Relatorio final 06 02

Relat贸rio 06/02/2014

Resumo

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Varejo

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Consumo

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CrĂŠdito

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Economia

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Franquias

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Estudo: Storytelling

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Resumo

As medidas tomadas pelo governo começam a dar sinais de um novo direcionamento para a economia nacional. Segundo o Ministro da economia Joaquim Levy, objetivo do governo é mudar o modelo econômico do país de consumo para investimento. Com isso o governo espera maior investimento do setor provado, não só na compra de maquinas e equipamentos, como em parceiras público privadas (as chamadas PPP) para a solução de problemas nas áreas de infraestrutura, por exemplo.

Mas as coisas não são tão simples quanto parecem, tanto que o governo prepara um novo pacote para acalmar os ânimos dos aliados da base do governo e os empresários. De acordo com a presidente Dilma, o chamado “Pacote do Bem”, vai estimular a competitividade e alavancar os investimentos no país.

Esperamos que as medidas sejam suficientes para sobrepor o aumento da gasolina (8%), o aumento da energia elétrica (27%) e os juros do cheque especial, que já são os maiores dos últimos 16 anos (200% ao ano).

Além disso, de acordo com pesquisas da CAGED (Cadastro nacional de empregados e desempregados), mesmo tendo gerado mais de 5 milhões de empregos formais desde 2009, o Brasil gerou no ano passado 64% menos postos de trabalho que em 2013.

A boa notícia fica por conta do grau de endividamento da população é menor, se comparado ao mesmo período do ano passado, por conta dos juros altos e das incertezas da economia. Um reflexo disso é a menor tomada de crédito. Os consumidores, mais conscientes, tomaram 8,3% menos crédito em 2014, se comparado ao ano de 2013.

Varejo O varejo mundial gerou 44 trilhões de reais em receitas e mesmo assim não está na zona de conforto. Em 2014 as maiores varejistas do mundo perderam receita e no Brasil o ano de 2015 começa com a pressão extra do novo pacote econômico que cria um dilema: Aumentar os preços ou vender mais?

O importante é não perdermos o foco do consumidor. E nesse cenário a inovação pode ser capaz de transformar o varejo. As novas tecnologias serão cada vez mais usadas para possibilitar a participação e a interação desses consumidores com as marcas.

Devemos ficar atentos ao perfil do novo consumidos, mais ligado ao compartilhamento e que consome produtos e serviços que lhe dão boas sensações e prazer.

Varejo

Tendências inovadoras que vão revolucionar a indústria do varejo Em varejo, inovação é o nome do jogo. Já são muitos os exemplos de inovações no varejo.

A loja STORY, em Nova York, EUA, está sempre se modificando - dos produtos aos provadores além de promover eventos com temáticas diferentes, como “Amor” ou “Feito na América”.

A IKEA, por sua vez, recentemente sediou uma festa do pijama para os seus clientes dentro de um de seus estabelecimentos perto de Sydney, Austrália. E aBurberry está trazendo diversão e experiências únicas ao varejo de luxo como o Digital Runway Nail Bar, esmalteria que oferece uma experiência digital lúdica em que é possível testar tons de esmaltes virtualmente.

No Brasil, varejistas de diversos segmentos têm experimentado abordagens como uso de redes sociais em produtos na loja (C&A), integração de canais físicos e digitais (Centauro), ofertas personalizadas baseadas em análises e big data (Magazine Luiza), só para citar alguns.

Estes e muitos outros varejistas com visão de futuro estão mudando a forma de como percebemos a integração entre o virtual e a loja física, oferecendo aos seus clientes uma experiência de consumo totalmente diferenciada. Este é o futuro do varejo: ser a fusão entre invenções de alto impacto emocional e experiência centrada no cliente.

Interação pessoal A ideia de que autosserviços digitais e móveis serão o carro-chefe de vendas cairá por terra com a Geração Y, que é duas vezes mais propensa a fazer compras em companhia de amigos e evitar o isolamento do que a geração de seus pais. Interfaces humanas e interação em múltiplos canais são as apostas para os próximos 10 anos. Sistemas de atendimento eletrônico – URAs – serão menos utilizados assim que departamentos de atendimento ao cliente perceberem que esse canal aumenta o ruído na comunicação e não proporciona experiências satisfatórias aos consumidores.

Experiências sociais enriquecedores Para ampliar a experiência nas lojas, varejistas, companhias aéreas, bancos e academias intensificarão a união com cafés, bares, cursos e clubes. Nos próximos 10 anos, conquistarão mais clientes aqueles que juntarem estabelecimentos e marcas já consagrados, e não os que tentaram se tornar badalados pontos de encontro.

Também vamos perceber um fluxo de migração urbana pela Geração Z para apartamentos menores, o que resultará em um aumento de "armários em nuvem," inspirados por e-varejistas como Rent the Runway e, no Brasil, a Dress & Go. Redes como C&A e Zara ainda representarão o modelo de varejo de "ir à loja", mas a tendência de “usar apenas uma vez” se tornará mais popular. Modelos baseados em aluguel e assinatura crescerão muito e darão aos consumidores opções que vão além de vestuário – de organizadores de eventos alugando vestidos de noivas a lojas de móveis oferecendo serviços de aluguel de mobiliários sazonais e itens de decoração.

3D e compras virtuais redefinirão o conceito de gratificação instantânea Em 10 anos, impressoras 3D estarão presentes em muitos lares, e aumentará a oferta de serviços de entrega instantânea de produtos, por meio de download direto e impressão 3D em casa. As impressoras 3D são uma ameaça para varejistas como o Alibaba, já que também entregarão em casa SKUs (Stock Keeping Unit) de qualquer lugar do mundo. Se alguém, por exemplo, gostou de um par de brincos usado no último desfile em Milão, tudo o que precisará fazer é comprar online e imprimir em casa. Impressionante, não?

Atualmente, percebe-se um interesse inicial por compras em realidade virtual.

Mas, em 2025, essa tecnologia será a mais utilizada através de dispositivos como o Google Glass, o Occulus Rift, do Facebook, e outros que surgirão para batalhar pela liderança do mercado de shoppings virtuais. No futuro, consumidores terão a opção de comprar em lojas físicas nterativas, ou usufruir da conveniência de comprar de casa imergindo em lojas virtuais, ou ainda participar de desfiles de moda virtuais ou selecionar itens de seus próprios guarda-roupas digitais.

Hoje varejistas defendem “foco no consumidor”, “envolvimento do cliente” e “omni-channel”, porém focam prioritariamente em operações, canais de venda, entregas, descontos e produtos – não em pessoas. Nos próximos 10 anos, terão mais sucesso os varejistas que inovarem pensando nas pessoas, e não em canais.

Mas os melhores mesmo serão aqueles que buscarão entreter, e não apenas engajar, os seus consumidores – afinal, mais tempo em loja representa mais compras realizadas.

A cara do varejo está constantemente mudando, e nos próximos anos varejistas continuarão a surpreender a todos com sua capacidade de inovar e criar experiências fantásticas em suas lojas. O que não mudará, contudo, é que o cliente é, e sempre será, o principal ator do negócio.

(*) Babs Ryan e Gabriel Brigidi são, respectivamente, consultora global de inovação estratégica e especialista em inovação da ThoughtWorks

Comércio global gerou US$ 4,4 trilhões em receitas O comércio global deve estar mais interligado em 2015 através de um fluxo maior de turistas dos países emergentes, principalmente para os Estados Unidos e Europa. As vendas através de smartphones devem ganhar força e ajudar a sacudir o posicionamento das companhias.

Essas são algumas das previsões para o comércio feitas pela consultoria Deloitte, apresentada na National Retail Federation (NRF), em Nova York. A 18ª edição do estudo da empresa deu um choque de consciência ao grupo de empresários cearenses presentes ao evento, sobre como é preciso inovar para ganhar novos mercados.

Pelos estudos da consultoria, dos 250 maiores varejistas do mundo, apenas dois são brasileiros: Lojas Americanas e Magazines Luiza. Os maiores varejistas globais geraram um total de US$ 4,4 trilhões em receitas no período entre junho de 2013 a junho de 2014. A média é de mais de US$ 17,4 bilhões por empresa, de acordo com o relatório Global Powers of Retailing 2015, da Deloitte.

Apesar dos resultados, não há zona de conforto. O estudo aponta como estratégias para 2015 a utilização de mudanças disruptivas (quebra de cultura) que impactam o setor. Foi constatada uma queda do crescimento da receita dos maiores varejistas desde 2011. O crescimento médio da receita do varejo foi de 4,1% em 2013 (no ano fiscal 2012, havia sido de 4,9%). Mesmo assim, quase 80% das empresas participantes (199 maiores companhias) apresentaram aumento das receitas durante o período avaliado.

Ira Kalish, economista-chefe global da Deloitte, diz que a desaceleração da economia global em 2014 deixou muitos consumidores com maior restrição financeira e as vendas do varejo sob pressão. “A prosperidade do setor de varejo global em 2015 vai depender muito da estabilidade econômica de algumas das maiores economias. A China, a zona do Euro, bem como algumas economias emergentes importantes, tiveram um ano particularmente difícil em 2014”, acrescentou. O lado positivo é que a economia norte-americana e a britânica continuam fortes, com indicadores que apontam a chance de um crescimento robusto em 2015 (Neila Fontenele).

CENÁRIOS-Varejistas começam 2015 com pressão para elevar preços em ambiente difícil Se o ano de 2014 não foi dos melhores para o varejo, 2015 promete pressão adicional sobre as companhias do setor no Brasil, que devem se deparar com o dilema de repassar preços e perder apelo em vendas, ou priorizar produtos mais baratos para seduzir os consumidores, sacrificando suas margens.

Segundo analistas e especialistas do setor, as recentes medidas fiscais do governo federal para aumentar a arrecadação devem ter impacto direto sobre a demanda, seja encarecendo a tomada de crédito com aumento do IOF, seja tornando os artigos mais caros pelo possível repasse de tributos mais altos.

Pelo menos para o início de 2015, as perspectivas sobre o desempenho do setor são mais modestas que um ano atrás. Em pesquisa com empresas associadas, o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) projetou um crescimento médio nas vendas de 5,2 por cento em janeiro, 4,8 por cento em fevereiro e 4,7 em março, na comparação com iguais meses do ano passado.

Em 2014, as estimativas do IDV para os mesmos meses eram de alta de 6,4 por cento em janeiro, 9,7 por cento em fevereiro e 6,9 por cento em março. A entidade representa empresas como Lojas Americanas e Magazine Luiza.

"A maior parte das empresas brasileiras estão bastante ajustadas em relação a despesas, estão com pouca gordura. Então provavelmente é isso que vai acontecer - o repasse aos consumidores nos preços dos produtos", afirmou o presidente da varejista de moda Lojas Renner, José Galló.

Ele ressalvou, no entanto, que diante dos desafios no ambiente macroeconômico, as companhias seguirão buscando eficiências antes de mexerem nos preços.

"Tenho certeza que todos vão procurar em primeiro lugar a eficiência, a racionalização e o que pode ser feito. No último caso que repassa. A gente sabe que mercado é competitivo", afirmou.

A cautela em elevar o valor dos produtos tem como pano de fundo um horizonte que se desenha ainda mais fraco para o varejo que no ano passado, quando a atividade do comércio teve, segundo a Serasa Experian, o pior desempenho em 11 anos. [nL1N0UM0I7] Após o pacote com aumento de impostos anunciado na semana passada, que inclui elevação de tributos sobre combustíveis e importações, alguns economistas já preveem inflação acima de 7 por cento em 2015. [nL1N0UZ1G2]

Enquanto isso, a perspectiva do mercado financeiro para economia brasileira segue declinando. Relatório Focus, do Banco Central, divulgado nesta segundafeira mostra redução nas expectativas de crescimento do PIB em 2015 de 0,38 para 0,13 por cento. [nL1N0V50D6] "A inflação deverá seguir corroendo o poder de compra do consumidor, que irá filtrar ainda mais sua cesta de compras, dando preferência a produtos essenciais em detrimento daqueles supérfluos", afirmou a analista Maria Paula Cantusio, do BB Investimentos, sustentando que "o comércio varejista deve apresentar uma performance em linha ou abaixo da de 2014".

Após a última decisão do Banco Central de elevar a taxa básica de juros em 0,5 ponto percentual, a 12,25 por cento ao ano, a analista afirmou em relatório que o aperto monetário deverá acentuar a desaceleração da carteira de crédito voltada ao consumo, impactando a venda de itens duráveis, que são mais caros e dependentes de financiamento.

Para os não duráveis, a situação tampouco é confortável. No pacote da semana passada, o governo também anunciou que vai equiparar o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) incidente sobre o atacadista ao que é cobrado do industrial do setor de cosméticos, buscando com isso acabar com planejamento tributário que permitia às empresas pagar menos impostos.

Nas estimativas do Citi, a mudança aliada à alta do dólar deverá fazer a Natura passar adiante encargos para o consumidor, apesar da companhia já ter subido os preços em cerca de 10 por cento em 2014. O repasse dever impactar as vendas da empresa.

"Esperamos que a Natura suba os preços para compensar a taxação mais alta e para repassar um real mais fraco, o que nos leva a cortar nossa projeção para as vendas do grupo em uma média de 2 por cento em 2015-16", escreveu a equipe do Citi liderada por Alexander Robarts, em relatório divulgado nesta segundafeira.

Procurada, tanto a Natura quanto a Hypermercas, que também vende produtos de beleza, não se pronunciaram.

Questionado sobre a possibilidade das varejistas absorverem os aumentos nos custos para ganharem em volume de vendas, o consultor em varejo Ricardo Pastore afirmou que em 2015 a tônica deve ser a proteção das margens. "É lógico que sempre há preocupação em não perder mercado, e as empresas então pontualmente promovem grandes campanhas para buscar resultados de vendas. Mas a prioridade é garantir margens", disse.

PREÇO MAIS BARATO, VENDAS MAIS ALTAS? Até para produtos cujo consumo é essencial, como alimentos, a gestão da variável preço em um ambiente econômico desafiador vem sendo complexa - mesmo quando a decisão é de não elevar os valores dos produtos para os clientes.

Nos últimos dois anos, o Grupo Pão de Açúcar, maior varejista do país, se ateve à estratégia de aplicar a economia obtida em despesas internas em preços mais baratos na sua divisão alimentar, que reúne as bandeiras Extra, Pão de Açúcar e Assaí, buscando com isso turbinar o tráfego de clientes em lojas.

Em 2014, contudo, as vendas em mesmas lojas, que consideram os pontos abertos há mais um ano, subiram 3,5 por cento nessa divisão, contra avanço de 8 por cento do arquirrival Carrefour no país. Embora o GPA utilize as vendas líquidas como referência e o Carrefour adote as vendas brutas, a diferença entre os números aponta, na visão de especialistas, que a estratégia da empresa brasileira pode não estar surtindo efeito como desejado.

"O GPA tem certo desalinhamento funcional entre o posicionamento que eles querem e o que é percebido pelo consumidor", afirmou o consultor de varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer, em referência às ocasiões em que a rede é vista como mais sofisticada e, portanto, mais cara. O GPA não comentou o assunto.

"Acho que preço é um dos fatores para as varejistas em 2015, mas tem outros fatores que vão estar em jogo também", completou Foganholo, citando inovação e qualidade de atendimento como atributos de peso na decisão dos consumidores.

Consumo

Prazer em comprar é fator determinante para consumo Uma pesquisa sobre a Experiência de Consumo do Brasileiro encomendada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pelo Portal de Educação Financeira Meu Bolso Feliz revela que para metade dos consumidores ouvidos no estudo (68% entre os consumidores da Classe A e B), o consumo está ligado a boas sensações e ao prazer. As sensações e experiências positivas são os principais destaques: relaxar (47%) prazer de comprar (43%), melhora de humor (37%), satisfação pessoal (35%). A melhora de humor é ainda mais comum entre as mulheres (43%, contra 29% entre os homens). O estudo foi realizado junto a 620 pessoas maiores de 18 anos, de todas as 27 capitais brasileiras.

Por outro lado, os pesquisadores também procuraram identificar as principais influências relacionadas ao ambiente e às condições oferecidas aos consumidores no momento da compra. O estudo conclui que as questões financeiras são as mais importantes para os consumidores. De acordo com 88% dos entrevistados, o preço é o principal motivo para justificar uma compra. Em seguida aparecem as promoções e liquidações (78%), a qualidade do produto ou serviço (71%) e as facilidades e os vários meios de pagamento (51%). O apelo das vitrines foi citado por 12% dos entrevistados, sendo mais representativo entre as mulheres (19%), contra 5% dos homens).

O estudo também identificou quais fatores levam o consumidor a desistir de fazer uma compra. O valor acima do esperado foi citado por 59% dos consumidores.

Taxas extras e outros custos aparecem em segundo lugar com 44% das respostas, além da falta de opção da forma de pagamento desejada pelo consumidor (40%).

Em relação aos principais motivos que levam as pessoas a se arrependerem pelos gastos feitos, os motivos que mais aparecem com frequência têm a ver com a alteração no planejamento financeiro (88% no caso de compra de acessórios para automóveis e motos), gasto sem proveito (100%, no caso de acessórios de moda) e dívidas adquiridas (61%, no caso dos eletroeletrônicos e 88% no caso dos eletrodomésticos).

De modo geral, observa-se que as compras desnecessárias são mais comuns entre as mulheres (48%, contra 38% dos homens). Além disso, elas também são as que mais se arrependem de compras que resultam no uso parcial do produto comprado (20%, contra 12% dos homens). Já em relação à classe social, os entrevistados da Classe C, D e E mostram-se mais propensos a realizar compras desnecessárias (43%, contra 38% da Classe A/B).

CrĂŠdito

Busca do consumidor por crédito tem a maior queda em 4 anos A demanda do consumidor por crédito caiu 7,8% em 2014, em relação ao ano anterior, segundo pesquisa da Boa Vista SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Essa é a maior baixa registrada na série histórica, que teve início em dezembro de 2011, em todo o país.

Na comparação de dezembro contra novembro, a procura por crédito recuou 1,9%. Já frente a dezembro de 2013, a baixa foi ainda maior, de 14,6%.

Considerando os segmentos que compõem o indicador (na análise acumulada do ano), a demanda por crédito nas instituições financeiras caiu 8,3%, enquanto para o segmento não-financeiro houve queda de 7,6%.

"O mercado de crédito vivenciou nos últimos meses diversos tipos de medidas de fomento ao crédito. Mesmo com tais ajustes, o crédito continuou desacelerando, e sinalizando uma maior cautela do consumidor em tempos de incerteza econômica. A alta das taxas de juros também contribui para a diminuição da demanda de crédito, intensificando a atual tendência de queda no indicador", disse a Boa Vista, em nota.

Com alta da Selic, juros para pessoa física podem subir até 1,31% A taxa média de juros para pessoa física pode subir até 1,31% em 2015, passando de 108,08% para 109,5% ao ano, segundo estimativas da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac). O cálculo foi feito levando em conta a expectativa do mercado de que a Selic, taxa básica de juros da economia, chegará a 12,5% até o fim do ano. Segundo a Anefac, o efeito nas operações de crédito é "muito pequeno" porque há um "deslocamento grande" entre a Selic e as taxas de juros cobradas dos consumidores.

Na quarta-feira (21) o Comitê de Política Monetária (Copom) do Banco Central (BC) confirmou as previsões de analistas e investidores e aumentou a Selic em 0,5 ponto percentual, de 11,75% para 12,25% ao ano. Levando em conta esse patamar, a Anefac estima que os juros médios ao consumidor chegarão a 109,02% ao ano em um primeiro momento, aumentando 0,87%.

As projeções da entidade também incluem os juros do comércio, do cartão de crédito, do cheque especial, do financiamento de veículos na modalidade Crédito Direto ao Consumidor (CDC), do empréstimo pessoal via bancos e do empréstimo pessoal via financeiras. A previsão da Anefac é que, destes, o maior crescimento das taxas de juros se dará na compra de veículos.

De acordo com a estimativa da associação, com a Selic a 12,25%, os juros anuais para financiar veículos devem subir de 24,46% para 25,05% ao ano, ficando 2,4% mais caros. Se a taxa Selic alcançar o patamar de 12,5%, os juros anuais para comprar carro na modalidade CDC chegam a 25,34% ao ano, um aumento de 3,61% frente aos praticados com a taxa básica a 11,75% ao ano.

Já os juros do cartão de crédito, que são os mais caros do mercado, sofrem o menor ajuste segundo as projeções da Anefac. De 258,26% ao ano, com a Selic a 11,75%, eles iriam para 259,81% ao ano com a taxa básica adotada na semana passada – aumento de 0,6%. Caso a Selic atinja 12,5% ao ano, os juros do cartão de crédito ficariam em 260,58% anuais, com crescimento de 0,9%.

O diretor-executivo da Anefac, Miguel Ribeiro de Oliveira, explica que o repasse da elevação da taxa Selic ao consumidor pelas instituições financeiras geralmente é imediato. “A taxa de juros sobe, aumenta o custo de captação dos bancos e eles repassam. O efeito sobre a demanda e a queda da inflação é que demora”, comenta. De acordo com o BC, o aumento da taxa leva cerca de seis meses para surtir os efeitos desejados, de desaceleração do consumo e recuo da inflação.

CNC: incertezas da economia e crédito mais caro estimulam endividamento menor A queda no endividamento das famílias, apontado nesta quinta-feira, 29, pela Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), deu-se pelo lado negativo. Por causa das incertezas da economia e do encarecimento do crédito, os consumidores estão com mais receio de assumir dívidas, portanto, não dá para vislumbrar espaço para um impulso no consumo por causa do endividamento menor, na avaliação da economista Marianne Hanson. "A decisão de tomar crédito olha para o futuro e é afetada pela confiança do consumidor", disse Marianne, destacando que os indicadores de confiança do consumidor estão todos em tendência de baixa.

Segundo Marianne, é comum haver queda no endividamento de dezembro para janeiro, pois as pessoas aproveitam o 13º salário para pagar dívidas. A Peic apontou que 57,5% das famílias informaram estar endividadas, ante 59,3% em dezembro de 2014 e 63,4% em janeiro do ano passado. "O efeito sazonal foi intensificado por essa cautela em relação ao crescimento e ao custo maior do crédito", disse Marianne.

Como o mercado de trabalho se manteve aquecido, com desemprego em baixa e rendimento em alta - ainda que a geração de novos postos tenha se reduzido - a queda no endividamento foi acompanhada de redução na inadimplência. O índice de famílias com dívidas ou contas em atraso diminuiu na comparação mensal, de 18,5% para 17,8% do total. Em janeiro de 2014, o porcentual de famílias que declararam estar inadimplentes ficou em 19,5%.

O grande risco para 2015, de acordo com a economista da CNC, é o mercado de trabalho piorar, com aumento do desemprego e queda na renda, o que poderia levar ao atraso nos pagamentos. Na visão de Marianne, essa piora deve ser lenta, com impacto moderado sobre a dinâmica de endividamento das famílias.

Economia

Economia brasileira gera 5,2 milhões de empregos formais em 4 anos, revela Caged O Brasil atingiu a marca de 5.277.071 novos empregos com carteira assinada, gerados entre 2009-2014. É o que mostram os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), divulgados nesta sexta-feira (23), pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). O crescimento, tomando como base os dados do Caged e da Rais, foi de 11,97% no período.

“O Brasil vive o pleno emprego, com regiões onde a taxa de desemprego está abaixo dos 3%, caso do Rio de Janeiro e de Santa Catarina. Em 2015, como os prognósticos da economia são mais positivos que em 2014, acreditamos que vamos continuar gerando empregos”, destacou o ministro do Trabalho e Emprego, Manoel Dias, ao comentar os números.

No ano de 2014, o aumento no número de vagas formais foi de quase 1%, com o acréscimo de 396.993 mil novos trabalhadores empregados. Até 2013, o País tinha 41,053 milhões de trabalhadores empregados, segundo os critérios do Caged.

Brasil gerou 10, 5 milhões de empregos durante a crise O ministro lembrou que a crise internacional continua e que muitos países ainda não recuperaram o nível de emprego de 2008, diferente do que ocorreu com o Brasil. “Nesse mesmo período, de 2008 até agora, o Brasil gerou mais de 10,5 milhões de postos de trabalho”, acrescentou.

Incertezas afetaram resultados de 2014 O ministro lembrou que foram lançadas muitas incertezas sob o ano de 2014, que se refletiram nos resultados de dezembro, que tradicionalmente é o pior mês em termos de geração de empregos. O saldo foi de 555 mil vagas a menos no último mês do ano, o que evitou que o resultado positivo do ano fosse maior.

No mês os setores com pior desempenho foram a indústria, com 171 mil postos a menos, a construção civil, com 132 mil postos a menos e o serviços, com 148 mil postos a menos. O maior volume de demissões ocorreu em São Paulo, seguido de Minas Gerais e do Paraná. O resultado ainda tem forte impacto de questões sazonais, como por exemplo, a conclusão de obras na construção civil.

Mulheres têm maior aumento do salário inicial O balanço de 2014 também mostrou que o salário de admissão teve aumento real na casa de 0,92%, se levado em consideração os valores médios e o Índice Nacional de Preços ao Consumidor (INPC), apurado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

As mulheres tiveram o melhor reajuste, na casa de 1,39% contra 0,84% dos homens, o que representa um avanço já que, em geral, o mercado de trabalho ainda discrimina as mulheres com salários menores que o dos homes. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), divulgada pelo IBGE em 13 de setembro de 2014, as mulheres tinham recebido, em média, 73,7% do salário dos homens no ano anterior.

Manoel Dias disse ter ficado satisfeito com o aumento real dos salários, que é um compromisso do governo. Mais ainda com a redução da desigualdade entre homens e mulheres.

O valor médio do salário feminino em relação ao salário masculino passou de 85,72% para 86,19%. O salário médio de entrada da mulher ficou em R$ 1075,52.

O do homem chegou a R$ 1247,89. O salário médio ficou em R$ 1181,56.

Estados Em 2014, os estados que mais geraram empregos foram Santa Catarina, com 53.887 (+2,72%) novas vagas, Rio de Janeiro, com 53.586 postos (+1,39%) e Ceará, com 47.372 (+3,98%) empregos.

Entre as regiões, o Sudeste teve o melhor desempenho, com 121.689 vagas (+0,56%), seguido do Sul, com 118.795 vagas (+1,62%) e do Nordeste com 99.522 novos empregos (+1,51%). No Centro Oeste o saldo foi positivo em 39.335 postos (+1,25%) e no norte em 17.652 postos (+0,39%).

Geração de novos empregos recua 64% em 2014, aponta Caged O Brasil gerou 396.933 novos empregos com carteira assinada em 2014, um recuo de 64,4% em relação às 1.117.717 vagas geradas em 2013. Este é o pior resultado desde 1998, quando o governo de Fernando Henrique Cardoso gerou 387.207 mil vagas.

A última estimativa divulgada pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), antes das eleições, era de que o ano terminaria com cerca de um milhão de novos postos.

Os dados são do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), divulgados nesta sexta-feira (23) pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). As quase 400 mil vagas geradas elevaram o estoque em quase 1%, de 2013 para 2014.

Apenas em dezembro, foram fechadas 555 mil vagas, pior resultado no fechamento de vagas desde 2008. No mês os setores com pior desempenho foram a indústria, com 171 mil postos a menos, a construção civil, com 132 mil postos a menos e o serviços, com 148 mil postos a menos.

O maior volume de demissões ocorreu em São Paulo, seguido de Minas Gerais e do Paraná. O resultado ainda tem forte impacto de questões sazonais, como por exemplo, a conclusão de obras na construção civil.

Apesar dos números negativos, o ministro do Trabalho, Manoel Dias, comemora, segundo informe publicado no site do ministério.

“O Brasil vive o pleno emprego, com regiões onde a taxa de desemprego está abaixo dos 3%, caso do Rio de Janeiro e de Santa Catarina. Em 2015, como os prognósticos da economia são mais positivos que em 2014, acreditamos que vamos continuar gerando empregos”, destaca.

O balanço mostra que o salário de admissão teve aumento real na casa de 0,92%, se levado em consideração os valores médios e o INPC (ìndice oficial do IBGE que corrige os salários). As mulheres tiveram o melhor reajuste, na casa de 1,39% contra 0,84% dos homens.

De 2009 até 2014, foram geradas 5.277.071 novos empregos.

Veja quais Estados geraram mais empregos em 2014 Os Estados que mais geraram empregos foram Santa Catarina, com 53.887 (+2,72%) novas vagas, Rio de Janeiro, com 53.586 postos (+1,39%) e Ceará, com 47.372 (+3,98%) empregos.

Entre as regiões, o Sudeste teve o melhor desempenho, com 121.689 vagas (+0,56%), seguido do Sul, com 118.795 vagas (+1,62%) e do Nordeste com 99.522 novos empregos (+1,51%). No Centro-Oeste o saldo foi positivo em 39.335 postos (+1,25%) e no Norte em 17.652 postos (+0,39%).

Em Davos, Levy diz que desafio é buscar recursos privados Davos – As medidas adotadas pelo governo brasileiro na área econômica tentam reconstruir a economia para permitir a volta do investimento. A explicação foi dada ontem pelo ministro da Fazenda, Joaquim Levy, aos participantes do Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça. Aos presentes no painel ‘A perspectiva da economia global’, Levy disse que a confiança no Brasil diminuiu no ano passado devido às eleições para presidente, o que provocou incertezas.

“Com as eleições, decidimos mudar. A presidente está decidida a tomar algumas medidas para reforçar o investimento”, afirmou o ministro, ao comentar que o crescimento recente do Brasil foi mais ligado ao consumo e o país tenta, agora mudar em direção à criação de demanda pelos investimentos. “Para ter investimento, precisamos de confiança, de certeza. Então, tomamos medidas para aumentar a confiança na economia”, afirmou.

Levy disse, ainda, que o esforço do governo federal está sendo feito com o que chamou de ferramentas tradicionais da economia. Ele citou como exemplo a meta de acumular 1,2% do Produto Interno Bruto (PIB) – a soma da produção de bens e serviços – em superávit primário neste ano. "É um aumento significativo. No ano que vem, vamos ter mais", disse. O ministro mencionou, também, o realinhamento de preços, como fator importante para o governo tomar decisões, destacou.

O aumento do volume de investimentos perseguido pela equipe econômica não diz respeito apenas os projetos da iniciativa privada, envolvendo a compra de máquinas e equipamentos. A decisão do governo é de buscar recursos para infraestrutura, a partir da regulação que o país já dispõe sobre a parceria públicoprivada (PPP). “Estamos confiantes de que podemos ir nessa direção. Isso vai nos permitir continuar com as melhorias da educação e da qualificação do trabalhador. Temos uma população jovem e dobramos a população universitária.

Isso ajuda a aumentar o potencial de crescimento”, disse Levy.

Durante o painel, o ministro reafirmou o apoio às reformas estruturais no Brasil, com a avaliação de que a adoção de reformas respalda condições de crescimento sustentável na economia. Ele citou como exemplo específico o sistema tributário.

Para Levy, mudanças econômicas geram efeito rápido no Brasil. “Se você agir rápido, você terá resposta rápida

Os empreendedores, por exemplo, reagem muito rapidamente”, disse, ao comentar que a economia brasileira é "muito ágil”. A palestra foi proferida no último dia do fórum, que teve início na quarta-feira. O evento anual reúne as principais lideranças empresariais e políticas do mundo.

Reação mundial A redução dos preços do petróleo e as enormes emissões de dinheiro anunciadas pelo Banco Central Europeu (BCE) foram destacadas pelos palestrantes no fórum como fatores positivos para o crescimento mundial. As duas novidades abrem espaço para maior investimento, comentou o vice-diretorgerente do Fundo Monetário Internacional (FMI), o economista chinês Min Zhu. O dirigente do FMI insistiu na importância da atração de investimentos produtivos maiores tanto na Europa quanto em várias economias emergentes, incluída a brasileira. O vigor da economia americana, a maior do mundo, e da China foi igualmente apontado como um motivo de otimismo.

Dilma quer anunciar 'pacote do bem' para acalmar aliados A presidente Dilma Rousseff quer anunciar medidas para melhorar o ambiente econômico. Seria uma espécie de "pacote do bem", que ajudaria a criar um ambiente favorável de negócios e convenceria empresários a manter investimentos para evitar a estagnação da economia que se desenha para este ano.

Na reunião de coordenação política do governo, realizada na sexta-feira, 23, no Palácio da Alvorada, a presidente Dilma discutiu pontos do pacote com os ministros. Os estudos, no entanto, não preveem nenhum tipo de desoneração ou benefício a setores específicos que pudessem criar impacto nas contas públicas, sob rígido controle do ministro da Fazenda, Joaquim Levy. Em Davos, na Suíça, Levy não participou da reunião.

O objetivo é adotar medidas para injetar ânimo na economia, facilitar o funcionamento de alguns setores que estariam travados e desburocratizar algumas regras. Dilma deu, por exemplo, sinal verde ao Plano Nacional de Exportações em preparação pelo ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, Armando Monteiro Neto, para estimular as exportações.

Em reunião anterior, a presidente orientou o ministro a usar todos os instrumentos do governo para fortalecer as vendas ao exterior. As medidas não prejudicam o ajuste, já que passam por incentivo ao fechamento de acordos comerciais, desburocratização na cobrança de tributos e aceleração dos trâmites do comércio exterior.

São medidas que fazem diferença no dia a dia das empresas, mas não teriam impacto nas contas do Tesouro. Além dos estímulos às exportações, o ministro pediu medidas de simplificação tributária, ainda que não representem redução da carga de impostos, além da retomada do programa de concessões em infraestrutura.

Agenda positiva As medidas seriam uma agenda positiva para fazer contraponto às medidas de ajuste fiscal e monetário anunciadas pela equipe econômica, bem absorvidas pelo mercado, mas que deixaram Dilma sob forte fogo cruzado dos aliados políticos.

Essa agenda, na verdade, teria duas funções: dar ao setor produtivo um sinal de que haverá medidas para aumentar a competitividade e a retomada dos investimentos.

Isso acalmaria o público interno, sobretudo o PT, que tem classificado as medidas de Levy como a antítese do projeto do partido. "Estamos em meio a um conjunto de medidas impactantes: aumento de impostos, aumento de preços, tarifas", admitiu Armando Monteiro ao Estado. "Tudo isso terá efeito, não há dúvida nenhuma." Ele acredita que o governo deve agir em dois eixos. "É comunicar bem as medidas duras e, ao mesmo tempo, gerar iniciativas e dar alguns sinais para encorajar a retomada dos investimentos."

A palavra "incentivo" é proibida no governo porque poderia soar como concessão de novos subsídios, na linha contrária ao que está fazendo Joaquim Levy. Por isso, medidas de injeção de ânimo à economia seriam na regulação de alguns setores para destravar seu funcionamento.

A necessidade de um sinal positivo ao setor produtivo foi levada a Dilma pelo ministro na terça-feira, 20. Embora a maior parte das medidas não prejudique o ajuste econômico, há algumas que custam dinheiro, como a equalização dos juros do financiamento interno com o do mercado externo. Esse ponto, no entanto, ainda não está fechado e depende de negociação com a área econômica. Mas as propostas poderiam, por exemplo, ser indicadas que virão mais adiante, como mais um sinal ao setor no futuro. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Juro do cheque especial supera 200% ao ano, o maior em quase 16 anos Os juros do cheque especial subiram novamente em dezembro do ano passado e atingiram a marca de 200,6% ao ano, segundo números divulgados nesta terçafeira (27) pelo Banco Central. Com isso, a taxa atingiu o maior patamar desde fevereiro de 1999 – quando ficou em 204,3% ao ano – ou seja, em quase 16 anos.

Os juros cobrados pelos bancos nesta linha de crédito tiveram forte aumento em 2014. No fim de 2013, estavam em 147,9% ao ano. O crescimento, portanto, foi de 52,7 pontos percentuais em todo o ano passado.

Reportagem publicada no mês passado pelo jornal norte-americano “The New York Times” diz que os juros praticados em algumas linhas de crédito no Brasil “fariam um agiota americano sentir vergonha”, citando os dos cartões de crédito em mais de 240% ao ano e de 100% cobrados pelos empréstimos bancários.

Economistas avaliam que o consumidor deve tentar evitar ao máximo o uso do cheque especial por conta das altas taxas cobradas pelas instituições financeiras.

Para eles, esta é uma linha de crédito para momentos de necessidade e deve ser utilizada por um período reduzido de tempo. Junto com o cartão de crédito rotativo (quando o cliente não paga toda a fatura), o cheque especial tem as maiores taxas de juros do mercado.

Apesar da alta dos juros bancários nas operações com cheque especial, o Banco Central tem observado que o volume delas não é representativo quando se compara com o estoque total das operações de crédito. De acordo com a instituição, representam menos de 5% de todas as operações em mercado.

Cartão de crédito Segundo pesquisa da Associação Nacional dos Executivos de Finanças (Anefac), a taxa de juros cobrada pelos cartões de crédito atingiu, em dezembro, a maior taxa desde 1999. Os juros são cobrados quando as pessoas não pagam toda a fatura.

De acordo com o levantamento, os juros da modalidade subiram pelo segundo mês seguido, e alcançaram uma média de 258,26% ao ano em dezembro do ano passado. Com uma taxa dessas, uma dívida de R$ 100 no cartão chega, após 12 meses, a R$ 358,26. O BC não calcula a taxa de juros das operações com cartão de crédito.

Consignado, crédito pessoal e veículos No caso das operações de crédito pessoal para pessoas físicas (sem contar o consignado), de acordo com o Banco Central, a taxa média cobrada pelos bancos somou 102% ao ano em dezembro do ano passado, contra 103,7% ao ano em novembro. No acumulado de 2014, essa taxa avançou 15,9 pontos percentuais, uma vez que estava em 86,1% ao ano no fechamento de 2013.

Ainda segundo a autoridade monetária, a taxa média de juros cobrada pelas instituições financeiras nas operações do crédito consignado (com desconto em folha de pagamento) somou 25,9% ao ano em dezembro, em comparação com 25,7% ao ano em novembro. Essa é uma das linhas de crédito com menor taxa de juros do mercado. Em todo ano passado, a taxa avançou 1,5 ponto percentual, pois estava em 24,4% ao ano em dezembro de 2013. Com isso, subiu abaixo da média de 5,4 pontos de todas as operações de crédito para pessoas físicas em 2014.

Segundo o BC, a taxa média de juros para aquisição de veículos por pessoas físicas, por sua vez, somou 22,3% ao ano em dezembro, contra 22,7% ao ano em novembro do ano passado. Em 2014, a taxa teve alta de 1 ponto percentual, pois somava 21,3% ao ano em dezembro de 2013. Mesmo com juros relativamente baixos, informou a autoridade monetária, o crédito para veículos teve retração de 4,4% em 2014.

Gasolina deve subir 8% em 2015 e energia 27,6%, estima Banco Central De acordo com o BC, a hipótese de elevação de 8% no preço da gasolina, estimada pelo BC, reflete, em grande parte, o aumento da tributação anunciada pelo governo na semana passada, por meio da Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico (Cide), do PIS e da Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Cofins).

Já a estimativa de alta de 27,6% no preço da energia elétrica em 2015, ainda de acordo com o Banco Central, é reflexo do repasse às tarifas do custo de operações de financiamento, contratadas em 2014, da Conta de Desenvolvimento Energético (CDE).

O governo anunciou, recentemente, que não pretende mais fazer repasses à CDE – um fundo do setor por meio do qual são realizadas ações públicas – em 2015, antes estimados em R$ 9 bilhões. Com a decisão do governo, as contas de luz dos brasileiros podem sofrer em 2015, ao todo, aumentos ainda superiores aos registrados no ano passado. Especialistas avaliam que a alta de energia, neste ano, pode chegar a até 40%.

Custo de produção maior O custo de produção de eletricidade no país vem aumentando principalmente desde do final de 2012, com a queda acentuada no armazenamento de água nos reservatórios das principais hidrelétricas do país.

Para poupar água dessas represas, o país vem desde aquela época usando mais termelétricas, que funcionam por meio da queima de combustíveis e, por isso, geram energia mais cara. Isso encarece as contas de luz.

Entretanto, também contribui para o aumento de custos no setor elétrico o plano anunciado pelo governo ao final de 2012 e que levou à redução das contas de luz em 20%.

Para chegar a esse resultado, o governo antecipou a renovação das concessões de geradoras (usinas hidrelétricas) e transmissoras de energia que, por conta disso, precisaram receber indenização por investimentos feitos e que não haviam sido totalmente pagos até então. Essas indenizações ainda estão sendo pagas, justamente via CDE.

Gás de cozinha e telefonia fixa O Banco Central estimou ainda, na ata do Copom divulgada na manhã desta quinta-feira, que o preço do gás de cozinha deve ter um aumento de 3% neste ano, enquanto que a telefonia fixa deve ter alta de 0,6% em 2015.

Preços administrados Com a alta da tributação sobre gasolina e fim de repasses para a conta de luz, o Banco Central informou que prevê, para o conjunto de preços administrados (como telefonia, água, energia, combustíveis e tarifas de ônibus, entre outros), um aumento de 9,3% neste ano. Se confirmada, será a maior alta desde 2004 – quando houve aumento de 9,77%.

Franquias

Faturamento do setor de franquias brasileiro cresce 7,7% em 2014 A indústria de franquias nacional cresceu 7,7% no ano passado em termos de faturamento, atingindo R$ 127 bilhões, informou ontem (28) a Associação Brasileira de Franchising (ABF).

Segundo a presidenta da entidade, Cristina Franco, apesar do fraco desempenho da economia, o setor registrou expansão de 8,8% no número de marcas em operação no país (2.942 redes, no ano passado, contra 2.703 marcas no final de 2013) e aumento de 9,6% no total de unidades franqueadas, que atingiram 125.378, em 2014. A estimativa é que o setor gere cerca de 1,2 milhão de empregos diretos.

“O franchising tem, na essência, o contínuo treinamento, o acompanhamento de indicadores de desempenho e tem, tanto na ponta como na gestão do negócio, empresários empreendedores, cada um desempenhando seu papel. Para que seja um ciclo virtuoso, é preciso estar o tempo todo amolando o machado, ou seja, treinando, capacitando o time, acompanhando os indicadores", disse Cristina. Ela destacou que, em um momento de crise, esse tipo de atuação e a essência da indústria falaram mais forte, por causa do foco na conquista de resultados.

Cristina enfatizou que, em períodos de crise, esse canal de distribuição do varejo, que é a franquia, tem mais êxito, porque luta mais pela conquista do consumidor final.

A ABF iniciará agora uma avaliação dos segmentos de franchising e os resultados deverão ser divulgados após o carnaval. Para Cristina Franco, o momento agora BF, é de consolidação das franquias que têm investimentos até R$ 80 mil, as chamadas microfranquias, para as quais a perspectiva é de crescimento "até mais expressivo".

Ela ressaltou que há também uma taxa de falência maior, que não pode ser desprezada, e que, como na atuação da microfranquia, há muito varejo de serviço, o que aumenta a capacidade de crescimento do faturamento desse segmento.

No último trimestre de 2014, a receita do franchising brasileira aumentou 12,8% em comparação com a do trimestre anterior, alcançando quase R$ 36,40 bilhões.

Em relação ao último trimestre de 2013, houve incremento de 4,9%.

Para este ano, o foco é a produtividade de cada ponto de venda. Cristina lembrou que o Brasil não é um país de economia linear, que há bolsões de crescimento.

“Onde há pujança, há varejo e, em consequência, possibilidade de crescimento da franchising”, afirmou. Ela destacou o potencial de ampliação dos negócios do setor para o interior brasileiro. Nos Estados Unidos, por exemplo, há 850 mil unidades franqueadas e, no Japão, mais de 400 mil.

“Há possibilidade de se ter esse varejo estruturado pela franchising permeando todo o interior do país e, principalmente, onde há centros regionais ou polos econômicos de consumo.” A projeção da ABF para este ano é de expansão do faturamento entre 7,5% e 9%. A estimativa considera um cenário ainda de fraca economia no Brasil, em que os juros altos impedem o crédito e a abertura de novos pontos de venda. Os indicadores, contudo, sinalizam que haverá retomada econômica após “esse momento difícil da economia”.

Cristina destacou, ainda, que o desenvolvimento das crises hídrica e de energia elétrica, que poderão impactar no varejo como um todo, poderá levar a uma revisão da estimativa de expansão mais à frente. Uma reunião para analisar o comportamento do setor varejista está programada para o mês de abril.

Estudo

Storytelling

O termo Storytelling, traduzido como “narrar histórias”, não representa algo novo, já que o hábito de relatar fatos reais ou fictícios sempre existiu. O termo e sua aplicação, no entanto, destacam a importância da narrativa como forma de levar conhecimento e diversão às pessoas. Além disso, evidencia o quanto a técnica pode ser estratégica para que as empresas criem vínculos emocionais com os consumidores.

O hábito de contar histórias faz parte da vida dos homens desde que começaram a se comunicar. No início, as informações transmitidas eram focadas em passar ensinamentos e crenças aos mais jovens, mas ao longo dos séculos algumas narrativas ultrapassaram barreiras geográficas e culturais, persistindo até hoje.

Caso, por exemplo, das que falam sobre os deuses da mitologia grega.

As histórias criadas tornaram-se mais complexas conforme acompanharam o desenvolvimento humano e inúmeras técnicas foram sendo elaboradas para que os enredos fossem mais cativantes. A literatura e o cinema – bem como o teatro e até os videogames - se apropriaram delas e se transformaram em importantes fontes de informação e entretenimento das sociedades.

Sendo assim, podemos dizer que o storytelling não é algo novo, mas que o termo e sua aplicação trouxeram a consciência da importância de boas histórias como forma de transmitir sentimentos, expectativa e emoção para levar conhecimento e diversão às pessoas. A palavra em inglês pode ser traduzida como a expressão “narrar histórias” e consiste em um método que utiliza palavras ou recursos para narrar acontecimentos ou fatos que sejam reais ou ficcionais.

Seu uso pode servir para a aprendizagem, já que tem a capacidade de levar conteúdos de forma acessível e agradável a um grande público por meio de significados compartilhados que facilitem a disseminação.

Também é um recurso que pode dar sentido a um determinado contexto para que ele possa ser melhor assimilado, caso de técnicas de psicoterapia, ou para transmitir boas emoções em momentos de tensão.

Em 1997/1998, por exemplo, o storytelling foi utilizado pelos pesquisadores Dennis Bromley, Marina Bers, Edith Ackermann, Justine Cassel e Beth Donegan para ajudar jovens pacientes cardíacos do Hospital Infantil de Boston a suportar os medos e problemas decorrentes da doença, da internação e dos procedimentos médicos. Eles utilizaram o kit em base web chamado SAGE para que fosse possível a criação de histórias que cativassem as crianças.

Tal método serve ainda para passar elementos culturais, como regras e valores éticos, a um público por meio de um discurso que faça o receptor repensar suas crenças ao mesmo tempo que aproxima os interlocutores. Isso só é possível porque o que está sendo passado não são dados ou argumentos técnicos, que estimulam análises críticas, e sim a emoção, que permite uma visão menos cética e um posicionamento mais aberto ao que está sendo apresentado. Por todos esses aspectos, Fernando Palacios, Professor dos cursos de Inovação em Storytelling da ESPM, afirma que “o storytelling é uma ferramenta primitiva, porém muito sofisticada de transmitir uma mensagem”. Ou seja, acaba sendo atemporal.

Storytelling no contexto das marcas Por trazer conceitos muito conhecidos, o storytelling sempre fez parte da comunicação comercial e tem sido especialmente utilizado pela publicidade na construção da identidade das marcas e de uma conexão com o público. Um caso famoso é o do clássico comercial “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece”, que Washington Olivetto fez para a marca Valisère em 1987. O sutiã foi apresentado como personagem principal e representou a chegada da maturidade da menina.

O recurso, no entanto, nem sempre foi bem aplicado pelas organizações e são poucos os exemplos memoráveis. Nos últimos anos, o método tem ganhado uma relevância nunca antes vista devido à maior importância dada ao vínculo emocional entre empresas e pessoas. Isso tem obrigado os profissionais de Marketing e Comunicação a entenderem melhor do que se trata e a buscarem formas mais eficazes de envolver o consumidor.

Antes, havia um número limitado de estações de rádio, emissoras de televisão e jornais, mas hoje, além de as opções serem mais amplas, a Internet e outras tecnologias trouxeram novas formas de interação entre as organizações e o público. Com isso, conquistar a atenção dos consumidores está cada vez mais difícil e as marcas precisam oferecer um conteúdo com o qual eles se identifiquem e simpatizem. Além disso, as pessoas conseguem saber tudo sobre os produtos e seus fabricantes com simples buscas online e, dessa forma, alteraram o equilíbrio do poder. As marcas são avaliadas não só pelos seus produtos, como pelo seu envolvimento com questões socioambientais, inovação e pelo grau de afinidade que são capazes de criar junto aos stakeholders.

Hoje a noção de que as marcas pertencem aos consumidores e não às corporações é mais forte. As pessoas naturalmente estabelecem vínculos emocionais com as empresas e exigem que haja uma relação de troca explícita. Por isso, estabelecer conexões emocionais duradouras é fundamental para que a fidelização seja possível

O storytelling aparece nesse contexto como um elemento capaz de ajudar a disseminar uma ideia, construir uma imagem para a marca e até alavancar vendas. E, ainda que a venda não seja uma consequência direta, boas histórias são capazes de dar um espaço maior às marcas em meio as abundantes informações disponíveis.

As narrativas são capazes de entreter e emocionar, promovendo interação e troca de mensagens e experiências entre os consumidores e as marcas. Segundo Seth Godin no livro “Todo Marqueteiro é Mentiroso!”, as pessoas não compram produtos, mas histórias que as cativam por corresponderem à visão que têm do mundo. As mercadorias trazem uma promessa sutil que não impede um raciocínio lógico, mas que apela para os sentidos fazendo com que o indivíduo acredite e até embeleze uma história, mesmo que seja uma fantasia, para que ela lhe proporcione algum tipo de satisfação. Ou seja, as pessoas naturalmente querem acreditar nas narrativas. É devido a isso que grandes companhias como Coca-Cola, Nextel, Ford e Natura já investem no storytelling como forma de estarem no coração e mente das pessoas.

A questão da lembrança é especialmente importante porque muitos psicólogos e neurocientistas afirmam, com base em pesquisas, que as narrativas ajudam informações passadas a serem melhor processadas pelo receptor. O psicólogo e professor de Harvard e Oxford Jerome Bruner constatou, por exemplo, que um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história.

Vantagens estratégicas permitidas pelo relato de histórias A eficiência do storytelling em permitir que algo seja melhor memorizado está no fato de ser uma tática que consegue transmitir altos níveis de complexidade e grandes quantidades de informação de uma forma simples e sucinta. Ao mesmo tempo que ouvem, veem ou leem as histórias, os receptores fazem associações simbólicas em suas mentes e se envolvem de forma emocional e intelectual com o enredo. Ao conseguir que isso seja possível, a empresa leva seus relacionamentos para uma esfera que vai além de transações comerciais ou vínculos empregatícios.

Assim, consegue realizar um intercâmbio de crenças e valores junto aos seus públicos e até envolver suas marcas, produtos e serviços em um universo, de certa forma, mítico.

As questões funcionais e materiais sobre as organizações deixam de ser o que impera na mente das pessoas, dando lugar a sensações e percepções mais inspiradoras.

As histórias narradas pelas marcas sobre suas trajetórias, sobre seus produtos ou as que tratam de assuntos ligados aos valores da empresa evidenciam a forma como a organização se insere no mundo, sendo uma demonstração clara daquilo que ela representa ou quer representar para as pessoas.

Mesmo que os concorrentes ofereçam o mesmo tipo de produto ou busquem as mesmas estratégias, as histórias criadas e/ou contadas pela organização são únicas, porque elas só fazem sentido quando feitas com base em um contexto forte dos atributos e posicionamento da marca.

Entre as vantagens que podem ser trazidas pelo storytelling às empresas estão a transmissão de valores e crenças da marca, busca por proximidade com o consumidor, compartilhamento de conhecimento, propagação de estratégias, fornecimento de insights e oportunidades por meio de feedback e promoção de aprendizado dos colaboradores em temas complexos ou relacionados à cultura organizacional.

No caso da relação com os funcionários, o storytelling é uma forma de as empresas fazerem com que eles entendam a história, a cultura e os princípios da companhia para que a cultura organizacional seja implementada no cotidiano.

Como as corporações são compostas por pessoas que, como qualquer ser humano, têm medos, aflições e sensibilidade, é mais fácil conseguir com que elas se envolvam com as questões empresarias quando estas são tratadas de uma maneira menos fria e distante.

As organizações que entendem e aplicam o storytelling utilizam essa ferramenta para envolver seus stakeholders, promovendo assim uma agitação emocional e uma reflexão sobre a marca que podem ser o ponto crucial para que eles sintamse motivados a agir.

Product placement, brand content e storytelling O storytelling às vezes é confundido com outros conceitos, como product placement e branded content. Uma das semelhanças entre eles é o fato de o objetivo de todos ser a oferta de um conteúdo que apresente a marca de uma forma quase implícita, sendo bem mais que uma propaganda comum. O foco não é dizer para a pessoa comprar o produto, mas enviar uma mensagem que seja bem recebida e que crie algum vínculo com o consumidor. Para os profissionais que trabalham com publicidade e comunicação, as três vertentes são formas de divulgar a marca que fogem um pouco das opções tradicionais e, por isso, são estratégias que estão recebendo cada vez mais verbas.

O product placement é a inclusão de marcas ou de seus produtos por meio de uma negociação publicitária em algum conteúdo de entretenimento, como séries, filmes ou novelas. A logo ou o item escolhido aparece em alguma situação dos personagens como um adereço do cenário ou mesmo como tema central de um diálogo que normalmente é rápido. A vantagem é fazer o consumidor enxergar, por exemplo, um detergente como parte integrante da vida dos personagens com os quais já têm alguma ligação afetiva.

Além disso, como essa inserção ocorre entre outras ações da narrativa, a atenção da pessoa não é desviada, o que ocorre com frequência durante os intervalos comerciais ou outras formas explícitas de propaganda. A estratégia, no entanto, já é facilmente percebida, especialmente em inclusões do produto que destoam muito da história central. A inserção da marca e do produto pode, assim, ter o efeito esperado contrário, já que o espectador sai momentaneamente do seu estado de atenção à trama para reparar que ali há um conteúdo publicitário.

No branded content, a produção de conteúdo é feita pela própria marca, o que faz com que ela detenha o processo criativo e seja proprietária dele em vez de alugar um espaço em alguma mídia tradicional. A interação com o consumidor é direta, sem intermediários, e apesar de ser uma forma de publicidade, esforça-se para ser antes de tudo uma fonte de informação e entretenimento. O conteúdo pode ser trabalhado em diversos formatos, como radio, games e quadrinhos dependendo do público alvo da empresa e do objetivo proposto. O que a marca faz não é interromper o consumidor em um momento de lazer – ao folhear uma revista ou assistir televisão – já que ela leva o conteúdo a ele. A intenção é trabalhar o engajamento e o desafio está em produzir algo que se destaque dentre tantas opções disponíveis.

A Red Bull é uma marca que investe mais em branded content do que em publicidade tradicional. Por meio da associação com os esportes, a empresa tem apostado em vídeos de modalidades radicais, como paraquedismo e Fórmula 1, para dialogar com o consumidor que se interessa pelo tema. O conteúdo leva ao público feitos incríveis no esporte, estimulando os usuários a comentarem e compartilharem a própria marca, que se associa à jovialidade, adrenalina e ousadia. Dentre as diversas possibilidades permitidas pelo branded content, o storytelling é uma delas. O diferencial é que ele necessariamente trabalha com uma linguagem narrativa e mexe com o imaginário do público. Isso ocorre porque eles participam de uma forma mais ativa por serem deles as histórias, por se colocarem no lugar dos personagens ou por complementarem as narrativas em suas mentes, acrescentando detalhes e conclusões. A narrativa é, assim, percebida de uma forma particular por cada indivíduo, fazendo com que ela se torne algo que pertence a ele antes de ser da própria marca.

Elementos e possibilidades narrativas O storytelling precisa ter todos os elementos básicos de uma narrativa: introdução, desenvolvimento, clímax e conclusão. Além, claro, de possuir personagens, sejam ficcionais ou não, que estimulem uma identificação com o público. A história deve encadear eventos de maneira lógica e, preferencialmente, mostrar algum conflito, obstáculo ou situação extraordinária envolvendo os protagonistas. Elementos como mensagem e moral da história tornam a narrativa mais interessante e provocam reflexões que podem aproximar as pessoas do que foi mostrado e, consequentemente, da marca.

Dentre as várias questões a serem avaliadas durante o processo criativo encontram-se, por exemplo, a visão a ser compartilhada, a ideia em si, a abordagem que se quer ter, a plataforma utilizada e o tempo disponível para o enredo. Já o estilo, seja humor, drama ou romance, é importante para definir qual percepção pretende-se levar ao receptor, bem como se a história envolverá efetivamente o produto ou marca – normalmente sem elevá-los à categoria de ator principal - ou apenas mostrará atributos e valores ligados a ele. O importante é que engaje o consumidor cumprindo a premissa de geração de sentido.

Algumas histórias a serem contadas são as das próprias organizações, já que todas acumulam uma série de experiências, casos e aprendizados enquanto evoluem.

Os valores das corporações moram no histórico de sua trajetória, que pode ser transformado em um conteúdo elaborado para chamar mais a atenção do público-alvo. O problema está em como fazer com que isso chame a atenção das pessoas.

A marca de whisky escocês Johnnie Walker criou o vídeo institucional “The Man Who Walked Around the World”, que narra todos os acontecimentos com os quais seu fundador e a própria empresa se envolveram, como obstáculos, motivações, conquistas e reconhecimento. O personagem que narra a história fala sobre cada assunto e fase sem parar de caminhar, o que converge com a identidade e mensagem da marca. Esta foi a forma encontrada pela organização para envolver o consumidor em seu histórico.

Também é possível utilizar-se das histórias dos próprios funcionários e consumidores para mostrar quem é a organização e como ela se desenvolveu, como fez a Natura na comemoração dos seus 40 anos. Em 2010, ela criou o WikiHistórias, uma comunidade virtual em que os consumidores, consultores e funcionários contavam sobre sua relação com a marca. Essa foi uma forma encontrada pela companhia de mostrar que todos os que se envolveram com a marca fazem parte de sua trajetória.

Uma organização não precisa se limitar a relatar a sua história ou as das pessoas envolvidas diretamente com ela para enviar uma mensagem ao público. Também pode se apropriar de atributos ou de trajetórias de personalidades para mostrar ao consumidor alguns de seus valores. A Nextel tem feito isso nos últimos anos ao convidar pessoas como o ator Fábio Assunção e o jogador de futebol Neymar para falarem um pouco sobre si e sobre o que já passaram na vida aos espectadores.

Além de lidar com o real, a ficção pode ser utilizada e ainda assim demonstrar uma grande verdade em sua abordagem. Este recurso permite um maior controle sobre os personagens e oferece a possibilidade de inserção de um maior número de elementos e estilos, como metáforas. Um vídeo disponibilizado no Youtube que emocionou muitos usuários foi criado pela produtora de arroz Berna. Na trama, uma família oriental busca superar cada obstáculo que aparece, como uma lesão que impossibilita o filho de andar temporariamente. As pessoas mostradas na história passam por situações de brigas, tragédia, perdão e amor. O arroz presente nas refeições em cada um desses momentos marca o enredo e é o que demonstra que a companhia baseada na Malásia se posiciona como uma marca que faz parte do cotidiano das pessoas e, por isso, se importa com elas.

O storytelling já tem sido percebido pelas agências e produtoras de conteúdo como uma tendência. A cada dia, elas notam que o número de clientes interessados em fugir do formato de 30 segundos da televisão para mostrar suas mercadorias e crenças de uma forma mais agregadora têm aumentado. A consequência disso é que uma grande diversidade de formatos estão ganhando mais relevância, como minidocumentários, videoclipes e webséries. Estas últimas, inclusive, tornaram-se uma febre entre as organizações.

Poucas, porém, são aquelas que conseguem se destacar. Um exemplo que chamou a atenção pela ideia inusitada foi a desenvolvida pela Ford, que reuniu os ex-rivais de Fórmula 1 Nigel Mansell e Nelson Piquet em uma websérie de quatro capítulos para divulgar o Novo Fusion. Ao mostrar os dois pilotos no sedã da marca se confrontando nas pistas após mais de vinte anos sem pilotarem, a marca buscou apresentar um conteúdo diferente e impactante às pessoas que acompanharam a carreira dos dois esportistas.

Como ser relevante para a marca e para o consumidor Antes de iniciar uma estratégia baseada em storytelling, as marcas precisam saber como fazê-lo, planejar e acompanhar cada passo para que todos os detalhes estejam em sintonia. O storytelling é um processo que começa muito antes da peça em si e envolve uma vasta pesquisa sobre os aspectos mais subjetivos.

Somente conhecendo-a a fundo é possível transmitir ao público uma visão coerente com os seus valores.

A etapa inicial consiste em ouvir os clientes, os colaboradores ou ambos para a compreensão do tipo de narrativa que fará mais sentido para eles. Depois, analisa-se a marca, os produtos, a trajetória da empresa e a das pessoas envolvidas com ela. O passo final é avaliar todas as informações para explorar as histórias a serem contadas e os conceitos que farão parte da campanha. O desenvolvimento das imagens e possíveis falas precisam ser elaborada em etapas para que todos os executivos possam entender de que forma as escolhas mais básicas, como cenário e contexto, têm relação com a companhia.

A rigor, qualquer produção que conte uma história pode se encaixar na descrição de storytelling, mas o termo representa bem mais do que a estrutura da narrativa em si: o conteúdo e a forma como ele se conecta com as pessoas é o que realmente importa. Conseguir uma adequação com a visão da empresa e ao mesmo tempo estimular o receptor a se apropriar da história e adaptá-la aos seus referenciais e expectativas é um resultado que poucas criações conseguem. “É necessário mergulhar intensamente, com paixão, com entrega racional e emocional na história em questão, senão ela nunca será de fato uma grande história a ser contada”, destaca Beth Furtado, Sócia-Diretora da consultoria de marca ALIA. A questão não é, no entanto, mostrar uma situação exatamente como a passada pelo público, mas incitar um sentimento ou uma sensação que o faça relembrar o momento em que sentiu-se dessa forma. A Coca-Cola constatou que inúmeras pessoas deixam as Filipinas e vão trabalhar fora para enviar dinheiro às suas famílias e oferecer melhores condições a elas. Muitas ficam décadas sem ver familiares e amigos. Por isso, a companhia se comprometeu a dar um presente a algumas dessas pessoas no Natal de 2011 e levou os trabalhadores para reencontrar os entes queridos. O vídeo da ação recebeu mais de 1,1 milhão de visualizações.

Nem todas as pessoas que viram o vídeo ficaram anos sem ver um familiar, mas ver uma história assim e presenciar o momento do reencontro permite que elas revivam uma situação em que mataram a saudade de alguém.

As histórias precisam ser verdadeiras em sua essência e exclusivas no contexto da marca. Poucas empresas poderiam desenvolver algo como a Coca-Cola fez, já que o propósito da marca – ligado à felicidade, ao otimismo e ao compartilhamento de bons momentos – era extremamente forte.

De acordo com Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente de Excelência em Conteúdo da Coca-Cola, a criatividade precisa transbordar a mídia para, de fato, haver uma entrega de felicidade, que é um importante conceito mundial da companhia.

Além disso, ele acredita que receber e contar histórias promove interação e elos com a marca muito superiores aos construídos por campanhas publicitárias. Com base nessa percepção, a companhia conseguiu algo que as empresas que utilizam o storytelling também devem buscar: uma história aderente à promessa de entrega da marca, demonstrando seu posicionamento de forma clara.

Storytelling transmídia Além de uma história interessante e convergente, é necessário saber em qual plataforma ela estará presente. Muitas vezes, a melhor opção é escolher mais de uma para que o alcance seja maior, já que o perfil do público que consome um meio não necessariamente é igual ao que utiliza outro. O storytelling transmídia consiste em transcender diversas mídias para contar uma mesma história, tendo cada uma sua participação no todo.

Em um cenário em que os consumidores se cercam de diferentes fontes de informação, às vezes até as utilizando simultaneamente, é importante que o conteúdo - formato e linguagem - seja adaptado e respeite às particularidades de cada mídia. Via televisão, web ou dispositivo móvel, o storytelling transmídia serve para que o público não apenas compreenda o conteúdo, mas vivencie uma imersão na narrativa e se engaje independente do canal pelo qual se conecta.

Uma inserção comercial de 30 segundos na televisão pode ter uma continuação na Internet e promover uma ligação entre YouTube, site e outros canais. O filme “Poderosas do Brasil”, da C&A, mostrava meninas que estavam começando a modelar através de dois ângulos diferentes. Na televisão, apresentava o glamour da passarela e o backstage, já na web, focava em explorar a história individual de cada uma. Ou seja, cada parte se complementava para mostrar uma única narrativa.

A mensagem deve ser a mesma em todos os canais para manter a conectividade e a coerência. Por isso, a marca precisa ter muita consciência sobre sua proposta para não provocar nenhuma contradição ou ruído na forma como se comunica.

Caso consiga demonstrar algo relevante e agregar as plataformas em uma mesma ação, ela terá muito mais chances de que o conteúdo mantenha-se em evidência e que as pessoas interajam com ele, seja comentando ou compartilhando.

Para os profissionais envolvidos, monitorar e gerenciar a proporção que a ação tomou é outra questão a qual devem ficar atentos.

Por mais que em um primeiro momento pensar em storytelling, especialmente transmídia, pareça algo exclusivo para as grandes companhias, essa é uma ferramenta que pode ser bem aproveitada também pela pequenas. As mídias sociais permitem que empresas de todos os tamanhos contem histórias sem gastar as gigantescas verbas exigidas pelos veículos tradicionais, como televisão.

Entre as possibilidades está a de produzir um vídeo de baixo custo – porém bem feito – que se alastre pela força de seu enredo e não pelo quanto foi gasto para isso. A grande vantagem desses canais também é a maior proximidade com o público-alvo. O Facebook e o Twitter, por exemplo, podem ser usados também para buscar uma interação com os consumidores e estimulá-los a compartilhar suas histórias.

A criatividade e o uso das técnicas necessárias é o que basta para realizar um storytelling bem elaborado.

Ideias simples podem se tornar grandes cases. O Google, por exemplo, criou um dos comerciais de maior sucesso do Super Bowl – final da liga nacional de futebol norte-americano e principal evento esportivo dos Estados Unidos – de 2010 com o filme “Parisian Love”. O comercial mostrava a história de um amor que começava em uma viagem de estudos a Paris e se desenrolava mesmo com a distância, tudo mostrando uma narrativa que se desenvolvia apenas com as buscas feitas pelo Google. Apesar de ter sido uma das produções mais baratas e com menos ação e efeitos especiais do evento, foi uma das mais lembradas pelos telespectadores. É claro que o Google pôde mostrar sua criação no intervalo comercial mais disputado nos Estados Unidos, mas a simplicidade da ideia demonstra que as pequenas empresas não precisam de grandes investimentos para se conectar mais profundamente com o seu público. Elas têm, inclusive, a vantagem de ter consumidores mais íntimos, que melhor conhecem a trajetória da marca e que a empresa também mantém uma relação mais próxima. Nesse caso, basta analisar como a história poderá ser contada da forma mais direta possível e investir nesse relacionamento, que é ainda mais fácil de ser conquistado do que no caso de grandes corporações.

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