DisplayItalia n 26 by alvise Oltrona Visconti

Fabbrica italiana espositori in legno

I migliori espositori in legno al mondo The best wooden displays in the world MILANO - ROMA - TARANTO

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FOTO DI COPERTINA VEUVE CLICQUOT DREAMING WOOD BY PABLO REINOSO

EDITORIALE Marco Oltrona Visconti

Logiche di podere… e digitale popolare La Gardere Fiumicino

Salute a tutti. Si è da poco conclusa la vendemmia, per ciò proponiamo una finestra sulla qualità espositiva nel mondo del vino. Un caposaldo della cultura e dell’economia italiana, lo dimostrano le interviste ad alcuni tra i più noti produttori italiani tra quelli che da svariati decenni (Zonin1821 da due secoli!) puntano sulla qualità. Passando in rassegna le interviste emerge che lo storytelling del vino, nella fase del marketing, ruota attorno alla proprietà delle vigne: il podere, la tenuta, la famiglia portatrice del sapere enologico, sono valori e argomenti di comunicazione che rendono il prodotto più affascinante agli occhi del trade e del cliente.

Interspar Sameola di Rubano

Che l’ambientazione sia fondamentale per vendita del prodotto, lo hanno capito anche i buyer del canale moderno che da qualche anno investono in allestimenti per corredare e teatralizzare lineari armati con ampi e ipersegmentati assortimenti. Non è da meno l’horeca che dispone di svariate soluzioni per la glorificazione della bottiglia. Grazie Padoan Sistemi abbiamo potuto offrire una corposa selezione di idee per la creazione dell’habitat adatto alla scelta del vino.

Iper “ La grande i” Rozzano

Tra l’altro non sono poche le aziende che si posizionano sul canale travel, nei duty free degli aeroporti, nei market autostradali (Eataly e Chef Espress per esempio) dove l’incontro con il prospect estero è routine. Lungo questi percorsi del retail la clientela ricerca wine experience e l’immancabile souvenir enogastronomico. Sempre ricordando che l’80% dei contratti che si concludono a Vinitaly si concludono verso l’estero. A due anni esatti da Expo 2015 rimane ancora di riferimento la statistica elaborata da Ismea dopo l’evento, nella parte in cui si spiega che il sistema del vino a denominazione (docg, doc eccetera) genera circa 7mld di euro, di cui 4,3 all’estero. Qualche numero nelle prossime pagine lo riportiamo attraverso l’autorevole approfondimento statistico di Mediobanca. La seconda parte del numero la dedichiamo alla voga dell’omnicanalità: il nuovo paradigma del marketing distributivo che si sta generando in parallelo all’implementazione dei precetti dell’industry 4.0. A questo proposito proponiamo un reportage che menziona numeri e trend elaborati da Gartner, Roland Berger e KPMG,nell’ambito di una decina di interviste a system integrator che quotidianamente questi precetti li traducono in concreto. Clienteling, Realtà Aumentata New Logistic, Geofencing, Dynamic Pricing sono alcuni dei neologismi che, insieme a nuove possibilità di progresso del servizio, scaturiscono dall’applicazione delle tecnologie digitali al marketing at retail.

Carrefour Milanofiori

E poi spazio alla spiritualità o meglio agli spazi della spiritualità e agli ambienti di raccoglimento per le chiese dove la voce dell’immagine è sussurrata ed essenziale per favorire le suggestioni evocate dalle icone della santità.

Unicomm Vicenza

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ITA ALIA

BIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • N.26 AUTUNNO 2017 •

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

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Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it

IL NOSTRO LAVORO CONSISTE NEL CREARE CARTONI ANIMATI... CAPACI DI DARE VITA ALLE IDEE DI UN’AZIENDA

LA VOSTRA

Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it 3URJHWWR JUD¿FR H &RS\ULJKW Alvise e Marco Oltrona Visconti *UDSKLF 'HVLJQHU Pino Saggiomo Stampa (GLWRULD *UD¿FD &RORPER www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/ Postalizzazione Nuova EffeA http://www.nuovaeffea.it/ Collaborano: Barnaba Barattieri Marta Boggione Anna Cugini Marco Cruciani (UniTrento) Marinella Croci Paolo Lendaro (Mutec) Marco Maggioni (Marco Maggioni Design) Sergio Monsorno (C2C) Michele Preziosa Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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NOTIZIE DEL SETTORE

a cura della Redazione

POP & RETAIL

S W

NE ABS lancia il light box dinamico Innovazione nel campo dei light box. A lanciarla sul mercato è Abs Group con la soluzione ABSolutely che, alle tradizionali caratteristiche di eleganza (la struttura è in alluminio) e di personalizzazione (la quinta retro illuminabile è in tessuto) del materiale, ha aggiunto un sistema di emissione della luce programmabile, composto di cluster modulabili a led. In questa maniera l’accensione e lo spegnimento di ogni sorgente luminosa al suo interno può essere temporizzata per dar vita a percorsi di luce in movimento, effetti utili a evidenziare e a ricalcare alcune parti dei disegni presenti sul tessuto frontale del light box, per una comunicazione appunto dinamica.

Nike velocizza la customer experience digitale Oggi l’acquisto si digitalizza anche nei negozi fisici Nike riducendo il tempo di perfezionamento della transazione a 10 minuti e un secodo. Lo ha sperimentato personalmente facendo shopping. Dave Anderson VP Marketing di Dynatrace che ha implementato la soluzione per la compagnia nota per lo “swoosh”. Dave la descrive così: «Io ho indicato le scarpe che mi piacevano, il commesso ha tirato fuori il suo device e ha scansionato il codice a barre della scarpa. Ha confermato la disponibilità del mio numero, sapendo esattamente in quale magazzino si trovasse. Poi ha preso la mia carta di credito. Niente coda alle casse, ritiro scarpe o delivery.

Masserdotti 50 anni nuova sede

Brescia, 1967. Nel garage di casa, con sole 19.000 lire in tasca, un giovanissimo Andrea Masserdotti pone le fondamenta di quella che a 50 anni di distanza è una delle realtà più conosciute e apprezzate nel panorama italiano ed europeo della visualcommunication. L’azienda si trasferirà in una nuova sede a CastelMella (Bs) a coronamento di un cinquantenario che l’ha vista come prima attrice del settore in virtù di prestigiose collaborazioni, per esempio con: Frecce Tricolore per la decorazione del velivoli della flotta; o con insegne dell’industria e del retail quali Ikea Bonduelle, OVS, Prada, Armani, Pam; e a una partnership tecnica con Samsung per il segmento digital signage, nell’ambito della divisione Domino Display. Alberto Maserdotti che prosegue la strada tracciata da suo padre: «Non ci siamo mai fermati, l’innovazione chiama innovazione e dopo essere stati pionieri della stampa digitale in Italia con l’installazione della prima 3M Scotchprint, siamo ora tra i precursori del digitalsignage con una società e un e-shop dedicati».(Nella foto: a dx Alberto Masserdotti con il GM partner Marcello Lamperti )

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Sticky-Shopper alleggerisce l’acquisto In occasione dell’apertura di uno dei più importanti negozi Unieuro presso il centro commerciale Euroma2, lo scorso 20 settembre, Large Format ha lanciato Sticky Shopper, la pratica maniglia porta imballi. Si tratta in questo caso della versione in plastica e pvc, dove la presenza ai due estremi del biadesivo aiuta il trasporto delle confezioni più voluminose e non solo. Dopo il successo riscontrato il 20 settembre, l’idea di Sticky Shopper, brevettata dallo specialista trevigiano, è stata accolta con favore da Unieuro che la distribuirà su tutti e 500 i punti vendita della catena. Questa nuova ‘idea’, infatti, oltre ad aiutare il cliente nel suo trasporto, sarà di supporto al retail: le vendite potranno essere multiple e non più singole come accade oggi perché limitate dal peso o dal volume delle scatole. La rivoluzionaria Sticky Shopper cambierà la shopper Experience del cliente e le modalità del trasporto future.

Le Sales di Gatto-Sarno a Paravano Gatto Astucci ha ufficializzato l’investitura a Sales Director di Cristian Paravano che aveva già assunto la funzione la scorsa primavera. Paravano mantiene la carica di Direttore Generale del gruppo ma si occuperà più nello specifico delle business unit dedicate a Packaging, Jelwery e Display, quest’ultima sotto il marchio Sarno, la storica azienda del settore acquisita da Gatto nel 2008 e con sede produttiva a Carnate (MB). Una compagine che oggi vive una stagione di grande rilancio strategico con investimenti su tecnologia e sostenibilità, laddove la produzione si distingue tradizionalmente per il mix tra industrializzazione, artigianalità e ricerca dei materiali a supporto di diversi segmenti merceologici: cosmetica, eyewear e watchmaking in primis.

CorTen durevole, sostenibile e intercambiabile Lo commercializza Studio Stands ed è una soluzione espositiva durevole con diverse caratteristiche. CorTen prende il nome dal materiale di cui è composta la struttura. L’acciaio Corten è infatti una lega naturale, ecologica al 100% e garantisce performance superiori rispetto ai normali acciai. Spesso utilizzato da designer e architetti per il suo colore ruggine vintage, presenta la possibilità di modificare a piacimento il messaggio pubblicitario. Dunque è personalizzabile con stampa digitale su diversi supporti: dibond, plexiglas, opalino, forex, alluminio. È adatto per esterni.

Ki-Best al via Il 26 ottobre si terrà Ki-Best Tendenze emergenti e casi innovativi e di successo. La conferenza passerà in rassegna le aree Retail visitate dal team Kiki Lab nell’ultimo anno a: Dubai, Nizza, Düsseldorf, Sydney, Londra. Interverranno con testimonianze dirette: Fabrizio Valente, founder Kiki Lab (nella foto), Fabrizio Brogi, Pres. NAU!, Elena Midolo AD Clio Make Up Pierluigi Bernasconi, AD Mondadori Retail, Francesco Ardito, Cofounder e Public Relation Man. di Last Minute Sotto Casa, Luciano Roznik, Founder e Dir. Creativo AllWays.

SPECIALISTI

di Marco Oltrona Visconti

Il display per Bacco! UNA FALEGNAMERIA INDUSTRIALE CHE PRODUCE CON TECNICHE ARTIGIANALI IN TUTTI I SEGMENTI DELL’ARREDO ESPOSITIVO PER IL MARKETING-AT-RETAIL ESPRIMENDO TUTTA L’ALLURE DEL COMPARTO ENOLOGICO

Certo è che nella creazione delle pupitre i francesi sono maestri. Ed è proprio li che il nonno di Elia Padoan -nipote e attuale Direttore Marketing di Padoan Sistemi-pensò bene che in una delle zone elettive per la produzione del Prosecco poteva essere di interesse avviare un centro per la creazione questi di strumenti nel contempo utili all’esposizione delle bottiglie e alla cosiddetta spumantizzazione dei vini bianchi frizzanti.

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La pupitre, quella specie di cavalletto composto da due “tavole forate” che: «In Francia -spiega Elia Padoan- è di regola ricavata dal legno di rovere, in Italia invece viene costruita in abete». Particolarmente richieste dalle imprese agricole e dalle case di produzione enologica, o più semplicemente dalle cantine, per tradizione sono caratterizzate da 8, 24, 36 o 120 fori adatti appunto per ospitare varie tipologie di bottiglia in capacità diverse

come la sciampagnotta anche in formato magnum. Nella spumantizzazione tramite metodo classico (ossia champenoise) i fori assolvono la specifica funzione di permettere ai cantinieri la rotazione delle bottiglie durante la preparazione del vino frizzante (e dello champagne). In particolare questa procedura artigianale avviene nella fase detta remuage, che nell’arco di due mesi prevedela rotazione periodica cui

vengono sottoposte le bottiglie capovolte affinché il sedimento si depositi sul tappo che poi viene congelato insieme alla bottiglia per rimuoverne appunto manualmente il “residuo di feccia” generato dalla fermentazione dei lieviti e così reso solido. Di solito lo spessore è di 12 cm e come spiega Elia Padoan: «Oltre all’impiego tecnico della pupitre, vi è anche quello espositivo, il che in genere determina il tipo di decorazione».

La versione tecnica si lascia al naturale. Al contrario quando la richiesta del cliente è destinata all’esposizione, si procede alla decorazione. Laccatura (rosso vivo e grigio) e verniciatura in decine di colori dopo la fresatura sono le tecniche più diffuse di colorazione che precedono la serigrafia e in alcuni casi la stampa al laser. Quest’ultima non è

idonea se la colorazione tende al nero. In ogni modo le decorazioni più importanti determinano costi più elevati risultando più convenienti per tirature sopra le 50 unità. Comunque agli ordinativi non è applicato un limite minimo essendo possibile la vendita anche di pochi item. «Le pupitre sono lo strumento espositivo

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più richiesto per l’esposizione del vino - specifica - probabilmente perché essendo concepite originariamente per lo champagne rappresenterebbero oggi l’alto posizionamento». L’offerta di Padoan Sistemi ovviamente non si ferma a questo specifico strumento espositivo. Il fatturato dell’azienda delle campagne trevigiane si concretizza rispondendo a una domanda relativa a tre specifiche aree dell’industrial design: display per il (30%), shop fitting (30%) e contract (40%). Ed è necessario sottolineare che la pupitre non è l’unica tipologia di display a catalogo. Ampie sono anche le produzioni legate in generale all’arredo espositivo da un lato allo shop fitting, cioè alla realizzazione di singoli mobili o elementi funzionali: una branca di cui segnaliamo la presenza dispositivi per l’analisi sensoriale del vino (Tasting Table) oppure carrelli di servizio e guéridon per la degustazione di vini speciali o di champagne, grazie alla presenza della glacette coibentata. Dall’altro lato la produzione è orientata al contract che non riguarda solamente l’enologia, ma la gastronomia o il generico retail, laddove sia richiesto uno spiccato impiego del legno e la progettazione completa di un format. «Una sezione -dice Elia Padovan- che nasce dagli accessori per le piccole

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cantine e che include Illuminotecnica, pavimentazioni, elementi refrigerati (embed) e non di rado uno studio del colore delle pareti per fornire al legno la tonalità giusta e in armonia con l’ambiente». Si può scegliere da un nutrito elenco di finiture spaziando tra diverse texture classiche come noce, ciliegio, rovere, anche anticati, oppure virare sui più attuali bianco shabby, argento e sui naturali termotrattati. Una competenza molto richiesta in Svizzera e Germania e non di meno negli Stati Uniti, in Giappone e in Australia. Imprese agricole, cioè produttori e distributori rappresentano la clientela principale nell’area display, dispositivi che spesso vengono diffusi indirettamente nel canale horeca. Le altre due linee produttive riguardano altresì il mercato del food&beverage ma differenti segmenti merceologici. Tutto è contenuto in un catalogo di 400 pagine diviso in quattro categorie denominate appunto display, ambienti, tecnologia e contract. Diverse le tipologie di legno utilizzate seppure quel che è più importante è la certificazione delle materie prime impiegate per una produzione che può essere definita come un mix di industrializzazione e artigianalità.

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SHOP FITTING

di Marco Oltrona Visconti

Unicomm:il vino è destinazione e identità IL REPARTO VINO A FORMAT È DETERMINANTE PER COMPRENDERE LE ABITUDINI DEL CONSUMATORE. INTERVISTA IL BUYER MARIO FAVARETTO Può dare una descrizione sintetica del layout del reparto? cui è disposto ad acquistare prodotti enologici di regioni diverse ci fornisce un’indicazione di tendenza. Su queste scelte quindi, alla luce del CRM, vengono create delle promozioni personalizzate anche in relazione a prodotti non enologici.

In media il reparto consta di 23 moduli scaffale da 1,33m a terra. Dall’assortimento è escluso il “vino da tavola”, o comunque il segmento privo di denominazione territoriale il quale viene proposto fuori scaffale in un‘apposita appendice espositiva insieme ad altre bevande.

Quali i materiali che Quanti punti di vendita presentano costituiscono la scaffalatura e la un reparto vino a format e qual è pavimentazione? il piano d’implementazione?

Quando e perché è iniziata l’implementazione di un reparto enologico caratterizzato?

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Circa 6 anni fa al centro Palladio di Vicenza dove è presente il nostro ipermercato “ammiraglia” a insegna Emisfero, abbiamo deciso che il vino sarebbe diventato un prodotto di destinazione piuttosto che di servizio. In pratica il piacere che il cliente ha nell’acquisto è quasi tendente al ludico e diventava un interessante driver di profilazione e di corretta identificazione, soprattutto in termini di CRM. Perché rielaborare i dati di coloro che acquistano il vino, attraverso il nostro programma di fedeltà “carta club”, ci fa capire meglio il tipo di persona e quali sono i suoi trend di acquisto. In una regione a vocazione enologica come il Veneto il consumatore di vino è piuttosto abitudinario e legato alle etichette della sua terra come elemento di appartenenza, ma nel momento in

Al momento una trentina di punti di vendita presentano questa caratterizzazione. Il restyling di questi reparti viene praticato nel momento in cui un intero punto di vendita periodicamente viene rinnovato negli arredi, in funzione del piano di ristrutturazione periodico e costante della catena. La caratterizzazione dei reparti enologici riguarda le superfici della categoria “store”, cioè quelli da 3000 mq in su, il minimo per avere una cantina vini in un reparto integrato.

La pavimentazione è in teak e particolare è la retroilluminazione sullo sfondo dei prodotti, mentre sulla controsoffittatura sono apposte delle lampade per evitare l’oscuramento che può provocare la chiusura del soffitto. Le scaffalature sono in metallo e poi la comunicazione è ridotta al minimo per permettere al cliente di focalizzare la sua attenzione sui prodotti, tenendo conto che in media dedica un minuto alla scelta della sua bottiglia, a fronte dei 20 minuti che impiega, sempre nella norma statistica, per fare la spesa.

Mario Favaretto, Buyer di Unicomm. L’insegna Veneta conta 230 punti di vendita in Italia in 7 regioni e 210 comuni, per 2 miliardi di euro di fatturato. Famila, IperFamila, FamilaSuperstore ed Emisfero sono le insegne più importanti di pertinenza del Gruppo di origine vicentina.

Quali aziende hanno curato la progettazione e l’allestimento? È sempre un processo endogeno. Ossia viene tutto progettato internamente grazie a uno ufficio tecnico dedicato e composto da 4 architetti. Gli allestimenti vengono affidati su base locale. Anche perché come detto il vino ha una forte connotazione territoriale che deve essere espressa negli arredi da persone del luogo.

Quali criteri assortimentali segue il planogramma? Ci sono 650 referenze enologiche ipersegmentate secondo cluster che dipendono appunto dalla cultura del territorio. Anche qui abbiamo lavorato molto sulla profondità e sui localismi. Infatti punti vendita della stessa regione non hanno gli stessi prodotti per la parte diciamo a chilometro zero. Per essere più precisi circa 400 etichette rappresentano un tronco comune (70% circa), 150 sono le regionalità, il resto è l’offerta locale. Il prosecco è tra le referenze che performano meglio. Bisogna specificare che per esempio in Veneto 38 etichette sono della zona di Valdobbiadene. Diversi sono le Trentodoc e sono trattate almeno 6 etichette di champagne, tra cui anche il Dom Pérignon in continuativo, altresì in formato magnum. Il criterio espositivo è ancora quello tradizionale della regionalità anche se gli ultimi format del nostro benchmark, o meglio del trade più evoluto non di rado si orienta mediante criteri di abbinamento. La scala prezzi è discendente e sempre verticale in ossequio alla segmentazione.

Quali gli upgrade in termini di CRM, engagement/proximity marketing? Le etichette digitali saranno estese a tutta la rete per evitare errori umani in termini di ritardo sull’aggiornamento dei prezzi.

Chi fa da trendsetter nella categoria? Come accennato il prosecco. Che è un fenomeno planetario e poi quelli del Trentino Alto Adige.

E le performance? In valore la categoria nei primi anni con il nuovo layout ha incrementato del 15% la percentuale che negli anni successivi si è attestata al 7%. La crescita del prosecco è del 18% e traina come risultato ponderale tutta la categoria. A volume il risultato è leggermente inferiore, il che dimostra che il successo di questo scaffale è determinato dai prodotti di posizionamento più elevato.

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POP SHOP

di Barnaba Barattieri

ZONIN1821, ecco... ..L’HERITAGE Lo storytelling di uno dei più grandi produttori italiani fa leva sull’aspetto culturale tanto sul trade quanto sul canale moderno. Grazie a dieci tenute e a centinaia di eventi instore con il lancio delle campagne Mr.Vino e “Zonin Prosecco Cuvee”

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In termini di risorse sia culturali che materiali, anche naturali, un patrimonio può essere definito heritage. In senso stretto nella storia dell’arte la definizione si riferisce sempre a qualcosa di tradizionale e fisicamente presente. In questa accezione è altresì ricompreso il significato di “referenza enologica”: come prodotto fisico della terra e qualità espressa di una conoscenza antica. Di heritage si può parlare in riferimento a Zonin1812 in virtù di 200 anni di storia che saranno compiuti fra quattro anni. Un’impresa, come spiega il Direttore Marketing Stefano Silenzi: (foto sopra) «si connota grazie a una famiglia che essendo giunta alla settima generazione ha maturato la sua consapevolezza, non soltanto attraverso la cifra industriale, ma anche in virtù del valore della terra grazie alla proprietà di dieci di tenute vitivinicole». L’elenco ne annovera una in Veneto (Podere il Giangio) tre in toscana (Castello di Albola, Fattoria Abbazia Monte Oliveto, Rocca di Montemassi), una in Friuli (Ca’ Bolani), una in Puglia (Masseria Altemura), una in Sicilia (Feudo Principi di Butera), una in Piemonte (Castello del Poggio), una in Lombardia (Tenuta il Bosco) e una in Virginia (USA) Barboursville Vineyards per un totale di 2000

ettari di vigneto. «A ogni tenuta corrisponde un brand che trasmette le peculiarità del proprio territorio e uno stile unico cui si affianca il brand Zonin per un totale di 50 milioni di bottiglie immesse sul mercato di cui l’85% all’estero». Un’offerta che in Italia trova riscontro per il 40% nell’Horeca e per il 60% nel canale moderno. L’ e-commerce, un canale che cresce molto velocemente partendo da numeri ancora piccoli almeno in Italia, oggi per Zonin1821 rappresenta una quota marginale sui 193 mio di € di fatturato nel 2016». «Principalmente le nostre azioni di comunicazione si concretizzano via social, in eventi -dice Silenzi- e in operazioni per il punto di vendita. In concreto, si può parlare di una comunicazione con due “cappelli”. Il primo che riguarda appunto l’heritage delle tenute che mirano a coinvolgere principalmente il trade, attraverso visite guidate, degustazioni e più in generale esperienze da vivere in tenuta. Incontri utili a raccontare la storia delle vigne e dei vini di alta qualità che ne derivano. Un ampio catalogo con un centinaio di item brandizzati supporta nei punti di consumo lo storytelling dei prodotti di ogni azienda vinicola di Zonin (pack di qualità, bicchieri, cavatappi ecc.). Vi è poi un secondo “cappello”che si sviluppa per comunicare al consumatore finale sui canali gdo e horeca principalmente attraverso il brand Zonin, dal 2017 con approcci meno convenzionali: «Le promozioni si stanno destagionalizzando - conclude Silenzi- è vero che contano i periodi delle feste e il momento della vendemmia, tuttavia cerchiamo di uscire da queste logiche perché c’impegniamo sempre a creare nuove occasioni e modalità innovative per proporre i nostri vini».

Mister vino Sul canale moderno annualmente Zonin1821 programma circa 500 giornate hostess e un centinaio di operazioni di esposizione preferenziale fuori scaffale. Nel 2017 la casa enologica ha rafforzato il rapporto con il cliente proponendo un nuovo format di comunicazione in store chiamato Mr.Vino. L’iniziativa coinvolge 50 store presso alcune insegne della gdo che hanno sposato il “concept”. Il reparto vino così, più che un presidio personalizzato, diventa un luogo del category management adatto per gli ambassador di Zonin1821. Il progetto si avvale di esperti formati dall’azienda che hanno la funzione di diffondere la cultura del vino presso i clienti e a favore di tutto l’assortimento. Il progetto ha comportato l’implementazione di differenti installazioni in cartotecnica e materiali arredo legati al mondo del vino (barriques, casse in legno etc.), personalizzati per ogni punto di vendita.

Horeca worldwide Se la primavere e l’estate sono dei bianchi e l’autunno e l’inverno dei rossi, certamente il Prosecco è oggi il prodotto più richiesto in grado di conferire continuità alle vendite. A questo proposito sono stati creati tre vini unici Zonin Prosecco Black Cuvée, White Cuvée e Grey Cuvée ognuno con un blend diverso di uva Glera, il vitigno principale della denominazione, che in questo caso sposa rispettivamente le uve di Pinot Nero, Pinot Bianco e Pinot Grigio. Gli elementi distintivi di questa campagna firmata Zonin Prosecco “Dress Your Feelings” sono diversi. Per quanto riguarda i materiali per il punto di vendita si distingue un glorifier magnetico per la fluttuazione della bottiglia. (foto sotto) Ciò è reso possibile grazie a una corona magnetica posta sul collo del pack per stabilizzarla. Il glorifier realizzato in 100 unità è alimentato a corrente elettrica ed è dotato di illuminotecnica. In secondo luogo sono stati creati una serie di arredi in materiale plastico polietilene vuoti all’interno, che comprendono configurazioni da un tavolo e due sgabelli.(foto apertura) Per quanto riguarda la vestizione dei locali è stato progettato un terzo elemento di shop fitting costituito da alcune wall unit da parete con mensola per la comunicazione di brand e prodotto. Alcune lastre decorative in Plexiglas retro illuminabile sono state previste per la personalizzazione del bancone bar. Nel complesso si tratta di un progetto di comunicazione che coinvolge 50 locali selezionati a livello worlwide che supportano questa declinazione di Zonin Prosecco, che solo in Italia con differenti gradi di personalizzazione, coinvolgerà circa 200 locali. È bene sottolineare che i partner dell’azienda all’estero tra distributori, clienti retail e ristoratori sono numerosi e svariati, anche in considerazione del fatto che il gruppo ha sedi proprie a Miami negli Usa, a Londra per il mercato Uk e a Shangai per la Cina.

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POP IN SHOP

di Barnaba Barattieri

Per cantine Bottega spa il punto di vendita è oro l’accostamento della Bottiglia Bottega Gold con una Vespa vintage modello PX riverniciato con colore oro esprime il massimo dell’italianità. Attualmente vi sono 8 vespe prive di motore che vengono ambientate ad hoc per periodi da 15 giorni a un mese soprattutto nei duty free shop del circuito di Lagardere e Heineman. Della stessa entità è la campagna Sulky dove la parte anteriore è strutturata con un banco espositivo, dove trovano posto gli spumanti Bottega per esprimere un’immagine di artigianalità. Così è anche per la slitta sul crowner.

Dalla linea Vino dei Poeti (prosecco superiore docg Extra Dry o l’uvaggio rose pinot nero e Raboso Brut) alle altre denominazioni tipicamente venete come il Ripasso Valpolicella Superiore doc o il Soave Classico DOC. Un’articolata selezione quella di Bottega spa, sperimentata nei suoi tre locali Prosecco Bar Bottega aperti a partire dal 2014, con un format che si ispira ai tradizionali “bacari” veneziani dove si servono i “cicheti”, una sorta di finger food ante litteram da consumare al bancone. Così è anche a bordo della nave Cinderella del gruppo Viking (Scandinavia), all’interno del Resorts World Birmingham nell’omonima città del Regno Unito, nel dehor dell’Hotel Intercontinental ad Abu Dhabi, in Bulgaria nei duty free degli aeroporti di Burgas e Varna, a Guernsey (Channel Islands) sulla terrazza dello Slaughterhouse, alle isole Seychelles sulla spiaggia dell’Hotel Hilton Labriz a Silhouette Island. Infine con formula diversa, nello spazio ristorazione Gourmé del gruppo Cremonini presso l’area arrivi dell’aeroporto di Malpensa (Milano). Insomma la propensione all’estero delle cantine e distillerie di Sandro Bottega è concreta, grazie a una presenza con vini e liquori in 130 Paesi. E non è un caso la presenza nel canale duty Free e Travel Retail soprattutto con prodotti come Bottega Gold Prosecco Doc leader incontrastato nella vendita del vino in questi ultimi anni. Altri trend che rivela la casa enologica, come in più occasioni ha rilevato Sandro Bottega, sono quelli dei grandi rossi: Amarone e Brunello di Montalcino in primis, che abbracciano consumatori caratterizzati da una maggiore capacità di spesa e da una più approfondita concoscenza del prodotto. Tra gli spirit il Limoncino gode sempre di

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grande appeal, mentre le grappe, anche grazie alle proposte di consumo legate al bere miscelato, si rivolgono a un target più giovane rispetto al passato.

Gold Cake Display L’espositore dorato goldencake riproduce la classica forma da torta nuziale ed è stato studiato per ospitare su 4 livelli concentrici l’iconica bottiglia Bottega Gold. Le materie prime utilizzate sono MDF, plexi e acciaio ed è pensato per Duty Free e Travel Retail, ma è indicato anche per altri canali commerciali. Si tratta di un materiale che viene concesso in comodato per non meno di un mese e in base ad accordi specifici . A oggi è stato ridotto in 14 unità e si trova in spazi per la ristorazione: da Gourmé del gruppo Cremonini presso l’area arrivi dell’aeroporto di Malpensa (Milano), all’Autogrill Villoresi, Venezia aeroporto, Roma Fiumicino nuovo avancorpo T3.

Vespa px In armonia con una politica di comunicazione che ha l’obbiettivo di posizionare l’assortimento con una forte connotazione made in Italy all’estero

Petalo e bottega rose gold L’espositore con 6 ripiani su 3 livelli.(foto alto sx) riproduce l’immagine di un cuore di rose e due spumanti Bottega (Petalo Moscato Il Vino dell’Amore e Rose Gold) che evocano festività, quali San Valentino, festa della Mamma, ect…

Marchesi di Barolo prende il volo

Torino Caselle, Oslo e Copenaghen. Si trovano in queste città i duty free degli aeroporti che attraverso il concessionario Heinemann, Marchesi di Barolo presidia sia a scaffale per tutto l’anno, sia in esposizione preferenziale, in slot promozionali che possono durare da uno a tre mesi. L’obbiettivo è quello di proporre le referenze di alto posizionamento del

casa vitivinicola: Barolo Docg Cannubi, Barbaresco Docg Serragrilli, Barbera Doc Peiragal, Barolo Docg Tradizione, Barbaresco Docg Tradizione, Nebbiolo d’Alba Michet, Dolcetto d‘Alba Madonna del Dono, Gavi Docg, Roero Arneis Docg, Barbera d’Aba Doc Reis, Barolo Chinato, Moscato d’Asti Docg Zagara, Grappa di Barolo. Tutte etichette provenienti vitigni di proprietà, proprio nella zona di Barolo e più in generale nelle Langhe, Roero e Monferrato.

Da qui l’esigenza di campagne di comunicazione che abbiano una forte connotazione territoriale «Il 95% della nostra offerta trova riscontro nel canale horeca - dice il Direttore commerciale Paolo Cottafavi -. Le operazioni fuori scaffale sul canale travel determinano notevoli incrementi sulle vendite.» Da segnalare altre due iniziative. La produzione di un testo in “cartotecnica animata” per il racconto della storia della casa vinicola in poche

pagine. Riprodotto in 1000 esemplari è di fatto un cadeau dedicato al trade spesso rilasciato presso le tenute Marchesi di Barolo (nella tavola qui accanto). E, di taglio più commerciale, sono i 3000 display da banco in cartotecnica realizzati quest’anno per il lancio dell’aperitivo Zagara Sun Rise, un Asti Moscato 100% consigliato con lime menta e ghiaccio all’aperitivo. MOV

Gaja carisma understatement Azienda fondata nel 1859 a Barbaresco, attualmente alla quinta generazione della famiglia Gaja, produce di vini esclusivamente dai vigneti di proprietà coltivati esclusivamente dal personale storico e fisso.

Intervista con Gaia Gaja

La comunicazione di Gaja ha da sempre un’accezione understatment. Può descrivere i vostri codici comunicazione salienti? Sobrietà ed essenzialità sono lo stile aziendale sia nella comunicazione che nel packaging. Quali sono i canali elettivi per Gaja?

Quali i momenti di maggior contatto con il cliente sia in ambito BtoB che consumer?

partecipazione a un numero selezionato di seminari, e una comunicazione poco incentrata sul prodotto bensì sullo sviluppo di temi generali legati al nostro comparto. Con l’avvento della comunicazione digitale, anche nel mondo enologico sono cospicui gli investimenti in tecnologia focalizzati al racconto del vino e alla sua reputation. In questo senso quale l‘approccio di Gaja?

La ristorazione e gli appassionati. Cavalli di battaglia? Il vino più storico della cantina è il Barbaresco, il primo singolo vigneto da noi prodotto è Sori San Lorenzo.

Attraverso attività di promozione svolte in prima persona dai membri della famiglia, in collaborazione con gli importatori nei vari paesi. Poco altro. Accoglienza di personalità del settore presso la cantina,

Non avendo sito internet o account sui social siamo poco attivi nella comunicazione digitale ma tuttavia siamo spesso citati… [ndr Non potevamo mancare]. MOV

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I vini parlanti di Cantine Lenotti

Grazie alla tracciabilità di prodotto, Cantine Lenotti di Bardolino (Vr) da un anno geolocalizza le sue bottiglie, conosce i consumatori finali del suo vino e comunica con loro in modo mirato. Grazie ad airpim, azienda hi-tech di esperti in innovazione tecnologica con sede a Marco (Tn), fornisce alle PMI e agli esercizi commerciali gli strumenti digitali adeguati per raccogliere dati dal mercato, in tempo reale e nel massimo rispetto della privacy. I dati sono preziosissimi perché permettono di conoscere i clienti, profilarli, instaurare con loro un

rapporto di comunicazione one-to-one via smartphone, fidelizzarli e migliorare i risultati di business. Attraverso un semplice pannello di controllo sul pc, Lenotti ha il vantaggio di poter: a) capire in tempo reale quali vini sono più amati in quali Paesi del mondo (geolocalizzazione grazie alla scansione); b) gestire gli iscritti al club (nome, cognome, età, contatti e luogo di residenza); c) inviare a ciascuno di essi messaggi personalizzati e monitorarne l’attività. airpim ha fornito a Cantine Lenotti la

soluzione per tutelare i propri vini e dar loro una propria voce. La tracciabilità di prodotto, realizzata su tecnologia proprietaria brevettata in Italia e negli Stati Uniti, ha permesso a Lenotti di attivare direttamente dal mercato una raccolta dati semplice e automatizzata, che si aggiorna in tempo reale: un sistema che, nel rispetto della normativa sulla privacy, porta informazioni dall’esterno all’interno dell’azienda. Così facendo, Lenotti può conoscere i suoi clienti, tenerli aggiornati rispetto alle novità di prodotto, informarli su annate speciali,

invitarli a degustazioni e a visite nella propria Cantina a Bardolino sul Lago di Garda e coinvolgerli in iniziative realizzate attraverso il club digitale “Lenotti &amp; friends”. Inoltre, può inviare loro buoni sconto, promozioni e offerte studiate in base alle preferenze del cliente, trattando ognuno in modo diverso in base al profilo, personalizzando l’esperienza. La soluzione realizzata è collegata direttamente alla piattaforma digitale di airpim, configurata in base alle richieste del cliente. ( foto sx. Claudio Lenotti e Tiziano Tresanti, fondatore - airpim )

L’arte per la vigna

L’arte per la vigna 18

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L’ approccio distributivo di Veuve Clicquot, che fa capo al Gruppo Louis Vuitton - Moët Hennessy (LVMH) privilegia il cosiddetto canale on premise che commercialmente rappresenta i luoghi in cui il prodotto viene consumato “sul posto”. L’on premise che conta per circa il 60% della distribuzione totale come contrappeso al canale enoteca. A prescindere dale logiche distributive, quest’anno tra le iniziative più originali della casa vinicola francese, è senz’altro da segnalare il supporto fornito alle mostre dello scultore Pablo Reinoso che per Veuve Clicquot ha prodotto una scultura ispirandosi alla raffigurazione di una vigna presente su una parete dell’ Hôtel du Marc, Reims posto d’eccezione nella storia della Maison, che si trova in un terreno acquistato da Madame Clicquot nel 1822 e poi donato nel 1840 a Edouard Werlé per festeggiare il suo ingresso nella società vinicola. Nella foto l’opera in legno, dell’artista argentino che evoca l’impeto della vigna. Foto: Veuve Clicquot Dreaming Wood by Pablo Reinoso

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RAW MATERIAL

di Marinella Croci

La messa a terra dell’immagine LOGHI, DISEGNI E FOTO APPAIONO SU PAVIMENTI E RIVESTIMENTI PERSONALIZZANDO VETRINE, INGRESSI E LOCALI. LE PROPOSTE DI UN BIG DEL SETTORE.

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Dall’asciugapasso alle grandi moquette: «Siamo in grado di offrire prodotti per soddisfare qualsiasi richiesta - afferma Alcide Dall’Aglio, Responsabile Commerciale di Montecolino -, dal più economico agugliato di primo prezzo fino alle moquette importanti, che riproducono marchi e loghi stampati in digitale. La stampa digitale e la serigrafia sono realizzate internamente per riprodurre sul supporto i disegni o le foto contenuti nei file forniti dai clienti in formato jpg o vettoriale. Cerchiamo di accontentare sempre il cliente e per questo motivo forniamo anche gli accessori, come i nastri adesivi per la posa, e rivestimenti in PVC, per progetti chiavi in mano. I settori sono i più svariati: lavoriamo nel mondo della moda ricoprendo i pavimenti delle passerelle e delle corsie delle sfilate, che fanno ampio uso di moquette di alta gamma personalizzate. Per i punti vendita realizziamo moquette,tappeti per arredamento, tappetini promozionali e persino il tappeto dell’ingresso, un asciugapasso personalizzato con loghi o disegni forniti dal cliente, anche in pezzo singolo». La scelta del tappeto dipende dall’impiego e dalla durata richiesta, che può variare sensibilmente se si tratta di campagne promozionali oppure se utilizzato per arredamento. L’asciugapasso Mylogo è stampato a getto d’inchiostro e può riprodurre disegni o marchi su moquette bouclè con una produzione minima anche di un singolo tappeto. Per il Welcome-logo, utilizzabile su quattordici supporti tessili con finitura del bordo a scelta e realizzabile per piccole quantità, si possono usare quattro differenti tecnologie di stampa (Jet, Transfer, Flock e Pigmento) in funzione della risoluzione e della definizione nonché del numero di colori da utilizzare. Anche i sottofondi possono essere scelti in base alle prestazioni del tappeto, che può essere lavabile oppure del tipo usa e getta. Per le vetrine firmate Montecolino generalmente si utilizza il feltro stampato in digitale Logoprint Plus, adatto sia a pavimenti sia come rivestimento murale, utilizzato per

ricreare immagini e scritte. La soluzione My Personal Carpet di moquette stampabili viene infine proposta per tappeti d’arredamento. «Il disegno personalizzato viene fornito su file dal cliente al quale viene poi fatta approvare la prima elaborazione – prosegue Dall’Aglio –. Il file viene quindi stampato su supporto cartaceo e successivamente trasferito sulla base tessile per una campionatura. A questa fase segue la realizzazione della stampa digitale vera e propria con il trasferimento sulla moquette prescelta». La moquette è interamente sintetica: per le fiere si utilizza il polipropilene riciclabile mentre le moquette vere e proprie sono in poliammide, che assicura durata maggiore e resistenza ai cambiamenti di colore oltre a essere più facile da pulire. «La stampa digitale su Logoprint Plus e moquette ha una durata più lunga di quella degli agugliati, partendo da un minimo di 6 mesi - spiega Dall’Aglio -. Dipende dal passaggio delle persone: la stampa scompare solamente se si consuma il pelo. Nel caso di un asciugapasso da 6mm, per esempio, l’inchiostro arriva fino in fondo e di conseguenza l’asciugapasso Mylogo generalmente dura 2-3 anni». Difficile individuare le tendenze in questo settore: «Non possiamo parlare di tendenze, a parte la preferenza delle moquette nel mondo dell’abbigliamento e dei materiali

tecnici vinilici per le altre tipologie merceologiche, la tendenza è soggettiva e dipende dalle scelte della catena o dell’architetto: in passato si usavano moquette a pelo lungo, ora sono più utilizzati i PVC e gli effetti metallici. Noi puntiamo molto sulla stampa digitale - conclude - e spesso riproduciamo colori vivaci, ma tutto dipende dal taglio della campagna e dal periodo dell’anno, autunno-inverno o primavera-estate. A volte ci vengono commissionati tappeti sagomati, per esaltare maggiormente la personalizzazione».

Duraframe Note consente di scrivere direttamente sull’inserto o sul modulo da compilare

NOTE

Alcide Dall’Aglio, Responsabile Commerciale di Montecolino di Provaglio (Bs), Con 95 addetti su una superficie totale di 120.000 mq, l’azienda propone soluzioni per le più diverse esigenze, dagli agugliati economici per i grandi spazi delle fiere alle moquette personalizzate fino ai tappeti singoli. Punto di forza è la personalizzazione.

www.durable.it

MATERIALI

di Alberto Luca Stasi

Adviplast

amplia l’offerta con 3A Composites

A SETTEMBRE L`AZIENDA BRIANZOLA HA ANNUNCIATO L`ACQUISIZIONE DELLA LICENZA PER DISTRIBUIRE I MATERIALI DELLA TEDESCA 3A COMPOSITES: SI ALLARGA LA GAMMA DI MATERIE PRIME PER LA PRODUZIONE DI DISPLAY E MATERIALI NEL SETTORE POP

Dai materiali trasparenti come PMMA e Policarbonato ai tecnopolimeri supertecnici, oltre alla parte consistente rappresentata dalla famiglia di prodotti dedicati alla comunicazione visiva, come le lastre in PVC semi-espanso, pannelli sandwich e compositi in alluminio, è questa la gamma dei prodotti distribuiti dal gruppo milanese Adviplast. Marco Biraghi, amministratore dell’azienda, annuncia: «Negli ultimi anni, Adviplast ha potuto valorizzare i propri punti di forza per differenziarsi dai competitor

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sviluppando relazioni stabili e durature con produttori d’eccellenza. Una capacità che ha assicurato al gruppo una crescita costante in anni problematici per molte aziende, con un incremento medio annuo di volumi distribuiti all’incirca del 10% negli ultimi 4 anni. Parte di questa strategia è stato indubbiamente il rapporto di fiducia sviluppato in oltre 25 anni con Polycasa, partner storico di Adviplast e ora parte del noto gruppo 3A Composites». Questa importante collaborazione consentirà a Adviplast e alla consociata Planoplast di proporsi

come fornitore globale nel settore dei display, della pubblicità luminosa e più in generale in tutte le applicazioni nel mondo pubblicitario che prevedono l’uso di supporti rigidi.

Tutti i nuovi materiali Dal 1969 3A Composites GmbH sviluppa, produce e commercializza materiali per i settori dell’industria, dell’architettura e dei trasporti. Grazie all’unione con Polycasa, il gruppo 3A Composites, già azienda di riferimento nella produzione di tutta la gamma di materiali utilizzati nel settore della comunicazione visiva, ha ampliato la propria offerta con una vasta gamma di prodotti tra cui il metacrilato colato CRYLUXTM e metacrilato CRYLON® entrambi di Polycasa. Dall’acquisizione del gruppo Polycasa nel 2015, 3A Composites si è infatti imposta ancor di più come leader nelle applicazioni per display in Europa, facendosi apprezzare in tutto il mondo per una gamma prodotti estremamente diversificata con marchi forti e globalmente riconosciuti, come le lastre in alluminio composito DILITE®, i pannelli in schiuma leggera SMART-X® e KAPA®, i pannelli in schiuma rigida FOREX® e i prodotti più innovativi della famiglia 3A Composites come il DISPA®. Il valore di questo rapporto - prosegue l’Ingegner Biraghi - consiste infatti nella capacità di Adviplast di riuscire a rispondere prontamente a qualsiasi esigenza applicativa in questo ambito e di fornire la soluzione ideale con il

materiale più adatto, soddisfacendo nello stesso tempo l’obiettivo di Adviplast di distribuire prodotti di alta qualità e di brand rinomati. Saremo in grado di soddisfare ogni tipo di esigenza, dalle applicazioni più prestigiose, come per esempio quelle che prevedono l’utilizzo di blocchi di acrilico colato CRYLUXTM, fino a proporre soluzioni per chi ha budget più contenuti, attraverso materiali come il nuovo DISPA® costituito in carta riciclata certificata FSC». A proposito di CRYLUXTM, prodotto di punta di Polycasa e distribuito da Adviplast e Planoplast già da diversi anni, l’Ing. Biraghi afferma che «è un materiale eccezionale. I nostri clienti amano la sua facile lavorabilità, l’ottima planarità anche sugli spessori più elevati la vastissima gamma di colori e finiture». Proprio la varietà di scelta fanno dell’acrilico CRYLUXTM una valida opzione anche nel mondo della comunicazione visiva: lastre dai colori sgargianti, opali, opache o trasparenti, dalla finitura lucida o satinata, con gli spessori più ridotti o in grandi blocchi, sono preziosi strumenti nelle mani dei professionisti del settore in cerca di materiali affidabili per soluzioni d’impatto visivo ed estetico». Ma sottolinea Biraghi « la qualità dei prodotti 3A Composites e Polycasa non diminuisce con il costo del materiale. È questo il caso del già citato DISPA®, il nuovo pannello composto al 100% da carta, la cui ottima planarità superficiale, l’elevata resistenza alla flessione e la superficie ideale per la stampa, rendono il materiale perfetto

per le campagne pubblicitarie di breve durata. Il DISPA® combina infatti i vantaggi di un materiale adatto alla comunicazione, come la superficie brillante e ultra liscia ideale per la stampa, con le caratteristiche di un cartonato, quindi con prezzo più contenuto, leggero, ed estremamente facile da installare e riciclare. È proprio la grande varietà di soluzioni disponibili in questo ambito applicativo che ha convinto Adviplast a investire sempre più nel settore della Comunicazione Visiva. Ma per Marco Biraghi c’è di più: «È un mercato che, pur con le sofferenze della situazione economica generale, è rimasto sempre alla ricerca di soluzioni innovative, caratteristiche che rispecchiano il carattere dinamico e l’intraprendenza del nostro gruppo». Il continuo aumento dei volumi di materiali distribuiti da Adviplast nel corso del recente passato è infatti una conseguenza della ricerca di sempre nuovi settori di sviluppo. inoltre conclude Biraghi: «Gli investimenti effettuati negli ultimi anni da Adviplast e Planoplast in tecnologie avanzate con l’obiettivo di implementare una nuova organizzazione per la gestione del servizio alla clientela, ci consentono di rispondere perfettamente alle esigenze del mondo della comunicazione visiva che richiedono spesso consegne in tempo zero».

L’Ing. Marco Biraghi Amministratore Adviplast Adviplast è presente sul territorio italiano con le tre sedi di Monza, Castelbellino (AN) e Sant’Elena (PD), e da oltre 25 anni rappresenta una delle più importanti realtà italiane nella distribuzione di semilavorati plastici. Il gruppo offre alla propria clientela una vasta scelta di materiali e un’ampia disponibilità di prodotti a magazzino, distribuendo ogni anno oltre 6000 tonnellate di materiali semilavorati. La gamma dei prodotti distribuiti dal gruppo va dai materiali trasparenti come PMMA e Policarbonato ai tecnopolimeri supertecnici, oltre alla parte consistente rappresentata dalla famiglia di prodotti dedicati alla comunicazione visiva, come le lastre in PVC semi-espanso, pannelli sandwich e compositi in alluminio .

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REPORTAGE OMNICANALITÀ

di Marco Oltrona Visconti

I paradigmi del marketing omnicanale Il significato di omnicanalità, che si svela attraverso le numerose interviste proposte nelle prossime pagine all’interno dell’ampio reportage sul tema, è strettamente connesso con i concetti di industry 4.0 preconizzati o meglio postulati alla fiera industriale di Hannover nel 2011 da Henning Kagermann, Wolf-Dieter Lukas e Wolfgang Wahlster secondo l’orientamento del piano industriale del governo tedesco. È appunto lo sviluppo della smart-factory (la fabbrica intelligente) che comporta l’applicazione di nuovi concetti come smart production, smartenergy, smart service. E se l’industria per la produzione dei beni di consumo assume l’accezione di “intelligente”, a cascata l’attributo di smart sarà assunto da tutti i servizi a essa connessi: dalla logistica che intelligente lo era già nei termini della cosiddetta supplychain, alla

distribuzione all’ingrosso o al dettaglio (retail) in un processo di integrazione sempre più stretto che, tramite la digitalizzazione, automatizza anche la “comunicazione marketing” e le sue manifestazioni fisiche (negozio, display, totem, art work, video) come oggetti riconoscibili in unico e condiviso contesto virtuale, gestibile grazie a piattaforme software che ne mappano la posizione e le interazioni coordinando grandi quantità di dati per una funzionalità più pragmatica. Ecco quindi che si digitalizzano anche il marketing e il processo di acquisto a livello consumer. Tutto ciò diventa possibile mediante l’impiego di sensori e SIM. I primi consentono localizzare oggetti, beni, prodotti ossia di geolocalizzarli con sistemi di codice a barre, sensori rfid o sistemi NFC (nearfieldcommunication), i Beacon (ricetrasmittenti per sensori). Le SIM in ossequio alle logiche M2M

(machinetomachine) permettono ai dispositivi, ai macchinari “industriali e non” di comunicare via rete mobile tutte le informazioni raccolte dai sensori (si pensi alle automobili e agli elettrodomestici), per una migliore funzionalità e senza che la componente umana sia necessaria: in questo campo lo sviluppo della rete 5G genererà maggiori possibilità commerciali. Tutte le informazioni generate, dai processi e dai macchinari industriali, dai prodotti taggati, dall’attività dei dispositivi mobile e dagli elettrodomestici smart, nonché dai contenuti prodotti nei social dalle persone, vengono raccolte “in big data” governati e condivisi da industria e distribuzione per ottenere migliori performance commerciali. Ecco dunque come cambiano i paradigmi del marketing grazie alla raccolta delle informazioni e alla business intelligence

Le nuove leve del marketing con l’industry 4.0

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che li rielabora in quell’ambiente che possiamo definire Internet delle cose (iOT). Un concetto di marketplace che a guardare il format Amazon Go sembra sia già operativo e che riassumiamo prendendo in prestito un’analisi di Roland Berger sull’argomento (Vedi tabella).

Luca Passini CEO di CWS Digital Solution

La convergenza oggi «Oggi in tutti i mercati, l‘omnicanalità è una gestione “molti a molti” ossia composta di visioni da parte di player differenti che prendono parte allo stesso processo: logistica, e-commerce, shopping e advertising». A spiegarlo è Luca Passini CEO di CWS Digital Solution, System Integrator di soluzioni software per il segmento Enterprise. CWS ha curato l’integrazione digitale tra processi creando piattaforme di gestione informatica per numerosi gruppi bancari, per Expo Milano 2015 nel Padiglione del Vino e, di recente, in occasione di Vinitaly implementando il primo step della piattaforma omnicanale di Verona Fiere. Se si intende l’omnicanalità come la convergenza di tutti i processi on e off line, ipotizza Passini: «Una piattaforma standard che prenda il sopravvento sul mercato Enterprise può nascere allorché la software-house racconti uno storytelling compatibile con tutti i player e questo al momento sembra utopico. Una seconda strada comporta che il produttore diventi un punto di riferimento affidabile per il mercato consumer, di conseguenza riuscendo a far convergere il comparto Enterprise a sposare la soluzione». Il passaggio successivo di questa evoluzione, spiega Passini «È che cambia il concetto di marketing mix e la pubblicità deve trasformarsi in sistema di creazione-profilazione d’identità del cliente per un upgrade di carattere evolutivo e non reattivo. Mi spiego: che il cliente abbia acquistato on line o in store non cambia nulla, il brand deve riconoscerlo in tutte le sue occasioni di contatto per proporgli un bene o un servizio, anche attraverso personale formato e attrezzato per il nuovo modello di vendita basato su dati ed emozioni». In questa direzione oggi sono nati diversi modelli di business per il retail. Citiamo i più noti: O2S o ROPO (Research On line, Purchase Off line), Click & Collect (acquisto on line e ritiro in store magari da un locker), Showrooming (test del prodotto in store per acquistare a un prezzo più basso on line), New Brick & Mortar shop (un ritorno al negozio fisico ma con logiche delle new economy, come nei casi di Amazon Go, Amazon Booke e Alibaba che sta per avviare un attività nel retail fisico). Nuovi modelli, grazie alla tecnologia, generano nuove dinamiche di rapporto con il mercato. Si parla per esempio di Dinamic Pricing sempre in riferimento ad Amazon che on line cambia i prezzi ogni 35 minuti in base alle informazioni di business intelligence a sua disposizione. E per lo stesso meccanismo è stata creata l’espressione Fast Fashion, in riferimento a insegne come Zara che anticipano i gusti dei loro clienti inserendo in assortimento nuove collezioni ogni mese, anziché con il cambio di stagione. Ognuno di questi modelli naturalmente non può che essere supportato da sistemi logistici che possano gestire resi e consegne in tempi molto brevi e in location in prossimità del cliente, motivo per cui si parla di New Logistic.

GLOBAL DIGITAL SNAPSHOT

DIGITAL IN EUROPE

ANNUAL GROWTH

SOCIAL MEDIA USE

MOBILE ACTIVITIES

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SOFTWARE RETAIL

di Marinella Croci

Quando il Retail è questione di software e “piattaforme” OMNICANALITÀ, BIG DATA, BACK OFFICE, E-COMMERCE, UNIFIED COMMERCE, DIGITAL TRANSFORMATION… IL MONDO DEL RETAIL PARLA IN LINGUAGGI SOFTWARE E WEB E TUTTO SI COMPLICA? NULLA DA TEMERE: ECCO LE SOLUZIONI PER AVERE UNA VISIONE DI INSIEME MIGLIORANDO AL TEMPO STESSO LA CUSTOMER EXPERIENCE. INTERVISTE CON EVOPRICING, SOFTWARE AG E CEGID In un mondo ormai digitalizzato, l’evoluzione del retailer diventa un fattore indispensabile per ottenere una gestione unificata di tutti i canali e per garantire al consumatore una gradevole esperienza di acquisto. Cosi anche le politiche e le attitudini più evolute del marketing distributivo quali il Client First, il Clienteling, o il Replinishment devono entrare, non solamente nel glossario dei retailer, bensì nelle logiche di omnicanalità e multicanalità. L’aiuto viene dalla tecnologia, a partire da applicativi basati sull’analitica predittiva per redigere stime di vendita corrette e avere una visione di insieme e gli

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stock sui punti di vendita. Quindi per migliorare la gestione del magazzino grazie a una piattaforma informatica che collega tutti i touchpoint utilizzati per l’acquisto dei prodotti, offrendo una visione verticale e in tempo reale su ogni canale. E consentendo così di calcolare i margini e monitorare la soddisfazione del cliente, per impiegarla nel miglioramento delle performance commerciali. Nelle prossime pagine offriamo una panoramica di interviste ad aziende in grado di offrire piattaforme software utili a integrare tutti gli elementi necessari alle logiche di gestione dell’omnicanalità.

Gestione ottimizzata con l’analitica predittiva. Evopricing nasce nel 2014 da un progetto di ricerca di dottorato concluso nel 2008 sullo sviluppo di un software per massimizzare le vendite delle compagnie aeree. Il focus si è poi spostato sul retail, che non presentava alcun vero modello di riferimento. Oggi Evopricing è una società di consulenza che aiuta i retailer in tutto il mondo a migliorare i profitti nei più svariati settori, dall’elettronica al fashion, online e offline, con applicazioni addirittura per enoteche, taxi e souvenir fino ad approdare, più recentemente, ai settori bancario e assicurativo. Il primo cliente storico è stato il gruppo Miroglio di Alba, nel settore fashion. «Il nostro compito consiste nell’applicare soluzioni personalizzate di analitica predittiva all’attività dei clienti - afferma Fabrizio Fantini, CEO dell’azienda -.

Dal punto di vista analitico predittivo, il retail è un business omogeneo e, per quanto riguarda la gestione delle quantità, presenta la sola distinzione delle due macro categorie di beni deperibili e non deperibili. Di conseguenza l’attività prende in

considerazione il pricing (prezzi, promo, saldi, sconti) e la movimentazione merce (previsioni di vendita, immissione negozi, logistica, replenishment), i quali sono ambiti piuttosto tecnici perché toccano buona parte del lavoro nel retail».

dati aziendali interni (transazioni, dati clienti prodotti) ed esterni (meteo, demografici) in modo da comprendere il fenomeno di vendita - una miniera d’oro latente - e li trasformiamo in prodotto di vendita, cioè un prodotto grezzo che

Su questi presupposti Evopricing, presente con due uffici a Londra e Torino, conta 21 addetti e si avvale di un’area delivery (fabbrica)a Torino, dove data scientist e ingegneri matematici statistici lavorano in collaborazione con università e Politecnico per il recruiting e lo sviluppo di algoritmi. Ma come funzionano questi software? «Tutte le nostre soluzioni hanno una matrice comune analitica predittiva. Per eseguire le analisi raccogliamo i

serve a noi per elaborare ulteriormente i dati e quindi definire lo spostamento della merce e le probabilità di vendita per poi calibrare prezzi e promozioni». Un processo apparentemente complicato ma in realtà i problemi del negoziante vengono individuati e risolti rapidamente. Nella pratica il retailer del fashion, per esempio, incontra enormi difficoltà nel replenishment perché il ciclo di vita dei prodotti è brevissimo ed è difficile

stimare la vendita a livello di singola taglia. Per risolvere questi problemi nelle catene di negozi fashion è stato messo a punto un sistema basato sulla logica del ‘borsino’ in grado di migliorare il magazzino: «Usiamo sistemi di Intelligenza Artificiale per proposta - spiega -. Ogni negozio ha poi la possibilità di comprare o vendere articoli tramite borsino modificando di fatto la proposta. In questo modo le probabilità di vendita locale vengono stimate meglio mentre si migliorano magazzino e scambi tra punti vendita. Abbiamo anche dimostrato che nel fashion l’intuizione dei retailer aiuta i sistemi più evoluti di intelligenza artificiale a fare previsioni mentre lo spostamento di merce tra negozi avviene con profitto nonostante la logistica, perché il rapporto costi-benefici è buono. Inoltre il decentramento del processo semplifica il flusso delle decisioni retail, che sovente viene ancora gestito manualmente dalla sede centrale attraverso telefonate con gli area manager. Il nostro sistema richiede solo un’ora di lavoro il lunedì mattina per beneficiare di tutto il processo». La sfida di Evopricing è di fare evolvere il cliente-retailer che utilizza metodi standardizzati o che si basa ancora sulle statistiche degli anni precedenti per redigere le stime di vendita. Il modello di servizio offerto è innovativo e prevede la consegna di un ‘software supportato’ per cui: i clienti-retaier forniscono feedback e ricevono settimanalmente suggerimenti. «Alcuni software sul mercato vantano tante feature, ma sono difficili da usare e molto costosi. Il nostro modello non ha costi iniziali ma parte da un progetto diagnostico privo di rischi, perché il nostro obiettivo è fornire un supporto continuativo ai clienti nella stima di prezzi, replenishment (gestione delle scorte in questo caso condiviso) e promozioni. In definitiva aiutiamo nelle decisioni a essere più reattivi, rapidi e precisi».

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Un caso di grande successo negli accessori di elettronica è Mobo, family business che in cinque anni ha creato un vero e proprio impero retail in Messico, con oltre 200 punti vendita molto ben gestiti. La crescita era stata rapida ed era quindi necessario strutturare i processi. «Dopo avere analizzato la sensibilità al prezzo a livello geografico, abbiamo capito che non esisteva alcuna relazione con il livello di benessere (reddito procapite) deducendo che la propensione all’acquisto dipendeva dalla disponibilità a livello locale (distanza) e dal posizionamento del prodotto (value for money). Da un’analisi condotta sul Messico nella prima fase abbiamo individuato quattro fasce diverse di sensibilità al prezzo. Successivamente abbiamo aiutato i punti vendita a introdurre un ciclo di differenziazione prezzo tra negozi con variazione dei prezzi ogni tre settimane: non parliamo di dynamic pricing ma di movimentazione, variazione dei listini in

base alla logica di domanda e offerta. Nel terzo step abbiamo aiutato i retailer a imparare a misurare sistematicamente l’impatto delle iniziative promozionali, un compito difficile per il retailer medio, con dati volatili e tanti fattori che influiscono sui risultati. Grazie alla sinergia delle tre fasi, dopo avere impostato un’analisi chiara, un processo sistematico di modificaprezzi e un metodo di misurazione automatico e stabile, la catena ha superato i 20 milioni USD di impatto». È questo un caso pratico in cui in parte si lavora sull’eliminazione del cosiddetto effetto Forrester che indica un aumento della variabilità della domanda man mano che ci si allontana dal mercato finale e si risale la catena di fornitura. Uno scambio continuo di informazioni sugli stock tra centrale e negozi elimina questo problema che di solito si può concretizzare per esempio in una rottura di stock sia per eccesso che per difetto. A livello pratico oltre a quanto descritto da Evopricing a scongiurare questi inconvenienti, le azioni fondate sul concetto Continuous Replenishment, un modello gestionale implementato nel sistema di distribuzione di Walmart per cui i singoli negozi di questa catena trasmettono i dati sui “Punti di riordino” (in termini di stock), dal registratore di cassa al loro quartier generale più volte al giorno. Con questa informazione la domanda viene utilizzata per le spedizioni di coda dal centro di distribuzione Walmart al negozio e dal fornitore. Il risultato è una perfetta visibilità della domanda dei clienti e dei movimenti di magazzino in tutta la catena di fornitura. Una migliore informazione porta a una migliore posizione di inventario e costi più bassi in tutta la catena di fornitura. Sull’argomento si consulti Hau Lee, Corey Billington, Managing supply Chain inventory: pitfalls and opportunities, SMR, 1992.

Integrazione digitale anche a scaffale

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Software AG, forte di oltre 45 anni di innovazione customer-centric, supporta i clienti che hanno scelto un percorso digitale aiutandoli a differenziarsi e distinguersi grazie ad applicazioni predittive e adattive, piattaforme digitali end-to-end, analisi in tempo reale, enterprisearchitecture management... Nella DigitalTransformation la tecnologia favorisce nuove sfide nella relazione con il cliente e nei diversi processi aziendali, avvicina produttore e distributore, assottiglia i confini tra offline e online, impone una revisione dei modelli di business e dei sistemi di delivery. «Il rinnovamento del settore è rilevante e non ammette errori o ritardi - afferma Monica Stamerra, Marketing Manager Software AG -. Ora più che mai il consumatore è esigente e severo nelle scelte, desidera offerte ad hoc e pensate

Questi sono solo alcuni dei motivi per i quali molte delle ‘big companies’, anche in ambito retail, hanno scelto di affidarsi a noi». Tra i casi in cui Software AG è stata interpellata si distingue il Gruppo Adeo, in Italia presente con i brand come Leroy Merlin, Bricoman e Zodio, che richiedeva nuove modalità per offrire servizi unici ai propri clienti, nonché un singolo approccio di automatizzazione e inter-connettività tra i diversi business con l’obiettivo di differenziarsi rispetto alla concorrenza e rimanere competitivi. «Grazie ad alcuni dei componenti della Digital Business Platform - spiega abbiamo fornito ad Adeol’agilità e le capacità necessarie per integrare i sistemi in modo omogeneo per tutti i brand. È stata così snellita e velocizzata l’interazione di circa 1000 applicazioni di 14 marchi e 27 aziende, che possono così inviarsi milioni di messaggi in realtime ogni giorno.

appositamente per lui, vuole vivere il processo d’acquisto come un’esperienza unica e il suo comportamento di acquisto è un’attività ‘always on’ e sempre possibile. È chiaro che qui l’innovazione tecnologica svolge un ruolo chiave e indispensabile. Intraprendere un percorso di trasformazione digitale lungo tutta l’azienda significa essere in grado di porre il consumatore al centro della propria offerta e di adottare un approccio ‘customer-first’».Per usare un termine polare: il cliente al centro. Questa è anche la proposta di Software AG, che supporta i retailer nel raggiungimento di tali obiettivi attraverso soluzioni personalizzate e tecnologiche, come l’IoT e l’Intelligenza Artificiale per rendere i processi smart e consentire la comunicazione tra oggetti, intercettare i dati dei processi di acquisto attraverso social media, App e carte fedeltà riutilizzando rapidamente le informazioni raccolte per renderle disponibili nel momento opportuno. «La tecnologia può rivoluzionare i punti vendita – prosegue – per potenziare il business e generare maggiori profitti, soddisfare il consumatore e anticipare le sue necessità. Le possibilità sono innumerevoli, come scaffali intelligenti, postazioni multifunzione, soluzioni di digitalsignage integrate in totem interattivi, sistemi di geolocalizzazione e geofencing, antitaccheggio fino a videocamere in grado di riconoscere (o conoscere) il consumatore e il suo stato emotivo per anticiparne i desideri con

un’offerta mirata». E coinvolge tutti i settori: grazie ai continui investimenti in R&S, Software AG è in grado di sviluppare soluzioni personalizzate per accompagnare il cliente nel processo di digitaltransformation nei più svariati settori, dal Food - con esempi del calibro di Coca-Cola, Lidl e Campari - al Fashion, con Kiabi, fino al bricolage e arredo con aziende come Adeo Group, tra cui Leroy Merlin. «La maggior parte delle aziende concorrenti è nata per coprire una sola area tecnologica e il loro core business non è di certo l’integrazione - sostiene Monica Stamerra - . Altre sono nate e cresciute con una forte competenza in quest’ambito ma spesso non sono in grado di fornire soluzioni complete ed esaustive. Software AG ha acquisito negli anni diverse società specializzate e strategiche, come Web Methods, Terracotta, IDS Scheer, Alfabet e Zementis, per offrire la prima Digital Business Platformendto-end basata su standard aperti, attivabile in maniera modulare, personalizzabile in base alle esigenze del cliente e avente come componenti principali elementi sia di governance e modellazione, sia di integrazione di device, sistemi, gestionali, persone, luoghi... Ovviamente, anche queste due ‘anime’ sono fortemente integrate tra loro. Inoltre, rispetto alla concorrenza, le nostre soluzioni richiedono ridotti tempi di start-up del servizio lato cliente, sono scalabili e con ottime performance all’aumento dei volumi.

E ora Adeo è in grado di offrire migliori livelli di servizio ai diversi business». Nel caso di Coca-Cola Refreshment (compagine nordamericana di CocaCola) che richiedeva di automatizzare la manutenzione e riparazione di 1,7 milioni di refrigeratori, snellire l’asset management e assicurare visibilità completa e in real-time sulla geolocalizzazione e sullo stato dei refrigeratori, in seguito all’intervento di Software AG il tempo di trasferimento degli asset è stato ridotto da circa 8 ore a meno di 10 minuti, il lavoro manuale e la duplicazione dati sono stati ridotti al minimo e gli spostamenti della cronologia delle attività di ogni unità sono ora tracciabili e monitorabili, in modo da evitare lo smarrimento delle attrezzature, identificare andamenti e tendenze e rilevare tempestivamente eventuali criticità.

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L’era del commercio unificato.

Un’esperienza di acquisto connessa su tutti i canali è quanto richiedono gli utilizzatori che si rivolgono a Cegid, società internazionale con un’esperienza trentennale e oltre 15 filiali dirette, il cui target sono sia i punti vendita diretti che in franchising in tutto il mondo. La piattaforma ‘YourcegidRetail’, definita software per il retail ‘connesso’, collega infatti tutti i touchpoint utilizzati dai clienti per l’acquisto dei prodotti, dallo store fisico ai canali social fino all’online e-commerce, ottimizzando le operazioni e offrendo una visione sull’intero canale retail. Il retailer può così calcolare i margini e il cash-flow oltre a monitorare la soddisfazione dei clienti grazie al corretto posizionamento dei prodotti in negozio. La piattaforma consente infatti di disporre di dati aggiornati in tempo reale, gestire lo stock dall’ordine alle vendite, gestire il CRM mantenendo lo storico dei clienti, disporre di un programma loyalty avanzato, gestire le carte regalo, gestire clienti - gift card - buoni loyalty in maniera incrociata, gestire l’inventario e i rifornimenti su base settimanale. Tra i moduli principali che la compongono troviamo il Clienteling, che è un concetto secondo cui il retailer stabilisce un rapporto più stretto con i suoi clienti sulla base dello storico e sulla conoscenza delle sue preferenze proponendo offerte e promozioni preferenziali arrivando in alcuni casi alle soluzioni on demand. La cosiddetta personalizzazione dell’offerta insomma che nel caso di Cegid si concretizza in soluzioni per supportare lo staff vendita fornendo informazioni storiche sui clienti con

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l’obiettivo di assicurare un’eccellente customerexperience in negozio, così come il Mobile (YourcegidRetail Mobile), fondamentale per la digitalizzazione dei punti vendita. «YourcegidRetail è studiata per il mondo fashion ma con verticalizzazioni nel settore ottica, beauty e cosmetics spiega Elena Bergamaschi, marketing manager Southern Europe -. La rete di negozi viene gestita in realtime mentre il database centralizzato permette di creare strategie retail specifiche sul cliente». Siamo nell’era del cosiddetto ‘unified commerce’,

commercio unificato, inteso come l’abilità di fornire ai clienti una brand experience univoca e indipendente dal canale utilizzato per l’acquisto. «Oggi i consumatori sono sempre più connessi - prosegue - e prima dell’acquisto si affidano ai social network. Per questo abbiamo sviluppato una piattaforma tecnologica che unisce tutti i touch point utilizzati dall’utente per l’acquisto e gestisce le diverse esigenze e abitudini, come le operazioni di click and collect per cui il cliente che ricerca e prenota online ma preferisce ritirare l’acquisto in negozio. YourcegidRetail non solo è

in grado di gestire queste richieste ma anche di riconoscere il cliente e capire il suo storico d’acquisto. Si tratta di una piattaforma intelligente e propositiva, quindi può proporre altri prodotti» È sicuramente omnicomprensiva e omnicanale, la rappresentazione pratica dello unified commerce, la cui sfida è quella di unificare tutti i touch point dei consumatori, risolvendo un problema tipico di numerosi retailer che utilizzano applicazioni stand alone che non consentono una visione globale del dato. «La nostra piattaforma real time dispone invece di un unico database centralizzato con il dato sempre aggiornato in tempo reale: l’articolo mancante in un negozio può essere ordinato in un altro». Cegid è nata con brand di alto valore e pochi punti vendita poi cresciuti nel mondo. Oggi tra i clienti annovera Furla, Lovable, L’Erbolario, Optissimo, Salewa, Havaianas, Neil Barrett. L’Erbolario è un marchio di successo ormai presente in 31 Paesi con conseguenti esigenze di centralità e gestione del canale retail in Italia e all’estero. La scelta di YourcegidRetail è stata la risposta a queste esigenze oltre a garantire al brand l’ottimizzazione dei processi interni e, al consumatore finale, l’offerta di servizi a valore aggiunto. Grazie a questa soluzione L’Erbolario ha ottenuto una gestione CRM circolare che riconosce qualsiasi cliente nei diversi punti vendita attivando così un programma loyalty unico. Il progetto prevede la copertura totale di 150 negozi in Italia, Gran Bretagna, Bulgaria, Croazia e Malta. E, in linea con le ultime

tendenze del mercato, il management prevede di integrare l’architettura con un ulteriore modulo per il supporto mobile in modo da assicurare una totale multicanalità oltre a una soluzione per la reportistica e l’analisi. YourcegidRetail è stato riconosciuto ‘Leader’ nel quadrante FrontRunners 2017, metodologia che fornisce una valutazione analitica dei prodotti di una determinata categoria software per

individuare la soluzione migliore per le piccole imprese. Nel 2016 Cegid è stata nominata all’interno della Guida Gartner per le applicazioni POS Digital Business Ready per retailer multicanale Tier 2 e recentemente è stata classificata da RIS News come migliore Software Vendor nel RIS Software LeaderBoardStudy, guida americana sulle tecnologie per il mondo retail.

OMNICANALITÁ

di Marco Oltrona Visconti

Self-retail, l’omnicanalità mentre si paga LA SOLUZIONE TP.NET/CLL DI RETEX ARMONIZZA TUTTI I TOUCH POINT, PER UNA ESPERIENZA “SEAMLESS”, COERENTE E OMOGENEA SU TUTTI I CANALI DI COMUNICAZIONE E CONTATTO CON IL CLIENTE.

Non ci discostiamo di tanto dalla realtà se sosteniamo che le prime piattaforme di omni-canalità effettivamente operanti sul canale retail italiano, al netto dei marketplace (Amazon, Zalando, Pixmania eccetera), siano legate ai sistemi di spesa della grande distribuzione. A chiarire meglio questo trend tecnologico Nicola Giannuli, responsabile

LE MODALITÁ DI PAGAMENTO IN GDO

della BU Retail Nord Ovest di Retex. Il System Integrator milanese per Retailer GDO del calibro di Dimar, Iper “La Grande I”, Poli e Orvea, Basko, ha sviluppato una piattaforma in grado di convogliare in un unico spazio tutti i punti di contatto con il cliente, basandosi su tre peculiarità fondamentali del sistema: On-line, Centralizzato, Omni canale «Normalmente i dispositivi d’incasso non sono dotati delle memorie dinamiche necessarie alla gestione dei complicati calcoli relativi alle scontistiche promozionali». Il riferimento è ai tre sistemi di fruizione ora più diffusi sul mercato possibili mediante dispositivi dedicati (vedi Box accanto).

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• SELF-SCANNING Il cliente con lettore “pistola” per la decodificazione dei codici a barre registra da sé gli item che inserisce nel carrello per arrivare alla cassa e procedere direttamente al pagamento della spesa senza che debba intervenire la cassiera nella conta dei prodotti, azione quest’ultima detta SELF-PAYMENT. • SELF-CHECKOUT Casse automatiche, grazie alle quali il cliente passa in rassegna la sua spesa nel carrello per poi pagare il conto in maniera autonoma e, senza appunto, l’intervento del personale. • POS-LANE Cassa tradizionale con la cassiera che passa i prodotti sul codice a barre

«Ebbene-prosegue Giannuli- a causa di questo limite dei dispositivi nella capacità di calcolo, una rete di sistemi d’incasso – connessa magari con i siti web che hanno il medesimo problema – non è in grado di aggiornare in tempo reale le meccaniche promozionali che si generano con le azioni del cliente o a fronte degli acquisti». RETEX ha integrato due prodotti altamente strutturati e di respiro internazionale per abilitare i Retailer alle nuove tecnologie TP.net di DieboldNixdorf, Customer Link Loyalty “CLL” di Symag. La “robustezza” della soluzione supporta attualmente picchi di 350.000 spese-cliente al giorno per Retailer, operate su canali fisici, virtuali, misti (click & collect). La soluzione TP.net/CLL armonizza le operazioni della clientela in tutti i touch

I PILLAR di KMPG PER L’INDUSTRY 4.0 • PERSONALIZZAZIONE Personalizzare l’esperienza del singolo cliente per creare una relazione emotiva unica. • INTEGRITÀ Essere credibili e ispirare fiducia. • ASPETTATIVE gestire, conoscere e superare le aspettative del cliente. • RISOLUZIONE Trasformare un’esperienza semplice in una brillante. • TEMPO ED IMPEGNO Minimizzare l’impegno richiesto al cliente, attraverso processi semplici e chiari. • EMPATIA Arrivare a comprendere le aspettative del cliente per instaurare una relazione profonda.

point di una rete di negozi, tra le altre cose allineandosi con le piattaforme di gestione di CRM. Queste ultime come è noto profilano il cliente in base agli acquisti fatti e assegnano al titolare del programma fedeltà diverse categorie di segmentazione in base anche a una serie di specifiche informazioni variabili (età, genere, indirizzo, eccetera). «Con questa soluzione lo spazio promotransazionale e la sua rete di touch point - spiega Giannuli - sono orchestrati in tempo reale e possono essere integrati con altri circuiti simili, per esempio per convertire e spendere i vantaggi acquisiti presso retailer differenti da quelli presso cui sono stati accumulati. «Il passo successivo sarà l’integrazione di TP.net/CLL con i sistemi di engagement. Per questa necessità Retex è già pronta con alcune soluzioni». In questo senso al momento i trendsetter come Amazon e Zalando, restano esempi da seguire per la componente di servizio che riescono a fornire in real-time. La produzione di stock quasi on demand da parte dell’industria in base alle informazioni di mercato ricavate dalla profilazione delle comunità di consumatori è il principale tema dell’INDUSTRY 4.0. «Per arrivare a questo livello – conclude – è necessaria una spinta aziendale che parta dall’alto e che coinvolga tutte le funzioni aziendali. Mi identifico molto con i “sixpillars” che KPMG identifica fondamentali per la generazione di valore di un’azienda che voglia giocare un ruolo primario nell’attuale distribuzione». (Vedi box accanto)

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SPECIALISTI

di Marco Oltrona Visconti

L’omnicanalità secondo Eurodisplay Design in Progress Una app per l’editing dei contenuti per la soluzione VisualTrays® per il Display Configurator sono le prossime novità dello specialista di Roma che negli anni si è distinto come leader di innovazione del settore. Intervista con l’arch. Andrea Tempesta

committente per monitorare lo stato di avanzamento del processo di produzione dei display fin dalla progettazione, ci ha reso attori di un futuro a breve in cui l’omnicanalità sarà caratterizzata dall’ibridazione di quanto oggi è “fisico” con la multifunzionalità delle nuove tecnologie. Mi si permetta di dire che, vista l’esperienza Eurodisplay è preparata a un cambiamento in corso che si esprimerà nell’arco di 3-5 anni.

Architetto Tempesta nel campo del display avete curato l’implementazione di innovazioni che industria di marca e retail impiegano quotidianamente. In che termini va trattata l’omnicanalità nel settore display?

In questo momento vi è una grande attenzione verso la tecnologia per le infinite soluzioni che il mercato IT offre per il miglioramento e la velocizzazione dei processi industriali. Tuttavia la digitalizzazione del punto di vendita rischia di scontrarsi con la mancanza di un ROI efficiente, e nel nostro settore ogni investimento nei materiali P.O.P. deve incrementare le vendite. L’aver sondato un mondo tecnicamente poco conosciuto: prima proponendo il VisualTrays per la digitalizzazione dello scaffale per il marketing di prossimità; e poi, l’aver introdotto sul mercato una piattaforma logistica che consente la condivisione dei tools con il

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Quali le innovazioni che proporrete in logica omnicanalità? Il cosiddetto progetto olistico o di comunicazione integrata oggi include anche le componenti “strategica” a monte, e “logistica” a valle. Fino a poco tempo fa, questo tipo di approccio era ad appannaggio esclusivo dei grandi clienti. Ci siamo accorti che la nostra proposta di un nuovo “modello di collaborazione 121” che abbiamo battezzato “Strategic Business Unit”, dotata tra l’altro di una piattaforma di tracking per la gestione condivisa del flusso di lavoro con il cliente, pur non integrandosi con gli standard SAP diffusi tra grandi player per la gestione dei processi di supplychain, ha dimostrato la grande efficienza e di conseguenza il grande saving che questo tipo di modello può creare. Rimane comunque uno strumento valido per i player di media portata, va da se però che questa integrazione con in nostri sistemi rimane per noi una sfida futuribile. È bene specificare che a oggi non esiste una piattaforma omnicanale adottata

come standard dai grandi retailer. Inoltre il nostro sistema per la parte logistica e di share design è meno complesso e segue step-by-step tutte le fasi reali del processo.

Per quale ragione? Per rendere standard una produzione di materiali espositivi dal design avanzato, per la diffusione in grande scala e

finalizzata alla fornitura di grandi clienti come GSK o P&G, già da 12 anni disponiamo di un display configurator. Tuttavia se il configuratore non è allineato alle esigenze produttive e logistiche non ha alcuna utilità. È per questo che abbiamo concepito soluzioni espositive modulari assolutamente funzionali composte da pochissimi elementi, 5 o 6 al massimo, sempre disponibili in pronta consegna

in modo da essere in grado di fornire produzioni on demand. Quasi tutti i grandi produttori della nostra categoria propongono ancora soluzioni troppo “chiuse”, con troppi componenti, oltre 15-20, il che comporta problematiche in termini di spazio a magazzino, trasporto e nei tempi di assemblaggio da parte di chi si trova a montare i display, che sia un copacker o sul punto di vendita. Per dirla con i numeri, di recente Eurodisplay Design in Progress si è aggiudicata alcune commesse grazie alla riduzione negli ingombri dei materiali espositivi a magazzino: da 1500 posti pallet a 200 posti pallet. In più con tempi di montaggio abbassati da 7 a 2,5 minuti. Un guadagno di spazio e di tempo che significa poter garantire l’unico obiettivo comune a tutte le big company: il saving.

Contenuti specificamente contestualizzati e segmentati secondo l’attività del retailer. Una funzionalità che può tornare molto utile e in particolare, vista la crescita prospettata sul canale farmaceutico può essere attrattiva nei confronti di quei marchi industriali che ragionano in una logica di servizio al farmacista e, in generale, in settori del retail in cui la rete distributiva è molto frammentata.

Con il vostro scaffale digitale, Visual Trays, avete abituato il settore ad aspettarsi un upgrade ogni anno. Ci sono nuove evoluzioni? Grazie alla importantissima e solida partneship con Cefla, a Euroshop è stata presentata la barra Visual Traysplug and play ovvero integrabile allo scaffale standard da 1,33 m per GDO, in virtù di un sistema di alimentazione con attacchi standard. Ma sotto il profilo della digitalizzazione a breve presenteremo un app per il content management che permette l’aggiornamento e l’immissione dei contenuti di comunicazione in loco con modalità userfriendly. Naturalmente questa soluzione attinge a contenuti presenti all’interno di big data.

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DIGITAL SIGNAGE

di Barnaba Barattieri

xplace:

quando il punto vendita diventa digitale UN PORTFOLIO INTERATTIVO PER UN PUNTO VENDITA INTELLIGENTE : DAI MATERIALI ESPOSITIVI DIGITALI DI GÉMO, EXPERT SOMMA, M VIDEO AI 10 MILIONI DI ETICHETTE ELETTRONICHE INSTALLATE PER MEDIA MARKT. Chi è xplace ? Xplace opera nel campo delle tecnologie interattive e digital signage per il punto di vendita. L’azienda offre a rivenditori e industria strumenti efficienti e soluzioni digitali in logica multichannel integrate per la comunicazione instore. Essendo un full service provider l’azienda copre l’intera catena in-house. Oltre alla sede centrale a Göttingen (Germania) xplace è rappresentata in quasi tutti i paesi europei attraverso partnership, società sussidiarie e rivenditori. 291 dipendenti, rappresentanze in più di 25 paesi, tra cui l’Italia, e progetti innovativi in tutto il mondo hanno trasformato in pochi anni xplace nell’azienda primaria in Europa nel settore della digitalizzazione sul canale retail : dallo sviluppo dei sistemi interattivi all’implementazione, dall’installazione delle soluzioni digitali alla manutenzione, l’ampio spettro di competenze.

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Rendere il punto vendita entusiasmante per tutti e ovunque. Questa la promessa che xplace fa ai suoi clienti e al retail interessato alla digitalizzazione del punto di vendita e dei materiali espositivi. Una promessa che riesce a mantenere con successo coniugando online e offline nello store. In questo senso nell’ultimo anno sono svariati i casi in cui la trasformazione è stata concretamente espressa. A cominciare dei punti vendita Follow Me di Gémo, il marchio francese nella distribuzione dell’abbigliamento per uomo, donna e bambino, dove Il Mobile Mirror di xplace, specchio interattivo digitale per la prova dei capi in negozio con l’opzione di condividere la foto della propria immagine in tempo reale sui principali social networks ha innovato il POP di Gémo in Francia nel 2016. In merito alle performance ha spiegato Christophe Danion, direttore marketing e comunicazione digitale di Gémo: «Ogni mese per i primi tre mesi dell’anno i Mobile Mirror firmati xplace hanno avuto più di 3000 users nei relativi stores. Più di 1000 foto e oltre 2000 video sono stati condivisi sui principali social media e via email. Il Mobile Mirror è la ciliegina sulla torta per una digitalizzazione di successo nel retail della moda» Cambiando settore il risultato non cambia e nemmeno cambiando paese, tanto che

quest’anno il full service provider di origine tedesca ha convinto anche in Italia: « xplace ci ha accompagnato in maniera minuziosa e puntuale in tutte le fasi dell’implementazione e installazione dei sistemi nei nostri stores » commenta Martina Somma, responsabile Marketing & Comunicazione di Expert Somma, il franchisor che ha digitalizzato i propri materiali espositivi con i feedbackterminals di xplace, veri e propri terminali interattivi per raccogliere le opinioni e le valutazioni del cliente nei punti vendita e migliorare il servizio di audit e reputation negli store. I medesimi materiali sono stati impiegati nel concept store aperto da Media Markt nel Eindhoven Centrum ad aprile, il primo nella regione del Brabante settentrionale, e nel future store aperto a Mosca da M.Video ad agosto, dove le soluzioni digitali di xplace hanno avuto un ruolo perminente. Ma il primato di xplace in qualità di full service provider per il 2017 rimane la fornitura e installazione di 10 milioni di etichette elottroniche da scaffale per la gestione digitale dei prezzi negli oltre 1000 punti vendita Saturn e Media Markt, che permettono al cliente di avere accesso a informazioni supplementari tramite la tecnologia Near Field Communication (NFC).

DSE

di Barnaba Barattieri

DSE: il totem 4.0 prende vita Per dare la risposta a un’istanza un’ist che a tutti gli effetti esprime l’omnicanalità l’o e la convergenza tra canali di comunicazione, canali distr distributivi e luoghi di vendita on e off liline, DSE ha lanciato di recente la gamm gamma di prodotti Smartdisplay. Queste nuove postazioni, af affatto ingombranti (appena 2cm ddi spessore), non necessitano di installaz installazione e possono essere gestite da uno Smartpanel proprietario pe per la configurazione dei paramet parametri di gestione (accensione, speg spegnimento, aggiornamento, download ddei dati di interazione...) Quattro le principali funzio funzionalità: A) Modalità digitalsignage: per l’acquisizione di dati necess necessari, in un secondo tempo, per inco incontrare i desiderata del cliente nell’a nell’ambito di promozioni, concorsi e operazioni oper di gamification. In base al coinvolgimento coin ottenuto gli smartdisplay eelaborano i risultati producendo report e statistiche da analizzare incrociandoli con il sell out. B) Engagement: grazie alla particolare interfaccia grafica, sono de degli stopper attenzionali eccezionali. C) Promozione: propongono foto, video, distribuiscono offerte promozionali e dist coupon. Gestione del palins palinsesto dei contenuti in autonomia attraverso att un nello store o da app mobile direttamente ne remoto attraverso lo Smart Smartpanel. chiedono nulla D) Autonomia: non chiedon se non una presa di corrent corrente e lavorano in autogestione at attivandosi o prestabiliti. disattivandosi in orari pres

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Collegandosi da remoto il dispositivo fornisce dati in tempo reale utili alla misurazione del ROI (return of investiment). Il sistema prevede la condivisione e la veicolazione dei contenuti della comunicazione aziendale diffusa verso il target desiderato tramite tutti i canali multimediali (newsletter, website, social, web app, app o pubblicità) per portare il potenziale cliente nello store - con codici, nickname o badge -, e viceversa dal PDV al web. «Comunicare ai consumatori nello store in modo nuovo e coinvolgente non è un’impresa semplice data l’assuefazione generale alla pioggia mediatica attuale. La sfida è fare la differenza con creatività e innovazione. Crediamo che questo prodotto l’abbia raccolta con entusiasmo.» Massimo Seregni, CEO di Gruppo DSE. Tutto può essere controllato e organizzato tramite una piattaforma online di cui Gruppo DSE garantisce la funzionalità e l’aggiornamento, tra le altre cose programmabile in più lingue. Digitale connesso a tutti i livelli e nel contempo analogico, più che di un totem si tratta un vero e proprio Smart Signage con una doppia propensione, per coniugare fattore estetico e digitale, ossia quanto richiede oggi la clientela al mondo del retail, per vivere al meglio la sua store experience. Una necessità cui oggi i grandi brand dell’industria di marca si debbono adeguare coniugando le richieste di un target eterogeneo e differenziato.

La campagna Henkel Per tutto il mese di agosto e parte di settembre, le quattro linee di prodotto: Vernel, Perlana, Coloreria e Grey sono state promosse con il supporto di 5 Smartdisplay, nei punti di vendita GDO di Carrefour ad Assago Casalecchio, Grugliasco, Torino Montecucco e Nichelino (dal 17 al 31/8). E poi da Pam di Torino, Tiburtina, Granai, Lunghezza, e Marghera (dal 31/07 al 9/08).

Per l’engagement di Mattel La dinamica della campagna prevedeva che acquistando 3 prodotti di marche diverse, il cliente riceveva in omaggio una borsa da spiaggia. Adulti e casalinghe, clienti dei i centri commerciali hanno rappresentato il target. L’operazione, denominata “L’Isola dei regali”, sarà ripetuta più volte nel corso dell’anno.

Una soluzione espositiva innovativa per presentare sul canale distributivo due tra i suoi personaggi più amati. È successo lo scorso primo Ottobre allorché Mattel ha utilizzato l’ultima versione di Smartdisplay di DSE per presentare Barbie e Thomas allo staff di trade marketing presso la sua sede in Sud Africa . Un design elegante vede il tablet

perfettamente allineato alla superficie del totem, a favore di un piacevole impatto estetico e di un packaging ottimizzato. Nello specifico sono stati utilizzati: il totem in versione a sagoma intera per Barbie (45 x 160cm di altezza per 2cm di spessore) e la versione crowner (28 x 45 x 2cm), da scaffale o da banco, per presentare Thomas.

DIGITAL SIGNAGE

di Marta Boggione

Geofencing:

l’avventore è ingaggiato! INTERVISTA CON MARCO BRANDSTETTER DE BELLESINI, CEO DI JOINTAG, LA SOCIETÀ CHE, IN DIVERSI CAMPI, TRA LE PRIME HA CURATO L’IMPLEMENTAZIONE DI PIATTAFORME SOFTWARE IN OPERAZIONI DEFINITE DI GEOFENCING PER L’ENGAGEMENT DEL CLIENTE FINALIZZATO A MIGLIORARE I SERVIZI A SUO FAVORE.

A partire dal 2O17 sembra che le piattaforme per la gestione dell’omnicanalità e le soluzioni di proximity marketing stiano prendendo piede. In questo senso qual è lo scenario futuro? Come JoinTag abbiamo previsto questa evoluzione nel 2013 quando siamo nati. Il futuro secondo noi sarà caratterizzato da un’integrazione sempre più spinta di queste piattaforme di proximity con le piattaforme crm delle aziende, in modo da ottimizzare il dato cliente, mettendo in sinergia il comportamento dell’utente quando naviga sul web e le sue interazioni negli spazi fisici digitalizzati. Questo porterà nel suo complesso a meccanismi predittivi nei confronti del comportamento e delle preferenze del cliente intercettandone gusti e bisogni anzitempo.

Esistono soluzioni hardware, software o modelli di business che possono essere riconosciuti standard nel digitalsignage?

Un digitalsignage del futuro deve essere senza alcun dubbio connesso a internet, deve poter ospitare al suo interno una App che permetta una gestione dei contenuti da remoto con possibilità di rilevare il posizionamento dell’utente interagendo attivamente con lui o con il suo smartphone.

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In qualità di system integrator quale modello di geofencig propone Jointag?

Funivia Malcesine Monte Baldo: turismo e mappatura sentieri.

Il nostro modello di geofencing prevede un tracciamento passivo/silenzioso di un utente che si avvicina verso alcuni punti di interesse selezionati in logica di remarketing oppure una modalità attiva di tracciamento dell’utente con finalità di erogazione di contenuti contestuali rilevanti e pertinenti con la posizione dell’utente stesso, sotto forma di notifiche di prossimità, il cosiddetto proximitypush.

Per Funivie del Baldo JoinTag ha messo a punto una App con captiveportal. La App prevede tutte le funzionalità di proximity marketing e guida l’utente con contenuti molteplici dalla stazione di Malcesine fino alla stazione sul Monte Baldo. Si tratta di informazioni su come spostarsi nell’edificio, indicazioni per disabili e argomenti di interesse turistico sulla montagna. C’è anche una sezione che permette di vedere i percorsi e i sentieri divisi per difficoltà e durata.

Può dare una sua visione del concetto di mercato “liquido”? Il mercato liquido rappresenta perfettamente il contesto attuale in cui il mondo online ed il mondo offline e i relativi comportamenti si intrecciano sempre più profondamente creando sinergie inimmaginabili fino a poco tempo fa e nuove opportunità di business condizionate da un’analisi sempre più attenta delle infinite variabili in campo.

Redemption Oltre 11.000 download 305.000 movimenti tracciati tra app e beacon. Circa 35.000 utenti registrati. Dato aggiornato al 31-7-17 anno mobile

Cefla Shop app. Questa applicazione, realizzata per Cefla e presentata a Euroshop a Düsseldorf, ha riscosso un grandissimo successo tra gli utenti. È una App di indoor navigation e proximity entertainment che guida il cliente all’interno del retail, indirizzandolo tra le varie aree in base alle sue esigenze. Offre inoltre informazioni su prodotti e relativo impiego (da dove arriva il caffè, come fare il tiramisù, quali sono le tendenze del momento) grazie alle tecnologie ble e qrcode. Con bluetooth arrivano le notifiche sulla merce o l’area che si sta visitando. C’è poi una supergamification, mediante realtà aumentata, che permette di giocare, divertirsi e vincere dei premi, raccogliendo punti. Un modo simpatico e inedito per indurre l’utente a compiere tragitti mirati nello store, e farlo interagire con certi prodotti. Sono attive le notiche geofencing per il drive to store e gli ananlytics per vedere quali sono le aree del negozio più frequentate.

Redemption App di realtà aumentata serviva per 2 fiere, quindi per un totale di 7 giorni. In 7 giorni di attività quasi 4.000 contatti sono stati profilati dal sistema presso lo stand Cefla.

Agsm: smart city Redemption Quasi 97.000App scaricate dal 1-1-2017. Quasi 50.000Utenti attivi totali dal 1-1- 2017 60.270 utenti attivi totali dal 2016

Con Agsm JoinTag ha creato la App che supporta il servizio di Smart City del Comune di Verona. Lo strumento, che è in divenire e nei prossimi mesi verrà potenziato, attualmente permette di connettersi al wifi, di ricaricare le auto elettriche, di consultare gli eventi in città e di ottenere info su turismo, orari bus, ospitalità, traffico. In occasione di Vinitaly and the City 2017, grazie alla tecnologia di proximity marketing, sono state inviate notifiche geofencing e ble agli utenti che si trovavano in determinate zone della città per informarli di eventi in corso nei paraggi.

Maserati: totem all’interno del concessionario.

Land Rover: App per il concessionario di Padova.

Un totem digital con web app a bordo che permette di sfogliare il catalogo Maserati e acquistare l’ecommerce direttamente dal wall in store. Il cliente può interagire con il brand direttamente, risparmiando tempo e gestendo da solo le info e gli ordini.

La App Autoserenissima, appena uscita, è stata ideata per il concessionario Land Rover di Padova. La tecnologia geofencing permette di ingaggiare l’utente invitandolo a visitare lo showroom. All’interno dello store riceve notizie tematiche sui prodotti, schede informative, dettagli di eventi ai quali si potrà iscrivere per partecipare.

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PHARMA RETAIL

di Paolo Lendaro*

Parte la corsa alla farmacia

CON IL DECRETO LIBERALIZZAZIONI È PROBABILE CHE NEI PROSSIMI 2-3 ANNI APRIRANNO CIRCA 3000 NUOVE FARMACIE. IL COMPARTO ESPRIMERÀ QUINDI UNA MAGGIORE RICHIESTA DI DIFFERENZIAZIONE E SPECIALIZZAZIONE E PIÙ CATEGORY MANAGEMENT. farmaci (e relativi obblighi) rimangono ad appannaggio di un farmacista con laurea in farmacia e iscrizione all’albo dell’ordine dei farmacisti. Tra le nuove disposizioni anche la partecipazione alle società di capitali proprietarie di farmacie non è compatibile con qualsiasi altra attività svolta nel settore della produzione e informazione scientifica del farmaco, o con l’esercizio della professione medica.

Le conseguenze della rivoluzione

FOCUS SUGLI INTEGRATORI.

Il 2 agosto scorso il Senato della Repubblica ha definitivamente approvato il Disegno di Legge sulla concorrenza (Ddl n. 2085-B). L’obiettivo del nuovo dispositivo è aumentare la concorrenza nel settore della distribuzione farmaceutica. Ecco cosa cambierà. Prima del decreto le farmacie potevano essere di proprietà di sole società di persone con il vincolo della titolarità unicamente a favore di chi possedeva una laurea in farmacia. Un secondo vincolo stabiliva che ogni titolare, attraverso società cooperative, poteva possedere fino a un massino di 4 farmacie e la gestione era riservata ai soci. Oggi con l’approvazione del decreto

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entra in vigore una nuova normativa che garantisce la possibilità per una società di capitali di essere proprietaria di una o più farmacie e delle autorizzazioni all’apertura. Cadono dunque i limiti quantitativi al numero di farmacie possedute da un unico soggetto. Una società di capitali potrà essere proprietaria di un numero illimitato di farmacie sul territorio nazionale, con però il limite numerico, ammontante a un cifra massima pari al 20% delle farmacie presenti nella stessa regione o provincia autonoma. Abrogato risulta anche l’obbligo di titolarità della farmacia in capo ad almeno uno dei soci. Ovviamente la direzione e la responsabilità della dispensazione dei

Nel medio termine, è ragionevole pensare che, a favore del consumatore, si vada incontro a un miglioramento generale dei servizi offerti dalle farmacie. In virtù di una rafforzata competizione fra aziende che si contendono i clienti, ci si aspetta maggior concorrenza sul prezzo del farmaco. Rimanendo in vigore la limitazione

riguardo al numero di farmacie presenti sul territorio, non cade l’equilibrio distributivo geografico all’interno del Paese a garanzia della capillarità per la collettività, dunque per il consumatore che potrà sempre contare sulla presenza del servizio farmaceutico in prossimità della propria residenza. Di concerto sono utili i recenti concorsi svolti per rilasciare licenze per l’apertura di nuove farmacie, un’azione voluta dall’Unione Europea che ha dato ai Paesi Membri già da tempo, con l’obiettivo di garantire la presenza sul territorio di almeno un negozio-farmacia ogni 3300 abitanti. Attualmente il numero di farmacie italiane ammonta a 18.600 esercizi, vale a dire che l’obbiettivo quantitativo è raggiunto, tuttavia restano scoperte alcune zone degli 8.000 comuni dello stivale. Tra permessi appena rilasciati e non ancora esercitati, il Ministero della Salute si aspetta che nei prossimi

2-3 anni il numero di esercizi salirà a 22.500, in virtù di una politica il cui esito è ancora una migliore capillarità nella distribuzione del farmaco nel livello di servizio al consumatore.

Scenari plausibili Il possibile scenario a cui il settore farmaceutico va incontro è quindi di breve periodo. Entro 24 mesi sono previste acquisizioni da parte di aziende italiane ed estere di farmacie sul territorio nazionale: un fenomeno che toccherà per lo più i grandi centri. E, seppure ci si aspetti che il settore vada verso l’affermazione del già collaudato modello anglosassone, va sottolineato come l’Italia, quale nazione con un importante tessuto imprenditoriale in termini quantitativi, presenti ancora un’economia e molti comparti di mercato costituiti da tante piccole medie aziende. Sforzandosi di pensare a uno scenario futuribile tipicamente italiano e privo di analogie con modelli di altri Paesi e, pur risultando praticamente evidente un epilogo in cui alcuni player nazionali arriveranno a creare grandi catene, è plausibile che ciò avvenga in concomitanza con uno sviluppo di piccole e medie catene di 10,20,100 punti vendita di proprietà di imprenditori del settore: farmacisti (e non) che si aggregheranno in gruppi per un maggior

potere contrattuale verso la compagine industriale. Ma soprattutto secondo una vocazione professionale tradizionale che tradotta in termini più informali e con un’accezione qualitativa, può essere così espressa: “Per fare meglio ciò che fanno da sempre i farmacisti e gli imprenditori della salute e del benessere”. Una dimostrazione storica che comprova le ipotesi sopra descritte è il modello DO-GDO in cui si sono costituiti gran parte degli operatori del mass market italiano negli ultimi 50 anni secondo cui si ravvisa un’offerta aggregata formata da grandi catene che si associano per centralizzare acquisti e distribuzione, non escludendo però uno spazio per numerose medie piccole catene distributive. Dopo i primi 24 mesi è quindi probabile l’avvio di una lenta integrazione che si concretizzerà in un lungo periodo di trasformazioni, superiori al decennio,in direzione di una sana e ritrovata competitività, un campo di battaglia in cui le armi vincenti saranno il micro marketing e il servizio di vicinato che da sempre contraddistingue il farmacista: un professionista il cui obiettivo sono per cultura la soddisfazione e il benessere dei suoi clienti. *PAOLO LENDARO Amministratore Delegato MUTEC Credit immagini: Studio Sartoretto

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PHARMA RETAIL

di Michele Preziosa

Il PHARMA category che conterà

Nell’immaginario comune, ogni esercizio commerciale si differenzia e riconosce in base ad alcune caratteristiche “elettive” ed è così per esempio che il consumatore distingue la trattoria dal ristorante o una pensione da un albergo. La farmacia, invece, è semplicemente “la farmacia”. Nessuna classificazione, nessuna definizione distintiva. Non è un caso che l’89% dei consumatori pensino che le farmacie siano tutte uguali (fonte new line). Se da un lato, all’interno della categoria, questo può essere sinonimo di competenza e professionalità omogenea, dall’altro, evidenzia la difficoltà della farmacia Italiana nel far emergere le caratteristiche distintive del punto vendita e dei servizi professionali a esso annessi. Ne è la riprova il fatto che il consumatore scelga la farmacia di fiducia principalmente per la prossimità alla propria abitazione o al luogo di lavoro. Ma allora, all’interno del nuovo scenario

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del mercato dei capitali, come farà una Farmacia ad affermarsi? È presto detto: assortimento, politica di prezzo, soluzioni d’arredo emozionali, servizi, comunicazione, interazione prodotto cliente. Darsi un “posizionamento”diventa l’obbiettivo prioritario per distinguersi,la mossa indispensabile per uscire dall’anonimato ed evolvere la percezione del consumatore. Le indagini più recenti (New Line Ricerche di Mercato – Giugno 2017) continuano a confermare che il farmaco su prescrizione rappresenta il principale motivo di ingresso in farmacia. Questo, pertanto, rimarrà l’ambito da presidiare con estrema attenzione da parte del farmacista che attraverso le proprie competenze e la capacità di fare cross category (metodo per sviluppare l’interazione tra i clienti e le diverse categorie merceologiche presenti nel punto vendita) riuscirà ad approdare alla

vendita addizionale dell’extra farmaco. Inoltre, un censimento condotto in collaborazione con FederSalus, rivela che la farmacia torna a essere un obiettivo importante per l’industria che punta a supportare la professionalità della categoria. Le attività di formazione e informazione rivolte alla farmacia impattano infatti per il 37% sul totale degli investimenti erogati nei diversi canali con una attenzione particolare rivolta a: probiotici, tonici, prodotti per la tosse ed il benessere della gola, ipocolesterolemizzanti, omega 3, i multivitaminici e multiminerali.

Il focus La graduatoria dei mercati che a luglio hanno registrato le migliori performance in farmacia, vede in prima posizione il mondo degli integratori con una crescita del 2,7% rispetto allo stesso mese del 2016. A seguire, in ordine di fatturato, troviamo i trattamenti viso e igiene orale. Nelle posizioni successive si collocano i prodotti fitoterapici (+1,5% a fatturato), i dietetici e altri alimenti (+3,1%) e gli alimenti senza glutine, poi ancora dermocosmetica con i prodotti per il trucco, in crescita del 3,6% nel

mese, ed infine i diagnostici. Se il “parafarmaco” continua a segnare trend positivi, il mercato degli Integratori rappresenta quindi una delle componenti principali di tale crescita (Il mercato, che vale oltre 2,5 miliardi, cresce in quasi tutte le aree funzionali). La complessità del mercato degli integratori e la sua crescente “ampiezza” resta senz’altro una delle

aree più critiche da gestire per il farmacista a cui la specializzazione nella “materia” può dare una risposta efficace. Infatti, a fronte della costante crescita del mercato di questi prodotti, la farmacia deve saper “leggere” l’offerta a disposizione e interpretarla tenendo presente la propria clientela e la specializzazione del proprio

assortimento. Solo così sarà possibile avvicinare la domanda all’offerta rispettando il ruolo “dispensatore” del farmacista. Anche nella gestione dell’esposizione, la farmacia dovrà prestare sempre maggiore attenzione allo spazio merceologico poiché rappresenta una risorsa limitata ed è quindi importante che ogni metro lineare produca reddito.

L’algoritmo “della profittabilità” (microarea-quota di mercato-fatturatomargine a valore) evidenzia le opportunità commerciali che ogni farmacia può e deve iniziare a strutturare per il punto vendita a fronte di un mercato in costante crescita negli ultimi dieci anni. In particolare riferimento al comparto degli integratori (scontrino medio integratori 13,00 euro circa – scontrino medio OTC 6,50 euro circa), la Farmacia necessita della creazione di un nuovo focus espositivo efficace. Se la GDO sviluppa la costruzione del category espressamente sulla base delle quote di mercato, la farmacia (ove il 70% circa delle vendite è assistita) adotta delle logiche che uniscono alle quote di mercato dei prodotti più conosciuti e riconosciuti, la scelta etica del farmacista e i prodotti che ritiene opportuno consigliare. Ne deriva pertanto una complessità logistica nell’allocare la merce a scaffale e in questo senso, la farmacia del DDL concorrenza, è chiamata a una dinamicità che la renda “situazionale” alle evoluzioni del mercato. Condivise e conclamate le logiche del visual merchandising e della “percezione visiva” applicate al display, ne consegue la costruzione di un planogramma mutevole che rappresenti al meglio un mercato sempre più ampio (in termini di assortimento). Di fronte alla difficoltà nell’allestimento di un category legato alle molteplici variabili sin qui elencate, sarà opportuno razionalizzare le micro aree merceologiche declinandole sullo scaffale al netto degli indici di rotazione e delle stagionalità avendo cura di supportare e valorizzare il libero servizio e il consiglio professionale del farmacista (vedi tabella).

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GDO-GSS

di Sergio Monsorno

Fattoria addio!

Verso l’ultima frontiera del food travel

FOCUS SULLE AREE DI SEVIZIO CHEF EXPRESS PONTE DI NOVARA (MI-TO) E AUTOGRILL-EATALY SECCHIA OVEST (A1)

Chi prova una bucolica nostalgia al ricordo della vita sana e spensierata che ha trascorso in gioventù nella fattoria dei nonni, rimarrà deluso. Infatti il titolo si riferisce più prosaicamente al Fattoria, il famoso panino diventato sinonimo di sosta in Autogrill per diverse generazioni dagli anni Ottanta in avanti.

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Correva il 1981 quando venne lanciato il Camogli, primo di una serie fortunata di panini scaldati alla piastra e ricettati con ingredienti ispirati ai localismi culinari italiani: Camogli, con focaccia ligure al posto del comune pane; Rustico, con pancetta, emmenthal, provola affumicata, pomodori e origano; e, per l’appunto, Fattoria, con speck, formaggio brie e pane di Altamura. Con questi prodotti Autogrill ha introdotto una piccola rivoluzione nel modo di consumare un tipico pasto veloce come il panino. E lo ha fatto innanzitutto somministrandolo caldo; e poi proponendo ricette vicine alle diverse culture alimentari locali italiane. Prima dell’arrivo del nuovo millennio, in realtà poco è cambiato nei modelli di offerta e negli approcci di display e layout delle aree di ristoro stradali. Abbiamo dovuto aspettare gli anni successivi per vedere spuntare come funghi location della ristorazione -veloce o lenta che sia- collocate in corrispondenza delle uscite autostradali e nei pressi degli snodi di importanti arterie viabilistiche come tangenziali, raccordi e complanari varie.

Allora, parallelamente, qualcosa è iniziato a cambiare anche all’interno dei format della ristorazione autostradale, sia dal lato della somministrazione grazie a ricette e piatti nuovi, sia sul fronte dell’area vendita a libero servizio attraverso una rinnovata cura degli assortimenti e del visual espositivo. Cosa è successo? Sono cambiate le abitudini alimentari dei viaggiatori? La gente ha d’un tratto deciso di usare l’auto più di prima e ciò ha stimolato gli investimenti in strutture più accoglienti e funzionali? Ai sociologi dei consumi e agli urbanisti la risposta. Personalmente azzardo che lo sviluppo

urbanistico delle grandi città abbia reso sempre più normale prendere una tangenziale inglobata ormai nel tessuto cittadino per spostarsi da un luogo all’altro e, di riflesso, abbia aumentato la frequenza di passaggio e d’uso delle strutture ricettive ivi collocate. Ma sono invece certo che c’è stato qualcuno che un giorno si è chiesto se esistesse un bisogno inesplorato e inesaudito nella sfera delle esigenze latenti del consumatore-viaggiatore: quello, ad esempio, di mangiare cose diverse dal solito panino (al sacco o al bar dell’area di sosta), oppure di offrire durante un lungo viaggio del cibo sano ai propri figli, oppure ancora di approfittare del pasto per godersi un

momento di relax spezzando un faticoso viaggio di lavoro. Potremmo prendere a manifesto di questo atteggiamento delle aziende del food travel e dei loro uomini di marketing, un motto pronunciato da Oscar Farinetti nel 2016 a Secchia Ovest (MO) in occasione del fidanzamento tra Eataly e Autogrill per costruire strutture innovative di offerta alimentare per i consumatori in viaggio: “Mangiare meglio, viaggiare meglio”. Slogan che di fatto campeggia all’esterno sopra l’ingresso della struttura citata con l’inglese “EAT better … TRAVEL better”. È evidente a tutti che il mondo è cambiato parecchio da quando ci si fermava durante un viaggio quasi solo per fare carburante e, con l’occasione, andare alla toilette: il concetto di “area di servizio” era associato per lo più a quello di servizio igienico! E c’era chi teorizzava che la fortuna di Autogrill consisteva nel tenere i bagni puliti. L’attuale saturazione di offerta enogastronomica dei territori e la conseguente concorrenza innescata tra le diverse catene della ristorazione, sia all’interno che nelle zone limitrofe delle grandi reti stradali, hanno avuto il positivo effetto di imprimere un veloce cambiamento nell’interpretazione del concetto di servizio ai consumatoriviaggiatori; il concept si è allora trasformato fino ad allargare spazi fisici e a comprendere contenuti di offerta propri di altre formule dell’ho.re.ca e del retail moderno, con l’obiettivo ambizioso di incontrare il gusto addirittura dei culinary traveller. In questo percorso di valorizzazione dei localismi enogastronomici sta la formula del Bistrot di Autogrill, che ha segnato

una tappa evolutiva importante per la catena. Alla fine, il risultato è che certe aree di Servizio con la “esse” maiuscola assomigliano a piccoli centri commerciali dove ci si può intrattenere per ore senza annoiarsi e fare la piccola spesa, e nei quali si possono ritrovare food court sull’esempio dei “multi-sala del gusto” dei tradizionali parchi commerciali. Un esempio su tutti l’area AutogrillSarni di Secchia Est, sulla A1 dopo Modena Nord in direzione Milano. Questo sviluppo dell’offerta sta disegnando traiettorie interessanti nell’evoluzione del format del food travel. Ci sono ormai tanti esempi brillanti a testimonianza di un percorso di maturazione in atto nel posizionamento di retail marketing delle

catene. Un paio di casi ci sono sembrati particolarmente degni di nota: il già citato e ormai famoso Secchia Ovest sulla A1 nei pressi di Modena (da non confondersi con il Secchia Est), e il vegliardo ma sempre più in forma Ponte di Novara sulla Milano-Torino. Sul primo c’è poco da dire in merito alla capacità di attrazione che esercita sul pubblico dei pendolari autostradali o dei viaggiatori occasionali. Basti tenere presente che un refrattario alla sosta come il sottoscritto, quando passa da quelle parti si organizza in modo da potersi fermare a Secchia per

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una pausa a pranzo, a cena o per un caffè veloce. L’offerta è varia, la spesa è in funzione del portafogli e del tempo a disposizione, l’ambiente non particolarmente curato ma tutto sommato gradevole. La recente new entry della joint-venture con Eataly ha arricchito verso l’alto la qualità enogastronomica e ha dato un tocco di definitivo affrancamento dal modello delle aree di sosta dall’immagine un po’ triste (ma, per contro, mica tanto cheap nei prezzi) a cui il pubblico meno giovane era abituato. Last but not least, questa soluzione di servizio segmenta verso l’alto i consumi con un’offerta di qualità maggiormente allineata, secondo chi scrive, anche ai bisogni dei tanti turisti stranieri che apprezzano a volte più di noi italiani le specialità culinarie del Belpaese. Difetti? I prezzi mediamente alti; anche posto che mangiare e bere in una qualunque area di sosta autostradale non è mai stato a buon mercato, se una piadina costa otto euro e una pizza undici, forse il target si segmenta un po’ troppo. Ma si sa, la qualità si paga; allora la vera sfida è farla percepire, altrimenti si smette di pagarla … Il secondo esempio, l’area del Ponte di Novara, è un vero e proprio pezzo di storia della ristorazione italiana. Nata ben settanta anni fa con il brand Pavesi, rappresenta il primo caso in Italia di area di ristoro autostradale. Nel 1962 viene costruito il primo ristorante a ponte mai realizzato; nel ’77 inizia la gestione Autogrill e nel 1984 dopo un incendio devastante, viene ricostruita la struttura sospesa dandole l’aspetto che all’incirca vediamo oggi. Nel 2017, infine, Autogrill e oggi Chef Express danno vita alla forma innovativa che possiamo visitare da qualche mese. Ciò che colpisce fin dal primo momento in cui si accede a questa location è la cura con cui tutto è stato realizzato per

fare sentire a proprio agio un target molto trasversale di clienti. Un info-point in doppia lingua ci accoglie per spiegarci l’articolazione dell’offerta a disposizione; la scelta gastronomica spazia tra diversi livelli di prezzo e di qualità; gli arredi e il visual sono accoglienti e funzionali a comprendere velocemente i criteri espositivi e ad accelerare la scelta e la spesa; una business area è a disposizione di chi desidera o necessita un luogo appartato dal rumore per lavorare in pace. In particolare, l’offerta alimentare a libero servizio dello Chef Store posto al piano terreno include alcuni spazi dedicati ai prodotti tipici come i diversi metri lineari delle “Eccellenze del territorio piemontese” o la “Dispensa di Gourmè – prodotti della tradizione italiana”, oppure alle referenze locali: con il format “Buoni & Vicini” sviluppato in collaborazione con Coldiretti che in diverse aree autostradali italiane propone un’offerta a Km zero con il marchio FAI, Firmato Agricoltori Italiani). Altro dettaglio che colpisce è l’efficacia delle soluzioni di display allocation, che si suppone abbiano alle spalle degli studi di category management tutt’altro che scontati: si va dalle vetrine refrigerate del Grab&Go food, con una concessione esterofila nel titolo che la maggior parte degli italiani non comprenderanno (ma il display è così ben fatto che si spiega da sé!); alle gondole dei prodotti della tradizione italiana; alle sezioni di gondole basse, vetrine e parietali intitolati in modo così chiaro e ordinato alle diverse categorie come raramente succede in analoghi punti vendita: high tech zone, personal care, bakery, snack (con una sezione dedicata agli healthy snack), bevande refrigerate, souvenir, play zone, ecc. Sul ponte domina un ambiente arioso, luminoso e più ricercato, almeno nelle intenzioni, in cui legno e vetro la fanno da padroni; per chi si ricorda la vecchia struttura, nulla a che vedere con l’angusto corridoio che attraversava il

ponte e obbligava i clienti in transito dai due lati opposti a incrociarsi mettendosi di traverso per passare come si fa in ascensore per favorire lo sbarco di qualcuno lontano dalla porta. L’offerta enogastronomica comprende un Burgery by Roadhouse e un self-service a free flow Oltregusto dello chef Roberto Valbuzzi; ma se si vuole tornare al classico panino, si preferisce la pizza o si desidera ristorarsi con un centrifugato di frutta e verdura, basta cercare il Juicebar, il Pomodoro&Mozzarella e gli altri angoli di somministrazione delle pietanze secondo i nostri gusti. La tentazione di criticare il posizionamento di prezzo viene, inutile nasconderlo; e la presenza di tanti prodotti tipici o pseudo tali non aiuta a contenere la scala prezzi; tuttavia occorre considerare da un lato le esigenze del target di riferimento, probabilmente diverse dal cliente vecchio stampo che cerca la sosta solo per soddisfare i suoi “bisogni primari” alla base della piramide di Maslow; e dall’altro, che l’invasione di spazi

competitivi occupati da più classiche forme di ristorazione impone di debordare dalla solita offerta di basso profilo. È opinione di chi scrive che in fondo la partita si giocherà non tanto sul terreno dei prezzi, quanto su quello della qualità del servizio offerto e, in particolare, di due parametri che devono connotarlo per soddisfare un target più esigente -e più alto spendente - di clientela: qualità del cibo allineata alle aspettative o almeno coerente coi prezzi richiesti, e, ancora più importante, elevata qualità del personale di servizio. È noto che nel mondo della ristorazione i collaboratori a contatto con i clienti fanno la differenza nel successo dei punti vendita; ebbene, le aree di sosta non fanno eccezione, a maggior ragione quando si pretende di alzare il tiro e ambire a un target più sofisticato, esigente e tendenzialmente meno attento alla convenienza. Attenzione allora, va bene mettere in cucina uno chef di rango e sfoderare ingredienti e ricette a cinque stelle, ma bisogna evitare le cadute di stile

rappresentate da personale trasandato, poco orientato al servizio, demotivato e scarsamente professionale. In una parola: non formato. Altrimenti rimpiangeremo tutti il buon vecchio Fattoria! (*) Presidente e Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a Gi Group Company

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RETAIL DESIGN

di Marta Boggione

L’immagine della spiritualità DALL’ ABBAZIA DI SANT’ ANTIMO AI BOOKSHOP DEI MUSEI VATICANI, ANCHE IL LINGUAGGIO SPIRITUALE SI TRADUCE IN UNO STORYTELLING CHE SI ESPRIME IN SPAZI COMMERCIALI CHE RACCONTANO DUEMILA ANNI DI GESTA SANTE.

Incontriamo Opera Laboratori Fiorentini, che dal 2009 fa parte di Civita Cultura Holding alla guida del Gruppo Civita, una grande realtà imprenditoriale specializzata nella valorizzazione dei beni culturali. Opera Civita, con la sua navigata esperienza in gestione dei servizi museali e nell’organizzazione di eventi espositivi, propone un’offerta ampia e integrata di servizi, organizza mostre e gestisce punti vendita nell’ambito delle sue concessioni, con un raggio d’azione su tutto il territorio nazionale, attraverso le sedi territoriali di Firenze, Siena, Milano, Roma, Napoli e Palermo. Abbiamo intercettato Stefano Di Bello, direttore della Comunicazione Opera Civita di Siena, e laureando in teologia, che ci racconta l’attività della società attraverso l’esemplare vicenda dell’abbazia di Sant’Antino. «L’abbazia era rimasta orfana dei frati -ricorda Di Bello- Monaci agostiniani hanno vissuto qui per trent’anni, poi arrivano i benedettini olivetani due anni fa, che a loro volta abbandonano. Ma era un punto di turismo troppo importante per non intervenire. La Diocesi di Siena nomina un rettore e chiede a Opera di sviluppare un progetto che coniugasse Arte e Fede, un percorso sensoriale che tenesse conto del carattere spirituale del luogo». Specialista nel retail del Sacro, Opera è concessionario museale esclusivo anche di Musei Vaticani dal 2009. L’azienda è dotata di architetti, costruttori, esperti di marketing, e per il brand Musei Vaticani ha progettato, allestito, rifornito i negozi e bookshop sia all’interno del percorso espositivo dei Musei che negli spazi di ADR (aeroporti di Roma), al terminal 3 scalo internazionale di Fiumicino. Per valorizzare l’abbazia e riportarla al suo splendore, Opera elabora un progetto sulla base di uno studio attento, filologico della storia e della Regola benedettina

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guide per supporti tablet e smartphone per istruire il visitatore sulla filosofia benedettina e sulla regola dell’Ordine. E per dar luogo a una esperienza sinestetica autentica viene riproposto l’originario percorso che compievano i pellegrini dall’abside a nord da cui si entrava, il Nord rappresentava il lato oscuro, la lontananza da Dio; a Sud, attraversando la fossa dei leoni. Un passaggio metaforico dal buio alla luce». La via della luce” (cit. da San Benedetto) segue un tracciato aereo attraversa la Sacrestia nel Matroneo. Alla scoperta di ambienti che erano rimasti per tanto tempo inaccessibili: la Cappella Carolingia, la cripta, il loggiato superiore, la Farmacia monastica e l’orto di San Benedetto. «Fino al dormitorio dei monaci, oggi Officine dove si organizzano laboratori didattici di canti gregoriani, di miniatura, scrittura e fitoterapia. Poi si scende e c’è il negozio anche qui abbiamo obbedito alle indicazioni di San Benedetto che prevedeva la presenza del negozio, luogo in cui i frati vendono i frutti del loro lavoro».

-ora et labora-, pensa al fruitore e capisce che deve offrirgli un’esperienza spirituale oltre che didattica. L’abbazia è stata fondata dai Benedettini nell’anno 1000, sul principio della vita comunitaria: fatta dunque di spazi ampi ma anche di ambienti più raccolti destinati alla meditazione. L’Opera ha cominciato svolgendo un lavoro storico-artistico di indagine e studio in primo luogo. La bellezza è espressione della gloria di Dio, recita Benedetto. Bisognava innescare nel visitatore un processo di identificazione mediante un percorso esperienziale trascendentale. Abbiamo proposto audio guide e video

La Farmacia monastica. «L’ex stanza del tesoro era stata trasformata in lavanderia dai monaci, qui l’Opera realizza la Farmacia che si affaccia sul chiostro di fronte alla cripta carolingia». In ogni abbazia tradizionalmente è presente un negozio per la vendita dei prodotti monastici, cosmesi e medicamenti prodotti sulla base di conoscenze fitoterapiche molto approfondite. Per la Farmacia di Sant’Antino, costituita da due stanze contigue, si scelgono arredi in materiale povero, legno, ma arricchito con travertino; un allestimento minimale, pensato per esporre prodotti di piccole dimensioni: barattoli, flaconi, bottiglie. «La proposta commerciale rappresenta per il visitatore un momento di sintesi

dell’esperienza vissuta all’interno del complesso dell’abbazia». I prodotti, esposti sugli scaffali di alte credenze, vengono realizzati secondo le ricette della secolare tradizione erboristica monastica: miele, confetture di frutta, caramelle e tisane, e rispecchiano un progetto volto a donare suggestioni dello stile di vita atemporale degli abitanti dell’abbazia. Vi si trovano anche prodotti per la cura del corpo formulati con essenze naturali ed erbe officinali, olio d’oliva, uva rossa, lavanda, pepe nero etc. L’Opera ha individuato e selezionato le tipologie realizzate nelle più importanti abbazie. Dopodiché è stata creata una linea specifica per Sant’Antimo. «Abbiamo studiato un logo e un lettering e il colore verde per segnaletica e comunicazione. Con questo logo è stata

sviluppata la linea di prodotti. Questi vengono acquistati da fornitori locali che lavorano materie prime coltivate sul territorio. Tutto biologico e a chilometro zero. Le materie prime locali sono: l’argilla, l’olio, la lavanda. Qui intorno all’abbazia ci sono piante secolari di ulivo da cui verrà ricavato l’olio. Il miele viene prodotto a Montalcino, che vanta importanti apicultori. Poi ci sono le birre dell’abbazia realizzate da birrifici artigianali locali su ricette antiche». Ma il pezzo forte di Sant’Antimo è un’invenzione di Opera Civita: l’amaro Carlina fatto con l’erba carlina che cresce a 800 metri di altitudine. «Si narra che quando l’esercito di Carlo Magno passò di lì, il condottiero si era ammalato e in quel frangente gli era apparso un angelo

il quale gli aveva detto di scagliare una freccia e di raccogliere l’erba su cui la freccia sarebbe caduta, di essiccarne le radici e farne un decotto per guarire. La freccia cadde su un’erba medicamentosa che prese il nome di carlina da Carlo Magno».

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Bookshop Duomo di Siena. Di Bello ci porta poi a Siena per illustrarci il layout del Negozio bookshop e Erbario del Duomo, un esempio per tutti di come la Società opera nell’ambito editoria e merchandising museale corrispondente all’arte sacra. «I prodotti esposti vengono selezionati partecipando a fiere e selezionando centinaia di fornitori su un criterio di qualità alta. Abbiamo foulard e sciarpe, shopping bag astucci e pochette in ecopelle, lapis, penne, quaderni con spirale, biglietti di auguri, magneti, candele, icone, scatole in ceramica, t-shirt, rosari, poster. Per quanto riguarda la zona libreria ci tengo a precisare che a differenza di altri concessionari, Opera Civita non è un editore ma mantiene rapporti editoriali con molte case editrici per poter offrire e radunare tutto il materiale che è stato pubblicato su un determinato argomento». Se l’allestimento, l’esposizione dei souvenir per lo più si adatta a uno spazio architettonico preesistente all’interno del Museo, visual e marketing-proposta si

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adeguano ai flussi di turisti internazionali. Se per esempio arriva un’ondata di coreani o olandesi l’offerta sarà principalmente pensata nelle lingue degli avventori di turno e tenendo conto del gusto del cliente.

Arredi per chiese. Altro settore sommerso e “chiuso” è quello degli arredi sacri, come ci conferma il responsabile della ditta Caloi, Carmelo Curtulo, specializzata in arredi per Chiese e comunitari: “Proprio in questi giorni è stato inaugurato il rinnovato Cinema Anteo di Milano con poltroncine Caloi” dichiara soddisfatto Curtulo, in partenza per uno dei suoi innumerevoli viaggi di lavoro all’estero. Caloi è la primogenita azienda del settore arredi religiosi in Italia e nei suoi novant’anni di attività si è meritata il primato a livello internazionale. «Nasce nel 1922 come falegnameria. Intuisce le potenzialità del settore, all’epoca la richiesta era molto alta. Realizza tutto per le chiese, dai banchi alle sacrestie ai presbiteri. Poi un giorno brevetta una sedia con inginocchiatoio e da quel momento si sviluppa una grande e irrefrenabile attività. Nel dopoguerra l’attività artigianale evolve in attività industriale. Caloi diventa punto di riferimento per architetti importanti come Giò Ponti, insieme al quale realizzerà la cattedrale di Taranto, e Pier Luigi Spadolini. È il boom delle sale parrocchiali». E nel corso degli anni non sono mancati momenti emozionanti come «quando curammo l’allestimento del Nuovo Seminario di Palermo ed ebbi l’onore di incontrare papa Wojtyla». Oggi in oltre 90 anni di storia ha consolidato la sua leadership nel settore degli arredamenti comunitari, è un’azienda ancora molto produttiva nonostante la crisi del settore «anche a causa del nuovo pontefice, papa Francesco, che con la sua politica a favore dei bisognosi ha bloccato la costruzione di chiese e spazi destinati alla spiritualità: una politica che naturalmente approvo ma che, è innegabile, ci penalizza». Curtulo ci spiega la genealogia del progetto architettonico e come la produzione degli arredi, le variazioni sul tema del banco, per esempio, debbano obbedire alla visione dell’architetto. «Oltre il 50% dei prodotti vengono disegnati dall’architetto. Nel caso della chiesa del Giubileo di Richard Meyer, la Vela per intenderci, era stato indetto un concorso internazionale che Meyer ha vinto».

Il committente è il Vicariato o Diocesi di Roma che mette a disposizione una cifra. Sulla base di questa cifra si stabilisce il valore del prodotto. Con l’architetto Mario Botta, per la chiesa di Santa Maria Nuova in provincia di Arezzo, Caloi ha realizzato un banco molto costoso», Il rapporto con l’architetto non sempre è fluido e gratificante come è stato con Meyer con il quale, ricorda Curtulo, «si era stabilita grande intesa e sinergia, tanto da aver potuto modificare il disegno del suo banco per esigenze di ergonomia e funzionalità, che non sempre il progettista è in grado di valutare non avendo esperienza in questo settore. Meyer si è affidato ai nostri saperi approfonditi sul tema con grande umiltà. Ma ci è capitato anche di non riuscire a mediare con architetti che non erano disposti a rinunciare al proprio progetto di design in favore magari della funzionalità, non tenendo in nessun conto l’esperienza dell’azienda. E così una volta abbiamo dovuto realizzare un banco scomodissimo su cui è stato doloroso dover apporre il proprio marchio».

Caloi è ben radicata in Italia ma lavora anche molto all’estero in Africa e in Europa, soprattutto in Francia, Germania, Austria. «Ad Abuja, in Nigeria, abbiamo prodotto 1000 banchi per la cattedrale (4000 posti a sedere). In Katar, dopo 700 anni, l’emiro permette ai cattolici di

MULTIMARCA DELLA CULTURA MUSEALE A Roma come è noto le due attrazioni turistiche più frequentate sono il Colosseo e i Musei Vaticani. Sicché a Dicembre, in occasione dell’apertura commerciale della galleria del Terminal 3 dell’aeroporto di fiumicino, è stato inaugurato un Book Store Musei Vaticani dal concessionario Opera Laboratori Fiorentini (OLF) accreditato presso la Santa Sede. Il briefing richiedeva un nuovo layout rispetto al già esistente Book Store presso Musei Vaticani. OLF ha quindi assegnato il progetto allo Studio forlivese Lucchi e Biserni che ha lavorato a stretto contatto con lo studio tecnico interno, nella persona dell’architetto Leonardo Baldi. «Il locale secondo la richiesta iniziale - ha detto l’architetto Alessandro Lucchi - doveva essere un punto di riferimento per chi vola e vuole conoscere i Musei vaticani e altre attrazioni museali» Lo spazio espositivo di una cinquantina di metri quadrati, oltre al sopracitato Book Store, rappresenta anche altre realtà museali italiane quali per esempio gli Uffizi. E con un’immagine armonica rispetto alle boutique dl lusso presenti in questa parte dell’avancorpo aeroportuale. I tratti salienti del concept: a) il pavimento raffigura una mappa della Città del Vaticano. b) Gli arredi vetrina a piani aperti sono in legno e vetro e ospitano delle sagome in metallo raffiguranti le statue più note dei Musei le quali sono adatte all’esposizione dei pin magnetici, qui in vendita come memorabilia delle attrazioni. c) A completare alcuni tavoli per ospitare a libero tocco immagini numerosi oggetti e icone dei musei (crocifissi, rappresentazioni mariane, calendari, libri eccetera. d) Arricchiscono l’immagine espositiva i corpi illuminanti a luce diretta, mentre al centro una sfera dorata determina la centralità dello spazio e conferisce movimento al controsoffitto di colore nero. La scaffalatura presenta due le iniziali illuminate di Musei Vaticani (MV) e lettering tipico dei numeri romani.

costruire una chiesa, cinque anni fa, per la quale Caloi fornisce banchi speciali a semicerchio». In questi casi il personale si trasferisce in loco. Caloi è fornitore per il Santuario San Antonio di Padova per cui ha realizzato venti confessionali. “ Mentre per la Penitenziaria, 50 anni fa, aveva

fatto 1000 sedie e, pensi un po’, cinque anni fa ce ne hanno chieste altre 1000. Questo per noi è stato un importante segno di riconoscimento del valore della nostra attività, il cerchio del tempo che si chiude, sempre tenendo un profilo alto”.

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NEUROMARKETING

di Marco Cruciani*

Thank you, mom:

cosa ci può dire il neuromarketing più dei metodi tradizionali UNO STUDIO SCIENTIFICO DI BRANSIGN SU UNO SPOT DI P&G RIVELA L’ IMPORTANZA DEL NEUROMARKETING PER L’ ENGAGEMENT E LA PROGETTAZIONE DEI MESSAGGI VIDEO. IL SUCCESSO DELLO SPOT È STATO TALE CHE ANCHE LO SCORSO ANNO LA MULTINAZIONALE NE HA PROPOSTO UNO SIMILE.

Il neuromarketing è un settore del marketing che integra i metodi tradizionali per lo studio del comportamento dei consumatori con alcune tecniche delle neuroscienze e fin dai primi esordi intorno all’anno duemila è stato oggetto di numerose ricerche accademiche acquisendo una notevole credibilità anche in campo applicativo. Il successo del neuromarketing è dovuto allo sviluppo di moderne tecniche di analisi che utilizzano strumenti quali la risonanza magnetica funzionale (fMRI), l’elettroencefalogramma (ECG), l’eyetracking, il galvanic skin response (GSR), ma è anche una risposta ad alcuni limiti dei metodi tradizionali per la previsione delle scelte d’acquisto e l’efficacia della pubblicità. Queste tecniche hanno il vantaggio di non dipendere dalle ‘competenze’ del consumatore,che descrive come si sente quando è esposto a una pubblicità o a un prodotto, ma sono in grado di “sondarne” direttamente la mente. A seguire è riportato uno studio di un caso in cui Brain Signs ha condotto un’indagine su uno spot di Procter&Gamble: “Thankyou, mom”andato in onda durante le Olimpiadi invernali in Russia nel 2014. Brain Signs è uno spin-off dell’Università Sapienza di Roma, che utilizza l’ECG e sistemi di misurazione del battito cardiaco, sudorazione e movimento oculare per indagini di neuro marketing, neuro retail, neuro estetica e workloadanalysis. Lo studio è stato condotto su 24 soggetti. I dati sono stati raccolti durante la visione di vari spot pubblicitari fra cui “Thank you, mom”, collocati all’interno di un documentario. La trama dello spot è stata concepita con un alto engagment emotivo e le vicende rappresentano situazioni fortemente evocative, in cui mamme accudiscono figli piccoli, li sostengono nei loro primi passi e li sollevano dopo le prime cadute, diventati bambini li confortano dopo sconfitte e infortuni nelle prime attività

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sportive, fino alle scene i cui i figli ormai cresciuti sono atleti che competono e vincono alle Olimpiadi. Il video si conclude col trionfo degli atleti/figli e “la soddisfazione di mamma” inquadrata in primo piano. In chiusura di spot compare la frase “Per insegnarci che cadere ci rende solo più forti” seguita da “Thanks you, Mom”. Solo in questo momento vengono presentati i prodotti brandizzati, seguiti dal logo P&G e dal motto “Proud sponsor of Moms”. Un punto fondamentale dello studio, oltre verificare il coinvolgimento emotivo e l’attenzione, era verificare il grado di memorizzazione degli spot. Secondo i dati ottenuti per mezzo di questionari somministrati dopo la visione, lo spot di P&G era tra quelli con un più alto grado di memorizzazione

spontanea, ovvero 17 soggetti su 24 lo ricordavano senza sollecitazioni. La questione interessante circa l’uso delle tecniche di neuro marketing non è tanto sapere se c’è stata memorizzazione, bensì sapere in quale punto dello spot c’è stata e, quindi, quali contenuti hanno inciso maggiormente sul ricordo del brand, dato difficilmente ricavabile con i metodi tradizionali. I dati raccolti con l’EEG integrati con i dati ottenuti dalle misurazioni delle reazioni fisiologiche hanno permesso di elaborare un quadro interessante circa la ricezione e ritenzione del messaggio (attenzione, emozione, memorizzazione). L’attenzione risulta fortemente influenzata dalla musica. Alcune cadute di attenzione si hanno durante le sconfitte e gli infortuni (musica incalzante). L’attenzione minore si ha quando la musica è interrotta e la sciatrice a rallentatore vola verso il traguardo. L’attenzione maggiore si ha nelle scene in cui le mamme si prendono cura dei bambini in lacrime e quando sono emozionate e orgogliose per i successi sportivi dei figli (musica rasserenante). In genere, il livello di attenzione aumenta con la musica rasserenante. I dati relativi all’emozione rivelano un particolare coinvolgimento nella parte iniziale dello spot, quando le madri consolano i figli per le sconfitte. Una caduta di coinvolgimento si ha nella parte centrale dello spot, riferita agli infortuni. Il picco di coinvolgimento invece si raggiunge quando la sciatrice vincitrice viene abbracciata dalla madre visibilmente emozionata. I dati relativi alla memorizzazione

rivelano che essa raggiunge livelli alti quando lo spot rappresenta situazioni in cui il futuro degli atleti in gara sembra incerto: il ragazzo sullo snowboard in volo acrobatico, che potrebbe cadere quando atterra, o la sciatrice che supera un ostacolo sollevando gli sci in volo, facendo rimanere lo spettatore con il fiato sospeso. Sembrerebbe che la visione di scene con esito incerto (la sciatrice in gara cadrà oppure no, davanti alla madre come quando era bambina?) incida positivamente sulla memorizzazione, molto di più delle scene in cui le mamme accudiscono i figli piccoli. In sintesi, la memorizzazione è maggiore quando il risultato della situazione è incerto, l’attenzione è in crescendo e il coinvolgimento emotivo crea l’aspettativa di una conclusione felice. Ed è proprio in questa fase, suggellata dal picco emotivo del trionfo, che nello spot appare: “Per insegnarci che cadere ci rende solo più forti” seguita da “Thankyou, Mom”, che riattiva le immagini iniziali in cui la mamma aiutava i figli a rialzarsi, diventare più forti, adulti, vincitori. In questo gioco di rimandi, che incrementa l’orgoglio delle madri, vengono presentati i prodotti brandizzati, seguiti dallo go P&G e dal motto: “Proud sponsor of Moms”,che innesca l’identificazione con il brand. Complimenti a Procter&Gamble ! * Marco Cruciani Università degli Studi di Trento, Dipartimento di Ingegneria e Scienza dell’Informazione (DISI) e Direttore di La Mente e i sistemi cognitivi, collana di scienze cognitive, filosofia e tecnologia.

Fonti: Link al video dello spot https://www.youtube.com/watch?v=1SwFso7NeuA Link al sito di Brainsigns http://www.brainsigns.com/it/

DIGITAL SIGNAGE

di Marta Boggione

La realtà immersiva va in porto CON LA COMPAGNIA CROCIERISTICA MSC, AXED HA REALIZZATO UNA SERIE DI PROGETTI DI REALTÀ AUMENTATA. PER IL CATALOGO SONO STATI IMPIEGATI 100.000 VISORI La tecnologia applicata al travel Una combine unica di realtà aumentata e virtuale. Axed Group ha realizzato il primo progetto al mondo di Mixed Reality con l’utilizzo dei Samsung Gear VR per MSC Crociere. In pratica un catalogo immersivo che dalla bidimensionalità della pagina, come un libro pop up per l’infanzia, ti risucchia al suo interno e ti fa fare un giro su te stesso all’interno della nave e nei luoghi di destinazione. Non solo dunque un’esperienza in 3 o 4 D ma un esserci a tutti gli effetti: passeggiata sul ponte, esplorazione delle cabine eccetera. Ciò è possibile mediante tablet o smartphone, scaricando la App MSC 360VR per IOS o Android e utilizzando la cardboard, ovvero un visore di cartone allegato al catalogo. Daniele Costantino è il project manager di Axed Group e l’ideatore del catalogo: «Axed ha generato la tecnologia dell’App, che punta sui suoi server e data center interni (funziona anche senza internet) con funzionalità sia per cardboard sia in modalità tradizionale, oltre a tutta l’infrastruttura per lo streaming dei contenuti e la fornitura di 100.000 Cardboard distribuite alle agenzie in allegato ai cataloghi». Ci racconta anche di come la stessa tecnologia sia stata declinata su altri due progetti promozionali di MSC. Si tratta delle “attrazioni” o “intrattenimenti promozionali” nel parco Cinecittaword di cui descriviamo le caratteristiche di seguito.

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Il game 4D

Il Magic Mirror

È un duello virtuale a bordo della MSC Meraviglia ricostruita incagliata tra due edifici. Un comarketing di comunicazione del brand. Dentro la nave si trovano MSC Game e Mirror. Nel game si gioca in due. Gli sfidanti, una volta indossato il visore di VR (Samsung Gear VR) vedranno i propri avatar spararsi palloncini d’acqua, in un duello virtuale a bordo della nave MSC Meraviglia.

Terminata la partita si entra in un camerino virtuale simile a quelli per fare le fototessera, si tira la tendina e ci si trova davanti a uno schermo su cui viene proiettata la propria immagine: si genera così l’effetto Specchio. A un certo punto ci si vede travestiti da comandante con la nave MSC Meraviglia sullo sfondo. Scatta la foto ricordo, che il gestore provvederà a mandarti via mail.