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Comunicação Digital para a Farmácia
O NEGÓCIO
São Paulo, Abril de 2011 Elaborado pela GEO Technologies - Brasil
ESSE PROJETO É ATRATIVO? DE QUÊ FORMA? Muito atrativo e de várias formas. Na grande diversidade de mídia, onde estão os consumidores mais propensos a comprar? Onde aplicar recursos com melhor potencial de retorno? Como atingir quem, a que horas, de que forma, com quais conteúdos específicos e segmentados? John Fleming, CMO da Wal-Mart, anunciou publicamente no ano passado que o PDV é, para o Wal-Mart, o principal canal de mídia e que a rede de lojas do futuro permitirá aos PDV´s o aproveitamento total dessa vantagem. Retratava, com essa afirmação, a migração crescente da mídia para locais onde existem segmentos de maior potencial de compra, como é o caso de consumidores no ponto de venda. A importância do ponto de venda para um acesso segmentado de seus consumidores no PDV, onde ocorre a maior parte das decisões de compra, é crescente para muito setores. Nesse sentido, atuar no PDV com sistemas e processos de comunicação mais segmentados e planejados, aumenta a possibilidade de aproveitamento do poder de consumo daquela base de clientes. Consumidores querem mais e melhor Informação e Comunicação, além de mensagens persuasivas de fins comerciais, por mais sutis que sejam. Um sistema de comunicação que permite essa realidade é uma opção estratégica que deve ser avaliada para possibilitar um melhor aproveitamento do potencial de consumo da base de clientes de qualquer ponto de venda.
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O NEGÓCIO A Comunicação Digital no PDV Esse momento é uma rara oportunidade para um canal novo, dinâmico, segmentado, eficaz e econômico de acesso a dezenas de milhões de consumidores, visando à melhoria do relacionamento com clientes, com recursos tecnológicos e mídia planejada, no PDV. As razões dessa importância são várias.
Dentro de um PDV, o consumidor, de certa forma, está “cativo”. Sua presença física tem um alto valor de mídia para quem deseja alcançar consumidores de forma geral. Os consumidores tendem a se lembrar mais de mensagens que viram por último. Mensagens apresentadas no PDV tendem a ter maior retenção. A proximidade física do produto em relação à mensagem torna a decisão de compra mais provável, permitindo fácil acesso a produtos a pouca distância.
Se considerarmos o potencial desse mercado, as opções de acesso ao poder de consumo de milhões de pessoas que freqüentam esses pontos, o potencial de aplicações da mídia digital no PDV e a segmentação de grades de programação adequadas aos seus ciclos, temos, de fato, imensas possibilidades. No entanto, um salto de qualidade e efetividade é necessário nesse momento na relação com suas bases de consumidores. A melhoria do relacionamento do PDV com seus consumidores é uma estratégia imprescindível para um aumento de consumo. Nesse sentido, as tendências internacionais indicam uma solução prática e poderosa: a melhoria do processo de comunicação com o consumidor, no ponto de venda, com uso de mídia digital segmentada. Uma mídia nova, mais eficaz, diferenciada e segmentada. A saturação da mídia, no mercado publicitário, é intensa. A cada dia, somos expostos a mais de três a quatro mil mensagens. Televisão, celular, Internet, outdoors e outras fontes.
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Segundo Davis-Taylor e Adrian Weismann, em seu recente trabalho “Acendendo as Gôndolas”,“o consumidor não está mais abrindo espaço para mídia supérflua e nós só conseguimos capturar aquela preciosa atenção do consumidor, se o fizermos dizendo algo que valha a pena ouvir ou ver.”
Com essas premissas em mente, duas ações integradas estão contempladas, com propostas diferentes e próprias, compondo o modelo duplo de comunicação.
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Um estudo da Veronies Suhler Stevenson indica que 75% da população GenX, GEnY e Baby Boomers se sentem sufocados pela mídia à sua volta. Dentro desse contexto, a mídia perde, cada vez mais, seu impacto individual.
Como dizia um escritor americano, “o que mata não é o revolver, é a bala.” Para criarmos uma “bala” extremamente eficaz, precisamos conhecer a fundo suas atitudes e comportamentos.
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O NEGÓCIO Os Investimentos na Unidade Digital A implantação da Unidade Digital demanda farmácias dispostas a participar, monitores conforme planejados, players para receber o sinal, softwares de gerenciamento e transmissão, equipes permanentes de campo para dar manutenção preventiva e corretiva aos equipamentos, pesquisas contínuas, geração de bancos de dados, gestão do negócio, engenharia comercial, integração com outras mídias e o merchandising no PDV e outros fatorers. Com um processo progressivo, o proposto é a implantação gradual do Sistema GEO FARMA, iniciando sua operação com 400 farmácias de Nível IMS I a V. Eis a meta de implantação para um ano: Nesses PDV’s, a seguinte estrutura de monitores, por finalidade e tamanho, está atualmente prevista. No total, para 400 farmácias, temos um número de 3.125 monitores.
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A aquisição dos equipamentos, os custos de implantação e manutenção por um ano, mais a transmissão do sinal pelo mesmo período, além dos custos de desenvolvimento dos conteúdos genéricos e educacional, e a gestão, comercialização e a carga tributária prevista, nos permitem ter as seguintes previsões de investimento por PDV para o primeiro ano.
Essa estrutura de equipamentos, se possibilatada a comercialização total das inserções disponíveis, resultaria no seguinte quadro de receitas:
Nesse cenário, teríamos uma venda total de R$ 60 milhões, se considerarmos uma Taxa de Êxito de 100%. Considerando apenas 25%, esse faturamento se reduz para R$ 15 milhões, número que embasou as simulações fianceiras em anexo.
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No caso da Unidade WEB, temos as seguintes projeções.
Os seguintes investimentos seriam necessários, por PDV.
Esses PDV’s, por meio de mensalidades por PDV, poderiam gerar os seguintes resultados.
Considerando uma Taxa de Êxito de 25%, temos R$ 10.425.000,00
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O NEGÓCIO Essas projeções permitiriam uma seguinte consolidação:
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