Manual de Grafica III by Adriana

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Índice Presentación Red de contenidos

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Unidad de Aprendizaje 1

BASES DE LA IDENTIDAD VISUAL Y CREACION DE LOGOTIPO 1.1 Tema 1 : Marca 1.1.1 : Identidad corporativa, imagen corporativa, identidad visual corporativa 1.1.2 : Funciones de identidad visual corporativa 1.1.3 : Marca y características de una marca 1.1.4 : Elementos de la marca: Isotipo – Logotipo – Isologotipo Imagotipo. 1.1.5 : Historia y Evolución de Logotipos. Rediseño de Logotipos. Ejemplos 1.2 Tema 2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4

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El Branding Brief. Ejemplos de Brief Misión – Visión – Atributos - Filosofía de la empresa Identidad, Valores, y Estrategia de Marca Relevamiento de Información: Investigación del rubro y diferenciación de la competencia (benchmarking) 1.2.5 : Grupo Objetivo: Arquetipos, Insight y Estilos de Vida del Consumidor 1.2.6 : Naming

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1.3 Tema 3 : Concepto de la Identidad visual 1.3.1 : El Concepto Visual 1.3.2 : Tecnicas para crear la Identidad Visual: Brain Storming, Mapa Mental 1.3.3 : Metáfora Visual. Matriz metafórica

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1.4 Tema 4 : El logotipo 1.4.1 : Criterios para crear un logotipo: Simplificación gráfica (Síntesis de la forma) 1.4.2 : La tipografía en logotipos 1.4.3 : Manejo y significado de Color en logotipos 1.4.4 : Proporción, Estructura y Construcción de Logotipo

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46 52

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Unidad de Aprendizaje 2

APLICACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL Y DESARROLLO DE MANUAL DE IDENTIDAD DE MARCA 91 2.1 Tema 5 : Elementos corporativos 93 2.1.1 : Papelería corporativa. Elementos de Papelería Corporativa. 93 Ejemplos 2.1.2 : La importancia de la línea gráfica en la creación de Identidad 99 Visual 2.1.3 : Piezas de Merchandising según giro del negocio. Ejemplos. 105 2.1.4 : Acabados finales de impresión en el desarrollo de los 108 elementos corporativos

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2.2 Tema 6 : Manual de Identidad Corporativa 2.2.1 : Objetivos e importancia del Manual de Identidad 2.2.2 : Información básica que incluye un Manual de Identidad Corporativa 2.2.3 : Características gráficas de las páginas de un Manual de Identidad

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Presentación Gráfica Digital III es un curso que pertenece a la línea de Diseño Gráfico y se dicta en la carrera de Diseño Gráfico. Brinda fundamentos de diseño de identidad visual corporativa que permitirá a los alumnos un buen desempeño en la concepción, generación e implementación de las principales herramientas de representación de la identidad visual de una marca como son el logotipo, isotipo, papelería corporativa, desarrollo de merchandising y su aplicación en un manual de identidad visual, a través del desarrollo de productos para la solución de diversas necesidades específicas. El curso es teórico práctico. Se plantea en la primera parte las bases de la identidad visual corporativa que implica investigación y proceso creativo de marcas. En segundo lugar se plantea ejercicios comunes tales como rediseñar una marca existente en grupos. En tercer lugar se inicia el proyecto principal del ciclo que consiste en desarrollar la identidad gráfica de una marca nueva, se determina el logo para la marca. En el cuarto proyecto se realiza las aplicaciones del logo en los elementos comunicativos básicos arriba mencionados para acabar con la realización del manual de identidad visual. Se concluye con la exposición final de todos los trabajos con una lámina explicativa y gráfica sobre la marca desarrollada.

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Red de contenidos Diseño Gráfico III

Bases de la identidad visual y creación de logotipo

Aplicación de la identidad visual y desarrollo de manual de identidad de marca

-Branding -Concepto de la identidad visual -Creación de Logotipo

-Elementos corporativos -Manual de identidad de marca

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UNIDAD

1 BASES DE LA IDENTIDAD VISUAL Y CREACION DE LOGOTIPO LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad, el alumno es capaz de elaborar la identidad visual de marca mediante la creación de un logotipo, aplicando fundamentos y principios de tipografía, color, imagen y composición, utilizando el programa Adobe Illustrator. TEMARIO 1.1 Tema 1 : Marca 1.1.1 : Identidad corporativa, imagen corporativa, identidad visual corporativa 1.1.2 : Funciones de identidad visual corporativa 1.1.3 : Marca y características de una marca : Elementos de la marca: Isotipo – Logotipo – Isologotipo 1.1.4 Imagotipo. 1.1.5 : Historia y Evolución de Logotipos. Rediseño de Logotipos. Ejemplos 1.1.6 Ejercicio grupal: Elección de logotipo existente para su rediseño. 1.2 Tema 2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4

: : : : :

1.3 Tema 3 : Concepto de la Identidad visual 1.3.1 : El Concepto Visual 1.3.2 : Tecnicas para crear la Identidad Visual: Brain Storming, Mapa Mental 1.3.3 : Metáfora Visual. Matriz metafórica

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1.3.4 : Ejemplos de Identidad Visual de marcas populares 1.4 Tema 4 : El logotipo 1.4.1 : Criterios para crear un logotipo: Simplificación gráfica (Síntesis de la forma) 1.4.2 : La tipografía en logotipos 1.4.3 : Manejo y significado de Color en logotipos 1.4.4 : Proporción, Estructura y Construcción de Logotipo

ACTIVIDADES PROPUESTAS     

Redactar el brief de la empresa. Realizar una investigación del mercado y grupo objetivo, indicando el estilo de vida del consumidor y los insights que aplicaran en el concepto visual de la marca. Ejercicio grupal de rediseño de logotipo de marca existente. Aplicar las técnicas de creación de identidad visual (metáfora visual) para usarla en el isotipo. Creación y construcción del logotipo.

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1.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA? Proviene del latín marca, consiste en un rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra.

Según la RAE: Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. Marca de fábrica: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. Marca registrada: Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal. La marca se suele definir también como el conjunto de elementos gráficos (logotipo, isotipo, etc.) que definen a una empresa, institución o producto. Actualmente vivimos en un mundo saturado por los medios y la comunicación visual. Cada marca lucha por destacar y captar la atención de sus consumidores, buscando conectarse emocionalmente con ellos, soñando con volverse irremplazables y seduciendo posibles clientes. Las personas muchas veces se enamoran de las marcas, buscan confianza y creen ciegamente en su valor superior. La forma como una marca es percibida, afecta su éxito y posicionamiento en la mente del consumidor. Es por esto que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto. Las marcas tienen 3 principales funciones: Fuerza Distintiva: Ayudar al consumidor a diferenciar la marca frente a las diferentes opciones del producto. Indicar Procedencia y Calidad: Relacionar el producto con el productor. Garantizar la calidad del producto y reafirmando en el consumidor el valor de su elección. Publicidad Autónoma: Las marcas adquieren una fama o prestigio. Los consumidores se identifican con la marca y este beneficio se aprovecha para crear otros productos dentro de la misma línea o ampliar la línea de productos. En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado. De esta manera, se construye la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos denominarlo.

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1.1.1 Identidad Corporativa. Imagen Corporativa, Identidad Visual Corporativa La imagen de marca o imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía o producto. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Su interpretación es algo subjetivo en cada persona. En otras palabras, se refiere a las asociaciones mentales que las personas puedan tener a cerca de una marca. Por lo tanto, en la imagen de marca entran en juego muchos factores, no solo la marca propiamente dicha, sino todo el diseño e identidad corporativa que acompañan a la marca, las acciones publicitarias y de marketing, la calidad del producto, servicio o valor que represente, sus posibles costes y una infinidad de factores que interconectados y de forma prácticamente inconsciente, conforman una imagen mental en cada uno de nosotros sobre cada marca que conocemos. La mejor manera de identificar las diferencias que tiene una marca es recurrir a su identidad. Nos referimos con esta palabra a lo que la marca es: objeto, misión y objetivos corporativos que se propone alcanzar. La identidad hace única a la empresa, ya que no hay otra empresa en el mercado que posea la misma identidad. La identidad corporativa se transmite y comunica a través de distintos elementos que pueden agruparse: verbales, visuales, culturales, objetuales y ambientales. La identidad corporativa es controlada por la empresa y a través de diversos mensajes la hace llegar a su entorno. Los mensajes son recibidos por el público de la empresa, consumidores, proveedores, clientes, accionistas, opinión, publica que elabora una idea de lo que la empresa es y puede ofrecerle. La idea mental que los públicos tienen de lo que es la empresa, se denomina identidad corporativa. Esta, llamada también identidad visual (IVC), es la manifestación física de la marca. En general incluye la marca, normas gráficas y una grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual Corporativo. En el Manual de Identidad Corporativa se establece de forma detallada cómo debe aplicarse la identidad corporativa. Las aplicaciones corporativas más habituales son: Papelería Corporativa 

Tarjetas de presentación (visita), hojas membretadas para diferentes usos, sobres membretados, carpetas corporativas, facturas, presupuestos, sellos fiscales, etc.

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Figura 1. Diseño de Identidad Corporativa desarrollado por la alumna: Victoria Pampani

Figura 2. Diseño de Identidad Corporativa desarrollado por el alumno: Josue Talavera

Elementos multimedia / informáticos 

Página web, formato de email, interactivos, software corporativo, etc.



Vestimenta e Indumentaria.



Camisas, Uniformes, etc.



Vehículos corporativos: Coches, camionetas, motos, etc.

Sabemos que una marca, necesita una razón de ser: un nombre que lo identifique. Este debe ser atractivo y capaz de permanecer en la mente del receptor. Para

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cumplir este objetivo, se emplean una serie de herramientas visuales y psicológicas que pretenden incidir en el subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el consiguiente deseo por la marca, la deseada fidelización. Esta es la combinación de la Identidad verbal (Naming = nombre de la marca) con la Identidad visual (marca + códigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo + isotipo) combinada con el color, la tipografía y la forma de comunicar la marca, obtenemos la fórmula de la identidad corporativa: Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

Figura 3. Ejemplo de identidad corporativa. Desarrollado por: Carolina Vásquez – Miky Reyes M.

1.1.2 Funciones de Identidad Visual Corporativa Las principales características presentes de una gran marca son: A. B. C. D. E.

Síntesis Legiblidad Unidad Originalidad Pregnancia

A. Síntesis No sugiere simplicidad implica una buena articulación de lo que sugiere la marca tanto en el plano conceptual como en el morfológico. La marca no tiene que contar todo o muchas cosas. Es decir no tiene que contar todo lo que hace la empresa ni tampoco en el plano morfológico debe verse sobrecargado. El logotipo debe insertarse y grabarse en la memoria subconsciente de los consumidores, cuanto más difícil este sea, cuantos más elementos contenga, cuantos más colores combine, más difícil será que sea recordado por el público. Basta con sugerir algo que tenga que ver con la empresa o sugerir un juego visual.

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Figura 4. Juego visual con la letra C en el isotipo.

Figura 4.1.- Síntesis de la forma gráfica de una vela en el isotipo.

B. Legibilidad Se refiere a la capacidad de poder leerse en cualquier lugar o medio. Y en cualquier escala es decir ya sea en formato grande como el mínimo. Procurar que en la escala necesaria para posibles aplicaciones del logotipo en diferentes piezas gráficas, como son: folletería, papelería corporativa, packaging o web, se lea siempre igual y que se reconozcan sus características morfológicas. El color también influye en la legibilidad es preferible usar colores fuertes o combinaciones de complementarios.

Figura 5.-Ejemplo logo de Coca-Cola tiene buena legibilidad a un tamaño mínimo de 2.5 cm.

C. Unidad Se logra cuando vemos una integración morfológica entre el logotipo y el isotipo. Los elementos que componen el isologotipo se deben leer como un todo integrado y no partes sueltas. Debemos observar cómo funcionan las formas y las contraformas internas. Podemos prever que algunas de estas formas sean geométricas para que sean fácilmente reconocibles, como son los triángulos, rectángulos, los círculos o

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paralelogramos. Otro factor que ayuda mucho a la percepción de unidad es que exista una dirección predominante horizontal o diagonal como si fuera una firma.

Figura 6.-Logotipos integrados en su isotipo y tipografía como también por el color.

D. Originalidad La originalidad de un logo es una característica importante a considerar ya que debe dar a la marca un carácter distintivo. Debido a la gran cantidad de marcas existentes y al continuo trabajo de los diseñadores por crear logos sencillos pero visualmente atractivos, muchas veces es difícil no repetir una idea ya existente. Todos estamos sometidos a los mismos mensajes masivos, y suele ocurrir que el subconsciente nos sugiere imágenes que creemos originales, pero que ya hemos visto en alguna parte. La única solución posible a este dilema es simplemente no quedarse con la primera idea y evitar los lugares comunes. Para no caer en algo ya existente es necesario hacer una investigación previa. Reconocer lo conocido y lo novedoso. La originalidad tiene que seducir al ojo. Si nuestro logotipo es para una marca de pañales para bebes debe sentirse que pertenece a ese universo.

Figura 7.- Logotipos Similares

F. Pregnancia Es la capacidad de un diseño de ser recordado, es sencillo de explicar, pero complejo de hacer, porque ésta es una cualidad clave de un buen logotipo. Tiene que ver con la capacidad de ser recordado ante una mínima exposición, por lo que

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debe ser un logotipo sencillo. Que sea legible, también importa, pero sobre todo que se vea sólido.

Figura 8. Logo antiguo y logo modificado ¿Cuál es más memorable?

Por ejemplo en el anterior logotipo de Pinterest, se usaba la tipografía “Bello”. Era una marca pobre, sosa en el color y los añadidos a la tipografía en forma de sombras no mejoraban nada. Los chicos de Pinterest conociendo el potencial de su red social y las carencias de su marca gráfica contactaron con Michael Deal para que se encargara del rebranding. Michael agregó al proyecto a Juan Carlos Pagan, magnífico diseñador especializado en tipografía y caligrafía. Juntos fueron capaces de dotar a la marca de una imagen impactante, icónica y memorable. Una tipografía armoniosa, con remates redondeados, suaves ligaduras y una “P” que sugiere elegantemente el “pin”. Un color potente, poco usado y con el toque justo de feminidad. En los bocetos mostrados se aprecia que el juego de las ligaduras en la tipografía está presente desde el comienzo, era una intención de origen.

Figura 9. La letra “P” intenta simular la forma de una chincheta, con una terminación triangular en la base a modo de punta y un anillo casi circular que termina de completar esta especie de pin.

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1.- Logotipo Proviene del griego logos que significa “palabra“, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta”. Tipo también puede significar: “Piezas utilizadas en las imprentas que representan el juego de caracteres de un idioma.” Según la RAE, “logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.” Es decir, en una marca es la representación verbal de una o varias palabras mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las palabras, a las tipografías. Ejemplos

2.- Isotipo / Símbolo Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente esa realidad, trata de buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, Iso viene a significar icono y/o imagen. En el mundo empresarial y corporativo, Es el símbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea global de la empresa en la mínima expresión. Es por tanto un apoyo muy importante para la marca, ya que un buen isotipo es capaz de comunicar el valor de la marca por sí solo. Es por esto, que hacer un buen Isotipo es todo un arte y requiere de un profundo análisis de la empresa, creatividad y capacidad de síntesis, para que con los mínimos elementos, lograr el “Iso” de la empresa, es decir, el “igual” de la empresa de forma visual.

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Figura 10. Ejemplos de Isotipos.

Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos o Símbolos:      

Monograma Anagrama Sigla Inicial Firma Pictograma

Monograma Etimológicamente proviene del griego monos, prefijo cuyo significado es “único” o “uno sólo” y del griego gramma, “letra” o “escrito”. Según la RAE: “Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas.” En este caso, la palabra “cifra” lógicamente no se refiere a un número, sino tal y como también define la RAE: “Enlace de dos o más letras, generalmente las iniciales de nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, etc.” Es decir, corresponde a una variante del logotipo en la que son utilizadas una inicial o varias de estas entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad.

Figura 11. Ejemplos de Monogramas.

Anagrama Este utiliza comúnmente contracciones que facilitan la denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente, por ejemplo IMPEX podría ser un anagrama de Importación y Exportación.

Siglas Proviene del latín sigla que significa cifra o abreviatura.

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Según la RAE: Palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión compleja; p. ej., ONU (Organización Naciones Unidas) La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulación fonética, es decir, que en el caso del anagrama se crea con las iniciales una nueva palabra que se lee como tal, mientras que en las siglas hay que leer letra a letra. Y del monograma se diferencia en que en el caso de las siglas no se intenta crear un símbolo fundido en una sola unidad, sino que las letras están bien diferenciadas por separado.

Figura 12. Ejemplos de Siglas.

Inicial Proviene del latín initialis, que significa lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate.

Figura 13. Ejemplos de Iniciales

Firma Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una característica propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto.

Figura 14. Ejemplos de Firmas

A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es aplicada

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en la actualidad en productos o servicios normalmente de calidad o exclusivos, más frecuentemente cuando se quiere destacar la personalidad de una persona en concreto, es decir, cuando son productos o servicios “de autor”. Pictograma En diseño se trata de una marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Digamos que un pictograma trata de expresar con una imagen sintetizada una palabra. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados principalmente para la elaboración de sistemas de señalización o como parte figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito así como por su alta pregnancia. Un pictograma se puede a su vez subdividir en dos tipos: Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representación reconocible de la realidad. Son formas fácilmente asociables a objetos, animales, frutas, etc. Normalmente, si hablamos de una marca comercial, se busca siempre encontrar la máxima síntesis sin perder el significado, ya que está demostrado que en diseño “menos es más”, por lo que en estas representaciones realistas, se suele jugar mucho con las siluetas y contornos de los objetos, eliminando todo detalle innecesario que no defina la esencia del objeto.

Figura 15. Ejemplos de Pictogramas Figurativos

Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra (al menos de forma rápida) una relación evidente con algún elemento de la realidad. Son formas abstractas que destacan normalmente por sus sensaciones, mediante colores, formas y composiciones. En estos casos su fuerza y pregnancia suele residir normalmente en la pureza de la geometría y/o en el significado intrínseco y subliminal que tienen determinadas formas, grosores, líneas e inclinaciones, además claro está de los ya mencionados colores.

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Figura 16. Ejemplos de Pictogramas Abstractos.

3. Isologo (o logosímbolo) e imagotipo Vienen a significar casi lo mismo, ya que se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo de 2 diferentes maneras. Por lo tanto, ambas palabras significan la interacción entre el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca se compone de símbolo y palabra(s). Pero hay una diferencia fundamental entre estos dos términos casi iguales: 

Isologo (o logosímbolo): es el texto y el icono fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.

Figura 17. Ejemplos de Isologos.



Imagotipo: cuando existen ambos elementos pero están separados, comunmente el icono arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la derecha, etc. Eso ya es variable en cada caso y precisamente al estar independientes, tienen mucha mayor libertad para formar diversas composiciones.

Figura 18. Ejemplos de Imagotipos.

4.- Descriptor Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir, poner a lo que se dedica la empresa bajo la marca. Ejemplos

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Figura 19. Marcas con Descriptor

5.- Slogan Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayoría de las ocasiones da un mensaje potenciador para que los consumidores crean en la marca. Ejemplos

Figura 20. Marcas con Slogan

Es importante entender la siguiente diferencia: la marca puede cambiar de logo o icono, pero el logo o el icono no pueden cambiar de marca. Por lo tanto la marca está por encima de la representación gráfica, (dibujo, color, tipografía), aunque las buenas marcas son las que han permanecido casi intactas desde su nacimiento. 6. El Iso-Logotipo Como comentamos antes el logotipo (tipografía) es un logo que se compone tan solo de una tipografía única y original que generalmente es el nombre de la empresa o marca. Ejemplos de este tipo son: Siemens, Panasonic, Sony, Google, Coca Cola, Microsoft, etc. Mientras que el isotipo (imagen figurativa o abstracta) es un icono (dibujo, esquema, línea) que identifica la identidad de una marca y prescinde del uso de tipografías, es decir del logotipo. Ejemplos de este tipo son: Nike, McDonald, Ferrari, Apple, etc. Entonces el isologotipo, es el que integra el isotipo con el logotipo, es decir, la tipografía con el icono. Ejemplos de este tipo son: Shell, Walt Disney, etc. La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial que estará presente en todo el material impreso de la compañía. El objetivo es establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a la marca de sus competidores. La aplicación más habitual de logo es en papelería corporativa, facturas, folders, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa. No tiene sentido medir los diseño de logos empresariales por lo bien que se ven en una tarjeta o en un sitio web; el objetivo de estos signos no es el de ser decorativos sino el de cumplir una función prioritaria en el esquema actual de las empresas.

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Después de todo, ¿qué es hoy una marca? No se trata las personas que la integra. Tampoco es el edificio donde se encuentra, ya que bien podría mudarse y continuar siendo la misma marca. Ni siquiera se forma de los productos o servicios que desarrolla ya que podría cambiarlos por otros y continuar existiendo. La marca es una abstracción; una imagen que se construye en la mente de una persona. Sólo cuando una marca es percibida, recién ésta comienza a existir como tal. Siendo así, es claro entender que los signos que identifican esa abstracción sean de tal importancia; estos signos son más estables que cualquier otra actividad de la empresa. Si los signos están cuidadosamente desarrollados deberían contribuir a la construcción de una imagen eficaz y duradera. La imagen de marca está más relacionada con la manera de pensar de los consumidores y cómo ellos se sienten con respecto a ella. Un logotipo de calidad proporciona a la marca un aire inmediato de profesionalismo. No importa que la marca sea nueva o no tenga aún gran alcance, un consumidor siempre le dará una oportunidad a un negocio que se “vea” profesional. Es importante considerar que los logotipos terminarán operando sobre otros soportes y medios que los que nos muestran al momento de hacer la presentación del diseño. ¿Ese signo desarrollado va a seguir siendo legible si se lo reduce? ¿Funcionará en blanco y negro para ser impresos a un solo color? ¿Y si debo transferirlo a una vitrina? ¿Se podrá bordar en los uniformes? Antes del desarrollo de un signo es imprescindible puntualizar las instancias de comunicación y los sistemas de reproducción que éste deberá soportar. Cualquier signo básico como un diseño de logo debería estar preparado para sostener su rendimiento en la mayor cantidad de circunstancias posible. No hay forma real de desarrollar un signo que identifique a un producto o servicio si no se tiene pleno conocimiento del universo. Las marcas deben rescatar los valores de la empresa y comunicarlos.

1.1.3 Marca y características de una marca Se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que varían de acuerdo a aspectos culturales, sociales y religiosos. El signo se puede dividir en dos partes: Una el significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea, al concepto, el mensaje que se quiere transmitir. Entonces la marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

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La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la EMPRESA. Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor. “Todo puede ser un signo pero no cualquier cosa puede ser signo de algo en particular” Este puede remitir a su significado de tres formas: 

Por Analogía: Similitud en algún aspecto, generalmente predominan las analogías formales. Por ejemplo: La forma de la guitarra es similar a las curvas de una mujer.



Por Contiguidad Si vemos un signo pensamos en lo consecuente. Por ejemplo: si veo el vientre de una mujer embarazada pensamos en el bebé.



Por Arbitrariedad. Simplemente porque sí, como por ejemplo: el toro es relacionado con la cultura española, en occidente el color negro es relacionado con el luto, mientras que en occidente es relacionado con el color blanco. Estas son relaciones culturales que hacen relación al hábito y costumbres. Como en todo signo lingüístico, la relación entre el nombre y el icono es arbitraria y convencional.

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Figura 21.- Nada tienen que ver las manzanas con la informática. Sin embargo la manzana está fuertemente relacionada con la marca Apple.

Figura 22.- Otro ejemplo de Arbitrariedad del signo con la marca.

Lacoste es una compañía francesa que fabrica ropa, relojes, perfumes, zapatos, cinturones, maletas, y muchas cosas más. Su producto más famoso, es su camisa Polo, hecha de material piqué. Su icono más reconocido es el cocodrilo verde, que está mostrado en casi todos sus productos. Su fundador René Lacoste, apodado ‘Crocodile’, tomó su mote desde que se apostó una bolsa hecha de cocodrilo y la ganó. Más tarde se hizo bordar un cocodrilo en la solapa de su chaqueta, pues por aquel entonces aún era infrecuente ver jugar a los tenistas en pantalón y camiseta corta.

1.1.4 Elementos de la marca: Isotipo – Logotipo – Isologo – Imagotipo Existe por lo general, una total confusión entre todos estos términos debido a que guardan muchos puntos en común y son sutiles sus diferencias. La marca también se suele confundir, ya que se suele definir como “Logo”. Cuando compramos una camiseta, no solemos decir: “Voy a comprar una camiseta del LOGO Adidas”, sino que decimos “Voy a comprar una camiseta de la MARCA Adidas”. Entonces… ¿Por qué definimos la marca como logo? Para evitar confusiones definiremos también las partes que componen a la marca: Marca Corporativa Es tangible y apela a los sentidos. Es la señal de identidad de la empresa. La marca la puedes ver, tocar, llevar, escuchar. La identidad corporativa ayuda a reconocer y a transmitir los valores de una empresa, por lo que nos referimos a ella como “embajadora de la empresa” de cara al exterior. La marca está formada por: 1.- Logotipo Proviene del griego logos que significa “palabra“, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta”. Tipo también puede significar: “Piezas utilizadas en las imprentas que representan el juego de caracteres de un idioma.” Según la RAE, “logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.” Es decir, en una marca es la representación verbal de una o varias palabras

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mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las palabras, a las tipografías. Ejemplos

Ejemplo de identidad corporativa.

1.1.5 Historia y evolución de Logotipos. Rediseño de Logotipos El mundo está lleno de logos. La lata de refresco que bebemos, el billete de transporte público e incluso la caja de medicamentos contienen logotipos. Los hay de todo tipo de formas, tipografías y colores, pero ¿de dónde vienen? Esta pregunta es muy útil e interesante, ya que conocer la historia de los logotipos ayuda a comprender su importancia. Pictogramas, una Adaptación Temprana de Logos Logo tiene la etimología griega. Se deriva de “logos” que significa “palabra”. Los griegos dependían en gran medida de logos gue guardaban sus mensajes ocultos durante muchos años. Por otra parte, muchas monedas antiguas romanas y griegas muestran monogramas (en la era actual ellos son entendidos como logotipos) de sus reyes. Si Usted piensa que sólo los griegos y los romanos utilizaban logos para diferentes propósitos, no es correcto. En la cultura asiria, maya, china, egipcia y babilonia la gente también usaba pictogramas para comunicar sus ideas y palabras. Ahora, podemos llamar estos pictogramas logos antiguos. Entre los siglos 13 y 14, los monogramas descritos se convirtieron en marcas. Los agricultores, orfebres, comerciantes y toda otra gente de comercio utilizaban marcas. De hecho, la historia de marca es muy larga. Cuando no había forma de identificar su ganado, agricultores utilizaban varios signos impresos en el piel de animales con la ayuda de sellos de hierro caliente.

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Escritura jeroglífica egipcia, antecesora de la escritura griega y moderna.

Moneda antigua Romana acuñada con el rostro del César, antecedente del isotipo.

Alrededor de 1800 comenzaron a surgir los primeros y rudimentarios logos, que en ese momento tan sólo eran marcas o símbolos que señalaban quién había realizado el producto. En 19, era de Revolución Industrial, el diseño de logotipos y marcas devino aún más intenso. Las empresas, poco a poco, empezaban a desarrollar la cultura de marca de una manera u otra. Con las cantidades grandes de productos fabricados, los comerciantes y los empresarios tuvieron que encontrar maneras de presentar sus productos como diferentes y únicos. Con el crecimiento de la tecnología, el diseño de logotipos ganó más popularidad. El aumento de las artes visuales y los procesos litográficos también aceleraron el crecimiento del diseño de logos. En 1890 los logotipos encontraron su lugar en la marca corporativa.

El logotipo ‘El Peñón de Gibraltar’ de Prudential Insurance fue un gran éxito. Luego apareció la marca de Nipper antiguo de RCA con el perro “Nipper” delante del fonógrafo y con el eslogan ‘voz de su amo’. En la era victoriana comenzaron a surgir logos más complejos, pero no es hasta inicios de 1900 cuando surge el verdadero antecesor del logo actual. Hasta la década de los 80 los logos buscan mostrar ideas fuertes e impactantes. Actualmente se buscan logos sencillos y flexibles que diferencien la marca,

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como por ejemplo el logotipo de la manzana de Apple, un verdadero acierto en el mundo e los logotipos. La mayoría de los logotipos más famosos han ido evolucionando desde unos inicios muy diferentes hasta convertirse en lo que son actualmente. Buenos ejemplos son McDonal’s, Nike o Mercedes que como vemos en la infografía han estilizado su forma desde sus inicios más rudimentarios.

Presentamos ocho logotipos que han evolucionado con los años pero siguen representando a la perfección a su marca. 1.-Apple El logotipo original fue creado por Ronald Wayne en 1976, el cuál dejaba ver en tonos blanco y negro un árbol con un hombre (Newton) sentado abajo de este, mordiendo una manzana. El logo era demasiado complicado y fue cambiado en 1977 a un solo elemento: La manzana de Newton. Al dejar solamente la manzana, se le agregaron los colores de arco iris en el interior, dejando en la parte de arriba el verde, ya que era el color original de la hoja. La mordida significa dos cosas: la sencilla y deliciosa experiencia de morder una manzana y para diferenciarla de un tomate.

2.- General Electrics El logotipo fue creado en la década de 1890 con una tipografía “Art Nouveau”, celebre en esa época. En 1900 se le agregó un círculo alrededor que significa su calidad. Los movimientos internos significan fluidez en sus productos. El logo era en escala blanco y negro, pero en el 2004 se remplazó a un color azul que representa la excelencia, la perfección y la calidad de los productos.

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3.- Nike El nombre de Nike proviene de la diosa griega “Niké” de la cual también proviene el símbolo de la victoria. Se dice que el fundador de la marca pago solo $35 dólares a un estudiante universitario para realizarlo. La flecha transmite velocidad en un movimiento de atrás hacia adelante.

4.- Aston Martin Es probable que el logo de Aston Martin sea uno de los más rediseñados en la industria automotriz debido a su constante cambio de propietario. Algo que no ha cambiado son las alas en logo, significado que se le da velocidad y elegancia a sus carros. La palabra Martin se debe al dueño original Lionel Martin. El actual dueño de Aston Martin en Ford.

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5.- Fedex El actual logo de Fedex representa la excelencia de la empresa. Al principio el logo era en color rojo y blanco representando la bandera de USA y el nombre era Federal Express. En 1994 los colores cambiaron y el nombre se acorto al actual. Es famoso por su excelente uso del espacio negativo y es considerado el número 8 dentro de los 35 mejores logos del mundo.

6.-Starbucks El primer establecimiento de Starbucks estaba ubicado en un puerto de la ciudad de Seattle, de ahí proviene el origen de la sirena, el cual se ha cambiado por más de 5 veces. Para la época el uso de la sirena significaba algo mítico y que atraía a todos los marineros por su belleza y voz, una figura polémica para la década de los 60s y 70s.

7.- Warner Bros Creado en 1923, representa un escudo de batalla en guerra y el nombre proviene de los cuatro hermanos que fundaron la compañía. El logotipo ha cambiado en 11 ocasiones y actualmente utiliza el color dorado como símbolo de victoria y éxito.

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8.- Coca Cola Creado en 1885 por Frank Mason Robinson, el logotipo de Coca Cola ha sido cambiado en constantes ocasiones pero sin perder el estilo de su tipografía en cursiva. El logo se creó para detonar en el consumidor alegría y positivismos con el uso del color rojo. El logo actual es simple y con burbujas, reflejando el presente, pasado y futuro de la marca.

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Otros ejemplos:

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1.2 EL BRANDING El branding se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Involucra el proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Al gestar una marca, el planteamiento inicial es conferirle una naturaleza diferencial y duradera pero también unificadora. Esta última característica cobra vital importancia para lograr una identidad visual a la vez pregnante y efectiva, ya que la marca gráfica será reproducida en un amplio espectro de soportes: carteles, ambientación de locales y oficinas, publicidad, merchandising, papelería comercial, piezas de marketing directo, publicaciones, folletos, uniformes de los empleados, página Web, vehículos de la empresa, etc. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos. De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos. La imagen es el reflejo de la identidad; el branding, el espejo

1.2.3 El Brief La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe. En el caso del diseño de la Identidad Visual Corporativa de una empresa, el briefing o informe inicial es un elemento muy importante, que puede marcar el éxito o el fracaso de un proyecto de diseño. Este documento sirve como punto de referencia. En primer lugar, para el propio cliente, ya que obliga a reflexionar y a plasmar por escrito una serie de ideas y elementos intangibles acerca de su empresa, sobre el sector en el que se desenvuelve o qué busca con este proyecto de identidad visual (objetivos). Debe de contener toda la información necesaria para elaborar la identidad corporativa y su posterior campaña publicitaria. Es a su vez, un puntod e partida y un elemento de control. También se le puede definir como “un instrumento de marketing que sirve como plataforma definitoria de los objetivos de comercialización y comunicación de la empresa”. Se puede utilizar como referencia a la hora de solicitar presupuestos, que serán valorados de una forma mucho más objetiva, ya que todos los implicados tendrán la misma información. Una vez elegida la agencia o diseñador gráfico, el briefing sirve como línea de partida para el creativo. Cuanto más completo y detallado sea el briefing, más probabilidades habrá de que el resultado final sea satisfactorio para el cliente. Lógicamente, dejando un margen a la creatividad y las propuestas de los diseñadores.

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El Brief de agencia es elaborado pro la dirección de la cuenta con la información brindada por el cliente, mñas información propia y complementaria. Luego es destinado al departamento creativo y/o de medios el cual se encargará de su ejecución gráfica. También está destinado al propio cliente quien lo lee y firma aceptando estar conforme con todo lo estipulado.

Estructura de un informe sencillo que debería desarrollar el cliente: A.- Información general 1. Una breve descripción de la empresa: a qué se dedica, resumen de vida de la empresa, negocios, servicios, productos. Este resumen sería algo como 'presente su empresa a los demás en 5 minutos' o el 'quiénes somos' de una web corporativa. No hace falta que tenga un alto nivel literario, pueden ser ideas sueltas o expresadas en un lenguaje sencillo, importa más el contenido. 2. Qué les diferencia de la competencia (servicio al cliente, calidad, trato personal, precio..). ¿Por qué motivo cree que los clientes eligen sus productos o servicios? 3. Valores de la empresa. ¿Qué valores defiende y promueve su empresa?. ¿Qué valores destacaría de su empresa? 4. Visión desde el exterior. ¿Qué valores le gustaría que los demás destacaran de su empresa? 5. Información breve del sector en el que opera la empresa 6. Información breve sobre competidores directos 7. Clientes potenciales. ¿Cómo es el cliente potencial de los productos o servicios de la empresa?. Segmentos de mercado en los que se quiere potenciar la imagen de la empresa, producto o servicio.

B.- Información sobre identidad visual (en caso de cambio de identidad visual) 1. Material gráfico con la identidad visual corporativa actual (si existe), incluyendo aplicaciones (tarjetas de visita, facturas, folletos, web..) 2. Motivos del cambio de identidad visual. ¿Por qué se quiere cambiar la identidad visual actual? ¿Qué se quiere conseguir con este cambio? C.- Información sobre nueva identidad visual 1. Idea inicial sobre la nueva identidad visual. Qué idea inicial tiene el cliente sobre el logo, colores corporativos.. Quizás haya logos de otras empresas (pueden ser de otros sectores) que sirvan como referencia de estilo. 2. Palabras clave. Una lista de palabras clave que puedan definir a la empresa, producto o servicio, así como los valores que se quieren potenciar.

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3. Elemento (o elementos) que debe incluir el logo. Por ejemplo 'tiene que incluir un martillo porque es el símbolo de ..." 4. Elementos que en ningún caso debe incluir el logo. Por ejemplo porque esos elementos tengan mala imagen dentro del sector o porque formen parte del logo de la competencia. 5. Desarrollo de manual de identidad visual corporativa. El manual recoge toda la información sobre el logo, colores exactos que se deben utilizar, tipografía, reglas de uso, aplicaciones. Es necesario concretar con el diseñador qué elementos va a incluir el manual, para que se pueda estimar el coste, tiempos, etc. 6. Aplicaciones específicas. Si se desarrolla un Manual de Identidad Visual Corporativa, ¿qué aplicaciones de la identidad visual interesa crear (aparte de las habituales de papelería)?. Por ejemplo, para una empresa de transportes se interesa en la rotulación de sus vehículos, para un restaurante quizás la carta, los manteles, las servilletas... D.- Información adicional 1. Tiempos de entrega. Por ejemplo si hay alguna fecha límite. Hay veces en que no hay más remedio que fijar una fecha límite, por ejemplo si se trata de una empresa de nueva creación que tiene que hacer una presentación importante tal día. Pero hay que contar siempre con un margen de flexibilidad suficiente. Un proyecto de creación de identidad visual implica creatividad e interacción con el cliente, dos factores que no siempre se pueden planificar al minuto. 2. Tope presupuestario. Se puede ajustar los servicios o simplemente decidir si es factible o no el presupuesto. Por ejemplo, el diseñador puede valorar si puede hacer o no un estudio del sector, y en caso afirmativo, qué recursos puede dedicar a este análisis. En el coste de un proyecto de identidad corporativa intervienen básicamente la reputación de la agencia o diseñador (que puede ser una garantía de calidad) y los recursos que la agencia o el diseñador destinen al proyecto. Lógicamente cada cliente tiene unas necesidades y circunstancias concretas, y está dispuesto a asumir unos costes. Pero hay que tener en cuenta que la inversión en la identidad visual es relativamente pequeña, y; sin embargo, puede mejorar de una forma importante (por no decir radical en algunos casos) los beneficios de la empresa. TIPS para crear un buen Brief      

Un buen Brief debe elaborarse con tiempo suficiente, información suficiente y por profesionales de primer nivel. Hacerse y rehacerse más de una vez antes de presentarlo. Presentarse en forma oral y escrita, simultáneamente. No tener secretos, toda la información confidencial de la marca también va. Ser preciso, detallado y no genérico. Ser claro, sin ambigüedades.

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   

Ser sintético y no aburrido. Permitir una aproximación sensible. Ser abierto alas críticas y modificaciones. Ser estimulante.

1.2.2 Misión, Visión – Atributos, Filosofía de la empresa

Dentro del Brief podemos encontrar el punto de Misión y Visión de la marca/ Empresa. Encontrar y saber definir la misión, visión y valores orientan mejor sus acciones de marketing y afrontan de forma optima sus imprevistos, ya que tanto sus directivos como los empleados saben perfectamente, quienes son, quienes quieren ser en un futuro y los valores que tienen para poder conseguirlo. La misión define principalmente, cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se puede completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Para definir la misión de nuestra empresa, nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a que nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser?, ¿quiénes son nuestro publico objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?, ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores? La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes preguntas: ¿qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?, ¿para quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación? Los valores, son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. No olvidemos que los valores son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. No es recomendable formular más de 6-7 valores, si no, perderemos credibilidad. Responder a las siguientes preguntas nos ayudara, a definir nuestros valores corporativos: ¿como somos?, ¿en que creemos? La filosofía empresarial es el conjunto de ciertos elementos que nos van a permitir la identificación de la empresa con lo que es y lo que quiere lograr que, a su vez, permita desarrollar un núcleo de trabajo organizacional que identifica a todas las partes integrantes de la organización.

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Para generar una Filosofía empresarial requerimos desarrollar la misión, visión y valores de la misma. Por lo tanto son conceptos que se complementan e integran.

Lo que una empresa es y puede llegar a ser es importante que todos estén empapados con la filosofía de la empresa.

1.2.3 Identidad, Valores y Estrategia de Marca La Identidad de Marca La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca. La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás. La Personalidad de Marca, no es más que la definición humana del comportamiento de una marca con su entorno y sus grupos de interés. Existe algunas técnicas que simplifican el proceso para definir la personalidad, como la elección de arquetipos. Marcas extrovertidas, femeninas, alegres, reflexivas, chistosas o con algún rasgo de personalidad definido. Nuestras marcas de siempre, en un intento por diferenciarse, incrementar y fortalecer la relación positiva con sus usuarios, se han visto en la necesidad de desarrollar una personalidad que las defina y que se muestre en la comunicación que manejan con su público.

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Pero si no vamos a utilizar arquetipos, debemos definir la personalidad de marca, construyendo su comportamiento desde los valores y atributos de la misma. Para desarrollar esta personalidad, es necesario identificar los valores y emociones que han acompañado a la marca así como ampliar las características, actitudes y una historia de vida que la marca tendrá. La personalidad de marca es muy importante, ya que define el espíritu de la misma y ayuda a establecer culturas corporativas, tonos de comunicación y marca la relación con sus grupos de interés. Además de construir la base para conceptualizar creativamente nuestra identidad visual y verbal. Para crear una personalidad de marca, basta con que contestemos cuatro preguntas:    

¿Cuáles son nuestros rasgos característicos? ¿Cómo nos relacionamos con los demás? ¿Cómo actuamos? ¿Cómo nos sentimos?

Desde la cultura corporativa, hasta los ejes y tonos de comunicación, estarán definidos por la personalidad. Podemos utilizar una declaración de intenciones acerca de cómo se comportará la marca y qué contenido ético utilizará lo que llamamos un Manifiesto de Marca. Para lograrlo será necesario contestar a estas preguntas:      

Lo que somos Lo que Amamos Lo que Siempre Seremos Lo que Odiamos Lo que Nunca Seremos Lo que queremos Ser

Un manifiesto de marca que establecerá nuestras intenciones. Dará forma a una personalidad que hará de nosotros lo que queremos ser. La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que esta es vista por las personas que entran en contacto con ella. Es así, que se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.  Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:   

Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.

Los Valores de Marca: “¡Marcas sí, productos no!” En su libro “El círculo de la innovación” (1997), Tom Peters, conocido como el gurú de las marcas, afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus

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productos, sino de los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa. Pensemos en la mitología cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi’s. Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de “principios”, todo un estilo de vida. Existen distintos tipos de valores dentro de una marca: 

Valor Simbólico, aquel que está relacionado con la identidad y los valores que la marca se atribuye. “Si una imagen vale por mil palabras, un símbolo vale por mil imágenes”.

Figura 23.- Coca Cola transmite valores de felicidad.



Valor de Reputación, es el cual está relacionado con la calidad del producto, así se mueven grandes marcas, como Audi una marca de autos que se caracteriza por su reputación y siempre se espera lo mejor de sus productos.

Figura 24.- Audi valores de reputación mostrando alta tecnología y calidad.



Valor de Relación que se crea entre la marca y el cliente. Después de años se crea una lealtad con la marca al preferirlo y al recomendarlo.

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Figura 25.- Samsung marca reconocida y de lealtad con sus clientes.



Valor basado en la experiencia del consumidor, que se crea mediante una vivencia entre el producto y el consumidor. Ofrece una particular experiencia al consumir o adquirir el servicio.

Figura 26.- Don Belisario refuerza su concepto de marca otorgando a sus clientes una experiencia con su estilo de comunicación particular.

1.3.2 Revelamiento de información: Investigación diferenciación de la competencia (benchmarketing)

del

rubro,

Un sistema de identidad visual tiene como objetivo representar e identificar a una marca, empresa u organización dentro del contexto de su mercado y competencia. Estandariza y racionaliza el uso de símbolos y materiales utilizados en la comunicación. Debe estar regulado por una serie de normas que provean las pautas necesarias para lograr una imagen homogénea, en sus diversas aplicaciones. Cuando se crea una marca no sólo se crea una forma visual, se piensa también en una forma de comunicar, una personalidad que regirá todo el sistema. El proceso de trabajo comienza con la selección de los objetivos de comunicación más importantes; luego se trata de sintetizarlos en conceptos que enfocarán y se verán representados en todos los objetos que se diseñen. Se debe tener en cuenta

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quién comunica y a quién lo hace, estudiando las características particulares de ambos, así como también el o los medios en que van a ser comunicados. Normalmente el sistema se inicia con el diseño de la marca o logotipo que condensa los conceptos más importantes, la elección de los colores corporativos y de las tipografías. Todos los proyectos de diseño de marca comienzan con una etapa de análisis y definición de estrategias. La primera etapa incluye los siguientes análisis: Investigación del contexto marca Análisis de diez marcas de referencia: competencias y análogas. Se identifican estrategias y se plantean hipótesis de diferenciación, para ellos podemos utilizar el benchmarking. Definición de benchmarking: Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado

Figura 27.- Ejemplo de Benchmarking, de las principales tiendas de moda España, información principal.

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Figura 28.- Ejemplo de Benchmarking, de las principales tiendas de moda España, sobre el uso de las redes sociales.

Perfil estratégico de la organización: Análisis de las características propias, inherentes al proyecto, que deben participar de la construcción de marca. Requisitos prácticos de comunicación. Definición de los objetivos que se esperan cumplir con el nuevo sistema de identidad. Especificaciones técnicas del mismo. Posibles registros comunicacionales. Definición del tono apropiado para inscribir la comunicación. Es la visualización de posibles conceptos y paradigmas. Análisis de los signos existentes de la marca. Análisis del rendimiento de los signos identificadores existentes. Análisis de conveniencia de mantener, ajustar o eliminar cada uno de ellos. Sobre la base de la información obtenida en la etapa de análisis, se genera una hipótesis de intervención y, finalmente, se desarrolla la propuesta de marca: Concepto. Discurso (Storytelling). Slogan. La marca es, ante todo, una idea, un relato. Esta idea, este relato, es lo primero que se diseña y rige el posterior desarrollo. Signos primarios de identidad. Propuestas de nombre, logotipo, símbolo, paleta cromática, elementos gráficos

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identitarios, tipologías de imagen, usos tipográficos, etc. Todo el universo visual que da cuerpo al relato de la marca. Maquetación de piezas gráficas. Propuestas de articulación de los signos de identidad dentro de un sistema. Maquetas de aplicación de marca en posibles piezas a utilizar: papelería, website, diseño editorial, video, interiorismo, packaging, etc. Cada uno de estos elementos debe ser coherente con los objetivos de comunicación que se plantearon en la etapa de conceptualización, y debe ser capaz de ser reproducido en los múltiples soportes que se utilizan en la actualidad. La última etapa del proceso es la aplicación real de la marca en las piezas de comunicación reales: avisos gráficos, websites, uniformes, envases, cartelería, material promocional, etc. Esta etapa suele incluir el desarrollo de un manual normativo que reglamenta el uso sistemático de la nueva marca. Manual de Identidad de marca. El manual de marca tiene como objetivo establecer las normas y directrices para la reproducción de la marca. Se trata de una guía para que diseñadores, agencias, proveedores u otras partes implicadas en su difusión gráfica realicen un correcto uso de la marca. Diseño de aplicaciones finales. Es el desarrollo final de las instancias de comunicación, tanto impresas como digitales. Programación y publicación de piezas digitales y entrega de originales finales para imprenta. Rediseño de aplicaciones existentes. El proceso de rediseño se encargará de reformular las piezas de comunicación existentes de manera gráfica y funcional para optimizar su rendimiento y alinearlo con las nuevas perspectivas y características de la marca desarrollada.

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1.2.5 Grupo objetivo: Arquetipos, Insight y Estilo de Vida de Consumidor “Las personas no compran productos, sino las historias que estos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan”. Ashraf Ramzy, What’s in a name? How Stories Power Enduring Brands, 2006.

Carl Gustav Jung desarrolló 12 arquetipos en su teoría sobre la psique humana. Estos arquetipos son personajes míticos y representan las principales motivaciones humanas que yacen en el subconsciente colectivo y son universales. En la Personalidad de Marca, el uso de arquetipos ayuda a potenciar el branding. Nos dan una imagen clara de marca, nos diferencia de la competencia destacando las ventajas y cualidades de la marca de forma original, creando un vínculo emocional con el público. Los 12 arquetipos son: El Mago: Evoca creatividad, imaginación, inteligencia y transformación. Se asocia con productos o servicios capaces de transportar a los consumidores a otros lugares o transformar su situación o realidad. El Bufón: Representa no sólo alegría sino que tiene un lado irreverente y original. Comparte con el rebelde su oposición a la ortodoxia establecida pero desde un punto de vista lúdico. Apela a la espontaneidad al lado amable de las cosas y es muy bien aceptado por el público que desea diversión. El Cuidador: Altruista compasivo y generoso, en algunos casos inocente. Transmite confianza., empatía y tranquilidad. Nos evoca el papel inconsciente de una madre que cuida de sus hijos, y nos ofrece protección y seguridad. Esto es universal y se transmite de la misma forma en cualquier parte del mundo. El Rebelde: Libre individualista y algo hedonista. Ir al margen de lo establecido es su premisa. Como representación de marca, su objetivo es atraer el lado más salvaje del consumidor o a usuarios dispuestos a innovar o a consumir sin seguir a la corriente. El Inocente: Los rasgos que caracterizan este arquetipo son pureza y sencillez. Es asociado con la infancia. Es nostálgico y soñador. Ofrece soluciones simples de una manera que denota honestidad, fiabilidad, confianza y optimismo. El Hombre Corriente: Representa las virtudes de la gente de la calle. Es colaborativo, abierto y amigable. Proporciona solución a necesidades preocupaciones y prioridades pegadas a la realidad. Las emociones que desprende esta personalidad son: de pertenencia a la comunidad, de cuidado y amistad. El Sabio: Muestra su independencia y filosofía empresarial que va más allá de sus productos. Su fortaleza es la autoconfianza y la defensa de su credo. Pueden sugerir valores trascendentes. El Héroe: Sus rasgos característicos son fortaleza, valor, disciplina y triunfo. Luchan por sus objetivos y están convencidos de la victoria. Comparte con el Rebelde la lucha pero su fin es el bien común y restablecimiento de las normas. El Explorador: Le encantan los retos y la aventura. Las marcas exploradoras ofrecen productos novedosos o los ofrecen de manera diferente a como se viene

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haciendo. Comparte con el Rebelde su filosofía individualista y en resumen su promesa es experimentar la vida de una manera más libre. El Amante: Reúne las condiciones del galán: elegancia clamorosa y romance. Combinando estos dos aspectos las marcas con este arquetipo transmiten emociones sobre el amor, los ideales, las relaciones interpersonales y la autovaloración. El Creador: Inconformista, sus rasgos más característicos son: originalidad, expresión de sus emociones. Su objetivo es convertir sus ideas en objetos tangibles. Las marcas que eligen este arquetipo ofrecen productos originales y variedad de opciones adaptables a cada tipo de público.

Figura 29.- Cada una de las marcas ha sabido forjar una personalidad única acorde al público al que se dirige, a través de la construcción de arquetipos de Jung.

Cabe considerar que la personalidad ha de estar alineada a la Misión y Visión de la empresa. Junto a sus valores y filosofía corporativa. La comunicación debe ser coherente en todos los sentidos: En el tono de voz y estilo, En todos los mensajes emitidos por la empresa, en los elementos corporativos: Colores, logos, elementos multimedia, etc. Los insights desde el punto de vista del branding son considerados la última razón de compra del consumidor o lo que realmente motiva al cliente a llevarse el producto a casa, siendo esa razón algo que va más allá de los beneficios, las características físicas o descriptivas del producto. En un mundo donde la oferta de productos y servicios es prácticamente ilimitada, el secreto para destacar y posicionarse en el mercado es descubrir el deseo más profundo de los consumidores. Dichos deseos suelen estar formados mediante las experiencias vividas con el paso del tiempo, los contextos culturales y sociales, que al fin y al cabo todo ello, crean actitudes y patrones de consumo. Los insights crean conexiones que provienen de un sentimiento de falta de algo pero que al mismo tiempo pretenden cubrir necesidades fundamentales y muy apreciadas como pueden ser la seguridad, la paz o el confort.

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Por lo tanto, nos ayudan a conocer mucho mejor a nuestro target, quiénes son, qué hacen y qué les diferencia del resto. Algunos de los insights en los que las marcas pueden apoyarse pueden ser los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Ser inteligente Sentirse seguro Ser atractivo o sexy Ser admirado o aceptado Ser único y diferente Pertenecer a algo Sentir el control Convertirse en el centro de atención

Sobre todo en marcas maduras, donde los consumidores se saben de memoria los beneficios que el producto les aporta, vemos que ya no causan ningún efecto sobre la intención de compra. Por lo tanto, cualquier marca que pueda hacer cumplir estas necesidades al consumidor que las busca tienen la batalla de la fidelización un poco más ganada ya que interactuarán de una manera más estrecha, conectándose en un nivel emocional mucho más profundo. La persuasión y el impacto de la comunicación pierden parte importante de su potencial si ésta no se asienta en un auténtico insight. Algunos de los insights más conocidos o referentes pueden ser los siguientes:

Dove: La autoestima de la mujer Los cánones de belleza son absurdos. Un buen ejemplo de ello lo da la marca Dove y su campaña hacia la mujer real y no hacia su icono idealizado, que venía siendo reclamo publicitario de la mayoría de marcas del sector. Una campaña que aboga por un insight muy concreto: la autoestima de la mujer: no hay cánones de belleza, todos ellas son hermosas y eso es exactamente lo que necesitan oír para no rendirse ante la seducción de la publicidad tradicional.

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Sprite: “Las cosas como son” La nueva personalidad de SPRITE puede decir las cosas como son. “SPRITE se atreve a decir las cosas que todos pensamos y nadie dice”. Ésta es la autenticidad sin trabas que permite al público reírse de sí mismos, de empoderarse de las situaciones vergonzosas, de los momentos incómodos, de las cosas más cotidianas que todos vivimos, y disfrutarlas y decir las cosas como son. Al ser el público meta un público joven la marca trata de posicionarse en sus mentes de una manera más amigable. Se utiliza un tono de voz directo, seguro, sincero. No se les indica a los adolescentes qué está bien y qué no, solamente se les dice las cosas de manera que haya hasta una cierta ironía e irreverencia en el tono del mensaje, invitando al público a verse reflejado en las situaciones que se muestran en el mensaje. Es una invitación a verse desde otra perspectiva (su propia perspectiva) y reírse de sí mismos. El empleo de una comunicación clara, directa, un lenguaje sin tapujos, sin distinciones grupales, un todo directo, un mensaje donde se fortalece la unión al generar ironía y el ver las cosas con buen humor, donde se le induce a los jóvenes a ser jóvenes y vivir sus vidas, entre otros, son aspectos clave de esta comunicación.

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Los ESTILOS DE VIDA (EV) ofrecen nuevas formas de clasificar o segmentar a los individuos en grupos, a partir de un sistema multidimensional amplio de variables que hacen referencia a las actividades, intereses y opiniones de la persona. “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas”. Dr. Rolando Arellano Cueva En otras palabras, los Estilos de Vida, reflejan a la persona como un todo interactuando con su entorno. Sólo conociendo a nuestros consumidores podremos comportarnos de manera que respetemos sus deseos, actitudes, valores y expectativas y así alcanzar el camino hacia su plena satisfacción. El estudio de Estilos de Vida, representa una innovación en el análisis de los mercados, que promueve la creación de valor agregado, de mejores ofertas, que redunden en la satisfacción de nuestros clientes y en el crecimiento de las empresas. Rolando Arellano, como resultado de varios años de investigación, identifica que en el Perú existen nueve tipos de Estilos de Vida de Consumidores Peruanos que resumiremos con sus atributos principales: 

LAS CONSERVADORAS: Mujeres, amas de casa, tradicionales, dedicada a la educación de los hijos. Sumisa frente al esposo. Nivel de ingreso bajo. Su felicidad depende del logro que obtienes sus hijos o algún tipo de gratificación derivada del esposo. Poco autonomía e independencia.



LOS TRADICIONALES: En su mayoría hombres que viven en ciudades grandes, pero sus orígenes están en la sierra. Conservan sus tradiciones rurales o de la urbe. Son machistas. Nivel de ingreso bajo o muy bajo. Apoyan mucho a la familia y conservan el espíritu de la colectividad propia de las comunidades de la sierra.



LOS PROGRESISTAS: Son relativamente jóvenes, Nivel de ingreso bajo. Tiene origen costeño, en Lima o el Norte del Perú, se desenvuelven mayormente en comercios y oficios manuales. El trabajo y el estudio es muy importante para

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ellos. Viven en función de una necesidad de logros. El éxito para ellos se logra con trabajo duro. 

LOS RESIGNADOS: Son en su gran mayoría personas de avanzada edad. Nivel de ingresos muy bajos, son los que más se acercan a la condición de pobreza extrema. Tienen estudios secundarios incompletos. Están desempleados. Todo el dinero que obtienen lo gasta en productos de primera necesidad. Son fatalistas.



LOS ADAPTADOS: Son citadinos, en su gran mayoría viven en la ciudad donde nacieron. Trabajan para comprar lo necesario para mantenerse tal como están. Tienen muy pocos deseos de cambiar el estilo de vida que tienen. Nivel de ingresos Medio, Medio bajo. Solo piensan en el presente. Buscan vivir con tranquilidad. La pasividad es uno de sus rasgos característicos.



LAS MODERNAS: Mujeres relativamente jóvenes. Principalmente tienen su origen en el oriente del país. Buscan la manera de superarse para ayudar la familia. Nivel de ingreso bajo. Son líderes de opinión. Buscan su realización como mujer.



LOS SOFISTICADOS: Son hombre y mujeres que tienen alta capacidad de consumo. Son de origen costeño, de Lima y del norte del país. Son profesionales con estudios universitarios completos y algunos con estudios de posgrado. Ocupan puestos ejecutivos en empresas privadas. Buscan Status.



LOS PROGRESISTAS: Son adultos profesionales, empresarios. Con negocios propios. Son de origen serrano que residen en Lima o en la zona costera del Norte del país. Pasan la mayor parte de su tiempo trabajando. Tratan de mejorar cada vez más su posición social.



LOS SENSORIALES: Hombres y mujeres que se preocupan mucho de la apariencia. Básicamente son habitantes de la ciudad y de norte del país. Le dan mucha importancia a las relaciones sociales. Son grandes compradores sobre todo de ropa y artículos del cuidado personal. El dinero ocupa un lugar importante en sus vidas. Tienen muy marcada la necesidad de pertenecía y de aceptación social.

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1.2.6 Naming Si la Marca es un contenedor de significados que construyen valor y preferencia entre nuestras audiencias, el Nombre es el que los representa. El Nombre, o Naming en nuestro entorno, se ha convertido en objeto de discusión y debate en los últimos años. Con la creciente competitividad muchos nos preguntamos cómo de importante es la construcción de un buen nombre para una Marca. La diferenciación, la capacidad de poder transmitir un significado concreto de forma sencilla y directa, la necesidad de optimizar nuestros recursos y reducir los esfuerzos para explicar quiénes somos y qué hacemos, está haciendo que el Naming cobre especial relevancia en estos años. Muchos son los que le otorgan al Naming un poder mágico, y muchos otros los que lo menosprecian. Los cinco elementos importantes que debe reunir un buen naming: 1. La visión y la estrategia de la empresa. Es decir, ¿cuáles son sus objetivos? ¿cuál es su target? ¿en qué mercado quiere estar presente?. 2. Ser memorable, corto y fácil de recordar. 3. Mejor que sea original, y que se diferencie y desmarque del resto. 4. Que provoque sensaciones positivas en la mente del consumidor. En muchos casos, estas sensaciones son difíciles de alcanzar al principio y es algo que se va labrando a lo largo del tiempo, pero si el nombre provoca sensaciones positivas de forma intrínseca, el proceso puede ser más fácil o incluso más corto. 5. Ser un nombre adecuado en todos los países donde el producto se vaya a comercializar. Un nombre que se pudiese escribir y pronunciar fácilmente y que su significado no ofendiese a ninguna cultura.

¿Cómo crear un buen nombre de marca? Vamos a explicaros cual es la mejor forma, o al menos la que nosotros desde aquí os recomendamos, para construir el naming de una Marca. Evidentemente el primer paso es tener definida la marca, valores, atributos, personalidad y posicionamiento, serán esenciales para poder darle forma a todo eso a través de un nombre. 1. Análisis naming de categoría Ya lo habremos hecho, pero nos interesa conocer qué tipo de construcción de nombres y significados se están trabajando en nuestra categoría. Y ordenarlos en ejes conceptuales como si de un mapa de posicionamiento se tratase. 2. Análisis naming de categoría paralela El secreto a veces está en salirse fuera de tu categoría y observar cómo construyen algunas categorías o marcas que utilizan el mismo territorio conceptual. (Ej: Energía – alimentación, bebidas, deporte, eléctricas, etc.)

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3. Modelo de construcción Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre, y en base a nuestros análisis previos, descartaremos aquellos que no vayamos a utilizar. 

Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai Airlines)



Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso)



Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo)



Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia Express)



Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Bankia)



Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)

4. Territorios de creación Una vez teniendo claro qué tipo de nombre NO vamos a crear, es hora de poner el punto de partida. Para ello haremos una lista de posibles territorios conceptuales de creación de nombre que encajen con nuestra propuesta de valor. (Ej: La Naturalidad, El Bienestar, La Belleza / Ej: La Competición, El Esfuerzo, La Victoria / Ej: Sabor, Placer, Recetas) 5. Tormenta de ideas Es la hora de crear. En base al modelo de construcción que hemos escogido, uno o varios, y los territorios seleccionados es hora de ir apuntando todo aquellos que se nos venga a la cabeza, TODO. No hay respuesta correcta, sólo estímulos que nos servirán para acabar de crear el nombre, por muy absurdos o tontos que nos parezcan pongámoslos en la lista. Es un ejercicio de cantidad. 6. Mezclar y relacionar Con nuestra lista de nombres por territorio, es hora de hacer cruces y construir nuevas opciones con la suma de varias, lo mejor dentro de la lista, o lo mejor de cada lista. Raíces de unos, terminaciones de otros, derivadas, etc... Veréis como empieza a tomar forma y empezamos a ver la luz. 7. El filtro De la lista que tenemos, tendremos que seleccionar aquellos que:

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    

Presenten mejor sonoridad Sean más memorables Construyan mejor diferenciación Sean morfológicamente agradables a vista y oído Y aquellos que mejor encajen con nuestra Propuesta de Valor

En este punto, habremos pasado de tener de unos 50-100 nombre a unos 15-20 nombres. 8. Lista corta La lista de nombres escogida la tenemos que someter a una revisión rápida de coincidencias en el registro de patentes y marcas para asegurarnos que los escogidos no son nombre previamente registrados por otras marcas. Y de igual forma comprobar que los dominios asociados puedan estar libres. 9. Los ganadores De la lista de 20 nombres, puede que queden unos 5-10 nombres, que deberemos poner en valor entre ellos. Es decir, escoger de forma cualitativa cuales cumplen mejor con nuestros objetivos. Para ello los enfrentamos a un Panel de Valoración basado en Idoneidad Estratégica, Creativa y Formal. Estratégico ¿Se alinea a la propuesta de Valor? ¿Es suficientemente Flexible? ¿Potencia mi territorio y significado de Marca? Creativo ¿Tiene sonoridad? ¿Otorga relevancia a la marca? ¿Es fácil de recordar? ¿Es morfológicamente agradable? Formal ¿Puede registrarse sin modificarlo? ¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica? ¿Carece de asociaciones negativas? 10. En contexto Por último, los 3 nombres que aprobaron el panel de valoración son expuestos en contexto para acabar de valorarlos. Es decir no es lo mismo decir ‘Wamba’, que ‘Oye, mañana hemos quedado en Wamba para comer’, o ‘Sí, me han contratado en Wamba, empiezo mañana’. Observar cómo se desarrolla el nombre en un contexto de interacción real, nos ayudará a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.

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Bueno, y con esto, tendríamos el naming creado y aprobado, ahora sólo faltaría someterlo al registro formal a través de servicios profesionales que nos indicarán la disponibilidad en las diferentes clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.

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1.3 CONCEPTO DE LA IDENTIDAD VISUAL 1.3 concepto de la identidad visual Aunque se tiende a confundir Imagen Corporativa con Identidad Visual Corporativa ambas no son lo mismo. La Imagen Corporativa es la construcción o percepción que el público hace o tiene de la organización. Por su parte, la Identidad Visual es la traducción simbólica de la Identidad Corporativa. La Identidad Visual es aquello que nos ayuda a identificarnos como entidad, es como nuestra carta de presentación. Gracias a esta función de identificación el público puede relacionar nuestra actividad. Otra de sus funciones es diferenciarnos del resto de entidades, sobre todo de las que realizan actividades similares a la nuestra. Por tanto, en este caso la parte visual de la Identidad Corporativa son los elementos que nos deben hacer inconfundibles frente a los demás.

Figura 30.- Avento Consultoría: Empresa consultora especializada en temas deportivos. Identidad visual, aplicaciones básicas y folleto corporativo. Créditos imagen: http://www.tga.cc/avento-consultoria-identidad-visual

A la hora de diseñar la Identidad Visual se debe tener presente la asociación entre su forma de ser –su Identidad Corporativa (historia, filosofía, cultura)– y los elementos visuales: Logotipo / Isotipo. La cuestión es que puede resultar más o menos fácil construir una Identidad Visual original y creativa, pero si esta no tiene ninguna relación con su Identidad Corporativa, difícilmente transmitirá lo que es la entidad. De ahí que sea recomendable traducir a imagen visual los atributos más característicos de la Identidad Corporativa. Esta traducción no tiene por qué ser de manera literal, pero sí mostrando alguno o algunos de los rasgos identificativos, ya sea a través de las formas o de los colores. Un buen logotipo es significado de un buen manejo del branding, logrando permanecer dentro de las marcas top en la mente de los consumidores. Una

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Identidad Visual que sea difícil de memorizar siempre va a jugar en contra de la marca. El concepto visual de marca El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias, el relato que comunica la marca (storytelling), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las grandes marcas comerciales saben que contar historias funciona para conectar con el público y crear compromiso y fidelidad, de ahí que la práctica del Storytelling en publicidad sea cada vez más necesario. El propio nombre de la marca Johnie Walker (“el que camina”) es el eje de la historia que se nos cuenta en este vídeo.

Figura 31.- El hombre que camino alrededor del mundo: http://youtu.be/-A4chYn8wtY

Un narrador, que no deja ni un momento de caminar, nos relata la historia de los orígenes del ícono del caminante (símbolo de la marca) y de su slogan “Keep Walking”. Como ocurre en las grandes leyendas, se trata de un caso de éxito a base de esfuerzo, que es lo que emociona, conecta y empatiza con el público: una persona como cualquier otra, que sin recursos y con muchas dificultades lograr salir adelante y crea desde cero su propia empresa de éxito.

El narrador se centra en el personaje, no trata de vendernos en ningún momento el producto ni nos habla de sus cualidades, lo que ocurre es que al resaltar constantemente los valores que tenía su protagonista, consigue en consecuencia personalizar y aplicar esos atributos a la marca, que deja de ser una empresa para ser el alma del protagonista de la historia, su fundador Johnnie Walker.

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En el storytelling es fundamental cuidar el contexto de la marca, en este caso, dado que el whisky es escocés, qué mejor entorno para desarrollar este storytelling que la misma Escocia y contar el relato a través de un actor escocés como Robert Carlyle (conocido por su papel en Full Monty) que además muestra claramente su acento en la pronunciación. El Concepto de marca deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta.

Figura 32.- Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo

Figura 33.- Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar.

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

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1.3.2 Técnicas para crear la identidad Visual: Brain Storming, Mapa mental ¿Qué es Brainstorming?

O en español, tormenta de ideas, Es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas, es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por Alex Osborne, cuando su búsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba mas y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes. ¿Cuándo se utiliza? Se deberá utilizar la lluvia de ideas cuando exista la necesidad de:   

Liberar la creatividad de los equipos Generar un numero extensos de ideas Involucrar oportunidades para mejorar

Nos permite  Plantear y resolver los problemas existentes  Plantear posibles causas  Plantear soluciones alternativas  Desarrollar la creatividad  Discutir conceptos nuevos  Superar el conformismo y la monotonía ¿Cómo se utiliza?

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        

Se define el tema o el problema. Se nombra a un conductor del ejercicio Antes de comenzar la “tormenta de ideas”, explicara las reglas. Se emiten ideas libremente sin extraer conclusiones en esta etapa. Se listan las ideas No se deben repetir No se critican El ejercicio termina cuando ya no existen nuevas ideas Se analizan, evalúan y organizan las mismas, para valorar su utilidad en función del objetivo que pretendía lograr con el empleo de esta técnica.

Modo de uso La técnica, “Brainstorming”, puede ser empleada a través de 3 diferentes maneras: No estructurado (flujo libre)  Escoger a alguien para que sea el facilitador y apunte las ideas  Escribir en un rotafolio o en un tablero una frase que represente el problema y el asunto de discusión.  Escribir cada idea en el menor numero de palabras posible.  Verificar con la persona que hizo la contribución cuando se este repitiendo la idea.  No interpretar o cambiar las ideas.  Establecer un tiempo limite (aproximadamente 25 minutos)  Fomentar la creatividad  Construir sobre las ideas de otros.  Los miembros del grupo de “lluvia de ideas” y el facilitador nunca deben criticar las ideas.  Revisar la lista para verificar su comprensión.  Eliminar las duplicaciones, problemas no importantes y aspectos no negociables.  Llegar a un consenso sobre los problemas que parecen redundantes o no importantes. Estructurado (en círculo) Tiene las mismas metas que la lluvia de ideas no estructurada. La diferencia consiste en que cada miembro del equipo presenta sus ideas en un formato ordenado (ej: de izquierda a derecha). No hay problema si un miembro del equipo cede su turno si no tiene una idea en ese instante.

Silenciosa (lluvia de ideas escritas) Es similar a la lluvia de ideas, los participantes piensan las ideas pero registran en papel sus ideas en silencio. Cada participante pone su hoja en la mesa y la cambia por otra hoja de papel. Cada participante puede entonces agregar otras ideas relacionadas o pensar en nuevas ideas. Este proceso continua por cerca de 30 minutos y permite a los participantes construir sobre las ideas de otros y evitar conflictos o intimidaciones por parte de los miembros dominantes.

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Los Mapas mentales Los mapas mentales son un método muy eficaz para extraer y memorizar información. Son una forma lógica y creativa de tomar notas y expresar ideas que consiste, literalmente, en cartografiar sus reflexiones sobre un tema. Todos los mapas mentales tienen elementos comunes. Cuentan con una estructura orgánica radial a partir de un núcleo en el que se usan líneas, símbolos, palabras, colores e imágenes para ilustrar conceptos sencillos y lógicos. Permiten convertir largas y aburridas listas de datos en coloridos diagramas, fáciles de memorizar y perfectamente organizados, que funcionan de forma totalmente natural, del mismo modo que el cerebro humano.

Para entender mejor qué es un mapa mental, imaginemos el plano de una ciudad. El centro de la urbe representa la idea principal, las principales avenidas que llevan al centro representan los pensamientos clave del proceso mental, las calles menores representan los pensamientos secundarios, etc. Las imágenes o formas especiales pueden representar monumentos o ideas especialmente importantes. El mapa mental es el espejo externo en el que se reflejan sus pensamientos con ayuda de un proceso gráfico de gran fuerza, lo que proporciona la clave universal para desbloquear el potencial dinámico del cerebro. Las cinco características fundamentales de los mapas mentales:     

La idea, el asunto o el enfoque principal se simboliza en una imagen central. Los temas principales irradian de la imagen central como “bifurcaciones”. Las bifurcaciones incluyen una imagen o palabra clave dibujada o impresa en su línea asociada. Los temas de menor importancia se representan como “ramas” de la bifurcación oportuna. Las bifurcaciones forman una estructura de nodos conectados.

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1.3.3 Metáfora Visual, Matriz metafórica La Matriz metafñorica es una gran herramienta ala hora de crear un logotipo. Para elaborarla creamos una tabla con dos ejes, en el eje horizontal colocamos los atributos de la marca ( para empezar pueden ser los 5 más destacados) pro ejemplo: velocidad, ágil, tecnológico, etc y en el vertical los términos generales y visualmente descriptivos y sencillos, ejemplo: persona, árbol, animal, naturaleza, textura, parte del cuerpo, animal mitológico, etc. De esta manera forzamos la relaciones creativas que pueden surgir al cruzarlos.

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Matriz más compleja:

Con los conceptos de marca, determinar referentes que podrán ser combinados en la generación de los bocetos para el logo. Referentes pueden ser: Animales, personajes, edades, tipografías, colores, objetos, frutas, partes del cuerpo humano, etc. La Retórica Visual en Logotipos Cada vez que un diseñador realiza un logotipo, partimos de conceptos que tienen una forma lingüística (los conceptos que definen las cualidades de la institución), y luego transporta estos conceptos a las posibles formas de manifestarlos visualmente, recurriendo en ello a las figuras. De este modo, el logotipo apela a una racionalidad conceptual (la relación de ideas debe ser pertinente para las creencias públicas -por ejemplo se apela a valores que sean considerados positivos), se apela a la personalidad de la institución (su oficio, su tono, su carácter) y por otra parte se intenta resolver esta “imagen de identidad” de una forma eficiente, transportable, memorizable, fácil de leer, es decir, de una forma dúctil y cromática. La retórica visual le pide al espectador a mirar de nuevo. Un enfoque común para la formulación de una retórica visual es identificar dos o más rasgos claves detrás y la idea y para seleccionar y combinar las formas que representan estos rasgos. A continuación una serie de logotipos diseñados aplicando figuras retoricas.

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En el siguiente ejemplo podemos observar cómo para la creación de la marca “artes gráficas de Madrid” realizado por el estudio de Pep Carrió se mezclan diferentes elementos y a partir de ellos crear una única unidad. Entre el tipo M y una imagen de un libro abierto para que se articulen en un único grafismo para conseguir hacer referencia a varios conceptos (libro, Madrid, gráfica) mediante un único elemento.

El estudio Lo Siento realiza este trabajo de branding para Metric, en el cual realiza un símil entre el nombre (metric) con el símbolo que lo representa (un segmento de metro). Mediante este recurso, la cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposición tipográfica del logotipo se corresponde con los segmentos de centímetro representados como símbolo articulado de la marca.

Pentagram realiza la imagen gráfica de corridor para la cual recurren a una estrategia de repetición por gradación. Como hemos explicado anteriormente, la gradación de un mismo elemento, en este caso un grafismo en forma de C, mediante su evolución gráfica provoca un efecto de profundidad y recorrido que se relaciona directamente con el nombre Corridor.

El Estudio Paco Bascuñán realizó este logotipo para Materia prima en el cual se puede observar la supresión de las letras “i” dejando simplemente el punto, alterando el ritmo de lectura y remarcando una connotación muy clara. Con esta modificación

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expresiva, se produce una relación retórica directa entre la representación gráfica del nombre de la marca y la empresa de manualidades.

La Antítesis suele materializarse como la contraposición semántica de elementos contrarios por lo que podemos decir al respecto que tiene bastante relación con los antónimos. La utilización en el logo de la marca Pubis, desarrollada por Pentagram del signo más y menos relacionado a las letras “p y b” es un ejemplo de una antítesis visual.

El estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la productora Fruits & Films en la que podemos observar de entrada una metáfora visual al colocar en la parte superior de la letra F que alude a fruits una hoja que supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta modificación expresiva se crea una relación directa con los dos intangibles principales de esta empresa. Una metáfora visual es un gráfico que resume varios significados y fusiona las ideas. La combinación de la metáfora de elementos separados crea atractivas composiciones visuales y mentales, estas ideas interactúan, trabajan para informar y fortalecerse mutuamente.

En el logotipo que Herb Lubalin realizó para la revista mother (figura 7) podemos observar esa “personificación” en la letra O que se presenta como un vientre con un feto en su interior. A parte de contener en la misma silueta un ampersand que relaciona también mother (madre) con child (hijo).

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El Logotipo Barba desarrollado por el Estudio Paco Bascuñán presenta la acumulación de diferentes grafismos (en este caso un único signo pero en diferentes posiciones) crea una textura que recuerda a la disposición irregular que acogen los pelos de la barba en el momento posterior del afeitado.

En el isotipo de Fast Ed, desarrollado por Pentagram podemos observar una alteración de la disposición lógica de los elementos que componen la marca y producen una metáfora por sustitución de la letra “E” por el cuerpo o tórax que debería aparecer.

El famoso I love New York de Milton Glaser es un claro ejemplo de metonimia. Las partes del cuerpo sustituidas por las emociones que se les asocian.

La Paradoja se presenta como expresiones que entrañan contradicción, pero que nos llevan a un significado más profundo. En el siguiente ejemplo de Airtrain, desarrollado por Pentagram, podemos observar como se ha producido una sustitución de la estela de humo del avión por un rail de ferrocarril. Se articulan dos elementos opuestos que no esperamos encontrarlos juntos el uno con el otro.

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En el siguiente ejemplo podemos observar como en la marca de la productora cinematográfica de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada principalmente a films de ciencia ficción, fantasía y animación realizan de una forma irónica una crítica a un robot que en cierta forma es como la herramienta principal para el desarrollo de dichas producciones.

En el ejemplo Colossal pictures podemos observar como por medio de una metáfora se consigue dicha empresa. Llegar a una hipérbole al comparar la grandeza del coliseo de Roma con las producciones que realiza. Las modificaciones graficas expresivas compuestas mediante figuras retoricas proporcionan al diseñador toda una serie de recursos dentro del marco de la comunicación visual. Una solución comunicativa asertiva, memorable y clara esta muchas veces sustentada por toda una serie de connotaciones dispuestas en múltiples niveles significantes para dotar a la marca de diversos significados y lecturas.

Aplicando leyes de Gestalt en Logotipos El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traducción única, aunque se le entiende generalmente como "forma". Sin embargo, también podría traducirse como "figura", "configuración" e, incluso, "estructura" o "creación". Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt es la llamada ley de la Prägnanz (Pregnancia), que afirma la tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las formas más simples posibles.

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Al comprender y utilizar las leyes de Gestalt de la percepción para componer logotipos, los diseñadores tienen la oportunidad de infundir su trabajo con ingenio gráfico que se identifique con su público, tanto a nivel formal como cognitivo. La Teoría de Gestalt trata de entender el proceso perceptivo en cuanto a los elementos visuales, partiendo de la idea de que “el todo es más que la suma de sus partes”. Esta teoría, siempre ha sido un recurso muy importante para la publicidad y el marketing, de forma que se trata de que el consumidor perciba de la forma que nos interesa el mensaje que se quiere transmitir. Para ver cómo se utiliza el conocimiento de estos principios en el diseño de logos, vamos a echar un vistazo más de cerca a las cinco leyes de Gestalt y cómo se aplican en el diseño formal. Ley de Similitud: Agrupar los elementos que son similares en apariencia por color, forma, tamaño y orientación. Hay suficiente similitud entre los dientes del peine y el texto para que se pueda agrupar visualmente y crear una metáfora visual de este logotipo.

Figura 34.- Mr. and Mrs. Hair

Uno de los puntos fuertes de esta solución radica en la relativa dificultad en la detección de la palabra del cabello.

Si tomamos el espacio negativo delgado encima del texto y las letras parecen desaparecer. La tendencia a la agrupación se vuelve tan fuerte que no podemos distinguir las letras

El enfoque opuesto las letras no hacen visualmente grupo con el peine y la ilusión se destruye

ENCONTRAR EL BALANCE ENTRE SIMILITUD Y CONTRASTE

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Ley de Proximidad Tendemos a unificar más fácilmente los objetos de grupo que están visiblemente cerca entre sí. La proximidad entre las hojas nos permiten agruparlos en forma de corona. Al ver la corona “en las hojas” es una cuestión de ver las formas básicas, y la combinación de la impresión de nuestro amplio conocimiento del mundo.

Figura 35.- The Royal Parks

Si movemos las hojas más lejos, podemos percibir las hojas mucho más rápidamente que la corona y la metáfora se pierde.

Si colocamos las hojas demasiado juntas, la corona es todavía evidente, pero las hojas desaparecen

EL UMBRAL DONDE LA AGRUPACIÓN SE ROMPE Y LA COHERENCIA SE PIERDE Ley de Continuidad El ojo quiere seguir una línea suave en una dirección particular. Vemos líneas simples y curvas en lugar de conjuntos más complejos de líneas y curvas separadas.

Los objetos que fluyen naturalmente en una dirección son susceptibles de ser unificados. Como resultado, fácilmente percibimos las formas del tenedor y el cuchillo que se sientan encima de un plato de comida o pasan todo el gran círculo para crear una Q. Figura 36.- Quality Foodcare

Cuanto menos clara la dirección de las partes, o más complejos son los ángulos de interacción, menos eficaz es la continuación implícita.

ENTENDER EL MOVIMIENTO, UBICACIÓN Y DIRECCIÓN DE LAS FORMAS

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Ley de Cierre El ojo quiere seguir una línea suave en una dirección particular. Vemos líneas simples y curvas en lugar de conjuntos más complejos de líneas y curvas separadas.

Figura 37.- Reflective Glass

Estamos familiarizados con la forma de la L, y esperamos que en la secuencia de letras se complete la forma de la letra L pero percibimos simultáneamente el círculo. Esta zona del círculo blanco es quizás el uso más eficaz de la Ley de Cierre: permite el espectador percibir no una forma familiar sino dos como el resultado de la sugestión gráfica. Si se resta demasiados detalles, se hace difícil identificar la forma familiar y lo que falta de información.

Cuando se resta no lo suficiente de la L la ilusión de la forma del círculo en negativo es poco convincente. CREAR MÚLTIPLES FORMAS A TRAVÉS SUBSTRACCIONES QUE MANTENGAN LA LEGIBILIDAD Y COMPRENSION DE LAS FORMAS Ley de Fondo y Forma Hay fluctuación entre la percepción de la figura como forma y el fondo como una forma.

Figura 38. Federal Express

La letra E y la X han sido perfectamente modificada igual el interletraje para crear una flecha en el espacio en blanco. El lenguaje visual de la flecha y el espacio físico que ocupa hace eco directamente a la tipografía, el resultado es una relación de fondo y forma muy atractiva.

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Si las letras no se modificaron y establecen normalmente, la flecha desaparece. La forma es una presencia formal, pero el fondo no lo es.

Si la forma o fondo adquiere demasiada presencia, el juego entre los dos no funciona. CREACIÓN DE FORMAS TANTO DE ESPACIO POSITIVO Y NEGATIVO

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1.4 EL LOGOTIPO 1.4.1 Criterios para crear un logo: Simplicación gráfica (sintesis de forma) Muchas veces es tentador tener un diseño de logo que se vea a la moda en el momento, pero el problema es que ese logo pasará de moda rápidamente. Esto lleva a que el logotipo tenga que ser constantemente rediseñado. No es recomendable cambiar un logotipo a menos que sea muy necesario. Un logo en constante cambio no llega nunca a fijarse en la mente del público. Solo después de que los consumidores vean con regularidad el logo comenzarán a notarlo. Continuamente nuevas compañías adoptan un estilo de logo muy similar a otras empresas. Esto lleva a que ningún nombre se diferencie del resto. Un diseño de logo debe ser atractivo para aquellos que no están familiarizados con la empresa. Esto quiere decir que se deben llevar a cabo pruebas del logo: se debe realizar un estudio de campo encuestando a la gente acerca de qué es lo que piensan de la imagen de la empresa y qué emociones experimentan cuando la ven. Si el diseño de logo no es comprensible o se obtiene una impresión equivocada sobre la actividad de la empresa, entonces el logo no es efectivo. Un logo debe ser simple, sin complicaciones para poder ser fácilmente incorporado por el subconsciente de los consumidores. Logotipos complejos combinados con 10 diferentes colores son atractivos algunas veces, pero no son nada prácticos. Muchas veces el logo va acompañado de un slogan. Si el slogan está siempre incluido en el logotipo o en la misma forma gráfica, éste puede ser considerado parte del logo. El principal propósito del slogan, junto con el logotipo, es respaldar la identidad de la marca. La diferencia entre el slogan y el “brand slogan”, es que el brand slogan contribuye en la construcción de la imagen de la marca, mientras que los diferentes slogans están conectados con los distintos productos o campañas publicitarias. También debe considerarse el nivel de recepción del logo que experimenta el público. Puede decirse que este nivel es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y a su vez permite llevar una cadena de significados; y también es estético: la forma del logotipo. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto a largo plazo que altera el orden y los valores existentes.

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En el momento de crear una marca se debe tener en cuenta que ésta debe ser: Simple. Limpia, fácil de escribir, fácil de pronunciar. Algo complicado o profundo no es lo apropiado para la identidad de la marca. Práctica. Va de la mano de la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc. Consistente. Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de

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los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s, etc. Único. No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto invertido en publicidad. Memorable. Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca será memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general el elemento más fácil de recordar de una marca es el color. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a recordar una marcas: por ejemplo, McDonald’s utiliza la combinación rojo/amarillo, la "M" en forma de arcos, la figura de Ronald, etc. Un reflejo. Debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto también. Si la compañía representa claridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Una marca creada correctamente, que respetó las normas que se necesitan para lograr un resultado eficaz, no solo refleja los valores, los promueve. Adaptable. Debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Sustentable. Contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años. Es por esto que es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo. Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que la gente forme de dicha organización.

1.4.2 La tipografía en Logotipos En lo que a la creación de marcas se refiere, las compañías o instituciones necesitan una representación gráfica y textual de su nombre. Si ignoramos símbolos e isotipos y miramos más allá de la verbalización, la sonoridad o la pregnancia de las palabras, vemos que principalmente buscamos letras que mediante sus formas representen cierta aspiracionalidad de la empresa. Es en esa parte textual, la palabra escrita, en la que nos vamos a centrar. Cuando nos ponemos a diseñar un “logotipo” siempre intentamos buscar tipografías originales con retoques atractivos y ligaduras diferenciadoras, lo que nos lleva a rastrear cientos de webs de tipografías, diseñadores y tipógrafos en busca de las musas. La tipografía es una parte primordial para el diseño del logotipo de tu empresa. La forma en que se vaya a usar tendrá mucho que ver en la apariencia y en la legibilidad que pretendas para el logotipo de tu empresa, por esta razón elegir bien una tipografía es fundamental para el resultado final de la marca de tu empresa.

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Hay distintas familias tipográficas que incluyen estilos de fuente diferentes. Cada familia enfatiza más un sentimiento que otro. Lo principal es acertar en el tono visual de la comunicación que queremos transmitir. Con cada elemento de nuestra imagen -color, forma, tamaño, tipografía- definimos la personalidad de nuestra marca. Por eso, es vital saber qué rasgos queremos resaltar. La “marca“, siempre es visual, y puede ser sobria, moderna, lúdica, que apenas se vea o que resalte. La “tipografía”, establece el estado de ánimo para el tono de la empresa (informal, formal, lúdica, etc.), de ese modo realza a la “marca” por lo que combinando los dos conceptos, conseguimos logotipos creativos y brillantes. A veces el concepto y el mensaje implícito del logotipo es tal, que no hay necesidad de usar gráficos y la tipografía por si sola ya es suficiente para establecer la identidad de la marca. A pesar de esto, este tipo de logos utilizan un número determinado de elementos para ilustrar el concepto de una manera rápida y fácil. Estos elementos ayudan al consumidor a obtener una clara percepción de la marca sin tener que poner un gran esfuerzo por su parte. 1. Tipografía expresiva 2. Textura y forma 3. Sustitución 4. Color y contraste 5. Demostración

1. Tipografía expresiva No es ningún secreto que la selección de la tipografía es uno de los aspectos más críticos a la hora de diseñar un logo. Algunos logos necesitan un estilo informal, otros sofisticado. Hay tipografías que transmiten seriedad y otras que transmiten creatividad y diversión Aquí tenemos varios logos que utilizan diferentes fuentes para comunicar su mensaje:

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2. Textura/Forma Muchos diseñadores usan la textura o la forma para comunicar el mensaje. Este tipo de logos es un poco más "arriesgado" puesto que el espectador tiene que captar el mensaje que se esconde detrás de la forma del texto.

3. Sustitución A menudo se suelen sustituir una o dos letras con algún símbolo o carácter que ilustre el concepto. Se trata por un lado de mejorar la estética del logo a la vez que se facilita al usuario la captación de la idea. Los ejemplo de aquí abajo hacen exactamente esto:

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4. Color/Contraste A menudo los colores y el contraste de un logo son las claves para establecer la identidad de marca de una forma elegante. A veces el color de fondo se escoge explícitamente para conseguir que el texto sea más prominente o destaque más, otras veces los colores y las tipos buscan conseguir mayor legibilidad.

5. Demostración A veces nos encontramos con logos que demuestran su mensaje usando simbolismo creativo y otros factores. Estos logos requieren un poco más de atención para captar el concepto, pero una vez que lo consiguen suelen destacar sobre el resto. Ejemplos:

Un logo que triunfe puede tener todos o algunos de estos elementos de diseño. Por ejemplo el logo de Design Cypher utiliza la organización arbitraria de las letras, la tipografía y el contraste de colores para ilustrar el concepto.

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Es muy importante tener en cuenta que los usuarios deben ser capaces de recordar el logo de una manera fácil. Si utilizamos en exceso la creatividad o los mensajes subliminales, puede que haya usuarios que no lo entiendan o piensen que es un logo que carece de sentido. Crear un logo de texto puede ser un reto, pero por otro lado podemos conseguir un resultado simple, fácil de recordar, descriptivo y escalable en comparación con uno lleno de elementos gráficos.

1.4.3 Color en Logotipos El color es un elemento semiótico no verbal clave que atrae la atención del público y hace que un buen diseño se convierta en memorable. Está comprobado que los colores de un logotipo influyen considerablemente en las personas y de diversas maneras según la pertenencia cultural, la edad, el género y el hábitat, entro otros factores. Todos y cada uno de los colores tienen la capacidad de generar asociaciones en nuestra mente y tienen una personalidad muy definida que contagia inevitablemente a aquello a lo que acompañan, en particular si se trata de un logotipo. Desde Webpage FX han elaborado un estudio sobre la psicología del color recurriendo a los ejemplos de los logos de grandes marcas. Merece la pena resaltar algunos datos: 

El 84,7% de los consumidores menciona el color como la razón principal por la que compran un producto concreto.



El 80% de los consumidores cree que el color incrementa el reconocimiento de marca.



Los anuncios con color se leen un 42% más de veces que aquellos en blanco y negro.

Por eso, elegir el color adecuado a la hora de diseñar el logotipo de una marca es tan importante no sólo para reconocerla como tal sino también para entenderla. Cada color transmite unos valores diferentes al consumidor y, eligiendo el adecuado, las marcas pueden transmitir también esos mismos valores a sus clientes. Simplicidad cromática Los colores son elementos gráficos no verbales fundamentales para hacer de un logo una pieza atractiva y fácilmente recordable. De todas formas, aun cuando son un instrumento ideal para capturar la atención de las personas es poco recomendable utilizar muchos colores. Un logo debe regirse por la simplicidad y este principio incluye el aspecto cromático. Muchos colores no harán más que generar un diseño confuso y saturante, imposible de sobresalir entre la multitud de signos que pueblan las ciudades e Internet. Los logos de calidad muy coloridos son caros al momento de aplicarse (en folletos, catálogos, carpetas, tarjetas personales, etc.) y también difíciles de adaptarse en blanco y negro (para faxes, fotocopias, documentos, etc.). Por ello lo más efectivo es elegir con criterio uno o dos colores que representen la compañía.

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Combinaciones y tipos de colores recomendados Los colores deben atraer todas las miradas sobre el logo. Para ello es importante realizar una exacta combinación cromática. Un modo simple de lograr un alto impacto visual es contrastar un color vibrante con un color no vibrante, como por ejemplo, naranja con gris. Otra opción es emplear un solo color en diferentes gamas. Cualquiera de estas opciones garantiza la fijación del logo en la mente del público. Por otra parte, los colores netos son mucho más efectivos que los gradientes, ya que ayudan a crear un logo de alta definición, mientras que los colores graduados tienden a provocar confusión visual. También, teniendo en cuenta que un logo se imprimirá en múltiples ocasiones, debe formarse con la mezcla de los cuatro colores básicos de las imprentas: magenta, amarillo, cian y negro. Si Ud. desea que su logo mantenga con exactitud los colores de su empresa, entonces puede apelar al sistema cromático internacional Pantone, que permite establecer la combinación perfecta de los colores básicos para obtener siempre un mismo color. Estos colores se llaman corporativos, porque son exclusivos de cada compañía.

Significados culturales Los colores son signos, es decir, convenciones por las que los integrantes de una cultura entienden determinados sentidos. Aun cuando los colores no tienen un único significado, es posible reconocer un grupo relativamente acotado de significados para cada uno de ellos. Teniéndolos en cuenta el diseñador de un logo puede seleccionar la paleta cromática acorde con la filosofía de la empresa en cuestión. Antes de mencionar algunos de los sentidos a los que se asocian más frecuentemente los colores, cabe agregar que éstos provocan efectos inmediatos e inconscientes en las personas. Así, la elección cromática apunta directamente a lo social y a lo psíquico. El diseñador profesional tomará las decisiones adecuadas para que los colores de un logo causen una buena impresión en las personas y para orientarlas a comprar los productos y servicios promovidos. Mencionamos aquí las connotaciones más frecuentes de los colores más comunes: Rojo: símbolo de pasión, energía, fuerza, vida y agresividad. Es sumamente atractivo y memorable.

Rosa: es símbolo de feminidad, inocencia, calidez, amor y ternura. Las empresas de productos típicamente femeninos suelen emplear este color para sus logos.

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Púrpura: se asocia con lo sofisticado, lo lujoso y lo elegante. Generalmente es empleado por compañías de muy alto nivel.

Naranja: connota felicidad, alegría, entretenimiento, novedad y cercanía. Muchas veces se emplea en logos de empresas orientadas a un público juvenil.

Amarillo: expresa optimismo, vitalidad y fuerza. Es un color llamativo muy empleado para logos de comida rápida, empresas turísticas y compañías que apuntan al mercado juvenil.

Verde: este es el color de la esperanza, la vida, la naturaleza y la salud, aunque también del dinero. Se encuentra especialmente en logos de instituciones médicas, científicas, ecologistas y también financieras.

Azul: en sus diferentes gamas es símbolo de confianza, profesionalismo, seriedad, honestidad, seguridad y elegancia. Suelen elegirlo para sus logos las empresas financieras, de comunicaciones y las vinculadas a la tecnología.

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Celeste: se asocia al cielo, al agua, a la paz, a la pureza y también a lo masculino. Por lo general este color es adoptado por empresas dedicadas a productos químicos y también tecnológicos.

Marrón: es asociado con la energía, la solidez, la utilidad, la calidez y lo profundo, por su relación con la tierra. El color beige y el dorado, además, se vinculan a lo exótico y a lo majestuoso. Es por ello que muchas compañías de alta categoría optan por estos colores.

Gris: es símbolo de futuro, tecnología, seriedad y eficacia, por ello es muy utilizado en logos de empresas financieras, tecnológicas o dedicadas a las comunicaciones. Suele emplearse en combinación con colores vibrantes.

Negro: este color genera una sensación de distinción, seriedad, solidez y elegancia.

Blanco: representa las ideas de pureza, sinceridad, vitalidad, confianza, distinción y paz.

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1.4.4. Proporción, estructura y construcción de logotipo Muchas veces, cuando vemos un logotipo, o un isotipo, nos olvidamos de todo el trabajo que tiene detrás. Cuando hay que realizar el diseño de logos, se debe tener en cuenta detalles importantes que hacen a una buena identidad visual, como la construcción geométrica de los elementos, en la que todos los ajustes deben ser realizados con precisión, y las proporciones deben estar bien definidas. Proporción, proporción, proporción Estas tres reglas sencillas te llevarán a conseguir un buen logotipo. No se trata de diseñar cada logotipo siguiendo la proporción áurea, pero cada elemento del logotipo tiene que seguir una relación entre sí de tamaño lógica. La prueba es sencilla: Al reducir al mínimo el logotipo todos los elementos tienen que tener la misma importancia visual. E, igualmente, al expandir el logotipo. Pierini Partners: El estudio de diseño argentino, líder en packaging y branding estratégico, fue el responsable de la nueva imagen de la más importante cerveza mendocina. Respetando aquellos recursos visuales que han identificado a la marca desde su origen, como son su paleta cromática basada en el rojo y el negro, su iconografía y su logotipo sólido y formal, el nuevo layout propone una estilización de lo existente con el objetivo de alinearse a los nuevos códigos estéticos y vivenciales que el target local experimenta.

Esta marca de agua de mesa diseñada por Pierini nace con el objetivo de proporcionarle al pueblo peruano una bebida para consumo masivo, cuyas características sean la pureza, lo natural, en definitiva, la más alta calidad posible dentro del segmento.

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Figura 39.- http://www.pierinipartners.com/

La Proporción Áurea es una curiosa relación matemática presente en la naturaleza: en las nervaduras de las hojas, en el grosor de las ramas, en el caparazón de moluscos, en las semillas de los girasoles, en los cuernos de las cabras, incluso en el cuerpo humano.

Figura 40.- http://www.quimeracomunicacion.com/la-proporcion-aurea-en-el-diseno/

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Esta proporción ha fascinado desde hace siglos al ser humano, que la ha considerado un indicador de la perfección y la estética. Esta fascinación y mitificación de la proporción áurea continúa viva en nuestros días, y es precisamente en el diseño de logotipos donde encontramos grandes ejemplos de ello. Creyendo que la proporción áurea ayudará a crear diseños estéticamente más agradables, muchos creativos han optado por aplicar esta relación a la construcción de sus logotipos.

National Geographic ¿Recuerdan el cuadrado amarillo en el logo de National Geographic? ¿Alguna vez se han sorprendido por qué algo tan simple es tan atractivo? La respuesta es, como deben suponerlo, ¡la proporción áurea! La longitud y el ancho del cuadrado tienen un radio de 1.61. Es muy apropiado para una organización con un lema como “Inspirando a las personas a cuidar el planeta” tener un logo basado en el rectángulo áureo.

Figura 41.- http://blogmidisena.blogspot.com/2012/09/proporcion-aurea-en-logos.html

Pepsi El nuevo logo de Pepsi es muy simple y efectivo, caracterizado por el ahorro, puro diseño. Se ve intrigante y hermoso. Casi parece un emoticon riéndose en rojo y azul. ¿Pero sabían que la subyacente columna vertebral del logo de Pepsi sigue una proporción áurea? La marca Pepsi es creada por círculos intersectados con una proporción conjunta de una a la otra. Y, la proporción: ¡es áurea (φ)!

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Figura 42.- http://blogmidisena.blogspot.com/2012/09/proporcion-aurea-en-logos.html

Toyota El logo de Toyota consiste en tres óvalos. “Las dos elipses intersectadas intentan representar el cliente y el producto… y la importancia de esa relación”, de acuerdo con un e-mail de Mike Michels, VP de Comunicaciones de Toyota Motor Sales USA, Inc. “El aro de afuera representa el mundo y la naturaleza global de nuestro negocio”. En una vista más de cerca se puede encontrar fácilmente una retícula basada en (φ) en su logo. La retícula-phi es formada por líneas divisorias con cierta separación –la separación está en el radio de la proporción áurea (φ).

Figura 43.- http://blogmidisena.blogspot.com/2012/09/proporcion-aurea-en-logos.html

Grupo Boticário El logo de la compañía brasilera Grupo Boticário fue diseñado por la oficina de Brasil de Futurebrand. Este logo usa una espiral áurea. En geometría, esta es una espiral logarítmica cuyo factor de crecimiento es (φ), la proporción áurea. Es decir, una espiral áurea se hace más ancha (o más lejana) desde su origen por un factor de (φ) por cada cuarto de giro que hace. La espiral áurea es aproximadamente muy

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cercana a la espiral de Fibonacci (mostrada arriba). La espiral áurea es muy común en la naturaleza, por ejemplo, las galaxias en espiral y las conchas de los caracoles. ¿le gusta el uso de la espiral áurea en este logo?

Figura 44.- http://blogmidisena.blogspot.com/2012/09/proporcion-aurea-en-logos.html

Aquí otros ejemplos de la proporción aurea aplicada a logotipos:

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Resumen 1. La imagen de marca o imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía o producto. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Su interpretación es algo subjetivo de cada persona. 2. Los Estilos de Vida, reflejan a la persona como un todo interactuando con su entorno. Sólo conociendo a nuestros consumidores podremos comportarnos de manera que respetemos sus deseos, actitudes, valores y expectativas y así alcanzar el camino hacia su plena satisfacción. 3. Si cogemos la Marca (logotipo + isotipo) combinada con el color, la tipografía y la forma de comunicar la marca, obtenemos la fórmula de la identidad corporativa: Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa 4. La marca se compone por: Logo, Isotipo, slogan y descriptor. 5. Las principales características presentes de una gran marca son: Síntesis, Legibilidad, Unidad, Originalidad y Pregnancia. 6. El Naming toma especial relevancia sobre todo cuando necesitamos explicar quiénes somos y diferenciarnos. Es la capacidad de poder transmitir un significado concreto de forma sencilla y directa. 7. El Brief sirve como punto de referencia para el propio cliente, ya que obliga a reflexionar y a plasmar por escrito una serie de ideas y elementos intangibles acerca de su empresa, sobre el sector en el que se desenvuelve o qué busca en el proyecto de identidad visual. 8. Para partir en la creación de un logotipo utilizar la técnica de la metáfora visual puede ser muy provechoso y ahorrar muchísimo tiempo. Y ayudarnos del brainstorming y mapas mentales para afianzar el conocimiento de todo lo que implica la marca. 9. Al comprender y utilizar las leyes de Gestalt de la percepción para componer logotipos, los diseñadores tienen la oportunidad de infundir su trabajo con ingenio gráfico que se identifique con su público, tanto a nivel formal como cognitivo. 10. Los colores de un logotipo influyen considerablemente en las personas y de diversas maneras según la pertenencia cultural, la edad, el género y el hábitat, entro otros factores. Todos y cada uno de los colores tienen la capacidad de generar asociaciones en nuestra mente y tienen una personalidad muy definida que contagia inevitablemente a aquello a lo que acompañan, en particular si se trata de un logotipo.

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UNIDAD

2 APLICACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL Y DESARROLLO DE MANUAL DE MARCA LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad, el alumno aplicará la Identidad Visual en papelería corporativa y piezas de merchandising. Para ello desarrollará un Manual de Identidad de Marca que contemple las pautas para el uso y aplicación de la identidad creada, utilizando en conjunto los programas Adobe Illustrator, Adobe InDesign y Adobe Photoshop. TEMARIO 2.1 Tema 5 : Elementos corporativos 2.1.1 : Papelería corporativa. Elementos de Papelería Corporativa. Ejemplos 2.1.2 : La importancia de la línea gráfica en la creación de Identidad Visual 2.1.3 : Piezas de Merchandising según giro del negocio. Ejemplos. 2.1.4 : Acabados finales de impresión en el desarrollo de los elementos corporativos

  

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Diseñar Papelería Corporativa. Diseñar Piezas de Merchandising. Diseño y desarrollo del Manual de Identidad.

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2.1 ELEMENTOS CORPORATIVOS 2.1.1 Papelería Corporativa La papelería corporativa es todo el material que se emplea para la comunicación de la marca con sus clientes, proveedores y público, como sobres, papel de carta, facturas, tarjetas de visita, etc. Los componentes de papelería corporativa son el contacto más permanente y directo con el cliente que reconocerá su imagen y recordará toda la información relacionada a la misma.

Tarjetas de visita Las tarjetas de visita son la principal vía de contacto y como imagen más directa de la marca, se ha de dar la mayor importancia posible, para que al cliente le sea fácil contactar con la empresa y que además se comunique de la forma más clara la impresión que quiera darle.

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El tamaño estándar es de 90x50mm o 85x55mm aunque pueden realizarse de múltiples tamaños y formas personalizadas, adaptadas a la imagen de su empresa. Las opciones de personalización pasa por tarjetas más pequeñas o rectangulares, acabados laminados mates o brillantes, esquinas redondeadas o incluso pliegos o troqueles de formas personalizadas. Es un instrumento perfecto para posicionar la marca. Para conseguirlo hay que tener en cuenta algunos elementos: tiene que ser memorable, tiene que ser coherente con la personalidad de tu compañía, tiene que dar la información correcta y tiene que explotar todas las posibilidades. Es por ello que las tarjetas de visitas deben ser funcionales para proporcionar todos los datos y canales de contacto habituales; pero también deben incluir un diseño adecuado al sector en concreto de nuestro negocio, y agradable para crear recuerdo en nuestro nuevo contacto. Con esto la identidad corporativa adquirirá una excelente impresión marcando la diferencia con el resto de la competencia y creando una excelente primera impresión. Y además generará la suficiente sorpresa para que en caso de necesitar en un futuro algo relacionado con nuestros productos o servicios se acuerde del diseño de la tarjeta antes que de ninguna y por consiguiente de la marca.

Figura 45.- Tarjetas de presentación diseñadas por la alumna: Andrea Aylas.

Figura 46.- Tarjetas de presentación diseñadas por el alumno: Juan Pérez

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Figura 47.- Tarjetas de presentación diseñadas por el alumno: Rodolfo Vega

Figura 48. Tarjetas de presentación diseñadas por el alumno: Juan Pérez

A continuación mostramos algunos consejos sobre Cómo diseñar una tarjeta de visita: 1. Identificación de la marca y rubro: es esencial mostrar correctamente el logotipo, qué ofreces y adicionalmente puedes completarlo con un lema o eslogan. Es muy importante colocar esto en una posición visible en la tarjeta para que pueda identificarse con la mayor facilidad. 2. Especificar el nombre y cargo/posición: Añadiendo estos datos conseguirás llegar a la parte humana del visitante. Una tarjeta con solo el nombre de la empresa es impersonal. El visitante no sabe a quién dirigirse y creamos una barrera distante entre el negocio y el cliente. Además poniendo un nombre haremos una llamada al recuerdo y podremos rememorar el momento en que cliente estuvo hablando con esa persona y parte de la conversación mantenida. 3. Añade datos de contacto: importantísimo para continuar con el proceso de contacto. Puedes incluir la localización si lo ves preciso, pero OJO; no incluyas nada más que la información estrictamente necesaria y de forma concisa. Pues una saturación de información hará que tu tarjeta parezca un aviso de las páginas amarillas. Y por supuesto la información debe ser actualizada. o

Tipografía e imágenes: es importante que utilices varios tipos de letra, tamaño, incluso diferente color. Pero nunca más de 3 tipos, si no parecerá que tu tarjeta la ha hecho un niño y dará una imagen muy poco profesional. Lo mismo ocurre con las imágenes. Nunca uses imágenes prediseñadas pues crearemos una imagen anticuada y poco original.

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Deja algún espacio en blanco: esto es básico. Muchas veces nos olvidamos de estar parte. Es interesante que dejes algún espacio libre donde el visitante pueda incluir o apuntar alguna información que necesite. Con esto estaremos incrementando la usabilidad de nuestra tarjeta y por lo tanto las posibilidades de que se contacten con nosotros.

Impresión de calidad y tamaño adecuado: asegúrate que del tamaño se adecúe a monederos, carteras y tarjeteros. Además la calidad del material es muy importante para asegurar que sigan en buen estado después de varios usos o de haber sido guardadas de forma deficiente.

Sobres Cada vez que el cliente abra las cartas de la empresa o revise el correo enviado, reconocerá la imagen gráfica reforzando la identidad de la empresa o marca. Existe una amplia gama de tamaños y estilos, entre lo más comunes se encuentran el sobre americano, con o sin ventana de 225x115mm, el sobre de carta de 162x229mm, o el sobre bolsa para DinA4 de 229x324mm.

Figura 49. Sobres corporativos diseñados por el alumno: Jesús Salas.

Papel membretado o de carta El papel membretado da una imagen de uniformidad e identidad a la empresa, haciéndola visible en cada comunicado o gestión con sus clientes y extendiendo su línea gráfica incluso hasta sus domicilios.

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Carpetas Presentar información de los productos o servicios en una carpeta con la identidad corporativa dará una imagen de seriedad y solidez. Se pueden diseñar las carpetas de muchas formas, con diversos acabados y troquelados a la medida de línea gráfica y necesidades.

Figura 50. Folder o carpeta corporativa diseñados por el alumno: Juan Pérez

Figura 51. Papelería corporativa diseñados por el alumno: Juan Pérez

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Formularios: Facturas / Boletas / Proformas Incluir la identidad corporativa en los formularios para facturas, boletas, pedidos, etc. de diversos formatos y tamaños.

Figura 52. Papelería Corporativa diseño alumno: Kevin Medina.

CD/DVDS Para los envíos de documentos y presentaciones en soporte digital, o promociones audiovisuales, es necesaria la aplicación de la identidad en CDs y DVD, así como en las carátulas o fundas. Las carátulas estándar son de varios tipos, con o sin libreto o díptico/tríptico interior y fundas con troquelados de diversas formas.

Figura 53. Sobres corporativos diseñados por el alumno: Jesús Salas.

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2.1.2. La importancia de la línea gráfica en la creación de Identidad Visual “Las mejores identidades no ilustran, pero indican…no representan textualmente, pero sugieren…y son expresadas con concisión, inteligencia e ingenio.” Paul Rand Las identidades corporativas o institucionales presentan una amplia gama de aplicaciones que deben funcionar conjuntamente para lograr un objetivo común de comunicación utilizando los diferentes medios para modular la comunicación y aprovechar las posibilidades óptimas de esta en cada apoyo. Es por este motivo que el diseñador de identidades visuales necesita construir sistemas complejos desde el dominio y la ejecución perfecta de las herramientas básicas de comunicación, utilizando todas estas técnicas, tecnologías y disciplinas. El identificador corporativo será la marca gráfica –un signo visual (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una entidad o una marca. A pesar de que su principal función es esencialmente denominativa, indicar ser el emisor, el protagonista, el sujeto institucional y su discurso. Debe estar rodeada de una carga semántica que produce el posicionamiento social de la entidad, el efecto de la interacción con sus clientes, y del posicionamiento de los atributos de la misma en la mente del público. Identificación espontánea e identificación planeada • Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionará como identificador visual de la ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función simbólica ha hecho que una construcción se transforme a un claro ícono identificatorio. • La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de la actividad. • Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los atributos. En ese sentido todo él sirve. Pero, espontáneamente, no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios. • Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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Identificación, posicionamiento y marca • Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica. • La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. • La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. • Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste.

Identificadores primarios y secundarios • Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros. • Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos -) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores.

Carácter de la identidad visual Principios generales Normativo Manual de políticas y normas de identidad visual: Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte Integrador Integración gestáltica: La imagen se construye a partir del conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una correspondencia estructural.

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Principios específicos El simbólico  

Relación simbólica entre organización y su identidad visual (lo que la empresa es y hace bajo la construcción de un signo). Traducción simbólica de rasgos de identidad.

El estructural  

La teoría de la imagen: principio de la simplicidad. Relación entre lo representado y el medio de representación, la unificación de elementos plásticos y del repertorio visual y un código combinatorio que armonice los elementos.

El sinérgico   

Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. Corporate pattern (manual de normas para distintos soportes). El de universalidad: Implica universalidad temporal: proyección espacial y cultural. Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.

Funciones de la identidad visual Identificación    

Productos y servicios Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad, promoción y resto medios visuales) Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento en vía pública) Equipo humano (comportamiento y atención a los públicos)

Diferenciación   

Por la competencia (en el sector, en el espacio público). Por la saturación de mensajes. Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de marcas

Memoria     

Simplicidad estructural Originalidad y redundancia De carácter simbólico La pregnancia La armonía

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Asociación (especialmente sobre el isologotipo)      

Por analogía (cuando se parece al producto o actividad) Por alegoría (usando elementos reconocidos) Lógicamente (correspondencia unívoca) Emblemática (asociada a valores) Simbólica Convencionalmente (asociación arbitraria)

La identidad visual construye la personalidad propia de las cosas, el discurso único que las identifica. Y, por esta razón, los proyectos de identidad más interesantes suelen ser aquellos que reflejan cierta variabilidad humana, que no son unívocos e inmutables, que son reales. Identidades más humanas, más dialogantes, más flexibles. No es nada fácil conseguir una identidad visual fuerte, muy reconocible en su conjunto, pero a la vez flexible y adaptable a las circunstancias de cada momento. Ejemplos de identidad visual La Identidad de la Ciudad de Melbourne Melbourne es una ciudad progresiva y dinámica, reconocida internacionalmente por su diversidad, innovación y sustentabilidad. A lo largo de 15 años, se fueron implementando muchos cambios. Como resultado, acumularon un gran rango de logos e isotipos que nada tenía que ver uno con el otro.  El desafío era diseñar una identidad partiendo de un nuevo sistema. La idea era reflejar la pasión de la gente y la imagen futurística de la ciudad.  La agencia de Sídney, Landor se encargó de este gran trabajo. A continuación algunas imágenes para que puedan ver los resultados.

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Figura 54. Imágenes extraídas de: http://www.designals.net/2011/05/nueva-identidad-melbourne/

Coffee House London El lanzamiento de una nueva marca de café en el mercado competitivo de hoy es enormemente difícil. Tienes que ofrecer algo verdaderamente único, de la más alta calidad, junto con un gran ambiente. Realmente tiene que sobresalir en una multitud. Londres es una ciudad muy arraigada en sus tradiciones, historia y arquitectura. Las lealtades se forman en la infancia y honrados por toda la vida. Así que esta tienda de café con sede en Kiev no sólo muestra los beneficios destacados del producto, sino resalta la cultura y la vida en Londres, combinando la herencia de bebidas de café con el distintivo y clase de la marca.

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Figura 55. Fuente: http://identitydesigned.com/coffee-house-london/

2.1.3. Piezas de Merchandising Cuando hablamos generalmente de Merchandising, se entiende que nos referimos a los objetos publicitarios con el logotipo de la empresa que tenemos disponibles para regalar a clientes o potenciales clientes (bolígrafos, agendas, camisetas, etc.). Pero el concepto es mucho más amplio, y resulta interesante poder conocerlo en profundidad. El Merchandising es un conjunto de técnicas de Marketing que se aplican para motivar la compra. Es el resultado de traducir el término inglés merchandise que significa mercancía, agregándole el radical “ing” que expresa acción. La utilidad del Merchandising está en aumento día a día. Los cambios en la gestión de compras, el concepto de “autoservicio” hace que las empresas dependan más de que el producto pueda venderse por sí mismo, sin necesidad de contar con el apoyo de un dependiente o comerciante que pueda incentivar la compra. Las características del cliente actual, cada vez más independiente, busca libertad a

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la hora de la decisión de compra. Una de las estrategias para captar dicha atención es un adecuado manejo del Merchandising. Entre dichas técnicas podemos encontrar: 

Optimización del punto de venta (superficie comercial, tiendas, etc.)



Colocación del producto. (anaqueles, exhibidores, puntales, etc.)



PLV (Publicidad en el punto de Venta).



Acciones exteriores al Punto de Venta.

El Merchandising busca la manera de llamar la atención, tradicionalmente en el punto de venta. Toda la técnica del “merchandising”, está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. La persona encargada de las tareas y su aplicación, es denominada Merchandiser, y es el ejecutor y controlador de las actividades, ocupando un puesto sumamente importante para el éxito de la acción, y en consecuencia, una buena rentabilidad de retorno a la empresa. Como todo, el merchandising puede atraer buenos resultados a la empresa si se desarrolla bajo un planeamiento estratégico adecuado, de forma profesional, y sobre todo, planificándolo a medio y largo plazo. También, se debe cuidar conjuntamente con ello el Branding, que es uno de los principales objetivos que deben aparecer en el Plan.

Figura 56. Fundas para laptop. Merchandising para la marca Tecnológica MAG. Desarrollo y diseño por el alumno Marcelo Tizón

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Figura 57. Destapador. Merchandising para la marca Cerveza Imperia. Desarrollo y diseño por el alumno Jesús Salas

Figura 58. Gorra y Mouse pad. Merchandising para la marca Fresh Dental. Desarrollo y diseño por la alumna Andrea Aylas

Figura 59. Llaveros. Merchandising para la marca Vega. Desarrollo y diseño por el alumno Rodolfo Vega.

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2.1.4. Acabados finales de impresión en el desarrollo de los elementos corporativos Cantos Pintados Los bordes de un libro, una tarjeta de visita o cualquier pieza impresa también hablan de ella. ¿Por qué limitarse a la superficie cuando podemos jugar con el grosor, los colores y la variedad de los materiales? Realza el borde de su creación con uno de sus colores predominantes o con uno que le de contraste. El coloreado de cantos: es un proceso completamente artesanal que luce más cuanto mayor sea el grosor del papel que utilices. Además permite utilizar la paleta de colores metálicos: oro, plata y bronce. Lo desaconsejamos para piezas que vayan plegadas y posavasos. Para los cortes de colores claros sobre papeles oscuros es conveniente realizar una prueba antes de comenzar la producción.

Figura 60. Coloreado de Cantos. Imagen de: http://www.minke.es

Dorado de cantos Lo que en un principio fue un sistema de protección para los libros, hoy se ha reconvertido en un acabado que aporta luminosidad y se incorpora a los diseños más audaces dejando atrás resonancias clásicas del pasado. Si buscas que la luz se refleje y dé un mayor brillo, lograrás este efecto por medio de las películas plata u oro usadas en su producción.

Figura 61. Dorado de Cantos. Imagen de: http://www.minke.es

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Contracolado El contracolado es la solución idónea si busca un contraste de sensaciones visuales y táctiles. Permite combinar colores más allá del canto, emplear diferentes tipos de soporte y alcanzar grosores poco habituales. Los contracolados pueden ser de distinto tipo: Doble A + A: dos soportes iguales con cuya unión se consigue un aumento del grosor bien para aplicar un acabado en el canto o para ocultar el rastro de un proceso en el que se marque el papel por ambas caras. A + B: dos soportes diferentes con cuya unión además de lo dicho anteriormente se suma el contraste de color y/o texturas de los soportes. Triple A + A + A: tres soportes iguales para lograr un grosor considerable en busca de un mayor canto, rigidez... o incluso una mejor protección. A + B + A: el corte se embellece con un toque de color sin renunciar al tono natural del soporte que cubre. También es conocido como contracolado sándwich.

Figura 62. Contracolado. Imagen de: https://www.behance.net/gallery/filthymedia-Corporate-Identity-Stationery/1192741

Plastificado o laminado brillo o mate El plastificado consiste en aplicar una película a uno o ambos lados de un soporte. Encontrarás que tiene tanto ventajas prácticas como estéticas: mayor rigidez, resistencia a la rotura, brillo, tacto suave y protección frente a la humedad, la grasa y el rayado.

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Figura 63. Plastificado Laminado Brillante. Imagen de: http://www.grupomanas.com

Se le aplica una película muy fina de PVC. Se utiliza generalmente para proteger del manipuleo y realzar la calidad y rigidez de un impreso. Polipropileno Es el tipo de película para plastificado más extendido. Se usa habitualmente en folletos, revistas y libros debido a su gran flexibilidad y resistencia a la hora de realizar plegados y hendidos. Entre sus variedades tienes: brillo, mate, metalizados y holográficos. Una de sus variedades está homologada por Sanidad. Además es compatible con la estampación por calor. Polietileno De entre todas las opciones es el tipo de plastificado más económico y está homologado por Sanidad para el contacto con alimentos. Suele utilizarse en cartonajes, bolsas y promociones. Tiene algunas desventajas que deberías conocer antes de decidirte por esta opción: no admite gramajes inferiores a 150 g, no se puede plastificar por ambos lados, es susceptible a los arañazos y tiene cargas electroestáticas. Acetato El acetato es un tipo de película que permite cualquier aplicación, no envejece ni se desamina, es impermeable y admite toda clase de estampación. Se utiliza en la industria cosmética, folletos comerciales, displays y packaging en general. Entre sus variedades de película están: brillo, mate, semimate, nacarado y acetato “impreso”. Has de saber que con respecto al polipropileno tiene un mayor coste y resulta más frágil pues tiene una menor flexibilidad y elasticidad.

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Películas Dry El plastificado con películas Dry es 100 % ecológico. No altera los colores y admite posteriores acabados y manipulados sin problemas. Su uso está muy extendido dentro del sector de las Artes Gráficas: cubiertas, cartelería, carpetas. La desventaja con la que cuenta es su elevado precio. Barniz El barniz es una sustancia incolora que puedes utilizar tanto para proteger tu trabajo de roces como para potenciar su aspecto visual por medio de su espesor y textura. De máquina Este barniz consiste en la aplicación de una fina capa, prácticamente imperceptible, que sella la tinta sin influir en el aspecto visual. El barniz en una tinta Offset determina las características y velocidades de secado, como penetración, formación de película, adhesión en la pila y otras características del color, como viscosidad, brillo, resistencia al frote, permeabilidad de vapor de agua y otros. Es recomendable para piezas con grandes fondos o cuando se utilizan papeles sobre los que las tintas necesitan un mayor tiempo de secado. Barnizado UVI brillo o mate El barniz UVI se aplica como una tinta directa que se seca con luz ultravioleta. Puedes elegir entre mate o brillante y su modo de aplicación: offset o serigrafía. Te permite destacar áreas determinadas y si primero plastificas tu pieza, para la aplicación por serigrafía, el efecto de realce es aún más evidente. Si el barniz es aplicado con serigrafía el resultado final tiene un grado de calidad superior al offset. También es superior en coste.

Figura 64. Barniz UV Reserva. Imagen de: http://www.grupomanas.com

Glitter Este barniz contiene partículas de purpurina disueltas cuya distribución es aleatoria. Se aplica por medio de serigrafía así que puede cubrir directamente papel o una superficie plastificada. Te aportará un resultado brillante y festivo.

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Táctil o Braille Este barniz está pensado para que consigas formas en alto relieve. Su altura puede variar y puedes aplicarlo sobre papel, cartón, polipropileno.Se aplica por serigrafía. Con frecuencia se usa para etiquetas impresas o materiales de packaging pero no olvides que sólo tu ingenio pone el límite a sus campos de aplicación. Aromático Este barniz incoloro se imprime sobre la superficie del papel como una tinta de offset. Al frotarlo se rompen unas microcápsulas y se desprende el aroma. Hay aromas estándar (fresa, coco, lima, canela, etc.). En sucesivas veces puedes volver a frotarlo y seguirá oliendo. Los fabricantes suelen hablar de una durabilidad de unos 3 meses. Iridiscente Este barniz tiene la capacidad de modificar su apariencia según el ángulo desde el que lo mires. Las posibilidades de sus efectos se amplían según se combinen diferentes tipos de partículas. Puedes lograr desde una apariencia nacarada, muy cubriente, hasta un reflejo sutil de colores.

Relieves Golpe en seco convencional El golpe en seco es el acabado en relieve más conocido y a pesar de ello sigue teniendo el poder de atrapar la mirada. Puedes lograr un buen volumen y dar un toque de genialidad a tu diseño si pones en acción un papel con fibras naturales, preferiblemente con un porcentaje en algodón, que te permita una buena altura. Además una recomendación, si lo dejas solo, sobre el fondo, sin que vaya a registro con ningún motivo impreso o estampado, el efecto será todavía más sorprendente. Dejarás intacto su juego de luces y sombras tan característico. Para realizar el golpe en seco estándar necesitamos un molde hembra y otro macho, el papel se coloca entre medias de los dos, según deseemos el efecto del relieve se colocará arriba uno o el otro. Los grabados se realizan en polímero y la calidad es la más normal, el relieve no es muy pronunciado y los detalles no son precisos. El rastro en la otra cara resulta inevitable. Para ocultarla te recomendamos el contracolado, a ser posible, con otro papel del mismo gramaje, nunca inferior, sobre todo si el motivo en relieve es grande. Así evitamos abombamientos o que a través de una de las superficies se transparente o marque la otra.

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Figura 65.- Golpe en Seco. Imagen de: http://www.minke.es

Golpe en seco 3D Al igual que con el golpe en seco convencional, para que el efecto se note al máximo, te recomendamos que vaya sobre un fondo uniforme no a registro con un motivo impreso. Es como el golpe en seco normal, pero con una mayor altura y con diferentes niveles esto se debe a que utilizamos un grabado en bronce y el otro en polímero.

Figura 66. Golpe en Seco 3D. Imagen de: http://www.minke.es

Golpe en seco Relieve Auténtico El relieve auténtico nos da un detalle en las formas que no nos dan las otras técnicas además de un mayor volumen. La diferencia está en que ambos grabados se realizan en el mismo material, bronce, zinc o acero. Estos grabados son totalmente artesanales lo que repercute en su coste lo que nos lleva a utilizarlo solo para productos premium muy selectos.

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Figura 67. Golpe en Seco Relieve Auténtico. Imagen de: http://www.minke.es

Estampación La estampación es el acabado ideal cuando quieres un blanco perfecto sobre un papel oscuro, unos tonos metálicos intensos e incluso si te apetece jugar con la presión y acentuar el efecto de luces y sombras con la huella resultante. Estampación convencional Su sistema es sencillo, un grabado, con el motivo a estampar, que por medio de presión y calor hace que la película quede adherida al soporte con el diseño buscado. Decides si quieres que la marca de la presión apenas se note a la vista y al tacto o si por el contrario que se aprecie el bajo relieve. Debido al propio sistema las tipografías muy pequeñas o los trazos extra-finos pueden llegar a no reproducirse en el grabado. La disponibilidad de películas no es tan amplia como la variedad cromática que puedes conseguir con la tinta, aun así dispones de un catálogo nada desdeñable: colores en su versión brillo y mate, metalizados y fluorescentes además de películas con efectos holográficos y películas transparentes.

Figura 68. Estampación Convencional. Imagen de: http://www.minke.es

Estampación con estructura La estampación con estructura sigue los mismos principios que la convencional. Su diferencia radica en que la película tiene textura, lo que la hace más resistente al roce y la suciedad.

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Figura 69. Estampación con Estructura. Imagen de: http://www.minke.es

Termorelieve o falso relieve Inmediatamente después de la impresión y con la tinta aún fresca, se aplica una resina y se introduce en un horno para que la resina quede adherida a la tinta gracias al calor suministrado. Le da a la papelería un toque especial con este acabado con una amplia gama de colores. Con el calor la tinta fermenta, aumenta su densidad, se cristaliza y termina formando una superficie de relieve que no deja huella por detrás del impreso. No se puede utilizar sobre soportes plastificados. El tamaño máximo de papel que permite es 31 x 44 cm.

Figura 70. Termorelieve. Imagen de: http://www.grupomanas.com

Troquelado Para cortes de formas irregulares que escapan del ángulo de 90º propio de las guillotinas existen dos tipos de troquelados: el convencional y el láser. Ambos permiten realizar un corte completo, medios cortes, hendidos, perforados y trepados.

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Troquelado convencional Un molde con flejes sobre una base de madera reproduce el contorno de una figura o motivo. Por medio de presión puede tanto cortarlo como marcarlo para facilitar por ejemplo su plegado.

Figura 71. Troquelado convencional. Imagen de: http://www.minke.es

Troquelado laser Cuando el diseño a troquelar tiene mucho nivel de detalle, la cuchilla no puede reproducir esa sinuosidad. La luz del láser es la respuesta pues lo cortará sin dificultades. También es recomendable para tiradas pequeñas en las que no compense el coste del troquel.

Figura 72.- Troquelado laser. Imagen de: http://www.omanimpresores.com Están impresas en papel curious matter en color desirée red de 380 gramos, con estampación en color blanco para los textos y troquelado láser en el logotipo. Una combinación de técnicas de impresión y acabados especiales que lograron una pieza gráfica acorde a la identidad del equipo de Sinedie.

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Hot Stamping Tipo de impresión por calor en la que desempeña un cometido fundamental el equilibrio entre la temperatura adecuada, la fuerza del cliché, el tipo de papel y las propiedades de la lámina utilizada. La lámina, llamada foil, es una fina película de poliéster con una pigmentación de alta resolución transferible por medio de altas temperaturas. Es crucial que se separe de su hoja de protección sin problemas para garantizar la calidad del acabado. La mayoría de los papeles aceptan bien esta técnica. Quizás los estucados son los que pueden ocasionar alguna dificultad pues en ocasiones aparecen burbujas de aire. Sin embargo podemos encontrar películas que no funcionan bien con cierto tipo de papeles. Las líneas de texto o dibujo muy finas junto con masas no se llevan bien. Para que el trabajo quede perfecto es necesario hacer dos pasadas de máquina, una para textos finos y otra para las superficies con más área de impresión.

Figura 73. Hot Stamping. Imagen de: http://www.fpack.com.ar/

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2.2 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA La imagen corporativa se muestra en todo lo que una empresa, marca hace o representa y no solamente en el logotipo. Es importante mostrar una sinergia entre todos los elementos necesarios para afianzar lo que la empresa es y quiere dar a conocer. La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas, con el fin mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (cartas, rótulos externos, medios de transportes, etc.) por este motivo, es fundamental recurrir a un manual de Identidad de Marca.

2.2.1 Objetivos e importancia del Manual de Identidad de Marca El manual de Imagen Corporativa es muy importante para una empresa, marca o servicio ya que es la guía para un diseñador al momento de crear piezas publicitarias o elementos corporativos. Indica cómo se debe utilizar su marca en cualquier elemento sea este impreso o digital. Con el adecuado uso de los elementos de un manual se logrará preservar la identidad visual de una marca y aumentar el grado de recordación de sus elementos propios. El uso adecuado de los símbolos, colores corporativos y demás elementos descritos en todas las piezas de comunicación está bajo la responsabilidad del mismo y son fundamentales para crear una imagen fuerte y duradera. El objetivo del Manual de Identidad de Marca es servir como un auténtico código de comportamiento. Determinando todas las normas operativas a las que debe atenerse la marca que se rige por ejemplos visuales determinados.

2.2.2 Información básica que incluye un Manual de Identidad Corporativa Un manual de identidad está formado por tres partes fundamentales, que pueden ampliarse o no, pero esas son las que definen una marca. Primera parte “Identidad Visual”, segunda parte “Papelería Corporativa” y tercera parte “Elementos Básicos de Comunicación”. Los puntos más importantes dentro de la primera parte son: una presentación previa del logotipo y diferencias de sus partes, marca, Imagotipo y especificación del sector. Después una aclaración de, si se puede utilizar el Imagotipo independiente del resto, como motivos, u ornamentación. Una vez aclarado estos puntos damos lugar a la sección de colores (sus colores en la diferentes modalidades que tiene), como pueden ser “CMYK, RGB, Pantones, etc…” y como los colores del logotipo son influenciados por los colores que les rodean y como contrarrestar esa influencia poniendo el logotipo en positivo o en negativos, o lo que es lo mismo cambiando el color del logotipo a blanco o negro. Pasamos a la parte en la que hay que prever todas las modificaciones o malos usos que puede sufrir el logotipo a manos de la gente no profesional o simples aficionados, hablamos de cortes, transformaciones, cambios de color, modificaciones o incluso efectos de opacidad o influencia con el fondo, que pueden sufrir el logotipo y que tenemos que decir que no son viables estas modificaciones, que están mal y de esta forma salvarla de cualquier repercusión mala que puede ocasionarle a la

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marca. Y para terminar la primera parte del manual, la tipografía, la cual se va a utilizar tanto para el logotipo como para el resto de información de la empresa, ya que esta es un factor importante en la representación de la imagen corporativa, puede dotar de personalidad y carisma a la marca, un ejemplo muy claro es el de “Coca-Cola”. Hasta aquí la primera parte del manual, la segunda parte, “Papelería Corporativa”, se ha de diseñar toda la papelería que va a requerir la empresa, como tarjetas de visita, facturas, sobres, carpetas, etc., se ha de detallar todo, tipografía, tamaños, separaciones, formatos, packaging, etc. Y por último, la tercera parte que corresponde a los “Elementos Básicos de Comunicación”, que son los medios de promoción, y todo lo referente al merchandising, vehículos de transporte, uniformes, comunicación en medios digitales, etc.

2.2.3 Características gráficas de las páginas de un manual de identidad El manual de identidad corporativa garantiza la cohesión en la comunicación visual de una entidad, tanto en el ámbito online como en soportes impresos y por igual en espacios públicos o en comunicaciones internas. Existen manuales de identidad corporativa muy básicos, de apenas unas páginas y otros muy desarrollados que se convierten en auténticos libros de identidad corporativa. Explicación breve del significado del logotipo 

Conocer el significado de una imagen corporativa no es un requisito imprescindible para su buen uso, pero nunca está de más explicar los criterios que fundamentan el concepto de la marca.



El significado del logotipo y el diseño final no deberían responder a criterios subjetivos del diseñador sino a las necesidades recogidas en el briefing inicial que se realice con el cliente.



Una explicación sencilla del diseño del logotipo ayuda a la comprensión y facilita la identificación y adopción de la nueva identidad visual por parte de la empresa.

Composición del logotipo 

Sobre una retícula o cuadrícula se detallan las medidas y proporciones exactas de cada uno de los elementos que componen la imagen corporativa.



Sirve para evitar el uso distorsionado del logotipo, independientemente del tamaño o del medio en el que se vaya a reproducir.



Si existen varias versiones del logotipo, por ej. en formato horizontal y vertical, todas ellas deberán aparecer reflejadas y detalladas en su correspondiente retícula.



Finalmente debe indicarse cuál es el área de reserva que debe respetarse alrededor de la imagen corporativa para su correcta visibilidad y legibilidad.

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Figura 74. Área de reserva. Manual de Identidad Marca Evernote. http://nicefucking.graphics/20-manuales-de-identidad-corporativa-en-pdf/

Colores corporativos 

Se especifican los colores corporativos en tintas planas o colores directos (Pantones).



También deben descomponerse los colores corporativos en porcentajes de cuatricromía (CMYK) para la correcta impresión a todo color y en porcentajes de RGB y Hexagesimal para su uso en soportes digitales.



Si se permite el uso de colores o pantones alternativos habrá que aclararlo debidamente.

Tipografías corporativas 

Mencionar las familias tipográficas que se utilizan en la imagen corporativa es imprescindible.



Especificar, asimismo, las tipografías complementarias para usar en textos y documentos corporativos, tanto en medios impresos como en soportes online.

Figura 75.- Opciones de logo, Paleta de Color y Tipografía. Manual de Identidad Marca Best Buy. http://nicefucking.graphics/20-manuales-de-identidad-corporativa-en-pdf/

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Tamaño mínimo de reproducción y especificaciones para medidas especiales 

Se indica el tamaño mínimo al que puede reproducirse el logotipo conservando su correcta legibilidad.



El tamaño mínimo variará si el logotipo se imprime o si se usa en medios digitales.



Opcionalmente se pueden recomendar alternativas gráficas concretas para la reproducción de la imagen corporativa en tamaños especiales. Las alternativas pueden consistir en suprimir algún elemento concreto del logotipo, algún color o algunos efectos de relieve y degradados.

Versiones del logotipo. Usos correctos, incorrectos y restringidos 

Presentación de los usos correctos del logotipo en todas sus versiones, combinaciones idóneas de los colores corporativos con distintos fondos de color, etc.



También deben presentarse ejemplos de malas combinaciones o usos incorrectos: colores no corporativos, deformaciones del logotipo o de alguno de sus elementos, colocaciones incorrectas, proporciones erróneas...



Si existen versiones del logotipo de uso restringido para determinados soportes habrá que aclararlo.



En ocasiones algunas marcas pueden ir acompañadas de elementos complementarios como una dirección web o un slogan.



Los elementos complementarios también deben recogerse en el manual de identidad corporativa y aclarar en qué casos se pueden usar y cómo hacerlo correctamente.

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Figura 76. Usos del Logo. Manual de Identidad Marca Mac Donald http://nicefucking.graphics/20-manuales-de-identidad-corporativa-en-pdf/

Papelería corporativa básica Los manuales corporativos incluyen el diseño de la papelería de empresa con el logotipo de la entidad: tarjetas de visita, carpetas, papel de carta, notas de prensa, albaranes, sobres de diferentes tamaños, facturas, diplomas, pegatinas, fundas para CD o DVD y demás documentos que el cliente solicite. Uso de la imagen corporativa en diferentes aplicaciones Una imagen corporativa se aplica a muchos soportes con diferentes utilidades. El diseñador gráfico, a través del manual de identidad visual corporativa, deberá dar pautas de usos generales para las principales aplicaciones que el cliente demande. Las indicaciones de uso de la imagen corporativa en la publicidad de la entidad (invitaciones, anuncios de prensa y revistas, vallas publicitarias, folletos de empresa, carteles, banners, spots) no deben faltar. Otros soportes que pueden contemplarse en un manual corporativo son la señalética de la entidad (rótulos e indicadores), los uniformes profesionales, las tarjetas identificativas, el parque móvil de la empresa, la cabecera de la página web, las

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presentaciones de empresa, la personalización de las páginas de la entidad en las distintas redes sociales en las que tenga presencia, etc.

Figura 77. Fuente: http://ricardovinent.com/portfolio/plaguinsa

Figura 78. Manual de Identidad Visual Corporativa, diseñados por el alumno: Juan Pérez

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Figura 79. Manual de Identidad Visual Corporativa, diseñados por el alumno: Juan Pérez

Figura 80. Manual de Identidad Visual Corporativa, diseñados por el alumno: Juan Pérez

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Figura 81. Manual de Identidad Visual Corporativa, diseñados por el alumno: Juan Pérez

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Resumen 1. La papelería corporativa que se emplea para la comunicación de la empresa que es el contacto más permanente y directo con el cliente que reconocerá su imagen y recordará toda la información relacionada a la misma. 2. La Identidad Corporativa presentan una amplia gama de aplicaciones que tienen que funcionar conjuntamente para lograr un objetivo común de comunicación. 3. La Identidad Corporativa debe estar rodeada de una carga semántica que genere el posicionamiento social de la entidad, y de los atributos de la misma en la mente del público. 4. El concepto de merchandising es mucho más amplio a los objetos publicitarios con el logotipo de la empresa que tenemos disponibles para regalar a clientes o potenciales clientes (bolígrafos, agendas, camisetas, etc.). 5. El Merchandising es un conjunto de técnicas de Marketing que se aplican para motivar la compra. Es el resultado de traducir el término inglés merchandise que significa mercancía, agregándole el radical “ing” que expresa acción. 6. La originalidad e impacto de la papelería corporativa va a depender mucho de los acabados de impresión, materiales y colores. Estos recursos deben estar definidos cuando se planea un diseño, buscando las soluciones más adecuadas de acuerdo al concepto que se desea comunicar. 7. El manual de Imagen Corporativa es muy importante para una empresa, marca o servicio ya que es la guía para un diseñador al momento de crear piezas publicitarias o elementos corporativos. Indica cómo se debe utilizar su marca en cualquier elemento sea este impreso o digital. 8. El objetivo del Manual de Identidad de Marca es servir como un auténtico código de comportamiento. Determinando todas las normas operativas a las que debe atenerse la marca que se rige por ejemplos visuales determinados. 9. El Manual de Identidad contiene en su primera parte una detallada descripción de los elementos que componen la marca. Paletas de colores y tipografías autorizadas. Otra sección donde se previenen los malos usos que puede sufrir el logotipo. En la segunda parte se ha de diseñar toda la papelería que va a requerir la empresa. Y por último, la tercera parte que corresponde a los “Elementos Básicos de Comunicación”, que son los medios de promoción, y todo lo referente al merchandising, vehículos de transporte, uniformes, comunicación en medios digitales, etc.

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