Proyecto integrador de saberes! modificado by Adriana María

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

PROYECTO INTEGRADOR DE SABERES: “Diseño de un Plan Estratégico Para La Expansión de la Compañía Toni S.A en el Mercado de la Ciudad de Guayaquil”

Docente de Catedra Integradora: 

Ing. Bermúdez Gallegos Christian Wladimir

Docentes de Catedra Colaborativas: 

Ing. Tello Caicedo Grace Elizabeth



Ing. Tapia Ubillus Alex Miguel



Ing. Martillo Pazmiño Italo

Autores: 

González Lainez Adriana



Narváez Peñafiel Jerry Grupo # 12 SEMESTRE: 8 PARALELO: 17

Índice General

Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ VII Abstract ................................................................................................................................. VIII Introducción ............................................................................................................................... 9 Capítulo 1. Planteamiento del Problema .................................................................................. 11 1.1. Análisis Situacional ....................................................................................................... 11 1.2. Identificación del Problema .......................................................................................... 11 1.3. Formulación de la Problemática .................................................................................... 12 1.4. Justificación................................................................................................................... 12 1.5. Objetivo General ........................................................................................................... 13 1.6. Objetivos Específicos .................................................................................................... 13 Capítulo 2. Marco Referencial ................................................................................................. 14 2.1. Bases Teóricas ............................................................................................................... 14 2.1.1. Modelo de las Fuerzas de Porter............................................................................. 16 2.1.2. Modelo de Ventaja Comparativa ............................................................................ 17 2.2. Marco Conceptual ......................................................................................................... 19 2.3. Marco Contextual .......................................................................................................... 21 2.3.1. Antecedentes........................................................................................................... 21 2.3.2. Misión ..................................................................................................................... 21 2.3.3. Visión...................................................................................................................... 21

III

2.3.4. Ubicación Geográfica ............................................................................................. 22 2.3.5. Actividad Económica y Posición en el Mercado .................................................... 22 2.3.6. Contexto de Investigaciones Anteriores ................................................................. 23 2.3.7. Delimitación de la Investigación ............................................................................ 24 2.4. Marco Legal .................................................................................................................. 26 2.4.1. Norma General para los Aditivos Alimentarios. .................................................... 28 Capítulo 3. Metodología Aplicada ........................................................................................... 29 3.1 Tipo de Investigación: .................................................................................................... 29 3.1.1 Métodos: ...................................................................................................................... 29 3.1.2 Diseño de la Encuesta ..................................................................................................... 31 3.1.3

Hipótesis ................................................................................................................... 33

3.1.4 Población y Muestra .................................................................................................. 33 3.2 Resultados ...................................................................................................................... 37 3.2.1 Antecedentes de la Unidad de Análisis o Población ............................................... 37 3.2.2 Diagnóstico o Estudio de Campo ................................................................................ 38 3.2.3. Conclusión de Estudio de Campo .................................................................................. 47 Capítulo 4. Propuesta ............................................................................................................... 48 4.1 Tema ............................................................................................................................... 48 4.2 Objetivo General ............................................................................................................ 48 4.3 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 48 4.4 Alcance ........................................................................................................................... 48

4.5 Recursos ......................................................................................................................... 48 4.6 Desarrollo ....................................................................................................................... 50 4.6.1 Matriz FODA ........................................................................................................... 50 4.6.2 Matriz de EvaluaciĂłn de los Factores Externos....................................................... 51 BibliografĂa .............................................................................................................................. 53

Índice de Tabla

Tabla 1 Identificación del Problema de Toni ........................................................................... 11 Tabla 2.Conocimientos de Productos Toni .............................................................................. 38 Tabla 3. Productos que se consumen con frecuencia ............................................................... 39 Tabla 4 . Adquisición de Productos Toni................................................................................. 41 Tabla 5. Motivación de Consumo ............................................................................................ 42 Tabla 6. Implementación de Productos.................................................................................... 43 Tabla 7. Consumo de un Nuevo Producto ............................................................................... 44 Tabla 8. Sabores que el público desearía probar...................................................................... 45 Tabla 9. Precios aptos para el público ..................................................................................... 46

Índice de Figuras

Figura 1 Modelo de las fuerzas de Porter ................................................................................ 16 Figura 2. Modelo de diamante nacional de Porter ................................................................... 17 Figura 3. Ubicación geográfica de Toni Corp. ........................................................................ 22 Figura 4. Población de Guayaquil ............................................................................................ 34 Figura 5. Representación gráfica de conocimientos de Productos Toni .................................. 38 Figura 6. Representación gráfica de productos con más frecuencia ........................................ 40 Figura 7. Representación gráfica de adquisición de productos Toni ....................................... 41 Figura 8. Motivos de Consumo ................................................................................................ 42 Figura 9. Implementación de Producto .................................................................................... 43 Figura 10. Matriz FODA de Toni ............................................................................................ 50 Figura 11. Matriz de Evaluación de los Factores Externos ..................................................... 51

VII

Resumen Ejecutivo El objetivo de este proyecto es un plan estratégico para la expansión de ventas en el mercado de la empresa “Toni S.A”, la cual se dedica a la producción y comercialización de productos lácteos entre otros, desde el año 1978 bajo la dirección y la tecnología de TONI de Suiza; Esta fue la primera planta procesadora de yogurt industrial en el Ecuador. Se procederá hacer una investigación de mercados, la cual es la base fundamental para saber el reconocimiento, consumo, necesidades y deseos de los consumidores de lácteos respecto a los productos de la marca “TONI S.A”, para ello se utilizarán herramientas de investigación cualitativas y cuantitativas como son encuestas o focus group. Ya que se obtendrán los resultados de dichas herramientas y se realizara la debida tabulación y análisis de los mismos. Después de la investigación se da inicio al plan estratégico de marketing teniendo en cuenta los objetivos a los cuales se desea llegar, seguido de las estrategias planteadas en lo que respecta a las 4P que son Producto, Precio, Plaza y Promoción. Además, se toma en cuenta el control que se debe llevar a cabo para la evaluación y cumplimiento de dicho plan. Cerca de finalizar se plante el presupuesto necesario para el plan de marketing. La proyección de los ingresos, egresos, balance de resultados y flujo de caja resultante de las estrategias de medios planteado. Adicionalmente se presenta un análisis de factibilidad para los proyectos que se describen dentro del plan. Concluyendo la elaboración del presente trabajo con las respectivas conclusiones y recomendaciones para el presente proyecto.

Palabras Clave: Planeación estratégica, Mercado, Expansión.

VIII

Abstract The objective of this project is a strategic plan for the expansion of sales in the market of the company "Toni SA", which is dedicated to the production and marketing of dairy products among others, since 1978 under management and technology Of TONI of Switzerland; this was the first industrial yogurt processing plant in Ecuador. A market research will be carried out, which is the fundamental basis to know the recognition, consumption, needs and desires of the dairy consumers with respect to the products of the "TONI SA" brand, for which qualitative and qualitative research tools will be used. Quantitative studies such as surveys or focus groups. Since the results of these tools will be obtained and proper tabulation and analysis will be carried out. After the investigation, the strategic plan of marketing begins, taking into account the objectives to which it is desired to follow, followed by the strategies proposed in relation to the 4P's that are Product, Price, Square and Promotion. In addition, it takes into account the control that must be carried out for the evaluation and compliance of said plan. Close to finalize the necessary budget for the marketing plan. The projection of income, expenses, balance of results and cash flow resulting from the media strategies raised. Additionally, a feasibility analysis is presented for the projects described in the plan. Concluding the preparation of the present work with the respective conclusions and recommendations for the present project.

Key words: Strategic planning, Market, Expansion.

Introducción El presente proyecto desarrolla un esquema alternativo para el segmento de consumidores, que buscan más variedades al momento de elegir un producto, teniendo en cuenta las perspectivas e intereses, seleccionando todos y cada uno de los productos de mayor venta en el mercado actual y así satisfacer necesidades de los clientes. Actualmente los productos lácteos a nivel nacional presentan una propuesta de desarrollo competitivo que sirve como cadena productiva para los demás productores y para la empresa es importante expandir su portafolio de productos dentro del mercado. La empresa “TONI S.A” podrá a ofrecer una línea de productos al mercado ya que conocerá cada una de las necesidades de los consumidores, y a la vez existirá cierto conocimiento del producto por parte del cliente. “A medida que el poder adquisitivo del consumidor aumenta, las muestras de consumo se alteran y la demanda sube” (Toni Corp, 2016). En un mercado donde las tecnologías y la constante innovación hace que las empresas se tornen más competitivas, la implementación de ingeniosas estrategias como por ejemplo el Marketing puede ser un sustento para las empresa de lograr una prospera lucha en un mercado de gran aceleración y aun mas con una competencia muy reñida. Para una correcta planeación se debe primero establecer la visión o visualización que se desea tener con un concepto realista y en base a los recursos que se poseen en la actualidad para la misión, pues esto dará paso a paso la apertura para conseguir metas estratégicas que junto con herramientas de administración efectivas pueden ayudar a enfocar el objetivo del proyecto para beneficio de la empresa.

La intenciรณn de este presente trabajo investigativo es para proponer una soluciรณn que permita a la empresa recuperar su posesiรณn en el mercado local y posteriormente en el mercado nacional visualizando el cumplimiento de estas estrategias a corto plazo.

Capítulo 1. Planteamiento del Problema

1.1. Análisis Situacional La producción de lácteos es uno de los sectores más importante para el mercado y la economía del ecuador, ya que en la región andina es la región más productora de lácteos, es decir, son productos garantizados. Para industrias Toni S.A. los ingresos de su empresa son originarios de la captación de mercados que realicen pues conlleva a mejorar su producción. Es uno de los grupos más importantes en el sector de consumo del país, que reportó en 2012 ventas por $ 308’744.197, pero para el año 2013 sus ventas decayeron en 1.67% y para el año 2014 volviendo a caer en 1.45% generando en el año 2015 $ 299’456.023 en ventas y $ 298’379.930 en el año 2016 según datos oficiales de la empresa. (Andrade, 2015) 1.2. Identificación del Problema Tabla 1 Identificación del Problema de Toni Problema

Causa

Efecto

No implementar estrategias

La competencia aprovecha

Pérdida de nuevos mercados

como campañas de

esos segmentos de mercados

que generan bajos ingresos,

marketing o innovación de

abandonados por Tony.

quedando como empresa sin

productos para captar

innovación.

nuevos mercados. Nota: 2017. Ref: Datos de observación y registros históricos en la investigación

1.3. Formulación de la Problemática ¿Diseñar una estrategia de expansión en el mercado para la empresa TONI S.A. le permitirá tener una mejor posición en el mercado nacional?

1.4. Justificación La investigación esta direccionada a proponer estrategias y acciones para la empresa TONI S.A que inicia su actividad en el año 1978 como una industria láctea. En 1980 hace su lanzamiento de su primer producción de yogurt, Posteriormente sus productos ganan mercado, esto genera la necesidad de desarrollar áreas administrativas con una estructura organizacional inicial, la misma que estuvo diseñada para un entorno limitado. Cuando la empresa crece, esta estructura no responde a las necesidades de su evolución por ser muy rígida. La presente investigación sobre la empresa y las soluciones brindadas tienen un impacto: En el aspecto teórico damos a conocer a través del estudio de este trabajo como se brindan los conocimientos necesarios para fomentar las investigaciones de futuros estudios académicos o empresariales que tomen este proyecto como base para el desarrollo de sus trabajos. En la razón práctica sabremos que por medio de la investigación y propuesta brindada la empresa puede tomar ideas para implementar la manera de conseguir nuevos mercados logrando ser más eficientes, planteando ideas que beneficien a una correcta ejecución de estrategias. En el aspecto social, se dará a conocer porque el crecimiento de una empresa significa el aumento de posibilidades de plazas laborales para la sociedad mejorando parte de su

economía. También implica que sus productos son saludables para el público y a través de la innovación y la captación de nuevos mercado las personas pueden disfrutar de una sana alimentación con los productos ofrecidos por Toni Corp. En el aspecto metodológico se brindará un aporte académico para el conocimiento general sobre la implementación de estrategias a empresas y las herramientas utilizadas para conseguir dicha meta.

1.5. Objetivo General Diseñar estrategias de expansión y captación de nuevos mercados para la empresa TONI S.A. a través de herramientas administrativas y estudios previos.

1.6. Objetivos Específicos 

Analizar y Conocer la situación del plan estratégico actual de los negocios que la empresa Toni S.A está llevando a cabo.



Proponer un plan estratégico modificado que ayuden de una manera más eficiente y eficaz a la empresa Toni S.A



Presentar un plan estratégico que permita a la empresa Toni S.A expandir y captar mercados nuevos.

Capítulo 2. Marco Referencial

2.1. Bases Teóricas La leche y sus derivados juegan un papel fundamental en la alimentación humana. Todos los mamíferos femeninos producen leche después del nacimiento de sus crías. El hombre usa la leche de varios animales para su propia alimentación, con el término de leche se distingue la leche de vaca. Los productos lácteos son de alto valor nutricional para el consume de los seres humanos, por esta razón es importante la creación de una empresa dedicada a la elaboración de los mismos, que de igual manera contribuye con la sociedad generando fuentes de empleo en la parroquia. Con un detallado estudio de consumo per cápita de la leche y sus derivados se puede analizar que estos productos son consumidos por la gran mayoría de la población ecuatoriana. Para la elaboración de leche pasteurizada en funda y yogurt de un litro se requiere de una infraestructura adecuada: en función de las necesidades de la empresa, enfocándonos también en la mano de obra, recursos materiales, proceso de cada uno de los productos, etc. La inversión total del proyecto se la desarrolla en función de todos los requerimientos de la organización. (Virraoel, 2012 Quito). En la industria de productos lácteos se utiliza principalmente leche de vaca y, en cantidades menores, la de cabra y de oveja. La vaca produce leche durante aproximadamente 300 días posteriores al nacimiento de sus crías. La leche producida durante los primeros 4 días es inadecuada para la elaboración de productos lácteos debido a su diferente composición. Esta clase de leche se llama calostro.

En la composición de la leche influyen los siguientes factores: Raza y edad de la vaca lechera. Etapa de lactancia. Método de ordeña. Estado de Salud. Alimentación. Clima. (Virraoel, 2012 Quito). Convelac, es una nueva industria de manufactura creada a los fines de la industrialización y comercialización de productos lácteos y afines, en apoyo de la producción láctea del Estado Lara y regiones vecinas. La importancia de esta investigación está centrada en el hecho de dar a conocer la leche descremada “La Pastoreña” a nivel nacional, sustentado en una propuesta de campaña publicitaria. En el desarrollo de esta campaña la empresa decide responder a las expectativas de los consumidores y así lograr posicionar el producto en el mercado. Entre los objetivos primordiales de la campaña publicitaria tenemos el incentivar a las personas a consumir la leche descremada “La Pastoreña” ya que constituye un beneficio importante para la salud y el cuidado del ser humano. (Colmenares, 2006 ). El proyecto de Inversión para la Implementación de una distribuidora de productos lácteos en la ciudad de Lago Agrio permitirá brindar a los consumidores productos de alta calidad y gran sabor. La Ciudad de Lago Agrio por estar ubicada en la Provincia de Sucumbíos que, a pesar de ser una zona ganadera, no está dedicada a la producción de lácteos y los que se expenden allá legan en mal estado de conservación debido a la gran distancia que tienen que recorrer los vendedores, para llevar el producto a esa ciudad. (Chauca Herrera, jul-2011) A partir de la necesidad de dar solución a un problema específico como lo es la logística en la cadena de frío y garantizar el mantenimiento de la temperatura de productos lácteos, específicamente leche (en diversas fases sucesivas), surge este estudio como avance de un proyecto de investigación que parte del diseño de una matriz de revisión de buenas prácticas logísticas de la cadena de frío en productos lácteos.

En la etapa I del proyecto se genera la base para realizar el muestreo en las empresas de este sector en el Valle de Aburrá, y en la etapa II se realiza el análisis descriptivo de los datos con el objetivo de presentar un diagnóstico preliminar sobre las buenas prácticas logísticas desde la recepción de materia prima hasta los centros de distribución en las empresas de este sector, el cual es el propósito de este trabajo. (Restrepo Henao, Sierra Zuluaga, & Lezcano Palacio, 2010) 2.1.1. Modelo de las Fuerzas de Porter Según (Porter, 2015), “Es un sistema mutuamente autor-reforzante, ya que el efecto de un determinante depende del estado de los otros. El diamante es un sistema en el que el papel de sus componentes puede contemplarse por separado, porque se encuentran todos interrelacionados entre sí, y el desarrollo o actuación de uno siempre va a beneficiar o a afectar a los otros”. Los componentes o determinantes de la ventaja competitiva que conforman el diamante, los cuales se ilustran en la gráfica a continuación:

Figura 1 Modelo de las fuerzas de Porter Tomado de: (Las 5 Fuerzas de Porter, 1979)

Las Cinco Fuerzas de Porter componen un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. También llamado “Modelo de Competitividad Ampliada de Porter”, ya que explica mejor de qué se trata el modelo y para qué sirve, constituye una herramienta de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece. 2.1.2. Modelo de Ventaja Comparativa Según (Mahmood, 2008) es basada en la posición de la dotación de factores de un país donde ninguna empresa participante dentro de una industria tiene una ventaja sobre otra basado en su dotación de factores características de bienes públicos. A diferencia de la ventaja comparativa, la ventaja competitiva es creada y apropiada por firmas individuales características de bienes privados.

Figura 2. Modelo de diamante nacional de Porter Tomado de: (Las 5 Fuerzas de Porter, 1979)

Claramente, uno no debe escoger entre uno de los dos paradigmas, pues no son ni mutuamente exclusivos ni explícitamente separables. Entonces, podemos sostener que es inapropiado presentar a la ventaja competitiva como una alternativa (sustituta) de la ventaja comparativa. Las dos teorías tienen que ser debidamente vistas como complementos más que como competidores en la formulación de políticas comerciales e industriales.

2.2. Marco Conceptual En esta parte del escrito definiremos algunos conceptos claves para una mejor comprensión de nuestra investigación por parte del usuario. Mercado: Según (Farber), es aquel donde influye la oferta y la demanda, es decir, en un sentido menos amplio. El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Según (Cruz), Mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio Según (Reid, s.f.), autor del libro las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones. Define el mercado como: “Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea” Industria: Según (London, s.f.), define como industria a “Una organización que aplica los mejores métodos y tecnologías para el proceso integral de la demanda, del diseño, de la fabricación, y la construcción, constituyendo un estado de desarrollo de la producción que lleva consigo una ideología totalmente diferente”. Según (Hurtado, s.f.), la industria es el conjunto determinado de aplicaciones del trabajo económico. Sin embargo en el lenguaje común esa palabra recibe sentidos diferentes, unas veces se emplea para designar las manufacturas y la fabricación, distinguiéndolas de la agricultura y el comercio: mientras que en otras comprenden todos los trabajos materiales en oposición a las que se llaman artes nobles y profesionales liberales.

Diseño: Según, (Wong, 2009), El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor. Según, (Ruíz, 2009), El diseño Industrial es una actividad proyectual que consiste en

determinar las propiedades formales de los objetos producidos industrialmente. Los adjetivos proyectual y proyectiva o proyectivo, y el sustantivo proyectación son neologismos que provienen del verbo proyectar: imaginar planes, planear. Planeación Estratégica: Según, (Sainz de Vicuña, 2012) la planeación estratégica se refiere al plan maestro en el que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres próximos años (horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una organización más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de intereses Según, (Azócar, 2009) La planificación estratégica es un factor fundamental para que una empresa u organización de cualquier tipo sea altamente exitosa. Una buena planificación será aquella que se realice partiendo de un análisis de la situación actual de la empresa u organización, ya que esto permitirá que se pueda observar con claridad las vías más correctas a seguir una vez el plan sea establecido, por otro lado sería de mucha ayuda el poder crear rutas alternas o planes de contingencias ya que estos podrían beneficiar la empresa u organización en situaciones inesperadas.

2.3. Marco Contextual 2.3.1. Antecedentes Primer lugar en el sector leche y productos lácteos del Premio Ekos de Oro 2006. Industrias lácteas TONI S.A nació en el año de 1978 bajo la dirección y la tecnología de TONI de Suiza; fue la primera planta procesadora de yogurt industrial de yogurt industrial en Ecuador. Toni Corp. es un holding formado por empresas líderes del Ecuador: Industrias Lácteas Toni S.A., Heladosa S.A., Plásticos Ecuatorianos S.A., Dipor y Cosedone. El 15 de abril del 2014, Arca Continental y la Compañía Coca-Cola anuncian la adquisición de la mayoría accionaria del Holding Tonicorp, empresa líder en el segmento de productos lácteos y uno de los grupos más importantes en el sector de consumo en Ecuador. 2.3.2. Misión Producir alimentos funcionales de excelente calidad, pensando en la nutrición y salud de las familias, con un gran sentido de responsabilidad social y del medio ambiente fundamentando su crecimiento en el desarrollo sostenible de su gente. 2.3.3. Visión Ser empresa líder e innovadora en productos alimenticios con valor agregado para el mercado nacional e internacional, generando una cultura de servicio y calidad.

2.3.4. Ubicación Geográfica La empresa Toni S.A esta ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil en el Km. 7.5 Vía

Daule, Junto A Bodegas De Pycca

Figura 3. Ubicación geográfica de Toni Corp. Tomado de: (Google Maps, s.f)

2.3.5. Actividad Económica y Posición en el Mercado Toni introduce al país el sistema silbo pastoril a sus pequeños productores a la vez inicia un proyecto con la M.I municipalidad de Guayaquil para revalorización del estero salado. Tiene más de 90000 punto de ventas a la vez 19 sucursales contando con 1900 colaboradores más de 500 vendedores más de 325 camiones de reparto, 18900 bodegas ambiente, refrigeradas, congeladas.

De las provincias que más vende sus productos; Guayas, actualmente sus productos se venden en diferentes países como Venezuela, Colombia, costa rica, estados unidos, puerto rico y España ya que la empresa empezó a expandirse desde el año 2010. La empresa ofrece al mercado internacional marca privada, marca compartida, distribución de marca y el desarrollo de nuevos productos solo en ventas internacionales se aproxima 1.155.000 millones de dólares en ventas, en el país tiene un aproximado de $39.600.00 en ventas. Se tiene una venta anual mayor a 150 millones de dólares y un volumen de producción mayor 98 millones de kilos. El desarrollo de este estudio de factibilidad determinara la rentabilidad de la producción con una alta calidad para los consumidores con una gama de producto, a la vez está orientado en determinar la factibilidad del crecimiento de la empresa y así ofrecerle al mercado una gran cantidad de producto y de muy buena calidad. 2.3.6. Contexto de Investigaciones Anteriores Indica (Gutierrez, 2014) en su investigación de tesis titulada “plan de expansión para la empresa grupo DESING S.A.” las empresas que no tienes objetivos y metas bien definidas no se caracterizan por ser competitivas, más aún, por lo general desaparecen del mercado en un abrir y cerrar de ojos sin dejar huella y pasan a ser, en el mejor de los casos, un vago recuerdo. De ahí que sea de vital importancia tener planes de expansión, buscar nuevos mercados, y ver seriamente la posibilidad de estar en lugares diferentes al actual para así proyectarse. Por ejemplo Luis Alejandro Molina, jefe de recursos humanos de Supra S.A menciona, entre otras cosas, que “las empresas competitivas del siglo XXI tienen que ser mucho más abiertas al cambio, deben tener la mejor gente” cambio que naturalmente se traduce en lo que se mencionó con anterioridad, es decir, crecer y salirse la zona de confort.

Algunos autores han mencionado incluso que “el crecimiento económico no tiene sentido sin un crecimiento empresarial, es decir, es el crecimiento de la empresa el que influye positiva o negativamente sobre el crecimiento económico de una comunidad determinada” y este mismo autor complementa su tesis asegurando que “el crecimiento puede ser una estrategia adoptada por la empresa cuyo objetivo es el aumento de la rentabilidad o participación en el mercado, o cuanto menos, el mantenimiento de la rentabilidad o la cuota del mercado actual”. 2.3.7. Delimitación de la Investigación Para (Rodríguez, 2015), el esquema de delimitar se realiza un análisis de los factores externos, ajenos a la empresa y que influyen sobre ésta, sin que pueda ejercer ningún tipo de control sobre ellos, más allá de analizarlos y adaptarse a sus consecuencias. Se empleará el modelo PESTEL, el cual identifica cómo afectan a la empresa el entorno político, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico y legal. Llevando a cabo un análisis del macro entorno exhaustivo y actualizado requiere de un elevado coste y puede derivar en un exceso de información. Delimitación Espacial: •

País: Ecuador

•

Ciudad: Guayaquil

•

Empresa: Toni Corp.

•

Área: Administración, Ventas y Marketing

Delimitación Temporal: •

Año: 2012 – 2016 como tiempo del estudio de la empresa

Variables: â&#x20AC;˘

Independiente: PlaneaciĂłn Estrategia

â&#x20AC;˘

Dependiente: Incremento de las ventas de la empresa. Mejor posicionamiento en

nuevos mercados y firmeza en mercados actuales

2.4. Marco Legal En este ámbito, la empresa se ve en la necesidad de cumplir con las normas INEN, (Normalización, 2016), Las mismas que son de suma importancia para la elaboración de un producto. Es importante seguir paso a paso cada una de estas normas para poder obtener el registro sanitario; las mismas que sirven de base y donde se especifican los requisitos físicos, químicos, microbiológicos y hasta de almacenamiento, que debe cumplir el producto para su comercialización. En estas normas se indica los aditivos que deben ser utilizados, los límites máximos de plaguicidas, y también los límites de residuos de medicamentos veterinarios en la leche que se deben cumplir en base al Codex Alimentarius. El INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalización) pertenece al Ministerio de Industrias, quien emite las normas que deben cumplir los productos. La primera edición de la NTE INEN 2620 se realizó en abril del 2012, siendo hasta el momento la única edición vigente. Este organismo actualiza las normas cuando lo consideran oportuno, ya sea por mejora o por requerimientos de los industriales. Las normas INEN no tienen una fecha tope de vigencia y cada vez que se modifican cambia el número de revisión de las mismas. A continuación se detalla cada una de las normas a las que se hace referencia y cuyo detalle en lo que respecta a requisitos se encuentra en los anexos: Norma Técnica INEN 10. Leche Pasteurizada Esta norma regula y controla que la leche que se utiliza para la elaboración del queso fresco cumpla con los requisitos y parámetros en base a la NTE INEN 10:2012. Quinta revisión.

Norma Técnica Sustitutiva de Buenas Prácticas de Manufactura para alimentos procesados Toni, una empresa comprometida con el desarrollo sostenible y la conservación del medio ambiente, en la actualidad se ofrecen una alta gama de productos, dentro del mercado, yogurt, manjar, gelatina, leche, bebidas hidratantes, queso, y nuestro nuevo desarrollo, el queso fresco TONI. Para Industrias Lácteas Toni, es importante, contar con el cumplimiento de las normas INEN, ya que ayudan a ofrecer productos de calidad, en cualquier producción nacional. INEN, también otorga certificados de calidad, uno de los más importantes es la llamada “Sello de Calidad INEN” esta certificación la obtienen las empresas que quieren brindar mayor seguridad a los consumidores. Es importante contar con esta gama de certificaciones, ya que ayudan a fomentar las buenas prácticas de manufactura. El cumplimiento de las normas INEN es de vital importancia, ya que al ser reconocidos como una empresa que cumple con cada una de las reglamentaciones, se abren las puertas hacia mercados internaciones, y lo más importante es que se asegura la calidad de cada uno de los productos que se ofrecen a cada uno de los consumidores. Esta norma permite controlar que el procesamiento del producto se realice cumpliendo con las BPM (Buenas prácticas de Manufactura).

2.4.1. Norma General para los Aditivos Alimentarios. El empaque deberá cumplir con las siguientes Normas y Reglamentos: o NTE INEN 1334-1:2014 Rotulado de Productos Alimenticios Para Consumo Humano. o NTE INEN 1334-2:2014 Rotulado de Productos Alimenticios Para Consumo Humano. o NTE INEN 1334-3:2011 Rotulado de Productos Alimenticios Para Consumo Humano. 

Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.



Reglamento Sanitario Sustitutivo de Etiquetado de Alimentos Procesados Para Consumo Humano.



Reglamento de Registro y Control Sanitario de Alimentos Procesados.



Reglamento Técnico Ecuatoriano RTE INEN 022 “Rotulado de Productos Alimenticios Procesados, Envasados y Empaquetados”.



Reglamento de Registro y Control Sanitario de Alimentos Procesados.

Industrias Lácteas Toni S.A. es una empresa de clase mundial, preocupada en cada uno de sus consumidores, desde niños, adultos hasta ancianos, la misma que obtiene certificaciones nacionales como la norma INEN y también certificaciones internacionales como ISO 9000, 14000, HACCP y próximamente ISO 22000. La Agencia de Regulación y Control sanitario ARCSA pertenece al Ministerio de Salud Pública y se encarga de vigilar el cumplimiento de las normas y reglamentos técnicos del INEN, ya sea a través de la obtención de un registro sanitario o de control post registro. Es el organismo encargado de verificar inocuidad y calidad del producto a lo largo de su vida útil.

Capítulo 3. Metodología Aplicada

La metodología de esta investigación considerará los siguientes aspectos: tipo de investigación, métodos, hipótesis población, muestra, fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra y los resultados; el material que utilizaremos para realizar el proyecto de investigación es la encuesta, esto nos permitirá conocer datos específicos para efectuar una correcta toma de decisiones para la expansión de mercado para la empresa Toni S.A. 3.1 Tipo de Investigación: Según (Arias, 2006) Una investigación de campo “consiste en una recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna” (p.31). Por lo general, este estudio se enmarcó en una investigación de campo, ya que la información fue extraída de manera directa del entorno real, a través del uso de instrumentos para recolectar información. 3.1.1 Métodos: Esta investigación se enfoca en utilizar la recolección y análisis de datos para la resolución de las interrogantes de la investigación y examinar hipótesis previamente determinadas. El instrumento de medición fue adquirido de los estudios de casos ya establecidos y aprobados ya que contienes diferentes variables. Para la recolección de datos de una metodología cuantitativa de acuerdo con (Peñuelas, 2010), (p.32). Se centra en los hechos o causas del fenómeno social, con escaso interés por los estados subjetivos del individuo. Este método utiliza el cuestionario, inventarios y análisis demográficos que producen números. Según (Malhotra, 2004). Las encuestas son entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado. Según el mencionado autor se refiere a que “el método de encuesta incluye un cuestionario

estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica”.

Variable Gustos y Preferencias

Cadena de Distribución

Indicador

Pregunta

Sabor del producto

¿Qué sabores le gustaría probar?

Tamaño del producto

¿En qué tamaños consume usted el producto?

Lugar donde compra el producto

Motivación

¿Dónde usted adquiere los productos? ¿Qué lo motiva a usted comprar los productos?

El instrumento de recolección de datos se lo realizara mediante un diseño de encuesta realizada por especialista y aprobadas por los mismos ya que el cuestionario consta de 8 preguntas relacionadas con el tema de investigación ya que esta nos permite para poder realizar las encuetas a los consumidores.

3.1.2 Diseño de la Encuesta 1) ¿Conoce usted los productos de Toni? Sí

2) ¿Cuáles de los siguientes productos usted consume con más frecuencia? Queso Crema

Gelatoni

Yogurt

Manjar

Leches Saborizadas

Fuze Tea

Avenas 3) ¿Dónde usted adquiere los productos de Toni? Supermercado

Empresa

Tienda

Farmacias

4) ¿Qué es lo que lo motiva para consumir los productos? Nutrición

Calidad

Gusto

Otros

5) ¿Considera usted que se debería implementar más producto a la empresa? Sí

6) Si Toni, lanza un nuevo refresco. ¿Usted lo consumiría? ¿Por qué? Sí ¿Por qué?________________________

7) ¿Qué sabor le gustaría probar?

Piña

Limón

Naranjilla

Naranja

Tamarindo

Mora

Otros ________________

8) ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar? 0,50 0,75 Otro ____________

1,00

Para el análisis de los datos obtenido se tomara en cuenta el cuestionario para realizar las respectiva tabulación, estadística descriptiva, ya que esta nos ayuda para poder realizar una lista de estrategia que se tomaran en cuentas más adelante y a la vez se realizara un pequeño análisis que nos ayudara a tomar las decisiones. 3.1.3 Hipótesis Según (Hernandez, 2007). Son las guías para una investigación o estudio. Las hipótesis indican lo que tratamos de mostrar, ya que se definen como explicaciones del artículo investigado. Estas deben ser expresadas en forma de proposiciones, es decir son respuestas provisionales a las interrogantes de la investigación. Según (Hernandez, 2007). Las hipótesis son “explicaciones tentativas del fenómeno investigado que se formulan como proposiciones”. (p. 122) Para nuestra investigación, el estudio de la hipótesis será: para cubrir una demanda insatisfecha ya que con la encuesta nos arrojan que un 1% de los consumidores no está siendo cubierto ya que se realizara un listado de estrategias para poder cubrir el porcentaje que se está dejando perder actualmente por la empresa Toni S.A. en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.

3.1.4 Población y Muestra Según (Balestrini, 2006). Define la población como un “un conjunto finito o infinito de personas, casos o elementos, que presentan características comunes” (p. 137). (Balestrini, 2006), Señala también que “una muestra es una parte representativa de una población, cuyas características deben producirse en ella, lo más exactamente posible” (p. 141). Según (Alvarez, 2012). Se da el nombre de población a un conjunto de individuos y objetos acerca del cual se quiere saber algo. Es decir, es el conjunto de todos los elementos

que cumplen ciertas propiedades y entre los cuales se desea estudiar un determinado fenómeno (pueden ser hogares, números de tornillos producidos por una fábrica en un año, lanzamientos de una moneda, etc). Para efectuar la recolección de datos mediante las encuestas, se procederá a tener en cuenta la población de Guayaquil, en el sector norte la cual es el lugar donde nuestro proyecto se enfocará para realizar el diseño de nuestro plan estratégico para la expansión de mercado de la empresa Toni S.A. De acuerdo con las cifras estadísticas del INEC en el censo poblacional del año 2010, la población de Guayaquil es de 2’350.915 habitantes conformados por 1’192.694 mujeres (50,7%) y 1’158.221 hombres (49,3%), con una Población Económicamente Activa (PEA) equivalente a 1’418.076 personas o el 63% de la población total.

Figura 4. Población de Guayaquil Nota: Institución de Estadística y Censo – INEC (2010)

El porcentaje de la PoblaciĂłn EconĂłmicamente Activa en el sector norte de la ciudad de Guayaquil es del 28% la cual pertenece al centro de la ciudad, lo que es igual a 414â&#x20AC;&#x2122;701.28 habitantes. Mientras que el 39% pertenece al Sur de la ciudad. Para poder obtener el nĂşmero de encuestas necesarias y asi lograr hacer el respectivo levantamiento de datos, procederemos a utilizar la siguiente fĂłrmula: ParĂĄmetro

DefiniciĂłn

Valor

Total de PoblaciĂłn

414.701.28

ZÎą

DistribuciĂłn de gauss

1.96

Probabilidad de ocurrencia

0.50

Probabilidad de no ocurrencia

0.50

PrecisiĂłn

0.05

N â&#x2C6;&#x2014; z2Îą â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;? â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;= 2 d â&#x2C6;&#x2014; (N â&#x2C6;&#x2019; 1) + z 2 Îą â&#x2C6;&#x2014; p â&#x2C6;&#x2014; q Donde: Z Îą = DistribuciĂłn de Gauss N= Total de PoblaciĂłn p= Probabilidad de ocurrencia q= Probabilidad de no ocurrencia d= PrecisiĂłn El hecho de que una muestra sea mayor, no precisamente nos enseĂąa que tenga, que cumplir con los requisitos de representatividad, pues esta cualidad depende de muchos

factores y no solo de tamaĂąo, sino del diseĂąo del muestreo, cĂłmo se seleccionarĂĄ a los componentes de la muestra. (LĂłpez, 2004). Datos: N= 414.701.28 ZÎą= 1.96 p= 0.50 q= 0.50 d= 0.05

414.701.28 â&#x2C6;&#x2014; 1.962 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 đ?&#x2018;&#x203A;= 0,052 â&#x2C6;&#x2014; (414.701.28 â&#x2C6;&#x2019; 1) + 1.962 â&#x2C6;&#x2014; 0.50 â&#x2C6;&#x2014; 0.50 đ?&#x2018;&#x203A;=

398.279,11 1.037.71

đ?&#x2018;&#x203A; = 384

Aplicando la formula, obtenemos como resultado que el tamaĂąo de la muestra serĂĄ de 23.25 personas por ello se elaborarĂĄ las encuestas de dicha cantidad dirigidos al personal de la empresa Toni S.A del Norte de la ciudad de Guayaquil. Posterior a las encuestas, se procederĂĄ a realizar las respectivas tabulaciones, la cual nos permitirĂĄ obtener los resultados numĂŠricos, y se culminarĂĄ con la evaluaciĂłn de las preguntas y sus respectivos anĂĄlisis.

3.2 Resultados 3.2.1 Antecedentes de la Unidad de Análisis o Población En este proyecto se procederá a analizar por medio de las respectivas encuestas, la situación actual de la empresa Toni S.A, la cual nos permitirá conocer si sus ventas disminuyen o incrementan, para asi poder elaborar o diseñar un plan estratégico que este a favor para la expansión de mercado de la compañía y asi brindar soluciones escogiendo las mejores estrategias de la manera correcta y adecuada toma de decisiones.

3.2.2 Diagnóstico o Estudio de Campo 1.- ¿Conoce usted los productos Toni? Tabla 2.Conocimientos de Productos Toni Opciones

Personas

Si No Total

Porcentajes 381

99%

384

100%

99%

total

Figura 5. Representación gráfica de conocimientos de Productos Toni

Análisis: En el siguiente grafico podemos observar que la muestra seleccionada nos refleja un 99% de encuestados que tienen conocimientos sobre los productos Toni y un 1% que no tiene conocimiento del producto.

2.- ¿Cuál de los siguientes productos, usted consume con más frecuencia? Tabla 3. Productos que se consumen con frecuencia

Productos Queso Crema

Persona

Porcentaje 14

150

39%

Leches Saborizadas

13%

Avenas

Gelatoni

10%

Manjar

23%

Fuze Tea

384

100%

Yogurt

Total

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Queso Crema

Yogurt

Leches Saborizadas

Avenas

Gelatoni

Manjar

Fuze Tea

Figura 6. Representación gráfica de productos con más frecuencia

Análisis: En el siguiente gráfico encontramos que el Yogurt es el producto que se consume con mayor frecuencia con un 39%, por la razón de que es un producto que ha tenido una gran variedad de sabores y presentación y por esto tiene la aceptación del público; el manjar tiene 23% de consumo, leches saborizadas con un 13%; Gelatoni con un 10%; Fuze Tea con un 8%; Queso Crema con un 4%; Avenas con un 3%.

3.- ¿Dónde usted adquiere los productos Toni? Tabla 4 . Adquisición de Productos Toni Opciones

Personas

Porcentajes

Supermercado Farmacia Tienda

210

55%

10%

134

35%

384

100%

Empresa Total

35% 55%

10%

Supermercado

Farmacia

Tienda

Empresa

Figura 7. Representación gráfica de adquisición de productos Toni

Análisis: Este grafico representa las opiniones de los consumidores de donde ellos prefieren adquirir los diversos productos de Toni, el cuál detallaremos a continuación: El 55% de los consumidores prefieren adquirir los productos en el supermercado, el 35% prefiere comprarlos en la tienda, el 10% prefiere comprar en las farmacias.

4.- ¿Qué es lo que motiva para consumir los productos? Tabla 5. Motivación de Consumo Opción

Personas

Porcentajes

Nutrición

210

55%

10%

134

35%

Otros

Total

384

100%

Gusto Calidad

35% 55%

10%

Nutrición

Análisis:

Gusto

Calidad

Otros

Figura 8. Motivos de Consumo

Los productos Toni siempre se han caracterizado por preocupare en la salud de sus consumidores por lo que cuentan con muchas vitaminas para el consumo humano. Es decir, en el gráfico siguiente de la motivación de consumo, podemos observar que el 55% de los encuestados prefieren consumirlo por la nutrición que este les brinda, el 35% lo consumen por su calidad, mientras que el 10% por su exquisito gusto.

5.- ¿Considera usted que se debería implementar más producto a la empresa? Tabla 6. Implementación de Productos Opción Si No Total

Personas

Porcentajes 378

98%

384

100%

98%

Figura 9. Implementación de Producto

Análisis: El gráfico nos muestra que el 98% de los encuestados considera que la empresa Toni si debería implementar, otros productos diferentes a los tradicionales que esta produce. Mientras que el 2% dijo que no debería implementar más producto.

6.- Sí Toni lanza al mercado un nuevo refresco, ¿Usted lo consumiría? ¿Por qué? Tabla 7. Consumo de un Nuevo Producto Opción

Personas

Porcentajes

311

81%

19%

384

100%

Total

19%

81%

Gráfico 12 Consumo de Nuevo Producto

Análisis: En este gráfico podemos observar que el 81% de las personas encuestadas nos hizo conocer que si en algún momento Toni llega a promocionar o lanzar al mercado un nuevo refresco, estos no tendrían ningún problema en degustar algo nuevo, porque, los productos de esta marca reconocida en el ecuador tiene mucha acogida por varios de nosotros los consumidores, ya que son, de muy buena calidad y son ricas en vitaminas. Mientras que el 19% nos señaló no les gustaría consumir un nuevo producto de esta reconocida marca Toni.

7.- ¿Qué sabor le gustaría probar? Tabla 8. Sabores que el público desearía probar Sabores

Personas

Porcentajes

Limón

Naranja

100

26%

Mora

210

55%

Naranjilla

10%

Tamarindo

Piña

Total

384

100%

120%

Series1

Series2

100% 80% 55%

60% 40% 20%

26% 4%

10%

Gráfico 13 Sabores posibles de degustar

Análisis: En este gráfico las personas nos dieron sus opiniones de que si la empresa Toni saca un nuevo refresco a la venta, a ellos les gustaría probar nuevos sabores. El sabor de mora tiene el 55% de aceptación por el público; el público también decidió que el 26% sea el sabor de la naranja; el 10% optó por el sabor de la naranjilla; el 5% por el sabor de la piña; el 4% el sabor del limón; y el 1% el sabor del tamarindo.

8.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar? Tabla 9. Precios aptos para el público Precio

Personas

Porcentajes

0,5

100

26%

0,75

200

52%

22%

384

200%

1 Total

22%

26%

52%

0,5

0,75

Gráfico 14 Precios aptos para el público

Análisis: En este gráfico los encuestados nos dieron a conocer que el 52% estarían dispuestos a pagar $0,75 centavos por el producto; el 26% pagaría por el producto el precio de $0,50; mientras que el 22% restante de los encuestados pagaría por el producto el precio de $1,00.

3.2.3. Conclusión de Estudio de Campo Como conclusión, tenemos que un 99% de las personas que realizaron la encuesta conocen la empresa Toni S.A. Uno de los productos que más consumen es el yogurt, la cual lo adquieren en los supermercados. Las personas también nos hicieron saber que lo consumen es gracias a la nutrición que este producto les brinda, también nos hicieron conocer que si Toni, lanza un nuevo producto con el sabor de una fruta como lo es la mora a un precio cómodo y factible para ellos, estos sin duda lo comprarían y degustar de su sabor. Esto nos ayuda a nosotros a realizar un listado de estrategias para corroborar si la expansión de mercado en la ciudad de Guayaquil es factible.

Capítulo 4. Propuesta La propuesta del presente proyecto de investigación tomara en cuenta los siguientes parámetros que permitirán el correcto desarrollo de la misma: tema, objetivos, alcance, recursos, desarrollo y los resultados esperados. 4.1 Tema Diseño de un Plan Estratégico Para La Expansión de la Compañía Toni S.A en el Mercado de la Ciudad de Guayaquil. 4.2 Objetivo General Establecer una propuesta con fines estratégicos para expandir el mercado de la compañía Toni S.A en el sector norte de Guayaquil. 4.3 Objetivos Específicos 

Buscar todos los datos específicos y necesarios para implementar estrategias que favorezcan a la expansión de mercado de la compañía.



Establecer y desarrollar la Matriz FODA de la compañía.



Consumar las propuestas establecidas

4.4 Alcance El reciente proyecto contribuirá esencialmente al personal de la compañía de Toni S.A, por medio del resultado de las encuestas, ya que nos demuestran si las ventas aumentan o disminuyen y asi verificar si es factible implementar un nuevo diseño de planeación estratégica que ayude a la expansión del mercado de la compañía Toni S.A. 4.5 Recursos Toni tiene una política formal escrita de los Recursos Humanos en el que incluyen aspectos relevantes de los requisitos legales y los términos de empleos.

Los términos de empleo como salarios y beneficios, horas de trabajo, los acuerdos de sobretiempo, compensación por horas extras, ausencias y ausentismos por enfermedad, maternidad, vacaciones o feriados, están establecidos por las regulaciones laborales nacionales. Para esto los trabajadores tienen que firmar un contrato formal con las condiciones de empleo y conservar una copia del mismo. La ESAP nos indica que Toni, reforzará su política de Recursos Humanos, en la que incluye una declaración de no discriminación e igualdad de oportunidades, de estar en contra de los trabajos forzados, del trabajo infantil u otras formas de hostigamiento y respeto de los derechos de los trabajadores; derecho a asociarse y formar organizaciones laborales de su elección y de expresar sus quejas y proteger sus derechos respecto a condiciones de trabajo y empleo. La cual también necesitamos para poder implementar un diseño estratego es el recurso monetario para poder realizar o poner en práctica las estrategias que se van a establecer para nuestros consumidores. La parte tecnológica es muy importante para nuestro proyecto para poder implementar el nuevo producto y tener la misma calidad que tienen los demás producto de la línea que tiene la empresa Toni.

4.6 Desarrollo 4.6.1 Matriz FODA

Figura 10. Matriz FODA de Toni

4.6.2 Matriz de Evaluaciรณn de los Factores Externos

Figura 11. Matriz de Evaluaciรณn de los Factores Externos

Conclusión En conclusión, se puede observar que la empresa Toni, ha sido una gran exponente de la calidad, innovación, y diferenciación de sus productos. Si bien cierto sus inicios han tenido ventaja sobre otros competidores debido a la alta tecnología, también dieron a conocer que sus directivas han sabido llevar a cabo un buen manejo de la misma, a través de las investigaciones acerca de los beneficios de consumir productos lácteos y también agregar un diferenciador como el Lactobacilos GG, hacen que el consumidor incremente su confianza en el producto y gracias a esto Toni ha alcanzado un buen rendimiento y reconocimiento nacional con sus certificados y normas de calidad en la producción de los mismos.

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