Det svenska doftundret

R Nergie

H.P.N.

300 -PEPTIDE CREAM

HYALURONSYRA - 300 PEPTIDER - NIACINAMID

Alla känner till Byredo, märket som omdefinierade skandinavisk doft, men få vet var namnet kommer ifrån. Historien börjar med att grundaren Ben Gorham stöpte doftljus i liten skala hemma. I dag är han kreativ chef för ett världsomspännande lyximperium och svensk parfym säljer som aldrig förr.

Text: HEDVIG VON MENTZER

Deckare, design och doft från Skandinavien är hetare än någonsin. Det sistnämnda kan vi till stor del tacka en kille med rötter i Indien och Kanada för. I ett möte med den svenske parfymören Pierre Wulff insåg den tidigare konststudenten Ben Gorham att hans uttrycksområde skulle bli doft, snarare än visuell konst. Namnet kommer från det gamla engelska ordet redolence, som betyder ungefär väldoftande parfym. By redolence blev kort och gott Byredo och märket lanserades 2006. Om förpackning och form var minimalistiska på typiskt Skandisätt, var dofterna i desto mer utmanande. Enligt Ben fanns det redan tillräckligt med lätta citrusdofter, favoriter hittills för svenskarna, så i stället hämtade han inspiration från minnen och resor. Tack vare släkt i Indien och Kanada fanns det gott om spännande råvaror att påverkas av. Det svenska elementet var enkelheten, att jobba med 20 råvaror i stället för 60.

Att skapa koncept och komma på namn var en av hans styrkor, men Ben hade mer att bidra med än så.

– Jag vill ta del av ett kollektivt minne. Jag påbörjar en historia som jag vill att andra människor ska avsluta, säger han.

Som förebilder kan Hermès och Acne anas, både i kvalitetsmedvetande och varumärkesbyggande. Kreativa, oväntade samarbeten har hela tiden utvecklat varumärket och utmanat tankar om vad doft och design är.

År 2013 tog riskkapitalbolaget

Manzanita Capital över majoritetsägandet. Det sålde i sin tur till modeoch doftgiganten Puig förra året – och det ryktas att prislappen var hisnande tio miljarder kronor. Trots att Byredo numera är en global storspelare inom doft har märket lyckats behålla sin image som nischmärke, inte minst tack vare Ben Gorham, som är kvar som kreativ chef.

Även om han har stor kunskap och bestämda åsikter om doft är han inte själv parfymör. Pierre Wulff har varit doftmässig kreativ konsult genom åren, men näsan bakom dofterna heter Jérôme Epinette. Fransmannen är baserad i New York och har även dofter för bland annat Björk & Berries och Van Cleef & Arpels i bagaget. Byredo är inte längre enbart doft. Makeupen, med sina organiska former, smarta multistift och skulpturala mascaror, har väckt stor uppmärksamhet. Under namnet Byproduct finns filtar, pallar, sneakers och fällknivar för den som vill leva sitt liv helt i Byredos stilsäkra universum.