Criterios IAB para la Creatividad by Agustín Correa

VOL.1

revista de

la comunicación

y el marketing digital

CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

CRITERIOS IAB PARA LA CREATIVIDAD

E l I AB Sp ai n e s la únic a aso cia ció n qu e re pr e sent a a to do s lo s a gen tes d el se cto r p ub licit ar io int er act ivo: c om p ra do r es, ve nde d or es y ob se rva d or es. To d os e stán co o p er an do y tr ab a jand o co nju nta me nte p ar a de sar r olla r una in dus tria q ue se e ncue ntr a en fas e de c on s ol id ac ió n . Tengo el placer de presentaros el primer volumen de los Cuadernos de Comunicación Interactiva que el IAB Spain y la revista Interactiva sacan al mercado, con el fin de dar a conocer los avances que se están produciendo en la publicidad interactiva. El IAB Spain es el capítulo español de la asociación mundial cuyo objetivo final es promover el desarrollo de la publicidad en medios interactivos. Esta asociación tiene la oportunidad de mostraros, a través de estos Cuadernos, recomendaciones, casos de éxito y algún que otro aprendizaje que el sector ha generado en los últimos meses. ¡No hay duda alguna de que el medio es ya maduro! Internet es hoy un medio del que muy difícilmente un anunciante puede prescindir a la hora de plantear una campaña. Lo demuestra la cada vez más numerosa audiencia, los formatos creativos nuevos cada vez de mayor calidad con los que impactar a esa audiencia, más soportes profesionales donde integrar los formatos y, finalmente, más investigación y herramientas de medición que contrastan la efectividad de cualquier acción. Sin embargo el IAB no es únicamente un reflejo de esa madurez del medio, sino también de la capacidad de auto-organización de sus propios actores, desde dentro y de forma desinteresada. En el IAB se encuentran representados, a día de hoy, más del 90% del sector congregando en un único foro a agencias creativas, agencias de medios, redes, portales y medios online, anunciantes y compañías de investigación, todos ellos con un objetivo común: un profundo interés en participar a la hora de dibujar el futuro del sector. En este sentido el Interactive Advertising Bureau Spain está trabajando, a través de sus cinco Comisiones de Trabajo en la creación de estánda-

QUÉ ES EL

El pre sidente d el IAB nos p resenta la asociación qu e r epr esenta el 9 0% de la factur ación del sector in te ractivo 2

res y recomendaciones, impartiendo cursos de formación para todos los interesados, en la definición de vacíos legales y en la relación con la administración entre otros muchos temas. La Comisión de Marketing ha liderado el proyecto del Estudio de Inversión en Medios Digitales que el IAB Spain publica cada seis meses conjuntamente con PricewaterhouseCoopers; la Comisión de Investigación y Medición de Audiencias sacará en breve un Glosario de Términos, así como una definición de las distintas fuentes de medición; la Comisión de Legislación ha trabajado en el sistema de Confianza Online en colaboración con otras asociaciones del sector, así como en Contratos estándar para el email marketing adaptados a las nuevas leyes españolas y Directivas Europeas; la Comisión de Difusión ha puesto en marcha un programa de Seminarios de Marketing Interactivo al que ya han asistido más de

T od os j u n t os y a t ra v és de l os d i st i n tos proyectos, seguiremos demos t ra n do l a efe c t iv i da d del me di o 150 anunciantes; y la Comisión de Creatividad Interactiva presenta, a través de este Dossier, sus últimos trabajos. Todos juntos y a través de las distintos proyectos, seguiremos demostrando la oportunidad que hoy por hoy representa internet desde el punto de vista de marketing y publicitario. Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos los actores que están haciendo posible que este sector avance: gracias a tod@s.

L IAB SPAIN

Comisión de creatividad interactiva

EL COMPROMISO DE Jordi Tomás, Responsable Ejecutivo de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Daniel Solana, Representante de la Junta Directiva en la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB Hace cinco años ya nos movían las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacer pedagogía de sus características específicas, establecer unas reglas del juego para que todos los participantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva. Se trataba de un puñado de agencias que, especulaciones financieras al margen, teníamos muy claro el futuro de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queríamos poner nuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara. Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de trabajo con amigos e iniciamos la redacción de una serie de documentos y protocolos que no fueron más allá del círculo de agencias que había participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, una infraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos y que actuara como altavoz de lo que proponíamos. Hoy la situación ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain. Aquel puñado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisión de Creatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entrañas de una gran asociación especializada en publicidad interactiva, por la consolidación del sector. La publicación de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier de Comunicación Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco años. En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma de establecer las bases para una relación fructífera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una propuesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organización de las secciones de interactivos de los festivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas. Este trabajo, que está abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado, continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo sea más nutrido a la hora de afrontarlos, más fácil nos resultará alcanzarlos y más positivo el resultado que obtendremos. Desde la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su interés y esperamos que nuestro trabajo les sea de utilidad.

E LOS CREATIVOS L os cr ea tivo s de la co mun icac ión in ter a ctiva h an en co ntr ad o e n el IAB e l esp a cio q ue b usca ba n p ar a o rg aniza r u na a cció n co r po r ativa qu e d ier a r igo r y u n m ar co co m ún de a ctua ció n a su tr ab ajo . Pre sen tam o s a co ntin uac ión alg uno s d e los p rim e ro s log ro s d e la C om isió n de C re at ivida d In ter ac tiva , su rg ida a p ar tir d e la i nteg ra ció n de est e gr up o d e p r of esio na les en el IAB Sp ain .

Frederic Sanz (Double You), Miembro de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Ángel Herraiz (Herraiz Soto & Co), Miembro de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Juan Luis Bastos y Ana Caralt (Zentropy Spain), Miembros de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Juan Pablo Bustos (BcnInèdita), Miembro de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO: MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

INTRO En el sector publicitario, la elaboración de un briefing es el primer paso para que la agencia y el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirán la acción de comunicación a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados con su producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partir de entonces comprender qué quiere el cliente. La situación de partida que genera el briefing imprime las instrucciones a seguir en la futura acción de comunicación, instrucciones básicas para definir la creatividad adecuada. Así, en el ámbito de la publicidad convencional, es decir, la que hoy se denomina offline, la estructura y los aspectos que deben explicitarse están consensuados y homogeneizados. Los clientes y las agencias se envían briefings y contrabriefings donde se contemplan una serie de apartados estandarizados. Sin embargo, en lo que a publicidad interactiva se refiere, todavía no existe la dinámica de basar la relación entre cliente y agencia en un briefing y, por tanto, tampoco existe un modelo de briefing de comunicación online o interactiva. El IAB Spain está convencido de que es preciso cambiar esta situación y, por tanto, cree que existe una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberían tener en cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB ha intentado aclarar qué debe contener un briefing con el que desarrollar una acción de comunicación interactiva. El presente documento se divide en dos capítulos que deberían contemplar los briefings dirigidos a agencias interactivas. El primer capítulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefing online. El capítulo segundo hace referencia a los aspectos técnicos que deben describirse en el briefing. El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor descriptiva de un briefing enfocado a la comunicación interactiva.

EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO: MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

CAPÍTULO 1: INFORMACIÓN GENERAL El primer capítulo del briefing interactivo está compuesto por áreas que coinciden con los briefings offline. Las agencias de publicidad interactivas necesitan conocer esta información para que la acción online sea lo más acorde con las necesidades del cliente.

1.1

INFORMACIÓN SOBRE LA COMPAÑÍA 1.1. Objeto del negocio 1.1.2 Orientación de la empresa 1.1.3 Historia 1.4 Estructura/organización

1.2

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 2.1 Descripción/Definición del producto o servicio 2.2 Beneficios Principales 2.3 Público Objetivo 2.4 Política de Precios

1.3

INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO 3.1 Estructura del mercado 3.2 Definición de la Competencia 3.3 Ventajas Competitivas de y frente a la Competencia 3.4 Empresas y Productos/Servicios competitivos

1.4

POSICIONAMIENTO 4.1 Posicionamiento

1.5

PERSONALIDAD DE LA MARCA 5.1 Personalidad de la marca

1.6

PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES 6.1 Percepciones de los consumidores

1.7

MARKETING OFFLINE 7.1 Objetivos de marketing 7.2 Objetivos de comunicaci贸n 7.3 Estrategia de comunicaci贸n

1.8

MARKETING ONLINE 8.1 Objetivos de marketing 8.2 Objetivos de comunicacion 8.3 Proyectos desarrollados

1.9

PROYECTO A DESARROLLAR 9.1 Servicio solicitado 9.2 Presupuesto 9.3 Timing

1.10

OTRAS INFORMACIONES 10.1 Hist贸rico de comunicaci贸n marketing directo 10.2 Normativa corporativa

CAPÍTULO 2: INFORMACIÓN TÉCNICA La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain propone se centra en la descripción de la información técnica que requerirá el proyecto.

2.1

SOBRE EL SERVIDOR: q No se dispone de servidor. Necesaria propuesta agencia q Sí, se dispone de servidor. En este caso, se ruega cumplimentar las preguntas 2.1.1 a la 2.1.7.

2.1.1

2.1.2

¿Dónde está hospedado el servidor? Datos de la compañía, persona y e-mail

Sistema operativo:

q Windows 2000 q Windows NT q Linux q Unix q Otros

2.1.3

Servidor web: q IIS

q APACHE q IPLANET q OTROS

2.1.4

Servidor de aplicaciones: q Cold fusion

q Iplanet q Otros (por ejemplo: web logic)

Lenguajes de programación que soporta:

2.1.5

q Asp q q q q q

Cgi Java Jsp Cold fusion Php

Servidor de bases de datos: 2.1.6

q SQL Server (especificar versión)

q Oracle versión:..............8.1.6................64bits q My SQL q Otros

2.1.7

En caso de necesidad de realizar cambios debido a requisitos del proyecto es viable la realización de dichos cambios sin un coste adicional: q SÍ

q NO

2.2

PLATAFORMAS SOBRE LAS QUE DEBE FUNCIONAR EL SITIO WEB q Macintosh q PC q Ambas

2.3

NAVEGADORES SOBRE LOS QUE DEBE FUNCIONAR EL SITIO WEB q Netscape (especificar versión) q Explorer (especificar versión) q Ambas (especificar versiones)

2.4

RESOLUCIÓN DE PANTALLA q 640x480 q 800x600 q 1024x768

2.5

PLUG INS Posibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad del proyecto: q SÍ q NO

2.6

SOBRE LAS BASES DE DATOS ¿Existe base de datos previa? ¿Se quiere aprovechar?

q SÍ* q SÍ*

q NO q NO

*En caso afirmativo, facilitar la definición de tablas

2.7

¿DISPONE DE UN DOMINIO CONTRATADO? q SÍ q NO

ESPECIFICAR................................

¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA? DOCUMENTO METODOLÓGICO

INTRO La celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los últimos años ha provocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendo los mismos procesos y en base a los mismos parámetros que la actividad publicitaria tradicional. Este sobreentendido ha generado una cierta desorientación ente los clientes y evidentes problemas en el desarrollo de las campañas y acciones publicitarias online y, por extensión, en las relaciones entre clientes y agencias. Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposición del sector un documento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman la creación de una pieza interactiva a través de un documento marco que sirva al sector como documento de referencia. En este Documento metodológico se definen las acciones que se desarrollan en cada una de las fases del proceso de creación y desarrollo de una campaña o una acción publicitaria online. Con ello se pretende divulgar la metodología de trabajo de las agencias interactivas y ayudar a fijar los puntos de decisión crítica dentro del proceso así como hacer patentes las implicaciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de ejecución como para el presupuesto del proyecto que se está desarrollando... En este documento se describen también las siguientes fases: el planteamiento estratégico de la campaña, el desarrollo del concepto creativo, la producción gráfica, el planteamiento y la programación de aplicaciones, la posible adaptación a otros idiomas, el mantenimiento y otros servicios, la planificación, el timing y la valoración económica del proyecto global. Con este DOCUMENTO METODOLÓGICO, el cliente, dispondrá de un esquema comprensible de todo el proceso y podrá evaluar el cumplimiento de cada una de las fases, dado que conocerá los pasos que la agencia debe llevar a cabo pudiendo, así, tomar decisiones fundamentadas y seguras. De la misma manera, las agencias dispondrán de una herramienta que les permitirá evitar que los procesos, ya de por si complejos, lo sean aún más, con las pérdidas de tiempo y dinero que esto implica. En definitiva, este Documento ha de ayudar a racionalizar el proceso de desarrollo de la publicidad online, hacerlo más eficiente y, en definitiva, facilitar la relación entre agencia y cliente.

¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA? DOCUMENTO METODOLÓGICO

CAPÍTULO 1: CONCEPTUALIZACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVA Todo el proceso se inicia con el planteamiento estratégico de la campaña publicitaria online. El punto de partida siempre debe ser un briefing, en el que el cliente aporte información básica sobre su empresa, sus marcas y productos, sus objetivos de marketing y comunicación, el presupuesto disponible y todos aquellos aspectos adicionales que puedan ser de interés para la agencia en el proceso de planteamiento estratégico y creativo.

1.1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA u

Definición de la competencia y análisis del entorno competitivo.

Análisis del consumidor: necesidades y comportamiento.

Análisis de las acciones de comunicación online y e-marketing de la competencia y benchmarketing de las herramientas de comunicación interactiva utilizadas, tanto desde el punto de vista conceptual como desde el punto de vista funcional. Análisis de plataformas de sistemas existentes en la compañía.

CREACIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICO u u

u u

Información de los objetivos de la compañía: empresa, comerciales y de marketing.

1.2

Información de la actividad comercial y del producto o servicio a comunicar.

Fijación de los objetivos de marketing y comunicación online. Definición del posicionamiento, público objetivo, territorio y carácter de la marca en el entorno de comunicación interactiva. Definición de la estrategia de comunicación interactiva y del eje conceptual a seguir. Definición de las herramientas de comunicación a desarrollar, la estructura de contenidos y de las propuestas de valor a los usuarios de las mismas. Definición del entorno tecnológico de desarrollo del proyecto. Evaluación de las implicaciones legales de las acciones propuestas (derechos, bases de datos, bases promocionales, etc.).

1.3

DESARROLLO CREATIVO u u

Conceptualización y desarrollo del eje creativo de comunicación. Adaptación del concepto creativo a las diferentes piezas de comunicación. Creación de la línea gráfica de la marca para la comunicación interactiva y del correspondiente libro de estilo y de ergonomía de navegación en el caso de desarrollo de proyectos web.

CAPITULO 2: DESARROLLO DEL PROYECTO El desarrollo del proyectos gira entorno al Documento Marco. Es el instrumento básico de referencia del proceso de producción e incorpora todos los detalles de los aspectos fundamentales para afrontarlo. Debe contar con la aprobación por parte del Cliente para el inicio del proceso de producción. Seguidamente señalamos los aspectos fundamentales que se recogen en el Documento Marco, aunque éstos varían en función de cada proyecto.

2.1

DEFINICIÓN DEL PROYECTO u

Planificación: de equipos de trabajo, tareas y calendario del proceso de creación. Definición de la arquitectura de la información: es la organización de la información que se mostrará. Debe realizarse un análisis concienzudo de todas las áreas de contenido planteadas en primera instancia con el objetivo de no dejar olvidado ningún aspecto importante y establecer el sistema jerárquico y de vinculación más adecuado para su presentación a los usuarios. Análisis funcional detallado, plataformas tecnológicas, software requeridos y especificaciones mínimas/óptimas del usuario. Planteamiento de las funcionalidades que el site deberá ofrecer a los usuarios: procesos de datos, gestores de contenidos, bases de datos, herramientas y servicios, servidores seguros, medios de pago, sistemas de interacción de los usuarios, sistemas de análisis estadístico... En este estadio también se definen las acciones / procesos a seguir de cara a la propagación del site (palabras clave, definiciones...) y la explotación de los datos generados (logs, información extraída de las bases de datos, procesos que queremos controlar...).

2.2

Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de los formatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por parte del Cliente para su tratamiento y adaptación. En el caso de que se requieran materiales de los que no disponga el cliente, la agencia informará de los costes de producción o cesión de derechos así como de las condiciones legales de los mismos. Fichas técnicas. La fichas técnicas presentan el detalle de contenidos página a página y las funcionalidades que incorporan. Propuesta de tono de los textos. Desarrollo de titulares y textos representativos para la valoración del tratamiento más óptimo de cara a los usuarios. Diseño ergonómico de navegación y estilo gráfico. Traducción del modelo lógico definido en las etapas anteriores a un modelo gráfico en donde se presenta la estructura funcional de la interfaz y el código gráfico a desarrollar en el site en términos de distribución espacial, gama cromática, tipografías, tratamiento de imágenes y efectos visuales. Maqueta. La maqueta sólo se realiza si es estrictamente necesario. No se debe confundir con un prototipo, ya que la maqueta puede no reflejar la realidad final del proyecto. Una maqueta interactiva permite validar el diseño ergonómico y gráfico del site por parte del cliente y, si se considerase oportuno, por parte de los futuros usuarios a través de una investigación cualitativa. Valoración económica de producción

PROCESO DE PRODUCCIÓN. Esta segunda fase consta de cuatro etapas consecutivas: u u u u

2.2.1

Producción de elementos Integración Implementación y testing Explotación

Producción de elementos El trabajo a desarrollar en esta etapa es la creación de todos los elementos que conformarán el proyecto final: – –

Elementos gráficos (botones, ilustraciones, retoque digital de imágenes, animaciones frame a frame...) Elementos sonoros (músicas, efectos sonoros, locuciones...)

– –

Copies (textos de todas las páginas y procesos) Otros elementos (vídeo, Ipix, etc.) Una vez finalizada esta primera fase de producción, todos los elementos posibles están listos para ser integrados en la aplicación final. El cliente debe dar su aprobación antes de pasar a la siguiente etapa de producción.

2.2.2

Integración En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primera parte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene la primera versión final del producto, que habrá que verificar (siguiente punto). El proceso de integración es variable en cuanto a duración y depende directamente de las tecnologías utilizadas y el grado de complejidad del producto final. En este proceso intervienen dos equipos: –

Front-End: El concepto de Front-End hace referencia a lo que el usuario ve en pantalla y a la representación audiovisual de todos los eventos. Se trabaja con las siguientes tecnologías y lenguajes,

–

Back-End: El concepto de Back-End hace referencia a lo que el usuario no ve en pantalla pero que es absolutamente necesario para que el producto funcione. En entornos web, se relaciona frecuentemente el Back-End con bases de datos (MySQL, Access, SQL Server...) y programación (PHP, ASP, ColdFusion, JSP, XML, Perl...), pero el Back-End también engloba el Entorno de las aplicaciones (servidor, conectividad, creación de cuentas de correo, dominios, procesos Batch de servidor...) En este proceso también se incluye en el código de las páginas las palabras clave, definiciones y demás elementos que nos permitirán indexar nuestra página en los buscadores, así como todo el código que se haya definido para generar estadísticas de uso de las aplicaciones. Antes de pasar a la siguiente fase de producción, el cliente debe dar su aprobación a todos los elementos finales producidos.

2.2.3

Implementación y testing Cuando tenemos el producto final, se habilita un servidor de pruebas para la aplicación y se realizan todas las pruebas que se crean necesarias (sistemas operativos, navegadores, resoluciones de pantalla, diferentes velocidades de conexión...). La fase de Implementación y Testing finaliza cuando todos los errores detectados han sido corregidos y el coordinador del proyecto da el visto bueno final a la pieza. Llegados a ese punto, la aplicación es colgada en el servidor final.

2.2.4

Explotación Esta fase es la publicación del proyecto, lo cual quiere decir que todos los usuarios pueden acceder a la aplicación. Los primeros días se aplica un control del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunos detalles de la aplicación en función de la respuesta de los usuarios. Es sólo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produccion.

CRITERIOS IAB: LA GUÍA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAÑOLES

INTRO Las piezas de comunicación interactivas están totalmente integradas en la mayor parte de los festivales publicitarios españoles, donde compiten por un palmarés o por el reconocimiento de la industria, como una creación publicitaria más. Sin embargo, por circunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicación que más rápido ha crecido en toda la historia, la valoración de piezas interactivas no dispone de criterios homogéneos para la selección, valoración, exhibición y presentación de las obras. El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del país, se ha marcado como objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estándares que establezcan los mínimos que una pieza interactiva debería cumplir para ser seleccionada, y en su caso premiada, en festivales de publicidad, así como establecer una serie de prácticas recomendables dirigidas tanto a los responsables de la organización de los festivales como a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas. El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las entidades organizadoras de los diferentes Festivales de Publicidad como guía de organización para que las piezas de publicidad interactiva reciban el trato que merecen y que el resultado de los certámenes sea un éxito. El IAB Spain no pretende establecer ningún tipo de doctrina. Este documento, que intenta reflejar la realidad actual, debe irse adaptando progresivamente a las necesidades que determine la propia evolución del sector. Asimismo, el IAB hace patente en todo momento su disponibilidad a aclarar, discutir o matizar con los agentes del sector cualquier aspecto que no resulte adecuado o suficientemente claro o no haya sido recogido en este documento.

CRITERIOS IAB: LA GUÍA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAÑOLES

CAPÍTULO 1: RECOMENDACIONES GENÉRICAS PARA LAS ENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALES Desde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivales publicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar la sección de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcables dadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los interactivos.

1.1

MIEMBROS DE UN JURADO INTERACTIVO El IAB Spain estima que debe existir un mínimo de miembros del Jurado para que las piezas sean evaluadas con rigor. En este sentido se recomienda que un Jurado esté compuesto por un mínimo de seis miembros además del Presidente. El IAB Spain recomienda a organizadores de festivales publicitarios o eventos similares que, a la hora de determinar el perfil de los integrantes de un Jurado, se tengan en cuenta la experiencia de los mismos en el sector de la publicidad interactiva, así como la profesionalidad y su reconocimiento en el sector. En cualquier caso, el IAB Spain está a disposición de cualquier organización que requiera asesoramiento en este sentido.

1.2

LA EVALUACIÓN DE LAS PIEZAS El IAB Spain recomienda a la organización de cualquier festival publicitario que se dote a los miembros del Jurado Interactivo de un tiempo prudencial para evaluar las piezas. El IAB Spain considera que dadas las características del medio, tan diferentes a las de otros como radio, televisión o prensa, se requiere mayor tiempo para analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, la visualización completa de un website o un anuncio interactivo puede requerir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visualizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio en prensa. Cada Festival deberá decidir cómo organizar el tiempo que el Jurado dispondrá para llevar a cabo este análisis. Sin embargo, sería recomendable que hubiese un tiempo estándar de visionado por cada pieza. Otra posibilidad sería abrir el plazo de inscripción de las piezas interactivas antes que el del resto de las categorías a concurso.

1.3

MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUAR LAS PIEZAS INTERACTIVAS Otro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposición del Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesario que cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realice en un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a su vez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algún sistema de recepción de las piezas en formatos digitales si este espacio no dispone de conexión a Internet de rápida velocidad. El IAB Spain hará todo lo posible por colaborar con la organización del festival, e intentar que todas las necesidades técnicas sean cubiertas a través de dicha colaboración.

CAPÍTULO 2: CRITERIOS DE PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS EN LOS FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLES Este capítulo también establece recomendaciones acerca de como deberían exponerse las piezas selecccionadas tanto a efectos de darlas a conocer al público general, como en la ceremonia de entrega o en la nota de prensa.

2.1

EXPOSICIÓN DE LAS PIEZAS El IAB Spain recomienda que la mejor opción para exponer las piezas es a través de una batería de ordenadores personales. La selección del tipo entorno (MAC/PC) o de sistema operativo no podrá en ningún caso limitar el acceso a las piezas inscritas. En el caso de no poder contar con estos equipos, la organización debería mostrar en monitores las piezas o bien proyectar algunas filmaciones representativas de cada pieza. En cualquier caso deberá siempre hacerse pública la lista de las piezas inscritas así como su URL (en el catálogo, en un folleto...).

2.2

PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS PREMIADAS Es responsabilidad del presidente y del jurado que las filmaciones o capturas proyectadas en las ceremonias de entregas de premios correspondan a las piezas premiadas y sean representativas del proyecto. El presidente y el jurado deberán contar con el tiempo suficiente para poder revisar este material. Estas filmaciones deberán siempre realizarse desde entornos y/o plataformas que aseguren el correcto funcionamiento de las piezas presentadas.

2.3

COMUNICACIÓN DE LOS PREMIOS Es, también, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas de prensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la realidad (palmarés, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correctos). En el caso de que el festival emita una nota errónea y ésta se difunda, todos los miembros del Jurado exigirán a los organizadores del festival, que rectifiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la información descrita correctamente.

CAPÍTULO III: CRITERIOS DE VALORACIÓN DE OBRAS EN FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLES Los criterios de valoración que el IAB Spain recomienda no pretenden ser una doctrina, no faltaba más, sino solo una guía bajo la cual deberían ser evaluadas las piezas interactivas. Estos criterios representan los seis principios básicos que hoy por hoy rigen en los festivales publicitarios internacionales de mayor prestigio.

3.1

CONCEPTO Tal y como ocurre en la selección de obras o piezas de publicidad off line o convencional, el jurado deberá valorar si la obra contiene un mensaje o un concepto global y si ese concepto está reforzando el discurso de la marca. Es de una relevancia considerable, a la hora de evaluar la pieza interactiva, tener en cuenta si el mensaje o concepto que quiere transmitir la pieza nace de la publicidad off line o no. Si es así, lo primero que debe analizarse con rigor es si está adaptado correctamente al medio interactivo. Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marca quede potenciada o que incluso se muestren características de ésta, que sin la interactividad propia del medio, no podrían mostrarse.

3.2

CREATIVIDAD A la hora de apreciar la plasmación del concepto a través de la creatividad y el tono, el jurado interactivo tendrá en cuenta aspectos que también se tienen en la valoración de obras de publicidad convencional. La valoración de la calidad de la creatividad de una pieza interactiva, implicará no sólo evaluar si la calidad fotográfica o la producción gráfica están hechas especialmente para Internet o bien si provienen de medios convencionales que han sido adaptadas al medio. En este caso, no sólo será objeto de análisis la adecuación del medio off al on, sino si los recursos dinámicos o utilización creativa y adecuada de motions, sonidos e imagen, han aportado un valor sobresaliente a la obra.

3.3

INTERACTIVIDAD Que la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestación de que la obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir que se genere un vínculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobre todo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o de transmitir el mensaje. El jurado tendrá en cuenta elementos que refuercen la interactividad como los apartados, los juegos, el interfaz, el diseño, los diálogos, etc. La interactividad de la obra se valorará también en términos de si retiene la atención o fomenta la participación.

3.4

NAVEGABILIDAD Una buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mínimos para conseguir una navegación óptima, teniendo en cuenta los estándares habituales de los navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la información que se le da al usuario sobre la forma de uso y navegación por la pieza. Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la calidad de los interfaces de navegación, aprovechamiento a nivel creativo de las cargas, pre-cargas y esperas en la construcción de la obra.

3.5

VALORACIÓN TECNOLÓGICA La solución tecnológica implementada es innovadora, notoria y a la vez universal de manera que no penaliza el uso de la pieza y la comprensión del mensaje. A la hora de valorar una pieza, el hecho de que ésta utilice aplicaciones o desarrollos tecnológicos innovadores que doten al mensaje o concepto de la pieza de valor añadido, es un elemento que juega a favor de la misma. Si estas aplicaciones o desarrollos son propios del medio (y no trasladados a Internet de otros soportes) potenciando así Internet será tenido en cuenta por el jurado. Dada la nueva cantidad de nuevos soportes o formatos que ofrece Internet, el jurado también evaluará si la pieza aporta alguna novedad o innova en cuanto al uso de nuevos formatos En realidad, el uso de desarrollos o aplicaciones pueden estar enfocadas bien al cliente-usuario o bien al servidor, pero en todo caso si aportan valor añadido en cualquiera de las dos modalidades debe tenerse en cuenta. A partir de ahí puede evaluarse si ese desarrollo o aplicación es original, nueva o adaptada, o bien se trata de un software o recurso ya utilizado. Sin embargo si el desarrollo o aplicación no tiene una buena ejecución o el sistema no es estable, o bien se limita su ámbito de difusión, (en el sentido de que por el peso de las imágenes, tiempos de espera, uso de plug-ins poco comunes se limite la audiencia de la pieza, sin que en la acción de comunicación, se haya previsto que la pieza va dirigida a un público minoritario), esa pieza u obra interactiva tendrá carencias importantes.

3.6

VALORACIONES GENÉRICAS Se han descrito una serie de valoraciones genéricas que deberían ser tenidas en cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas. En primer lugar se ha de evaluar si es una obra completa en todos los aspectos que se han mencionado a lo largo de estas recomendaciones, puesto que podría tratarse de una obra que causa buena impresión, pero que a medida que se va conociendo la obra va perdiendo fuerza. Es importante valorar si transmite sensaciones. En ese sentido se valorará si la pieza aporta un valor indiscutible en la publicidad interactiva, por las nuevas pautas que marca. En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los índices de calidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puesto que las piezas interactivas estarán seleccionadas junto a las mejores creaciones publicitarias del país. En su caso se plantea la posibilidad de que la categoría quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas. Otro aspecto a tener en cuenta es si la pieza está sujeta a condicionantes derivados de la estrategia de marketing del anunciante, o bien si se trata de una pieza experimental, puesto que esto determina los criterios para evaluar la efectividad de la comunicación. La ausencia de categorías a premiar dentro del ámbito de publicidad interactiva, impide seleccionar o premiar en su caso a piezas, que por la naturaleza de lo que se está comunicando (producto o servicio) resulta más difícil llevar a cabo. En su caso el jurado tendrá en cuenta dicha circunstancia.

CAPÍTULO IV: CATEGORÍAS DE LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS INTERACTIVOS El IAB Spain propone, en la línea de estas recomendaciones, una estructura de categorías que permita organizar y valorar proporcionalmente las piezas interactivas presentadas en un festival o certamen publicitario. La organización de las piezas por categorías principales y secundarias se ha diseñado teniendo en cuenta el entorno internacional más reciente y por otro lado la sobrada experiencia de los integrantes del Grupo de Trabajo de Agencias Creativas del IAB, puesto que han formado parte de los jurados de los más prestigiosos festivales nacionales e internacionales. Es recomendable que los organizadores de festivales publicitarios tengan en cuenta esta sistematización/organización de categorías que el sector profesional, desde el IAB Spain ha diseñado. De esta manera, la organización de cualquier festival recogerá los criterios más extendidos entre los profesionales del medio.

4.1

WEBSITES u

u u u

4.2

Corporativas Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca aportando la información básica sobre la misma que precisan los usuarios Promocionales de producto/marca Websites orientados a dinamizar la actividad comercial de un producto o marca mediante la implementación de actividades de publicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelización Contenidos Portales horizontales y verticales, y medios de comunicación. Comercio Electrónico: B2B, B2C y subastas Plataformas comerciales on line. Generación/Construcción de Comunidad Espacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internet alrededor de un concepto comercial, social, político o cultural.

WEB PUBLICIDAD ONLINE

u One-click Piezas que implican una sólo click, es decir que su interactividad es limitada, pudiendo sin embargo haber utilizado tecnología compleja. u Rich media Piezas que implican una alta experiencia interactiva, pudiendo además ser más ricas visual o audiovisualmente. u Beyond the banner Piezas que aparecen tras un primer click: por ejemplo microsites u E-mail marketing Piezas desarrolladas para su distribución a través de correo electrónico. u Campañas integradas

4.3

OTROS MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOS u u

4.4

Televisión Interactiva Wireless

EXPERIMENTAL

Cuadernos de comunicaciรณn Interactiva Una colecciรณn editada por:

revista de

la comunicaciรณn

y el marketing digital

En colaboraciรณn con:

Edita: EDIPO S.A. Ferraz 11, 1ยบD-28008 Madrid Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda