國立高雄餐旅大學 餐旅暨會展行銷管理系
一百一學年度畢業專題研究
指導老師:曾紀壽副教授
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案
學生:江怡欣、陳藝文
中華民國一○二年四月十六日
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
目錄 第一章 緒論
1
第一節企劃動機
1
第二節企劃目的
2
第三節企劃架構
3
第二章 公司簡介
4
第一節公司介紹
4
第二節公司理念
5
第三節公司設施
6
第三章 產品服務
7
第一節產品與服務之描述
7
第二節與競爭商品之比較
11
第三節技術
12
第四章 市場分析
17
第一節產業分析
17
第二節目標市場選擇策略
22
第三節 STP 分析
24
第四節 SWOT 分析
25
i
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第五章策略與執行
27
第一節策略金字塔
27
第二節行銷計畫
28
第三節行動計畫
45
第六章 財務計畫
46
第一節預估費用
46
第二節 損益平衡分析
49
第七章效益評估
51
第八章附件
52
第一節問卷內容
52
第二節問卷設計
54
第三節問卷結果
55
第四節訪談紀錄
62
第五節參考資料
66
ii
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圖目錄 圖 2.3-1
6
圖 2.3-2
6
圖 2.3-3
6
圖 2.3-4
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圖 3.3-1
12
圖 4.1-1
18
圖 4.3-1
24
圖 4.4-1
25
圖 5.1-1
27
圖 5.2-1
28
圖 5.2-2
30
圖 5.2-3
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圖 5.2-4
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圖 5.2-5
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圖 5.2-6
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圖 5.2-7
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圖 5.2-8
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圖 5.2-9
33 iii
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圖 5.2-10
34
圖 5.2-11
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圖 5.2-12
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圖 5.2-13
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圖 5.2-14
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圖 5.2-15
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圖 5.2-16
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圖 5.2-17
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圖 5.2-18
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圖 5.2-19
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圖 5.2-20
37
圖 5.2-21
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圖 8.3-1
55
圖 8.3-2
56
圖 8.3-3
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圖 8.3-4
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圖 8.3-5
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iv
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圖 8.3-7
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圖 8.3-8
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圖 8.3-9
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圖 8.3-11
60
圖 8.3-12
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表目錄
表 3.2-1
11
表 5.2-1
29
表 6.1-1
46
表 6.1-2
47
表 6.1-3
47
表 6.1-4
48
表 6.2-1
49
表 6.2-2
50
表 7.7-1
51
表 8.3-1
61
vi
第一章
緒論
第一節 企劃動機 根據財政部關稅總局進口資料統計(2011)，1997 年台灣生咖啡、烘 製咖啡和咖啡及其製品三大分類的整體進口量約 7,990 公噸，去年已飆 升至 2 萬 5,085 公噸，13 年大增逾兩倍。以每杯咖啡平均用掉 10 公克 咖啡推估，2004 年台灣每年喝掉 10.88 億杯的現煮咖啡，相當於每人每 年喝掉約 47 杯現煮咖啡；但去年全台一年已喝掉 17.88 億杯現煮咖啡， 相當於每人每年喝掉約 78 杯現煮咖啡。由此可知台灣咖啡市場的規模 逐年成長，以供應龐大的消費族群。 隨著時代及市場的變遷，咖啡從早期的高單價飲品，趨於平民化， 再者人們生活型態的改變，也間接影響咖啡市場，在繁忙的生活中，咖 啡裡的咖啡因具提神醒腦的功用，學生熬夜讀書喝咖啡，上班族加班趕 工喝咖啡，近年許多醫學報告中更指出，適量的飲用咖啡，有助於身體 健康，以及預防心血管疾病的發生等…，咖啡的好處被研究出來後，消 費者的接納程度更因此提升。 近年咖啡市場的激烈競爭，演變出咖啡店經營模式多元化的樣貌： 像是主打低價便利的超商／速食咖啡、強調品質維持的連鎖咖啡品牌以 及市場上逐漸興起個人化經營的特色咖啡館等。原先在市場便佔有一席 之地的連鎖咖啡，因超商／速食業者的加入，咖啡市場的競爭更加火 熱，而個人化經營的咖啡館也充斥於街弄小巷中，雖店面不大、資金不 雄厚，但個人化經營的特色咖啡館不受連鎖體系的限制，反而更能貼近 消費者的需求，也營造出別於連鎖咖啡店的形態，因此在咖啡市場中也 有一群擁護的支持者。 咖啡館的興起，讓許多繁忙的人們能夠在短時間內坐下來，喝杯咖 啡放鬆心情，因此許多咖啡館逐漸開始重視消費者所需的悠閒生活，進 而注重起獨特及休閒的元素，咖啡館將不單只是一種行業的興起，更代 表一種新的文化的產生與人們重視休閒需求的意義。 台灣人喝咖啡已成為常態，並認為咖啡消費是一種生活選擇，國人 對於喝咖啡也逐漸強調，不再只是一種含有咖啡因的飲品，而是對美味 的堅持，對生活型態的嚮往，因此個人化咖啡市場仍有足夠的成長空 間，然而該如何在這片咖啡紅海中，創造屬於自己的藍海市場，以在這 競爭市場中找到自己的定位。
1
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第二節 企劃目的 根據 『台灣連鎖暨加盟協會』，普查資料顯示 2009 年全台灣大大 小小連鎖咖啡店總店速，已經超過 1,500 家。如果再加上其他遍佈各地 的個人化經營咖啡室，保守估計也超過了 2,000 家。因此在競爭激烈咖 啡市場中，如何以有限的資本建立屬於自己的品牌策略，立足於市場， 成了重要的課題。 在這樣一個品牌爆炸的時代，建立符合店家的品牌形象及策略，能 有效地吸引固定消費族群，視覺形象可作為傳遞品牌媒介的第一步，好 的視覺策略即讓視覺形象的好感來創造溝通的效率及效果(陳清文， 2003)。新品牌進入市場的首要難關通常為資金與行銷，規劃良好的行 銷策略，不僅能提升營收，更能從中獲得形象提升的附加價值。 綜合以上所述，本企劃欲達成之目標為： 一、建立「咖啡時光」品牌形象；藉由視覺形象設計中的 Logo 設 計、菜單設計結合品牌故事，傳達品牌形象，以增加品牌印象 與忠誠度。 二、規劃行銷策略；利用網路平台及活動策劃增加曝光機會，以提 升知名度及鎖定目標客群。
2
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第三節 企劃架構 咖啡時光
分
析
深度訪談
外部分析
內部分析
Strength 優勢
Weakness 劣勢
Opportunity 機會
評 發放問卷
估 STP 喝咖啡客群
執 行
品牌形象建立
行銷策略
視覺形象設計 品牌故事
網路行銷 活動策劃
效益評估
結 果
有形效益 增加營業額 鎖定目標客群
3
無形效益 增加品牌印象 提升品牌知名度
Threat 威脅
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第二章 公司簡介 第一節 公司介紹 公司名稱：咖啡時光 コーヒーじかん 公司地址：高雄市小港區宏平路296號 公司電話：07-8039980 員工數 ：2人 營業項目：個人化咖啡館，店內提供多種飲品選擇，義式（特調）咖啡、 精選紅茶、綠茶、花果茶，其中又以手沖單品咖啡最受顧客 歡迎，擁有多種莊園精品咖啡豆可供選擇。 咖啡時光，2011年6月份開幕於小港的個人化咖啡館，坐落於車水 馬龍的宏平路旁，以簡單的咖啡純色搭上白色字體的招牌，希望帶給顧 客咖啡最純粹的味道，門外的綠意盎然、窗口透出的溫黃燈光，把馬路 的忙碌巧妙隔絕，這裡沒有庸庸碌碌，只有屬於一杯咖啡的悠閒時光。 八坪大的空間，店內約可容納20位顧客，店內採開放式空間，可清 楚看見老闆於吧檯後方，親手沖出每杯咖啡，老闆不僅愛咖啡也愛收 藏，店內多數的擺設都是從孩提時期一路蒐集的寶藏，使這不只有濃醇 的咖啡香，更多了股回憶的香甜。 咖啡時光，這裡的老闆及老闆娘兼職咖啡師、服務生、朋友及家人， 家，是最讓人流連忘返的地方，咖啡時光，有著令人捨不離開的特點， 這裡有如家人的朋友和親切的問候，讓你踏入店裡有股回到家的悸動。
4
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第二節 公司理念 『不過是想藉由一杯咖啡 享有一小段放鬆的時光』 咖啡時光，店內產品多元，從咖啡、茶飲到小點，但這裡的每樣產 品都有一個共同點，就是沒有充促，僅有慢條斯理，因為品嘗咖啡的時 光不用算計、不須衡量。這裡有連鎖咖啡店品嘗不到的“手沖咖啡”， 利用86℃的熱水及新鮮咖啡豆磨製而成的咖啡粉加上穩定規律的注水 功夫，一杯可以品味到咖啡的酸、香、甜等不同層次的細膩，及對生活 的品味。 對於食材的挑選，夫婦倆有一定的堅持，店內的水果都是自行上市 場挑選，遇上不夠好、不夠新鮮的食材，寧選擇暫不提供該餐點。以店 內提供的免費檸檬水來說，檸檬是特地至仁武找上在地種植檸檬的老農 夫，可見夫婦們對於品質的講究。而甜點部分，也有別於一般咖啡店， 為節省成本時間，選用外包廠商，為了控管品質，而決定自產自銷，選 用的材料也都是夫婦倆試了又試的嚴選食材，既使食材比市面上的成本 要高，但為了提供顧客最好的產品，一切都是值得的。像當時塑化劑風 波時，擔心所提供的鬆餅內含有塑化劑，還特地送驗，為的是讓這些像 家人般的顧客能夠吃的開心也吃的安心。 而咖啡更是老闆的專精，因此對於咖啡豆的堅持更是講究，等級不 夠好、過了最佳賞味期的咖啡豆，是絕不使用的，而店內的咖啡也秉持 著不提供奶精，期望顧客可以品嚐到咖啡最單純的層次風味。因為這些 的用心及堅持，創造了咖啡時光，希望每位顧客得到的不只是放鬆的時 光，而是對美味的嚮往。
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第三節 公司設施
舒適的空間設計 1. 櫃台兼工作區域，美味的咖啡 香，就是由這飄散出去 2. 仿日式陽台的位置，是熱門的 預約席 3. 採日系雜貨風格的店內，許多 擺設，都是老闆的私人收藏
1
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圖 2.3-1
圖 2.3-2
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圖 2.3-4
圖 2.3-3 6
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第三章
產品服務
第一節 產品與服務之描述 1.產品介紹 義式咖啡/花式咖啡 摩卡咖啡(冰/熱) 卡布奇諾(冰/熱) 摩卡奇諾(熱) 焦糖瑪奇朵(冰/熱) 原味拿鐵(冰/熱) 風味拿鐵(冰/熱) 焦糖/榛果/香草/太妃糖 濃縮咖啡(冰/熱) 萃取自咖啡豆精華，香醇美味 25~30cc 美式淡咖啡(冰/熱) 風味美式淡咖啡(冰/熱) 蜂蜜肉桂咖啡(冰) 巧克力卡布奇諾(熱) 黑騎士摩卡咖啡(冰) 魅力手工咖啡 (塞風壺) 維也納咖啡(熱) 愛爾蘭咖啡(熱) (含威士忌) 手沖單品咖啡 (依產區及烘焙度不同推出優質單品咖啡) 瓜地馬拉聖馬克羅莎麗亞 淺 衣索比亞日曬耶加雪夫 焙 哥斯大黎加葉爾巴夙 瓜地馬拉葳葳高原藍河
中 肯亞小圓豆 mchama 莊園 焙 衣索比亞耶加雪夫 風味茶飲 冰茶 7
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
柚香冰茶 冬瓜金桔 冬瓜檸檬 大吉嶺新鮮水果冰茶 大吉嶺柳橙冰茶 冰紅茶拿鐵 焦糖冰奶茶 義式可可 產區茶／熱飲 法迪克奇拉繽紛銀毫阿薩姆紅茶 豐富的麥芽風味及飽 滿得濃郁口感 大吉嶺黃金特調 帶鮮明的甜香與陽光般溫暖的茶韻 汀布拉特選高山錫蘭
帶花香，質地柔軟，後韻呈現甘與 甜良好的和諧感
葳莎娜崗蒂特級錫蘭茶 烏法高山黑珍珠錫蘭
又含濃郁將香味及圓潤的口感 草香味、口感清爽、甘味怡人
綠茶／熱飲 日本綠茶 有近似海苔般的茶香 黃金玄米綠茶 以日本特級胚芽精妙而成黃金玄米，結合 蒸菁綠茶，令人感到幸福的香氣 夏日綠茶 淡淡的水果香氣，享受身心暢快的滋味 京都綠茶 以日本綠茶，添加菊花及洋甘菊，令人神清氣 爽 銀杏綠茶 以健康概念將銀杏果，天然花草與綠茶混合， 風味引人入勝 伯爵茶／熱飲 伯爵茶 高等級茶葉和冷壓萃取的珍貴天然佛手柑油而 成的經典伯爵茶 特級伯爵茶
多種茶葉混合並添加繽紛銀毫錫蘭茶，極致 的口感
維多利亞伯爵茶 添加玫瑰花瓣，都會仕女的最佳茶飲 8
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
英式調味茶／熱飲 杏桃紅茶 莓果香氣伴隨著說不出的水果滋味 黑嘉侖紅茶
混合了黑嘉侖鮮明莓果香味及甜味葡萄乾
巧克力薄荷紅茶 輕聞是巧克力的濃香，入口卻是薄荷清 涼的口感 柑橘特調紅茶 小紅莓紅茶
香甜隱約的橘皮果香及小紅莓果粒，濃郁的 香氣與微酸的口感
香榭大道紅茶 綜合黑嘉侖果香、香草輕甜、柑橘橙香等 和諧氣味 百香果紅茶
熱帶水果風味，輕緩順適的茶感
香草紅茶 香草的甜味，自然愉悅 花草茶與果粒茶／熱飲
（無咖啡因）
紫米薰衣草茶 嚴選特殊裡的紫米與優質薰衣草，融合出 豐富層次的香氣 菊花薄荷安神茶 歐洲的洋甘菊、薄荷葉調混東方人喜愛 的菊花，有甘甜的餘韻 薄荷甘草-康福茶 薄荷葉中添加甘草根，清涼甘甜的韻 味 幸福草莓水果茶(冰/熱) 入口甜蜜的初韻，輕緩的酸味 後韻，給人的是幸福 濃豔藍莓水果茶(冰/熱) 果桃香伴隨誘人的藍莓酸味， 給偏愛重味，卻不要咖啡因負 擔的人最好的茶飲 奶茶／熱飲 阿薩姆奶茶 伯爵奶茶 愛爾蘭焦糖奶茶 香濃奶茶 輕食系列 鬆餅／比利時 or 美式 楓糖．煉奶．蜂蜜．巧克力．花 生．焦糖 9
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
厚片
花生．蒜味．草莓．奶油．奶酥．巧克力
夏威夷比薩厚片 玉米火腿起司厚片 玉米美乃滋厚片 鮪魚玉米起司厚片 起司條土司 自家甜點 鮮奶酪 起司蛋糕 拉麵
味噌．咖哩．醬油．鹽味．豚骨．芝麻
2.服務流程 基本服務流程：店內採半自助式服務 客人自行選擇座位後→遞上菜單及水→選擇餐點完畢由 老闆／老闆娘將點菜單及菜單本收回→詢問客人甜度是 否需調整→送上餐點→送檸檬水→結帳由客人自行前往 櫃台。 單品咖啡服務流程： 如客人點單品咖啡，有特殊的服務流程，將客人點選的 莊園咖啡豆磨成細粉→裝至杯中交由顧客聞香→並介紹 咖啡豆特性→再開始沖煮→服務上桌
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第二節 與競爭商品之比較 表 3.2-1 店家名稱 項目 ４Ｐ 以咖啡飲品為 經營方式
餐食
Product 產品
主，搭配簡單
價格
手沖單品咖啡 塞風單品咖啡
布置特色
日系雜貨風格 簡約家庭式
通路
Promotion 促銷
營業資訊
約 30 餘種
以咖啡飲品搭 配熟食販賣為 主 自家烘焙咖啡 豆 簡約家庭式 約 60 餘種
服務費
X
X
X
低消限制
X
X
X
價位 Place
品為主，無餐點
經營主打
商品選擇性 約 60 餘種 Price
以咖啡、茶類飲
40~150 元
70~150 元
50~160 元
外送服務
X
X
X
外帶服務
V
V
V
地理位置 促銷活動 網路平台
小港區宏平路 小 港 區 永 順 街 小 港 區 漢 民 路 296 號
29 號
外帶飲品八折 起 X
營業時間
10:00~18:00
公休日
每週一
客容納數
約 20 人
733-1 號 X
分享活動
FB、無名
FB
10:00~22:00
10:00~20:00
X
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不定期之咖啡
約 20 人
每週日 約 30 人
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第三節 技術 要喝好咖啡，先從煮好一杯咖啡開始，「沖泡咖啡」 ，雖然只是簡單 四個字，但其中關乎整體烘焙、研磨、沖泡甚至保存的各種技術，當然 沖泡咖啡的器具也是五花八門。以下就咖啡時光的咖啡技術層面來分析 介紹:
半自動義式咖啡機
沖泡技術
虹吸式咖啡壺
手沖咖啡壺 烘焙技術
研磨技術
保存技術 圖 3.3-1
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
咖啡豆之沖煮技術 將研磨過的咖啡，經任何方式使其水溶性成份溶析出，此過程 可稱作沖煮或取，正如同咖啡豆一般，沒有哪一類是完美無瑕的， 咖啡的萃取也是一樣，沒有一種方法是零缺點的。 一杯咖啡裏，水份占 98﹪以上的比例，選擇適當的水質，是沖 煮咖啡的首要條件，含有適度二氧化碳及鈣.鎂的淨水，對於良質內 容物的萃取，有一定的助益，依口感美味程度依序排行為地下水 / 自來水 / 礦泉水 / 蒸餾水，然地下水及自來水均需經過二次淨化 處理方稱理想，至於礦泉水和蒸餾水，部份專家稱作乏味的水，對 口感的均衡度有一定負面效應。 咖啡時光之沖煮技術 「沖泡咖啡」雖然只是簡單四個字，但沖泡方式與器具卻是五 花八門，每家店的咖啡沒有一定的沖煮方式，而是取決於店家慣用 方式，以及想呈現的口感和風味。 (1)半自動義大利式咖啡機 製作方法：將咖啡粉放進咖啡濾杯，一般一量勺是一杯咖啡，平敲 咖啡濾杯，使咖啡粉均勻分佈，以壓棒壓濾杯中的咖啡粉，在壓咖 啡粉時注意保持咖啡粉表面水平，力度均勻，把壓過的咖啡粉邊緣 的咖啡粉敲下來，將濾杯周邊的咖啡粉清理乾淨，鎖上濾杯，按開 關，蒸汽開始通過咖啡粉。 萃取訣竅：咖啡粉的粗細和壓粉的力量很重要，如果咖啡粉較細， 壓粉力量較大，水不容易穿過咖啡粉會造成萃取過度，咖啡流出較 慢，而且夾雜着咖啡粉，口感苦澀；反之， 咖啡粉較粗時，壓粉 力量較小，水流穿過咖啡粉太快會造成萃取不均勻，咖啡味就變 淡，而且有一股酸味，口感清淡。想萃取出一杯品質上佳的義式咖 啡，從咖啡豆磨粉到壓粉，水溫，壓力等等都需要進行大量的練習， 磨粉就需要看空氣的乾溼度、豆子的新鮮度、烘焙程度、而且根據 不同的情況需要隨時調磨豆機的粗細度， 也就是磨盤之間的間隙 大小而來得到需要的咖啡粉的細度。然後就是填粉的多少、壓粉的 力度、壓粉的角度、過濾杯的溫度都要考慮進去。
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
(2)虹吸式咖啡機 咖啡時光採用日本塞風壺品牌玻璃王 HARIO TCA-3 製作方法:將過濾器裝在上球並對準中心點，下球裝入熱水，再將咖 啡粉倒入上球，斜插在下球上方，下面用瓦斯燈加熱，等到水快要 開始沸騰的時候在將上球插入下球，保持小火，待水上升至三分之 一的時候，再將攪拌棒斜插入咖啡粉裡，等到水全部上升迅速攪拌 幾下，使水跟咖啡粉分充分均勻，開始計時，大約在 45 秒到 60 秒 間，此等待時間上壺的水不要下流即可，時間到時在快速攪拌幾下， 將火熄滅，冷卻的咖啡液的會自然地流到下壺，全部留完之後，將 玻璃上球拔起。 萃取訣竅：選擇合適的磨豆粗細度，對於虹吸式咖啡的做法非常重 要，亦是影響煮出來的咖啡好壞最主要的因素。 水質的小技巧，不要用冷開水來煮，而要用稍微過濾過的生水來煮， 水質基本上還是要硬水，生水在燒開時，就要馬上煮咖啡，否則在 虹吸壼中沸騰久了，一樣有水質變差的問題，因為水中所含的空氣 也隨著煮沸太久而散失。 (3)手沖咖啡 手沖咖啡需要器具：1.手沖壺 2.濾杯 3.濾紙 4.咖啡液收集器 5. 溫度計。 製作方法：考慮水溫與手沖壺拿的高度。(水溫低手沖壺不需要太高) 每家店沖咖啡沒有一定的方式，而是取決於店家想呈現的口感及風 味，咖啡時光採用連續注水法沖泡，從第一次注水後就不斷水直到 沖泡完畢，以繞圈方式由中心向外再到內圈來回繞圈...至於繞圈速 度及水量宜平穩不可忽大忽小,忽快忽慢。 萃取訣竅：判斷咖啡豆深、淺焙，再考慮咖啡豆研磨細度。 (烘焙越深顆粒越大，烘焙越淺則反之。) 以細小中大四種水注由中心環繞至外圈，水的穩定性和變化度很重 要。考慮水溫與手沖壺拿的高度。(水溫低手沖壺不需要太高)
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
咖啡豆之烘焙技術 常見的區分法為肉桂色烘焙（Cinnamon Roast）、都會式烘焙 （CityRoast）、全都會式烘焙（Full-City Roast）、維也納式烘焙 （Vienna Roast）、義大利式烘焙（Italian Roast）及法式烘焙 （French Roast）生豆的選別，掌握烘焙機的特徵與構造，耐心的 重復測試，是一個成功烘焙師的不二法門。 作業環境空氣與濕度的變化，原料進鍋的適當時機，受熱程式 及時間的精確掌控，排煙氣閥如何調節，冷卻系統及程式，甚至計 算到每一顆咖啡豆在鍋爐內的移動速率，都充分賦予了咖啡活躍的 生命力。 咖啡時光之烘焙技術 店內採用土耳其 TOPER 旗下的 kafemino 咖啡烘焙機，烘豆技巧 大部分是靠累積的經驗，由於每一種類的咖啡豆子特性不同，因此 每烘一種豆都會在排煙上做微調以及溫度控制，並且紀錄和攝影， 發現缺點再進行改進，每次烘的量約 700~800g。 咖啡豆之研磨 適當的研磨關係著一杯咖啡的成敗，無論是何種沖泡方式都有 其正確的萃取標準，亦可稱之咖啡豆中能為水分子分解的質量，簡 易的法則就是沖煮時間愈短，其研磨刻度愈細，另同一操作模式， 沖煮份量的多寡，為求均衡的作業質量，亦需適當的調整研磨刻度。 不同的研磨設計，也造成不同的研磨效果，就其作業需要，選擇適 當的研磨齒盤（刀片） ，合適的馬達轉速，定能大幅提高對咖啡的鑒 賞力。 咖啡時光之研磨 咖啡時光使用的磨豆機為 Kalita 日本原裝進口 Nice Cut Mill 電動磨豆機，基本上咖啡豆都是現場研磨，才能夠保持咖啡粉的新 鮮度，淺焙刻度為 3，中焙刻度為 3.5。 咖啡豆之保存 選擇合適的包裝或容器，存放於適當的空間，就是這麼回事， 但新鮮的咖啡對保存環境是極端敏銳的，近年來專家們大力推薦採 用鋁箔的包裝材質（不透光）搭配單向排氣閥，為國內外大廠們所 稱許及認同，阻隔了氧氣的入侵且能夠排出二氧化碳，大幅延長了 15
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
品嘗新鮮咖啡的蜜月期。至於存放，僅需置於不易受潮，陽光不直 射的蔭涼處即可，冷藏或冷凍並非絕對理想，纖維質的過度收縮， 良性油脂的凝結，冰箱內的異味，萃取時的高低溫差，都是發人省 思的。 咖啡時光之咖啡豆保存 通常是以 2~3 個星期為基準，但有時會依烘焙程度的不同，而 有不同的標準，以淺焙來說，有時放 2~3 個星期後會變得更好喝， 淺焙的豆子有時酸味濃厚，經過熟成後酸會變得更柔順。 保存的方式放置室溫下即可，烘焙好的咖啡豆，裝進不透光單 向排氣袋裡，因為烘焙好的咖啡豆會持續熟成繼續釋放二氧化碳， 透過排氣袋能將二氧化碳排出，以防袋中二氧化碳含量過高影響熟 成程度。熟成程度已一星期後為最佳，到二至三星期風味漸漸流失， 因此會控制在兩至三星期將咖啡豆沖泡完。
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第四章
市場分析
第一節 產業分析 根據台灣區果蔬汁公會與汽水公會的統計，在一年近 400 億元的飲 料市場中，咖啡是過去十年來銷售量唯一以超過兩位數字成長的飲料， 顯示國人對咖啡的接受程度不斷提昇，咖啡人口有兩種不同消費層，一 種是價格取向，另一種是重視內部裝潢與品質服務者，因此彼此發展應 是兩極化的，或是連鎖咖啡店，或是小眾市場的個人化咖啡館，各有其 不同的產品訴求與競爭優勢，因此並沒有任何一種能夠真正取得領導地 位。 台灣連鎖暨加盟協會統計，包括星巴克、丹堤、怡客在內咖啡連鎖 店，全台超過 1,500 家，再加上個人經營風格的咖啡小店，合計逾 2,000 家。 個人化咖啡館，是以單打獨鬥型態的咖啡店為主。店面坪數在 10-20 坪左右，舉凡店內的所有工作，從硬體設備、咖啡器具的選擇、咖啡調 製、餐點製作以及店內的促銷活動等幾乎由老闆一手包辦。這樣的精緻 小店，充滿個人特色，著重於品牌形象、顧客忠誠度，咖啡單品售價高， 主打高品質的商品。同時也能將之視為一種休閒活動，在店裡喝著濃 郁、香醇咖啡的同時，也可欣賞悠揚的音樂，看著報紙、小說，老闆親 切的與客人聊天，在店內便能停留數個小時以上。 近年來個性化咖啡館內，堆著一包包標有名稱、產地、等級的咖啡 麻布袋，旁邊擺著比人還高的烘豆機，像在告訴你： 「這裡有最新鮮的 美味——自家精緻烘焙的莊園單品咖啡！」這股自家烘豆的「自烘潮」， 宣告了咖啡館自己進口生豆、烘焙兼沖煮的時代來臨。 個人化咖啡館多以社區經營模式，讓一般大眾對於他們不再只是某 一個形象，而更能貼近生活，不僅賣咖啡，也賣體驗與生活。
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
五力分析 五力分析為麥可·波特在 1979 年提出的架構，其用途是定義出一個 市場吸引力高低程度。四種力量--來自消費者的議價能力、供應商的議 價能力、潛在競爭者的威脅和替代品的威脅--共同組合而創造出影響公 司的第五種力量：來自現有競爭者的威脅。以下為個人化咖啡館之五力 分析
潛在競爭者 競爭家數
潛在競爭者
競爭者規模 競爭者差異性 商品差異性
現有競爭者 競爭者差異性 商品差異性
供應商議價能力
消費者議價能力
現有競爭者
供應商議價能力
消費者議價能力
供應廠商的集中程度
客戶的集中程度
採購量的重要程度
客戶的採購量
供應項目的差異性
價格的敏感度
進貨替代性
替代品 替代品 替代品的相對價格 替代品的成本轉移
圖 4.1-1
資料來源: 咖啡連鎖店之產業分析， 巫宜倫
王莞婷
劉亦修 湯千瑩
陳彥婷
陳婉菱，2006
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(一)現有廠商競爭程度： 1.競爭者的差異性 個人化咖啡館因各自主題目標不同，因此店面呈現的風格自然同。 目前國內個人化經營的咖啡小店約有 500 餘家，地方品牌咖啡館分 佈數量雖不多，但皆都以個人特色及高品質為主打，就經營模式而 論差異性不高。 2.商品的差異性 目前個人化咖啡館所提供的咖啡，各家沖煮方式技術不盡相同，對 於咖啡豆品種選擇，及烘焙方式也有所不同，因此各家提供不同種 類的莊園咖啡，呈現出咖啡不同的特性與口感，就商品方面有一定 差異性。 (二)供應廠商的議價能力： 對嚮往經營者，咖啡行業多半認為咖啡館比較高尚，且可以 實現自我品味風格的行業，另外此行業毛利率高達 60％~70％， 亦是主要原因之一，故供應廠商之影響力對該行業相對較低，以 下採取四個構面來評估廠商之議價能力。 1.供應廠商的集中程度 咖啡館的供應商，主要為咖啡豆廠商，由於咖啡豆屬大宗物質， 供應廠商眾多，業者如果講究品質，也可以直接找咖啡豆農簽約 購買，故供應廠商集中程度較低。 2.採購量的重要程度 由於咖啡豆使用者眾多，包括罐裝咖啡飲料，各種咖啡加工成品， 低價沖泡咖啡等等，故咖啡館採購量對於市場總量而言佔比例較 低，故採購量對供應商之重要性低。 3.供應項目的差異性 供應商所能供應的咖啡豆種類幾乎相同，少有獨特項目，所以供 應廠商的談判能力較弱。 4.進貨替代性 供應商所提供的咖啡豆商品，大部分為固定的產地及品質等級， 而咖啡館的咖啡之所以有口味好壞之差異，主要是靠自行烘培咖 啡豆之技術及煮泡咖啡之方式，所以任何一家供應商對客戶減少 19
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供貨，咖啡業者仍可以藉由其他家供應廠來源補足，所以咖啡豆 供應商之進貨替代性大，供應商談判較弱。 (三)客戶的議價能力 咖啡館業者服務之客戶是以一般消費大眾為對象，在顧客導向 的時代，顧客多樣化需求與消費習性皆會影響業者的行銷方向，以 下有三個構面來衡量客戶的議價能力。 1. 客戶的集中程度 咖啡館以一般消費大眾為對象，故客戶相當分散，所以顧客的議價 能力甚低。 2.客戶的採購量 咖啡館的顧客平均消費量以咖啡一杯外加其他食品為主，每位顧客 採購量低， 故客戶的議價能力較低。 3. 價格的敏感度 咖啡單價可高可低，每家咖啡館消費水平不盡相同，且不同品牌亦 有顧客認定的不同價值感，所以顧客對價格敏感度較低。 (四)潛在競爭者的威脅 1.競爭家數 目前國內連鎖式咖啡館體系共 26 家，另外還有數目不少的地方品 牌咖啡館，競爭者可謂眾多，本土、國際牌皆有，所以競爭程度相 當高。 2.競爭者之規模分配 國內咖啡館市場品牌眾多，最為大宗的咖啡連鎖店，其市場佔有率 總合為 59.90％，屬於中度寡占情形。加上便利超商、速食店也加 入市場競爭，也占據了市場部分比例。 3.競爭者的差異性 咖啡連鎖店因目標不同，策略也不同，制式化烹煮流程及自助式服 務方式，較容易導致服務僵硬化現象。便利超商及速食店講求是烹 煮效率，口味統一採低價行銷策略。 4.商品的差異性 連鎖咖啡館、便利超商、速食業者提供的咖啡以義式風格為主，隨 20
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著咖啡機的進步，也降低了烹煮咖啡的技術，在訴求簡單快速的趨 勢下，咖啡的口味逐漸趨於制式化，選擇性較少，所以在商品方面 業者有相當差異，故廠商競爭程度中等。
(五)替代品之威脅 咖啡館業者除了面對同業的競爭外，也會受到相關飲茶館、速 食店產業之影響，以下以兩個構面來衡量替代品之威脅。 1. 替代品的相對價格 咖啡館賣的是咖啡文化，是整體的感覺及服務，故替代品價格雖然 低，但價值卻不同，所以無法有效以價格影響消費者之消費意向， 故替代品的威脅程度較低。 2.替代品的成本轉移 替代品相當普遍，移轉過程亦無轉成本發生，故替代品的威脅程度 較高。
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第二節 目標市場選擇策略 (一)市場需求 透過問卷調查的分析結果，到咖啡時光消費的主要消費者有以下特徵: (1)咖啡時光主要消費族群以女性居多(66%)，而年齡層分布為 35~50 歲 (33%)、20~34 歲(30%)、50~70 歲(23%)。 (2)顧客到達咖啡時光所需花費的時間約為 10 分鐘以內(50%)、11~30 分 鐘(30%)，並且停留時間 2 個小時內(50%)、2~4 小時(42%)，由此可 知咖啡時光為社區化經營的個人化咖啡館。 (3)咖啡時光的顧客光顧多以朋友聚餐(35%)及品嚐咖啡(31%)為目，由 此可知顧客把咖啡時光視為一個休閒聚會的好去處。 (4)根據調查咖啡時光消費者主要消費的產品是單品咖啡(42%)、調製咖 啡(24%)、茶飲果汁(19%)和熱食甜點(15%)，由此可知咖啡時光以強 調品嚐高品質咖啡為主的顧客居多。 (5)根據問卷調查結果分析可得知，品牌形象的建立-統計達 4.18 分、 咖啡時光網站架設-統計達 3.96 分以及不定期舉行主題活動-統計達 4.06 分，以上策略規劃皆能增強消費意願提升。 由上述五點可得知，咖啡時光定位為強調高品質的日式咖啡館，並 以社區化模式經營，因此顧客年齡層呈現平均分配，且以女性顧客居 多，而顧客到店內多以休閒聚會為主，針對第五點可得知，若在咖啡時 光增強品牌形象及規劃行銷策略更能吸引廣大消費族群。
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(二)市場成長性 (1)多角化經營策略：現今咖啡館的經營策略多元，由咖啡館為展覽或 舉行講座的場地至咖啡教學作為咖啡店的主要特色，而咖啡時光在 三月份時也與讀書會共同舉辦咖啡的知識講座。 (2)客製化的需求提升：近年來客製化商品總類玲瑯滿目，可見商品客 製化的市場充滿商機，用各種客製化的商品和服務來滿足客戶的需 求，除了增加自家商品在市場的差異化外，客製化發展也可以提高 自家產品的獨特性，在咖啡時光內，可選擇喜愛的咖啡豆製作方便 攜帶的濾掛式咖啡，除了自用合適外也是送禮的好選擇。 (3)健康意識的提升：近年來健康意識抬頭，對於食的要求及品質甚為 嚴格，而咖啡時光秉持著不使用果糖及奶精，對於食材的要求也是 如此，若食材為次級品則暫停供應，為的是替消費者做好把關者的 角色，傳達好吃及用心的產品給顧客。 藉由上述三點得知，咖啡時光的商品及策略與現今市場的趨勢是相 應的，因此咖啡時光若能持續執行並增加本企劃的行銷策略，相信能發 展出良好的潛力與成長性。
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第三節 STP 分析 Kotler(1998)認為市場區隔是依據購買者對產品或行銷組合的不同需 求，將市場劃分幾個可加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓；而 市場區隔的首要工作是找尋適當的區隔變數，再利用這些變數進行市場 區隔的工作，並描述各個區隔中消費者或潛在消費者的輪廓。
S
以 20~50 歲且有 自主消費能力之 顧客為主，並對 咖啡品質有較高 層級的要求及重 視休閒的需要。
T
咖啡時光是採取 集中行銷的策 略，即強調以高 品質之產品，滿 足特定顧客群的 需要。
P
咖啡時光以高品 質且親切為定 位，突顯咖啡時 光在咖啡市場中 的差異性。
圖 4.3-1 市場區隔：以 20~50 歲且有自主消費能力之顧客為主，並對咖啡品質有 較高層級的要求及重視休閒的需要。 咖啡時光的產品價位由 60~130 不等，避開競爭激烈的平價咖啡市 場，確立「高品質高價位」的市場區隔，以提供單品咖啡為特色， 單品咖啡標榜以單一國家、產區、甚至特定莊園的咖啡豆沖煮而成， 由於莊園多是獨立品牌經營，為打響自己莊園的名氣，對品質要求 會特別嚴格，且好的咖啡豆需搭配優良的技術，才能將產品以最優 質的一面呈現，而店內裝潢以日式雜貨風格為主軸，強調輕鬆、悠 閒及家的氛圍；希望能提供給每位消費者一杯好咖啡，一段好時光。 目標市場：咖啡時光是採取集中行銷的策略，即強調以高品質之產品， 滿足特定顧客群的需要。 以提供高品質的產品為訴求，業主對於食材的選用，有自己的堅持， 「未達水準的食材不選用，寧可暫時停止提供，也不願抱持苟且的 態度下提供產品」，在嚴格的品質管控下，必須付出高成本的代價， 但業主認為消費者吃的開心及安心才是最重要的。 定位：為滿足上述鎖定之市場，咖啡時光以高品質且親切為定位，突顯 咖啡時光在咖啡市場中的差異性。 1. 以高品質的咖啡及產品提供給顧客。 2. 以親切的服務及溫馨的裝潢，帶給顧客舒適溫暖的空間。 3. 以社區化的經營方式，提供顧客如第二個家般的休閒空間。 24
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第四節 SWOT 分析 SWOT 分析此方法是由 Albert Humphrey 所提出來，為強弱機危綜合分析 法，是一種企業競爭態勢分析方法，市場營銷的基礎分析方法之一，通 過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機 會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對 企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。 將咖啡時光之優勢、劣勢、機會及威脅，彙整如下：
圖 4.4-1 資料來源:本小組自行整理
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SWOT 分析方式主要是由四個主要構面進行分析，分別為：「優勢」 、「劣 勢」 、 「機會」及「威脅」 ，以下就分別從咖啡時光的四個構面加以說明。 S 優勢 強調獨特性 咖啡時光店內設計採用日式雜貨風格，店內濃濃咖啡香及舒適環境，加 上各種不同手沖莊園咖啡、自製點心，皆採用高品質食材，其獨特風格 與眾不同。 消費者品牌忠誠度較高 以精品咖啡的消費者來說，他們相信品牌形象、強調忠誠度，也願意花 較多錢消費，以得到其高品質的商品。 W 劣勢 空間人力較為不足 由於咖啡時光空間較小，約容納 20 人左右，加上店內工作人員僅有老 闆、老闆娘二人，偏向於小店經營模式。咖啡時光多著重於常客客源， 因此缺乏行銷策略規劃。 O 機會 咖啡館已漸成為生活的一部份 咖啡不再是遙不可及的奢侈品，許多上班族或學生一天的開始，不外乎 是到咖啡館買杯咖啡。咖啡產業逐漸趨近民眾生活，咖啡時光以社區模 式展店，影響周遭民眾休憩方式，使消費者感受它的無所不在。 隨著健康環保意識的抬頭，人們強調食的健康活得健康，咖啡時光採用 高品質健康無害的食材更能符合主流意識。 T 威脅 品牌眾多,競爭激烈 經過統計，咖啡時光週遭咖啡館，包括 85 度 C、連鎖便利商店、麥當勞、 donuts 在內有販售咖啡的店家，約占 40 家，再加上個人經營風格的咖 啡小店 3 家，合計 43 家，競爭者眾多，本土、國際品牌皆有。加上市 面上各式各樣飲品，民眾能夠選擇的替代產品相當多。
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第五章
策略與執行
第一節 策略金字塔
圖 5.1-1 願景：建立符合咖啡時光的視覺形象和透過活動規劃提升來客率及知名 度。 使命：推出符合店內形象的新商標及菜單搭配品牌故事以建立咖啡時光 的品牌形象及利用網路行銷及活動規劃增加曝光率。 目標：維繫舊有客群及開發新顧客，增加來客率後進而提升營業額。 策略思考：利用問卷發放，規劃出符合目標客群的活動，並運用網路行 銷策略吸引新顧客的注意。 行動方案：以新視覺形象的推出及年度活動的規劃，達成目標。
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第二節 行銷計畫 本小組針對咖啡時光規劃出三個層面的廣宣策略 第一層面-新 logo 新菜單設計，以建立全新品牌形象。 第二層面-網路宣傳，建立 facebook 粉絲團，增加便捷快速的溝通平台。 第三層面-年度活動規劃，增加趣味性、話題性及曝光率。
宣傳方式
文宣品
新 logo 新招牌 新菜單 新名片 新貼紙 酷卡
網路
活動
FACEBOOK 年度活動 粉絲團
圖 5.2-1
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(1) 廣宣方案 表 5.2-1 實 施 標 題
實施內容
實施樣式
發放數量
宣傳方式與地點
各一組
架設於咖啡時光門口
3 呎*4 呎 招牌 3 呎*1 呎
平 面 廣 告
菜單
29.7cm*13.5cm
10 份
放置於店內
名片
9cm*5.5cm
500 張
放置於店內 貼於咖啡時光產品上
貼紙
6cm*5.5cm
500 張 (書籍、咖啡豆外包裝) 於店內配合發新 logo
酷卡
148mm*105mm
200*2 張 新菜單推出發送 配合每月新活動推出
DM
15cm*10cm
7*12 張 印製露出
網 路 行 銷 活 動 行 銷
於 facebook 粉絲團發 網路宣傳
facebook 布活動訊息 將 12 月份的主題呈現
活動宣傳
年度活動
12 月份 於 facebook 及店內
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(2)logo 設計 以咖啡時光的店狗-元氣，做為新 的形象代表，而靦腆的微笑更代 表著夫婦兩人給予顧客的親切問 候，以及柴犬的個性忠誠而質 樸，就如夫婦倆對於顧客的態 度，將顧客視為家人般，以對待 家人的用心處理食材，期待顧客 享用後滿足的笑容，整體呈現簡 單而溫暖的風格，與店內溫暖及 簡單的色系相呼應，並以元氣的 微笑帶給顧客溫暖，也希望每位 顧客在走出店內後又是個充滿元 氣的自己。 圖 5.2-2 (3)招牌 舊招牌
圖 5.2-3 新招牌
圖 5.2-4 30
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(4)菜單設計 菜單設計整體以簡單質樸為設計理念，以簡單的的插圖搭配整齊易懂的 排列，字體以閱讀適中的大小體貼年紀稍長的顧客，而選用牛皮紙紋為 背景，與店內懷舊的氛圍做搭配；封底部分，添加了品牌故事，讓顧客 藉由菜單就可和店家做無形互動及交流，也可增強品牌差異性，建構出 獨一無二的品牌形象，藉此提升顧客對咖啡時光的印象。
品牌故事 小夫妻的夢想小店 2011 年在高雄市小港區某個角落裡，一個築 夢的天堂就此佇立起來。老闆與老闆娘，生 長在台灣，短期工作與居住於日本；異國薰
圖 5.2-5
陶下的二人，對於【日式咖啡館的迷人與風 味】特別情有獨鍾。堅持獨立烘豆，展現咖 啡豆風味；純手工沖泡與製作，濃醇的庭園 咖啡、口感細膩的點心，全心投入、認真堅 持，傳遞美味與理想！每個角落充滿不同回 憶，擺滿從孩提時期一路蒐集的寶藏，一切 不單充滿咖啡香，更多了股回憶的香甜。用 最簡單的心、最勤奮的雙手，將好手藝及獨 特的好風味，分享給每一個人。
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菜單選用包摺式菜單，以三摺雙面印製，收納輕巧方便，以咖啡豆輕飄 飄的感覺作為延續，好似打開菜單時也能聞到咖啡香。 第二頁
封底
封面
第一頁
圖 5.2-6 第三頁
第四頁
圖 5.2-7 32
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(5)名片 名片設計以咖啡色系為主軸，搭配 slogan 的方式呈現，並附上聯絡資 訊，方便顧客使用。
圖 5.2-8 (6)貼紙 以較名片規格較小的方式呈現，可貼於咖啡時光的書籍中和咖啡豆的外 袋中。
圖 5.2-9 33
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(7)明信片/酷卡設計 明信片/酷卡的設計為配合 5 月份新 logo 及菜單的推出，以新咖啡時光 的字樣為主軸，配合咖啡時光意象設計，而本明信片/酷卡的發放即傳 達出新的視覺形象，且明信片/酷卡具有 DM 的特性，強化廣告的獨特性 及傳遞的延續性，而且是自發性或不經意獲得的，並非強迫性的推銷， 創造流行性話題的廣告，原來廣告也可以是一種收藏！
圖 5.2-10
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(8)活動 DM 設計
圖 5.2-12
圖 5.2-11
圖 5.2-14
圖 5.2-13 35
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圖 5.2-15
圖 5.2-16
圖 5.2-18 擺放示意圖
圖 5.2-17 36
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(9)網路宣傳 利用網路宣傳，分享最新資訊，以及店內舉辦各項活動發布於 facebook 粉絲團，並且使顧客多一個網路溝通平台，利用顧客間互動活絡粉絲團。 Facebook 優勢在於能夠使用免費的網路空間，與粉絲團上的使用者即時 互動，迅速掌握最新資訊，透過網友打卡、分享店內活動訊息，增加曝 光機會及知名度。 (1)利用粉絲團分享最新 DM 資訊。
圖 5.2-19 (2)分享咖啡時光品牌故事，增加店家與顧客間互動與交流。
圖 5.2-20
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(10)活動行銷 本小組針對咖啡時光規劃全年度活動，利用 facebook 分享活動資訊， 並且在店內擺放活動 DM，藉此增家店內趣味性以及話題性，創造新客 源；並可藉由活動的舉辦拉近顧客與咖啡時光的距離，提升忠誠度。
四 月
五 月
新
建 立
Logo
新 菜 單 推 出 消 費 即 送 精 美 小 禮 品
六 月
一 週 年 紀 念 抽 抽 樂 活 動
七 月
好 歌 分 享 會
八 月
日 本 夏 日 祭 典 同 歡
九 月
十 月
沐 浴 在 咖 啡 世 界 創 造 文 字 的 天 堂
充 實 孩 子 的 心 靈 隻 鳥 捐 書 活 動
圖 5.2-21
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十 一 月
打 造 只 屬 於 自 己 的 咖 啡
十 二 月
新 年 祈 福 留 言
一 月
好 書 留 言 活 動 推 出
二 月
用 一 杯 咖 啡 聊 一 本 書
三 月
日 本 女 兒 節 慶 典 分 享
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活動內容介紹 四月份 【活動介紹】 FACEBOOK 建立 在科技日新月異、網際網路普及的時代裡，本活動於咖啡時光提供一 個網路平台，讓咖啡時光顧客能夠擁有另一個溝通平台。配合咖啡時 光粉絲團的建立，2013 年 4 月份凡是消費者在店內打卡或分享粉絲專 頁資訊，即可享有九折優惠。 【活動時間】 2013 年 04 月 01 日(一)起 【活動目標】 希望藉由 FACEBOOK 粉絲團的建立，提供咖啡時光顧客一個網路溝通平 台，亦可藉此機會加強其網路行銷，增加營業額及客源。 五月份 【活動介紹】 新 logo、菜單推出 本企劃設計符合店內形象的新 logo，並將咖啡時光的菜單與品牌故事 做結合，呈現全新的視覺感受。新品牌形象推出期間，全館消費即贈 送精美明信片/酷卡。 【活動時間】 2013 年 05 月 01 日(三)起 【活動目標】 現今是一個品牌爆炸的時代，一家充滿故事的小店，如果能擁有符合 店內整體形象的 logo 跟菜單，更能使人留下深刻印象，而不會被廣大 咖啡市場淹沒，並且讓顧客擁有全新的視覺感受，全新的記憶。
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六月份 【活動介紹】 咖啡時光週年紀念 咖啡時光已在小港開幕兩年囉!!咖啡時光也與顧客們建立了深厚的情 感，在這兩週年紀念日，全館消費即可參加抽抽樂活動，驚喜折扣等 你唷。 【活動時間】 2013 年 06 月 01 日(六) 【活動目標】 結合週年慶的行銷手法，舉行抽抽樂活動，提升顧客來店率，亦能創 造良好的口碑行銷。 七月份 【活動介紹】 好歌分享會 咖啡時光不只擁有舒適的環境，也提供美妙的音樂環境，每個月第一 周的星期五為咖啡時光好歌分享會，顧客可以將自己喜歡的專輯帶著， 與老闆、 老闆娘及其他顧客分享，也可以將專輯寄送到咖啡時光， 好歌分享會時由老闆替顧客們分享唷。 【活動時間】 2013 年 07 月 05 日(五)起 【活動目標】 藉由分享音樂的模式，創造顧客與咖啡時光關連性，提高顧客間話題， 亦能藉此開發新客源及穩定常客來店率。
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八月份 【活動介紹】 日本夏日祭典同歡 天氣漸漸轉熱，夏季的腳步也逐漸接近中。對日本人來說，在炎炎夏 日中最大的盛事就是參加夏日祭典。祭典雖像嘉年華，但自古以來對 神明的尊敬，至今依然深植人心。想更了解祭典中的文化內容，參加 祭典的習俗，賞玩小物及令人食指大動的美食嗎? 咖啡時光要與大家一同歡慶夏日樂悠悠!! 【活動時間】 2013 年 08 月 03 日(六)起 【活動目標】 提升顧客與咖啡時光互動，不只讓顧客有新的機會及方式認識新文 化，還可藉此機會分享咖啡時光的創店理念，建立品牌忠誠度。 創造咖啡時光話題性提高知名度，更能提高顧客來店率及增加新客源。 九月份 【活動介紹】 充實孩子的「心靈隻鳥」 帶著你們最想分享給孩子們的書籍來咖啡時光，我們會將書籍贈送給 幼稚園小朋友們，與我們一同充實孩子們的心靈。 【活動時間】 2013 年 09 月 01 日(日)起 【活動目標】 顧客與咖啡時光一同參與捐書活動，顧客能夠響應愛心，同時也提升 咖啡時光形象。
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十月份 【活動介紹】 沐浴在咖啡世界 創造文字的天堂 你是創造文字的達人嗎?你常常文思泉湧卻無處表達嗎?快來咖啡時光 粉絲團與我們一同創造文字天堂，接續下一段話，於時間截止前獲得 最多讚的朋友，我們將送出濾掛式咖啡包乙份唷。 【活動時間】 2013 年 10 月 01 日(二)起 【活動目標】 藉由 FACEBOOK 上不定期活動，讓顧客在咖啡時光粉絲團增加互動機 會，將粉絲團資訊傳達出去。 十一月份 【活動介紹】 打造只屬於自己的咖啡 並非只有具備實力的咖啡師能夠製作特調咖啡，在這裡任何人皆可以 辦到，將顧客想要的咖啡豆混合在一起，最多三種，這種特殊配豆方 式，讓顧客自行配出想像中的咖啡味，超美味與超難喝的機率是各半， 不過可以讓顧客享受自己製作的樂趣，及品嚐屬於自己的獨特口味。 【活動時間】 2013 年 11 月 01 日(五)起 【活動目標】 讓顧客不只品嚐咖啡，還能夠享受自己搭配專屬咖啡的樂趣，品嚐屬 於自己的獨特口味。
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十二月份 【活動介紹】 新春祈福 歲月可以退去記憶，卻退不去我們一路留下的歡聲笑語，新的一年即 將來臨，祝福的鐘聲敲響人們心中快樂的音符，咖啡時光準備了愛心 便條紙及留言牆，讓所有顧客留下你們一段新年新希望。 【活動時間】 2013 年 12 月 01 日(日)起 【活動目標】 提升顧客間互動，創造咖啡時光話題性提升知名度，提高顧客來店率 及增加新客源。 一月份 【活動介紹】 好書留言活動推出 來咖啡時光享受一段下午茶，我們準備了一本好書，讓大家細細欣賞， 並留下當下的心情小語，留下在咖啡時光擁有的一段記憶。 【活動時間】 2014 年 01 月 01 日(三)起 【活動目標】 希望讓顧客不僅能夠欣賞一本好的書籍，還能夠留下當下心情。無論 是自己喝咖啡、與朋友或家人聚會、與情人約會，每次都是不同的體 驗及心情，此活動幫客人紀錄每一刻的心境，也讓咖啡時光擁有顧客 的每段記憶。
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二月份 【活動介紹】 用一杯咖啡聊一本書 愛讀書的朋友還等什麼?? 快享受一場午後的休閒時光，點一份慵懶的咖啡時光，分享你們的口 袋藏書吧!! 將你們心目中的好書帶來咖啡時光，換取別人心目中的好書，閱讀吧!! 【活動時間】 2014 年 02 月 01 日(六)起 【活動目標】 每個人都有自己對書籍的解讀方式，藉由此活動讓咖啡時光顧客戶互 換書籍互換心得，不僅能夠創造咖啡時光話題性提高知名度，更能提 高顧客來店率及增加新客源。
三月份 【活動介紹】 日本女兒節慶典分享 對於日本文化感到好奇嗎?想要更了解日本的文化特色，三月三日是日 本的女兒節，咖啡時光老闆與老闆娘要與大家分享這特別的節慶，一 起來感受日本傳統節日的氣氛吧! 【活動時間】 2014 年 03 月 01 日(六) 【活動目標】 提升顧客與咖啡時光互動，不只讓顧客有新的機會及方式認識新文 化，還可藉此機會分享咖啡時光的創店理念，店內設計概念，建立品 牌忠誠度。
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第三節 行動計畫 短期目標 (一)鞏固已熟悉產品的消費群，增強此消費群對產品的忠誠度。 (二)藉著本企劃推出新活動，吸引更多消費者，開發新客源，增加營 業額。 (三)固定更新粉絲團，使顧客能夠快速掌握咖啡時光新資訊；利用粉 絲團創造互動話題，活絡粉絲團使用率。 (四)藉由本企劃推出新活動，增加咖啡時光的曝光率及知名度。 長期目標 (一)使咖啡與咖啡時光形成直接聯想，將咖啡時光融入消費者日常生 活。 (二)建立良好品牌形象，成為小港地區個人化咖啡館領導品牌。 (三)藉由顧客對咖啡時光的信任度及品牌忠誠度，創造良好口碑行 銷。
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第六章
財務計畫
第一節 預估費用 預估咖啡時光營業費用支出時間範圍為 2014/01/01 至 2014/12/31。 一、固定支出 表 6.1-1 項目 店面租金 薪資費用 水電燃料費 裝修保養費
成本預算
說明 $0 店面為自宅，且無房貸故不 $0 需租金費用；由於經營權為
$79,200
老闆夫婦所有，故不需支付 薪資費用；預計執行行銷企
$6000 劃後可增加來客數，故增加 水電燃料費及店面硬體設施
總和
$85,200 保養裝修等費用，總共約為 $85,200 元。
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二、宣傳費用 表 6.1-2 項目 招牌更換 菜單
成本預算
說明
$3,000 元 $500*10 元
貼紙
$100 元 經印刷公司報價後，
名片
$55*5 元 視覺形象建立所需的 招牌、菜單、名片、 $70*12 元 貼紙DM 共 花費 9,215 $584 元 元；而配合活動的材 $49*7 元 料成本為 1,957 元； $500 元 總 計 宣 傳 費 用 為
DM 明信片/酷卡 桌上立架 抽抽樂活動
$30 元 11,172 元。
便利貼 好書活動
$500 元
宣傳費用總和 $11,172 元 三、預估營業收入 下表為咖啡時光之平均營業額，企劃中推出新 logo 及菜單，以及 年度活動規劃、招牌更新等，希望能配合網站大力宣傳達到提升總體營 業額之 15%，依下表可分為非活動日以及行銷活動日。 表 6.1-3
行銷活動
過去來客數
預估來客成長
客平均消費額
預估營業額
30 人/日
35 人/日
150 元
5,250 元
(一) 營業初期月營業額為 117,000 元(30 人*平均消費額 150 元共 4,500 元，4,500*26 日共 117,000 元)。 初期全年營業額為 1,404,000 元。 (二) 實行本企劃之行銷活動後，月營業額 136,500 元(35 人*平均消費額 150 元共 5,250 元，5250*26 日共 136,500 元)。 故推出行銷活動之全年營業額提升為 1,638,000 元。
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四、預計成本支出 依業者提中資料可得知餐飲成本約占售價之 30%。 (一) 預估成本：下列為初期預估成本與推出活動之後，得知整年銷 貨成本。 (二) 初期：1,404,000*30%=421,200 (三) 企劃案實行後：1,638,000*30%=491,400 (四) 維持店內之餐飲成本，以增加來客數為主要目標。 表 6.1-4 階段 預估 每人平均消費額 每人平均消費 產品成本
初期
舉辦行銷活動後
150 元
150 元
45 元
45 元 35 人
預估來客數
30 人
預估銷售/月
117,000 元
136,500 元
預估銷售/年
1,404,000 元
1,638,000 元
產品毛利率
70%
70%
產品成本率
30%
30%
銷貨成本
421,200 元
491,400 元
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(30*15%+30 人)
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第二節 損益平衡分析 下表為業主所提供之一年營業損益。 2012 年 1 月 1 日至 2012 年 12 月 31 日 表 6.2-1 收入 銷貨收入
1,404,000
銷貨收入淨額
1,404,000 銷貨成本
進貨
421,200
銷貨成本淨額
421,200
銷貨毛利
982,800 營業費用
薪資費用
0
店面租金
0
水電燃料費
72,000
裝修保養費
5,000
營業費用總額
77,000
本期損益
905,800
淨利 905,800 扣除水電和銷貨成本等營業費用後，年營收大約為 90 萬元。
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下表為推出行銷活動後，咖啡時光之一年預期損益表。 2014 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日 表 6.2-2 銷貨收入 銷貨收入淨額 進貨 銷貨成本淨額 銷貨毛利
收入 1,638,000 1,638,000 銷貨成本 491,400 491,400 1,146,600 宣傳費用
招牌更換 菜單 貼紙 名片 DM 明信片/酷卡 桌上力架 抽抽樂活動 便利貼 好書活動 宣傳費用總和
3,000 5,000 100 275 840 584 343 500 30 500 11,172 營業費用
店面租金 薪資費用 水電燃料費 裝修保養費 營業費用總額 本期損益 淨利
0 0 79,200 6,000 85,200 1,050,228 1,050,228
試算實施本企劃案後一年營收約為 105 萬元，比未實行行銷活動時增加 了 15 萬元。
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第七章
效益評估
本小組將咖啡時光企劃分為兩個層面，第一層面為品牌形象建立，第二 層面為行銷策略規劃。以下進行效益評估所得分析。 表 7.1-1 實施策略 第 一 層 面
品牌 形象 建立
第 二 層 面
行銷 策略 規劃
實行前
成效說明 1.較改裝前提升 5%來客 設計全新 logo、菜單、名片、 數。 貼紙，以符合店內風格意 2.建立全新視覺感受，與 象，創造全新品牌形象。 全新感官記憶。 建立 facebook 粉絲團，快速 1.較第一層面策略提升 10%來客數。 掌握即時訊息。 規劃全年度行銷活動，拉近 2.增加店內趣味性、話題 顧客與咖啡時光間距離，並 性，同時增加顧客忠誠度。 且吸引新顧客。
由上個章節得知，實行本企劃前之年營業額為 1,404,000 元，實行後之 年營業額為 1,638,000 元，約提升了 15%；淨利則是由 905,800 元提高 至 1,050,258 元，約增加 16%獲利；而來客數於實行前的 30 人/天日， 實行後可增加 15%，為 35 人/日，此為本企劃為店家帶來之最大效益。
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第八章
附件
第一節 問卷內容 您好，這是一份研究消費者對於品牌形象及行銷策略看法的問卷，並藉此協助咖啡時光提供更完善 的服務，大約花您兩分鐘的填答時間，請依照您的直覺填答即可。此問卷所取得的資料，將僅用於 大學畢業企劃案分析，不涉及隱私，敬請放心填答。謝謝您耐心合作！ 國立高雄餐旅大學餐旅暨會展行銷管理系 指導老師:曾紀壽 教授 學生:江怡欣、陳藝文 敬上
基本資料： 1. 性別：
男
女
2. 婚姻：
已婚
未婚
3. 年齡：
12 歲以下
4. 教育程度： 5. 職業：
國小 資訊業 學生
6. 收入水準：
13-19 歲 國中
高中、職
製造業 家管
20-34 歲 專科
金融業 待業中
35-50 歲
70 歲以上
研究所及以上
服務業
軍公教人員
其他 20,000-39,999 元
60,000-70,000 元
70,000 元以上
第一部分-請根據直覺及以往經驗填答(請在適當的
2.請問您平均每次光臨咖啡時光的時間多長:
40,000-59,999 元
內打勾)
10 分鐘內
3.請問您平均在咖啡時光消費金額約:
大學
廣告業
10,000 元 以 下
1.請問您到達咖啡時光所需時間:
50-70 歲
11-30 分鐘 2 小時內
100 以下
31-60 分鐘 2-4 小時
100-200 元
60 分鐘以上
4 小時以上
200-400 元
400-500 元
500 以上 4.請問您一周平均光臨幾次咖啡時光:
1次
2~4 次
5 次以上
(可複選)
5.請問您平時習慣消費的產品是:
單品咖啡
調製咖啡
茶飲果汁
熱食甜點
6.請問您光臨咖啡時光的目的:
品嚐咖啡
閱讀書報
家庭聚會
朋友聚會 (可複選)
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第二部分-請根據直覺及以往經驗填答(請在適當的
內打勾)
非 常 不 同 意
不 同 意
普 通
同 意
請問咖啡時光的品牌形象建立，是否增加您的光顧意願？ 咖啡時光的形象或特性，是否會影響您消費的決策？ 請問您覺得咖啡時光的商標設計顯著嗎？ 全新的商標設計是否使您產生好奇心? 請問增加菜單故事性及設計感是否增加您的消費意願? 咖啡時光架設網站是否增加您的方便性? 請問開設咖啡分享活動是否影響您的來店意願? 咖啡時光開設分享活動您是否介紹朋友前往?
其他建議
感謝您花時間填答！
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非 常 同 意
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第二節 問卷設計 一、問卷目的 藉由問卷調查進行消費者族群分析，以及咖啡時光品牌形象建立與行銷 策略規劃調查，了解咖啡時光消費族群和行銷策略的認同度高低，針對 該類族群實行行銷策略活動。 (一)調查研究限制 1.因人力、時間及資源的限制，本研究只針對咖啡時光之消費者，故調 查樣本僅限於咖啡時光消費者。 (二)母體及研究對象 1.目標母體:咖啡時光之消費者。 2.研究母體:咖啡時光之消費者。 3.調查樣本:因本研究是針對咖啡時光之品牌形象建立與行銷策略規 劃，故研究將針對咖啡時光之消費者進行問卷調查。 (三)抽樣發法及誤差 1.抽樣方法:本小組在咖啡時光，對其店內消費者採集體抽樣方式進行 問卷調查。其發放方式如下: (1)時間分配:週五、週六、週日、週二、週三，其營業時間發放問卷。 (2)發放地點:咖啡時光。 (3)發放對象:咖啡時光店內消費者。 (四)樣本數及樣本配置 1.總樣本數為 70 份，為了防止廢卷產生所造成的樣本誤差，故鎖定到 咖啡時光消費之消費者為研究分析之樣本。 2.實際發放樣本比例: 由於在發放問卷時已鎖定咖啡時光之消費者，而消費族群年齡層分布平 均，故樣本數分布於 13~19 歲(14%)、35~50 歲(33%)、20~34 歲(30%)、 50~70 歲(23%)。
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第三節 問卷結果 第一部分 依顧客填達之資料統計後，數據以圓餅圖呈現。 1.性別
性別 34% 男 66%
女
圖 8.3-1 由此可觀察出消費者性別比率:女性(66%)多於男性(34%)，咖啡時光主 要客群為女性。 2.婚姻狀況
婚姻狀況 16% 36% 未婚男性
26%
未婚女性 已婚男性 已婚女性
22%
圖 8.3-2 由此觀察出咖啡時光已婚比例(58%)、未婚比例(42%)，多以家庭為單 位，一同前往消費。 55
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3.年齡
年齡 0%
0% 14%
23%
12歲以下 13-19歲 20-34歲
30%
35-50歲 33%
50-70歲 70歲以上
圖 8.3-3 由此可觀察出咖啡時光年齡層分布平均 35~50 歲(33%)、20~34 歲(30%)、 50~70 歲(23%)，其中以 20~35 歲年齡層為主軸。 4.教育程度
教育程度 0% 6% 國小
10% 29%
國中 高中職
47%
8%
專科 大學
研究所及以上
圖 8.3-4 由此可得知在咖啡時光消費的教育程度，大學為多數，其次為高中職， 得知消費族群的教育程度為何。
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5.職業
職業 資訊業
2% 3% 19%
製造業 13%
6%
金融業 2%
17%
30%
廣告業 服務業 軍公教人員
8%
學生 家管 待業
圖 8.3-5 由資料顯示出學生為多數，其次為家管及服務業，可顯示出咖啡時光的 族群收入為 10,000 元以下的學生及家管。 6.收入水準
收入水準 4%
6% 10,000 元 以 下
20%
46%
20,000-39,999 元 40,000-59,999 元
24%
60,000-70,000 元 70,000 元以上
圖 8.3-6 由此可得知在咖啡時光的消費收入水準，10,000 元以下為大多數，其次 為 20,000~39,999，得知消費族群的收入水準為何。
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7.消費者到達咖啡時光所需時間
圖 8.3-7 由此可知，顧客到達咖啡時光所需時間，多為 10 分鐘以內(50%)、其次 11~30 分鐘(30%)，顯示出顧客能夠輕鬆快速抵達，可知咖啡時光屬於社 區化經營的個人化咖啡館。 8.消費者平均停留時間
停留時間 8% 50%
42%
2小時內 2-4小時 4小時以上
圖 8.3-8 由此可知，顧客停留於咖啡時光時間，主要以 2 個小時內(50%)，其次 2~4 小時(42%)，也可證實咖啡時光是一個能夠快速抵達並且長時間停留 的社區化咖啡館。
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9.消費金額
圖 8.3-9 由此可知，顧客在咖啡時光消費金額，以 100~200 元為主，其次為 200~400 元，可得知顧客消費範圍。 10.來店次數
圖 8.3-10 由此可知，咖啡時光回流率相當高，且顧客忠誠度相當高。
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11.消費產品
圖 8.3-11 由此可知，咖啡時光消費者主要消費的產品是單品咖啡(42%)，其次為 調製咖啡(24%)，因此咖啡時光以強調品嚐高品質咖啡為主的顧客居多。 12.光臨目的
圖 8.3-12 由此可知，咖啡時光顧客多以朋友聚餐(35%)，其次為品嚐咖啡(31%)為 目的，由此可知顧客把咖啡時光視為一個休閒聚會的好去處。
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第二部分 採用李克特式（Likert）五點量表方式填答，依據受試者對每一題的看 法，在同意程度分「非常同意」 、 「同意」 、 「普通」 、 「不同意」以及「非 常不同意」的五點量表中勾選與自己看法最為接近之選項。計分方式從 「非常同意」到「非常不同意」 ，分別給予 5 分至 1 分，分數越高， 表示該項的滿意程度越高。 表 8.3-1 題項 1.請問咖啡時光品牌形象建立，是否增加您光顧意願？ 2.咖啡時光的形象或特性，是否影響您消費的決策？ 3.請問你覺得咖啡時光的商標設計顯著嗎？ 4.全新商標設計是否使您產生好奇心？ 5.請問增加菜單故事性及設計感是否增加您的消費意願？ 6.咖啡網站架設網站是否增加您的方便性？ 7.請問開設咖啡分享活動是否影響您的來店意願？ 8.咖啡時光開設分享活動您是否介紹朋友前往？
平均分數 4.18 4.22 3.58 4.02 4.08 3.96 4.06 4.06
本小組針對咖啡時光品牌形象建立及行銷策略兩個構面進行問卷調 查，並且針對調查結果加以說明。 品牌形象建立構面 題項 3 顧客對於咖啡時光商標設計是否顯著，給予較低分數 題項 4 顧客對於全新商標是有產生好奇，則給予較高分數 題項 2 咖啡時光的形象或特性是否影響消費，得到最高分數 由調查結果可得知，顧客認為咖啡時光商標較不明顯且對於新商標感到 好奇，並且良好的品牌形象將會影響顧客消費決策。 行銷策略構面 題項 6 架設網站是否增加方便性，給予較低分數 題項 6 開設分享活動是否影響來店意願，則給予較高分數 由調查結果可看出，咖啡時光少數顧客對於網路需求較低；對於參加咖 啡時光活動意願頗高，並且非常願意推薦給親朋好友，針對較少使用網 路之顧客，本小組也規劃出其他宣傳方式，包括ＤＭ、酷卡設計，增加 文宣廣告，吸引較不常使用網路的顧客。
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咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
第四節 訪談紀錄 紀錄一 訪談對象 訪談時間 訪談次數
咖啡時光 老闆 周夢麟 先生 2012/12/28 訪談地點 第1次 紀錄 訪談內容 問 1：開咖啡館契機？ 答：算興趣吧！
咖啡時光店內 陳藝文
問 2：咖啡時光的由來？ 答:其實沒想那麼多，就是想喝咖啡時間，咖啡時光的漫畫是由客人 介紹的 問 3：花多少時間在學咖啡製作？ 答：花很多時間，以前是自己玩玩，在打算開業後學了 3、4 個月， 由裝潢到開店約 4 個月，咖啡機是老師到府教的，而塞風、手 沖去找老師學的 問 4：開店遇到的麻煩事？ 答：有些較不講理的客人，不理他就可以了，剛開始是 10 點到 10 點，後來改變 營業時間，多一點自己的時間 問 5：為什麼店中總是充滿了咖啡香味？ 答：因為咖啡有一直在磨，再沖煮自然會有香味 問 6：開店最開心的事？ 答：客人把咖啡喝光光，說好喝，就開心了 問 7：開店最辛苦的事？ 答：有時客人多，會忙到沒法吃飯，要餓肚子 問 8：咖啡時光的設計風格為何？ 答：當初是喜歡日本的風格，但台灣的師傅較無法呈現，只能盡量 和師傅溝通，盡量達到需求 問 9：食材進貨？ 62
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
答：茶葉：卡柏氏(CUPPA)茶鋪高雄總代理，北部百貨公司有再販賣， 而南部僅有高醫有再販售，但品項較少。 水果：大部分是自行去市場挑選，如果食材不夠新鮮，就暫時 不提供該商品，為的是品質的堅持，而就簡單的檸檬水 來說，也是特地至高雄仁武找上在地種植檸檬的老農夫 在甜點部分，不像一般的咖啡店，選擇外包廠商，為了 控管品質，選擇自製自銷，當然對品質一點也不馬虎 蛋糕：蛋糕中的某食材因進口問題而缺貨，雖說有次等的替代 品可使用，但擔心品質有差，寧可暫時不供應。 鬆餅粉：也選用比市面成本價格較高的鬆餅粉，是嚐過很多家， 而選用的，向當時塑化劑風波時，還特地去查驗有無含 塑化劑，檢驗合格才放心供應鬆餅產品 單品咖啡不加糖及奶精 店內不提供奶精僅有鮮奶 問 10：咖啡豆的進貨源? 答：咖啡豆是和老師進貨 問 11：烘豆技術? 答：烘豆大部分以自行烘焙為主，會進生豆自己烘，有部分是直接 和老師拿熟豆，老師有教、賣機器的廠商也有教，但大部分是 靠自行累積的經驗，每一種類的咖啡豆特性不同，因此每烘一 種豆都會做紀錄和攝影，有缺點再改進，每次烘的量約 700~800g 問 12： 如何選擇咖啡豆的品種及產區? 答：基本上咖啡豆品種產期較不穩定，有些是產區一年兩次甚至有 一年一次 問 13： 為何會讓客人聞咖啡粉末? 答：咖啡可呈現的有乾香氣及濕香氣，可以藉由聞咖啡粉來判斷咖 啡豆的新鮮程度，因此要對咖啡豆有一定信心，才敢提供咖啡 粉讓客人試聞，如果咖啡豆不夠新鮮及優良，有些店家會利用 深焙的技術，將酸味及不新鮮的味道以煙燻味及焦味蓋過，咖 啡應有的層次感跟風味會跑掉，剩下苦味及燒焦味 問 14：研磨有什麼特別技術嗎? 答：基本上是現場研磨，而淺焙刻度為 3 和深焙刻度為 3.5 63
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
問 15： 咖啡豆保存的期限?及如何保存? 答：通常是以 2~3 個星期為基準，但有時會依烘焙程度的不同，而 有不同的標準，以淺焙來說，有時放 2~3 個星期後會變得更好 喝，淺焙的豆子有時酸味濃厚，經過熟成後酸會變得更柔順， 而深焙的豆子因會氧化，所以較難保存。 保存的方式放置室溫下即可，烘焙好的咖啡豆，裝進不透光單 向排氣袋裡，因為烘焙好的咖啡豆會持續熟成繼續釋放二氧化 碳，透過排氣袋能將二氧化碳排出，以防袋中二氧化碳含量過 高影響熟成程度。熟成至少要三天以上， 熟成程度已 1 星期後為最佳，到 2 至 3 星期風味漸漸流失，。 問 16： 對咖啡豆的堅持? 答：咖啡豆有等級別，等級不夠好便不使用，烘焙好的咖啡豆，最 佳賞味期過也不使用(適量烘焙) 問 17：咖啡時光咖啡機型 答：義式咖啡ｖｉｖｉeｍｍｅ 塞風 ｈａｒｉｏ 磨豆機 ｋａｌｉｔａ 問 18：咖啡粉的新鮮程度如何判斷？ 答：咖啡粉若不夠新鮮由注水時看咖啡粉的膨脹程度即可判斷(沒膨 脹表不夠新鮮) 問 19：未來有打算推出什麼新產品? 答：目前沒有，但未來手沖單品的咖啡種類會嘗試新增 問 20：店內資訊補充 答：(1)店內不提供外送服務 (2)外帶促銷再開店第一天就有，基本上每天早上都有人來外帶 喔! (3)關於老豆：老豆是將生豆放２～３年，再進行烘製，會呈 現不同的風味 (4)每家店沖咖啡沒有一定的方式，而是取決於店家想呈現的口 感及風味 64
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紀錄二 訪談對象 訪談時間 訪談次數
咖啡時光 老闆 周夢麟 先生 2013/3/20 訪談地點 咖啡時光店內 第2次 紀錄 江怡欣 訪談內容 問 1：請問店面的租金費用是多少？ 答：由於店面是自宅，而目前也沒有繳納房貸，所以沒有租金費用 的支出。 問 2：店內的固定支出費用大約有哪些呢？ 答：(1)水電燃料費 6000 (2)裝修保養費 5000 問 3：顧客的平均消費額大約是多少呢？ 答：平均消費額約 150 元 問 4：平日和假日的來客數及營業額分別約是多少金額？ 答：平日的平均營業額約 4000 元，而假日平均營業額約 6000 元 (以平均消費額 150 元除，平日約 26 人；假日約 40 人) 問 5：餐飲成本約占銷售成本幾成? 答：大約 30％左右
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第五節 參考資料 1.廖建貴(2008) ，咖啡服務產業，資料取自網路 2.陳信福(2006)，理性與感性的心靈饗宴_咖啡館之空間氛圍，資料取 自網路 3.沈慶倫(2010)，咖啡館品牌策略建立與視覺設計表現_以 14 號咖啡館 為例，資料取自網路 4. 林昌鴻、謝明憓、林宛靜，小型休閒餐飲業面臨風險之研究-以高雄 複合式咖啡店為例 5.巫宜倫、王莞婷、劉亦修、湯千瑩、陳彥婷、陳婉菱(2006)，咖啡連 鎖店之產業分析 6.薛景超(2008)，連鎖咖啡館經營關鍵成功因素之研究-以風尚人文咖 啡館為例，資料取自網路 7.永不退流行的咖啡，網站取自: http://cc.shu.edu.tw/~clchen/courses/100(2)/IO/report/coffee (991).pdf 8. 林祚行(2011)，服務品質、品牌權益及顧客滿意度與購買意願關係 之研究-以校園個性咖啡店為例， 淡江大學國際商學碩士在職專班碩 士論文。 9.周慈菁(2009)，uni 咖啡品牌形象建立之視覺設計與應用研究，國立 臺灣師範大學設計研究所碩士論文。 10.王秀瑩(2000)，市場區隔及其消費行為之研究，國立東華大學企業 管理學系碩士班論文。 11.沈慶倫(2009)，咖啡館品牌策略建立與視覺設計表現—以 14 號咖啡 館為例，國立臺灣師範大學設計研究所在職進修碩士班論文。 12.曹桂華(2009)，創意品牌形象設計之研究-以「藏」jabber 咖啡為例， 國立臺灣師範大學，美術學系在職進修碩士班論文。 66
咖啡時光品牌形象建立與行銷策略企劃案 江怡欣、陳藝文
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