Monografia Adriano Randi O papel da imagem na estratégia de comunicação das empresas do setor de ali by Adriano Randi

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO DE MARKETING

Adriano Randi Barbosa

O PAPEL DA IMAGEM NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS DO SETOR DE ALIMENTOS

São Paulo 2013

Adriano Randi Barbosa

O PAPEL DA IMAGEM NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS DO SETOR DE ALIMENTOS

Monografia apresentada à Fundação Armando Alvares Penteado – FAAP, como parte dos requisitos para a aprovação no curso de Pós-graduação Lato Sensu em Gestão de Marketing.

Coordenador do curso: Prof. Richard Vinic Orientador: Prof. Marco Antonio Cabral

São Paulo 2013

Barbosa, A. R.

O papel da imagem na estratégia de comunicação das empresas do setor de alimentos / Adriano Randi Barbosa. São Paulo, 2013. 60 p. Monografia (pósgraduação). Fundação Armando Alvares Penteado. FAAP Pós-Graduação.

Orientador: Marco Antonio Cabral

1. Marketing. 2. Gestão de Marketing. 3. Marketing de produto. 4. Comportamento do consumidor. 5. Promoção. 6. Edição de imagem.

Adriano Randi Barbosa

O PAPEL DA IMAGEM NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS DO SETOR DE ALIMENTOS

Monografia apresentada à Fundação Armando Alvares Penteado – FAAP, como parte dos requisitos para a aprovação no curso de Pós-graduação Lato Sensu em Gestão de Marketing.

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] Recomendamos exposição na Biblioteca.

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] Não recomendamos exposição na Biblioteca.

Nota: _________________________________________

São Paulo, ______ de _________________de ________.

Prof.(a)

Este trabalho é dedicado à minha família e somente a ela.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Professor Marco A. Cabral, a paciência, prontidão e segurança ao me direcionar e incentivar para o término deste trabalho; as conversas pósorientação sobre os mais variados temas, dividindo seu ponto de vista e experiência sobre a vida. Ao Professor Richard Vinic, a prontidão e paciência. Aos Professores Dalton S. P. Marques e Paula Bulamah Spinelli, as orientações no começo desta empreitada, ajudando a transformar em um projeto de monografia o que era apenas uma ideia. A todas as pessoas que me ajudaram respondendo à pesquisa ou apenas conversando, me incentivando com uma palavra amiga. À minha família.

RESUMO

Barbosa, Adriano Randi. O papel da imagem na estratégia de comunicação das empresas do setor de alimentos. São Paulo, 2013. 60 p. Monografia (pósgraduação). Fundação Armando Alvares Penteado. FAAP Pós-Graduação.

Este estudo tem como objetivo demonstrar até que ponto a manipulação, edição excessiva de imagens na indústria de alimentos pode influenciar de maneira positiva ou negativa a relação empresa/consumidor. Até quando se deve manipular a imagem de um produto usando softwares de edição, técnicas de maquiagem entre outras, deixando o mesmo tão diferente do real, a ponto de começar a incomodar e gerar uma sensação negativa no cliente. Sugere-se que as empresas estabeleçam um diálogo transparente com seus consumidores e mostre que estas imagens são manipuladas propositalmente, porém o produto entregue é de fato diferente, porque é produzido, geralmente, em escala de produção sem os caprichos de um laboratório de imagem. Palavras-chave: Gestão de marketing. Marketing de produto. Comportamento do consumidor. Promoção. Edição de imagem.

ABSTRACT

Barbosa, Adriano Randi. The participation of the image in the communication strategy of companies in the food sector. São Paulo, 2013. 60 p. Monography (postgraduation). Fundação Armando Alvares Penteado. FAAP Pós-Graduação.

This study aims to demonstrate the extent to which manipulation, excessive editing of images in the food industry can influence positively or negatively the relationship business / consumer. Until when to manipulate the image of a product using editing software, among other makeup techniques, leaving it so different from the real and start bothering it and generate a negative feeling on the client. It is suggested that companies establish a transparent dialogue with its consumers and show that these images are deliberately manipulated, but the product delivered is in fact different, because it is produced, usually in production scale without the vagaries of a laboratory imaging. Keywords: Marketing management. Product marketing. Consumer behavior. Promotion. Image editing.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Mix de Marketing ...................................................................................... 15 Figura 2 – McDonald’s: Sanduíche Big Mac (imagem divulgação) ........................... 29 Figura 3 – McDonald’s: Sanduíche Big Mac (servido no balcão) .............................. 29 Figura 4 – McDonald’s: Sanduíche Quarteirão com Queijo (imagem divulgação) .... 29 Figura 5 – McDonald’s: Sanduíche Quarteirão com Queijo (servido no balcão) ....... 30 Figura 6 – Burger King: Sanduíche Whooper (imagem de divulgação) ..................... 31 Figura 7 – Burger King: Sanduíche Whooper (servido no balcão) ............................ 31 Figura 8 – Burger King: Mix Kit Kat (imagem de divulgação) .................................... 31 Figura 9 – Burger King: Mix Kit Kat (servido no balcão) ............................................ 32 Figura 10 – Subway: Sanduíche Frango Teriyaki (imagem de divulgação)............... 33 Figura 11 – Subway: Sanduíche Frango Teriyaki (servido no balcão) ...................... 33 Figura 12 – Subway: Cookies (imagem de divulgação) ............................................ 33 Figura 13 – Subway: Cookies (servido no balcão) .................................................... 34 Figura 14 – Frequência de consumação de fast food ............................................... 37 Figura 15 – Diferença percebida entre imagem vendida e produto real .................... 37 Figura 16 – Sensação visual – imagem do produto x produto real ............................ 38 Figura 17 – Diferença entre imagem e produto real – quanto importa? .................... 39 Figura 18 – Sentimento de enganação...................................................................... 39 Figura 19 – Excesso de manipulação da imagem x Consumir ou não o produto ...... 40 Figura 20 – Sexo dos respondentes .......................................................................... 40 Figura 21 – Idade dos respondentes ......................................................................... 41 Figura 22 – McDonald’s: Our food. Your questions! .................................................. 45 Figura 23 – Imagens do vídeo explicativo ................................................................. 46 Figura 24 – Comparativo de lanche com e sem tratamento ...................................... 47

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 10 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 13 1.1 Conceito de administração ................................................................................. 13 1.2 Conceitos de marketing ...................................................................................... 14 1.3 Os 4Ps do marketing .......................................................................................... 15 1.3.1 Promoção ................................................................................................. 17 1.4 Comportamento do consumidor ......................................................................... 17 1.4.1 Fatores culturais ....................................................................................... 18 1.4.2 Fatores sociais ......................................................................................... 18 1.4.3 Fatores pessoais ...................................................................................... 19 1.5 Branding ............................................................................................................. 22 1.5.1 O papel das marcas ................................................................................. 23 2 CENÁRIO .............................................................................................................. 25 2.1 História do fast food............................................................................................ 26 2.2 Cases ................................................................................................................. 28 2.2.1 McDonald’s............................................................................................... 28 2.2.2 Burger King .............................................................................................. 30 2.2.3 Subway .................................................................................................... 32 3 PESQUISA ............................................................................................................ 35 3.1 Método ............................................................................................................... 35 3.2 Amostragem ....................................................................................................... 35 3.3 Pesquisa Survey ................................................................................................ 36 3.4 Dados da pesquisa e apresentação de resultados............................................. 36 4 DISCUSSÃO ......................................................................................................... 42 CONCLUSÃO .......................................................................................................... 48 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 48 APÊNDICE A – Roteiro de pesquisa ..................................................................... 52 ANEXO A – Pesquisa Survey ................................................................................ 53 ANEXO B – Respostas à pergunta 3 do questionário ......................................... 57

INTRODUÇÃO

Há alguns anos, o consumidor está vivenciando uma transformação na maneira como as empresas comunicam e expõem os seus produtos. Com o avanço da tecnologia e conceitos, as empresas têm hoje uma gama muito maior de conhecimento e possibilidades para chamar a atenção para os seus produtos. Isso inclui o modo como ela quer que seu produto seja visto e assimilado pelo consumidor, e a imagem tornou-se ferramenta fundamental para isso. Desde embalagem, pôster, outdoor, revista e muitos outros meios, a imagem se faz presente em quase toda a cadeia de comunicação do produto. Utilizada para convencer, seduzir os “olhos”, a imagem é uma grande aliada da indústria alimentícia. Cada vez mais

são consumidos alimentos que se

mostram

maravilhosos, suculentos e frescos, porém, muitas vezes, eles não são de fato como as imagens demonstram. Por conseguinte, este estudo tem como finalidade investigar e discutir essa nova comunicação imagética utilizada pelas empresas, como ela influencia o consumidor, como ela pode definir conceitos, vontades e comportamentos; e até mesmo prejudicar uma empresa, se usada de maneira incoerente, caso o consumidor perceba isso. Até que ponto essa manipulação excessiva da imagem pode ajudar a vender um produto ou “queimar” totalmente o mesmo perante o consumidor? Se ela não cumprir seu papel de comunicar e chamar a atenção do consumidor, este poderá ser levado a optar pelo produto do concorrente. As empresas estão cada vez mais dependentes deste padrão de exibição de seus produtos, em consequência disso, criou-se uma dependência total de manipulações, criações de imagem etc. Em linha com este cenário, objetiva-se identificar os problemas causados por esse excesso de manipulações nas imagens dos produtos da indústria alimentícia; e verificar até que ponto essa manipulação é benéfica para a empresa e até que ponto não está ultrapassando a ética e enganando os consumidores.

Se estes recursos forem usados de maneira correta, quais os impactos disso nas vendas e na imagem da empresa perante o mercado consumidor? Ou, se os mesmos usados exageradamente, como isso impactaria na maneira que o consumidor vê a empresa? São vários os questionamentos, porém, para efeito deste trabalho, pretendese responder à seguinte pergunta de pesquisa: Qual o impacto do uso excessivo de imagens manipuladas pelas empresas para atrair a atenção dos consumidores para seus produtos? As hipóteses levantadas inicialmente para tentar responder a tal questão e nortear a construção deste trabalho são: a) o próprio consumidor necessita deste comportamento da empresa, ele necessita de imagens perfeitas mesmo sendo algo irreal; b) as empresas forçam um padrão de imagem para o consumo do produto; e c) houve uma mudança de comportamento do consumidor não apenas no setor alimentício, mas no geral, no decorrer da evolução do comportamento dos consumidores e meio de vida. Para alcançar o propósito deste estudo, foram utilizadas técnicas de abordagem de pesquisa quantitativa, contando com uma amostragem composta por 42 pessoas. A pesquisa descritiva utilizou a técnica de levantamento Survey. Foram também consultadas fontes bibliográficas impressas e on-line para fundamentar e ilustrar o conteúdo desenvolvido. Assim sendo, este trabalho foi dividido em quatro capítulos. No capítulo um consta uma breve explicação sobre administração, suas principais funções, áreas básicas, objetivos e de como cada vez mais esta ciência é fundamental na formação do profissional; traz também uma abordagem sobre marketing, sua importância, e em que áreas ele pode ser aplicado, inclusive em mídias sociais – o chamado Marketing 3.0. Também é conceituado o composto de marketing com seus 4Ps, enfatizando-se o “P” de promoção. E, em comportamento do consumidor, discutemse os fatores culturais, sociais pessoais e como estes influenciam a decisão de compra.

No capítulo dois, fala-se um pouco da história do fast food, e de três empresas deste segmento – McDonald’s, Burger King e Subway, exemplificando, inclusive, o que se vende em termos de imagem (divulgação) e o que é recebido em termos de produto físico (no balcão). O capítulo três apresenta a pesquisa realizada, indicando métodos, amostragem, tipo e resultados da mesma. No capítulo quatro cruzam-se as informações conceituais e práticas desenvolvidas ao longo do trabalho, é a discussão. Para, em seguida, concluir com respostas/soluções à questão central, retomar hipóteses e objetivos, para mostrar se foram ou não validados e atingidos os propósitos estabelecidos neste trabalho.

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1 Conceito de administração

Administração vem do Latim “administratione”, que significa “direção, gerência”. É a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, que podem ser financeiros, materiais e humanos; gerenciar todo esse “material” para atingir metas e objetivos. A informação também é algo de muito valor a ser administrado, com ela podem-se tomar decisões corretas, prever acontecimentos, e o mais importante, fazer planejamentos. Pode-se dizer que a administração é uma ciência social que estuda e sistematiza as práticas usadas para administrar. Segundo Chiavenato (2000, p. 5): “A Administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar objetivos [...] a tarefa básica da administração é a de fazer as coisas por meio de pessoas de maneira eficiente e eficaz.” A FEA USP assim conceitua administração: Os princípios para administrar algo são: padronizar, planejar, organizar, dirigir e controlar, sendo que algumas das principais funções da administração são: - definir objetivos; - analisar e definir estratégias; - gerenciar as informações; - conhecer os problemas; - solucionar os problemas; - organizar e alocar os recursos; - liderar, comunicando, dirigindo e motivando as pessoas; - negociar; - tomar decisões; - controlar, gerenciar; - avaliar e mensurar resultados. O bom desempenho da administração depende de que o profissional consiga ser um bom líder, capaz de lidar com pessoas, negociando e comunicando, e também apto a tomar decisões, tendo uma visão sistêmica e global da situação que administra. Existem quatro áreas básicas de atuação do administrador: Finanças, Produção, Marketing e Recursos Humanos, porém o mercado abrange várias áreas do conhecimento. A administração é resultado de um processo

de formação que passa pelas mais diversas áreas, desde as exatas, como matemática, até humanas como filosofia. Cada vez mais, esta ciência adquire importância na formação de profissionais para estruturar e impulsionar o funcionamento dos mais diversos setores das organizações. Como as empresas adquirem crescente complexidade e tamanho na economia de mercado, é essencial que haja profissionais com competência para administrar. Também ganha valor diante do mercado financeiro, pois busca entender e sistematizar a administração do capital, fator essencial na economia atual. (FEA USP, 20/03/2013).1

Lacombe (2011, p. 3) diz que “administrar é obter resultados por meio de pessoas, ou seja, administrar é o ato de trabalhar com pessoas para realizar os objetos da organização e de seus membros.” A essência do papel do administrador é obter resultados pelo desempenho da sua equipe. Portanto, o administrador depende de terceiros para alcançar seus objetivos e os de sua equipe.

1.2 Conceitos de marketing

Marketing é uma comunicação efetiva entre uma empresa que deseja vender algo para alguém que está disposto a comprá-lo. Apesar disso, a venda é apenas uma parte do marketing, existem muitas outras maneiras de como ele é aplicado. A atuação do marketing é muito ampla. Existem conceitos específicos para cada atividade relacionada, como: marketing cultural, marketing político, marketing de relacionamento, marketing social, marketing esportivo, marketing pessoal, entre outros. Mesmo assim, o marketing muda constantemente, pois ele acompanha os reflexos da sociedade. Pode-se dizer que é um marketing mais centrado no ser humano, com uma série de novas maneiras de avaliar, entender e vender para os consumidores.

Este

marketing

leva

consideração

comunidade,

colaborativismo, ideais, idealismo entre outras características.

Disponível em: <http://www.fea.usp.br/conteudo.php?i=193>. Acesso em: 20 mar. 2013.

Segundo Kotler e Keller (2009, p. 4), o marketing envolve a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podese dizer que ele “supre necessidades lucrativamente”.

1.3 Os 4Ps do marketing

O mix de marketing é composto por quatro ferramentas que são complementadas umas pelas outras. Estas ferramentas são classificadas por quatro grupos, facilitando, assim, a identificação de oportunidades, necessidades e desejos dos clientes, orientando a tomada de decisões sobre os mesmos. O mix de marketing ajuda a empresa a alcançar seus objetivos de marketing. Os grupos são: produto, preço, promoção e praça, conhecidos como 4 Ps (como mostra a figura 1). Analisando um a um, pode-se determinar sua abrangência individual, suas particularidades e influência dentro da empresa. Figura 1 – Mix de Marketing

Fonte: Kotler e Keller (2009, p. 17).

Os 4Ps do marketing são a maneira ideal da empresa conhecer seu mercado, público e definir metas, traçar estratégias para alcançar seus objetivos.

Segundo Kotler e Keller (2009, p. 172), “os 4 Ps representam a visão que as empresas vendedoras têm das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.” -

Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um público-alvo. O produto pode ser físico ou um bem de serviço, uma empresa ou até mesmo uma ideia. Para Griffin (2001, p. 228) produtos compõem um: [...] conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos), ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.

Produto também pode ser uma variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade ou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções. -

Preço: é a caraterística que a empresa mais exerce controle, podendo muda-lo a qualquer momento. É o volume de dinheiro que a empresa decide cobrar por um produto ou serviço, assim o cliente recebe o benefício pelo mesmo. Algumas características que definem preço são: o próprio preço em si em relação aos concorrentes, os descontos oferecidos, as concessões, os prazos de pagamento e o sistema de financiamento, por exemplo.

Promoção: responsável pela divulgação, através dela a empresa se comunica com o mercado. Algumas características são: o nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as ações de relações públicas da empresa e o marketing direto.

Praça: define como será feita a distribuição dos produtos; ela realiza uma série de ligações entre fabricantes, distribuidores e pontos de venda para que o produto final esteja no local correto, na hora que o consumidor desejar. Uma distribuição eficiente pode alterar diretamente o preço do produto. Muitas empresas negligenciam esta distribuição, e isto acaba

sendo um fator decisivo e positivo para outras empresas. As suas características são: os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoque disponível e o transporte.

1.3.1 Promoção

Geralmente, a promoção é confundida com o marketing, por ser uma ferramenta que trabalha a exposição e que mais aparece gerando essa impressão. A promoção cuida de todo o processo de divulgação do produto e comunicação da empresa com o mercado. Esta é uma ferramenta que faz com que os consumidores tomem conhecimento do produto/serviço oferecido por uma empresa, o que faz, a sua utilização e benefícios, aguçando o consumidor à aquisição. A promoção é responsável por: propaganda e publicidade, relações públicas, vários tipos de mídias, feiras e eventos, patrocínios, parcerias de exposição. Porém, o fato da promoção ser responsável por tantos canais de divulgação traz a responsabilidade de saber quais canais, quando e quanto investir em cada um para atingir determinado número de consumidores, e seu retorno financeiro. Existem casos em que uma promoção mal planejada, subestimada, pode atrair muitos clientes, fazendo com que a empresa não consiga atender a demanda. Com isso, o que poderia ser um caso de sucesso, pelo contrário, acaba gerando uma imagem negativa da empresa do perante o consumidor.

1.4 Comportamento do consumidor

Kotler e Keller (2009, p. 172) pregam que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Destes, os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

1.4.1 Fatores culturais

Os grupos de pessoas possuem um tipo de cultura, relacionada com a classe social. À medida que a criança se desenvolve, certos valores, percepções e preferências de seu convívio familiar são adquiridos, inseridos na sua personalidade. A música que se ouve, o livro ou revista que se lê, assim como as tradições e os costumes passados de geração para geração, ou simplesmente ensinamentos e aprendizados de rua, estas entre outras situações formam o caráter cultural de cada pessoa. A cultura é o fator determinante do comportamento e desejos. Outro fator determinante é a subcultura. A cultura é formada de várias subculturas, e estas fornecem referências, identificação em seus grupos e socialização. Uma subcultura é uma região, a nacionalidade, a religião e grupos raciais. Estas subculturas têm uma relevante importância no marketing, por meio de pesquisa é possível identificá-las, e trabalhar um produto e uma comunicação específica para as mesmas, este é o marketing multicultural.

1.4.2 Fatores sociais

De acordo com Kotler e Keller (2009, p. 179), além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como: grupos de referência, família, papéis sociais e status.

1.4.2.1 Grupos de referência

Os grupos de referência exercem algum tipo de influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Compõem-se de família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, ou seja, pessoas com as quais se interage diariamente, com conversas, observações e comportamentos, entre outras relações interpessoais. Os grupos podem ser divididos em dois: primários e secundários. O fator principal que qualifica um ou outro é a afinidade ou influência – a família, os amigos, as pessoas do trabalho e as pessoas com quem se convive e se interage

diariamente são grupos primários, estes exercem influência direta; já os grupos religiosos, associações de classe, academias e outros são secundários. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade. Alguns deles são primários, como: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho com os quais se interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como: grupos religiosos, profissionais ou associações de classe. Segundo Kotler e Keller (2009, p. 177), os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é forte, devem atingir e influenciar os líderes de opinião de tais grupos. Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo, por exemplo, quais dentre as muitas marcas disponíveis são as melhores, ou como um determinado produto deve ser usado.

1.4.2.1.1 Família

A família é o principal grupo de referência na vida do consumidor, faz parte do grupo primário. Pais e irmãos são determinantes nas escolhas e formação da personalidade, e isso vem refletir no comportamento da pessoa como consumidor. Ainda que este não passe tanto tempo com a família, a influência desta vai continuar com o consumidor. Kotler e Keller (2009, p. 177) explicam que a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente.

1.4.3 Fatores pessoais

A personalidade, os gostos e as preferências de cada pessoa têm papel importante na decisão de compra – fatores como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, vida econômica, autoimagem, valores entre outros.

É importante que o profissional de marketing e que a empresa tenham conhecimento disso, pois pode ser a chave de uma boa comunicação com determinado grupo, ou não.

1.4.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida

Os costumes e hábitos de vida estão relacionados a vários fatores, a idade ou estágio no ciclo de vida é um deles. Em cada momento da vida, possuímos desejos e necessidades específicas. Cada produto ou serviço de consumo está intimamente

relacionado

a este

estágio de

vida

–

roupas,

alimentação,

medicamentos entre outros. Segundo Kotler e Keller (2009, p. 179), as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral está relacionado com a idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de via da família e com o número, a idade e o sexo dos seus membros em qualquer ponto no tempo.

1.4.3.2 Ocupação e circunstâncias econômicas

A ocupação profissional, o emprego e o padrão financeiro também definem padrões de consumo. Quando se ganha mais, se consome mais e melhor. Buscamse produtos e serviços de acordo com padrão financeiro, e isso define o padrão de consumo. Quando se tem uma renda mais modesta também – o consumidor adequa o seu padrão de vida a ela. As empresas devem levar em consideração estes grupos e identificá-los ao desenvolverem seus produto ou serviços. Devem definir para quem será e quanto este público-alvo está disposto e pode pagar. “Uma empresa pode até se especializar em produtos para certos grupos ocupacionais: empresas de software projetam diferentes produtos para gerentes de

marca, engenheiros, advogados e médicos, por exemplo.” (KOTLER; KELLER, 2009, p. 180).

1.4.3.3 Personalidade e autoimagem

Todas as pessoas possuem características de personalidade que definem seu comportamento. Estas características também definem a personalidade consumidora. A personalidade é uma variável que deve ser avaliada para traçar um comportamento de consumo, através dela podem-se definir alguns pontos importantes e entender escolhas e preferências de produtos e marcas. As marcas possuem personalidades próprias, isto é feito por meio de ações e posicionamento de marketing perante o mercado, características da marca, personalidade e pessoas que também as possuem estas características, inicia-se assim uma relação de consumo. Aaker (apud KOTLER; KELLER, 2009, p. 181) conduziu uma pesquisa sobre personalidades de marca e identificou cinco características: - Sinceridade (realista, sincero, sensível e animado). - Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado). - Competência (confiável inteligente e bem sucedido). - Sofisticação (rico e charmoso). - Resistência (aventureiro e durão) E, seguida ele analisou algumas marcas famosas e constatou que várias apresentavam traços mais fortes de determinada característica. A personalidade de uma marca pode ter vários atributos, a Levi´s sugere juventude, autenticidade, rebeldia e espírito norte americano. A empresa utiliza recursos de produto, serviços e construção de imagem para transmitir sua personalidade. Muitas vezes, o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com a sua autoimagem real (como essa pessoa se vê) embora em alguns casos, essa personalidade possa corresponder à sua autoimagem ideal (como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo sua autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem). Esses efeitos podem ser mais marcantes no caso de produtos consumidos em público do que no daqueles consumidos em particular. Por outro lado, consumidores com excesso de “auto cobrança” - sensíveis a como os outros veem – estão mais propensos a escolher marcas cuja personalidade corresponde à situação de consumo.

1.4.3.4 Estilo de vida e valores

Kotler e Keller (2009, p. 181) dizem que “as pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é um padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões.” O estilo de vida, ideias, valores e hábitos representam a pessoa em seu ambiente. As empresas buscam criar um vínculo entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. O marketing busca descobrir estas ligações e cria este vínculo.

1.5 Branding

Construir uma marca não é apenas desenhar um belo ícone e sair divulgando. É algo complexo, que envolve planejamento e uma boa administração. A consolidação não vem da noite para o dia, envolve ações que vão cativar o consumidor e gerar um conjunto de sentimentos e ações que darão um valor único à marca. Além destas ações, a marca é composta por muitos elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle, embalagem, dentre outros. Trabalhar com todos estes elementos de forma concisa, alinhados com o mercado é um grande desafio. Este agrupamento de ações/soluções garante a sobrevivência e o destaque da marca no mercado. O branding tem esta função – controlar o que o mundo pensa a respeito da sua marca, fazer associações positivas para que o consumidor, quando adquirir um produto da mesma, sinta-se satisfeito. A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, terno, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso destinados a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes. Uma marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos e serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis, isto é, relacionadas ao que a marca representa.

O branding existe há séculos com forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações mediáveis de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas. (KOTLER; KELLER, 2009, p. 269).

1.5.1 O papel das marcas

As marcas são a identificação da origem do fabricante do produto, com as quais, os consumidores – pessoas comuns ou organizações – atribuem responsabilidades de determinados produtos a determinados fabricantes. Por meio das marcas, os consumidores se relacionam com produtos, vivem experiências positivas e negativas e guardam isso fazendo com que este relacionamento, o consumo das marcas, seja duradouro ou não. As marcas também são importantes não só para se diferenciarem em termos de consumo, elas também ajudam e simplificam o manuseio e orientam a organização em depósitos, estoques e registros contábeis. A marca é a maneira de uma empresa proteger os seus direitos sobre produtos ou serviços exclusivos. Ou seja, o nome da marca pode ser protegido por leis, dependendo de cada país. Uma marca também define um nível de qualidade. Esta qualidade leva os consumidores a guardarem a marca e voltarem a escolhê-la, gerando fidelidade. A fidelidade possibilita à empresa calcular a sua produção e fazer projeções de venda, e também ter um panorama do quanto ela domina o mercado, qual a sua participação. No site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), a definição de marca é a seguinte:

Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços. (INPI, 13/01/2013).2

Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/marca_1351691433930#1>. Acesso em: 10 mar. 2013.

2 CENÁRIO

O consumo de comida pronta e fora de casa tem crescido de maneira impressionante no Brasil nos últimos anos. O aumento de renda aliado ao baixo índice de desemprego está despertando o apetite do brasileiro pela alimentação fora de casa. Vantagens como: praticidade, rapidez e comodidade estão sendo decisivas para o aumento do consumo. Junto a isso, cada vez mais, as pessoas levam uma vida corrida, sem tempo para preparara a própria comida. Descascar, ralar, cozinhar, fritar e depois lavar e guardar demanda muito tempo. O mais fácil é pedir, sentar no sofá, esperar, comer e depois jogar fora o que sobrou. Em outros casos, a dificuldade de se locomover do trabalho ou outras atividades para própria residência impulsiona as pessoas a comerem na rua. Supermercados começam a vender legumes descascados, pessoas começam a vender comida pré-cozinha (autônomos), novas redes de fast food surgem. As grandes redes de fast food iniciam uma corrida desenfreada buscando aumentar o seu domínio, abrindo lojas e mais lojas no País, em alguns casos, uma loja por dia. Neste cenário, as disputa pelas “bocas” dos consumidores é grande, mas esta disputa começa com os olhos. As imagens maravilhoras de belos alimentos, apetitosos e fartos, são as ferramentas utilizadas pelas empresas para conquistar o consumidor, fazer com que sejam escolhidas. Está em curso uma guerra não declarada entre as redes de fast food no Brasil. Em uma corrida para conquistar territórios, algumas das principais cadeias fecharão 2012 com o maior número de novas lojas registrado na última década. Juntos, McDonald's, Bob's, Subway e Burger King terão inaugurado 782 pontos de venda, um aumento de 23% em relação ao ano passado. ‘Comparo esse período com o início do Plano Real, quando houve um salto na alimentação fora de casa’, diz Tupa Gomes, presidente da Martin-Brower na América Latina, distribuidora logística que atende McDonald's, Bob's e Subway.

O caso do McDonald's, líder no mercado, é exemplar. Serão mais de 70 novos restaurantes em 2012, contra 47 no ano passado e 40 em 2010. O concorrente Bob's, depois de registrar o maior crescimento dos últimos dez anos em 2011, promete repetir o feito agora. Já o Burger King dobrou de tamanho no Brasil desde que o grupo de investidores Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira assumiu o comando da rede global há dois anos. Para os próximos quatro, a meta é passar de 300 para mil pontos de venda. Mas o caso mais impressionante é o da rede Subway, que tem aberto uma loja por dia no segundo semestre. ‘O Brasil é o mercado onde a empresa mais cresce fora dos Estados Unidos. Vamos chegar à nossa loja de número mil em 15 dias’, diz Roberta Damasceno, gerente nacional do Subway. Por trás desse resultado estão as características das lanchonetes da rede (bem menores que as dos concorrentes e sem equipamentos como chapas e fritadeiras) e o modelo de negócios, baseado em um grande número de franqueados. Até agora, a rede conta com 490 empresários parceiros no País, sendo que a maioria tem apenas uma loja. Trata-se de um esquema diferente do McDonald's e do Burger King, por exemplo, que preferem concentrar mais lojas em um número menor de franqueados. No caso do primeiro, são 63 parceiros e, no caso do segundo, são 10. Efeito manada. O mercado de fast food, que movimentou R$ 55 bilhões no ano passado, deve crescer a um ritmo de 56% até 2016, segundo a consultoria Euromonitor. Nesse cenário, as principais redes de franquias de alimentação no Brasil, hoje com 3,1 mil lojas, já têm planos de quase dobrar de tamanho até 2014, com a inauguração de mais 2,5 mil unidades. A explicação para tanta euforia está em uma mudança de comportamento dos consumidores: com o aumento do poder aquisitivo e um baixo índice de desemprego, os brasileiros se rendem cada vez mais à alimentação fora de casa. Em 2004, foram servidas diariamente 56 milhões de refeições em lanchonetes, restaurantes, bares e padarias. Hoje, esse número já chega aos 63 milhões e a expectativa é de que alcance os 70 milhões em 2014, segundo a ECD, consultoria especializada em food service. (COSTA in 3 ESTADÃO, 19/11/2012).

2.1 História do fast food

O fast food, mais do que nunca, está presente na vida de todas as pessoas, fruto de um estilo de vida, sempre corrido e sem tempo. A necessidade de comer algo rápido e que seja preparado de forma rápida se faz presente, muitas vezes indispensável. Trânsito, distâncias e necessidade se produzir mais em menos tempo, tudo isso influencia o crescimento deste estilo de alimentação, que apesar de não ser saudável, cresce a cada dia. 3

Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,um-fast-food-em-cadaesquina,962120,0.htm>. Acesso em: 28 mar. 2013.

Os restaurantes estiveram presentes, de algum modo, na maior parte da história da civilização humana, mas normalmente atendiam os viajantes. Desde a Grécia antiga e Roma, hospedarias e tavernas geralmente serviam comida às pessoas que tinham uma razão para estar longe de casa. Esta tendência continuou até recentemente. Embora as tavernas e cafés tenham sido locais populares para se reunir e beber no século 17, a ideia de comer fora por diversão era desconhecida na sociedade ocidental até finais do século 18. Embora o McDonald's tenha sido o primeiro restaurante a usar o sistema de linha de montagem, algumas pessoas pensam que o White Castle foi a primeira cadeia de fast food. White Castle foi criado em 1921, em Wichita, Kansas. Naquele tempo, a maioria das pessoas achava que os hambúrgueres vendidos em feiras, circos, lanchonetes e por vendedores ambulantes eram de baixa qualidade. Muitas pessoas pensavam que o hambúrguer vinha de sobras de matadouros e carne deteriorada. Os fundadores do White Castle decidiram mudar a percepção que o público tinha em relação aos hambúrgueres. Eles construíram seus restaurantes, para que assim os clientes podiam ver a comida ser preparada. Eles pintaram as construções de branco e inclusive escolheram um nome que indicasse limpeza. O White Castle era muito popular no leste e meio-oeste americano, mas seu sucesso ajudou a dar à carne do hambúrguer uma reputação nacionalmente melhor. Assim, como os carros, o White Castle teve um importante papel no desenvolvimento do fast food. Os irmãos McDonald abriram seu restaurante repaginado em 1948 e muitas cadeias de fast food que existem até hoje abriram logo depois. Burger King e Taco Bell iniciaram na década de 1950, e o Wendy's abriu em 1969. Algumas cadeias, como Carl's Jr., KFC e Jack in the Box, existiam antes do Sistema de Serviço Rápido, porém, elas modificaram suas técnicas de cozimento após o início. O McDonald's, que começou tudo isso, é atualmente a maior cadeia de fast food do mundo. De acordo com a National Restaurant Association, a receita bruta americana com o setor de fast food totalizou US$ 163,5 bilhões em 2005. A indústria está crescendo globalmente como se vê. O total de vendas do McDonald's cresceu 5,6% em 2005, e a empresa tem 30.000 lojas franqueadas em mais de 120 países. Porém, o McDonald's - e o fast food em geral - nem sempre encontra uma recepção boa. Os restaurantes do McDonald's foram atacados em muitos países, incluindo os Estados Unidos, China, Bélgica, Holanda, Índia, Rússia, Suécia e Reino Unido. As acusações são de que o McDonald's e outras cadeias vendem comida fora do prazo de validade, fazem propaganda demasiada com as crianças e questionam valores locais e crenças. (WILSON, 25/03/2013).4

Disponível em: <http://lazer.hsw.uol.com.br/fast-food3.htm>. Acesso em: 25 mar. 2013.

2.2 Cases

Três empresas do segmento de fast-food foram escolhidas como cases. McDonald’s, Burger King e Subway, que investem de maneira maciça em publicidade e se preocupam muito com a imagem dos seus produtos. Foi levado em consideração para a escolha: o tamanho da empresa, os pontos de venda, o público atingido e, principalmente, o uso de manipulação nas imagens.

2.2.1 McDonald’s

O McDonald's é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de alimentação do mundo. Presente em 119 países, a rede possui mais de 33 mil restaurantes, onde trabalham 1,7 milhão de funcionários que alimentam diariamente mais de 64 milhões de clientes. No Brasil, a rede é operada desde 2007 pela Arcos Dourados, máster franqueada da marca McDonald’s em toda a América Latina. O primeiro restaurante do Brasil foi inaugurado em 1979, em Copacabana, Rio de Janeiro. (MCDONALDS, 25/03/2013).5 O McDonald’s trabalha com uma linha de produtos que vão desde sanduiches (com carne de boi, frango e peixe), Wrap’s, batatas fritas e nuggets de frango. As bebidas oferecidas são: água, sucos, refrigerantes e milk shakes. Sobremesas também fazem parte do cardápio: sorvetes e tortas de frutas. A empresa tem buscado se adequar aos novos padrões de comida saudável, oferecendo: saladas, frutas e cenouras como acompanhamentos. A seguir quatro imagens, de dois dos produtos comercializados pela empresa, mostrando uma imagem de divulgação e outra do produto real, servido no balcão (Figuras 2, 3, 4 e 5).

Disponível em: <http://www.mcdonalds.com.br>. Acesso em 25 mar. 2013.

Figura 2 – McDonald’s: Sanduíche Big Mac (imagem divulgação)

Fonte: McDonald’s (25/03/2013).6 Figura 3 – McDonald’s: Sanduíche Big Mac (servido no balcão)

Fonte: Foto produzida pelo autor. Figura 4 – McDonald’s: Sanduíche Quarteirão com Queijo (imagem divulgação)

Fonte: McDonald’s (25/03/2013).

6 7

Disponível em: <http://www.mcdonalds.com.br>. Acesso em: 25 mar. 2013. Idem.

Figura 5 – McDonald’s: Sanduíche Quarteirão com Queijo (servido no balcão)

Fonte: Foto produzida pelo autor.

2.2.2 Burger King

Fundado em 1954, o Burger King é a segunda maior rede de hambúrgueres do mundo. Lar original do sanduíche Whopper. Possui mais de 12 mil lojas, servindo mais de 11 milhões de consumidores por dia em 76 países ao redor do mundo. Aproximadamente, 90% dos restaurantes Burger King pertencem e são operados por franquias independentes, muitas delas por empresas familiares que estão no ramo há décadas. (BURGER KING, 25/03/2013).8 O Burger King oferece diversas opções de sanduíches (com carne de boi, frango e peixe), acompanhamentos, como batata e cebolas fritas. As bebidas oferecidas são: água mineral, água de coco, chás, sucos, achocolatado e refrigerantes. A empresa oferece também opções mais saudáveis, como saladas. A seguir quatro imagens, de dois dos produtos comercializados pela empresa, mostrando uma imagem de divulgação e outra do produto real, servido no balcão (Figuras 6, 7, 8 e 9).

Disponível em: <http://www.burgerking.com.br/empresa>. Acesso em: 25 mar. 2013.

Figura 6 – Burger King: Sanduíche Whooper (imagem de divulgação)

Fonte: Burger King (25/03/2013).9 Figura 7 – Burger King: Sanduíche Whooper (servido no balcão)

Fonte: Foto produzida pelo autor. Figura 8 – Burger King: Mix Kit Kat (imagem de divulgação)

Fonte: Burger King (25/03/2013).

Disponível em: <http://www.burgerking.com.br/productos/Hamb%C3%BArgueres%20de%20carne>. Acesso em: 25 mar. 2013. 10 Disponível em: <http://www.burgerking.com.br/productos/Sobremesas>. Acesso em: 25 mar. 2013.

Figura 9 – Burger King: Mix Kit Kat (servido no balcão)

Fonte: Foto produzida pelo autor.

2.2.3 Subway

O restaurante Subway foi fundado nos Estados Unidos, há mais de 47 anos, com o objetivo de oferecer diferentes opções de refeição rápida e saudável. Reconhecida por seus sanduíches e saladas, inspirados na culinária de diferentes localidades. A rede Subway está presente em mais de 99 países, superando 37 mil pontos de venda espalhados pelo mundo. No Brasil, a rede é representada por mais de 900 restaurantes, e atende por dia, em média, mais de seis milhões de clientes em todas as suas unidades. (SUBWAY, 25/03/2013).11 O Subway oferece um cardápio pronto, mas tem como característica a opção do consumidor montar seu próprio lanche com pães, carnes, saladas e molhos de sua preferência, e exatamente por este motivo, evidencia-se que é a rede de fast food com comida realmente saudável. A seguir quatro imagens, de dois dos produtos comercializados pela empresa, mostrando uma imagem de divulgação e outra do produto real, servido no balcão (Figuras 10, 11, 12 e 13).

Disponível em: <http://www.subway.com.br/historico>. Acesso em: 25 mar. 2013.

Figura 10 – Subway: Sanduíche Frango Teriyaki (imagem de divulgação)

Fonte: Subway (25/03/2013).12 Figura 11 – Subway: Sanduíche Frango Teriyaki (servido no balcão)

Fonte: Foto produzida pelo autor. Figura 12 – Subway: Cookies (imagem de divulgação)

Fonte: Subway (25/03/2013).13

Disponível em: <http://www.subway.com.br/frango-teriyaki>. Acesso em: 25 mar. 2013. Disponível em: <http://www.subway.com/menu/product.aspx?cc=usa&lc=eng&menutypeid= 1&menuid=38&productid=120>. Acesso em 25 mar. 2013. 13

Figura 13 â&#x20AC;&#x201C; Subway: Cookies (servido no balcĂŁo)

Fonte: Foto produzida pelo autor.

3 PESQUISA

3.1 Método

Para Ander-Egg (1978, p. 28), a pesquisa é um “procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento”. A pesquisa, portanto, é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais, como apontam Lakatos e Marconi (2003). Além do levantamento de dados secundários para a construção deste trabalho, leitura de materiais impressos e on-line, a metodologia também contou com uma pesquisa quantitativa e a técnica de levantamento Survey, de modo a coletar dados primários. A pesquisa quantitativa é indicada para a coleta de informações, opiniões, gostos, preferências e atitudes dos entrevistados. Isso é feito por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e objetivas, para facilitar o entendimento por parte do entrevistado.

3.2 Amostragem

A amostragem é comporta por pessoas que se encaixam em algum critério já estabelecido, tais como: sexo, idade, altura, peso, profissão e características sociais, estes são alguns exemplos. Não há necessidade de um local específico para a realização da entrevista, apenas que sejam individuais e sigam as regras de seleção de amostra. Segundo Lakatos e Marconi (2003), a razão para se conduzir uma pesquisa quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características.

Em qualquer tipo de pesquisa, quanto mais dados, informações e diversos tipos de fontes, o resultado será mais completo. Quando se tem a intenção de obter estatísticas particulares ou oficiais, o levantamento Survey é muito utilizado.

3.3 Pesquisa Survey

A técnica de levantamento Survey é apenas uma de muitas ferramentas de levantamento social e, particularmente, eficiente quando aplicado com outros métodos14. Segundo Babbie (2003, p. 78): A Pesquisa Survey apresenta semelhanças suficientes com outros métodos de pesquisa para ter uma história bem longa. Em particular, Surveys são muito semelhantes a censos, sendo a diferença principal entre eles que um Survey, tipicamente, examina uma amostra de população, enquanto o censo geralmente implica uma enumeração da população toda.

Para realizar a pesquisa, foi utilizada a ferramenta “pt.surveymonkey.com”. Trata-se de um site voltado para a realização de pesquisas on-line, através de formulário15. Oito perguntas foram enviadas para 48 pessoas do sexo masculino e feminino de diversas idades, das quais, 42 pessoas responderam à pesquisa.

3.4 Dados da pesquisa e apresentação de resultados

As figuras 14 a 21, a seguir, apresentam os resultados obtidos com a Pesquisa Survey.

14 15

A Pesquisa Survey encontra-se no Anexo A. O roteiro da entrevista encontra-se no Apêndice A.

Figura 14 – Frequência de consumação de fast food

Fonte: Elaborado pelo autor.

Figura 15 – Diferença percebida entre imagem vendida e produto real

Fonte: Elaborado pelo autor.

Figura 16 – Sensação visual – imagem do produto x produto real

Fonte: Elaborado pelo autor.

Com relação à pergunta 3, a figura 16 apresenta apenas algumas respostas, a íntegra encontra-se no Anexo B deste trabalho.

Figura 17 – Diferença entre imagem e produto real – quanto importa?

Fonte: Elaborado pelo autor. Figura 18 – Sentimento de enganação

Fonte: Elaborado pelo autor.

Figura 19 – Excesso de manipulação da imagem x Consumir ou não o produto

Fonte: Elaborado pelo autor. Figura 20 – Sexo dos respondentes

Fonte: Elaborado pelo autor.

Figura 21 â&#x20AC;&#x201C; Idade dos respondentes

Fonte: Elaborado pelo autor.

4 DISCUSSÃO

O marketing utiliza técnicas para conquistar e seduzir o consumidor. Estas técnicas são utilizadas em vários segmentos – supermercados, restaurantes, lojas de departamentos, lojas de maquiagem, e também são utilizadas em redes de fast food para vender alimentos. Preços com letras e números pequenos e que não utilizam a unidade de valor da moeda R$ 50,00, mas apenas 50, dão a impressão de serem menores. Os famosos centavos que não têm importância nenhuma no bolso ganham outro significado nos preços expostos. São chamados de “preços psicológicos” – R$ 19,99 dão a impressão de estarem muito mais perto dos R$ 10,00 do que dos R$ 20,00. A inclusão de brindes, brinquedos em lanches para crianças também é muito utilizada por empresas, e principalmente por redes de fast food. O ambiente também é fundamental para seduzir o consumidor, as cores são minuciosamente trabalhadas. O vermelho é abundante na comunicação, a disposição das mesas e assentos, tudo tem um fluxo proposital, no conforto que é pouco, assentos duros, desconfortáveis para que o consumidor faça sua refeição rapidamente e dê lugar para outro consumidor. Nomes diferentes, rebuscados, são mais interessantes e o cliente se sente disposto a pagar mais por pratos assim, “viande et pommes de terre” é muito mais bonito do que “carne com batatas”, por exemplo. Um belo cardápio, todo iluminado e trabalhado, feito com materiais nobres, e quando não, TV de led, rodando imagens animadas com direito a uma “fumacinha” saindo do lanche seduz e muito. A isso, junta-se uma bela embalagem, moderna, clean com elementos descolados, belas letras, um verdadeiro objeto do belo design de produto, e novamente com ela, a imagem do lanche impecável. A embalagem conquista facilmente o consumidor, principalmente no caso de alimentos, que são maiores, com mais recheio mais frescos e suculentos. Estas

imagens cumprem o seu papel e vendem o produto, porém para o consumidor é algo que não passa despercebido. A nítida diferença entre imagem e produtos se faz percebida pela grande maioria dos consumidores, que podem não gostar da diferença, e em alguns casos, segundo a pesquisa, se sentem até enganados. Quando perguntado aos consumidores se percebem a diferença entre imagem e produto, a maioria – 97,9% – respondeu que sim, eles têm essa percepção. Este é um indicativo de que a comunicação por meio da imagem funciona, porém é preciso tomar cuidado com o objeto de comunicação e a forma de comunicar, o resultado pode ser negativo – o consumidor pode não retornar, ou pior, é um risco que pode prejudicar a relação com a marca. A relação “saudável” entre consumidor e marca é vital. Essa relação envolve o fascínio pela marca, criado por uma série de ações, desde a escolha dos pontos de venda e apoio, a causas nobres, esportes, e principalmente o envolvimento de personalidades – atores, atrizes, modelos e esportistas de sucesso, entre outros. O McDonald’s, por exemplo, é patrocinador oficial dos jogos olímpicos de verão. Todas estas ações criam uma personalidade para a marca, confere valores como se ela representasse um ideal, um estilo de vida. Os consumidores, há muito tempo, deixaram de ser apenas consumidores e passaram a ser verdadeiros evangelizadores das marcas. Os participantes da pesquisa foram questionados sobre a sensação ver as imagens de divulgação e o produto real. Algumas respostas ganharam um tom negativo, ou de desabafo. Uma delas diz: “a sensação é de que a empresa se preocupa mais com o lucro do produto do que com os consumidores”, ilustrando claramente o sentimento do consumidor em relação ao que recebe e percebe. Outras como: “eu me sinto roubada”, “fico decepcionado e me sinto enganado”, também fazem são importantes indicativos. Em contrapartida, alguns respondentes simplesmente não se importam tanto com esta diferença, apesar de percebê-la, entendem que isso é apenas uma

imagem para divulgação, promoção do alimento e que receberão um produto no balcão diferente. Respostas como: “nenhuma, pois entendo que a imagem é tratada para este fim”, ou clientes que estão mais preocupados com o sabor do produto: “normal, o que importa é se a comida é boa”, e “quando o sabor é bom, acaba caindo no esquecimento o se que viu na TV, jornal, enfim, qualquer meio de com divulgação”, reforçam que alguns clientes se importam mesmo é com o sabor. A maioria – 89,4% – também se sente enganada16 em relação às imagens, todavia, o mais surpreendente é o resultado da sexta pergunta: “Você deixaria de consumir devido ao excesso de manipulação de imagem?”. A resposta de 52,1% (25 pessoas) é sim, elas deixariam de comer em fast food e 47,9% não deixariam (23 pessoas), ou seja, a diferença entre os consumidores que continuarão a consumir e os que não continuarão é muito pequena. O McDonald´s, por exemplo, tem começado trabalhar esta percepção negativa da empresa. Há alguns meses lançou o site, Our Food. Your Questions. (Nossa Comida. Suas Perguntas. (em português), no qual internautas realizam cerca de 350 a 400 perguntas por dia, não apenas sobre imagens, mas também sobre os procedimentos, alimentos e ingredientes. Algumas perguntas são bem diretas, como a de um usuário da cidade de Saint Catharines, que pergunta se a empresa utiliza glutamato monossódico em seus alimentos para adicionar sabor artificial, pois segundo o próprio consumidor, “essa substância é viciante”. A empresa esclareceu que não usa glutamato monossódico em nenhum de seus produtos. Ressaltou que usa proteína vegetal hidrolisada, muito utilizada na indústria alimentícia, além de outros ingredientes bastante comuns (Figura 22).

Segundo o dicionário Aurélio (1995, p. 590), seduzir: V.t.d. 1. Inclinar artificiosamente para o mal ou para o erro; desencaminhar. 2. Enganar ardilosamente. 3. Desonrar, recorrendo a promessas, encantos ou amavios. 4. Atrair, encantar, fascinar, deslumbrar. E – enganar: V.t.d. 1. Induzir ao erro. 2 Iludir, burlar, lograr, embair. 3 Disfarçar, esconder. 4 Seduzir, desonrar (mulher).

Figura 22 – McDonald’s: Our food. Your questions!

Fonte: McDonald’s (25/03/2013).17

Há também um vídeo em que a diretora de marketing do McDonald’s do Canadá – Hopi Bagozzi – explica todo o processo de edição de imagens e que realmente é diferente, pois se trata de uma imagem para ilustração, porém esta imagem inicia-se de um produto comprado na loja, ou seja, um produto real, e com isso, cria-se um “link” do produto retirado na loja, passando pelo processo de foto, tratamento da imagem até a imagem final que é exposta. Como mostram as figuras 23 e 24.

Disponível em: <http://yourquestions.mcdonalds.ca/>. Acesso em: 25 mar. 2013.

Figura 23 – Imagens do vídeo explicativo

Fonte: McDonals (25/03/2013).

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oSd0keSj2W8>. Acesso em: 25 mar. 2013.

Figura 24 – Comparativo de lanche com e sem tratamento

Fonte: McDonals (25/03/2013).19

Entende-se que é pouco provável que os consumidores deixarão de consumir os produtos destas redes de fast food mesmo com as diferenças entre imagens de divulgação e produtos reais, todas as reclamações e sensações de ser enganado, frustrações, entre outros sentimentos e percepções entendidas como negativas. Deste modo, depreende-se que a comunicação até então utilizada mostra-se eficiente.

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oSd0keSj2W8>. Acesso em: 25 mar. 2013.

CONCLUSÃO

O tema central estudado neste trabalho foi “o papel da imagem na estratégia de comunicação do setor de alimentos”, especificamente em três redes de fast food previamente escolhidas – McDonald´s, Burger King e Subway. Para saber como as imagens de seus produtos, tradicionalmente manipuladas digitalmente, podem tornar-se uma propaganda efetiva ou negativa para as empresas perante o consumidor. Em consultas bibliográficas, foram levantadas informações a respeito das técnicas que o marketing utiliza para seduzir e conquistar o comportamento do consumidor. Estas técnicas envolvem o estudo dos relacionamentos do consumidor como pessoa, com a família, amigos e ambiente de trabalho e seus grupos sociais. Entre as tais técnicas está a promoção, que tem papel fundamental nesta cadeia de comunicação, sendo a responsável por divulgar e administrar as ações da empresa, envolvendo vários canais de divulgação, e criar uma relação com o consumidor. Para conhecer um pouco mais sobre essa relação e que influências a comunicação exerce através de imagens, foi realizada uma Pesquisa Survey, online, cujo tema central era o excesso de manipulação de imagens, buscando conhecer suas consequências perante o consumidor. A pesquisa foi respondida por 42 pessoas de ambos os sexos e de idades variadas, proporcionando um resultado posteriormente avaliado e que surpreende em alguns pontos. Objetivamente sobre a pergunta central deste trabalho: qual o impacto do uso excessivo de imagens manipuladas pelas empresas para atrair a atenção dos consumidores para seus produtos? A partir dos resultados, é válida a ideia de que a imagem é um artifício importante na comunicação com o consumidor, confirmando que as empresas forçam um padrão de imagem para o consumo do produto, mas a sua manipulação em excesso gera um desconforto, uma desconfiança por parte do consumidor.

Por um lado, a pesquisa demonstra que a maioria das pessoas percebe a diferença entre imagem e produto real e não gosta. Por outro lado, também sugere que poucas pessoas deixariam realmente de consumir os produtos, mesmo se sentindo enganadas. Ou seja, esta comunicação se faz eficaz, o que também confirma também a hipótese que o próprio consumidor necessita deste comportamento da empresa, que ele necessita de imagens perfeitas mesmo sendo algo irreal. Este trabalho reflete o papel do consumidor, o quanto ele está atento e questionador, cada vez mais crítico e consciente de sua importância para a sobrevivência da empresa. Validando-se, portanto, a hipótese que a mudança no comportamento do consumidor, não está apenas no setor alimentício, mas de modo geral, acarretada pela evolução comportamental e engajamento dos consumidores com os novos meios de vida, acesso à informação, tecnologia, seus direitos, entre outros. A mudança está na maneira como este novo consumidor “enxerga” todos os canais da comunicação utilizados pelas empresas – e a partir daí, o que é prometido deve ser entregue. Hoje, o consumidor busca uma relação horizontal e não vertical. Depois de analisar a pesquisa, o seu resultado, vê-se que os objetivos propostos para o desenvolvimento deste estudo foram cumpridos, e que o assunto não esgota. Portanto, abrem-se portas para novos estudos e aprofundamento, o que sugere, por exemplo, um estudo sobre como as empresas podem se comunicar com os consumidores, de modo a explicar as diferenças entre imagem e produto real, o que pode ser feito e adotado pelas empresas de alimentação em geral.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Disponível

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APÊNDICE A – Roteiro de Pesquisa

Questionário aplicado para pesquisa. A metodologia utilizada foi de pesquisa quantitativa e a técnica de levantamento Survey.

1. Com qual frequência consome fast food? Todos os dias:

4 vezes por mês

Pelo menos 2 vezes por semana:

De vez em quando:

2. Você percebe alguma diferença entre a imagem vendida e produto real? Sim:

Não:

3. Qual a sua sensação ao olhar a imagem do produto e o produto real?

4. Você se importa com a diferença entre imagem e o produto real? Sim:

Não:

5. Você se sente enganado? Sim:

Não:

6. Você deixaria de consumir devido ao excesso de manipulação da imagem? Sim:

Não:

7. Qual seu sexo? Masc:

8. Qual sua idade?

Fem:

ANEXO A – Pesquisa Survey

pesquisa

foi

realizada

através

ferramenta

SurveyMonkey:

http://pt.surveymonkey.com Trata-se de um site que possibilita ao usuário criar uma pesquisa on-line, fazer o cadastro de perguntas e disponibilizar para as pessoas responderem. A pesquisa é enviada através de um link, e este envio pode ser feito por email, comunicadores instantâneos ou disponibilizado em redes sociais.

ANEXO B – Respostas à pergunta 3 do questionário

3. Qual a sua sensação ao olhar a imagem do produto e o produto real? Enganação 23/3/2013 21:49 Decepção. 23/3/2013 20:10 'eu sabia' 23/3/2013 19:13 De indignação, frustração, enganada. 23/3/2013 18:51 Decepção 23/3/2013 17:56 Enganada 23/3/2013 16:44 Quando tenho o produto em mãos e olho para o real e a imagem correspondente, esta me parece na grande maioria das vezes aumentada, em todos os sentidos, quais sejam, o tamanho, o sabor, a cor e a própria fome. 23/3/2013 14:19 Indignação 23/3/2013 12:32 Indiferença num primeiro momento, mas se parar para prestar atenção, indignação. 23/3/2013 12:12 A sensação de que a empresa se importa mais com os retornos financeiros do produtos do que com os consumidores. 23/3/2013 9:38 A imagem não confere com o tamanho real do produto 22/3/2013 23:29 A imagem é completamente diferente. Nem parece o mesmo produto quando vejo o real. 22/3/2013 23:13 Normal o q importa eh se a comida eh gostosa 22/3/2013 22:17

Não é bem assim, mas já que estou aqui.... 22/3/2013 20:48 A imagem parece maior e muito mais gostosa. 22/3/2013 19:42 Frustração 22/3/2013 18:57 Desilusão 22/3/2013 18:23 Sobre a imagem parece mais apetitoso do que o produto real, cores, sensações, chieros, sabores 22/3/2013 18:19 Nenhuma, pois entendo que a imagem é tratada para esse fim. 22/3/2013 18:01 Fome independentemente da figura do produto 22/3/2013 17:48 Desgostosa 22/3/2013 17:43 Produto real é menor 22/3/2013 17:35 Indignação. 22/3/2013 16:22 Eu me sinto roubada! As vezes olhando a foto dá até para sentir o cheiro. 22/3/2013 16:02 Já acostumei com a propaganda enganosa de sempre! 22/3/2013 15:34 Parecia bem mais tentador! 22/3/2013 15:23 Quando o sabor é BOM, acaba caindo no esquecimento o que viu na TV, jornal, em fim qualquer meio de divulgação, com essa respondo as questões 4,5. 22/3/2013 15:16 Fico decepcionado e me sinto enganado. 22/3/2013 14:59

Que a empresa de fast food quer chamar mais clientes pelos olhos do que pela boca. 22/3/2013 14:34 BROXANTE!!!!! 22/3/2013 14:31 Não posso opinar sobre, trabalho com design 22/3/2013 14:21 Enganada. 22/3/2013 14:19 Enganado 22/3/2013 14:15 Frustração 22/3/2013 14:13 Decepção, enganação. 22/3/2013 13:55 Desilusão 22/3/2013 13:40 Frustração e raiva. 22/3/2013 12:59 O produto real é bem menor em relação ao que é mostrado na divulgação. Além do tamanho, a quantidade do produto também vem alterada, ou seja, os ingredientes que compõem o produto vem em menor quantidade em relação ao que é divulgado. 22/3/2013 12:58 A sensação de que comprei algo diferente daquilo que eu desejava. 22/3/2013 12:54 Deprimente 22/3/2013 12:48 A imagem é muito mais atrativa do que a real. 22/3/2013 12:47 Me sinto enganada. 22/3/2013 12:45

Percebo que muitas vezes o tamanho e a aparência são diferentes. às vezes parece que o produto ofertado não condiz com a imagem mostrada. Entretanto, compreendo que no processo de montagem de fast foods, por exemplo, dificilmente o alimento sairia como o da imagem. 22/3/2013 12:43 Photoshop 22/3/2013 12:42 Propaganda enganosa 22/3/2013 12:42 Sensação de engano, muitas vezes os produtos que são colocados na imagem não faz jus nos produtos reais. 22/3/2013 12:40