociales que se están produciendo. Una serie de factores como las expresiones culturales, las TIC o la propia sociedad anticipan los cambios que se van a producir en el hábitat. Así, las claves que se introducen son: El hiperconsumo del siglo XXI, Web 2.0: el mundo conectado y participativo, La sociedad de género único, La búsqueda del bienestar integral, La democratización del conocimiento, La visión de un futuro mejor y La acción social.

Cada tendencia está relacionada con una o más claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, sirviendo como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia.

Claves socioculturales

La búsqueda del bienestar integral

La acción social

(G)Local

Manifesto Green Balance

Claves de mercado

tendencias del hábitat

(G)Local

Consumo comprometido

Excessive Objects El hiperconsumo del s. XXI

La redefinición del lujo Personalidad en el consumo

Press Start El hiperconsumo del s. XXI

El consumo de la experiencia

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

La necesidad de sorpresa

La sociedad de género único

El consumo de la experiencia

La búsqueda del bienestar integral

Personalidad en el consumo

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

El consumo de la experiencia

Home Sweet Home

El consumidor interactiv@

Connective Space

La democratización del conocimiento

(G)Local

El consumidor interactiv@

La visión de un futuro mejor La búsqueda del bienestar integral

Consumo comprometido

La acción social

Manifesto La visión de un futuro mejor

Mercados críticos

Green Balance

La acción social

Consumo comprometido

Situación general del hábitat

Los espacios vividos y los objetos cotidianos han venido formando un imaginario con el que el individuo se siente estrechamente vinculado y en cierto modo identificado, al menos cómodo. La evolución de la forma en que habitamos nos habla de cómo cambia nuestro modo de relacionarnos, nuestros valores e intereses, nuestro ocio, cómo descansamos y en definitiva de cómo es y evoluciona el ser humano. Al mismo tiempo, son precisamente estos cambios que se generan en torno al individuo los que nos dan las claves para entender cómo se trasforma el hábitat. Para comprender la dinámica de las tendencias del hábitat resulta indispensable conocer la situación del entorno sociocultural y las claves del mercado que las posibilitan y contribuyen a que se extiendan. Actualmente, nos encontramos en un momento extremadamente activo en el hábitat, tanto por la gran cantidad de propuestas que desde diversas disciplinas se presentan como por su importante aportación creativa a la forma de habitar.

La gran variedad de propuestas que se están dando en el hábitat y la enorme creatividad con la que se realizan son un síntoma de un momento en el que se están replanteando y explorando nuevas formas de ser y, por ello, de habitar.

Existen dos rasgos principales que definen este momento, uno se vincula al carácter emocional que están adquiriendo los objetos y espacios, en los que el usuario siente, se expresa, se relaciona y desarrolla su personalidad, el otro está relacionado con la creciente conciencia y sentido de responsabilidad del individuo hacia los otros y otras, la sociedad y el medio ambiente. En el marco del concepto de hábitat más emocional y cercano al individuo, se plantean espacios y objetos que facilitan la socialización y la relación en ambientes más distendidos, menos rígidos. De este mismo modo la arquitectura, por ejemplo, llega a desarrollar un aspecto lúdico o a contribuir al ocio. La tecnología, la cual se encuentra muy vinculada al ocio y a la comunicación, cada vez más intuitiva, ahora penetra en los hogares de una forma inaudita, tiene como función proporcionar bienestar e incluso emocionarnos a través de la generación de experiencias ambientales. Es precisamente el valor emocional de los objetos-espacios el que más se está explorando actualmente, valor que va más allá de la mera estética, más bien busca causar una reacción en el individuo apelando a su emocionalidad. Superada la función práctica, se busca en el hábitat un bienestar en el que mente y cuerpo se encuentren en equilibrio, se explora incluso su capacidad para proporcionar placer, juego o sorpresa, de proveernos de experiencias únicas, que permitan expresarnos, emocionarnos y socializarnos.

Así nacen objetos que nos esbozan una sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos evaden de la realidad, en los que sentimos únicos. Nos aportan bienestar no solo físico muy vinculado con la armonía de la naturaleza, sino también emotivo y así nos acogen y nos dan otro tipo de confort más próximo a la emoción que a la ergonomía.

Hablamos de tendencias como MANIFESTO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las cuales, de una manera u otra, realizan un cuestionamiento del hábitat actual y proponen activamente nuevas formas de llevarlo a cabo, más o menos transgresoras, pero en todo caso desde este sentido de responsabilidad.

La relación que se establece entre el propio usuario y este tipo de objetos y espacios es cada vez más activa y bidireccional, y en todo caso se genera un vínculo muy estrecho entre ambos, en ocasiones el valor simbólico del objeto llega a eclipsar su función.

Un aspecto relevante en este tipo de tendencias es que se proyecta el objeto o espacio en función de su uso, así, se proponen edificios energéticamente autosuficientes, accesibles y que resuelven situaciones concretas en un determinado entorno, como son los refugios y casas preparadas para desastres naturales. La tecnología en el hogar, que cada vez se torna más amable e intuitiva, se destina a facilitarnos las acciones cotidianas. Mientras, la investigación privada y pública se centra en productos, materiales y sistemas sostenibles y beneficiosos para la salud. En un sentido más crítico, encontramos objetos que transmiten una cierta ideología o actitud y son provocadores, los cuales se sitúan muy cerca del arte, y asumen entonces el papel de denuncia social.

Las tendencias que tienen como clave la provocación de emoción o la interacción con el usuario son EXCESSIVE OBJECTS, HOME SWEET HOME, PRESS START y CONNECTIVE SPACE. Sin embargo, esta intensa apropiación de atributos emocionales que se está dando hábitat no es el único camino que se está explorando. Como cabría esperar, esta búsqueda activa de nuevos modos de habitar, de relacionarnos con nuestro entorno, se realiza en varias direcciones. De esta forma, el auge del sentido de la responsabilidad hacia el individuo, la sociedad y el medio ambiente ha facilitado la existencia de una conciencia renovada que implica, en los sectores del hábitat, un replanteamiento altamente propositivo y creativo de nuestra forma de habitar.

En definitiva, este carácter extraordinariamente propositivo del hábitat, en el que se están planteando numerosas formas de habitar, de relacionarse con los objetos y los espacios, se dirige, como ya hemos apuntado, a un acercamiento al ser humano, a sus inquietudes y emociones, tanto individuales como sociales. Estamos asistiendo a un momento de gestación y experimentación en el que la creatividad se convierte en la clave para crear nuevos espacios habitables.

Mapa resumen de las tendencias 2008 / 2009

Excessive Objects

En qué consiste

Causas

Momento de la tendencia

Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son provocadores por su efectismo a través de la irrealidad y lo onírico. Producto como creador de identidad. Estéticas eclécticas y variadas.

Auge del individualismo como valor. Desarrollo de la sociedad del bienestar. Aparición de un lujo masivo asequible.

Consolidada y con gran proyección. Se sitúa en mercados en los que el cliente persigue un consumo simbólico.

Los espacios buscan sorprender a través de la diversión cotidiana. El usuario participa aportando su propia creatividad. Juego como estrategia de relación entre los usuarios de un hábitat.

Papel activo del consumidor impulsado por el desarrollo de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Alta valoración del tiempo de ocio. Cambio en el modelo de familia que favorece la relajación de las normas sociales. Fuerte deseo de socialización de las personas. Desarrollo de la tecnología en el hogar.

En crecimiento, aunque depende de la variable. Su penetración va de la mano del ocio.

Productos que proporcionan bienestar físico y psíquico. Hábitat que persigue facilitar las relaciones sociales. Naturaleza placebo. Entornos sencillos, fáciles e intuitivos en su relación con los usuarios.

Preocupación por la salud y el bienestar. Influencia de filosofías orientales. Incremento de la esperanza de vida y aumento de las enfermedades crónicas.

Consolidada y de rápido crecimiento. Larga proyección en el tiempo.

Nuevas formas de habitar orientadas al futuro a través de la tecnología. Se busca una tecnología cálida e intuitiva en la forma de relacionarse con el usuario. La tecnología se integra en el hábitat de forma que es imperceptible.

Popularización de la tecnología amigable para la búsqueda del bienestar humano. Necesidad de socialización que demanda un mundo interconectado. Proliferación de internet y de las tecnologías domóticas.

Emergente de gran proyección. Su desarrollo se vinculará con el de las TIC adaptadas al hábitat humano.

El objeto como expresión de una determinada cultura. Productos únicos que establecen una relación emocional con el usuario. Integra lo local en lo global. Recuperación de la artesanía e intercambio cultural.

Globalización cultural. Aumento de los movimientos migratorios. Origen en movimientos como la conferencia de Porto Alegre. Reivindicación de un estilo de vida más simple.

Creciente. A nivel estético de forma masiva, pero desvinculada del mensaje, el cual seguirá presente en circuitos alternativos.

Cuestiona el hábitat desde la provocación. Heterogeneidad de manifestaciones. Objeto como transmisor de ideología, la función pasa a segundo plano.

Origen en movimientos contestatarios de los 60 y 70. Impulsada por las ideologías antiglobalización. Clima de incertidumbre en la escena mundial.

Emergente. Más asumida en mercados independientes. Se asume la estética en circuitos comerciales desvinculada del mensaje.

Importante carga ética y social. Compromiso con el ser humano y el medio ambiente. Productos sostenibles para mejorar el hábitat.

Cambio climático y agotamiento de recursos naturales. El medio ambiente como preocupación principal de los europeos (Eurobarómetro). Crecimiento masivo de las ONG. Envejecimiento de la población.

Creciente, con proyección a largo plazo. Existe un imperativo legal que provocará su difusión masiva. Fácilmente asumible por no provocar polémicas.

Press Start

Home Sweet Home

Connective Space

(G)Local

Manifesto

Green Balance

Distribución y nivel de presencia

Mercado

Entorno sociocultural

Manifestaciones

Variables

Mercados del lujo asentados y nuevos (Europa, Rusia, China). Grandes empresas y muy mediáticas que siguen la estela de las grandes firmas de moda. Grandes cadenas masivas (Habitat).

La redefinición del lujo

El hiperconsumo del siglo XXI

1. Transrealidad 2. Delirio rococó

1. Interiorismo 2. Objetos de decoración 3. Textil 4. Mobilario 5. Recubrimientos

Ikea supuso la popularización de esta tendencia. Presente en la mayoría de cadenas de distribución y puntos de venta, pero ocupando espacios reducidos. Es usual en productos de alto nivel de rotación.

El consumo de la experiencia

El hiperconsumo del siglo XXI

La necesidad de sorpresa

Web 2.0, el mundo interconectado y participativo

1. Retro collage 2. Espacios de ficción 3. Creatividad cotidiana

1. Objetos de decoración 2. Interiorismo 3. Arquitectura 4. Recubrimientos 5. Mobiliario 6. Textil

Diseñadores mediáticos como Nani Marquina y grandes cadenas de distribución. También diseñadores independientes. Tendencia presente en todo tipo de mercados.

El consumo de la experiencia

La sociedad de género único

1. Extrablando 2. Naturaleza bucólica

Personalidad en el consumo

La búsqueda del bienestar integral

1. Objetos de decoración 2. Interiorismo 3. Materiales y avances tecnológicos 4. Domótica 5. Mobiliario 6. Recubrimientos 7. Textil

En los mercados más lujosos está muy presente, aunque predomina todavía una estética futurista y de ciencia ficción. Su distribución sigue siendo muy exclusiva debido al carácter innovador de este tipo de productos. Sin embargo, es cada vez más usual apreciar esta tendencia en puntos de venta más accesibles.

El consumo de la experiencia

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

1. Exploración 2. Suprabienestar

El consumidor interactiv@

La democratización del conocimiento

1. Interiorismo 2. Arquitectura 3. Objetos de decoración 4. Recubrimientos 5. Mobiliario 6. Textil

En los mercados independientes (design makers y artesanos) aparece esta tendencia de una forma pura. Es posible encontrarla en los circuitos más comerciales, aunque a un nivel estético.

Consumo comprometido

1. Exploración cultural 2. Artesanía revisitada

1. Textil 2. Objetos de decoración 3. Mobiliario 4. Arquitectura 5. Recubrimientos 6. Interiorismo

Circuito independiente: arte urbano, Internet como medio, design maker. Circuito comercial: Camper, Flow Market, Benetton, Drog Design, Thorsten van Elten.

Mercados críticos

1. Lo imperfecto 2. Protesta 3. Proyecto: Utopía

1. Mobiliario 2. Objetos de decoración 3. Recubrimientos 4. Interiorismo 5. Arquitectura 6. Textil

Personalidad en el consumo

El consumidor interactiv@

La visión de un futuro mejor

La búsqueda del bienestar integral La acción social

La visión de un futuro mejor

33 Tanto en canales de distribución masiva como independientes. Todo tipo de empresas. Gran presencia en medios de comunicación.

Consumo comprometido

La acción social

1. Lo sostenible 2. Naturaleza inmediata 3. Comunidad

1. Recubrimientos 2. Objetos de decoración 3. Interiorismo 4. Electrodomésticos 5. Domótica 6. Arquitectura 7. Textil 8. Mobiliario

El mapa muestra las tendencias de producto identificadas para el h谩bitat y su relaci贸n con una serie de conceptos o dimensiones que las definen. Cada tendencia se aproxima en mayor grado a unos conceptos que a otros, con lo que caracteriza de esta manera la tendencia en cuesti贸n. Los dos ejes del mapa resumen esta multidimensionalidad de las tendencias. Destacan los binomios emocionalidad / racionalidad e individual / social por su capacidad para explicar de forma sint茅tica todas las dimensiones.

Mapa perceptual de tendencias

EMOCIONALIDAD Bienestar

CONNECTIVE SPACE

HOME SWEET HOME Emocionalidad

Sencillez

Futuro

(G)LOCAL

Hedonismo

SOCIAL

INDIVIDUAL

Pasado

PRESS START

Propositivo Naturaleza Individual Social

Exceso Conservaci贸n

EXCESSIVE OBJECTS GREEN BALANCE Responsable Cr铆tica

Creatividad Provocaci贸n

Racionalidad

MANIFESTO

RACIONALIDAD

Excessive Objects

Espacio Bisazza. Barcelona. www.bisazza.com

La tendencia Excessive Objects supone una propuesta extremadamente expresiva del lujo y la exclusividad. Se generan espacios que rayan el exceso, iniciativas apasionadas e impulsivas como formas de expresión desinhibidas y libres.

Excessive Objects

Todos sus componentes rayan el exceso y es esta característica la que les otorga un alto grado de provocación, ya que esta exageración causa un fuerte impacto en la persona que observa, que es incapaz de quedarse indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia efectista y usa como estrategias la generación de entornos, espacios y atmósferas con aire de irrealidad, oníricas o con gran cantidad de estímulos. El consumo de este tipo de objetos dota a sus poseedores de un cierto estatus por la exclusividad de los mismos. De esta forma, los productos, en cuanto que objetos de consumo, son creadores de identidad de los sujetos. En ocasiones se trata de un consumo basado en el lujo y la ostentación, en productos exclusivos que sirven como medios para la exhibición y el reconocimiento social. En general, persigue la satisfacción de los deseos personales.

Dentro de esta tendencia se enmarcan los denominados espacios programados, definidos como un “entorno por el que se pasea o se navega, diseñado para poner en relieve el recorrido del espectador y no los trucos que se exponen. Puede equipararse a la «libertad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR) Las estéticas que se exhiben dentro de esta tendencia son muy diversas y eclécticas, ya que se tiende a recoger manifestaciones pasadas retomándolas de un modo desmesurado, incluso irónico.

Cómoda Eek. MOOOI www.moooi.nl

Factores que generan e impulsan la tendencia Entre las causas que han impulsado esta tendencia se encuentra el auge del individualismo como valor social por encima de otros. En la actualidad, cada persona se construye su propia biografía de forma independiente, los derechos individuales se ven revalorizados, se da una liberación de las ataduras tradicionales y de sus roles. (López Villanueva, Cristina: Transformaciones de los hogares y las familias en la sociedad de la información). Este individualismo se plasma en la libertad de escoger qué se quiere consumir y en la búsqueda de experiencias placenteras en la compra. También el gran desarrollo de la sociedad del bienestar y de consumo promueve esta tendencia, que al popularizarse llega a estratos poblacionales cada vez más extensos. Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas demandas de consumo. Se buscan productos atractivos y diferenciadores, huyendo de la masificación y homogeneización de los productos que se da en el mercado de consumo masivo. Dentro de los hábitos de consumo de los últimos años se pone en evidencia un gusto por lo lujoso, antes reservado a las clases más altas, pero accesible ahora a la mayoría. El lujo para todos llega gracias a empresas dedicadas al alquiler de productos de lujo a precios muy asequibles.

La experta en marketing de lujo y consumo Pam Danziger sostiene que la reciente llegada a los mercados de la generación del Baby Boom ha hecho que cambien los hábitos de consumo. Los baby boomers han vivido en un ambiente de lujo democratizado y reinventado y ahora que han crecido quieren disfrutar de él. Según esta autora, éste es el motivo por el que están surgiendo este tipo de empresas de alquiler de objetos de lujo. Usan estrategias como la rotación de mercancía, el pago de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto sus clientes pueden disfrutar por un tiempo limitado de un objeto en concreto, ya que este público no da tanto valor a la posesión del objeto como a la posibilidad de poder disfrutarlo.

Excessive Objects

Singles: hace referencia a una nueva forma de entender la familia. Unidades uniparentales que comprenden personas solteras, separadas o viudas, de clase media-alta y económicamente activos. * Twisters: nuevo grupo de jóvenes que abandonan el hogar paterno alrededor de los 35-40 años y se caracterizan por ser consumidores voraces.

Penetración en los mercados

Distribución y nivel de presencia en el hábitat

EXCESSIVE OBJECTS supone una evolución de una tendencia ya existente en la sociedad de consumo. Esta tendencia continúa vigente en la actualidad, pero a través de nuevos matices y características, como la transición de un consumo dirigido a las masas a un consumo más personalizado o exclusivo.

EXCESSIVE OBJECTS está presente en mercados del lujo asentados, pero también en los nuevos países en desarrollo donde está creciendo un sector de población de alta capacidad adquisitiva como Rusia, China… Aunque es cierto que es una tendencia extendida en todo tipo de mercados desarrollados desde hace tiempo.

Es una tendencia consolidada y con proyección, ya que el mercado al que se dirige sigue creciendo e incluso aparecen nuevos roles sociales afines a ésta. Se trata de una tendencia que está en esencia siempre presente, con mayor o menor incidencia en un momento dado y adoptando unas manifestaciones o estéticas que van variando con el tiempo. Nos encontramos ante usuarios con un criterio de consumo simbólico y con ciertos niveles de abstracción, ya que sus preferencias, en cuanto a las características técnicas del producto, no son un factor prioritario como puede suceder con otro tipo de consumidores. Existen diversos indicadores que hacen prever que se va a mantener en el tiempo, como son las cuotas de consumo que se mantienen estables pese al empeoramiento generalizado de la economía familiar y la aparición de nuevos grupos o roles sociales con un nivel adquisitivo elevado (nuevos ricos, singles*, twisters**...)

Las empresas de diseño del hábitat que entran dentro de esta tendencia son líderes en el mercado y editoras de referencia. Su número es grande, son muy mediáticas y asocian el diseño como elemento proveedor de diferenciación y lujo. Empresas muy mediáticas, muchas de ellas del sector de la moda, representan esta tendencia, como Dior, Chanel, Víctor&Rolf, Prada, Christian Lacroix, Givenchy, Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana. Aunque también empresas y diseñadores del sector del hábitat: Marcel Wanders, Jurgen Bey, Ron Arad, Jaime Hayón, Arik Levi, Gaetano Pesce, Paul Smith, Philippe Starck, Moooi, Edra, Capellini, B.D o Swarovski. Es posible ver esta tendencia de una forma más matizada en comercios y empresas mediáticas que persiguen dar a sus productos un aire de exclusividad, aunque a precios asequibles para la gran mayoría de los consumidores, como la serie de objetos de decoración diseñados por Hella Jongerius para Habitat.

Baño de Swarovski, diseñado junto con la marca alemana Kludi. (Dazzling Daydream) www.swarovski.com

Entorno sociocultural / Esta tendencia es fácilmente asumida por los conocidos como nuevos ricos o grupos sociales con un nivel adquisitivo elevado y marcada cultura consumista. Como son las nuevas clases de solteros o los LAT (Living Apart Together). Segmentos sociales que se caracterizan por su individualismo e independencia, determinando sus hábitos y preferencias de consumo.

Mercado /

La comunicación de este tipo de productos es básica para los seguidores de esta tendencia, que buscan productos con una clara imagen de exclusividad, tanto en el objeto como en los servicios. Pero también se identifican con marcas potentes, con una fuerte personalidad capaz de comunicar claramente el mensaje.

Jaime Hayón. Showtime Collection. BD www.hayonstudio.com

Manifestaciones Transrealidad

Excessive Objects

Los lugares cotidianos se vuelven mágicos y se enlazan con los sueños mediante objetos surrealistas, espacios fantásticos, escenarios oníricos o bucólicos que transportan a mundos naturales pero extraños, siempre envolventes gracias a la tecnología efectista y a la creatividad de interioristas y diseñadores. Un ambiente o un objeto busca la creación de una experiencia y el usuario realmente se convierte en un actor en un escenario teatral, se ve sorprendido en un mundo paralelo al habitual. Se recurre a las fantasías y leyendas del bosque animado y a todo su imaginario como inspiración, impregnados de un halo otoñal y fantasmagórico.

El surrealismo se muestra en su vertiente más estética, en la que los objetos se abstraen y resultan cada vez más extraños e inverosímiles. Se trata de una manifestación extremadamente creativa, en la cual diseñadores e interioristas poseen una libertad sin límites para realizar propuestas de espacios, donde la firma o sello del propio autor adquiere relevancia.

Madam Rubens, de Frank Willems, a partir de colchones de espuma realiza una serie de doblados que recubre con pintura plรกstica. www.frankwillems.net

Garden of Delight. Droog Design. www.droogdesign.nl

Productos de la firma Edra revestidos con tejidos brillantes y con diversas aplicaciones de Swarovski Crystal, representando una estรฉtica basada en el lujo y en la ornamentaciรณn efectista. www.edra.com

Delirio rococรณ

Excessive Objects

Es la manifestaciรณn mรกs lujosa que se estรก produciendo en el hรกbitat en este momento. Consiste en un lujo maximalista, en el que los objetos se agrandan como si cobraran importancia. Esto se hace muy evidente en la iluminaciรณn. Se produce una hiperdecoraciรณn mediante la superposiciรณn de ornamentaciรณn en cualquier superficie, llegando al punto de crear joyas para el hogar. El resultado es formidablemente envolvente, penetra en ambientes que transmiten un lujo pasional y llega a resultar tremendamente exhibicionista, pero no por ello deja de ser accesible. Es precisamente la omnipresencia del detalle lo que imprime ese carรกcter de lujo a los objetos, el brillo del cristal de roca, los lustres, oros y filigranas recorren de manera atrevida los interiores y objetos, las orlas y demรกs decoraciones florales se instalan, en relieve, negro y rojo, en toda suerte de superficies, hasta en techos.

Street Jewellery by Damien Regamey, 2005 www.inoutdesigners.ch

Productos textiles de la firma Swarovski Crystal con CRYSTALLIZEDTM www.crystallized.com

Otras referencias Luxury generation (Pam Dazinger): http://www.whypeoplebuy.com/topics/ upcoming_book.html LAT (Living Apart Together): http://www.revistaimpar.com/ contenidos/ver-reportaje.asp?index=102 Colección Showtime de Jaime Hayón: http://www.hayonstudio.com/ Madam Rubens de Frank Willems: http://www.frankwillems.net/ Titanic Lamp de Charles Trevelyan: http://mocoloco.com/archives/ 001532.php Club de alquiler de bolsos de marca: http://www.vertiche.com Alquiler de coches de lujo: http://www.clubsportiva.com Colecciones exclusivas de H&M: http://www.hm.com Westin Hotels and Resorts: http://www.westin.com Yo y tú, objetos de lujo. Vicente Verdú, 2005. Debate, Barcelona. Centros comerciales. Carles Broto. Structure, 2005. Fashion hotels. Editorial Teneues. FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Daniel Nissanoff (2006). Penguin. http://www.auctionculture.com

Momento de la tendencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Nivel de presencia

Latente

Recubrimientos

Objetos de decoración Interiorismo Textil Mobiliario Tiempo

Press Start

Wall Invader de Radi Designer incita al usuario a decorar por sí mismo las paredes usando la pistola de juguete. www.radidesigners.com

Factores que generan e impulsan la tendencia La tendencia PRESS START se basa en una atracción por un mundo dominado por la diversión de lo cotidiano y el placer personal, capaz de provocarnos nuevas sensaciones y experiencias. Los ambientes buscan sorprender, en ocasiones, a través de la provocación y el humor.

Press Start

Una de las claves de esta tendencia es que el objeto impulsa a los consumidores a participar y relacionarse con él. Se busca proponer un juego en el que los usuarios sean capaces de experimentar la propia creatividad alrededor de los objetos y del espacio. Es decir, los objetos se convierten en herramientas y superficies para la creatividad en los que el objetivo es que el propio individuo sea capaz de intervenir en los espacios, llegando a crear objetos únicos. Una de las características de este tipo de producto es favorecer las relaciones tanto interpersonales como con el mismo entorno del hábitat. Usando el juego como forma de relación se pretende crear un vínculo especial y único entre las personas y sus hogares o entornos.

Es una tendencia enormemente influida por el papel cada vez más activo del consumidor en la sociedad. Una de las causas de la creciente participación de los individuos es el desarrollo de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) que se convierten en una herramienta de expresión de las personas. Estas tecnologías serán el vehículo de esta tendencia en multitud de ocasiones. Por ejemplo en la creación de comunidades virtuales, la alta conectividad de los individuos, la participación en juegos online, etc. Este nuevo rol activo de los individuos les lleva a convertirse en consumidores más críticos y exigentes. La demanda de conectividad es creciente, así como la de creación de herramientas que les permita comunicarse con su entorno y los productos que consume. La valoración del tiempo de ocio en la sociedad actual, que se percibe como un bien escaso, es cada vez mayor, por eso se aprecia un valor añadido en este tipo de productos que impulsan al juego en cualquier momento de la vida diaria. Las relaciones familiares se modifican, el sistema jerárquico ya no es tan estricto, y aparecen nuevos modelos familiares alternativos al tradicional. Esto provoca en el hogar una relajación de las normas sociales, lo que conlleva relaciones más naturales, de tú a tú. Los convencionalismos sociales se pierden en cierto modo y eso se refleja en el equipamiento de hogar. Se pasa del rigor y la seriedad a explorar el mundo de la comunicación y la expresión entre las personas.

El individualismo, como búsqueda del crecimiento personal y la valoración del yo, se posiciona en la actualidad como uno de los valores más importantes para las personas. Esto provoca un fuerte deseo de personalización, incluso de los objetos de la vida diaria. A pesar del individualismo creciente, existe también un fuerte deseo de socialización, de interactuar con el otro y de establecer relaciones. El momento altamente creativo que estamos viviendo favorece al desarrollo de esta tendencia que apela a la capacidad inventiva de las personas incitándolas a intervenir sobre el objeto. El crecimiento continuo en los mercados de tecnologías destinadas a espacios domésticos, como las videoconsolas o los sistemas domóticos de ocio, pone en evidencia una vuelta al hogar como respuesta a la crisis económica o la disminución de la capacidad adquisitiva. Una crisis de la economía del hogar derivada del aumento de la hipotecas, la subida del precio de la vivienda y la disminución de los sueldos entre los trabajadores más jóvenes, que ha producido prácticamente la desaparición del ahorro y un aumento de la deuda. El hogar se convierte en un espacio de recogimiento, donde se aglutina la vida cotidiana, pero también de ocio y donde se comparten momentos con las amistades.

La alfombra Flying Carpet de Emiliana Design Studio para Nani Marquina, es un producto que refleja esta nueva actitud más relajada e informal en el hábitat. Éste producto permite a los usuarios adoptar estos nuevos hábitos en el ámbito doméstico, donde la superficie 49 se convierte en parte fundamental de actividad. www.nanimarquina.com www.emilianadesign.com

El Hotel Fox, sito en Holanda, cuenta con la participación de diferentes diseñadores, cada uno encargado del interiorismo de una habitación. El resultado son espacios diferentes y divertidos que proporcionan al huésped una experiencia única. www.hotelfox.dk www.project-fox.org

Press Start

Penetración en los mercados

Distribución y nivel de presencia en el hábitat

Nos encontramos ante una tendencia fácil de asumir a escala masiva ya que no supone ningún tipo de polémicas en cuanto a su aplicación al hogar. Sin embargo, la estética que propone se relaciona casi unilateralmente con un tipo de público joven o juvenil. Podemos decir que es una tendencia en crecimiento, en un estado bastante avanzado, pero que en algunas variables está asumida más que en otras.

Un factor que ha propiciado la difusión de este tipo de estéticas tan pronunciadas es la existencia de grandes cadenas de distribución que tienen una rápida rotación de productos de decoración. En este sentido, Ikea ha supuesto la popularización de esta tendencia, así como diversas empresas dedicadas a la decoración. Aunque no supone una parte muy importante del espacio de venta, su presencia es evidente en la gran mayoría de ellos.

Aparece de la mano de la entrada de los videojuegos a públicos más amplios de consumidores. Se puede prever que las causas que provocan esta tendencia continuarán en el tiempo, sin embargo, modificarán su estética y penetrarán en ámbitos que hasta ahora estaban al margen, como el urbanismo, ya que se desarrolla un sentimiento comunitario y de socialización.

Alessi, marca de diseño italiana, es una empresa representativa de esta tendencia, ya que en el ámbito decorativo produce muchos objetos relacionados con el juego y la diversión. Aunque una gran mayoría de las empresas de decoración trabajan en este concepto de juego en mayor o menor medida, existen incluso marcas mediáticas como la de los diseñadores de moda Jean Paul Gaultier o Agatha Ruiz de la Prada. Los productos más atrevidos están realizados por diseñadores alternativos o de autor (Alessi, Oooms, Koziol). Es muy usual encontrar este tipo de productos y ambientes en el interiorismo público, ya sea restaurantes, tiendas, hoteles, ya que cuentan con una mayor libertad en la incorporación de conceptos creativos, como en este caso el juego y la sorpresa.

Papel para pared de eBoy comercializado en España por Maxalot. www.maxalot.com - www.hello.eboy.com

Entorno sociocultural /

Nos encontramos ante unos usuarios generalmente jóvenes, familiarizados con las nuevas tecnologías y que son grandes consumidores. La conectividad, las relaciones sociales son principales en su vida diaria y la búsqueda del ocio es esencial. Se trata de personas innovadoras y creativas que en muchas ocasiones satisfacen sus necesidades y deseos en los nuevos medios tecnológicos.

Mercado /

Marcel Wanders Studio para Moroso. www.marcelwanders.nl www.moroso.it

Se utilizan herramientas de comunicación orientadas a crear vínculos con los consumidores y hacerles partícipes. La vivencia de experiencias y el ser sorprendidos son cuestiones clave que los consumidores valoran en relación con la comunicación de este tipo de productos. En conclusión, se emplean estrategias de comunicación coherentes con el tipo de productos pertenecientes a esta tendencia.

Interior Fragments. Hella Jongerius. Moss Gallery New York. www.mossonline.com www.jongeriuslab.com

Manifestaciones Retro Collage

Press Start

El hogar resulta una especie de collage que se sitúa muy próximo a la forma en el que este espacio es habitado. No es la consecuencia de la aplicación de un determinado estilo en el que todo se combina a la perfección en una especie de rigidez decorativa. Los interioristas juegan con diversas estéticas, se proponen sofás que combinan estampados inverosímiles, y hasta los servicios de mesa son desiguales, huyendo de la uniformidad, mientras existe un aire retro que evoca tiempos pasados. Ciertamente, la base de esta flexibilidad se encuentra en esta relajación de las normas sociales, unida a la creciente libertad de expresión del usuario en su hábitat, que conlleva un entorno acogedor y más humanizado. Se generan ambientes alegres, informales y agradables al mismo tiempo, rebosantes de estímulos y cargados de la personalidad del usuario.

T-Ukiyo. Kazuhiko Tomita. www.tomita-db.com

Joshua Davis. Maxalot Exposif distribuye el trabajo de diseñadores gráficos reconocidos mundialmente a modo de papel pintado o pósters gigantes, con distintos niveles de exclusividad y adaptándolos a las medidas que facilita el usuario. www.joshuadavis.com - www.maxalot.com

Espacios de ficción

Creatividad cotidiana

La tecnología, junto con la investigación de materiales plásticos y moldeables, ha facilitado la creatividad y la experimentación formal de los espacios y los objetos. Estos se redondean, se curvan de forma inverosímil y hasta parecen extraídos de una pantalla de ordenador.

Los objetos nos sorprenden por sus formas con trazos infantiles, sencillos y no regulares. Parece que la perfección y los detalles son irrelevantes, el interés reside en la naturalidad, la inocencia y el juego. Los colores primarios y los intensos recobran sentido de forma que se establecen códigos de colores, puesto que son perfectamente identificables con el juego.

Ejemplos de ello son los primeros ordenadores de Apple, pero también esta estética futurista llega a los automóviles, New Beattle, al mobiliario como los diseños de Marc Newson o Karim Rashid y a la arquitectura de la mano de Future Systems. Este planteamiento de espacios de ciencia ficción refinada no sólo es estético, se conciben espacios con los que jugar e interactuar. En una época en la que el videojuego es un elemento principal del ocio en muchos hogares, los propios elementos que configuran este hogar también forman parte del juego.

No sólo la forma y color de los objetos son los que reclaman nuestra atención, también lo es la propia idea del objeto que sorprende con la mezcla de elementos opuestos, superficies y usos inesperados: una taza para dos, un cenicero que sirve para jugar al 3 en raya ante la pérdida de su uso a partir de la ley del tabaco, una silla que te limpia los zapatos… Este tipo de objetos buscan sorprendernos y poner diversión en lo cotidiano, de la misma forma que lo móvil o lo customizable incita a la creatividad del propio usuario. Desde la arquitectura se viene viendo cómo las fachadas son cada vez más utilizadas como superficies creativas, también ornamentales, pero principalmente se consideran como una parte no sólo funcional del edificio. Esto mismo se está dando en interiores, las paredes blancas y lisas que en un principio eran neutras se ven ahora como una superficie de autor o aquellas donde el usuario actúa, existe un atrevimiento a modificarlas, y a hacerlo continuamente.

Superficies de autor: interioristas y diseñadores amplían los soportes de creación y traspasan los límites de sus disciplinas, esto es, llegan a realizar instalaciones que tienen que ver más con el arte que con el interiorismo, los diseñadores gráficos traspasan la pantalla y el póster para realizar murales de papel o vinilo que cubren paredes y suelos, y diseñadores y artistas reconocidos, o no, plantean en las habitaciones de hotel murales y actuaciones únicas.

Este proyecto se compone de una serie de piezas cerámicas que se pueden mover dentro de un mural a modo de los puzles de niños (Trans-hitos, ITC). www.trans-hitos.es

Otras referencias Karim Rashid: http://www.karimrashid.com Reversible Destiny Loft: http://www.reversibledestiny.org World Classrooms: http://rubble.ultralab.net/ worldclassrooms Sensitive Carpet by Sinua: http://humaninbox.blogspot.com/ 2005/11/sensitive-carpet.html Light Carpet by Johanna Hyrkas: http://www.anteeksi.org Sisomo: http://www.sisomo.com Yoigo: http://www.yoigo.com Restaurante Yo Shushi: http://www.yoshushi.com

Momento de la tendencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Nivel de presencia

Latente

Arquitectura

Textil

Recubrimientos

Interiorismo

Objetos de decoraci贸n

Mobiliario

Tiempo

Home Sweet Home

Stéphane Marin. Les Cousines Galetes. www.smarin.net

Home Sweet Home

Esta tendencia se vincula íntimamente con la forma en la que habitamos y nos relacionamos dentro del hogar. Se caracteriza por un afán de hacer la vida más sencilla, natural y cómoda. El hogar se convierte así en un lugar amable que nos aporta bienestar emocional, tanto en el aspecto personal como en el social. El componente emocional y el placer personal son clave para comprender esta búsqueda de bienestar. Por ello, se generan ambientes sosegados y armónicos donde los objetos y el entorno se convierten en elementos terapéuticos para el cuerpo y la psique. Pero este hábitat también persigue facilitar las relaciones sociales, que se tornan más relajadas y naturales. El descanso, ya sea individual o colectivo, es uno de los temas principales de esta tendencia. Se plantea un concepto de naturaleza placebo como elemento que acompaña a la persona. La naturaleza sirve como inspiración a este tipo de productos, que más que mostrarse de forma real se introduce en el hábitat de manera simbólica.

El entorno donde nos movemos y los objetos de uso tienen como finalidad crear una relación intuitiva con el usuario, en la que éste se sienta cómodo. Funcionalidad y tecnología convergen buscando la accesibilidad y facilidad de uso.

Rythme de l’ombre. Rex Ceramiche. www.rex-cerart.it

Factores que generan e impulsan la tendencia

Penetración en los mercados

Entre sus causas se encuentra la preocupación creciente por temas de salud y bienestar. Si bien hace unos años asistíamos a la era del fitness, una preocupación basada en la apariencia exterior del cuerpo, en la actualidad nos encontramos ante la búsqueda del wellness, donde la salud se percibe desde un concepto holístico, exterior e interior. Una búsqueda del bienestar físico y mental, basado en la salud, más que en el aspecto exterior.

Nos encontramos ante una tendencia muy consolidada, con un rápido crecimiento y con una previsible larga duración en el tiempo, ya que sus causas son de tipo estructural. Lo cual implica que esta búsqueda de bienestar tiene una larga proyección temporal, aunque cabe la posibilidad de que sus manifestaciones varíen con el tiempo.

Influido por la entrada de las filosofías orientales, responde a la búsqueda de la tranquilidad y la paz interior, por eso busca espacios de aislamiento para escapar del ruido. Esta preocupación por la salud se ve incrementada por el aumento del estrés en el trabajo, las enfermedades de tipo crónico o el envejecimiento de la población. Se incrementa exponencialmente la esperanza de vida, lo que conlleva la necesidad de buscar cuidados para el mantenimiento del cuerpo en edades más prolongadas.

Sus orígenes se pueden encontrar en países nórdicos con mayor cultura de vivir la casa y de sentirse acogido por los productos que les rodean.

Sofá Corbeille. Francesco Binfarè para EDRA. www.edra.com

Jeremy Cole. www.jeremycole.net

Entorno sociocultural /

Home Sweet Home

Los usuarios a los que se dirige esta tendencia se caracterizan por una elevada preocupación por el bienestar físico y psicológico, son críticos y con capacidad para diferenciar la honestidad de los productos. Buscan en ellos formas nuevas de vivir y habitar. Existe en el entorno una fuerte propensión feminizadora y una, cada vez más importante, nueva tercera edad.

Mercado /

Se usan, en esta tendencia, fuertes estrategias de marca que buscan darle al producto o empresa una imagen potente, creando incluso personajes capaces de relacionarse de forma directa con el consumidor. Honestidad y veracidad son las claves comunicativas. La experiencia en la forma de relacionarse con los consumidores es uno de los puntos más importantes en esta tendencia que persigue la creación de escenarios para compartir vivencias con los usuarios.

Tord Boontje para Nani Marquina. www.nanimarquina.com

Distribución y nivel de presencia en el hábitat Encontramos en esta tendencia una gran diversidad de distribución, desde grandes empresas del hábitat como Vitra u otras como Nani Marquina. También algunos diseñadores o editoras de diseño muy mediáticos entre los que se encuentran los Hermanos Boroullec, Jeremy Cole o Tord Boontje. Aunque también otras empresas y diseñadores minoritarios como Stéphanie Marin, Hanne Bretensen o Bernd Oette trabajan en esta tendencia. En grandes cadenas de distribución del hábitat podemos encontrar este tipo de productos, incluso en Ikea o Habitat.

Tord Boontje para Habitat. www.tordboontje.com www.habitat.net

Pillow Play, diseñado por Ana Mir – Emiliana Design Studio para Nani Marquina, consiste en una serie de ligeros y elásticos cojines que se adaptan perfectamente al cuerpo humano. Son maleables e ideales para el relax, el sueño o el juego. Realizados con una sola pieza de malla de lycra que encierra poliestireno expandido, tienen cualidades sensoriales y terapéuticas.

Manifestaciones Extrablando

Home Sweet Home

Es la cara más amable del hábitat, los espacios y los objetos se tornan blandos y cómodos, invitan a descansar en una especie de nido o refugio en el que relacionarnos y cuidarnos. De ahí que las superficies sean mullidas, las formas orgánicas y las superficies envolventes y continuas. En este sentido, los suelos aumentan su volumen introduciéndose en las estancias y las separaciones entre éstas se vuelven flexibles y traslúcidas.

Una de las contribuciones de la tecnología en esta manifestación se dirige hacia el bienestar mediante la experiencia sensorial, es decir, la estimulación de los cinco sentidos, donde se otorga cada vez más importancia al tacto, el gusto y el olfato, sentidos que habían sido tradicionalmente eclipsados por los de la vista y el oído. Esta estimulación se realiza por medio de la creación de ambientes, en los que la iluminación tiene mucho que decir.

La socialización del descanso y la relajación en las formas de relación se han traducido en un mayor protagonismo de la estancia principal en la que proliferan toda clase de pufs, chaise longue, sofás y cojines cada vez más amplios y más cercanos al suelo. Los objetos también buscan esta naturalidad, son aquellos que siendo simples cumplen su función sin reclamar estéticamente la atención y que no poseen contenido ideológico concreto, más bien buscan pasar desapercibidos y asegurar una larga vida útil.

Pottery. Vincent van Duysen. When objects work es un proyecto cuya filosofía es realizar objetos que maximicen su utilidad, pero sin renunciar a un diseño bello y emocional. www.whenobjectswork.com

Molo - softwall, del estudio de diseño Forsythe + Macallen, es un sistema plegable que permite múltiples divisiones en función de las necesidades y el espacio. www.forsythe-macallen.com

Litracon. Cemento que permite el paso de la luz. Fotografía: Áron Losonczi www.litracon.hu

Lungomare. Enric Miralles creó para Escofet este mobiliario urbano, un banco que recuerda a la forma de las dunas de arena y propone nuevas formas de socializarse en los ambientes públicos. www.mirallestagliabue.com

Raindance. HANSGROHE. La ducha simula lluvia dentro del baño para dar una sensación de naturalidad. www.hansgrohe.es

De los hermanos Bouroullec es una instalación situada en el Museo de Arte e Industria de Roubaix, en Francia. Es un sistema modular que permite crear diferentes espacios y ambientes que evocan a la naturaleza. www.bouroullec.com

Naturaleza bucólica Hablamos de productos poéticos y funcionales que conforman una alegoría de la naturaleza y nos transmiten, como en el caso anterior, bienestar y armonía. Son objetos y espacios que nos conectan con la expresión más bucólica de la naturaleza, de una forma sencilla, suave y con cierto matiz idílico.

Home Sweet Home

Este camino hacia lo esencial se realiza desde lo natural. Cobran suma importancia la calidad de los materiales, su honestidad (o no imitación) y su calidez. Se revalorizan las calidades propias de los materiales con los que son creados los objetos y las superficies, así como el trabajo manual que los posibilitan. De este modo, las maderas son tratadas con barnices incoloros y la cerámica experimenta con los esmaltes.

Damask floral. Helen Amy Murray. Recubrimiento para pared realizado en material textil. Fotograf铆a: Marcos Bevilacqua. www.helenamymurray.com

63 Solid Poetry de Susanne Happle & Frederic Molenschot es una pieza de cemento en la que aparecen formas al contacto con el agua, de forma que se puede usar para exteriores obteniendo una funci贸n decorativa de la fachada. http://susannehapple.crooy.com

Otras referencias Villeval Design, nuevo concepto de asiento: http://www.villevaldesign.com/ love%20coach.html Espacios curvos: http://www.kuldeepmalhi.com Kluwen (decoraci贸n-mobiliario): http://www.markbraun.org/ KLUWEN.html David Boyle. Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life. Ed. Paperback

Momento de la tendencia

Emergente

Crecimiento

Nivel de presencia

Latente

Asumida

Declive

Objetos de decoraci贸n Dom贸tica

Mobiliario

Interiorismo

Recubrimientos

Materiales y avances tecnol贸gicos Textil Tiempo

Connective Space

Ambient Orb. Ambient Devices. Da información sobre, por ejemplo, la bolsa cambiando su color e iluminación. www.ambientdevices.com

Connective Space

Esta tendencia supone una perspectiva creativa que propone nuevas formas de habitar con un fuerte componente tecnológico. Busca y explora nuevos espacios para el futuro, que respondan a los cambios en el individuo y sus relaciones sociales, tanto en el ámbito privado como en el público, a través de las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación). Se cuestiona por tanto el espacio en sí mismo, su forma y su función. Este ya no tiene por qué ser ortogonal, es decir, en ángulos rectos, ni los muros han de tener una función separadora. Son espacios nuevos con clara orientación tecnológica, la materia de los edificios tiende a informatizarse. Pero dicha informatización se pone al servicio del ser humano, con el objetivo de facilitarle las acciones cotidianas, aumentar su bienestar y proporcionar información o, incluso, generar experiencias. En el marco de CONNECTIVE SPACE se entiende el bienestar desde un sentido amplio, tanto el físico como el emocional, por ello se proponen nuevos métodos para su consecución.

Se busca de forma consciente una ruptura con la tecnología futurista y espectacular de años atrás, ya que se habla de una tecnología mucho más intuitiva, más próxima a las relaciones naturales. Sin embargo, es posible ver dentro de la tecnología del hábitat algunas expresiones de esa espectacularidad anterior orientada a los mercados de lujo. La simplificación como norma básica pretende liberar al espacio físico del hábitat de todo aquello sobrante. En definitiva, una tecnología al servicio del ser humano, que incluso se camufla para no ser vista.

Factores que generan e impulsan la tendencia En la era del conocimiento y la información, las TIC y las nuevas tecnologías son herramientas que incentivan la creación, reproducción y manipulación de información y conocimientos por parte de toda la sociedad. De acuerdo con la declaración de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Información llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en 2003, la Sociedad de la Información debe estar centrada en la persona, ser integradora y orientada al desarrollo, en que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la información y el conocimiento, para que las personas, las comunidades y los pueblos puedan emplear plenamente sus posibilidades en la promoción de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida, sobre la base de los propósitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas. Como trasfondo existe una necesidad de socialización y búsqueda de un mundo interconectado y participativo donde expresar los valores propios. Aparece una nueva actitud fuertemente propositiva y creativa por parte de diferentes grupos sociales junto con la aparición de nuevas tecnologías que ofrecen la posibilidad de llevar a cabo acciones con esta vocación (nuevas formas de establecer relaciones sociales, nuevas fuentes de información, nuevas vías de conocimiento...).

La proliferación del uso de internet y de las tecnologías domóticas ha propiciado en gran medida la introducción de esta tendencia que aparece de la mano de las nuevas herramientas de la comunicación.

Wireless Speakers. Inoda + Sveje. Architecture | Design Studio. Producer: One Off. Compatibles con cualquier sistema de audio, permite tener altavoces sin cables en cualquier lugar de la casa con una apariencia nada tecnológica. www.oneoff.it

Esta tendencia es producto de la era de la información que antes se presentaba de una forma hipertecnológica, que ahora persigue cambiar la percepción de la tecnología y acercarla a su uso cotidiano.

Digital Dawn de Rachel Wingfield para Loop.ph Los materiales que se utilizan en el hogar también están experimentando con la interacción, así, Loo.ph ha desarrollado DigitalDawn, un panel textil en el que la decoración luminosa varía según los estímulos externos en cuanto a luminosidad del ambiente gracias a sensores de luz, cuanta menos luz hay en el ambiente mayor parte de la ornamentación se ilumina. Este equipo de diseño ha investigado cómo los cambios de iluminación en los espacios afectan psicológicamente al individuo. www.loop.ph

Penetración en los mercados

Connective Space

Se trata de una tendencia con una gran proyección, ya que el mundo de las nuevas tecnologías (TIC, tecnología ubicua, network, Web 2.0...) es la nueva revolución de nuestros tiempos. Está modificando todo lo que tiene que ver con el plano social: relaciones sociales, formas de comunicación e información, ocio y tiempo libre... fomentando conceptos como la creatividad y la proposición. Es un nuevo fenómeno que lleva fraguándose unos cuantos años, donde la tecnología ya no se valora como algo ajeno a los seres humanos sino como una herramienta o posibilidad a disposición de las personas, convirtiéndose en una tecnología más humanizada e intuitiva. Es en este momento cuando se están empezando a explorar las verdaderas posibilidades de los avances tecnológicos (expresión de la propia identidad, nuevas formas de relacionarse, nuevas funciones en busca del bienestar y facilitación de servicios, participación activa de los usuarios...).

Hotel Puerta América. Planta 8. Kathryn Findlay y Jason Bruges. www.jasonbruges.com www.hoteles-silken.com/HPAM www.ushida-findlay.com

Entorno sociocultural /

Los jóvenes son muy propensos a adoptar esta tendencia por su familiaridad con los nuevos medios tecnológicos, sin embargo cada vez se amplían más las ratios de edad, con lo que esta tendencia puede llegar a ser masiva. En general son usuarios inconformistas y activos, con gran capacidad para encontrar la información que necesitan, incluso llegando a demandarla a las propias empresas. Son consumidores de pensamiento muy creativo y con ganas de comunicarse y crear.

Mercado /

En esta tendencia se proponen nuevas herramientas de comunicación entre el mercado y los consumidores. Herramientas que buscan usar la capacidad creadora de sus usuarios, hacerles participar y facilitarles oportunidades para crear y vivir experiencias satisfactorias alrededor de la marca.

Distribución y nivel de presencia en el hábitat Se puede apreciar esta tendencia en los mercados de lujo, como las estéticas futuristas de la arquitecta Zaha Hadid o la arquitectura y diseño Blob*. Aunque también es una tendencia claramente masificada que llega a grandes mercados. Empresas como Vitra y Capellini se sitúan dentro de esta tendencia. Es una tendencia en crecimiento, ya que se basa en herramientas tecnológicas usadas por muchos grupos sociales y resulta fundamental en la creación de nuevas redes sociales. Internet y las telecomunicaciones son los medios donde esta tendencia se desarrolla libremente. Estos medios permiten un retroalimentación con el usuario/consumidor y por tanto su participación activa. No obstante, en muchas ocasiones nos movemos en la creación de proyectos experimentales que buscan posibilidades y ponen a prueba las nuevas tecnologías que van apareciendo. Los centros tecnológicos y de innovación están en la cabeza de este tipo de proyectos, los cuales posteriormente son transferidos a empresas de los sectores relacionados con el hábitat.

Diseño Blob: diseño que se caracteriza por sus formas redondeadas fruto del lenguaje digital.

Wind 3.0 Studio Roosengaarde. El proyecto consiste en un muro con 8.000 fibras que interactúan con el visitante cuando lo detecta mediante micrófonos y sensores. Dependiendo del comportamiento del espectador las fibras se alinean o no con unos ventiladores que se colocan en la parte posterior, con lo que se provoca una suave brisa que acompaña al visitante. www.studioroosegaarde.net

Manifestaciones Exploración

Connective Space

Esta manifestación es, probablemente, la que más experimenta con el hábitat, llevándolo fuera de los límites de lo convencional. Se realiza una investigación formal de los espacios, los cuales se adaptan a las nuevas formas de relacionarnos, surgen las separaciones ligeras que no llegan a dividir el espacio sino que crean zonas recogidas y microespacios, lugares íntimos donde aislarse. Si bien esta exploración puede tener tintes de ciencia ficción, se basa en la interactividad de los espacios y objetos, traslada el concepto pasivo, quieto, que caracterizaba el espacio habitable hacia uno activo que reacciona a los estímulos externos y se relaciona con el usuario, se generan naturalezas artificiales.

«Los entornos construidos tienden a comportarse como naturalezas vivas que procesan y reaccionan, captan la información del entorno y sus habitantes, interactúan con ellos y con los demás elementos integrantes y otros exteriores a esas naturalezas artificiales que son los edificios». Jaime Salazar. Esta vertiente se ha orientado hacia un mercado de lujo, donde arquitectos conocidos se mueven creativamente y proponen espacios futuribles. Generalmente con obras espectaculares por su carácter innovador y por suponer nuevos planteamientos de habitar. Tienen la capacidad de constituir referentes además de ser extremadamente mediáticos.

North Tiles (Les Tuiles), de Ronan y Erwan Bouroullec para la empresa textil Kvadrat, es una pared o separador compuesto por piezas textiles independientes unidas mediante un ingenioso sistema de plegado. www.bouroullec.com © Ronan et Erwan Bouroullec

Microdome. Studio Aisslinger. Fotografía: Steffen Jänicke www.aisslinger.de

Z. Island by DuPontTM Corian®. Photo Leo Torri for DuPontTM Corian®. Zaha Hadid. www.zaha-hadid.com / www.dupont.com

Sociópolis. Sharing Tower. VICENTE GUALLART. Proyecto urbanístico situado en la huerta de Valencia que pretende crear espacios de vida donde se potencien las relaciones sociales y el sentimiento de comunidad. Para ello crea apartamentos con gran cantidad de zonas compartidas. www.sociopolis.net

Ayuntamiento de Scharnhauser Park. Stuttgart. Alemania. Jürgen Mayer H. Uno de los elementos más particulares de esta obra es el voladizo de la entrada, el cual capta el agua de lluvia, la filtra y produce informáticamente nueva lluvia con diversos patrones controlados, es decir: lluvia programada, cuyo efecto paradójicamente varía según la naturaleza, según el viento. Gracias a una serie de webcams el movimiento de la lluvia y el viento es transmitido en una página web de la ciudad. Esta lluvia es grabada por una serie de cámaras y es convertida en una retícula animada de puntos de luz. Además, se cuestiona aquí la función de la cubierta como protectora, ya que el usuario ha de pasar debajo de esta cortina de agua para adentrarse en el edificio. www.jmayerh.de

Interpolis, es un edificio de oficinas de una compañía de seguros holandesa en Tilburg, en el que el Studio Jurgen Bey ha concebido un área de recepción que evita la distracción por estímulos externos y permiten un elevado grado de intimidad y tranquilidad. www.jurgenbey.nl

Vitrohouse de Vitro. www.vitrohouse.com

Suprabienestar

Connective Space

La tecnología se pone al servicio del bienestar del usuario, imperceptible pero funcional, intuitiva pero extremadamente avanzada. Se fusiona con nuestro entorno, pues se sitúa en toda suerte de objetos hasta llegar a la piel de los edificios. Se habla entonces de sistemas domóticos y objetos que nos facilitan las acciones cotidianas y nos aportan información de una forma simple, en lo que se ha dado en llamar tecnología ubicua*. «La tercera ola de la informática, que acaba de empezar, se designa la informática ubicua. Al principio existían las macrocomputadoras, cada una compartida por muchas personas. En la actualidad, estamos en la era de la informática personal, donde la persona y la máquina se miran fijamente, de forma incómoda, sobre el escritorio. A continuación, se presenta la informática ubicua o la era de la tecnología tranquila, cuando la tecnología pasa a un segundo plano en nuestras vidas.» - Mark Weiser, experto en tecnología ubicua.

Tecnología ubicua: aquella tecnología que se oculta de la vista humana y que fuerza al ordenador a convivir con las personas en el mundo real.

Pero esta informatización de los objetos también se extiende a las envolventes interiores y exteriores de los edificios, su finalidad entonces es la sostenibilidad y la eficiencia energética mediante la comunicación de los diversos elementos y aparatos del edificio. «La sostenibilidad y la inteligencia de los edificios corren paralelas. Es probable que a la arquitectura le llegue la tantas veces aspirada “inteligencia” a través de la también tantas veces mencionada sostenibilidad. Porque es sobre todo a través del comportamiento energético cuando cobra sentido la información y la comunicación entre elementos y aparatos en los edificios.» Jaime Salazar, arquitecto.

Villa Nurbs. Enric Ruiz-Geli, Cloud 9. Parte de la idea de un bloque de hielo que se va descomponiendo. El edificio se repliega en su interior, en cuyo centro situará una piscina que se iluminará también de forma cambiante, y las habitaciones, sinuosas, contarán con muebles ideados por los jóvenes diseñadores Emili Padrós y Anna Mir, del estudio Emiliana Design. La estructura externa la realizará el ceramista Toni Cumella, autor del mosaico de la cubierta del mercado de Santa Caterina, con la intervención del artista Frederic Amat. www.e-cloud9.net

Prototipo Atika de casa de bajo consumo para climas mediterráneos. Un protocolo de información comunica los elementos del cerramiento con el sistema de calefacción y aire acondicionado para optimizar los consumos de energía y el grado de bienestar ambiental en el interior. www.velux.com/atika

Otras referencias Ciao: http://www.ciao.com Hotel Poseidon: http://www.poseidonresorts.com Crowdstorm: http://www.crowdstorm.com Tuangou: http://www.tuangou.es Objetos “ambient media”: http://www.netobjects.org.uk Uso de la luz en superficies: http://random-international. squarespace.com/exhibition-gallery Daan Roosegaarde: http://www.studioroosegaarde.net Blur Building: http://www.dillerscofidio.com Jacuzzi para el cuidado personal: http://www.jacuzzi-morphosis.com/ english/pininfarina/sigma.html La Revolución de los Blogs. Jose Luis Orihuela. La esfera de los libros, 2006. VERB. MATTERS. Actar, Barcelona 2004. VERB CONDITIONING. Actar, Barcelona 2005. Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad en la web. Derrick de Kerckhove. Gedisa, 1999.

Momento de la tendencia

Nivel de presencia

Latente

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Recubrimientos Mobiliario Arquitectura

Textil Interiorismo

Objetos de decoración

Tiempo

(G)Local

Made for China de OPOS designers en Milán pretende unir la cultura occidental y oriental a través de la gastronomía y sus utensilios. www.opos.it/madeforchina/slide.swf

(G)Local

A través de esta tendencia se explora la noción de objeto como expresión de una determinada cultura, el cual muestra además su evolución. Supone una revalorización de lo hecho a mano, de aquello capaz de transmitir la cultura propia o foránea de un lugar. Los objetos y ambientes dentro de esta tendencia aportan valor creativo que le imprime un carácter único. Todo ello hace que entre el individuo y el objeto se genere un vínculo emocional, que no resulta tan evidente en los objetos masificados, y como consecuencia el objeto se cuida más, resulta más duradero, incluso se hereda.

Anne-Claire Petit, productos textiles con una clara alusión a la artesanía y un alto contenido emocional. www.anneclairepetit.nl

Lo (G)LOCAL implica la integración de diversas culturas y su consecuente interacción, este término se define como el “territorio de interacciones, conflictos y relaciones entre lo local o particular y lo global o general” (Oscar Guayavero, Offjectes, Conceptos y Diseños para un Cambio de Siglo). En este sentido, en el diseño se está comenzando a asumir de una forma más extendida esta responsabilidad adaptando los productos a una cultura cambiante o cambiada por la influencia global.

Factores que generan e impulsan la tendencia En el marco de esta tendencia se desarrolla la idea del nómada de ciudad y la búsqueda de la armonía espiritual a través de la vivencia de otras culturas. Así, se valoran las experiencias del viajero, no del turista. Se produce una revisión y reflexión de lo local con el objeto de repensar y establecer mejoras a la forma en la que habitamos, de un modo más responsable hacia la naturaleza y la propia cultura. Este replanteamiento de la convivencia entre lo local y lo global se produce a muy diversos niveles: política, economía, cultura y ecología, etc. siempre alrededor de un modelo sostenible. Existen dos preocupaciones clave en esta tendencia: la recuperación creativa de la artesanía y la mezcla o intercambio de culturas y expresiones.

Una de las causas principales sobre las que se ha fundado esta tendencia es la globalización cultural vista desde dos perspectivas opuestas: desde una visión negativa, en la que se produce una anulación o disolución de las culturales locales, y desde una visión positiva, en la que las culturas se transforman y adaptan a los nuevos tiempos. Se produce entonces un fenómeno de adaptación de las culturas locales a la cultura global. Entre los factores demográficos que han propiciado este movimiento y transformación cultural se percibe el aumento de los movimientos migratorios como clave fundamental. Este movimiento de personas posibilita el intercambio cultural entre países y etnias. Sin embargo, la globalización económica es el origen de la cultura, ya que supone la imposición de las culturas que dominan el mercado a través de los productos que exportan. De ahí que la reivindicación de lo local adquiera tanta importancia. Resulta lógico, por tanto, que se dé un aumento del compromiso y responsabilidad de parte de la sociedad hacia la cultura foránea y sus expresiones. Si bien se puede encontrar el temprano origen de esta tendencia en los movimientos antiglobalización, se da un cambio sustancial al pasar por el filtro de eventos y acciones como la conferencia de Porto Alegre, en Brasil. Puesto que este movimiento se relaciona con activistas más comprometidos que

Shali Eco Lodge, Siwa, hotel situado en Egipto que usa las construcciones y materiales tradicionales de la zona para la construcción de este hotel paradisíaco. www.eqi.com.eg

proponen alternativas viables de desarrollo son propuestas inclusivas dentro del sistema económico, que no buscan desestructurar lo establecido, sino mejorarlo. Por otro lado, desde los años 70 se puede observar cómo el crecimiento de las ciudades se acelera en detrimento del tamaño de las poblaciones rurales. Ciudades masificadas, de gran tamaño que obligan a las personas a dedicar gran parte del día a los traslados, ritmos de vida acelerados, etc. Desde algunos sectores de la sociedad se ha comenzado una búsqueda de un estilo de vida más tranquilo ante el estrés en las sociedades del primer mundo. Esta búsqueda reivindica cuestiones relacionadas con los estilos de vida más tradicionales que pueden adecuarse a la vida moderna para mejorar la calidad de ésta: desde la filosofía del trabajo, pasando por la alimentación o la educación, así también como la forma de habitar y relacionarnos con el entorno. Dentro de esta línea se tiende a una recuperación de la artesanía como medio para encontrar un estilo de vida más pausado, así como la revalorización de la sabiduría popular. En este contexto se aprecia lo auténtico por encima de los productos fabricados en masa que son homogéneos.

Penetración en los mercados

(G)Local

Nos encontramos ante una tendencia creciente, que en el aspecto estético tendrá un crecimiento muy rápido, aunque mucho más lento en el conceptual. Ya en cuanto a la estética se puede percibir su expansión masiva en todo tipo de mercados y en las grandes cadenas de distribución del hábitat. En un ámbito más conceptual, el cual se vincula al trabajo de los design makers, esta tendencia, aunque en crecimiento, se encuentra limitada por la naturaleza manual de la producción. Mientras tanto, a escala institucional se está realizando políticas de apoyo y difusión de las propias culturas locales, lo cual indica que esta tendencia tendrá continuidad en el tiempo.

FLO Chair de Patricia Urquiola para la empresa italiana Driade. www.patriciaurquiola.com www.driade.com

Bovist. De Hella Jongerius para Vitra. www.jongeriuslab.com www.vitra.com

Entorno sociocultural /

Lo (G)LOCAL se vincula a personas con una actitud propositiva, responsable y en búsqueda de bienestar. Esta actitud se asume desde un papel menos activo, en el que se valora la autenticidad y simplicidad de los productos y servicios, a otro más activo en el que los usuarios demuestran un comportamiento solidario y con un fuerte compromiso social.

Mercado / Esta tendencia está ligada a estrategias de comunicación que tienen el objetivo de visibilizar la autenticidad de los productos y su carácter único, orientadas a la unicidad del producto, se centran en consumidores que buscan sentirse únicos a la vez que reivindican las características propias y beneficiosas de lo foráneo. Comunicación honesta, sencilla y transparente.

Nivel de presencia en el hábitat Existen diferentes actores catalizadores de esta tendencia que propician su difusión como es el caso de instituciones, tanto públicas como privadas, que impulsan políticas de integración y recuperación cultural. La manifestación más pura de esta tendencia observarse de una forma en las nuevas empresas de design makers que poseen un mercado limitado pero una importante repercusión en el diseño. Estos interpretan las tradiciones o el objeto artesanal y realizan series para un sector de mercado reducido, e incluso personalizado. Empresas conocidas, aunque independientes se enmarcan dentro de esta tendencia, como Droog Design o La Casita de Wendy.

A pesar de que, como hemos comentado, no existe una distribución masiva de este tipo de productos, algunas grandes empresas dedicadas al hábitat como Vitra o Habitat, colaboran con artistas, artesanos o diseñadores que recuperan las estéticas de lo tradicional y lo hecho a mano para sus productos. Movimientos sociales como el Slow Down, que abogan por la vuelta a una vida más relajada basada en los valores y productos tradicionales adaptados a los tiempos modernos, que han tenido un amplio reconocimiento en los medios de comunicación, han propiciado el rápido desarrollo de esta tendencia.

Otro tipo de actores que influyen considerablemente en el momento actual del diseño están trabajando dentro de esta tendencia, como son Patricia Urquiola, Hella Jongerius, Tord Boontje, Marcel Wanders, Dolce&Gabbana, Galliano o los Hermanos Campana.

Toile collection. London Timorous Beasties. Ilustraciones tradicionales en las que se introducen elementos actuales de la ciudad. www.timorousbeasties.com

Manifestaciones Exploración cultural

(G)Local

Se recupera el objeto como expresión de una determinada cultura, adquiriendo valor emocional y narrativo. Así, los recursos de la artesanía y del imaginario costumbrista son revisados por gran número de empresas y diseñadores. Una de las características de esta manifestación es la visión creativa y personal con la que realiza esta reinvención o reinterpretación.

80 La alfombra Crochet, diseñada por Patricia Urquiola y Eliana Gerotto y producida por Paola Lenti, es un ejemplo representativo de la recuperación de la artesanía en productos para el hábitat, en este caso, de un proceso manual como es el ganchillo. www.paolalenti.it

Esta manifestación se muestra como un collage de estampados, acabados y referencias populares que resultan muy expresivas y vistosas, en las que se interpretan artesanías populares como el punto de cruz o el ganchillo, también se trabaja sobre estampados y formas más tradicionales, que de un modo u otro nos resultan familiares. La tecnología de fabricación, tan preparada para realizar acabados perfectos y pulidos se usa de tal forma que crea acabados imperfectos, efectos superficiales que evocan a lo manual. Los materiales que se utilizan son cálidos, textiles con procesos tradicionales, fieltro industrial teñido de colores intensos, madera o cerámica calada.

How to Plant a Fence, proyecto de Joep Verhoeven ha ganado premios de diseño uniendo el concepto de artesanía con los elementos más urbanos.

Artesanía revisitada

(G)Local

Esta manifestación indaga las relaciones entre lo global y lo local, sumergiéndose en lo hecho o acabado con las manos. Se recupera la artesanía desde la experimentación y la creatividad. Esto se da gracias a la libertad tanto en el aspecto productivo como en el comercial de este tipo de empresas. Así se genera la figura del designer maker, el cual edita sus propios diseños a través de la asociación con artesanos, lo cual además permite la realización de productos a medida. En el marco de lo (G)LOCAL también se produce una búsqueda activa de evolución cultural, de hibridación entre diversas culturas que con el fenómeno de la migración están conviviendo en el mismo núcleo urbano. De hecho, si bien en cuestión de diseño e interiorismo esta preocupación no es masiva, los gobiernos e instituciones ven cómo la integración cultural en las ciudades es uno de los desafíos principales, junto con otros factores sostenibles, de la gestión de las ciudades.

«El desafío hoy es hacer de unas ciudades cada vez más grandes y más heterogéneas unos lugares de diversidad y de integración, de tolerancia y de intercambio.» (Punto 3. Declaración Rio-Barcelona 1992. Jordi Borja y Manuel Castells. Local y Global, la gestión de las ciudades en la era de la información. Ed. Santillana).

Rocker de Oooms. www.oooms.nl

Lotte van Laatum es una diseñadora que centra sus proyectos en la parte humanitaria del diseño. El proyecto Contextual Design, Boeil! trata la tradición turca en el contexto holandés mediante la exploración de cómo el bagaje cultural de una población que lleva más de 30 años en el país ha contribuido y contribuye a la cultura holandesa. A través del diseño de complementos de ropa y joyas para el hogar con esta artesanía, este proyecto trata de crear un puente entre dos culturas que forman parte de una sola. Este colectivo se integra en la sociedad holandesa a través de su propio trabajo y la sociedad holandesa se ve enriquecida gracias a productos contemporáneos. Fotógrafo, Marlous Eckhardt. www.lottevanlaatum.nl

Otras referencias Asociación Designersblock: http://www.designersblock.org.uk Asociación HiddenArt: http://www.hiddenart.co.uk Souvenirs holandeses rediseñados: http://www.dutch-souvenirs.org Pinch Design: http://www.pinchdesign.com Camper, The Walking Society: http://www.camper.com Slow Down Now: http://www.slowdownnow.org Sloth Club: http://www.slothclub.org Blog de Carl Honoré: http://www.inpraiseofslow.com/slow Adriana Barra: http://www.adrianabarra.com.br Offjectes: Conceptes i dissenys per a un canvi de segle. Oscar Guayabero. Editorial Actar.

Momento de la tendencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Nivel de presencia

Latente

Recubrimientos

Arquitectura Interiorismo

Mobiliario

Textil Objetos de decoración

Tiempo

Manifesto

Homeless Vehicle del artista polaco afincado en Nueva York Krzystof Wodiczko. Obra artística que ponía en evidencia los problemas de la vivienda en el mundo.

Manifesto

La tendencia MANIFESTO supone el propio cuestionamiento del hábitat, ya que se pregunta por qué habitamos tal como lo hacemos. En este sentido es extremadamente crítica y provocadora. Actúa como un revulsivo que reacciona ante el sistema social, político y económico. Así, plantea de una forma creativa y activa nuevos espacios para vivir, artilugios y objetos que nos despiertan de un aletargamiento mental continuado, provocan desde risa hasta rechazo. De hecho, esta tendencia se mueve entre la ironía y la desobediencia social, y su finalidad es mover los cimientos de lo comúnmente aceptado. Nos encontramos ante una tendencia muy heterogénea en cuanto a expresiones e ideas. Ello implica que existan gran diversidad de actuaciones, tanto en contenido como en forma: desde la utopía hasta el romanticismo o la ironía, incluso se sirve de un lenguaje subversivo, pero siempre desde una posición constructiva. De este modo, se crítica el hiperconsumo por medio de acciones como el Design It Yourself, que aboga por la reutilización de los objetos y materiales, se denuncia la situación de la vivienda a través de la propuesta de espacios habitables para la ocupación de azoteas, se crean manifiestos de diseño anárquico…

El objeto-espacio es transmisor de una ideología o de una idea, más o menos explícita, pudiendo incluso llegar a perder su funcionalidad en pro del propio mensaje. La estética que emplea para ello es un mero recurso para atraer, provocar y comunicar. El carácter secundario de la función permite un abierto intercambio entre disciplinas: arquitectura, diseño, arte, comunicación, política… Desde el diseño se plantean objetos de arte que adquieren vocación de cambiar comportamientos sociales, la arquitectura se convierte en un elemento subversivo. El arte también sale de los museos y genera objetos y espacios para habitar. Desde esta tendencia se conoce y acepta el papel del consumidor como un ente activo e inteligente. Por ello, una de las características más relevantes de la tendencia MANIFESTO es la honestidad y el respeto con el que se trata al usuario. Más que usuario se entiende como interlocutor, ya que se establece un diálogo con el mismo. El compromiso ético del producto adquiere un papel fundamental, el producto no pretende ser lo que no es, los materiales que se utilizan tienden a expresar su calidad y las empresas, los arquitectos, artistas o diseñadores explican con transparencia cómo se generan sus productos y por qué.

Factores que generan e impulsan la tendencia

Penetración en los mercados

Podemos encontrar el origen de esta tendencia en los diversos movimientos contestatarios que se dieron en Europa en décadas atrás. El movimiento punk en el Reino Unido, mayo del 68 en Francia o la movida madrileña en España, movimientos que desde los ámbitos culturales y de una forma provocadora pretendían producir cambios sociales y políticos. En realidad, hablamos de una actitud que siempre ha estado presente en la sociedad, pero que en la actualidad se visibiliza de forma clara también en el hábitat.

Aunque existen movimientos contestatarios desde hace mucho tiempo, es una tendencia emergente dentro de los sectores del hábitat. Muy asumida desde puntos de vista más artísticos o a través de profesionales independientes, pero minoritarios en los sectores más comerciales.

Diversos acontecimientos de repercusión mundial que han creado un clima de incertidumbre y malestar han acrecentado la actividad de diseñadores, autores y artistas en esta línea. Desde el atentado de las Torres Gemelas al conflicto de Irak, pasando por la muerte del joven manifestante Carlo Giuliani en Génova en 2001 durante una manifestación antiglobalización, existen diversos sucesos que han servido como puntos catalizadores de esta tendencia. El escepticismo hacia la política que provocan este tipo de acontecimientos está entre las causas del auge de MANIFESTO.

Es una tendencia en crecimiento pero con limitaciones, ya que nos encontramos ante una tendencia difícil de asumir por sectores amplios de la población poco comprometidos con el tipo de ideologías más comunes en estas expresiones. Si bien ciertas manifestaciones estéticas de esta tendencia podrían ser asumidas de forma masiva, ya sea suavizando sus mensajes o desvinculándose de ellos totalmente.

Manifesto

Entorno sociocultural /

Distribución y nivel de presencia en el hábitat

El tipo de usuario que se identifica con esta tendencia es aquel que cuenta con una visión a largo plazo y con una fuerte voluntad de cambio. Se trata de una actitud crítica y activista muy cercana al ámbito cultural, cuyas manifestaciones van siempre acompañadas de un claro mensaje de contenido social.

Los canales de distribución y difusión que se emplean no son masivos ni convencionales. Es usual ver este tipo de objetos en las calles a modo de performance o en internet, ya sea como un medio de expresión de ideas o como herramienta para plantear propuestas alternativas.

Mercado / Si bien en el hábitat Manifesto es una tendencia incipiente, en comunicación está ampliamente desarrollada. Algunas marcas y empresas más alternativas que buscan transmitir una filosofía empresarial alejada de los modelos económicos del neoliberalismo y con fuerte componente ideológico usan este tipo de comunicación.

Dentro de los ámbitos del hábitat podemos encontrar productos en esta línea en el marco de los eventos paralelos de ferias (100% Design) y a través de asociaciones profesionales sin ánimo de lucro (Adbusters). La madurez de la profesión de diseñador ha provocado un aumento de esta tendencia que puede verse en mercados alternativos y secundarios, en los que el design maker tiene un papel protagonista. Sin embargo, existen algunas empresas líderes cuyo trabajo, o parte de él, se puede englobar en esta tendencia. Camper, Flow Market, Far Índigo o Benetton se encuentran entre ellas. Aunque más concretamente en el sector del hábitat operan en esta tendencias editoras de diseño como Droog Design, tiendas como Thorsten van Elten o, incluso, diseñadores como Jurgen Bay. Es de notar que esta manifestación, en su parte más estética, está siendo asimilada por grandes empresas productoras de hábitat y diseñadores que son reconocidos a escala europea, en una experimentación con los objetos y como parte de la búsqueda de austeridad, como es el ejemplo de los Hermanos Campana.

Buildings of Disaster de Boym (en Moss Gallery), suponen una crítica hacía los medios de comunicación y los iconos modernos convirtiendo edificios como el Pentágono o la Casa Blanca en souvenirs. www.boym.com

89 El Hotel Básico, de Design Hotels, en México, está diseñado a partir de la idea de la reutilización de objetos, desde las habitaciones hasta la piscina, realizada con tanques industriales. El hotel se encuentra en un playa de México y es considerado como uno de los más exclusivos del país. www.hotelbasico.com

Flowerchair. Mareike Gast. www.mareikegast.de

Manifestaciones Lo imperfecto

Manifesto

90 Curro Claret. Reutiliza diversos objetos para crear un Frutero Malla y mediante unas sencillas instrucciones explica cómo hacerlo con productos al alcance de todos promocionando el Design It Yourself (Diséñalo tú mismo). Fotografía: Eduard Puertas www.curroclaret.com

Desde ámbitos como la arquitectura o el diseño se recupera la función inicial de los productos de hábitat, mediante un lenguaje honesto y austero. Honesto porque no pretende ser más de lo que es, así un lavabo es eso, un lavabo, y está diseñado para ser útil durante el máximo tiempo posible y con un mantenimiento mínimo. De este modo, no sólo se ha de diseñar el objeto sino el usodel-objeto. Es austero por principios, pues

se rebela contra el exceso de recursos que utilizamos y contra el hiperconsumo, de este modo se reutiliza, se escribe a mano, etc. Lo imperfecto también explora la capacidad creativa tanto del diseñador como del usuario, que con escasos recursos y tecnología básica son capaces de realizar objetos de uso cotidiano.

Cartela Cajonera. Curro Claret. FotografĂa: Eduard Puertas

Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado) de Azuamoline para Cosmic. www.azuamoline.com

Suited for Subversión del artista sudafricano Ralph Borland es un proyecto que pretende ayudar a los manifestantes de las inclemencias del tiempo y otro tipo de agresiones. www.ralphborland.net Fotografía: Pieter Hugo

Protesta Es la manifestación más transgresora de una tendencia que ya lo es en sí misma, llegando en este punto a vincularse con el arte protesta. Una serie de arquitectos y diseñadores, ya sea en colectivos o de manera independiente, se implican activamente en la sociedad con el fin de promover cambios sociales.

Manifesto

Hablan del consumo masivo, de la desinformación en un mundo dominado por los medios de comunicación de masas, de desigualdades sociales, pero sobre todo de cómo transformarlas. Resultan irreverentes y provocadores y actúan sobre objetos cotidianos para mostrarnos mensajes.

Un objeto de uso cotidiano, un edificio o un souvenir pueden llegar a ser parte de un manifiesto, una expresión de una ideología que, de un modo provocador, se introduce en las conciencias. El producto no se realiza para vender, sino para trasmitir una realidad o idea de forma creativa para que se comprenda mejor.

Santiago Cirugeda. Recetas Urbanas: Recuperar la calle. Este arquitecto insta a los ciudadanos a intervenir las calles, por ejemplo pidiendo permiso al ayuntamiento para un container con la finalidad de darle un uso diferente, como un tablao flamenco. www.recetasurbanas.com

92 Parasitios: espacios arquitectónicos con reminiscencias de las tiendas de los hombres nómadas o de los productos neumáticos como burbujas con forma de tienda y células. Se perciben como una alternativa a la rigidez de la arquitectura tradicional.

PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002. Una Cortina de ducha de PVC con un mensaje impreso contra el PVC, cuya función es promover los parámetros ecológicos. Fotografía: IMAGEKONTAINER www.guixe.com

Proyecto: Utopía Esta expresión resulta de la mirada creativa, divertida y muy abierta de diseñadores, arquitectos e incluso artistas que tienen como herramientas sus ideas, objetos, espacios y acciones para plantear nuevas formas de habitar y relacionarse. Se mueven de forma muy experimental y tienen una gran libertad creativa, su lenguaje es extremadamente irónico. Así, proponen cambios en nuestros comportamientos, más naturales y creativos, a través de objetos de uso cotidiano, y mediante la generación de espacios comunes. Al mismo tiempo, dan respuesta a nuevas formas y nuevos usos para una sociedad cambiante, trata de nomadismo urbano, espacios habitables prefabricados, parasitios*…, formas alternativas de habitar. City Hideout de Oooms es una estructura portátil con cabida para un solo hombre que permite camuflarse a la perfección dentro de los ambientes urbanos. www.oooms.nl

Otras referencias 100% dise帽o: http://www.100percentdesign.co.uk Adbusters: http://www.adbusters.org Flow Market: http://www.theflowmarket.com Thorsten van Elten: http://www.thorstenvanelten.com Anti Advertising Agency: http://www.antiadvertisingagency.com Dove: http://www.dove.com Camper: http://www.camper.com Acci贸n para una Tasa de Ayuda a los Ciudadanos. ATTAC: http://www.attac.es Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar. Michael Dorrian y Gavin Lucas. Editorial Gustavo Gili, 2006. Safe. Design takes on risk. Paola Antonelli. The Museum of Modern Art. Nueva York, 2006. Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters Media Foundation, 2006.

Momento de la tendencia

Nivel de presencia

Latente

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Recubrimientos Textil Arquitectura

Mobiliario

Objetos de decoraci贸n Interiorismo

Tiempo

Green Balance

Texas School. Monolothic Dome Institute. Monolithic Dome Institute se dedica en Estados Unidos al diseño y creación de espacios que sean capaces de soportar desastres naturales de diferente naturaleza. www.monolithic.com

Green Balance

Esta tendencia se caracteriza por una importante carga ética y social que se ve implícita en toda una serie de productos, proyectos y espacios propuestos con la finalidad de mejorar las condiciones de vida. En relación con el reconocimiento de la responsabilidad social y medioambiental, se replantea cómo interactuamos con el entorno, con la sociedad en general y con el individuo en particular. En este punto, aquellos que de algún modo están involucrados en la producción de hábitat adquieren esta responsabilidad, y es entonces cuando se proponen mejoras sustanciales en muy diversos ámbitos. Se mejora, de hecho, nuestra forma de relacionarnos con el entorno y la sociedad, es decir, se busca sosteniblidad. También se desarrollan productos que facilitan nuestras acciones, nos cuidan activamente, y resuelven situaciones y problemas con los que las personas se encuentran diariamente.

Resulta muy relevante señalar que esta mejora activa del hábitat se realiza en todos los niveles. Desde la propia gestión de la empresa y su política de recursos humanos, pasando por la responsabilidad social corporativa hasta la investigación y desarrollo orientados hacia la sostenibilidad y la mejora de las propiedades de los materiales, la ergonomía, etc. Intervienen, en este sentido, una gran variedad de disciplinas y ámbitos, desde la arquitectura, hasta el diseño, la legislación y toda una serie de cuestiones relacionadas con el hábitat. De hecho, la sostenibilidad es un asunto clave en el desarrollo de las ciudades modernas y se considera como un objetivo principal en foros como la Reunión Regional Europea de Comités Nacionales Hábitat II (Madrid 1995).

Factores que generan e impulsan la tendencia Existen causas de diferente índole que han propiciado el auge de esta tendencia. Por un lado, diversos acontecimientos de repercusión mundial referentes al medio ambiente como desastres naturales, el calentamiento global, la globalización ecológica, pandemias, pobreza mundial, etc. Según un estudio realizado por el Eurobarómetro en 2006 las amenazas medioambientales se sitúan entre las preocupaciones más importantes de los europeos, así como la precariedad del sistema de protección social. Se detecta también una preocupación creciente por los temas de salud humana, tanto por la aparición de nuevas enfermedades como por la reaparición de aquellas que se creían erradicadas. La OMS (Organización Mundial de la Salud) se ha convertido hoy en una de las instituciones más importantes de Naciones Unidas. Esta serie de acontecimientos han provocado un aumento del compromiso y responsabilidad por parte de la sociedad hacia el medio ambiente, la justicia social, la solidaridad y la salud. Lo cual ha llevado a que se vea aumentada la participación ciudadana y el crecimiento masivo de ONG. Las preocupaciones de estos segmentos sociales se han visto plasmadas en la cumbre de Kyoto o en el IPCC (Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático), cuya cuarta evaluación se dio en París en febrero de 2007.

Un caso en el ámbito de la arquitectura es Architecture for Humanity (1), se trata de una ONG mundial de arquitectos que trabajan en zonas devastadas por desastres naturales o en campos de refugiados y zonas de guerra. Su objetivo es dotar a todo el mundo de una vivienda en condiciones, sea cual sea su situación. La coyuntura demográfica es otra de las causas ya que se percibe una tendencia creciente de envejecimiento de la población en toda Europa. Este envejecimiento ha provocado un enorme aumento en la población de la tercera edad que irá en incremento en años venideros, y que comportará una fuerte demanda de productos diseñados para el fácil uso de todas las personas. Como por ejemplo, Duracell Easy Tab (2), producto creado desde los principios del diseño universal. Pilas para audífonos que incorporan una paleta que ayuda al usuario a colocar el propio producto, ya que este puede tener problemas de vista para colocar una pila tan pequeña. LifeStraw® es una herramienta para la purificación del agua desarrollada por la empresa danesa Vestergaard Frandsen. www.vestergaard-fradsen.com

(1) http://www.architectureforhumanity.com (2) http://www.duracell.com/products/easytab

El «cisne blanco» es la ecoetiqueta oficial de los países nórdicos para mobiliario, tableros y paneles de madera para construcción. Certifica que el producto respeta el medio ambiente en todo su ciclo vital, cosa que avalan diversos laboratorios. La etiqueta es válida para tres años, tras los cuales se revisa para asegurar una continua evolución y mejora de los productos a favor del medioambiente. La etiqueta garantiza además el uso económico de la materia prima y los recursos naturales durante todo su ciclo vital. www.svanen.nu

El «ángel azul» es una etiqueta ecológica alemana para derivados de la madera de uso interior. La pueden obtener los productos que destaquen por tener una menor incidencia sobre el medio ambiente, al tiempo que satisfacen las altas exigencias de protección de la salud y el trabajo, así como la aptitud para el uso. www.blauer-engel.de

Penetración en los mercados

Green Balance

La tendencia GREEN BALANCE es creciente con proyección a largo plazo. Es una tendencia que se está asumiendo en productos tanto de corta vida (iluminación y electrodomésticos) como de larga vida (construcción y materiales de recubrimiento). Pero sin duda esta inquietud se ha trasladado a la sociedad, que ha aumentado su preocupación por buscar formas de vida sostenibles y respetuosas con la salud, la sociedad y el medio ambiente. Por otro lado, la legislación está introduciendo obligaciones legales hacia el medio ambiente, sobre todo en los sectores de la construcción, aunque también en otros que afectan al hábitat. Este imperativo legal obligará a muchas empresas a asumir este tipo de políticas. No en vano comienzan a surgir los sellos ecológicos o las memorias de sostenibilidad y de responsabilidad social corporativa como herramientas de gestión y comunicación de las empresas.

Es una tendencia muy fácilmente asumible por la poca polémica que suscita entre las personas, ya que trata temas de justicia social y medioambiental, sin entrar en ideologías políticas, y que además puede asumir gran variedad de estéticas, lo cual resulta compatible con otras tendencias.

Green Zebra. www.thegreenzebra.org

Entorno sociocultural /

Mercado /

Esta tendencia es afín a personas reflexivas y preocupadas por su entorno, tanto social como medioambiental. Como consumidores buscan activamente productos y servicios que les satisfagan estas necesidades. Además, se trata de usuarios inconformistas, que apoyan y buscan formas alternativas de hacer las cosas en las distintas actividades de su vida diaria.

Las estrategias de comunicación y marketing usadas para este tipo de productos pretenden evidenciar el carácter solidario y/o respetuoso del producto o empresa. Los propios beneficios del producto se convierten en el mensaje de transmisión de la comunicación con el objetivo de encontrar vías de unión con los consumidores. Comunicación honesta, sencilla y transparente.

Distribución y nivel de presencia en el hábitat Es cada vez más usual ver este tipo de productos en medios de distribución masivos, ya que existen gran cantidad de empresas que trabajan en esta línea. También empresas pequeñas, pero de gran impacto como Abacus, Camper o The Body Shop operan en este mercado y son percibidas como ejemplos modélicos de negocio. Proliferan las empresas privadas que realizan auditorías de sostenibilidad y certificación mediante sellos ecológicos y de responsabilidad social corporativa. Lo cual ayuda a la expansión de este tipo de prácticas en los mercados. Su presencia en los medios de comunicación es enorme y casi a diario se tocan temas relacionados con el GREEN BALANCE. Diversos líderes de opinión a diferentes niveles se identifican con esta tendencia como Al Gore, el cantante estadounidense Moby (fundador de una cadena de tiendas que vende productos sostenibles) o el cineasta brasileño Fernando Meirelles.

Marca «Made in green». AITEX ha creado el sello verde de calidad. Todo un símbolo para aquellos que ofrecen o buscan productos textiles elaborados con la garantía de ausencia de sustancias nocivas para la salud. Una marca que certifica que en toda la trazabilidad del producto, éste ha sido fabricado en centros de producción donde se respeta el medio ambiente y los derechos universales de los trabajadores. www.madeingreen.com

Aparecen organizaciones que promueven un estilo de vida más sano para las personas, la comunidad y el planeta. Es el caso de Green Zebra, una guía de la ciudad de San Francisco, que sirve como punto de partida para explorar una gran cantidad de opciones sanas y naturales de la ciudad (restaurantes orgánicos, balnearios, librerías independientes, tiendas de bicicletas, museos), para de esta forma contribuir a la conservación de la habitabilidad de la ciudad.

Las fachadas ventiladas son un sistema de revestimiento para exteriores que usa una doble capa, una interior y otra exterior, de producto cerámico. El sistema permite un alto nivel de aislamiento del edificio lo que conlleva un fuerte ahorro energético. TAU Cerámica. www.tauceramic.net

Manifestaciones Lo sostenible

Green Balance

Lo Sostenible se basa en el concepto de construcción sostenible, la cual se define como construcción responsable, aquella que utiliza materiales que no dañan la salud ni el medio ambiente, tiene en cuenta el lugar donde se construye, el clima, el entorno, y utiliza la sabiduría tradicional y los avances técnicos más recientes. Así la arquitectura, no sólo propone edificios sostenibles, sino que se investigan materiales, objetos y sistemas que también lo sean, energías renovables, sistemas de gestión de recursos y residuos.

Un hecho relevante es que esta búsqueda de lo sostenible se entiende de manera global y lleva consigo un cambio en todos los componentes del hábitat, desde el urbanismo hasta la composición de un envase, e implica además acciones sociales, que van desde medidas legales hasta cambios de comportamiento en el usuario. Ello conlleva un gran cambio de base en la forma de habitar. Un ejemplo lo tenemos en la baldosa fotovoltaica. La integración de células fotovoltaicas en las baldosas cerámicas las convierten en un elemento generador de energía eléctrica a partir de una fuente de radiación solar. Con ello se consigue disponer de paneles solares integrados en las estructuras arquitectónicas. Pieza cerámica fotovoltaica realizada por Fritta, Isofoton y Pamesa: www.pamesa.com www.fritta.com www.isofoton.com

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Sunlight Direct es un sistema que proyecta la luz solar en el interior de los edificios y viviendas, con los consecuentes beneficios que tiene para el hombre este tipo de luz en contraposición a la artificial, además del sustancial ahorro energético que ello supone. www.sunlight-direct.com

Nuevo concepto de hotel de la cadena Groupe Germain. ALT Hotels, ofrece un precio asequible sin renunciar a una óptima calidad y confort, además de minimizar el impacto sobre el medio ambiente. Una de las medidas adoptadas es la incorporación de tecnología geotermal, que permitirá mantener una temperatura constante en el edificio. El primero de ellos, The Montreal Hotel, será construido en Brossard (Canadá) y está diseñado por el arquitecto Viateur Michaud. www.hotelgermain.com www.althotels.ca

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Biowall de Loop.ph www.loop.ph/bin/ view/Loop/BioWall

Naturaleza inmediata Se está produciendo un acercamiento creativo del espacio habitable a la naturaleza, por un lado mediante la creación de mantos verdes y huertos en las ciudades, y por otro a través del planteamiento de nuevas estructuras de hábitat en entornos naturales.

Green Balance

Esta aproximación se realiza desde el compromiso por subsanar las emisiones contaminantes que se dan, tanto en el proceso de construcción como durante la vida útil de los edificios. A través de huertas y jardines se crean nuevos espacios que sirven como pequeños pulmones para las ciudades y ayudan a regenerar el aire contaminado y aumentar la cantidad de oxígeno a la vez que se reduce el CO2. Huyendo de los espacios habitables completamente artificiales, la construcción sostenible pretende introducir el elemento verde como uno más dentro de los edificios, ya sean viviendas como edificios de uso público, lo cual nos recuerda que, al fin y al cabo, el ser humano está vinculado con la naturaleza.

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Proyecto Maisons Buissons de ACTAR Arquitectura pretende llevar la naturaleza a los ámbitos urbanos a través de esta pieza cerámica de recubrimiento exterior que permite que la vegetación pase a través de ella creando un ambiente natural. http://arquitectes.coac.net/actar/

Organic Concrete es un cemento diseñado para que el césped crezca a través de él. E-studio extrastudio - arquitectura, urbanismo y diseño. Producido por Constromat, lda. Fotografía: José Pedro Tomaz. www.extrastudio.pt

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Seoul Commune 2026, es un proyecto del estudio Mass Studies que investiga la viabilidad de la máxima integración de la arquitectura y la naturaleza dentro de áreas metropolitanas. El conjunto arquitectónico está compuesto por una cubierta geotextil, pensada para facilitar el cubrimiento con plantas de diversos tipos. www.extrastudio.pt

Body Props. Oliver Peyricot. Editado por Edra. www.idsland.com

Comunidad Desde muchos ámbitos relacionados con el hábitat se busca el bienestar colectivo e individual del ser humano, los productos y los espacios no sólo resuelven su propia función sino que cuidan activamente al individuo y tienen en cuenta sus peculiaridades.

Green Balance

Desde este enfoque, los objetos y espacios son proyectados pensando en cómo se van a usar y en el beneficio que van a aportar a quien los utilice. Así, su finalidad reside en la mejora del bienestar a través de la adquisición de un alto grado de responsabilidad por parte del diseñador, el arquitecto o la empresa que produce hábitat. Desde el diseño universal o inclusivo se propone una mejora del entorno, de servicios accesibles, comprensibles y utilizables por una persona independientemente de su edad, estatura, características físicas, capacidades o incapacidades. El diseño y la arquitectura solidaria tratan la búsqueda del artilugio y el refugio como solución a emergencias y problemas cotidianos a los que se enfrenta gran parte de la población mundial, desde la pobreza hasta los desastres naturales.

104 The PlayPump™ water system. Roundabout Outdoor. Trevor Field y Ronnie Stievers. Roundabout Outdoor es un sistema de extracción de agua potable que funciona gracias al juego de niños. El depósito exterior de agua siempre está ocupado por pósters de información sobre sida y salud pública. www.playpumps.org

El diseño y la arquitectura social exploran la capacidad de los espacios y los objetos para promover y generar relaciones sociales. Lo fácil, versátil, funcional y ergonómico también procura bienestar, esta vez en un plano más individual. En este mismo sentido se vienen realizando gran número de propuestas en lo que se refiere a la salud y la seguridad.

Kleensex® disposable pocket sheet. Ana Mir para Emiliana Design Estudio. Utensilio pensado para tener una sábana limpia de usar y tirar en cualquier situación y momento. Fotógrafo: Xavier Padrós www.emilianadesign.com

Estas piezas cerámicas para ducha son antideslizantes y su diseño está pensado para ser usado por cualquier tipo de persona, ya que son diferenciables a través del tacto por sus diferentes relieves. Además el sistema de desagüe está integrado en las piezas a fin de evitar tropiezos y caídas (Trans-hitos, ITC). www.trans-hitos.com

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Otras referencias Edificio bioclimático con fachada ventilada de cerámica: http://www.ceramica-lapaloma.es/ fachada%5Fventilada/ detalle-fachada-ventilada.htm Fachadas cerámicas y fachadas ventiladas: http://www.spaintiles.info/esp/ informacion/fachadas.asp

The Body Shop: http://www.thebodyshop.com Biota: http://www.biotasptringwater.com Ben & Jerry’s: http://www.ben-jerrys.es Albergue Inout: http://www.inoutalberg.com

Casas en los árboles: http://www.inhabitat.com/category/ treehouses/

«Sociópolis. Proyecto de un hábitat solidario». Vicente Guallart, 2004. Actar, Barcelona.

Tejados verdes en Chicago: http://www.artic.edu/webspaces/ greeninitiatives/greenroofs/

Safe. Design takes on risk. Paola Antonelli. The Museum of Modern Art. New York, 2006.

Grassland de Bernd Oette: http://www.grassland-site.com

«Design like you give a Damn. Architectural responses to humanitarian Crises». Architecture for Humanity. Metropolis Books, 2006.

Diseño para el transporte manual de agua: http://www.hipporoller.org/ Residencia para mayores en Sociópolis: http://www.sociopolis.net/web/ sociopolis.php?lang=es&sec=boton_ edificios&subsec=boton_toyo Index: Design To Improve Life: http://www.indexaward.dk

Local y Global. La gestión de las ciudades en la era de la información. Jordi Borja y Manuel Castells. Santillana Ediciones Generales, S.L. 2004. Por una ética del consumo. Adela Cortina. Taurus, 2002.

Momento de la tendencia

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Nivel de presencia

Latente

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Objetos de decoración Interiorismo Arquitectura

Recubrimientos Electrodomésticos Domótica Textil Mobiliario Tiempo

Claves de mercado

El consumo de la experiencia

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Cuando comprar es más importante que lo que se compra

1. El consumo de la experiencia

En los últimos años destaca la importancia que ha adquirido el valor hedónico (1) del consumo. Los individuos no sólo compran por la utilidad derivada de los productos, sino que el propio proceso de compra (ir de tiendas, comparar productos, etc.) es valioso por sí mismo dada su capacidad para generar experiencias gratificantes. Se trata de un consumo de la experiencia, donde surge todo tipo de actividades y actos paralelos al producto para atraer y fidelizar a los consumidores. El contenido emocional deviene esencial para los consumidores que, ante todo, desean un proceso de compra placentero. Surge un nuevo valor para el consumidor, ya que se asocian los momentos de compra (cuando no es rutinaria) a momentos de ocio. En segundo plano queda la funcionalidad de los productos, los cuales a menudo son una excusa para ir de tiendas sin una intención clara de compra.

La experiencia de consumo abre nuevas posibilidades en los puntos de venta, donde se potencian actividades tanto físicas como mentales para los consumidores. La distribución minorista expande su alcance y, más allá de la venta del producto, propone un enriquecimiento del tiempo dedicado a la compra. Esto es conseguido a través de diversas opciones, incluso ofreciendo una combinación de las mismas: entretenimiento, aprendizaje, ocio, estimulación… Así lo ha entendido la cadena de tiendas de peluche Build a Bear Workshop (2). Estos puntos de venta se presentan en forma de talleres participativos en donde los propios consumidores crean su producto en las diferentes estaciones de trabajo. El resultado final es un osito de peluche, que el consumidor ha fabricado por sí mismo y completamente a su gusto.

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(1) Babin, B.J.; Darden, W.R.; Griffin, M. (1994). «Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value». Journal of Consumer Research. Vol. 20 (4), páginas 644-656.

(2) www.buildabear.com

Los puntos de venta como lugares extraordinarios

Apple, en la Quinta Avenida de Nueva York, posee una tienda cuyo reclamo principal es su estética en la apariencia exterior. Su forma, un cubo perfecto, unida al material de construcción, cristal transparente, ofrecen un punto de venta extraordinario, que atrae a compradores y curiosos. www.apple.com

La década de 2000 se caracteriza por el impulso de un nuevo paradigma en distribución comercial: aquel que combina producto, entretenimiento y enriquecimiento personal en las tiendas (Webb, 2000) (3). La experiencia del consumidor implica un alto grado de creatividad e innovación en los puntos de venta, en donde el mensaje experiencial supone el mayor atractivo para el consumidor. Las marcas desarrollan contextos minoristas propios donde generan ocasiones extraordinarias para sus compradores. De esta manera, las tiendas se convierten en lugares de ocio donde entretenerse, aprender, conocer… incluso comprar. Las tiendas son, pues, escenarios llenos de expresividad y fascinación que refuerzan las emociones en el comprador. Junto con las actividades propuestas al consumidor, los puntos de venta se caracterizan por la generación de atmósferas atrayentes. De esta manera, potencian los elementos ambientales (estética, presencia), y es especialmente destacable el uso que se da a las variables sensoriales (aroma, música, temperatura, etc.). La finalidad es la estimulación de los sentidos del comprador (lo que se ha llamado hipercepción) para contribuir a la experiencia de compra.

(3) Webb, B. (2000). «Shopping redefined: towards a new

concept of retailing». International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 28. Nº12, páginas 503-507.

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1. El consumo de la experiencia

Compartir la experiencia de consumo El componente social está presente en cuanto a placer compartido, la posibilidad de vivir la experiencia en grupo. El intercambio de experiencias con el resto de consumidores a menudo hace que el punto de venta sea un lugar de reunión tribal, donde surgen rituales y símbolos propios de los consumidores de un producto o marca. En este sentido, la construcción de una identidad grupal a través del consumo es frecuente en los adolescentes.

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A veces la experiencia de consumo trasciende al punto de venta. J&B presentó en años anteriores un barco (J&B Nightology Boat) donde organizaba fiestas y eventos exclusivos para sus consumidores en diferentes ciudades. Este año, y gracias al éxito obtenido en la campaña anterior, han creado el ‘J&B nightology Electric hotel’, un hotel donde las habitaciones se convierten en salas de fiesta. www.jbnightology.com

Claves de mercado

La redefinici贸n del lujo

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Objetos de deseo

2. La redefinición del lujo

La búsqueda de exclusividad siempre ha constituido segmentos de mercado identificables. El consumo de productos lujosos y exclusivos asociados a segmentos de precio alto está presente en la mayoría de categorías de producto. En el origen de este consumo se encuentra una mayor disponibilidad de renta para acceder a bienes y servicios de calidad superior. Sin embargo, el consumo de productos de lujo también está relacionado con el valor social del consumo. La ostentación de aquellos objetos que para otros son inaccesibles subraya el estatus social del individuo y refuerza el autoconcepto que tiene de sí mismo.

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El consumo de lujo en la actualidad El consumo de lujo es un ejemplo más del componente emocional de los mercados actuales. A través de bienes lujosos, el consumidor busca maximizar el valor hedónico. Este consumo es individualista y provocador, en la medida en que supone una demostración de poder o de posición ante los demás. La exclusividad está asociada a productos o servicios grandilocuentes y llamativos, con abundancia de detalles y derroche en sus formas, lo que constituye el propio mensaje de la ostentación. Sin embargo, el consumo de lujo suele ser bastante conservador, en cuanto que los productos y servicios son fácilmente reconocibles y presentan escasa innovación.

La democratización del lujo El consumo de lujo es característico de sociedades en transformación económica y social, por lo que este consumo se identifica con el surgimiento de nuevos ricos en países como Rusia o China. Es en estas sociedades donde la demanda de lujo está en auge en la actualidad. Sin embargo, existe una intención en los mercados por hacer accesibles productos lujosos a consumidores con mayores restricciones presupuestarias. Lo que en otros ámbitos se ha denominado «democratización» de los mercados, ahora alcanza el consumo de lujo . En la actualidad, se reclama el derecho a que el lujo sea un beneficio accesible a todos y el número de empresas que practican esta estrategia es cada vez mayor. Daniel Nissanof (1) habla del fenómeno de los propietarios temporales en el sector del lujo, donde el usuario y el acto de consumo serán más dinámicos, debido al valor percibido del producto por parte del usuario en cada momento. Aparecen casos representativos de artículos de «lujo accesible», los cuales, por un precio aceptable, permiten disfrutar de productos exclusivos durante un período de tiempo limitado. Entre los ejemplos más destacables se encuentran los bolsos de lujo o los coches deportivos de alta gama, entre otros. En este sentido, se puede hablar de un mercado de alquiler del lujo que está expandiéndose en las sociedades desarrolladas.

Algunos ejemplos son empresas como Club Sportiva (2), que ofrece la posibilidad de poseer un coche de gama alta durante un periodo de tiempo limitado, o Vertiche (3), especializada en el alquiler de bolsos de lujo, a través de la red, de las marcas más prestigiosas y a precios asequibles. Esta empresa ofrece la posibilidad de, a través de una cuota mensual, disfrutar de toda su variedad de bolsos de lujo para cualquier ocasión. Otro caso significativo y conocido por todos es el de las cadenas de tiendas de moda como H&M (4), que lanzan ediciones limitadas firmadas por diseñadores muy reconocidos (Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Víctor & Rolf…), pero a precios asequibles.

(1) Daniel Nissanoff (2006). FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Penguin. Estados Unidos. www.auctionculture.com (2) http://www.clubsportiva.com (3) http://www.vertiche.com (4) http://www.hm.com

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Espacios exclusivos

2. La redefinición del lujo

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En este contexto, las tiendas reflejan el propio mensaje de lujo y ostentosidad de las marcas y productos, derrochando en el cuidado de ambientes que realzan la exclusividad. El diseño de los puntos de venta y de servicios (hoteles, restaurantes, etc.) es la herramienta por la que se transmite grandilocuencia. De esta manera, tanto los elementos exteriores como interiores cobran protagonismo por su diseño, los elementos decorativos o los materiales empleados.

La cadena de hoteles Westin es otro ejemplo de la búsqueda de exclusividad a través del espacio. La grandilocuencia del punto de venta se observa en su arquitectura, así como en los materiales utilizados (fotografías de los hoteles de la cadena Westin en Dubai y Varsovia). www.westin.com

Claves de mercado

Personalidad en el consumo

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3. Personalidad en el consumo

El consumo al servicio de la personalidad

Cuando el consumidor es una caja negra

La individualidad, entendida como un deseo de reafirmar la personalidad de uno mismo, es uno de los grandes motores del consumo en la actualidad. Estamos ante un consumo claramente emocional, donde prevalece una búsqueda de sensaciones individuales relacionadas con la propia personalidad, que pueden ser buscadas en los productos, las marcas o las tiendas. El bienestar, en este caso, se encuentra en la satisfacción de las motivaciones personales, lo que enmarca este tipo de consumo dentro del hedonismo que prevalece en la sociedad.

Estamos ante un mercado de deseos. El economista Víctor Martín (1), señala que la evolución social y económica reciente en los países avanzados hace que sea difícil diferenciar entre lo que es una necesidad y un deseo en los consumidores. El refuerzo de la propia personalidad, la búsqueda de sensaciones que sólo comprende el que las siente, implica un consumo con un elevado grado de abstracción de las motivaciones del consumidor. Por tanto, resulta complejo conocer el verdadero sentido y valor que el consumidor está dispuesto a otorgar a un producto o servicio. Más allá de los atributos físicos y reconocibles (diseño, color, acabado, etc.) el consumidor está concediendo un valor simbólico a los objetos. Este simbolismo es único y exclusivo según la personalidad de cada comprador, y se establece un vínculo fuerte entre el objeto y lo que representa para el consumidor, a menudo desconocido para el propio consumidor incluso a un nivel consciente.

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(1) Martín, V. J. (2003). «El consumidor español: factores que determinan su comportamiento». Distribución y consumo. Julio-agosto 2003, páginas 11-29.

Creatividad y consumo simbólico

La fascinación de los productos

El mercado se llena de propuestas que representan los símbolos buscados por el consumidor y aportan un importante componente de creatividad a la oferta (a través de diseñadores, publicistas, etc.). Esta creatividad se aplica a los productos, puesto que a través de la creatividad el valor simbólico sale a la luz, pudiendo valorar la oferta a través de sus intangibles (qué representa el producto para el consumidor, qué símbolos son percibidos). Por lo tanto, los productos creativos que ofrecen una visión especial de la realidad son los que conectan con el consumidor necesitado de símbolos personales. Se trata de un consumo emocional, cuyos beneficios para el consumidor son de orden psicológico.

El producto potencia su valor intangible a través de la estética y los componentes visuales. Por ello se utilizan creaciones sorprendentes y atrayentes para aumentar la fascinación del producto. Se valora la estética cercana a la creación artística, en la que prevalece la carga subjetiva a través de la sensorialidad (predominio de los elementos sensoriales: detalles visuales, táctiles, etc.).

Un claro ejemplo de esto es el consumo que refleja una dimensión ultrafemenina. A través de estéticas y planteamientos creativos, el producto logra conectar con un público femenino que tiene sus propios símbolos y motivaciones. Como la diseñadora brasileña Adriana Barra (2), que plasma a través de sus creaciones un planteamiento claramente personal. Sus diseños de ropa para la mujer potencian la dimensión femenina de la creadora. 117

(2) www.adrianabarra.com.br

La sensibilidad de las marcas

3. Personalidad en el consumo

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Todo esto se traslada al plano de las marcas, en donde las empresas realizan una inversión emocional que ponga de manifiesto la singularidad de la marca. En publicidad, se observa que las empresas no transmiten un mensaje cognitivo que resalte las cualidades o ventajas del producto, sino que se crean marcas portadoras de emociones y sensaciones, humanizándolas y dándoles personalidad propia. El producto entendido como un objeto funcional cede paso a la emocionalidad que transmite la marca. Para ello, se utilizan todos los medios posibles: envases, logotipos, formas, etc.

El agua mineral Malavella combina los valores de tradición y pureza del agua con la vanguardia y tecnología del envase, ofreciendo una perspectiva creativa para consumidores de agua envasada. http://vichy.itdeusto.com/vichy

Claves de mercado

La necesidad de sorpresa

El valor de lo extraordinario

4. La necesidad de sorpresa

La búsqueda de novedad por parte de los consumidores es otro ejemplo de la evolución emocional del consumo. Ante la saturación y el exceso de alternativas, el consumidor se siente atraído por aquello que le abstrae de la monotonía y la cotidianeidad. Esta necesidad de novedad se ha denominado valor epistémico* del consumidor y se traduce en un elevado componente creativo de los mercados. Proponer, incluso provocar, a través de estímulos originales, sorprendentes y extraordinarios, tiene buena aceptación entre los consumidores actuales. En este sentido, las empresas buscan despertar emociones positivas que sean gratificantes para el consumidor por ser inesperadas. Esto se hace extensible no sólo al producto, sino también al momento de compra y al contacto entre consumidores. Esta sorpresa se consigue estimulando la atención del consumidor por medio de la inventiva y la provocación, descubriendo aspectos ocultos o inesperados hasta el momento. Con ello se pretende transmitir emociones positivas que capten y predispongan al consumidor hacia una actitud favorable.

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Yoigo, compañía operadora de telefonía móvil, se presenta en España a través de una campaña publicitaria provista de una honestidad inesperada. www.yoigo.com

Mirar hacia delante

Situaciones sorprendentes

La revisión y la renovación de lo habitual son necesarias. Es por ello que se buscan nuevas formas de expresar un mismo mensaje o mensajes anteriores. La renovación de la idea es la clave de la sorpresa y se puede conseguir a través de la fantasía y la creación de mundos alternativos, así como mediante la utilización de técnicas originales y poco utilizadas. Las nuevas tecnologías juegan un papel esencial en la creación de los nuevos escenarios y en la búsqueda de formas novedosas para la comunicación. En este sentido, la tecnología «del futuro» permite representar lo imaginado.

Esta sorpresa se extiende tanto a la forma del mensaje como al resto de variables que están en contacto con el consumidor. El punto de venta, incluso la forma de entregar el servicio, también puede sorprender. En la actualidad, la generación de ocasiones inesperadas en el punto de venta presenta diversas manifestaciones: la fugacidad, a través de lo efímero, para crear expectación y mantener el interés del consumidor en el tiempo; el humor; la provocación; eventos inesperados… Un claro ejemplo es la cadena de restaurantes Yo! Sushi (1). En el interior de sus restaurantes, la comida se sirve mediante cintas transportadoras y robotscamareros que sirven la bebida mientras exclaman frases provocadoras a los clientes.

El mensaje y la forma de presentarlo adquieren la misma importancia, están al mismo nivel. La atención del consumidor es captada tanto a través de aquello que se comunica, como por la forma en que se comunica. Se pretende mantener un equilibrio entre la información y el espectáculo, por lo que hay una preocupación por la tipografía y el cuidado de la imagen.

Valor epistémico: Preferencia o búsqueda del consumidor de nuevas experiencias o conocimientos en el consumo, se asocia al valor de la novedad y la sorpresa. Junto con el valor funcional, el valor social, el valor emocional y el valor circunstancial, forman la teoría de valor de consumo, formulada por Sheth et al. (1991). Sheth, J. N.; Newman, B. I.; Gross, B. L. (1991). «Why we buy what we buy: a theory of consumption values». Journal of Business Research. Vol.22. Marzo, páginas 159-175. (1) www.yosushi.com

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Claves de mercado

El consumidor interactiv@

Un paso adelante

5. El consumidor interactiv@

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(1) Francesco Morace dirige Future Concept Lab, empresa orientada al análisis de tendencias sociales, culturales y de mercado. Cuenta con una red de cazadores de tendencias de ámbito mundial.

El desarrollo de la tecnología digital y de internet ha permitido que las personas estén en contacto a pesar de la distancia física, no sólo para comunicarse, sino también para intercambiar y compartir todo tipo de materiales digitales y trabajos personales. Los medios digitales se han convertido en un nuevo soporte para la creación de la gente, lo que ha impulsado nuevas formas de relacionarse con los demás a través del espacio virtual. Esta conectividad que, en palabras del investigador social Francesco Morace (1), es horizontal a la mayoría de segmentos sociales, ha despertado una oleada de creatividad y actividad de los usuarios apenas existente quince años atrás. En cierto sentido, la utilización de las tecnologías digitales y en red plantea nuevas formas de socialización y de relación, manteniendo conectado al individuo con los demás pero sin contacto físico directo con otras personas. Este fenómeno está transformando y educando a las generaciones más jóvenes en una familiaridad tecnológica que inevitablemente también transforma los mercados. En la actualidad, el consumidor ya no es un ser pasivo y receptivo cuyo rol se limita a reaccionar ante las ofertas del mercado. Al contrario, hoy en día los consumidores adoptan una implicación activa que está generando cambios importantes en las relaciones que tradicionalmente se establecían entre

oferente y comprador. El camino que se ha iniciado acerca cada vez más el usuario al fabricante, y en ocasiones los roles de creador-productor que suelen ostentar las empresas quedan en manos de los consumidores. Es un consumo altamente interactivo, lleno de inquietudes por participar en el proceso de generación de los productos y servicios, con ideas y ganas de disfrutar creando y formando parte del proceso. Así pues, la relación empresa-cliente da un paso adelante, se desarrolla la personalización y la adaptación de una oferta que tiene en cuenta al usuario (bussiness to consumer o B2C*), como se conoce al comercio electrónico dirigido al consumidor final). Entre los consumidores, la interacción y el compartir se convierten en conceptos básicos (el llamado peer to peer**).

Business to consumer (B2C): Comercio electrónico que realizan las empresas; contacto con el consumidor final a través de internet. Una de las empresas pioneras fue Amazon: www.amazon.com; y en la actualidad, es una práctica extendida en algunos sectores, sobre todo las empresas de distribución alimentaria. Peer to peer (P2P): Red de transmisión de datos entre iguales. Los consumidores intercambian información de cualquier tipo a través de la red.

El poder del consumidor De la mano del desarrollo de las nuevas tecnologías se reinventan los modos de interacción con el producto. Se desarrolla la autoedición para uso personal, donde el consumidor crea y produce sus propios objetos; los sitios en internet para contacto e intercambio de ficheros e ideas; la generación de contenidos electrónicos a partir de los propios usuarios… La reciprocidad del intercambio proporciona beneficios a las partes implicadas, lo que está siendo explotado por los consumidores como una herramienta efectiva para valorar sus compras en los mercados. Internet se ha convertido en una herramienta perfecta para comparar, evaluar y contrastar opiniones acerca de los productos y servicios. El intercambio de opiniones y experiencias aporta una información y un estado de opinión sobre los productos de manera informal y precisa, difícil de controlar para las empresas, y con gran credibilidad entre los usuarios, favoreciendo la comunicación boca a boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelligence (2) es una página en internet donde los consumidores intercambian opiniones sobre los productos que han comprado o han consumido. Según una encuesta realizada por The Future Laboratory (3) a más de 1.000 consumidores en el Reino Unido, las fuentes de información más utilizadas para consultar productos, servicios o marcas son internet (70%) y los amigos y familia (43%).

Esa nueva faceta propositiva del consumidor se traslada al acto y hábitos de consumo. Las nuevas tecnologías han proporcionado a los usuarios nuevas herramientas de información y de compra online, de esta forma, éstos construyen sus propias redes y fuentes de información alternativas para obtener mejores condiciones, dada la incredulidad de los consumidores en los medios de comunicación habituales. Un ejemplo, son las comunidades especializadas en consumo como Crowdstorm (4). Estas plataformas se basan en compartir experiencias, dar informaciones subjetivas sobre el producto y transmiten una sensación clara de confianza ya que se trata de personas y consumidores como nosotros. Una muestra del poder que está adquiriendo el consumidor es la página Tuangou (5), o como sería su traducción en español compras en grupo, es una práctica en consumo muy extendida en China que consiste en formar unos equipos o clubs de compra, que se comunican a través de un sitio web y que te permiten obtener mejores condiciones y mayores ventajas en la acción de compra de un producto o servicio. Los participantes se agrupan para realizar una compra de un producto determinado en mayor cantidad, así adquieren poder de negociación ante el distribuidor, y obtienen sus productos a un precio más reducido.

(2) http://www.ciao.com (3) http://www.thefuturelaboratory.com (4) http://www.crowdstorm.com (5) http://www.tuangou.es

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Internet como herramienta de los mercados

5. El consumidor interactiv@

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Internet ha supuesto un nuevo canal para la venta de bienes y servicios (viajes, venta de entradas, banca electrónica, alimentación…), pero su potencial no se limita a esta condición. Más allá de ser un canal de venta, internet ha ofrecido innumerables alternativas a las empresas para interactuar con los consumidores. Es por ello que las empresas más innovadoras han visto en internet un medio para comunicarse con sus públicos objetivo en una manera bidireccional, donde tanto la empresa como el consumidor son copartícipes de la relación: participar en la web de la empresa, acceder a espacios restringidos para clientes en internet, retroalimentarse de las opiniones de los consumidores, contribuir a la elaboración de mensajes y mejoras en el fabricante, etc. Especial relevancia adquiere el llamado marketing viral*, en donde las noticias o la publicidad tienen un alcance ilimitado a través de la red de correos electrónicos de los consumidores. Este contacto directo incluso permite al consumidor tomar decisiones sobre el producto final, desarrollando técnicas como el «customer made», donde no sólo se produce un producto personalizado, sino que la personalización es desarrollada por el propio consumidor, ya que puede modificar el resultado final.

El marketing viral se refiere a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para incrementar el «conocimiento de marca» mediante procesos de autorreplicación a modo de virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de «red social» creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Describe también campañas de marketing encubierto basadas en internet.

Claves de mercado

Mercados crĂticos

Cuestionar la sociedad de consumo

6. Mercados críticos

Aunque con menor presencia, no debe obviarse la existencia de individuos que presentan una clara actitud de crítica y cuestionamiento ante la sociedad de consumo. Replantearse la actividad consumista y poner en tela de juicio al propio mercado, son características de un determinado tipo de consumo basado en la independencia de pensamiento. En estos casos, el consumidor se plantea su posición de sumisión en el mercado, y se cuestiona el fin del consumo. El libro (1) No Logo representa el exponente de esta línea de pensamiento crítico y cuestiona la validez de los métodos utilizados por las grandes marcas. Esta crítica adopta una postura responsable que tiene por objeto denunciar los excesos de la economía de mercado. Se induce a la reflexión desde la creatividad y la provocación, mediante el humor, la ironía, la crítica social y la parodia, entre otros.

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(1) No Logo: el poder de las marcas. Naomi Klein. Paidós. 2000.

Se busca sacudir la conciencia social y poner en tela de juicio la realidad asumida. Al contrario que en la mayoría de movimientos de consumo observados, la actitud de los consumidores en este caso presenta un claro componente racional, aunque no dejen de disfrutar con la crítica ejercida.

Dove, marca de productos para el cuidado corporal femenino, muestra una publicidad crítica con los cánones de belleza actuales. Dove reivindica la autoestima femenina a través de su campaña “Belleza Real”. www.dove.com

El papel de las empresas

La compra de guerrillas

Esta crítica no ha caído en saco roto y algunas empresas comparten esta postura con los consumidores. Se trata de empresas minoritarias, pero que están consiguiendo un posicionamiento líder por su carácter rebelde y provocador.

La corriente crítica alcanza también a los puntos de venta, que se adaptan a las reivindicaciones del consumidor. En estos casos la tienda busca ser inteligente, provocadora, y ser cómplice de la pequeña revolución que el consumidor pretende, pues se es consciente de que el consumidor crítico convierte el acto de compra en un comportamiento vital, de gran importancia por los valores reivindicativos que representa. La distribución, pues, ayuda a esta reafirmación de la conciencia crítica.

El mensaje se convierte en aspecto esencial de la comunicación y la forma en que se presenta se supedita al mismo. De hecho, la forma contribuye a que el mensaje provoque y cargue de visceralidad la comunicación. En muchos casos, la comunicación representa una realidad recrudecida y no disfrazada. Como fin último, se intenta despojar de artificialidad a los productos. En este sentido, aparecen agencias de publicidad especializadas en mensajes críticos, como The AntiAdvertising Agency (2).

En esta línea, los consumidores se movilizan: coordinación para realizar compras conjuntas y obtener reducciones en el precio, reivindicación o defensa de los productos nacionales o locales, boicots a productos foráneos, etc. Las empresas comunican sus acciones al público a través de múltiples medios, como es el caso de Camper (3), empresa líder en el sector del calzado, aboga por un consumo razonable. En 2002 lanzó una campaña cuyo eslogan principal era «No lo compres si no lo necesitas», el cual ponía de manifiesto en las bolsas corporativas.

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(2) http://www.antiadvertisingagency.com

(3) http://www.camper.com

Claves de mercado

Consumo comprometido

7. Consumo comprometido

Compromiso y acción

Empresas comprometidas

En línea con la corriente crítica se encuentra otro tipo de consumidor que actúa decididamente por cambiar la sociedad y la realidad que le disgusta. Es el consumidor de causas justas, que persigue grandes valores como la justicia social o la solidaridad y que está dispuesto a invertir tiempo y dinero en esta lucha. Esta preocupación por las cuestiones sociales hace que los consumidores pretendan avanzar hacia un bienestar de la sociedad al completo, y por ello exigen un sistema económico y social más equitativo y racional.

Esta actitud está teniendo más repercusiones de las previstas en el ámbito empresarial. En algunos casos, la presión de los consumidores se ha traducido en una «concienciación» de las leyes, como es el caso de la tendencia creciente a garantizar la trazabilidad de los productos desde su origen hasta el consumidor, o el creciente interés por proteger la salud de los usuarios frente a actuaciones empresariales. El consumidor demanda transparencia en las transacciones y reivindica la responsabilidad de los mercados hacia la sociedad y el medio natural.

Este es un consumo consciente, reflexionado y racional. Javier Casares (1), catedrático de Economía Aplicada, destaca la vigencia de las metapreferencias, que son preferencias orientadas por los valores en lugar de por los gustos del consumidor. Las desigualdades sociales provocadas por el sistema económico actual son combatidas a través de otras formas de comercio e intenta colaborar en la lucha contra la pobreza y la desigualdad de condiciones. Para ello surgen en el mercado nuevas fórmulas de intercambio como el Comercio Justo, respetuoso con los intereses de los países productores más pobres. 132

(1) Casares, J. (2003). «El nuevo paisaje del consumo». Distribución y Consumo. Julio-agosto 2003, páginas 5-9.

En última instancia, las grandes empresas se han hecho eco de esta sensibilidad social y están promoviendo programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)*. Mediante estas políticas, la empresa presenta una clara vocación social y adopta medidas activas a favor de causas justas. Estamos ante un ejemplo de cómo el consumidor impulsa un cambio que arrastra a las empresas, y no al revés como suele suceder.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es la contribución voluntaria de las empresas al desarrollo social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su imagen social, su situación competitiva y su valor añadido.

The Body Shop es una cadena de cosmética natural internacional que opera en más de 54 países. Desde sus inicios, lanza campañas de respeto al medio ambiente, de defensa de un comercio justo, de salvaguarda de los derechos humanos y de protección de los animales, a través de su fundación The Body Shop. La empresa se asegura de que su negocio sea sostenible desde un punto de vista ecológico; tratan de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer el futuro. Estas imágenes son una muestra de los programas de ‘Ayudar comerciando’ que este año cumple su vigésimo aniversario. Desde hace veinte años, The Body Shop trabaja de manera continuada con comunidades como las que vemos en las imágenes (en Ghana o Zambia entre otras) formando y desarrollando comunidades desfavorecidas, ayudándoles a mejorar su economía y a reinvertir esos beneficios en la comunidad local. www.thebodyshop.com

Ben & Jerry’s, fabricante de helados de Estados Unidos, muestra una clara filosofía de compromiso con las comunidades locales en las que está presente y realiza actividades sociales y medioambientales en todos los países en los que opera. En la imagen podemos ver a uno de los fundadores de Ben & Jerry’s con un grupo de estudiantes de la Climate Change College (Escuela del cambio climático), donde los países participantes presentan sus propuestas para combatir el cambio climático. Los responsables de los proyectos ganadores (uno por cada país) son preparados para llevar su campaña a cabo en la mencionada escuela y además realizan una expedición al Ártico para comprobar in situ los estragos del cambio climático. www.ben-jerrys.es

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7. Consumo comprometido

Sostenibilidad integral

El coste de la credibilidad

La acción de los consumidores no se limita a aspectos sociales, sino que también actúa en torno a temas relacionados con el bienestar y la seguridad de las personas, así como en la preservación del medio natural. El cambio climático, la preocupación por el respeto a la naturaleza, etc., han propiciado que el concepto de «sostenibilidad» sea más frecuente en el ámbito empresarial. Una sostenibilidad que debe ser entendida desde el equilibrio entre economía, desarrollo social y medio ambiente. Como por ejemplo el agua mineral BIOTA (2) presenta la primera botella de agua biodegradable. El envase se obtiene a través de almidón de maíz y mediante un proceso de fermentación. La botella no desaparece, sino que, gracias a la acción del sol, los microorganismos y la humedad, se convierte en abono.

La credibilidad resulta fundamental para que la empresa sea aceptada por los consumidores, dado que la RSC puede ser un instrumento de marketing perfecto para limpiar la imagen de una empresa, aunque no tenga una intención de mejora social. Los instrumentos más habituales suelen ser la creación de vínculos carismáticos con personalidades comprometidas con alguna causa o la generación de eventos para mostrar su compromiso. Esto supone una inversión obligada para parecer creíbles ante los consumidores, un coste añadido al que a menudo sólo las empresas grandes pueden hacer frente.

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(2) http//biotasptringwater.com

Claves socioculturales

El hiperconsumo del s. XXI

The Palm Islands, complejo de lujo en la costa de Dubai, formado por islas artificiales donde se pueden encontrar residencias y hoteles de lujo y una gran oferta de ocio (restaurantes, centros comerciales, boutiques…) www.thepalm.ae

A. El hiperconsumo del siglo XXI

Este concepto es el reflejo de lo que algunos expertos denominan como sociedad competitiva que justifica la renuncia al ideal de los beneficios colectivos a favor de intereses individuales. Se trata de una actitud que gira fundamentalmente entorno al consumo. En una sociedad en la que, como define el sociólogo Vicente Verdú en su libro Yo y tú, objetos de lujo, el consumo adquiere una posición central en la sociedad del s. XXI y en la que el principio del placer es esencial. Según el sociólogo, el consumo es ahora lo que posiciona a las personas en la sociedad y consumir ya no es sólo darse el gusto y disfrutar de una posesión, es, al mismo tiempo, mudarse simbólicamente de situación o clase social. De esta forma, el acto de consumo se convierte en una forma de expresión basada en la exhibición. Los individuos que se identifican con esta mentalidad se caracterizan por un elevado grado de impulsividad y emotividad, que se refleja en un criterio de consumo simbólico, es decir, no comprar evaluando únicamente los valores funcionales del producto, sino los beneficios psicológicos que estos reportan.

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Está siempre presente en ellos una continua búsqueda del hedonismo y de nuevas experiencias a través del propio consumo, del ocio y el tiempo libre… Este comportamiento es una evolución de la sociedad de consumo, pero con nuevos matices y nuevas demandas de consumo, como por ejemplo, la democratización del lujo, un nuevo fenómeno del consumo basado en la idea de poner al alcance de la mayoría productos de lujo y exclusivos. Existe en estos consumidores un deseo por sentirse únicos y diferentes. La exclusividad, la personalización y el lujo son criterios básicos para este perfil de consumidor, gracias a éstos se obtienen beneficios tan anhelados como el disfrute, el prestigio y la experimentación.

Los nuevos consumidores Existen en la sociedad actual algunos sectores sociales, que en los últimos años muestran un incremento gradual, que representan claramente esta actitud por su marcada cultura consumista y hedonista. Son, por ejemplo, los singles, twixters, dinkies o los nuevos ricos. Se denominan singles a las personas que deciden por voluntad propia no contraer matrimonio ni tener pareja estable (solteros, separados, viudos o divorciados) y son felices con su situación personal actual. Suponen, además, un sector social que consume en gran cantidad y para sí mismo, ya que son independientes económicamente. El término twixters o los jóvenes bumerán hace referencia a aquellos jóvenes que alargan su estancia en el hogar paterno como elección personal, por el deseo de prolongar su periodo de juventud y aplazar el momento de tomar responsabilidades propias de adultos. Se definen como solteros eternos, buscan trabajos interesantes que les proporcionen un disfrute personal y cuentan con una renta muy alta, que les permite ser consumidores muy hedonistas.

Otro modelo de nuevos consumidores son los dinkies. Se trata de parejas jóvenes que deciden no tener hijos para disfrutar de un alto poder económico y que se caracterizan por ser muy ambiciosos en el ámbito profesional. La denominación de nuevos ricos se atribuye a esos nuevos consumidores recientemente incorporados en el mercado mundial y que cuentan con un alto nivel adquisitivo y con preferencia por productos de lujo. Este tipo de consumidores se localiza fundamentalmente en las economías emergentes del grupo de países conocido como BRIC: Brasil, Rusia, India y China, acrónimo que hace referencia a los países que dentro de tres o cuatro décadas tendrán una economía más fuerte que el actual grupo G7.

Un ejemplo de este hecho, según datos del grupo Media Planning (1), es el gasto en alimentación de las personas que viven solas, que representa el 40% del gasto total de este sector en Europa. Aparecen un gran número de productos gourmet y pensados para el consumo individual, que responden a la impulsividad y exclusividad de estos consumidores. Surgen también nuevos servicios en el ocio orientados a las necesidades de estos consumidores, como los que ofrece El Mundo del Single, empresa que organiza actividades de ocio (clases, fiestas, Single Bar, excursiones, citas culturales, viajes etc.) pensadas para personas sin pareja activas social y laboralmente.

Las características en común de estos consumidores son la valoración de su independencia y su capacidad para consumir por encima de la media. Comparten la inquietud por estar activos y atentos a lo que ocurre a su alrededor. En ocasiones, se trata de un consumo de tamaño limitado, ya que no representa a la mayoría de la población, pero donde el gasto es proporcionalmente elevado. 137

(1) http://www.mpg.com

A. El hiperconsumo del siglo XXI

El consumo como ocio

La máxima personalización

Estos individuos, muy activos y emotivos, conciben el acto de consumo como una actividad de ocio en busca de diversión, nuevas experiencias y satisfacción personal.

El deseo por sentirse únicos y diferentes se evidencia en la aparición de un nuevo consumidor que está en contra de ser considerado como una masa homogénea. De esta forma, el consumo se ha convertido en un canal más donde las personas pueden expresar y mostrar su propia identidad. Este hecho conlleva que los productos se adapten cada vez más a su propia personalidad. Esta personalización supone una nueva forma de relación entre consumidor y productoempresa, un diálogo constante y recíproco donde, el consumidor forma parte activa del proceso y en muchos casos, incluso aporta su propia creatividad al proyecto.

Su alta capacidad adquisitiva e impulsividad les convierten en los consumidores ideales para formatos comerciales y de ocio basados en el lujo y el hedonismo. Una muestra de este hecho es la creación de paraísos artificiales. Se trata de lugares con una apariencia hiperreal y basados en el consumo como forma de ocio, que recrean un mundo placentero, alejado de la vida cotidiana y que ofrece diversión y nuevas experiencias (espectáculos, restaurantes, puntos de venta, atracciones…). Un ejemplo es el Hotel Venetian (2) de Las Vegas, uno de los más impresionantes de la ciudad, ya que reproduce en un 97% el tamaño real de los edificios de Venecia. El hotel ofrece múltiples actividades de ocio y un ambiente que imita a la perfección la Venecia medieval en un eterno atardecer, proporcionado por una cúpula de techo que representa un cielo azul.

Un caso representativo de este concepto es el de la empresa Lindal Cedar Homes (3), que permite que uno mismo diseñe su propia casa mediante unos sencillos pasos. Esta empresa proporciona al consumidor la información y cuestiones que se deben tener en cuenta a la hora de proyectar la casa y, una vez planificado, se encargan de construirla.

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(2) http://www.venetian.com (3) http://www.lindal.com

Claves socioculturales

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

Habbo Hotel, sala de charlas y juego online, que permite una fuerte interactuación por parte del usuario y representa una nueva forma de relaciones sociales www.habbo.es/hotel

B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

Esta clave comprende un modo de vida motivado principalmente por la emocionalidad, junto con una fuerte presencia de la tecnología como medio integrado y fundamental en la vida cotidiana de las personas. Este modelo representa una visión orientada hacia el futuro, que demuestra una actitud propositiva y creativa de los usuarios impulsada por la revolución tecnológica a la que estamos asistiendo (TIC, redes sociales, web 2.0, tecnología ubicua*…), y que está modificando todo lo que tiene que ver con el plano social. Se produce un cuestionamiento de la forma habitual de hacer las cosas. Comprende la aparición y creación de nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de consumo, nuevas formas de ocio y tiempo libre…

En las nuevas tecnologías se encuentra el medio idóneo donde buscar entretenimiento y estímulos, vivir nuevas experiencias y compartir el talento. Es destacable en los sectores sociales que se identifican con esta mentalidad un fuerte deseo de socialización, el cual puede satisfacerse gracias a los nuevos medios, que les permiten expresar su propia identidad, establecer relaciones y compartir intereses y pasiones. Se trata de una nueva forma de vida que se asocia con un segmento propositito e innovador, aunque se puede considerar más relacionado con la juventud, por su familiaridad con estos nuevos medios tecnológicos.

Estos consumidores persiguen un mundo interconectado basado en las nuevas tecnologías, lo que se ve fuertemente reflejado en las actividades de ocio y tiempo libre y en las relaciones sociales.

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TIC: Tecnologías de la Información y la Comunicación. Web 2.0: La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de la web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio. Las externalidades de red derivadas de

las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0. http://www.oreillynet.com Tecnología ubicua: es aquella que permite acceder a imágenes y servicios de información en cualquier lugar y en cualquier momento. Según uno de los pioneros en la tecnología ubicua Mark Weiser, «los sistemas ubicuos (pervasive) se refieren a

una mezcla de entornos físicos y digitales que están habitados por componentes informáticos y de comunicaciones, e integrados de forma transparente con los usuarios humanos y sus necesidades. Este tipo de sistemas hace que la tecnología sea transparente y permite a los usuarios concentrarse en sus tareas y en la experiencia que están viviendo».

La creatividad y participación activa Referencia a un papel cada vez más dinámico de los usuarios, gracias al desarrollo y penetración de las TIC, que se convierten en un medio de expresión (juegos online, comunidades virtuales, etc.). Los usuarios no quieren ser meros espectadores, desean intervenir y ser partícipes del servicio que van a disfrutar. Esta participación activa se basa en su capacidad creativa y propositiva para concebir nuevos usos y funciones. Están apareciendo numerosos sitios en internet donde las transformaciones de la vida real se están trasladando a los mundos virtuales, e incluso se llega a crear un mundo entre lo real y lo virtual, donde los límites son confusos.

La socialización en la red economía virtual, que opera como un mercado real. Este tipo de plataformas basadas en las relaciones sociales se confunden con formas de ocio, porque satisfacen ambas necesidades. Otro ejemplo de esta participación y creatividad que ofrecen las nuevas tecnologías y que son muy bien recibidas por parte de estos usuarios, son los conocidos como Mash ups***. Es el caso de Geobloggers (2), aplicación que permite acceder a una cuenta de Flickr (3) para localizar fotografías en un punto concreto del mapa de Google Maps.

Enmarcado dentro de esta nueva socialización se encuentra el fenómeno de popularidad en la red, donde queda demostrado el gran poder de comunicación social que ofrecen los nuevos medios que se convierten en una plataforma para expresarse y exhibirse. Los ejemplos más conocidos de este nuevo fenómeno social son Myspace (4) o Youtube (5), concebidos como sitios donde los usuarios pueden intercambiar experiencias y afinidades y utilizarlo como medios para exhibirse.

Existen ejemplos muy representativos de este fenómeno como el de Second Life (1). Se trata de una plataforma en red en la que cada usuario se crea un avatar**, que le representa en el mundo virtual y le permite relacionarse con otros personajes. También es posible practicar juegos y realizar todo tipo de actividades, como participar en una

Avatar: Actualmente en las nuevas tecnologías y en internet, se asocia la palabra avatar a la representación gráfica (mediante un dibujo, fotografía o en tres dimensiones) de una persona para su identificación.

Una actitud creativa, un fuerte deseo de pertenencia y la búsqueda de la propia identidad son las causas de la masiva aparición de redes sociales donde expresar la identidad y valores propios, establecer relaciones, compartir intereses y pasiones, encontrar modelos de referencia…

Mash up: Se trata de sitios o aplicaciones web que usan contenidos de más de una fuente para crear un nuevo servicio y que están revolucionando el desarrollo web, permitiendo que cualquiera combine, de forma innovadora, datos que existen en diferentes sitios web.

(1) http://www.secondlife.com (2) http://www.geobloggers.com (3) Flickr: es un sitio web de organización de fotografías digitales y red social. El servicio es utilizado por bloggers como depósito de fotos. El sistema de Flickr permite hacer búsquedas de imágenes por etiquetas (tags), por fecha y por licencias de Creative Commons. (4) http://www.myspace.com (5) http://www.youtube.com

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Second Life www.secondlife.com

B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

Tecnología cotidiana

La ubicuidad del ocio

Un hecho relevante es la proliferación de las nuevas tecnologías a todo tipo de segmentos y como parte integrante de nuestra vida diaria. Esto es posible gracias, por un lado, a la simplificación y uso más intuitivo de estos medios tecnológicos y, por otro, a la adaptación a las necesidades o características específicas de distintos segmentos sociales.

La necesidad constante de estar en contacto y conectado, en todos sitios y en cualquier momento, junto con la fuerte atracción de estos usuarios por las nuevas tecnologías y la búsqueda permanente del ocio ha propiciado la aparición de múltiples servicios o productos tecnológicos portátiles o inalámbricos, convergentes y virtuales que permiten satisfacer esta necesidad.

Es el caso de Comfort Optical (6), creado por Microsoft, que ofrece la posibilidad de manejar la ventana de visión siguiendo el simple movimiento que traza la mano sobre el ratón. Otro ejemplo es el de los nuevos videojuegos, que han sido capaces a través de la nuevas tecnologías de sustituir de una forma sencilla acciones cotidianas. Es el caso de Nintendogs (7) de Nintendo, que permite crear un nuevo tipo de cibermascota personal y con el que el usuario puede interactuar. Esta mascota virtual responde a los estímulos de un modo similar a como lo haría uno de verdad a través de la pantalla táctil de Nintendo DS.

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Encontramos múltiples ejemplos de este hecho como los nuevos servicios para teléfonos móviles. Es el caso de MobiTV, Inc. (8), que permite la convergencia de televisión, películas y música a través del móvil y la banda ancha. Aunque cabe destacar que en la actualidad, esta idea de tener información en todo momento y en cualquier parte ha ido ha evolucionado hacia un concepto denominado por Alfons Cornella, presidente de Infonomia punto com, como i-bicuidad. Este nuevo concepto, se refiere a la búsqueda del acceso a la información necesaria en el momento y en la situación precisa, con lo que se convierte ésta en una información ambiental intuitiva. Este es el concepto desarrollado por Zingo (9), empresa de servicios de taxi en Londres, que permite conectar directamente con el taxi físicamente más cercano.

(6) http://www.microsoft.com/hardware (7) http://www.nintendogs.com (8) http://www.mobitv.com (9) http://www.zingotaxi.com

Claves socioculturales

La sociedad de gĂŠnero Ăşnico

La identidad femenina

C. La sociedad de género único

Uno de los fenómenos más destacables de entre los profundos cambios sociales de nuestra sociedad en la segunda mitad del siglo XX es el nuevo y más relevante papel asumido por las mujeres. Este nuevo prototipo es el de una mujer moderna, independiente, segura de sí misma, trabajadora liberal y con un nivel adquisitivo medio alto. Como consecuencia, surge un nuevo modelo competitivo que se asocia ahora también con las mujeres, gracias a su actitud proactiva y emprendedora. Se trata de un cambio basado fundamentalmente en la emocionalidad y el bienestar. La profunda evolución del rol de la mujer en la sociedad ha motivado la búsqueda del equilibrio y bienestar colectivos, y ha conllevado cambios significativos en el ámbito social y familiar. Surgen nuevos roles o relaciones sociales y un nuevo modelo familiar que nos conduce a la tan ansiada conciliación de la vida laboral y familiar.

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La mayor repercusión y valorización de la mujer en la sociedad ha provocado una feminización generalizada de ésta. Este fenómeno se basa en el que cualidades tradicionalmente relacionadas con la figura femenina, como el cuidado, la atención, el bienestar o el cuidado del aspecto externo, se extiendan al género masculino.

En los últimos tiempos, el rol de la mujer en la sociedad se ha ido transformando enormemente y se ha vuelto cada vez más individual y propositivo, como consecuencia de una auténtica transición laboral y educacional protagonizada por esta nueva generación de mujeres. Se difunde un nuevo modelo competitivo basado en mujeres más decididas, más seguras y con actitudes vanguardistas, y que sirven de modelo a otras mujeres. Un ejemplo representativo que encontramos en la red es el de «girls night in second life». Se trata de un evento organizado quincenalmente por la comunidad online para mujeres iVillage (1). Su objetivo es dar a conocer la comunidad de mujeres que crean e innovan en Second Life y seguir la vocación del propio sitio web como es la de ser un lugar de encuentro entre mujeres, aunque, todos están invitados a participar. Otro caso es el de la escritora y columnista japonesa Sakai Junko, que con su libro Makeinu no Toboe (cuya traducción literal sería ‘Las quejas de las fracasadas’) analiza el papel social y familiar de las mujeres de Japón. Hasta hace poco, las mujeres que permanecían solteras y sin hijos a los treinta no estaban bien consideradas en la sociedad, pero esta situación está cambiando enormemente y así lo confirma la autora de este libro, donde expone los diferentes estilos de vida que las mujeres japonesas han decidido seguir. Rápidamente, estas mujeres han pasado de ser consideradas fracasadas a ser un grupo con un fuerte poder de compra y con enorme potencial para el consumo personal.

Frau sein-Raiffeisenbank www.emotion-banking.at/frausein

El consumo personal Una clara muestra del nuevo papel de la mujer en la sociedad es el aumento de su capacidad adquisitiva, que gestionan de modo más independiente y autoreferenciado. Esto se evidencia en una proliferación del consumo dirigido a este nuevo sector femenino como ya anunciaban las expertas en marketing Faith Popcorn (2) y Lys Marigold en su libro EVElotion, donde se analizan las claves del marketing para mujeres. Según las autoras, las mujeres no sólo prestan atención al objeto de consumo, sino que observan el contexto y absorben información rápidamente, fenómeno denominado por éstas como visión periférica. El criterio y estímulos de las mujeres apuntan hacia la sensibilidad, la calidez y la atención personalizada. Se trata, en general, de consumidoras que no precipitan sus decisiones y que establecen relaciones a largo plazo, lo que significa que son clientes fieles y duraderas.

Entre estos nuevos servicios, se encuentra el banco Frau sein-Raiffeisenbank en Gastein (Austria), pensado para mujeres. El concepto fue desarrollado en colaboración con Emotion Banking, que tras un estudio sobre las mujeres y su relación con las finanzas concluyó que éstas se relacionaban con los bancos de forma diferente que los hombres, y que un banco dedicado para mujeres ofrecería un mejor servicio a sus clientas. La estructura habitual del banco incluye un interior atractivo parecido a un salón, con un área de juego para mantener a los niños ocupados. Los empleados de este banco son mujeres y se toman el tiempo necesario para explicar sus productos a fondo, y construir una relación fuerte con sus clientes. Otro caso representativo es el de Pink Ladies, un servicio de taxi único para mujeres que eligen viajar en un vehículo conducido por otra mujer en busca de seguridad. Para disfrutar de este servicio, las pasajeras se registran como miembros y pagan por adelantado mediante tarjeta de crédito o la llamada «pink account». La reserva se realiza por teléfono, y un mensaje de texto se envía al cliente para informarle que el vehículo está próximo. Las conductoras son entrenadas en defensa personal y esperan fuera de la casa del cliente después de que deje el vehículo para asegurar su seguridad.

(1) http://www.ivillagegno.com (2) http://www.faithpopcorn.com

Pink Ladies www.pinkladiesmembers.co.uk

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C. La sociedad de género único

Los modelos familiares

La sensibilidad masculina

Esta nueva realidad ha comportado la generalización de un nuevo modelo de familia y la aparición de nuevos roles y relaciones sociales en busca de un equilibrio y bienestar colectivos. En algunos casos, este modelo evidencia el avance, aunque incipiente, de la conciliación familiar y personal. Este nuevo modelo de familia se plantea como una alternativa al tradicional vigente hasta la actualidad, algunos ejemplos son los dads at home y los LAT (Living Apart Together).

La mayor influencia de la mujer en la sociedad y el consumo han estimulado que, cualidades que tradicionalmente se vinculaban con el sector femenino como la sensibilidad, la belleza, el cuidado, etc., hayan sido adoptadas por los hombres como valores a explorar y desarrollar.

Los LAT son un nuevo concepto de pareja en el que se comparte una relación sentimental pero donde no existe una convivencia o espacio compartido. Estas personas se cuestionan que sea necesario vivir en pareja y que no necesariamente es la forma más natural, ni la única. La razón principal de esta elección viene motivada por el hecho de poder gozar de un alto grado de independencia y no renunciar a ningún privilegio por compartir su vida con otra persona.

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Se puede comprobar que existe una nueva generación de hombres que está superando la etapa de sensibilización con la causa de la emancipación de las mujeres y están entrando en acción, es posible hablar de nuevas actitudes con la aparición, aunque minoritaria, de «los nuevos padres» como colaboradores en casa. Esta nueva faceta del padre en el ámbito familiar es la que describe Richard Hallowes, en su libro Full-Time Father: How to Succeed as a Stay-at-Home Dad (3). Una prueba del aumento de este colectivo, conocidos como dads at home, es la creación de asociaciones propias, como DadStaysHome.com (4). Estas asociaciones defienden su derecho de dedicar su vida al trabajo del hogar y a la educación de sus hijos, papel hasta ahora otorgado a las mujeres y donde crean una comunidad en la que compartir experiencias y aprender.

Un hecho que refleja este fenómeno es la creciente oferta de productos habitualmente orientados a la mujer que han expandido su negocio hacia el público masculino como es el caso de la cosmética para hombre, por su creciente preocupación e interés en el mundo de la belleza y el cuidado. Por ejemplo, la marca Amenity (5), que ha lanzado una línea de cuidado de la piel dirigida exclusivamente a hombres, con unas características y envases adaptados a ellos.

(3) http://www.homedad.org.uk (4) http://www.dadstayshome.com (5) http://www.getamenity.com

Claves socioculturales

La bĂşsqueda del bienestar integral

Aarstiderne http://aasrstiderne.com

El movimiento Slow Down

D. La búsqueda del bienestar integral

Manifestación de una nueva forma de entender la vida, en la que como valor primordial se encuentra el disfrute de la misma, esta filosofía de vida, que transpira un fuerte trasfondo emocional, se expresa a través de la vivencia de nuevas experiencias y el aprecio por las pequeñas acciones cotidianas, que se valoran por su autenticidad y sencillez. Se trata de la reivindicación de un estilo de vida más pausado y tranquilo, en oposición al frenético ritmo de vida que padece la sociedad actual. Se pretende alcanzar el equilibrio, la serenidad y el cuidado que proporciona un completo bienestar y crecimiento interior. Uno de los principales valores de esta actitud es la conciliación de la vida global y local. Esto supone la creación de nuevas formas de vida, nuevos valores, etc. basados en la integración de diferentes culturas, en un replanteamiento de la vida y cultura local con el fin último de mejorar nuestra calidad de vida.

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Es evidente que el eje de esta mentalidad es el bienestar, pero en un sentido muy amplio, en el de un bienestar integral. Desde el punto de vista individual, un valor siempre presente y fundamental es el de la salud, lo que lleva a ejercer un consumo sano y saludable. Estos consumidores también buscan productos gratificantes que les proporcionen bienestar, desde su percepción hedonista del consumo y siempre adaptados a sus necesidades. Y desde una perspectiva social, estos individuos presentan un acercamiento hacia valores relacionados con la ecología, por lo que demuestran una actitud responsable con el entorno.

Un movimiento que representa a la perfección esta filosofía es el Slow Down, que nace como respuesta al estilo de vida actual basado en el consumo. Este estilo de vida reivindica una nueva escala de valores basada en el trabajar para vivir y «hacer menos y más despacio» y en el que se posiciona como valor fundamental el poder disfrutar de la vida a través del desarrollo personal, el descanso… El movimiento Slow Down implica ámbitos como el trabajo, el ocio, el consumo, la alimentación, etc. El libro emblema de este movimiento es Elogio a la lentitud, de Carl Honoré (1), que se basa en la reivindicación de un estilo de vida más pausado y equilibrado. Uno de los ejemplos más representativos en Europa es CittáSlow (2), proyecto que nació como una iniciativa para recuperar la cocina tradicional, pero poco a poco se ha ido ampliando hacia un concepto más amplio, como es el de crear ciudades con esta mentalidad. Para los habitantes de estas poblaciones, es una filosofía de vida que se basa en el disfrute de la naturaleza, en valorar las pequeñas acciones cotidianas como comer, charlar, etc. Para que una ciudad pueda unirse a la organización debe cumplir una serie de requisitos, como un tamaño limitado (no más de 50.000 habitantes), no ser capital, trabajar en cuestiones medioambientales, ofrecer productos locales, etc.

Reverse Vending Corporation http://www.reversevending.co.uk

El consumo del bienestar

Rebirthing

En este estilo de vida está muy presente la búsqueda del bienestar integral, desde el punto de vista global que incluye no sólo a uno mismo, sino también al entorno en el que se encuentra.

Uno de los roles sociales que se identifican con esta mentalidad son los que se denominan «la nueva tercera edad», se trata de personas maduras, con cierto nivel adquisitivo y siempre dispuestas a vivir nuevas experiencias. Este estilo de vida es una clara consecuencia del aumento de la tercera edad y de cómo éstos adoptan un papel más activo en la sociedad.

Un valor y preocupación primordial para estos consumidores es la salud, y se exige, por tanto, un consumo sano y saludable. Los ejemplos más significativos los encontramos en los hábitos diarios como una alimentación más saludable y natural. Este es el caso de la empresa Aarstiderne, que entrega a las casas de sus socios lotes de productos orgánicos de frutas y verduras de temporada cultivados por granjeros de la zona, junto con información del producto, de la granja que lo ha cultivado y de los procesos empleados. En este modo de vida también surge una concienciación social hacia valores relacionados con la ecología, a través de sencillas y pequeñas acciones. A través de éstas, los consumidores obtienen un beneficio extra, ya que se sienten felices de poder ayudar a la conservación del entorno de forma fácil, y esta sensación positiva se traslada al propio producto. En el mercado existen empresas como Reverse Vending Corporation, que facilitan este proceso. Sus máquinas expendedoras tienen instalado un mecanismo que ayuda al consumidor al reciclaje de diferentes envases mediante unos sensores que determinan qué tipo de envase es a través de la lectura del código de barras.

Otro caso, es el de los videojuegos orientados a este nuevo consumidor, que fomentan el ingenio y las capacidades intelectivas, como Brain Training. Sus creadores afirman que jugar unos minutos al día estimula partes del cerebro relacionadas con el razonamiento, la creatividad y la concentración.

Este fenómeno social en busca de una mayor calidad de vida y de un deseo de alcanzar la mayor sensación de bienestar a pesar del avance de la edad, provoca el aumento del consumo de alimentos con antioxidantes, de servicios relacionados con la búsqueda del bienestar físico y mental a través de la oferta del ocio y del cuidado, nuevas formas de convivencia… Un ejemplo de esta nueva actitud es el concepto cohousing, que representa una nueva forma de convivencia. Es el caso de Elder Cohousing Neighborhoods, un tipo de alojamiento de colaboración o en comunidad para personas de tercera edad con una actitud activa. Estas organizaciones les ofrecen la oportunidad de vivir de forma independiente y en comunidad con personas de la misma edad y participar activamente en las actividades de la comunidad. La propia distribución anima tanto a las relaciones sociales como al espacio individual.

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(1) http://www.inpraiseofslow.com (2) http://www.cittaslow.net (3) http://www.cohousing.org (4) http://www.nintendo-europe.com

El lujo emocional

D. La búsqueda del bienestar integral

Se trata de un nuevo concepto del lujo visto mediante claves emocionales y sensoriales que transmite connotaciones de autenticidad y sencillez. El verdadero valor de este «lujo» es la adaptación de productos o servicios a las necesidades y emociones propias de este grupo de consumidores. Es el caso del portal de internet Eons (5), que busca satisfacer los deseos de compartir experiencias vitales. Su objetivo es poner en contacto a personas de más de 50 años y permite crear grupos para compartir intereses comunes o ponerse en contacto con personas para realizar actividades conjuntamente. Otro ejemplo es la atracción de este estilo de vida por productos que rememoran culturas pasadas y experimentadas por ellos mismos, que provocan un sentimiento de nostalgia al ver representados valores con los que se sienten identificados. Es el caso de la cultura pop, a través de diferentes productos de esta época, como la famosa Vespa (6), que denota valores tan buscados como la autenticidad, la sencillez y el hedonismo de esa época.

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(5) http://www.eons.com (6) http://www.vespa.com

Claves socioculturales

La democratizaci贸n del conocimiento

Bookcrossing www.bookcrossing-spain.com

E. La democratización del conocimiento

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Open source: (en español, ‘código abierto’) es el término con el que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente. Fue utilizado por primera vez en 1998 por algunos usuarios de la comunidad del software libre, y se pretendía usarlo como reemplazo al ambiguo nombre original en inglés del software libre (free software). [http://www.opensource.org] Peer to peer: conocido también como P2P, son redes que se basan principalmente en la filosofía e ideales de que todos los usuarios deben compartir, por lo que se crean de esta forma redes de conocimiento donde se construyen, desarrollan y comparten información y conocimientos.

Estilo de vida fundamentado principalmente en la búsqueda de un mundo más democrático, donde sea posible la expansión y la accesibilidad del conocimiento para toda la sociedad. Se trata, por tanto, de una mentalidad con una vocación responsable hacia la búsqueda de un futuro mejor, con el objetivo de obtener el bienestar colectivo de la sociedad. Para este nuevo fenómeno resulta fundamental la enorme contribución y desarrollo de la sociedad de la información y del conocimiento en los últimos años. Según la declaración de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Información (Ginebra, 2003) (1), «La sociedad de la información y del conocimiento debe estar centrada en la persona, integradora y orientada al desarrollo, en que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la información y el conocimiento, para que las personas, las comunidades y los pueblos puedan emplear plenamente sus posibilidades en la promoción de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida, sobre la base de los propósitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas».

Esta «democratización de las tecnologías» ha permitido que los medios tecnológicos se conviertan en fuentes de aprendizaje y conocimiento, donde todas las personas tengan derecho a disfrutar y acceder a este conocimiento. Por otra parte, las TIC y las nuevas tecnologías que permiten compartir información o conocimiento de forma libre (tecnologías free sharing: open source, copyleft, redes peer to peer…)*, se han convertido en herramientas que incentivan la creación, reproducción, comunicación y manipulación de información y conocimientos por ellos mismos. Otra iniciativa motivada por esta accesibilidad proporcionada por las nuevas tecnologías es la exploración y profundización de la visión crítica de los usuarios. Éstos se caracterizan en la actualidad por un lado, por su pensamiento creativo y propositivo, y por otro, por una actitud inconformista y activa. Esta fuerte intervención e interpretación por parte de los usuarios, ha propiciado la creación de nuevas fuentes de información alternativas y compartidas propuestas por los propios individuos.

www.creativecommons.org

Know flow La necesidad de fomentar un conocimiento universal y libre, del que se pueda beneficiar la sociedad, es cada vez mayor. John Perry Barlow, fue uno de los pioneros en este movimiento por su importante contribución al movimiento de liberación del software y su lucha por defender la «libertad del ciberespacio». Es autor de la Declaración de Independencia del Ciberespacio y cofundador de la Electronic Frontier Foundation (EFF) (2), organización sin ánimo de lucro que trabaja para proteger los derechos civiles en el mundo digital, y que no duda en enfrentarse con la autoridad, gobiernos y personajes políticos. Actualmente, esta organización promueve un proyecto, Copy Crime (3), con el objetivo de concienciar a los usuarios de la necesidad que el Parlamento Europeo vote la IPRED2 (Second Intellectual Property Enforcement Directive). Ahora el objetivo es ofrecer la mayor accesibilidad y divulgación de información y conocimiento a un colectivo de individuos cada vez mayor. Este nuevo contexto está basado en la generosidad de las propias personas y en la idea de que todo el mundo opte a las mismas oportunidades. Un ejemplo que refleja con claridad este fenómeno es el movimiento Bookcrossing. Esta iniciativa está basada en los intercambios globales de conocimiento que consiste en liberar libros por todo el mundo para crear una especie de gran biblioteca universal virtual. Se trata de un procedimiento me-

Los ‘creadores de contenido’ diante el cual es posible compartir un libro, que éste pase de mano en mano a lo largo de todo el mundo y que su recorrido pueda ser conocido y seguido por su propietario original. En consonancia con este concepto encontramos movimientos sociales como el Copyleft (4) que nacen como una vía alternativa tanto a los derechos de autor como al modelo de difusión cultural de nuestra época que buscan por igual el acceso de toda la sociedad al conocimiento y el beneficio de los propios autores. Creative Commons es la organización sin ánimo de lucro estandarte del Copyleft, cuyo objetivo es posibilitar un modelo legal que con la ayuda de herramientas informáticas facilite la distribución y el uso de contenidos para el dominio público. La idea que subyace tras esta acción es que la creatividad es libre, es un bien común y fluye de persona a persona, sin la existencia de ningún tipo de barrera.

Existe en los usuarios una verdadera expansión y pasión por participar e intervenir en el proceso creativo y productivo, y convertirse en «creadores de contenido». Para esta nueva actitud, la tecnología se constituye como un elemento insustituible, ya que estos usuarios están familiarizados con ellas y les permiten desarrollar esta capacidad creativa y propositiva. Un claro ejemplo es la Democracy TV (5), que ofrece la oportunidad de construir un medio de televisión online nuevo y abierto a todos. En esta plataforma open source se pueden ver canales de vídeo en internet de forma sencilla y además realizar y difundir vídeos libremente. Este servicio surge como alternativa a ejercer una comunicación libre frente a las grandes potencias de la TV. Uno de los casos más significativos y populares es Wikipedia (6), conocida como la gigantesca y completa enciclopedia de internet que se ha construido gracias a la aportación desinteresada de millones de internautas que han añadido datos, han corregido errores y han completado definiciones, plasmando sus conocimientos sin gratificación económica alguna. 153

(1) http://www.itu.int/wsis/index-es (2) http://www.eff.org (3) http://www.copycrime.eu (4) http://www.fundacioncopyleft.org (5) http://www.getdemocracy.com (6) http://www.wikipedia.org

El poder del individuo

E. La democratización del conocimiento

El creciente valor de compartir y participar junto con un aumento de la visión crítica por parte de los usuarios, ha fomentado más si cabe esta nueva actitud más propositiva y creativa de los usuarios. Este hecho se ve potenciado por la gran expansión y formación de redes sociales, y ha dado origen a plataformas, en que la transmisión del conocimiento y de la información entre las personas se convierte en el núcleo de las relaciones de estas comunidades. Muestra de ello es la proliferación de nuevas fuentes de información alternativas y compartidas propuestas por los usuarios.

Otro ejemplo son las plantaformas de información creadas gracias a la intervención de los diferentes usuarios que buscan una información más creíble e independiente, dada la creciente incredulidad de la ciudadanía hacia los medios de comunicación tradicionales. Es el caso de la web Menéame (7), que permite a los usuarios enviar historias que posteriormente serán revisadas, seleccionadas y promovidas a la página principal, según los votos de los propios usuarios.

Algunos ejemplos son las nuevas soluciones tecnológicas del mercado como los blogs*, que se convierten en una fuente de información subjetiva y creada por el usuario, pero que pueden llegar a ejercer una gran influencia.

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Blog: también conocido como weblog o cuaderno de bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, en los que aparece primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. El uso o temática de cada weblog es particular, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo, políticos, etc. (7) http://www.meneame.net

Claves socioculturales

La visi贸n de un futuro mejor

El arte en el contexto social

F. La visión de un futuro mejor

Modelo poco representado en la sociedad actual, ya que esta mentalidad se caracteriza por una visión a largo plazo y por una fuerte orientación hacia el futuro que suponen un cambio profundo respecto al modelo y entorno actuales. Fundamentalmente, es una actitud individual debido a que lo promueve la voluntad del propio individuo, pero cuyo objetivo final es alcanzar un trasfondo y bienestar social. En su mayoría, la motivación de esta forma de pensamiento son los diferentes acontecimientos de carácter social que provocan una necesidad de reaccionar: conflictos bélicos, injusticias sociales… En numerosas ocasiones está representado por líderes de opinión con capacidad para ver una realidad diferente en el ámbito social y político, en la que se muestra una actitud que, en muchas ocasiones, rompe con los límites establecidos por generaciones precedentes. Estos personajes se caracterizan por su capacidad de proponer e imaginar lo que aún es impensable y darle forma. Por ello, a menudo, se suele representar a través de manifestaciones artísticas y aparentemente transgresivas cargadas de crítica, provocación y creatividad.

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Esta mentalidad se identifica con una forma de ver la vida muy próxima al ámbito cultural, debido a la vocación de la cultura y del arte a anticiparse siempre a los movimientos sociales de la época. Se trata de un intento de ruptura cultural con la intención de que suponga un avance para la sociedad, como ocurrió en décadas anteriores con movimientos contraculturales como el punk.

El arte se encuentra en la actualidad en una época agitada en los ámbitos social, político, cultural, etc. y se ha convertido en un medio que trata de ser crítico y activista con el fin de estimular el cambio social. El contenido y el mensaje ocupan un lugar central, y se da más valor a la reflexión que a las capacidades estéticas o formales. La fotografía, la pintura y el videoarte son medios habituales empleados para expresar esta conciencia y reflexión de los que se identifican con esta actitud. Un aspecto muy interesante en la actualidad en la disciplina artística es cómo el arte está saliendo de los museos al espacio social. Es gracias a la extensión de la práctica de las performances o la aplicación de las nuevas tecnologías en el arte, que éste toma un acercamiento a la sociedad, donde el espectador se convierte en parte de la obra y la modifica, y el arte pasa a ser una disciplina colectiva y participativa. Además, los artistas, gracias a su gran capacidad creativa y propositiva, son capaces de establecer nuevas realidades sociales como una manera de entender los problemas sociales de nuestro tiempo.

El empresario musical Russell Simmons y el artista Spoken Word Black Ice, junto con estudiantes en el primer Def Jam Master Class el 3 de marzo de 2003 en el Martin Luther King Jr. High School en la ciudad de Nueva York. The Master Class incluía performances de poesía de estudiantes bajo la tutela de Russell Simmons y Black Ice. Getty Images. www.spokenwordart.com

Un ejemplo, es el del artista italiano Maurizio Cattelan (1), que busca la provocación y la ironía en el ambiente del arte para comentar de forma crítica temas socialmente controvertidos, siempre de un modo subversivo y humorístico. En 1994 convenció a su galerista en París para que se disfrazase de conejo fálico de color rosa durante la exposición. De esta manera, la performance no es realizada por el artista sino por otra persona que participa en el proceso (Maurizio Cattelan, Errotin le vrai Lapin, 1995). Otra expresión artística bastante extendida en EEUU o el Reino Unido es el Spoken Word, que pone en juego géneros como la literatura, la música o el teatro. Una de las corrientes del Spoken Word que ha ganado popularidad en los últimos años es la que se

identifica con el comentario político y social, de tal forma que se convierte en una acción artística pero con un claro mensaje político o social. Entre los artistas que se dedican al Spoken Word la filosofía contracultural está muy extendida y habitualmente muestran una actitud subversiva. Un caso es el de Jello Biafra (2), que hace uso de este género para, por ejemplo, arremeter contra la política de Bush y las grandes corporaciones. Todas sus facetas están al servicio de su talento como agitador político y de su potente humor. 157

(1) http://www.designboom.com/eng/interview/cattelan.html (2) http://www.ipass.net/jthrush/biafra.htm

Miembros de la asociación francesa sostienen pancartas con mensajes como “La dignidad no está en venta”, “Nadie puede vivir aquí” durante una concentración en frente del Ayuntamiento de Barcelona el 9 de enero de 2007.LLUIS GENE/AFP/Getty Images. www.lesenfantsdedonquichotte.com

El desafío de los límites

F. La visión de un futuro mejor

Este modelo está fuertemente simbolizado por personajes con gran personalidad y capacidad para ver una realidad diferente en el ámbito social y político. Se caracterizan por una actitud propositiva e imaginativa de situaciones hasta el momento impensables y que desafían los límites establecidos por generaciones precedentes Mozah bint Nasser al Missned (4) es un claro ejemplo de esta personalidad. Segunda esposa del emir de Qatar, rompe moldes en las conservadoras monarquías petroleras de la península Arábiga. Miembro del Grupo de Alto Nivel de la Alianza de Civilizaciones, simboliza la apuesta por la apertura en el islam. No limita sus actividades a las obras caritativas y ha estado personalmente implicada en las reformas educativas y sociales de su país. Subraya la necesidad de educar a las nuevas generaciones «para que tengan una mente crítica» y su forma de actuar ha impulsado el papel de las mujeres más allá de lo que establece el estricto islam wahabí, que se practica en Qatar.

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(4) http://www.mozahbintnasser.qa (5) http://www.iniciativasocial.net

Los emergentes movimientos sociales Según el portal del voluntariado y las ONG (5), los nuevos movimientos sociales se plantean para conservar las conquistas logradas por la ciudadanía, y luchar no tanto por el incremento de las conquistas sociales, como por «defender» lo ganado hasta el momento. Se pasa de movimientos ofensivos, utópicos y alternativos al sistema a los denominados movimientos problema, que según algunos expertos, son muy fragmentados y se preocupan de una única cuestión. Sin embargo, no podemos olvidar que los movimientos sociales tienen un claro carácter anticipatorio, ya que plantean alternativas novedosas y un nuevo marco cultural, al margen de las soluciones y alternativas tradicionales, pero que puede ser alcanzado, es lo que se denomina proponer «futuros posibles». Un ejemplo de este hecho, es el movimiento ya conocido como Los hijos del Quijote (Les enfants de Don Quichotte). Es un colectivo francés que reivindica los derechos de los «sin techo» y se manifiesta por ello. Nadie sabe cuántos son, pero aún siendo pocos, han tenido una gran repercusión en la sociedad y política francesas, y han llegado a conseguir que el Gobierno francés apruebe un proyecto de ley que establece el derecho a reclamar una vivienda al Estado ante los tribunales. Internet ha sido un medio fundamental para difundir su ideología a través de imágenes de los SDF (los Sin Domicilio Fijo). Esta iniciativa surgió en Francia, pero actualmente, se ha trasladado a otros muchos países como es el caso de España.

Claves socioculturales

La acci贸n social

$100 laptop. OLPC y MIT Media Lab. Ordenador personal, que funciona con manivela y el sistema operativo Linux. El objetivo es promover la cultura y la accesibilidad a la información a los niños de los países en vías de desarrollo. www.laptop.media.mit.edu

El consumo sostenible y moderado

G. La acción social

Forma de pensamiento guiada por fuertes principios personales, que se caracteriza por una importante carga ética y social, en busca de la realización personal y el equilibrio interior. Se trata de mentalidades especialmente concienciadas y sensibilizadas con los acontecimientos del entorno, principalmente con aquellos que amenazan el bienestar social como conflictos bélicos y atentados terroristas, amenazas medioambientales, globalización económica… El momento actual en el que vivimos ha propiciado que este tipo de valores y las actitudes solidarias tengan más presencia que nunca (campañas de apoyo al Tercer Mundo, extensión del voluntariado, etc.). Representan una actitud basada en el inconformismo y el activismo, por su descontento por el entorno actual y la voluntad de cambio. Se identifican por un marcado espíritu crítico y alternativo de la realidad en la que conviven, fundamentado en la autonomía y libertad de criterio personal junto con un fuerte compromiso social.

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Es una actitud que demuestra una visión racional, creativa y que tiene un talante humanista, que les conduce a ejercer acciones como la participación social, relacionadas con causas medioambientales, solidarias o un consumo responsable. Todas estas acciones responden a la búsqueda del bienestar colectivo. Entre sus intereses se encuentran temas como la ecología, las relaciones interculturales y la reflexión social y política.

Una manifestación evidente de esta mentalidad es su preocupación por la conservación del medio ambiente, lo cual incita a ejercer un consumo ecológico y sostenible. Se trata de una decisión consciente de moderación por parte de los consumidores, que están reconsiderando su estilo de vida y su impacto en los recursos del planeta. El consumo se basa en la austeridad como reacción a un consumismo excesivo y descontrolado. Estamos asistiendo a la necesidad de simplicidad, de reducción y abstención basado en un trasfondo más moral que político o social. Aparecen conceptos como el carpooling (1) (también conocido como ride-sharing, liftsharing), que consiste en compartir el uso de un coche, para viajar diariamente al lugar de trabajo, para, de esta forma, ahorrar gastos con el objetivo de ser más respetuosos con el medio ambiente. Surgen nuevos estilos de vida como el Freeganism (2), que emplean estrategias alternativas para vivir, basadas en una participación limitada en la economía convencional y en un consumo mínimo de recursos. Los freegans abogan por la comunidad, la generosidad, la conciencia social, la libertad, la cooperación y el compartir, en oposición a la sociedad basada en el materialismo, la apatía social, la competición, la conformidad y la codicia.

(1) http://www.mycarpoolstation.com (2) http://www.freegan.info

American Express Red Card www.joinred.com

El compromiso

La voces críticas e inconformistas

Se trata de un consumidor con una conciencia cada vez más solidaria y que, por tanto, desea encontrar esta misma actitud en las empresas con la que se relaciona como cliente, como valor añadido al producto o servicio que éstas le ofrecen y a las cuales les exigen transparencia y ética. Existe por parte del usuario una fuerte muestra de apoyo y, en ocasiones, se convierte en partícipe de esta actividad solidaria.

Es un actitud que se caracteriza por su potente carácter crítico y subversivo, en muchas ocasiones, se trata de la opinión de unos pocos líderes, que por su capacidad mediática ejercen una gran influencia en la sociedad. Su vocación se basa en la autonomía y libertad de criterio personales junto con un fuerte compromiso social, en busca del cambio y el progreso.

En la mayoría de ocasiones, esta forma de pensamiento está representada por organizaciones o personajes que promueven iniciativas de carácter solidario, dada su posición mediática y vocación comprometida. Iniciativas como la proclamación por parte de la ONU del 2005 al 2015 como el Decenio para la Acción «Agua Fuente de Vida» (3), cuyo reto es reducir a la mitad el número de personas que viven sin acceso al agua potable y detener la explotación no sostenible de los recursos hídricos, son un claro reflejo de los ideales de esta mentalidad. Un ejemplo representativo de esta vocación humanitaria sería el lanzamiento de la marca Red a favor del Fondo Mundial para la Cura del SIDA, promovida por Bono, líder de los U2. Entre los diferentes productos, se encuentra la American Express Red Card, que devolverá el 1% de lo que se pague con ella a esta causa.

(3) http://www.un.org/waterforlifedecade

An Inconvenient Truth (Una verdad incómoda) (4), es un documental sobre el cambio climático centrado específicamente en el calentamiento global. Al Gore revisa la evidencia científica del calentamiento global, discute sus aspectos políticos y económicos y describe las consecuencias que cree que el cambio climático global provocará si los gases de efecto invernadero producidos por el hombre no son drásticamente reducidos en un periodo de tiempo muy breve. Michael Moore (5), es un cineasta documentalista y escritor estadounidense conocido por su postura progresista y su visión crítica hacia la globalización, las grandes corporaciones, la violencia armada, la invasión de Iraq y las políticas del gobierno de George W. Bush. En el 2007 se estrena su documental Sicko, lo que será una crítica al sistema de salud y la industria farmacéutica en los Estados Unidos.

(4) http://www.climatecrisis.net (5) http://www.michaelmoore.com

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Los mensajes culturales con denuncia

G. La acción social

Esta mentalidad humanista y responsable se expresa habitualmente a través de proyectos alternativos en los que la originalidad y la crítica social se convierten en formas reconocidas de creatividad. Por ello, se pueden detectar numerosas muestras en el ámbito cultural que manifiesten esta vocación responsable y crítica con el entorno. Es el caso de la obra del artista, escritor y crítico estadounidense Allan Sekula (6), que se caracteriza por realizar un arte contestatario y comprometido. A través de sus fotografías y sus correspondientes mensajes, crea asociaciones políticas, culturales y personales. Un ejemplo es la serie Black Tide (‘Marea negra’), imágenes en las que el artista refleja las consecuencias del vertido del Prestige en las playas de Galicia, y la labor de los voluntarios que ayudaron a recoger el fuel, sus rostros exhaustos y apenados como consecuencia de una catástrofe ecológica de tal magnitud. Con ello se pretende poner de manifiesto en la conciencia del espectador la magnitud de este desastre.

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(6) http://www.musac.org.es - http://www.cgrimes.com (7) http://www.wikipedia.org/wiki/Fernando_Meirelles

Fernando Meirelles (7) es un director de cine en cuya obra expone su visión crítica de la sociedad y empuja al debate sobre problemáticas sociales. Su película Ciudad de Dios, realiza un retrato claro y directo de los violentos contrastes sociales y los problemas de convivencia civil en las favelas de Río de Janeiro.