JOVENS REPORT
COMPORTAMENTO E CONSUMO DA NOVA GERAÇÃO
UMA NOVA GERAÇÃO Ainda recentemente, o mundo conheceu e vem colhendo o impacto da geração Y — os millennials. Este impacto acontece em todas os âmbitos das esferas econômica, demográfica, social e comportamental. São adultos ambiciosos e sonhadores que estão ocupando os mais altos cargos de gestão das empresas e remodelando o jeito com que as marcas operam seus negócios. Agora, começa a aparecer uma nova classe emergente de consumidores que, cada vez mais cedo, sabe o que quer e como fazer para chegar lá: a geração Z, composta pelos atuais jovens conectados e globais. Esse report serve como um guia inicial para entender o perfil, lifestyle e anseios dos jovens e adolescentes. Tudo feito através de um cruzamento de sondagens e pesquisas, a nível nacional e global, com o intuito de expandir os horizontes da visão acerca desse público. Aperte os cintos e boa leitura.
geração Z atÊ 20 anos (nascidos depois de 1996)
x
millennials 21 - 34 anos (nascidos entre 1982 e 1996)
Fonte: Nielsen
Apesar de bastante próximas, a geração Z possui características diferentes das dos millennials. É possível observar a volta de alguns valores que anteriormente foram perdidos. Estes, porém, com novos significados, propósitos e, também, novos ideais para a construção de um estilo de vida mais consciente e gratificante.
"Pode-se dizer que a geração Z é como se os millennials tivessem tomado esteróides. Eles são millennials ampliados." Dan Schawbel, sócio-gerente da Millenial Branding
O QUE QUEREM Jovens ainda mais ambiciosos que os millennials, aspiram sucesso econômico sem abrir mão de uma carreira que cumpra os seus propósitos.
dinheiro
37%
-
39%
ficar em forma e saudável
-
36%
dinheiro
-
29% 28%
passar mais tempo com a família ter uma carreira gratificante
-
ter uma carreira gratificante
31%
-
ficar em forma e saudável
29%
-
passar mais tempo com a família
20%
-
geração Z
millennials
Fonte: Nielsen
O QUE GOSTAM DE FAZER A TV deixa de ser o principal hobby em tempo livre, dando espaço para a valorização da música e da leitura: atividades mais diretamente ligadas com o individual.
27%
37%
ouvir música
ler
geração Z 23%
assistir à TV
19%
interagir com família e amigos
28%
31%
interagir com família e amigos
assistir à TV
millennials 27%
ouvir música
18%
exercícios
20% ler
18% viajar
Fonte: Nielsen
ONDE GOSTAM DE ESTAR Apesar de ainda bastante presente, o Facebook está perdendo seu brilho para os integrantes da geração Z. Por serem mais visualmente estimulados, redes como Snapchat, Instagram e YouTube vêm ganhando maior importância no dia a dia dos jovens.
geração Z
millennials Principal rede social utilizada diariamente por ambas as gerações.
No Brasil, 50% dos jovens consomem mais de duas horas diárias de conteúdo no YouTube.
Estímulos visuais e inspiracionais são mais valorizados pela geração Z.
Sentido de imediatismo, impermanência e segurança faz do Snapchat a rede para jovens compartilharem sua rotina. Twitter possui maior capacidade de síntese de informações diárias e de interatividade que as outras redes.
Fonte: VisionCritical
geração Z O que faz deles uma geração única?
NOVOS ATRIBUTOS DA NOVA GERAÇÃO
ALL LINE BUSCA POR PROPÓSITO PLURALIDADE AUTOSSUFICIÊNCIA
ALL LINE Para esses jovens, não existe mais diferenças entre a vida on e off line. Com a facilidade de acesso à tecnologia e a conectividade em nuvem, tudo e todos estão conectados o tempo todo. A tecnologia é algo tão natural para a geração Z que reflete automaticamente em como eles compram e se relacionam com as marcas. “A falta de barreiras entre o virtual e o real faz com que a forma como a Z consome conteúdo, informação, mídia e produtos seja mais informada, mais compartilhada e mais social” Isabella Mulholland - head of planning da JWT
ALL LINE GERAÇÃO WI-FI A geração Z é a primeira geração a ser criada na era do smartphone. Se os millennials eram considerados “nativos digitais” pela facilidade de adaptação à tecnologia e computadores, os Z não conhecem um mundo em que não haja acesso constante, imediato e cômodo à internet através de devices mobile.
No Brasıl, maıs de
75% dos jovens possui smartphone. Fonte: Sonar / JWT
ALL LINE CONECTIVIDADE Apesar da importância do smartphone, a geração Z é multiplataforma, podendo ser adepta a até 5 telas convergentes.
TV
SMARTPHONE
SECOND SCREEN Mesmo com as novas tecnologias, a televisão ainda é bastante popular entre os jovens, mas anda junta com os devices mobile: second screen é um hábito da geração.
LAPTOP
DESKTOP
TABLET
72% assistem TV durante a semana, enquanto os usuários semanais de conteúdo streaming, como Netflix, ainda são 12%. Fonte: Sonar / JWT
"As questões pertinentes a esse público, geralmente, são discutidas no meio online, especialmente via plataformas mobile. É nos smartphones, principalmente, que eles pesquisam seus objetos de desejo e finalizam compras." WGSN
A geração Z prefere marcas que interagem via:
mídias sociais
anúncios online
38%
33%
28%
ALL LINE GERENCIADORES DE INFORMAÇÃO Toda a conectividade e acessibilidade traz um turbilhão de informações a todo instante, mas por já terem nascidos em um mundo conectado, conseguem gerenciar com maior facilidade e conviver melhor com o oversharing do que outras gerações. “A geração Z absorve informações instantaneamente, e perdem interesse tão rápido quanto.” NY Times
FILTRO DE OITO SEGUNDOS
FOMO
Para dar conta de toda a informação recebida, estudos indicam que a atenção máxima dada a determinado conteúdo é de 8 segundos. Porém, uma vez interessados, eles dedicam enorme concentração e interesse a ele.
A informação, entretanto, também traz ansiedade. A FOMO (Fear Of Missing Out) é marcante na geração, uma espécie de medo de perder algo que pode estar acontecendo e que saberia através da internet.
ALL LINE REFLEXOS NO RELACIONAMENTO Um dos efeitos colaterais da familiaridade com a tecnologia e as redes sociais é a falta de habilidade e superficialidade com as relações sociais. Ao mesmo tempo, o contato virtual possibilita laços de amizade tão verdadeiros quanto os criados com as pessoas que se encontram diariamente.
Estar nas mídias sociais é, ao mesmo tempo, uma atitude de pertencer ao meio social quanto de se destacar nele. Para eles, é normal saber tudo da vida de seus amigos e de quem admiram, segui-los e consumir conteúdo relacionado a eles. É o que conquista respeito e admiração.
PLURALIDADE As mudanças culturais e demográficas contemporâneas também têm reflexo no âmbito da receptividade de novos ideais e do autodescobrimento enquanto indivíduo e sociedade. O resultado é uma geração em que não existem perfis prédefinidos, mas sim infinitas identidades que convivem em harmonia em uma sociedade global.
PLURALIDADE BLENDERS A geração Z não é apenas multicultural, mas sim verdadeiramente “misturada”. Após terem as barreiras entre as fronteiras físicas quebradas, os novos jovens vêm para transformar questões como gênero, cor de pele e sexualidade em elementos líquidos e moldáveis à identidade dos indivíduos, e não mais a expectativas convencionais.
Gênero e sexualidade são os pilares mais voláteis. Os jovens estão cada vez mais abertos no que diz respeito à sexualidade e dispostos a redefinir papéis de gênero na sociedade e, também, no seu próprio consumo.
56% dos jovens Z já compraram alguma
peça do gênero oposto
menos de 50% dos adolescentes se dizem 100% heterossexuais
Fonte: The Innovation Group / JWT
PLURALIDADE PERSONALIDADE ELÁSTICA Uma das características mais marcantes da nova geração de jovens é a grande capacidade de mudarem rapidamente de comportamento e opiniões a respeito do mundo.
Com possibilidades ilimitadas e a tecnologia a favor de sua autoexpressão, eles acreditam que podem ser o que quiserem.
PLURALIDADE MAIS TOLERANTES Como é uma geração muito mais diversa em todos os sentidos, ela é mais aberta a abraçar diferenças, mais inclusiva e tolerante. Essa habilidade é uma das qualidades mais fortes a serem transmitidas às outras gerações, antigas e próximas.
Eles têm maior liberdade de expressão e possuem mais contato com questões sociais, o que reflete em uma moral e ética, mais voltadas ao humano.
Maltratar alguém por questões de sexualidade, gênero, cor da pele, religião ou posição política é duas vezes mais condenável por jovens brasileiros de 18 a 29 anos do que por adultos com mais de 40. Fonte: Flyfrog
BUSCA POR PROPÓSITO Diferente dos millennials, os jovens da geração Z estão se formando intelectualmente em um cenário de crise e dificuldades. Estão vendo seus pais cortarem custos, perderem seus empregos e o mundo entrando em colapso. Todos esses fatores contribuem para a evolução de jovens mais conscientes e engajados.
“Eles têm o peso de salvar o mundo e consertar nossos erros do passado em seus pequenos ombros” Jeremy Finch, consultor de inovação e colunista da Wired
BUSCA POR PROPÓSITO ATIVISMO A interconectividade também traz um senso de interdependência. Por estarem conectados e engajados globalmente, os jovens estão cada vez mais utilizando a tecnologia e o acesso à informação para gerar mudança social.
mais de
60%
dos jovens brasileiros fazem ou já se envolveram com algum tipo de trabalho voluntário.
Ascensão dos movimentos sociais, impulsionados pelas redes sociais:
VISIBILIDADE E “TEXTÕES” Fonte: Page Talent
BUSCA POR PROPÓSITO MARCAS HONESTAS Por terem uma natureza social e de compartilhamento nas redes sociais, eles sentem a necessidade de se relacionarem com marcas transparentes e relevantes para suas vidas.
“PARA ELES, SER TRANSPARENTE É COOL” Felipe Anghinoni, Sócio-fundador da Perestroika
Mais do que o dobro do público jovem brasileiro está disposto a pagar por uma marca “aspiracional”.
Marcas com respeito, transparência e atualização constante são valorizadas pela geração. Fonte: Sonar / JWT
BUSCA POR PROPÓSITO Assim como os millennials, eles querem EXPERIÊNCIA. Querem honestidade, mas também buscam marcas que ofertem atributos além do produto e ofereçam não só ações pontuais, mas novos meios de se conectarem verdadeiramente com a marca e seus valores.
MAIS ACESSO, MENOS POSSE Por crescerem em meio à ascensão da cultura da colaboração, os jovens se importam mais com o acesso aos produtos e serviços do que em possuí-los. Eles passam a ter mais acesso a redes colaborativas e serviços de assinatura personalizados que lhes garantem acesso a uma infinidade de coisas sem custos, compras e estoques de bens a longo prazo.
BUSCA POR PROPÓSITO HÁBITOS SAUDÁVEIS Os jovens da geração Z também são mais conscientes em relação à sua saúde, decorrentes do maior acesso à informação de qualidade e maior preocupação com imagem corporal e aceitação social.
Por terem crescido em meio a restrições à venda de drogas e propagandas sobre consumo consciente, estão cada vez menos experimentando cigarro e álcool.
Os mais jovens são os que mais procuram por alimentos que tragam benefícios para a saúde e atividades físicas.
78%
afirmam que gastariam mais para consumir alimentos saudáveis. Fonte: Nielsen
AUTOSSUFICIÊNCIA O jovens estão cada vez mais utilizando as ferramentas de acesso globais que possuem na palma da mão para criarem suas próprias oportunidades.
"Eles são mais independentes, empreendedores, curiosos e participativos. Querem fazer parte do processo de transformação do mundo e não apenas serem parte do todo” Manoela Costa, gerente-executiva da Page Talent
AUTOSSUFICIÊNCIA BUSCA POR CONHECIMENTO Outra característica marcante da geração Z brasileira é o interesse pelo conhecimento além do que o universo escolar e acadêmico oferecem. Buscam novas atividades, aprender novos idiomas e pretendem continuar estudando após concluírem a universidade.
60%
realizam atividades extracurriculares
90%
tem alguma noção ou interesse de aprender um segundo idioma
só 1%
dos estudantes consultados não pretende continuar estudando após concluir a primeira graduação Fonte: Page Talent
AUTOSSUFICIÊNCIA MAIS REALISTAS Ao contrário dos millennials, que cresceram em meio ao cenário próspero da economia brasileira, os Z são mais parecidos com as gerações passadas. Eles testemunharam o quanto a geração Y demorou para entrar na vida adulta e conquistar sua independência, e não querem isso. RELAÇÕES MAIS TRANSPARENTES Os pais estabelecem relações mais amigáveis, consultivas e honestas com seus filhos, dando mais voz dentro das decisões da casa e de seu próprio consumo.
ECONOMICAMENTE CONSCIENTES Especialmente quando se trata de finanças e dinheiro, a expectativa é que os jovens da geração Z sejam mais conservadores que a geração antecedente por conta do impacto da crise e do desemprego - mesmo que a maioria da geração ainda não precise se sustentar sozinha.
79% dos jovens economizam todo o mês para tentarem garantir um futuro financeiro mais confiante. Fonte: Nielsen
AUTOSSUFICIÊNCIA CRIADORES DE CULTURA Apesar da tecnologia e internet serem grandes drives de mudança, um dos maiores impactos da geração Z é sua relação com a cultura. Eles não simplesmente consomem entretenimento e informação, mas também ajudam a criá-los. Pela sua natureza social, a informação crowdsourced é um importante drive comportamental e de consumo. Gostam de fazer vídeos originais e criar conteúdo próprio nas redes sociais, além de apenas compartilhar. Youtubers e blogueiros passam a ser influenciadores de opinião mais relevantes do que produtos culturais fabricados.
lições da geração Z Considerações e pontos a refletir a partir da leitura desse report.
1. “NÃO BASTA APENAS CHAMAR MINHA ATENÇÃO, MAS MANTÊ-LA“ Para estabelecer uma comunicação contínua com esse público, é preciso não apenas de uma boa estratégia visual, sucinta e diferenciada, mas também de um conteúdo e informação relevantes que capturem a atenção do consumidor por tempo suficiente para criar vínculo com a marca, e, então, ser lembrada. A geração Z valoriza táticas que mesclam informação visual com conteúdo direto, como vídeos curtos, GIFs e imagens significativas.
“Na era do emoji e do vídeo de seis segundos, se uma marca não se comunicar em cinco palavras e um fato relevante, ela não irá alcançar essa geração” Dan Schawbel para NY Times
2. “SIGNIFIQUE ALGO PARA MIM“ Jovens da geração Z se engajam nas causas em que acreditam, e esperam que as marcas participem do mesmo discurso em que estão inseridos. No momento em que marcas deixam de ser simples meios de consumo e passam a fazer parte da vida das pessoas, é necessário estabelecer um vínculo de amizade que envolva propósito além da simples relação marcaconsumidor.
3. “SE ERRAR, NÃO TENHA MEDO DE PEDIR DESCULPAS“ Apesar de mais sensíveis e reativos à informação que os cerca, os jovens reconhecem que errar e mudar de opinião é aceitável e — principalmente — o esforço em se retratar e aprender com os erros para tornar-se melhor. Só não cometa o mesmo erro duas vezes.
4. “SEJA LÁ ONDE EU ESTIVER, MANTENHA O MESMO DISCURSO“ Quanto mais nova a geração, mais multitela e multiplataforma seus consumidores são. Para manter um discurso coeso e contínuo durante toda a sua experiência com a marca, é necessário uma estratégia omnichannel, centrada no usuário e disseminada consistentemente através dos diferentes meios.
5. CHEGA DE BLÁ BLA BLÁ É preciso mais do que um discurso romântico para chegar ao coração de uma geração que ainda é sonhadora, mas realista. A comunicação das marcas para a geração Z devem vir de dentro para fora, ainda aspiracional, porém verdadeira e significativa.
C&A: após campanhas pró-diversidade e liberdade de expressão através do ato de se vestir, polêmicas se instauraram porque, na prática, a marca não se comporta dessa maneira. Roupas que não são verdadeiramente para ambos os sexos e relatos de discriminação dentro da loja expuseram a fragilidade de um posicionamento superficial de marca.
6. “SEJA INCLUSIVO, MAS NÃO NOS ROTULE“ As gerações mais jovens começam a perceber e rejeitar modelos ultrapassados de representatividade das marcas, e cobram uma posição delas. Para um público mais aberto e que aspira a diversidade étnica, sexual e de gênero, é preciso romper com padrões e abraçá-la de forma universal. Essa característica não é apenas inerente à geração Z, mas sim a um movimento decisivo dentro da comunicação.
FONTES CONSULTADAS: Pesquisa Page Talent Brasil Novembro/2015; Pesquisa Sonar / JWT: Generation Z Brazil Maio/2015; Pesquisa Nielsen: Estilo de Vida das Gerações 2015; Pesquisa Flyfrog: Moral e Ética - Quais os valores que norteiam os brasileiros? Dezembro/2015; Pesquisa SulAmérica: V Estudo Saúde Ativa – Gerações Maio/2016; Pesquisa Altitude Inc: Through The Eyes Of Gen Z; Pesquisa WGSN: Gen Z Style Agosto/2015; Pesquisa J Walter Thompson Intelligence: Study of youth toward gender Março/2016; Pesquisa Goldman Sachs: What If I Told You Dezembro/2015; Report Wildness Issue 1: Culture Creators - Catalysts of the Cultural Revolution Setembro/2015; Perestroika; Revista Amanhã; Millennial Branding; Consultoria GettingGenZ; The New York Times; The Huffington Post; Fast Company; WWD; Vice.