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Carl Bernstein

“La gente no está interesada en la verdad igual que antes”

Carl Bernstein es un periodista estadounidense que, como reportero de investigación para The Washington Post junto con Bob Woodward, destapó la historia del Watergate y por consiguiente contribuyó a la dimisión de Richard Nixon, presidente de Estados Unidos. La labor de ambos fue reconocida con el premio Pulitzer (máximo galardón periodístico estadounidense).

Bernstein comenzó a trabajar para The Washington Post en 1966 y desempeñó un papel principal junto con Bob Woodward durante el escándalo Watergate. Fue el primero en sospechar que Nixon hizo una parte y encontró la prueba que unía al presidente con el robo. Después de dejar Washington Post en 1976, desempeñó el cargo de jefe de la oficina de Washington y corresponsal de ABC News; enseñó en la Universidad de Nueva York y colaboró con la revista Time. No se dio cuenta del éxito post Watergate igual que lo hizo Woodward; sus frecuentes apariciones en las columnas de chismes (a consecuencia del libro escrito por su segunda esposa, la guionista Nora Ephron), su arresto por conducir ebrio y las citas con celebridades de Hollywood eclipsaron sus logros profesionales. No fue invitado por la propietaria del Washington Post, Katharine Graham, a la fiesta del 70° aniversario del periódico, lo que fue considerado un desaire a los aportes de Bernstein para convertir el periódico en una cabecera de talla internacional.

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La preparación de presupuestos es una actividad diaria, continuada en el sector gráfico. Los clientes dan las particularidades del trabajo; sea cual sea la exactitud de los detalles o la descripción del servicio, los impresores acostumbran a dar un presupuesto relativamente exacto.

1. Prejuzgar el presupuesto

Los vendedores a menudo hacen comentarios sobre un cálculo de precio de un posible trabajo, incluso antes de dar el presupuesto al cliente. Hacen afirmaciones tales como: “Ya sé que este presupuesto es demasiado alto para este cliente” o “El cliente no pagará tanto”.

Cuando el vendedor expresa cualquier forma de duda sobre el precio, el cliente no es precisamente quién inicia el argumento del precio. En cierta forma, la posible objeción la sugiere la propia persona que está intentando vender el trabajo. Si el vendedor no cree en el valor del servicio que ofrece, ¿qué impresión se está dando al cliente?

Si su vendedor prejuicia que el pre- supuesto es demasiado alto, conviene preguntarle:

1. ¿Qué es lo que cambió, al ver el precio de un presupuesto, para que le pareciera demasiado alto?

El presupuesto puede ser que mostrara un precio que quedara fuera del área de confort personal de los propios criterios de ese vendedor que, en cualquier caso, no tiene ninguna conexión con el punto de vista del cliente.

2. ¿Hubiera podido especificar, antes de ver este presupuesto, a partir de qué nivel el precio sería demasiado alto para ese cliente?

El vendedor debería comunicar los límites específicos de presupuesto antes de realizar su cálculo. Si el vendedor no sabía o no podía identificar ninguna limitación del cliente antes de

por Jaume Casals de RCC Casals Consultants, S.A.

preparar el presupuesto, el tema se centra en el temor personal del vendedor ante la entrega de los precios cotizados al cliente o el hecho de tener que defender un precio que, en su opinión, el cliente encontrará caro.

Si el cliente expresa un límite específico en lo que desea gastar cuando pide que se le haga un presupuesto, el vendedor debería ya, en eso momento, eliminar el precio como barrera del proyecto. La oportunidad se basa en una cuestión: “Si le podemos ofrecer los resultados que usted desea dentro de ese nivel, ¿podemos contar con el pedido?”

Si la respuesta no es un sí definitivo (y raramente lo será) el vendedor habrá reconocido enseguida que el precio no es el problema. Todo el tiempo, energía y atención que se ponga después al precio se desviará hacia las preocupaciones reales del cliente. Si el precio se mantiene como tema principal, la responsabilidad es del vendedor y no del cliente.

La prioridad del cliente se centra en los resultados finales de su proyecto y en que se cumplan sus necesidades. El cliente quiere saber que el vendedor y/o la empresa de servicios gráficos entienden esas necesidades y tienen la preparación para cumplirlas.

El precio es el coste para llegar a la solución y nadie discute que siempre habrá, en una forma u otra, el tema del precio presente. El hecho de que el precio pueda ser más alto o más bajo, según exprese el vendedor durante la fase del presupuesto, es realmente un tema que lo genera el propio vendedor.

- ¿Existe un límite que el cliente se quiere gastar?

- Si no lo hay, el tema de precio no debería nunca ser citado durante el proceso de preparación de presupuesto. Si lo hay, ¿se compromete el cliente a encargar el servicio si se cumple con ese límite? En general, la respuesta a esta pregunta es negativa, lo cual es algo positivo. Esto ha de servir de lección.

- Así pues, ¿cuáles son las necesidades y preocupaciones reales del cliente?

2. Perder frente a los precios de la competencia

Una afirmación muy común entre los vendedores es la siguiente: “Pierdo todos mis trabajos porque los competidores ofrecen precios más bajos”.

En primer lugar, no se puede decir que se han “perdido” trabajos si, en realidad, nunca se “tuvieron”. No se había llegado a un acuerdo mutuo entre el vendedor y el cliente. Las necesidades del cliente no fueron interpretadas o entendidas; las soluciones ofrecidas no fueron aceptadas; y todos los temas en el proceso de ventas no quedaron incluidos en la conversación o no fueron contestados.

El tema de la previsión económica abre la puerta al establecimiento de una buena relación y de la búsqueda de soluciones que, con seguridad, el cliente quiere encontrar

En este caso, el precio se ha convertido en la excusa de este vendedor para justificar no haber vendido. Siempre es más fácil dar las culpas a terceros, tanto si es otro vendedor con precios más bajos o la Dirección de la empresa, que ha decidido precios demasiado altos.

En segundo lugar, el vendedor está trabajando en base al supuesto de que el precio era el único criterio del cliente en la elección del impresor, aspecto poco probable. El vendedor está suponiendo también erróneamente que había conseguido una buena relación con el cliente.

Existe una prueba simple cuando un vendedor hace esta afirmación: que prepare una lista de clientes con “trabajos perdidos”. En un periodo de sesenta o noventa días probar de hacer un precio que sea un 10% o un 15% más bajo para esos clientes (o, como alternativa, ofrecer un precio que coincida con el de la competencia). Siga así después la pista de lo que pasa: ¡Nada! El precio no es la razón de que el vendedor esté perdiendo esos trabajos.

3. Previsión económica del cliente

Los clientes a menudo hablan de sus “previsiones“ o “presupuestos económicos” que inmediatamente provocan temor en el vendedor típico. Pero no hay ninguna razón de tener miedo a esa previsión económica del cliente. Todos hacemos algún tipo de previsión económica. No se deber tener miedo ni abandonar cuando el cliente se refiere a su previsión económica. Esa previsión o presupuesto debe enfocarse en forma abierta así que el tema se mencione.

- ¿Cuál es la previsión de gasto para ese trabajo? ¿Qué sucede si no se cumple?

- ¿Cuál es la cantidad económica específica? ¿De dónde se calculó esa cantidad?

- ¿Quién estableció ese límite? (¿Se está dialogando con el que puede tomar decisiones?)

- Si las necesidades del cliente no se pueden cumplir dentro de ese límite económico, ¿se podrá cambiar esa cifra o se tendrán que cambiar las necesidades?

- Si las necesidades del cliente pueden cumplirse dentro de los límites económicos citados, ¿puede el impresor contar con ese trabajo?

Las previsiones económicas, ya sean de un trabajo o de una actividad que supone varios trabajos, pueden ser un buen punto de inicio para dialogar con el cliente, de manera que el vendedor pueda entender cuáles son sus prioridades. Lo que muchos vendedores consideran como una barrera es, en realidad, una de las herramientas más simples y más positivas que se encuentran disponibles. El tema de la previsión económica abre la puerta al estableci- miento de una buena relación y de la búsqueda de soluciones que, con seguridad, el cliente quiere encontrar.

4. Precio comparativo

El hecho de citar un precio comparativo, probablemente de otro proveedor, es una respuesta natural del cliente. Para un producto que se ha de fabricar de acuerdo con las necesidades del cliente, como es el caso de la impresión, es muy difícil poder asegurar que esos precios comparativos se basan en las mismas especificaciones o interpretación de las expectativas del cliente, incluso cuando el producto se produce mediante una maquinaria comparable o profesionales parecidos. Así que aparece el tema del precio comparativo, se deben realizar dos acciones:

- En primer lugar, tratar el tema con datos específicos; es cuestión de no dejarse influir por comentarios generales o referencias vagas. De hecho, conviene preguntar al cliente: “¿Qué es lo que usted quiere decir con que …?” cuando el cliente utilice cualquier adjetivo para referirse a los precios comparativos (por ejemplo “más bajo”, “más alto”, “mejor”, etc.) se debería poder pedir que se enseñara la información específica de esos precios comparativos.

- En segundo lugar, conviene comentar que el precio comparativo puede no ser exacto o referirse a un trabajo que no es exactamente igual. Conviene dar al cliente una razón para que dude antes de comprar a la competencia porque puede haber diferencias poten- ciales de experiencia y de posibilidades de cumplir con las necesidades del cliente.

5. Política de la empresa del cliente

Algunos compradores de impresos afirman que su política de empresa es: “Dar el trabajo al que ofrece el precio más bajo”. Éste es uno de los argumentos que se dan en forma más general por parte de las empresas compradoras cuando reciben a un vendedor. No obstante, esto va en contra de los elementos básicos en el proceso de venta. Los clientes realmente quieren que se cumpla con sus necesidades.

del proceso de ventas; y, a pesar de ello, esto no se tiene en cuenta en el caso de un vendedor mentalizado solamente sobre el precio.

No es necesario disponer del precio “más bajo”. Es necesario dar a los clientes la confianza de que van a recibir el “mejor” precio.

6. Simplemente precio

En algunos casos, el cliente simplemente dice: “Es cuestión de precio”.

En realidad no es un problema de precio y no es una objeción frente a un posible precio. El cliente está respondiendo simplemente a uno de los elementos del proceso de ventas que no puede resumirse en tan solo un número o una palabra. Es el momento de preguntar cosas, aprender lo que precisa y dejar que el cliente hable.

Aquellos vendedores que se marchan tan solo habiendo hablado alrededor de la palabra “precio” acaban teniendo este tema como elemento principal en su mente; están olvidando o ignorando otros elementos del proceso de ventas. En este caso, el vendedor permite, e incluso perpetúa, la traba del precio. El vendedor debe:

- Plantear cuestiones. “¿Ha sido este tema algo importante también en anteriores trabajos? ¿Me puede dar más detalles?”

- Determinar lo que quiere decir el cliente. Clarificar si se está hablando con el que realmente ha de tomar la decisión o si hay alguien por detrás que está presionando. ¿Es ese comentario una referencia a otra situación en la que se encontró el cliente y que no tiene nada que ver, en realidad, con este trabajo específico?

Existe una diferencia fundamental entre lo que el cliente define en su mente como precio “más bajo” y lo que consideran en sus decisiones de compra como el “mejor” precio. El “mejor” precio será aquel que cumpla con las necesidades y expectativas del cliente. Y, muy posiblemente, no será el precio más bajo.

El escenario del mejor precio, entendiendo la diferencia entre el precio “más bajo” y el “mejor” precio, es el que incluye todos los elementos clave

- ¿Cuáles son las necesidades que no se están cumpliendo? ¿Qué le falta al cliente para estar satisfecho? Es posible que no se haya entendido lo que el cliente en realidad está buscando.

“No estoy diciendo que lo haré o que pueda hacerlo, pero si yo pudiera ofrecer este trabajo al mismo precio y con las mismas características que usted dice haber recibido, ¿puedo contar con el trabajo?”. El objetivo de esta pregunta es reabrir la puerta. Probablemente, la respuesta a la pregunta será alguna variante de un “no”, dando a entender que el precio no es el aspecto crítico. Todo esto lleva a esos otros elementos que faltaban en el proceso de venta.

¿Es necesario un Web2Print?

Creo que puedo decir sin equivocarme que desde hace ya muchos años en la Industria Gráfica se habla del Web2Print. Cómo es normal existen precursores y detractores, aunque nadie puede negar que el comercio online va ganando cuota de mercado año a año. Pero cada negocio gráfico es diferente y cómo és lógico los pensamientos de cada empresa referente a esto son distintos, por eso creo que es un buen momento para escribir este articulo, para poderte explicar desde una visión técnica e imparcial todo lo referente al Web2Print, para que de esta forma puedas resolver esta pregunta: ¿crees que el Web2Print es interesante para tu empresa?

Comencemos por el principio, cómo sabes el Web2Print es el tipo de tienda online especial para el sector gráfico ya que esta pensado para los diferentes requerimientos de cada tipo de producto (formato, material, acabados, cantidad, personalización, etc).

o folletos), además al ser una tienda privada se pueden personalizar los precios y opciones para cada cliente.

- B2C (Bussiness-to-Client) que es una tienda pública donde cualquier persona que acceda a nuestra tienda puede comprar. Para mí, aquí ya hay dos tipos de estrategias.

altamente productiva con su realización para conseguir rentabilizar cada pedido.

Cómo sabes existen dos tipos de tiendas:

- B2B (Bussiness-to-Bussiness) que es una tienda privada donde solamente podrán acceder los clientes que les hayamos dado acceso. Este tipo de tienda es útil para fidelizar a los clientes en donde cada uno podrá tener los trabajos habituales que suele imprimir asiduamente (cómo por ejemplo papelería

+ Venta por precio: Son productos de alto consumo (Flyers, dípticos, etc.), lo normal es que el tipo de cliente que compra en estas tiendas es lo que se llama un “killer”, el cual busca normalmente el mejor precio entre todas las tiendas que ofrecen este tipo de productos. Suelen ser clientes que no se casan con nadie y lo único que buscan es “precio”. Personal-mente creo que es un tipo de tienda que solo se puede poner si la empresa es capaz de ser

+ Venta producto especial: También es posible poner una tienda donde se vendan productos diferenciadores o de valor añadido, algo que sea fuera de lo normal, para que de esta forma podamos diferenciarnos vendiendo productos que no sean de consumo masivo donde el precio no lo sea todo. Existe mercado y posibilidades para todo, aunque siempre depende de lo que podamos realizar en nuestra empresa.

¿Es necesario un Web2Print?

Esta es la gran pregunta y el motivo de escribir este articulo. Cómo sabes hoy en día son muchas las empresas que tienen un Web2Print, algunas con éxito, pero la gran mayoría las abandonan al cabo de un tiempo porque no a cumplido el objetivo de ventas con la que se creo. Tanto si has tenido éxito cómo si has fracasado, es interesante que continúes leyendo porque quizás ahora es el momento de plantearse que puede significar un Web2Print, así como sus ventajas e inconvenientes. Ya sabes que a día de hoy existen grandes empresas especializadas en la venta de productos impresos on-line, no hay que engañarse, estas empresas llevan muchos años trabajando para perfeccionar no solamente su tienda online o el marketing de la misma, sino que además han invertido grandes cantidades de dinero en optimizar la producción de cada uno de los productos que ofrecen. Conseguirlo lleva tiempo y dinero, por lo que sería ilógico pensar en querer montar un Web2Print para competir contra estas, ya sabes que incluso muchos impresores envían algunos de sus trabajos a estos centros de impresión, porque les sale más económico que producirlos ellos mismos. Pero volvamos a la pregunta inicial ¿es necesario un Web2Print?. Sinceramente todo depende del objetivo que quieras conseguir, cómo podrás leer, aunque pueda parecer que el mercado esta saturado, realmente existe una necesidad más aun con el problema del Covid que ha acelerado el cambio de hábitos aumentando considerablemente las ventas online.

¿Venta local?

Es curioso porque cuando ponemos una tienda en internet se puede acceder desde cualquier parte del mundo, pero lo más normal y sensato puede ser centrarse en tus clientes locales (todo dependerá del proyecto que quieras realizar). Todo irá vinculado a la estrategia de marketing, pero para muchas empresas pequeñas o medianas puede ser más sensato centrarse en la venta local que en intentar acaparar un mercado más grande. Ponte en la piel de tu cliente, que preferirá adquirir un impreso en una imprenta cercana, que le dará trato cercano o en la que incluso en caso de necesidad pue- da acercarse, o, enviarlo a cualquier parte del mundo si el precio es más barato. Posiblemente cuando tengas esta respuesta sabrás en donde focalizarte.

Un comercial más

Si estas pensando en comenzar la aventura de montar un Web2Print, piensa en que puede ser un nuevo brazo de ventas, un nuevo comercial con el que puedes captar nuevos pedidos. Aunque este “nuevo comercial” no cobre nomina si que tiene unos gastos de mantenimiento de la tienda, marketing, publicidad, etc. La ventaja es que trabaja 24/7 y que salvo cuelgue del servidor no coge vacaciones. Ahora en serio, es un canal más de ventas que si pensamos en las necesidades actuales y futuras es necesario de incorporar a la empresa.

Precios públicos

Cómo has visto hay dos tipos de tienda B2B y B2C. Uno de los paradig- mas que me comentan las empresas es que si crean un B2C tendrán que publicar los precios que normalmente serán los mejores precios que pueden ofrecer para captar ventas, y, cómo es lógico, es posible que los clientes habituales de tu negocio comparen los precios de tu tienda con los que les estas ofreciendo y aquí comienza una de las grandes dudas. ¿Creo una empresa paralela para que no vinculen la imprenta con la tienda?, ¿bajo el precio a mis clientes habituales?. No existe una respuesta que sea valida para todos, cada empresa es diferente, lo que hay que tener claro es cual es el objetivo a conseguir con tu Web2Print.

Ventajas

Cómo has podido leer, esta claro que un sistema Web2Print aporta muchas ventajas, los tiempos cambian y es necesario que nos adaptemos a ellos, más aún si pensamos en las siguientes generaciones las cuales piensan principalmente en digital y su modo normal de compra es online. Además, como he comentado antes, el Covid ha hecho que nos tengamos que replantear muchas cosas y entre ellas esta la forma en la que queremos vender, el E-Commerce esta aumentado considerablemente cada año y sería ilógico no utilizarlo en nuestro beneficio mediante el uso de un Web2Print.

Por supuesto en este oficio no creo, ni quiero, que se pierda el trato personal, el asesorar al cliente en la selección de materiales o acabados para que el trabajo quede lo mejor posible. Por es necesario definir, que se quiere ofrecer y donde se quiere llegar con nuestro Web2Print.

Inconvenientes

Pero cuidado, no todo son ventajas. Crear y posicionar un Web2Print no se hace de la noche a la mañana. Es necesario que haya un cambio de mentalidad en la empresa, sino esta abocado al desastre. Hay que pensar en personas y/o empresas que sepan de desarrollo Web, programación, Marketing online, SEO, etc. Cosas que hasta ahora la mayoría de empresas del sector grafico no utilizan. Por mucho que pienses o te digan, poner en marcha un Web2Print no se hace en 15 días, ni en un mes. La mayoría de empresas han

Crear y posicionar un Web2Print no se hace de la noche a la mañana. Es necesario que haya un cambio de mentalidad en la empresa, sino esta abocado al desastre fracasado, porque no han sabido definir cual era el objetivo de ese Web2Print, han visto un sistema, han pensado que dando de alta unos productos con unos precios ya era suficiente para que comenzarán a entrar pedidos, y la realidad es muy diferente. Por eso la mayoría fracasan, antes de pensar en crear un Web2Print es necesario que tengas claro cual quieres que sea tu objetivo y que te asesores para que te ayuden a conseguirlo.

Morir de éxito

Muchas veces me llaman empresas que con toda la ilusión del mundo, quieren montar un Web2Print pensando que es la única salida para conseguir aumentar las ventas, y mi respuesta es siempre la misma. No empieces la casa por el tejado, a que me refiero con esto, muy sencillo. Imagínate que pones en marcha un Web2Print, que lo haces francamente bien y que realizas una buena promoción de marketing, el resultado normal es que comiencen a entrar pedidos, pero ¿has pensado si eres capaz de producirlos?. Te pongo un ejemplo, imagínate que en un día consigues 60 pedidos (tarjetas, flyers, dípticos, etc.), que además el cliente a pagado un suplemento para entrega rápida en 24h, ¿has pensado si tienes la infraestructura para poder realizarlos y entregar en tiempo?. Este suele ser uno de los problemas habituales, por eso es tan importante que antes de embarcarte en esta aventura pienses ¿cuáles son tus limites actuales?, potenciando las partes de producción necesarias pensando en cómo poder producir muchos pedidos en un corto periodo de plazo, para ello es necesario implementar sistemas de Automatización, sino como habrás visto podrás morir del éxito. No se que es peor, que no funcione la tienda o que no puedas atender los pedidos.

Resumiendo

Te vuelo a realizar la misma pregunta ¿crees que es necesario un Web2Print en tu empresa?, la respuesta parece sencilla “Si” o “No”, pero no es tan fácil como parece. Cómo has podido leer por un lado es necesario y casi te diría que imprescindible que dispongas de un Web2Print para adaptarte al mercado actual para conseguir nuevos clientes, a la vez de para adecuar a tus clientes con un nuevo y simple proceso de compra, los tiempos han cambiado y no hay otra que adaptarse. Pero cuidado, que si no se hace correctamente esta abocado al fracaso, personalmente creo que la mayoría de empresas han fracasado en la implementación del Web2Print, por lo que tienes que ir con ojo. Implemen-tarlo es totalmente diferente a lo que has realizado hasta ahora, no tiene nada que ver con “imprimir”, por eso tienes que pensarlo muy bien, define ¿cuál es tu objetivo? y contrata a las personas/ empresas que te puedan ayudar a conseguirlo. Fácil y rápido no es, es una carrera de fondo, pero que bien hecho y con el tiempo da sus resultados.