ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD TRABAJO ACADÉMICO 2020/21
SAINT LAURENT #LA DROGA DE LUJO
RUTH GALARZA REQUENA CLARA VÁZQUEZ SANCHIS ADRIÁN JUÁREZ INIESTO
#LA DROGA DE LUJO
ÍNDICE 01 02 03 04 INTRODUCCIÓN
HISTORIA DE LA MARCA
OPIUM LA FRAGRANCIA DE LUJO
BLACK OPIUM LA NUEVA GENERACIÓN
3.1 HISTORIA DEL PRODUCTO
4.1 EL JOVEN REMAKE
3.2 SUS MEJORES CAMPAÑAS
4.2 SUS MUSAS 4.3 YSL EN REDES
05 06 07 08 ANÁLISIS DE LOS SPOTS PUBLICITARIOS
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
5.1 KATE MOSS - 1994
6.1 CHANEL Y SU ICÓNICO N 5
5.2 EMILY BLUNT - 2011 5.3 ZOE KRAVITZ - 2018
6.2 DIOR 6.3 LANCÔME
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS
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Figura 1. Retrato Yves Saint-Laurent
#INTRODUCCIÓN. Y
troducción, la conclusión y la bibliografía. En la primera de ellas descubriremos la historia de Yves Saint-Laurent como marca, desde sus inicios hasta la despedida de su creador. Yves Saint-Laurent es una firma que no se limita a un solo tipo de producto, la conocemos por sus estéticos diseños de moda pero también por sus exclusivos productos de belleza, por lo que para la segunda parte, delimitaremos nuestro campo de investigación para centrarnos en un solo producto esencial para la marca: Opium, su perfume más vendido y controversial. Estudiaremos su recorrido e historia para continuar con el desarrollo de sus campañas publicitarias en distintos medios de comunicación y acabaremos con el análisis de diversos spots. Finalmente, compararemos Yves Saint-Laurent con sus mayores competidores, descubriendo así sus similitudes y diferencias.
ves Saint-Laurent es una marca que desde su lanzamiento en1961 ha dejado una huella indeleble y ha conseguido posicionarse como una de las marcas de alta costura más prestigiosas del mundo. No se puede negar que para llegar a tal éxito se necesita un buen producto pero hay otro factor imprescindible: la publicidad. Dentro de cualquier industria, en este caso la de la moda y los productos de belleza, hay una gran competitividad y es difícil situarse en lo más alto del mercado, por lo que llegar a destacar requiere diferenciarse frente a los competidores y para ello la marca tendrá que tener unos rasgos identificatorios que difundirá y establecerá a partir de la publicidad. El objetivo de este trabajo es estudiar por lo tanto, de qué forma Yves Saint-Laurent utiliza el recurso publicitario y de qué forma presenta su marca.
Este trabajo se dividirá en tres Aquí empieza la historia de Yves grandes partes si obviamos la in- Saint-Laurent y la droga de lujo...
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Figura 2 . Yves Saint-Laurent trabajando en su taller
#HISTORIA DE LA MARCA
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Y
ves Saint Laurent (YSL) es una casa de moda fundada por quien le da el nombre, Yves Henri Donat Mathieu-Saint-Laurent, y por Pierre Bergé en 1961. Es considerada una de las marcas más preponderantes en la industria de la moda gracias a sus innovadoras propuestas que rompieron con las convenciones del diseño de moda establecidas hasta el momento. Yves Saint-Laurent, una joven promesa Yves nació en 1936 en Orán, ciudad la entonces francesa Argelia, en el seno de una de las familias más ricas del país. Desde pequeño desarrolló un gusto por la moda inculcado por su madre, L ucienne Andrée Saint-Laurent y pasaba sus horas leyendo las revistas de Vogue.
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Figura 3. Yves Saint-Laurent con Pierre Berge.
A
la temprana edad de 17 años, en 1953, despertó el interés de personajes importantes de la industria de la moda tras presentar un vestido a un concurso de la Secretaría Internacional de la Lana que fue seleccionado entre los tres mejores, llegando a derrotar al emblemático Karl Lagerfield. Poco después, durante su primera visita a París, conoció al redactor jefe de Vogue del momento, Michel Brunhoff, que sorprendido por el talento del joven le mandó los diseños a Christian Dior. Esto resultó finalmente en la contratación de Yves con tan solo 19 años, como asistente en Dior. Desde sus inicios los diseños de Yves no pasaron desapercibidos, una de sus primeras creaciones, un vestido de tubo de terciopelo negro, pasó a la historia cuando apareció en Vogue en la célebre fotografía Dovima y los elefantes. Christian Dior e Yves forjaron una gran relación de confianza tal que cuando este primero falleció inesperadamente de un ataque al corazón nombró a su discípulo como su sucesor y se convirtió en diseñador jefe de la casa a los 21 años.
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Sus primeras colecciones con Dior fueron un éxito, y salvó a la marca de una posible bancarrota, pero se vió obligado a interrumpir su trabajo cuando fue llamado a las filas del ejército francés para la Guerra de Independencia de Argelia en 1960. Su trayectoria en el ejército no duró más de 20 días, fue ingresado en un centro psiquiátrico tras una serie de crisis. Pierre Bergé su amigo y amante, y más tarde socio, fue quién le ayudó a salir de un bucle de abusos y crisis, y quién le trajo de vuelta a la capital francesa, donde tras enterarse de que le habían sustituido en Dior en su ausencia, decidió abandonar la casa.
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La maison Yves Saint-Laurent y la revolución de las prendas femeninas Junto a Pierre Bergé, Yves Saint-Laurent fundó su firma epónima en 1961, es el nacimiento de la marca Yves Saint-Laurent. Ese mismo año, el icónico logo que la caracterizará hasta la actualidad, fue desarrollado por encargo por el diseñador gráfico Cassandre que entrelaza las tres iniciales del modisto para formar un monograma moderno y sofisticado que recogía la esencia de la marca. Sus primeras colecciones fueron recibidas con gran expectación por figuras importantes de la alta sociedad y tuvieron un gran éxito. Pero lo que distingue a esta marca de los otros gigantes de la moda son las numerosas innovaciones que establecieron a Y.Saint-Laurent como un pionero en el mundo de la moda. En efecto, quiso expandir sus horizontes y creó la primera línea pret-à-porter (Saint-Laurent Rive Gauche) donde acercó su moda a un público más joven y dispuestos a innovar, otorgando así
De hecho, Yves diseñó el primer esmoquin para mujer que fue recibido con rechazo por sus clientes más conservadores, pero que su público de la línea de la Rive Gauche lo popularizó convirtiéndolo en todo un emblema de la marca. Sus creaciones le permitieron despuntar en la industria convirtiéndose así en uno de los modistos más relevantes del siglo. Yves tomaba como modelo prendas masculinas y las adapta a la figura de la mujer con el deseo de empoderar a la mujer haciéndola sentirse cómoda, y dotándola de confianza y libertad. Las prendas que reconstruyeron el armario de la mujer moderna y las más características y únicas de esta marca son por supuesto el esmoquin, la sahariana, el mono, el trench, el traje pantalón y el blazer para mujeres. Sus colecciones marcaron un antes y un después en el mundo de las pasarelas, destacan, entre otras, las que bebían de la estética de otras culturas, como la china y la africana, y las que plasman los diseños de obras de artistas como Picasso, Mondrian o Van Gogh.
a su marca una mayor comercialidad y accesibilidad que En 2002 Yves se retiró dejando la de la línea de alta costura. tras él un legado muy valioso.
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Figura 4. Yves Saint-Laurent con sus modelos.
“Lo más importante en un vestido es la mujer que lo lleva puesto” Yves Saint-Laurent
En efecto, Yves Saint-Laurent equiparando la vestimenta para mujer a la del hombre, dotó a esta de libertad marcando a toda una generación con un nuevo concepto de feminidad que sigue siendo de inspiración para muchos hasta la actualidad. Pese a su ausencia esta marca siempre se caracterizará por des-
encadenar una revolución en el mundo de la moda liderada por arriesgados diseños, insólitos para la época, que conquistaron a amantes de la moda de todo el planeta, marcando un antes y un después en la estética de la segunda mitad del siglo XX.
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Figura 5. Yves Saint-Laurent en uno de sus desfiles.
“La moda no sólo está hecha para embellecer a las mujeres, sino también para darles seguridad y confianza, y permitirles aceptarse.” Yves Saint-Laurent
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La otra faceta la perfumería
Y
de
YSL:
ves Saint-Laurent siguió los pasos de Coco Chanel y se adentra en el mundo de la belleza lanzando su primera fragancia en 1964: Y. Este fue el inicio de una serie de lanzamientos de múltiples perfumes que se convirtieron en iconos tanto para mujeres como para hombres. Actualmente la línea de belleza de la marca se considera una de las más reputadas del mundo con productos no solo de perfumería pero también de maquillaje y cuidado facial. Dentro de la colección de fragancias de YSL destacan Mon Paris (1983), Rive-Gauche (1971) que tuvo un gran impacto ya que Yves posó desnudo para su campaña promocional y la reciente Libre (2019) que representada por la estrella del pop Dua Lipa mantiene vivos los ideales de la marca, el mensaje de liberación de la mujer, por el que Yves siempre se guió.
Pero el perfume que representa a la marca por excelencia es Opium, lanzado en 1977 para complementar la colección otoño invierno de ese año inspirada en China. Esta fragancia llega a la altura de los más prestigiosos perfumes, se podría decir que se trata del Chanel N 5 de Yves Saint-Laurent, y es por eso que será el producto que analicemos en este trabajo. .
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#OPIUM LA FRAGANCIA DE LUJO
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3.1 Figura 6. Yves Saint-Laurent en uno de sus desfiles.
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Histo -ria del produc -to
Durante aquellos locos años 70 Yves Saint Laurent era el rey de la alta cultura parisiense, junto con muchos otros genios que vivían en la ciudad de artistas, el joven diseñador quiso lanzar un producto que representase sus viajes personales a Asia. Su intención siempre fue adentrarse en lo prohibido, el exotismo, el misterio y la potente estética de la China imperial. Buscaba la provocación total y con su ambición consiguió establecer un antes y después en la perfumería de lujo. Opium llegó al público en 1977 siendo Jean Amic y Jean-Louis Sieuzac de Roure los perfumistas encargados de la magistral creación. Por otra parte, su característico frasco fue diseñado por Pierre Dinand y cuya inspiración fueron los inros, pequeñas cajas de madera donde los samuráis guardaban opio y otras especias para calmar el dolor de sus heridas. Todos los elementos del diseño tienen un significado o simbolismo como por ejemplo el uso del color rojo presente en la ciudad prohibida y el azul como la tinta. Además, consiguió un aspecto de misterio y lujo con el círculo central representando un sol naciente, la estampación dorada, los motivos decorativos y sin duda lo más destacable fue la borla de flecos que caía, lo nunca visto en la perfumería. AMOR /ODIO
Este nuevo producto se dio a conocer en una espectacular fiesta en barco ante la sociedad de Nueva York, tan extravagante como la propia fragancia. Bien es cierto que al principio su nombre provocó mundialmente cierto escándalo, incluso siendo censurado en algunos países, sin embargo fue esto mismo lo que ayudó a posicionarlo. El diseñador sabía el riesgo que corría con la elección del nombre pero su revolucionaria estrategia de marketing y sus campañas publicitarias con las personalidades del momento, reforzaban aún más el carácter del producto. Esta controversia sirvió para crear una instantánea gran curiosidad que lo convirtieron en uno de los perfumes más vendidos de la historia y un producto que ayudó a que la marca fuera más conocida. “Si Chanel liberó a la mujer, Saint Laurent le dio poder” Pierre Bergé En EEUU y Europa no había mujer que no quisiera llevar ese perfume, pues Yves Saint Laurent supo entender de nuevo los deseos de la sociedad del momento, con Opium supo presentir el deseo de la mujer de vivir intensas sensaciones. Hasta entonces ninguna marca había conseguido algo ruidoso y acorde a su espíritu excéntrico e inconformista.
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Figura 7. Yves Saint-Laurent en uno de sus desfiles.
Todos los perfumes del momento seguían una misma línea muy diferente a la de Opium pero poco a poco este se convirtió en tendencia y se replicaron en otras grandes marcas como: Poison de Dior, Obsession de Calvin Klein, Coco de Chanel o Cinnabar de Estée Lauder. Incluso el impacto de Opium sólo es comparable al que consiguió Chanel con su mítico N 5. Opium se ha convertido en uno de los perfumes más vendidos de la historia y el que más beneficios le ha proporcionado a la firma de moda. Anteriormente ya se habían introducido al mercado de la perfumería de lujo con: Y (1964) y Rive Gauche (1970) pero nada comparable al impacto que consiguió y sigue teniendo Opium cincuenta años después. Más de treinta nuevas versiones se han realizado en base a la original pero siempre manteniendo el mismo estilo y mensaje de poder y seducción con el que Yves inició.
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Sus mejores campa -ñas
3.2
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Sus mejores campa -ñas
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Figura 8. Jerry Hall - Photographed By Helmut Newton. Primera campaña 1977
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1977 23
19 79 Figura 9. Campaña Opium 1979
19 80 Figura 10. Campaña Opium 1980
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1988
Figura 11. Linda Evangelista 1988
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Figura 12. Natasia Urbano 1992
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Figura 13. Lucie de la Falaise 1993
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Figura 14. Kate Moss 1994
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94 28
Figura 15. LindaEvangelista 1997
Figura 16. Siphie Dahl 2000
1997
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Figura 17. Kate Moss 2003
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Figura 18. Mariacarla Boscono 2006
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Figura 19. Emily Blunt 2011
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Figura 20. YSL en su oficina.
#BLACK OPIUM LA NUEVA GENE 04 -RACIÓN 34
S
in ninguna duda la versión más destacable es la lanzada en 2014 conocida como Black Opium. La nueva generación de Opium va dirigida a una cara más juvenil, rebelde y atrevida donde predominan elementos como el Rock and Roll, la noche y la provocación. Además, aun que nos alejemos del original frasco rojizo y dorado, el negro es un color que podemos relacionarlo con innumerables conceptos, oscuridad, elegancia y misterio, algo que relfejan a la perfección en sus campañas. El principal target es una mujer con una mirada especial, con un toque informal pero decidida e independiente. A diferencia de sus anteriores versiones, este perfume destaca por su formato juvenil y diferente. Las inconfundibles musas que han puesto cara al producto, definen claramente el mensaje de liberación que YSL desea para esta nueva generación. Unas jóvenes que además de representar a la nueva fragancia definen con su estilo la moda de la firma, su ya famoso smokey eye y sus looks son la definición de Yves Saint Laurent.
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El joven Remake Figura 21. Perfume Eau de Parfum
Eau de Parfum
Figura 22. Perfume Eau de Toilette
4.1
Eau de Toilette
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Figura 23. Perfume Eau de Parfum Intense
Eau de Parfum Intense
Figura 24. Perfume Eau de Parfum Neon
Eau de Parfum Neon
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Figura 25. Edie Campbell 2014
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4.2
Sus musas E
die Campbel en 2014 acompañó la campaña de este nuevo producto, la gran estrella y musa de esta fragancia se adapta a la perfección al concepto “black”. La modelo inglesa crea tendencia con su estilo, su pelo, sus ojos… rock and roll en estado puro, todo lo que YSL estaba buscando.
Edie Campbell 2014-2016 39
Sus musas L
os siguientes años Black Opium decidió apostar por la cantante, actriz y modelo Zoe Kravitz quien estaba siendo una top por su papel en la saga Divergente. La nueva musa no deja indiferente a nadie, con su radical corte de pelo y su mirada atrapante nos introduce en el mundo de Black Opium, en sus largas y sensacionales noches.
Zoe Kravitz 2016-2021 40
Figura 26. Zoe Kravitz 2018
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YSL en las redes
4.3
Figura 27. Mockup redes YSL
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H
oy en día para cualquier marca es necesario estar presente en el mundo digital. En el caso de Yves Saint Laurent hacen una diferenciación entre la parte fashion con @ysl y la parte beauty con @yslbeauty. Por lo que respecta a las redes de la firma Saint Laurent vemos como con constancia publican posts de las editoriales, fashion films y pasarelas siempre con sus famosos embajadores y su estilo tan característico. Adaptándose a todas las herramientas de Instagram destacamos el hecho de compartir en directo los desfiles en las Fashion Weeks y crear una comunidad con sus seguidores. De otro modo y centrándonos más en el producto de perfumería que analizamos, la imagen de Zoe Kravitz está muy presente en @yslbeauty. Además de hacer promoción de otros nuevos productos de esta sección, Black Opium es protagonista en su feed principal. Principalmente publican imágenes y vídeos relacionados con el spot además de frases que inspiran el mensaje de esta fragancia. En definitiva, es innegable la presencia de esta marca en diversas plataformas demostrando la necesidad de seguir produciendo publicidad de sus productos.
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Figura 28. Mockup redes YSL
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#ANÁLISIS DE LOS SPOTS PUBLI -CITARIOS
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Figura 29. Captura spot Zoe Kravitz 2018
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KATE MOSS 19 94
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Opium una controversial seducción
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l primer spot que vamos a analizar se trata del lanzado por Yves Saint-Laurent en 1994 para su fragancia Opium, protagonizado por Kate Moss. El mensaje que desea transmitir este spot corresponde con esa esencia de seducción y complacencia que sigue este perfume durante todo su recorrido, desde sus inicios hasta la actualidad. En efecto, aquí, Yves Saint-Laurent comunica a la potencial consumidora que Opium es un perfume que le aportará satisfacción y liberación, es metafóricamente una droga que saciará todos sus deseos y pulsiones. Este mensaje se ve recalcado en la frase pronunciada al final del spot: “Opium pour celles qui s’adonnent à Yves Saint Laurent”, traducida al español como: “Opium, para las que se entregan a Yves Saint Laurent”. Figura 30. Capturas spot Kate Moss 1994
El producto se presenta por lo tanto como una droga, un antídoto que libera de la angustia inicial a esta mujer que tras encontrar el perfume se sumerge en un universo de satisfacción y sensualidad. A través de este mensaje lo que pretende el spot a partir de una persuasión emotiva y una estética cautivadora y atractiva, es captar el interés del consumidor presentando esa satisfacción y esas nuevas sensaciones a las que podrán aspirar sólo si adquieren el perfume. Opium ya lleva ciertos años en el mercado por lo que el objetivo de la marca es también mantener cierto prestigio y notoriedad en la imagen del producto.
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Kate Moss la musa de los 90 Cabe destacar la importancia del único personaje protagonista que aparece en el spot, Kate Moss, una mujer de unos veinte años, que resalta por su expresivo rostro y exaltante belleza. Su presencia en el spot no es casual, Kate Moss además de ser uno de los iconos más reconocidos de los noventa es alguien a la que Yves Saint Lauren recurrirá para numerosas campañas. Ese prestigio que sigue a la modelo es una pincelada indispensable en la creación de este spot, ya que su esencia tanto sensual como de empoderamiento se encarga de transmitir los ideales que acompañan a este perfume. El spot comienza con una serie de imágenes que se suceden a un ritmo vertiginoso, creando un efecto de ansiedad visual. Se alternan planos cerrados que enfocan el rostro de la mujer llorando o sus piernas corriendo, con planos generales que nos muestran el entorno donde se desplaza ella. Esta primera parte del spot coincide con la ausencia de Opium, estos diversos efectos visuales generan un agobio que es el mismo que siente la protagonista, que alterada, recorre las escaleras como en busca de algo.
y todo el ambiente y el entorno cambia por completo. Una música emotiva sustituye a los sonidos inconexos que acompañaban la primera parte, gotas del producto se derraman y Kate Moss ya no corre, sino todo lo contrario, se encuentra relajada sobre una fastuosa cama. Se muestra así como la presencia de Opium terminará con esa necesidad que nacía en ella antes de su aparición y le otorgará serenidad pero del mismo modo liberacion y poder. Este patrón se repite ya en spots anteriores a estos y ha estado a raíz de numerosas polémicas en torno al nombre del perfume que corresponde a la popular droga consumida en China y en torno a los efectos bajo los que parecían caer las protagonistas de los spots. Pero este efecto es intencionado, Yves viajó en busca de nueva inspiración a Asia del Este y quiso crear un producto provocador, innovador y liberador para las mujeres. Toda esta esencia está claramente reflejada en la campaña que muestra no solo a una modelo que traduce con su cuerpo y sus acciones todos estos conceptos, pero también tiene una gran importancia el entorno.
En efecto, el espacio traduce exoFinalmente, el frasco de Opium tismo y lujo:aparece un felino, laraparece por primera vez, im- gas escaleras y una lujosa hapulsado de un golpe por el aire bitación cubierta de sábanas y
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Figura 31. Campaña Kate Moss 1994
cortinas de seda y terciopelo. importancia de la marca y el prestigio que otorga su poTodo este poderoso imagi- sesión, ya que para connario de la marca crea un sumirlo se debe tener cierspot dirigido a un público jo- to estatus social o más bien ven-adulto, femenino, de unos se desea poder costearlo 25 a 45 años, que disponga para alcanzar ese estatus. de cierto poder adquisitivo y esté dispuesta a pagar un A modo de conclusión, este precio relativamente alto por spot que corresponde en un producto de perfumería. cuanto a género a trozos de Este público se verá atraído por cine, se trata de una gran proese afán de independencia ducción que transmite a partir de su calidad audiovisual y su y poder que retrata esta prota- estilo erótico una historia en gonista que no está acompa- dos partes: una situación priñada de ningún otro personaje. mero caótica y de búsqueda Por lo tanto, este producto y, tras la aparición del producse trata de uno de consumo to, un universo de lujo y placevisible ya que predomina la res que satisfacen a la mujer.
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EMILY BLUNT 20 11
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Figura 32. Capturas spot Emily Blunt 2011
El empoderamiento de Emily Blunt
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l spot que vamos a analizar se trata del lanzado por la marca en 2011 tras 10 años de ausencia en la pantalla. Llega con la imagen de la actriz británica Emily Blunt. Con él te sentirás empoderada y nadie podrá pararte. El spot también marca elegancia y sutileza , cosa que se puede comprobar además que con la modelo, lo el leopardo, un símbolo de coraje, valor y poder. Además este es el guardián del perfume, al que Emily deberá domar para poder alcanzar su objeto deseado: el Opium. Además, a la actriz se la muestra con smoking reflejando en ella poder y homenajeando a su diseñador Yves Saint Laurent quien creyó en la fuerza de la mujer desde los años 80. Una vez más refleja a la mujer libre y segura, valores que se transiten directamente al perfume.. Emily recorre un pasillo para llegar a por su objetivo, el Opium. Llegando a la sala esquiva con facilidad al leopardo para finalmente sacar su lado más sexy luciendo una preciosa melena caoba y seduciendo a la cámara mientras tumbada en una cama sostiene en su pecho un frasco de la fragancia. Además en el anuncio se hace un juego cromático de los colores de ‘Opium’: el negro, el naranja y el dorado, colores representativos de la fragancia.
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La nueva cara de Opium
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egún Renaud de Lesquen, la actriz fue escogida no por su belleza sino por su buen trabajo como actriz. Desde un primer momento se nos presenta a a Blunt como una ardiente y osada mujer con una seducción magnética, a la que que nada ni nadie se pueden resistir. Representa a una mujer elegante con esa esencia clásica y a la vez rejuvenecita, tipo de modelo que siempre ha mostrado YSL. Esta como hemos dicho aparece junto a un animal que llega a identificarse con la figura femenina, poderosa, osada y bella, guardiana de la fragancia. El tipo de público al que va dirigido es un publico femenino de entre unos 30-40 años de edad, algo más joven que en anteriores campañas, ya que pretenden llegar a un publico joven, pero no tan joven ya que el perfume representa a la mujer, madura, segura y empoderada. Considerando otros aspectos, el producto obviamente es tangible aunque también con un mensaje/ valores intangibles ya explicados. La música es sobria, elegante e instrumental, muy adecuada al estilo del spot. Hablando de los planos destaca-
mos que no son muy abiertos. Se centran en el movimiento de la actriz siempre desde un primer plano. El fin de ella es llegar hasta la fragancia Opium, representado desde sus inicios como un tipo de “droga” cosa que se refleja en la última escena cuando esta tumba y sensualmente se toca el cuello, donde ella se ha echado el perfume. Consigue superar al guardián de Opium, el animal, ya que aparece mucho más dominante y dispuesta a ir a por el sin ningún miedo, lo que nos hace volver a esa mujer dominante, valiente de los años 80 cuando empiezan a llevar esa ropa de “hombre”, el smoking con la que YSL revolucionó la figura femenina. Es más, en el spot lleva el traje negro que pasa algo desapercibido ya que se enfocan en su actitud y acciones. Cada uno de los pasos que da lo hace con decisión y fuerza. Como conclusión, YSL hace la reaparición de la fragancia de la mejor forma posible, volviendo a sus orígenes y a lo que más le representa en cuanto figura femenina y valores. Sin duda apostar con Emily Blunt, fue un gran acierto. El dejar de lado a modelos y actrices francesas por incorporar a la británica hace que la gente, sobre todo en Europa no sienta que la marca se haya olvidado de sus comienzos.
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Figura 33. Spot Emily Blunt 2011
Como conclusión, el spot que evoca a la sensualidad en el que cuenta con un recorrido basado en unos valores. La calidad de la producción es exquisita por lo que se podría tratar de una gran super producción y un trozo de vida, aunque poco tenga que ver con la realidad en cuanto a la narrativa.
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ZOE KRAVITZ 20 18
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Figura 34. Capturas spot Zoe Kravitz 2018
l spot que vamos a analizar es el estrenado en 2018 promocionando el famoso perfume; Black Opium, de la marca Yves Saint Laurent. Podemos destacar su mensaje de liberación, rebeldía y seducción; los pilares fundamentales de este producto. El concepto de independencia, de seguir tu camino y tus ambiciones es algo que se ve reflejado y que se completa a la perfección con todos los elementos de la producción. El producto anunciado no es un nuevo perfume de la firma, Yves Saint Laurent lanzó Black Opium con Edie Campbell en 2014 pero posteriormente Zoe Kravitz sería la nueva embajadora hasta día de hoy. En este anuncio se promociona principalmente la versión básica Eau de Parfum pero al final vemos brevemente el nuevo Eau de Parfum Neon que dieron a conocer en 2020. Se trata de un producto tangible de consumo visible y de alto precio ya que al tratarse de una firma de lujo lleva consigo el símbolo de prestigio. Teniendo en cuenta el emisor de la campaña hablamos de una publicidad totalmente corporativa, siendo este producto parte de sus otros artículos de la línea beauty. No cabe duda de que la marca tiene un largo y gran recorrido y es conocida mundialmente, al igual que la actriz, el alcance que va a tener la campaña será a nivel internacional.
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Figura 35. Spot Zoe Kravitz 2018
Los objetivos que esta marca busca a través de la elaboración de este spot son presentar la fragancia y que el público se sienta seducido por las imágenes e identificado con el espíritu que Zoe Kravitz desprende. Sin embargo, como he dicho anteriormente, en los últimos segundos del anuncio se promociona una nueva versión del producto, por esto, la intencionalidad del objetivo publicitario es de introducción a Eau de Parfum Neon, hasta el momento nuevo para el mercado. Por otra parte, su intención promocional se refuerza con el uso de un personaje famoso e icónico para influir en el espectador de manera emocional, teniendo una gran carga simbólica, psicológica y subjetiva.
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Figura 36. Spot Zoe Kravitz 2018
Figura 37. Spot Zoe Kravitz 2018
LA IMAGEN DE ZOE
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n los primeros segundos del spot podemos ver como Kravitz se perfuma con el negro y brillante frasco del cual destacamos lo acorde que va con el maquillaje de la actriz y con el estilismo en general. A medida que va finalizando, sí que nos detenemos más a observar su diseño y sus cualidades objetivas. Por ejemplo, el círculo central que tanta luz proyecta se ve simbolizado en varias ocasiones además de ser lo que a la actriz le atrapa hasta el final. Es ahí cuando vemos de una manera grandiosa la representación del frasco con luces y colores neones que llaman la atención de cualquiera. Centrándonos ahora en el público objetivo, este spot está dirigido a un público femenino. joven, entre los 18-35 años, con un nivel adquisitivo medio-alto y a las que no les importe gastarse un poco más de dinero por un perfume de calidad y que además pertenece a una marca icónica como es Yves Saint Laurent.
lucionaria y joven que además físicamente va a corde con su cor te de pelo, sus ojos y la manera en la que hace la performance. El propio producto se define así pero además, recalcamos que en el momento en el que Kravitz se convirtió en su embajadora, participaba en la saga Divergente Como podemos observar Zoe con un papel fundamental de vaKravitz es la principal protago- lentía y superación, todo un icono. nista pero tiene un gran papel de seducción y de líder respecto a También subrayamos los rasgos los otros personajes que vemos, de los demás personajes pues totanto chicos como chicas jóvenes. dos tienen una personalidad muy Todo este grupo atrae e influen- fuerte con su apariencia, son una cia a muchas personas de una perfecta representación del estiedad similar. Destacamos los ras- lo de la marca. Por otra parte, el gos propios de la actriz, que ade- vestuario de todos los personajes más aparecen de forma implícita, es oscuro y elegante, les da un con una personalidad libre, revo aspecto muy juvenil y de noche.
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UNA SUPERPRODUCCIÓN QUE ATRAPA
del tipo emotiva pues aparecen diversos conceptos de manera simbólica. En menos de un minuto podemos apreciar desde la subjetividad como esta publicidad entrándonos en la estéti- alude a un perfume que te muesca que hay detrás del spot, po- tra independencia y libertad, que demos observar todo un imagi- te otorga confianza y seguridad. nario asiático urbano que mezcla lo exótico con lo festivo, algo muy Para acabar centraremos la representativo del original perfu- atención en la parte más estrucme Opium. Las imágenes pasan tural del spot. Es muy complicado rápido y se crea una velocidad decidirse por un solo estilo publivisual idónea para comprender la citario pues hay un mix entre el de historia apoyándose en el espec- emoción, de música, de ansiedad tacular juego de luces y colores. visual, de suspense diferido y de Debemos tener muy en cuenta erotismo, todo un cóctel de senel trabajo impecable de ilumina- saciones que la firma consigue ción, una parte imprescindible y provocar en su público. El género que conduce el hilo narrativo del en el que se enmarca es el de suspot. La protagonista se siente perespectáculo y trozos de cine, atrapada y embrujada cuando pues abarca una grandiosidad las luces rosadas y rojizas la lla- muy similar a una producción ciman, representando el círculo de nematográfica donde la perforfrasco. Por ello escuchamos en mance y los elementos más técnivoz en off: “Do you feel the call?” cos y fotográficos reciben toda la (”¿Sientes la llamada?”). Duran- atención. Sin duda la recreación te todo el anuncio vemos como de la acción en los increíbles y dila protagonista está liderando a versos escenarios, la iluminación, un grupo, algo que nos va ge- los planos tan cinematográficos y nerando intriga y que finalmente bien compuestos que vemos, los llega hasta aquello que está bus- elementos ya comentados y los cando, el poder de Black Opium. primeros planos de Zoe Kravitz reflejándose la grandiosidad de Asimismo, es muy importante el rit- Black Opium son todo un reflemo musical que define la canción jo del mensaje principal y de YSL. The Hills de The Weekend, que con su letra provocativa y su voz Y tú, ¿sientes la llamada de seductora atrapa por completo. Black Opium? Además, es un artista conocido por su aportación en la película 50 Sombras de Grey con lo cual reforzamos este mensaje sensual. Con todos estos elementos defendemos que su tipo de persuasión empleada en todo momento es
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Figura 38. Campaña Zoe Kravitz 2018
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#COMPETENCIA 62
Figura 39. Yves Saint-Laurent en un desfile
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l sector de la cosmética y la perfumería avanza cada año con más fuerza, dejando huella con sus campañas. Las marcas de lujo siempre han tratado de superarse con sus superproducciones y luchan por la mejor embajadora. En el panorama actual, Yves Saint Laurent es una empresa más que compite con el más alto nivel en la creación de artículos exclusivos. Tras sesenta años, sigue liderando el mercado de la alta costura y de los artículos más deseados. Sin embargo, la competencia no ha hecho más que crecer en las últimas décadas, y con ella, posicionarse en el top del mercado de lujo es todo un reto que se proponen con cada nueva campaña. A continuación, comentaremos los perfumes más icónicos, sus campañas y musas de otras firmas líderes como Chanel, Dior y Lancome.
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CHANEL Y SU ICÓNICO N5
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n 1921 la firma francesa dirigida por la mismísima Gabrielle Chanel lanzó al mercado una de las pocas fragancias que pueden ser comparables al impacto de Opium. El N 5 es un perfume destinado a clientas refinadas que les gusta un olor floral y fresco, inspirado en los campos del sur de Francia. Su nombre se debe a que fue la quinta muestra que Coco probó, con esencias de naranjo, jazmín y vainilla, entre otras, que le recordaban a su infancia. Su publicidad comenzó con un Primer cartel ilustrado que daba vida a un retrato de una mujer moderna con su perfume. Posteriormente su cartelería se vería en revistas como Harper ‘s Bazaar y protagonizada por las caras más influyentes del panorama mundial incluida la propia Gabrielle.
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1957 empezaron a publicitar el producto con imágenes de famosos y celebrities de la talla de Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Marilyn Monroe, Estella Warren, Nicole Kiidman, Brad Pitt o Gisele Bündchen entre otros… Además, pocos años más tarde, el frasco se convirtió en un símbolo al formar parte del MOMA de Nueva York. Destacamos especialmente la figura de Marilyn Monroe, musa principal de este producto y de la firma de moda. En los años 50 la propia actriz confesó públicamente que dormía desnuda y con unas gotas de Chanel N 5 lo que provocó mayor interés por el producto. Tal es la devoción que la casa francesa le tiene que en 2013* decidieron volver al pasado y rescatar a su musa para protagonizar la campaña del N 5 con una antigua imagen. Por esto, se demuestra la fuerte conexión entre la imagen de la actriz y la marca, pues supera la influencia de otros anteriores protagonistas de altísimo nivel.
Figura 40. Perfumes Chanel
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Cabe destacar las grandiosas campañas por las que Chanel ha apostado en los últimos años para publicitar su icónico N5.
Figura 41 . Campaña Chanel Nicole Kidman
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or ejemplo, en 2004 cuando Nicole Kidman protagonizó el increíble short film dirigido por Baz Luhrmann, los cuales tienen relación por participar en la película Moulin Rouge o Australia, y *diez años más tarde siendo el mismo director pero protagonizado por Gisele Bündchen; ambos representando la feminidad, la liberación y la pasión de una mujer con carácter. Es innegable el éxito que ha tenido este producto desde entonces, 100 años después, sigue vigente en el mercado convirtiéndose en el perfume más vendido del mundo lo que es todo un logro en la perfumería moderna. Al igual que Black Opium el N 5 tiene cuatro sofisticadas interpretaciones: N 5 L’extract, N 5 Eau de Toilette, NW 5 Eau de Parfum y N 5 Eau Première. Con el paso del tiempo y la sucesión de las distintas campañas, han ido cambiando ciertas de las características de su público, (como las edades o el género a los que va dirigida la firma) que, pese a no haberse visto modificadas radicalmente, se han ampliado con el paso de los años. Sin embargo, otras cualidades de sus consumidores siguen presentes como la necesidad de que el consumidor disponga de un elevado poder adquisitivo o esté dispuesto a permitirse estos pequeños lujos.
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DIOR
(1955), Diorissimo (1956), el perfume favorito de la princesa Diana o su primera fragancia n 1946 el modisto Christian masculina, Eau Savage (1966). Dior fundó la que se considera Sin embargo hay dos peruna de las firmas más pode- fumes que cabría destacar. rosas de la moda. Esta maison, se podría decir que lle- En primer lugar, Poison de gó a ser una herramienta de 1985, ya que tiene una esencambio social ya que al igual cia que podría asimilarse a que Yves Saint Laurent des- la de Opium, es un perfume encadenó una alteración en provocador, creado para sorla imagen que se tenía sobre prender y permitir a las mula moda, despojándose de jeres reafirmar su feminidad. ese factor elitista que la solía Su nombre en sí mismo nos caracterizar. Eso sí, mantuvo muestra lo atrevido y rompela clase y el estilo pero llegan- dor que busca ser este perdo a un público más amplio. fume que se convirtió en el El renombre de la marca lle- arma de seducción de Dior. gó a consolidarse gracias al apoyo de estrellas muy cono- En segundo lugar, no se puede cidas como Elyzabeth Taylor, hablar de esta firma sin menRita Hayworth o la mismísima cionar J’adore (1999), el perMarilyn Monroe que encarna- fume que marcará un antes ron a las musas de la maison. y un después en el mundo de la perfumería e incluso en el Fragancias y el triun- de Dior. Este se convertirá en fo de J’adore la fragancia más característiEn cuanto al universo de las ca de la marca y se convertifragancias, a diferencia de rá también en su eslogan más YSL, Dior lanzó la primera de reconocible: “J’adore Dior”.
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ellas en el mismo año que creó la firma: Miss Dior. Este perfume fue nombrado en honor a la hermana del diseñador y se reconoce hasta la fecha por su emblemático lazo. La marca presentó un gran número de fragancias como Diorama (1948), Eau Fraiche
Su cuidado diseño se construye a partir de un distinguido y dorado frasco que llamó la atención de figuras de la misma elegancia, como Charlize Theron que sería imagen de Dior en 2018, protagonizando
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un spot icónico dónde aparecía junto a Marilyn Monroe, Marlene Dietrich* y Grace Kelly*. Dior dio por lo tanto vida a uno de los perfumes con mayor renombre de la industria, que hasta la actualidad es récord en ventas.
Figura 42 . Campaña Dior Marilyn Monroe
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LANCÔME
uno de los más reclamados a nivel mundial de la marca. Esta muy bien valorada en el mundo entero además de ser una de las más vendidas.
´La vie est belle´, símbolo de la feminidad más glamurosa.
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a marca Lancôme, madre de uno de los perfumes más clamados, ´La vie est belle´. Aun así, no es considerada una competidora directa con YSL ya que no se mueven en el mismo mercado. Estamos hablando de que esta es una marca dedicada completamente a la cosmética y poco tiene que ver con la moda. Aun así, el perfume de Lancôme, lanzado en 2012 y con la celebre de Julia Roberts como imagen en gran parte de sus campañas, se ha elevado en en poco tiempo a la altura de otras fragancias de lujo. Es símbolo de la feminidad más glamurosa. Es inspiración de la mujer vital, optimista, que se siente a gusto con su piel y disfruta de su vida. Tiene un discurso muy parecido al de sus competidores, y logró una rotunda victoria al capturar la belleza como un rasgo innato de cada mujer del planeta. Gracias a este homenaje y al rostro que lo representa. El perfume es
Como conclusión, el marketing en el mundo de la perfumería no ha hecho más que despegar con la llegada de los nuevos medios. El diseño de nuevos productos y la promoción de campañas publicitarias millonarias está a la orden del día mientras que las jóvenes casas de cosmética con monumentales previsiones de futuro no dejan de expandirse con novedosas ideas, anhelando conseguir el imperio que hoy en día, exhiben grandes marcas. Pese al recurrido cliché sobre el Target al cual se dirige la perfumería de lujo femenina, es evidente cómo la innovación, las nuevas fórmulas y la creación de tendencias rompedoras son las claves absolutas para crear todo un hit que pueda robarse un buen lugar en el estante de la perfumería más exquisita.
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Figura 43 . Campaña Lancôme Julia Roberts
#CONCLU -SIÓN
Figura 44. YSL de joven posando.
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“C
uando te vistes con una creación de Yves Saint Laurent, inmediatamente comienza una experiencia sensual” - Catherine Deneuve Yves Saint Laurent llegó a la industria de la moda para cambiarla por siempre. De esta maison destacamos la fuerza y el poder que le otorgó a la mujer rompiendo con la conservadora y consolidada imagen establecida hasta la fecha. Todos estos valores tan característicos de la firma, se ven reflejados en sus productos tanto de moda como de belleza. Como ya hemos desarrollado, la icónica fragancia Opium desató un debate que la catapultó a lo más alto de la perfumería de lujo. Además, sus campañas publicitarias siempre han tenido como protagonista a una mujer que resaltaba su mensaje de liberación e independencia. Estas musas siempre han sido figuras reconocidas y que conectaban con ese universo exótico y emocional. Sin duda, los spots publicitarios se han ido enriqueciendo con el paso del tiempo llegando a una calidad audiovisual digna del estatus que representa YSL. ¿Cuál será la próxima experiencia Saint Laurent? ¿Qué caracterizará a la próxima generación? .
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#BIBLIO GRAFÍA
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Black Opium
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Figura 1. Retrato. Yves Saint-Laurent Figura 2 . Yves Saint-Laurent trabajando en su taller Figura 3. Yves Saint-Laurent con Pierre Berge. Figura 4. Yves Saint-Laurent con sus modelos. Figura 5. Yves Saint-Laurent en uno de sus desfiles. Figura 6. Yves Saint-Laurent en uno de sus desfiles. Figura 7. Yves Saint-Laurent en uno de sus desfiles. Figura 8. Jerry Hall - Photographed By Helmut Newton. Primera campaña 1977 Figura 9. Campaña Opium 1979 Figura 10. Campaña Opium 1980
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Figura 11. Linda Evangelista 1988
Figura 25. Edie Campbell 2014
Figura 39. Yves Saint-Laurent en un desfile
Figura 12. Natasia Urbano 1992 Figura 13.
Figura 26. Zoe Kravitz 2018
Figura 40. Perfumes Chanel
Lucie de la Falaise 1993 Figura 14. Kate Moss 1994 Figura 15. LindaEvangelista 1997 Figura 16. Siphie Dahl 2000 Figura 17. Kate Moss 2003 Figura 18. Mariacarla Boscono 2006 Figura 19. Emily Blunt 2011 Figura 20. YSL en su oficina. Figura 21. Perfume Eau de Parfum Figura 22. Perfume Eau de Toilette Figura 23. Perfume Eau de Parfum Intense Figura 24. Perfume Eau de Parfum Neon
Figura 41 . Campaña Chanel Nicole Kidman
Figura 27. Mockup redes YSL Figura 28. Mockup redes YSL
Figura 42 . Campaña Dior Marilyn Monroe
Figura 29. Captura spot Zoe Kravitz Figura 43 . 2018 Campaña Lancôme Julia Roberts Figura 30. Capturas spot Kate Moss Figura 44. 1994 YSL de joven posando. Figura 31. Campaña Kate Moss 1994 Figura 32. Capturas spot Emily Blunt 2011 Figura 33. Spot Emily Blunt 2011 Figura 34. Capturas spot Zoe Kravitz 2018 Figura 35. Spot Zoe Kravitz 2018 Figura 36. Spot Zoe Kravitz 2018 Figura 37. Spot Zoe Kravitz 2018 Figura 38. Spot Zoe Kravitz 2018
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