Medmariecomm fr final pages by Jérôme Jarmasson

MED MARIE

Analyse stratégique de communication sur la rénovation énergétique des bâtiments Novembre 2012 / Mai 2013

MEDITERRANEAN BUILDING RETHINKING FOR ENERGY EFFICIENCY IMPROVEMENT

SOMMAIRE

Préambule L’élaboration •

d’un guide méthodologique pour la construction de plans de communication locaux dans le cadre du projet MED MARIE

I. D iagnostic : Points de repérages pour la communication de la rénovation énergétique des bâtiments 1 - P oints de repérages des interactions entre les différents acteurs du marché

• Un périmètre de travail à considérer sous un angle sectoriel aussi • La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand bien que géographique nombre d’acteurs directs et indirects

• Les

spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication

Introduction

•

es recommandations élaborées sur la base de deux approches : D les meilleures pratiques et les problématiques partagées

• La rénovation énergétique, l’efficacité énergétique... :

fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction

2 - Points de repérages de l’environnement actuel de communication

de quoi parle-t-on ?

•

• Les

a communication, l’information… : de quoi parle-t-on et quelles L sont les croyances ?

• Bien

identifier la place de la communication permet de mieux comprendre sa portée

• Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportunistes

• La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication

• Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser 3 - Points de repérages de l’évolution du contexte sociétal

• Un scepticisme généralisé à prendre en compte • Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées • Les nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience immersive dans la communication

4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé

SOMMAIRE

II. Enjeux et partis-pris pour une meilleure communication 1 - Points d’enjeux

• Points

d’enjeux sur l’objet de communication : jouer collectif et nourrir le dialogue

III. Recommandations Principe et articulation des recommandations Modèle des liens de communication par marché

• Points d’enjeux sur le dispositif de communication : favoriser une • Marché 1 : Logements sociaux communication de proximité dynamique • Marché 2 : Diffus / propriétés individuelles P oints d’enjeux sur le contexte de communication : créer les condi• • Marché 3 : Bâtiments en copropriété tions d’une filière en Europe du sud • Marché 4 : Tertiaire privé 2 - Axes de réponse : partis-pris stratégiques • Marché 5 : Collectivités publiques • Transformer la perception de la rénovation énergétique • Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable • Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud

SOMMAIRE

IV. Méthodologie pour une application locale

• Mise en perspective d’une communication locale en 3 temps • Méthodologie d’une adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire

• Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations • Typologie d’actions de communication • Tableau de correspondance acteurs clé et supports média V. Annexes (document joint)

› ›Remerciements › ›Annexe 1 : Liste des interviews en Espagne, France et Italie › ›Annexe 2 : Base documentaire (significative) › ›Annexe 3 : Retour des questionnaires

SOMMAIRE

« La simplicité consiste à soustraire ce qui est évident et à ajouter ce qui a du sens ». John Maeda Directeur associé du Media Laboratory du Massachusetts Institute of Technology Président du Rhode Island School of Design

PrĂŠambule

L’élaboration d’un guide méthodologique pour la construction de plans de communication locaux dans le cadre du projet Med Marie

• Dans le cadre des engagements environnementaux en matière d’ef- • Le document ci-après a été conçu pour être le plus pragmatique et ficacité énergétique, et afin de répondre aux défis concernant les bâtiments méditerranéens existants, la Région Provence-AlpesCôte d’Azur s’est engagée depuis 2011 comme partenaire dans un projet stratégique européen appelé MED MARIE impliquant 23 partenaires répartis dans 9 régions méditerranéennes : Chypre, Espagne (Catalogne, Andalousie), France (PACA), Grèce, Italie (Piémont, Trieste, Basilicate, Ombrie), Malte, Monténégro, Portugal, Slovénie.

• L’objectif

du consortium est de proposer une stratégie méditerranéenne visant à améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments existants « MEDBEES » en impulsant et facilitant leurs réhabilitations énergétiques.

• Celle-ci

comprend un plan de communication qui permette de développer la notoriété du projet et la sensibilisation des acteurs concernés à la rénovation énergétique.

• La Région Provence-Alpes Côte d’Azur (PACA) est chef de file sur le groupe de travail Work Package 2, dédié à la « sensibilisation et à l’information ».

• La Région PACA a retenu l’Agence Canopée afin de l’accompagner

dans le cadre de l’une des 3 phases programmées du WP2. L’élaboration d’une analyse stratégique et de recommandations opérationnelles en termes de communication a été sollicitée dans l’idée de construire un plan de communication à l’échelle européenne sur les sujets de la rénovation énergétique et de l’efficacité énergétique des bâtiments dans la zone Europe du sud.

opérationnel possible afin que les partenaires et autres contacts du consortium puissent s’en servir comme d’un guide aux points de repère facilement consultables.

• Suite à un premier état de l’art présenté à Bruxelles fin 2012 et dis-

ponible sur le site internet du projet Med Marie, l’Agence Canopée s’est concentrée sur les points saillants permettant aux partenaires et acteurs du marché de la rénovation énergétique en Europe du sud, de construire leur propre plan de communication adapté à leur contexte local.

Un périmètre de travail à considérer sous un angle sectoriel aussi bien que géographique

• Les problématiques d’économies d’énergie en général et de rénova- • Deux niveaux doivent être conciliés : tion énergétique en particulier ne peuvent être globalisées au niveau européen et dépendent des réalités locales de chacun des marchés.

• Les points communs qui ont permis aux membres du consortium de se regrouper et d’avancer dans une démarche commune à l’Europe du sud, ne peuvent suffire à une bonne lecture du marché. Il s’agira de prendre en compte les nombreuses différences existantes qu’elles soient en termes réglementaires, culturelles, socio-économiques ou encore particulières au fonctionnement des acteurs en présence.

• Les enjeux et partis-pris, les recommandations et leur mise en œuvre dépendront de l’angle et du niveau opérationnel à partir desquels se placer.

ne vision globale avec des recommandations méthodologiques › › utransversales, › ›une vision locale avec des réalités pays et marchés.

• Les

recommandations méthodologiques transversales présentées prennent en considération l’absence d’objectifs et de budgets définis au préalable.

Introduction

Des recommandations élaborées sur la base de deux approches : les meilleures pratiques et les problématiques partagées

L’état de l’art sur les pratiques de communication liées au domaine de la rénovation énergétique

Une enquête auprès des partenaires a permis un meilleur accès aux enjeux locaux de communication

• Un

• Suite à la présentation de Bruxelles, il s’avéra nécessaire d’impliquer

premier éclairage sur les enjeux de communication a été présenté aux partenaires du consortium à Bruxelles en Novembre 2012. Cet état de l’art des meilleures pratiques accompagné d’une sélection d’illustrations pertinentes, a permis d’harmoniser les connaissances du sujet par les partenaires.

•

davantage les partenaires du consortium, au-delà du WP2, afin qu’ils puissent s’approprier de manière vécue le volet communication.

• Un questionnaire non exhaustif, permettant de récupérer de l’infor-

mation à la source, leur a été diffusé suivi de relances téléphoniques (cf annexes).

Il a été nourri par plusieurs sources :

es recherches documentaires en libre accès, des rapports secto› › driels et des études de communication › ›des services de revue de presse et de bases de données › › des interviews de nombreux experts dans 3 principaux pays du consortium, l’Espagne, la France et l’Italie : * S ecteurs de l’énergie (fournisseurs, agences de l’énergie,…) et de la construction (architectes, artisans, bureaux d’étude, associations bâtiments durable…), * D éveloppement durable, RSE (institutions nationales et internationales…) * M arketing et communication (consultants, agences de communication, directions de communication annonceurs…)

• Six partenaires en plus de la Région PACA ont adressé leur retour

rempli en tout ou partie : Chypre, Espagne, Grèce, Italie, Portugal, Slovénie.

• Les retours des différents interlocuteurs - en majorité des institutionnels, universitaires et avec un profil d’ingénieurs - ont été inégaux selon la disponibilité de chacun, leur accès à l’information locale et leur conception de la communication.

• Il

est néanmoins possible de constater que la maturité des marchés concernés par le consortium est disparate et les sources inégalement disponibles.

La rénovation énergétique, l’efficacité énergétique... : de quoi parle-t-on ?

• Les définitions des concepts autour de la rénovation énergétique ne • Certaines sont pas toujours claires au sein d’un même marché, ni partagées entre les différentes zones du consortium.

• Les jargons recouvrent des concepts aux contours flous. Ils ne font pas référence aux mêmes réalités selon les cultures sectorielles et nationales.

thématiques connexes sont ainsi confondues avec les thématiques de la rénovation énergétique.

La communication, l’information… : de quoi parle-t-on et quelles sont les croyances ?

• Il existe une confusion entre information, sensibilisation, formation • La communication n’est pas une pensée magique : son action et… communication. Qu’est-ce qui relève de la communication ou non ?

nécessite au préalable une préparation et une stratégie qui permet d’orchestrer ensuite l’opérationnel.

• La communication n’est pas le marketing : communiquer n’est • De nombreuses croyances autour de la communication doivent être pas définir l’offre mais la porter.

remises en cause, comme par exemple…

Croyance n°1

Croyance n°2

Croyance n°3

Croyance n°4

Toute communication est une bonne communication…

Une campagne de communication coûte une fortune…

Les êtres humains sont rationnels…

Une campagne transnationale touche tout le monde...

Faux ! … Pour donner de la force à votre campagne, vous devez : organiser d’abord votre stratégie, agencer vos outils, et ne pas oublier que les gens sont débordés de messages… faire la différence afin que votre message soit retenu et intégré au point d’impacter les idées et les comportements de votre cible ; utiliser des outils créatifs et innovants

Faux ! … Pas besoin de budgets colossaux pour bâtir une campagne.

Faux ! … Malgré toutes les informations et formations possibles, ce ne sera pas nécessairement ce qui provoquera un changement.

Faux ! ... Vous devez séparer les concepts transversaux des particularités locales. Sans incarner le sujet, vous ne toucherez personne !

Vous devrez pour cela créer un lien émotionnel avec votre message.

Les messages transculturels ne peuvent exprimer que des valeurs universelles, alors que seuls les messages surmesure parlent aux réalités et cultures locales.

L’important est de planifier votre ommunication et anticiper des partenariats, communiquer des messages adaptés aux cibles au lieu de campagnes globales coûteuses et moins efficaces, définir vos objectifs : éveiller la conscience, changer les attitudes et comportements, informer sur les techniques ou les supports financiers…

Bien identifier la place de la communication permet de mieux comprendre sa portée

• Un plan de communication s’élabore à partir d’une offre marketing complète appelée marketing mix.

• Ce marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions mar-

keting prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

• On

considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines d’actions appelés 4 « P » qui sont ( en traduction française ) : le produit, le prix, la communication et la distribution. 3 « P » complémentaires ont été ajoutés depuis pour correspondre à l’évolution des

marchés de service : People (contact personnel avec les publics et leur système de valeurs), Physical Evidence (recommandations, buzz, témoignages des publics cibles), Process (SAV, temps de réponse, prise en compte des plaintes…).

• La

politique de communication mise en œuvre doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing et être précisée en termes d’objectifs, de cibles prioritaires, de stratégie et de moyens financiers et canaux utilisés. Les décisions prises sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

Etapes générales menant à la mise en place d’une campagne de communication :

mix marketing

Objectifs de communication

Stratégie de communication

Plan de communication

Publicité, hors média etc.

I. Diagnostic : Points de repérages pour la communication de la rénovation énergétique des bâtiments

1 - Points de repérages des interactions entre les différents acteurs du marché

L a filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects

Les acteurs de la rénovation énergétique sont nombreux et interagissent de manière distincte

• Les acteurs de la rénovation énergétique, identifiés par le consor-

tium comme cibles vers lesquelles communiquer, regroupent un ensemble de secteurs plus ou moins éloignés des cœurs de métier de la construction et de l’énergie. On y retrouve particulièrement : es maîtres d’ouvrage public, privés (professionnels et entre› › lprises), particuliers, etc., › › les professionnels du bâtiment et de l’énergie, acteurs intermédiaires intervenant dans le processus de › › llaes réhabilitation énergétique (les institutionnels susceptibles de promouvoir et accompagner la rénovation énergétique, les professionnels de l’immobilier, les acteurs du financement).

• Chacun peut influencer d’une manière ou d’une autre le passage

à l’acte des travaux de rénovation énergétique mais une bonne connaissance de leurs fonctionnements et de leurs interactions est indispensable pour une meilleure priorisation des chantiers de communication et des leviers les plus efficaces pour y parvenir.

Institutions Publiques, financières, ONG, associations, société civile, organisations inter-gouvernementales

Propriétaires Individuels, co-propriétaires / syndics, publics, tertiaires, bailleurs sociaux

Secteur de la distribution Fabricants de matériaux et matériels, distributeurs d’équipement

Secteur de la construction Architectes, bureaux d’études, consultants, ingénieurs, artisans, géomètres, auditeurs, diagnostiqueurs, Sociétés de Services Energétiques

Secteur immobilier Agents immobiliers, notaires, administrateurs, promoteurs, foncières

Médias Généraliste, spécialisé, BtoB, BtoC, print, audio-visuel, nouveaux médias, web et mobile

L a filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects Fabricants, négociants et distributeurs Fabricants de matériaux et matériels, distributeurs d’équipements tels que : Matériaux d’isolation combles / extérieur Huisseries Plomberie Électricité et infrastructures électriques Revêtements Confort-régulation...

Gestionnaires de réseaux Fourniseurs Sociétés de maintenanace Opérateurs télécom Assurances Télésurveilleurs Facility management Promoteurs Agents Immobiliers Notaires Administrateurs Sociétés de services énergétiques

Métiers du bâtiment Utilisateurs Particuliers Co-propriétaires Entreprises tertiaires / foncières Crganismes publics / collectivités Bailleurs sociaux

Installateurs-Intégrateurs Artisans et entreprises générales de : Électricien Génie climatique Alarme Antenne Télécommunication...

Environnement

Pouvoirs publics (Union Européenne, État, autorité de régulation, Agences de l’énergie), organisations professionnelles, groupements d’entreprises, centres de recherches, médias, syndicats, institutions financières, société civile, associations, ONG, organisations inter-gouvernementales

Architectes Bureaux d’études Ingénierie SSII Économistes Consultants Ingénieurs Géomètres Auditeurs Diagnostiqueurs

Demande

Offre

Prestataires de services

La maîtrise d’oeuvre

Artisans et entreprises générales de : Isolation / couvreur Maçons Charpentiers Ferrailleurs...

Prescriptions

L es spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication

La dissonance des acteurs du marché de la rénovation énergétique peut être contre-productive

• Dans

le contexte actuel de transition énergétique et de crise économique, les différents acteurs sont en hyper concurrence et n’abordent pas encore le marché de la rénovation énergétique de manière coordonnée suivant une stratégie globale au service de l’intérêt général. S’ils se positionnent sur ce marché (en activité principale ou secondaire), c’est pour le moment avec opportunisme et ne considérant que leur intérêt particulier.

• Le

concept de rénovation énergétique est alors saupoudré dans leur communication ou mis en avant comme un « argument vert » qui ne favorise pas la clarté sur les vrais enjeux des travaux à engager.

• Des offres pensées à court terme coexistent avec des enjeux à long terme qui risquent ainsi de « tuer le gisement » par manque de hiérarchie des travaux.

• Par

exemple, la rénovation de fenêtres avant les combles ne respecte pas les priorités d’impact énergétique au détriment de l’efficacité énergétique, mais elle réduit aussi les possibilités de travaux de rénovation énergétique globale.

• Aussi, un acteur comme l’installateur d’équipement de chauffage,

préfère aujourd’hui éviter d’offrir une étude d’isolation complète afin de ne pas prendre le risque de compromettre la demande future de ses services.

L es spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication

La rénovation énergétique ne peut être diffusée comme un produit de consommation immédiate

• En s’engageant dans un processus de rénovation énergétique des bâtiments, les décisionnaires n’achètent pas un produit clé en main mais un processus complexe de décision et de passage à l’acte dans un temps assez long. Ce processus n’a pas les mêmes enjeux suivant la typologie du bâti et les différents contextes de marché comme nous l’avons vu précédemment.

• Il n’est pas comparable à un acte d’achat impulsif et doit trouver les

points d’accroche qui feront entendre et intégrer ses messages clés aux cibles concernées. Dans un monde où l’information est devenue très volatile, un tel processus de décision qui doit nécessairement mûrir va se communiquer différemment : la communication se pense alors sous le signe de la récurrence des émissions de messages, leur prégnance et leur adaptation selon le stade d’accompagnement des cibles.

• Un autre point à prendre en compte est le rapport au risque : le nombre important d’acteurs intervenant dans le processus de décision d’une rénovation énergétique accroît ce risque. Cette perception est à travailler en amont dans la conception même des messages.

L es spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication

La rénovation énergétique souffre d’un déficit d’image

• Un périmètre vague : très conceptuelle, la rénovation énergétique

peut être confondue avec d’autres thèmes concernant l’énergie ou même avec d’autres notions de Développement durable liées à des réalités plus éloignées.

• Un projet difficilement appréhendable : l’ampleur des objectifs à atteindre paraît inatteignable. Il est difficile de se projeter, d’appréhender ce projet dans un court terme. En effet, même dans le cas de travaux ou de changement de matériel déjà prévus, les inconvénients liés à la rénovation énergétique freinent le passage à l’acte.

Au départ, ce qui devait être de petits travaux devient un véritable chantier à grande échelle à gérer : impossibilité d’occuper les lieux, déménagement de mobiliers et d’effets personnels, allongement de la durée des travaux, augmentation du budget, nuisances pour le voisinage… Le lien entre l’acceptation de principe et la matérialisation réelle de l’engagement en est souvent distendu.

• Un univers désincarné et peu attractif : les valeurs portées ne

convoquent pas de sentiment de plaisir, de statut, de désir, de bien-être etc. qui sont des moteurs importants de notre société pour inviter à agir. La dénomination même n’est ni attractive, ni incarnée. Si elle reste une idée sans réalité adaptée aux valeurs et centres d’intérêt des cibles, elle ne peut devenir sujet d’expérience déterminante dans l’adoption du processus.

L es fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction

Le regroupement des acteurs de marché en trois ensembles offre des clés de lecture de leurs interactions

• Une sphère d’acteurs institutionnels

Ils ne maîtrisent pas la mise en œuvre de la rénovation énergétique mais sont garants des enjeux politiques et environnementaux. Ils s’inscrivent dans le long terme, celui d’enjeux d’intérêts généraux et de bien commun.

• Une sphère d’acteurs privés

Cette filière maîtrise la mise en œuvre de la rénovation énergétique et a des enjeux principalement marchands. Elle est composée d’acteurs très disparates en termes de puissance de marché, d’intérêts et de méthodes. Ils sont plutôt mus par une vision court-termiste.

Une sphère d’acteurs privés

• Une sphère d’acteurs intermédiaires

Ils peuvent jouer un rôle de relais, sont structurés en réseau, souvent organisés en ordres professionnels donnant des garanties éthiques et assurant une visibilité sur les procédures.

Une sphère d’acteurs intermédiaires

Une sphère d’acteurs ins1tu1onnels

L es fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Sphère relais met en relation Sphère institutionnelle ne maîtrise pas la mise en œuvre

Intermédiaires : Comptables, ONG, notaires, banques, immobilières...

Institutions et organismes publics : Europe, Etat, entités de service public ou délégataires de missions d’intérêt général, collectivités publiques territoriales

Sphère privée met en œuvre

Opérateurs de marché : Artisans, promoteurs, entreprises du bâtiment et groupes, fabricants, ingénieurs & BE, négociants, maîtrise d’œuvre

Enjeux : Politiques, environnementaux, citoyens, d’intérêt général vs. marché

Enjeux : Business, enjeux marchands de la rénovation énergétique, court terme vs long terme

Missions de communication : * Raising Awareness / sensibilisation citoyenne * Centralisation d’information * Conseil / expertise * Aides à la réalisation de projets * Médiatisation

Missions de communication : * Mise en place d’offres commerciales * Notoriété * Jeu des aides publiques * Lobbying * Médiatisation

End users / Propriétaires Propriétaires, Copropriété, Public / Collectivités territoriales, Bailleurs sociaux, Tertiaire

Processus de décision Eveil du besoin + Accompagnement (déclencher le désir et faire accepter la mutation) + Action 27

L es fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction

Les cinq interactions principales soulèvent d’intervention pour une bonne communication

des

questions

1. U ne co-stratégie de communication entre la sphère institutionnelle et la sphère privée impliquerait une aide, un accompagnement, une instrumentalisation de la communication de la sphère privée. Mais à quel niveau intervenir en amont et quel partenaire choisir pour porter la parole institutionnelle ? 2. U ne régulation par la sphère institutionnelle des communications réalisées par les autres sphères renvoie à un choix des critères, outils d’observation, de motivation voire de sanction à mettre en place. Cette intervention est rendue possible par une volonté politique, déterminée par un cadre règlementaire, sanctionnée par la réalité du marché.

3. U ne communication directe de la sphère institutionnelle vers les « end users » suppose au préalable une évaluation de la légitimité à communiquer sur le passage à l’acte. La subsidiarité d’une telle intervention se pose au regard de la crédibilité et des moyens disponibles. 4. U ne co-production entre la sphère institutionnelle et la sphère privée invite à choisir des partenariats de communication faisant sens sur la forme et le fond : quels sont les supports et contenus à disposition de l’émetteur de la communication ? 5. U ne implication de la sphère relais dans la communication institutionnelle permet de cautionner les communications, bénéficier de leurs réseaux qualifiés et accompagner les cibles.

Co-‐stratégie avec la sphère privée

Implica5on de la sphère relais

Régula5on du marché

Communica5on directe vers les end users / propriétaires

Co-‐produc5on ins5tu5onnels et privés 28

2 - Points de repĂŠrages de lâ&#x20AC;&#x2122;environnement actuel de communication

Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste

Les Agences pour l’énergie centralisent une large quantité d’informations très détaillées et techniques

• La majorité des pays d’Europe du sud représentés dans le cadre du consortium bénéficient d’un organe « non profit », public ou mixte public-privé, du type Agence pour l’énergie.

Ces structures sont missionnées au niveau national et sont pour les principaux pays que couvre le consortium MED MARIE : l’ADENE (Agencia para a Energia) au Portugal, l’IDAE (Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía) en Espagne, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) en France, le CRES (Center for Renewable Energy Sources) en Grèce, le CEA (Cyprus Energy Agency) à Chypre et l’ENEA (Agenzia Nazionale per le nuove tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile) en Italie. Elles accompagnent les gouvernements dans leurs démarches de développement, d’information et de formation sur tous les sujets se rapportant à l’energie et envers l’ensemble des parties prenantes. Elles sont à l’origine d’une majorité de la documentation que l’on peut trouver sur le thème de la rénovation énergétique des bâtiments outre les articles de presse généraliste et spécialisée.

Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste

• Malgré

une volonté de rendre le sujet accessible, la rénovation énergétique des bâtiments se trouve noyée dans une profusion de documents mis à disposition sur la thématique de « l’énergétique » et des problématiques de développement durable dans leur ensemble.

• Cette communication institutionnelle est verticale et propose un mix entre :

es campagnes de sensibilisation autour de plusieurs gros › › denjeux trop « conceptuels » liés à l’énergie (mix médias classiques, salons professionnels et grand public, relations presse, web 1.0) et

a mise à disposition d’outils informatifs complexes, denses, › › ltechniques… exhaustifs mais peu lisibles (site internet, leaflet, plaquettes, études téléchargeables…).

• Elles

tentent néanmoins de proposer des solutions de proximité et apporter des explications personnalisées aux différentes cibles concernées. C’est le cas en France avec la création de lieux ou d’événements dédiés comme les espaces Info Energie ou les Cafés Energie.

Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste Les gros acteurs privés capitalisent sur la rénovation énergétique avec des moyens de communication conséquents

• Les fournisseurs d’énergie, leaders sur leur marché, ont déjà pris

en main le secteur de la rénovation énergétique. Ils se positionnent comme experts et mettent en place des offres « marketées » à grands coups de communication. Citons par exemple, pour la France qui est particulièrement avancée sur ce terrain, les fournisseurs d’énergie mais également les distributeurs de matériaux, les grands acteurs bancaires ou de la construction immobilière. Ils proposent des audits énergétiques, des kits de formations autour de la rénovation énergétique, organisent des concours sur les filières professionnelles et en font un avantage concurrentiel et marchand.

• Les

aides gouvernementales, telles les Certificats d’Economie d’Energie en France, sont instrumentalisées et promues par le biais de primes et avantages financiers. Par exemple, l’entreprise Economie d’Energie s’est spécialisée dans les programmes CEE des groupes industriels et de la distribution.

› › www.economiedenergie.fr

• Des

initiatives privées peuvent aussi s’allier dans le but de faire du lobbying auprès du gouvernement pour maintenir les avantages fiscaux liés aux travaux de rénovation énergétique. Notamment, en Italie du Nord, les filières PVC - PVC Forum Italia, bois - FederlegnoArredo et systèmes de fermetures - UNSCAAL, se sont regroupées pour promouvoir les avantages fiscaux de la rénovation énergétique lors du salon MADE Expo 2012 et par une campagne radio / presse « Manifesto per il 55% ».

› › www.youtube.com/watch?v=W-bWB79LTuQ

L a naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication

• …soit sous forme de clusters économiques nationaux :

Les parties prenantes commencent à s’organiser pour une communication plus horizontale À •

côté de ces communications verticales, certains acteurs commencent à s’organiser et à communiquer de manière conjointe…

• …soit sous forme de partenariats ciblés entre un acteur institutionnel et un acteur du privé : par exemple en Italie du Nord, des concours, formations et campagnes de sensibilisation sont réalisés par des institutionnels et collectivités locales et régionales conjointement avec des entreprises de la construction.

››

www.agenziacasaclima.it/it/casaclima/1-0.html

il s’agit d’associations à but non lucratif qui regroupent par système d’adhésion tout un ensemble de professionnels ou un mélange de décideurs partenaires institutionnels, municipalités, entreprises privées, associations environnementales et acteurs de la R&D. Leur objectif est de se structurer afin de promouvoir et de valoriser une dynamique de compétitivité autour de la rénovation énergétique.

’est le cas de CentroHabitat au Portugal qui est l’entité la plus › › Cactive sur le marché portugais et du CEEC (Catalan Cluster of Energy Efficiency) en Espagne (région catalane) ou encore d’Envirobat Méditerranée et BDM (Bâtiment Durable Méditerranée) en France.

ls utilisent les médias sociaux et le web pour des informations › › Isimples plus grand public, le média newsletter pour des informations plus spécialisées envers un public de professionnels de la construction et de l’énergie.

conférences et séminaires, des formations et dans le cas › › DdeesBDM par exemple, une série de contenus vidéo informatifs et

pédagogiques, sont proposés pour tous leurs membres aidant les parties prenantes à concrétiser des stratégies de marché innovantes et structurantes.

› ›www.clustereficiencia.org › ›www.envirobat-med.net/ › ›www.centrohabitat.net/

www.polebdm.eu

L a naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication

• …soit sous forme d’associations à but non lucratif au niveau eu-

ropéen : elles rassemblent des institutionnels et professionnels sur la problématique énergétique qui mutualisent leurs connaissances et leurs moyens : au-delà des résultats d’études, des articles de fond, des plaquettes de présentation et des salons professionnels, ces structures permettent la création de campagnes globales sur la thématique de l’énergie. armi elles, l’eceee (European Council for an Energy Efficient › › PEconomy), la Fedarene (Fédération Europeénne des Agences et des Régions pour l’Energie) ou encore le réseau Energy Cities (Association Européenne des autorités locales en transition énergétique) travaillent sur des plateformes de communication européennes.

’autres actions intéressantes sont proposées comme des › › Dcompétitions inter régions européennes (ManagEnergy par la Fedarene) ou encore des Universités d’Eté et groupes de réflexion (Summer Study on Energy Efficiency par l’eceee).

› › www.energy-cities.ehu/ENGAGE,2057 › › https://twitter.com/Fedarene/status/273434460240879616 › › www.eceee.org/summerstudy THE CAMPAIGN AT A GLANCE

exemple, la campagne « Engage » proposée par Ener› › Pgyar Cities depuis 2003 encourage les autorités locales au niveau d’une vingtaine de villes européennes à communiquer de manière engagée grâce à des packs de communication fournis mais à développer avec les acteurs locaux.

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E N E R G Y

L a naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication

Les filières sectorielles favorisent une communication qui crée du lien entre des programmes européens et les professionnels au niveau national et local

• Certaines filières sectorielles commencent à développer au niveau

national des campagnes de promotion de la rénovation énergétique en s’appuyant d’une part sur les programmes européens (supports en termes de légitimité, de financements, de conseils…) et d’autre part sur des groupements de professionnels (permettant une communication de proximité).

• Un bon exemple est celui de « L’architetto 20-20-20 ». Il s’agit d’un projet organisé par PVC Forum Italia (association de promotion de la filière PVC) avec le support de VinylPlus (le nouveau programme de développement durable de l’industrie européenne du PVC, vinylplus.eu). Il vise à fournir des instruments aux professionnels et étudiants leur permettant de réaliser des projets innovants et durables (matériaux, méthodes de construction) afin d’anticiper les objectifs européens pour 2020.

››

n cycle de rencontres – 400 architectes dans plusieurs régions U italiennes – a été initié et un parrainage des ordres professionnels permet d’offrir des contenus informatifs sur les nouveautés en termes de technologies, de procédés et de normes dans le domaine.

›› ››

››

l’occasion de ce cycle de rencontres a été lancé le site A www.casaenergiazero.it qui présente un ensemble de cas illustrant les meilleures pratiques, ainsi qu’une documentation sur les techniques de conception et sur le choix de matériaux durables. es cours dans les facultés d’architecture ont été organisés et D une campagne de sensibilisation via les ordres professionnels a été diffusée auprès de plus de 5000 architectes. L’accent a été mis sur les relations presse (supports sectoriels et techniques) et sur une communication web 1.0 avec l’achat de bannières publicitaires sur les portails relatifs à l’architecture et à la construction. www.pvcforum.it/it/news-pvcforum/162 -l%E2%80%99architetto20-20-20,-edilizia-sostenibile-conpvc-forum-italia-e-vinyl-plus. html

es nouveaux outils et pratiques D de communication à apprivoiser

Les outils dématérialisés : rapides et moins chers versus trop de messages, trop vite pour être bien reçus

• Le champs de la communication s’est considérablement émancipé

avec l’avènement des nouvelles technologies et la démocratisation d’internet. Du web 1.0 (site internet) au web 2.0 et 3.0 (réseaux sociaux, applications smartphones et tablettes en mobilité), il s’agit aujourd’hui de bien savoir utiliser ces nouveaux outils de proximité et de mobilité dans le mix de communication sélectionné en restant vigilant sur plusieurs points :

e web n’est pas un média mais un relais média alliant les avan› › Ltages de tous les supports médias : son, texte, images, vidéos, animations.

es outils dématérialisés sont des solutions en temps réel, moins › › Conéreuses, touchant à la fois individuellement et collectivement les publics et où se mêlent de l’information, des articles de fond, de la publicité, de l’événementiel, du marketing direct, etc…

e public agit de manière interactive et devient acteur des mes› › Lsages qu’il reçoit : il s’empare de l’information /communication et peut en faire en quelques secondes une success story comme un flop monumental.

réception des messages n’est pas facilitée, le cycle de vie › › Ldea l’information est rapide et volatil, l’information elle-même est hypertrophiée… on parle d’infobésitié, en contradiction totale avec certaines démarches de prises de décisions à plus long terme comme l’est la rénovation énergétique des bâtiments.

es nouveaux outils et pratiques D de communication à apprivoiser

La mise en pratique d’une communication en co-production pourrait apporter ses fruits à moyen / long terme

• Les tendances actuelles de la communication grand public portent

la graine du participatif et du collaboratif, non plus juste au niveau du témoignage d’expériences qui s’est largement développé avec l’avènement du web 2.0 (forums, blogs thématiques, campagnes de communication mettant en scène les utilisateurs dans leur quotidien) mais sur la capacité à travailler tous ensemble pour un intérêt général commun.

• Afin de sortir des conditionnements et habitudes liés aux contextes individuels, il s’agit de : réfléchir ensemble à partir des usages, inclure les différentes visions sectorielles et ouvrir de nouvelles perspectives. Ce sont des objectifs à atteindre dans un contexte de marché encore frileux actuellement.

› ›www.smartcity.fr

www.smartcities.info/

• Intégrer les utilisateurs finaux bien en amont des réflexions sur les nouveaux usages devient un enjeu de succès. Plusieurs opérations test autour du mieux vivre-ensemble dans un environnement durable et soutenable commencent à porter leurs fruits :

es Smart Cities par exemple rassemblent des citoyens, des › › Létudiants, des artistes et des municipalités autour de véritables quartiers et villes laboratoires.

’« empowerment » en entreprise montre que les changements de › › Lcomportement dans le lieu de travail en faveur de l’environnement sont mieux vécus, partagés de manière créative, et créent une dynamique de motivation et une fierté d’appartenance, bénéfiques pour l’image et l’économie de la société.

• De

nombreuses plateformes citoyennes et ONG favorisent la co-création de projets citoyens en créant des espaces de « forums ouverts », au cours desquels chaque personne quelque soit son âge ou sa fonction et son métier, peut proposer une idée, y faire adhérer les autres participants bénévoles et la mener à son opérationnalité avec l’aide de l’ONG et de l’intelligence collective (à la différence du système de référendum ou de débat public, les sujets sont proposés et portés par les citoyens eux-mêmes). 37

• Ces nouveaux modes de communication pourraient être utilisés en complémentarité des supports de communication classiques ; ils seront à adapter suivant les différents secteurs de marché.

›› ›› ››

www.colibris-lemouvement.org/ensemble evenements-animations/forum-ouvert w ww.humanresources.about.com/od/glossarye/a/empowerment_def.htm

3 - Points de repérages de l’évolution du contexte sociétal

Un scepticisme généralisé à prendre en compte

La nécessité de parler vrai tout en apportant de la valeur directe aux parties prenantes

• La

communication sur la rénovation énergétique, arrive comme nous l’avons vu précédemment, dans un contexte de crise et de transition énergétique. Le public ne veut plus qu’on lui raconte juste des histoires mais que les entreprises et dirigeants parlent vrai et de manière transparente tout en rendant « désirable » l’objet de communication.

• La

• Les annonces comme la RT2012 en France ou la précarisation des

aides financières gouvernementales entrainent des mécanismes de rejet et de peur. Par exemple, les petites et moyennes structures artisanales n’y voient pas pour l’instant d’opportunité à court terme. Lors d’interviews téléphoniques ou en groupe, les artisans ont fait part de leur crainte de voir les fournisseurs de matériaux leur imposer des marges exorbitantes ou les groupes nationaux s’accaparer un marché que leur taille ou spécialisation insuffisantes ne leur permettront plus d’aborder.

montée de la défiance est la conséquence directe de l’incohérence des messages qui ont été transmis au cours de ces dernières années. On dit tout et son contraire. Comment ne pas être sceptique face à l’ampleur des enjeux ?

L es •

enseignements du « greenwashing » et des opportunismes de marché, tel ce qui s’est passé sur la filière photovoltaïque, entraînent l’organisation de procédures de régulation et de pénalisation légales des communications. w ww.communicationdeveloppementdurable.com/2012/08/20/ › ›observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable/ ww.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0001xPA-Educa› › wtionKitFR.pdf › › www.blog-adwiser.com/ › › www.adbusters.org

Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées

contraints.

Le besoin de mettre la question de la rénovation énergétique à portée des usagers dans leur quotidien

• Le

sujet de la rénovation énergétique semble trop disproportionné par rapport aux préoccupations actuelles des parties prenantes liées à des réactions de « survie » à court terme.

• Tous

les indices confirment la nécessité de sortir des communications anxiogènes, négatives, culpabilisantes qui ne sont ni productives, ni co-productives… elles n’incitent pas à une démarche volontaire et rendent les lois, qui commencent à obliger certains travaux de rénovation énergétique, mal perçues.

• Bien

qu’étant déterminante, la motivation pécuniaire n’est pas l’unique raison de passer à l’acte. Cet argument doit être accompagné de solutions personnalisées et concrètes, simples à appréhender, faciles à mettre en œuvre afin que les décisionnaires des travaux puissent s’y engager immédiatement sans attendre d’y être

• En prenant compte de la tendance comportementale des « consom-

m’acteurs », il devient nécessaire d’adopter un langage s’adressant au système de valeurs de chaque partie prenante, de passer par le filtre de leurs centres d’intérêt, afin d’aller dans le sens de ce qui est prioritaire pour eux : le ROI (retour sur investissement), l’image, l’innovation, l’influence entre autres pour les acteurs économiques, les enjeux d’intérêt général pour les entités publiques ou bien encore l’utilité, le plaisir, la santé, la sécurité, le confort pour les acteurs particuliers.

L es nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience immersive dans la communication

Les leçons de la communication de « marques » et de l’innovation des usages

• Face aux enjeux actuels, la vision de la communication tend à faire émerger les marques comme « créateurs d’expériences » plutôt que « producteurs de messages ».

Wattio, système permettant de contrôler et surveiller les consommations électriques de la maison ou de l’application iphone d’audit énergétique lancée en France dans le cadre du Grenelle pour l’Environnement…

• Autant d’outils qui peuvent faciliter le processus de changement.

• Elles se doivent d’explorer le champs des possibles afin de pro-

poser des expériences immersives, en s’inspirant du « marketing expérientiel », et d’affirmer leur positionnement en croisant efficacement les communications, entre réel et virtuel.

• Les

recherches en matière d’innovation des usages, notamment l’implication des outils numériques dans la vie quotidienne, montrent également que « c’est très différent d’expérimenter les outils, de les avoir en mains, de se familiariser concrètement avec, que d’avoir une simple démonstration extérieure ou une description par un tiers » Yves-Armel Martin, Directeur du Centre d’Innovation Erasme, Living Lab (France).

• L’arrivée de « gadgets » et de « widgets » intelligents à utiliser chez

soi, accompagnent des actions de street marketing ludiques (Fun Theory) permettant une meilleure intégration et viralité des messages communiqués. Ces moyens de communication commencent à se démocratiser aussi en matière de développement durable et d’économies d’énergie, afin de donner les « coups de pouce (Nudges) » nécessaires au passage à l’acte des différentes cibles. C’est le cas du SmartHome 360° crée par l’entreprise espagnole

› ›www.experientialmarketing20.com/ › ›www.erasme.org/ › ›www.tomsguide.fr/actualite/energie-consommation,20698.html ww.core77.com/blog/featured_items/greener_gadgets_2009_ › ›wthe_winners_12756.asp ww.legrenelle-environnement.fr/Familiarisez-vous-avec-le› ›wDPE.html

4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé E nvironnement

E volutions

de la communication

sociétales

Du « talk to » au « talk with » De « awareness to action » à « awareness with action »

Du « me too » au « to me » Du vertical à l’horizontal Du « public vs privé » à « public avec privé »

De la défiance à l’engagement

Du court termisme à la prise en compte du process de mutation

Du global au sur-mesure

D’un opportunisme à une vraie opportunité

I nteraction

des acteurs du marché

II. Enjeux et partis-pris pour une meilleure communication

Correspondances entre les points de repérages et les points d’enjeux de communication

• Les points de repérages du diagnostic que nous avons mis en lu- • Ces points d’enjeux nous guident dans la sélection des partis-pris mière au niveau de l’environnement de la communication, des évolutions sociétales et des interactions entre les acteurs du marché de la rénovation énergétique des bâtiments, nous permettent à présent de prioriser les points d’enjeux pour une meilleure communication répertoriés et structurés en objet, dispositif et contexte de communication.

• Chaque

nécessaires pour le bon développement d’une communication efficace au sein du consortium MED MARIE et au-delà.

• C’est

sur ces partis-pris que sont bâties les recommandations stratégiques et opérationnelles tout comme la méthodologie d’application en local proposées dans la suite du document.

point de repérage diagnostiqué correspond à un point

d’enjeu.

Environnement de communication

Objet de communication (Fond)

Evolutions sociétales

Dispositif de communication (Forme)

Interactions entre acteurs du marché

Contexte de communication (Stratégie)

1 - Points d’enjeux clés facteurs de changement

Points d’enjeux sur l’objet de communication Jouer collectif et nourrir le dialogue

• Mettre à portée du récepteur

• Co-produire l’innovation des usages

Quels leviers activer pour permettre au récepteur des messages de bien les recevoir et de se reconnaitre dans les messages émis ?

• Co-porter les messages

Comment intégrer dès le départ les utilisateurs, décisionnaires et acteurs du passage à l’acte, dans la co-création des nouveaux usages relatifs à la rénovation énergétique des bâtiments ?

Avec quels partenaires s’associer pour porter les messages de manière moins conventionnelle et limiter un discours trop institutionnel ?

Environnement de communication

Objet de communication

Du « me too » au « to me »

Mettre à portée du récepteur

Du vertical à l’horizontal

Co-porter les messages

Du « talk to » au « talk with »

Co-produire l’innovation des usages

Points d’enjeux sur le dispositif de communication Favoriser une communication de proximité dynamique

• Accompagner le processus de décision dans le temps

• Crédibiliser les messages par l’expérience Comment recréer de la confiance à tous les niveaux de la chaîne et faire expérimenter les avantages de la rénovation énergétique ?

• Offrir les outils pour initier la démarche

Comment concilier volatilité et flux incessant de l’information avec un processus de décision et d’activation à plus long terme, nécessitant un soutien et une « pédagogie » personnalisés ?

Quels sont les moyens mis à disposition des différents acteurs de la rénovation énergétique pour accompagner le moment de la prise de conscience par un premier passage à l’acte ?

Evolutions sociétales

Dispositif de communication

De la défiance à l’engagement

Crédibiliser les messages par l’expérience

De « awareness to action » à « awareness with action »

Offrir les outils pour initier la démarche

Du court termisme à la prise en compte du process de mutation

Accompagner le processus de décision dans le temps

Points d’enjeux sur le contexte de communication

Créer les conditions d’une filière Europe du sud

• Favoriser la cohérence d’une filière

• Toucher les décideurs et influenceurs Quelle stratégie mettre en place pour toucher au mieux et développer les intérêts des décideurs et acteurs de la rénovation énergétique ?

• Mettre à profit les atouts du privé

Comment faire travailler et communiquer les différents acteurs ensemble localement et à travers les différents territoires couverts par MED MARIE ?

Comment bénéficier des moyens de communication et de l’expérience des acteurs du privé sans discréditer la parole institutionnelle ?

Interactions des acteurs du marché

Contexte de communication

Du global au sur-mesure

Toucher directement les décideurs et les influenceurs

Du “ public vs privé ” au “ public avec privé “

Mettre à profit les atouts du privé

D’un opportunisme à une vraie opportunité

Favoriser la cohérence d’une filière

2 - Axes de rĂŠponse : partis-pris stratĂŠgiques

Parti-pris 1 - Transformer la perception de la rénovation énergétique

Objet de communication * O rienter le discours non pas sur le terme de « rénovation énergétique » mais sur ses avantages (bien-être, bien-innover, bien-faire). * M ixer dans le contenu des messages, un argument rationnel avec le système de valeurs des différentes cibles à contacter afin de déclencher une réaction émotionnelle motivant davantage la prise de conscience et l’action immédiate. Par exemple : dire que l’isolation des combles réduit considérablement la consommation énergétique sera plus audible avec un argument relatif au bénéfice de bien-être dans une maison bien isolée. * R aconter une histoire vraie en expliquant les enjeux en toute transparence afin de favoriser une confiance propice à la recommandation et à la propagation du bouche-à-oreille.

Dispositif de communication * F aciliter l’accès de la rénovation par une segmentation en étapes atteignables et avec des bénéfices appréciables à court terme. * S ’appuyer sur un réseau d’ « ambassadeurs » et de « leaders énergétiques » à structurer : particuliers et professionnels convaincus, ils auront vécu l’expérience et pourront la faire vivre de manière exponentielle à leur entourage.

Contexte de communication * Mobiliser la communication existante déployée par les acteurs du privé par : ›› association, ›› utilisation de l’existant, ›› ou imitation adaptée au champs institutionnel.

Parti-pris 2 - Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable

Objet de communication * D évelopper la rencontre de tous les acteurs impliqués – qu’ils soient décisionnaires et utilisateurs des travaux de rénovation énergétique ou décisionnaires des travaux d’un côté et utilisateurs de l’autre ou encore intermédiaires impliqués dans la rénovation énergétique – dès le début du projet, pour qu’ils échangent et co-créent les nouveaux usages ensemble. * C oncevoir ce processus comme pédagogique afin de permettre le changement de comportement des différents acteurs à long terme.

Dispositif de communication * P roposer aux acteurs des outils nomades (mobiles), modernes et pratiques qui assureront un lien en temps réel : ›› e ntre décideurs et professionnels accompagnant le passage à l’acte ›› e ntre professionnels pour une réorganisation « vertueuse » des métiers de la rénovation énergétique des bâtiments.

Contexte de communication * R edéfinir la méthodologie qui permettra de mieux cibler les décisionnaires des travaux au regard des relations de communication à activer entre : ›› décideurs, ›› prescripteurs, ›› influenceurs.

Parti-pris 3 - S tructurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud

Objet de communication * S électionner des partenaires avec un excellent capital sympathie, proches des sociétés civiles et professionnelles locales, capables de relayer la parole de l’institution. * P référer des structures qui ont déjà un réseau d’activité au niveau européen. * C oupler une communication transversale aux marchés de la rénovation énergétique avec des communications adaptées aux différents marchés locaux des territoires de Med Marie.

Dispositif de communication * D onner les moyens d’informer et de former la cible concernée de manière récurrente et durable via un « point de contact obligé » (comme l’expert comptable, le fournisseur, le banquier…) avec lequel la cible sera nécessairement en interaction. * C réer une plateforme pour suivre l’évolution des grandes tendances de la rénovation énergétique en Europe du sud mais également dans d’autres pays similaires en termes d’environnement climatique, géographique ou économique.

Contexte de communication * M ettre en place un cadre juridique pour réguler les comportements de communication dans le respect de la législation locale et si possible initier une charte de bonne communication commune aux pays du consortium Med Marie. * O rganiser les rencontres entre les acteurs de la rénovation énergétique des bâtiments en Europe du sud afin d’encourager, au-delà des échanges de bonnes pratiques, des projets de rénovation impliquant des acteurs économiques de différents pays.

III. Recommandations

Principes et articulations des recommandations

Aujourd’hui, la possibilité de créer une n-ième campagne de sensibilisation commune à l’Europe du sud, à la fois coûteuse et éloignée des réalités terrain, est inopérante pour accompagner de manière efficace une communication permettant d’atteindre les objectifs européens en matière de réduction d’énergie à horizon 2020. La diversité locale des partenaires du consortium MED MARIE sur l’Europe du sud (socio-économique, culturelle, technologique, juridique), ainsi que la volonté de se positionner comme facilitateur d’une filière économique à succès, tendent à privilégier une approche de communication pays par pays. De manière générale, les recommandations vont avoir un impact sur :

• Les moyens...

ieux choisir les outils par une segmentation sur-mesure : pha› › Msage du temps, focus sectoriels, prise en compte des différences territoriales.

• Les messages...

adapter et modeler les messages par une proximité avec › › Mlesieux cibles décisionnaires reposant sur leurs systèmes de valeurs.

• Les objectifs de communication

ieux organiser le contexte de filière au niveau national et à › › Mterme en Europe du sud par une orientation « marché », utilisant des outils marketing du privé.

Focus marché

• Nous

proposons de traiter les recommandations en partant des particularités communes aux cinq marchés que touche la rénovation énergétique des bâtiments à savoir :

› › les logements sociaux, › › le marché diffus / propriétés individuelles, › › les copropriétés, › › le tertiaire privé, › › les collectivités publiques.

• Ce choix d’une segmentation selon les marchés concernés et non

juste selon ses acteurs permettra de définir les axes prioritaires de communication. Une méthodologie d’application au niveau local sera fournie.

Modélisation émetteurs / récepteurs

• Nous suggérons ensuite de repartir de chacune des cinq typologies

de marchés et de visualiser qui est opérateur / décideur et qui peut être influenceur ou prescripteur du passage à l’acte en matière de rénovation énergétique des bâtiments.

• Le rôle de la communication, le type de messages à communiquer et

les partenariats de communication potentiels à activer se dessinent à partir de ce modèle.

• Pour

chacun, différents outils de communication à utiliser sont identifiés et devront par la suite être choisis dans le mix de communication global.

Principes et articulations des recommandations

Influenceur / Prescripteur Jeu d’interaction entre acteurs

• Qui communique avec qui et comment ?

› › L’opérateur / décideur : il fait le passage à l’acte final. e prescripteur : il aide en prescrivant ce qu’il faut faire par des › › Lrecommandations concrètes (obligatoires ou non). ’influenceur : il influence et / ou aide à prendre la décision du › › Lpassage à l’acte en levant les freins ou par conviction. › › Le prescripteur / influenceur : certains peuvent être les deux.

Recommandations par marché

Opérateur / Décideur

• Une

fiche marché présente les particularités et le système de valeurs de la cible principale : l’opérateur / décideur.

• Des recommandations type selon les objectifs de communication prioritaires sont ensuite proposées.

y y Les

recommandations marquées par le petit sigle peuvent être activées plutôt facilement par les équipes du consortium Med Marie.

Liens de communication pour le passage à l’acte : Emetteur potentiel poussé à agir grâce au dispositif d’un tiers influenceur indirect

Influenceur / Prescripteur

Emetteur Emetteur et récepteur

Influenceur / Prescripteur

# MarchĂŠ des bailleurs sociaux

L iens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs

Médias

Fédérations de bailleurs sociaux

Fournisseurs d’énergie

ONG / réseaux citoyens

Organismes financiers

Habitants locataires

Bailleurs sociaux Organismes contrôleurs hygiène / sécurité

Institutions publiques / services sociaux Architectes Bureaux d’études

Spécificités des opérateurs / décideurs : les bailleurs sociaux

Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les bailleurs sociaux réagiront

• Professionnels à l’interface des financeurs, des collectivités et des habitants aidés socialement, leur périmètre d’action est cadré par une convention précise.

• Le métier de bailleur social est proche de celui d’une mission de

service public : assurer logement de qualité et cohésion sociale aux bénéficiaires en lien avec l’assistance publique.

• Un

corpus juridique et règlementaire régit certaines relations et interventions relatives à l’habitat, ses conditions et son accès. Il répond notamment à l’accompagnement lors de travaux et aux situations de précarité énergétique.

• La prise de risque est importante avec de nombreux bénéficiaires

à rassurer et former avant, pendant et après la période des travaux qui peut s’avérer très longue.

• Les

bailleurs sociaux ont une autonomie financière, des revenus propres. Des partenariats et moyens financiers additionnels peuvent faciliter leur mission d’entretien et de rénovation de leur parc immobilier.

Objectifs de communication et pistes de réponse

Accélérer le recrutement par une approche de marketing direct

y y Privilégier une communication One-to-One simplifiée : pour cela,

organiser des rencontres avec chacun des bailleurs sociaux individuellement et leur présenter les solutions de la rénovation énergétique des bâtiments adaptées à leur réalité.

y y Utiliser un dispositif proche du démarchage commercial avec pré-

sentations powerpoint, argumentaires marketing, modérateur de réunion, plaquette à laisser après la rencontre… Le processus d’engagement doit pouvoir être directement matérialisé par la signature d’une convention ; la liste des bailleurs engagés sera publiée auprès de leurs pairs et un calendrier de suivi personnalisé devra être préétabli.

Valoriser les dimensions d’exemplarité et d’innovation

y y Organiser

des visites terrain d’un lot d’habitations de référence pour un groupe de bailleurs sociaux et d’acteurs prescripteurs et / ou influenceurs des meilleures pratiques (financeurs, collectivités, bureaux d’étude, habitants…). L’union ou fédération des bailleurs sociaux peut être porteuse de ce dispositif de visites en partenariat avec un média spécialisé par exemple.

• Proposer

à un bailleur social exemplaire de financer un espace de promotion de la rénovation énergétique du logement social : directement sur un de ses sites d’habitation, ou dans le cadre d’un salon spécialisé de référence. Une communication locale (marketing direct et radio / PQR) devra diffuser les informations sur ce lieu afin qu’il soit visité et ensuite relayé.

C réer •

des partenariats avec les fournisseurs d’énergie, les fabricants de matériaux, les distributeurs de matériels ainsi que les universités et écoles pour promouvoir l’innovation dans la rénovation énergétique. On peut imaginer l’organisation d’un concours d’architecture pour le logement social impliquant aussi des institutions publiques, des personnalités des corps de métier et les unions des bailleurs sociaux.

• Donner

de la visibilité aux gestions de travaux réussis et promouvoir des partenariats créatifs maîtres d’ouvrage / entreprises privées pour faciliter l’acceptation des nuisances et de la durée des travaux par les usagers : services de nettoyage et de déménagement avec une événement type flashmob (mobilisation éclaire de participants qui auront reçu l’information par les réseaux sociaux), recyclage avec organisation de vide greniers et entreprises ou associations spécialisées (comme recyclivre.com en France), fête des voisins dans l’un des appartements ou des immeubles en chantier, couchsurfing (invitation d’un voyageur d’une autre ville dans le cadre du réseau couchsurfing à tester un lieu rénové énergétiquement et à en faire le témoignage).

N égocier y y

des publi-éditoriaux dans la presse spécialisée (sectorielle et publique) pour s’adresser aux bailleurs et aux bureaux d’étude, en mettant en avant des actions innovantes dans les logements sociaux.

Objectifs de communication et pistes de réponse

Aider les financeurs publics à se positionner sur la rénovation énergétique

•

romouvoir les rencontres entre bailleurs sociaux et financeurs puP blics (dont fondations) sur le modèle des « road shows » de rencontres investisseurs.

• Modéliser des offres mutualisées sur la rénovation énergétique spé-

cialement conçues pour les bailleurs sociaux, en partenariat avec des financeurs publics ou privés. Créer et diffuser une offre de service d’accompagnement direct, type agent conseil.

y y Orchestrer

sous la forme d’un cycle de conférences ou d’une université d’été, les projets de bureaux d’étude et architectes associés aux financeurs publics d’une part et, d’autre part, les bailleurs sociaux. Les thématiques seront axées sur l’innovation, les économies d’échelle et le développement d’un modèle économique résultant d’une programmation « réfléchie » de travaux de rénovation énergétique parmi d’autres travaux des bâtiments.

Faire dialoguer utilisateurs et bailleurs

y y S’engager avec une ONG citoyenne et une université ou groupe

d’étudiants pour une tournée d’animations par quartier de logements sociaux sous forme de théâtre de rue, avec des outils comme la thermographie (modèles des animations Smart Cities). Y inviter un bailleur social avant-gardiste, faire émerger l’intérêt des habitants (signature de « pétitions positives » par exemple) et donner de la visibilité à la PQR (presse quotidienne régionale), les relations publiques et les réseaux sociaux. Les résultats seront dévoilés lors de rencontres, aux collectivités et bailleurs sociaux concernés par les logements visités.

• Créer des forums ouverts incluant syndicats de bailleurs sociaux,

fournisseurs d’énergie, maîtres d’œuvre avec les habitants afin d’ouvrir un dialogue qui les intègrera dans la prise de décision des travaux. Ces forums ouverts permettront de rapprocher les enjeux techniques et la gestion des travaux avec la réalité quotidienne des usagers pour favoriser l’appropriation et la motivation.

• Réaliser

un habitat pilote à faire visiter à toutes les parties prenantes, y compris les habitants. Y prévoir des rencontres type « café speed dating » professionnels avec des architectes, bureaux d’études, constructeurs et bailleurs sociaux qui répondent aux questions pour faire remonter des solutions créatives et partagées par tous les corps de métier, réalisables à court terme.

y y Structurer des partenariats avec les organismes sociaux en lien régulier avec les bailleurs sociaux pour appuyer et relayer les programmes de rénovation énergétique.

# Marché diffus / propriétés individuelles

Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs

ONG / réseaux citoyens

Sociétés de services énergétiques

Distributeurs

Sphère individus (famille)

Producteurs / fabricants

Médias

Travaux : artisans / installateurs

Locataires

Propriétaires individuels Intermédiaires : comptable / conseil financier

Institutions publiques

Services d’entretien privés : ramonage, chaudière, etc...

Intermédiaires : banque, assureur, agent immo, notaire

Collectivités locales / services municipaux

Fournisseurs d’énergie

Services des impôts

pécificités des opérateurs / décideurs : S les propriétés individuelles

Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les propriétaires individuels réagiront

• Ils

sont sensibles aux avis des professionnels qui réalisent les travaux (artisans / installateurs), au bouche-à-oreille de leur sphère proche, aux propositions faites par les réseaux de distribution (généraux ou spécialisés).

• Chaque propriétaire a un profil différent (CSP, ménage, urbain ou non,

nouvelle acquisition ou non…) mais pour leurs travaux, ils réagissent tous à des leviers tels que : faire des économies d’énergie, remplacer un équipement, améliorer le confort (recherche de bien-être immédiat), voire accroître la valeur du logement (amélioration de l’habitat, valorisation patrimoniale, défiscalisation).

• Les

propriétaires individuels sont généralement en recherche de solutions permettant de réduire la facture de leurs travaux. Une majorité réagit positivement aux incitations financières en matière de rénovation énergétique qui peuvent leur permettre de s’offrir les services d’un professionnel de la rénovation ou d’augmenter le budget de leurs travaux, voire démarrer les travaux tout de suite (y compris ceux qu’ils avaient déjà prévus). Pour les plus bricoleurs d’entre eux, l’une des solutions seraient de réaliser eux-mêmes une partie des travaux.

• Les

propriétaires individuels sont très concernés par les travaux prioritaires qu’ils vont décider. S’il n’y a pas de rénovation globale déjà programmée, c’est l’isolation et le chauffage qu’ils vont changer d’abord.

• Les désagréments générés par les travaux et le risque financier sont les principaux freins à leur décision. Ils désirent être rassurés par une planification précise dont ils préfèrent garder le contrôle autant que possible.

Objectifs de communication et pistes de réponse

D istribuer •

Rendre plus attractif et accessible la rénovation énergétique

y y Susciter

une communication disruptive de proximité : jeux et animations avec les commerçants locaux, les petites enseignes en partenariat avec des radios locales, la PQR et les réseaux sociaux, intégrant la rénovation énergétique à l’univers des centres d’intérêts des cibles propriétaires (jeune cadre, couple, famille avec enfants et/ou ados, avec éventuellement des animaux domestiques). On peut ainsi communiquer sur les pages de la bourse, ou de la météo par exemple, avec des messages adaptés à chaque univers.

y y Jouer sur l’image et sur le statut de la rénovation énergétique des

bâtiments avec des événements artistiques locaux et créer du lien : proposer aux artistes de produire un projet artistique spécifique (open call) incluant les habitants propriétaires, les enfants et leurs maîtres d’école dans la rue et dans les immeubles ou quartiers.

• Etablir des partenariats avec des acteurs économiques partageant

les mêmes valeurs, les mêmes cibles (enseignes de distribution bio, marchés autour de l’écologie et du bio, associations d’habitat alternatif, médias et salons spécialisés…) et proposer des corners d’information et d’expérimentation.

• S’associer

à des jeux en réseau à la mode et qui incluent une thématique liée aux ressources énergétiques.

une application gratuite iphones, smartphones et tablettes en lien avec un opérateur téléphonique qui permette aux propriétaires de réaliser la thermographie de leur habitation, ou de visualiser les fuites énergétiques etc… Mettre éventuellement en réseau les résultats afin de les comparer ou d’en créer un jeu de proximité.

y y Développer

une offre en partenariat exclusif avec une grande enseigne de l’univers de l’habitat et bénéficier de leur réseau de magasins et de communication pour diffuser l’offre (attention cela impliquera une mise en place de type commerciale au sein du réseau de distribution).

Faciliter l’approche avec un accompagnement personnalisé

• Mettre en place une plateforme de « coachs greeters », habitants

propriétaires convaincus qui veulent s’investir dans la rénovation énergétique des habitations de leur ville ou village, en partenariat avec la Ville : présence physique dans les mairies de quartier par exemple et via un numéro vert, une interface internet, une application avec géo localisation...

y y Proposer des avantages amusants pour inciter les propriétaires

à faire leurs travaux de rénovation énergétique : par exemple, « mes travaux, une expérience exceptionnelle ! J’ai une équipe de gros bras qui viennent m’aider à déménager, je suis invitée à un bel hôtel, je troque mes vieilleries et on me les vend en vide greniers… ». Un partenariat peut être conclu avec des associations locales et les Offices de Tourisme.

Objectifs de communication et pistes de réponse

Privilégier le bouche-à-oreille et le partage d’expériences de proximité

y y Lancer les « dîners de la rénovation énergétique » sur le même prin-

cipe des émissions « venez dîner chez moi » en association avec une TV et une radio locale, afin de faire tester à des propriétaires toute une soirée la vie dans une maison ou un appartement du voisinage qui a déjà réalisé les travaux de rénovation énergétique.

• Établir des programmes de parrainage en collaboration avec des

syndicats d’artisans locaux auprès de qui utiliser les points gagnés et transformables en travaux de rénovation énergétique.

• Proposer des partenariats avec des distributeurs dans l’univers de

l’habitat, des fabricants ou des distributeurs GMS afin d’offrir des formations individuelles au bricolage assurées par des apprentis artisans.

rganiser les relations artisans / propriétaires individuels pour • Profiter des bâches lors des ravalements de façade pour commu- y y Ofavoriser l’auto réhabilitation de telle sorte que d’une part, le niquer avec des visuels montrant la rénovation énergétique sous l’angle du confort de vie « ici, il fait bon vivre en toutes saisons, on a pensé rénovation énergétique dedans dehors »… Penser à un partenariat avec les sociétés d’échafaudage et / ou régies publicitaires pour la mise en place puis à un partenariat avec des sociétés qui peuvent recycler les bâches en fin de vie (en sacs ou autres…).

• Organiser

des visites guidées par des étudiants et des spécialistes de l’urbanisme accompagnés par une association locale de passionnés du territoire ou « greeters » pour découvrir le patrimoine historique et contemporain, l’urbanisme de la ville ou de la région, sous l’angle de la rénovation énergétique.

Rapprocher les décideurs des artisans

y y S’associer avec un partenaire ONG pour co-créer un réseau des

« Artisans Ambassadeurs », militants ou déjà intéressés par la rénovation énergétique. Investir une communauté de bloggeurs et promouvoir une campagne de communication virale associant les fabricants.

propriétaire individuel réduise ses coûts en réalisant lui-même une partie des travaux sous la supervision de l’artisan et d’autre part, l’artisan se concentre sur des travaux de plus grande valeur ajoutée lui permettant de couvrir davantage de chantiers.

y y Passer par le réseau des notaires et celui des agents immobilier pour relayer des audits et offres professionnelles de la rénovation énergétique lors des moments de vie patrimoniale du bâtiment : achat / location / vente / succession.

• Aider les artisans qui cherchent à s’investir sur la rénovation éner-

gétique en leur offrant des services de communication dédiés : réaliser leur site internet et leur référencement, des pages dédiées dans les publications privées, des éditoriaux travaillés en partenariat avec des fabricants et collectivités, la labellisation et relais de leur engagement via les médias traditionnels PQR, web 1.0 etc…

# Marché des bâtiments en copropriété

Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs Sociétés de services énergétiques

Distributeurs

Organes de décision représentant la copropriété : voisins individuels et entreprises

Producteurs / fabricants

ONG / réseaux citoyens

Médias

Travaux : artisans / installateurs Locataires

Co-propriétaires Institutions publiques

Intermédiaires : comptable / conseil financier

Services d’entretien privés : ramonage, chaudière etc.

Intermédiaires : Banque, assureur, agent immo, notaire

Collectivités locales / services municipaux

Fournisseurs d’énergie

Services des impôts

pécificités des opérateurs / décideurs : S les copropriétés

Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les propriétaires individuels réagiront

de demande d’aides auprès des organismes financiers et de fonds dédiés.

• Il

y a deux étapes de décision dans le processus : individuel (chacun des co-propriétaires) et collectif (via l’organe de représentation de la copropriété). Ce marché fonctionne avec un double enjeu lié à un comportement de propriétaires individuels (les pistes de communication seront semblables au marché correspondant) mais avec l’inertie d’une collectivité.

• La

copropriété peut avoir du mal à porter à son terme un programme commun (luttes de pouvoir, relations de voisinage…) qui ne soit vital ou obligatoire pour le bâtiment (obligations de conformité, travaux conservatoires, interventions d’urgence). Les spécificités des situations personnelles des différents co-propriétaires demandent à être étudiées et solutionnées par le biais d’aides pédagogiques et matérielles (techniques, financières…).

• Par contre, la copropriété peut, grâce à une majorité active et un leader énergétique, faire adhérer un ensemble de décideurs à un programme de travaux et d’accompagnement à court / moyen terme. Les leviers de valorisation du patrimoine, de défiscalisation ou de réduction des charges (taxes foncières, locales, etc.) et de l’hygiène / sécurité / bien-être dans les bâtiments, peuvent également être actionnés.

A •

noter qu’une partie des copropriétés est en difficultés financières avec des bâtiments souvent en précarité énergétique. Des problèmes de charges débitrices existent aussi dans des copropriétés saines. Une première étape est d’intervenir auprès des représentants de la copropriété et de les guider dans un processus

Objectifs de communication et pistes de réponse

Préparer le terrain par une pédagogie des bénéfices à moyen terme et l’aménagement des contraintes

y y Communiquer

dans l’espace commun du bâtiment, le suivi des consommations d’énergie et les économies potentielles posttravaux. Penser à une mise en place visuelle, affichage graphique ou Land Art comme un baromètre grande échelle du ou des différents bâtiments d’une copropriété, avec des barres lumineuses qui montent et descendent en fonction de la dépense énergétique. Penser pour cela à un partenariat avec des fabricants de solutions technologiques et / ou télécom pour représenter à distance et en direct les réalités terrain.

y y Réassurer les décideurs sur la programmation et le déroulé des travaux grâce à un accompagnement voire une formation technique par des « coach ». Prévoir une information personnalisée à toutes les étapes du processus sur des supports numériques nomades.

y y Recueillir

et publier les questionnements et solutions des copropriétaires lors de forums ouverts avec les organes de décision et les professionnels de la rénovation énergétique qui accompagneront les travaux (Bureaux d’études, institutions, associations, entrepreneurs) afin de déterminer les travaux prioritaires.

• Proposer aux co-propriétaires de s’impliquer davantage dans le pro-

jet de rénovation de manière pédagogique : les associer aux prises de décisions importantes lors de la programmation des travaux avec par exemple la visite de l’usine du producteur d’huisseries pour les choisir, ou encore des concours de reportages audio, vidéo, photo, billets d’humeur.

• Compenser

l’impact inégal des travaux de rénovation sur les co-propriétaires. Par exemple, une intervention d’isolation des combles affectera bien plus les propriétaires du dernier étage. Un dispositif de compensation pourra réduire les freins à une prise de décision collective en tenant compte des désagréments supplémentaires pour certains co-propriétaires. On peut penser entre autres à une offre spéciale « pro » négociée avec l’artisan en charge des travaux de l’immeuble au profit des habitations des particuliers les plus impactés par les travaux.

• Utiliser

les outils du démarchage commercial du marketing des services : passer d’une logique produit à une logique de service incluant une politique de qualité du service orientée client et mettre en œuvre le marketing relationnel, c’est-à-dire une relation client personnalisée.

Objectifs de communication et pistes de réponse

Mobiliser et créer des espaces d’échanges

Miser sur l’exemplarité en diffusant les succès

y y Mettre à disposition des locaux de proximité et des moyens pour • Lancer organiser des soirées / réunions de copropriété dans des lieux agréables (comme le café du quartier). Clarifier à partir des centres d’intérêts des co-propriétaires présents, le fil du processus de décision et d’engagement des travaux et les bénéfices de l’investissement de la rénovation énergétique à moyen / long terme.

• Développer

des animations temps forts devant les bâtiments de copropriétés régulièrement (profiter des fêtes nationales, internationales ou locales comme la Fête des Voisins, la Journée du Développement Durable, la Fête de la Musique, une brocante ou vide grenier…) avec l’aide de différentes associations de quartier ou de plus grande ampleur, à relayer auprès de bloggeurs et des réseaux sociaux.

un appel à projet « open call » de rénovation énergétique d’une copropriété avec l’aide de cabinets d’architectes, fournisseurs d’énergie, établissements financiers, étudiants… Mettre à disposition une plateforme de reconnaissance des « leaders énergétiques » dans les copropriétés qui pourront faire du « buzz » autour de l’événement. Mettre en avant une aide complète des copropriétés les plus motivées et organiser les relations publiques et la diffusion web 2.0 autour.

y y Donner de la visibilité aux expériences réussies dans le voisinage

(marketing direct, réunions d’information publiques, visites des copropriétés du quartier, affichage photo des « leaders énergétiques du mois » chez les commerçants) et sur des supports de communication touchant les co-propriétaires.

y y Créer des tables rondes avec les parties prenantes institutionnelles • Développer et privées intéressées par le projet de la rénovation énergétique des copropriétés au moment de salons ou autres rassemblements professionnels déjà existants : collectivités locales, régionales, agences pour l’énergie, associations...

des solutions de « parrainage » de copropriétés « vertes » accompagnant une copropriété qui ne l’est pas à l’aide d’un programme personnalisé et financé, système de points bonus « bons d’achat » auprès d’enseignes éco / bio partenaires.

Objectifs de communication et pistes de réponse

Accompagner chacune des parties prenantes stratégiques dans une logique de campagne électorale

y y Accompagner

les représentants des co-propriétaires par un « animateur » et un « coordinateur » de réunion en s’inspirant des méthodes de la « sociocratie » (mis à disposition par l’une des plateformes citoyennes ou de professionnels de la « sociocratie » pouvant faire du mécénat de compétence), afin de mieux cadrer et motiver les réunions de copropriété tout en réduisant leur durée.

y y Communiquer les aides à l’audit énergétique auprès des co-pro-

priétaires dans un kit « Rénovation énergétique des copropriétés » avec un discours simple illustré par des schémas de processus de décision et de réalisation.

y y Identifier

et promouvoir les associations spécialisées dans l’accompagnement personnalisé des copropriétés, qui fournissent services et conseils en matière d’efficacité énergétique, tout en faisant le lien entre bureau d’étude et organe de décision de la copropriété : depuis le diagnostic à la programmation de travaux, depuis leur financement par les aides au plan d’actions de réalisation du projet.

• Accompagner

au niveau technique (juridique, fiscal, aides financières) les co-propriétaires grâce à une « hotline » (numéro vert, plateforme internet de Q/R, application smartphones…) dédiée aux problématiques de la rénovation énergétique. Et veiller à ce que les informations soient transmises aux nouveaux co-propriétaires en cas de transaction / transmission du bien au cours du processus à long terme de rénovation énergétique.

• Certains

travaux obligatoires d’entretien ou mise en conformité de ce type de bâtiment peuvent constituer l’occasion de réaliser d’autres travaux de rénovation énergétique. Favoriser la mise en relation de copropriétés qui doivent faire des travaux avec des clusters de professionnels (bureaux d’études, maîtres d’œuvre, artisans, fournisseurs d’énergie, représentants des co-propriétaires…) pour développer et diffuser une offre promotionnelle sur cette opportunité d’économies d’échelle.

y y Créer des partenariats avec les financeurs (banques, institutions

publiques) pour communiquer leurs offres de prêts permettant le diagnostic voire le financement d’une partie des travaux supportée directement par la copropriété.

# MarchĂŠ du tertiaire privĂŠ

L iens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs

Médias spécialisés, sectoriels

Gestionnaires d’immobilier / d’actifs

Investisseurs

Organismes financiers

Organismes contrôleurs hygiène / sécurité

Entreprises locataires

Fournisseurs d’énergie

Sociétés foncières propriétaires Clients

Commissaires aux comptes / consultants cost-killers

Médias grand public

Sociétés de services énergétiques Institutions publiques

Opérateurs / promoteurs immobilier

Architectes / bureaux d’études

pécificités des opérateurs/décideurs : S les sociétés foncières propriétaires

Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les sociétés foncières propriétaires réagiront

• Deux cibles importantes sont :

es foncières gérant un parc immobilier et leurs baux, › › Layant une approche d’investisseur et de valorisation de leur patrimoine : elles sont sensibles à des arguments d’ordre économique et d’image (limiter les risques, anticiper les obligations de la rénovation énergétique en provisionnant et lissant les investissements, économiser les dépenses d’énergie par des infrastructures et une formation aux bonnes pratiques.

es entreprises propriétaires de leurs locaux mais aussi les › › Llocataires où plusieurs interlocuteurs sont intéressés par les problématiques de rénovation énergétique : les représentants syndicaux (pour les conditions de travail), les responsables qualité (pour les mises aux normes des locaux de l’entreprise), la direction générale / communication et la direction marketing / commerciale (pour l’image de marque).

C es •

propriétaires professionnels tendent à s’engager spontanément dans la rénovation de leur parc sous l’effet de trois leviers : l’allègement de leur facture énergétique, la valorisation de leurs biens immobiliers (le niveau de performance énergétique influence les prix d’achat / vente), les obligations internes comportementales sur l’efficacité énergétique.

• La

législation agit à deux niveaux : sur les obligations de conditions de travail (obligations immédiates), mais le calendrier des mises en conformités obligatoires. Les sont souvent repoussées au dernier moment, toutefois si motivées elles peuvent aller beaucoup plus rapidement d’autres décisions collégiales.

en terme aussi sur décisions elles sont que pour

Objectifs de communication et pistes de réponse

Renforcer le positionnement de l’argument rénovation énergétique comme atout de développement économique et d’image (interne et externe / national et européen)

• Organiser

un intranet de communication inter-filières en partenariat avec les clusters les plus actifs, les réseaux pro (comme BDM en France), des architectes et bureaux d’études, des pôles de compétitivité et des regroupements de fabricants (par exemple, PVC, bois et aluminium en Italie du Nord).

• Créer un prix européen d’innovation associé à un label de qualité

rénovation énergétique des entreprises et communiquer dans des supports spécialisés ou établir des partenariats avec des organisateurs de prix relatifs à l’efficacité énergétique. Ou encore mettre en réseau les prix d’innovation déjà existants dans différents pays européens, puis les diffuser au niveau de l’Europe.

y y Favoriser

et donner de la visibilité aux offres de services de la rénovation énergétique auprès des collaborateurs : proposer aux entreprises un programme d’implication d’un groupe de collaborateurs porte-parole avec temps de travail dédié. Ce groupe pourra être soutenu par des plateformes de coach ou associations partenaires.

y y Motiver des prestations de sensibilisation et formation des collabo-

rateurs aux nouveaux usages énergétiques de leur lieu de travail. Mettre en avant en interne les arguments de confort et d’intérêt économique via les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin, Viadeo etc.

• Parler avec le langage du « privé », produit / service autour d’une

offre axée sur l’innovation, le design et l’urbanisme de la rénovation énergétique de bâtiments du tertiaire. Réalisée en partenariat avec un fournisseur d’énergie, proposer dans cette offre des visites de sites témoins (y compris les bâtiments du patrimoine historique) en association avec des réseaux d’architectes et de bureaux d’études.

y y Structurer une communication de « lobby » via la presse spécia-

lisée (sectorielle), les supports de communication des collectivités, les outils des partenaires financiers et fonds d’investissement immobilier, les salons liés à la vie de l’entreprise …

Objectifs de communication et pistes de réponse

Offrir un service d’anticipation et d’accompagnement des mises aux normes

y y Publier de petits livrets simples et rapides à lire sur les enjeux des mises aux normes auprès des services financiers, qualité et juridique. En partenariat avec des banques, assurances et organismes de certification et / ou contrôle HSE (Hygiène / Sécurité / Environnement), ils sont adressés personnellement et gratuitement à une liste pré-identifiée de propriétaires du tertiaire privé. Renforcer la démarche par l’invitation à une rencontre privée avec différents acteurs européens du secteur.

• Créer

un Club « Rénovation énergétique & Entreprises » dont l’adhésion est gratuite mais avec une charte d’engagement à signer et où des services sont offerts : diagnostic énergétique et programmation de travaux, financement par des aides et relations privilégiées avec des banques d’affaires.

P roposer •

à des fournisseurs de services de l’entreprise (commissaires aux comptes par exemple) des communications communes afin qu’ils puissent former en one-to-one leur clients aux normes et applications obligatoires en cours et leur proposer une action d’anticipation avec un accompagnement personnalisé sur le court / moyen terme.

y y Offrir

un outil d’auto-évaluation énergétique pour visualiser le potentiel d’économies insoupçonnées d’énergie : site web gratuit donnant accès à des audits plus poussés comportant une cartographie énergétique et environnementale et permettant de bâtir une stratégie d’efficacité énergétique (y souligner les fausses solutions et économies).

Transformer la perception des contraintes règlementaires, environnementales et opérationnelles en une opportunité de valorisation du patrimoine

• Identifier et offrir une visibilité groupée aux entreprises, associations et syndicats proposant des services d’accompagnement aux entreprises et foncières pour effectuer des audits multicritères (technique, énergétique, urbanistique / environnemental, règlementaire / juridique et commercial). L’objectif est de prioriser les travaux et d’établir un scénario de rehabilitation répondant à la valorisation de la propriété mais aussi aux exigences du marché immobilier des bureaux.

• Mobiliser et s’associer aux intermédiaires impliqués dans la valo-

risation des bureaux - agents immobiliers, notaires, comptables, fiscalistes, banques et fonds d’investissements immobiliers - par des co-représentations lors de salons et conférences professionnelles et des actualités ciblées envoyées gratuitement sur les smartphones des décisionnaires par exemple…(format news économiques).

y y Diffuser un pack de promotion de supports aux travaux de réno-

vation énergétique : mutualiser un bouquet de services facilitant le travail à domicile, l’accès à des locaux voisins temporairement, des prêts avantageux pour locations temporaires de bureaux. Comme établir un partenariat avec une société de bureaux virtuels ou partagés type Régus.

WHY MUST WE IMPROVE ENERGY EFFICIENCY IN BUILDINGS NOW?

# Marché des collectivités publiques

L iens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs

Sociétés de services énergétiques

Fournisseurs d’énergie

Elus

ONG / réseaux citoyens

Organismes contrôleurs hygiène / sécurité

Collectivités publiques (ordonnateur vs. payeur)

Usagers grand public / électeurs

Médias

Institutions publiques nationales et internationales

Organismes de contrôle financier / tutelles

Organismes financiers / investisseurs (PPP)

Usagers administration / électeurs Architectes / bureaux d’études

Entrepreneurs / travaux

pécificités des opérateurs / décideurs : S les collectivités publiques

Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les collectivités publiques réagiront Les collectivités publiques assurent des fonctions majeures dans la mise en place terrain des politiques de développement durable. Elles jouent les rôles de gestionnaire de patrimoine immobilier et d’animateur de la vie locale. C’est sous ces deux angles que peuvent être orchestrées les actions de communication en matière de rénovation énergétique.

• Une culture publique caractérisée par :

es processus de décision et de réalisation longs (collégialité ou › › dfractionnement de la décision, notamment la distinction entre ordonnateur et payeur qui est primordiale dans le processus de décision),

elon les territoires ce type d’économie et les leviers de décision › › speuvent être opaques, ne inertie de mise en œuvre dans le cadre de marchés publics › › u(respect des procédures et règlementations imposées par les marchés publics s’appliquant aux seuils de budgets relatifs à ces travaux),

› › une dimension politique et d’intérêt général qui rentre en compte au même titre que les enjeux techniques et financiers,

ne frilosité avec le secteur privé : le maître d’ouvrage sera › › uvigilant quant aux discours marketing des fabricants et préfèrera passer par un pilotage interne ou via un prestataire externe neutre garantissant la défense de ses intérêts. L’engagement •

dans un processus plusieurs facteurs généraux :

travaux

dépendra

es priorités de la collectivité en fonction de sa stratégie immo› › lbilière, › › les besoins futurs de ses administrés, › › la volonté politique de ses élus, › › le niveau de confort requis pour les utilisateurs des bâtiments.

pécificités des opérateurs / décideurs : S les collectivités publiques

• Finance et exemplarité sont moteurs dans la prise de décision :

budgets alloués à ces travaux sont votés et / ou décidés › › Là esmoyen-long terme et peuvent faire l’objet de consultations publiques voire de conventions multipartites entre collectivités.

’autres collectivités et tutelles rentrent en jeu dans ces › › Dprocessus de décision à différents niveaux (national, régional, local) tandis que certaines n’ont pas les moyens de leur politique globale de développement durable.

’exemplarité doit être communiquée différemment selon le › › Ltype de bâtiments publics, exclusivement administratifs ou

fréquentés par le public, d’autant que les usagers sont aussi des électeurs ce qui peut constituer une motivation à grands renforts de visibilité.

• Une

méthodologie d’analyse du parc de la collectivité est nécessaire :

es collectivités publiques seront poussées à engager des › › Ltravaux de rénovation énergétique si leurs équipements techniques sont dégradés et dépréciés ou par obligation d’origine règlementaire.

l est conseillé de ce fait de préparer à l’avance une identification › › Ides bâtiments prioritaires et une hiérarchisation des actions à engager, dans le cadre d’enveloppes budgétaires réservées et votées.

et engagement débouchera sur l’établissement › › Cpluriannuel d’investissement par la collectivité. es établissements scolaires peuvent constituer › › Lgisement de rénovations énergétiques.

d’un plan un grand

Objectifs de communication et pistes de réponse

Jouer sur l’obligation d’exemplarité auprès des populations

y y Mettre en place des actions de communication (print, médiateur, y y Proposer des kits pédagogiques et activités scolaires autour des indicateur d’efficacité énergétique en temps réel etc.) au sein des espaces ouverts au public (chartes, programmes de chantiers de rénovation énergétique, bilans énergétiques locaux etc.).

• Inventer un label de qualité des villes associé aux rénovations éner-

gétiques des bâtiments et espaces publics (à l’exemple des labels « villes fleuries », patrimoine) et développer un partenariat média pour publier des classements de collectivités publiques engagées dans la rénovation énergétique des bâtiments. Faciliter la diffusion de ce classement par les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, les réseaux pros) et petite vidéo sur youtube pour les 3 meilleures villes classées au niveau régional, national ou européen.

• Organiser

des plateaux en format « road show » avec un média phare local (Presse, Radio et / ou TV) en présence d’élus, de représentants citoyens, de personnalités et de professionnels en discussion ouverte autour des avantages économiques, politiques et sociaux des travaux de rénovation énergétique.

y y Inscrire les travaux de rénovation énergétique dans un cadre de

promotion plus large d’éco-quartiers et d’urbanisme responsable et accompagner les collectivités à mobiliser les usagers des bâtiments publics pendant les temps d’attente (écrans avec programmes dédiés diffusés dans les espaces publics, jeunes d’associations de quartiers donnant de l’information…).

travaux énergétiques engagés dans les bâtiments scolaires et autres activités publiques extra-scolaires (sports, musique, arts, centres aérés…). Lancer la première pétition des enfants appuyés par les associations de parents d’élèves pour la rénovation énergétique de leurs bâtiments.

• S’appuyer

sur l’expérience et les outils des réseaux de maires (éco-maires, congrès national des maires ou autres réseaux) et co-organiser des événements et réunions d’information regroupant les différents niveaux de circonscriptions locales afin d’harmoniser et de mutualiser les travaux réalisés par les collectivités.

Objectifs de communication et pistes de réponse

Faciliter l’accès aux offres d’accompagnement financier et juridique

• Développer un partenariat avec les organismes financeurs (tutelles,

payeurs…) et des prestataires privés pour structurer une offre personnalisée et suivie dans le temps pour les collectivités : choix des maîtres d’ouvrage et fournisseurs, recherches d’aides financières, courtiers en prêts immobiliers, soutien opérationnel et pédagogique...

y y Proposer

des tables rondes en collaboration avec un média spécialisé dans l’investissement et les technologies durables (comme Novethic en France) et des rencontres one-to-one avec les collectivités pour les guider sur les technologies énergétiques performantes, la mise en œuvre des projets et les solutions financières (plans de financement à long terme) adaptées à leurs besoins.

• Utiliser

les dispositifs publics existants afin de créer un guichet unique « Rénovation énergétique publique » ciblé sur les collectivités et diffusé via les supports et événements réunissant les élus et administrateurs locaux.

D iffuser y y

une offre d’information et de formation d’experts « leaders énergétiques » répartis sur le terrain des différentes administrations. Construire l’offre en partenariat avec un fournisseur d’énergie, un regroupement d’artisans et autres opérateurs privés qualifiés.

IV. M ĂŠthodologie pour une application locale

Mise en perspective d’une communication locale en 3 temps : Focus marchés – Adaptation locale – Coordination globale

A. Recommandations générales propres aux marchés modélisés :

Marché 1 Logements sociaux

Marché 2 Propriétés individuelles

Marché 3 Bâtiments en copropriété

Marché 4 Tertiaire privé

Marché 5 Collectivités publiques

B. Adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire :

Chypre

Espagne

France

Italie

C. Coordination globale de la stratégie mise en œuvre par des entités locales

Autres partenaires Med Marie

Méthodologie d’une adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire

PHASE 1

éfinir ses objectifs selon les marchés de la rénovation D énergétique

PHASE 4

Connaître son contexte par une étude quantitative / qualitative locale

• • Cibler les segments de marché en fonction de la stratégie locale • • Etudier

le contexte socio-économique (état de l’habitat, proportions d’émissions etc.),

d’économies d’énergie, d’efficacité énergétique…

• • …en ce qui concerne l’opérationnel, il faudra que chaque pays / • • Intégrer région puisse définir des objectifs de communication, à savoir : recruter, fidéliser, avoir de la visibilité, donner de l’information, définir le passage à l’acte.

PHASE 2

I dentifier les parties prenantes pour cibler les décideurs et influenceurs sur chacun de ces marchés

les aspects culturels et comportementaux (relation à la collaboration, à la règle, disponibilité, habitudes etc.),

• • Identifier

les spécificités sectorielles : aspects règlementaires, techniques / état de l’art, matériaux et mode de rénovation.

PHASE 5

Utiliser les recommandations générales de communication pour bâtir un plan de communication local

• •Établir le nombre d’acteurs émetteurs et leur périmètre, • • Choisir les lignes de recommandations les plus adaptées et les hiérarchiser, • •Évaluer la maturité et la concentration des marchés, • • Se représenter la structuration des filières et localiser les places • • Etablir un budget concentré sur peu de lignes de communication des fabricants / artisans.

PHASE 3

afin de ne pas faire de saupoudrage,

• • Elaborer les actions de communication au plus proche des cibles,

Mesurer la maturité de la communication

idéalement avec elles,

• • Estimer

le niveau de conscience (awareness) sur la rénovation énergétique,

• •Inventorier les informations disponibles, • •Identifier les supports spécifiques localement.

• • Structurer

un plan d’actions de communication cohérent entre objectifs / dispositif, cibles et marchés.

Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations

NOTA BENE

Pour les études de contexte

NOTA BENE

• • Il

serait préférable d’avoir recours à des sources d’instituts d’études privés…

• • …dans la mesure où le budget le permet, il est envisageable de leur faire réaliser une étude ad-hoc.

NOTA BENE

Pour la politique de communication MED MARIE

• • Il s’agirait lors de sa mise en œuvre, d’agir en ligne avec les autres membres du consortium dans le cadre d’un dialogue local-global,

• • la

phase d’évaluation doit être activée dès le début des opérations en choisissant les indicateurs les plus adaptés aux réalités terrain…

• • …cette

évaluation continue servira notamment, en amont, à corriger les dérives au cours de la mise en œuvre du plan de communication.

NOTA BENE

Pour la coordination globale de la stratégie

• • Il semblerait nécessaire qu’elle soit mise en oeuvre par des entités locales,

• • cette approche implique un niveau local composé d’autant d’entités

de communication que de territoires retenus afin d’appliquer localement ces recommandations de communication générales…

• • …un

second niveau est constitué d’une agence de coordination veillant à la cohérence globale de la mise en œuvre des communications locales et leur évaluation.

P our l’émergence d’une filière rénovation énergétique Europe du sud

• • Malgré l’approche par pays retenue, car plus adaptée à la réalité

opérationnelle des différents territoires concernés, une structuration transversale à ces territoires s’avèrera nécessaire afin de faire émerger une filière en Europe du sud.

• • MED MARIE sera vraisemblablement amené à créer par la suite

des outils transversaux pour étayer la création d’une filière Europe du sud tels que par exemple :

ne signature renvoyant sur un site web de « best practices » type › › uplateforme citoyenne multi-langues (www.younameit.eu), › › un observatoire des bonnes pratiques au niveau Europe du sud, n réseau de clusters nationaux existants pour coordonner l’émer› › ugence d’un « Meta Cluster » Europe du sud.

NOTA BENE

Pour le choix des outils de communication

• • Les

documents proposés ci-après sont des bases de travail à utiliser :

› ›Typologies d’actions de communication, › ›Correspondances des acteurs clé et supports média.

Typologie d’actions de communication

FOCUS Partenariats public / privé (groupe commercial, industriel ou de distribution)

••

eiller à la transmission intra-groupe via le réseau de vente pour V mettre en place une offre de type commercial.

• • S’adjoindre éventuellement les services d’un responsable grands comptes avec un profil commercial.

FOCUS

Le territoire numérique

• • Le

web 1.0 n’est pas un média mais un relais média, d’autres médias doivent renvoyer sur le site internet.

FOCUS

Web TV

• • Utiliser les Web TV de vos partenaires pour orchestrer une diffusion de formats courts.

• • Les formats courts peuvent transmettre des expériences, initier des formations et donner corps à un concept de rénovation énergétique difficilement visualisable (s’aider du support visuel de la thermographie).

FOCUS

Presse

• • Pour

• • La Presse Quotidienne Régionale (PQR) assure une bonne proximité. • • Les enjeux de plus grande ampleur seront parallèlement traités

• • Le Web vit des phases de concentration et de mutations à grande

FOCUS

les relations interactives du web 2.0, veiller à faire vivre, à tenir à jour et à modérer les profils. Pensez aux services d’un « community manager » voire d’un réseau de bloggeurs. vitesse : le numérique se pratique sur de plus en plus d’écrans (ordinateurs fixes / portables, tablettes, PDA, smartphones...) et les audiences se fractionnent en conséquence.

dans la presse nationale généraliste et spécialisée, quotidienne, hebdomadaire et mensuelle.

Accompagnement personnalisé

• • Le service à la personne, type « coach de services » personnel

24/ 24 est fortement conseillé dans l’adoption de nouveaux usages.

U ne • •

communauté d’ambassadeurs et leaders énergétiques pourra être constituée et contactable rapidement via des applications smartphones, sites web de bonnes pratiques et numéros verts dédiés.

Typologie d’actions de communication

FOCUS

One-to-One

• • A la différence d’outils grand public inopérants en matière BtoB

institutionnel, prévoir d’organiser des face à face, mettant en application la « théorie de l’engagement » en trois phases :

› › Organiser des rencontres (information / apprentissage), ngager les processus (acte d’engagement formalisé par la › › Esignature d’une charte), aire connaître auprès des autres bailleurs (publication de › › Fl’engagement). • • Les supports utilisés pourront être : des présentations powerpoint, un argumentaire, une plaquette laissée aprés la rencontre par un modérateur de réunion / animateur.

FOCUS

CRM (Customer Relationship Management)

• • En

s’appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l’e-commerce, les applications CRM permettent sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque cible et ainsi mieux les servir et les fidéliser.

• • L’innovation par la gestion des relations clients est une bonne clé de différenciation.

Tableau de correspondance acteurs clé et supports médias Cibles

Enjeux principaux

Mo3va3ons

WEB, e-‐mailing, blogs etc.

RP, Partenariats

Presse, Magazines

Evénements, focus group, concours

Réseaux professionnels / Fédéra3ons

Visibilité, mission d’union

Faire adhérer, être porte parole

Web, Email, Newsle?ers

Partenariat

Mag Pro, Mag interne,

Congrès, salons, conférences, rencontres type Cafés énergie

Poli3ques (élus & électeurs)

Exemplarité, Eco-‐pra3cité

Développement territorial, bonne opinion publique

Web, Web 2.0, Blogs, Forum, Newsle?ers

Radio, TV

One-‐to-‐One, RP, partenariat

Mag Pro, PQN, PQR

Conférences pros et grand public ; Congrès, Salons

ONG / réseaux citoyens

Intérêts éco-‐ citoyens

Visibilité, informer, lobby

Web 2.0, Blogs, Newsle?ers, Forum

Radio

Partenariat, RP

PQR, PQN, Magazines généralistes

Focus group, expérien3el

Financiers (Banques, foncières, Inves3sseurs, promoteurs)

Rentabilité, valorisa3on

Ac3ver et promouvoir le lissage des travaux

Newsle?ers, Email, Web

RP, One-‐to-‐ One

Mag Pro, PQN

Salons Pro

Règlementa3on (Etat, contrôles ﬁnances, normes HSE, commissaires aux comptes)

Respect des normes, lois

Prévenir, réguler

Mailing, Newsle?ers

One-‐to-‐One

Mag interne, Mag Pro

Fournisseur services pro (comptable, notaire, agent immobilier, spécialiste RE/EE)

Vendre des services pro

Fidéliser et recruter

Newsle?ers

Partenariat réseaux

Mag Pro

Salons pro, Conférences, Forums

Collec3vités locales, administra3ons

Service public

Mission de service public

Newsle?ers, Email

One-‐to-‐One

Mag pro, Mag interne

Concours, salons

Fournisseurs service bâ3 (électricité, gaz, entre3en)

Vendre, récurrence

Equiper, ﬁdéliser

Mailing, Newsle?ers

Partenariat groupe

Mag pro

Salons pro

Représentants des copropriétaires, voisins

Pouvoir de décision

Contrôler les travaux

Mailing, Newsle?ers

Filière construc3on (fabricants, distributeurs)

Vente, marge, volume

Recruter, ﬁdéliser, accompagner

Email, Newsle?ers

U3lisateurs (Entreprise, locataire , individuel, administré, fonc3onnaires)

Désagréments, déménager, durée

Facilita3on des travaux

Mailing, Email, Newsle?ers, Web 2.0

Radio, TV, Web TV

Nudges, gaming

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• Folco LAVERDIERE Chef de service adjoint

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• Aniela HERRENSCHMIDT Chargée de projet MED Stratégique MARIE

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