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Comunicação Digital para a Farmácia
O PROJETO
São Paulo, Abril de 2011 Elaborado pela GEO Technologies - Brasil
OS OBJETIVOS DO SISTEMA - Um sistema nacional de comunicação digital, em farmácias independentes e redes de farmácias, para informar e educar consumidores sobre assuntos relevantes de higiene e saúde, avanços na área de cosméticos, conselhos especializados em temas médicos e mídia comercial por meio de monitores planejados para a farmácia. • Um processo dinâmico, enriquecedor e estimulante de relacionamento com o consumidor, com análises periódicas de seus comportamentos e feedback, melhorando o processo de compra e criando novas e excitantes formas para que o consumidor possa aprender, sentir e escolher, produzindo, ao mesmo tempo, maior satisfação e dados e informações importantes para a formulação de novas estratégias de comunicação. • Novas abordagens e soluções em mídia persuasiva e comercial, para anunciantes tradicionais e não usuais, Áreas de Mercado Delimitadas (DMA), audiências altamente segmentadas, conteúdos customizados, métricas adequadas, avaliação de ROI e aplicação de técnicas de neuro-marketing e medidas de satisfação do consumidor. • Um conjunto de Plataformas WEB 2.0 para desenvolvimento, integração e interação, na forma de um Centro de Suporte ao Desempenho (CSD), via Internet, para proprietários, gestores, farmacêuticos e balconistas, com canais específicos, promovendo a melhor qualidade de serviços, especialização profissional, e melhores relações com a indústria FHPC.
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O PROJETO SATISFAÇÃO E CONSUMO NA FARMÁCIA Na grande diversidade de mídia, onde estão os consumidores mais propensos a comprar? Onde aplicar recursos com melhor potencial de retorno? Como atingir quem, a que horas, de que forma, com quais conteúdos específicos e segmentados? John Fleming, CMO da Wal-Mart, anunciou publicamente no ano passado que o PDV é, para o Wal-Mart, o principal canal de mídia e que a rede de lojas do futuro permitirá aos PDV´s o aproveitamento total dessa vantagem. Retratava, com essa afirmação, a migração crescente da mídia para locais onde existem segmentos de maior potencial de compra, como é o caso de consumidores no ponto de venda. A importância do ponto de venda para um acesso segmentado de seus consumidores no PDV, onde ocorre a maior parte das decisões de compra, é crescente para muito setores. Nesse sentido, atuar no PDV com sistemas e processos de comunicação mais segmentados e planejados, aumenta a possibilidade de aproveitamento do poder de consumo daquela base de clientes. Consumidores querem mais e melhor Informação e Comunicação, além de mensagens persuasivas de fins comerciais, por mais sutis que sejam. Um sistema de comunicação que permite essa realidade é uma opção estratégica que deve ser avaliada para possibilitar um melhor aproveitamento do potencial de consumo da base de clientes de qualquer ponto de venda.
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O PROJETO A Comunicação Digital no PDV Esse momento é uma rara oportunidade para um canal novo, dinâmico, segmentado, eficaz e econômico de acesso a dezenas de milhões de consumidores, visando à melhoria do relacionamento com clientes, com recursos tecnológicos e mídia planejada, no PDV. As razões dessa importância são várias. Dentro de um PDV, o consumidor, de certa forma, está “cativo”. Sua presença física tem um alto valor de mídia para quem deseja alcançar consumidores de forma geral. Os consumidores tendem a se lembrar mais de mensagens que viram por último. Mensagens apresentadas no PDV tendem a ter maior retenção. A proximidade física do produto em relação à mensagem torna a decisão de compra mais provável, permitindo fácil acesso a produtos a pouca distância.
Se considerarmos o potencial desse mercado, as opções de acesso ao poder de consumo de milhões de pessoas que freqüentam esses pontos, o potencial de aplicações da mídia digital no PDV e a segmentação de grades de programação adequadas aos seus ciclos, temos, de fato, imensas possibilidades. No entanto, um salto de qualidade e efetividade é necessário nesse momento na relação com suas bases de consumidores. A melhoria do relacionamento do PDV com seus consumidores é uma estratégia imprescindível para um aumento de consumo. Nesse sentido, as tendências internacionais indicam uma solução prática e poderosa: a melhoria do processo de comunicação com o consumidor, no ponto de venda, com uso de mídia digital segmentada. Uma mídia nova, mais eficaz, diferenciada e segmentada.
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Um estudo da Veronies Suhler Stevenson indica que 75% da população GenX, GEnY e Baby Boomers se sentem sufocados pela mídia à sua volta. Dentro desse contexto, a mídia perde, cada vez mais, seu impacto individual. Segundo Davis-Taylor e Adrian Weismann, em seu recente trabalho “Acendendo as Gôndolas”,“o consumidor não está mais abrindo espaço para mídia supérflua e nós só conseguimos capturar aquela preciosa atenção do consumidor, se o fizermos dizendo algo que valha a pena ouvir ou ver.”
O PROJETO
A saturação da mídia, no mercado publicitário, é intensa. A cada dia, somos expostos a mais de três a quatro mil mensagens. Televisão, celular, Internet, outdoors e outras fontes.
Com essas premissas em mente, duas ações integradas estão contempladas nessa abordagem, com propostas diferentes e próprias, compondo o modelo duplo de comunicação a ser testado.
Porém, como dizia um escritor americano, “o que mata não é o revolver, é a bala.” Para criarmos uma “bala” extremamente eficaz, precisamos conhecer a fundo suas atitudes e comportamentos.
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A Comunicação Digital no PDV a geração de dados e informações adequadas, quantitativas e qualitativas, sobre as bases de consumidores de cada farmácia, a análise detalhada do processo de compras, o valor agregado da mídia digital à experiência de compras, o processo de construção das mensagens,
O PROJETO
Por essas razões, um Sistema de Comunicação Digital em Farmácias, para ser corretamente instalado, demanda análises prévias contemplando questões como:
as métricas e parâmetros de mensuração, e uma ampla gama de detalhes. Para testar essas opções e validar sua eficácia, o Estudo, alinhado com um eventual futuro sistema digital, prevê Mídia Digital sob a forma de diversos projetos e uma Plataforma WEB 2.0, para interação com a equipe no PDV. Maiores detalhes são apresentados nas respectivas seções Mídia Digital e Plataforma WEB.
A Mobilização e Desenvolvimento da Equipe na Farmácia Alcançar a equipe da farmácia, considerando seus proprietários, ou gestores, ou farmacêuticos e balconistas, não é um processo fácil. Uma sistemática mais econômica e eficaz de capacitação, acoplada a facilidade de integração e comunicação com esse importante público-alvo, com sistemas de trenamento e motivação, informações atualizadas, mídia comercial, pesquisas de opinião e outras funcionalidades, é o objetivo do projeto GEO FARMA, no que diz respeito às equipes. Para isso, o projeto prevê uma Centro de Suporte ao Desempenho, com plataformas própria de Informação, Integração, Comunicação, Treinamento e Pesquisas, e canais próprias para os diferentes públicos-alvo. Essas informações, com mais detalhes, estão contempladas nas seções específicas do site, na barra de navegação acima.
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As Fases do Projeto
O PROJETO
O Projeto está estruturado em três fases: Viabilidade, Implantação e Consolidação.
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O PROJETO
O Estudo de Viabilidade, a ser realizado de julho a setembro de 2011, contempla as seguintes questões:
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