Comportamiento del consumidor by adrianjesusro17

Comportamiento del Comportamiento del CONSUMIDOR

En todo momento de nuestra vida participamos en alguna modalidad de comportamiento del consumidor. Dada su omnipresencia, su estudio tiene repercusiones cruciales para áreas como marketing, políticas públicas y ética. También ayuda a aprender acerca de nosotros mismos: por qué compramos ciertas cosas, por qué las usamos de cierta manera y cómo nos deshacemos de ellas. Los cambios específicos y mejoras de esta edición incluyen los siguientes: • Explicaciones accesibles de la investigación clásica y académica más reciente de los estudios del comportamiento del consumidor y sus implicaciones prácticas para la estrategia de marketing en todo el mundo. • Perspectiva global de la investigación y conceptos conductuales relacionados con temas actuales importantes, como administración financiera y decisiones económicas, ética del marketing, privacidad y transparencia, obesidad, materialismo, autocontrol y autorregulación, efecto de contagio, emociones, marketing móvil, social media y comportamiento inconsciente del consumidor. • Ejemplos que facilitan al lector procesar el contenido, la conexión de los principios básicos de marketing y las experiencias personales de consumo. • Cobertura balanceada de las controversias de marketing y sus desafíos y oportunidades como impulsor de responsabilidad social. • Ejemplos nuevos y actualizados que resaltan cómo utilizan el conocimiento del comportamiento del consumidor todo tipo de organizaciones en muchos países para mejorar su efectividad y creatividad en marketing. • Nuevos ejercicios de análisis de base de datos que ofrecen al lector la oportunidad de tomar decisiones de marketing con base en la demografía del consumidor y los estilos de su comportamiento.

7a edición ISBN-13: 978-607-526-660-2 ISBN-10: 607-526-660-7

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9 786075 266602

CONSUMIDOR

SÉPTIMA EDICIÓN

Comportamiento del consumidor Séptima edición Wayne D. Hoyer University of Texas at Austin

Deborah J. MacInnis University of Southern California

Rik Pieters Tilburg University

Traducción

Consuelo García Álvarez

Revisión técnica

Silvia del Socorro González García Tecnológico de Monterrey Campus Monterrey Dulce Eloísa Saldaña Larrondo Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro Violeta Corona Cabrera Universidad Panamericana Campus Guadalajara

Australia • Brasil • México • Singapur • Reino Unido • Estados Unidos

Comportamiento del consumidor séptima edición Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters Director Higher Education Latinoamérica Renzo Casapía Valencia Gerente Editorial de Contenidos en Español Jesús Mares Chacón Editor Senior Javier Reyes Martínez Coordinador de Manufactura Rafael Pérez González Fotografía de portada © iStockPhoto.com /Baran Ã–zdemir Composición tipográfica Mariana Sierra Enríquez

© D.R. 2018 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compañía de Cengage Learning, Inc. Carretera México - Toluca 5420, Oficina 2301 Col. El Yaqui, C.P. 05320 Cuajimalpa, Ciudad de México Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Consumer Behavior, Seventh edition Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters Publicado en inglés por Cengage Learning © 2018 ISBN: 978-1-305-50727-2 Datos para catalogación bibliográfica: Hoyer, Wayne D.; MacInnis Deborah J.; Pieters Rik Comportamiento del consumidor Séptima edición ISBN: 978-607-526-660-2

Impreso en México

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A mi maravillosa familia, Shirley, David, Stephanie y Lindsey, y a mis padres, Louis y Doris, por su gran apoyo y amor. Dedico este libro a todos ustedes. Wayne D. Hoyer Austin, Texas septiembre de 2016 A mi amoroso esposo, mis hermosos hijos y mi dedicada familia. Ustedes son la fuente de vida de mi energía y mi centro de gravedad. Deborah J. MacInnis Los Ángeles, California septiembre de 2016 A Trees, que me ama, y a Thomas, que sabía todo. Rik Pieters Tilburgo, Países Bajos septiembre de 2016

Contenido breve Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1 Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 2 Apéndice Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor 27

Parte 2 El núcleo psicológico 41 Capítulo 2

Motivación, habilidad y oportunidad 42

Capítulo 3

De la exposición al entendimiento 70

Capítulo 4

Memoria y conocimiento 97

Capítulo 5

Actitudes que se basan en alto esfuerzo 123

Capítulo 6

Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 150

Parte 3 El proceso de toma de decisiones 174 Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información 175 Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo 200 Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo 227 Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión 251

Parte 4 Cultura del consumidor 282 Capítulo 11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor 283 Capítulo 12 Diversidad del consumidor 311 Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social 336 Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida 361

Parte 5 R esultados y temas del comportamiento del consumidor 390 Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 390 Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor 414 Capítulo 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad actual de consumo 440

Contenido Prefacio xiii

Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1 Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 2 INTRODUCCIÓN 2

1-1 Definición de comportamiento del consumidor 3 1-1a El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas 3 1-1b El comportamiento del consumidor supone más que comprar 4 1-1c El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico 5 1-1d El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas 5 1-1e El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones 5 1-1f El comportamiento del consumidor involucra emociones y afrontar 9 1-2 Lo que afecta el comportamiento del consumidor 10 1-2a El núcleo psicológico: procesos de consumo internos 11 1-2b El proceso de toma de decisiones 12 1-2c Cultura del consumidor: procesos externos 12 1-2d Resultados y temas referentes al comportamiento del consumidor 13

1-3 Quién se beneficia de estudiar el comportamiento del consumidor 14 1-3a Gerentes de marketing 14 1-3b Estudiosos de la ética y grupos de apoyo 14 1-3c Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas 15 1-3d Académicos 15 1-3e Consumidores y sociedad 15 1-4 Toma de decisiones de negocios con base en las repercusiones del comportamiento del consumidor en el marketing 15 1-4a Desarrollo e implementación de estrategias orientadas al cliente 16 1-4b Selección del mercado meta o target 16 1-4c Desarrollo de productos 16 1-4d Posicionamiento 17 1-4e Toma de decisiones de promoción y comunicaciones de marketing 18 1-4f Toma de decisiones acerca de los precios 19 1-4g Decisiones de distribución 20 Resumen 21

Apéndice Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor 27 Métodos de investigación del comportamiento del consumidor 27 La encuesta 27 Focus groups 28 Entrevistas 29 Narración de anécdotas 29 Fotografías e imágenes 30 Diarios 30 Experimentos 31 Experimentos de campo 31 Análisis conjunto 31 Observación e investigación etnográfica 31 Paneles de compra 32 Marketing de bases de datos y Big data 32 Netnografía 33 Reacciones psicofisiológicas y neurociencia 33

Tipos de investigadores del consumidor 34

Firmas externas de investigación de mercados 34 Agencias de publicidad y firmas de planeación de medios 35 Servicios de datos sindicados 35 Minoristas 36 Fundaciones de investigación y asociaciones gremiales 36 El gobierno 36 Organizaciones de consumidores 37 Centros de investigación académica 37 Temas de ética en la investigación del consumidor 37

Aspectos positivos de la investigación del consumidor 37 Aspectos negativos de la investigación del consumidor 37 Costos de marketing potencialmente mayores 38 Resumen 39 Notas finales 39

Departamentos internos de investigación de mercados 34

Parte 2

CONTENIDO

El núcleo psicológico

Capítulo 2 Motivación, habilidad y oportunidad INTRODUCCIÓN

2-1 Motivación del consumidor y sus efectos 43 2-1a Comportamiento de alto esfuerzo 44 2-1b Procesamiento de información y toma de decisiones de alto esfuerzo 44 2-1c Involucramiento percibido 44 2-2 Qué afecta a la motivación 45 2-2a Relevancia personal 46 2-2b Consistencia con el autoconcepto 46 2-2c Valores 46 2-2d Necesidades 46 2-2e Metas 51 2-2f Metas y emociones 53 2-2g Autocontrol y metas en conflicto 54 2-2h Riesgo percibido 56 2-2i Inconsistencia con las actitudes 58

Resumen

Notas finales

70 3-3d Percepción mediante el olfato 80 3-3e Percepción mediante el tacto 80 3-3f ¿Cuándo percibimos el estímulo? 82 3-3g Forma en la que los consumidores perciben un estímulo 84

3-2 Atención y comportamiento del consumidor 74 3-2a Características de la atención 74 3-2b Atención focal y no focal 74 3-2c Segmentos de clientes definidos por la atención 77 3-2d Habituación 78 3-3 Percepción y comportamiento del consumidor 3-3a Percepción mediante la vista 78 3-3b Percepción mediante el oído 79 3-3c Percepción mediante el gusto 79

Capítulo 4 Memoria y conocimiento

3-4 Entendimiento y comportamiento del consumidor 3-4a Identificación de fuente 85 3-4b Entendimiento del mensaje 86 3-4c Inferencias del consumidor 88

Resumen 90 Notas finales 91

4-1 Qué es la memoria 99 4-1a Memoria sensorial 99 4-1b Memoria de trabajo 99 4-1c Memoria de largo plazo 100 4-1d Memoria explícita, memoria implícita y fluidez de procesamiento 101 4-1e Cómo se mejora la memoria 101 4-2 Contenido, estructura y flexibilidad del conocimiento 103 4-2a Contenido del conocimiento: esquemas y guiones 4-2b Estructura de conocimiento: categorías 108

4-2c Flexibilidad del conocimiento 111 4-2d Por qué los consumidores difieren en contenido y estructura del conocimiento 112 4-3 Memoria y recuperación 113 4-3a Fallas de recuperación 113 4-3b Errores de recuperación 114 4-3c Mejoramiento de la recuperación 114 4-3d Características del estímulo 115 103

Resumen

117

Notas finales

Capítulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo INTRODUCCIÓN

3-1 Exposición y comportamiento del consumidor 3-1a Factores que influyen en la exposición 71 3-1b Exposición selectiva 71

INTRODUCCIÓN

2-3 Habilidad del consumidor: recursos para actuar 2-3a Recursos financieros 59 2-3b Recursos cognitivos 59 2-3c Recursos emocionales 59 2-3d Recursos físicos 60 2-3e Recursos sociales y culturales 60 2-3f Escolaridad y edad 60 2-4 Oportunidad del consumidor 61 2-4a Tiempo 61 2-4b Distracción 61 2-4c Complejidad, cantidad, repetición y control de la información 61

Capítulo 3 De la exposición al entendimiento INTRODUCCIÓN

117

123

5-1 Qué son las actitudes 124 5-1a Importancia de las actitudes 124 5-1b Características de las actitudes 124

5-1c Formación y cambio de actitudes 124 5-2 Fundamentos cognitivos de las actitudes 5-2a Experiencia directa o imaginaria 127

125

CONTENIDO

vii

5-4 Bases afectivas (emocionales) de las actitudes 135

5-2b Razonamiento por analogía o categoría 127 5-2c Actitudes basadas en valores 127 5-2d Formación de actitudes basadas en la identidad social 127 5-2e Proceso analítico de la formación de actitudes 127

5-5 Cómo influir en las actitudes con bases afectivas 137 5-5a La fuente 138 5-5b El mensaje 138

5-3 Cómo se influye en las actitudes con bases cognitivas 131 5-3a Fuente de comunicación 131 5-3b El mensaje 132

Resumen 143

5-6 Actitud hacia el anuncio 140 5-7 ¿Cuándo las actitudes predicen el comportamiento? 141 Notas finales 143

Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 150 INTRODUCCIÓN 150

6-1 Rutas a la persuasión de alto esfuerzo en comparación con las de bajo esfuerzo 151 6-2 Influencias inconscientes en las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 151 6-2a Juicios rápidos 151 6-2b Retroalimentación corporal 153 6-3 Bases cognitivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 153 6-4 Cómo influir en las actitudes cognitivas 154 6-4a Fuente de la comunicación 154 6-4b El mensaje 154 6-4c Contexto y repetición del mensaje 156

6-5 Bases afectivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 157 6-5a Efecto de mera exposición 157 6-5b Condicionamientos clásico y evaluativo 158 6-5c Actitud hacia el anuncio 160 6-5d Estado de ánimo 160 6-6 Cómo influir en las actitudes afectivas 162 6-6a Fuente de comunicación 162 6-6b El mensaje 163 Resumen 167 Notas finales 168

Parte 3 El proceso de toma de decisiones 174 Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información 175 INTRODUCCIÓN 175

7-1 Identificación o reconocimiento del problema 177 7-1a El estado ideal: dónde queremos estar 177 7-1b El estado real: dónde estamos ahora 177 7-2 Búsqueda interna: buscar información en la memoria 188 7-2a Qué tanto recurrimos a la búsqueda interna 178 7-2b Tipo de información que se recupera mediante la búsqueda interna 179 7-2c ¿La búsqueda interna es siempre precisa? 183

7-3 Búsqueda externa: buscar información en el entorno 184 7-3a Dónde podemos buscar la información 184 7-3b ¿Con cuánta frecuencia realizamos búsquedas externas? 188 7-3c Tipo de información que se adquiere en la búsqueda externa 192 7-3d ¿La búsqueda externa es siempre precisa? 193 7-3e Cómo se realiza la búsqueda externa 193 Resumen 195 Notas finales 195

Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo 200 INTRODUCCIÓN 200

8-1 Procesos de juicio de alto esfuerzo 201 8-1a Juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo 201 8-1b Contabilidad mental y emocional 203 8-1c Sesgos en los procesos de evaluación 203 8-2 Decisiones y procesos de toma de decisiones de alto esfuerzo 205 8-2a Decidir cuáles marcas considerar 205 8-2b Cómo decidir los criterios importantes para la elección 206 8-3 Cuál marca elegir: decisiones con base en el pensamiento 208 8-3a Decisiones con base en las marcas 210 8-3b Decisiones con base en atributos del producto 211 8-3c Decisiones con base en ganancias y pérdidas 212

8-4 Cuál marca elegir: decisiones con base en sentimientos de alto esfuerzo 213 8-4a Evaluaciones y sentimientos 213 8-4b Pronósticos y elecciones afectivas 214 8-4c Creación de imágenes 214 8-5 Decisiones adicionales de alto esfuerzo 215 8-5a Postergar la decisión 215 8-5b Toma de decisiones cuando las alternativas no se pueden comparar 216 8-6 Lo que afecta las decisiones de alto esfuerzo 216 8-6a Características del consumidor 217 8-6b Características de la decisión 218 8-6c Contexto de grupo 219 Resumen 221 Notas finales 221

viii

CONTENIDO

Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo INTRODUCCIÓN

227

9-1 Procesos de formulación de juicios de bajo esfuerzo 228 9-1a Heurística de representatividad 228 9-1b Heurística de disponibilidad 228 9-2 Procesos de toma de decisiones de bajo esfuerzo 230 9-2a Toma de decisiones inconsciente y de bajo esfuerzo 230 9-2b Toma de decisiones consciente y de bajo esfuerzo 231 9-2c Uso de estrategias simplificadoras cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 231 9-3 Aprendizaje de las tácticas de elección 232 9-3a Reforzamiento 233 9-3b Castigo 233 9-3c Compra reiterada 233 9-3d Las tácticas de elección dependen del producto 233

9-4 Toma de decisiones de bajo esfuerzo con base en el pensamiento 234 9-4a El desempeño como estrategia simplificadora 234 9-4b El hábito como estrategia simplificadora 235 9-4c Lealtad a la marca como estrategia simplificadora 237 9-4d El precio como estrategia simplificadora 238 9-4e Influencias normativas como estrategia simplificadora 241 9-5 Toma de decisiones de bajo esfuerzo y con base en los sentimientos 241 9-5a Los sentimientos como estrategia simplificadora 241 9-5b Familiaridad de la marca 242 9-5c Toma de decisiones con base en las necesidades de búsqueda de variedad 243 9-5d Compra por impulso 244 Resumen

245

Notas finales

Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión INTRODUCCIÓN

246

251

10-1 Disonancia y arrepentimiento poscompra 10-1a Disonancia 253 10-1b Arrepentimiento poscompra 253

253

10-2 Aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor 254 10-2a Modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor 254 10-2b Lo que afecta al aprendizaje 255

Cultura del consumidor

10-4 Respuestas a la insatisfacción 265 10-4a Quejas 265 10-4b Respuesta a la recuperación del servicio 266 10-4c Cómo responder a la comunicación negativa de boca en boca 267 10-5 ¿La satisfacción del cliente es suficiente? 10-5a Retención del cliente 268 10-5b Crisis de productos perjudiciales 268

Resumen

269

273

Notas finales

274

282

Capítulo 11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor INTRODUCCIÓN

267

10-6 Desecho 269 10-6a Desecho de objetos significativos o importantes 10-6b Reciclaje 271

10-3 Cómo formulan los consumidores sus juicios de satisfacción o insatisfacción 257 10-3a Satisfacción e insatisfacción con base en pensamientos 259 10-3b Satisfacción e insatisfacción con base en sentimientos 262

Parte 4

227

283

11-1 Fuentes de influencia 284 11-1a Fuentes de marketing y ajenas al marketing 285 11-1b ¿En qué difieren estas fuentes generales? 286 11-1c Líderes de opinión 288 11-2 Grupos de referencia como fuentes de influencia 289 11-2a Tipos de grupos de referencia 289 11-2b Características de los grupos de referencia 291 11-2c Los grupos de referencia afectan la socialización del cliente 293 11-3 Influencia normativa 294 11-3a Cómo puede afectar la influencia normativa el comportamiento del consumidor 295

11-3b Qué afecta la fuerza de la influencia normativa

296

11-4 Influencia informativa 300 11-4a Factores que afectan la fortaleza de la influencia informativa 300 11-4b Dimensiones descriptivas de la información 301 11-4c Influencia penetrante y persuasiva de la información de boca en boca 302 Resumen

305

Notas finales

305

CONTENIDO

Capítulo 12 Diversidad del consumidor 311 INTRODUCCIÓN 311

12-1 Cómo afecta la edad el comportamiento del consumidor 312 12-1a Tendencias de edad en Estados Unidos 312 12-1b Adolescentes y milenials 313 12-1c Generación X 315 12-1d Baby boomers 316 12-1e Adultos mayores 317 12-2 Cómo afectan al comportamiento del consumidor el género y la orientación sexual 318 12-2a Roles de género 318 12-2b Diferencias en los comportamientos de compra y consumo 319 12-2c Género y orientación sexual 321

12-3 Cómo afectan las influencias regionales el comportamiento del consumidor 321 12-3a Regiones dentro de Estados Unidos 322 12-3b Regiones en todo el mundo 323 12-4 Cómo afectan las influencias étnicas y religiosas al comportamiento del consumidor 324 12-4a Grupos étnicos dentro de Estados Unidos 324 12-4b Grupos étnicos de todo el mundo 328 12-4c Influencia de la religión 329 Resumen 330 Notas finales 330

Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social 336 INTRODUCCIÓN 336

13-1 Cómo influye el hogar en el comportamiento del consumidor 337 13-1a Tipos de hogares 338 13-1b Ciclo de vida del hogar y la familia 339 13-1c Tendencias cambiantes en la estructura del hogar 339

13-4 Cómo influye la clase social en el consumo 349 13-4a Consumo ostentoso y sencillez voluntaria 349 13-4b Símbolos de estatus y juzgar a otros 350 13-4c Consumo compensatorio 351 13-4d Significado del dinero 351

13-2 Roles que desempeñan los miembros del hogar 341 13-2a Roles de los esposos 342 13-2b Roles de los hijos 343

13-5 Patrones de consumo de clases sociales específicas 353 13-5a La clase alta 353 13-5b La clase media 353 13-5c La clase trabajadora 353 13-5d Las personas sin hogar 354

13-3 La clase social 344 13-3a Tipos de sistemas de clases sociales 345 13-3b Influencias de la clase social 346 13-3c Cómo se determina la clase social 347 13-3d Cómo cambia la clase social con el tiempo 348

Resumen 356 Notas finales 356

Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida 361 INTRODUCCIÓN 361

14-1 Valores 362 14-1a Cómo se pueden describir los valores 363 14-1b Valores que caracterizan a las culturas occidentales 363 14-1c ¿Por qué cambian los valores? 369 14-1d Influencias en los valores 369 14-1e Cómo se pueden medir los valores 371 14-2 Personalidad 373 14-2a Métodos de investigación de la personalidad 374 14-2b Cómo determinar si las características de la personalidad afectan el comportamiento del consumidor 376

14-3 Estilos de vida 379 14-3a Patrones de comportamiento y estilo de vida 379 14-3b Sencillez voluntaria 380 14-4 Psicografía: combinación de valores, personalidades y estilos de vida 381 14-4a VALS (Values and Lifestyle Survey) 381 14-4b Otras investigaciones psicográficas aplicadas 383 Resumen 383 Notas finales 384

Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 389 Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 390 INTRODUCCIÓN 390

15-1 Innovaciones 391 15-1a Definición de innovación 392 15-1b Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad 392

15-1c Innovación caracterizada por los beneficios que ofrece 392 15-1d Innovaciones caracterizadas por su amplitud 393 15-1e Innovación y cocreación 394 15-1f Consecuencias de las innovaciones 394

CONTENIDO

15-2 Resistencia frente a adopción 395 15-2a Posibilidad de que los consumidores adopten una innovación 395 15-2b Cómo adoptan una innovación los consumidores 396 15-2c Cuándo adoptan las innovaciones los consumidores 397 15-3 Difusión 400 15-3a Cómo se difunden las ofertas en el mercado 400 15-3b Factores que afectan la forma de la curva de difusión 401 15-3c Cómo se relaciona la difusión con el ciclo de vida del producto 402

15-4 Influencias en la adopción, resistencia y difusión 402 15-4a Características de la innovación 403 15-4b Incertidumbre 404 15-4c Requerimientos de aprendizaje del consumidor 405 15-4d Relevancia social 407 15-4e Legitimidad y adaptabilidad 408 15-4f Características del sistema social 408 Resumen

410

Notas finales

Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor INTRODUCCIÓN

410

414

16-1 Fuentes y funciones de significado simbólico 16-1a Significado derivado de la cultura 415 16-1b Significado derivado del consumidor 417 16-1c Función emblemática 417 16-1d Función de adquisición de roles 419 16-1e Función conectiva 422 16-1f Función expresiva 422 16-1g Funciones múltiples 423 16-1h Símbolos y autoconcepto 423

415

16-2 Posesiones y marcas especiales 425 16-2a Marcas especiales 425 16-2b Tipos de posesiones especiales 425 16-2c Características que describen las posesiones especiales 426

16-2d Por qué algunos productos son especiales 427 16-2e Las características del consumidor determinan lo que es especial 428 16-2f Rituales empleados con posesiones especiales 428 16-2g Desecho de las posesiones especiales 429 16-3 Significado sagrado

429

16-4 Transferencia de significado simbólico por medio de obsequiar 431 16-4a Momento oportuno para obsequiar 431 16-4b Tres etapas de obsequiar 431 Resumen

435

Notas finales

435

Capítulo 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad actual de consumo INTRODUCCIÓN

440

17-1 En busca del balance 441 17-1a Interés personal frente al interés de los demás 442 17-1b Intereses inmediatos frente a intereses a largo plazo 442 17-1c Resultados del “lado oscuro” frente a los del “lado brillante” 443 17-2 Ética de marketing, ética del consumidor y comportamiento desviado del consumidor 443 17-2a Controversias de adquisición 444 17-2b Controversias de consumo 449 17-2c Controversias sobre desecho o disposición 454

Glosario G-1 Índice onomástico I-1 Índice de productos I-20 Índice analítico I-25

17-3 Temas de responsabilidad social en marketing 455 17-3a Comportamiento ambientalmente consciente 455 17-3b Comportamiento de caridad 456 17-3c Participación de la comunidad 457 17-4 ¿Cómo pueden resistirse los consumidores a las prácticas de marketing? 457 Resumen

458

Notas finales

459

Prefacio En casi cada momento de nuestras vidas participamos en alguna forma de comportamiento del consumidor. Cuando buscamos publicaciones en redes sociales, vemos un anuncio en la televisión, enviamos un mensaje de texto a amigos acerca de una película que acabamos de ver, nos lavamos los dientes, asistimos a un juego de beisbol o a una fiesta en la playa, visitamos un sitio web, descargamos una nueva canción o incluso desechamos nuestro viejo par de zapatos, actuamos como consumidores. Este rol impregna cada parte de nuestra vida. Desde luego, somos mucho más que sólo consumidores. Somos estudiantes, miembros de un equipo, de una familia, empleados, ciudadanos, votantes, vecinos, pacientes, clientes aficionados al basquetbol, amantes de los helados, blogueros, inventores y demás. Este libro está dedicado a nuestro rol como consumidores. Dada su omnipresencia, el estudio del comportamiento del consumidor tiene implicaciones cruciales para áreas como marketing, políticas públicas y ética. También nos ayuda a aprender acerca de nosotros mismos, por qué compramos ciertas cosas, por qué las usamos de cierta manera y cómo las alejamos de nuestras vidas al venderlas o como desecho, obsequios o donaciones. En este libro se explora el fascinante mundo del comportamiento del consumidor, y vemos varios temas interesantes y emocionantes. Algunos de éstos se identifican rápidamente con nuestra imagen típica del comportamiento del consumidor. Otros pueden ser sorprendentes. Esperamos que vea por qué nos sentimos estimulados y atraídos por este tema desde el momento en que tuvimos como estudiantes nuestro primer curso de comportamiento del consumidor. Confiamos que apreciará por qué elegimos hacer de esta el área profesional de nuestras vidas y por qué nos dedicamos a este libro.

¿Por qué la nueva edición de este libro? Existen varios libros de comportamiento del consumidor en el mercado. Una pregunta importante se refiere a lo que este tiene que ofrecer y qué lo distingue de los otros. Como investigadores activos en el área de la misma, nuestra meta primordial fue continuar aplicándole un tratamiento actualizado y que sea innovador. Ha habido una explosión de la investigación sobre diversos temas durante los últimos 30 años. Nuestra meta principal fue proporcionar un resumen útil de este material para los estudiantes de marketing. Sin embargo, al basarnos en investigación innovadora, quisimos tener cuidado de no volvernos demasiado “académicos”. En lugar de eso, nuestro objetivo es presentar los temas innovadores de una forma que resulte accesible y fácil de entender para el lector y le brinde un contexto sobre la forma y las razones por las que el conocimiento del comportamiento del consumidor se aplica en el mundo real del marketing. Los cambios y mejoras específicas de esta edición incluyen: cc Explicaciones accesibles de la investigación clásica y académica más reciente de los estudios del comportamiento del consumidor, y sus implicaciones prácticas para la estrategia de marketing en todo el mundo. cc Perspectiva global de la investigación y los conceptos conductuales relacionados con temas actuales importantes como la administración financiera y las decisiones económicas, ética del marketing, privacidad y transparencia, obesidad, materialismo, autocontrol y autorregulación, efecto de contagio, emociones, marketing móvil, redes sociales y el comportamiento inconsciente del consumidor. cc Narrativa y ejemplos cuidadosamente editados que facilitan a los estudiantes el procesamiento del contenido, la conexión de los principios básicos de marketing y las experiencias personales de consumo. cc Cobertura equilibrada de las controversias de marketing y sus desafíos y oportunidades como impulsor de responsabilidad social. cc Ejemplos nuevos y actualizados que resaltan cómo todo tipo de organizaciones en muchos países utilizan el conocimiento del comportamiento del consumidor para mejorar su efectividad y creatividad en marketing. cc Nuevos ejercicios de análisis de base de datos que ofrecen al lector la oportunidad de tomar decisiones de marketing con base en la demografía del consumidor y los estilos de su comportamiento.

Características del libro Como docentes ganadores de reconocimientos, hemos intentado transferir a este libro nuestras capacidades y experiencia. Las siguientes características han sido una consecuencia de ello.

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PREFACIO

Modelo conceptual Primero, creemos que los estudiantes pueden aprender mejor cuando ven la imagen más grande; cuando entienden lo que significan los conceptos, la forma en que éstos se aplican a los negocios y cómo se relacionan entre sí. En nuestra opinión, el comportamiento del consumidor a menudo se presenta como un conjunto de temas discretos con poca o ninguna relación entre sí. Por lo tanto, hemos desarrollado un modelo conceptual integral que ayude al lector a captar la imagen más grande y ver cómo se interrelacionan los capítulos y temas. Cada capítulo está vinculado con otros por un modelo específico que encaja dentro del modelo más grande. Más aún, el modelo integral guía la organización del libro. Este esquema de organización hace que los capítulos sean mucho más integradores que el resto de los libros. Los profesores nos han dicho que este modelo conceptual es valioso y benéfico para ayudar al aprendizaje de los estudiantes.

Orientación práctica con énfasis en la globalización y social media Segundo, creemos que el conocimiento del comportamiento del consumidor es interesante por sí mismo, pero también que debe ser pertinente para la práctica en los negocios. La meta final de la teoría y la investigación del comportamiento del consumidor es mejorar la capacidad de los gerentes para la toma de decisiones en las organizaciones comerciales y aquellas sin fines de lucro que buscan satisfacer las necesidades de los consumidores y ayudar a los legisladores a protegerlos mejor. En lugar de sólo traducir los principios y teorías generales psicológicas y sociológicas al contexto del consumidor, el libro se dedica a entender el comportamiento del consumidor con la finalidad de mejorar la práctica gerencial. Dada nuestra idea de que los estudiantes disfrutan ver la forma en que los conceptos del comportamiento del consumidor se pueden aplicar a las prácticas de negocios, un segundo objetivo del libro es proporcionar una orientación muy práctica. Se incluyen abundantes ejemplos del mundo real para ilustrar los temas clave. También tratamos de ampliar los horizontes del lector al proporcionar varios ejemplos internacionales. Dada la importancia del comportamiento del consumidor en línea, la nueva edición también estudia la llegada e implicaciones de los últimos desarrollos tecnológicos, el marketing en redes sociales y las aplicaciones de marketing móvil.

Cobertura actual e innovadora Tercero, proporcionamos cobertura del área del comportamiento del consumidor que sea lo más actualizada posible (se incluyen muchos de los avances recientes en la investigación). Esto incluye varios capítulos novedosos que con frecuencia no aparecen en otros libros: “Actitudes que se basan en bajo esfuerzo”, “Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo” y “Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo”. Estos temas son importantes y es probable que sean de un interés considerable para el lector. Los instructores nos han informado que aprecian mucho la naturaleza innovadora de nuestro libro y su capacidad para mantenerse al día con las investigaciones más recientes sobre comportamiento del consumidor. Los estudiantes valoran que el material se presente de forma participativa, lo que facilita su lectura.

Tratamiento equilibrado de los temas a nivel micro y macro Cuarto, el libro intenta proporcionar una perspectiva equilibrada sobre el área del comportamiento del consumidor. Específicamente, damos tratamiento a los temas del comportamiento psicológico (micro) del consumidor (por ejemplo, actitudes, toma de decisiones) y a temas del comportamiento sociológico (macro) del consumidor (por ejemplo, subcultura, género e influencias de la clase social). También, aunque por lo general enseñamos el comportamiento del consumidor al comenzar con los temas micro, y después avanzamos hacia los temas macro, nos percatamos de que algunos profesores prefieren la secuencia invertida.

Conceptualización amplia del tema Quinto, se presenta una amplia conceptualización del tema del comportamiento del consumidor. Mientras que muchos libros se enfocan en cuáles productos o servicios compran los consumidores, los estudiosos de la materia han reconocido que el tema del comportamiento del consumidor es mucho más amplio. De manera concreta, más que estudiar la compra en sí, reconocemos que el comportamiento del consumidor incluye un conjunto de decisiones (qué, si, cuándo, dónde, por qué, cómo, con qué frecuencia, cuánto y por cuánto tiempo) acerca de la adquisición (incluida la compra, pero no limitadas a ella), el uso y las decisiones de compartir, desechar o disponer. Enfocarnos más en cuáles productos o servicios compran los consumidores proporciona un conjunto abundante de repercusiones teóricas y prácticas para nuestro entendimiento del comportamiento del consumidor y la práctica del marketing. Finalmente, consideramos la pertinencia del comportamiento del consumidor para muchos interesados, no sólo para los mercadólogos. En el capítulo 1 se indica que el comportamiento del consumidor es importante para mercadólogos, autoridades a cargo de diseñar políticas públicas, estudiosos de la ética y grupos de defensa del consumidor, y los consumidores mismos, incluidos los estudiantes. En algunos capítulos nos enfocamos de manera exclusiva en las repercusiones del comportamiento del consumidor para los diseñadores de políticas públicas, estudiosos de la ética y grupos de defensa del consumidor. En otros capítulos también consideramos estos temas, pero con menor detalle.

PREFACIO

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Contenido y organización del libro Se pueden identificar dos enfoques principales del estudio del comportamiento del consumidor: una orientación, que se centra en los procesos psicológicos individuales que usan los consumidores para tomar decisiones de adquisición, uso y desecho, y una orientación, que se aboca en conductas de grupo y en la naturaleza simbólica del comportamiento del consumidor. Esta última orientación se basa fuertemente en áreas como la sociología, la teoría de la cultura y la antropología. Ambas orientaciones se estudian en el libro. El texto actual y el modelo general se han estructurado en torno a una organización “de lo micro a lo macro” con base en la forma en que enseñamos este curso y la retroalimentación de los revisores. En el capítulo 1, en la parte 1, “Introducción al estudio del comportamiento del consumidor”, se proporciona una introducción al campo que busca ayudar a los estudiantes a comprender la extensión del área y su importancia para los mercadólogos, grupos de defensa, diseñadores de políticas públicas y los consumidores mismos. El capítulo introduce algunas de las investigaciones más recientes y presenta el modelo general que guía la organización del libro. En el apéndice que sigue al capítulo 1 se presentan los métodos por medio de los cuales se realiza la investigación del consumidor. En la parte 2, “El núcleo psicológico”, nos enfocamos en los procesos psicológicos internos que afectan el comportamiento del consumidor. Vemos que la cantidad de esfuerzo de los consumidores en sus conductas de adquisición, consumo y desecho influye de manera importante en sus decisiones. En el capítulo 2 se describen tres factores críticos que afectan el esfuerzo: 1) la motivación o el deseo, 2) la capacidad (el conocimiento y la información) y 3) la oportunidad de participar en comportamientos y tomar decisiones. Además, se aborda el papel clave de las emociones. En el capítulo 3 se analiza la forma en que los consumidores procesan de manera interna la información en sus entornos (anuncios, precios, características de productos, comunicaciones de boca en boca, etcétera); la forma en que entran en contacto con estos estímulos (exposición), los notan (atención) y los perciben (percepción). En el capítulo 4 continuamos con la discusión de cómo comparar los estímulos nuevos con nuestro conocimiento de estímulos existentes, en un proceso llamado categorización, y cómo les dan sentido o los comprenden con mayor profundidad. También, como con frecuencia los consumidores deben recordar la información que han almacenado previamente con la finalidad de tomar decisiones, en este capítulo se examina el tema importante de la memoria del consumidor. En los capítulos 5 y 6 se estudia la manera en que se forman las actitudes y cómo cambian dependiendo de si la cantidad de esfuerzo que dedican los consumidores a formar una actitud es alta o baja y en si las actitudes tienen una base cognitiva o afectiva. Mientras que en la parte 2 se analizan algunos de los factores internos que influyen en las decisiones de los consumidores, un dominio crítico del comportamiento del consumidor incluye entender la forma en que toman sus decisiones de adquisición, uso y desecho. Por lo tanto, en la parte 3, “El proceso de toma de decisiones”, se estudian los pasos secuenciales del proceso de toma de decisiones. En el capítulo 7 , “Identificación del problema y búsqueda de información”, se analizan los pasos iniciales de este proceso. De manera similar a los procesos de cambio de actitud descritos con anterioridad, a continuación se estudian los procesos de toma de decisiones del consumidor, tanto cuando el esfuerzo es alto (capítulo 8) como cuando es bajo (capítulo 9). Más aún, en ambos capítulos se estudian estos procesos importantes desde las perspectivas cognitiva y afectiva. Finalmente, el proceso no concluye después de tomar una decisión. En el capítulo 10 vemos la forma en que los consumidores determinan si están satisfechos o insatisfechos con sus decisiones y la forma en que aprenden de elegir y consumir productos y servicios. En la parte 4, “Cultura del consumidor”, se analiza la forma en que diversos aspectos de cultura afectan el comportamiento del consumidor. Primero, en el capítulo 11, se considera cómo, cuándo y por qué los grupos de referencia específicos (amigos, grupos de trabajo, clubes) a los que pertenecemos pueden influir en las decisiones y comportamientos de adquisición, uso y desecho. Luego, en el capítulo 12 vemos cómo la diversidad de los consumidores (en términos de edad, género, orientación sexual, región, etnicidad y religión) pueden afectar el comportamiento del consumidor. En el capítulo 13 se examina la forma en que las características de clase social y hogar influyen en los comportamientos de adquisición, uso y desecho. Por último, en el capítulo 14 se estudia la forma en que las influencias externas afectan nuestra personalidad, estilo de vida y valores, así como el comportamiento del consumidor. En la parte 5, “Resultados y temas del comportamiento del consumidor”, se examinan los efectos de las numerosas influencias y procesos de decisión que se estudian en las tres partes previas. En el capítulo 15 se construye sobre los temas de toma de decisiones internas y el comportamiento de grupo al examinar la forma en que los consumidores adoptan nuevas ofertas y cómo sus decisiones de adopción afectan la propagación o difusión de una oferta a través de un mercado. Como a menudo los bienes y servicios reflejan significados profundos e importantes (por ejemplo, nuestra canción o restaurante favorito), el capítulo 16 se enfoca en el emocionante tema de comportamiento simbólico del consumidor. Finalmente, en el capítulo 17 se estudia el marketing, la ética y la responsabilidad social, con un vistazo a las controversias de marketing y el uso del marketing con fines constructivos.

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PREFACIO

Ventajas pedagógicas Con base en nuestra amplia experiencia en la enseñanza, hemos incorporado varias características que deben ayudar al lector a aprender acerca del comportamiento del consumidor.

Modelo de apertura del capítulo Cada capítulo comienza también con un modelo conceptual que muestra la organización del mismo, los temas que se analizan y la forma en que se relacionan entre sí y con los otros capítulos. Cada modelo refleja una imagen ampliada de uno o más elementos presentados en el modelo conceptual general del libro (descrito en el capítulo 1).

Secciones Repercusiones en el marketing Numerosas secciones denominadas Repercusiones en el marketing se intercalan a lo largo de cada capítulo. En ellas se ilustra la forma en que se pueden aplicar en el marketing varios conceptos del comportamiento del consumidor, incluidas las funciones básicas de marketing, como segmentación de mercados, identificación del mercado meta o target, posicionamiento, investigación de mercados, promoción, precio, producto y decisiones de plaza o distribución. La abundancia de ejemplos de marketing (de diferentes países e industrias) proporciona aplicaciones e implementaciones concretas de los conceptos a práctica de marketing.

Uso de ilustraciones y fotografías Cada capítulo contiene varios ejemplos ilustrados que incluyen fotografías, anuncios, diagramas y gráficas. Estas ilustraciones ayudan a hacer que los temas importantes se vuelvan personalmente pertinentes e interesantes, ayudan a los estudiantes a recordar el material y hacen el libro más accesible y estéticamente agradable, con lo cual incrementa la motivación para aprender. Todos los diagramas y gráficos sirven para resaltar los puntos clave y contribuir al atractivo estético. Cada modelo, gráfica, anuncio y fotografía incluye una leyenda que proporciona una descripción simple y una explicación de la forma en que se relaciona con el tema que ilustra.

Resúmenes al final del capítulo Al final de cada capítulo se proporciona un resumen simple y conciso de los temas. Estos resúmenes son una buena herramienta de revisión para usar con el modelo conceptual, con la finalidad de ayudar al lector a ver la imagen “más grande.”

Preguntas al final del capítulo Cada capítulo incluye un conjunto de preguntas de revisión y análisis diseñado para ayudar al lector a recordar y entender los conceptos con mayor profundidad.

Apoyos didácticos en inglés Este libro cuenta con una serie de complementos, los cuales se proporcionan sólo a los docentes que adopten la presente obra como texto básico de sus cursos. Para mayor información, comuníquese a las oficinas de nuestros representantes o visite el sitio web http://latinoamerica.cengage.com.

Agradecimientos Se extiende un agradecimiento especial a Marian Wood, cuyo apoyo fue crucial para la concreción de este proyecto. Su trabajo incansable en el mismo es muy apreciado. También hemos sido muy afortunados de trabajar con un equipo maravilloso de profesionales dedicados de Cengage Learning. Estamos muy agradecidos con Jason Fremder, Michael Roche y Bethany Sexton, cuya enorme energía y entusiasmo estimularon nuestro progreso en esta séptima edición. También apreciamos los esfuerzos de Angeline Close Scheimbaum de la University of Texas, en Austin, por su trabajo en el Instructor’s Manual y los contenidos en línea. La calidad de este libro y su paquete de complementos han recibido una inmensa ayuda por los comentarios inteligentes y ricos de un conjunto de investigadores y profesores quienes fueron los revisores. Sus sugerencias atentas y útiles tuvieron un impacto real al dar forma al producto final. En particular, deseamos agradecer a:

PREFACIO

Larry Anderson Long Island University

Harold Kassarjian UCLA

Thomas Oâ&#x20AC;&#x2122;Guinn University of Illinois

Mike Ballif University of Utah

Patricia Kennedy University of Nebraska, Lincoln

Marco Protano New York University

Sharon Beatty University of Alabama

Robert E. Kleine Arizona State University

Judith Powell Virginia Union University

Sandy Becker Rutgers Business School

Stephen K. Koernig DePaul University

Michael Reilly Montana State University

Russell Belk University of Utah

Scott Koslow University of Waikato

Anja K. Reimer University of Miami

Joseph Bonnice Manhattan College

Robert Lawson William Patterson University

Gregory M. Rose The University of Mississippi

Timothy Brotherton Ferris State University

Phillip Lewis Rowan College of New Jersey

Mary Mercurio Scheip Eckerd College

Carol Bruneau University of Montana

Kenneth R. Lord SUNY, Buffalo

Margaret L. Burk Muskingum College

Peggy Sue Loroz Gonzaga University

Carol Calder Loyola Marymount University

Bart Macchiette Plymouth State College

Paul Chao University of Northern Iowa

Michael Mallin Kent State University

Dennis Clayson University of Northern Iowa

Lawrence Marks Kent State University

Joel Cohen University of Florida

David Marshall University of Edinburgh

Sally Dibb University of Warwick

Ingrid M. Martin California State University, Long Beach

Richard W. Easley Baylor University

Anil Mathur Hofstra University

Richard Elliott Lancaster University

A. Peter McGraw University of Colorado, Boulder

Phil Titus Bowling Green State University

Abdi Eshghi Bentley College

Matt Meuter California State University, Chico

Carolyn Tripp Western Illinois University

Frank W. Fisher Stonehill College

Martin Meyers University of Wisconsin, SÂ tevens Point

Rajiv Vaidyanathan University of Minnesota, Duluth

Ronald Fullerton Providence College Philip Garton Leicester Business School Peter L. Gillett University of Central Florida

Vince Mitchell UMIST Lois Mohr Georgia State University

Marilyn Scrizzi New Hampshire Technical College John Shaw Providence College C. David Shepherd University of Tennessee, Chattanooga Robert E. Smith Indiana University Eric Richard Spangenberg Washington State University Bruce Stern Portland State University Barbara Stewart University of Houston Jane Boyd Thomas Winthrop University

Stuart Van Auken California State University, Chico Kathleen D. Vohs University of Minnesota Janet Wagner University of Maryland

Debbora Heflin Cal Poly, Pomona

Risto Moisio California State University, Long Beach

Elizabeth Hirschman Rutgers University

Rebecca Walker Naylor University of South Carolina

Tommy E. Whittler University of Kentucky

Raj G. Javalgi Cleveland State University

James R. Ogden Kutztown University

Carolyn Yoon University of Michigan

John Weiss Colorado State University

Acerca de los autores Wayne D. Hoyer Wayne D. Hoyer es presidente de James L. Bayless/William S. Farish Fund for Free Enterprise en la Escuela de Negocios McCombs en la Universidad de Texas en Austin. Obtuvo su Ph.D en Psicología del consumidor de la Universidad de Purdue en 1980. Cuenta también con un doctorado honorario de la Universidad de Berna, Suiza, y recientemente obtuvo el Humboldt Research Award en Alemania. Su principal área de estudio es psicología del consumidor, y sus intereses de investigación incluyen el procesamiento de información de los consumidores y toma de decisiones, la administración de las relaciones con el cliente, desarrollo de nuevos productos y procesamiento de información publicitaria (incluidos la falta de entendimiento, el humor y la personalidad de la marca). Wayne ha colaborado con más de 100 artículos en diversas publicaciones, como Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research y Journal of Retailing. Un artículo de 1998 en el Journal of Marketing Research (con Susan Broniarczyk y Leigh McAlister) ganó el O’Dell Award en el 2003 por el artículo con mayor impacto en el área de marketing durante ese periodo de cinco años. Además de Comportamiento del consumidor, ha sido coautor de dos libros sobre el tema de la falta de comprensión de la publicidad. En la actualidad es editor en Journal of Marketing, editor Senior para el International Journal of Research in Marketing, exeditor asociado de Journal of Consumer Research y colabora en ocho consejos editoriales, incluidos Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Sus áreas principales de enseñanza incluyen comportamiento del consumidor, estrategia del consumidor y comunicaciones de marketing. También ha sido profesor en la Universidad de Mannheim, Universidad de Muenster y en la Escuela de Administración Otto Bisheim (todas en Alemania), Universidad de Berna en Suiza, Universidad de Cambridge (Reino Unido) y Universidad Thammasat en Tailandia. También ha sido profesor visitante de Investigación Montezemolo en la Escuela de Negocios Judge y es profesor visitante en el Colegio Sidney Sussex en la Universidad de Cambridge (Reino Unido).

Deborah J. MacInnis Debbie MacInnis (Ph.D., de la Universidad de Pittsburgh 1986) es profesora de Administración de negocios y Marketing de Charles L. y Ramona I. Hilliard en la Universidad del Sur de California en Los Ángeles, California. Ha ocupado cargos como presidenta del Departamento de marketing y vicedecana de investigación y estrategia y decana de programas de licenciatura en Marshall. Ha publicado ensayos en Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Personality and Social Psychology, Psychology and Marketing y otras en las áreas de comunicaciones de marketing, procesamiento de información, imágenes, emociones y branding. También publicó dos volumenes coeditados y un libro sobre branding y las relaciones entre marca y consumidor. Es ex-coeditora de Journal of Consumer Research y ocupó el cargo de editor asociado para Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology y Journal of Marketing, y ha obtenido reconocimientos de revisores sobresalientes de estos diarios. También ha sido copresidenta de Conferencia, tesorera y presidenta de la Asociación de Investigación del Consumidor. Ha colaborado como vicepresidenta de Conferences and Research de Academic Council of the American Marketing Association. Ha obtenido importantes reconocimientos por su investigación, incluidos los reconocimientos Alph Kappa Psi y Maynard, que se otorgan a los artículos sobre las mejores prácticas y basados en teorías, respectivamente, publicados en Journal of Marketing. Su investigación también ha sido designada finalista en Practice Prize Competition por sus contribuciones al marketing y el Converse Award por contribuciones significativas al marketing a largo plazo. Ha sido reconocida con el Marshall Teaching Innovation Award, el Dean’s Award por la Dean’s Award for Community, y el Dean’s Award for Research de la Marshall School of Business. También recibió el USC mentoring work por su trabajo de mentoring en la facultad. Sus clases han obtenido reconocimientos nacionales a través de la SSA National Advertising Competition. Debbie disfruta viajar, leer y estar en contacto con la naturaleza.

Rik Pieters Rik Pieters es profesor de marketing en la Tilburg School of Economics and Management (TISEM) de Tilburg University, Holanda. Obtuvo su Ph.D. en Psicología social en 1989 en la University of Leiden. Cree en el trabajo interdisciplinario, y que la imaginación, persistencia y sorpresa son los más grandes activos de una persona. Ha publicado más de 100 artículos en temas de marketing, psicología, economía y estadística. Su trabajo ha aparecido en Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Management Science e International Journal of Research in Marketing. Ha publicado en el Journal of

ACERCA DE LOS AUTORES

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Personality and Social Psychology, Organizational Behavior and Human Decision Processes, European Journal of Social Psychology, Emotion, Psychological Science y Journal of Economic Literature. Actualmente es editor asociado de la Journal of Marketing Research. Su investigación se enfoca en los procesos de atención y memoria en la comunicación de marketing, y el papel de las emociones en la toma de decisiones del consumidor. Ha colaborado como copresidente de la conferencia anual de la Association for Consumer Research, y como coorganizador de las conferencias especiales sobre marketing visual, comunicación social, y gerencia y marketing de servicios. Ha colaborado como docente internacional en Pennsylvania State University; University of Innsbruck, Austria; Koc University, Turquía, así como la University of Auckland, Nueva Zelanda. Ha ganado reconocimientos como mejor docente en los niveles escolar y universitario y ha sido director estratégico para National and International clients en la agencia de publicidad Prad/ FCB, en la oficina de Amsterdam. Hornea pan, conduce bicicletas, toca el bajo, toma bebidas fermentadas de lúpulo y cebada, todo, menos lo primero, con moderación. En su tiempo libre, trabaja.

Introducción al estudio del comportamiento del consumidor PARTE 1 1

Cómo entender el comportamiento del consumidor

EN LA PARTE 1 aprenderá que el comportamiento del consumidor supone mucho más que comprar productos. Observará además que las empresas aplican continuamente el estudio de dicho comportamiento con la finalidad de tener indicios acerca de quién compra, usa y desecha qué clase de bienes y servicios, así como para obtener ideas en torno a cuándo, dónde, por qué y cómo toman esas decisiones. En el capítulo 1 se define el comportamiento del consumidor y se analiza su importancia para las empresas, los grupos de apoyo, las autoridades a cargo de diseñar políticas públicas y para los propios consumidores. También se presenta el modelo general de organización del libro. Como lo indica el mismo, el comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos básicos: 1) el núcleo psicológico,

Apéndice: Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor

2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor, y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Asimismo, usted leerá acerca de las implicaciones del comportamiento del consumidor en las actividades de marketing. El apéndice del capítulo se enfoca en la investigación del comportamiento del consumidor y sus implicaciones especiales para las empresas. Usted aprenderá acerca de los diferentes métodos de investigación, tipos de datos y temas de ética que se relacionan con la investigación del consumidor. En este contexto podrá comprender cómo ayuda dicha investigación a las empresas a diseñar estrategias y tácticas efectivas para llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades.

CAPÍTULO 1

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

Definir el comportamiento del consumidor y explicar sus componentes.



Analizar los beneficios que se derivan de estudiar el comportamiento del consumidor.



Identificar los cuatro ámbitos del comportamiento del consumidor que influyen en las decisiones de adquisición, uso y deshecho o disposición.



Explicar cómo aplican las empresas los conceptos referentes al comportamiento del consumidor cuando toman decisiones de marketing.

ZUMA Press, Inc./Alamy Stock Photo



INTRODUCCIÓN

esde Starbucks a Samsung y de Apple a Amazon, todas las empresas saben que su éxito depende de comprender el comportamiento del consumidor y sus tendencias a fin de que puedan producir bienes y servicios que éste quiera, aprecie, use y recomiende a los demás. Las escuelas, dependencias gubernamentales, instituciones de beneficencia y otras organizaciones también tienen interés en conocer cómo se comportan los consumidores y la forma en que el marketing puede influir en sus pensamientos, sentimientos y acciones. Este capítulo brinda un panorama sobre 1) lo que es el comportamiento del consumidor, 2) los factores que influyen en él, 3) quién se beneficia de su estudio y 4) la forma en que las empresas aplican sus conceptos. Como consumidor, es probable que usted tenga ideas propias acerca de estos temas. Sin embargo, podría sorprenderse por la amplitud de este campo y la cantidad de factores que lo explican, así como su importancia para las empresas, defensores del consumidor, especialistas en ética, legisladores, agencias reguladoras y consumidores como usted. Podrá entrever también las implicaciones del comportamiento del consumidor con un avance acerca de cómo se conectan los conceptos del tema con aplicaciones prácticas a lo largo del libro.

CAPÍTULO 1

Cómo entender el comportamiento del consumidor

1-1 DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Si se le pide a usted definir el comportamiento del consumidor, podría decir que se refiere al estudio de la manera en que las personas compran productos. Sin embargo, el comportamiento del consumidor en realidad implica algo más, como lo indica esta definición más completa: El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas [con el tiempo].1 Esta definición tiene algunos elementos importantes que se resumen en la figura 1.1. A continuación se presenta un análisis más detallado de cada elemento.

1-1a El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas El comportamiento del consumidor supone más que sólo la manera en que una persona compra productos tangibles, como jabón de baño y automóviles. También incluye el uso que hacen los consumidores de servicios, actividades, experiencias e ideas, como acudir con el dentista, asistir a un concierto, viajar y hacer un donativo a la UNICEF.2 Además, los consumidores toman decisiones acerca de las personas, como votar por políticos, leer libros de ciertos autores, ver películas o programas de televisión protagonizadas por ciertos actores y asistir a los conciertos de sus grupos favoritos. Otro ejemplo de comportamiento del consumidor incluye las decisiones acerca del uso del tiempo, un recurso escaso. Verificar lo que acontece en Facebook, buscar un video en YouTube, asistir a un evento deportivo en vivo, o grabar un programa y verlo más tarde, por ejemplo.3 Cómo empleamos el tiempo refleja quiénes somos, cómo es nuestro estilo de vida, y lo que nos hace semejantes y al mismo tiempo diferentes de los demás.4 Puesto que el comportamiento del consumidor supone el consumo de muchas cosas, se utilizará el término oferta para abarcar a estas entidades.

El comportamiento del consumidor refleja: todas las decisiones Si

acerca del consumo

de una oferta

Adquisición

Bienes

Qué Por qué Cómo Cuándo

Uso

Dónde Cuánto/ Con qué frecuencia/ Por cuánto tiempo

Desecho o disposición

por unidades de toma de decisiones

Servicios

Quien recaba la información

Actividades

Quien influye

Experiencias

Quien decide (o decisor)

Personas

Comprador

Ideas

Usuario

al paso del tiempo Horas Días Semanas Meses Años

Estrategias y tácticas de marketing Figura 1.1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor refleja más que la forma en que una persona adquiere en cualquier momento un producto. Piense en algunas de las estrategias y tácticas de marketing que intentan influir en una o más dimensiones del comportamiento del consumidor que se muestran en esta figura.

PA R T E U N O

Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

1-1b El comportamiento del consumidor supone más que comprar Las empresas se interesan en el comportamiento del consumidor relacionado con el uso y desecho o disposición de un producto y no sólo en la forma en que un cliente toma decisiones de compra. También estudian la forma en que se toman decisiones sobre finanzas personales. Adquirir una oferta Comprar representa un tipo de comportamiento de adquisición. Como se mostrará más adelante en el capítulo, la adquisición incluye otras formas de obtener bienes y servicios, como alquilar, arrendar, intercambiar y compartir. También implica decisiones relacionadas con el tiempo y el dinero.5 En algunas ocasiones los consumidores se ven interrumpidos durante una experiencia de consumo. Los estudios revelan que las interrupciones en realidad hacen que las experiencias placenteras se disfruten más después de retomarlas.6 Las fechas límite también pueden afectar el comportamiento de adquisición. Los consumidores tienden a postergar la redención de cupones y certificados de regalo con fechas lejanas de vencimiento, pero actúan con mayor rapidez cuando el vencimiento es más cercano. ¿Por qué ocurre esto? Porque no quieren lamentar perder una oferta y esperan tener más tiempo para disfrutarla y darse gusto en el futuro con la adquisición.7 Evidentemente, las actitudes hacia el materialismo, el estatus y el autoconcepto desempeñan un papel importante en el comportamiento de adquisición, como se analizará en capítulos posteriores. Uso de una oferta Después de que los consumidores adquieren una oferta, la usan, razón por la cual el uso es el verdadero núcleo del comportamiento del consumidor.8 El porqué y si se usan ciertos productos puede simbolizar algo acerca de quién se es, lo que se valora y aquello en lo que se cree. Los productos que usan las personas en Navidad (por ejemplo, los postres caseros o adquiridos en una pastelería) pueden simbolizar la importancia del acontecimiento y expresar lo que siente por sus invitados. La música que le gusta (Lady Gaga o Paul McCartney) y la joyería que usa (pendientes o anillos de compromiso) también son símbolos de quién es y de cómo se siente. Además, los mercadólogos deben saber cuándo es probable que los consumidores usen el producto,9 si lo encontrarán eficaz,10 si controlan su consumo11 y cómo reaccionarán después de usarlo, por ejemplo ¿difundirán de boca en boca información positiva o negativa acerca de una nueva película?12

Imagen cortesía de The Advertising Archives

Desecho o disposición de una oferta Desecho o disposición significa qué implicaciones importantes puede tener para las empresas la forma en que los consumidores se deshacen de una oferta que adquirieron.13 Los consumidores pueden donar artículos usados, venderlos en eBay o consignarlos en tiendas de antigüedades, rentarlos por medio de los sitios web para compartir o prestarlos a otras personas. Como se analizará con detalle en el capítulo 17, crecen las preocupaciones ambientales entre las empresas y los consumidores. Los consumidores con mentalidad ecológica suelen buscar productos biodegradables a base de materiales reciclados o eligen los que no contaminan cuando se desechan (vea la figura 1.2).14 A los gobiernos locales también les interesa saber cómo motivar el desecho ecológico.15 Las empresas ven oportunidades de obtener ganancias al resolver los problemas relacionados con el desecho. Por ejemplo, la empresa TerraCycle comercializa bolsas de asas, estuches y otros productos elaborados con empaques usados y materiales reciclados. En las regiones de América del Norte, América del Sur, Europa y el Báltico se asocia con empresas como PepsiCo para recolectar montañas de empaques desechados y convertirlos en productos útiles para su venta.16

Figura 1.2 Desecho o disposición Los consumidores desechan de diversas maneras los productos que adquirieron, a menudo por medio del reciclaje o de tiendas de antigüedades.

Administración del dinero y toma de decisiones financieras ¿Cómo toman decisiones financieras los consumidores antes, durante y después de adquirir una oferta? ¿Cuáles son sus actitudes hacia el dinero y los precios? Estos temas son objeto de muchos estudios, debido a que los consumidores no siempre hacen un buen trabajo administrando su dinero. Por ejemplo, los consumidores saben por lo general cómo planear un presupuesto para sus compras ordinarias, pero suelen subestimar el gasto en compras extraordinarias y, en particular, gastan más que lo anticipado en sus compras personales.17 Por otra parte, los consumidores son capaces de ajustar su presupuesto en algunas circunstancias. Por ejemplo, cuando aumenta el precio de la gasolina, los consumidores tienden a adquirirla con menos frecuencia, quizá porque los precios son muy evidentes, se despliegan en los carteles de

CAPÍTULO 1

Cómo entender el comportamiento del consumidor

la estación de servicio y aparecen en los noticieros; además de que prefieren realizar sus compras en un solo establecimiento de precios bajos con la finalidad de reducir su gasto general para compensar este incremento.18 El comportamiento del consumidor también influye en las decisiones para administrar el endeudamiento. Por ejemplo, los consumidores tienden a realizar pagos más cuantiosos cuando el estado de cuenta de su tarjeta de crédito no menciona un monto mínimo de pago.19 Otro estudio reveló que quienes cierran una cuenta de crédito tienen más éxito para saldar sus deudas, dado que dar este paso les motiva a persistir para alcanzar su meta.20 Cuando un consumidor siente que tiene poder y control de sus recursos, abonará más dinero en el banco para mantener su estatus de poder.21

1-1c El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico La secuencia de adquisición, consumo y disposición o desecho ocurre al paso del tiempo en un orden dinámico: horas, días, semanas, meses o años, como se muestra en la figura 1.1. Suponga que una familia acaba de adquirir, y usa un automóvil nuevo. El uso le proporciona a la familia información acerca de si el automóvil se conduce bien y es confiable; esto afecta cuándo, cómo y por qué los miembros se desharán del automóvil vendiéndolo, intercambiándolo o desechándolo. Como el transporte siempre es necesario para la familia, el desecho quizás afectará cuándo, cómo, por qué, y si sus miembros adquirirán en el futuro otro automóvil. El diseño de los mercados se sustenta en vincular las decisiones de desecho con las de adquisición que toman los consumidores. Cuando éstos compran automóviles usados, adquieren los que otros han desechado. Desde las subastas en línea de eBay, las tiendas de ropa de segunda mano de Goodwill Industries, las tiendas de consignación, hasta los establecimientos de venta de libros usados, existen muchos negocios que vinculan el comportamiento de desecho de los consumidores con el comportamiento de adquisición de otras personas. Las acciones y actitudes ambientales cambian, lo que significa que las empresas deben considerar las metas y prioridades de los consumidores, la percepción que tienen de las marcas y sus procesos internos al planear los esfuerzos o actividades de marketing. Otros cambios importantes en el comportamiento del consumidor ocurren al paso del tiempo. Hace cincuenta años, los consumidores tenían menos opciones de marcas y estaban expuestos a un menor número de mensajes de marketing. Por el contrario, en la actualidad los consumidores se encuentran más conectados, tienen facilidades para investigar en línea, acceder a comunicaciones y promociones en múltiples medios, y revisar con búsquedas rápidas o publicaciones en redes sociales lo que otros piensan sobre las marcas. En los últimos capítulos del libro se analizan con más detalle estas influencias. Los consumidores también pueden colaborar con las empresas y otras personas para desarrollar nuevos productos.22 Por ejemplo, cuando Mountain Dew solicita ideas de sabores para bebidas no alcohólicas, logotipos o anuncios por medio del crowdsourcing, miles de consumidores participan.23

1-1d El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas El comportamiento del consumidor no refleja necesariamente la acción de una persona. Un grupo de amigos, algunos compañeros de trabajo o toda una familia pueden planear una fiesta de cumpleaños o decidir dónde acudir a almorzar, intercambiando ideas en persona, por teléfono, a través de redes sociales, por correo electrónico o mensajes de texto. Además, las personas que participan en un comportamiento de consumo pueden desempeñar una o más funciones. Por ejemplo, en el caso de la compra de un automóvil, uno o más miembros de la familia pueden desempeñar la función de recabar información investigando diferentes modelos. Otros pueden desempeñar la de influir e intentar afectar el resultado de una decisión. Uno o más miembros desempeñan la función del comprador al pagar el automóvil, y algunos otros, o todos, pueden ser sus usuarios. Por último, varios miembros de la familia pueden participar en desechar el automóvil.

1-1e El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones El comportamiento del consumidor implica comprender por qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto, con qué frecuencia, por cuánto tiempo, y si los consumidores comprarán, usarán o desecharán una oferta (vea de nuevo la figura 1.1). Adquirir, usar y desechar o no una oferta Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan una oferta. Quizá deban decidir si gastan o ahorran su dinero cuando incrementen sus ingresos. La decisión de cuánto gastarán será influida por sus percepciones de cuánto recuerdan haber gastado en el pasado.24 Tal vez decidirán entre ordenar una pizza, limpiar un closet o descargar una película. Algunos consumidores coleccionan objetos, lo que ha generado un enorme mercado para comprar, vender, transportar, almacenar y asegurar artículos coleccionables.25 Algunas decisiones acerca de si adquirir, usar o desechar una oferta se rela-

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Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Artículo

Gasto anual promedio en dólares por consumidor

Vivienda Transporte Alimento Seguros personales y pensiones Salud Entretenimiento Contribuciones en efectivo Ropa y servicios Otros gastos TOTAL

17,148 9,004 6,602 5,528 3,631 2,482 1,834 1,604 3,267 51,100

Fuente: Adaptado de “Consumer Expenditures, 2013,” Economic News Release, 9 de septiembre de 2014, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, Tabla A, www.bls.gov.

Figura 1.3 Gasto anual promedio por consumidor, por categoría En promedio, los consumidores estadounidenses gastan más en productos básicos, como vivienda, transporte y alimentos, que en otras categorías de gasto.

cionan con metas personales, cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir los riesgos económico, social o psicológico. Sin embargo, estas decisiones también pueden ser afectadas por pistas sutiles en el entorno. ¿Sabía que el simple hecho de lavar a mano puede influir en las decisiones de renunciar a sus posesiones?26 Además, la sola participación de una persona en la lotería puede socavar su autocontrol, haciendo que tienda a ceder en compras autocomplacientes.27 El autocontrol es un factor importante en muchas situaciones del comportamiento del consumidor, como se describirá en capítulos posteriores. Qué oferta adquirir, usar o desechar Cada día los consumidores toman decisiones acerca de qué comprar; de hecho, cada consumidor estadounidense gasta en bienes y servicios un promedio de 90 dólares por día.28 En algunos casos deben decidir entre varias categorías de bienes o servicios, como comprar alimentos o descargar más música. En otros casos eligen entre marcas, como la decisión entre comprar un iPhone de Apple o un Galaxy de Samsung. Las opciones se multiplican cada día a medida que las empresas lanzan nuevos productos, tamaños y empaques. La figura 1.3 muestra el gasto anual promedio de los estadounidenses en las principales categorías de bienes y servicios. Por qué adquirir, usar o desechar una oferta El consumo puede producirse por varias razones. Entre las más importantes, como se verá más adelante, está la forma en que una oferta satisface las necesidades, valores y metas de alguien. Algunos consumidores se hacen tatuajes como una forma de autoexpresión, para pertenecer a cierto grupo o para expresar sus sentimientos acerca de algo o alguien. 3M ha llevado la autoexpresión de los tatuajes al campo automotriz al ofrecer docenas de “tatuajes” envueltos en vinil para que los compradores personalicen sus automóviles.29 La adquisición puede relacionarse con las actitudes de los consumidores hacia el dinero, el materialismo, el estatus, las emociones y el autocontrol, como se analizará en otros capítulos. Algunas veces, las razones que llevan a usar una oferta se contraponen y entran en conflicto entre sí, lo cual dificulta las decisiones de consumo. Los adolescentes pueden fumar, aunque sepan que es dañino, pero consideran que hacerlo les ayudará a ser aceptados. Algunos consumidores no pueden dejar de adquirir, usar o desechar productos. Pueden ser físicamente adictos a algunos como los cigarrillos, o quizá tengan compulsión por comer, apostar o comprar. Por qué no adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadólogos también tratan de comprender por qué los consumidores no adquieren, usan o desechan una oferta. Por ejemplo, los consumidores pueden postergar la compra de un producto electrónico determinado porque creen que pronto será obsoleto, o pueden pensar que algunas de las empresas fabricantes quebrarán, privándolos del soporte o servicio posventa. A veces, los consumidores que desean adquirir o consumir una oferta no pueden hacerlo, debido a que lo que quieren no está disponible. La ética y la responsabilidad social desempeñan

CAPÍTULO 1

Método de adquisición Comprar Negociar Alquilar o arrendar Permutar Obsequiar

Encontrar Robar

Cómo entender el comportamiento del consumidor

Descripción Comprar es un método común de adquisición de muchas ofertas. Los consumidores pueden recibir un bien o un servicio como parte de una transacción. En lugar de comprar, los consumidores alquilan o arriendan automóviles, muebles, estancias vacacionales, etc. Los consumidores y las empresas pueden intercambiar bienes o servicios sin usar dinero. Cada sociedad tiene muchas ocasiones para hacer obsequios, así como reglas informales o formales que dictan cómo hacerlo, lo que es un obsequio adecuado y una respuesta apropiada a un obsequio. En ocasiones los consumidores encuentran productos que otros pierden (sombreros olvidados en el autobús) o desechan. Como varias ofertas se pueden adquirir por medio del robo, las empresas han desarrollado bienes y servicios que disuaden este método de adquisición, como alarmas antirrobo para automóviles. Otro método de adquisición consiste en compartir o pedir prestado. Algunos tipos de “compartir” son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten películas.

Figura 1.4 Ocho métodos para adquirir una oferta Existen diversas formas mediante las cuales los consumidores pueden adquirir una oferta.

una función importante: algunos consumidores quizá no desean adquirir productos elaborados en fábricas con prácticas laborales cuestionables o eviten descargar, copiar y compartir de forma ilegal películas.30 Esta es la razón de que la transparencia sea cada vez más importante cuando los consumidores desean saber lo que representa una marca o una empresa. Cómo adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadólogos comprenden muchas cosas cuando entienden cómo adquieren, consumen y desechan una oferta los consumidores. Formas de adquirir una oferta. ¿Cómo deciden los consumidores si adquieren una oferta? ¿En una tienda, un centro comercial, en línea o en una subasta?31 ¿Cómo deciden si pagar con efectivo, cheque, tarjetas de débito o de crédito, o sistemas electrónicos, como PayPal, o aplicaciones de pago por medio de smartphones, como Apple Pay?32 Estos ejemplos se relacionan con las decisiones de compra de los consumidores, pero la figura 1.4 muestra que los consumidores pueden adquirir de otras maneras una oferta. Con el incremento en el precio de los seguros y los automóviles, muchos consumidores eligen no comprarlos y en vez de ello utilizan los servicios de Zipcar o Uber.33 Formas de usar una oferta. Además de comprender cómo adquieren una oferta los consumidores, las empresas desean saber cómo la usan. Por razones obvias, estos profesionales quieren asegurarse de que su oferta se usa correctamente. El uso inadecuado de las ofertas, como un medicamento para la tos o el alcohol, puede generar problemas de salud y seguridad.34 Puesto que los consumidores pueden ignorar las advertencias e instrucciones de las etiquetas de productos potencialmente peligrosos, las empresas que desean que estas advertencias sean más eficaces, deben comprender la forma en que los consumidores procesan la información de las etiquetas. El uso de una oferta puede incluir lo que empleamos con ella, (por ejemplo, papas fritas con salsa), así como la forma en que la almacenamos y organizamos en casa. Algunas investigaciones interesantes sugieren que nos gusta tener las cosas ordenadas, porque la estructura reduce la ansiedad que sentimos y nos da un mayor sentido de control sobre nuestras vidas.35 Es importante resaltar que lo que es ordenado para una persona puede no serlo para otra. Mientras usted podría pensar en las cosas de su habitación en términos de categorías muy diferenciadas (por ejemplo, las camisas negras son diferentes de las camisas blancas y los pantalones, zapatos y cinturones pertenecen a otra categoría), su compañera de habitación puede hacerlo en categorías más amplias (todas las cosas del armario son “mi ropa”). Usted podría considerar que su guardarropa está desordenado mientras que ella piensa que su organización es perfecta.36

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Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Formas de desechar una oferta. Algunas veces lo único que queda de una oferta, después de que ha sido consumida, es el empaque (como en el caso de los alimentos). En este caso queda sólo la decisión de reciclar o no, y cómo hacerlo. Los consumidores que desean desechar las ofertas tienen varias opciones:37 c

Encontrar un nuevo uso. Usar un antiguo cepillo de dientes para limpiar el óxido de las herramientas o elaborar unos shorts a partir de unos jeans viejos muestra la forma en que los consumidores pueden continuar usando un artículo en lugar de desecharlo.

Deshacerse de él de manera temporal. Alquilar o prestar un artículo es una forma de deshacerse de él de manera temporal.

Deshacerse de él de manera permanente. Arrojar a la basura un artículo, enviarlo a un centro de reciclaje, intercambiarlo, regalarlo o venderlo son formas de deshacerse de él de manera permanente. Sin embargo, algunos consumidores se rehúsan a deshacerse de cosas que consideran especiales, aunque los artículos ya no desempeñen sus funciones originales.

Cuándo adquirir, usar o desechar una oferta El momento en que se presenta el comportamiento del consumidor depende de muchos factores, incluso de percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. Los consumidores pueden pensar en términos de si es “el momento para mí” o el “momento para otros” y si adquirir o usar una oferta es algo planeado o espontáneo.38 En un clima frío aumenta la tendencia a alquilar películas, llamar a una grúa o comprar ropa; es menos probable comer helado, comprar un automóvil o buscar una casa nueva. La hora del día influye en muchas decisiones de consumo, lo cual es la razón de que Panera Bread esté incluyendo servicios directamente en el automóvil para complacer a los clientes que llevan prisa durante el desayuno y McDonald’s ofrece desayunos todo el día, todos los días.39 La necesidad de variedad afecta el momento en que se adquiere, usa o desecha una oferta. Quizá hoy decida no comer como almuerzo un emparedado si ya lo ha hecho toda la semana. Las transiciones, como una graduación, nacimiento, retiro y defunción también afectan el momento de la adquisición, uso y desecho de ofertas. Por ejemplo, se compran anillos de boda cuando hay un matrimonio en puerta. Las tradiciones impuestas por la familia o la cultura y el área en que se vive también afectan el momento del consumo. Las decisiones acerca de cuándo adquirir o usar una oferta también se ven afectadas por el momento en que otros compran o usan también una. Por lo tanto, tal vez opte por ir al gimnasio cuando sabe que los demás no lo harán. Además, quizás espere comprar algo hasta que sabe que está a la venta; incluso, si tiene que hacer fila para comprar algo popular, es probable que continúe esperando si ve a más personas incorporarse a la fila.40 De hecho, postergar el consumo de un producto placentero, como un dulce, incrementa el disfrute de este consumo, aunque quizá le frustre tener que esperar para consumirlo.41 Otra decisión es cuándo adquirir una versión nueva o mejorada de un producto que ya posee. Esta puede ser una decisión difícil cuando el modelo actual aún funciona bien o tiene un valor sentimental. Sin embargo, las empresas pueden influir en cuándo, y si los consumidores comprarán actualizaciones al ofrecerles incentivos económicos para intercambiar los productos más antiguos.42 Incluso, las primeras letras de nuestro nombre influyen en el momento en el que adquirimos los productos. Si su apellido comienza con una letra final del alfabeto, como W, X, Y o Z, es probable que compre con mayor rapidez un producto que aquellos cuyos apellidos comienzan con del inicio del mismo. ¿Por qué? Una de las razones es que cuando era niño siempre lo mencionaban al final cuando las listas se elaboraban en orden alfabético. Si aprendió a esperar, podría desarrollar un deseo por no hacerlo, lo que hace que compre con mayor rapidez.43 Dónde adquirir, usar o desechar una oferta Además de las decisiones de adquisición, los consumidores también toman decisiones acerca de dónde consumir diferentes productos. Por ejemplo, la necesidad de privacidad motiva a las consumidoras a permanecer en casa cuando usan productos que determinan si están embarazadas u ovulando. Por otra parte, las conexiones inalámbricas permiten a los consumidores realizar llamadas telefónicas, hacer publicaciones de mensajes y fotografías en redes sociales, jugar videojuegos y descargar fotografías o música desde cualquier lugar del mundo. Por último, los consumidores toman decisiones concernientes a dónde desechar sus productos. ¿Deben arrojar a la basura o en el contenedor para reciclaje esa vieja revista? ¿Deben almacenar un antiguo álbum fotográfico en el ático u obsequiárselo a un pariente? A los consumidores de edad avanzada les puede inquietar lo que sucederá con sus posesiones especiales después de su muerte y cómo distribuir sus pertenencias sin generar conflictos familiares.44 Cada vez más consumidores reciclan los bienes que ya no desean a través de agencias de reciclaje o grupos sin fines de lucro, o entregándolos directamente a otros consumidores por medio de sitios web, como la red Freecycle (www.freecycle.org) (vea la figura 1.5).

CAPÍTULO 1

Cómo entender el comportamiento del consumidor

Cuánto, con qué frecuencia y por cuánto tiempo adquirir, usar o desechar una oferta Los consumidores deben tomar decisiones acerca de cuánto y con qué frecuencia necesitan un bien o servicio, y cuánto tiempo invertirán en su adquisición, uso y desecho.45 En general, a los consumidores no les agrada desperdiciar las cosas y, por consiguiente, consideran si están comprando más de lo que usarán del producto.46 Sin embargo, en algunas ocasiones nuestra predicción sobre la felicidad que tendremos con el uso de un producto es incorrecta. Aunque podríamos desear ver un maratón de ocho episodios seguidos de nuestra serie favorita de televisión que se transmite o descargamos, la investigación demuestra que entre más prolongado sea el tiempo entre episodios (por ejemplo, ver un episodio cada noche), más disfrutaremos la serie.47 Las decisiones de uso pueden ser muy variables de acuerdo con cada persona y cultura. Por ejemplo, los consumidores suizos comen el doble de chocolate que los rusos, y éstos comen diez veces más chocolate que los consumidores mexicanos.48 La cantidad de dinero que estamos dispuestos a Figura 1.5 gastar en un artículo depende de la salud de nuestra economía Dónde disponer o desechar y de si nos encontramos o no en una recesión.49 Pero incluso Los consumidores cuentan con numerosas opciones de lugares cuando intentamos tener un gasto cuidadoso, en general tendepara deshacerse de artículos, como este sitio web de reciclaje. mos a subestimar nuestro gasto y solemos no incluir en nuestro presupuesto compras excepcionales.50 Las ventas de un producto pueden aumentar cuando el consumidor 1) usa grandes cantidades del mismo, 2) lo usa con mayor frecuencia, o 3) lo usa durante periodos prolongados. Los paquetes promocionales pueden motivar a los consumidores a comprar más de este producto pero, ¿acaso esta acumulación genera un consumo mayor? En el caso de los productos alimenticios, los consumidores tienden a incrementar el consumo cuando el producto adquirido no requiere preparación.51 El uso también puede aumentar cuando los consumidores contratan una tarifa fija que cubra un consumo ilimitado de servicios telefónicos y otras ofertas. Sin embargo, puesto que muchos consumidores que eligen programas de tarifas fijas sobrevaloran su consumo probable, suelen pagar más de lo que habrían pagado con precios establecidos por uso.52 Algunos consumidores experimentan problemas, porque se ven envueltos en un ciclo de mayor adquisición, uso y desecho que lo debido. Por ejemplo, pueden tener una compulsión a comprar, comer, fumar o jugar en exceso. Los investigadores recientemente han enfocado su atención a tratar de comprender lo que afecta la habilidad del consumidor para controlar las inclinaciones a consumir y qué sucede cuando flaquea el autocontrol, situación familiar para quienes han intentado llevar una dieta o hacer otros cambios en sus hábitos de consumo.53

1-1f El comportamiento del consumidor involucra emociones y afrontar Los investigadores del consumidor han estudiado la poderosa función que desempeñan las emociones en el comportamiento del consumidor.54 Las emociones positivas y negativas, así como las específicas, como la soledad,55 la esperanza,56 el temor,57 la lamentación,58 la culpa,59 la vergüenza60 y el ánimo general,61 pueden afectar la forma en que piensan los consumidores, las decisiones que toman, cómo se sienten después de tomarla, qué recuerdan y qué tanto disfrutan una experiencia. Algunas veces, emociones como el amor describen cómo se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones y experiencias.62 Los consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos, como cuando un helado parece ser un buen antídoto para una mala calificación.63 Dado que las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor pueden involucrar estrés, los consumidores suelen requerir métodos para afrontarlo.64 Los investigadores han estudiado la forma en que los consumidores manejan distintas opciones y una variedad agobiante de productos de dónde elegir;65 la forma en que los consumidores usan los bienes y servicios para lidiar con acontecimientos estresantes, 66 como padecer cáncer, y cómo manejan la pérdida de posesiones debido a un divorcio, desastres naturales, mudarse a un asilo y otros incidentes.67 Ellos han estudiado el comportamiento de manejo y resistencia de ciertos segmentos del mercado, como el de los consumidores analfabetas para quienes sin saber leer suele ser difícil comprender el mercado.68 En los últimos capítulos del libro aprenderá más sobre la forma en que influyen las emociones en la búsqueda de objetivos, las reacciones a los estímulos de marketing y otros aspectos del comportamiento del consumidor.

PA R T E U N O

Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

1-2 LO QUE AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisición, uso y desecho pueden clasificarse en cuatro ámbitos, como se muestra en el modelo de la figura 1.6: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumidor. Aunque los cuatro ámbitos se presentarán en diferentes secciones del libro, cada uno se relaciona con los demás. Por ejemplo, para tomar decisiones que afectan resultados, como comprar productos nuevos, los consumidores deben familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo psicológico. Deben estar motivados, ser capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar atención a la información. Deben pensar en ella, desarrollar actitudes al respecto, y formar recuerdos que retomarán en el proceso de toma de decisiones. El entorno cultural también afecta lo que motiva a los consumidores, la forma en que procesan la información y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social, la etnia, las familias, las amistades y otros factores afectan los valores y estilos de vida de los consumidores y, a su vez, influyen en las decisiones que toman, y cómo y por qué las toman. En la siguiente sinopsis se ilustrarán con un ejemplo de decisión acerca de unas vacaciones las relaciones entre los ámbitos.

NÚCLEO PSICOLÓGICO 2 Motivación, habilidad y oportunidad 3 De la exposición al entendimiento 4 Memoria y conocimiento 5-6 Formación y cambio de actitudes RESULTADOS Y TEMAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 16 Comportamiento simbólico del consumidor 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES 7 Identificación del problema y búsqueda de información 8-9 Evaluación y toma de decisiones 10 Procesos de posteriores a la decisión

11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor 12 Diversidad del consumidor 13 Influencias del hogar y de la clase social 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida

Figura 1.6 Modelo de comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos: 1) la cultura del consumidor, 2) el núcleo psicológico, 3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Como lo muestra la figura, los capítulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global.

CULTURA DEL CONSUMIDOR

El núcleo psicológico PARTE 2 Motivación, habilidad y oportunidad De la exposición al entendimiento Memoria y conocimiento

El comportamiento del consumidor recibe una influencia importante de la cantidad de esfuerzo que dedican los consumidores a sus conductas y decisiones de consumo. En el capítulo 2 se describen tres factores clave que afectan el esfuerzo: 1) motivación, 2) habilidad, y 3) oportunidad que los consumidores involucran en sus conductas y toma de decisiones. En el capítulo 3 se analiza la forma en que los consumidores entran en contacto con los estímulos de marketing (exposición), cómo los observan (atención) y perciben.

Actitudes que se basan en alto esfuerzo

Actitudes que se basan en bajo esfuerzo

En el capítulo 4 continúa el tema al analizar la forma en que los consumidores colocan la información en la memoria, la comparan con su conocimiento existente y lo retienen en la memoria. En el capítulo 5 se describe lo que sucede cuando los consumidores realizan un esfuerzo considerable para formar y cambiar sus actitudes. Por último, en el capítulo 6 se analiza la forma en que las actitudes pueden verse influidas cuando el esfuerzo del consumidor es bajo.

NÚCLEO PSICOLÓGICO 2 Motivación, habilidad y oportunidad 3 De la exposición al entendimiento 4 Memoria y conocimiento 5-6 Formación y cambio de actitudes INTRODUCCIÓN N AL COMPORTAMIENTO NTO DEL CONSUMIDOR OR 1 Cómo entender el comportamiento o del consumidor

CULTURA DEL CONSUMIDOR 11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor 12 Diversidad del consumidor 13 Influencias del hogar y la clase social 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida

PR PROCESO DE TOMA DE DECISIONES D 7 Ide Identificación del problema búsqueda de información y bús 8-9 EEvaluación y toma de de decisiones 10 Pr Procesos posteriores a la d decisión

RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 16 Comportamiento simbólico del consumidor 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo

2 3 4

CAPÍTULO 3

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

DE LA EXPOSICIÓN AL ENTENDIMIENTO Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

Analizar por qué a las empresas les interesa la exposición de los consumidores a los estímulos de marketing y las tácticas que emplean para mejorar la exposición.



Describir los sentidos principales que son parte de la percepción y explicar por qué los mercadólogos se interesan en las percepciones sensoriales de los consumidores.



Explicar las características de la atención y en qué forma las empresas pueden intentar atraer y retener la atención de los consumidores en los productos y mensajes de marketing.



Analizar el proceso del entendimiento y describir la forma en que los elementos de la mezcla de marketing pueden afectar las inferencias de los consumidores acerca de productos y marcas.



INTRODUCCIÓN

ara que un consumidor registre un mensaje después de ver un anuncio, la fotografía de un producto en Instagram, el empaque en el anaquel de una tienda o algún otro elemento de marketing, debe ponerles atención, emplear sus sentidos para determinar sus características y darles un significado (vea la figura 3.1). Cuando Great Harvest Bake Company, en Tempe, Arizona, regala a sus clientes una rebanada de pan recién salida del horno para atraer cuatro sentidos (vista, olfato, gusto y tacto), toca como música de fondo rock clásico para añadir el atractivo sensorial del sonido.1 Son varios los factores que afectan el proceso de cuatro pasos de exposición, atención, percepción y comprensión, que a su vez juega un papel importante y se ve afectado por el conocimiento almacenado en la memoria, como se describe en el capítulo 4.

CAPÍTULO 3

De la exposición al entendimiento

3-1 EXPOSICIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Antes que un anuncio, un tuit, una muestra de producto, o una exhibición en tienda puedan afectar a los consumidores, deben estar expuestos a él. La exposición significa entrar en contacto físico con un estímulo. El estímulo de marketing contiene información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea por la empresa (mediante anuncios, mensajes de Facebook, videos de Vine, vendedores, símbolos de marca, empaques, precios y demás) o por fuentes ajenas al marketing (por ejemplo, medios noticiosos, comunicación de boca en boca y revisiones del consumidor acerca de un producto). Los mejores bienes y servicios pueden fracasar si los consumidores no los conocen, y para hacerlo primero deben estar expuestos a ellos. Los consumidores pueden estar expuestos a estímulos de marketing en cualquier etapa del proceso de toma de decisiones. Hasta cierto grado, pueden elegir a qué estarán expuestos y evitar otros estímulos, como usted sabe por su experiencia. Como la exposición es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos de los consumidores, las empresas quieren que los consumidores estén expuestos a estímulos que presenten sus ofertas en una luz favorable o en un momento en el que los consumidores puedan interesarse en dichos productos.

3-1a Factores que influyen en la exposición La posición de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposición. La exposición de los consumidores a los anuncios en línea es mayor cuando aparecen al principio de la lista de resultados de búsqueda, mientras que su exposición a los anuncios en revistas es mayor cuando aparecen en la cubierta interior, llamada segunda de forros (a un lado de la tabla de contenido), o en la contraportada, llamada cuarta de forros, porque los anuncios están a la vista siempre que la revista se coloca hacia abajo. También, es más probable que estén expuestos a anuncios que se colocan a un lado de artículos o dentro de programas de televisión que les interesen.2 La exposición a los comerciales es mayor cuando salen al aire, al inicio o al final de un corte comercial dentro de un programa, porque los consumidores aún están involucrados en el programa o esperan que continúe. Algunos anunciantes patrocinan programas de televisión sin comerciales, en los que la empresa obtiene el emplazamiento de productos dentro del programa o transmite un solo anuncio antes o después del mismo. Además, los anunciantes colocan imágenes y videos de sus productos en noticias de Facebook, tableros de Pinterest, videos promocionales previos en YouTube y Twitter, donde los usuarios de las redes sociales estarán expuestos a ellos (y en el caso de Pintereset, pueden hacer clic para comprarlos).3 Más aún, la distribución de productos y la colocación de anaqueles afectan la exposición de los consumidores a las marcas y empaques. Entre más tiendas manejen el producto o la marca, mayor es la probabilidad de que los consumidores la encuentren. De igual forma, la ubicación del producto (al nivel de la vista) o la cantidad de espacio en anaquel asignada a él puede incrementar la exposición a un producto. La venta de algunos productos se incrementa, debido a su mayor exposición en las exhibiciones en los pasillos de las cajas de los supermercados, tiendas automotrices y restaurantes. Las estrategias tradicionales de distribución y ubicación en anaqueles se reevalúan hacia la exposición buscada, debido al creciente interés en el cobro por medio del celular, el cual reduce o elimina el tiempo que los clientes deben esperar para pagar por sus compras.4

3-1b Exposición selectiva Mientras que los mercadólogos pueden trabajar arduamente para influir en la exposición de los consumidores a ciertos productos o marcas, en última instancia, son los consumidores quienes controlan su exposición al estímulo de marketing. En otras palabras, ellos pueden y buscan activamente ciertos estímulos, y evitan o se resisten a otros. Una razón por la que evitan los anuncios, es que están expuestos a tantos, que no es posible procesarlos todos. Los consumidores evitan los anuncios en categorías de productos que no usan (lo que indica que los anuncios no son relevantes para ellos); también tienden a evitar anuncios que han visto antes, porque ya saben lo que dirán. Cuando evitan los estímulos que les parecen fuentes de distracción (como los anuncios en línea que se ubican cerca del contenido en el que se quieren concentrar) es probable que se formen actitudes negativas hacia esas marcas.5 La evasión de los estímulos de marketing por parte del consumidor es un problema importante para las empresas o mercadólogos. Durante un anuncio de televisión o por cable, los consumidores pueden salir de la habitación, bloquearlo mentalmente, hacer otra cosa o evitarlo por completo mediante el zipping y el zapping (vea la figura 3.2). Con el zipping, los consumidores graban los programas de televisión con una videograbadora digital (DVR) y adelantan los comerciales cuando ven más tarde los programas. Los consumidores adelantan hasta 75% de los anuncios en los programas grabados, pero aún pueden identificar la marca o la categoría del producto en muchos de los anuncios.6 Los consumidores también pueden saltarse los anuncios promocionales previos que aparecen en los canales en línea como YouTube. Incluso, cuando ocurre el zipping, un anuncio con

PA R T E D O S

El núcleo psicológico

NÚCLEO PSICOLÓGICO 2 Motivación, habilidad y oportunidad 3 De la exposición al entendimiento 4 Memoria y conocimiento 5-6 Formación y cambio de actitudes

RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES 7 Identificación del problema y búsqueda de información 8-9 Evaluación y toma de decisiones 10 Procesos posteriores a la decisión

15 Innovación: adopción, resistencia y difusión 16 Comportamiento simbólico del consumidor 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo CULTURA DEL CONSUMIDOR

EXPOSICIÓN • Exposición selectiva • Obtención de exposición

ATENCIÓN • Atención primaria focal, no focal • Habituación

PERCEPCIÓN • Percepción sensorial • Umbrales perceptuales • Organización perceptual

ENTENDIMIENTO • Identificación de la fuente • Entendimiento del mensaje • Interferencias del consumidor

11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor 12 Diversidad del consumidor 13 Influencias del hogar y la clase social 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida

Figura 3.1 Perspectiva general del capítulo: de la exposición al entendimiento Antes de prestar atención a un estímulo de marketing, usted debe estar expuesto a él. Cuando asigna recursos mentales a un estímulo, puede percibirlo y, finalmente, entender lo que es, en el contexto de lo que usted ya conoce.

amplia información de marca en el centro de la pantalla puede influir de forma positiva en la actitud hacia la marca.7 También, a pesar del zipping y de los saltos, una exposición previa a un anuncio mejora la recordación del mensaje, pero incrementa la tendencia de los consumidores a evitar los anuncios vistos con anterioridad.8 Con el zapping, los consumidores evitan los anuncios al cambiar a otros canales durante los comerciales. Aproximadamente 20% de los consumidores usan en algún momento el zapping; más de dos tercios de los hogares con televisión por cable usan con regularidad el zapping. Los hombres lo usan más que las mujeres. Es más probable que las personas lo usen para los comerciales en el corte publicitario de media hora, o de la hora durante el programa en sí.9 Además del salto, el zipping y el zapping, cada vez son más los consumidores que “cortan el cordón” al cancelar sus suscripciones a la televisión por cable o satelital para contratar servicios de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video y Hulu.10 El cortar el cordón desafía aún más a las empresas que planean la exposición a un anuncio, en parte debido a que las audiencias están más fragmentadas en diversas fuentes de entrete-

CAPÍTULO 3

Figura 3.2 Exposición selectiva Los consumidores pueden controlar de forma selectiva el estímulo de marketing que ven.

De la exposición al entendimiento

nimiento. Los cortadores de cordón tienden a tener hábitos de medios diferentes y acceden al entretenimiento en las pantallas de sus computadoras o dispositivos móviles más que en la televisión, y además hacerlo bajo demanda les permite ver varios episodios de una serie en una sucesión rápida.11 Esta práctica muestra que cada vez más los consumidores se hacen cargo de dónde, cuándo y por cuánto tiempo se exponen a determinados estímulos, como ver programas en línea o por demanda, o descargar programas para verlos más tarde. El uso del software de bloqueo de anuncios aumenta en la medida que las audiencias se mueven hacia internet y los servicios móviles de streaming, y cada vez más consumidores buscan contenidos en línea. Se estima que, en todo el mundo, cerca de 200 millones de personas descargan software para bloquear la publicidad.12 En algunos países, casi la mitad de los usuarios de internet cuentan con este tipo de software. Esto representa un desafío mayor para los sitios en línea que dependen de sus ingresos publicitarios para desplegar contenidos de noticias y entretenimiento, y para las empresas que buscan llegar a las audiencias en línea.13

Repercusiones en el marketing Las empresas inician el proceso de ganar exposición al elegir medios, como sitios de internet y redes sociales, televisión, radio y el emplazamiento de productos y desarrollar comunicaciones para los consumidores meta. Por ejemplo, para contactar a los consumidores jóvenes (con frecuencia los más conscientes del estilo e interesados en la autoexpresión) Adidas coordina múltiples mensajes de marca y producto en múltiples medios. La empresa amplía su grupo de jugadores profesionales de hockey, baloncesto y fútbol americano que representan sus productos para reforzar la dimensión de la marca entre los aficionados. NEO, las tiendas insignia de Adidas, presentan exhibiciones coloridas que captan la mirada y los atuendos de pies a cabeza, sintonizados con los gustos de moda de los adolescentes en Europa y otros países. Por último, la empresa planea eventos especiales, como encuentros con celebridades, que hacen que la marca aparezca en los medios sociales.14 La distribución es un elemento clave en la exposición a nivel de los minoristas y las exposiciones múltiples pueden ser benéficas. Según una investigación reciente, los consumidores se sienten más atraídos por los diseños innovadores de los automóviles después de verlos varias veces, mientras que los diseños típicos pierden con el tiempo su atractivo. Este efecto se traduce en las ventas reales que muestran que los automóviles con diseños atípicos se venden mucho más que los tradicionales después de un periodo de tres años. Es por ello que es importante mantener productos novedosos en el mercado el tiempo suficiente para que los consumidores estén expuestos a ellos en múltiples ocasiones y se desarrolle una impresión positiva.15 Las empresas intentan otras formas de ganar exposición para los estímulos de marketing, como la publicidad en los pasillos de los aeropuertos, los torniquetes de los estadios deportivos y los pisos de los supermercados.

Aspen Dental es uno de los varios anunciantes que tienen un logotipo en el automóvil y en el comando de Danica Patrick durante las carreras de NASCAR.16 El marketing móvil es un área de rápido crecimiento, al tiempo que las empresas experimentan con cupones, aplicaciones, ofertas, concursos y otro contenido visto en los teléfonos celulares de los consumidores. Las empresas adaptan sus sitios web para desplegarlos en pantallas más pequeñas a ﬁn de acceder sin problema a sus carritos de compra, cupones, puntos de recompensa, boletines y otros elementos desde una laptop, una computadora de escritorio o un smartphone.17 Algunas, como Woolworths en Australia, prueban los anaqueles virtuales de abarrotes, proyectados en las paredes de las estaciones de tránsito, para incrementar la exposición y motivar las compras por medio del teléfono celular.18 Todas estas son formas de incrementar el “alcance” de los mensajes acerca de sus productos y marcas e incrementar la cantidad de posibilidades de transacción (compra) abiertas a los consumidores. Las empresas quieren hacer que sus mensajes o productos se noten, sin alejar a los consumidores, un verdadero desafío cuando los consumidores se sienten asediados por los estímulos de marketing. Por lo tanto, algunas empresas están aproximándose por medios aún no saturados con mensajes. Por ejemplo, ante la creciente popularidad de la aplicación móvil SnapChat, Coca-Coca creó anuncios en video para la sección Discover de la app. Los videos presentan la icónica botella de Coca-Cola con bocas salivantes en capas, como sándwiches con muchas capas, con el conocimiento de que los usuarios de la app son adolescentes y adultos jóvenes que no se sienten atraídos por la publicidad tradicional. 19 El marketing por correo electrónico permite a las empresas comunicarse regularmente con los consumidores y ofrecerles actualizaciones de productos, ofertas promocionales y

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otro contenido. Aunque los usuarios de internet resienten los mensajes no solicitados de las empresas, muchos estarán de acuerdo en recibir el mensaje por correo electrónico si ven un beneficio y pueden controlar la sincronización. Las audiencias televisivas están cada vez más fragmentadas, por lo que los anunciantes buscan maneras de ampliar la exposición y lograr el mayor beneficio posible de su presupuesto destinado para este medio. Las empresas ofrecen adelantos y fragmentos de los anuncios que se proyectarán en programas de alto perfil, como el Super Bowl o la entrega de premios Oscar de la Academia, además de extras en marketing móvil y promociones en redes sociales para difundir los contenidos. Otra forma de alentar la exposición a los anuncios es darles a los consumidores la opción de qué ver y cómo hacerlo. El sitio web de Hulu permite a los consumidores ele-

gir ver un comercial largo o varios comerciales separados, e incluso pueden optar por comerciales interactivos en vez de ver varios anuncios durante un programa de televisión.20 Otra forma de incrementar la exposición en la audiencia consiste en colocar un producto en una película o programa de televisión. Por ejemplo, cerca de 17 marcas adquirieron espacios con “tiempo en pantalla” para la película Spectre de ames Bond, como la marca de champaña Bollinger, los relojes Omega, la cerveza Heineken, los trajes Tom Ford, smartphones de Sony y las marcas de automóviles RollsRoyce, aguar y Aston Martin.21 La colocación de productos de lujo y marcas regulares en los programas de televisión, complementada con anuncios durante su transmisión, puede incrementar la capacidad para recordar el anuncio y la marca y desarrollar un afecto positivo.22

3-2 ATENCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Mientras que la exposición refleja si los consumidores encuentran un estímulo, la atención refleja cuánta actividad mental dedican a éste. Se requiere cierta cantidad de atención para que la información sea percibida, para que active los sentidos de las personas. Después de que los consumidores perciben información, pueden prestar más atención a ella y continuar con las actividades de procesamiento de orden superior, que se analizan en los siguientes capítulos. Así, la atención permite a los consumidores aprender de forma más eficiente de su exposición a los estímulos de marketing y tomar decisiones más informadas.

3-2a Características de la atención La atención tiene tres características, como se muestra en la figura 3.3: 1) es limitada; 2) es selectiva, y 3) puede dividirse. La atención es limitada La atención es limitada. No es posible para los consumidores atender todos los estímulos en el entorno, incluso si quisieran verlo todo. Sin embargo, pueden atender múltiples estímulos (como los productos en los anaqueles de las tiendas) sólo si procesarlos es relativamente automático, está bien practicado y se realiza sin esfuerzo.23 Por ejemplo, al tratar de desarrollar una nueva habilidad, como tocar un instrumento u ordenar libros en línea, se requiere prestar atención cercana a cada actividad. Con la práctica, integramos las secuencias de actividades, y nuestra atención se libera para otras cosas. (En el siguiente capítulo se analiza con más detalle este proceso.) La atención es selectiva Como la atención es limitada, los consumidores deben elegir a qué prestar atención y, de forma simultánea, a qué no prestarla. Al encontrarse rodeados por una cantidad de estímulos potencialmente abrumadora, prestamos menos atención a las cosas que hemos visto antes muchas veces.24 La atención también puede verse afectada por las metas: si vemos un empaque con la meta de averiguar cómo usar un producto, es más probable que leamos las instrucciones que la lista de ingredientes.25 Si ponemos atención selectiva a un producto determinado de forma repetida y no a otros, es más probable que elijamos el producto que capturó en el pasado nuestra atención y que rechacemos los que ignoramos antes.26 La atención puede dividirse Podemos dividir nuestros recursos de atención, asignar cierta cantidad de ella a una tarea, y cierta cantidad a otra, o cambiar con mucha rapidez de una a otra. Al mismo tiempo, podemos distraernos cuando un estímulo retira la atención de otro; si estamos distraídos de un anuncio, le dedicamos menos atención al mismo.27

3-2b Atención focal y no focal Estas tres características de atención plantean preguntas acerca de qué sucede cuando nos enfocamos en un estímulo (atención focal) mientras que estamos expuestos de forma simultánea a otros estímulos (atención no focal). Por ejemplo, ¿podemos procesar cualquier información de un espectacular a un lado del camino, en nuestra visión periférica, si estamos enfocados en el tráfico en el camino adelante de nosotros? Este ejemplo trata del procesamiento de información que se puede realizar durante la atención no focal.

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Característica

Ejemplo

La atención es limitada: los consumidores pueden perderse algún estímulo, en especial cuando no están familiarizados con lo que les rodea. La atención es selectiva: los consumidores deciden en qué enfocarse en un momento determinado, al elegir no enfocarse o procesar mentalmente otros estímulos. La atención puede dividirse: los consumidores pueden asignar cierta atención a una tarea, y otra a una tarea distinta, o pasar con rapidez la atención de una a otra.

Mientras ve con amigos la televisión, un consumidor puede reducir el volumen para prestar más atención a lo que le dicen. Los compradores pueden no enfocarse en cada exhibición o producto en una tienda, así que deben decidir a qué prestarán atención. Mientras prestan atención al conducir su automóvil, los consumidores también pueden ver los anuncios en los espectaculares colocados en la vía pública.

CAPÍTULO 3

Figura 3.3 Las tres características de la atención

Al grado al que podamos procesar información desde nuestra visión periférica, incluso si no somos conscientes de hacerlo, estamos comprometidos en un procesamiento preatencional. Con este procesamiento, la mayor parte de nuestros recursos de atención están dedicados a una cosa, lo que es el enfoque del procesamiento atento, y dejan los recursos limitados para algo más. Dedicamos apenas suficiente atención a un objeto en nuestra visión periférica para procesar algo acerca de él, pero por lo general no somos conscientes de que absorbemos y procesamos esa información. ¿El estímulo de procesamiento preatencional afecta los sentimientos y elecciones acerca de las marcas? La investigación sugiere que a los consumidores les agradará más un nombre de marca si lo han procesado de forma preatencional que si no han estado expuestos a él.28 El procesamiento preatencional hace que un nombre se vuelva familiar, y nos agradan las cosas familiares.29 Dicho procesamiento de un anuncio también puede afectar la consideración de los consumidores de un producto, incluso cuando no recuerdan haber visto el anuncio.30 Las emociones también pueden desempeñar un factor en el procesamiento preatencional. Si los comerciales de televisión logran comprometer emocionalmente a los consumidores, pueden construir marcas fuertes, incluso a niveles bajos de atención.31 La investigación también revela que los titulares con carga emocional en los anuncios impresos pueden procesarse en forma preatencional, lo que resulta en mayor conciencia del anuncio y la marca.32

Repercusiones en el marketing Aunque los consumidores pueden procesar de forma preatencional la información general (como logotipos y nombres de marcas), la información especíﬁca (como acerca de los ingredientes y las instrucciones de uso) tendrá más impacto cuando los consumidores le dedican una atención total. Por desgracia, un estímulo de marketing compite con muchos otros estímulos de atención y los consumidores pueden tener motivación y oportunidad limitadas para atender los estímulos de marketing. En consecuencia, las empresas a menudo emprenden acciones para atraer la atención de los consumidores al hacer que los estímulos sean 1) personalmente relevantes, 2) agradables, 3) sorpresivos, o 4) fáciles de procesar. Pueden usar varios métodos de investigación para evaluar la atención de los consumidores a los anuncios, empaques y productos, como se muestra en la ﬁgura 3. . 1. Hacer los estímulos personalmente relevantes. Los estímulos son personalmente relevantes cuando apelan a nuestras necesidades, valores, emociones o metas.33 Por ejemplo, si usted tiene hambre, es más probable que preste atención a los anuncios y empaques de alimentos.

Productos como barras de dulce pueden usar esto al apelar a la necesidad de energía para continuar, o a la de permitirse un “descanso” entre las tareas. Una segunda forma es mostrar fuentes similares al público meta como “consumidores típicos” en un anuncio. 34 Una tercera forma de incrementar la relevancia personal es por medio de dramas, historias pequeñas que describan las experiencias de los actores o los consumidores a través de una narrativa en uno o más anuncios. Una cuarta forma de atraer a los consumidores al anuncio es formular preguntas retóricas, como “¿Le gustaría ganar un millón de dólares?”35 Estas preguntas apelan al consumidor al incluir las palabras usted y al pedir al consumidor (aunque sólo sea por el efecto) que considere responder la pregunta. 2. Hacer agradable el estímulo. Como las personas tienden a aproximarse a las cosas que son inherentemente agradables, las empresas pueden incrementar la atención de los consumidores al estímulo de marketing mediante:  Emplear modelos atractivos. Los anuncios que contienen modelos atractivos tienen mayor probabilidad de

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Figura 3.4 Estudio de los movimientos oculares para evaluar y mejorar la atención notarse, porque los modelos despiertan sentimientos positivos o atracción sexual básica.36 Mientras que la atracción puede deberse a la belleza pura, la similitud con la audiencia y el expertise también pueden resultar atractivos.  Usar música. Las canciones familiares y los comunicadores famosos pueden atraernos de formas agradables.37 Cuando Fiat Chrysler lanzó el eep Renegade, el director de marketing se acercó a Interscope Records para solicitar una canción para la campaña de lanzamiento. El grupo Ambassadors se encontraba grabando una canción titulada Renegades para ese sello discográfico y se convirtió en el tema musical de la publicidad del vehículo. Como explica el director ejecutivo de marketing de la empresa, “la genialidad aquí es vincular el nombre del automóvil, Renegade’, con la mentalidad del mercado meta, que son los milenials”.38  Utilizar el humor. El humor puede ser un dispositivo eﬁcaz para captar la atención.39 Por ejemplo, un anuncio de las escuelas de idiomas Berlitz muestra un autobús londinense de doble piso que aterriza, estilo nave espacial, en ciudades del Medio Oriente, al tiempo que los locales salen huyendo. El eslogan es “No sea un extraterrestre en un país extranjero”.40 Aunque aproximadamente uno de cada cinco anuncios de televisión contiene humor, algunos tienen más éxito que otros al evocar la risa (y retener la atención de los televidentes).41 3. Hacer que el estímulo sorprenda. Es probable que los consumidores procesen un estímulo cuando se sorprenden al:

 Usar la novedad. Es más probable que notemos cualquier estímulo de marketing (un anuncio, empaque o nombre de marca) que es nuevo o único, porque resalta en relación con otros estímulos). Por ejemplo, con un comercial de realidad virtual que simulaba una prueba de manejo, Volvo logró captar la atención hacia el modelo de SU C90 en el Auto Show de Los ngeles. Los consumidores accedían al comercial con una app móvil vinculada al visor de realidad virtual Google Cardboard.42 Aunque el estímulo novedoso atrae la atención, no siempre nos agrada más. Por ejemplo, nos pueden desagradar los alimentos con sabor distinto al de los que normalmente consumimos. El menú de Grasshopper Burger puede ser novedoso, pero resultar atractivo para sólo algunas personas.43 Así, los factores que hacen que un estímulo sea novedoso pueden no ser los mismos que lo hagan agradable, y lo ideal es que el estímulo de marketing atraiga de forma positiva la atención.  Uso de lo inesperado (vea la figura 3.5). El estímulo inesperado puede no ser necesariamente nuevo para nosotros, pero su colocación o contenido diﬁere de lo que estamos acostumbrados, despierta la curiosidad y nos hace analizarlo con mayor detalle para darle sentido. 44 De hecho, lo inesperado puede influir en el grado que el consumidor considera que el anuncio es cómico.45 Por ejemplo, una comedia de chistes no tiene nada que ver con comprar neumáticos (llantas) para automóvil, así que los consumidores notarán con seguridad cuando Bridgestone usa el humor en los comerciales de televisión.46  Usar un acertijo. Las rimas visuales, antítesis, metáforas y juegos de palabras son acertijos que atraen la atención en los anuncios, porque requieren una solución. Para entender los juegos de palabras y las metáforas se requiere un antecedente cultural compartido, lo que diﬁculta usarlo en campañas multinacionales los consumidores estadounidenses pueden no entender con rapidez los anuncios desarrollados en otros países, al igual que personas de otras culturas podrían no comprender un anuncio estadounidense.47 Aunque los anuncios que usan un acertijo pueden captar y mantener la atención, es importante que los consumidores puedan resolverlo para prevenir efectos de boomerang. 4. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar. Las empresas pueden mejorar la atención al impulsar la habilidad de los consumidores para procesar el estímulo. Cuatro características hacen que el estímulo sea fácil de procesar:  Estímulo prominente. El estímulo prominente resalta en relación con el entorno debido a su intensidad. La magnitud o la duración del estímulo puede afectar su prominencia. Por ejemplo, es más probable que los consumidores noten anuncios más grandes que los más pequeños o cortos.48 Incrementar la cantidad de espacio dedicado al texto dentro de un anuncio incrementa la atención de los televidentes al mensaje completo, y hacer que los anuncios estén menos saturados enfoca la atención en la marca, el precio y los aspectos de promoción del mensaje.49 El movimiento también incrementa la prominencia, que es la razón por la que la atención tiende a mejorar cuando un anuncio usa una acción

Imagen cortesía de The Advertising Archives

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Figura 3.5 Capturar la atención Es más probable que los consumidores presten atención a anuncios con elementos inesperados. dinámica y de ritmo rápido.50 El movimiento atrae la atención, incluso en la periferia visual, que es la razón por la que los anuncios en la Web lo emplean con frecuencia. También, al elegir entre productos competidores, los consumidores tienden a comprar productos en empaques que parezcan más grandes que otros. Incluso la razón de las dimensiones de los productos o empaques rectangulares puede afectar de forma sutil las preferencias del consumidor.51  Estímulos concretos. Los estímulos son más fáciles de procesar si son concretos y no abstractos.52 La concreción se deﬁne como el grado en el que podemos imaginar un estímulo. Observe en la ﬁgura 3.6 con qué facilidad usted puede desarrollar imágenes de las palabras concretas, en comparación con su respuesta a las palabras abstractas. La concreción aplica también a los nombres de marca, que es la razón por la que un detergente líquido lavavajillas, como Sunlight, podría atraer más atención que un nombre de marca competidor llamado Joy. Las empresas pueden mejorar la intención de compra al alentar la simulación mental del uso correcto de un producto. Mostrar un anuncio con una taza de café con el asa a la derecha facilita a los diestros visualizar mentalmente cómo levantar la taza para beber un sorbo.53  Limitar la cantidad de estímulos que compiten. Un estímulo es más fácil de procesar cuando lo rodean pocas cosas que compiten por su atención.54 Es más probable que usted note un anuncio espectacular cuando conduzca por una avenida rural desierta, que cuando lo haga por una ciudad congestionada, llena de señales, así como es más probable que note un nombre de marca en un anuncio visualmente simple que en uno visual-

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mente saturado. Los mercadólogos buscan momentos y ubicaciones donde la competencia por la atención con su estímulo sea limitada.  Contraste con el estímulo competidor. El contraste captura la atención. Los anuncios de periódico en color resaltan porque están rodeados por blanco y negro, así como los anuncios de televisión en blanco y negro resaltan durante la transmisión de programas de televisión a color. Para un contraste, algunos productores de vino colocan imágenes inusuales de animales en sus etiquetas para ayudar a que las botellas resalten en el anaquel.55 En un estudio de publicidad al detalle (al menudeo) se encontró que la atención era mayor cuando un anuncio difería de los demás, y cuando estos otros anuncios eran muy similares entre sí.56 Por lo tanto, la atención a un estímulo es alta cuando su razón de señal-al-ruido también lo es. Los estímulos prominentes y concretos tienen una “señal” alta, mientras que el “ruido” es bajo cuando hay pocos estímulos que compiten, y éstos contrastan con los de los competidores (esto es, porque todos los anuncios de la competencia se ven iguales).

Palabras concretas Manzana Tazón Gato Chalet Diamante Motor Flor Jardín Martillo Bebé Limón Prado Montaña Océano

Palabras abstractas Aptitud Traición Oportunidad Criterio Democracia Esencia Fantasía Gloria Odio Ignorancia Lealtad Piedad Necesidad Obediencia

Figura 3.6 Concreción y abstracción Podemos prestar más atención a cosas que son concretas y que tienen la capacidad para generar imágenes, de la que prestamos a cosas que son abstractas y difíciles de representar de forma visual.

3-2c Segmentos de clientes definidos por la atención Si prestamos atención a las cosas que son relevantes, agradables, sorpresivas y fáciles de procesar, ¿podemos identificar los segmentos de consumo que son más afectados por la relevancia, lo agradable, la sorpresa y la facilidad de procesamiento? La respuesta parece ser que sí. Los investigadores han identificado un grupo de consumidores que prestaron atención mínima a un anuncio, debido

Comportamiento del Comportamiento del CONSUMIDOR

7a edición ISBN-13: 978-607-526-660-2 ISBN-10: 607-526-660-7

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