Marketing de Conteúdo no Facebook: Uma das Ferramentas de Divulgação da "Gentecom" by Agência Gentecom

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste – Cuiabá e B. do Garças - MT – 08 a 10/06/2022

Marketing de Conteúdo no Facebook: Uma das Ferramentas de Divulgação da Agência de Publicidade “Gentecom” no Litoral Norte Paulista

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Bruna Briti Vieira GUIMARÃES * Centro Universitário Módulo, Caraguatatuba, SP Marcos Andrei OTA* Universidade Cruzeiro do Sul, São Paulo, SP RESUMO O Marketing de Conteúdo no Facebook é uma das ferramentas de divulgação da Agência Gentecom, de Publicidade, em Caraguatatuba, no Litoral Norte Paulista. Este artigo foi escrito em outubro de 2018 (e atualizado em abril de 2022), na conclusão da pós-graduação/MBA em Comunicação e Marketing, feito pela autora. Por meio da Revisão de Literatura, resgatou a história da Gentecom e de conceitos como Comunicação Digital, Facebook Marketing e Produção de Conteúdo para mídias sociais, por meio de autores como Camila Porto (2015), Henrique Carvalho (2016), Philip Kotler (2012) e Elizabeth Corrêa (2009). Verificou-se por meio de indicadores, postagens criativas e produção de vídeos, a efetividade da Produção de Conteúdo no Facebook como uma das principais “vitrines” dos serviços desta agência de publicidade. Conclui-se que não basta criar páginas e perfis em mídias sociais, publicar postagens sem objetivos e sem periodicidade. É necessário criar um planejamento de conteúdos de qualidade utilizando fotos, textos, vídeos, links, enquetes, lives (vídeos ao vivo) e campanhas. Palavras-chave: Comunicação Digital; Divulgação na Internet; Gestão de Conteúdo em Mídias Sociais; Facebook Marketing; Agência Gentecom de Publicidade.

Trabalho apresentado na DT 5 – Comunicação Multimídia do XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste – Cuiabá e B. do Garças - MT – 08 a 10/06/2022, pela Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. * Doutora (2014) e Mestre (2007) em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Graduada em Administração pela Universidade Cruzeiro do Sul Virtual (2020), em Gestão de Recursos Humanos pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID, 2016), em Jornalismo pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP, 2001), e pós-graduada/MBA em Gestão Estratégica de Pessoas pela Universidade Cruzeiro do Sul Virtual (2017). Este artigo é a conclusão da segunda pós-graduação/MBA em Comunicação e Marketing pela Universidade Cruzeiro do Sul Virtual, concluída em 2019. É professora no Centro Universitário Módulo desde 2011, em Caraguatatuba. Fundou a Agência Gentecom em 2012, e deste então presta serviços de publicidade e marketing para comércios, serviços e instituições no Litoral Norte Paulista. Disponível em: http://lattes.cnpq.br/9672861315100021. Acesso em: 24.abr.2022. E-mail: brunajornalista@hotmail.com *Orientador deste artigo. Doutorado em Ensino de Ciências e Matemática. Mestrado em Ciências da Educação pela Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Lisboa/PT. Graduado em Pedagogia pela Universidade Nova Iguaçu/RJ e em Letras pela Universidade Cruzeiro do Sul/SP. Especialização em Psicopedagogia, Docência do Ensino Superior e Recursos Tecnológicos para Educação a Distância. Professor da Universidade Cidade de São Paulo (UNICID) e Universidade Cruzeiro do Sul. Disponível em: http://lattes.cnpq.br/7245176161963314. Acesso em: 24.abr.2022. E-mail: ota.marcos@gmail.com

1. INTRODUÇÃO Este artigo analisa a Gestão de Conteúdo no Facebook da Gentecom, agência de Publicidade, Marketing e Comunicação Integrada instalada em Caraguatatuba, no Litoral Norte do Estado de São Paulo, desde janeiro de 2012. A análise foi feita com base nos indicadores e resultados das postagens nos anos de 2016, 2017 e 2018 (até outubro de 2018, quando este artigo foi finalizado). Analisaram-se os dois meses de cada ano, e respectivamente os três posts de cada mês, com mais resultados em alcance de pessoas e reações como comentários, curtidas e compartilhamentos. A autora do estudo, Bruna Briti Vieira Guimarães, fundadora e diretora da Agência, analisou o RH (Recursos Humanos) da Gentecom nos trabalhos de conclusões do curso Tecnólogo em Gestão de RH, em 2015, e na pós-graduação em Gestão Estratégica de Pessoas, em 2017. Ela não publicou artigos acadêmicos sobre estas pesquisas, e este é o primeiro estudo, mais aprofundado do Marketing de Conteúdo na fanpage da empresa (www.facebook.com/GENTECOM). O problema desta pesquisa foi verificar que até mesmo uma agência de publicidade de pequeno porte, consegue divulgar seus serviços e construir relacionamento com atuais e possíveis clientes, utilizando as ferramentas do Facebook. O objetivo geral foi comprovar que as postagens na fanpage da Gentecom contribuem para fortalecer a reputação e imagem da agência e seus diretores, e divulgar as ações e serviços prestados pela agência. Os objetivos específicos foram conceituar e diferenciar a Comunicação Digital/Web 1.0, 2.0 e 3.0, Marketing Digital, Marketing de Conteúdo, e o uso do Facebook como ferramenta para criar relacionamento e fidelizar clientes. A metodologia utilizada foi a Revisão de Literatura, que segundo LUNA (1998), tem como objetivo “descrever o estado atual de uma área de pesquisa: o que se sabe, quais as principais lacunas, onde se encontram os principais entraves teóricos e/ou metodológicos”. O referencial teórico deste artigo tem como base autores e influenciadores digitais como Camila Porto (2015) e Henrique Carvalho (2016), e seus e-books e cursos digitais, como exemplo, o Facebook Essencial. Outros autores utilizados foram Philip Kotler (2010) e Elizabeth Saad Corrêa (2009). Este estudo se divide em quatro partes. Na primeira consta a introdução, a história da Gentecom, sua Missão, Visão e Valores, e portfólio de serviços. Na segunda 2

está o referencial teórico; na terceira, a análise do Marketing de Conteúdo no Facebook da agência. E na quarta, a Conclusão.

2. A AGÊNCIA GENTECOM É resultado do empenho e da motivação da jornalista-empreendedora, professora universitária e consultora Bruna B. V. Guimarães, 42 anos, que há 21 anos trabalha com comunicação em Caraguatatuba. A empresa aberta em 26 de janeiro de 2012 como MEI1, teve seu escritório inaugurado no dia 20 de julho do mesmo ano. Desde 2012, a Gentecom é MEI (Micro Empreendedor Individual)1, pagando o salário mínimo, vale transporte e auxílio-refeição para o único funcionário contratado pela CLT (Consolidação das Leis de Trabalho). Por vários períodos, a empresa contou com estagiários. A empresa não tem filial e a sede fica na Avenida Pernambuco, n.21, Jardim Primavera, na região central de Caraguatatuba. A Agência presta serviços de Assessoria e Consultoria de Marketing; Produção e Organização de Eventos; Campanhas Publicitárias; Publicações Online e Offline como revistas, jornais, folders, portfólios; Projetos e Ações Empreendedoras em Comunicação como exposições, homenagens; Ações de Vendas e Relacionamento com o Cliente como criação de programa de fidelidade, disparo de e-mail marketing; edição de vídeos; Assessoria de Imprensa; e Gestão de Mídias Sociais (facebook, instagram e youtube). Os clientes atendidos nestes quase dez anos são lojas de calçados, construtoras, shoppings, hospitais, escolas, agências de turismo, escritórios de advocacia e contabilidade, corretores de imóveis, organizações não governamentais, condomínios, entre outros. A Gentecom tem Portfólio2 disponível na internet com o detalhamento de cada serviço. O diferencial competitivo da agência é a busca por melhores soluções para cada cliente, já que a diretora Bruna tem uma rede de contatos eficaz com fornecedores, produtores, empresários e comunidade em geral, na cidade de Caraguatatuba, e assim busca viabilizar projetos para agregar valor e dar resultados aos clientes atendidos. Também conta a expertise da equipe da Agência, que tem dois colaboradores que atuam 1

Micro Empreendedor Individual é a pessoa que trabalha por conta própria e que se legaliza como pequeno empresário. Pode faturar até R$ 81.000,00 por ano e não tem participação em outra empresa como sócio ou titular. O MEI também pode ter um empregado, emiti notas fiscais, e se enquadra no Simples Nacional. Paga-se o valor fixo mensal de R$ 60,70 (prestação de serviços), e tem acesso a benefícios como auxílio maternidade, aposentadoria, etc. Disponível em: www.portaldoempreendedor.gov.br. Acesso em: 24.abr.2022. 2 PORTFÓLIO AGÊNCIA GENTECOM. Disponível em: https://issuu.com/agenciagentecom/docs/portf__lio_ag__ncia_gentecom. Acesso em: 24.abr.2022.

na Criação de peças e campanhas personalizadas, e a diretora que indica o que funciona nas ações de comunicação e marketing nesta região. Outros diferenciais da Agência são o Atendimento integrado da equipe e os clientes; a utilização de programas no computador e equipamentos para facilitar o andamento dos trabalhos; a criatividade e disposição dos colaboradores que criam materiais de qualidade, etc. E os pontos fracos são que a empresa tem poucos setores e muito trabalho para os poucos colaboradores/diretores, pouca verba para investimentos, falta de planejamento em algumas áreas, entre outras questões. A atual Missão da Gentecom é: “Unir pessoas do bem, que queiram aprender e ensinar sobre “Gente, Comunicação e Marketing”, já que o Extraordinário é a nossa Identidade. Criar relacionamentos verdadeiros e transparentes, sendo uma agência de publicidade que faz bem aos seus clientes internos e externos. Valorizar o melhor das empresas e de cada “ser humano”. A Visão3 da Gentecom, como consta em seu site é: Continuar sendo a Agência de Publicidade pioneira-empreendedora-fora da caixinha no Litoral Norte Paulista. Profissionalizar ainda mais a Publicidade na região, já que valorizamos a Comunicação e o Marketing desde quando aqui era só praia. Entregar resultados extraordinários. (GENTECOM, online, 2022).

Os Valores que norteiam o trabalho desta Agência são: “DNA empreendedor” na veia, pessoas comprometidas com a honestidade, transparência, confiança, credibilidade e verdade (sempre!). A Gentecom é uma das poucas agências de Publicidade atuantes em Caraguatatuba, cidade que está com 125.194 habitantes, população estimada em 2021 pelo IBGE4. As quatro cidades do Litoral Norte são Caraguatatuba, São Sebastião, Ubatuba e Ilhabela, e somam 345.844 mil habitantes. Há empresas especializadas em criação de sites, impressão digital e profissionais de design gráfico que criam artes publicitárias, que são concorrentes indiretos5 da Gentecom, além da Agência Maré, Agência V4z Design e outras que são concorrentes diretos. 3

GENTECOM. Disponível em: https://www.gentecom.com.br/. Acesso em: 24.abr.2022. IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas. Disponível em: https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/caraguatatuba/panorama. Acesso em: 24.abr.2022. 5 De 2014 a 2016 havia um concorrente direto da Gentecom na região litorânea, a PrestMark que atuou na cidade de São Sebastião, e cuja última atualização no www.facebook.com/agenciapmk foi de setembro de 2016. Os concorrentes indiretos são empresas como: I9 Caraguá (fazia criação de artes e fotocópias), a MayPress que fazia a gestão de redes sociais e organização de eventos; a Onda Criativa faz criação de sites e artes; a RJ Publicidade, Litograf, Lima Letras, Mega Painéis e outras atuam na comunicação visual e impressão de banners, faixas, etc. 4

Desde 2011, Bruna é professora no Centro Universitário Módulo, em Caraguatatuba, tendo atuado também na FASS (Faculdade de São Sebastião), que hoje pertencem ao Grupo Cruzeiro do Sul Educacional. Atualmente dá aulas nas graduações de Publicidade e Propaganda, Administração e outros cursos, e assim, quando precisa de um novo colaborador na agência, convida seus alunos para participarem do processo seletivo. O jornalista Felipe Riela, atual contratado da agência, é ex-aluno dela, e o estagiário Caio Henrique é aluno de Publicidade. A Gestão Estratégica desta Agência prioriza a fidelização dos atuais clientes agregando novas ações à prestação do serviço de comunicação, e almeja a conquista de clientes fixos de portes médio e grande6. A Gentecom capta novos clientes e se comunica com os clientes por meio do site www.gentecom.com.br; telefone/WhatsApp 55 (12) 98218.3382; anúncios em revistas e jornais regionais; fachada na sede da Agência; indicação dos atuais clientes; e pelos perfis nas redes sociais, com destaque ao facebook e instagram. Desta forma, passamos para o Referencial Teórico deste artigo, aprofundando a produção de conteúdos nas redes sociais.

3. CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL E DE CONTEÚDO O Marketing Digital é a união de ferramentas focadas em vendas pela internet, fidelização e criação de valores. A evolução da comunicação digital foi descrita por Elizabeth Saad Corrêa (2009) como mostra o quadro reproduzido do livro “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”. Características técnicas

Instrumentos e ferramentas de comunicação

Websites (portais, hotsites, intranet, etc.) Multimedialidade Jornais e revistas on-line (transposição de veículo Hipermedialidade da mídia tradicional) E-mails, Newsletters Interatividade Quadro 1. Cenário 1.0 da comunicação digital

Formas de participação do usuário Fale conosco, Fóruns Bate-papos, Faq’s, Enquetes

Segundo Corrêa (2009, p.180) no cenário 1.0 “as expressões comunicacionais ocorrem com baixa intervenção do usuário no conteúdo da comunicação, baixa

Os portes de clientes definidos na Gentecom são: Pequenos (serviços pontuais e/ou fixo mensal de até R$ 500,00), Médios (fixo mensal de R$ 501,00 a R$ 2.000,00) e Grandes (fixo mensal acima de R$ 2.001,00). Portanto, a Agência produz desde um cartão de visita (serviço pontual) a campanhas publicitárias completas (fixo mensal, incluindo artes online e off-line, comerciais de TV, rádio, anúncios, gestão de mídias sociais, etc.).

capacidade de personalização do conteúdo, predomínio do emissor sobre o controle do conteúdo e de suas relações com o usuário”. No cenário 2.0, há um avanço no posicionamento, incorporando “todo um conjunto de tendências de participação e geração de conteúdo pelo usuário inspirado pelo termo Web 2.0” que representa um deslocamento do polo emissor de mensagens no processo comunicacional. Características técnicas

Instrumentos e ferramentas de comunicação

Multimedialidade Hipermedialidade Interatividade + Conteúdo gerado pelo usuário Compartilhamento Diálogos Conversações

Expressão/Opinião: Blogs – Wikis – SMS; Comunidades (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter) Produção: Youtube – Flickr - Picasa – Podcast - Slidshare Publicação/Avaliação: Digg – Slashdot, Overmundo

Formas de participação do usuário Expressão/Opinião: Blogs – Wikis – SMS, Comunidades (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter) Produção: Youtube – Flickr Picasa – Podcast - Slidshare Publicação/Avaliação: Digg – Slashdot, Overmundo

Quadro 2. Cenário 2.0 da comunicação digital

No cenário 2.0, “acrescenta-se o conjunto dialógico e a ideia de compartilhamento. Ocorre uma coincidência entre as ferramentas de comunicação e as formas de participação do usuário – a ferramenta se constitui em mídia”. É possível agregar novas formas de opinar, há facilidade nas ferramentas audiovisual, publicação e avaliação por meio de compartilhamento opinativo e qualitativo dos conteúdos. “São características do cenário 2.0 [...] a criação de canais de informação e conversão independentes das formas formais; um alto grau de articulação coletiva”. (CORRÊA, 2009, p.180). As principais diferenças entre esses formatos de Web, também explicados por Philip Kotler dentro do Marketing 1.0, 2.0 e 3.0, estão na dinâmica e interatividade. Um site com o formato de Web 1.0 é estático e sem nenhuma forma de interatividade com os leitores. Com o tempo, a maior parte dos sites migrou para o Marketing 2.0, que proporciona maior interação dentro de cada página, sendo possível a criação de blogs, da Wikipédia, em que o leitor não é passivo em relação ao que está publicado. O Marketing 3.0 vai além da interatividade. Os conteúdos de maior relevância são personalizados de acordo com as preferências de cada pessoa, usando, por exemplo, a ferramenta do Google de procura por palavras chaves, os anúncios pagos e os públicos segmentados no Facebook e Instagram.

Marketing de Conteúdo está inserido no Marketing 3.0 7. De acordo com Kotler, o marketing de conteúdo é uma importante ferramenta para a gestão de conhecimento, e visa conquistar e engajar o público. Ao fazer Marketing de Conteúdo, a empresa se faz presente em todas as etapas de compra, e fideliza o cliente utilizando ferramentas como blogs; e-mail marketing; uso de vídeos em redes sociais; e-book; palestras; estudos de palavras-chave; interação por meio de comentários e compartilhamentos, etc. O site da Gentecom é um portfólio dos serviços que presta, sendo atualizado a cada três meses. Já as redes sociais da agência estão no cenário do Marketing 3.0, na qual os clientes e usuários interagem com as postagens publicadas, emitem opiniões, compartilham vídeos e fotos, e curtem os conteúdos da fanpage. Feita a contextualização dos cenários da Comunicação Digital, passamos a abordar a relevância e os alcances do Facebook que atingiu a marca de 2,9 bilhões de usuários mensais e 1,4 bilhões no Instagram no mundo em 2022. Segundo pesquisa do IBGE8, o acesso à internet no Brasil atingiu 152 milhões de pessoas em 2021, sendo nosso país o terceiro em número de usuários ativos na internet, e o celular continua sendo o principal aparelho para acessar a internet, sendo usado por mais de 90% dos internautas, à frente de computador e tablets e televisões. No Brasil, o Facebook tem mais usuários ativos do que WhatsApp, sendo as quatro redes sociais mais usadas em 2021: Facebook (130 mi), YouTube (127 mi), WhatsApp (120 mi) e Instagram (110 mi), como confirmam os dados de pesquisa de 2021 aa Resultados Digitais. Camila Porto explica no e-book “Facebook Marketing”9, o que é Marketing de Conteúdo. “Quantas vezes você já ouviu a frase Conteúdo é Rei? Certamente, se você trabalha com Marketing Digital, esta foi uma das frases que você mais ouviu em toda sua carreira. Apesar de parecer clichê, é uma das maiores verdades do Marketing

CONTEÚDO SOB DEMANDA (site). Informações retiradas do artigo “Marketing de Conteúdo e Philip Kotler”. Disponível em: www.conteudosobdemanda.com.br/marketing-de-conteudo-e-philip-kotler/. Acesso em: 03.nov.2018. 8 BELING, Fernanda. As 10 maiores redes sociais em 2022. OFICINA DA NET. Atualizado em 07/03/2022. Disponível em: https://www.oficinadanet.com.br/post/16064-quais-sao-as-dez-maiores-redes-sociais. Acesso em: 24.abr.2022. LEON, Lucas Pordeus. Brasil tem 152 milhões de pessoas com acesso à internet. AGENCIA BRASIL (EBC). Publicado em 23/08/2021. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2021-08/brasil-tem-152-milhoes-de-pessoas-com-acesso-internet Acesso em: 24.abr.2022. RESULTADOS DIGITAIS. Ranking: as redes sociais mais usadas no Brasil e no mundo em 2021, com insights e materiais gratuitos. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/redes-sociais-mais-usadas-nobrasil/. Acesso em: 24.abr.2022. 9 PORTO, Camila. E-book Facebook Marketing - Engajamento para transformar fãs em clientes. 2013. Disponível em: www.camilaporto.com.br/2013/07/29/e-book-facebook-marketing-engajamento-para-transformar-fasem-clientes/. Acesso em: 14.abr.2017.

Online”. Há muito conteúdo na internet e só os mais relevantes captam a atenção das pessoas. Por isso, sempre tenha em mente que: Vivemos na Era da Informação; Vivemos na Era da Economia da Atenção; As pessoas criam filtros conscientes e inconscientes para a informação; Conteúdo possui mais visibilidade do que propaganda; Empresas criam filtros comportamentais para o conteúdo; O Facebook possui sua fórmula para distribuição de conteúdo; A concorrência pela atenção das pessoas no Facebook não se restringe às empresas do seu segmento. (PORTO, 2013, p.37).

Exatamente pela influência do Facebook na vida dos brasileiros, a Gentecom utiliza esta rede social para divulgar seus serviços e de seus clientes desde julho de 2012, quando a sede da agência foi inaugurada. Camila Porto (2013) explica ainda que a busca pelo engajamento precisa começar pelos conteúdos de interesse dos fãs da Página. [...] o Feed de Notícias funciona como a evolução das espécies: apenas os mais

fortes sobrevivem. Muitos profissionais não se dão conta disso e acabam correndo apenas atrás de um número expressivo de fãs. Desta forma, não focam em qualidade e, com o passar do tempo, percebem que perderam tempo. Muitos não se dão conta que aquela promoção de “Curta e Compartilhe”, que gerou centenas de compartilhamentos, não trouxe fãs de qualidade, muito menos conversões. Por isso, o primeiro passo é foco em fãs de qualidade. A partir do momento que você tiver uma comunidade que realmente quer ouvir o que você tem a dizer, os resultados aparecerão. [...] Mesmo com bom conteúdo, sabemos que é difícil agradar a todos. (PORTO, 2013, p.87).

Em 24 de abril de 2022, a Gentecom soma 1.787 seguidores espontâneos (sem pagamento) em seu Facebook (www.facebook.com/GENTECOM). Em novembro de 2018, eram mais de 1400 seguidores, sendo 532 fãs de Caraguatatuba, cidade em que atua; 132 de São Paulo (capital); 97 de São Sebastião (cidade vizinha); 49 fãs de São José dos Campos; 43 de Ubatuba e 26 fãs de Ilhabela (cidades vizinhas); entre outras. A maioria dos fãs recebeu um “convite” dos gestores da Gentecom para “curtir” a página, e uma minoria se tornou fã para participar de sorteios de livros e outros produtos feitos em 2014 e 2015, por meio da fanpage. Algumas das estratégias incentivadas por Camila Porto para empresas conseguirem mais visibilidade com o Marketing de Conteúdo no Facebook são: criar uma agenda de conteúdo para as postagens; planejar o que será postado com antecedência; ficar atento às datas comemorativas e programar ações e imagens interessantes; criar conteúdo para atrair pessoas para o blog, site e fanpage da empresa; investir em reputação com conteúdo relevante; levar as pessoas para o funil de vendas; 8

transformar fãs em clientes; focar no engajamento de ação; e superar as expectativas dos fãs. (PORTO, 2013, p.113). A maioria destas estratégias citadas foi usada pela Gentecom que prioriza conteúdos de qualidade por meio desta mídia social. Outro especialista em conteúdos memoráveis é Henrique Carvalho10, que lançou em 2016 um e-book com 15 dicas para transformar clientes em fãs de sua marca. 1. Ouça seus clientes. As pessoas adoram saber que estão recebendo atenção, seja em uma reclamação ou quando elogiam. 2. Foque nas necessidades dos clientes: o consumidor precisa sentir que você não está interessado apenas em seu dinheiro. 3. Esteja disponível: seja por telefone, WhatsApp, email, chat ou redes sociais, não deixe seu clientes esperando por uma resposta. 4. Ofereça tratamento cordial e pessoal. Se possível, mande notas de agradecimento escritas à mão se possível. 5. Chame o consumidor pelo nome e conheça o histórico de interação com a sua marca, se o cliente entrou em contato recentemente com a empresa, etc. 6. Mostre que você está disposto a ajudar antes mesmo do cliente pedir sua ajuda: conteúdo gratuito e de qualidade pode responder muitas dúvidas comuns. 7. Antes da venda, você precisa fazer com que o processo de tirar dúvidas seja algo bastante fácil, portanto tenha chat ativo em sua página de vendas. 8. As informações sobre seu produto/serviço precisam estar acessíveis em sua página, como em uma lista de FAQs (perguntas mais frequentes). 9. Melhore os mecanismos de busca interna do seu site ou blog e também invista na usabilidade da sua página, privilegiando a experiência do usuário. (CARVALHO, 2016).

Henrique explica mais cinco dicas para transformar clientes em fãs. 10. Seja rápido para resolver problemas e conter crises de imagem. Você ainda pode reverter um cliente insatisfeito se agir no tempo certo. 11. Pessoas adoram presentes e adoram ser lembradas. Combine os dois e ofereça bônus e recompensas para seus clientes de alto valor. 12. Não desapareça depois da venda: tenha um canal de atendimento para tirar e entre em contato eventualmente para oferecer novos produtos e serviços. 13. Automatize parte de seus processos de atendimento, mas apenas para melhorar a qualidade do serviço. Jamais substitua pessoas por máquinas. 14. Faça pesquisas de satisfação com sua base de clientes com frequência e procure identificar pontos de melhoria nos feedbacks colhidos. 15. Mantenha contato com seus clientes sem interesse na venda, mande um e-mail para parabenizá-lo em seu aniversário ou em datas comemorativas. (CARVALHO, 2016).

A Gentecom utiliza na sua fanpage a maioria das dicas de Henrique Carvalho. Dentre as ações a serem melhoradas ou implantadas estão: pesquisa de satisfação formal e periódica, já que hoje a diretora pergunta informalmente aos seus clientes se ficaram ou não satisfeitos com os serviços prestados. Durante dois anos (2016 a 2018), a equipe da agência enviava um cartão virtual assinado pela Gentecom, parabenizando no dia, os 10

CARVALHO, Henrique. E-book 15 dicas para transformar clientes em fãs de sua marca. Ano 2016. Disponível em: http://viverdeblog.com/marketing-digital/. Acesso em: 14.abr.2017.

aniversariantes que estão no perfil pessoal da diretora Bruna. Além desta ação, fez-se cartão de natal impresso e personalizado, entregue em mãos (e via WhatsApp) aos amigos e clientes da agência; e em um dos aniversários da agência, o convite impresso foi entregue junto a um cupcake. Portanto, as ações de relacionamento com os clientes hoje são esporádicas, e devem ser frequentes (estar no Plano de Marketing) e planejadas. Camila Porto (2015)11, em outro e-book, sugere 22 táticas comprovadas para aumentar o engajamento no Facebook. As táticas são: 1. Utilize todos os formatos de conteúdo (Gentecom faz). 2. Use a regra 80 (informações)/20 (vendas) em seus conteúdo (Gentecom não faz venda pelo facebook). 3. Humanize seu conteúdo (Faz). 4. Responda os comentários (Faz). 5. Não automatize seu conteúdo (Faz). 6. Seja simples: fuja de termos técnicos (Faz). 7. Faça textos curtos (Faz, mas há exceções). 8. Celebre conquistas com seus fãs (Faz). 9. Incite a curiosidade dos seus fãs (Faz). 10. Incite a criatividade (Faz). 11. Recompense o engajamento (Não faz). 12. Mostre o lado de cá do balcão(Faz). 13. Mostre o lado de lá do balcão (Faz). 14. Ofereça exclusividade (Não faz). 15. Conheça o melhor horário para postar (Sabe, mas nem sempre usa). 16. Conte sua história (Faz). 17. Celebre datas comemorativas(Faz). 18. Saiba do que seus fãs não gostam (Sempre a agência busca aprender e testar os posts). 19. Aproveite o momento (Faz). 20. Use grandes eventos para engajar (Faz, exemplo, campanha institucional na Copa do Mundo). 21. Crie notações (Pode melhorar). 22. Não existe negócio que não consiga criar engajamento (Verdade). (PORTO, 2015, em itálico estão as considerações da autora deste artigo).

Após resgatarmos conceitos relacionados ao Marketing de Conteúdo nas redes sociais, passamos para a análise de postagens e indicadores do Facebook da Gentecom e para as Considerações Finais.

4. CONTEÚDOS E INDICADORES DO FACEBOOK DA GENTECOM Está no planejamento da agência, implantar novas ações para fazer com que mais pessoas cliquem em suas publicações, curtam, comentem, compartilhem, consumam seus conteúdos e contratem seus serviços. Uma destas ações é a publicação de lives, que são transmissões ao vivo pelo Facebook e/ou Instagram, seja de eventos criados pela Agência para seus clientes, como de dicas para quem quer alavancar seus negócios usando a Comunicação Integrada e o Marketing.

PORTO, Camila. E-book 22 táticas comprovadas para aumentar o engajamento no Facebook. Disponível em: http://conteudo.camilaporto.com.br/ebook-22taticas. Acesso em: 14.abr. 2017.

Quanto ao formato das publicações na Fanpage, são fotos, vídeos e depoimentos. A Agência está em sua décima campanha institucional “O extraordinário é nossa identidade”, criada para divulgar seus serviços, clientes e valores. As outras campanhas tiveram como tema: 1. Gente que faz; 2.Seja Gentecom; 3.Gente que cria; 4.Sabores; 5.Alegria de ser Gentecom; 6.Valores; 7.Estações; 8. Sentidos; 9. Se é verdadeiro é Gentecom. Nestes dez anos, a Agência publicou postagens de efemérides (datas comemorativas), relacionadas às suas áreas de atuação como Dia do Publicitário, além de informações atuais e dicas dos serviços que presta. Também são publicadas as artes publicitárias criadas para os clientes, links para o site ou blog deles com notícias e conteúdos produzidos pela agência. Dentre as inovações no Facebook da Gentecom em 2018, que gerou bastante engajamento e curtidas nas postagens, são os vídeos que a diretora Bruna Guimarães começou a gravar em janeiro de 2019, para o canal pessoal no Youtube “O que eu aprendo da vida”, na qual relata experiências e valores que coloca em prática em sua vida profissional, como mãe, professora, gestora, etc. A Gentecom tem um canal próprio no youtube12 para divulgar vídeos de clientes, produzidos pela agência. Não tem sido uma prática constante, os administradores da fanpage da Gentecom pagarem para impulsionar postagens, e assim fazer o facebook distribuir para mais pessoas sua mensagem. A agência entende que tem uma capacidade de atendimento limitada e, portanto, prefere manter os atuais clientes satisfeitos, e analisar antes de fechar contrato com novos clientes. Trabalha-se bem mais com o alcance orgânico, do que impulsionamento de postagens pagas. A postagem mais visualizada foi o vídeo de Lúcia Custódio, na campanha #oAnoInteiroRosa que a Gentecom criou por meio do depoimento dela, raspando a cabeça devido à queda de cabelo ocasionada pelo tratamento de quimioterapia do segundo câncer de mama. O vídeo foi publicado no dia 1º de janeiro de 2018, enfatizando que a Gentecom apoia a prevenção ao câncer de mama o ano inteiro. No último dia 31 de outubro, Lúcia Custódio faleceu, e o vídeo que tinha 2.400 visualizações, foi compartilhado outras vezes e obteve mais de 8.850 visualizações e mais de 140 compartilhamentos. O vídeo viralizou, pois Lúcia era muito querida,

YOUTUBE DA AGÊNCIA GENTECOM. Disponível em: www.youtube.com/agenciagentecom. Acesso em: 24.abr.2022.

religiosa, ajudou muita gente, inclusive foi parceira da Gentecom nesta e em outras campanhas. Abaixo, o “print” (captação da tela do computador) dos vídeos publicados nos últimos meses, que fizeram a fanpage ganhar engajamento. São depoimentos de clientes, uma novidade na agência, vídeos da diretora Bruna postados no canal “O que eu aprendo da vida”, uma live, o vídeo da Lúcia, e convite de um lançamento de livro organizado pela agência.

Abaixo, relatórios de 2016 a 2018 com indicadores que mostram que a quantidade de postagens diminuiu. Em 2016 foram 214 posts e média de 17 por mês. Em 2017 foram 161 posts e média de 13 por mês. Em 2018 foram 106 até outubro e média de 10 por mês. Em 2016, os dois meses com mais alcance foram maio e agosto devido à quantidade de postagens, mas o engajamento foi baixo. Em maio, dividindo as 547 12

reações por 31 posts, resulta na média de 17 reações, número baixo, e em agosto, a média foi de sete reações por postagens. Leva-se em consideração que o Facebook, em 2016, tinha o EdgeRank13 maior que na atualidade. No começo de 2018, o Facebook passou a priorizar as publicações de amigos e familiares do que conteúdos de empresas. Isto fez com que muitas empresas passassem a investir no instagram. A Gentecom, também passou a movimentar mais o seu instagram14 em 2018, apesar de estar nesta rede social desde junho de 2015. Em abril

2022

são

1.254

seguidores

749

publicações

www.instagram.com/agenciagentecom/. Ano de 2016

Curtidas na fanpage da Gentecom

Quantidade de postagens

Quantidade de postagens pagas

Alcance das postagens

1.081 10 – 7.181 Janeiro** 1.090 12 – 3.617 Fevereiro** 1.119 11 – 3.314 Março Abril 1.127 11 – 7.567 Maio 1.161 31 – 12.069 1.166 25 – 5.250 Junho 1.164 26 – 7.535 Julho Agosto 1.179 38 – 18.188 1.178 03 – 1.152 Setembro 1.183 18 – 6.660 Outubro 1.185 15 – 6.199 Novembro 1.190 14 01 5.282 Dezembro * Em destaque na cor azul os dois meses com melhores resultados em 2016.

Curtidas, comentários, compartilhamentos das postagens 388 64 104 330 547 147 121 276 15 89 120 90

Em maio de 2016, a novidade da fanpage foi o concurso cultural “Ser mãe é...” e os seguidores deveriam completar a frase pra ganhar um ensaio fotográfico com o filho. Dois posts desta campanha do Dia das Mães geraram bons resultados, um obteve 977 de alcance e 43 reações; e o outro 953 de alcance e 42 reações, e Bruna utilizou algumas fotos do ensaio da sua gravidez pra divulgar o concurso. No entanto, o post de maior sucesso foi uma foto produzida pela agência, para um panfleto da “Área – Assessoria Educacional” com 2.612 de alcance e 232 reações. A proprietária da Área é a professora Giovana, amiga de Bruna, e que deu aula com ela na faculdade.

EdgeRank é o algoritmo do Facebook que organiza e ordena quais posts você acompanha no seu feed de notícias. Ele determina isso com base nas pessoas com quem você interage, as coisas que você curte, comenta e compartilha. Há estimativas de que até 4% dos seus amigos recebam suas postagens. Este número exato não é revelado pelo facebook. Disponível em: https://klickpages.com.br/blog/algoritmo-do-facebook/. Acesso em: 13.nov.2018. 14 INSTAGRAM DA AGÊNCIA GENTECOM. Disponível em: www.instagram.com/agenciagentecom/. Acesso em: 24.abr.2022. Em novembro de 2018, tinha-se 183 seguidores no Instagram da Gentecom e 37 publicações feitas.

Em agosto de 2016, o post com mais envolvimento foi o do Dia dos Pais com 1.524 de alcance e 10 reações, cuja foto era Raphael Henrique Briti, marido de Bruna, com o filho Arthur Carlota, recém-nascido. Outros dois posts foram à entrevista em vídeo que Bruna concedeu às alunas, com 1.200 de alcance e 336 visualizações, e a segunda parte da entrevista com 794 de alcance e 71 reações.

Ano de 2017

Curtidas na fanpage da Gentecom

Quantidade de postagens

Quantidade de postagens pagas

Alcance das postagens

1.189 09 – 4.663 Janeiro Fevereiro 1.228 15 – 7.828 1.234 13 – 4.059 Março 1.236 03 – 1.371 Abril 1.256 16 – 5.393 Maio 1.264 07 – 1.252 Junho 1.266 08 04 3.995 Julho Agosto 1.279 13 06 9.035 Setembro 1.290 11 – 10.786 1.294 14 – 4.733 Outubro 1.297 37 – 7.048 Novembro 1.300 15 – 2.926 Dezembro * Em destaque na cor azul os dois meses com melhores resultados em 2017.

Curtidas, comentários, compartilhamentos das postagens 253 321 145 96 404 39 161 426 180 193 388 211

Agora passamos para a análise dos posts de 2017 que mais repercutiram, nos dois meses com melhores resultados. Em agosto de 2017, dentre as três melhores postagens 14

(vide imagens abaixo) estavam a festa de um ano do Arthur, filho da Bruna, com 1.751 de alcance e 143 reações; a relevante conquista da agência que foi sua certificação do CENP que regula a Publicidade no Brasil, com 1.444 de alcance e 43 reações; e outro de Feliz Dia dos Pais com foto de Raphael e Arthur, com 1.341 de alcance e 84 reações.

Em setembro de 2017, as três melhores postagens (vide imagens abaixo) foram de duas palestras na Semana Institucional do Centro Universitário Módulo, onde Bruna dá aula, com 3.572 de alcance e 17 reações, e a outra com 1.684 de alcance e 37 reações, e do cartão de visita do cliente Erick Quessada com 2.060 de alcance. Bruna postou as fotos das palestras no intuito de mostrar aos seguidores da fanpage que é importante renovar o conhecimento e participar de eventos.

Ano de 2018

Curtidas na fanpage da Gentecom

Quantidade de postagens

Quantidade de postagens pagas

Alcance das postagens

Janeiro 1.334 12 – 9.884 1.333 10 – 1.688 Fevereiro 1.336 05 – 590 Março 1.349 12 1.533 Abril 1.361 09 8.072 Maio Junho 1.376 16 12.734 1.388 06 6.895 Julho 1.399 19 1 8.146 Agosto 1.398 4 120 Setembro 1.412 13 2.760 Outubro *Em destaque na cor azul os dois meses com melhores resultados em 2018. .

Curtidas, comentários, compartilhamentos das postagens 797 132 41 84 790 973 704 516 11 678

Passamos a analisar os dois meses de 2018 com mais engajamento. Em janeiro (vide imagens abaixo), foram postados 12 conteúdos que alcançaram 9.884 pessoas e 15

tiveram 797 reações. As três melhores postagens foram do vídeo da Lúcia Custódio com 6.253 de alcance, 2.397 visualizações e 357 reações; o primeiro vídeo que Bruna gravou relatando uma situação em que praticou a resiliência que obteve 1.800 de alcance e 327 reações e outro agradecendo pelo primeiro dia do ano com 404 de alcance e 16 reações.

Em junho de 2018 foram 16 posts. O quarto vídeo da série “O que eu aprendi com meu bebê: Seja Exemplo”, da diretora Bruna alcançou 1.368 pessoas e obteve 346 visualizações e foi o post com melhor resultado. O segundo post com mais interação foi de dicas sobre as mídias no litoral norte que mais dão retorno imediato, com 881 pessoas alcançadas e 11 reações.

Em 2018, a Gentecom fez uma campanha institucional com depoimentos dos clientes em formato de vídeo. E também foi o ano em que a Gentecom passou a contar com um estagiário na área de captação e edição audiovisual. Investimentos em cursos e aprendizados, como os cursos pagos de Camila Porto, foram colocados em prática pelos colaboradores da Agência, e pela diretora Bruna, que continua acompanhando as novidades das redes sociais junto a influenciadores digitais. Viu-se que o site da Gentecom é pouco divulgado nas redes sociais. Das 379 visitas feitas de janeiro a julho de 2018, 39% ou 154 conheceram o site clicando na newsletter mensal ou em links de outros materiais de divulgação; 30% ou 119 pessoas

fizeram

busca

orgânica

Google;

19%

digitaram

domínio

www.gentecom.com.br; e 10% ou 39 pessoas foram para o site usando as redes sociais. Este número baixo indica que as próximas postagens na Fanpage devem passar a direcionar o usuário para o site da Gentecom.

5. CONCLUSÃO A diretora Bruna, sabendo que as pessoas acessam o Facebook, principalmente para saber da vida das pessoas, utiliza toda sua rede de contatos e os acontecimentos de sua vida pessoal/profissional para relacionar e citar os serviços prestados pela Gentecom. As postagens com mais retorno são suas dicas de “O que eu aprendo da Vida”, fotos de seu filho Arthur, das ações e produções para cada cliente. Bruna busca unir os interesses de seus clientes, como por exemplo, o médico urologista dando dicas do Novembro Azul na Fanpage de Multiclínica Caraguá e na Fanpage do grupo calçadista Nice Calçados, que apoia a prevenção ao câncer de próstata. Todos os cursos/treinamentos e conquistas pessoais e profissionais de Bruna e seus colaboradores, são transformados em conteúdos e publicados no Facebook, bem como as viagens, confraternizações e aniversários da Agência que se transformam em “conteúdo” para as mídias sociais. Os administradores da fanpage da Gentecom focam suas publicações em ações, eventos e clientes do Litoral Norte Paulista, apesar da agência já ter tido clientes de outros estados brasileiros, que são amigos de Bruna. A Gentecom não investe mensalmente em postagens pagas, e utiliza o Facebook como canal de divulgação dos serviços e para gerar relacionamentos com seus seguidores. O Facebook é uma vitrine atualizada do que a agência produz. Não são priorizados apenas conteúdos, informações e novidades das áreas em que a Agência atua (como geralmente fazem outras agências de publicidade). E um dos recursos que a diretora Bruna sempre utiliza é compartilhar em seu perfil pessoal as publicações da Gentecom, e isto aumenta o engajamento. Referente ao alcance das postagens em 2018, o vídeo de Lúcia Custódio, foi o que mais viralizou na história da Agência. Constata-se que a quantidade de postagens em 2016, se comparado com 2017 e 2018, foi maior e com resultados menores. Em 2018, manteve-se uma média de duas a três postagens semanais e com mais retornos,

pois há produção de conteúdo em vários formatos como fotos, enquetes, gifs (imagem em movimento) e vídeos (que mais viralizam). Bruna grava os vídeos usando o celular. Os vídeos são portfólios, já que além de serem postados no Facebook da Gentecom, também veiculam no canal pessoal. A estratégia de postar os vídeos diretamente no Facebook da Gentecom é para dar mais resultados do que se compartilhado o link do Youtube. Alguns diferenciais da Gentecom são: horário flexível, cursos pagos online, trocas de experiências e viagens com a gestora e os colaboradores; as Avaliações de Desempenho que resultam em melhorias contínuas; o processo de Recrutamento e Seleção mais detalhado e com provas práticas, teóricas, dinâmicas e entrevistas; o Manual de Boas Vindas com o registro dos direitos e deveres que o colaborador recebe ao começar a trabalhar na Agência; o plano de remuneração que funciona como incentivo para crescer dentro da empresa. O futuro da Gentecom está intimamente relacionado ao propósito de vida da fundadora Bruna que além de ter a Agência, se dedica a segunda carreira, de professora universitária e coordenadora de curso, que lhe garante estabilidade financeira. A gestão da Gentecom e do jornal e portal de notícias Litoral em Pauta são responsáveis pela sua realização profissional. Entre os pontos a serem melhorados estão o planejamento e a execução de postagens para o Facebook e Instagram com dicas e aprendizados da própria agência, com a devida autorização dos clientes envolvidos, além de lives, gifs, etc. A Gentecom é uma empresa rentável, enxuta, cria emprego em Caraguatatuba, capacita pessoas, contribui para a profissionalização dos serviços de comunicação no Litoral Norte, fornece retorno financeiro a gestora da Agência que utiliza o Facebook para estreitar o relacionamento com os clientes e mostrar os serviços prestados.

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