Revista ADEC Edición #13 by Asociación de Empresarios Cristianos

ADEC

Edición #13 | Setiembre 2014

INNOVACIÓN SOCIAL EN LOS NEGOCIOS ?

En qué consiste y en qué aporta la innovación social Revista institucional de la Asociación de Empresarios Cristianos

CIDESA: Excelencia en servicio, calidez y resultados!

La confianza de nuestros Clientes certifica nuestro liderazgo en el mercado.

Externalización de Procesos de Negocio

BPO Contact Center

BPO Servicios Financieros

Procesamiento de documentos Conciliación de cuentas Gestión de Activos

CIDESA - CASA CENTRAL Del Maestro 1439 esq. O´higgins B. Villa Morra Tel.: (59521) 616 0000 Mail: cidesa@cidesa.com.py Asunción - Paraguay :cidesa.py

www.cidesa.com.py

EDITORIAL

Innovación social para la competitividad

i cada acción lleva consigo un efecto inherente, pues una empresa verdaderamente responsable será aquella que entre sus objetivos se trace como meta influir positivamente en el escenario en el que se desenvuelve. Esto ocurre porque una empresa no puede alcanzar el éxito en un territorio donde la calidad de vida es baja, no puede desentenderse de su entorno ni hacer oídos sordos a las carencias que lo rodean. No sólo no es rentable, sino que es poco ético. O, al menos, de dudosa moral. En la medida en que las empresas se comprometan a buscar en conjunto soluciones a los problemas y necesidades sociales, innovando y generando bienes, van encontrando una retribución a su inversión. No necesariamente será una compensación económica directa, pero lo cierto es que va ganando y fortaleciendo su sostenibilidad, lo cual, indirectamente, también tiene una repercusión financiera, si quiere verse desde esa óptica. Sin embargo, el verdadero valor de la apuesta no está en la retribución económica, sino que subyace en el fortalecimiento de una identidad sustentable, que genera una reputación positiva, y, en el marco del compromiso social, se hace más competitiva, se eterniza, porque se trabaja sobre valores que perduran. La integración y coherencia entre la misión y visión empresarial con las preocupaciones sociales, se debe reflejar en la gestión comercial. De otra manera, es fácil caer por cantos de sirena, tan superfluos como peligrosos, en lugar de trabajar por la construcción de un emprendimiento que aporta y se renueva con constancia, posicionado y sostenido en el tiempo.

Luis Fretes Schinini

Junta Directiva Presidente Luis Fretes Schinini Vicepresidente Juan Luis Ferreira Tesorero Luis Sosa Ocampo Vocales Carmen Cosp de Santa Cruz Vicente Scavone Cárdenas Fernando Talavera Gustale Jorge Pecci Miltos Rafael Torrents Fonseca Raquel Colmán Tieperman Síndico Titular Antonio Peralta Síndico Suplente Darío Colmán Asesor doctrinal P. Pedro Miraballes Directora Ejecutiva Sara Centurión Acha

Comité Editorial Juan Luis Ferreira Gisella Lefebvre Carmen Cosp José Bergues

Staff Coordinador RSE Vivian Caje Asistente de Dirección Cynthia Meaurio de Aparicio Administración María Celia Taboada Asistente administrativo Álvaro Aguilera Comunicaciones María José Morgensen

Rca. de Siria 350 c/ Ayala Velázquez, Asunción Teléfono: (21) 202 230 Correo: info@adec.org.py Web: http://www.adec.org.py Esta edición es distribuida en forma gratuita y exclusiva. Prohibida su venta. La Revista está editada por Creamost S.A.. Las fuentes consultadas para la selección de los artículos que integran la presente edición es responsabilidad de sus autores y no expresan necesariamente la opinión de los editores. El contenido de los espacios publicitarios y de los artículos publicados en esta edición, son responsabilidad plena de las empresas auspiciantes y/o autores. Las reproducciones son con el permiso de su autor o editorial mencionando su fuente original. Creamost S.A. no asume ninguna responsabilidad por el contenido de los avisos publicados en este número. Profesor Chávez 157 casi Sacramento (59521) 603 153 E-mail: sac@ creamost.com.py

#12

#16

NOTA DE TAPA

¿Innovación SOCIAL EN LOS NEGOCIOS?

#19

VOCACIÓN EMPRESARIAL

Comunicación responsable para el desarrollo

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Soluciones conjuntas a problemas comunitarios

#16

BUENAS PRÁCTICAS

Puerta de entrada a un mundo de opotunidades

#27

entrevista

OPINIÓN

Evolución del mercado laboral: ¿Es hora de revisar las políticas salariales vigentes?

#34

#31

FORMACIÓN INTEGRAL

Hacia una comunicación más responsable

#12

Politizar la solidaridad

ACTIVIDADES

Desarrollo con innovación social

#38

VI Congreso Internacional de Responsabilidad Social Empresarial

Desarrollo con Innovación Social 1 y 2 octubre 2014 | Sheraton Asunción Hotel

Conferencias

¿Es posible obtener rentabilidad con las innovaciones socioambientales? Roberto Salas Gerente General de Masisa - Chile ______________

La relación entre Reputación y RSE Fernando Prado Reputation Institute - España. ______________

Precios para participantes • Socios

USD 250

• Socio Joven

USD 150

• No Socios

• ONG y Estudiante

USD 300 USD 150

Inscripciones en: www.adec.org.py secretaria@adec.org.py Tel: 20 22 30

Paneles

Empresas tradicionales que innovan y empresas innovadoras que crecen La revolución de la compra inteligente, Salvador Achondo - Algramo (Chile) Fujikura Automotive Paraguay, Ignacio Ibarra - CEO

Empresas Innovadoras: Alianza Empresa + emprendedores sociales Fundación Moisés Bertoni, Yan Speranza - Paraguay

Monedero Ecológico, José Carlos González - México Fundación Ashoka, Daniela Kreimer - Argentina

Medir para Innovar. Innovar para impactar. ¿Cómo innovar con impacto en la cadena de valor? Itaú, Viviana Varas, Presidente

Visión Banco, Beltrán Macchi, Director

Innovación Social en Empresas: Negocios con propósito

Daniela Kreimer, Fundación Ashoka Argentina, Bruno Defelippe, Koga Social Business Lab - Paraguay ______________

¿Cómo evaluar el estado de la RSE? Indicadores que guían el processo ProyectaRSE, Gisella Lefebvre Paraguay ______________

Voluntariado en la empresa: gestión eficiente de la participación solidaria

International Association for Volunteer Effort (IAVE), Mónica Beatriz Galiano Brasil ______________

Las Tacuaras, Gustavo Koo, Presidente Unilever, Aldo Rodríguez, Presidente

PRESENTAN

AUSPICIANTES PLATA

Talleres simultáneos

AUSPICIANTES ORO

AUSPICIANTES BRONCE

FRIGORÍFICO Calidad desde su origen

ORGANIZACIÓN ALIADA

MEDIA PARTNERS

VOCACIÓN EMPRESARIAL

Fomentar el diálogo responsable entre anunciantes y consumidores es una tarea que debe imperar para fortalecer la prosperidad tanto comercial como social.

Comunicación

responsable para el

desarrollo

La transparencia y la comunicación responsable son factores tan reclamados como apreciados en el diálogo entre las empresas y los consumidores, al mismo tiempo que desempeñan un papel crucial al ser potenciales vehículos para la transformación social y cultural.

n torno a la conceptualización de los mensajes emitidos y las campañas publicitarias desarrolladas, se comprende la importancia de una unidad a la hora de respetar el mensaje real, la esencia de lo que se anuncia y la calidad en el formato utilizado. Se entretejen, sin embargo, numerosos argumentos que se prestan al debate y la polémica al señalar que, en múltiples oportunidades, no se cumple con estos aspectos ni se logra una comunicación transparente, integral y responsable. Ha dejado de impactar la existencia de anuncios publicitarios desvinculados de coherencia en el mensaje y del producto real que se publicita. Y todos los dedos acusadores apuntan al rubro del Marketing y la Publicidad, sin entender que en realidad una comunicación responsable es un triángulo que depende de tres aristas igual de importantes: las empresas anunciantes, sus agencias creativas y los consumidores finales.

El papel de los anunciantes Igual de importante que el producto ofrecido es aquello que se dice sobre el mismo. Las empresas, para poder hablar de una comunicación responsable, deben asumir su deber de ofrecer a los clientes y potenciales clientes información transparente, para que la decisión se dé en forma justa, objetiva e informada.

Las empresas deben cumplir su parte de responsabilidad social, tomando cartas en el juego y optando, también, por incentivar a sus consumidores a un determinado comportamiento. Este es un reto que debe ser atendido, para impulsar así un consumo responsable, al mismo tiempo que se transmiten principios sustentables.

El papel de las agencias ¿Será cierto que la publicidad responsable hace a consumidores responsables? En realidad, es más complejo que esto. Sin embargo, no se puede negar el puesto privilegiado que tienen las agencias a la hora de crear y transmitir mensajes creativos, innovadores, y que al mismo tiempo conduzcan a un comportamiento más sostenible. En este punto existirá un tira y afloje entre los anunciantes y sus agencias, donde cada parte debe asumir su compromiso con una comunicación transparente. ¿Quién gana? ¿Qué idea prevalece? ¿El cliente tiene la razón? Lo importante es que las agencias creativas, en sus propuestas, reflejen principios socialmente responsables y que se conviertan en

cimientos para el desarrollo integral de nuestra sociedad. De la misma manera, quizás más importante, debería entrar en vigencia la premisa de “educar al cliente” cuando sea necesario. Así, tras un proceso de mutuo crecimiento, se podrían lograr piezas vanguardistas que igualmente se transformen en móviles para la formación, sustentabilidad y avance social y cultural.

El papel de los consumidores La comunicación no se da de manera unilateral, por lo cual los consumidores también deben reconocerse como parte importante, para lo cual es imprescindible concienciar a los mismos sobre este rol que deberían ejercer. ¿En qué sentido? Los clientes pueden y deben actuar como jueces de las marcas y empresas, en la medida en que apliquen criterios de sostenibilidad en sus decisiones de compra, ya que de esta manera, directa e indirectamente, se pasa a exigir a las empresas que cumplan con determinados requisitos y condiciones.

La sociedad tiene en sus manos la posibilidad de usar su poder de compra para premiar o castigar a las empresas que cumplen o no con sus obligaciones. No se puede exigir a una empresa que sea, por ejemplo, responsable con el medioambiente mientras se sigue recompensándola con la compra de sus productos mientras que se sanciona a aquellas reconocidas por sus buenas prácticas. La población debería ser educada de manera tal que asimile su protagonismo en la gestión comercial y pueda adoptar una actitud más proactiva, estando incluso dispuesta a pagar más por un producto responsable antes que uno más económico pero que no cumple con principios de RSE. Este es un desafío que invitaría a adoptar un comportamiento personal y consciente en pos de un consumo y desarrollo tan responsable como sostenible.

Entrevista a Rodrigo Weiberlen

“No se trata solo

de publicidad,

sino de incorporar valor” Rodrigo Weiberlen, cofundador de Oniria y actual presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad, comenta en esta entrevista algunos puntos que hacen u obstaculizan la comunicación responsable, dentro del rubro publicitario. 9

VOCACIÓN EMPRESARIAL

Ya no se trata sólo de hacer publicidad, sino de incorporar valor a toda la cadena de construcción de la marca y el producto. ¿Cuál es el argumento empresarial de la publicidad responsable? Hoy, más que nunca, los consumidores tienen la palabra. Las marcas y productos están expuestos a la realidad de las redes sociales y son comprados por tener o no un valor de marca para el consumidor. Ya no se trata sólo de hacer publicidad, sino de incorporar valor a toda la cadena de construcción de la marca y el producto.

¿Cuáles son los obstáculos para que las empresas publicitarias lleven a la práctica en sus propuestas (campañas, promociones, etc.) los principios de la responsabilidad social?

¿Cómo incorpora Oniria la RSE en su gestión de negocios? ¿Qué repercusión tiene esto? Si bien no contamos con un área encargada de RSE, intentamos que esta idea sea parte de la esencia misma de la empresa. Esto se vuelve tangible con el apoyo a organizaciones con asesorías, campañas y siendo agente de estas causas con nuestros clientes del sector privado. Como resultado de esto, estamos conectados con la realidad de nuestro entorno; nos ayuda a influir sobre estos temas en las empresas con las que trabajamos, quienes valoran este tipo de conexiones porque agregan valor a toda la cadena.

Desde la perspectiva que plantea la RSE, ¿cuál es la situación actual de la publicidad en nuestro país? Está en el principio de un camino recorrido pero que todavía tiene mucho por ser explorado, y no sólo necesita agen-

cias que impulsen esto sino también anunciantes y medios que exijan incorporar nuevas miradas a cómo se incide en la audiencia con los mensajes emitidos, siendo responsables por el rol que tenemos y donde la vara de medida no sólo incorpore picos de audiencia sino calidad.

¿Cuáles son posibles vías de transformación que identifica para que la publicidad avance hacia una comunicación responsable, que contribuya a la formación de consumidores responsables? La publicidad es un rubro más dentro de la cadena de comunicación, las agencias recomiendan y diseñan estrategias de comunicación. Pero la verdadera vía de transformación radica en el crecimiento como sociedad, donde no pueden quedar excluidos los anunciantes y los medios, ya que el avance debe darse en conjunto para que los objetivos alcanzados sean reales y sostenibles en el tiempo.

RODRIGO WEIBERLEN A veces el desconocimiento, otras veces la ausencia de clientes que pongan más énfasis en esto de forma real. En muchas oportunidades las agencias también nos encontramos frente a desafíos de comunicación de programas de RSE que no son coherentes o consistentes. Todavía son escasas las empresas que entienden a fondo y cuentan con prácticas solidas de RSE, si consideramos que se estima que, hoy día, el mercado paraguayo tiene más de 5.000 marcas anunciantes cada año. La RSE continúa siendo entendida como prácticas externas a la empresa.

Cofundador de la agencia publicitaria Oniria, la cual en el 2010 se asociaría a TBWA del grupo Omnicom, una de las redes más importantes del rubro. En el 2005 fundó el Círculo de Creativos del Paraguay, el cual dirigió entonces en carácter de presidente. Fue jurado en varios festivales, dictó charlas, seminarios y congresos a nivel local e internacional y fue seleccionado para formar parte del staff de profesores del diplomado de la Escuela Superior de Creativos. Actualmente, Weiberlen se desempeña como Vicepresidente de la APAP (Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad).

RESPONSABILIDAD SOCIAL

FORMACIÓN INTEGRAL

Entrevista con Taira Peña, especialista en RSE, sustentabilidad y reputación corporativa, jefa de RSE del grupo Telefé (Argentina)

Hacia una Comunicación

más responsable 12

El principal desafío del ejercicio de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde los medios es generar una comunicación que brinde un impacto positivo en la sociedad, afirmó Taira Peña, jefa de RSE del Grupo Telefé de Argentina. Una comunicación de bien público debe apuntar a transmitir principios como la transparencia, la veracidad, y la ética, y contribuir al crecimiento de la comunidad en la que se presenta esa información, agregó.

eña, especialista en RSE, Sustentabilidad y Reputación Corporativa, mantuvo en nuestro país reuniones con medios de comunicación como Última Hora, ABC Color, Paraguay TV y Telefuturo, en el marco del proyecto RSE y Medios de la Asociación de Empresarios Cristianos (ADEC). Este ciclo de charlas tiene como objetivo acercar una experiencia regional, los desafíos, los logros y los beneficios que se están obteniendo desde las prácticas de RSE en el ejercicio interno de los medios de comunicación y está dirigida a gerentes de área, jefes de redacción, periodistas y editores de las distintas secciones.

¿Cuál es la vinculación que existe entre la RSE y los medios de comunicación? La vinculación que tienen es la que ofrece cualquier gestión empresarial que se quiera hacer bajo estos parámetros. Es decir, una empresa de medios o una empresa de comunicación, constituida como una empresa, puede adherirse a esta estrategia o esta tendencia que apunta a lo que es la mejora de gestión de la empresa. La vinculación que tienen es por su presencia empresarial y también por el rol que como empresa de medios cumplen en la sociedad, como una vinculación natural.

a mitigar sus efectos y a contribuir a que los efectos de la huella cerebral que genera la acción de un medio de comunicación y la información puedan ser los efectos deseados. Como tenemos una sociedad en la que la permanencia en la televisión tiene un promedio de 4 horas, que estas 4 horas sean mayormente aprovechadas, que haya cuidado de lenguaje, donde se transmitan valores. Lo mejor que se

Una marca puede vender su producto comunicando también valores, no solamente desde el punto de vista de una estrategia de marca.

Esta vinculación, ¿se extiende a la labor periodística? Como en toda profesión, la ética, el rigor profesional y el ejercicio de la propia deontología profesional caen también en el oficio periodístico y hay puntos de contacto muy fuertes entre el ejercicio periodístico y principios de gestión que tienen que ver con la responsabilidad social, lo que no quiere decir que un periodista por sí sólo, por el simple hecho de ser periodista, sea responsable socialmente en el ejercicio, desde la concepción de RSE ,eso hay que saber distinguirlo. El oficio periodístico tiene muchos puntos de contacto con los principios de la responsabilidad social.

puede hacer es contribuir a que esta huella tenga que ver con la sustentabilidad, generar un valor para que la próxima generación pueda hacer las cosas o pueda tener el entorno de mejor manera de como cuando la encontró. Esa es una de las principales cuestiones que se tienen como desafíos.

¿Cuáles son los principales desafíos de la RSE en su vinculación con Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria, ¿cómo se los medios de comunicación? puede ser más responsables soFundamentalmente, el desafío está cialmente? en cómo desde la gestión de los medios se puede contribuir a una mejora de lo que es la sociedad, a una reducción de las brechas sociales existentes,

la comunicación el desafío fundamental es comunicar y generar una comunicación que brinde un impacto positivo en la comunidad o sociedad en que vivimos, que genere cambios y conversaciones inteligentes. Tanto un medio como una comunicación de bien público tienen que apuntar a tener principios de transparencia, principios éticos, trasmitir la verdad, contribuir al crecimiento de la sociedad en la que está presentando la información. La comunicación publicitaria tiene que ver con la posibilidad que la comunicación también propone o exige hoy el desafío de comunicar valores.

En el ejercicio de la responsabilidad social en un medio de comunicación y en todo lo que tenga que ver con

Hay que entender que la comunicación de marca también puede apuntar al bien público. Una empresa que, por ejemplo, comercializa autos puede difundir una causa de interés social, por ejemplo referido al tema de seguridad vial al momento de pautar en lo comercial y sabemos que esta forma de comunicación aporta a la sustentabilidad de su negocio y de la sociedad.

¿Qué es lo que importa en esto? Generar la reputación en cuanto a lo que es la venta de tu producto y que te recuerden por la publicidad que tiene que ver con un tema que le interese a la sociedad o que sea un punto de reflexión o de atención. Cuando una empresa dice que hace responsabilidad social, la comunicación de bien público también es una oportunidad, porque así estás buscando reducir un tema que tiene que ver con accidentes de tránsito, tiene que ver con un beneficio para la comunidad. Para esto, uno debe invertir tanto como para vender un

FORMACIÓN INTEGRAL

yogurt como para instalar un nuevo producto o como para vender galletitas. Este es un criterio que cada vez es más frecuente y las marcas lo han entendido. Creo que porque estos temas que tienen que ver en cómo los temas de responsabilidad social y en cómo se comunican, también impactan en lo que es la reputación. La imagen es como un paradigma antiguo hoy, se está trabajando mucho por el tema de la reputación. Hoy las marcas están trabajando con el marketing sustentable y las marcas sustentables. Es decir, la marca sabe que, además de vender o de producir un detergente, va a haber toda una comunidad que analizará por qué ese detergente o cómo ese detergente está impactando en el cuidado del planeta.

¿Cómo ser más socialmente responsables cuando que la temática actual de los medios, muchas veces, es vender cada vez más? No haré una generalización. Lo que ocurre hoy en día en los medios es que hay una tendencia a incorporar de a poco estos conceptos. Por

ejemplo, lo que en algunos medios se hace es ir empezando a focalizar los temas y ver con qué principios se rige la información o los productos, lo comercial, lo artístico. Creo que de a poco este concepto se va interactuando con otras áreas de negocio que antes eran difíciles. Hay medios en los cuales hoy estos temas se ven desde la gestión de contenidos, no solamente desde la gestión de las pautas. No es lo más frecuente verlo de una manera integral y creo que se está caminando hacia una integralidad en la gestión. Hay que ir caminando hacia la integralidad de la gestión de estos conceptos, que es lo que se hace difícil. Se hace difícil en cualquier ámbito no solamente en el de comunicación, esto le pasa a casi todas las empresas. Pueden hacer muy buenas acciones de responsabilidad social vinculadas con el medio ambiente o la comunidad y tener muchos problemas de gestión interna o pueden tener problemas de ética y transparencia o problemas con su cadena de valor. Entonces, el camino que se está recorriendo es hacia la integralidad en la gestión de este concepto.

¿Cómo está percibiendo la RSE en los medios, en Paraguay? La percepción que tengo es que creo que están atentos a este desafío y lo que me pareció interesante en los medios de comunicación en donde estuvimos fue la visión de oportunidad que esto genera. Con mucha humildad, siendo de afuera y no conociendo el mercado a profundidad, tengo la percepción de que se está planteando en estas instancias el tema de responsabilidad social con los públicos variados de interés que hemos visto en las compañías. Creo que es un buen momento para sistematizar acciones que se han hecho y darles enfoque estratégico, que es lo que se está tratando de transmitir. El hecho de aceptar la invitación de la ADEC para hablar acerca de estos temas es un paso interesante para potenciarlo desde la organización para transmitirlo. Quiero agradecer a la ADEC por dar la oportunidad de compartir estos criterios y me parece que es muy importante la instancia de reflexión sobre el tema de la RSE. También es una oportunidad de generar un espacio compartido de experiencias con los medios teniendo en cuenta que estos temas tienen que ver con una gestión que nos impacta a todos.

Creo que es un buen momento para sistematizar acciones que se han hecho y darles enfoque estratégico, que es lo que se está tratando de transmitir.

TAIRA PEÑA Lic. En Cs de la Educación (UCA), con posgrados en Dirección Estratégica de Recursos Humanos (IDEA), estudios en Educación (Universidad de Harvard), Desarrollo Local (UNSAM- U Autónoma de Madrid) y Certification Management Reputation ( Reputation Institute- USA). Su trayectoria profesional incluye empresas como Swift-Armour y Transportadora Gas del Norte (TGN). Desde el año 2007, es la referente en materia de RSE y Sustentabilidad para el Grupo Telefé en temas de políticas, planes de trabajo y lineamientos estratégicos en Responsabilidad Social Empresaria y Sustentabilidad. Desde ese ámbito, con un enfoque innovador en la estrategia de gestión de la RSE, ha participado en campañas institucionales y en proyectos televisivos como “El Hombre de Tu Vida”, “El Elegido”, “Minuto para Ganar”, “Pulseras Rojas”, “Aliados”, “Tu Cara me Suena”, entre otros, en los cuales compatibilizó el concepto de entretenimiento con el de RSE,

donde ha sido pionera en nuestro país en abordar esta temática con el enfoque de la gestión de la RSE en medios de comunicación vinculando las diferentes áreas de negocio y trabajando orientada a la gestión de la reputación. En la actualidad es Secretaria en la Comisión Directiva del Consejo Publicitario Argentino, Argencon. Es integrante del equipo de voluntarios de Scholas Occurrentes, iniciativa liderada por el Papa Francisco. Ha sido galardonada por diversas asociaciones empresarias y sociales, tales como IDEA, Rotary Club, UIA, la Asociación Iberoamericana de Mujeres Empresarias. En el ámbito universitario, participa como speaker invitado en cátedras en ADE Rosario, UBA, UCA, UB, UCES, IARSE. Y como conferencista ha participado en el ámbito nacional e internacional, siendo referente en RSE y Sustentabilidad.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

La participación dinámica y respetuosa con grupos representativos locales, hace a una empresa socia de la comunidad, reconocida y considerada por todos

Se habla de una empresa socialmente responsable cuando responde a distintos ejes que reflejan su compromiso social. Cada uno de ellos es importante de igual manera, pero al referirse al impacto social de la labor de una empresa en su comunidad, se podría hablar de un nivel más notorio, activo, donde lo principal es la búsqueda de soluciones conjuntas a problemas comunes.

Soluciones conjuntas a problemas comunitarios

l respeto a las costumbres y a la cultura local, la colaboración en proyectos educativos, el apoyo a ONG u organizaciones comunitarias, la asignación de sumas de dinero a instituciones sociales y la divulgación de los principios de su emprendimiento a las personas de su entorno, son algunas de las acciones que demuestran el valor que su empresa brinda a la comunidad.

Los primeros pasos hacia analizar cuáles son prioritarios para ella. la responsabilidad social La participación se puede dar de distinen comunidad tas maneras, cada empresa debe analiAntes que nada, es necesario identificar los problemas existentes para proyectar soluciones conjuntas. Para ello, es útil iniciar un breve diagnóstico de las principales dificultades con las que la comunidad convive, para luego investigar y

zar los medios que dispone para aportar, de una u otra forma, a la solución de los problemas descubiertos.

1 Estimular la formación de algún

tipo de organización comunitaria, en el caso que aún no haya ninguna, para tener voz en las reivindicaciones. Participar de reuniones con líderes locales, si la comunidad ya tiene un cierto nivel de organización, para la discusión de problemas y desarrollo de soluciones.

2 Si la empresa forma parte de

alguna entidad de representación patronal, movilizarla también para reivindicar mejoras en los poderes públicos. Directamente, se puede hacer donaciones o apoyar de alguna forma a instituciones sociales (educativas, de complementación alimenticia, de micro crédito) y ONG’s que estén actuando en el área (o atraerlas para trabajar en la comunidad).

3 Si la empresa tiene instalaciones

plausibles de ser cedidas para eventos de la comunidad, puede facilitarlas. Por ejemplo, ante la compra de una nueva computadora, donar la antigua, de preferencia para el uso colectivo, en escuelas por ejemplo.

4 Invertir en la comunidad. Consi-

derar la posibilidad de contratación de servicios ofrecidos por organizaciones comunitarias o proveedores locales. De esa forma, la empresa podrá ayudar en la revitalización

Empresas más filantrópicas Las empresas pueden realizar donaciones de sus productos o servicios, si fuera posible, de manera a contribuir directamente con organizaciones de la comunidad que puedan dar buen uso de los mismos. Sin embargo, existen distintas maneras de hacer donaciones. Por ejem-

de una comunidad. Considerar, también, el destino de impuestos y crédito fiscal que puedan ser aplicados a programas de formación laboral, educación y/o asistencia social.

5 Reclutar empleados en comuni-

dades pobres o en desarrollo: Hay varias organizaciones sin fines de lucro que podrán identificar en esas comunidades individuos que estén entrenados y capacitados a ejercer las funciones pretendidas.

6 Instalarse en una comunidad po-

bres o en desarrollo: Buscar lugares comunitarios que posean buenas instalaciones para el establecimiento de oficinas, producción y venta, con acceso fácil para las demás áreas de la ciudad. Verificar si existen incentivos para el establecimiento de empresas en comunidades en desarrollo.

7 Formar conciencia de participa-

ción y movilizar a sus empleados; usar todas las oportunidades para comunicar a los empleados que el soporte a la comunidad y la participación es importante para la empresa. Siempre que sea posible, recompensar a quienes ya se han involucrado y estimular a otros a participar de proyectos comunitarios.

8 Adoptar un proyecto específico. Estudiar la posibilidad de que la empresa participe de un proyecto o causa que incluya a varios voluntarios y cuyo objetivo, de preferencia y se aproxime a la declaración de misión de su emprendimiento. Por ejemplo, un restaurante o una empresa del sector de alimentos se puede incorporar a campañas para la erradicación del hambre o de estímulos para prácticas agrarias sustentables, o aún organizar una huerta comunitaria o trabajar en la distribución de raciones a personas en situación de riesgo alimenticio, o preparar a jóvenes sin oficio para que se desempeñen como mozos. 9 Permitir que, dentro del horario

de trabajo, empleados con formación técnica usen sus habilidades profesionales en la ejecución de trabajo voluntario, sin fines de lucro, para grupos comunitarios.

10 Realizar alianzas con otras empresas, ya sean ellas de pequeño o gran tamaño, para desarrollar proyectos que una empresa no podría emprender individualmente. Por ejemplo, la organización de un programa de reciclaje con la comunidad local o la limpieza y/o reforma de una escuela o refugio.

plo, si el cuerpo de empleados de una empresa incluye profesionales capaces de realizar arreglos o hacer montajes, considere la posibilidad de “prestarlos”, cuando eso fuera importante para la comunidad. Una manera indirecta, pero igualmente eficaz, de seguir aportando a la comunidad, es incentivar a los empleados a donar libros, alimentos, ropas y muebles usados.

Otra manera de colaboración se posibilita al realizar “alianzas” con escuelas; muchas de ellas procuran que las empresas locales ofrezcan pasantías a sus alumnos. Aprovechando esto, se puede crear una verdadera oportunidad de aprendizaje para el pasante, tanto como para la propia empresa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Contribuir a la educación Compartimos algunas ideas, que una empresa puede implementar para realizar acciones que se conviertan en aportes a su comunidad. Ofrecer apoyo a las escuelas locales. Intentar encontrar medios por los cuales su empresa pueda dar soporte y mejorar la educación ofrecida por las escuelas públicas locales. Valorar a los empleados que se dispongan a participar de eventos organizados por las escuelas o dar conferencias para alumnos y profesores sobre las habilidades profesionales necesarias para actuar en su área de trabajo. Realizar alianzas con una escuela. Una empresa puede, por ejemplo, donar determinado tiempo de trabajo de sus empleados para que ellos ayuden en

acondicionamientos o tareas. Ayude en la gestión de la escuela. Promover programas de mejoras en la calidad de enseñanza, como preparación de material didáctico o actualización de profesores. Realizar donaciones de equipamiento usado o excedente. Las escuelas pueden utilizar una variedad enorme de productos y materiales, así como restos de materia prima o productos que ya no sean utilizados y pueden ser útiles en proyectos escolares.

Fuente electrónica:

La participación se puede dar de distintas maneras, cada empresa debe analizar los medios que dispone para aportar, de una u otra forma, a la solución de los problemas descubiertos.

Responsabilidad Social Empresarial, Guía de Implementación para PYMES. Setiembre 2009, páginas: 39, 40, 41.

La vigencia de la Responsabilidad Social y su formalización en la gestión de las empresas –en su estructura, en sus procedimientos, en su acción- está mostrando un nuevo escenario en el que la innovación social adquiere dimensiones cada vez más destacadas como factor clave para mejorar su competitividad.

En qué consiste y qué aporta la innovación social.

¿INNOVACIÓN SOCIAL

EN LOS NEGOCIOS?

EN TAPA

or definición, la Innovación Social tiene relación directa con la búsqueda de soluciones para problemas y desafíos de la sociedad, por lo general, en tres áreas complementarias: el territorio, la calidad de vida de sus habitantes, junto con las condiciones de trabajo, y el empleo. En tal sentido, la creciente conciencia que van adquiriendo las empresas respecto a los impactos –reales y potenciales, positivos y negativos- que producen sus negocios, en el ámbito económico, social y ambiental, está propiciando iniciativas con sus distintos grupos de interés. Estas incluyen desde consultas a los mismos hasta su inclusión en la implementación de proyectos para ser implementados en forma conjunta. Las acciones van engrosando una lista interesante de prácticas que a instancia de las empresas se van instalando, bajo distintas formas, como los ejemplos que a continuación se mencionan: - Los Negocios Inclusivos; pues estos tienden a propiciar ingresos para poblaciones en situación de vulnerabilidad a partir de proyectos productivos en cuya implementación son incluidas las personas de este grupo. Estos negocios generan recursos para el grupo y para la empresa. Algunos casos corresponden a las empresas Eneache, con el Taller de Confecciones en la Penitenciaría de Mujeres; Manufactura Pilar, con la conformación de Talleres externos a la empresa que confeccionan los mismos productos que en la fábrica pero con los retazos.

tema y/o proyecto específico, por un tiempo determinado, estableciendo un presupuesto que permita el desarrollo del mismo. Es el caso de Las Tacuaras (Nutrihuevos) con las escuelas vecinas a sus sedes principales, las cuales recibieron el apoyo integral de la empresa, por espacio de dos años cada una, en temas de infraestructura, mobiliario, capacitación docente hasta salud alimentaria de sus alumnos. Las Empresas Sociales; como figura legal en la que el propio negocio ya se gesta con un claro compromiso social y ambiental, y la creación de valor en estos dos ámbitos, a más del económico. En el país hay varias experiencias entre ellas el social lab Kóga que ha estado ayudando a incubar otras empresas sociales. También se puede mencionar a Lican una empresa que procesa y exporta de residuos de mataderos (especialmente sangre vacuna) cuyo modelo de negocios está basado en una innovación que soluciona el problema de polución evitando que los residuos sigan contaminando cauces naturales.

Finalmente, el Marketing Social, también constituye una forma incipiente de innovación social. No podemos desconocer que mediante campañas de este tipo es que muchas causas lograron instalarse en la sociedad, ganando un espacio en la agenda pública, como ser la atención a la discapacidad (Teletón, Solidaridad, etc.), la inclusión laboral de personas con discapacidad (Sarakí), los derechos de la niñez y la adolescencia (UNICEF, Global Infancia), el cuidado de los bosques y las áreas protegidas (Fundación Moisés Bertoni) o la problemática habitacional (TECHO, Hábitat). Podemos seguir mencionando otras, pero lo importante es destacar que este modo de articulación surge una manera distinta de pensar el producto en función a un tema de interés ciudadano. La forma en que las empresas van adaptando su accionar, para precautelar el futuro del negocio y de las próximas generaciones de seres humanos, es lo que nutre este concepto de la innovación social, trascendiendo el negocio mismo, aportando al fortalecimiento del ejercicio democrático y de las políticas públicas. En este ejercicio las empresas adoptan el rol de ciudadanos corporativos, donde son tanto beneficiarios como víctimas del funcionamiento de los servicios públicos (salud, educación, seguridad, transporte, etc.), de las prácticas corruptas (coima, soborno, informalidad) y de los problemas que afectan a la sociedad en general y a la comunidad en particular. En el campo de la Innovación Social las empresas están llamadas a comprometerse y a actuar efectivamente en pro del desarrollo, destinando para el efecto sus conocimientos, tecnología, sistemas; en fin, todos sus medios para sentar las bases que posibiliten la continuidad de la empresa desde la prosperidad de la sociedad.Está demos-

Está demostrado que en sociedades empobrecidas no hay empresas exitosas. “Las empresas no funcionan de forma aislada con la comunidad que les rodea… Entre más se relacione una mejora social (y ambiental) con el negocio de la empresa, más conduce a que, a la vez, se genere un mayor beneficio”, expresa Michel E. Porter.

- La Inversión Social; por tratarse de una decisión de mediano plazo en la que una empresa, en lugar de destinar recursos para varias acciones de bien público, decide enfocarse en un

trado que en sociedades empobrecidas no hay empresas exitosas. “Las empresas no funcionan de forma aislada con la comunidad que les rodea… Entre más se relacione una mejora social (y ambiental) con el negocio de la empresa, más conduce a que, a la vez, se genere

un mayor beneficio”, expresa Michel E. Porter.La Innovación Social tiene a la creatividad como único límite para determinar cómo impactar en los temas de fondo que hacen a los desafíos de locales y globales.

El tamaño, rubro o sector, no son argumentos para justificar la inacción o la falta de compromiso con el desarrollo del país. Cada uno, desde su lugar, puede aportar. La invitación está hecha.

Aquí algunas ideas para arrancar: - Dialogar con las grupos de interés y relevar con ellos los temas que les preocupan para luego definir las acciones en las que la empresa podrá intervenir y de qué manera. - Organizar programas de Voluntariado Corporativo en la empresa para definir y actuar juntos en iniciativas sociales y ambientales de bien público. - Identificar puestos de trabajo en los que puedan ser incorporadas personas con discapacidad. Para ello deberá asesorarse por las organizaciones especializadas en la temática. - Definir prácticas de calidad de atención y entrenar a los colaboradores para su aplicación cotidiana: Cajas diferenciadas (para embarazadas, madres con niños, adultos mayores y etc.), salas de espera con sillas y agua, proyección en los monitores de la recepción de documentales instructivos; posibilidad de atender en idioma guaraní. - Determinar un territorio para la acción socio ambiental de la empresa, establecer vínculos con la comunidad (comisiones vecinales, autoridades locales, referentes comunitarios, etc.) y analizar en conjunto los temas críticos y las oportunidades. - Fortalecer o impulsar los centros de formación técnica como espacio de aprendizaje continuo para los trabajadores de la empresa así como para formar a los futuros colaboradores.

- Articular con las empresas de la zona una guardería para los hijos de los colaboradores y disponer una sala de la empresa para la formación de una Lactario, en el que las colaboradoras puedan extraerse la leche o amamantar de sus bebés (si es que tienen quien los traiga hasta el lugar). De todos estos temas y más casos concretos se hablará en el VI Congreso de RSE, organizado por la Asociación de Empresarios Cristianos (ADEC), que este año lleva como lema “Innovación y Desarrollo Social”. Referentes empresariales nacionales e internacionales y de organizaciones sociales compartirán con el auditorio sus proyectos, sus lecciones aprendidas y sus resultados. La empresa puede ser cada vez más ese aliado que construye el mundo que queremos y necesitamos para ser y vivir felices, disminuyendo brechas, creando y distribuyendo riqueza. No es un sueño ni una utopía, es un legítimo derecho por el que todos deberíamos comenzar a movilizarnos.

Por:

Gisella Lefebvre Comunicadora Organizacional, especializada en Responsabilidad Social Miembro del Comité de RSE de la ADEC

EN TAPA

Anรกlisis desde la รณptica de la comunicaciรณn y el negocio.

Reputaciรณn y Sostenibilidad

el impacto de la RSC

en la reputaciรณn de las empresas.

eputación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa son términos que muy a menudo se mezclan, se confunden e incluso a veces se utilizan casi como sinónimos. En realidad son conceptos muy distintos, aunque mutuamente se complementan y se apoyan. El objetivo de este artículo es explicar cómo las actividades encaminadas a construir y mantener una gestión responsable tienen impacto positivo en los resultados de negocio de la empresa en la medida en que antes lo han tenido en su reputación, o lo que básicamente es lo mismo, que sean conocidas y valoradas por sus grupos de interés. La reputación corporativa es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía. En cambio, la RSC es parte de la realidad tangible de la empresa: la Comisión Europea la define como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Es un compromiso voluntario que se

concreta en un modelo de gestión que tiene en cuenta un conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo objetivo es equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental, que influye no sólo en el propio desempeño sino también en las relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados a la actividad empresarial. Aunque como acabamos de ver reputación y RSC (o sostenibilidad) son conceptos distintos, podemos demostrar que están muy relacionados. Los hallazgos de los últimos estudios globales sobre reputación de empresas basados en la metodología RepTrak® (estándar internacional para medir la reputación y las siete dimensiones que la construyen) confirman que entre público general el 41% de la reputación de una empresa depende de las tres dimensiones (Integridad, Ciudadanía y Entorno de Trabajo) que miden y evalúan lo que tradicionalmente se ha considerado RSC (con un planteamiento quizá reduccionista, pues en realidad ésta afecta a todo el modelo de negocio). Por otra parte, sabemos que la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella (algo que también podemos demostrar con datos duros provenientes de nuestra investigación en distintos grupos de interés). En definitiva, la buena reputación afecta positivamente a los resultados de negocio, porque los grupos de interés tienden a apoyar con su comportamiento a aquellas empresas a las que

admiran y en las que confían, lo que se traduce en más ventas, más talento y más inversión. Si unimos las dos conclusiones anteriores podríamos llegar a la siguiente teoría: como la RSC explica una buena parte de la reputación, y como la reputación impacta en los resultados de negocio, por consiguiente la RSC impacta en los resultados de negocio. Esta afirmación nos llevaría a construir un modelo de negocio para la inversión de las empresas en proyectos de RSC. Lo siento, pero no va a ser tan fácil… Las percepciones (léase reputación) pueden no corresponder, para bien o para mal, con la realidad de las empresas. Su desempeño social, económico o medioambiental no necesariamente se ve plasmado en la imagen que proyectan sobre sus stakeholders. Podemos estar tentados a pensar que si lo hacemos bien, no es necesario que nadie lo sepa o, al menos, no es necesario contarlo, porque nuestros grupos de interés, tarde o temprano, acabarán sabiéndolo fruto de las relaciones que habitualmente mantenemos con ellos. Pero lo cierto es que las empresas con buena reputación suelen tener sistemas de gestión responsable y políticas de RSC muy notorias. No sólo hacen lo correcto y un poco más, sino que lo cuentan porque al final del ejercicio lo notan en la cuenta de resultados. Pero no es menos cierto que muchas empresas no consiguen transmitir fielmente su realidad responsable a los grupos de interés, lo que alimenta una reputación pobre o menos brillante que

Vivimos en la “Economía de la Reputación”, en la que las percepciones de los grupos de interés, es decir la reputación, tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. 23

EN TAPA

la que cabría esperar en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena reputación. La prueba de estas afirmaciones la podemos encontrar en los resultados del “CSR RepTrak® 100”, un estudio global que analiza las percepciones que la población general tiene sobre 100 multinacionales muy admiradas, concentrándose en las tres dimensiones de la reputación tradicionalmente identificadas con la RSC: Ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente), Integridad (ética y transparencia) y Entorno de Trabajo. Si analizamos cuáles son las empresas percibidas como más socialmente responsables, nos encontramos muy buenas empresas, pero que probablemente los expertos en la disciplina no catalogarían en algunos casos como las mejores prácticas globales en sostenibilidad. Con datos de 2013 las 10 empresas percibidas como más responsables son: 1. Microsoft, 2. Walt Disney, 3. Google, 4. BMW, 5. Daimler, 6. Sony, 7. Intel, 8. Volkswagen, 9. Apple y 10. Nestlé, siendo Walt Disney la primera en la dimensión Ciudadanía, BMW la primera en Integridad y Google la primera en Entorno de Trabajo. En una conferencia reciente comparábamos la percepción en materia de sostenibilidad de una empresa reconocida como “best practice” internacional, Unilever, con una empresa muy querida y con buenas prácticas, aunque quizá no tan avanzadas como la anterior, Walt Disney, y veíamos como Walt Disney ganaba por goleada en la percepción de RSC, a pesar de la aparente mejor realidad para los expertos en la materia de Unilever. Otra conclusión muy relevante del anterior estudio es que para una mayoría de esas grandes y admiradas multinacionales no existe conocimiento sobre sus prácticas de RSC, lo que se traduce en que la mayor parte de los encuestados muestran una opinión neutra o un desconocimiento de las variables. Las que sí

se ven valoradas positivamente en esas variables por un número relevante de ciudadanos destacan en mayor medida por su buena reputación. Sin duda nos encontramos con grandes oportunidades de comunicación para algunas de las empresas analizadas. Curiosamente, existe una cierta tendencia a creer que comunicar las actividades que muestran la gestión responsable de una compañía puede ser percibido como “green washing”, y que los grupos de interés terminarán por desestimar toda información sobre el trabajo serio y comprometido de las empresas por clasificar la publicidad de estas acciones como falta de ética. Es la heren-

cia de nuestra moral cristiana (“no dejes que tu mano izquierda sepa lo que hace la derecha”) que condena dar a conocer a los demás tus buenas obras, porque la compensación vendrá de una fuente divina y no del reconocimiento social. ¿Cómo podemos superar este dilema? ¿Es positivo lanzarse a comunicar todas las acciones de RSC de la empresa a través de medios masivos? Contar lo que se hace contribuye de manera decisiva al debate sobre las mejores prácticas y a encontrar nuevos instrumentos de gestión que ayuden a optimizar no sólo el sector de actividad en que opera la empresa sino también el conjunto de la economía.

Si una empresa es percibida como más responsable, mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los grupos de interés y a la postre su cuenta de resultados.

Varios estudios realizados por Reputation Institute en diferentes países nos han confirmado que la comunicación de las actividades responsables de la empresa es bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos de interés. Mi recomendación es que se comunique todo lo que se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos básicos para evitar prácticas de “green washing”: comunicación veraz (comunicamos la realidad de nuestra acción), transparente (no resaltamos la faceta más positiva de nuestra acción, ocultando elementos que podrían considerarse desfavorables) y proporcional (no invertir 2 en hacer y 8 en comunicar, sino justo lo contrario). Vivimos en la “Economía de la Reputación”, en la que las percepciones de los grupos de interés, es decir la reputación, tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. Como acabo de explicar, podemos demostrar que la percepción de ser una empresa responsable influye en la reputación de la compañía (explica más del 40%). Si una empresa es percibida como más responsable, mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los grupos de interés y a la postre su cuenta de resultados. Además, y para mayor gozo de las áreas financieras de la empresa, todo esto es cuantificable. En definitiva, la construcción de una buena reputación es lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es necesario romper la barrera entre ser responsable y ser percibido como responsable. La vía más sencilla para romperla es la comunicación corporativa. Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos y definirnos en los términos más ajustados a la realidad que trabajamos por construir. Hemos de romper el paradigma de nuestra cultura clásica y pensar que no llega con hacer las cosas bien, también tenemos que ocuparnos de que nuestras buenas acciones sean conocidas por aquellas personas con las que nos relacionamos.

Por:

Por Fernando Prado Abuín (Socio Director, Reputation Institute España y Latinoamérica)

EN TAPA

Buenas prácticas con la comunidad: experiencia de Tigo

Puerta de entrada a

un mundo de oportunidades

Mariana Flecha, encargada de Corporate Responsibility & Corporate Communications Manager de Tigo, explica en qué consiste el programa “Tigo en tu comunidad”, los logros, beneficios y el impacto social que el mismo ha alcanzado. Además, la entrevistada se refiere al éxito de otros programas que trabaja la empresa en los ejes de Educación, Salud, Inclusión Social y Protección de la Niñez. 27

BUENAS PRÁCTICAS

En el área de Responsabilidad Corporativa estamos abocados a desarrollar proyectos donde a través de nuestros productos y servicios logremos mejorar la calidad de vida de las comunidades. ¿Cómo, desde su política de Responsabilidad Social, Tigo se relaciona con la comunidad? En Tigo creemos que la tecnología es una puerta de entrada a un mundo de oportunidades para las personas. Como empresa de telecomunicaciones queremos brindar las herramientas para que todos los paraguayos puedan acceder a ese mundo. En el área de Responsabilidad Corporativa estamos abocados a desarrollar proyectos donde a través de nuestros productos y servicios logremos mejorar la calidad de vida de las comunidades.

¿Qué programas actualmente están desarrollando? Tenemos 4 focos principales: Educación, Salud, Inclusión Social y Protección de la Niñez. En materia de Educación, el Programa Tigo en tu Comunidad es el programa principal, donde llevamos tecnología y educación a las escuelas de todo el país. Instalamos telecentros, que son contenedores adecuados en forma de aula, con 10 computadoras, impresora e Internet Tigo gratis. Los docentes de las escuelas reciben capacitación de cómo utilizar la tecnología para mejorar la 28

calidad educativa. También trabajamos muy de cerca con la comunidad cercana a las escuelas, de manera a ampliar el impacto positivo de las TICs en esa comunidad. Con la OEI trabajamos en alianza con el proyecto “Luces para aprender”, donde Tigo lleva Internet a escuelas rurales, principalmente indígenas, donde no llega ni siquiera la luz eléctrica. En nuestro eje Salud, tenemos actualmente dos proyectos: El proyecto de Nutrición, en convenio con el Ministerio de Salud y UNICEF, consiste en el desarrollo de una aplicación para que los promotores de salud realicen los controles mensuales a los beneficiarios del Programa PANI a través de teléfonos móviles. Con esto lograremos que la información esté disponible en minutos y los responsables del programa puedan tomar acciones casi inmediatas para la protección y atención a los niños con desnutrición. El proyecto de Telemedicina, también en alianza con el MSP y BS consiste en la interconexión de todos los hospitales de las 18 Regiones Sanitarias, con miras a poner a disposición de toda la población

los servicios de diagnóstico a distancia o remotos, de tele-conferencias y teletutorías con los cuales proveer mayor resolutividad y una gestión más efectiva para afrontar la creciente demanda de servicios de salud de la población. El eje de Inclusión Social buscamos la inclusión de personas que se encuentren hoy en situación de exclusión, con especial énfasis en las personas con discapacidad. En este sentido colaboramos con la Fundación Teletón, y además promovemos la inclusión laboral efectiva de personas con discapacidad en nuestro plantel de colaboradores. Nuestros edificios además, buscan ser inclusivos para las personas con discapacidad. Por último, dentro del eje Protección a la Niñez, estamos desarrollando varios proyectos en alianza con Unicef. Con el proyecto Tu Bebé, estamos desarrollando una herramienta que permitirá proveer de un servicio gratuito a todas las madres del país, acompañándolas durante todo el periodo de embarazo y hasta un año del nacimiento de sus bebés, enviándoles vía mensaje de texto consejos útiles para el cuidado pre y post natal. Creemos que con esta iniciativa podemos impactar positivamente

en el cuidado y protección de los bebés y en la reducción de la mortalidad neo-natal. En este mismo sentido, estamos habilitando salones de lactancia en nuestros principales edificios, con el fin de apoyar la lactancia en las madres colaboradoras y en nuestras clientes.

¿En qué consiste “Tigo en tu comunidad”? Tigo en tu Comunidad es un programa que busca la transformación de la comunidad, ofreciendo oportunidades de aprendizaje, información, capacitación y comunicación a alumnos (niños y jóvenes), docentes, padres y cualquier persona que quiera acceder al Telecentro. El primer paso del programa es la instalación de un Telecentro en la escuela, un contenedor adaptado en forma de aula, que contiene el equipamiento tecnológico necesario. El Telecentro logra que la tecnología esté al alcance de todos, además vincula la tecnología a la educación contribuyendo con la mejora de la calidad educativa.

¿Cómo enfocan la sustentabilidad del programa en las comunidades donde operan? A través de la participación comunitaria y de la adopción del Telecentro, la comunidad se va empoderando y auto gestionando para sacar mayor provecho al programa. Uno de los componentes principales es el proyecto “Fortalecimiento del eje comunitario” que lo llevamos adelante con la organización Global Infancia. La meta es que luego de 3 años, la comunidad sea la protagonista y responsable del mantenimiento y avance del programa.

¿Qué resultados han obtenido hasta la fecha con este programa? Estamos muy satisfechos con los logros de Tigo en tu Comunidad y el impacto social que tiene. Hasta la fecha tenemos instalados cerca de 70 Telecentros donde 25.700 niños y jóvenes acceden a investigar, realizar sus trabajos prácticos

y enriquecer sus conocimientos, hemos capacitado a 560 docentes que hoy pueden utilizar la tecnología como recurso para mejorar la calidad educativa, y hemos realizado talleres comunitarios con cerca de 3.000 personas que trabajan para mejorar su comunidad. Además de los resultados cuantitativos, los resultados que más nos emocionan son los testimonios que recibimos a diario de niños que aprendieron a leer gracias a la computadora, docentes que antes no sabían lo que era una computadora y hoy la utilizan diariamente, pa-

Tigo en tu Comunidad es un programa que busca la transformación de la comunidad, ofreciendo oportunidades de aprendizaje, información, capacitación y comunicación.

Además de la infraestructura, el programa Tigo en tu Comunidad incluye capacitación docente, alfabetización digital y talleres de fortalecimiento de la comunidad. En el 2014 llegaremos a 100 telecentros instalados.

¿Cuál es el compromiso y participación de la comunidad con respecto al programa? El objetivo del programa es que la comunidad se fortalezca y se apodere del Telecentro, que puedan organizarse y concretar proyectos no solo para mejorar la educación de los niños y jóvenes, sino también para el desarrollo comunitario. De los talleres participan docentes, alumnos, padres y juntos plantean soluciones a las problemáticas que van identificando, estableciendo redes con organizaciones e instituciones de su misma comunidad.

BUENAS PRÁCTICAS

dres que ofrecen servicios o productos a través de internet y lograron tener más clientes, jóvenes que contactan con sus padres que están en el exterior… testimonios que nos dan cuenta del impacto positivo del programa en cada comunidad.

¿Qué nuevos retos se proponen en relación al trabajo comunitario? El desafío es que el programa siga creciendo, sumar los esfuerzos que desde Tigo estamos poniendo a los planes que tiene cada comunidad, establecer redes con organizaciones e instituciones que

rodean a cada Telecentro y concretar esos planes. Además queremos compartir buenas prácticas de una comunidad a otra, enriquecer los planes con experiencias exitosas que se puedan replicar.

¿Desea dejar un mensaje a otras empresas? Que sigamos apostando por la Responsabilidad Corporativa, que sigamos pensando cómo podemos impactar positivamente en la comunidad; cada empresa puede hacerlo, haciendo lo que más sabe hacer, con sus productos y servicios, comprometiéndonos con las comunidades en todo el país.

Queremos compartir buenas prácticas de una comunidad a otra, enriquecer los planes con experiencias exitosas que se puedan replicar.

TIGO EN TU COMUNIDAD, EN CIFRAS • El programa está funcionando en más de 45 localidades de 16 departamentos de nuestro país. • 25.700 niños y jóvenes acceden a los telecentros, más de 560 docentes fueron capacitados y más de 3.000 personas participan de los talleres para el fortalecimiento comunitario. • Para el 2014, llegar a 100 telecentros instalados, abarcando todos los departamentos del país.

CHORTIZER 30

Karina Bellenzier, gerente de iRH-Información del Mercado Laboral

Evolución del mercado laboral:

¿Es hora de revisar

las políticas salariales vigentes? Es indudable e innegable la evolución del mercado laboral, con la cual también se han observado tendencias de cambio en las políticas salariales. Karina Bellenzier, especialista en Compensaciones y Desarrollo Organizacional, principal responsable de dotar al sitio www.irh.com.py de información clave a la hora de evaluar políticas de compensaciones en un contexto altamente competitivo, comenta algunas de las tendencias vigentes.

ENTREVISTA

La información sobre las compensaciones y beneficios debe ser analizada con una óptica profesional y estratégica, y no puede dejar de ser atendida a la hora de tomar decisiones dentro del sector privado. Bellenzier afirma que “el empresariado paraguayo y las empresas multinacionales que tienen operaciones en el país están profesionalizando cada vez más la gestión de su capital humano y particularmente la administración salarial, conectando la misma a la estrategia de la organización y al logro de sus resultados”.

La especialista señala la importancia de que cada ejecutivo perciba que la compensación que él recibe es consistente con la estrategia de la empresa y con lo que reciben su jefe, pares y colaboradores, en un marco de coherencia entre la estructura, los objetivos de la organización y la retribución. Esto sin dejar de atender a la consistencia externa, es decir las prácticas del mercado, ya que la empresa no es una isla, sino que se mueve en función al mercado y sus fluctuaciones.

dentro del marco técnico profesional de procesamiento de la información que tenemos en iRH, en el que existe una garantía de confidencialidad de la información que solo se expone en forma estadística.

¿En qué consiste la encuesta que realizó iRH-Información del Mercado Laboral sobre las políticas salariales?

Lo que vemos, primeramente, es la profesionalización de la gestión o administración salarial en el mercado paraguayo. Esto se ve a través de la inserción de políticas de compensaciones. Entonces, ya no es tan discrecional de la dirección o del dueño, sino que se empiezan a establecer políticas salariales. Esto ayuda a que la gente entienda cómo se le está retribuyendo o con qué criterios o parámetros. Vemos también que cada vez más empresas incorporan la dimensión de resultados dentro de la composición salarial; así cuanto mejor le va a la empresa, mejor también va al colaborador, porque el salario está ligado a través de un pago variable a los resultados de la empresa. Asimismo, las empresas están haciendo un trabajo importante, identificando cuáles son sus puestos claves y sus personas clave, y definiendo estrategias salariales diferenciadas justamente para poder retenerlas y desarrollarlas dentro de la empresa. Todas estas tendencias que observamos que se desarrollan en las empresas del mercado paraguayo, son una clara demostración de la profesionalización de la gestión de la compensación.

Lo que hacemos es generar información del mercado laboral a través de relevamiento de datos y entrevistas con las empresas que acceden a participar de nuestra encuesta. La misma muestra las tendencias del mercado en cuanto a las políticas salariales, los niveles de pagos y las prácticas de beneficios. Es importante resaltar que cada vez más empresas están dispuestas a compartir su información salarial y dimensiones relevantes del negocio a cambio de beneficiarse con información de otras empresas,

“El empresariado paraguayo y las empresas multinacionales que tienen operaciones en el país están profesionalizando cada vez más la gestión de su capital humano y particularmente la administración salarial, conectando la misma a la estrategia de la organización y al logro de sus resultados” 32

¿Cuáles son las tendencias que rigen a la hora de establecer las políticas salariales en nuestro mercado?

Desde el punto de vista salarial, ¿qué es lo que espera la persona de una empresa y qué es lo que espera una empresa de una persona? Hay empresas que pueden establecer para ciertos tipos de puestos clave o profesionales clave una compensación

salarial muy diferencial, porque justamente buscan su permanencia. En este sentido, la responsabilidad individual tiene que ver con el desempeño personal, contribuyendo a lo que la empresa está invirtiendo. Desde el punto de vista de las empresas, al realizar una inversión salarial en una persona, se espera que ésta realmente cumpla o tenga el impacto esperado, que se refleja en los resultados y en el desarrollo del negocio.

¿Cómo deberían definirse las compensaciones salariales? La estrategia salarial debería permitir remunerar dentro de un posicionamiento definido en relación a lo que hace el mercado, que a su vez sea adecuado y sostenible para el negocio. Para esto hay que comprender las necesidades, características y posibilidades propias de cada empresa y plantear prácticas que permitan alinear estas necesidades del negocio con los esfuerzos de la gente (desempeño) y el mercado. El tema de las compensaciones salariales o de la compensación total dejó de ser un tema exclusivo de las áreas de recursos humanos. Es tan estratégico y trasversal, cada vez más los gerentes, superiores y encargados de cada equipo de trabajo, son los responsables de comprender y gestionar esta retribución; pues son lo que mejor conocen a sus colaboradores. Por supuesto, deben estar guiados por un marco y políticas que define y gestiona el área de recursos humanos

¿Qué impacto genera la revisión de las políticas salariales en la RSE? Sabemos que el impacto de la Responsabilidad Social Empresarial no es solamente un impacto externo, sino que hay también un impacto en el público interno. Aquellas empresas que impul-

san la RSE de alguna forma despiertan el interés de las personas que comulgan con la misma conciencia de sociedad. Hay una tendencia que hace que aquellas empresas que promueven la RSE, se vuelven más atractivas para los candidatos o ejecutivos.

iRH es un sitio de información sobre el mercado laboral. Surge de la necesidad de contar con información del mercado, presentada con criterios técnicos adecuados para la toma de decisiones vinculadas a la gestión del capital humano en las empresas. Esta herramienta permite conocer e incorporar a la estrategia y análisis de remuneraciones en la empresa, la dimensión externa del mercado.

Tendencias de administración salarial – Encuesta iRH Agosto 2014: • La incorporación de políticas salariales en lugar de aplicar criterios discrecionales de la Dirección, • La incorporación de información de mercado (encuestas salariales) como herramienta de análisis para la toma de decisión, • El impacto del logro de resultados de la empresa en la composición salarial o pago variable por cumplimiento de metas, • La definición de planes de retención, con prácticas salariales diferenciadas para puestos o personas claves. Asociada a la red Pacto Global de empresas que cooperan para el alcance de los objetivos del milenio definidos por Naciones Unidas y como certificada por el PEC, Pacto Ético Comercial, Jobs encuentra en iRH un nuevo servicio para el desarrollo de la competitividad de las empresas en el mercado paraguayo.

(021) 301 824 • 311 375 info@saboresalaglo.com.py • www.saboresalaglo.com.py 33

OPINIÓN

Politizar

la solidaridad E

n Paraguay nos consideramos bastante solidarios. Sin embargo, nuestra solidaridad hasta ahora no ha sido suficiente para eliminar la corrupción en el gobierno, generar trabajo digno para todos desde el sector privado o que las causas sociales de la sociedad civil logren proteger a los más vulnerables y a nuestro medio ambiente. Solo logramos cambios parciales, no llegamos a grandes cambios que nos indiquen que estamos construyendo un Paraguay Sustentable. La solidaridad es buena pero no es suficiente. Si queremos ser realmente solidarios, es urgente politizar la solidaridad.

La solidaridad la practicamos a diario. Como ciudadanos, donamos nuestro tiempo y dinero para pagar un “servicio” de limpieza de vidrios en el semáforo, para construir casas, plantar árboles, donar abrigos o apoyar campañas televisivas por la inclusión. Desde el Estado, el poco dinero que no va a salarios, ayuda, entre otras cosas, a que niños reciban atención médica de bajo costo, educación básica y mejoren su nutrición gracias a programas como el vaso de leche. Cuando hay emergencias, como las recientes inundaciones, organizaciones de la sociedad civil organizan campañas solidarias para ayudar con colchones, abrigos y alimentos no perecederos. Desde el sector empresarial, cada vez es más común ver acciones de responsabilidad social orientadas a apoyar a alguna oenegé o proyecto solidario de ayuda a los más necesitados. Podemos felicitarnos entre todos, sin embargo en el fondo sabemos que nuestra acción no es suficiente y tampoco estratégica para generar un verdadero cambio social. Seguimos teniendo gobiernos corruptos, desigualdad social y ecosistemas contaminados. Politizar la solidaridad implica que nuestras acciones de responsabilidad social logren que el sistema democrático funcione desde cada municipio hasta la última institución del gobierno nacional. Solo en Asunción, todo el dinero de los impuestos, royalties y de los fondos de capitalidad que recibió la administración municipal no se transformaron en resultados visibles como por ejemplo

la mejora del transporte público o la construcción de más de 1 km de bicisendas. La historia no es muy diferente en el resto del país.En el mundo privado, si se contrata a una empresa, a la cual se le paga millonadas y esta produce pésimos resultados por varios años, no sirve solo cambiar al recepcionista para cerrar el próximo contrato. Se contrata a una nueva empresa y punto. El control ciudadano es clave para que nuestra democracia funcione. Para politizar la solidaridad es urgente que invirtamos nuestro tiempo y dinero en mecanismos de transparencia, monitoreo y sanción política que nos sirvan para evaluar la gestión pública en base a indicadores de desarrollo sustentable. Independientemente del color del partido, una administración ineficiente no tiene que volver a ganar elecciones en un país considerado medianamente serio. Como paraguayos debemos replantear nuestra manera de practicar la solidaridad. No solo trabajar en las consecuencias como la pobreza y la exclusión, sino en las razones de fondo por las cuales el statu quo se mantiene. Alimentar a un niño desnutrido es una opción solidaria fácil, el desafío real es cómo hacemos para que nuestro sistema económico y político no genere desnutrición. Si no existe una sanción política ante la mala administración de la cosa pública, esta historia sencillamente no va a cambiar. Por eso es fundamental que afrontemos nuestro miedo a politizar la solidaridad.

Por:

Mario Villalba Ferreira, socio de ADEC Artículo publicado el lunes 25 de agosto en el Diario La Nación.

PUBLINOTA

ENTREVISTA A ESMERIA ROCA DE OSORIO, GERENTE GENERAL DE ASUNCIÓN VANPACK, EMPRESA DE MUDANZAS Y EMPAQUES

Transportando vidas y afectos

sunción Vanpack nació un 15 de agosto de 1988 y su alude a nuestra Patrona Nuestra Señora de la Asunción y al aniversario de fundación de la capital del país. La empresa realiza mudanzas tanto nacionales como internacionales ofreciendo un servicio caracterizado por la responsabilidad, honestidad y calidad en todas sus líneas. La firma es miembro de prestigiosas entidades internacionales del rubro de mudanzas como IAM (International Association of Moving), PAIMA (Pan American International Movers Association), AMSA (American Movers and Storage Association), entre otras y certificada por la calificadora internacional de calidad total de empresas de mudanzas RIM.

¿Cuáles son sus principales líneas de negocio? Realizamos mudanzas locales, nacionales e internacionales con servicio puerta a puerta, servicio de cargas en general, traslados y movimientos de equipos y cargas pesadas, empaques, embalajes, almacenajes de muebles y mercaderías, comercio exterior, asesoramiento técni36

co aduanero y de seguros, administración de archivos, relocaciones. Estamos especializados en empaques y embalajes de obras de artes. Contamos con 485 agentes en todo el mundo. Los transportes, en todo el Mercosur, lo hacemos con nuestros propios furgones, con personal que acompaña siempre la carga.

Al hacer una mudanza, no se transporta solamente bienes materiales, sino afectos. Esta es la filosofía de trabajo de Asunción Vanpack, que opera en nuestro país hace más de 26 años. Honestidad, responsabilidad y excelente calidad, son las principales características de los servicios de la empresa, afirma en esta entrevista Esmeria Roca de Osorio, más conocida como “Mery”. trajes, etc. todo, la seguridad de que va a llegar en perfectas condiciones todo aquello que nos han encomendado. En la empresa, somos aproximadamente 40 personas trabajando. En estos momentos, contamos con 11 furgones. Ofrecemos a nuestros clientes un control personalizado y serio a cargo de los propios dueños de la empresa.

¿Qué tipo de cuidados se tienen en cuenta a la hora de realizar sus ¿Qué valores transmite a los colaboradores de la compañía? trabajos? Cuando se hacen las mudanzas internacionales, por ejemplo, se debe empacar absolutamente todo, para el resguardo de los muebles. Cuando se van a hacer mudanzas nacionales se empacan los frágiles y los muebles se resguardan en frazadas o acolchados. Todos nuestros colaboradores están adiestrados para saber cargar los furgones, es decir, camiones cerrados. En el caso de las mudanzas nacionales, nuestra empresa hace un plus empacando todo lo que sea frágil, por nuestra seguridad y por la de nuestros clientes. Dentro del mundo de las mudanzas existen pequeños roperitos de dos cuerpos, fabricados en la carpintería de la empresa, que sirven para transportar las ropas finas,

Sobre todo, la calidad de nuestros servicios. Nuestra puntualidad, la calidad, la honestidad, respeto y el servicio pulcro, el servicio perfecto. Queremos que el cliente se sienta tranquilo y esté seguro de que lo que le estamos ofreciendo es un servicio de calidad.

“Nuestra puntualidad, la calidad, la honestidad, el respeto y el servicio pulcro, el servicio perfecto. Esas son las cosas que queremos transmitir”.

En total, ya se realizaron cuatro charlas sobre la responsabilidad social, con distintos enfoques y especialistas.

Cátedras Abiertas: continúa el ciclo de charlas La ADEC continúa realizando su Ciclo de Cátedras Abiertas en conjunto con la Universidad Católica de Asunción. Las siguientes cátedras desarrollan temas tales como Responsabilidad Social y Comunicación Responsable. Responsabilidad Social en el ejer- Desarrollo sostenible y sustentabicicio profesional lidad

la emisión de CO2 y habló sobre la economía verde.

Gloria Ayala Person estuvo al frente de la tercera cátedra realizada en conjunto con la Universidad Católica. En este encuentro, la experta se refirió a la responsabilidad social vinculada al ejercicio profesional, desglosando el tema en los distintos aspectos que lo conforman.

Luego, Florencia Martínez y Mario Villalba hablaron de la “Red de ciudades sustentables del Paraguay”, compartiendo sus experiencias y proyectos. Empezaron por una descripción de los proyectos de sustentabilidad de diferentes ciudades alrededor del mundo, para pasar al caso particular de Asunción y dar algunas ideas para nuestra ciudad.

La cuarta cátedra, que tuvo lugar el miércoles 13 de agosto, estuvo a cargo de Yan Speranza, con la temática de “Desarrollo sostenible y sustentabilidad”. Speranza explicó la preocupación de mantener la economía presente sin comprometer el futuro del planeta con la contaminación. Expuso gráficas sobre

Posteriormente, también se habló de la Abogacía Pro Bono, presentado por Gloria Mariela Centurión, abogada, docente y consultora en temas de Acceso a la justicia y Autonomía local. Se destacó la importancia de la Abogacía Pro Bono también en el encuadre de la responsabilidad social, puesto que se convierte en un aporte a la comunidad, al dar una ayuda a sectores vulnerables que no cuentan con acceso a la justicia. La temática empezó describiendo los obstáculos que encuentran los integrantes de estos sectores a la hora de acceder a la justicia, para luego justificar la necesidad que se tiene de la Abogacía Pro Bono.

ACTIVIDADES

Coaching

Espiritual

os miércoles 9 de julio y 20 de agosto se realizaron encuentros entre socios jóvenes de la ADEC y el P.Pedro Miraballes, en las oficinas de la institución.

ADEC Joven: Módulos de fortalecimiento profesional

n el ciclo de actividades de ADEC Joven, se realizaron charlas sobre emprendimientos con innovación e impacto.

El 31 de julio la exposición estuvo a cargo de José Méndez, Co-Fundador y CEO de ThinkGroup y Past President

de la Asociación de Jóvenes Empresarios del Paraguay, quien expuso ante el auditorio el modelo de generación de negocio CANVAS. Posteriormente, se refirió al paradigma de la T grande y brindó a los presentes algunos consejos y herramientas para innovar.

El 28 de agosto el módulo estuvo a cargo de Yan Speranza, Máster en Administración de Empresas por la Universidad Católica, quien se refirió al impacto social de los emprendimientos.