La Nariz de Elizabeth Montgomery by Advance Consultora

A Mariagracia, Un gesto de su naricita llenĂł mi vida de magiaâ&#x20AC;Ś

Prólogo.

¿“Cuali” o “Cuanti”para entender el mercado?: los dos Dentro de las disciplinas del saber la pregunta “¿Cualitativo o Cuantitativo?” tiene sus raíces en otra anterior: “¿Letras o Ciencias?”. Es cierto que cada uno de nosotros generalmente conecta mejor con una de estas dos maneras de entender el mundo. Es decir, que se establece una “química” más fuerte con uno u otro paradigma. Por un lado están las ciencias, el Cuantitativo, la capacidad de convicción del número, la seguridad de las cifras y la precisión de un buen análisis estadístico. Por el otro camino nos encontramos las letras, el Cualitativo, la riqueza de la palabra, las cadenas asociativas del discurso libre, el poder de la interpretación. Aunque a nivel personal o individual sintamos una mayor preferencia o atractivo por uno u otro de estos enfoques, en el plano profesional, como investigadores, creemos que los dos son complementarios. La solución está en su combinación.

El mercado es una realidad muy compleja El objetivo de la investigación Cualitativa es casi siempre entender una relación. Una relación entre dos elementos: el consumidor y una parte del mercado, que puede ser una categoría, una marca, un producto, un servicio, una campaña publicitaria, un envase o etiqueta, un fenómeno psicosociológico, etc. Pero nuestro objeto de estudio es bastante complejo. La realidad externa, los diferentes mercados, la realidad interna de los consumidores, los fenómenos psicológicos y sociales… están compuestos de tantas variables que son prácticamente imposibles de abordar en su totalidad. Los mercados de consumo son multidimensionales, son inabarcables, porque se trata de universos en los que intervienen múltiples factores. Y, además, desde el punto de vista del significado (nivel semántico), estamos ante mundos simbólicos que poseen múltiples significados. Por esta razón, nunca se termina de conocer del todo la realidad de una categoría o de una marca. Y, en el caso concreto del Cualitativo, el proceso de interpretación de la información puede llegar a ser interminable; nunca

se acaba, no se agota; lo realmente fascinante es que siempre se puede alcanzar una visión más profunda del problema. Por esta razón, nuestra visión de la investigación gira en torno a la combinación de diferentes enfoques (pluralismo metodológico) o de informaciones procedentes de distintas fuentes (integración de datos) para poder obtener una “foto” de la realidad del mercado de la mayor calidad posible. En el lenguaje técnico se denomina “triangulación” a la combinación dentro de una misma investigación de diferentes fuentes de información, técnicas, metodologías, investigadores, disciplinas y modelos teóricos, para poder entender, de la manera más completa posible, los fenómenos que se estudian.

¿Nos atrevemos?: El dilema La etnografía y su método La etnografía que es parte de la investigación cualitativa, no es nueva en las ciencias sociales aunque sí en la disciplina del Marketing. De hecho le ha tomado casi cien años para que su teoría y su práctica hayan comenzado a ser tenidas en cuenta por los investigadores y practicantes del Marketing. La fortaleza de la etnografía radica en estudiar a los participantes de una investigación en su estado natural y profundizar en aquellos aspectos ocultos del comportamiento del ser humano que conscientemente no quiere dejar ver. Sin embargo son esos aspectos los que en realidad influyen en nuestras decisiones, entre un 85 y 95% de ellas son tomadas de forma inconsciente, es en este punto en el que necesitamos echar mano de herramientas no tradicionales en la investigación de mercados y abrir nuestra óptica para llegar a un mayor y mejor conocimiento del consumidor. Este libro es una invitación a explorar nuevas metodologías, a romper los viejos paradigmas de la investigación y a mirar al consumidor y el contenido de sus acciones tratando de encontrar explicaciones a sus evidentes irracionalidades. Atrévase a com� prender al consumidor desde una perspectiva innovadora, efectiva, diferente y enriquecedora. Luis Pástor H.

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Es el mercado, estúpido. Cuando a los cínicos les dio por rezar él le puso a Satán una vela aprendió todo lo que hay que olvidar y se escapó de la escuela. Joaquín Sabina.

En la época de estudiante universitario faltando un par de semestres para entregar la tesis de grado que me daría el derecho de llamarme sociólogo, me encontré en unos de esos lugares que venden libros viejos, una Revista de Occidente donde estaba un artículo de Luciano Pellicani1. Para que mentir, “descubrir” que por casi 200 años los sociólogos habíamos ignorado olímpicamente el mercado como instancia de lo social produjo un mágico influjo en mí. Ese día decidí trabajar ese aspecto en mi tesis de grado, al fin y al cabo era un tema ‘virgen’ y en la escuela donde tuve la suerte de estudiar mi pregrado los temas vírgenes eran muy valorados. Nuestros profesores aupaban que, al menos, tratáramos de explorar nuevas vías, aunque supieran que no llegaríamos muy lejos. Con la inexperiencia de quien egresa de un pregrado decidí abordar un tema de estudio que era, por demás, complejo. Abordar sociológicamente el mercado era difícil en aquella época, y aún ahora. Había poca literatura al respecto y no parecía ser un tema que valiera una reflexión sociológica. Así que, con mi inexperiencia y el artículo de Pellicani, emprendí

un trabajo de tesis que me conduciría por el difícil terreno de la investigación sociológica, pero por Dios que la pasé bien. Era entretenido verse pisar por donde pocos habían pasado.

L. Pellicani. «Ideas para una sociología del mercado». En Revista de Occidente. Nro. 17. 1982.

Por aquella época tenía la suerte de trabajar en el Departamento de Investigaciones de Mercado de una Agencia de Publicidad y eso me brindaba una perspectiva distinta del tema, aunque allí el mercado no era un problema. Si para los sociólogos éste “no existía”, al menos en el aspecto teórico, para los publicistas sí; pero era tan real que no ameritaba un estudio. Se sabía que existía y que afectaba el comportamiento de los sujetos de una sociedad dada y el reto no era comprenderlo, era vender más. Gracias a que aquella agencia, tenía una verdadera vocación por la investigación, no me costó mucho trabajo convencer a mis jefes, Celia Soonets y Scott Hollingnsworth, para que financiaran mi tesis de grado2. Todavía recuerdo a Alexandra Zanic, Vicepresidenta de Cuentas quien manejaba el Grupo Polar en la agencia, convencer a su Bastardo Hahm, Carlos. Aproximación teó� rica a una sociología del mercado, el caso de la cerveza. Tesis de grado para optar al título de sociólogo. Universidad Central de Venezuela. 1993.

cliente de que financiaran aquel esfuerzo. Hoy todavía nos cruzamos un par de mails al año y creo que aquella amistad nació en aquel momento. Después de mucho andar, al fin y al cabo de unos pocos pero intensos meses de trabajo, la tesis fue producida, evaluada y finalmente me otorgaron el derecho a llamarme sociólogo. Para ese momento me largaba de mi país y de la sociología; pero me quedó la insatisfacción de lo inacabado. Yo pretendía hacer del mercado un espacio para la reflexión sociológica, y aquello no pasó de ser una tesis de grado. Me quedé con la sensación de no haber superado las primeras expectativas que me había propuesto, pero en aquel momento la investigación de mercados me había “atrapado” y los aspectos teóricos dejaban de ser relevantes. La disciplina parecía poder caminar bien sin mayor reflexión de corte teórico y mucho más me interesaba “hacerme” de las herramientas del oficio. Por muchos años mis lecturas se enfocaron en las herramientas clásicas: test de producto, store audits, test de significación. Poco a poco me fui haciendo un investigador de mercados, perdiendo mi bagaje sociológico. Hoy me propongo reencontrar aquello que no pude en aquel momento, pero con muchas menores pretensiones, claro está, al final los años no pasan en vano. Allí, en la investigación sociológica, aprendí que el verdadero truco no estaba en replicar un método una y otra vez hasta el cansancio, sino en “diseñar estrategias metodológicas” para cada problema. Es decir, apren-

der a inventar para cada problema una aproximación diferente y mas aún, aprender a que cada vez que se presenta el mismo problema, si se pregunta lo mismo, se llega a las mismas conclusiones; si se quería avanzar había que aprender a hacer nuevas preguntas o hacer las mismas preguntas de manera diferente. Valoro mucho las 3 metodologías de investigación de los semestres iniciales y luego de aprobarlas -si podías- descubrir que sólo te servirían para llegar a los 6 talleres de investigación con un par de consejos útiles para la vida profesional. A mi la vida profesional me llevó a la investigación de mercados y doy gracias a Dios de haber estado formado para preguntarme las cosas de todas las maneras posibles. Redactar una encuesta, lo más recurrente en este oficio, me obliga a preguntarme -siempre- cómo debo preguntar eso que quiero saber y mas aún, tratar de imaginar cómo me lo preguntaría si fuera yo quien tiene que responder la pregunta. Hay que ponerse en los zapatos de un joven de 18 años para saber lo que piensa. Lo más común en esta industria es redactar las encuestas pensando que “el otro” quiere decirnos lo que queremos saber; nada más lejos de la verdad. Terminé la tesis, me evaluaron y me otorgaron el derecho a llamarme sociólogo, pero es un título que utilizo poco. Hoy, como hace casi 20 años, al igual que Pellicani, considero que el mercado es un tema que ha sido poco considerado por la sociología académica y que debería ser un lugar de análisis; pero en lo que a mí respecta, seguirá siéndolo. Si en 200 años de sociología académica, el

mercado como espacio de lo social sólo ha merecido unas pocas páginas, tal vez sea que no merece más. Creo que hay importantes elementos en lo que llamamos “mercado” que deberían ser retomados por la sociología si pretende construir una explicación de la llamada modernidad. Es decir, no podemos explicarla sin reconocer al mercado como instancia fundacional de la sociedad moderna. En todo caso, creo que hay muchas reflexiones que deberían producirse, pero que yo no puedo hacerlo. Si fuera necesario un concepto sociológico del mercado dejaré eso a otros sociólogos; siento no poseer los elementos para producir esta discusión dentro de las ciencias sociales. Por otro lado, tiene poca importancia, para mí, que haga falta ese concepto, pero no dejo de reconocer que es un tema que, de alguna manera, comienza a ser un tema de estudio en alguna parte de la sociología académica, como por ejemplo Zygmunt Bauman que ha emprendido el estudio del consumo desde una perspectiva realmente novedosa, prácticamente inexistente en aquellos años. Pasaron muchos años desde aquella tesis de grado en la Universidad Central de Venezuela y me dediqué con exclusividad a la investigación de mercados y -como dije- sin mayores reflexiones teóricas sobre lo que estaba haciendo; digamos que instrumentalicé el oficio hasta tal punto que sentí que no hacía falta reflexionar. Por otra parte, los clientes no suelen apreciar ese tipo de reflexiones y de allí que no paguen por ellas; entonces, para qué hacerlas. El oficio de investigador de mercado puede realizarse casi sin mayor re-

flexión ya que a fuerza de costumbre y repetición uno logra aprender las metodologías de memoria y, por otra parte, los clientes piden los estudios de similar y estandarizada manera. Te llaman y te dicen: “necesitamos hacer un concept product test” o bien “queremos evaluar cualitativamente un par de comerciales” y casi de manera automática producimos una propuesta. No digo que esté mal, pero creo que convendría, preguntarse qué es lo que se necesita saber antes de hacer el pedido. Antes de la llegada de la Internet al menos teníamos que reunirnos con el cliente y ese reunirse aclaraba, mínimamente, algunas cosas. De regreso a la oficina, teníamos la oportunidad de ir pensando en cómo organizar el campo, esbozábamos un par de hipótesis; incluso, si tenías la suerte de haber asistido con alguien más a la reunión con el cliente, el tráfico era un pretexto para ir esbozando entradas metodológicas, abordajes novedosos. Redactar la propuesta era un momento exquisito porque, en buena medida, era la oportunidad de demostrar que “habías pensado en el problema”. Empero, con la actual instantaneidad de la comunicación llega el requerimiento del cliente y acto seguido pasamos a la redacción de la propuesta, casi sin reflexionar. Tal vez la industria ha sucumbido al paradigma de la inmediatez que domina este siglo. Como nunca antes, vivimos en una era de la instantaneidad de la comunicación; nunca antes habíamos estado tan interconectados. La Internet, los celulares, el Blackberry, el correo electrónico, nos han dotado de una capacidad de multilocalizarnos; los avances de la informática nos permi-

ten estar, o creer estar, en más de un lugar. La rapidez es el signo de esta época, las cosas las medimos en nanosegundos, la información en gigabytes, aunque pocos sepamos realmente cuanta información cabe en un giga, y lo peor es que poco importa. Me atrevería a decir que hacemos un “copy and paste” del mail del cliente, lo ponemos en el formato de nuestra empresa y lo devolvemos al cliente. Tal vez el cliente valore nuestra capacidad de respuesta y nosotros podamos “bajar costos”, ya que nos ahorramos un par de horas en ir y venir de su oficina, pero nunca nos vimos y nunca pudimos intercambiar información no verbal que mucho ayuda a “decodificar” las necesidades del cliente. Si me permiten un consejo; no pida las cosas por su nombre, usted no es un experto en investigación, si lo fuera estaría en la otra orilla, si pide un “concept test” eso es lo que la empresa de investigaciones le dará. Usted no está obligado a saber cuál es la metodología o técnica que mejor se adapta a sus necesidades, pero si está obligado a saber cuál es su problema y en eso ninguna empresa de investigaciones podrá ayudarlo. Hable con su proveedor en esa reunión podrán aflorar otras alternativas y algunas más económicas. No pida las cosas por su nombre -a menos que de verdad sea un experto- hable de sus necesidades. Es como en un restaurante, si usted pide cordero magallánico en salsa de setas silvestres, más vale que sea un experto en cordero magallánico o terminará comendo chivo con champiñones. Si no es un experto lo mejor siempre será escoger un buen

proveedor (o restaurante) y dejarse sorprender. Hoy utilizamos recursos de investigación que hace un par de décadas eran imposibles. Pero lo triste es que los problemas a los que la investigación de mercados responde siguen estando del lado de la comprensión de por qué la gente hace las cosas que hace y la tecnología no nos puede ayudar mucho en ese aspecto. La tarea sigue siendo un ejercicio de interpretación. Cuando el destino me puso a vivir en Chile, las razones que me llevaron a Chile no son importantes ahora, y trabajando en una empresa de investigaciones de mercado, casi pude ver mi futuro y lo que miré me asustó: la instrumentalización del investigador de mercados llevada a su máxima expresión, en donde el investigador casi desaparece y se convierte en un escriba sentado en donde, por lo menos en aquella empresa, se tendía a simplemente transcribir lo que los consumidores verbalizaban. Aquello me aterró, si ese era el futuro de la investigación de mercados, yo no estaba dispuesto a ello. Fue cuando me propuse reciclar mi vida profesional, no estaba muy dispuesto a convertirme en un escriba sentado. Cuando regresé a vivir al Ecuador, las razones que determinaron mi regreso tampoco son importantes en este momento, me propuse reencontrarme con mi pasado sociológico y retomar aquel viejo proyecto; pero sentí que me faltaban elementos tanto teóricos como metodológicos para abordarlo; por ello decidí cursar una maestría en antropología. Retomé mi viejo proyecto y decidí

“regalarme” un par de años dedicado a la teoría, con la intención de producir una discusión que tiene casi 200 años de postergación. En esa oportunidad dediqué mi esfuerzo a un grupo de consumidores que me pareció extremadamente importante y, de suyo, descuidado, tanto en la investigación de mercados como en las ciencias sociales en Ecuador: las mujeres ejecutivas. De aquel esfuerzo nació un pequeño libro3 y dejó en mí la necesidad de continuar reflexionando teóricamente sobre lo qué es mi praxis profesional. Sin embargo, dentro de la academia no era muy valorado este tipo de reflexiones, muchos me señalaron que en realidad ese trabajo tenía “poco de sociológico y nada de antropológico” y que “debajo de un cariz sociológico se escondía una investigación de mercados”. Al parecer me resultaba complicado romper con el habitus4 de quien había estado dedicado por años a la investigación de mercados y el oficio se hace cuerpo en nosotros y no podemos dejar de ver la vida por el estrecho ojo de nuestra aguja. Empero, aquella crítica tenía algo de cierto y por ello decidí abortar este proyecto dentro de los límites académicos y producirlo desde una perspectiva 3

�� Eva, María y Tú. El marketing y las muje� res ejecutivas en Ecuador. Abya Yala. Quito, Agosto 2005. 4 El concepto de habitus pertenece al sociólogo francés Pierre Bourdieu y es muy poderoso, creo que sería útil incorporarlo a los conceptos de la investigación de mercados. Lamentablemente los textos de este autor, quizás, por su redacción extremadamente compleja, lo distancian de este oficio que vive en una crisis de reflexión y se atrapa en soluciones de libro de texto.

absolutamente personal. Allí en la perspectiva personal, liberado al fin de los pesados -y a ratos demasiado estrictos- cánones de la investigación académica, uno se siente más libre de equivocarse, digamos que es la ciencia el único lugar donde equivocarse es permitido y deseable5. Por ello si llegara a manos de un sociólogo, pido disculpas y tolerancia ya que no tiene toda la rigurosidad que reclama un trabajo académico. Debo confesar que no soy un erudito en temas etnográficos, y mi aproximación a ella, no constituye una propuesta académica, no tengo mucha experiencia -al menos formal- en las áreas tradicionales de la etnografía, pero siento que he estado practicándola durante muchos años, si por etnografía entendemos la vocación de entender al otro. Por lo tanto, no encontrarán en este trabajo eruditas menciones a los autores clásicos; por otra parte, perdí -hace mucho tiempo- el hábito de hablar enredado y por lo tanto, este texto lo podrán sentir un tanto flojo. Debo pedirles que lo miren con un poco de flexibilidad, es probable que encuentren aquí nuevas fronteras profesionales por explorar. En resumen, en las ciencias sociales ecuatorianas que alguien se dedique a la investigación de mercados con especificidad es una herejía, ya que las ciencias sociales parecen estar allí para cosas menos pedes5

Soy de los que piensan que Galileo hubiera sido más feliz si sus observaciones lo hubieran conducido a decir que el sol giraba alrededor de la tierra mientras ella permanecía inmóvil en el centro del universo, pero -sin embargo- se mueve.

tres y dedicarse a vender cosas no parece muy adecuado, y, quienes lo hacen están en una actividad puntual, más cercana al “cachuelo” que a un oficio. Hay cierta tendencia en la sociología (mejor decir en ciertos sociólogos) que considera que su labor fundamental es salvar al mundo y en cierta medida los hace desdeñar todo aquello que no se inscriba en su perspectiva mesiánica. Otros, no pocos, que si bien saben que el mundo no podrá ser salvado de sí mismo, desdeñan la investigación de mercados ya que reservan sus esfuerzos para aquellos temas “serios” y de grandes proporciones. Eso los hace ir saltando de moda en moda, hoy estudian las migraciones o la gobernabilidad, ayer la dependencia o las clases sociales y mañana irán a la caza de cualquier otro gran tema. El mercado -y más aún las investigaciones de mercado- les parece intrascendente y pedestre. Tal vez olvidando que el mercado es una pieza fundamental de la sociedad moderna a las que las ciencias sociales le deben buena parte de su razón de ser, como acertadamente señaló en su oportunidad Luciano Pellicani.6 6

L. Pellicani. Opus Cit. Pág. XX

A los amigos de marketing a quienes este esfuerzo está dirigido, les pido disculpas, ya que no puedo escribir mucho más sencillo de lo que escribo aquí. Algunos me han criticado que escribo de una manera casi críptica e incomprensible, quisiera poder evitarlo, pero los sociólogos disfrutamos consumiendo tres párrafos para decir lo que cualquiera podría decirlo en 2 ó 3 palabras. Aunque, para mi desgracia, mi manera de escribir no gusta en la antropología académica y no logro hacerme comprender por los marketeros. Sin embargo, y sólo para aligerar la lectura eliminé en la versión final las citas de autores en la mayor medida posible, aunque mantengo la referencia al pie de página como invitación a seguir consultado el tema. Dejé sólo aquellas citas que fueran extremadamente necesarias; pero no puedo dejar de pedirles que se armen de paciencia, ya que si pretenden incorporar las herramientas etnográficas a su trabajo, deberán empezar por desechar las recetas mágicas que lo resuelven todo. Al final este trabajo es una invitación a desprenderse de metodologías sagradas y volver a la calle a ver la gente hacer las cosas que hacen.

Consumometría o el oficio de escribas sentados. La estadística es la ciencia que demuestra que si mi vecino tiene dos autos y yo no tengo ninguno, ambos tenemos uno. George Bernard Shaw

Todos estos años, dedicado a la investigación de mercados, me han producido muchas satisfacciones, pero en lo profesional siempre me quedaba un cierto vacío. Tal vez mi afán sociologista esperaba poder reflexionar profundamente en aquellos elementos que en la investigación aparecían como interesantes de explorar, pero para lo cual, generalmente, no hay tiempo, si hay algo que nunca se tiene en la investigación de mercados es tiempo. Corremos para terminar los informes a tiempo y en ese proceso es mucho lo que se queda en el tintero y una vez terminado el informe se salta a otro proyecto, generalmente muy distinto, y se repite el ciclo y se van quedando cada vez más cosas en el tintero. Digamos que este es un intento de expiar aquellas culpas y de permitirme, por fin, la posibilidad de pensar en lo que se está haciendo. Cómo fui a parar en las investigaciones de mercados, no es importante en este momento, lo importante es que, inicialmente, no pensaba dedicarme a esta industria, pero poco a poco me fui apasionando por ella. Por un lado, aparte de ser medianamente bien remunerada, daba la oportunidad de explorar realmente la investigación, permitía diseñar investigaciones y explorar metodologías,

era sin duda, una actividad muy divertida7. Creo que por eso me quedé en la investigación de mercados; es una actividad entretenida, si tienes la suerte de cruzarte con un cliente inteligente -y hay muchos- hasta puedes pasar horas hablando de las cosas interesantes que no están en el informe, pero que todos sabemos que aparecieron en el estudio. Empero, en todos esos años y desde la perspectiva sociológica, consideré que la industria de la investigación de mercados le faltaba reflexión, es decir se hacía la investigación, pero no había espacios para pensar sobre los hallazgos. Es probable que la explicación resida en que la investigación de mercados se ha instrumentalizado tanto que cualquiera, con un poco de ingenio y algunas técnicas aprendidas, casi, de memoria, puede realizarla; bien vista la cosa -desde fuera- parece que es cierto. Se sigue haciendo investigación de mercados, pero cada día, ésta es más parecida a la contabili7

Creo �� que -y tal vez sea vista como pedantería- la investigación de mercados está mas cercana a la sociología que al ingeniería comercial, finalmente los sociólogos nos enseñan a investigar y nos divierte mucho “inventar” aproximaciones metodológicas a un problema, los ingenieros comerciales son entrenados para administrar y los seducen los modelos que se pueden replicar una y otra vez, finalmente eso es mas rentable.

dad y como tal, no encarna mayores secretos. Los viejos teóricos de la investigación de mercados parecen haber desaparecido y la industria ha vuelto a ser tomada por la ilusión de producir con un “modelo” que lo explique todo y ergo, no haya que pensar mucho más. Durante los años realizando investigación de mercados pude ver -no con poca sorpresa- como el mercado, ese lugar de los intercambios, era reducido a los aspectos numéricos, mientras que los aspectos más cualitativos, pero más profundos del intercambio eran desdeñados, no es extraño ver como se repiten sin cesar los mismos esquemas. La industria de la investigación de mercados cayó en un cuarto lleno de espejos, donde las investigaciones parecen repetirse una y otra vez como correa sinfín, produciendo casi obligadamente resultados similares8. No es extraño ver a las empresas de investigación de mercados luchar por darle un mínimo de sistematización a sus metodologías, de manera de reducir los costos asociados y “ser más rentables” o verlas morir en el intento si no logran aquella meta soñada. En alguna oportunidad, pude contemplar muy de cerca en una empresa de investigaciones de mercado, en la que presté mis servicios, a un consultor en procesos tratando de “ayudar” a la empresa a producir un modelo para los estudios cualitativos, que los hiciera aproximarse a 8

Alguna vez en una conferencia, y de eso hace ya mucho tiempo, le oí decir a José Donoso, el novelista chileno, que para él la muerte era un cuarto de espejos y que para él, como novelista, repetirse era la muerte, de allí “robé” la idea de este argumento.

la rentabilidad soñada. Aquel consultor había hecho una intervención en el área cuantitativa de aquella empresa, logrando mejorar su rentabilidad. Sus procesos estaban tan bien diseñados que si no se ganaba dinero, al menos se sabía en qué parte del proceso se produjo la pérdida. En resumen, logró definir procesos e instrumentalizarlos de manera de reducir los costos asociados a la producción del informe final y con ello el departamento lograba ser más rentable; pero también era menos divertido trabajar allí. Me acordé de una frase escuchada a un profesor mío: “no estamos seguros de que Ford haya inventado el automóvil, pero sin duda inventó el fordismo”. Si los informes finales tuvieran color, los de aquella empresa habrían sido todos negros. Definir esos procesos e instrumentalizarlos, lo que produce, finalmente, es que el analista salga del proceso, ya que son sistemas que se diseñan para producir el resultado final con el menor esfuerzo posible, pero nos obliga a no reflexionar mucho y en el mejor de los casos a transcribir lo que las personas dicen, porque la interpretación no cabe en esquemas prediseñados. Para alcanzar la soñada rentabilidad la investigación cualitativa se ve obligada a trabajar, exclusivamente, con lo que la gente dice y nada más, la interpretación le agrega costos al estudio, por lo tanto se evita. Hace algunos años presentaba unos resultados de una investigación cualitativa a una empresa fabricante de confites y en determinado momento la gerente de mercadeo me pregun-

tó si lo que estaba explicándole era una opinión mía, o lo habían dicho las personas participantes del estudio. En aquel momento, me apresuré a indicar que había sido dicho por las personas; pero en realidad, no puedo estar seguro. Es decir, por supuesto que no me lo inventé y lo que estaba plasmado en el informe partía de lo que me habían dicho los participantes del estudio, pero probablemente no lo habían verbalizado de esa forma. Yo había elaborado mi “opinión” a partir de lo que aquellas personas me habían dicho o querido decir; en pocas palabras, me permití la “herejía” de interpretar lo escuchado. Pero tal como ha evolucionado -tal vez debería decir involucionadola investigación de mercados (especialmente la cualitativa) nada que no sea una frase textual tiene valor. Recurrimos a la técnica de pretender saber lo que gente hace preguntándoles por qué lo hacen, tal como señaló en su momento -a quien hoy le debemos el sesgo psicoanalítico que dominó por años la investigación de mercados- Ernest Dichter: Dichter afirma que el método de trabajo que utiliza no es distinto al del médico que diagnostica el estado del paciente: “Cuando llegué aquí (Estados Unidos) me asombró el hecho de que la investigación de mercados -como por otra parte se sigue haciendo- intentase conseguir respuestas por el procedimiento de preguntar a la gente por qué hacen lo que hacen. Es como el investigador que va a Nueva Guinea, se sienta en medio de los indígenas y les pregunta por qué hacen esas cosas tan

divertidas. La respuesta puede ser interesante, pero si se acepta al pie de la letra no tendrá un gran valor científico. Un médico no convierte la respuesta de un paciente en un diagnóstico.9 Esa obligación de repetir lo que la gente decía respetando su textualidad, me llevó a una situación en la que creo que todos los profesionales caemos en algún momento y que podemos llamar una crisis de satisfacción profesional. Creo que todos nos hemos preguntado, algunos en voz baja, si estamos dispuestos a seguir haciendo lo que hacemos, indefinidamente. En lo personal, no me encontraba muy satisfecho con los resultados que presentaba a mis clientes, siempre pensaba que podía haberles dado un poco más, pero darles un poco más suponía una honesta ruptura con las metodologías sagradas de la investigación de mercados. Quizás por ello, ex-profeso, me propuse hacer todo lo contrario; es decir, tratar de aproximarme al mercado desde una perspectiva distinta a la imperante, me propuse abordar una perspectiva menos descriptiva, y, por qué no decirlo, más comprensiva. Creo que la única alternativa que tienen los estudios cualitativos es aquella que permita al investigador intentar comprender, dar sentido y no ser solo un transcriptor de lo que escucha -que es un poco en lo que nos hemos ido convirtiendo los investigadores- repetimos lo que la gente dice y no nos atrevemos a buscarle sentido a lo que escuchamos. En parte porque es 9

E. Clark. La publicidad y su poder. Edit. Planeta. Barcelona, 1989. Pág. 95

más rápido así y eso sí encaja en un esquema prediseñado, ya que casi siempre corremos contra el tiempo, por otra parte, y allí sí está el peligro, porque la expresión textual de lo verbalizado nos brinda una zona de seguridad. Es fácil escudarse en

“eso fue lo que dijo la gente”, especialmente si nuestra recomendación conduce a un fracaso. Sé que proponer la posición contraria es difícil de sostener en un área dominada por el afán cientificista y matematizador, nos arriesgamos a insurgir.

Contar, contar que el mundo se va a acabar. No todo lo que se puede contar, cuenta. Ni todo lo que cuenta se puede contar… Albert Einstein

Las crisis profesionales se producen cuando la formación que recibimos choca con la dura realidad y ese cisma por un momento nos enceguece; en lo personal, fui formado en el espíritu científico de la modernidad y siempre pensé que lo que hacía tenía un fundamento científico. Es decir, cuando hacía investigación de mercados sabía que no estaba haciendo ciencia, que sólo estaba tratando de ayudar a mis clientes a vender más, pero honestamente creía que lo que hacía y, especialmente, la forma en la que lo estaba haciendo tenía razonables fundamentos científicos. De la misma forma que un médico sabe que cuando un paciente visita su consultorio, que en ese caso concreto, no está haciendo ciencia, pero lo que hace tiene un fundamento científico. Sin embargo, cada día me daba cuenta que algo no estaba funcionando científicamente. Por ello, mientras moderaba sesiones de grupo y procesaba encuestas para ganarme la vida, dediqué mis horas libres a reflexionar sobre el carácter científico de lo que hacía.

debo confesar que mientras más leo sobre el tema, más lejos estoy de llegar a su comprensión. En cuanto a la investigación de mercados, puedo decir que soy bastante más entendido y cuando me propuse por primera vez estos temas, no dejaron de sorprenderme algunos aspectos que podían ser entretenidos de explorar, especialmente si se propone un punto de vista cercano a la etnografía. Por un lado habría que reconocer que el marketing no es una ciencia, muy a pesar de lo que muchos quisieran, no podríamos reclamar para el marketing estatuto científico, a pesar de que en la contemporaneidad parece que todo aquello que no tenga estatuto científico carece de valor; de allí que a todo pretendamos darle el barniz científico para elevar por esta vía su pretendida relevancia. La ciencia es un discurso fundacional de la llamada modernidad y todo lo no-científico parece no tener valor. La ciencia ha conformado de cierta manera a las sociedades modernas y se ha encarnado en ellas como ya señaló Bronoswski.10

No soy un experto en epistemología y es difícil para mí abordar esa parte -a ratos espinosa- de la filosofía que se encarga de estudiar las condiciones y supuestos bajo los cuales se produce el conocimiento científico y

Pero ¿qué entendemos por ciencia? Hay quienes suponen que la ciencia es el discurso que propone que el ser 10

J. Bronoswski. El sentido común de la ciencia. Edit. Península. Barcelona 1978. Pág. 107.

humano es capaz de conocer las últimas causas de los fenómenos que observa y de allí deducir cómo éstos se desenvolverán en un futuro -claro está- si todas las otras condiciones permanecen (o podemos hacerlas permanecer) inmutables. Sabemos que nada es inmutable y -como reza aquel cliché: la única constante es el cambio- esta pretensión dejaría fuera del terreno científico al marketing; pero la sociología también quedaría muy mal parada. Es decir, en el terreno de las llamadas ciencias sociales la predicción no es un norte que oriente la investigación y, las ciencias sociales no reclaman para sí la capacidad predictiva. Aunque no negamos que el marketing desearía para sí esa capacidad predictiva, al marketing le interesa predecir aunque no lo logre. Empero la capacidad predictiva de la ciencia queda reducida a aspectos muy limitados del mundo físico, queda circunscripta a aquellos fenómenos menos dinámicos; si reservamos para la ciencia la capacidad predictiva, la mayoría de las ciencias sociales quedarían excluidas de la categoría científica y algunas de las que se ocupan de los fenómenos del mundo físico también. Por ejemplo la meteorología, cualquiera sabe que el estudio del clima queda reducido al campo de las probabilidades, pero las probabilidades de lluvia son bastante más fáciles de ser predichas que las del éxito de un producto cualquiera. La noción de probabilidad dominó mucho tiempo la investigación social; sin embargo, eso ha quedado en el terreno de una especie de sociografía encargada de la descripción de los fenómenos y re-

ducida -en el mejor de los casos- a unos pocos fenómenos y al trabajo con unas pocas variables. Los test de significación, tan valorados por la investigación de mercados, son ejemplo de lo limitado que -en el terreno de lo social- pueden ser ciertas pruebas: Los tests estadísticos no son satisfactorios en la investigación no experimental por dos razones fundamentales: es casi imposible diseñar estudios que satisfagan las condiciones de usar los tests, y las situaciones en las que se emplean éstos tornan difícil la realización de inferencias correctas. La dificultad básica en el diseño es que los sociólogos no pueden azarificar sus variables no controladas, de manera que las diferencias entre lo “experimental” y “de control” (o sus análogos en situaciones no experimentales) son una mezcla de los efectos de la variable que se estudia y las variables no controladas o sesgos correlacionados. Como en general no hay manera de conocer los tamaños de esos sesgos correlacionados y sus direcciones, no tiene sentido preguntarse por la probabilidad de que las diferencias observadas puedan haber sido producidas por errores al azar. Los tests de significación tienen su turno luego que se controlaron todos los sesgos correlacionados relevantes.11 11

H. Selvin. Una crítica a los test de significación en la investigación por encuesta. En Manuel Mora y Araujo et allia. Estadística y sociolo� gía. Pág. 162s. Edic. Nueva Visión. Cuadernos de investigación social. BBAA 1973.

Si asumiéramos que la ciencia tiene capacidad predictiva dejaría en mal sitio al marketing, ya que ningún gerente de marketing es capaz de predecir lo que va a suceder en el mercado, luego que tome una acción en él: Si pudiera hacerlo el “mecanismo”12 del mercado se detendría ya que todos los otros concurrentes desaparecerían al no poder anticipar acciones que contrarresten la acción tomada por el primero; casi como en el ajedrez una planificación meticulosa de una jugada puede ser estropeada por una jugada “inocente” del contrincante. Por otra parte, la capacidad de anticipar cualquier actividad en el mercado es mucho más difícil que en el ajedrez, ya que el mercado es un lugar mucho más amplio y está mediado por muchas razones distintas a la competencia al tomar la mejor decisión, muchos factores limitan esa conducta. Se puede, por ejemplo, descubrir una excelente oportunidad de anticiparse en el mercado, pero retrasar la acción, para sacar el mejor provecho de las condiciones actuales; es decir; aprovechar las oportunidades de mayor lucro independientemente de lo que “espera” el mercado. Pero esa decisión, altamente instrumental, no impide que otro competidor opte por menor lucro hoy, a cambio de mejores posiciones futuras, ciertas o esperadas. Esto impone una dinámica compleja al marketing, anticiparse

no siempre se puede, y no hacerlo no impide que otro lo haga; y anticiparse no, necesariamente, implica mayores ingresos.

Uso en esta parte la consideración de mercado como “mecanismo” para ilustrar una posición específica, aunque en el desarrollo de este trabajo hemos utilizado una noción de mercado lejana a la concepción de mecanismo, sosteniendo que el mercado es un “espacio social” no solo un mecanismo económico.

Sin embargo, sabemos que la razón última del marketing no es predecir ni comprender nada, ni siquiera podríamos decir que “el marketing es la ciencia que estudia las condiciones en la que podemos vender mejor nuestros productos”, ya que la razón última de cualquier empresa comercial es ganar dinero y si pudieran ganar dinero sin vender ningún producto, lo harían; pero no pueden, aunque algunas lo hayan intentado; Por lo tanto, se vende no por vender, se vende para ganar dinero. En el marketing no se pretende descubrir como “conocer” para vender más, se pretende ganar más y a veces eso no implica grandes ventas, implica ventas lucrativas. De allí que muchas empresas ganan dinero vendiendo poco a altos precios y no todas pueden hacerlo, como tampoco todas las que pueden lo hacen13. Ya Thomas S. Khun se preguntó si “¿Progresa un campo debido a que es una ciencia, o es una ciencia debido a que progresa?”14, si la noción de progreso fuera la que determina la condición científica, como algunos creen, de cualquier rama del conocimiento podemos decir que el marketing no queda mejor parado, ya �� Para ver una excelente revisión de los aspectos de la racionalidad empresarial desde la óptica estricta de la sociología ver. P. Bourdieu. Las estructuras sociales de la Economía. Edit. Manantial. BBAA. Pág. 227ss 14 Thomas S. Kuhn. La estructura de las re� voluciones científicas. FCE. Brevarios. México 1986. Pág. 250.

que una acción de marketing tomada hoy no la hace, intrínsecamente, mejor a una tomada hace 10 años, por el supuesto desarrollo de nuevas técnicas. Nada niega que a ratos se puede -y se debe- volver a fórmulas “superadas” para alcanzar el éxito, y no sólo es permitido, acaso es necesario e interesante. Por ejemplo, me preocupa ver como empresas establecidas ignoran el canal informal de los “cuánto me cuesta, cuánto me vale”, dejando la puerta abierta a confites importados (legalmente o no) y perdiendo grandes oportunidades de negocio, tal vez porque nadie se ha preocupado de “medir” ese mercado, o porque los gerentes de mercadeo poco viajan en buses. Empero, en todo caso, con el desarrollo de las nuevas tecnologías se podría suponer -y de hecho muchos apostaron a la nueva economía y pocos salieron bien librados de allíque con el Internet resolveríamos muchas limitaciones que estaban presentes hace 20 años; pero eso no hace necesariamente descartar (por ejemplo) el crecimiento del canal informal de los vendedores de tarjetas celulares y la importancia que ellos tienen para las operadoras de telefonía móvil y para los consumidores de tales servicios; sin duda una práctica “primitiva” como la venta ambulante es muy efectiva en contextos específicos. Por otro lado, hay inconsistencias que rebasan lo que el gerente de marketing quisiera, si bien es cierto que dentro de la Internet se pueden resolver muchos aspectos de la comercialización y reducir al mínimo los gastos administrativos, referidos a la distribución, no podemos olvidar que en un mundo hiperinformado e hiperconectado, el 65% de la pobla-

ción mundial jamás ha realizado una llamada telefónica15, ni hablar de conectarse a la red para realizar una operación mercantil, como cargar un saldo virtual. Un vendedor ambulante en una equina, por primitiva que pueda parecer como práctica comercial, es a ratos una excelente alternativa. De momento no hay limitaciones técnicas para hacer un cargo directo sobre una cuenta de ahorros desde el propio celular, pero eso no impide que algunos, por alguna razón prefiramos cargar con un par de monedas en el bolsillo. Al final la gente en la vida cotidiana -y especialmente en el mercado y con su dinero- hace lo que la da la gana y cómo use su dinero para alcanzar lo que desee es un terreno individual; podemos tratar de seducirlos y proponerles otras alternativas, pero no podemos obligarlos. Sin duda, el crecimiento de la banca electrónica es importante y cada día más bancos apuntan allí como una manera de optimizar gastos, pero al mismo tiempo no impide que un cierto grupo de personas prefiera, todavía, ir personalmente al banco. Las razones de esta preferencia son muchas y muy diversas. Mientras hay personas que disfrutan del ahorro de tiempo y energías que implica usar la Internet para realizar sus operaciones bancarias, hay otras que requieren la interacción con personas reales, recibir un cordial saludo, que las reconozcan y les deseen las buenas tardes, y no hablemos de otras, que simplemente desconfiamos de la tecnología. 15

A. Cortina. Por una ética del consumo. Edit. Taurus. Madrid. 2002. Pág. 292

Sin embargo, no podemos olvidar que el afán cientificista de la modernidad nos regaló la ilusión del conocimiento y todos hemos apostado a que se puede conocer y que a más conocimiento más poder; ello es intrínsecamente cierto, pero nada nos dice que el conocimiento, al menos dentro de las llamadas ciencias humanas, sea lineal y acumulable. Para bien o para mal, en las ciencias sociales el conocimiento no se construye como se hacen las paredes, cada ladrillo está sustentado en todos los ladrillos anteriores. Sin duda en las ciencias físico-naturales, esto es bastante cierto y todos los desarrollos de la física cuántica suponen que se llega a un nivel de conocimiento gracias a los aportes -voluntarios o no- de todos los conocimientos científicos precedentes y además se considera que existe una especie de linealidad; pero no es siempre así, los grandes avances en materia científica suponen la destrucción de todo conocimiento anterior. A veces hay que ver las cosas desde otro ángulo para iluminar un terreno especialmente oscuro, o aventurar una solución a un problema teórico. Saber cómo opera el ingenio científico es cosa que obedece a muchos factores. Las soluciones a veces se presentan desde perspectivas que no obedecen a la aplicación rigurosa de un método científico y a menudo residen en una especie de contra-método que supone mirar el mismo problema desde un ángulo particularmente inusual.16 Pero si la ciencia es la capacidad 16

Al respecto ver G. Davis y J. Scott, (comp.) Estrategias para la creatividad. Capítulo 8. Edit. Paidós

de aventurar soluciones actuales a viejos problemas, reduciríamos a la ciencia a la capacidad humana de resolver problemas de forma ingeniosa, eso haría que el marketing (y muchas otras cosas también) se conviertan en ciencia. El criterio de utilidad no hace que sea ciencia algo a lo que dedicamos tiempo, ya que la utilidad inmediata del conocimiento está mediada por las condiciones históricas del descubrimiento y por las condiciones reales de aprovechamiento de tales descubrimientos. Cuando se descubrieron los Rayos X no tenían ninguna utilidad, pero posteriormente la medicina occidental rindió tributo a ese descubrimiento por años, y luego hasta la astronáutica se aprovechó de ellos, pero en su momento era poco o más o menos un entretenimiento para una mente especialmente inquieta. Los criterios de utilidad reducirían a la ciencia a sólo tecnología, los criterios de utilidad limitan a la ciencia al campo de resolver problemas, pero la ciencia ha sido, por lo general, conocimiento provisionalmente inútil. A nadie le arregló la vida -y menos a Copérnico- la teoría heliocéntrica del universo, en su momento no era más que entretenimiento para una mente especialmente inquieta, pero sin ese aporte nada de lo posterior hubiera sido posible. En las ciencias físicos-naturales hubo por mucho tiempo -y hay todavía aunque ya menos- la intención de controlar el terreno de la naturaleza y por años la ficción de controlar el entorno físico dominó el pensamiento de las ciencias físico-naturales, por mucho tiempo el conocimiento científico nos hizo creer que podíamos

dominar la naturaleza y así obtener de ella mayores beneficios. El estado actual de la naturaleza, intervenida por el hombre y todos los desastres medioambientales que hemos ocasionado, nos obliga a pensar no ya en dominarla, sino en vivir en ella el mayor tiempo posible con los menores efectos en el medioambiente y en nuestra especie, hasta que la verdadera providencia nos ponga en el camino de un asteroide errante. Pero hay terrenos donde la ficción de dominar es sólo una ficción, pero ello no impide que la investigación en marketing tenga la intención de ‘conocer’, con la esperanza de dominar (aunque brevemente), una porción del mercado. Tal vez la ilusión de dominar haya sido lo que determina el intento matematizador de la investigación de mercados. Las matemáticas como lenguaje específico se convirtieron en el lenguaje de la ciencia, al menos de una parte que estudian los fenómenos naturales. Ellas podrían reducir todo lo observado a números y de allí

poder “jugar” con esos fenómenos, para deducir relaciones ocultas que no estaban presentes en la simple observación de lo físico. Por ejemplo, el descubrimiento de Plutón fue primero un descubrimiento matemático y una vez que los cálculos habían determinado su “necesaria” existencia para la explicación de ciertas “irregularidades en el comportamiento de otros planetas”, se procedió a “verificar” en el mundo físico lo que las matemáticas ya habían señalado como cierto. Si bien el “comportamiento” inusual de ciertos planetas y la necesaria existencia de otro cuerpo que perturbaba sus órbitas pudo explicarse previamente por las matemáticas, los seres humanos no somos planetas17.

Y resulta que ahora Plutón tampoco lo es; gracias a que los científicos cambiaron la definición de planeta. Ahora resulta que es demasiado pequeño y con una órbita demasiado errática para ser un planeta, empero él sigue, como siempre, dando vueltas en torno al Sol y vayan a saber los astrónomos qué es finalmente el pequeño cuerpo.

La Biblioteca de Babel. Cuando se proclamó que la Biblioteca abar� caba todos los libros, la primera impresión fue de extravagante felicidad. Todos los hombres se sintieron señores de un tesoro intacto y secreto J.L Borges.

Las matemáticas son una manera de ver el mundo y mirarlo desde esa óptica particular nos parece natural, pero no es más que una convención. Lo importante de las convenciones es que nos dominan desde un lugar que no podemos menos que tomar por natural. Un ejemplo, patético, de nuestra forma de ver el mundo, es la forma en la que leemos, lo hacemos de izquierda a derecha y esa forma nos luce lógica y natural; pero otras sociedades leen en el sentido totalmente inverso, incluso pueden hacerlo de arriba hacia abajo y eso no hace que su lectura sea mejor que la nuestra, simplemente leen de otra manera18. La forma en que leemos, tomamos nuestros alimentos, nos vestimos e incluso cómo contamos, son convenciones sociales. Entendiendo como convención: la forma socialmente establecida y acordada de interpretar un fenómeno. En el momento que hay un acuerdo social sobre algo, éste se independiza del cuerpo social y cobra autonomía reguladora sobre la sociedad que lo creó. 18

Las maneras de cómo se escribe y se lee también ha tenido muchas explicaciones a través de la historia, algunas muy ingeniosas y que obedecen a una particular manera de explicarnos el mundo. Al respecto se puede ver M. Focault. Las palabras y las cosas. Una ar� queología del saber. Siglo XXI, 10ma Edición. México. 1978. Pág. 45.

Marilyn Strathern en Valor cuali� ficado: La perspectiva del inter� cambio de regalos19 nos habla de “la pasión que tienen los melanesios por contar” (al parecer estos señores lo cuentan todo) el complejo sistema numérico de los melanesios es la parte más dura de entender todo este artículo es. Si los melanesios tienen pasión por contar, eso no quiere decir que su forma de contar sea fácil de entender y es probable que nunca comprendamos su sistema numérico. Yo traté en vano de hacerlo y no lo logré, pero creo que el kit de la cuestión no está en entender el complejo sistema, y como nunca iré a Melanesia -y ni estoy seguro en qué parte del mundo se encuentra- no es importante para mí saber contar en melanesio, me es suficiente verificar que ellos cuentan de una forma distinta a la nuestra. Eso me indica que el mundo tiene (mejor dicho pudo haber tenido) otros destinos. Pero en todo caso puedo entender que el sistema numérico decimal que nos suena -a los occidentales- tan lógico, es tan ilógico como cualquier otro. Lo ilógico y 19

Marilyn �� Strathern. Valor cualificado: La perspectiva del intercambio de regalos. En True� que, intercambio y valor. Aproximaciones Antropológicas. Caroline Humphrey y Stephen Hugh-Jones. Compiladores. Abya – Yala. Quito, Ecuador, 1998. Pág. 257.

la efectividad de cualquier sistema de conteo están en que son convenciones que nos dominan. En otras palabras, esa maraña de relaciones que llamamos sociedad no es más que una convención y desde allí nos domina, nos impone una forma de ver el mundo, donde toda otra lógica distinta es innecesaria y superflua. Para indicarles esto bastaría con tratar de recordar nuestras lecciones en la escuela primaria de los llamados números romanos. Por suerte éstos han quedado para enumerar, en algunos casos, los capítulos de algunos libros y algunas otras excentricidades y ya casi no se usan. Traten de imaginar el cálculo de una expresión como 10/3, desde la perspectiva de la numeración romana (X/III), es una ecuación imposible de resolver, ya que ellos no manejaron el cero ni los números fraccionarios como espacio matemático entre la nada y la unidad. Por increíble que nos pueda parecer, esos señores, que según el mito fueron amamantados por una Loba, llegaron a dominar el mundo conocido desde Bretaña hasta el Asia Menor y construyeron un Imperio, en donde todos los caminos conducían a su capital, no conocían el Cero. Puede parecer una de esas ironías de la historia, que Los Mayas manejaban el concepto del Cero y su civilización ya estaba en decadencia siglos antes de la llegada de los españoles. Habría que reconocer que esta opinión, bastante aceptada en la comunidad científica por muchos años, está siendo revisada. En todo caso, al parecer, saber contar no es garantía de nada y menos de domi-

nación. Una de esas convenciones que hemos aceptado -para mayor muestra de esta ironía de la historiaes que la llamada Edad Media terminó con la caída de Constantinopla a manos de los musulmanes. Ese día podemos decir que terminó el oscurantismo de la Edad Media, y es una convención históricamente aceptada. Dice la historia que los grandes sabios de Bizancio se encontraban discutiendo sobre el sexo de los ángeles, mientras los musulmanes tomaban la ciudad y con ello el Imperio Romano de Oriente llegaba a feliz término20. Empero, poco nos hemos detenido a pensar que la construcción de la ciencia occidental, que hoy conocemos, es obra de haber sido dominados, en un determinado momento, por la expresión política de un sistema numérico que no “pensamos” los occidentales, que mucha de nuestra lógica matemática proviene del Oriente, que sin ellos -los árabes y los hindúes- no tendríamos los desarrollos de la física newtoniana y toda la ciencia de la que hoy presumimos. Y que la fe en la ciencia, como discurso ordenador de una realidad desordenada y caótica, no es “natural” y que nuestro pensamiento occidental no descubrió lo oculto, que primero 20

No es la intención hacer aquí una historia social de las matemáticas -que sin duda sería interesante- ni negar todo el tributo que la civilización occidental le debe a la civilización griega y sus aportes en este campo o los aportes de la matemática hindú donde se fundamentó el conocimiento matemático árabe. Lo que interesa dejar en claro es que las matemáticas no son un código oculto que subyace a la naturaleza y que no fue hasta descubrirlo que fue posible el conocimiento del entorno natural, y que por tanto todo conocimiento que se pretenda científico debe sucumbir a ese código.

estaba allí una realidad y cómo la interpretemos es cosa de querer ver lo que queremos ver; que toda esta supuesta ciencia es una posición cognitiva que supone que podemos conocer, pero que no obedece a un orden “natural”, es una forma de pensar el mundo, pero que no tiene nada de “natural”, es una convención que nos domina. En todo caso, eso no evita que las matemáticas sigan ejerciendo un encantamiento y todavía nos causen seducción los números como discurso fundacional de lo científico, entendido por científico, casi, únicamente aquello que podamos medir y contar. En cuanto a la investigación de mercados, que es probablemente la parte más ‘científica’ de eso que llamamos marketing, no deja de ser sorprendente que cuando se presentan resultados cualitativos siempre se indique que es “sólo algo cualitativo”, indicando que es conocimiento menor y que cualquier cosa que diga el estudio habrá de ser posteriormente “verificado” en un estudio cuantitativo, como conocimiento mayor. Los estudios cualitativos quedan reducidos a sólo previsiones o mera especulación y que cuando se realice el “verdadero estudio científico” -y como yo mismo decía: le pongamos números a los rumores- llegaremos al conocimiento real, verdadero, científico y objetivo. Empero esa condición de objetivo -si por objetivo entendemos lo universalizable ya que si no es universalizable qué sentido tendría medir lo que sólo responde a una mínima parte de la realidad- es siempre provisional ya que el conocimiento absoluto no corresponde al terreno de lo científico.

Pensemos que una investigación por encuestas (el cenit de lo “científico” en marketing) supone la elaboración de un cuestionario susceptible a ser luego contado21, pero ello supone que alguien distinto al encuestado, decidió por sí mismo lo que debía ser incluido en el cuestionario y lo qué no. Supone que alguien también decidió que era lo que debía ser contabilizado y de suyo otorgó a eso, una parte sustantiva del problema a estudiar. Es imposible que un cuestionario -por largo que pueda ser- incluya “todo” lo estudiable y la propia redacción de una pregunta concreta puede afectar los resultados, eso lo sabemos. No decimos que aquello no trate de ser controlado, los investigadores de mercado hacemos nuestros mejores esfuerzos por redactar cuestionarios que den cuenta de los objetivos de la investigación, pero eso no impide que haya sesgos que no puedan ser controlados e incluso que podrían ser desconocidos por el propio investigador; recordemos que no hay nada más difícil de reconocer que nuestros propios prejuicios. Pero además trabajamos con un material excepcionalmente volátil y efímero: la palabra. Por ejemplo, todo 21

Aunque hay que reconocer que contar es una palabra extremadamente polisémica en nuestro idioma, contamos números y contamos cuentos. Mostramos los números de nuestras encuestas pero omitimos los cuentos de las encuestas, no queremos (o no podemos porque no estuvimos allí) contar los cuentos que nos contaron los encuestados, pero como yo, por suerte, he pasado por todas las fases de la investigación y mientras fui junior pasé horas encuestando, se que hay un millón de cosas que pasan en una encuesta que nos se pueden “atrapar” en el estrecho espacio que dejamos en las encuestas para los por qué.

el que ha estado en contacto con estudios de personalidad de marca sabe lo complicado que resulta para el consumidor describir una marca e imaginarla como una persona, logrando “verbalizar” un espacio de la emocionalidad y las simbologías que una marca encierra. En otros casos, la manipulación de la información resulta difícil, hay demasiadas palabras y el mecanismo de la psicolingüística es muy complejo, no hay un acuerdo claro en la diversidad conceptual de los ítems de personalidad que pretendemos medir o atribuirle a una marca, una palabra cobra distintos sentidos en distintos contextos. Hay palabras, especialmente en nuestro idioma, extremadamente polisémicas y muchos matices de valor mezclados en este proceso de medición. A la palabra hablada subyace un código paralingüístico que modifica lo hablado, lo tiñe y finalmente le da sentido. Ese aspecto es lo que en definitiva permite la comunicación y le da sentido a lo escuchado. Como ya Umberto Eco lo señaló oportunamente22. Por otro lado, a veces nos encontramos con consumidores que nos “engañan”, al decir algo, cuando pueden estar pensando en otra cosa y, no podemos determinar si ese “engaño” responde a una intencionalidad o a la incapacidad de verbalizar lo que piensan o si suponen que nos hacen un favor si contestan complacientemente. Pero si suponemos que dicen la verdad -la investigación de mercados se sustenta en 22

U. Eco. La vida social como un sistema de símbolos. En Introducción al estructuralis� mo. Jonathan Culler et allia. Edit. Akal. Madrid 1976.

que la gente dice la verdad, ya que si partimos del supuesto que mienten, no tendría sentido hacer la investigación- no podemos estimar toda la información que se “pierde” en el proceso que media entre la respuesta del entrevistado y el encuestador que registra “todo” lo hablado en un papel23. Posteriormente, aquella respuesta, tomada lo más fidedignamente posible, será reducida a un “código numérico” que será procesado en una computadora. Hay un universo en las comunicaciones noverbales que no se pueden apresar en una encuesta, que se “escapan” con cada palabra pronunciada24. Si la propia lingüística por años ha tratado de no penetrar en los aspectos referidos a las calidades y timbres de voz por considerar que son un terreno con demasiados matices, pensemos en lo que la estadística podría decirnos al respecto. Pensemos en la borgiana Biblioteca de Babel, supongamos que existiera y pudiéramos detener su crecimiento por un breve instante (eso es una encuesta) sería factible contar uno por uno todos los libros que contiene, pero únicamente nos diría cuántos libros hay. Pongamos por supuesto metodológico que incluso podemos separarla en materias afines, entonces podríamos saber 23

Sin contar con las encuestas telefónicas que además impide que el encuestador mire a la persona y la propia voz se distorsiona en el aparato, y eso, suponiendo que hablamos con quien realmente queremos hablar. 24 Sin �� contar con estudios que exploran los aspectos relativos a tonos de baja frecuencia y las relaciones de dominio-sumisión que se pueden subyacer a estas emisiones de sonido. Ver. R. Conniff. Historia Natural de los Ricos. Edit. Taurus. Madrid 2002. Pág. 84s

cuántos hay en cada materia, pero sólo sabríamos esa mínima parte. Y así con cualquier otro elemento que usemos como parámetro para medir. Podemos incluso separar la biblioteca en detalles tan minuciosos como: autor, año, editorial, número de páginas, etc. Podemos incluso realizar estudios para establecer correlaciones; por ejemplo, entre número de páginas y autor; pero todo lo reducimos a números y podemos

jugar25 con ellos; sin embargo, la biblioteca es inconmensurable, no tiene fin y cada libro es una maravilla en sí misma; podemos pasar el resto de la vida contándolos e inventado formas ingeniosas de contarlos, pero “yo afirmo que la biblioteca es interminable”. Así como los libros son las personas y sus motivos, podemos contarlos si queremos, pero nada supera el placer de leerlos. 25

Uso la expresión “jugar” en el mejor sentido del término y no implica una consideración peyorativa, la ciencia es y debe ser una actividad entretenida, la sobriedad de la ciencia no está en el sujeto que realiza la investigación está en los propósitos.

El recurso del Método. ... necesitó siete años para la primera etapa de su viaje a través de Francia, completó la segunda en menos de siete días. Ya no evitaba la animación de las calles y las ciudades, no daba ningún rodeo. Tenía un olor, tenía dinero, tenía confianza en sí mismo y tenía prisa. Patrick Süskind.

Reconocemos que en el marketing no hay ninguna intención de conocimiento como lo puede haber en la “ciencia” y de allí que su investigación está orientada no a conocer sino a la toma de decisiones; es decir, se investiga ya que se debe tomar una decisión específica y en situación de incertidumbre es preciso incorporar a la toma de decisiones la mayor cantidad de información para reducir, en lo posible, los riesgos asociados a la decisión. Cuando la decisión no implica riesgo: no se investiga. Por ello, no interesan los supuestos epistemológicos que subyacen a cualquiera de las metodologías que se implementan. De hecho el marketing no reflexiona sobre estos aspectos y no ha desarrollado metodologías propias para “conocer” a los consumidores, se ha apropiado de todas las metodologías -o mejor dicho técnicas- que se han desarrollado en otros espacios del conocimiento. Eso incluye la investigación cuantitativa (encuestas, pruebas de regresión, de correlación, series de tiempo, estudios de simulación, diferenciales semánticos, análisis factoriales, etc.) y las técnicas cualitativas. De hecho, las sesiones de grupo y las entrevistas a profundidad provienen de la psicología clínica, así como también algunas técnicas proyectivas que se han vuelto famosas

en los últimos años de la investigación de mercados. Todas las delicadas técnicas que utiliza el marketing en la investigación provienen de otras áreas y el marketing las usurpa para obtener provecho de ellas, pero eso no encierra nada negativo en sí mismo, cualquier ciencia echa mano de otros avances de otras áreas y en terreno de la ciencia nadie puede reclamar propiedad sobre los avances que genera su investigación. Por definición el conocimiento científico es público, nos pertenece a todos, el marketing también puede echar mano de cuanto se produzca en las ciencias para sus propios fines. La investigación de mercados, como parte del marketing que se encarga de la recolección y análisis de los datos para apoyar la toma decisiones, ha hecho avances más o menos propios, pero siempre apoyados en desarrollos que se presentan en otros espacios, a menudo tenemos más prisa que dinero. Ninguna de las delicadas técnicas estadísticas que se utilizan en la investigación de mercados proviene de la propia disciplina, se adaptan a las condiciones específicas y se desecha lo que no es, en ese momento, útil. De la misma forma que en su momento nos aprovechamos de los números arábigos y desechamos lo que no era

-o consideramos que no era- pertinente. Lo que se podría objetar es el sentido estrictamente impersonal que el marketing establece con el proceso de investigación. Es decir, se supone que el conocimiento se puede apropiar sin participar del proceso de investigación: tenemos dinero y tenemos prisa. Tal vez, esto está sustentado en la tradicional relación sujeto-objeto de las ciencias físiconaturales, en donde un sujeto (investigador) realiza un estudio sobre un objeto investigado y supone que el objeto es descubierto y una vez develado “todo lo que el objeto encierra”, puede verter en un tratado, libro o informe. Una vez allí, puede ser adquirido por cualquiera que tenga acceso al texto, en la medida que previamente posea el dominio específico del código lingüístico de la ciencia de la que trata. Cualquiera que haya tratado de leer algo sobre física cuántica -y en alguna medida, también, sobre sociología- sabrá que el conocimiento se estructura sobre códigos lingüísticos rígidos que están reservados a los “iniciados” en la ciencia y que tiende a separar al lego del terreno de la especialidad técnica, como señala Giddens26.

del lado de la investigación cuantitativa no la haya también, especialmente cuando se trabaja con técnicas muy complejas se abundan en conceptos que lucen “encriptados” e incomprensibles. El “entendimiento” de la técnica limita la comprensión del análisis, pero tiene a su favor el poder mágico del número que, como el Rey Midas, impregna de validez a todo cuanto toca. A menudo el ‘margen de error’ es lo único que nos preocupa. A menor margen, más confiado de creer todo lo que se nos diga. No queremos aquí molestar a los amigos cuantitativos (y tengo muchos y muy buenos) ni renegar de las técnicas cuantitativas, son válidas, útiles y necesarias tanto como cualquier otra, lo que se discute es la pretensión de condenar al terreno de lo no-científico a todo conocimiento no susceptible a ser expresado en códigos matemáticos, como modelo de las ciencias físico-naturales.

Y si bien se les puede achacar a los sociólogos el abuso de una jerinzonga especializadísima, no indica que

Establecer lo que al final es ciencia o no lo es, escapa del propósito de este trabajo, tal vez haya en las “ciencias humanas” tanto de científico como lo hay en el marketing, tal vez les está negado a ambas cualquier conocimiento científico del hombre, y nos hacemos llamar ciencia por ser discurso hegemónico de la modernidad que considera a todo lo no-científico como premoderno y carente de valor como, ya lo indicó Foucault27.

A. Giddens. Modernidad e identidad del Yo. Edic. Península Barcelona. Pág. 46.

M. Foucault. Opus Cit. Pág 355s.

Etnografía para el mercado. Un ritual sin fuego ni purificación previa Un ritual con la sangre distorsionando los encuadres. José Carvajal Santana.

Antropología y cultura son términos muy relacionados, de hecho podemos decir que la etnografía es una propuesta metodológica asumida por los antropólogos que estudian los fenómenos culturales y la relación de ésta en la especial conformación de una sociedad determinada. Sin embargo, no podemos negar que, en su origen, la etnografía estaba más orientada al estudio de las llamadas sociedades originarias, entendidas por originarias aquellas que habían permanecido intocadas por la sociedad occidental y sus valores. Pero limitar la etnografía a ese campo específico es suponer que en la sociedad occidental la cultura es una sola y homogénea y por lo tanto, merece y debe ser observada desde otra perspectiva y no es así;28 aunque tradicionalmente la antropología se reducía a las sociedades tradicionales y la sociología a las sociedades modernas, estas dos disciplinas han estado perennemente aproximándose y “contaminándose” mutuamente, he allí la riqueza. Pero la etnografía ha superado ese límite original y hoy se reclama la perspectiva etnográfica para la comprensión de la cultura en las sociedades modernas. 28

�� Para ver una sucinta exposición del paradigma cualitativo en general y la etnografía en particular se puede consultar Ana María Rusque. De la diversidad a la unidad en la investiga� ción cualitativa. Vadell Hermanos Editores. Caracas, 2003.

Sin duda la etnografía, clásicamente, está asociada al estudio de las llamadas sociedades originarias, mal llamadas primitivas. Sus aproximaciones al estudio de las sociedades modernas es mucho más reciente y generalmente circunscrito al estudio de poblaciones muy delimitadas: como pandillas, preferencias sexuales, pobladores de barrios marginales, migrantes, etc. La aplicación de la etnografía a los estudios de mercado es mucho menos frecuente. Pero no podríamos decir que estas aplicaciones son menores o inexistentes, hay una gran bibliografía que se despliega hacia estos nuevos lugares y los reconoce como terreno etnográfico: Miller en el caso de los supermercados, Mayans en el Ciberespacio, Nightingale y Moore en las audiencias televisivas, entre otros. Si hay un poder en los métodos etnográficos es que puede producir conocimiento en donde solo vemos personas chateando en un cibercafé o realizando compras de fin de semana en el supermercado. Allí en esos espacios la etnografía se introduce y con su ojo descubre profundas relaciones entre las personas que habitan una sociedad y los valores que tales sociedades reconocen como válidos, esa es la riqueza de la propuesta etnográfica.

Como en su origen -y todavía pero ya menos- la etnografía estaba reducida al estudio de aquellas sociedades originales, ello implicaba viajes a lugares remotos29 y la instalación del investigador en la comunidad, creando una delicada relación entre el investigador (sujeto) y lo investigado (objeto). Mientras el positivismo imperó como norma del proceso de conocimiento científico, aquella distancia sujeto-objeto no solo era apetecible, si no necesaria. La etnografía tenía la necesidad de situarse en un plano exterior, en un lugar de “extranjero permanente” como garantía de “objetividad” al situarse fuera de lo observado. Pero de cara a una etnografía de las sociedades modernas esta posición es más difícil, ¿cómo situarnos como “extranjeros” en la sociedad que habitamos y de la que somos parte y producto? Hoy cada día más, la etnografía reconoce que su posibilidad cognitiva es imposible sin producirse esa superposición de roles (sujeto/objeto) y el saber30 etnográfico vive en esa tensión donde el investigador a ratos es la herramienta y receptáculo para 29

Aunque �� tal vez uno de los primeros y mejores libros de sobre las religiones australianas se escribió sin realizar “el viaje” y se le ha imputado a su autor el calificativo de “etnógrafo de escritorio”, reconociendo que es uno de los autores más importantes de la sociología académica y habría que confirmar si no realizó el viaje por sus mismas posiciones epistemológicas de distancia sujeto-objeto; no creo que haya sido simplemente una cuestión de comodidad. 30 En la etnografía contemporánea se prefiere el término saber a conocimiento, por lo mismo que conocimiento implica una condición de subordinación del objeto al sujeto y la etnografía supone una interrelación de iguales, no la clásica relación sujeto cognoscente, objeto cognoscible.

conocer. Es decir, el saber etnográfico se construye dentro del sujeto investigador, pero sin prescindir del “objeto”, esta relación es simultánea y hay que estar dispuesto a afrontar los riesgos ya que el saber etnográfico implica al investigador; esa es su potencia y su debilidad. Por ello creemos que hay que intentar -sin lograrlo nunca realmente- ser extranjero en la sociedad que habitamos, como la única posibilidad de conocimiento. Alejarse del conocimiento aséptico, que nos distancia del objeto, subordinándolo y reduciéndolo a objeto investigado sin reconocerle qué posee, gracias a que es un “sujeto con vida”, un universo interior, que puede ser comprendido en la interacción entre investigador y realidad investigada. En este sentido, el marketing puede sacar provecho; por fin se puede (y es permitido) ser parte y vivir en propia carne el conocimiento del consumidor, como un acto que implica a las dos partes. Se puede objetar que estamos poniendo en manos del marketing nuevas herramientas que utilizará para vendernos más productos, tal vez sea cierto. Ya una vez se hizo con las estadísticas y con el psicoanálisis. Sin embargo, sabemos que las aproximaciones etnográficas pueden llegar a tener problemas, ya que el tipo de herramientas que utiliza están lejos del las perspectivas tradicionales. Un ejemplo es el caso único. La etnografía considera válido el estudio de un caso único y a partir de un solo y único caso, un buen etnógrafo puede extraer interesantes conclusiones, aunque parciales; pero habría que aclarar, que tan parciales como cualquier otra. Tal

vez, el afán “cientificista” de la modernidad ha dado el sueño de aspirar a conclusiones científicas, objetivas y universalmente válidas, cuando sabemos que esa pretensión es sólo eso: una pretensión. A eso no escapa la investigación de mercados; por eso el caso único seguirá siendo mal visto. Todavía después de medio siglo de publicado el famoso libro de Vance Packard, persiste en buena parte de la disciplina, la tendencia a “contar-narices”: Los especialistas en ventas sufrían repetidas pérdidas graves en campañas que según todas las leyes de la lógica deberían haber tenido éxito, por lo que comenzaron a experimentar creciente insatisfacción por los métodos convencionales de conquistar el mercado. Los del oficio denominan por lo común a estos métodos “cuenta-narices” (nose counting); consisten en determinar, por ejemplo, el porcentaje de mujeres casadas, entre veintiún y treinta y cinco años, de Omaha, Nebraska, que declaran que comprarán una estufa de tres patas si su costo no asciende a más de 249 dólares.31 Por aquella época ya se había descubierto que “contar-narices” no era suficiente para diseñar exitosas campañas de marketing y aquel libro de Packard “desenmascaró” las nuevas tendencias que habían descubierto el mundo psíquico del consumidor y el psicoanálisis irrumpió como una poderosa forma de apelar a nuevos 31

Vance Packard. Las formas ocultas de la propaganda. Edit. Sudamericana 3ra Edic. 1963. Pág.19.

discursos de venta. El psicoanálisis hizo su entrada en el marketing, dominó una época y luego, paulatinamente, fue saliendo32. Puesto el psicoanálisis en su debido lugar, los “cuenta-narices” volvieron al ataque. No tenemos nada en contra de quienes hacen de la medición del mercado su especialidad (yo mismo dediqué algunos años a contar-narices) y reconocemos que en alguna medida y momento son útiles y necesarias. Convencer a algunos atrapados en la pasión de contar, que la etnografía tiene posibilidades explicativas, será una apuesta difícil de ganar; será difícil convencer a algunos que con unas pocas entrevistas temáticas se pueden extraer interesantes conclusiones sobre el mercado; mucho más difícil será convencerlos de otras metodologías más etnográficas como el relato autobiográfico que con 1 ó 2 casos se puede llegar a conclusiones interesantes; aunque sin ninguna pretensión universalizante. La seducción de las grandes muestras sigue dominando, pareciera que lo único importante es cuántas entrevistas hicimos. En una oportunidad un cliente, para quien hice un estudio etnográfico, me preguntó si estaba satisfecho con el trabajo y le dije que sí, pero que, obviamente, si me tocara repetirlo en ese mismo momento, haría cambios, asintió con la cabeza y me dijo “claro, habría 32

Recuerdo, como hoy, uno de mis primeros trabajos en este país. Una amiga (gerente de marketing de una empresa de papeles higiénicos) que en una sesión de grupo para una de las marcas de su empresa se decepcionó de mí (y mis potencialidades) ya que no había descubierto ningún “filón” psicoanalítico en la sesión; ella esperaba de mí un psicoanálisis grupal, como si fuera fácil y útil.

que aumentar la muestra”, le dije que no, que en todo caso, me hubiera gustado entrevistar más tiempo a las mismas personas. La apuesta etnográfica va por otro lado, es mucho más importante la profundidad que la cantidad. Es difícil hacer etnografía en la investigación de mercados, ya que generalmente no tenemos mucho tiempo. Pero unas jornadas de observación, con la debida profundi-

dad y tiempo para el análisis, tienen tanta validez como 1200 encuestas en hogares. Por suerte, los conceptos de validez científica están cada día sometidos a la dura crítica de los propios científicos. Sin embargo, si se desea contar-narices, las encuestas en hogares (con la debida estratificación y selección aleatoria de la muestra) seguirán siendo el método más exacto.

La manzana de Newton. Tenemos muchos conceptos, pero pocas teorías confir� madas; muchos puntos de vista, pero pocos teoremas; muchos tanteos, pero pocos resultados. Quizás una variación en la intensidad sería necesaria. Robert K. Merton

Los modelos a los que la investigación de mercados han rendido tributo por años fueron tomados de las ciencias físico-naturales y han contribuido a la sensación de que para producir conocimiento científico, basta aplicar un método preciso que consiste en una serie de pasos preestablecidos, que si se respetan fielmente producen finalmente conocimiento científico. Cualquier libro de investigación de mercados, con pocas excepciones, es una aplicación de la metodología de investigación científica, aplicada al mercadeo; de hecho, se apoyan en los mismos conceptos metodológicos. Baste revisar cuántas páginas le dedican al muestreo aleatorio simple, siendo el más difícil de aplicarse en nuestra realidad33. Uno de los problemas que

se nos ha presentado al proponer a los clientes perspectivas cercanas a la etnografía, mas allá de ser un concepto muy poco utilizado en la investigación de mercados, es la inexistencia de un método unívoco. Tal vez sea la herencia de la tiranía del positivismo lógico y la creencia ciega en el método científico como garantía de los resultados, pero cuesta trabajo proponer esta metodología un tanto anárquica:

mercial no tienen mayor valor “estadístico” que unas pocas sesiones de grupo. Sin embargo, por ejemplo, si tocara decidir entre dos empaques alternativos, yo no lo haría en base a un estudio cualitativo y menos etnográfico y no por la validez de las encuestas, sino por las propias limitaciones, que en este caso, nos supone un estudio etnográfico. Pero hay tomar en cuenta que estudios etnográficos han descubierto elementos interesantes en empaques y han aportado insumos para cambios sustanciales que sin mejorar sustancialmente el producto si han logrado generar mayor interés hacia el nuevo empaque y de suyo a la marca.

En honor a la verdad, también tiene que ver con que todos los otros muestreos probabilísticos lo tienen por sustento, pero en cambio en el muestro no probabilístico casi no se profundiza, cuando es el que más se usa en la práctica, pero este muestro no tiene mas “valor científico” que las sesiones de grupo. A menudo nos detenemos en el tamaño de la muestra, cualquier estudio cuya muestra se aproxime a 400 casos llena de tranquilidad al cliente, pero el tamaño de la muestra es irrelevante si los sujetos muestrales se han extraído de una forma no aleatoria, 400 encuestas en un centro co-

Entendemos el término [etnografía] como una referencia que alude principalmente a un método concreto o a un conjunto de métodos. Su principal característica sería que el etnógrafo participa, abiertamente o de manera encubierta, en la vida dia-

ria de las personas durante un período de tiempo, observando qué sucede, escuchando qué se dice, haciendo preguntas; de hecho, haciendo acopio de cualquier dato disponible que sirva para arrojar un poco de luz sobre el tema en que se centra su investigación.34 Al no existir un método infalible y que podamos aplicar una y otra vez, los clientes tienden a desconfiar de esta perspectiva, contribuyendo a la sensación de poca cientificidad de que adolece la etnografía. En uno de los primeros trabajos que realicé abiertamente desde una perspectiva cercana a la etnografía, diseñé una metodología que consideré oportuna para aproximarme a un grupo de jóvenes. Aquella metodología consistió en proporcionar a estos jóvenes, cámaras fotográficas y enviarlos a fotografiar un día en sus vidas, luego con ayuda de aquel registro fotográfico reconstruimos su vida a partir de la serie de fotografías. Esta técnica la consideramos oportuna para la tarea propuesta. Sin embargo, el cliente insistió en que la misma técnica la usáramos para el grupo de adultos. A pesar de insistir en que no sería apropiada para grupos de adultos, básicamente porque no considerábamos que los grupos de adultos estuvieran dispuestos a realizar el ejercicio lúdico de fotografiarse a si mismos en un día típico, aceptando previamente que ya el hecho de cargar una cámara fotográfica constituía un elemento atípico en la vida 34

Martín Hammersley y Paul Atkinson. Etno� grafía. Métodos de investigación. Paidós Barcelona. 2da. Edic. 2001. Pág. 15. Cursivas nuestras.

de los jóvenes. Pero el cliente insistió en que “la metodología debería respetarse” y todos los grupos deberían ser tratados de la misma forma, para garantizar la cientificidad del ejercicio. Lo que no entendió el cliente es que el registro fotográfico no era en sí mismo el ejercicio etnográfico y que las fotos era sólo un pretexto para la reconstrucción de un día en la vida de aquellos muchachos. Sin embargo, y por la insistencia del cliente, se mantuvo para todos el mismo ejercicio, aunque nuestro análisis del grupo de adultos lo realizamos a partir del relato de los informantes y mucho menos del registro fotográfico, ya que este fue muy pobre y sólo se utilizó como estímulo para provocar la reconstrucción biográfica de aquel día. Finalmente, el cliente recibió un informe y las conclusiones fueron bien aceptadas, prueba de ello fue que al año siguiente el cliente pidió e insistió en repetir el ejercicio de manera idéntica. Lamentablemente no era mi cliente directo y yo, simple intermediario entre la empresa contratante y quienes les prestaban servicios de investigación, cuando fui convocado a realizar el estudio, el cliente ya había aprobado aquella metodología que había resultado exitosa. No pude convencerlos (ni al cliente ni a la empresa contratada) de que los resultados no nos llevarían más lejos de donde nos habían colocado inicialmente. Por supuesto, no pudimos ir más allá de donde habíamos llegado la primera vez. Hubiera sido necesario buscar nuevas entradas metodológicas, cosa que se permite en la investigación etnográfica y puede verse como una debilidad, ya que las metodologías de investigación científica, dominada

por el paradigma cuantitativo-positivista, nos enseña que la virtud del método está en respetarlo. Pero ningún etnógrafo, pensado en los que se dedican al estudio de las sociedades originarias, iría todos los años al mismo lugar a preguntar las mismas cosas. Y tal vez sea ese sueño dorado de la sociología académica y de la investigación de mercados, de alcanzar un hito equiparable a La Manzana de Newton -suponiendo que haya sido una manzana lo que cayó sobre la cabeza del físico inglés, cualquier otro objeto habría servido como argumento demostrativo de la ley de gravedad- pero tal vez a la sociología le esté negada aquella manzana, la construcción de conocimiento sociológico deberá pasar por otras condiciones y como el propio Merton señaló nos está negado un Einstein ya que no hemos tenido un Newton. Durkheim, llamado comúnmente el padre de la sociología, tenía fe en que la ciencia social pudiera producir en la sociedad los efectos de cohesión y ordenamiento de la vida como lo hacían en las sociedades originarias la religión; y tal vez eso sea lo objetable de su planteamiento. Tal vez aquella se explicaba porque en esa época, la ciencia comenzaba a producir efectos sobre la vida de los individuos, los adelantos de la medicina, de la biología o de la física habían logrado producir cambios sustanciales; piénsese que esos adelantos habían cambiado la calidad de vida de las ciudades europeas. Quizás, el sociólogo pensó que una ciencia social habría de producir cambios importantes en la so-

ciedad; también hay que pesar que el mundo atravesaba cambios trascendentales. El mundo había dejado de ser ese espacio casi inmutable de la vieja sociedad feudal y había iniciado el proceso hacia una sociedad en donde los cambios se convertían en la única constante; como nunca antes en la historia de la humanidad se precisaba de “algo” que explicara la vida de las sociedades humanas. Sin embargo, sabemos que la sociología es incapaz de muchas cosas, especialmente de convertirse en un sistema de ordenamiento social, aunque buena parte de la ingeniería social siga intentando producir ese orden soñado por muchos y mucha de la sociología emancipatoria de hoy en día, rinda tributo -sin quereral paradigma durkhemiano otorgándole a la sociología tareas más allá de sus límites. Pero si la sociología no ha sido capaz de producir ese cambio y sustituir la religión como mecanismo cohesionador, la ciencia sí... La sociedad moderna sigue siendo la sociedad de la ciencia, tal vez no ya para los científicos, pero sí para el hombre común, para quien el argumento de “probado científicamente” tiene todavía gran validez. Pero más allá de estas críticas hechas a la sociología de Durkheim hay que reconocer que a pesar de lo “limitado” de su punto de vista, éste marcó una ruptura importante. En mi humilde concepto, “tratar a los hechos sociales como si fueran cosas” trajo consigo dos cambios importantes: el concepto de “hecho social” que de partida lo diferencia de otros hechos no sociales o que obedecen a otra naturaleza, abrió un espacio para una ciencia nueva, no hay cien-

cia si ésta no distingue un “objeto de estudio”. Como bien señala Luis R. Zúñiga en el estudio preliminar a La División del trabajo Social35 Durkheim “llegó a ser, pero no nació, sociólogo y difícilmente pudo aprender el método de sus maestros, por la muy elemental razón de que en su época estudiantil, la sociología no existía como disciplina académica.” Por otro lado, la postura de tratarlos como si fueran cosas implica, de suyo, que no son cosas; pero que la única posibilidad (para esa época y en parte para la nuestra) de conocimiento científico de la sociedad pasa por la construcción de un terreno sociológico (el hecho social) y por una postura epistemo-metodológica (tratarlos como cosas) lo que atribuye al científico social la construcción de un 35

objeto de estudio con la posibilidad de ser aprehendido por el investigador. Tal vez esa postura de Durkheim es la manzana que no termina de caer en la cabeza de muchos sociólogos. Toda esta larga digresión obedece a que en el marketing y en la investigación de mercados concretamente -que hereda de las ciencias sociales sus metodologías y algunas de sus taras- hay quienes siguen poniendo su cabeza a ver si les cae una manzana que les descubra el resorte último que mueve las cosas. Lo siento señores, sigan poniendo sus cabezas a la espera del manzanazo, pero estamos hablamos de cosas cuya naturaleza nada tiene que ver con la ley de la gravitación universal.

Akal Editor. Madrid 1982. Pág XVII

Weber y el miedo al diletantismo. Gris, amigo mío, la teoría. Mas hermosamente verde el dorado árbol de la vida. Goethe.

Si bien es cierto que en el enunciado de Durkheim, de tratar a los hechos sociales como si fueran cosas, se puede apreciar una pretensión cosificante de la realidad social y la cual buena parte de la investigación de mercados termina por heredar, vemos en Weber y su apertura a la intersujetividad la pretensión contraria de concederle al ojo del investigador la posibilidad de hacer ciencia subjetiva. Lamentablemente, para muchos, eso no es así. Creo que el mayor mérito de Weber es que logra construir una propuesta teórico-metodológica para la sociología, que la independiza de la epistemología de las ciencias naturales. En este sentido, creo que logra superar la propuesta de Durkheim. Donde éste ve al mundo social como una maraña de relaciones de interdependencia entre los diferentes elementos que integran el organismo social, Weber trata de comprender la sociedad a través de las relaciones entre actores sociales.

grandes abstracciones que nos permiten el análisis. Si se pudiera hacer una lectura lineal de las formas de dominación y entender el desarrollo de la sociedad humana como un proceso en el cual, una forma de dominación va superponiéndose a otra, casi al modo marxista de interpretar la historia. Sin embargo, en Weber estas formas de dominación, no constituyen formas reales y aprensibles. Es decir, el sociólogo (y en mi perspectiva el investigador de mercados) debe aprender a construirlas, en su mente, como proposiciones analíticas, no pretender verlas como estructuras realmente existentes. Weber logra hacernos entender que el mundo real es mucho más rico y variado de lo que cualquier teoría puede llegar a ser, y, que el trabajo del sociólogo es eminentemente interpretativo, que tales formas de dominación no han de encontrarse como formas puras, son construcciones ideales, útiles sólo para analizar la realidad.

Weber construye su clásica teoría de la dominación -Burocrático-legal, Tradicional, y Carismática- basándose en lo que se puede extraer de ella como rasgos característicos, sin pretender que estas formas de dominación sean “visibles” en la realidad. Los trata en el ámbito analítico, como

El concepto de tipo-ideal, trabajado por Weber, alude a conceptos que permiten al científico social entender la realidad con el único propósito de la investigación y el saber científico. No implican, en sí mismas, categorías observables en la realidad empírica. El concepto de tipo-ideal

es una aproximación metodológica, que nos permite leer la realidad, no es la realidad misma. Por lo tanto, estas construcciones no son buenas o malas, no son verdaderas o falsas, son instrumentos para el análisis y tienen la validez de cualquier otro instrumento. Si en un determinado momento no constituyen la mejor forma de aproximación, estamos en la necesidad -y obligación- de construir otros instrumentos que nos permitan interpretar mejor la realidad. En este sentido, es una propuesta metodológica que permite el crecimiento de la ciencia social como búsqueda de la verdad, verdad que como la línea del horizonte -por definición- es inalcanzable. Su propuesta señala el camino para quienes se proponen estudiar la sociedad, quienes deben alejarse de todo intento de convertir la sociología en una tribuna para la política: “El sociólogo tiene como misión analizar las estructuras de la sociedad, la naturaleza de las convenciones, del Derecho, de la política y de la economía, no juzgar al reformador social o decretar cuál es la mejor sociedad.” 36

Reconoce la imposibilidad de hacer ciencia libre de valores; pero va más allá cuando le concede a la figura del científico social la responsabilidad de la objetividad. Si bien reconoce que las ciencias sociales trabajan en el terreno de la ínter-subjetividad, obliga al investigador a la objetividad y le cierra el paso al diletantismo como forma de conocimiento. Para Weber la sobriedad no está en el método, está en el propósito y, de suyo, en el investigador. Esa es la conducta que debería heredar la investigación del consumidor.

Weber propone un método, pero no pretende reducir a la ciencia a un método infalible y sobrio, una caja negra, donde, por un lado, entran datos (relatos, historias, cuentos, observaciones o encuestas) y por el otro, sale, de forma inequívoca, conocimiento científico. No se puede hacer ciencia encerrado en la camisa de fuerza llamada método científico, pero tampoco se puede hacer ciencia desde nuestras prenociones y puntos de vista.

Visto así, Weber supera -anticipadamente- el falsacionismo popperiano que dominó la noción de ciencia -y que los investigadores de mercado heredamos, casi sin cuestionarlo, y a veces sin saber que existía- cuando coloca en el lugar del investigador los criterios de objetividad. Es decir, en diálogo con la realidad que pretende estudiar, es el científico social quien, al fin y al cabo, sabe si no estará tratando de darle un barniz

Julien Freund. Sociología de Max Weber. Edic. Península. 3ra edición 1973. Barcelona Pág. 78

Pero el diletantismo como principio de la ciencia, sería su fin. Quien quiera “ver cosas” que vaya al cine: allí se presentan a todo pasto, incluso en forma literaria. Precisamente sobre los problemas a que nos referimos. Desde luego, una mentalidad semejante está radicalmente alejada de los sobrios propósitos de nuestro estudio, puramente empírico. También podría añadir que quien desee “sermones” que vaya a los conventículos. 37

M. Weber. La ética protestante y el espíri� tu del capitalismo. Edic. Península. Pag. 20. Subyayado nuestro.

de ciencia a algo que en el fondo no es más que su propio diletantismo. Y frente a la propuesta etnográfica y al paradigma comprensivo de las ciencias sociales y de suyo a la investigación de mercados, siempre asalta la duda de si no será otra cosa que liso y llano diletantismo. Es el propio investigador quien debe constantemente interrogarse sobre

su trabajo, es esa sobriedad del investigador y su compromiso con su trabajo, la única fórmula válida frente al diletantismo. En lo personal, prefiero una investigación de mercados que coquetee con el diletantismo, a una que pretenda escudarse en el método científico para disimular sus errores.

La pobre vocación de la etnografía. En occidente la extralegalidad es percibida como un tema “marginal”: mercados negros, pobreza, des� empleo o como un mundo donde pululan maleantes, individuos siniestros que sólo podrían interesar a la policía, a los antropólogos y a los misioneros. Hernando de Soto.

Quizás debería empezar por pedir disculpas ya que, por mis propias deformaciones profesionales, no tengo marcada sensibilidad a los tradicionales temas etnográficos y mis aproximaciones a este tema fueron siempre tangenciales. Más que “comprender el objeto etnográfico” me interesaba obtener los elementos de análisis para mi personal proyecto: “Una aproximación etnográfica a los estudios de mercado”. De allí que la lectura de los temas etnográficos siempre me resultó compleja y sentí perderme en muchas de sus reflexiones; especialmente cuando reclaman del lector un “desdoblamiento” para que la comprensión provenga más de una apertura sensorial, que de una postura racional. Me declaro culpable, sigo siendo súbdito de la razón, del pensamiento analítico, me declaro occidental, por ello para mí penetrar en el campo de la etnografía, me obligó a una postura para que la me sentí, a ratos, incapacitado. Por ello, debo declarar que para mí, aparte de lo interesante que podía resultar, fue complejo tratar de desarrollar la visión etnográfica. Aunque debo aclarar que a ratos me dejé “atrapar” por los relatos etnográficos, como el ejemplo de la creencia arrai-

gada en el mundo maya38 de que en el momento del parto nacía junto con el hombre su alter ego zoomórfico y que éste tenía una existencia paralela con la vida y que, como mellizos, ambas se interrelacionan y afectan mutuamente. Por un momento, un brevísimo instante, lo creí, y debo reconocer, que sería de un pésimo etnógrafo, si me empeñara en buscar las pruebas físicas de la existencia del alter ego zoomórfico, cuando ya W. I Thomas nos enseñó que “si los individuos definen las situaciones de su existencia como reales, son reales en sus consecuencias.”39. Cuando uno piensa en la antropología, piensa en el estudio de la pobreza, como señala Hernando de Soto el epígrafe, la antropología vive seducida por la pobreza. Tal vez por su herencia colonial de cuando los viajeros europeos visitaban aquellos “tristes trópicos” y se maravillaban de las formas “caprichosas” con las que aquellos “salvajes” organizaban 38

Las referencias etnográficas al mundo maya corresponden a la materia “antropología e historia” dictada por el Prof. Mario Ruz Sosa en FLACSO Ecuador primer semestre del 2003. 39 Citado por R.K Merthon. Teoría y estruc� turas sociales. FCE. México. 1972. Pág. 505.

el mundo, como si el mundo tuviera sólo una forma de ser organizado. Tal vez desde entonces la etnografía ha dedicado buena parte de sus esfuerzos conceptuales al estudio sistemático de quienes “viven de una forma distinta”, tal vez por eso la pobreza seduce al etnógrafo, lo maravilla. Quizás, fue la emergencia del marxismo latinoamericano de los 60 -cargado de un profundo mesianismo- lo que llevó a nuestras ciencias sociales a regodearse en la pobreza, al final era ese el terreno propicio para la labor política. En realidad no tengo idea de que es lo que ha hecho de la pobreza un tema recurrente en la antropología latinoamericana; tal vez el legado judeo-cristiano de erigirse como Mesías, nos obliga a querer construir un mundo en dónde lo malo no exista y todos vivamos en la hermandad. No sé cuál haya sido el origen, pero lo cierto es que la pobreza nos seduce, nos maravilla. Esta vocación por el estudio de pobreza, tal vez, tiene su origen en la visión que de aquellas tribus tenían los primeros etnógrafos, quienes se maravillaban al ver organizaciones sociales tan distintas a las europeas, que exhibían niveles de desarrollo -a sus ojos- menores. Tal vez, el positivismo imperante en aquella época los hacía pensar que eran sociedades atrasadas y que con el tiempo deberían alcanzar los niveles del desarrollo europeo, entendido, por ellos, como el único desarrollo posible. Probablemente tenga razón Luciano Pellicani cuando sostiene que el capitalismo, como régimen económico, tuvo como origen un accidente histórico: aquella sociedad altamente disgregada y atomizada, que dejó

la disolución del Imperio Romano de Occidente, una sociedad que resultó incapaz de cohesionarse mientras el poder político y la iglesia, en constante pugna, permitieron -sin saberlo- que a su interior, la burguesía naciente pudiera generar su proyecto de sociedad, que representara su propia visión del mundo40. Lamentablemente, el capitalismo europeo -ese que Pellicani describe- se ha hecho hegemónico y hoy occidente somos todos. Y el mundo que -sin aquel accidente- pudo haber tenido muchos distintos destinos, es ahora imposible. Es decir, el desarrollo de la humanidad ha tenido muchos comienzos y pudo haber tenido muchos finales; no hay leyes subyacentes en la historia que diga que lo que ha sucedido en el mundo es lo que debió haber sucedido, porque la historia no obedece a leyes inmanentes que determinan todo, y lo económico explica lo económico y todo lo demás. Es probable que si aquella debacle del Imperio Romano de Occidente no se hubiera producido con las características que tuvo, el capitalismo no hubiera surgido. Empero eso, no nos garantiza que el mundo hoy pudiera ser mejor, al fin y al cabo cualquier producción humana debe cargar el pesado fardo de nuestras limitaciones. Lamentablemente, la “manera occidental” de ver las cosas es la manera que mueve este mundo y el occidente es cada día más amplio. No sé cuáles sean las causas que hacen parecer a la etnografía como la ciencia que estudia a los 40

Ver L. Pellicani. «Ideas para una sociolo� gía del mercado». En Revista de Occidente. Nro. 17. 1982.

pobres. Tal vez, la vocación de la etnografía por la pobreza tiene que ver con que es fácil “construir un objeto de estudio”, de aquellos que no pueden oponerse a ser tratados como objetos41. En este caso concreto, pretendemos escapar un poco de las tradicionales perspectivas etnográficas y tratar de proponer a las personas de marketing y publicidad una aproximación al mercado distinta, ni mejor ni peor, sólo distinta; además, tratar de reflexionar algunos aspectos del mercado desde una perspectiva etnográfica que pretende ver un poco más allá de lo que las tradicionales herramientas de la investigación de mercado proponen. Es decir, observar los espacios sociales en toda la riqueza simbólica que nos proponen. Puede parecer una herejía para la etnografía tradicional, proponer que los supermercados, por ejemplo, son terreno propicio para el análisis etnográfico. Si bien es cierto que las mujeres (ejecutivas o no) siguen siendo, mayoritariamente, el objetivo de quienes producen bienes o servicios para el comercio, puedo decir, en defensa de este trabajo, que las mujeres han alcanzado los puestos que han alcanzado en el aparato productivo -aunque, claro está, en una mínima 41

En lo personal nunca entendí la resistencia que tenía en la antropología ecuatoriana a mi propuesta de estudiar las mujeres ejecutivas, finalmente tuve que llegar a la conclusión de que tenía mucho que ver con que era muy difícil hacerlas marchar en contra del TLC. Las ciencias sociales en Ecuador, todavía, tienen mucho de la herencia mesiánica de los años 60 y pareciera haber en cada científico social un militante de la redentora revolución.

parte- gracias a un elemento muy poco estudiado: los supermercados. Esos lugares, creados para el consumo, han permitido que muchas mujeres puedan dedicar cada día menos tiempo, a una labor tradicionalmente asignada a ellas. No vamos a decir que desde que la humanidad es humanidad, a las mujeres les ha correspondido (o se les ha asignado) el trabajo de recolectoras y la consiguiente tarea de llevar (y/o permitir la entrada) a la casa los productos que serán consumidos por la familia. Esta afirmación me puede colocar en una difícil posición; pero sí creo que todavía tienen en buena parte el privilegio de “vetar” lo que entra en casa. En cambio sí puedo decir que -gracias a los supermercados- el tiempo que una mujer contemporánea dedica a esas labores es, sustancialmente, menor de lo que era hace 50 años. Si una mujer destina a las compras hogareñas no más de 45 a 60 minutos a la semana, ese “tiempo liberado” puede y de hecho se destina a otras funciones -y muchas de ellas- lejanas al hogar, como bien señala Sylviane Agacinski: Es cierto que, sin la multiplicación de los inventos en materia de aparatos de limpieza y de higiene, las mujeres no hubieran podido continuar asumiendo solas las tareas domésticas, como las hacían en general: ellas hubieran tenido que exigir ayuda exterior para ciertas necesidades de la vida cotidiana, como el lavado de ropa y la cocina, de la misma manera que recurren a la guardería para el cuidado de sus bebés.

Se ha producido un fenómeno de exteriorización de los servicios tradicionalmente domésticos. Ha sido debido al abandono de la esfera privada en provecho de una vida comunitaria, sino a la industrialización y comercialización de muchos servicios.42 Pensemos en nuestras abuelas que no poseían la alternativa de seleccionar todos los bienes necesarios en el hogar en un espacio tan reducido, cómodo y generalmente con buenos precios. Nuestras abuelas debían dedicar muchas horas a la selección y compra de los productos que debían consumirse en el hogar; a menudo obligaba a traslados y recorrido de grandes distancias, recordemos que hace unas pocas décadas no existían -o eran muy costosos- los refrigeradores y ello obligaba, en muchos casos, la compra diaria de bienes altamente perecibles, con el consabido derroche de tiempo que ello implica. En buena medida, las mujeres poseen tiempo para dedicarlo a ellas mismas -y a su crecimiento personal- ya que alguien se encarga por ellas de seleccionar los mejores productos y colocarlos en un lugar específico para que sean comprados, con el debido ahorro de tiempo, dinero y energías. Imaginemos, por un momento, un mundo sin supermercados y podremos imaginar a las mujeres encargadas de muchísimas más tareas y con menos tiempo para otras actividades, distintas al mantenimiento del hogar. Por otro lado, el modelo de negocio de los supermercados ha penetrado 42

Sylviane Agacinski Política de sexos. Taurus. Madrid. 1998. Pág. 81. Cursivas en el original.

todas las esferas del comercio moderno, las farmacias y las estaciones de servicios,43 cada día, se parecen más a los supermercados. El modelo de hipertrofia de la oferta y anonimato de la demanda se ha convertido en un modelo exitoso y, en alguna medida, describe un fenómeno contemporáneo y altamente complejo y digno de ser estudiado. Este trabajo está orientado a aquellos para quienes los supermercados no son engendros malignos destinados a hacernos gastar nuestros precarios ingresos y para quienes el mercado no es sólo un mecanismo (natural o no) que permite el intercambio de bienes, servicios y dinero y pueden ver en él una instancia fundamental de la sociedad moderna; también, un reclamo para que vean el mercado como un espacio social, no sólo económico. Nos parece interesante y por demás acertado cuando Santiago Alba Rico equipara el mercado al lugar y al espacio social que tuvo el ágora entre los griegos y la iglesia como comunidad mística en la edad media. El mercado en la sociedad moderna ocupa ese espacio social44, donde la sociedad se produce y se hace sociedad. Para comprender el mercado como instancia y espacio de lo social -y su verdadera importancia en la conformación de la llamada modernidad- tal vez, sea necesario abordarlo desde una perspectiva socio-antropológica y no sólo económica. 43

A propósito de las estaciones de servicio, alguna vez el cómico chileno Coco Legrand denunció que en su época en las estaciones de servicio podían comprarse tuercas y tornillos, y, ahora en ellas con suerte te venden gasolina. 44 Ver S. Alba Rico. Las Reglas del Caos. Edit. Anagrama. Pág. 30ss.

Etnografía y marketing: Más Durkheim y menos Kotler. La ciencia que llamamos “economía” descansa en una abstracción originaria que consiste en disociar una categoría particular de prácticas del orden en que está inmersa toda práctica humana. Pierre Bourdieu.

Los supermercados son importantes lugares de la vida social moderna, no sólo porque allí ejecutamos la mayoría (y cada vez más) de nuestras compras hogareñas, si no porque allí se resume buena parte de nuestra vida de consumidores, son templos, o para hablar como Goffman45, escenarios para la vida social. Cuando decimos que los supermercados son templos no nos referimos a las dimensiones que tienen ahora los supermercados. Este mismo trabajo podría realizarse en Caracas ciudad que, a pesar del cosmopolitismo del que presume, tiene algunos de los peores supermercados que he visitado y es probable que la etnografía pudiera dar una explicación para eso, pero éste no será el lugar (ni el momento) donde buscar estas explicaciones. El calificativo de templo lo hacemos porque allí ocurren muchos rituales modernos y muchas otras escenas dignas de ser contadas. En los años que viví en Chile oí una historia (no lo vi; pero la etnografía se permite dar fe de lo escuchado) de un grupo de gente que visitaba El Jumbo46 llenaba sus carritos hasta 45

Ver Erwing Goffman. La presentación de la persona en la vida cotidiana. Amorrortu Editores. Buenos Aires, 1971 46 El Jumbo es uno de los supermercados más

casi desbordarse con productos muy costosos, luego los dejaba en algún pasillo y se escabullía sigilosamente, no sin antes haberse dejado ver por todos sus vecinos, amigos, conocidos y compañeros de trabajo. Si queremos ver el supermercado en su justa dimensión tendríamos que hacer, cada uno de nosotros, una auto-etnografía. En los pasillos frente a la góndola somos unos, frente a la caja registradora -quien en realidad dirá quienes somos y quienes quisimos ser- somos otros. Para un ser común -y eso incluye a los gerentes de marketing- un supermercado es sólo un supermercado; pero desde una visión etnográfica es mucho más que el lugar donde compramos los víveres, allí nos compramos y nos vendemos, al tiempo que creamos un cúmulo de relaciones con los productos que consumimos y con quienes nos ven consumirlos, o al menos, comprarlos: a menudo nuestros propios hijos. Aquella conducta de compra en el Jumbo, que sin duda, puede ser interpretada por muchos como sólo un signo, en el mejor de los casos, de un snobismo enfermizo; la podemos comparar prestigiosos de Santiago, apenas con tres locales en la ciudad capital controla al menos la parte simbólica el consumo de las clases más altas.

mutantis mutandis con el primitivo de Durkheim que tatuaba su piel con la imagen de su tótem. Estos hechos son la prueba de que, si el Australiano es tan propenso a representar a su tótem, no es con la finalidad de tener bajo sus ojos un retrato que mantenga perpetuamente su percepción sensible de aquel; es simplemente porque siente la necesidad de representar la idea que se hace de su tótem por medio de un signo material, externo, con independencia, por otro lado, de cual pueda ser ese signo. Todavía no estamos en disposición de comprender cual es la razón que ha impelido así al primitivo a representar sobre su persona y sobre diferentes objetos la noción que tiene de su tótem; pero importaba contrastar inmediatamente la naturaleza de la necesidad que ha dado lugar a estas múltiples representaciones.47 Cuando leí por primera vez Las for� mas elementales de la vida religio� sa me maravillé de la forma que los australianos tenían para representar, sobre sí mismos y sobre los objetos que los rodeaban, su tótem, intuí que había allí una fuente importante de elementos para interpretar algunas 47

E. Durkheim. Las formas elementales de la vida religiosa. Edit. Akal. Madrid. 1982. Pág. 117

conductas del hombre moderno. De aquella lectura han pasado muchos años, pero todos estos años dedicados a la investigación de mercados, por otro lado, me han permitido ver, desde otras perspectivas, desde otras ópticas, el mismo fenómeno. Adscribimos doctrinas, proyectos políticos y marcas comerciales con la misma convicción que “un primitivo australiano” adscribía su tótem y reverenciamos en él una parte de lo que queremos ser. El tótem nos trasmite un “influjo vital” que nos hace parte de un grupo. No decimos que las personas que se dedican al marketing deban prescindir de las lecturas de Kottler, por el contrario48; pero creemos que si el negocio del marketing es “entender” a las personas hay que empezar a contrastarnos con otros autores provenientes de aquellas disciplinas que se han dedicado a la comprensión de lo social. Creo que en Kotler hay esa invitación, pero habrá que decirle a sus lectores que el conocimiento del mercado nos obliga a una visión más profunda, si entendemos por mercado ese lugar privilegiado donde la sociedad capitalista se construye como sociedad donde intercambiamos los signos que nos explican nuestra relación con los otros.49

Muy �� por el contrario, creo que una lectura aguda de Kotler nos brinda esa invitación, pero desde el marketing nos quedamos en los aspectos que creemos medulares y obviamos muchas indicaciones. Nos vamos directo a las fórmulas mágicas que creemos nos propone y obviamos otras referencias que nos lucen “menores”. 49 S. Alba Rico Opus Cit.

Rebeldes con plata. La jerarquía es algo exclusivamente social. Tan sólo en la sociedad existen los superiores, los inferiores, los iguales. E. Durkheim.

Cuando me propuse intentar una aproximación antropológica al mercado y sus posibles implicaciones simbólicas inicialmente quise abordar un grupo en el cual esta dimensión fuera bastante evidente, los propietarios de motocicletas Harley-Davidson; sin embargo, a pesar de lo que este grupo representaba para el estudio del mercado como espacio simbólico me pareció una salida fácil. No hay que ser antropólogo para descubrir que en este grupo la efectividad simbólica es evidente, pero esto representaba un riesgo ya que el consumo de objetos costosos, siempre ha estado asociado a la búsqueda de prestigio social, y aunque haya elementos interesantes de explorar allí, que incluso pueden revelar relaciones con cierta explicación socio-evolutiva50; nuestra propuesta no estaba, de momento, relacionada con esos elementos y nos podía arrojar a ciertos elementos del consumo como medio de alcanzar, por la vía del consumo ostentoso, un cierto reconocimiento social; esto es cierto, pero no estaba en la perspectiva que nos proponíamos explorar. Sin negar estos elementos y especialmente las tesis de Thortein Veblen51 y su teoría de la clase ociosa 50

Ver R. Conniff . Historia natural de los ri� cos. Edit. Taurus. Madrid 2002 51 T. Veblen. Teoría de la clase ociosa. FCE. Colección popular. 2da. Edic. 1974.

y el consumo ostentoso, queríamos apuntar a otro lugar. Nos interesaba el consumo, pero concentrarnos a los bienes costosos per se, sentíamos que reducía nuestra propuesta al terreno del consumo para alcanzar reconocimiento social, lo cual también es cierto, pero es sólo una parte. Recuerdo que una vez, hace muchos años, íbamos en uno de esos viajes de fines de semana a visitar a los suegros y fuimos rebasados por una horda de motociclistas. Catalina -con esa ingenuidad profunda que heredaron sus hijas- me preguntó qué podía hacer que esos hombres un poco más que cuarentones no sólo gastaran 50.000 dólares en una motocicleta sino que disfrutaran todos de disfrazarse. Le comenté que alguna vez había oído una simpática definición de los adolescentes: “es un grupo de gente que para diferenciarse de los demás gustan vestirse todos igual”, ella me dio la razón y se quedó seguramente pensando en los adolescentes, yo, en los sacerdotes que nos habían rebasado y me acordé del primitivo de Durkheim. Aquellos personajes que gozan de disfrazarse de motociclistas rebeldes los fines de semana, es muy probable que de lunes a viernes no luzcan sus atuendos, pero no significa que

no lleven tatuados en su piel y/o en su psiques aquellos símbolos de pertenecer a esa clase especial de gente. Incluso puede ser que puedan reconocerse entre ellos como parte del clan y pasar -inadvertidamentefrente a nosotros (los legos) como seres absolutamente comunes52. La principal diferencia entre nuestra forma de pensamiento y las computadoras, probablemente, reside en la capacidad simbolizante del individuo. El hombre desde que es hombre siempre ha logrado percibir su entorno y transformarlo en su mente en símbolos. Esto se evidencia en las sociedades totémicas, en donde el entorno natural era convertido en estructuras religiosas basadas en símbolos; un objeto natural era elevado a la condición de tótem, producto de un proceso resimbolizador. El objeto natural es convertido en símbolo y colocado en una instancia suprasocietal y gracias a ello, digno de adoración por todo el grupo. Una vez allí, el símbolo puede vivir por sí mismo de forma independiente y verter en toda la sociedad su poder. Un animal o un árbol, en sí mismos, son objetos naturales y por lo tanto, no poseen nada que sea digno de adoración religiosa. Empero, una vez que el conjunto social lo señala y erige como tótem nace a una nueva vida, logrando cambiar su entorno, ya no será visto como un objeto natural y será observado como 52

Me atrevo a pensar que en los propietarios de HD deben operar (y tal vez opera de manera inconsciente y por tanto mas poderosa) ciertas claves de mutua identificación como opera en los masones que logran identificarse unos a otros a través de saludos y señales que pasan desapercibidas ante los no iniciados.

objeto-símbolo, y, toda la sociedad lo adorará, no por lo que era en forma natural, sino por lo que es en forma simbólica. La interdicción a la que sometemos al símbolo lo sacraliza haciéndolo intangible y aquella intangibilidad lo re-simboliza. Sólo nos queda, como recurso, poseerlo simbólicamente, no tocamos la marca Calvin Klein, la poseemos al colocarla sobre nuestros cuerpos. Lo mismo sucede con Coca-Cola, la ponemos dentro de nuestro cuerpo pero no la tocamos. El símbolo y todo cuando representa permanece intangible. Sólo tocamos el objeto físico -indigno de cualquier adoración- pero su contenido simbólico permanece intacto e intangible, con la apropiación de su parte física (consumo) nos apropiamos de su contenido simbólico. Como la hostia católica es tocada y engullida, su relato físico es transmutado en su contenido simbólico, inalterado e inalterable, allí reside la eficacia simbólica de toda religión. No es el individuo aislado quien puede convertir al objeto natural en un tótem, es el grupo social. Un tótem requiere de un clan que entorno a él se organice, sin el grupo social que lo sacralice es sólo un objeto natural que no posee ninguna utilidad, más que la utilidad directa en la vida simple. El tótem recibe adoración, respeto y admiración de su clan, para otro clan es un objeto-objeto, porque para ellos ese objeto no ha sido sacralizado, no ha sido elevado a la condición de objeto-símbolo, y por lo tanto, es mudo, no puede llenar de contenidos sus vidas. Nuestra vida simbólica está presente en todos los aspectos de la vida cotidiana: admiramos personas,

adscribimos doctrinas, adoramos dioses, compramos productos. De la misma forma, que en el caso de El Jumbo que comentamos arriba, puede ser extraño para una visión no etnográfica, el interés existente en algunas poblaciones mayas, por parte de algunos de sus miembros, en elevar el techo de sus viviendas, es decir un techo más alto (independientemente de las condiciones de habitabilidad del resto de la casa) no logra protegerlos mejor de las inclemencias del tiempo, e incluso es probable que complique los procesos de mantenimiento de la estructura. Es decir, elevar un par de metros el techo de la vivienda no tiene ninguna utilidad práctica, más que la utilidad de separarse del resto, o la utilidad de utilizar una demarcación objetiva y dejar en evidencia de la vista de otros (la vista que realmente importa) el status que te separa de la comunidad, al tiempo que te integra. Si un turista se acercara a una comunidad maya seguramente llamará su atención que algunas (y sólo algunas) casas tengan techos más altos y si no hay quien se lo explique, tal vez se vayan con la interrogante del porqué, y en todo caso, podrán reconocer que no todas las casas son iguales; probablemente si le preguntan a algún habitante de ese poblado le dirán que siempre se ha hecho así. Si un etnógrafo contemplara la misma escena sabrá que debe haber una explicación para tal fenómeno y -si es bueno- la encontrará. Ya que más allá del indicativo de prestigio subyace la necesidad de indicarle a los otros su jerarquía (y obtener los beneficios que ella conlleva) estableciendo la separación con los otros.

Frente a las marcas comerciales, tenemos -probablemente- la misma actitud que el primitivo australiano que nos describe Durkheim. La marca de nuestra preferencia funciona, mutantis mutandis, de la misma forma que opera ese pensamiento totémico. Atribuimos a la marca un cierto poder, dotamos a la marca de un cierto contenido simbólico y luego, al poseerla tomamos para nosotros las potencialidades que le atribuimos. En el caso de las motocicletas Harley-Davidson, ellas poseen ante sus propietarios la capacidad de resimbolizar toda su vida. El tótem está allí y debe ser adorado, ello implica un cierto comportamiento, una cierta vestimenta, un cierto ritual. El resto -los legos- sólo nos podemos aproximar a él como advenedizos y adorarlo de lejos y en silencio ya que no somos parte del grupo, no pertenecemos al entorno del tótem. El lego no posee la cualificación necesaria para ser parte del clan, no ha sido iniciado y por lo tanto está imposibilitado de “comprender” el contenido simbólico que el tótem emana. De la misma forma que en las sociedades originarias no se es parte de la sociedad mientras no se es iniciado. Llegado el momento el niño o la niña podrá acceder a ser parte del grupo y ser hombre o mujer, y en tanto, parte de la sociedad y gozar de los derechos y beneficios que eso implica; pero para ello, largos y costosos procesos se deben superar. La superación de la vida anterior es costosa; pero una vez pagado el precio, se amanece en una condición diferente: se es parte -al fin y por fin- del grupo. A los rituales, generalmente, los asociamos a acontecimientos de

corte sagrado, la misa u oficios religiosos como bautizos, matrimonios, etc., están relacionados, generalmente, a los ritos. Ahora bien, los ritos son parte de la vida simbólica del individuo. Es importante reconocer que el rito, en su conjunto, nos remite a un contenido y está asociado al uso de ciertos objetos que lo representan: en el caso del rito de la comunión católica, la sola vista de la hostia representa todo el rito sin serlo, pero el ritual es mucho más grande que el símbolo, que el propio objeto; empero, sin el objeto el rito está vacío. Ahora bien muchas de nuestras costumbres son rituales y están asociadas a objetos específicos. No es fácil identificarlos, ya que son parte nuestra y aparecen como eventos naturales, y allí está su poder. Tratemos de imaginar cualquier evento familiar y espiemos su contenido simbólico y su ritual. Eventos naturales, como la alimentación o los

hábitos de limpieza e higiene pueden aparecer como naturales, pero si son vistos más analíticamente podemos ver sus contenidos rituales. Si no me creen, traten de explicar las conductas asociadas al cuidado corporal y la belleza en algunas jóvenes adolescentes. Allí hay todo un ritual en ellas que implican complicados procesos, que los padres no podemos entender, simplemente porque el acceso al tótem no es democrático. Los juicios acerca de lo que es socialmente aceptado para el grupo, sólo pertenecen al grupo, los demás estamos execrados, los legos no podemos entender lo que significa el símbolo ya que no pertenecemos a su entorno. Desde la otra orilla, son sólo un grupo de motociclistas que nos rebasan, dentro del grupo cada objeto tiene un valor-signo (usamos, tal vez, con ligereza el concepto de Baudrillard53) específico e indiscutible. 53

J. Baudrillard. Crítica de la economía po� lítica del signo. Siglo XXI editores. 6ta. Edic. 1986.

La ilusión totémica54.

Si se nos permite la expresión, no son las semejanzas sino las diferencias las que se parecen. Claude Lévi-Strauss.

Jugarse con un concepto tan complicado, tan estudiado y tan poco comprendido, como el totemismo no es tarea fácil, especialmente para quien no tiene más que unas pocas lecturas apresuradas en los temas etnológicos. Abordarlo tiene la obligación de la paciencia, tal vez por eso (conciente de mis deficiencias) opté por una maestría en antropología ya que presentía que eran difíciles lecturas -en realidad resultaron menos difíciles que otras- y requerían la guía de alguien, ya que es fácil, en los temas etnológicos, caer en la trampa de ver lo que se quiere ver y de hacer conjeturas apresuradas. De demostrarlo ya se encargó Lévi-Strauss en su libro El totemismo en la actualidad55, de donde extrajimos esa frase que usamos como epígrafe por demás simpática. No es mi interés convertirme en un experto en un tema como el totemismo y sé que comparar una marca de motocicletas, una salsa de tomate o una cerveza con una estructura totémica puede parecer, a los ojos de la 54

Un mal hábito adquirido en la industria de la publicidad, me obliga a robar nombres de otras partes, a menudo los comerciales de televisión tienen “nombres” y estos obedecen a óperas o novelas, de dónde el creativo “tomó prestada” la idea. 55 C. Lévi-Strauss. El totemismo en la actua� lidad FCE, Brevarios. México 1971

Un mal hábito adquirido en la industria de la publicidad, me obliga a robar nombres de otras partes, a menudo los comercialestradicional de televisión una tienenherejía “nombres” etnología y, ytal obedecen a óperas o novelas, de vez estos lo sea, de eso se trata. dónde el creativo “tomó prestada” la idea.

En todo caso, la maestría en antropología no me sirvió de mucho, ya que este tipo de temas no son valorados en la antropología académica ecuatoriana. Debí explorar, solitariamente, los temas etnológicos y sacar las conclusiones que pude, me consuela creer que no seré el primero. Relacionar el totemismo con productos comerciales nos puede llevar a lugares complicados; en primer lugar -tal vez- redefinirlo ya que este totemismo no tiene nada que ver con el parentesco, con la exogamia, con plantas ni con animales; empero ya Lévi-Strauss se encargó de demostrar, en el libro citado, que el totemismo no siempre y todas las veces tiene que ver con esas cosas, y que probablemente sea algo que debe ser estudiado desde otra óptica. Creo que ya Lévi-Strauss aventuró una vía: El pretendido totemismo participa del entendimiento, y las exigencias a que responde, la manera como trata de satisfacerlas, son ante todo de orden intelectual. En este sentido no tiene nada de arcaico ni de remoto. Su imagen es proyectada, no

recibida; no toma su sustancia de fuera. Pues si la ilusión cubre una parcela de verdad, ésta no se halla fuera de nosotros, sino en nosotros.56 Recuerdo a una gerente de marca de una empresa de consumo masivo, cuando trabajábamos en el relanzamiento de una de sus marcas, decía, con mucho convencimiento, “un jugo es un jugo… Es un jugo”. Eso era realmente cierto, en términos de los productos industriales, éstos cada día se diferencian menos y por ello, ella quería un comercial que se apoyara en la vida de la gente, no en las virtudes del producto, su producto era un jugo y los adelantos tecnológicos que décadas pasadas habrían podido determinar un argumento racional, para la preferencia de los consumidores, son cada vez menos posibles, éstos son cada día más rápidamente reproducidos por la competencia. Para ganar la preferencia de los consumidores, a los empresarios no les queda otra alternativa que recurrir a la vida simbólica del consumidor, esa vida donde los objetos dejan de existir en el plano natural y comienzan su vida independiente de su condición natural y nacen otra vez en su vida simbólica. La efectividad de la publicidad no reside, aunque esto pueda influir, -como se ha creído- en la pura fuerza de la repetición. Es decir, lo importante no es tener suficiente dinero para tener en el aire aquel comercial el tiempo suficiente, que por obra y gracia de la repetición, el producto que se vende sea exitoso. En esta perspectiva 56

C. Lévi-Strauss, Opus Cit. Pág. 151.

–simplista- a más dinero invertido en publicidad, mayores ventas del producto y se sabe que no funciona así, y, si a ratos funciona no es porque sea, necesariamente, cierto. No negamos que la repetición del mensaje hace que este sea recordado, pero no basta recordar el comercial, antes de eso hay que querer comprar el producto y, fundamentalmente, creer que lo que el producto dice hacer por nosotros es cierto. Si sólo bastara el efecto de repetir el mensaje, todos los productos, con suficiente cantidad de dinero en pauta publicitaria, alcanzarían el éxito, y hay sobradas razones para saber que no es así. Es decir, los productos exitosos, generalmente, tienen fuertes inversiones en publicidad, pero no quiere decir que todos los productos con grandes inversiones publicitarias, sean exitosos. Empero, no interesa hacer un análisis de la publicidad y sus métodos, en nuestra perspectiva la publicidad funciona en la medida que le otorga a los consumidores recursos de elección; pero más allá de eso, hay que reconocer que la publicidad es una fuente inagotable de símbolos para nuestra sociedad, como ya señaló Fermín Bouza Álvarez: Todo símbolo es una señal, pero no todo símbolo funciona tan eficazmente. Aquellos símbolos pensados o elegidos para desencadenar la acción han de ser particularmente eficaces en su señalización. La publicidad se funda en la intensidad señalizadora de los símbolos, de ahí su eficacia. Son símbolos elegidos por su particular poder de señalización. Una parte importante de la vida social se estructura

desde señales para la acción especialmente insistentes: la conexión de valores profundos con símbolos-valor de más accesible didáctica social nos permite clasificar y analizar tales símbolos-valor y los tópicos que los sustentan como representaciones parciales de ideas más complejas, valores más ocultos, que definen normas y acciones de los sujetos actores. La publicidad es una singular fuente de datos simbólicos. 57 Sin pretender -al menos explícitamente- hacer una sociología del mercado, Fermín Bouza Álvarez construye una interesante visión de los contenidos simbólicos que están presentes en la cotidianidad, allí donde consumimos objetos y hacemos de ellos protagonistas de buena parte de nuestra vida, nos relaciona con los otros y contribuye a crear espacios de interacción y, en sus propias palabras, agrupamientos sociales. El objeto-símbolo se constituye como vehículo de relación, y las conductas de grupo aparecen determinadas -en relaciones intergrupales e interpersonales- por la presencia de objetos simbólicos que contribuyen a la cohesión grupal: verdaderos objetos totémicos que van desde el vestuario a los cacharros caseros de toda índole. Vemos así cómo se constituyen agru-

pamientos sociales a partir de conglomerados de objetos-símbolos que son valiosos indicadores de la posición social, del gusto estético, del tipo de comunicación que el sujeto y el grupo establecen con otros sujetos y grupos, etcétera.58 Lo importante es concluir que la dimensión simbólica del consumo, como se señaló en la cita anterior, está indisolublemente asociada a la generación de grupos sociales (los símbolos son significados compartidos) en torno a este consumo. Es decir, los grupos se disponen de una especial manera en torno al consumo de ciertos bienes y no de otros. De alguna manera, los grupos sociales estructurados, en torno al consumo, comparten la dimensión simbólica de los objetos que prefieren y de sus contenidos simbólicos y por tanto valóricos. Esta imbricada tensión es la que no nos permite ver la relación que media entre lo eminentemente económico y lo fundamentalmente simbólico. La función económica y la simbólica de los objetos no son separables en las sociedades contemporáneas avanzadas y semiavanzadas, y dudo que sea posible hacerlo en ninguna otra sociedad, a pesar de que, ciertamente, podamos hablar de una graduación de funciones. Pero el mundo económico contemporáneo, fundado en el consumo, precisa de la hipersimboilización para integrar las necesidades individuales y grupales en el siste-

Fermín Bouza Álvarez. El sistema simbólico del sentido común. En Luis Rodríguez Zúñiga y Fermín Bouza (Comp.) Sociología contempo� ránea. Ocho temas a debate. Pág. 107 Siglo XXI Edit. Madrid. 1984. Cursivas en el original.

Ibidem. Pág. 112. Cursivas en el original.

ma económico. O dicho de otra forma: la economía es la parte más visible de la compleja red de interacciones y deseos que fundan la vida social y la circulación económica. Sin un sistema simbólico no hay conexión entre el sistema económico como subsistema y el sistema social en su conjunto. El mundo de la vida cotidiana se estructura como un mundo de inmediatez simbólica cuyo sentido final es el paso del símbolo a la cosa: de los valores a la conducta de compra orientada por éstos.59 Por ello nos propusimos dejar claro, para propios y extraños, las dimensiones simbólicas a las que se remite el consumo de bienes industriales y para ello no hay un camino más expedito que la etnografía. Sin embargo, sabemos que es una apuesta difícil de ganar; mucho tiempo después de haber trabajado en el relanzamiento de aquella marca de jugos envasados, que comenté arriba, tuve la suerte de compartir una taza de café con mi amiga, le comenté que en lo profesional me estaba inclinando hacia una apuesta más bien cualitativa. Me miró con extrañeza, como si yo estuviera loco; ella me había conocido contando narices, y me indicó que aquella seducción por los números, dentro del marketing, era comprensible y me comentó: “al fin y al cabo los números son más confiables, hay mayor certeza en los números...” Le dije -en defensa de mi cordura- que ya no estaba tan convencido, que si la potencia de los números fuera tan cierta nadie 59

Ibidem.

fracasaría, ya que todo se reducía a realizar la mejor investigación y utilizar aquellos números. Mi amiga me miró con extrañeza, pero intuí que, de alguna manera, yo no estaba tan equivocado. El viejo cliché nos dice que el enfoque de marketing no consiste en vender lo que producimos, sino en producir aquello que tiene posibilidades de ser vendido. Pero muchas veces, aquello no pasa del cliché y creo que continuamos vendiendo lo que producimos. Si hay una apuesta en este trabajo -si es que hay alguna- es que el éxito de las marcas comerciales no está en que la decisión haya sido tomada basándose en los números y su exactitud, el éxito se produce -si es que se producecuando entendemos al consumidor, cuando la oferta calza con sus expectativas y con su vida. Pero para entender las vidas de las personas hay que tener la habilidad y el deseo de entender su vida y para ello, los métodos antropológicos aún tienen mucho que decirle a quien hace de las necesidades y deseos de las personas, la fuente de inspiración para crear nuevos productos. La necesidad de concluir mi búsqueda inicial me ha impulsado a volver a la teoría y escarbar en ella, para brindar una posible explicación del mercado y de sus contenidos simbólicos. Por eso, una visión etnográfica, ya que reconocemos en ella la capacidad y posibilidad explicativa de muchos fenómenos, en tanto el etnógrafo puede (y debe) atribuir sentido a su observación; pero hay que reconocer que dentro de la investigación de mercados, una visión

etnográfica es complicada de sostener; no son pocos los que piensan como mi amiga. Pero no quiero decir que se debe olvidar la investigación cuantitativa, lo que indico es que ella ilumina una mínima parte de la vida de las personas. Por otro lado, hay que reconocer que ésta es, en el mejor de los casos,

“una aproximación a una visión etnográfica”, sería pretencioso decir que es etnografía ya que ésta requiere mayor rigurosidad. Por eso, este trabajo puede lucir muy incompleto dentro de los cánones de la investigación académica tradicional, es la puesta en ejercicio de una perspectiva de trabajo personal, nada más.

La nariz de Elizabeth Montgomery60. 60

Para el momento en que se escribió el primer borrador de este ...se le “Hechizada” antojó que el niño veíaserie con televisiva la nariz, de unse había trabajo era unalevieja y no modo más y penetrante de lo que realizado el agudo, remake inquisidor cinematográfico. puede verse con los ojos, como si a través de su nariz absorbiera algo que emanaba de él... Patrick Süskind

Sin duda es una de las narices más famosas de las últimas 4 décadas ya que además de hacer todas las cosas que hace una nariz, tiene poder mágico en cada “guiño”: ¿quién no ha deseado, aunque sea un momento, tener esa nariz? Sin embargo, la nariz es uno de los órganos menos comprendidos del ser humano y una de sus mayores utilidades es ayudarnos a contar a las personas;61 por ello, si nos interesa contar personas es sencillo si contamos sus narices, todos tenemos una y sola una. Pero éstas técnicas tan cuidadosas y exactas para saber cuántos somos, son poco útiles si queremos saber para qué usan las personas sus narices. Probablemente, mucho de ello estriba en que todos creemos saber para qué usan las personas su nariz y, por lo tanto, lo importante es saber cuántas de ellas hay. Pero no es tan sencillo, para los que piensan que las personas usamos la nariz para respirar se sorprenderían en saber cuán poco útil es la nariz en este campo. Respiramos con los pulmones y nariz no es más que un hue60

Para el momento en que se escribió el primer borrador de este trabajo “Hechizada” era una vieja serie televisiva y no se había realizado el remake cinematográfico. 61 No me extrañaría que en alguna tribu de algún lejano lugar el número 1 se indique con la nariz.

co por donde el aire entra a nuestro cuerpo; las traqueotomías son la evidencia de que sin nariz podemos respirar. Para los que piensan que la nariz nos sirve para oler están un poco menos equivocados, pero no están en lo cierto. Si bien es cierto que las terminaciones nerviosas de la nariz nos ayudan a percibir los olores, olemos con el cerebro. Éste es el órgano esencial del sentido del olfato; pero más aún, olemos con la memoria. Probablemente sin memoria, y con todas las otras funciones cerebrales intactas, no podríamos distinguir el alimento de cualquier otra cosa. Pero eso no quiere decir que la nariz sea inútil y que no tenga otra utilidad mas allá de ser contada, por el contrario, miles de chiquillas y chiquillos (y uno que otro adulto) usan sus narices para indicarnos su pertenencia o adhesión a un grupo, a una creencia o simplemente a un estilo de vida, basta ver el tipo y tamaño de cosas ponen en sus narices y de qué lado lo hacen. La nariz, además, nos sirve para reproducirnos -más allá de las feromonas- por ello, miles de cirujanos plásticos viven de la nariz (en realidad de las narices de los otros) ya que la nariz nos indica muchas cosas de la otra persona, nos indica su salud, su belleza (cuando menos el

grado de armonía entre los componentes de su rostro), su pertenencia o no a cierta raza, y en buena medida su status social y su grado de autoestima, nadie puede andar con la frente en alto y la nariz gacha. Todo eso nos hace más o menos apetecibles, desde el punto de vista estrictamente reproductivo. Por otro lado, la nariz nos ayuda a expresarnos, un rostro sin nariz no puede transmitir muchas emociones, es un órgano sumamente importante en muchos gestos y guiños, ya Clifford Geertz dedicó algunas páginas al guiño y no tiene caso repetirlas aquí.62 Lo que 62

C. Geertz La Interpretación de las cultu� ras. Gedisa Edit. Pág. 20ss.

queremos dejar claro es que con un órgano tan importante como la nariz si sólo las contamos nos perdemos (al menos) la mitad del cuento. Cierto es que la etnografía nos sirve para contar63 tanto como la nariz nos sirve para respirar.

Bueno habría que reconocer que la propia etnografía en sus primeros momentos también sucumbió al afán de contar y el propio Levi-Strauss esperaba la “buena voluntad de los matemáticos” para ayudar a darle forma científica a la etnografía, buena voluntad que nunca llegó, gracias a Dios.

Hacer etnografía en un supermercado. El principio es sencillo descubrir que es lo que la mujer quiere dárselo. Ha funcionado por 35 años en mi matrimonio y funciona también para el lavado de ropa. A.G Lafley.

Los supermercados son unidades de estudio muy importantes para la gente de marketing y muchas de las investigaciones más recurridas tratan de dar cuenta de las compras que se realizan allí, y en Ecuador son cifras muy apetecidas. Básicamente, por ser inaccesibles. Cualquier empresa que logre demostrar que posee una metodología para medir las compras en los supermercados, seguramente, se hará millonaria, ya que todos queremos saber cuánto realmente vende nuestra competencia en ellos. En alguna oportunidad, la única vez que he estado cerca de los store audits, me sorprendió ver a los encuestadores de aquella empresa tratando de adivinar lo que las personas habían comprado, agudizando su vista y mirando las fundas con las que cada persona salía de los supermercados. La explicación era sencilla: si no podemos preguntarles al menos tratamos de adivinar. Aunque soy de los que cree que las mediciones de store audits son tan básicas, en los resultados que brindan, que se ganaría tiempo y confiabilidad en la medida que las empresas “compartan” sus datos, y en esa proporción seremos mas exactos, y, ya que la exactitud es el único atributo de un estudio como ese -en realidad no tiene ningún otro- sería más barato para los contratantes compartir sus

datos64. Empero, por la dificultad de acceder a los datos, trabajamos con márgenes de error tan grandes que, a la larga, es más barato equivocarse. Por el contrario, les propongo que invirtamos más en investigación en supermercados, pero no para saber cuántos litros de shampoo se compra per capita y más para saber qué pasa frente a la percha de cuidado personal. Hace algún tiempo, una entrevista -que dicho sea de paso fue muy entretenida y enriquecedora- me fue rechazada por un cliente y el argumento para rechazarla fue: “es que no es un ama de casa típica”. Accedí a reponer la entrevista, no sin antes preguntar ¿qué mismo es ser un ama de casa típica? y más aún: ¿típica de cuándo? Acepté que la entrevista fuera rechazada, mejor dicho complementada, ya que, aunque quisiera, no podría sacar de mi memoria la experiencia de ir con aquella mujer al supermercado; 64

Al respecto Marvin Bower (Director de McKinsey & Co.) sostiene en otras palabras casi lo mismo, reconociendo que “la filosofía empresarial y los procedimientos de empresas incluso en competencia directa son básicamente tan distintos, que la información que podría intercambiarse no dañaría a ninguna de ellas” Citado por Thomas Peters Gestionar con imaginación. Edit. Deusto, 2006. Barcelona España. Pág. 9.

pero quedó rondando en mi cabeza el concepto de típica. He pasado de la investigación de mercado y sus metodologías cuantitativas a un nuevo paradigma: la investigación etnográfica. Y llegué allí por ensayo, error, y una larga serie de eventos desafortunados. Luego de más de 15 años dedicados a la investigación de mercados, me encontré cansado de medir -o pretendidamente tratar de medir- aquello que no puede medirse. Toda medición es una convención y, por tanto, artificial. Medimos de acuerdo a un parámetro que poseemos, pero que en cualquier caso no es único ni infalible. Las convenciones las aceptamos porque hacen que la vida sea más sencilla, pero son artificiales. Por ejemplo, convencionalmente aceptamos que se lee de izquierda a derecha, pero en otras culturas leen en sentido inverso al nuestro, pero leen y vaya a saber Dios si es mejor leer así. Claro que se podría argumentar que una de las potencialidades de las metodologías cuantitativas es que, efectivamente, en el caso de una encuesta yo habría podido anular aquella y efectivamente sustituirla por otra, sin que quedara algún rastro que afectara mi análisis. Eso es cierto y como toda verdad sólo a medias. Si fuera verdad que, en ese caso, yo habría podido sustituir la encuesta, mi cliente habría y tendría que haber estado en todas las encuestas para seleccionar, in situ, aquellas que sí eran -según su criterio- típicas. Lo que para él no era típica para mi, que había pasado los últimos tres años investigando a mu-

jeres ejecutivas, ella era típica. Porque el concepto de típica cambia con el tiempo y -peor aún- con el ojo que juzga lo que ve. Claro que un buen investigador cuantitativo tiene un parámetro rígido que acepta y rechaza cada una de las encuestas, pero el parámetro no lo ejecuta él en persona y es un tercero (un encuestador, generalmente mal pagado) quien, finalmente, decide si esa persona que está frente a él, es o no el sujeto esperado. Vaya luego a saber qué pasó por la mente de aquel encuestador al momento preciso de aceptar la encuesta, y si, como mi cliente, debió esperar a terminar la entrevista para, efectivamente, “decidir” sobre la tipicidad del sujeto muestral. Por suerte para mí, he pasado por todas las fases de la investigación de mercados y puedo decir que puestos los pies en el terreno, la cosa es bastante más compleja que desde la tibieza del escritorio. En mi época de estudiante universitario cubrí muchos de mis gastos haciendo encuestas y puedo garantizarles que no es para nada una tarea fácil. Recuerdo mi primer día como encuestador, la persona que nos entrenó nos dijo: “quiénes de los que están acá, vinieron huyendo de las ventas puerta a puerta (algunos levantaron las manos) déjenme decirles que esto es más difícil, un vendedor le pide tiempo a una persona a cambio de algo tangible, ustedes deberán hacer que las personas le regalen su tiempo a cambio de nada” y es estrictamente cierto. Las encuestas puerta a puerta son las más costosas para los clientes y las más difíciles de lograr a ojos de un encuestador. Pero, en honor a

la verdad, en una investigación por encuesta si 1 ó 2 personas no son “típicas” se diluyen en la gran muestra. Y los sistemas de supervisión garantizan, paso a paso, que la gran mayoría de las personas contactadas reflejen las condiciones esenciales, para ser parte de la muestra, eso no lo discutimos. Pero, sobre lo que quisiera llamar la atención es sobre el fallido concepto que usamos para definir una situación extremadamente compleja: amas de casa. Con cada día más mujeres incorporadas al aparato productivo (en distintos niveles) creo que el marketing debe empezar por interrogarse sobre aquello que llamamos ama de casa. Y típicas de cuándo, el mundo ha cambiado, las familias que construimos poco o nada tienen que ver con las que nos dieron nuestros padres. Y presiento que, a ratos, no pensamos que lo típico tiene una temporalidad. Cualquiera que tenga hijos y que los mire pasar horas en La Internet chateando con amigos que, a menudo, viven en otros continentes, sabrán que lo que hoy es típico hace unos pocos años era, cuando mucho, una utopía. Cuando me hablan de amas de casa, siempre viene a mi mente Elizabeth Montgomery. La típica ama de casa de los años 60, viviendo en un suburbio, luchando por educar a los hijos, preparando cenas ricas para su marido, tratando de que su madre no se meta mucho en su matrimonio, pidiéndole ayuda -de vez en cuandoa alguna tía solterona, porque tiene que salir apresuradamente de casa, haciendo de chef para agasajar al jefe de su marido, y moviendo la

naricita para salir de los problemas. Si algo queda de aquella imagen arquetípica será, sin duda, el mover la nariz. Todo lo demás ha cambiado. Sin embargo, aquella experiencia del supermercado fue enriquecedora y pasaron allí muchas cosas interesantes que pueden pasar desapercibidas si solo queremos “ver cómo” compra la gente. En el supermercado se establecen relaciones interesantes. Si somos verdaderamente críticos con aquella experiencia, las compras no eran “típicas”, había en el carrito compras no convencionales, pero cuando pasamos cerca de la percha de los refrigerados, nuestra entrevistada fue saludada amablemente por la dependiente y con una sonrisa le dijo “hoy tiene fiesta ¿no?”, nuestra entrevistada se sonrió, asintió con la cabeza y seguimos de largo. Un par de perchas más adelante le pregunté “¿como así?” ya que era un saludo “atípico”, me explicó que recibía estudiantes de intercambio, que aquello no era un ingreso, pero que ayudaba y que como gesto de cordialidad “cuando las chicas se van, siempre les hago una fiestita.” Tal vez aquella mujer no era para nada típica, pero típicamente les hacía fiestas de despedida a las chicas de intercambio y aunque aquello no fuera un ingreso “ayudaba” y le debe haber ayudado con una frecuencia lo suficientemente importante como para que el dependiente del supermercado ya supiera si era una compra “típica” o era la “típica fiesta”. En honor a la verdad, muchos otros factores influyeron para que la entrevista fuera descalificada y tenían

que ver con su procedencia, era una guayaquileña que vivía en Quito y no era casada. Pero en todo caso creo que no era lo relevante, ya que lo que propongo no es saber “cuánto se vende en los supermercado”, porque para eso están los store audits, para mí era más interesante ver cómo se comportaba aquella mujer en el supermercado. El conocimiento exacto de dónde estaban las cosas y más aún, de dónde debían estar, la relaciones que tenía con el espacio físico del supermercado y la soltura con la que se desenvolvía en él, el manejo del tiempo que le destinaba a aquella compra, no miró su reloj más de dos veces, pero nos había advertido que sería una compra rápida porque no era su día de compra65, y de los recursos monetarios que le destinaba, parecía no estar pendiente de cuanto gastaba (al menos eso parecía) pero pagó con un billete de 20 dólares sabiendo que alcanzaría con precisión, no sin antes aclararme que en esas fiestitas ella no compraba licor: “si quieren trago lo compran ellas, o llevan los amigos de ellas”. Esa experiencia de la compra parecía mostrarnos un imperativo que nos estructura y nos permite estructurar el entorno, permitiéndonos la supervivencia en un mundo caótico, aquello que Bourdieu llama habitus, que como dije en la primeras páginas es un concepto del que deberíamos aprender a echar mano. 65

En realidad el imperativo de aquel estudio era que las mujeres accedieran a ser acompañadas en sus compras de supermercado, pero para no interrumpir la jornada laboral de los ejecutivos de aquella empresa, se les exigía que la realizaran en días laborables. En honor a la verdad hay que tener mucha suerte para encontrar un ama de casa típica que hiciera sus compras en días de semana.

Aquí que propongo que se puede -y se debe- hacer etnografía en los supermercados, pero también reconocer que no podemos ir a los supermercados a contar narices. Si las metodologías etnográficas tienen alguna validez en la investigación de mercados es porque el investigador no se dedica a juzgar con sus patrones lo que debe y lo que no debe ser tomado como relevante y permite el intercambio de información con el sujeto que posee el saber y que encarna eso que denominamos habitus que no salta a la vista, que parece natural porque está metido en nosotros. Hace algún tiempo hice una investigación de mercados -en Chile- para una marca de ropa femenina orientada a mujeres mayores y a pesar de tener lindas piezas publicitarias tenía una brecha con las mujeres a las que destinaba su comunicación. La investigación era muy sencilla, era simplemente un pretest, de las 4 alternativas que la agencia le había preparado, se deseaba saber cuál era la que mejor comunicaba los atributos esenciales de la marca. Aquellas piezas eran protagonizadas por lindas modelos de 20 años, que en nada se parecían a ellas y a pesar de que la producción fotográfica se encargó de envejecerlas con los juegos de luces, los escenarios y el maquillaje. Sin embargo, había un elemento que parecía irrelevante y quizás por ello, pasaba desapercibido por los creadores del aviso, pero era muy poderoso en la manera en la que aquellas mujeres decodificaban las piezas: el cabello. Yo no podía entender por qué el cabello de las modelos les generaba tanto rechazo

hasta que una mujer me comentó: “mira cuántas de nosotras usamos el pelo largo, no puedes con esos calorones” y poco a poco, fuimos entendiendo aquellas dinámicas “extrañas” de la compra de ropa, como por ejemplo, ir con una amiga o con la hija adolescente. La primera era quien te podía ayudar a saltar la barrera del precio. “Teresa, por Dios, te queda regio, no te vas a parar por 30 lucas…” las segundas eran las consejeras, “tu hija jamás te dejaría hacer el ridículo.” En ambos casos, las mujeres se hacían acompañar por otras mujeres que iban a servir, según el caso, de consejera de imagen (las hijas) ya que no todo lo que está de moda será comprado por las mujeres y como alguna de ella me comentó “es injusto, cuando teníamos buenos cuerpos no teníamos plata y ahora que tenemos la plata, no hacen cosas lindas para nosotras.” En el segundo caso, la amiga ayudaba a saltar la barrera del precio, es muy probable que la amiga sea más importante en una compra para eventos como fiestas y las hijas mucho más útiles en una compra más bien cotidiana. De aquella experiencia, hubo un elemento que llamó mi atención fue algo que, internamente, llamé “enfriamiento de la compra”, una mujer confesó que compraba ropa y la dejaba un par de días en la maleta del auto, allí la compra se “enfriaba” y a los dos o tres días la culpa por “arte de magia” desaparecía y si su marido, por alguna razón extraña, se daba cuenta de que el vestido era nuevo ella podía, sin mayor culpa, decirle “pero si eso me lo compré hace tiempo” y en honor a la verdad, no había mentido.

Lamentablemente, aquellos eran mis primeros días de la crisis profesional, y no podía poner en Power Point esas conclusiones, mi cliente me habría preguntado si aquella mujer había verbalizado aquel “enfriamiento” y en realidad no lo había hecho. Esa era una interpretación mía de un montón de experiencias, lecturas y alguna que otra intuición. Era un “primitivo que me decía porqué hacía esas cosas tan divertidas”, mi trabajo era diagnosticar, no convertir lo que me decían aquellas mujeres en el diagnóstico. El trabajo del etnógrafo, que hace investigación de mercados, no es transcribir textualmente lo que nos dicen las personas que observamos o entrevistamos, el verdadero trabajo consiste en buscarle sentido a lo que nos dicen, es explicar porque hacen “las cosas tan simpáticas que hacen” no únicamente describirlas, por eso esta propuesta es peligrosa y seduce a los diletantes. Ya que la ilusión de la objetivad nos perturba constantemente el entendimiento, preferimos los datos duros y, no sé porqué, desdeñamos nuestro propio ojo. Tal vez deberíamos aprender de los médicos a desarrollar la clínica. La última vez que me sometí a esos horrorosos diagnósticos ejecutivos, que se han vuelto tan comunes últimamente, pasé un día entero sometido a un montón de exámenes de todo tipo. A la semana siguiente me tocó la entrevista con el médico. En su escritorio reposaban los exámenes, pero -para mi sorpresa- la doctora ni los vio, me preguntó un montón de cosas, me aseveró cosas acerca de mi estilo de vida con sólo

verme el blanco de los ojos, yo estaba sencillamente maravillado. Aquella simpática doctora hizo su diagnóstico y luego vio los exámenes, aquellos sólo lograban confirmar lo que la clínica había indicado. Creo que, en ese momento, entendí verdaderamente el enfoque de Ernest Dictcher, los médicos diagnostican, a partir de lo que les decimos, no convierten lo que les decimos en un diagnóstico. Mucho ganaría el marketing si aprende a desarrollar ese ojo clínico. Las encuestas y los focus groups deberían ser usadas para verificar nuestros diagnósticos, pero como no confiamos en nosotros, a menudo queremos que nos digan lo que está sucediendo. Es como que aquella doctora me hubiera mandado a hacer una costosa tomografía computarizada por mis quejas de los dolores de cabeza, simplemente porque es la última tecnología, sin haberme preguntado, nunca, cuándo fue la última vez que cambié la fórmula de los lentes. Creo que el enfoque etnográfico nos ayuda a diagnosticar, pero tememos caer en la diletancia y como aclaramos más arriba, ese miedo a la diletancia, es muy afín a la investigación de mercados ya que no nos está permitido elaborar teorías sobre lo que hacen las personas, y si alguien va ha hacer teorizaciones sobre las compras, generalmente, preferimos que sean gringos quienes las hagan. Una vez que aquellas teorías emergen, las aceptamos de bastante buena fe y las incorporamos con devoción religiosa en nuestro trabajo cotidiano. Lo que a menudo sucede es que aquellas construcciones teóricas, tan magistralmente expuestas,

no nos sirven mucho, ya que cuando menos, tendríamos que “acevicharlas” para que sean realmente útiles en nuestro contexto, pero es difícil adaptar aquellas construcciones si no media alguna investigación original sobre aquellos aspectos y en el mejor de los casos sólo logramos replicar el estudio, pero poco cuestionamos aquellos hallazgos. Casi lo único que nos preocupa es poder ser parte de ese ritual. Pero para tranquilidad de todos, esta propuesta de utilizar técnicas etnográficas se está aplicando en otras latitudes y hay algunas investigaciones muy serias al respecto, aunque no provengan de los propios investigadores de mercado, quienes nos hemos acostumbrado a reflexionar poco. Uno de los ejemplos que podemos proponerles es Daniel Miller66, quien ha estado creando verdaderas teorías etnográficas sobre las compras. Eso le da alguna validez a lo que propongo, ya que Miller es un etnógrafo que descubrió los supermercados como espacios de reflexión teórica y yo sólo soy un investigador de mercados que descubrió la etnografía. Miller es un académico que ha volteado a mirar sobre ese espacio social de los supermercados como terreno de reflexión. El enfoque de Lafley que usamos de epígrafe es una propuesta que tiene mucho de etnográfico, no tengo idea de cómo Lafley llegó a él, yo llegué a la etnografía en la búsqueda de explicaciones, cuando me di cuenta que todo lo demás no estaba funcionando, como decían los manuales que debían funcionar. 66

D. Miller. Ir de compras: Una teoría. Siglo XXI, México 1999.

Lo que el viento se llevó o El maldito Power Point. La especulación, la literatura, la creación artística más o menos experimental y las producciones cinematográficas han sido y continúan siendo fuente de inspiración de aquello que los departamentos de investigación y desarrollo tecnológico intentan estudiar y poner en práctica. Joan Mayans

En la época en la que ingresé a la investigación de mercados existía un hermoso programa de procesamiento de palabras, ya extinto, llamado WordStar. La mayoría de los lectores no lo conocerá y en realidad no se pierden de nada. Aquel programa sólo tenía una utilidad: transformar las computadoras en máquinas de escribir. Al final el valor de aquel programa se medía en el tiempo y en las botellitas de Liquid Paper que nos ahorraba, ya que cualquiera que haya usado una máquina de escribir sabrá que los errores se cometían, generalmente, en la última línea de la página y quedaban pocas opciones, la peor era transcribir toda la página, por eso era tan importante contar siempre con aquel preciado líquido que nos salvaba de repetir el trabajo. De allí que los informes de investigación de mercados dieron un salto magistral con aquel precario programa que en realidad no hacía mucho por nosotros, pero que nos daba la posibilidad de retorcer y avanzar vertiginosamente, de borrar líneas enteras, reacomodar párrafos y salvar lo que habíamos hecho con un simple F10. Claro que soñábamos el futuro, y rogábamos a Dios que llegaran nuevos programas que nos facilitaran la tarea, pero no suponíamos que el futuro sería tan peligroso. Los informes en aquella época eran

largos, penosos y luego había que preparar una presentación, que no era más que un resumen, ya que, tal como ahora, los clientes eran poco dados a leer. Creo que, enfrentado a mi primer informe, mi mayor sorpresa (yo venía de la investigación social) era que los informes comenzaban por las conclusiones. Por supuesto que las conclusiones se escribían al final, de hecho dejábamos un par de páginas en blanco al iniciar la redacción -el copy and paste era una ensoñación- ya que sabíamos que si las conclusiones ocupaban más de 2 páginas, nadie las iba a leer. Por aquella época las presentaciones se hacían en algo, que ya debe haber quedado en desuso, llamado transparencias67. Todo aquello hacía de la investigación de 67

No tiene mucha relación con lo escrito, pero mis primeras presentaciones a clientes se realizaban en las llamadas transparencias. Una vez, entrando a la sala de conferencias aquellas se cayeron y quedaron esparcidas por toda la sala, tuve que recogerlas apresuradamente, quedando todas en desorden. Gracias a que en esa época uno realizaba todo el proceso, casi me sabía de memoria el orden de la presentación. Ese día aprendí que hay que aprender a presentar, lo que incluye una buena dosis de improvisación. Cada presentación es una puesta en escena y hay que saber, en ese momento, cuáles son las que debemos saltar rápidamente, cada presentación tiene un ritmo y cada cliente es un mundo. Desde ese día, leo poco lo que hay en las diapositivas y me dedico más a ver a quienes estoy presentando. Ellos sin palabras me dicen que debo saltar y que no.

mercados un trabajo laborioso, casi de orfebre. La llegada del Windows vino a cambiarlo todo. Cuando llegué a vivir -por primera vez- a Ecuador, la agencia en la que trabajaba sólo tenía una persona en el departamento de investigaciones, este humilde servidor. Por ello debí alterar aquella forma, casi de orfebre, de trabajar ya que, de otra forma, no habría podido cumplir con las fechas a los clientes. Gracias a la providencia descubrí un programa, ya casi extinto, llamado free lance graphics que, en pocas palabras, me permitía saltarme la redacción del informe e ir directamente a la presentación final, claro que por aquella época representó un avance, pero pasado el tiempo, me di cuenta que le quitaba a la redacción del informe una parte valiosa, la reflexión. Redactando un informe, especialmente las conclusiones, nos quedábamos en blanco tratando de poner en 4 líneas lo que en el informe nos llevó 2 páginas. Pero haber escrito aquellas 2 páginas ayudaba -y obligaba- a ordenar las ideas, algo que, si lo hacemos directamente en .ppt, se pierde ya que gracias a los bullets points, nos ahorramos el trabajo de ordenar la información, jerarquizarla, buscarle inconsistencias a lo que expresamos y fundamentalmente, convierte la redacción en una habilidad más escasa y cada día menos valorada. Y mejor no hablar de la ortografía. Empero, aquello no lo descubrí fácilmente. Pasé muchos años redactando mis informes en Power Point y gracias a los recursos gráficos podíamos añadirle a las presentaciones efectos, flechas, animaciones,

fotografías y sonidos. Habíamos -por fin- llegado al futuro68. De vez en cuando nos tropezamos con un proyecto que, por alguna razón, es muy parecido a algo que ya habíamos realizado anteriormente, eso es bastante común en la investigación de mercados, ya que los clientes cambian, pero los problemas son casi siempre los mismos y las metodologías se repiten una y otra vez. En alguna oportunidad me pasó aquello y obviamente me propuse revisar aquel viejo informe, descubrí que no entendía nada de lo que había, unos pocos años atrás, presentado con seguridad y soltura. Descubrí, por obra de la casualidad, que los recursos animáticos del power point, si bien me resolvían la presentación, me quitaban mucho de la parte vivencial de la investigación. Pensé en el que había sido mi cliente, si yo, que había moderado los ocho grupos no podía reconstruir aquel informe, qué quedaba para una persona que se lo encontrara por casualidad; por suerte eso pasa poco, los clientes no suelen revisar un informe que tenga más de un par de meses de elaborado. Confiados vuelven a pagar para que le digan lo mismo. No digo que no debamos usar el 68

Por casualidad leí una biografía novelada de Simón Rodríguez, el maestro del libertador Simón Bolívar, y descubrí que en el siglo XIX ya trataba Rodríguez de incorporar recursos gráficos a sus escritos, usando tipografías y señales poco comunes en su época. Sin duda, aquel caraqueño era un hombre adelantado a su época y confieso que aquello me maravilló, lamentablemente, no he podido leer ninguno de sus libros con aquellos recursos, pero confieso que él debe haber sido el dolor de cabeza de los tipógrafos del siglo XIX. Creo que los recursos animáticos son útiles y necesarios, especialmente ahora que no nos cuestan mucho, pero no deben esconder un informe poco profundo o banal.

power point, todo lo contrario, me declaro fanático de ese programa, lo que sostengo es que no le dediquemos a la animación de la presentación más tiempo del que le dedicamos a procesar la información. En la época en la que me contrató la primera empresa, para la que hice investigación de mercados se apreciaban los candidatos que tuvieran facilidad para la “expresión verbal y escrita”.Hoy eso se sustituye con un buen manejo de un programa para hacer presentaciones con gran impacto ejecucional, power point o cualquier otro, porque al final todos son muy similares. Pero esta recomendación es sólo válida para la investigación etnográfica, toda la otra

investigación de mercados se puede realizar con solo poder poner lo que se piensa en algunos de esos programas. Mi gran problema es cuando me han contratado para hacer ejercicios etnográficos, me piden una presentación en power point es la costumbre enraizada de que todo se debe poder decir en “4 diapositivas”. Les he indicado a mis clientes que el power point y la etnografía tienen diferencias conceptuales incompatibles, quienes quieran un estudio etnográfico deben estar dispuestos a leer, para los que quieren una diapositiva con un par de bullets points, siempre quedarán el recurso de los focus groups.

El paradigma de la obsolescencia: de la bulimia a la anorexia. Me puse a andar por las calles de Roma como un hechicero dowayo cuya etérea lentitud sirve para separar la tarea ritual que desempeña de las actividades cotidianas. Las cartas de las cafeterías ofrecían tantas posibilidades que me veía incapacitado de enfrentarme a ellas; la inexistencia de alternativas que se daba entre los dowayos me había desposeído de la facultad de tomar decisiones. Estando en África soñaba con darme festines; ahora vivía a base de bocadillos de jamón. Nigel Barley

Los informes de investigación de mercados tienen el perverso efecto de la efervescencia, duran lo que dura la presentación y luego caen en el hueco negro del desuso. Sería mucho el dinero que se ahorrarían los clientes, si dedicaran un par de horas a revisar los informes que duermen el sueño de los justos en sus oficinas, antes de llamar a su proveedor de investigación. Una investigación no se hace vieja por el tiempo que transcurre desde que se terminó, la información envejece en relación directa a su utilidad y escenarios concretos en los que se desarrolló, una situación especial puede hacer “envejecer” una investigación casi al mismo tiempo que se concluyó. Si me permiten un consejo: revise los estudios anteriores. No digo que no tenga que hacer la investigación, pero probablemente no se repetirán las mismas preguntas. Y para nosotros los investigadores de mercados no nos obligarían a repetirlo todo como si viviéramos dentro de un cuarto lleno de espejos, nos ayudarían -al menos- a que esta profesión vuelva a ser divertida. Pero no, se ha generado una especie de bulimia de los datos, es decir se contrata cada día más investi-

gación, e incluso mas de la que se puede digerir. Un amigo gerente de investigación de una gran empresa, me comentó, alguna vez, que él consideraba que en realidad no creía que se usara mas del 30% de la información que se contrataba en su empresa y que mucha de la información quedaba reducida a data cruda que poco se utiliza. Eso es bueno para las agencias de investigación en términos financieros, ya que nos genera volumen de trabajo y logramos pagar las cuentas, pero la bulimia no es más que la otra cara de la anorexia, es una forma de privarse del alimento. Sin duda, hay empresas que viven en una total anorexia de información, pero la bulimia de los datos no es, a la larga, mucho mejor. En más de una oportunidad, me solicitó el mismo cliente la misma investigación, aplicando la misma metodología y obviamente llegamos a los mismos resultados. En lo personal les advierto que eso ya lo hemos hecho, pero en honor a la verdad la mayoría de las empresas repetirán el informe sin mayor cuestionamiento, y, no es que obren de mala fe, simplemente el paradigma de la obsolescencia nos domina a todos, somos efervescentes con la investi-

gación. Buscamos la novedad y eso nos obliga a comprar la información como si fuera pan. La preferimos caliente, nos comemos un pedacito y el resto lo guardamos para más tarde, que nunca llega. Y, si llega estará irremediablemente frío, pero les aseguro que si van a la panadería y huelen a pan recién horneado, comprarán más del que pueden comerse. No sé al resto de la humanidad, pero a mi me pasa. La etnografía es un ejercicio analítico, es una reconstrucción de momentos reales de la vida de las personas, es un ejercicio de análisis que nos involucra completamente. De hecho, no les recomiendo que la contraten como contratan las encuestas, es un ejercicio de participación, de involucrarse, hay que estar allí, vivirla y dejarse llevar. Es apasionante, pero a ratos puede parecer inútil y a la vuelta de un par de años releer una etnografía puede ser el gran descubrimiento; pero que hay que dejar que la vida hable. No en balde, a pesar de todo el tiempo que ha transcurrido, seguimos leyendo

los textos clásicos de la etnografía y seguimos maravillándonos con ellos. La etnografía es como la llegada a la madurez, lo que nos decían nuestros padres no tenía sentido cuando teníamos 14 años, a los 40 con nuestros primeros hijos, jugando a hacer con nosotros lo que les viene en gana, todo aquello que nos decían nuestros padres cobra mágico sentido. Si bien es cierto que la investigación cualitativa tiene como supuesto que solo es útil para entender una parte muy delimitada de la realidad, por las condiciones particulares en la cuáles se recoge la información. Es decir, tenemos pocas posibilidades de hacer generalizaciones ligadas a la variable tiempo-espacio, tiene a su favor que trabajamos con dimensiones culturales y éstas cambian, pero a un ritmo menos perceptible y por otro lado, la investigación etnográfica tiende a estar situada en una dimensión más holística, eso hace que sus conclusiones también sean más profundas. La investigación por encuestas es un océano de conocimiento, pero de sólo 50 centímetros de profundidad.

Esa cosa extraña llamada focus groups. Es evidente, que para incluir un determinado objeto de gasto en la categoría de derroche ostensible, no es necesario que sea exclusivamente derrochador. Un artículo puede ser a la vez útil y constituir un derroche, y su utilidad para el consumidor puede estar compues� ta de uso y derroche en las proporciones más diversas. T. Veblen

Recorremos las librerías -o la Internet que es mucho peor- buscando la última técnica, la última moda, lo recién descubierto, leemos esos textos, aplicamos sus enseñanzas y volvemos a decepcionarnos, porque no terminamos de entender que hay recetas mágicas pero que no sirven de nada. Esta propuesta si tiene algo de original es decirles que no existe la última papa en la investigación de mercados. Quienes quieran ver en la etnografía la técnica que viene a sustituir todo lo anterior lamento decepcionarlos, no será así, tendremos que seguir usando las encuestas y los focus groups, simplemente los invito a mirar otras metodologías. Las encuestas sirven para contar, si ese es su problema no queda otra cosa que aplicar encuestas, lo que no se debe hacer es mirarlo todo desde la óptica de las encuesta. Ni los focus groups ni la etnografía nos sirven para contar. No pierda su tiempo intentándolo. Cuando se habla de investigación de mercados cualitativa lo primero que viene a la mente son los llamados focus groups. Esta es una técnica que aprendió a vivir por sí misma en el esquema de la investigación de mercados, es una técnica poderosa y extremadamente útil, pero el empeño de sistematizarla la ha castrado, la hemos prostituido y cada día es menos útil; por no haber aprendido a vivir con sus falencias y sus taras

no aprovechamos sus potencialidades. Nos empeñamos tanto en respetar las guías de discusión que nos olvidamos que son sólo una guía y la convertimos en una camisa de fuerza que tratamos que atrapen aquello que no es posible de atrapar: la vida de la gente. Empero, los focus groups no son mejores que las encuestas y si les damos el mismo tiránico tratamiento, el focus puede ser muy poderoso si lo utilizamos desde una perspectiva realmente cualitativa, pero pretendemos darles un tratamiento mas “objetivo” en el empeño de controlar todas las variables, su potencialidad de profundizar se pierde y terminan por ser peores que las encuestas. Si no entendemos las debilidades de los focus groups, no podemos aprovechar sus fortalezas y son simple derroche de tiempo y esfuerzo. Una de las utilidades más convencionales que se le dan a los focus es que “nos ayudan a cerrar los cuestionarios” y como toda verdad es una verdad a medias, se estila utilizarlos antes de emprender un estudio cuantitativo, ya que nos da la seguridad de que la encuesta será mas precisa, pero hacer únicamente focus para cerrar un cuestionario es derroche de tiempo y dinero. Si eso fuera tan cierto como la industria nos ha hecho creer, lo mas lógico es que el cuestionario lo elabore la misma

persona que hizo los grupos focales, si usted hace focus para cerrar cuestionarios, exíjale a su proveedor que el cuestionario lo haga quien ha moderado el grupo focal, de lo contrario es sólo derroche. En lo personal, puedo decir que me gustan los focus, disfruto moderando grupos focales y mientras más me desprendo de la guía mejor me parecen y más los disfruto. Y más me gustan cuando me permito en la redacción del informe final jugar con mis recuerdos y con las lecturas previas. Me gustan cuando me permito releer libros viejos y buscar allí respuestas a las dudas de hoy. Es decir, en la medida que se le da al grupo un tratamiento más amplio que recoja no sólo lo que verbalizaron los participantes.

Cómo nacieron los focus grups -o como les dicen los creativos publicitarios “Fucking Groups”- nadie lo sabe, de hecho es una técnica de investigación sólo valorada en el estrecho mundo de la investigación de mercados, fuera de allí, son altamente despreciados, en buena parte porque no existe ningún sustento metodológico en el cual se apoyen. Se dice que un grupo debe tener entre 10 y 12 participantes, pero la razón de por qué deben tener ese número de participantes no tiene mayor sustento metodológico. Es probable que la primera persona que los utilizó, dijo que ese era el número. Muchas veces, los clientes nos obligan a repetir un grupo porque no habían 8 personas; número por debajo del cual los clientes dudan de su “representatividad” olvidando que el concepto de representatividad, al menos dentro de la perspectiva estadística,

no tiene cabida; los grupos no son representativos de nada69. Hacer 4 grupos parece suficiente en la mayoría de los casos, pero hacer 12 para tener mas representatividad no tiene sentido. En lo personal, prefiero los grupos pequeños y con mucha participación, a los grupos de 12 personas en donde nadie tiene la oportunidad de decir lo que piensa. Si nos dejamos llevar por la falacia de los 12 participantes y por la hora y media que es lo más que podemos hacer para que un grupo de personas permanezcan en la sala de reuniones a cambio de un bocadillo y un funda de detergente, nadie tendría más de siete minutos para expresarse. Si hace grupos, no los evalúe por el número de asistentes, evalúelos por la calidad de la discusión, 12 personas calladas no hacen que un grupo sea bueno. Una de las verdaderas ventajas de un grupo es la interacción y la sinergia, en un grupo surgen ideas, afloran opiniones, se dicen cosas y esas cosas que se dicen estimulan a los otros participantes y potencian el análisis. De suyo, es justo aclarar que mientras más nos ceñimos a la guía menos posibilidades existen que aquellas cosas novedosas afloren. La guía es sólo eso, una guía y como toda buena guía debe ser flexible. En los grupos hay cosas que se dicen y otras que no se dicen, pero que son importantes, un buen grupo se basa en lo que la gente dice y en lo que calla. Creo que un moderador es aquel que incorpora los silencios a su análisis, cuando se pregunta 69

De �� la misma forma no hay razón metodológica que explique por qué 8 son suficientes y no lo son 7 ó 9, como digo todo forma parte de una convención que nos domina, a la que hacemos caso; pero que no tiene sustento formal.

algo y nadie dice nada, sin duda hay algo interesante allí. Hemos acostumbrado a nuestros clientes a las guías de pauta, éstas terminan funcionando como una especie de “contrato” que obliga a la empresa de investigación al cumplimiento de ciertas preguntas, pero las exime de ir más allá de ellas. Parece que a las empresas de investigación les gusta mucho las guías largas y detalladas; he visto guías con 80 y más preguntas. Si se hicieran esas 90 preguntas y a cada una les diéramos, digamos, 30 segundos para formularlas y explicarlas debidamente no les quedaría a los participantes más de 45 minutos de reunión para expresarse. Parece que las guías largas dan a los clientes la “sensación” de que se va a preguntar todo y por ende su dinero está bien invertido, pero no. La idea es que la reunión sea útil y para que una guía para que funcione debe ser cortita, las preguntas deben caber todas en una sola página. La guía debe servir para verificar que no se nos ha pasado nada importante por alto -se supone que el moderador elaboró la guía o al menos la estudió- pero es muy difícil hacer esa verificación si la guía tiene tres páginas. Una guía muy detallada que pretenda poner por anticipado todo lo que se va a preguntar y la forma en que será preguntado será un instrumento rígido y eso limitará los posibles hallazgos, es imposible matar una mosca con una mano enyesada. Pero tome en cuenta que la discusión es más fecunda si el grupo es homogéneo, es decir si todos los participantes son afines, es decir si tienen características similares. Por

una distorsión de nuestro mercado, en donde nos vemos obligados ha realizar el estudio siempre en dos ciudades, para reducir costos hacemos grupos “mixtos”, pero es una de las perversiones que considero que han contribuido a desgastar la técnica. Los hombres y las mujeres pensamos de manera distinta y en presencia del sexo opuesto tendemos a asumir posturas socialmente aceptadas. Entre hombres diremos cosas que no diríamos si hay una mujer presente y viceversa70. Si había una posibilidad de hacer algo específico para mujeres, por ejemplo, nunca lo podremos saber con precisión, eran mujeres que hablaban en medio de hombres71. Por otro lado, los azares del reclutamiento nos impiden controlar que los grupos sean realmente mitad hombres y mitad mujeres, lo que es peor que “grupos mixtos”. Puede que por esos mismos 70

Una evidencia que las mujeres no dicen lo que piensan frente a los hombres es su manía de ir juntas al baño, pagaría lo que no tengo por saber que dicen cuando van juntas al baño. Pero eso tiene su costo ellas se van al baño juntas y nos dejan solos en la mesa del bar, esa es otra evidencia de que las cosas que decimos cuando ellas están son distintas la que decimos cuando todavía están en la mesa. 71 La única vez que he sentido que un grupo mixto funcionó fue en grupo para la categoría de automóviles, los azares del reclutamiento hizo que un hombre llevará a su esposa a la reunión, al final estarían cenando en un lujoso hotel sin que les costara ni un sucre. Aquella mujer se dio a la tarea de expresar un montón de dudas acerca de los elementos pretendidamente racionales de los hombres, aquello sirvió para que la reunión se situara en una dimensión muy interesante para el análisis; pero siempre me quedó la sensación que de aquella mujer, finalmente, pudo expresar sus dudas acerca del auto que habían comprando. Si ellos hubieran comprado el auto que ella quería probablemente no habría sido tan esclarecedora aquella reunión. Aprendizaje: en la categoría autos los grupos no solo deben ser mixtos deben ser familiares.

azares del reclutamiento, solo llegue una mujer en un grupo de hombres o viceversa. Creo que la traducción de focus por focal es lo que ha ayudado a que la técnica se deteriore. La expresión focus alude a concentración; es decir, tenemos que hacer los grupos enfocados en un grupo de consumidores (de suyo, el problema está enfocado, sino no se debería hacer la investigación) por ello, el grupo tiene que estar enfocado en el grupo objetivo que le interesa y este sentido tiene que ser homogéneo. Si su producto se dirige a madres, por ejemplo, tenga presente que es muy distinta una primeriza que una mujer que ya tiene 2 hijos, es muy distinto una madre soltera que aquella que está casada y ambas son madres. No sé porqué se pretende que el grupo muestre el mercado al que nos dirigimos y por ejemplo tratamos que el caso de autos, por ejemplo, hayan propietarios de todas las marcas que nos interesan o que suponemos como competencia, aquello le resta al grupo esa homogeneidad requerida, sería mucho mas útil tener a los propietarios “aislados” por las marcas de esa manera podremos decir lo que piensan los propietarios de una marca en específico. En las encuestas este problema no se presenta ya que las metodologías cuantitativas nos permiten “aislar” los propietarios de cada marca y tratarlos como una sub-muestra dentro de una muestra mayor, pero eso es imposible en un grupo focal. En una encuesta los entrevistados no interaccionan y por lo tanto no se influyen mutuamente. La interacción que es una de las fortalezas del focus se pierde ya que en la hora precisa del análisis no podremos estar seguros

si era un propietario de una marca u otra, o si lo que dijo en el caso de que podamos saber que marca poseía lo dijo porque tenía sentado a su lado a un propietario de la marca más prestigiosa del mercado. Por ejemplo, hay esos estudios que llaman cuali-cuantitativos, que en el fondo no son ni una cosa ni la otra, y solo nos quedamos que lo peor de ambas metodologías. Pero la tentación es grande, si vamos a hacer 10 focus y van 8 personas a cada focus tenemos una “muestrita” de 80 personas, sin duda un número nada despreciable: aprovechemos para hacer un par de preguntitas y con ellas hacemos un par de grafiquitos. Si alguien se encuentra tentado a tratar de hacer mediciones en sus focus groups es porque simplemente no confía en ellos, entonces no las haga. Lo mismo opera en el sentido inverso; no llene sus encuestas de los ¿Por Qué? Si le interesan los porqués no los encontrará en las encuestas, todas las razones que les dé un entrevistado van a ser reducidos a categorías numéricas y esa reducción hace que se pierdan los matices de las respuestas, en cada razón hay un matiz delicadamente escondido en las entonaciones, en los silencios. Volviendo a la funda de detergente, tenemos que reconocer que los grupos son caros, si los evaluamos en virtud de cuánto nos cuesta contactar a cada persona, y cuando las cosas son caras tendemos a querer hacer ahorros. Pero, si ya se gastó 700 dólares en un grupo focal no ahorre en obsequios, es la última imagen que se llevarán los clientes de usted,

el participante probablemente olvide el nombre de la agencia de investigaciones que los invitó, es probable que se olvide el nombre del moderador, pero le aseguro que se quedará para siempre en su mente el nombre de la empresa que contrató el grupo. Mala idea que salgan de allí descontentos con el obsequio. Y además piense un poco en las reclutadoras, ellas logran llevarnos a las personas a los focus a menudo por el obsequio, para ellas nada peor que los invitados les enrostren “la botella de aceite” que les entregamos. Los grupos focales tienen una gran ventaja sobre cualquier otra técnica, podemos estar allí gracias a la tecnología de los circuitos cerrados de televisión, las salas con espejos son caras y cada día más innecesarias, el acceso a la tecnología nos permite colocar una cámara de video sin que las personas se intimiden. Cuando me inicié en este negocio las filmaciones en video eran muy costosas y las personas realmente se intimidaban, eso ya no pasa72 y podemos estar viendo la investigación en “tiempo real” y eso es algo que está negado a cualquier otra técnica. Pero no abusemos, si bien es cierto 72

En �� general no soy muy afecto a las filmaciones en video y creo que debe ser por aquella primera experiencia, en ese tiempo las cámaras de video eran enormes y costosas y el cliente exigió que se filmaran las sesiones porque no podría asistir al grupo, un poco más del 50% del costo de aquel estudio se lo llevó el proveedor de la filmación. Nos reunimos con el cliente a ver los grupos focales y a los 15 minutos mandó a apagar el televisor, es realmente difícil mirar una sesión de grupo ya que es una imagen fija y nuestro cerebro se desconecta fácilmente. En lo personal la única vez que he visto una grabación en video fue gracias a que se dañó el casete de audio.

que las personas ya no nos intimidamos frente a la filmadora, estar en la sala de al lado mandando papelitos tiene 2 graves peligros, por un lado, es difícil moderar un grupo, si nos mandan papelitos cada 5 minutos73 y por otro, a nadie le gusta sentirse observado. Si las personas sienten que las están observando, serán menos francas. ¿Diría usted lo que piensa si sabe que hay alguien que lo observa detrás de un espejo? Yo tampoco. Cierto es que todas las empresas de investigación proveen el servicio de filmación y los clientes pagan con gusto (en parte porque yo no es tan costoso) porque suponen que podrán “ver las expresiones de las personas”, pero si paga por ello mejor ahórrese la filmación. Las expresiones no se capturan en la filmación en video. Recuerde que la cámara estará en un lugar fijo y eso hace que, al menos, la mitad del grupo estará dándole la espalda a la cámara. Es una cámara fija no una producción cinematográfica y resulta extremadamente aburrida mirar luego esa filmación, el ojo se cansa de ver una escena que no se mueve, si paga porque quiere ver las expresiones, 73

Demás está decir, llegue temprano al focus; recuerdo una sesión en la cual el cliente empezó a enviarme papelitos para que “tocara algunos temas que le parecían importantes” en estricto esos temas ya los habíamos abordado en la reunión, pero yo seguía recibiendo los papelitos sin parar. Parece una tontería, pero el moderador ignora lo que está sucediendo en la sala al otro lado del espejo. Yo no entendía por qué me hacían preguntar cosas que ya se habían preguntado. Los grupos desarrollan un ritmo y volver a preguntar lo mismo le baja el ritmo al grupo y los participantes no son tontos y volver a preguntarles algo que ya dijeron o dejan como tonto al moderador o verifica que alguien los está observando.

nada mejor que estar sentado en la reunión. Eso se puede hacer, lo invito a que lo haga, en un par de ocasiones he invitado al cliente a participar del grupo e incluso los he hecho moderar y creo que de verdad han pagado con gusto por la experiencia. Volviendo al precio, las sesiones son caras, pero no son tan caras como deberían. Soy de los que piensan que en realidad se debería cobrar más por las sesiones. Pero no hay nada que hacer, los grupos son cortos y caros, tenemos a 10 consumidores allí y muchas veces, los papelitos son para decirnos que “el señor de la camisa roja no ha hablado” o que “el de la camisa azul está hablando mucho”. En todos los grupos focales hay siempre un parlanchín, y, hay dos cosas realmente difíciles de lograr, la primera es hacer callar al parlanchín; la otra, incluso mucho más difícil, es hacer hablar al tímido. Si un grupo no dura más de una hora, es un derroche de tiempo y dinero el hacer a hablar a alguien que no tiene nada que decir. Si el moderador es hábil usará al parlanchín como alter ego y lo ayudará a moderar, jugará con los silencios que se producen. En lo personal creo que no hay grupo más difícil de moderar que aquel que no tiene un líder. Por los tímidos no se preocupe, ellos tenían poco que decir, no perdamos tiempo tratado de hacerlos hablar. Creo que el focus puede ser tan “etnográfico” y tan útil como uno permita que sea, finalmente no hay un método etnográfico, éste es más una postura que una receta. Frente a un grupo focal se puede mantener una postura etnográfica, si entende-

mos que esas personas están allí -sin que nadie los obligue- poseen un “saber” y quien modera (a menudo un ventrílocuo de quien contrata la investigación) posee otro “saber” radicalmente distinto. Heredamos, como moderadores, un saber que a menudo es el del cliente y él choca con el saber de quienes son consumidores de los productos o servicios. Esta confrontación de saberes es la que da sentido y utilidad al focus group. Si va a contratar focus groups hable con el moderador antes, conózcalo, pregúntele cuál es su estilo de moderar, no todos los moderadores son iguales y cada quien desarrolla un estilo de manejar los grupos, bríndele la mayor cantidad de información sobre su producto, coméntele su problema, eso lo ayudará a entender su marca y finalmente eso será muy útil a la hora de redactar el informe. El moderador es parte de lo que usted contrata, de hecho y finalmente usted contrata al moderador, y lo que él sea estará en el informe. Demás está decir que no permita que (y menos por costos) haya más de un moderador en sus focus, nadie puede ser objetivo moderando grupos, aunque usted no quiera cada moderador introduce su propia subjetividad en la moderación, básicamente porque al tratarse de técnicas cualitativas la subjetividad está allí. El focus no es una encuesta, por lo tanto, no hay un instrumento rígido que se respeta cada vez que se aplica. El instrumento es el moderador, si tiene 2 moderadores lo mas probable es que uno de ellos domine en la redacción del informe y la mitad de la información no la conocerá de primera mano.

Sin duda hay casos en los que es necesario que haya más de un moderador; por ejemplo, si se tocan temas muy íntimos es difícil que una moderadora pueda tocar temas de la inti-

midad masculina y viceversa. Pero, en todo caso, es una razón más técnica que de costos, si ese fuera el caso le aconsejaría que pidiera dos informes de la investigación.

Consumer´s insight´s: “No hay nada más práctico que una buena teoría.” Cuando pregunté a Kluckhohm si tenía algún consejo para darme, me contó la historia de un estudiante de posgrado que había planteado a Krocber la misma pregunta. Como respuesta, se dice que Krocber cogió de su estante el libro de etnografía de mayor tamaño y grosor y le dijo: “vete y hazlo así”. Martín Hammersley y Paul Atkinson.

Otra de las dificultades que enfrenta la visión etnográfica en referencia a los estudios de mercado, es la noexistencia de un método unívoco e infalible que garantice el conocimiento que la etnografía produce, es decir no existe una metodología etnográfica que aplicada, una y otra vez, sobre un objeto produzca, inequívocamente, conocimiento etnográfico. La etnografía utiliza la observación, la observación participante, las historias de vida, las entrevistas profundas, los análisis de contenido, echa mano de cuanto recurso hay. Piense por un momento en que lo mandan para lograr hacer su doctorado, con una beca de 2 años, a hacer una investigación en el Alto Amazonas, probablemente se pasará buena parte de esos 2 años aprendiendo el idioma de esa tribu. Probablemente, ya casi cuando está por acabarse el plazo usted domine la lengua de aquella tribu, imagine que faltando 2 meses para que se acabe el plazo usted recién se puede comunicar, satisfactoriamente, con su “objeto” de estudio, no me diga que pasó 22 meses sin hacer nada, porque no hablaba el idioma. Yo sí puedo creerle, pero le aseguro que el jurado que va a evaluarlo no. Si bien echamos mano de muchos recursos cualitativos no indica que no deba usar otros métodos, reflexionar por ejem-

plo desde las estadísticas. Por más que un etnógrafo se coloque dentro del paradigma cualitativo de la investigación social, no desdeñaría revisar las estadísticas que pudieran existir del fenómeno que está estudiando e incluso realizar sus propias mediciones estadísticas, de hecho los buenos antropólogos son buenos en aquello de medir, de hecho creo que es, a menudo, la primera visión que damos a un problema. Es como ir a nadar, antes de lanzarnos el primer zambullido a menudo ya hemos verificado la profundidad de la piscina, hacer lo contrario puede ser terriblemente doloroso. El nudo central reside, para la aplicación de la metodología etnográfica al marketing, en que estamos acostumbrados a medir como el fin último, confiamos en la medición como criterio científico. Confiamos en un método sobrio que produce, si se respetan cada uno de sus pasos, conocimiento científico al final del proceso. Podríamos decir que para la visión etnográfica la sobriedad no está en el método sino en los propósitos del investigador. Y vaya, por Dios, quién dijo que estamos haciendo ciencia. Sí, creemos que hay una especie de anarquía metodológica en la etnografía -y en todas las otras ciencias- la diferencia es que la etnogra-

fía no se avergüenza de su conducta anárquica, ni se esconde detrás de un método infalible que pretende “atrapar” la realidad. La historia de la ciencia está llena de “errores” que ayudaron a comprender algo, a menudo el error es los que nos permite cambiar completamente la perspectiva. Empero, creo que hay que aclarar lo de anarquía metodológica, no se trata en ningún caso de hacer las cosas desordenadamente y sin ninguna regla, se trata de reconocer que a mitad de un ejercicio que no está funcionando como lo pensamos, revisamos lo que estamos haciendo y volvemos a mirar desde otra perspectiva, recurrimos a cualquier elemento que nos ayude a entender. Cosa distinta sucede con las encuestas que hay que esperar terminar el campo para saber que algo no funcionó, a menudo cuando ya es tarde para evitar el error. Lo que debe imperar por encima de cualquier método es la visión etnográfica, aquella que privilegia que es en la vida de las personas donde está la realidad y considera que es dentro del etnógrafo donde se produce el conocimiento. No hay que tener miedo de esa indisciplina metodológica ya que es esa simultaneidad de técnicas, la sobreposición de enfoques y la multiplicidad de recursos son los que garantizan algún control al investigador etnográfico sobre lo que está haciendo. Creo que puedo decir que mientras más “ejercicios metodológicos” le propongan en un estudio de corte etnográfico más seguro podrá estar de los resultados finales, cada uno de esos ejercicios permitirá al analista “triangular” la información que recibe, como verificamos lo escuchado si no cruzamos esa infor-

mación con la que proviene de otras fuentes, un análisis de corte etnográfico requiere que haya más de una fuente, a menudo teórica. No desdeñemos la teoría, la teoría debería ser el origen y el fin de una investigación pretendidamente científica. Qué tienen que ver las referencias a la etnografía y a la antropología social que constantemente hago y un trabajo de Consumer´s Insigth´s que tan de moda se han puesto últimamente. Mucho y nada, por un lado provengo de una formación socio-antropológica (un psicólogo tendrá, necesariamente, otros antecedentes. Ni mejores ni peores, simplemente distintos) y reflexionamos desde ese particular lugar teórico ya que es allí donde nos sentimos cómodos. Por otro lado, el trabajo sobre los insight´s -al menos metodológicamente- está más cercano a una perspectiva etnografía que a los métodos tradicionales de la investigación de mercados. En estricto, el proceso de construcción de insights no es un trabajo de investigación de mercados y pretender obtenerlos con las técnicas de la investigación de mercados, como disciplina concreta es imposible. La investigación de mercados usa otras metodologías y responde a otras necesidades de información, como por ejemplo, medir. La investigación de mercados está orientada a la toma de decisiones y para eso sus metodologías son útiles, pero si le interesa conocer a su consumidor no creo que los focus groups sean de mucha ayuda, ya que es una técnica demasiado expuesta a tratar de reproducir en una locación central lo que en realidad sucede muy lejos de allí. La vida

de la gente pocas veces tiene lugar en una sala con espejos de una sola vía. Ni hablar de las encuestas. Es cierto que la etnografía parece ser un tanto anárquica en lo metodológico, y pocos manuales existen para “enseñarnos” a hacer estudios etnográficos, de allí el epígrafe inicial que se ha vuelto una especie de leyenda urbana en la investigación etnográfica. Por eso es bueno tener en cuenta que “participamos” de la vida diaria de las personas y en ese intercambio, que incluye la observación y la conversación con las personas, pueden aflorar chispazos que son los que arrogan luz sobre el tema de nuestra investigación. De la misma forma que no les puedo anticipar de dónde van a provenir esos chispazos. Y uso la palabra chispazo de manera intencional, por un lado, pretender que la experiencia etnográfica va a arrogar un manto de luz sobre la realidad es una pretensión exagerada y porque esa noción de chispazo tiene mucho que ver con el concepto de insigth. El insigth es eso, un chispazo de entendimiento sobre algo. Es el llamado “grito de ¡Ah!”. Cualquiera de nosotros, que haya pasado por un aula universitaria, sabrá que hay un momento en el cual la explicación que daban nuestros profesores y nuestro entendimiento hacía click. Eso es un insight. Es un momento en el cual parece que lo entendimos todo. Eso es un insight. Allí entra en juego el método etnográfico, donde observamos y compartimos la vida diaria de las personas a las que investigamos, conversamos con ellas, las acompa-

ñamos a comprar el pan y la leche, mientras hablamos de su vida, de sus preocupaciones, y es allí cuando hay que estar atento, porque es en esos momentos donde surge el chispazo de entendimiento. Volviendo al símil de la universidad, ningún chispazo se produciría si mientras el profesor explica el alumno está prestando atención a otra cosa. Allí entra en juego un elemento al cual el marketing le “saca el cuerpo” constantemente: La teoría. En el marketing aquella frase célebre de Einstein -que alude a la practicidad de una buena teoría- es poco valorada74 y en general le tenemos miedo a recurrir a la teoría, pero una teoría es práctica, en la medida que nos permite interpretar la realidad. Eso es un insight: la comprensión de algo -a menudo teórico- a partir de una experiencia práctica que lo confronta, muchas veces, para negarla. Pero como la investigación de mercados rechaza la teoría, vive dentro del paradigma del empirismo irreflexivo que pretende que la realidad hable por si misma. La realidad no la habla a nadie que no pueda interrogarla, y solo se le interroga a la realidad desde la teoría ese proceso construye conocimiento de la realidad. Por eso decimos que los insigths se “construyen” porque enfrentamos nuestra perspectiva teórica a los hechos, pero si vamos a los hechos sin nada previo que trate de explicarlos -así sea para rechazar toda la teoría74

Esa célebre frase es atribuida por muchos a Einstein y otros a Kurt Lewin, un profesor mío se la atribuía a Kant. Así que pareciera ser una idea con muchos padres, pero poco importa quién lo haya dicho, frente a su aplastante verdad.

volveremos con las manos vacías, los hechos están allí para ser interpretados. Por ello decimos que la construcción de insght´s está cercana a la etnografía, porque buscamos explicaciones en la vida cotidiana de las personas, mientras que con otras metodologías tratamos de reproducir la realidad en un laboratorio, en esta propuesta vamos a donde se realizan las cosas. Por ello, si queremos conocer el canal de tiendas, por ejemplo, que mejor experiencia que ser tenderos por un día y vivir en carne propia ese canal, y ver allí cómo se producen las cosas realmente. Si usted vende sus productos en una tienda de barrio, quizás la mire simplemente como un canal de distribución, pero si se atreve a pasarse ocho horas en una tienda de barrio, expuesto a pobres condiciones de luz, encerrado tras rejas, por el miedo a la violencia y los asaltos, mezclándose con millones de olores y convenciendo a esa señora que viene todos los días a comprarle sólo un poco de pan que no puede fiarle esos diez centavos. Si pasa por esa experiencia, le aseguro que no volverá a mirarlo como un canal de distribución y buena parte de lo que en “su teoría son las tiendas” se vendrá al piso y verá que como decía la canción de Serrat: detrás está la gente. Pero, la etnografía no produce conocimiento en el aire, siempre partimos de una pregunta inicial a la que buscamos respuesta. En este caso, una buena pregunta sería ¿qué es lo que me interesa conocer del canal que estoy investigando? ¿Qué es lo que lo hace especial? Sería interesante prestar atención a la manera en la

que las personas entran en la tienda y cómo salen de allí. Si su canal son los supermercados es interesante ver cómo caminan dentro del supermercado, el tipo de ropa que llevan, como se relacionan con otros compradores. Verlos detenerse en las perchas, acercarse o no a las degustadoras. Prestar atención a las cosas que hacen, y, a cómo hacen las cosas que hacen. Tenemos un montón de ideas acerca del mundo que nos rodea, quizás la mitad de ellas sean completamente falsas, pero nunca lo sabremos si seguimos tratado de meter el mundo en nuestro apretado sistema de ideas. Por ejemplo, a las tiendas de las barrio -al menos en teoría- creemos como canales en donde se ejecutan compras por impulso y los supermercados canales de compras más planificadas, tal vez no sea así. Es cuestión de ir y ver como suceden las cosas. Es probable que en su observación algo les llame la atención, es normal, lo importante es que a eso, que nos llama la atención, le hagamos un seguimiento y tratemos de ver si aquello se repite, si hay algún tipo de recurrencia o si sólo fue un caso aislado. En todo caso, esté siempre atento y dispuesto a absorber toda la información disponible. Al final del día, sería importante que anote, en su diario de campo, aquellas observaciones interesantes. Haber estado atento le permitirá conversarlas con los otros y cuando realice sesiones de grupo o entrevistas para triangular la información, podrá rastrear aquellos hallazgos interesantes y es probable que la próxima vez que contrate una encuesta, hasta la forma de preguntar las cosas, cambie.

La perspectiva etnogrรกfica tiene 2 cosas en su contra, la primera es que altera nuestra manera de ver

las cosas, la segunda es que luego ya no puede verse el mundo de otra forma.

La guía de entrevista. Usted replicará que la realidad no tiene la menor obligación de ser interesante. Yo le replicaré que la realidad puede prescindir de esa obligación, pero no las hipótesis. J.L Borges.

Si la etnografía sirve para algo en el terreno del marketing es para construir hipótesis y éstas tienen la obligación -como señala Borges- de ser interesantes, las hipótesis si no son interesantes no tienen mucho valor, ya que no nos llevarán mucho más lejos de donde estamos. La guía de entrevista ayuda mucho a construir esas hipótesis, al final la pauta de entrevista no es más que la traducción de los objetivos de la investigación en preguntas operativas, pero a menudo se nos convierte en un set de preguntas que repetimos en el mismo orden ya que aquello permite un “previo ordenamiento” que sin duda facilita la redacción del informe final al tiempo nos brinda una “zona de seguridad” ya que la pauta se convierte en una especie de “contrato”, que habiendo sido aprobada por el cliente, delimita hasta dónde debemos llegar y nos exime de ir más allá. Pero es difícil poder elaborar hipótesis interesantes si encerramos la realidad en el molde de la pauta de entrevista y sólo nos contentamos con las respuestas a nuestras preguntas. No digo que no se elabore una guía para discusión, todo lo contrario. Elaborar una guía exige un cierto esfuerzo conceptual previo, requiere un ejercicio de simulación que

nos permite darle sentido a la forma en la que haremos las preguntas. Creo que hay que dedicarle un buen tiempo a redactar una guía, pero debe ser eso una guía. Algo que nos orienta. Creo que el moderador en el caso del los focus groups y del entrevistador en las entrevistas personales debe, fundamentalmente, internalizar aquella guía para saber a dónde se dirige, pero debe -y de hecho se hace y debe hacerse- reconocer que el grupo o la entrevista genera un clima propio y de alguna manera, permitirle al grupo que genere el clima, establecer un contacto empático con el grupo. Tener la guía internalizada permite saber aprovechar las oportunidad que se presentan en intercambio de información. Sería imposible redactar una guía que contemple, por ejemplo, lo que vamos a preguntar en una jornada de 8 de acompañamiento con un tendero, pero si se lograra redactar aquella guía, seguramente se perdería la oportunidad de encontrar lo que se esconde detrás de la vida de un tendero. Tradicionalmente, pensamos que respetar la guía nos permite una cierta “objetividad”, pero en el fondo, aquella pretendida objetividad es ilusoria y le restamos oportunidad a que afloren contenidos nuevos, sim-

bolizaciones nuevas. La espontaneidad es lo que finalmente nos llevarรก

a explicaciones nuevas a viejos problemas.

Aprendiendo a observar. La observación directa de los hombres es un método aún más incompleto, que en la mayoría de los casos se reduce a las groseras comprobaciones que constituyen el pasto de la malevolencia humana. La jerarquía, la posición, todos nuestros azares, restringen el campo visual del conocedor de hombres; para observarme, mi esclavo goza de facilidades totalmente distintas de las que yo poseo para observarlo, pero las suyas son tan limitadas como las mías. Marguerite Youcenar.

Elaborar una guía para la observación etnográfica es aun más difícil, no porque no se pueda sistematizar el proceso de observación hasta tal punto, sino porque desde la perspectiva de la antropología cultural el proceso de observación es considerado como una trayectoria que el investigador recorre conjuntamente con el objeto observado para construir un saber. Pero es importante reconocer que, en esa trayectoria de la elaboración del saber, el sujeto y el objeto sus puntos de vista se superpongan e interfieran. En las tradición de las ciencias físico-naturales sujeto y objeto deben permanecer distantes para mantener la “ilusión” de la objetividad, en esta tradición no sólo es imposible, es innecesario. El antropólogo convive con el objeto observado, está con él y en ese sentido la objetividad siempre es discutible. La actitud de “extranjero permanente” que reclamamos, es una actitud, pero sabemos que estamos involucrados a tal punto con el objeto observado que las fronteras se borran. El conocimiento, en la perspectiva de la etnografía, es un saber que se construye al interior del investigador,

la realidad que se observa, va dibujando en el investigador marcas, y cada nueva observación puede alterar los patrones explicativos que hasta ayer eran válidos. Cada conversación que sostenemos interactúa con otros relatos escuchados anteriormente e interactúa con nuestras experiencias previas, con nuestras lecturas y nuestra vida. En este sentido, sabemos que cada observación vuelve a ordenar las cosas. Esa es la vía para desarrollar ese ojo clínico de los médicos, en muchos diagnósticos debieron haberse equivocado hasta entrenar el ojo para distinguir un tumor cerebral de un astigmatismo mal corregido. La ilusión de objetividad, tan añorada por las llamadas “ciencias duras”, es sólo una ilusión y los antropólogos lo saben. El único control está en el propio investigador, que debe aprender a distinguir entre sus prenociones y sus observaciones. Y en este sentido la antropología es una disciplina más exigente, puesto que no hay nada que de antemano nos coloque en el camino correcto. Si el seguimiento de un método y sus reglas garantiza (o pretende garantizar) en otras disciplinas la

construcción de conocimiento, en la antropología es preciso que sea el investigador, quien obre con la mayor honestidad y estar constantemente autovigilando su trabajo.

donde comienza y termina cada uno es una frontera que tiende a diluirse, esa es la gran debilidad, pero al mismo tiempo, la gran potencia de la investigación etnográfica.

Es importante tener en cuenta que el individuo o colectivo observados tienen un saber, poseen una cierta cantidad de información, conocimientos y experiencias y el investigador etnográfico tiene otro acervo de conocimientos, ambos saberes chocan y producen, en ese encuentro, un nuevo acervo de saberes,

Empero, no hay que tenerle excesivo miedo a esta situación, conforme el investigador va practicando la observación, va entrenando su ojo, conforme va a escuchando narraciones y relatos, va aprendiendo a escuchar y conforme va registrando sus observaciones, va aprendiendo a registrar.

Sin embargo, un manojito de consejos que nunca caen mal. Nadie puede dar consejos, no hay nadie que sea tan viejo. Facundo Cabral.

Esté atento al otro. Trate de deshacerse de sus prenociones y trate de ponerse en blanco, deje que la realidad dibuje sus trazos en usted, cada observación le dejará una marca, eso es lo normal y lo esperado. Si quiere mantenerse inmaculado frente a la información “para que nada afecte su punto de vista”, contrate encuestas, es una metodología mucho mas aséptica, pero recuerde que usted no recogerá los datos personalmente y nadie sabe lo que pasa por la cabeza del encuestador. Es normal que sus puntos de vista luchen por salir, estar atento al otro es la única forma de saber qué es suyo y qué es del otro. Un buen etnógrafo aprende a distinguir lo que es suyo de lo que es del otro, es probable que sus puntos de vista se expresen en lo observado, al final es una trayectoria que recorrieron juntos, pero lo dejará indicado porque su trabajo es otorgar sentido a esas formas de hacer y pensar que de otra manera sólo nos parecen cosas simpáticas que la gente dice. Sea paciente. No se apresure si siente que no está aprendiendo nada, es probable que sea luego de algún tiempo, digamos 2 semanas, cuando usted descubra que esa experiencia menor, ha sido el gran ha-

llazgo. Como usted no sabe lo que va encontrar todo podrá ser útil en su debido momento, hay que aprender a poner las cosas en perspectiva, pero para eso es necesaria la virtud de la paciencia. Lo obvio se ve de inmediato, pero déle tiempo al tiempo, nada es tan obvio como parece. Relájese, piense que su competencia está tan perdido como usted, si no fuera así, ya su empresa habría quebrado ¿o no? Sea humilde. No deseche nada, por simple que parezca, pero tampoco se deslumbre con todo. Una expresión menor, dicha en un momento concreto, puede cobrar sentido mas adelante. No hay cosas menores; pero hay que dejar que las cosas pasen. Piense en la manzana que cayó en la cabeza de Newton, sin duda no fue la primera persona que recibió un manzanazo en la cabeza. Usted está allí para aprender, si usted lo supiera todo no necesitaría investigar nada y no habrá manzana en el mundo que lo haga cambiar de opinión. Deje que la vida le hable y aprenda a escucharla. Sensibilícese. Los consumidores son personas y usted vive de ellos, no sea arrogante. Del mismo modo que usted pone todos sus senti-

dos al manejar su auto y su cuerpo aprende a oír las señales de todas las partes de su auto, ponga todos sus sentidos en su consumidor y en lo que está haciendo. Piense que esas personas le están regalando su tiempo a cambio de nada, tómelo en serio. No es una tarea desagradable a la que está obligado, le pagan por eso (y le pagan relativamente bien) y en un descuido puede perderse la clave del éxito. Por favor apague su celular. Recuerde que hay buzón de voz, si era importante le dejarán el mensaje.

de su vida, sea respetuoso con lo que ve.

Sea respetuoso. La vida del otro es un lugar íntimo y le están permitiendo entrar allí. No presione para llegar al fondo, tome lo que le dan como todo lo que puede obtener. Poco a poco irá llegando al fondo de las cosas y además usted no sabe cuál es el fondo de las cosas, si lo supiera no estaría allí. El fondo tiende a disimularse en un millón de formas, le aseguro que poco a poco irá llegando a dónde debe ir. Para esa ama de casa, sus compras en la tienda, son parte de su vida íntima, puede ser que lo que tiene en la chauchera no le alcance y usted será testigo, está compartiendo con ella un momento

Esté atento a usted. Luego de terminada la experiencia, probablemente descubra cosas de usted que no sabía y es probable que su vida no vuelva a ser la misma, se lo advierto. Lo más probable es que sucedan cosas que le cambien sus puntos de vista, y, tal vez sea eso el mayor provecho; de eso se trata. Sea parte de lo que sucede, usted está allí para conocer algo, pero no se pierda de vista a usted mismo, al final no se trata de poner en boca de los otros lo que quiere oír. Esa es la parte más difícil de todo, por eso está al final. He aquí está el verdadero aprendizaje.

Disfrute el momento. Póngase en la mejor disposición a disfrutar la experiencia, este tipo de investigación es, en alguna medida, un viaje, disfrute su experiencia, déjese llevar. No es una carrera contra el reloj, la meta no está marcada en ninguna parte, nunca sabrá si llegó a menos que llegue, por Dios déjese llevar. Como una vez dijo Pablo Picasso “no busco, ¡encuentro!” Son dos actitudes muy distintas.

Bitácora del capitán. Dos o tres veces había reconstruido un día entero, no había duda� do nunca, pero cada reconstrucción había requerido un día entero. J.L Borges.

Seguramente usted habrá visto Viaje a las Estrellas y sabrá lo importante que era registrar día a día lo que sucedía en el Entrerprisse, básicamente porque mañana la situación puede haber cambiado radicalmente, por ello es bueno llevar un registro de lo que va sucediendo, pero también es difícil decirle cómo llevar su diario de campo, todos tenemos formas distintas de tomar apuntes, pero acostúmbrese a tomar notas. Dé rienda a su capacidad de escribir, y, si cree que no la tiene puede ser la oportunidad de descubrirla. Pero lo que sí es cierto es que la observación sin escritura, no sirve de nada. La escritura es la única manera de organizar las ideas, de separar el grano de la paja. Por otro lado, lo ayudará a disciplinarse. No tema hacerse parte del texto, es probable que sea la única forma de poder expresar lo vivido. Lo que sí es cierto es que suele ser muy desagradable tomar notas de lo que las personas nos dicen frente a ellas. Si debe hacerlo, sea prudente. Pregunte si le permite tomar nota de ese dato en particular, lo más probable es que le digan que sí. En caso de tomar fotografías, grabar en audio, o filmar, lo más adecuado (y ético) es preguntarle a la persona si se lo permite, lo más probable es que le digan que sí.

Brinde confidencialidad, indique a las personas que los datos personales no le serán revelados a nadie sin su consentimiento, generalmente la gente acepta ese tipo de intromisiones en su vida si se lo explicamos antes. Si en algún momento alguien le pide que apague su grabadora, hágalo. No finja hacerlo. Es probable que usted haga anotaciones en su diario unas horas después de la observación, sea minucioso. No olvide que su mayor hallazgo puede ser un evento menor. Sea prolijo, anote todo. Es normal que aparezcan sus puntos de vista, si esto sucede (es normal hacerse un par de preguntas mientras se escribe) déjelo indicado. Hay etnógrafos que usan dos tintas, otros llevan un diario propio que no es necesariamente el de campo, hay quienes usan la libreta en sentido inverso, anotando sus observaciones partiendo del final de la libreta. Sea cual sea la forma que usted haga para anotar respétela. Hay otros a los que no nos gusta tomar notas -reconozco que soy de esos- ese puede ser su caso, pero no ensaye esa fórmula en los primeros ejercicios, le confieso que me perdí grandes momentos de algunas investigaciones,

por no respetar este consejo que hoy les doy. Hay que anotar, se los juro. El esfuerzo mental por reconstruir esos momentos no compensa el ahorro de cocinera de no anotar en el debido momento. Se vale que en el diario se anexen otras cosas, recortes de periódico o lecturas, si ese fuera su caso, tome bien los datos de la fuente ya que luego es probable que lo olvide y luego no podrá usarlas como evidencia o no tendrán mayor valor que un rumor. Hay quienes prefieren un estilo impersonal y distante otros preferimos meternos en la narración -al final es-

tábamos allí- sea cual fuere el estilo que escoja, sea sincero con usted, si elige ser impersonal es porque así se siente más cómodo, no porque cree que es más objetivo. La objetividad es una ilusión, con ellas no se va al mercado. Anote día a día, dejar páginas en blanco para llenarlas después no sirve de nada, primero evidencia su desinterés en registrar los hechos, por otro lado su memoria es tan frágil como la de cualquiera. Si decide no llevar notas -a nadie podemos obligar- luego será más difícil hacer su trabajo. No diga que no se lo advertimos.

Etnografía como inspiración. El efecto resultante, por supuesto, es paradójico. Mientras que el uso del autor omnisciente aumenta la sensación de objetividad científica proyectada por el texto, tal recurso también contribuye a quebrar la relación entre lo que el etnógrafo sabe y el modo que ha llegado a saberlo. George Marcus y Dick Cushman.

Si la presencia del etnógrafo en el texto debe estar explicitada o escondida detrás de recursos narrativos que extraen artificialmente al etnógrafo de la narración, no es un tema que podamos resolver aquí, esa discusión sigue pendiente y debe ser resuelta en el propio campo de la antropología, este no es el lugar para explorar estos temas. En lo personal asumimos que extraer al narrador de lo narrado no le otorga mayor “objetividad” a un discurso que de suyo no lo es. Es cierto que suena más impersonal y sobrio, pero eso puede ser sólo una ilusión estilística. En lo personal, sostenemos que el conocimiento etnográfico se construye al interior del etnógrafo en esa relación entre él, como sujeto que conoce y objeto que pretende conocer, pero en el caso de la etnografía, lo que queremos conocer también son personas y no podemos ignorar que esas personas que entrevistamos y observamos también se aproximan a nosotros y es el intercambio entre el investigador y lo investigado, lo que realmente produce conocimiento et-

nográfico, de allí que no podemos extraernos de estar presentes en la narración, si es la experiencia etnográfica la que al final produce el llamado saber etnográfico. Hay quienes no se preocupan en reconocer que la etnografía está más cerca del arte que de la ciencia y que en el fondo la etnografía es un ejercicio narrativo. No olvidemos que la etnografía tiene entre sus orígenes las crónicas de viajes, aquellos primeros narradores de otros mundos no sabían que estaban inaugurando una tradición científica que con el tiempo habría de llamarse etnografía; y de alguna manera cada etnografía es siempre un viaje, un viaje a las emociones de los otros y en cada estudio no podemos dejar de viajar con ellos, pero al mismo tiempo -como en todo viaje- cada nuevo lugar visitado nos recuerda aquellos otros visitados. El viajero viaja con todas sus experiencias y recuerdos, esa es una debilidad para los análisis etnográficos, pero al mismo tiempo su mayor fortaleza.

A confesión de parte… Quién vaciará mis bolsillos Quién liquidará mis deudas, a saber. Quien pondrá fin a mi diario al caer La última hoja en mi calendario. J.M Serrat.

Finalmente no puedo dejar de indicar que la experiencia etnográfica puede ser terrible y peligrosa, ya que los resultados que produce este abordaje, en el informe final, son radicalmente distintos a los que estamos acostumbrados. Pero los efectos que esta perspectiva produce en el investigador no es menos peligrosa, y como bien dijo una vez Emilia Ferraro, de quien tuve la suerte de ser alumno, “nadie pasa por la etnografía en vano”. Enfrentarla como alternativa metodológica corre la suerte de la Caja de Pandora y liberar los demonios que arrasarán la humanidad. En lo personal, descubrí este abordaje metodológico explorando nuevos caminos a los ya transitados; tal vez, estaba tan cansado de repetirme, en cada nuevo estudio, que me propuse abordar otras vías, pero en el fondo no impugnaba lo que hacía, en cada informe ponía lo mejor de mí, y pensaba que lo que hacía tenía bases razonablemente científicas, pero habían cosas que luchaban por salir y que acallaba por no corresponderse a los cánones de la disciplina. Cuando empecé la búsqueda de nuevos caminos metodológicos para nutrir mi trabajo cotidiano, únicamente pretendía “hacerme” de nuevas herramientas, nada más. Pero poco a poco el paradigma etnográfico me fue atrapando y marcando irremedia-

blemente. Nunca he vuelto a moderar un grupo como lo hacía antes, no volví a respetar una pauta de entrevista, la anarquía se apoderó de mí y tal vez debo decir, me empoderó y transformó radicalmente la manera en la que abordo la investigación de mercados actualmente. No estoy seguro de que la etnografía, como metodología específica, encontrará un espacio en la investigación de mercados ya que tiene exigencias poco valoradas y tiene riesgos altos, y al final si hay algo a lo que no le gusta al marketing es el riesgo, y, navegamos en la zona de seguridad que nos brindan los manuales. Preferimos repetir las metodologías probadas, a aventurar otras alternativas que no estamos seguros de a dónde nos llevarán. Preferimos no aventurarnos mucho, ya que si hay algo de lo que nos gusta presumir es de la calidad de los resultados que brindamos a nuestros clientes. Para una empresa de investigación de mercados su mayor activo es la confianza de sus clientes. Ser reconocidos como proveedores confiables, de alguna manera, es lo que nos hace ser contratados una y otra vez. Empero, para hacernos confiables le vamos quitando a nuestro traba-

jo toda arista de inesperado, vamos poco a poco sistematizando nuestro trabajo para que la técnica que usamos se haga cada vez más confiable y más fácil de manejar. El sueño dorado es producir un modelo de estudio que nos lleve a feliz puerto cada vez que lo aplicamos y en ese empeño le vamos quitando a cada estudio todo lo que no puede ser controlado de antemano. Hemos abusado tanto de técnicas que -de alguna maneralas hemos castrado, convirtiéndolas en verdades irrefutables. Nos hemos enceguecido tanto en la búsqueda de un modelo infalible, que no podemos ver cuando falla. Las técnicas se han independizado tanto del investigador que nos han tiranizado y no le dejamos espacio a lo inesperado, básicamente porque no es fácil reconocer ante los clientes que hay

espacios que no podemos controlar. En el fondo porque seguimos rindiendo tributo a la noción controladora de la ciencia y a su capacidad de dominación del entorno aunque -en el fondo- sabemos que la realidad es incontrolable. Esta perspectiva está muy lejana de pretender darnos control sobre la realidad, ya que ella está en continuo movimiento. En esta perspectiva lo único que nos proponemos es aproximarnos a la realidad para aprender de ella, acercarnos al consumidor para comprenderlo, para conocerlo a profundidad, si hay allí posibilidades para desarrollar nuevos productos, será una tarea que queda en manos de la función del marketing de las empresas, en ningún otro lugar.

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Índice

Es el mercado, estúpido.................................................................................7 Consumometría o el oficio de escribas sentados...........................................13 Contar, contar que el mundo se va a acabar................................................17 La Biblioteca de Babel..................................................................................23 El recurso del Método...................................................................................28 Etnografía para el mercado..........................................................................30 La manzana de Newton................................................................................34 Weber y el miedo al diletantismo..................................................................38 La pobre vocación de la etnografía...............................................................41 Etnografía y marketing: Más Durkheim y menos Kotler................................45 Rebeldes con plata.......................................................................................47 La ilusión totémica........................................................................................51 La nariz de Elizabeth Montgomery...............................................................56

Hacer etnografía en un supermercado.........................................................58 Lo que el viento se llevó o El maldito Power Point.......................................64 El paradigma de la obsolescencia: de la bulimia a la anorexia....................67 Esa cosa extraña llamada focus groups.......................................................69 Consumer´s insight´s: “No hay nada más práctico que una buena teoría.”.....................................76 La guía de entrevista....................................................................................81 Aprendiendo a observar................................................................................83 Sin embargo, un manojito de consejos que nunca caen mal........................85 Bitácora del capitán.......................................................................................87 Etnografía como inspiración........................................................................89 A confesión de parte.....................................................................................90 Bibliografía....................................................................................................93

El Autor.

Carlos Javier Bastardo Hahm.

Venezolano de nacimiento, sociólogo por la Universidad Central de Venezuela donde obtuvo mención honorífica. Definitivamente prestado a la publicidad y la investigación de mercados por razones laborales abandonó su país 1993 y nunca más ha vuelto a vivir en su patria. Ha vivido en Ecuador y Chile y ahora de vuelta a nuestro país en lo que podemos llamar su segunda residencia. Publicó en el año 2000 -sin ninguna pretensión literaria- un libro de crónicas de viaje llamado Alicia ya no vive aquí... crónicas de un exilio voluntario, en el año 2005 publicó Eva, María y tú. El marketing y las mujeres ejecutivas en Ecuador. Este sociólogo, cuya obra hoy publicamos, es fundamentalmente un investigador del consumidor y tal vez por ello busca reencontrarse tratando de hacer del mercado un espacio para la reflexión sociológica. Este libro que hoy publicamos es casi un ajuste de cuentas con el oficio de investigador de mercados al que se ha dedicado los últimos 20 años de vida.