¿QUÉ TAL ESTÁS? (LA MADRE DE TODAS LAS PRESENTACIONES)
MANIFIESTO PRESS ENTER NOW
La revolución digital, y su posterior evolución tanto en dispositivos como en aplicaciones ha traído consigo que todos estemos presentándonos todo el tiempo. Ya sea como parte de una organización mayor, ya sea en el plano profesional, comercial o, por supuesto, en el personal: facebook, linkedin, instagram, pinterest, snapchat, youtube, behance, tumblr, slideshare, tinder, kickstarter, wordpress, etc, etc, etc Vivimos en un Estado de Presentación Continua.
Ante tanta competencia, cabría esperar un incremento igualmente exponencial de la creatividad para destacarse, para ser más competitivos. Sin embargo, el panorama de presentaciones que podemos observar en webs, vídeos, keynotes, perfiles, etc, etc. muestra una homogeneidad enorme en la manera en la que son realizadas estas presentaciones, al margen de la técnica utilizada. En el siguiente enlace hay unos cuantos ejemplos recogidos de los primeros resultados de búsqueda de Google y Slideshare. http://www.one-tab.com/page/LgnZh5QMS2W_zQnCQDdxOg
Sea por medio de infografías, bancos de imágenes, grabaciones, animación, 3D o cualquier otra técnica de moda, el esquema es casi siempre el mismo: en las presentaciones todo el mundo tiende a decir lo que quiere, sólo lo que quiere decir y nada más que lo que quiere decir. Es como si presentarse se entendiera como gritarle al mundo ¡Qué bien lo hago! ¡Qué bueno soy! ¡Qué bien estoy!
ยกQUร BIEN ESTOY!
Sin embargo, los seres humanos desde siempre y en todas partes consideraríamos realmente extraño que alguien se nos presentara de esa manera en vez de con el universal y consabido ¿Qué tal estás?
¿QUÉ TAL ESTÁS?
Al preguntar ¿Qué tal estás? lo que estamos haciendo en realidad no es otra cosa que mostrar interés por nuestro interlocutor. Y esto es algo esencial, porque si no mostramos interés es mucho más difícil que la otra persona se pueda interesar por nosotros. Siendo como somos una especie que depende para su supervivencia de la comunicación (cuyo significado literal es, precisamente, “poner en común”), es evidente lo crucial que es comenzar con buen pie y no con un alarde más cercano al de los pavos reales. Interesarnos por el otro es el mecanismo natural para que el otro se interese por nosotros, nos distinga de los demás y nos prefiera, lo que sería el objetivo final de toda presentación, ¿no es así? Entonces, ¿por qué a la hora de presentar nuestro proyecto, producto o marca, incluso la personal, el 99% de las ocasiones hacemos justo lo contrario?
test de conformidad de Solomon Ash
La respuesta la encontramos en algo que también es parte de nuestro instinto como especie: la necesidad de ser aceptados por la tribu, de hacer lo correcto dentro del grupo. Así lo demostró el psicólogo Solomon Ash en sus experimentos de conformidad social, a principios de los años 50. Se reunía a un grupo de 7 a 9 estudiantes en un aula y el experimentador indicaba que el experimento consistiría en comparar pares de líneas. Se les mostrarían dos tarjetas, en una aparecería una línea vertical y en la otra tres líneas verticales de distinta longitud. Los participantes deberían entonces indicar cuál de las tres líneas en la segunda tarjeta tenía la misma longitud que el estándar de la primera. Del grupo de participantes, todos excepto uno eran en realidad cómplices del investigador, siendo el restante (sujeto crítico) el foco del experimento, al cual se le colocó en la posición de tener que dar su respuesta después de haber escuchado la mayoría de las respuestas de los demás. El experimento consistía en realizar 18 comparaciones de tarjetas teniendo los cómplices la instrucción de dar una respuesta incorrecta en 12 de ellas. En las dos primeras tanto los cómplices como el sujeto crítico respondieron de forma unánime la respuesta correcta. Sin embargo, a partir de la tercera prueba, los cómplices indican intencionalmente una respuesta incorrecta. En ésta, el sujeto da la respuesta correcta al final, mostrándose sorprendido por las respuestas previas (e incorrectas) de los cómplices. En la prueba siguiente la situación se repite: los cómplices dan de forma unánime una respuesta incorrecta
y el sujeto crítico disiente dando la respuesta correcta pero mostrando un desconcierto mayor. Al repetirse la situación, el sujeto crítico eventualmente cede a la presión de grupo e indica también una respuesta incorrecta. El experimento se repitió con 123 distintos participantes. Se encontró que aunque en circunstancias normales los participantes daban una respuesta errónea el 1% de las veces, la presencia de la presión de grupo causaba que los participantes se dejaran llevar por la opción incorrecta el 36.8% de las veces. Si casi un 40% de las ocasiones estamos dispuestos a sacrificar nuestro criterio personal con tal de ser aceptados por un grupo de ocho ¿cómo vencer la presión que ejercen millones de presentaciones ya realizadas a la hora de hacer la nuestra?
La conclusión es evidente. A la hora de presentarnos nuestro miedo a ser rechazados es mucho más poderoso que nuestro deseo de destacar, de ser diferenciados y elegidos. Ese miedo nos lleva a replicar formatos que se estandarizaron cuando el contexto de comunicación era mucho menos intrincado y complejo, y que se resumen en ese simple esquema, el de hablar de nosotros mismos, el de decir ¡Qué bien estoy! https://vimeo.com/164615659 password: cdec Así, con la mayoría de las presentaciones obtenemos un resultado que nos deja tranquilos, pero que se demuestra irrelevante, comercialmente nulo. Más aún cuando en el entorno digital muchas presentaciones ya no cuentan a su favor con el factor personal, sino que están expuestas en un gigantesco escaparate llamado internet, y quienes acceden a ellas no nos conocen, por lo que no podemos apoyarnos en los aspectos subjetivos y en los matices que transmitimos en persona. Así pues, el primer paso para conseguir una comunicación que sea merecedora de ese nombre hay que empezar por dejar de pensar en lo que queremos decir de nosotros mismos y empezar a escuchar al otro para saber qué despertará su interés.
EL OTRO ES OTRO
Es importante recordar que el otro no se llama otro por casualidad. Se llama otro porque es otro, y tiene otros sentimientos, necesidades, expectativas, deseos y miedos, sobre todo miedos. Si no sabemos cuáles son nunca sabremos qué es importante para él. El problema que se nos plantea es ¿cómo saber más del otro antes de que nos hayamos presentado, antes de que nos haya hablado? Hay muchas maneras de obtener información del otro. En el contexto social o personal lo hacemos de una manera muchas veces intuitiva, procesando la información que recibimos de nuestros sentidos. En el contexto profesional o empresarial esa información nos la solían proporcionar las referencias de terceros, los contactos comunes, la asistencia a congresos del sector, la prensa, etc. De nuevo, el entorno digital, Internet, ha multiplicado la posibilidad de acceder a información relevante. Datos, reportajes, informes, comentarios, opiniones… la huella digital de personas y organizaciones es más que visible. Cruzando los datos obtenidos de distintas fuentes es relativamente sencillo que compongamos un retrato de nuestro público objetivo que vaya más allá de lo descriptivo y nos aporte información sensible de su personalidad. La suficiente, al menos, como para no tener que recurrir una vez más a hablar sólo de nosotros mismos, para empezar a comunicarnos de verdad.
Si además somos parte de una organización grande con muchos usuarios/consumidores, la información que éstos nos proporcionan cada vez que hacen clic, cada vez que eligen un producto o servicio, los datos nos dibujan cada vez con más exactitud qué es lo que interesa a nuestro público. Es lo que se llama Big Data, y lo que lleva a Netflix, por ejemplo, a producir series que responden a las tendencias de alquiler y compra de vídeos de sus millones de usuarios. Sea BIG o SMALL DATA, lo importante no es tanto el tamaño como la calidad de esos datos, que es lo que nos permitirá darle matices a nuestro retrato. De hecho, en ocasiones, demasiados datos no nos dejan ver con claridad. Y ahora que ya conocemos mejor al otro y sabemos qué le preocupa o le interesa, es el momento de preparar nuestra presentación. Aquí es cuando debemos tener en cuenta los siguientes pasos:
1. Si queremos que el otro se sienta especial, hay que demostrarlo. Es decir, no basta con decírselo, además tiene que ser evidente que no estamos interesados en los demás. Esto, que hoy por hoy se ha popularizado con el nombre de “personalización”, se traduce en que aunque nos dirijamos a muchos, cada uno debe percibir que nos dirigimos a él en exclusiva. Esto nos lleva a restringir el target, aunque sea formalmente. Un buen ejemplo es lo que hace Apple. Parece estar dirigido sólo a gente tan especial que se consideren a sí mismos diferentes a los demás, originales… ¿Y quién no se quiere considerar a sí mismo único en su especie? Es un mensaje que nos afecta a todos, pero a cada uno de una manera distinta. Nos hace sentir que nos hablan sólo a nosotros, uno a uno. Lo más interesante es que Apple no sólo lo hace cuando se dirige al mercado masivo, sino también en sus presentaciones corporativas. La coherencia en la comunicación interna/ externa es imprescindible en la era digital.
apple spot: https://vimeo.com/164615664 apple presentación corporativa: https://vimeo.com/164615665 password: cdec
En el ejemplo siguiente, se trata de dos compañías especializadas en la producción de eventos, las dos radicadas en Sevilla. La primera, Eventísimo, líder nacional del sector; la otra, Grupo Abbsolute, con una dimensión mucho menor, ha llegado a competir de igual a igual con la primera. Sus respectivas presentaciones nos muestran claramente cómo la primera se dirige a todo el mundo de la manera habitual, hablando de sí misma. La segunda, en cambio, parece dirigirse a un público restringido: “sólo” a quienes busquen algo sorprendente. En realidad esa restricción es sólo aparente, porque ¿qué marca querría invertir en un evento que no sorprenda? vídeo Eventísimo: https://vimeo.com/164615660 vídeo Grupo Abbsolute https://vimeo.com/164615661 password: cdec Asumamos que ser rechazados no es nada malo, siempre que no lo seamos por nuestro target, claro. A la hora de presentar hay que partir de la base de que no le puedes gustar a todo el mundo. Podríamos llegar a exagerar un poco y afirmar que si nuestra presentación no provoca ningún tipo de rechazo es que no está bien planteada.
2. En una presentación es menos importante lo que decimos de nosotros que cómo lo decimos. Lo mismo que nuestra personalidad nos ayuda a diferenciarnos socialmente, también lo hace profesional, corporativa o comercialmente. Nadie nos recuerda por hacer algo que, salvo raras excepciones, muchísima más gente hace en algún lugar del mundo, sino por hacerlo a nuestra manera. Si preguntamos por nombres de tenistas las respuestas serán tan diversas como se quiera, dependiendo de si preguntamos a alguien de más o menos edad, a una mujer o a un hombre, a un aficionado o a alguien desinteresado en el tenis. Sin embargo, si preguntamos por tenistas malhumorados o irascibles la mayoría nos responderán en primer lugar un nombre, el de John McEnroe, incluso muchos años después de haberse retirado. Nos hacemos memorables por cómo somos.
3. Nuestra diferencia es el atributo más valioso. Hay que apoyarse en ella sin avergonzarse. Por pequeña que sea esa diferencia, es justo lo que nos hace únicos. Entonces, ¿por qué ocultarlo? Todo lo contrario. No conviene caer de nuevo en la trampa de la conformidad social si queremos ser reconocidos, recordados, preferidos. Cultivar la autoestima es esencial, incluso aunque nos parezca que se trata de un defecto o una cualidad mínima, como en el caso del guisante del cuento de Andersen. Un buen ejemplo es Woody Allen, quien hizo de sus complejos, neurosis e hipocondría su tarjeta de presentación. Tal y como refleja el anuncio de la marca de “casamenteros” Meetic. https://vimeo.com/164615662 password: cdec
4. Y por último, lo más importante, hagamos que el otro se sienta orgulloso de elegirnos. El objetivo de una presentación es que la realidad dé un giro de 180º; empezamos siendo nosotros los que deseamos a nuestro público, y queremos terminar habiendo conseguido que sea nuestro interlocutor el que nos desee. Para ello tenemos que saber qué nos hace diferentes, encontrar nuestro modo muy personal de comunicarnos y proponerle algo que le sea relevante, que pulse sus intereses y/o preocupaciones más profundas. Pero no es suficiente. De buenas a primeras, una presentación es traspasar nuestro problema a las manos del otro. Nuestra patata caliente. A partir de ella, la pelota está en su alero: tiene que hacer el esfuerzo de atender, considerar, aplicar un criterio, arriesgarse y acertar. Demasiada responsabilidad para dejar a nuestro interlocutor solo ante el peligro. Cuando nos presentamos, muchas veces somos percibidos como presentadores de un problema, y eso refuerza aún más la actitud defensiva de quien tiene que preferirnos. Así que somos nosotros, los que conocemos los argumentos, los que tenemos que ayudarle a ayudarnos. Y ahí es donde entra en juego el orgullo.
(ilustraci贸n orgullo)
HAZLES SENTIR
ORGULLO
Todos lo hemos experimentado. Cuando elegimos nuestro lugar de vacaciones, la marca de coche, el supermercado en el que compramos o nuestro teléfono. Es muy posible que no podamos conseguir ni el producto más caro ni el servicio líder, ni la marca más de moda, que son esos motivos para sentirse orgulloso que importamos de algo externo a nuestra experiencia. Nadie se quiere sentir mal por su elección. Un buen ejemplo puede ser el de un supermercado low-cost cualquiera. Si nos preguntan, diríamos que para nuestra familia queremos siempre lo mejor. Pese a esa declaración puede que vayamos a hacer la compra a un Lidl por muchos motivos, algunos de ellos ciertamente egoístas. Sin embargo, nuestro argumento, el que nos damos y el que damos, será: “es que si te fijas, la calidad no tiene por qué ser cara”. Claro que la calidad es cara, todos lo sabemos, pero preferimos argumentar de tal manera que podamos sentirnos bien con nosotros mismos.
Otro ejemplo: en el año 2014 tuve la oportunidad de presentar un proyecto para el encuentro anual de los 500 ingenieros más destacados de la multinacional Airbus Defence & Space, cuyo nueva visión corporativa se centraba en la pasión por la innovación, un término demasiado usado ya entonces, casi un lugar común. La pregunta que me hice a la hora de realizar la presentación fue cómo le gustaría a estos ingenieros responder a la tópica pregunta que les hiciera su hijo: ¿papá, tú a qué te dedicas?. Pensé que a ninguno de ellos le gustaría responder “a hacer cálculos con ordenadores durante días” o “a fabricar aviones de guerra”. Por eso, el vídeo de presentación apenas mostraba ni un elemento tecnológico, ni una máquina, sino todo lo contrario. https://vimeo.com/164615667 password: cdec El cliente se emocionó tanto al verlo que se echó a llorar. Ésa es una respuesta emocional lógica cuando, como el propio cliente confesó, “es la primera vez que nos sentimos entendidos”. Cuando vayamos a presentar es importante que recordemos que tenemos que darle a nuestro interlocutor herramientas para elegirnos. Y de todas esas herramientas, la palanca más potente es sin duda, el sentimiento de orgullo por habernos preferido. Lo que llamaríamos un “final feliz”. https://vimeo.com/164615666 password: cdec
Muchas gracias por atender a este documento. Espero que te haya resultado de interés. Para seguir en contacto o ampliar información, puedes contactarme a través de mi perfil de linkedin: https://es.linkedin.com/in/alainuceda o también en la página web pressenternow.com
HASTA PRONTO