ADRIÀ VALLS Strategist
Case Studies 1. Nationwide & Shelter (pag. 4-13) 2. BBC (pag. 14-21) 3. Correos (pag. 22-31)
CV & contacto (pag. 32-33)
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NATIONWIDE & SHELTER
Contexto Nationwide y Shelter han trabajado juntas durante más de 15 años. Están empeñados en ayudar a las personas encontrar un sitio al que puedan llamar hogar y ya han ayudado a más de 22.000 personas. Con su colaboración han conseguido records de recaudación, ayudado a dar a conocer los problemas relacionados con el hogar y a crear políticas de acción.
Las dos entidades quieren generar más notoriedad a los valores y las preocupaciones que comparten. ¿Cómo generar una conversación más amplia sobre estos valores?
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Selección del target Aunque el objetivo sea crear más notoriedad a la lucha conjunta de Nationwide y Shelter no hay qué olvidar que la primera es una entidad financiera y que hay un negocio detrás. Considerando este hecho, el target se selecciona en función al grupo de edad con más probabilidad de cambiar de banco.
50%
47%
40%
34%
30% 19%
20% 10% 0% 18-44
45-64
65+
*Statista 2015 - Account holders who switched bank accounts in 2015
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Problema de relevancia Desgraciadamente tendemos a ignorar a las personas sin techo y llegamos a mirar hacia otro lugar cuando pasamos por su lado. De hecho, no las vemos como personas sino que las objetizamos*. Esto significa una terrible situación de nuestra sociedad pero también un mayor reto para crear una conversación relevante para nuestro target.
“Cuando miramos a personas se activa una parte del cerebro. Al mirar objetos, esta parte no se activa y lo mismo ocurre al ver fotografías de grupos fuertemente marginalizados como los sin techo.”
Fuente: Harris & Fiske, 2009
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Hallazgo clave Al hablar de, en inglés, homlessness, se tiende a pensar en una persona que vive en la calle acompañándolo de tópicos. Pero el problema de homelessness va mucho más allá de los sin techo.
Solamente en Londres, más de 250,000 jóvenes menores de 25 años han dormido en sitios inseguros por falta de un hogar.
Fuente: YouGov & ComRes - The Guardian
Sin techo
Sin hogar
x13
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Acercándonos al target Aunque parezca sorprendente el problema de homelessness afecta a personas muy cercanas a nosotros y extremadamente lejos de la imagen que tenemos de los sin techo. Tan alejado de esa imagen como lo son el actor Daniel Craig durmió en bancos de parques-, la jugadora de futbol profesional Para Williams -5 años homeless- o el músico Ed Sheeran -2 años y medio homeless-. ¿Quiénes mejor que ellos para acercarnos al target?
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Concepto Una vez encontrada la manera de acercar de ser relevante para nuestro target, existe la necesidad de un concepto que consiga comunicar el trabajo que están haciendo las dos entidades que permita hablar con un tono positivo. Esta también es una oportunidad para cambiar la manera como se perciben las personas sin hogar.
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Look ahead. Look ahead es una invitación de Nationwide y Shelter aquellos que más necesidad tienen de herramientas para salir de una situación con problemas relacionados con el hogar. Look ahead es una invitación a toda la sociedad de no apartar la mirada a un problema que está enfrente de los ojos de todos.
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Una implementación de dos fases 1. Acercar homelessness al target a través de caras muy conocidas que han sufrido este problema. 2. Hacer conocer el trabajo de Nationwide y Shelter
FASE 1
COMMS
Hacer visible la dimensión de “homelessness” en UK
FASE 2
Lanzamiento #LookAhead
Nationwide & Shelter como los campeones en solucionar este problema
Generar discusión Spot TV
ACCIONES
Celebrities
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BBC
Contexto En pocos años el concepto Fake News ha sido protagonista de muchas portadas y no por casualidad. Las noticias falsas se propagaron de tal manera que llegaron a tener un impacto mayúsculo en el Referéndum sobre el Brexit primero, y finalmente llevaron a Donald Trump a la presidencia de los EE.UU.
La BBC, como una de las figuras más representativas de la información rigurosa quiere luchar contra las Fake News. ¿Por dónde empezar?
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Un enemigo muy grande Los orquestradores de Fake News son muy fuertes en el mundo digital donde han creado sistemas automatizados de Bots que crean más contenido en las redes sociales que las cuentas reales - muchas de las cuentas bots fueron en algún momento cuentas reales. Otros dos factores del que se aprovechan son la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario y el efecto bola de nieve que se crea cuando compartimos esa información.
“Una manera de hacer que la gente se crea falsedades es la repetición frecuente, porque la familiaridad no se distingue fácilmente de la verdad.”
*Jonathan Albright - Profesor e investigador de periodismo. **Daniel Kahneman - Psicólogo y Premio Nobel de Economía
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Nuestro consumo de noticias
Insight de consumo
Sesgo de confirmación
Debido a factores como el exceso de información al que estamos expuestos, tendemos a leer únicamente los titulares de las noticias.
Te n d e m o s a f a v o re c e r, b u s c a r, interpretar y recordar la información que confirma las propias creencias o hipótesis.
Nuestra manera de consumir noticias no sólo es un freno muy débil a las Fake News sinó que les pone las cosas muy fácil.
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El enemigo real Las Fake News no son el enemigo real, sino la manera como nosotros consumimos la información.
Enter photo of yourself
El reto recae en cambiar la manera en la que nosotros consumimos la información.
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La principal víctima El 58% de niños entre 8-11 años y el 72% entre 12-15 años visitaron webs o apps de noticias en Reino Unido. De ellos, uno de cada cinco niños creyó que toda la información que leían era verídica. Pero todavía hay un riesgo mayor.
“Si los niños dejan de pensar y sentir que pueden creer en las noticias, podrían llegar a desconectar de ellas completamente y no mostrar interés por el mundo a su alrededor.”
* Ofcom **Fuente: Beth Hewitt, University of Salford
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Cómo llegar a ella La edad de los niños define el medio con el cual se va a llegar a ellos: - La campaña se dirigirá a padres de niños menores de 12 años para que, como referentes de los niños, sean ellos quienes transmitan el mensaje de la BBC. - Para los niños mayores de 12 años, la campaña se dirigirá directamente a ellos combinando una acción digital con una colaboración entre la BBC y el sistema educativo para lanzar un programa de formación sobre el consumo de noticias en los centros educativos.
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Concepto
Trust the Facts, not Your Gut. Fiarse de los hechos y no del instinto o de nuestras reacciones emocionales es la mejor medicina a las Fake News y la mejor guĂa para cambiar la manera como consumimos las noticias. Y la BBC es el mejor medio para encontrar noticias basadas en hechos contrastados.
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CORREOS
Contexto Correos es una compañía de más de 300 años de historia que entendió su rol dentro de la nueva economía y se convirtió en una marca más actual y relevante en el ámbito del comercio electrónico. Esto no hubiera sido posible sin el reposicionamiento de la compañía y el lanzamiento de la plataforma de comunicación Algo muy Nuestro.
Con la nueva imagen de marca consiguieron alcanzar la 3ª posición en notoriedad de marca como empresa de paquetería. ¿Cómo incrementarla todavía más?
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Mirada en perspectiva Los resultados de la anterior campaña fueron extraordinarios pero todavía existe un desconocimiento significativo de Correos como empresa de paquetería, estando todavía a 22 puntos de distancia del líder - SEUR - en notoriedad espontánea y a 24 puntos en top of mind.
Notoriedad espontánea
Top of mind
Fuente: Post Test Publicitario 2016
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Hallazgos Se realizó una encuesta online a través de SurveyMonkey (n=100, >18 años)
60% 40%
No recuerda quién entregó el último paquete de su compra online
De los que si lo recuerdan, Correos tiene un recuerdo respecto a su cuota de mercado muy por debajo de la de sus principales competidores.
Cuota de mercado vs Recuerdo (respuesta espontánea)
50% 50% 45% 45% 40% 40% 35% 35% 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0%
Correos Correos
Seur Seur % Recuerdo % Recuerdo
MRW MRW
Otros Otros Otros
% Cuota de Mercado % Cuota de Mercado
Fuente: Cruce de datos CNMV y encuestas propias
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Reto real Hay una necesidad real y urgente de generar un mayor recuerdo de Correos como empresa de paquetería dentro del propio consumidor, ya que solo un 3% menciona la compañía aún teniendo un 43% de la cuota mercado.
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Barreras al recuerdo Actualmente los paquetes provenientes de e-commerce llegan sin información de la empresa de mensajería los ha entregado, lo que dificulta le recuerdo.
El recuerdo asegurado Hay una situación donde todos recordamos la empresa de mensajería, cuando no llega el paquete. Desgraciadamente esta no es una situación que ayude la imagen de Correos.
Ejemplo aviso de llegada
Fuente: Twitter
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Estrategia Usar el propio paquete como canal de comunicación, generando oportunidades para: 1. Generar más recuerdo de Correos en paquetería 2. Fortalecer la imagen de Correos
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Solución 1 Creación de una etiqueta personalizada con el nombre del repartidor del paquete para que sea colocada sobre el paquete. De esta manera también conseguimos humanizar el servicio.
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Solución 2 Creación de una web-app que permita el seguimiento del paquete haciendo más visible el servicio que pasa tan desapercibido.
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Parte del proyecto ganador del Bootcamp in Account Planning de la Miami Ad School (Madrid, 2018)
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Educación Miami Ad School (2018) Bootcamp in Account Planning Ganador mejor proyecto con cliente real. University of Amsterdam via Coursera (2017) Curso Teoría de Sociología Clásica APG UK (2015) Training Network - Level 1 Ganador mejor proyecto de la promoción. Universidad Autónoma de Barcelona (2010) Licenciatura en ADE (esp. Marketing)
CV & CONTACTO
Universidad Autónoma de Barcelona (2011) Licenciatura en ITM University of Strathclyde (2010) Erasmus - BA: Business Mgmt & Research
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Experiencia profesional Junior Planner - via Miami Ad School The&Partnership - Feb 2018 - Presente | Madrid
Strategy Planning Placement BETC - Nov 2016 - Dec 2016 | London
.Desarrollo de nuevo posicionamiento para Aptamil para contestar a nivel emocional con las madres. .Desarrollo de nuevo Brand Belief para Cow&Gate.
.Investigación y hallazgos para ayudar el desarrollo de la estrategia 2018. .Desarrollo de nuevos territorios de marca. .Ideación y liderazgo de acción táctica como proactividad.
Marcas: Aptamil, Cow&Gate, Zendium
Marca: Toyota
Freelancer Mar 2017 - Ago 2017 | London
Strategic Account Manager ESBConnect - Feb 2013 - Aug 2016 | London .Ayuda a marcas a conseguir sus objetivos de comunicación definiendo la estrategia de medios con el ROI más elevado. .Planificación y gestión de campañas con un proceso de optimización constante a través de A/B tests en data, consumer journey y diseño.
Junior Planner Brand Dynamics
Creación de estímulos para workshops de innovación basados en insights del consumidor y tendencias del mercado para el desarrollo de nuevos productos y procesos.
Algunas marcas: Debenhams, Boots, Saga, The Sun
Marca: Seven Seas
Sportswear Brand Manager Assistant NIKE - Oct 2011 - Oct 2012 | Barcelona
Research Executive Clear - M&C Saatchi
.Ayuda a democratizar la experiencia de marca en el evento UEFA EURO 2012 gestionando The Challenges. .Desarrollo de investigación cualitativa a través de Focus Group a consumidores y entrevistas a Cultural curators.
Desarrollo de Desk Research sobre la vulnerabilidad de grandes marcas frente a nuevos insurgentes. Industria: FMCG, Farma
Momentos clave: Lanzamiento colección FCB amplified y UEFA EURO 2012
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ADRIÀ VALLS adria.valls.costa@gmail.com +34 634 555 348 +44 (0) 7449 864 556