Animaci贸n en el punto de venta
•
Distribución comercial: Hay una separación geográfica desde donde se produce los bienes y servicios hasta donde se consumen. La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores. Desde el origen al destino el producto puede pasar por distintos intermediarios, en función del número de intermediarios, en función del número de de intermediarios que tengamos hablamos del tipo de canal.
Tipos de Canales: •
Ultracorto o directo: Cuando el contacto entre el fabricante y consumidor es directo. Fabricante ------------------------------> Consumidor
•
Corto: Cuando al menos hay un intermediario minorista. Fabricante----------------------------------->Detallista----> Consumidor
•
Largo: Cuando tenemos dos o más intermediarios entre fabricante y consumidor. Fabricante ---------------------->Mayorista---->Detallista ----> Consumidor
•
Muy largo: Cuando aparecen bastantes intermediarios. Tenemos tres tipos de política de distribución:
1.- Intensiva.- Cuando vendemos el producto a través del mayor número de tiendas posibles.
2.- Selectiva.- Se restringen por parte del fabricante el número de puntos de venta. 3.- Exclusiva.- Cuando tenemos un número de establecimientos comerciales mínimos para distribuir el producto.
2. Formas de distribución comercial El comercio es inherente al ser humano desde sus orígenes basándose en trueques. Se produce la disminución del comercio tradicional (venta tras mostrador) y ha sido sustituido por el libre servicio.
-Con contacto
-Tienda tradicional, autoservicio, supermercados, hipermercado, tienda de conveniencia. -Centros comerciales, tiendas especializadas, outlets, grandes superficies especializadas. -Autoservicios mayoristas, economato, grandes almacenes, tiendas de precios únicos, mercado tienda de descuento.
Con establecimiento
Sin contacto vending
Sin establecimiento
-
Con contacto Mercadillos
-
Sin contacto Venta por correo, telemarketing, a través de TV…
•
Autoservicio: Tiene una dimensión de 40 a 120 m2, venden productos de uso habitual, la venta es impersonal solo se produce contacto con el cajero y solo hay un terminal en el punto de venta. Normalmente cuentan con secciones de alimentación y droguería.
•
Supermercados: Tiene un tamaño entre 120 a 400 m2. Se ubica en zonas urbanas, su surtido es amplio pero poco profundo.
•
Hipermercado: Tiene un tamaño entre 2500 y 6000 m2, están en las afueras del casco urbano, se vende un surtido muy amplio y muy profundo
•
Tiendas descuento: Supermercados que compiten en precio.
•
Mercados: Tenemos varios locales en un mismo edificio.
•
Tiendas de conveniencia: Tiene un tamaño de menos de 500 m2 con amplitud de horarios y con gran surtido. Los precios son más elevados y están localizados en zonas urbanas.
•
Grandes almacenes: Gran tamaño de más de 2500 m2 con varias plantas, divididas en secciones con muchos servicios localizados céntricamente y con amplio surtido.
•
Tiendas especializadas: Poca línea de productos y muy profundo. Ej.: coronel tapioca.
♦ Grandes superficies especializadas o categoring killer: Está
fuera de las zonas urbanas, surtido profundo muy grande de tamaño con servicios añadidos.
•
Centros comerciales: Conjunto de pequeños establecimientos o no tan pequeños especializados que incluyen un gran almacén y/o un hipermercado que hacen de eje o foco de atracción.
♌ Outlets:
Establecimientos comerciales especializados que venden productos de marca pero defectuosos o descatalogados a bajo precio.
2.2 distribución con establecimiento comercial y sin contacto.
♦ Vending: Máquina expendedora de todo tipo de productos
2.3 distribución sin establecimiento comercial y con contacto
El ejemplo claro es el mercadillo y la venta puerta a puerta.
2.4 distribución sin establecimiento comercial y sin contacto El ejemplo claro es la venta por correo, venta por teléfono o telemarketing, venta por televisión (teletienda) y venta telemática.
3. distribución del Futuro Cada vez se exige mayor flexibilidad ante los cambios. También cada vez los espacios de venta tienen que ser cada vez más espacios ocio-lúdicos y con horarios más amplios.
4. merchandising La competencia día a día es cada vez es mayor por lo tanto el merchandising tiene por objetivo incrementar las ventas y diferenciarse de las competencia.
Merchandising: Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta o separada para fabricantes o detallistas.
La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia para lograr una mayor rentabilidad de punto de venta y de los productos.
4.1 técnicas de merchandising 1. Llevadas a cabo por el fabricante: Van orientadas tanto al
comprador final como al detallista. En este caso depende de la notoriedad e imagen de marca. En su papel debe de conocer muy bien las características del producto que vende, conocer su empresa y conocer la gestión del punto de venta.
2. Llevadas a cabo por el distribuidor y fabricante de forma conjunta:
Para el diseño de nuevos productos, también para la creación de nuevos diseños de envases, coordinación de promociones, diseño de publicidad conjunta, etc.…
4.2 tipos de merchandising
1. De presentación.- Consiste en definir la manera de presentar los productos en el punto de venta de tal manera que la compra sea más agradable y sencilla para el cliente, lo más rentable para el establecimiento influyendo en el comportamiento de compra del consumidor.
2.- De seducción.- Consiste en hacer una tienda espectáculo buscando un inmobiliario especifico, con una decoración, con información, con aspecto seductor, tanto del lineal, como de la tienda, para promover la imagen del distribuidor.
3.- De gestión.- Consiste en gestionar el espacio de venta y el surtido para maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del punto de venta.
4.3 merchandising y cliente
El cliente es el que compra.
Tipos de clientes:
♦
• Cliente shopper.- Cuando
no ha elegido ningún establecimiento concreto, y le tenemos que tratar de convencer.
•
Cliente buyer.- Es el que sí ha elegido el establecimiento.
5. determinantes del comportamiento del consumidor
Para conocer el comportamiento del consumidor tenemos que resolver estas preguntas: o
¿Dónde compra?
o
¿Por qué compra?
o
¿Quién compra?
o
¿Cómo compra?
o
¿Qué compra?
o
¿Quién consume?
5.1 las Fases del proceso de decisión de compra ♦ Reconocimiento de la necesidad.- Consiste en descubrir una necesidad que queremos satisfacer. ♦
Búsqueda de información.- Buscamos distintas fuentes de
información para satisfacer la necesidad. Estas fuentes de información, que puede ser:
Internas.- basadas en nuestros propios conocimientos
Externas.- Basadas en opiniones de amigos, familiares,
medios de comunicación. ♦ Evaluación de la información:
Cosas a tener en cuenta: La imagen
La vida del producto
El precio
La ubicación del establecimiento
La calidad
La relación Calidad
/Precio
El servicio post-venta
♦
♦ Decisión y acto de compra: Aparecen varios roles (papeles)
El iniciador: Es la persona que sugiere una
compra al descubrir una necesidad no satisfecha.
El influenciador.- es quien orienta o influye en la
decisión de compra.
El decisor.- Es el que resuelve comprar el
producto.
El comprador.- Es quien compra el producto.
El Consumidor.- Es el que consume el producto.
♦ Consumo y valoración post-compra.- Es el momento de valorar si ha
sido un acierto o un error. Si ha sido un acierto podremos fidelizar al cliente y
puede compartir información con amigos y familiares. Si ha sido un error el cliente puede activar de
diferentes maneras: -Activa: Además de no volver a hacer la compra, se lo
decimos a familiares y amigos, incluso escribir una reclamación dirigida al fabricante y al distribuidor. -Pasiva: En este caso directamente no vuelve a
comprar.
5.2 ¿cómo se compra? La forma de comprar depende de la complejidad de la misma. Compras de complejidad baja son compras habituales, cuyo esfuerzo
económico es bajo. Dentro de estas compras serian: Las compras habituales, cuando el riesgo a equivocarse es pequeño, las compras de las que tengamos experiencia previa o conozcamos el producto y las compras de marca.
Compras de complejidad alta son los productos que requieren para
su compra reflexión y un esfuerzo económico alto. El proceso de decisión de compra responde a determinadas fórmulas de venta, entre las que destaca la formula AIDA:
Atención (A): Consiste en presentar el producto
de una manera atractiva para llamar la atención del cliente Interés (I): Consiste en que el cliente elija un
producto. Con el libre servicio es el propio producto es el que tiene que despertar el interés; porque no hay vendedor. Deseo (D): Una vez que el cliente cuenta con
información sobre el producto, obtenida a través del propio producto o del vendedor, este decide que desea comprarlo. Acción (A): Consiste en activar y comprar el
producto.
6. comportamiento del cliente en el punto de venta Las empresas necesitan conocer a los clientes (compradores y consumidores)
El comportamiento del cliente en el punto de venta depende de: Condicionantes internos: La experiencia y las características personales de cada uno de ellos. Condicionantes externos: factores económicos, políticos, culturales, grupos de referencia, publicidad, merchandising.
6.1 tipos de compras Hay dos grandes grupos de compra: Compras previstas: Las compras previstas son el resultado de una
decisión previa. a) Precisada: Se compra el producto y la marca que habíamos
pensado comprar previamente (22%) b) Modificadas: Compra el producto pensado pero en el punto
de venta, por oferta o promoción cambio de marca (5%) c) Necesaria: Se compra el producto sin prever la marca (18%) Compras impulsivas: Se deciden en el propio punto de venta, como
consecuencia de los estímulos, que se reciben a través de acciones de merchandising. a) Planificadas: Existe la intención de hacer la compra, pero la
realización dependerá de la existencia o no de promociones (9%) b) Recordadas: No se tiene la intención de comprar un producto
pero cuando se ve nos recuerda la necesidad (12%) c) Sugeridas: El cliente no tiene la intención de comprar el
producto pero al verlo lo recuerda o lo identifica con una campaña publicitaria y decide probarlo (20%) d) Pura: El cliente compra un producto que no lo suele comprar y
verlo desea tenerlo (14%)
1.- inFormación y comunicación en la empresa. Información.- Se define como un conjunto de datos que componen
un mensaje sobre una determinada situación o fenómeno. Comunicación.- Es el intercambio de información de un sujeto a
otro, un proceso entre dos o más personas que transfieren un mensaje con códigos que todos los implicados en el proceso entienden, con el objeto de conseguir una acción-reacción. En las empresas tenemos informaciones y comunicaciones variadas. Por ejemplo cuando se le pregunta algo a un empleado es comunicación, en cambio cuando suministramos datos es información ya que transmitimos la información deseada.
2.- la comunicación comercial La comunicación como hemos visto es bidireccional puede ser interna y externa: a) Comunicación interna.- Es la comunicación que se produce dentro
de la empresa y puede ser: o
Ascendente: cuando va de los empleados a dirección.
o
Descendente: cuando la comunicación que se transmite desde la dirección a los subordinados.
o
Información horizontal: que es la que se transmite de empleado a empleado o de departamento a departamento siempre del mismo nivel.
b) Comunicación externa.- Se dirige a un amplio público.
2.1
. objetivos de la comunicación comercial
Presentar la empresa
Presentar el producto
Conseguir que el cliente potencial (Podría convertirse en comprador, consumidor o usuario de un producto o servicio. La potencialidad, en este caso, refiere a una conducta que todavía no se concretó.) compre el producto eligiendo el nuestro de entre todos que hay en el mercado.
2.2. Funciones de la comunicación comercial a) Comunicar e informar sobre la empresa y sus productos b) Inducir o persuadir para comprar sus productos c) Fidelizar al cliente
La comunicación ha evolucionado de tal manera que actualmente es más participativa y más global. 2.3. elementos básicos de la comunicación comercial. a) Emisor: Es la persona que crea y emite el
mensaje.
b) Codificación: Es la forma en la que se transmite la información. c) Mensaje: Es lo que contiene la información que el emisor transmite d) Canal: Se trata del medio que se utiliza para transmitir el mensaje
del emisor al receptor. e) Receptor: Es la persona u organización a la que se dirige el mensaje. f)
Ruido: Se trata de las incidencias en el proceso de transmisión del mensaje, que dificultan una interpretación adecuada por parte del receptor. Puede ser externa o simplemente por la falta de interés del receptor.
g) Decodificación: Consiste en la comprensión del mensaje enviado
por el emisor al receptor.
h) Respuesta o feedback: Es la reacción ante el mensaje recibido y
resulta fundamental para que el mensaje sea eficaz. Si la respuesta es positiva el marketing habrá conseguido sus objetivos.
3.
el marketing mix
Marketing: Es una disciplina que analiza el comportamiento del mercado y de los clientes.
Marketing mix: Conjunto de variables que la empresa utiliza para cumplir sus objetivos. Esas variables son; el producto, precio, publicidad (comunicación) y plaza (distribución).
4.
mix de la comunicación
El mix de la comunicación y sus objetivos son: a) Publicidad.- Tiene por objetivos presentar los productos e
influir en su compra. b) Merchandising.- Su objetivo es aumentar la rentabilidad
del punto de venta, presentando el producto en las mejores condiciones. c) Promoción de ventas: Su objetivo es aumentar las ventas
del producto o servicio mediante incentivos. d) Venta personal.- Su objetivo es influir en la compra de
productos o servicios, mediante la comunicación y la negociación personal.
e) Marketing directo.- Consiste en influir en la decisión de
compra, mediante el correo, teléfono o máquinas expendedoras. f)
Relaciones públicas.- Su objetivo es crear una actitud positiva de la empresa, de los productos o servicios.
El mix de la comunicación debe ser coherente, adecuado y transmitir el mismo mensaje. Actualmente se está produciendo una disminución de las inversiones de publicidad en televisión, radio, cine, publicidad exterior… a favor de una comunicación menos masiva como la publicidad en el punto de venta, promoción, relaciones públicas.
4.1
la publicidad
Es una técnica de comunicación pagada e impersonal, considerada de la de mayor influencia en el marketing, cuyo objetivo es persuadir a un público objetivo, utilizan medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, internet… Objetivos: Dar a conocer el producto o la marca Incrementar el consumo Informar sobre las características del producto o marca. Mejorar la imagen del producto Informar sobre las promociones Introducir nuevos productos o servicios en el mercado Aumento de su cata de mercado con nuevos clientes y
cambiar los hábitos de los mismos.
Los medios publicitarios pueden ser de dos tipos: a) Convencionales.- Son medios de comunicación masivos; televisión,
prensa y vallas publicitarias. b) No convencionales.- Son más restringidos a través de la publicidad
directa, publicidad en el lugar de venta (PLV), publicidad en autobuses, carteles en medios de transporte (marquesinas), carritos de supermercados y cintas transportadoras de aeropuertos.
4.2
promoción de ventas
Son los regalos, descuentos, premios, cupones cuyo objetivo es estimular de forma inmediata y directa las compras. Se dirige tanto la promoción a clientes, vendedores o prescriptores. La promoción tiene una limitación en tiempo y espacio.
VENTAJAS -
Aumento de las ventas a corto plazo, disminución del stock, disminución de la mercancía del almacén.
-
Aumentar las ventas en las épocas en las que estas disminuyen.
INCONVENIENTES Alto coste económico: Es necesario evaluar que las venden son superiores a los costes.
4.3
-
Se debe utilizar durante un cierto periodo de tiempo
-
Una marca constante en promoción perjudica la imagen de marca
marketing directo
Es una comunicación personalizada, interactiva que se realiza por teléfono, catalogo, televisión, internet y que busca respuesta del cliente. VENTAJAS -
Sus mensajes son emotivos, selectivos y personalizados
-
El coste es bajo
-
Hay un alto grado de segmentación (creación de grupos de distintos clientes)
-
Los resultados se miden con facilidad
INCONVENIENTES o
Dificultad de la empresa para conseguir los datos de los clientes para contactar
o
Bajo índice de respuesta
o
Se puede perder imagen
o
En caso de devolución se incrementan los costes por la recogida del producto a devolver
4.4
relaciones publicas
Es la comunicación que tiene por objetivo crear y mantener una actitud positiva de la empresa ante distintos públicos. Este público puede ser interno buscando con la comunicación un clima de cordialidad y compañerismo entre todo el personal de tal manera que se consiga todos los objetivos de la empresa, y externa es cuando buscamos aumentar la credibilidad de la empresa ayudando a otras campañas publicitaria.
4.5 venta personal Comunicación directa y personal con el cliente generando ventajas inmediatas. El objetivo es orientar, y resolver dudas al cliente para que compre.
CARACTERISTICAS Flexibilidad es una comunicación directa y cierra la venta. VENTAJAS El mensaje es personalizado Hay contacto directo con el cliente Se materializa (hacer realidad una idea, proyecto) la compra en el
acto Se puede fidelizar al cliente Permite obtener información del cliente
INCONVENIENTES
El vendedor es la primera imagen de la empresa
Llega a un número reducido de clientes
Supone un coste la formación previa del personal
4.5
merchandising
Es el conjunto de técnicas comerciales que presenta al producto o servicio en las mejores condiciones físicas y psicológicas posibles. El objetivo es que se adquieran más productos y con más frecuencias para obtener una mejor rentabilidad del establecimiento y del producto y lograr una satisfacción del cliente.
5.
inForme o plan de comunicación
El plan de comunicación es un documento que recoge las distintas herramientas de comunicación anteriores que vamos a utilizar y los objetivos que pretendemos alcanzar con ellas, así como la temporalizarían de los mismos. El plan de comunicación tiene que ser coherente y busca reducir costes. FASES o
Definir objetivos
o
Público al que nos dirigimos
o
Contenido de la campaña
o
Selección del mix de la comunicación
o
Estrategia a seguir
o
Acciones, cronogramas y presupuesto
o
Control y seguimiento permanente
OBJETIVOS
5.1
o
Dar a conocer la marca
o
Recordar la marca
o
Mejorar la imagen de marca
o
Incrementar las ventas
o
Tiene que ser realistas y alcanzables
deFinición del público objetivo
Para ello hay que estudiar al comprador, al decisor y al consumidor. También tenemos que tener en cuenta sexo, edad, clase social, cultura… 5.2
contenido de la campaña
Mensaje de la campaña
5.3 el mix de la comunicación Decidirá si invertir más en publicidad en promociones.
5.3
estrategia a seguir
Cada tipo de comunicación seguirá su estrategia y elabora su propia campaña.
5.5 control y seguimiento Normalmente a través de encuestas a través de personal.
elementos exteriores: rótulos, entrada y escaparate . 1.
La fachada es la cara del establecimiento, su importancia estratégica es muy grande por lo que tiene que ser original y atraer las miradas, ya que los transeúntes tiene 11 segundos para prestar interés por lo que procuraremos no recargar y renovarla cada cierto tiempo. CARACTERISTICAS: ♦
Tiene que estar limpia y cuidada
♦
Tiene que contar con un rotulo que identifique y personalice a la tienda
♦
Y dado que realmente lo que vende está en el interior de la fachada tiene que ser abierta con grandes cristaleras y puertas acristaladas.
La fachada puede convertirse en un punto de animación del establecimiento (Ej: Cortilandia). 1.1
rótulo
Es el elemento exterior que permite la identificación y la localización del establecimiento. Debe de contener nombre completo, logotipo y alguna alusión de la actividad del establecimiento.
Es una comunicación visual barata, eficaz, fácil de instalar y de efecto continuado por lo tanto deberemos cuidar su diseño y su forma. Es recomendable que figure también el logo. Su formato deberá adecuarse a las dimensiones del establecimiento y ser fácilmente legible.
1.2
entrada
Permite el acceso al establecimiento y debe ser una invitación a pasar. Recomendaciones: ♦
Las puertas a ser posibles abiertas y ser empujadas con facilidad o bien que se abran solas.
♦
Las puertas han de ser transparentes de forma que permitan ver el interior y anchas para permitir el paso sin aglomeraciones.
También deberemos eliminar impedimentos que dificulten el paso como son: escaleras que sean sustituibles por rampas con leve inclinación. 1.3
escaparate
Es el espacio situado en la fachada destinado a exhibir una parte de los productos o servicios que se comercializan.
Es el mejor reclamo para captar la atención para ello se deberá sintetizar y reflejar la atmosfera y el estilo del establecimiento ayudando a crear en la mente del consumidor una determinada imagen del establecimiento FUNCIONES DEL ESCAPARATE: ♦
Servir de elemento publicitario
♦
Atraer a los posibles compradores
♦
Retener al cliente
♦
Aumentar la fidelidad del cliente
♦
Hacer frente a la competencia
♦
Contribuir a crear una imagen propia
TIPOS Según el fondo: Cerrados o abiertos
Cerrado.- Cuando se impide ver el interior de la tienda, en este caso me permite crear ambientes más íntimos y sofisticados
Abierto.- Deja ver el interior
Según la moda, ubicación y finalidad o
Moda.- Necesita estar a la actualizados cada muy pocas semanas y también el mobiliario del escaparate. Se trata de resaltar las características del artículo.
o
Ubicación.- Frontales o de fachada en este caso están en la zona máxima de circulación de peatones y esos pueden ser: -
De vitrina clásica o de cajón
-
De pasillos interiores.- Pasillos de entrada o galerías comerciales, escaparates dentro de la propia tienda (vitrina)
-
Escaparates aislados.- Situados fuera de la tienda
o
Finalidad
Corrientes: vender por encima de cuidar la imagen
Combinados: son escaparates de tiendas con variedad de productos y crean confusión visual
Escaparates vendedores: muchos carteles de precio, ofertas, promociones e incluso lo dejan vacíos
De prestigio o imagen: Se dirige a clientes con alto poder adquisitivo.
Ocasionales: Aquellas que van a aprovechar (navidad, enamorados…)
De actualidad: aprovechando algún evento social, cultural deportivo.
Documentarios: Aquellas que informan sobre algo concreto. Ej: Proyectos, servicios, actividades.
Animados: Pueden utilizar seres vivos, robots, aparatos en movimiento, incluso personas.
Interactivos: Pantalla táctil para informar.
Publicitarios: Sirven para abrir una campaña de publicidad y la suele montar la propia marca.
2.
escaparate virtual
Es el espacio web donde la empresa muestra una representación gráfica del catálogo de sus productos y servicios. Cada vez va
en aumento compradores cibernéticos.
3.
planiFicación del escaparate
Estudiar el producto que vamos a vender
Analizar el punto de venta (filosofía de la empresa, imagen comercial, tipo de cliente, etc.)
Conocer el plan de animación y promoción de punto de venta así como los objetivos.
Tener en cuenta la forma, dimensiones y equipamiento del escaparate.
Analizar la circulación de peatones delante de nuestro comercio y además así conoces las zonas frías y calientes.
Fijar el tiempo que va a permanecer expuesto
El tipo de escaparate que vamos a realizar
Elegir el mensaje que queremos transmitir en el escaparate
3.1
Seleccionar el atrezo
Decidir el personal que lo va a montar
Calcular el presupuesto
Diseñar el escaparate (elaborando un boceto)
Montar el escaparate
Evaluar y controlar la eficacia del escaparate
cronograma
Determinar las fechas coincidiendo con: •
Estación del año
•
Época de rebajas
•
Aprovechar fechas señaladas
Si es posible hacer cambios quincenales. 4.
medidas de análisis del escaparate
Índices: o
Índice de atracción:
o
Índice de motivación:
Ia=
P → pasan delante del escaparate C → personas circulando
ℑ=
E → cuantas personas entran P → paran delante del escaparate
o
5.
Índice de la eficacia:
Ie=
A → adquieren E → personas que entran
percepción y memoria selectiva
El cliente percibe el escaparate de forma diferente, si está en movimiento o si está parado. Si está en movimiento (dinámica), la vista la dirige hacia un lateral del escaparate. Si está parado (estática), la vista la dirige al frente, es importante conocer las distintas zonas de impacto visual. 6.
el presupuesto de los escaparates
Hay que calcular el coste de su diseño y montaje, puede estar externalizado, por lo cual tendremos una factura. Las labores de diseño y montaje pueden ser propias: o
Mano de obra
o
Equipamiento
o
Ambientación
o
Montaje y desmontaje
o
Mantenimiento: Limpieza, luces…
o
Diseño, gastos de personas y material empleado
o
Almacenaje: Los elementos del escaparate se necesita almacenar para su posterior reutilización.
A su vez los presupuestos y asignación de coste los podemos establecer con: •
Criterios anuales
•
Por montaje: Establecemos el coste para cada uno de los escaparates.
1. Proceso de diseño. Introducción El escaparate es el poder de atracción que tiene un establecimiento sobre sus posibles clientes. Al proyectar un escaparate tendremos que tener en cuenta: -
La duración: cuanto tiempo vamos a tener vigente el escaparate El coste: algo sencillo y barato Que deseamos transmitir con nuestro escaparate
1.1 Fases del proyecto de diseño
Condicionantes del diseño: son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse antes de realizar el escaparate. Condicionantes físicos: como por ejemplo la dimensión, la estructura, equipamiento del escaparate. Tipos de escaparates: según su estructura y equipamiento Su forma: tenemos escaparate interior y exterior Escaparate con fondo o sin fondo Según su dimensión física Si tiene instalación eléctrica o no, si tiene rejilla en el techo, tipo de producto según su forma, dimensión, material de fabricación, peso, color. La imagen de marca tiene que existir coherencia entre el producto expuesto y el escaparate, finalidad del escaparate por ejemplo: en la época de rebajas tienen un diseño poco elaborado. b) Diseño: el diseño tiene que ser llamativo y atractivo, y hace referencia a la elección de su composición, color e iluminación. Composición: es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una imagen de conjunto armónico. ♦ Principios básicos de la composición son: atraer la mirada a través de formas, color, iluminación, etc. Además deberemos tener en cuenta las zonas calientes del escaparate y por ultimo tiene que haber una coherencia o idea del producto. Los productos deben aparecer ordenados o agrupados de forma coherente y deben poder percibirse con claridad y tener espacios vacios, las composiciones sencillas son las más efectivas. No hay que olvidar que el escaparate es un espacio tridimensional por lo que las figuras pueden aparecer en primer plano y un fondo que destaque o potencia las características. a)
Tipos básicos de composición
Con un área de énfasis único
Simétrico
Progresivo
Progresivo o distribución por peso
Disposición piramidal
Disposición en
zigzag
Líneas de composición
Tipo de líneas
Sensaciones psicológicas
Verticales
Equilibrio, seguridad e igualdad. Son dinámicas.
Horizontales
Tranquilidad y placidez. Da sensación de anchura.
Diagonales
Acción lucha y movimiento. Dirigen la vista.
Curva
Suave: movimiento y armonía Cerrado: energía
Ondas
Suave: Sensibilidad, optimismo y relajación. Muy pronunciadas: Tensión.
Zigzag
Energía, lucha y agitación.
Espirales
Sensaciones de movimiento.
Discontinuas
Desasosiego, debilidad y falta de vitalidad.
Formas Geométricas
Sensaciones psicológicas
Triángulo
Aplomo, seguridad, efectividad, equilibrio y agresividad
Circulo
Unidad, perfección, concentración, e inmensidad
Ovalo
Sensualidad y dulzura
Cuadrado
Solidez, fuerza y estabilidad
Rectángulo
Vertical: Elegancia y altivez Horizontal: Equilibrio
Rombo
Agresividad
Formas irregulares
Inestabilidad, imprecisión, movimiento
Discontinuas
Desasosiego, debilidad y falta de vitalidad
De entre todas las composiciones destacaríamos la composición piramidal que concentra la atención en las principales zona de interés del escaparate, las composiciones horizontales o verticales basadas en la repetición proporcionando una sencillez y ritmo a la composición.
Color: puede influir en el comportamiento de la compra así como el estado de ánimo del cliente, tiene mucho poder de atracción o rechazo pueden dan sensación de movimiento. Circulo cromático: modelo CMY es un modelo de colores primarios, a partir de la mezcla de un primario y un secundario surge un terciario y así repetir indefinidamente hasta formar el círculo cromático. Si mezclamos los tres colores primarios a la vez obtenemos el negro. Clasificación de los colores: dentro del circulo cromático distinguimos colores cálidos o fríos • Colores cálidos: son los que van del magenta al amarillo en el circulo cromático • Colores fríos: van del verde al violeta en el circulo cromático Clasificaciones básicas del color: las clasificaciones más importantes son matiz, valor e intensidad. • Matiz (o tonalidad): es el nombre que recibe el propio color. • Valor: es el grado de claridad del color (escaparate) podemos utilizar un solo color dando distintos grados de valor resulta mas armónico y agradable a la vista (degradación de colores) • Intensidad: pureza del color, dentro del color rojo tenemos rojo apagado o intenso. Los colores más vivos son los que aparecen en el círculo cromático. Para disminuir la intensidad del color añadimos su complementario hasta llegar a un menor grado de intensidad. •
Armonías de color: Entra dos colores existe armonía cuando juntos resultan estéticos, diferenciamos dos tipos de básicos de armonías: Dos colores son análogos cuando están próximos en el circulo cromático Los colores son contrastados o complementarios cuando aparecen como opuestas en el círculo cromático. Cuando utilizamos más de dos colores podemos utilizar armonías que aparecen en las siguientes figuras. -
Efectos psicológicos del color: el significado de cada uno de los colores es: Blanco: pureza, bondad, limpieza, nobleza y elegancia. Símbolo del silencio y del misterio Amarillo: luminosidad, calidez, ardor y expansión, color del sol, oro. Como tal violento, intenso y agudo, animado, jovial, excitante, efectivo e impulsivo. Naranja: activo, radiante y expansivo sin embargo tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante, dinámico, positivo y enérgico. Rojo: símbolo de la pasión, sensualidad y erotismo, vitalidad, color de la sangre, fuerza bruta y el fuego ligado al principio de la vida y la energía. Violeta: templanza, lucidez y reflexión, místico y melancólico, podría representar la introversión, la virtud óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo y el mar. Símbolo de la profundidad inmaterial y frio suscita una distinta a la calma o reposo, características del verde, azul claro que puede sugerir optimismo. Verde: tranquilidad, sedación, evoca la vegetación, el frescor, la naturaleza, color de la calma indiferente (no transmite alegría) puede ser símbolo de vida por reverdecer. Marrón: severidad, confortabilidad, sensación de gravedad y equilibrio, evocador del otoño, color realista tal vez porque es el color de la tierra. Negro: elegancia, nobleza, poder y luto. -
Iluminación: una iluminación del escaparate es decisiva para llamar la atención de posibles clientes. Tenemos que distinguir entre: Según el grado de concentración de luz entre: Luz directa: cuando se concentra sobre un objeto para destacarlo, su dispersión no es superior al 20%. En este caso se proporciona contraste, distorsiona el calor y elimina la sensación de volumen. a)
Luz indirecta: cuando no se concentran en ningún objeto, el volumen se percibe correctamente, la luz es más monótona y no permite destacar los objetos o los detalles. b) Según la dirección de la luz Cenital: cuando la luz procede del techo, ilumina muy intensamente la parte de arriba. Lateral: destacando la forma de los objetos distintas direcciones acentuando sombras y volúmenes, consigue sobras muy pronunciadas. Cruzada: es la mejor porque combina varias luces sobre el mismo objeto y desde distintas direcciones (laterales y superior) Frontal: delante del objeto consiguiendo disminuir la sensación de volumen pero resalta los colores Contraluz: cuando la luz procede de detrás del objeto Narir: cuando parte de debajo del objeto proyectando la sombra del objeto hacia el techo. Picada: procede de un lateral o de una parte superior en picado. Contrapicado: cuando la iluminación proviene del lateral y de la parte inferior
D) Reglas de oro de un escaparate ♦
♦
♦
♦ ♦
Menos es más: el interior de la tienda puede ser un catalogo de productos pero el escaparate cuanto más productos enseñemos menos vera el espectador. Unidad: la exposición de producto debe realizarse de forma armónica en cuanto a color de materiales, marcas, familias, tamaños. Visibilidad: la colocación de los elementos en distintas alturas o la creación de pasillos separando los distintos grupos de artículos logrando modular la visibilidad de los distintos elementos. Limpieza y mantenimiento: ya que el escaparate es la carta de presentación de la tienda Originalidad
C) El Boceto Es el dibujo en el que se plasma el escaparate para ello podemos utilizar programas informáticos:
Adobe Ilustrator CS5 Adobe Photoshop CS5 Adobe Desing CS5.5 Adobe Flash Profesional CS5
D) La maqueta Representación física o escala del proyecto recogido en el boceto. Escala: relación matemática que existe entre las dimensiones reales y las dimensiones del dibujo que representa la realidad. Representar un objeto a escala supone representarlo proporcionalmente. b) Materiales: la estructura de la maqueta exige rigidez por lo que podemos utilizar: cartón pluma, corrugado o la cartulina. Los elementos decorativos prima la utilización de materiales de aspectos o texturas semejantes a los reales: Listone de modelismo o laminas de madera Laminas de plástico (goma eva) Papeles cartulinas y cartones Fotografía y/o material publicitario de la marca Telas a)
• • • • •
Cronograma: Tareas Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
1.- Proceso de montaje: Planificación El montaje del escaparate se debe realizar rápidamente ya que la vitrina aparece tapada, no puede ser mas de una o dos días por lo tanto es importante hacer un planificación del montaje, una vez finalizado el montaje tenemos que comprobar el montaje y mantener el tiempo de exposición.
1.1
Ejecución del montaje
Retirar el escaparate anterior: Dejar el espacio vacío para el montaje del nuevo b) Trasladar los elementos del nuevo escaparate: dejándolos en un área anterior al escaparate y no lo introducimos en el propio escaparate hasta que esta esté perfectamente condicionada. c) Verificar el funcionamiento de las luces: eliminando los focos fundidos por otros nuevos y cambiando la luz de más fría a mas cálida o inversa d) Acondicionamiento de paredes y suelo: pintura, instalaciones de paredes, paneles pintados e) Montar accesorios y productos: colgar los elementos al techo, meteremos elementos de gran tamaño y por ultimo resto de componentes f) Verificar el resultado de la composición: además ejecutaremos la limpieza final y ver desde fuera como ha quedado el escaparate. g) Ajustar la iluminación y la comprobación final a)
1.2
Control
Queda por verificar que el resultado del escaparate es el esperado y se mantiene en perfecto estado en el tiempo que este permanezca.
2. Herramientas materiales y técnicas
2.1 Herramientas y vestuarios del escaparatista Depende de las características del escaparate; herramientas: martillos, alicates, tijeras, cúter, punzón, grapadoras, desgrapadoras, silicona, cinta adhesiva, cepillo, pistola de pegamento caliente, nivel, cinta métrica retráctil, y aspirador pequeño para el polvo. El escaparatista por su parte debería usar guantas, zapatillas de suela lisa, de esta forma no dejara huellas y además no se pinchara con una chincheta caída al suelo.
2.2 Materiales Elementos de equipación: nilón, alfileres, chinchetas, alcayatas o cuelga fácil a)
Elementos gráficos: incorpora textos o imágenes como por ejemplo: vinilos (rotulación), carteles. Estos elementos pueden ser más o menos permanentes. b)
2.3 Técnicas Técnicas utilizadas en el escaparate: pinturas y papeles sobre todo en escaparates cerrados
3. Accesorios del escaparate
3.1 Maniquí El maniquí es un armazón en forma de cuerpo humano completo o parte de este que se utiliza para exhibir la ropa
Tipos de maniquí • Según sexo o edad • Según de cuerpo entero o sin cabeza. A su vez los que van con cabeza pueden ser de pelo esculpido o bien pueden llevar peluca. Se pueden maquillar o no. El sistema de anclaje puede ser de pie o de pierna. • Bustos y troncos diferencia es que el busto incluye cabeza y tronco no, pueden ser: Sin base Con base regulada en altura De costurero b) Materiales de fabricación de los maniquís Fibra de vidrio PVC Poliestireno resistente En el caso del busto de costurero es de tela a)
3.2 Expositores
Son elementos que se utilizan para exhibir los productos
3.3 Iluminación
Aspecto importante a considerar es el coste: Tipo de luz: natural (sol), incandescente (bombillas tradicionales), fluorescente (tonos más azulados y de bajo consumo proporcionan una luz mas ambiental), LED (dan libertad al color es barata duradera y se puede utilizar en fachadas), Negra (permite ver brillar en la oscuridad y normalmente no se suele utilizar, su iluminación débil y violeta), Halógeno (es luz mas blanca de todas ellas y permite concentrarla de forma intensa en una zona). a)
b)
Elección del tipo de iluminación Depende del tipo del escaparate, intensidad lumínica y de la amplitud del haz de luz tenemos que tener en cuenta la existencia de otras luces que tengamos al lado (colindantes). Ej: Luces de escaparates adyacentes, luz natural, tipos de objetos a iluminar y sus dimensiones, la seguridad, consumo, temperatura, temperatura de la luz.
Uso de las luces de colores: hay que tener mucho cuidado porque distorsionan el color no original del producto exhibido. c)
3.4 La seguridad del escaparate a)
Seguridad en el montaje Recomendaciones: usar herramientas eléctricas y protección adecuada, zapatillas de goma, afianzar escaleras o con una persona que te sujete. Instalación eléctrica: cumplir normativa, desconectada para su manipulación, dispositivos sensibles a descargas electroestáticas, tener toma de Tierra, tener enchufes adecuados, no se debe utilizar productos corrosivos al lado de una instalación eléctrica. El escaparate tiene que estar ventilado en el caso de haber pintado.
b)
Seguridad de la vitrina Protección contra roturas, protección contra la radiación ultravioleta, aislamiento.
1. Implantación del Punto de Venta
El interior del punto de venta tendrá que ser atractivo y rentable.
1.1 Comercio tradicional y libre servicio Comercio tradicional: el comprador no tiene una visualización del surtido ya que es el dependiente el que muestra el producto.
Libre servicio: el comprador se enfrenta en solitario al producto de manera completamente voluntaria sin que nadie pueda influir de forma consciente. El consumidor visualiza todo el surtido de producto a veces se puede recurrir a un empleado, son necesarios elementos de información para orientar al comprador; es aquí donde surge el concepto de compras por impulso. La implantación de libre servicio es más importante que la de un comercio tradicional, ambas presentan notables deferencias.
1.2 Puerta de Entrada La distribución interior comienza con la ubicación de la puerta de entrada recomendando que se coloque de forma que propicie el sentido de la circulación natural. Esta circulación natural tiene una tendencia de dirigirse al centro del establecimiento y circular en sentido contrario al movimiento de las agujas del reloj, por lo tanto si es posible la puerta se colocara en la derecha a la derecha de la fachada y la salida al lado izquierdo. Esta distribución es habitual en grandes superficies. En comercios pequeños e irregulares puede que la puerta a la derecha sea negativa. A veces también la puerta se coloca entra las cajas.
1.3 Distribución de la superficie Zona caliente o zona de circulación: será la zona más concurrida, el producto que me da alto margen. b) Zona fría o zona de circulación incentiva: se encuentran fuera del flujo natural de circulación, serán zonas susceptibles de ser ocupadas por secciones de productos de compra frecuentes, de promociones, marcas de prestigio, etc. a)
Dentro de estas zonas y en función de la atracción para el cliente tenemos: Puntos fríos: aquellos lugares del establecimiento cuyas ventas están por debajo de la media general, son sitios pocos visibles, pasillos estrechos, zonas con pocas luz y zonas con columnas. Punto calientes: lugares muy visibles y que por alguna razón se concentran los clientes el producto expuesto tiene una venta por encima a la media.
Punto caliente natural: es el formado por propia arquitectura del local, inmobiliario por ejemplo zonas de acceso, cabecero de góndola. Punto caliente artificial: cuando aplicamos una iluminación o decoración especial, mensaje, publicitario, una promoción, degustación, etc.
1.4 Sección Agrupación de artículos de una misma naturaleza expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado Principios a tener en cuenta a colocar las secciones 1. Hacer que el cliente recorra la mayor superficie posible 2. Guardar un orden lógico y racional que facilite la compra del cliente 3. Rentabilizar la totalidad de la superficie de venta 4. Minimizar las acciones y los costes de almacenaje y reposición de productos Restricciones de la implantación de las secciones en función del tipo de producto: -
Productos de primera necesidad: Se conoce con el nombre de tráfico de destino. El cliente sigue un orden lógico y racional hasta que ha comprado lo básico. Hay que distinguirlo por todo el establecimiento para que el cliente recorra más secciones y compre más de lo previsto. b) Productos de compra: Una vez que el cliente compra los productos de primera necesidad se relaja y es aquí donde surge el tráfico por impulso, comprando más de lo previsto camino a las cajas. c) Productos complementarios: aquellos que están interrelacionados con otros productos a raíz de esto de esto ha aparecido el category management. d) Productos de especial tipología: su naturaleza condiciona su ubicación porque necesita mobiliario especial. Ej: Cámaras frigoríficas e) Productos de compras reflexivas: aquellas que el esfuerzo económico es importante por lo que requiere un espacio tranquilo y amplio que pueda meditar sin que me interrumpan carros o clientes f) Producto imán: son productos con imagen de marca, notoriedad o precio que van a ejercer una fuerte atracción al cliente por lo tanto a)
trataremos de distribuirlos por toda la tienda poniéndolos al lado del producto que se vendan poco o que me dejen un alto margen g) Productos estacionales: se les debe ofrecer un espacio caliente para asegurar su visibilidad como por ejemplo pasillo de aspiración o pasillo central: turrones en navidad, juguetes. h) Productos proporcionales: productos muy buscados y son puestos en zonas calientes. i) Productos con riesgo de robo: situados en mobiliario cerrado y muy visible.
2. La circulación 2.1 Pasillos
Tipos de pasillos: a)
De aspiración: Atrae al cliente al interior de la tienda
Principales: Mayor dimensión después del de aspiración, normalmente más largo que este y facilita el acceso a las secciones. c) De acceso: Pasillo de acceso a las distintas secciones, son más estrechos menos profundos, transversales a los principales y me permite dirigirse a las distintas secciones. b)
Ancho de pasillos Optimo: depende del producto expuesto, dimensiones del local, utilización o no de carro de compra y tipo de carro. Un pasillo ancho tiene los siguientes inconvenientes: a)
Dificulta la visión de las zonas expositoras Disminuye la superficie de exposición
2.2 Disposición del mobiliario
Se diseñara en función del estilo comercial y de los objetivos que se quieren conseguir. Mobiliario perimetral Mobiliario central: podemos colocar de la siguiente manera: En parrilla: se coloca de forma recta respecto al flujo de circulación del cliente facilita la circulación, si el pasillo es demasiado largo crea insatisfacción al cliente. Ventajas:
Aprovechamiento del espacio • Cliente puede elegir por donde ir • Facilita la compra al ser simple y fácil de recordar • Se intenta que el cliente recorra todo el espacio de venta mediante la distribución. Inconvenientes: •
Creación monótona y poca creativa utilizada en compras por necesidad y habrá zonas sin utilizar De espiga: muebles de forma oblicua al sentido de los clientes. Ventajas •
Aspira la circulación hacia el fondo de la tienda, permite visualizar varias góndolas a la vez • Distribución que facilita la compra por impulso Inconvenientes: •
•
Mayor desaprovechamiento del espacio Trazado no regular o aleatorio: Ventajas:
•
Transmite una imagen de calidad Personaliza el establecimiento Es ideal cuando tenemos un establecimiento creativo, cuando se va a comprar más por placer que por necesidad Facilita la libertad del movimiento Inconvenientes:
• • •
• •
Necesita muebles hechos a medida por lo tanto más caro, este mobiliario puede que no sea reutilizado Implica mayores costes
2.3 Coeficiente de ocupación del suelo (COS)
cos=
m2 a ras de suelo ∗100 m 2 superficie de venta
Un COS bajo supondrá que hay una amplitud considerable de pasillos, por lo tanto aumenta el espacio de circulación del cliente haciendo más cómodas las compras y disminuyendo la sensación de agobio. Esto hace que el cliente quiera permanecer en el punto de venta. El establecimiento reduce el espacio de exposición. Un COS alto hay una invasión con multitud de mobiliario en el punto de venta, lo cual provoca una sobreexposición y desorden en la percepción del cliente, con el consiguiente malestar y disminución del tiempo del cliente. Pero el vendedor tendrá más superficie para exponer su surtido.
2.4 Velocidad de la marcha
Depende del tipo del público, estilo de vida, tipo de compra y de la zona del establecimiento. A veces interesa que la circulación sea lenta y otras que se agilice la circulación. Hay distintos mecanismos para influir en el ritmo de circulación: Señalización mediante la cartelería o señales en el suelo puedo guiar al cliente. ♦ Las melodías musicales y anuncios sonoros que influyen el subconsciente y en su velocidad de circulación ♦ Cuellos de botellas que hace que se estreche los pasillos y así ralentizar la marcha. Pueden ser: Cuello de botellas artificiales Estrechamientos naturales como son las vigas ♦
2.5 Duración de la compra Tiempo en el que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos hasta que se dirige a la line de caja. Cuando la compra se realiza en poco tiempo la cantidad adquirida es pequeña, por lo tanto se intentara que este más tiempo en el
establecimiento. También es importante que la implantación del surtido se minimice los tiempos de espera o búsqueda para satisfacer el cliente.
3. El mobiliario
Tipos de muebles: Góndolas: Se trata de un equipamiento comercial son dos caras opuestas divididos en niveles, sus extremos se denominan cabeceros de góndola. Y en ellos los precios se marcan en los racks.
Cabecero de góndola: son emplazamientos de ventas privilegiadas, se aconseja que los productos expuestos no permanezcan más de 15 días y como máximo se implantan 3 referencias y que sean complementarias o de la misma sección
Bulk básquet o contenedores presentadores: se presentan los productos de forma desordenada en masa o revoltijo.
Estanterías murales: son muebles de una cara con estanterías que se apoyan en la pared Paneles Wall: un panel que cuenta con una serie de guías en las que se puede fijar con soportes y barras
Paneles Peg board: son paneles perforados para colocar en ellos en bases tipo blíster
Muebles stan check out: estanterías de salida se colocan al lado de las cajas de pago y suelen ser productos de compra impulsiva
Hornacinas: son estantes fijados en la pared, crean zonas interesantes en la tienda Mesas: muebles sencillos que se prestan para la exposición apilada de artículos pequeños Burro: se trata de un perchero para colgar la ropa Veletas: mobiliario redondo para colgar las prendas Tarimas: altillo y no debería ser muy alta
4. Iluminación
Iluminación para crear ambientes, ofrecer una imagen de marca, etc. Tipos de iluminación: General: sirve para guiar al cliente por las zonas de circulación b) De trabajo: se aplica a las zonas de cajas, probadores, venta de productos frescos, etc. c) De acento: para iluminar más intensamente y destacar el articulo a)
5 Visual, merchandising virtual
Existen aplicaciones informáticas (Mock shop) que facilitan la tarea del diseño de los espacios interiores. Estos programas son en 3D 6 Recursos Humanos en el punto de venta El objetivo de un visual merchandiser es exponer el producto en la tienda de forma comercial y técnica y en la línea de la imagen de marca. Las cadenas de tiendas realizan estas tareas con la ayuda de un coordinador o supervisor de zona. Este coordinador se apoya en el responsable de merchandising. Coordinador de zona: tiene las siguientes funciones: Implantar la estrategia visual merchandising en los distintos puntos de venta b) Verificar que se ajusta a la imagen corporativa c) Hacer un seguimiento y control de la ejecución y plan establecida por el departamento del visual merchandising d) Analizar las necesidades de cada establecimiento a)
Seguimiento para la adaptación de venta f) Asesoramiento para la adaptación del surtido según el mercado g) Formación, coordinación y seguimiento de los equipos de trabajo a su cargo. e)
Encargado del merchandising en tienda La principal responsabilidad del visual merchandising en tienda será la de conocer, aplicar y adaptar las normas del visual merchandising de marca. Responsabilidades: Seguir las líneas indicadas por el visual merchandising y adaptarlas a su tienda Conocer al tipo de cliente que tiene la tienda Es el responsable de que exista producto expuesto en todo momento Utilizar técnicas de visual merchandising para colocar el producto de forma tranquila Optimizar el espacio y así aumentar la rentabilidad del punto de venta Planificar, organizar y llevar a cabo los cambios de implantación que nos indiquen desde visual merchandising Comunicar al resto del personal de la tienda todo tipo de decisión
1. La Publicidad Si trasladamos el esquema básico de comunicación:
EMISOR -
MENSAJE
RECEPTOR
El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elaborar el mensaje. Puede ser el fabricante, el distribuidor, el detallista…pero también el establecimiento o los propios productos.
-
-
-
El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. En el terreno comercial, el mensaje sería: - La información sobre la existencia y características de un establecimiento. - La información sobre los productos o servicios, con el fin de convencer al receptor (cliente) de sus cualidades y provocar la compra. - La “imagen” del punto de venta, que se quiere transmitir al consumidor. El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El comerciante cuenta con una infinidad de medios, tantos como sus conocimientos e imaginación le permitan poner en práctica: folletos, cartas a los clientes, carteles, anuncios en medios de comunicación, soportes publicitarios en el punto de venta, etc. El receptor es la persona que recibe el mensaje. En este caso es el posible comprador o los distintos segmentos de potenciales compradores.
1.2 Objetivos de la publicidad:
Los principales objetivos de la publicidad son: •
•
Informar: - Comunicar la aparición de un nuevo producto, servicio, establecimiento… - Describir las características del producto, servicio, establecimiento... - Sugerir nuevos usos para el producto. - Informar sobre un cambio de características o de precio. - Crear una imagen de la empresa. - Dar a conocer y apoyar promociones de ventas, etc. Persuadir: - Atraer nuevos compradores. - Incrementar la frecuencia de uso del producto, servicio, establecimiento... - Crear una preferencia de merca. - Persuadir al consumidor para que compre ahora. - Animar a cambiar de marca o de establecimiento.
-
•
Tratar de cambiar la percepción del producto, del servicio o del establecimiento. Etc.
Recordar: - Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio. - Recordar la existencia y ventajas del producto, servicio o del establecimiento. - Recordar dónde se puede adquirir el producto. - Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro. - Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro. - Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de temporada. Etc.
2. Medios Publicitarios - Anuncios publicitarios. - Publicidad directa. - Publicidad en el lugar de venta.
MEDIOS PUBLICITARIOS Medios
Prensa diaria nacional, provincial o local.
Técnicas
-Anuncios. -Encartes.
Ventajas
Inconvenientes
-Selectividad geográfica -Escasa permanencia del mensaje. de los destinatarios. -Sólo llega a los lectores del -Flexibilidad. periódico. -Mala calidad e impresión.
Revistas
-Anuncios -Encartes.
-Selectividad demográfica y socioeconómica de los destinatarios.
-Audiencia limitada. -Coste elevado.
-Calidad de impresión.
Radio nacional,
- Cuñas
Autonómica o local
publicitarias. - Patrocinio de programas.
-Selectividad geográfica -Necesidad e emitirlo numerosas y demográfica de los veces para que el mensaje sea destinatarios. recordado. -El mensaje llega a muchos receptores.
-Impacto limitado. -Falta de apoyo visual.
-Coste reducido. -Flexibilidad. Televisión nacional, Autonómica o local
-Spots, publirreportajes…
-Patrocinio de programas.
-Combina imágenes en movimiento y sonido. -Alto poder de atracción. -Elevada audiencia.
-Necesidad de emitirlo numerosas veces para que le mensaje sea recordado.
-Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios o de no se visto.(fenómeno zapping) -Elevado coste -Escasa flexibilidad.
Publicidad directa
-Catálogos. -Folletos. -Cartas Personalizadas.
Publicidad exterior
-Vallas Publicitarias. -Carteles. -Rótulos
-Selectividad de los destinatarios. -Flexibilidad.
-Coste elevado.
-Riesgo de que sea tirada a la basu antes de leerlo.
-Fácil de medir los resultados. -El mensaje llega a muchos receptores. -Coste reducido.
-Localización limitada. -Brevedad del mensaje.
Comerciales. Publicidad en el Punto de venta
-Mobiliario. - Reclamos, visuales. -Otros
-Rápida influencia sobre la venta. -Selectividad de los destinatarios.
-A veces no se distingue suficientemente, porque parece un elemento decorativo del establecimiento.
-Bajo coste.
Otros
-Bolsas, camisetas, Gorras, pegatinas, Regalos, etc.
-Llega a muchos destinatarios, que ven a la persona que lleva la bolsa o que lleva puesta la camiseta, gorra…
-Coste en función del “regalo”.
2.1 Limitaciones de la publicidad
La publicidad constituye un elemento integrante de los productos y servicios, ya que contribuyen de forma decisiva a su conocimiento por parte del consumidor. Pero también constituye una actividad que se presta fácilmente a la manipulación y al engaño. Por ello, toda actuación de promoción publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones: • •
El derecho de los consumidores a una información completa y exacta. El respeto a los productos, servicio y actividades de los competidores.
A continuación se establecen los diferentes tipos de publicidad ilícita: •
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer : - Un ejemplo son todas aquellas campañas que, como habrás leído en medios de comunicación, levantan fuertes polémicas por utilizar a la mujer como si fuera un objeto en vez de una persona. ¿Recuerdas el slogan que decía “todo tú eres un culito”? •
Publicidad engañosa: Es aquella que: - Introduce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico. - Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor. - Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
•
Publicidad desleal: Es aquella que: - Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menos precio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. - Induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas y otros signos distintivos de los competidores. - Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en características esenciales, afines y objetivamente demostrables o contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.
Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Actualmente no se puede decir que este tipo de publicidad sea empleada en nuestros medios de comunicación, sin embargo suelen utilizar “algunos trucos” que rayan con lo subliminal, como por ejemplo: órganos sexuales o cuerpos desnudos encubiertos en el hielo de algunas bebidas. •
La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre su patrimonio. • Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los distintos productos y servicios. •
1. Concepto del surtido
Ha aumentado exponencialmente la cantidad y variedad de productos a nuestro alcance, además hay cientos e incluso miles de establecimientos para poder elegir que comprar. Tenemos que hacer por lo tanto una selección cuidadosa de productos a vender, es decir, el surtido Surtido: Es el numero de referencias o productos que un establecimiento ofrece a sus clientes Objetivos: o
Satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores buscando el posicionamiento en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que le permitan rentabilizar su inversión. En este sentido el establecimiento para determinar el surtido tendrá que estudiar la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se adecuen a los clientes
Características Tenemos que tener en cuenta los siguientes factores: a) Tipos de establecimiento b) El tamaño del punto de venta c) Sector al que pertenece d) Presentación de los productos e) Tipos de cliente al que se dirige f)
Tipo de cliente al que se quiere dirigir
g) Rotación que se desea h) Posicionamiento que pretende conseguir Dado que el mercado está en continua evolución el surtido debe adaptarse a los posibles cambios que se detecten.
2. Estructura del surtido
2.1 Departamento También se denomina grupos, se suele dar en grandes superficies como supermercados, ej.: un hipermercado se puede dividir en los siguientes departamentos: - Alimentación
-
Hogar Deporte Tecnología
2.2 Sección Son unidades de negocio independientes que agrupan categorías homogéneas, ej.: en el departamento de alimentación encontramos las secciones de secos (conservas), sección de frescos, sección de refrigerados…
2.3 Categorías Se trata de conjuntos de artículos que están interrelacionados o que se pueden sustituir unos por otros. Ej.: Sección de lácteo, categoría: leche, yogures…
2.4 Familia Son grupos de productos que satisfacen una misma cantidad y que coinciden en características y usos. Ej.: Categoría: Lácteos, leche (desnatada, entera, semidesnatada).
2.5 Subfamilia Consiste en agrupar artículos similares pero con alguna diferencia entre ellos. Ej.: Leche entera: con calcio, con omega 3…
2.6 Referencia Es el último nivel y designa el artículo identificado e indivisible.
3. Clasificación de los tipos de surtido según los siguientes surtidos. A) Demanda: o Surtido de lujo: Ferrari o Surtido de marca: BMW o Demanda económica: Dacia B) Semejanza o Según el procedimiento de fabricación o
Ej.: Enlatadas o en salazón
o
Materias primas utilizadas
C) Origen o El mismo origen o procedencia geográfica o Mismo fabricante o diseñador D) Uso o Según los consumidores: ropa de niño, caballero
o
Según el uso complementario: impresora, cartuchos…
4. Dimensiones del surtido La amplitud se asocia con las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúa el numero de secciones que encontramos en el, un hipermercado tiene muchísima amplitud, una tienda tradicional tiene poca amplitud. La anchura está relacionada con el número de familias o subfamilias que hay Profundidad se mide la cantidad de referencias que tenemos en cada familia Combinaciones: Ancho y profundo: es cuando el número de referencias es muy alto Estrecho y profundo: pocas familias pero con muchas referencias Ancho y poco profundo: vende de todo pero con poca variedad Estrecho y poco profundo: pocas familias y pocas referencias Ejemplos: 1. Las boutiques: estrecho y poco profundo 2. Tiendas descuento: ancho y poco profundo 3. Hipermercados: Ancho y profundo 4. Tiendas especializadas: Estrecho y profundo
5. Cualidades del surtido 1. Coherencia: coherencia con los productos vendidos 2. Dinamismo: el surtido tiene que estar constantemente modificado 3. Rentabilidad: hay productos que tienen una rentabilidad directa (deja mucho margen), hay productos que no dejan rentabilidad directa dejan rentabilidad indirecta (productos ganchos: aceite; productos básicos) 4. Trazabilidad: obligatoria para los productos frescos (carne, pescado, frutas y verduras)
6. Selección de referencias, Método ABC 1º Ordenar de mayor a menor la columna que estamos analizando “margen” 2º Calcular el % de la columna “ref.” y % y % de la columna “margen” 3ºClasificar en ABC
EJERCICIO PRÁCTICO A 35 D
2400
12,5%
80%
12,5%
80%
B
175
12,5%
5,83%
25%
85,83
175
B
% C
150
E
150
12,5%
5%
37,5%
90,83 %
D
125
C
125
12,5%
4,17%
50%
95%
E
45
G
45
12,5%
1,5%
62,5%
96,5%
F
40
H
40
12,5%
1,3%
75%
97,8%
G
35
A
35
12,5%
1,17%
87,5%
98,97 %
H
30
F
30
12,5%
1%
100%
99,7%
8
3000
3000
100%
100%
A B
C REF
UNI.VEN
REF
VENTAS
% REF
% UNI. VEN
% ACUM.
% UNI. VEN. ACUM.
A
272000
A
272000
12,5%
80%
12,5%
80%
B
15000
E
19000
12,5%
5,59%
25%
85,59%
C
4000
F
17000
12,5%
5%
37,5%
90,59%
D
3500
B
15000
12,5%
4,42%
50%
95,01%
E
19000
H
5700
12,5%
1,68%
62,5%
96,69%
F
17000
C
4000
12,5%
1,18%
75%
97,87%
G
3800
G
3800
12,5%
1,12%
87,5%
98,99%
H
57000
D
3500
12,5%
1,03%
100%
100%
8
340000
100%
100
El lineal es la superficie de exposici贸n de un producto
1. TIPOS DE LINEAL Lineal a ras de suelo: Es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a ras de suelo Lineal desarrollado: Es la longitud de exposición total para el cual tendrá en
cuenta el número de niveles. 1.1
Facing
Es cada una de las cosas de exposición del producto. Se suele asignar una medida mínima de 20 cm, para que el cliente lo pueda apreciar al caminar.
2. ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL 1. Nivel de los ojos: Es la mercancía que vamos a colocar entre 120 cm y 170 cm. 2. Nivel de las manos: 80 cm y 120 cm 3. Nivel del suelo: Hasta 80 cm, supone que tiene que agacharse para coger algún producto.
2.1 VARIACIONES DE NIVEL +63 % -20%
+34%
+78%
-33%
-40%
Ejercicio 1: Ventas
Unidades
Original
Ejercicio 1
Ejercicio 2
1001
50
1003
1001
1002
1002
35
1001
1002
1001
1003
27
1002
1003
1003
-
1001: 50x0.63= 31,5+50= 81,5
-
1002: 35x0, 34=11,9+35=46,9 mรกs.
-
1003: 27x0,33=8,91 27-8,91= 18,09
-
Total: 81,5+46,9+18,09= 146,49
-
1001: 50 1002: 350,78=35+27,5=62,3
-
1003: 27x0,33= 18,09
-
Total: 130,39
Elegimos la primera porque ganamos
Ejercicio 2: Ventas
Unidades
Original
Ejercicio 1
Ejercicio 2
1001
75
1003
1002
1003
1002
20
1001
1003
1002
1003
17
1002
1001
1001
-
1001: 75x0,40= 30
75-30= 45
-
1002: 20x0,78= 15,6 20+15,6= 35,6
-
1003: 17x0,20= 3,4
-
Total: 94,2
-
1001: 75x0,4=30 75-30= 45 1002: 20x0,34=6,8 20+6,8= 26,8 1003: 17 Total: 88,8
17-3,4= 13,6
En este caso nos quedamos con la inicial.
3. IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL Métodos: 1. Determinar el lineal mínimo. Se tendrá en cuenta las siguientes circunstancias. • El tamaño del producto. • La percepción del cliente, mínimo de 20-25 cm. • El número de unidades que contiene el envase de presentación del producto. • Depende también de la rotación del producto. • El stock de seguridad del producto.
Ej: Para una familia de vinos de • • •
mesa. Consideramos las siguientes variables:
Variables: Blanco, rosado, tinto. Cualidades: mesa, normal, crianza, reserva y gran reserva. Envases: para el común, puede ser: botella y brick de litro y para el resto de los vinos puede ser botella de 0,75 l y 0,75 l.
¿Cuántas variedades vamos a tener? 30 En principio si quisiéramos servir todos estos segmentos serían en total 30 referencias pero puede ser que para mí tipo de tienda (tiendas descuento de barrio) es fácil pensar que el producto de hostelería (0,375) prescindiríamos de él y los grandes reserva tampoco los tendríamos. Se comprueba por propia experiencia que el vino rosado común de mesa no se consume. ¿Cuánto sería el mínimo de referencias para mi establecimiento? 13.
2. Determinar el lineal máximo. Tendremos en primer lugar decidir: a) Los m de lineal que vamos a destinar a cada familia. b) El lineal mínimo para visualizar la referencia. En el ejercicio de arriba ha sido fijada una disposición de 2,66 m en línea y hemos decidido la implantación en 5 niveles. 2,66x5= 13,3 m. El lineal mínimo de visualización de una referencia para este establecimiento está entre 20 y 60 cm. Nosotros lo fijamos en 0,35 m. Si el min e 0,35 m y el máximo disponible es 13,3m. ¿Cuántas referencias puedo tener? 13,3: 0,35 = 38 REFERENCIAS