TESIS-ALAN-BLANCO by Alan Blanco

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autoridades:

Rector: Dr. Eduardo Suger Cofi帽o Vicerrectora Dra. Mayra de Ram铆rez Secretario General Lic. Jorge Retolaza Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicaci贸n: Lic. Leizer Kachler Vicedecano de la facultad de Ciencias de la Comunicaci贸n Lic. Rualdo Anzueto

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dedicatoria

A las personas que creyeron, las que ayudaron, las que confiaron, aquellas que compartieron, con las que el trayecto fue extenuante, las que apoyaron y fueron un buen soporte, las que se sacrificaron, las que tuvieron paciencia, las que comprendieron, las que discutieron, las que lo dieron todo, las que simplemente estuvieron ahí. A todas esas personas les debo las gracias y todo, porque sin ellas no hubiera sido posible llegar a este punto, en donde en retrospectiva, me hacen lo que soy, contribuyendo a mi formación como individuo y ser humano, y aunque nadie más los conozca por nombres, actitudes y temperamento, comparten el éxito y un justo reconocimiento. Son todos ellos, familiares, amigos y mentores, adquisiciones invaluables que han estado toda mi vida o se han incluido en el camino. Y por supuesto a Dios, por el préstamo de todo en mi vida.

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Resumen

El proyecto de diseño de material corporativo para establecer la aplicación de la marca CEFRUVE para los productos envasados, por el Centro de Frutas y Verduras de la Mancomunidad Copanch’orti’, situado en el departamento de Chiquimula, Guatemala, buscó beneficiar a los pobladores de la región Ch’orti’ quienes viven en condiciones de pobreza y son de bajos recursos. Su dieta alimentaria se basa en el consumo de frijol y maíz, no suelen alimentarse de carne y los pocos animales de granja que tienen los destinan a la venta.

La propuesta de manejo de imagen de marca presentada a CEFRUVE fue una oportunidad para cambiar ese concepto y dar una presencia más fuerte y aceptable, con la que pudieran sentirse identificados. Las evaluaciones demostraron que la aceptación del nuevo manejo de la marca e incluso el de la línea de diseño gráfico para las etiquetas fue altamente aceptado, en algunos casos sobrepasando las expectativas y llegando a cifras altas de aprobación. El proceso creativo, investigativo, de análisis y propuesta final, cumplió con las expectativas de comunicación y de imagen buscados, estos establecen una base para la aplicación de la marca y los productos de envasados de CEFRUVE, por lo que se promovió e instó a apegarse a la nueva imagen para aumentar su valor como imagen de marca.

CEFRUVE poseía una imagen de logo-símbolo y etiqueta que necesitaba un cambio, fue cuando se propone el rediseño de imagen, y por la carencia de una dirección y la forma en la que manejaban la marca, no lograban los objetivos de atractivo visual que deseaban.

Para efectos legales Ăşnicamente el autor(a) es responsable del contenido de este proyecto. x

Informe final I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X.

Carta de solicitud de tema (estudiante a FACOM) Carta de aprobación de tema y asesor (a) (FACOM a estudiante) Carta de asesor (a) entera satisfacción del proyecto Carta de información de examen privado Carta de corrector de estilo Carta de publicación del proyecto (FACOM a estudiante) Autoridades de la Universidad. Dedicatoria (opcional) Resumen o sinopsis. Hoja de autoría.

Índice Capítulo I: 1.1. Introducción.

000 001

Capítulo II: Problemática. 2.1 Contexto. 2.2 Requerimiento de comunicación y diseño. 2.3 Justificación 2.3.1 Magnitud. 2.3.2 Vulnerabilidad 2.3.3 Trascendencia 2.3.4 Factibilidad 2.3.4.1 Recursos Humanos 2.3.4.2 Recursos Organizacionales 2.3.4.3 Recursos Económicos 2.3.4.4 Recursos Tecnológicos

002 003 004 004 004 005 005 005 006 006 007 007

Capítulo III: Objetivos de diseño. 3.1. Objetivo general 3.2. Objetivos específicos

008 009 010

Capítulo IV: Marco de referencia. 4.1 Información general del cliente.

011 012 xi

Índice Capítulo V: Definición del grupo objetivo. 5.1 Perfil geográfico. 5.2 Perfil demográfico. 5.3 Perfil psicográfico. 5.4 Perfil conductual.

021 022 023 025 025

Capítulo VI: Marco teórico. 6.1 Conceptos fundamentales relacionados con el producto o servicio. 6.2 Conceptos fundamentales relacionados con la comunicación y el diseño. 6.3 Ciencias auxiliares, teorías y tendencias.

026 027 030 091

Capítulo VII: Proceso de diseño y propuesta preliminar. 7.1 Aplicación de la Información obtenida en el Marco Teórico. 7.2 Conceptualización. 7.2.1 Método. 7.2.2 Definición del concepto. 7.3 Bocetaje. 7.4 Propuesta preliminar.

108 109 110 110 115 115 133

Capítulo VIII: Validación técnica. 8.1 Población y muestreo. 8.2 Método e Instrumentos. 8.3 Resultados e Interpretación de resultados. 8.4 Cambios en base a los resultados.

137 138 139 139 179

Capítulo IX: Propuesta gráfica final.

184

Capítulo X: Producción, reproducción y distribución. 10.1 Plan de costos de elaboración. 10.2 Plan de costos de producción. 10.3 Plan de costos de reproducción. 10.4 Plan de costos de distribución. 10.5 Resumen general de costos.

196 197 201 201 202 202

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Índice Capítulo XI: Conclusiones y recomendaciones. 11.1 Conclusiones. 11.2 Recomendaciones.

203 204 205

Capítulo XII: Conocimiento general.

206

Capítulo XIII: Referencias.

211

Capítulo XIV: Anexos.

214

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Cap铆tulo I

Introducci贸n

introducción

En la región Ch’orti’ se encuentra la Mancomunidad Copanch’orti’ y dentro de su plan de desarrollo se localiza el Centro de Envasados de Frutas y Verduras -CEFRUVE-, que existe con la misión de mejorar el nivel de vida de los ch’orti’s a base de la agricultura. La producción de frutos y hortalizas está destinada para la elaboración de conservas de frutas y verduras, las que comercializan, para generar ingresos y producir más trabajo en la región.

Esta frase se gestionó por los métodos creativos de mapa mental, micro-dibujos y 5 palabras, que ayudaron a la concepción y definición de un concepto que involucra, anima, inspira y compromete a identificarse y empatizar con el proyecto, va más allá de una simple frase y transciende hacia algo que podemos identificar en nosotros y reflejar mi trabajo, mi colaboración en cómo formo parte de CEFRUVE.

El proyecto tiene como finalidad solucionar las carencias de imagen de marca anterior y proponer por medio del rediseño de logo-símbolo y etiquetas para envasados, mejorar a través de la comunicación la percepción que las personas tienen sobre CEFRUVE. Es por ello, que se implementa un cambio en la imagen de CEFRUVE y se rediseña para dar más valor y presencia a la marca, creando una aplicación de la misma. En la elaboración del rediseño se pasó por la etapa creativa, que constituyó en crear una frase que fuera la guía y base del proyecto, esta frase debía contener los objetivos trazados y sirviera de inspiración para crear las piezas de diseño y comunicación. El resultado obtenido fue: “Es parte de mí”.

Es ahora cuando CEFRUVE puede tomar una nueva oportunidad con la nueva imagen, más sencilla y estilizada, concreta y definida, memorable y fácil de identificar. La aceptación demostrada y las innovaciones que hayan por venir serán un complemento para fortalecer y mejorar su progreso y crecimiento. El grado con el que las personas se han visto identificadas refleja el cambio positivo que necesitaban. Será su primer paso para crear una marca sólida, que trascienda y represente a los pobladores de la región Ch’orti’.

Capítulo II

problemática

Capítulo II: problemática Las municipalidades del área Ch’orti’, formadas por los municipios de Camotán, Jocotán, Olopa y San Juan Ermita, desde el año 2000 a la fecha han trabajado un proceso de desarrollo micro-regional dentro del territorio que comprende cada uno de ellos, en busca del desarrollo de sus municipios.

Según el diagnóstico referido, en los municipios que conforman la Región Ch’orti’ en el departamento de Chiquimula, la pobreza extrema y el bajo nivel académico de sus habitantes ha repercutido en la baja competitividad de los ciudadanos en edad productiva, especialmente en el caso de la mujer, lo que ha llevado a investigar alternativas que permitan contrarrestar dicha situación.

Esto se plantea en base a la estructura de descentralización y regionalización que promueven los Consejos de Desarrollo Urbano y Rural. La Mancomunidad Copanch’orti’ nace legalmente el 30 de enero del año 2003, siendo una entidad civil no lucrativa y de naturaleza esencialmente solidaria en el ámbito municipal; no religiosa, no partidista, con igualdad de derechos y obligaciones entre los municipios que la conforman, así como entre sus miembros.

En la pagina web de la Mancomunidad Copanch’orti’ http://www.copanchorti.org/ es un sitio donde publican las actividades y los acontecimientos que realiza, además de sus progresos en la Mancomunidad. Los colores de marca de la Mancomunidad que utilizan son: rojo, amarillo, azul y naranja; además suelen utilizar un tono gris en su sitio web. La representación de logo-símbolo se debe a las cuatro comunidades que representa Olopa, Camotán, Jocotán y San Juan Ermita, es por ello de sus colores y las divisiones de formas.

Se ha detectado la necesidad en la Mancomunidad Copanch’orti’, en su Plan de Desarrollo Económico Local, dentro de su segunda fase en el sector de envasados: Centro de Envasados de Frutas y Verduras –CEFRUVE-, de una imagen unificada y visual que otorgue identidad de acuerdo a sus exigencias para incrementar las ventas de productos envasados, atrayendo a más consumidores por un diseño más estético y acorde a la región.

En el caso de CEFRUVE, posee la siguiente imagen visual, con la que se ha estado comercializando. Los productos son jaleas y conservas naturales elaboradas artesanalmente por mujeres, y la materia prima se obtiene de los cultivos de la región Copanch’orti’.

2.1. Contexto En agosto de 2011 fue elaborado un diagnóstico situacional de CEFRUVE de San Juan Ermita en el departamento de Chiquimula, Guatemala; dentro del territorio de la Mancomunidad Copan’chorti’.

Capítulo II: problemática 2.2. Requerimiento de Comunicación y Diseño CEFRUVE requiere rediseño de material impreso para establecer la aplicación de su marca, en los productos de envasados que comercializa en la región Ch’orti’ del departamento de Chiquimula, Guatemala.

La población estimada del departamento de Chiquimula, según el INE, es de aproximadamente 362,826 personas. La población de hombres se estima en 173,838 y la población de mujeres en 188,988. El área Ch’orti’ está conformada por los municipios de Olopa, Jocotán, Camotán y San Juan Ermita, actualmente cuenta con 24 micro-regiones rurales y cuatro urbanas, una por municipio. En el censo 2008 elaborado por el INE y la Secretaría de Planificación y Programación de la Presidencia –SEGEPLAN–, en la región Ch’orti’ se encuentran 130,817 habitantes. En la Tabla No. 1 se presenta la población estimada por el INE para el año 2010 de la región Ch’orti’ por municipio.

2.3. Justificación 2.3.1. Magnitud Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en el censo nacional 2008, aproximadamente la población en la República de Guatemala era de 14.71 millones de habitantes, de los que se estima que 7.17 millones son hombres (47.9%) y 7.53 millones son mujeres (52.1%).

Capítulo II: problemática 2.3.2. Vulnerabilidad Tras el análisis ocular realizado por el propio diseñador comunicador, del actual diseño de etiqueta y

2.3.3. Trascendencia Mediante el uso de rediseño en la imagen visual del producto se trata de ayudar a dirigir a la institución hacia un crecimiento, incrementar la oportunidad de mayores ventas, que tenga presencia de marca en la mente del consumidor de la región, fidelidad y posteriormente que su mercado abarque a las comunidades y poblaciones vecinas, a través de:

logo-símbolo, se determinó que el diseño no es representativo y coherente con las exigencias del consumidor,

transmite

poco

impacto,

habiendo

competencia cercana con productos del mismo tipo; produciendo bajas ventas y pérdidas para CEFRUVE. Se pudo detectar su poco atractivo visual, con una imagen

• Fortalecimiento de la imagen visual de la marca CEFRUVE.

desenfocada de fondo y un logo-símbolo que carece de una forma pertinente para ser utilizado con una tipografía legible. La falta de información y registros pueden hacer

• Innovación de etiqueta y logos-símbolo.

dudar de la procedencia del producto, si estos aún no han sido tramitados o no están disponibles; debería

• Contribución al crecimiento de la Mancomunidad y de las personas en la región Copan’chorti’.

hacerse una aclaración de su ausencia al consumidor.

Los parámetros observados hacen vulnerable a la entidad CEFRUVE, en elementos como los que se mencionan a continuación:

• Brindarle una identidad propia de la región, abriendo oportunidades en el mercado de esa región.

• Incoherencia entre el diseño y las metas proyectadas de la investigación.

• Creación de presencia de Marca para el reconocimiento del producto en la mente del consumidor en las comunidades vecinas, municipios y alrededores de la cabecera de Chiquimula.

• Carece de atractivo visual acorde al tipo de producto y región. • Deficiencia en el uso de fotografía e ilustración de etiqueta y logo-símbolo.

2.3.4. Factibilidad Para la realización del presente proyecto de rediseño de marca, es necesario capital humano y tecnológico que se presentan en las tablas No. 2 y No. 3.

• Ausencia de distintivos en las etiquetas para los diferentes productos. • En todos los municipios de Chiquimula hay grupos de mujeres que elaboran envasados de frutas y verduras. 5

Capítulo II: problemática

Capítulo III objetivos de diseño

Capítulo III: Objetivos del diseño

3.1. Objetivo general

Rediseñar material impreso para establecer la aplicación de la marca CEFRUVE para los productos envasados, por el Centro de Envasados de Frutas y Verduras de la Mancomunidad Copanch’orti’.

Capítulo III: Objetivos del diseño

3.2. Objetivos específicos

a) Investigar información teórica relacionada con la temática de comunicación y diseño, objeto del estudio para la fundamentación de la propuesta de rediseño de marca.

d) Proponer logo-símbolo de marca CEFRUVE para establecer su aplicación en diferentes materiales corporativos. e) Establecer una línea gráfica para el manejo del material corporativo de CEFRUVE en las etiquetas de los envasados.

b) Recopilar información documental relacionada con el contexto del proyecto para la formulación de antecedentes de la propuesta de rediseño de marca. c) Fotografiar los productos que envasa CEFRUVE para ilustrar el contenido del material impreso.

CapĂtulo IV Marco de referencia

Capítulo IV: marco de referencia 4.1. Información general del cliente Antecedentes históricos de la Mancomunidad extraídos del la Web http://www.copanchorti.org/ Las municipalidades del área Ch’orti’ , formadas por los municipios de Camotán, Jocotán, Olopa y San Juan Ermita, desde el año 2,000 a la fecha, han trabajado un proceso de desarrollo microregional dentro del espacio territorial que comprende cada uno de ellos, en busca del desarrollo de sus municipios. Esto se plantea en base a la estructura de descentralización y regionalización que promueven los Consejos de Desarrollo Urbano y Rural.

Se cuenta con las estrategias para reducir la pobreza, elaborada por municipio, donde se analizan las prioridades comunitarias y municipales, para hacer una planificación de desarrollo de los municipios hasta el 2015. En base a este proceso de fortalecimiento municipal, se trabajó bajo el concepto de área Ch’orti’, consiguiendo una estructura organizativa uniforme en los cuatro municipios, que sin duda fue lograda por la voluntad política de las autoridades municipales. A partir de esto, a finales de 2002 dichas autoridades decidieron crear una estructura intermunicipal denominada Mancomunidad para el Desarrollo Integral de la Cuenca Copanch’orti’.

Se establece una estrategia de distribución geográfica de los lugares poblados, teniendo en cuenta la relación funcional del número de comunidades donde una de ellas asume el rol de convergencia o capital de la microregión. Actualmente el área Ch’orti’ cuenta con 24 microregiones rurales y cuatro urbanas, una por municipio.

La Mancomunidad Copanch´orti´ tiene elaborado su Plan Estratégico, con el objetivo de definir su campo de acción al concretizar sus líneas estratégicas. Se establece una planificación sectorial para un periodo de ejecución del 2003 al 2015. Para su elaboración se parte de la planificación de las Estrategias de Reducción de la Pobreza, realizadas en cada uno de los municipios. También se toma en cuenta el contexto microregional y comunal considerando a estos como punto de partida del proceso de planificación participativa, en donde los propios ciudadanos han identificado sus necesidades reales.

Cada microregión cuenta con unidad técnica rural encargada de promover el desarrollo integral de las aldeas, siendo los promotores y promotoras de desarrollo rural los delegados de dinamizar y apoyar la estructura organizativa existente, como son los Consejos Comunitarios de Desarrollo, COCODE.

Capítulo IV: marco de referencia En Asamblea Extraordinaria celebrada el quince de noviembre del dos mil seis, en el municipio de Olopa, se realizó una modificación a los estatutos de la Mancomunidad, principalmente en el de su naturaleza, ya que la forma de constitución la denominaba como una organización no gubernamental. Con esta nueva reforma la Mancomunidad queda registrada como MANCOMUNIDAD DE MUNICIPIOS, constituida de conformidad con el artículo treinta y cuatro (34) de la Constitución Política de la República de Guatemala (Derecho de Asociación) y con los artículos cuarenta y nueve (49), cincuenta (50) y cincuenta y uno (51) que forman el Capítulo II (Mancomunidades de Municipios, del título tres (Gobierno y Administración del Municipio del Código Municipal).

representante de un municipio mancomunado, se rige por los presentes estatutos, sus reglamentos, el Código Municipal y demás leyes y reglamentos que le sean aplicables. Actualmente se encuentra en revisión, la modificación a los estatutos de los integrantes de la Asamblea. El plan estratégico actual se encuentra en una etapa de modificaciones para adaptarlo al trabajo que se viene realizando actualmente en la Mancomunidad.

Visión de la Mancomunidad Copanch’orti’ La mancomunidad Copanch’orti’ es una entidad funcional, fortalecida y capaz de operar planes, programas y proyectos, que apoyen y orienten a los actores sociales para aprovechar de manera sostenible los recursos, con el fin de generar desarrollo.

Es esencialmente solidaria en el ámbito municipal con igualdad de derechos y obligaciones entre los municipios que la conforman, con un voto por cada persona individual que haya sido electa como

Misión de la Mancomunidad Copanch’orti’ Promover, coordinar y ejecutar acciones a buscar el desarrollo sostenible del la cuenca Copanch’orti’.

Mancomunidad CopanCh’orti’. (2010) Organigrama, Recuperado de http://www.copanchorti.org/

Capítulo IV: marco de referencia Principios impulsores • Son una institución con transparencia al hacer uso racional de los recursos, para generar confianza y participación de la sociedad.

4.2. Centro de Envasados de Frutas y Verduras -CEFRUVE- Brief; Extraído del diagnóstico situacional para CEFRUVE Descripción del producto Envasados de frutas y verduras procesados de forma artesanal, con productos elaborados 100% naturales de la región Copanch’orti’.

• La población Ch’orti’ es el centro del desarrollo: Los pobladores del área son los sujetos principales en la búsqueda del desarrollo.

Historia La región Ch’orti’ forma parte de la cuenca de Río Grande de Zacapa y a la vez de la cuenca del río Motagua. Se ubica en la región III. La cabecera de la cuenca está ubicada en la República de Honduras. Colinda al norte con los departamentos de Zacapa y el municipio La Unión, al este con los de Esquipulas, al sur con los de San Jacinto y Quezaltepeque, y al oeste con el municipio de Chiquimula; todos estos dentro del departamento de Chiquimula. En los municipios que conforman la Región Ch’orti’, en el departamento de Chiquimula, la pobreza extrema y el bajo nivel académico de sus habitantes ha repercutido en

• Lealtad y servicio Dar respuesta a las necesidades del área para la que fue conformada la Mancomunidad con actitud de entrega, colaboración y solidaridad entre sus miembros. • Responsabilidad Con los compromisos adquiridos, al realizar eficiente y eficazmente las actividades encomendadas. • Equidad Todas las acciones que se realicen mantendrán un equilibrado balance, entre los valores culturales y la igualdad de derechos entre los ciudadanos/as.

la baja competitividad de los ciudadanos en edad productiva, especialmente en este caso, el de la mujer Ch’orti’, lo que ha llevado la a investigación a muchas alternativas que permitan contrarrestar dicha situación.

• Sostenibilidad Todas las acciones que se realicen deben ser: económicamente rentables, socialmente justas, ecológicamente sustentables, culturalmente aceptables y técnicamente factibles.

La Mancomunidad CopanCh’orti’, en su Plan de Desarrollo Económico Local, dentro de la estrategia productiva en la cuarta fase, base Productiva exportadora y agroindustrial, se encuentra el fortalecimiento al sector de Envasados, enfocándose en el Centro de Envasados de Frutas y Verduras –CEFRUVE– en San Juan Ermita, Departamento de Chiquimula, Guatemala.

• Participación Comunitaria Todas las acciones serán encaminadas al fortalecimiento de la sociedad civil, creando así condiciones necesarias para el desarrollo organizacional local. 14

Capítulo IV: marco de referencia Se analizarán los componentes Organizativo, Productivo y Comercial, lo que servirá de base para tomar la mejor decisión para la elaboración de la Ruta Crítica del Proyecto y la Reestructuración del Plan del Negocio. Esta información será el punto de partida sobre el apoyo específico que se requiere para continuar con la realización de este proyecto.

Posteriormente, se inició con capacitaciones proporcionadas por el INTECAP en los municipios de Olopa, Camotán y San Juan Ermita, para que quienes integraran los grupos fueran a producir a dicho centro. Lamentablemente, la distancia de Olopa y Camotán a San Juan Ermita resultaba onerosa para las socias y los socios, participantes obligándoles a producir en sus comunidades, esto permitió que se realizaran malas prácticas de manufactura, productos defectuosos y, por ende, rechazo de los clientes mayoristas y consumidores.

Se tomarán como base las investigaciones que realizó la Coordinación de Desarrollo Económico Local, y la experiencia compartida de las asociadas en las reuniones llevadas a cabo. Antecedentes Debido a la necesidad de elevar el nivel de vida y la participación en la economía local de la mujer en la región, se establece la creación de CEFRUVE, (CENTRO DE ENVASADOS DE FRUTAS Y VERDURAS), que es de gran beneficio y se utiliza para el procesamiento de mermeladas y escabeches.

Por el momento, Olopa y Camotán han estado produciendo por su cuenta, a través de otras organizaciones, que pueden ser aliados estratégicos para el abastecimiento de algún producto único demandado por algún cliente específico.

Desde el principio se planteaba que CEFRUVE fuera una organización regional de mujeres de los 4 municipios interesados en procesar frutas y verduras, conforme se dieran en las diferentes temporadas del año. En un inicio se tomó para la fundación de esta organización la capacitación de personas por medio del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación, MAGA, en San Juan Ermita, grupo que sirvió como base para la fundación de este centro. Seguidamente en la iniciativa de aporte de la asociación ACODERJE se logró un convenio de cooperación entre la Mancomunidad Copanch’orti’, con el aporte financiero de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo, AECID, y la Municipalidad de San Juan Ermita, en apoyo al grupo incipiente de mujeres formadas en procesamiento de envasados.

Se analizarán 3 aspectos que impactan directamente en el funcionamiento del proyecto. Estos son los Componentes Organizativo, Productivo y el Comercial. Competencia En la región Copanch’orti’ hay otras entidades que fabrican envasados de forma artesanal, además en las abarroterías y tiendas se pueden encontrar productos variados de esta misma clase. Restricciones Actualmente ya se encuentran en una fase de trámites y permisos con los que tendrán derecho legal a fabricar, distribuir y vender sus productos. 15

Capítulo IV: marco de referencia Objetivos de Marketing Satisfacer las necesidades de introducir los productos de envasados con nueva imagen e identidad corporativa para apoyar con el crecimiento de CEFRUVE.

• Promover el desarrollo empresarial sostenible en la región Ch’orti’ que tenga una visión empresarial. • Aprovechar las potencialidades de los recursos naturales y de la población y seguridad alimentaría.

Objetivos: Los objetivos que tiene CEFRUVE para impulsar su plan de desarrollo económico local son:

• Alcanzar la utilización óptima de las frutas y hortalizas que se cosechan en la región Ch´orti´.

General Fortalecer las capacidades de las mujeres que integran la Junta Directiva actual del Centro de Envasados de Frutas y Verduras, a través de capacitaciones y talleres.

• Contribuir a la generación del valor agregado con mayor posibilidad de ocupación poblacional, sobre todo para la mujer. Tono, estilo o atmósfera Las propuestas van enfocadas hacia un grupo objetivo agricultor, con preferencia por lo natural y originario de su lugar de origen, algo tradicional y artesanal, que les recuerde el sabor de su hogar.

Específicos • Determinar el proceso organizativo de CEFRUVE. • Definir el proceso productivo de CEFRUVE.

No existe estructura administrativa, no ha sido creada la Misión, la Visión, los Objetivos Organizacionales ni los Valores, lo que imposibilita la aplicación del proceso administrativo del proyecto.

• Concretar el proceso comercial de CEFRUVE. • Elaborar análisis de viabilidad y factibilidad de CEFRUVE. • Establecer una ruta crítica para el fortalecimiento de la organización. Responder a las demandas de las mujeres en el eje económico a través de capacitarlas en los envasados. Asimismo, contribuir a mejorar la economía familiar a través de conservar productos de temporada que minimicen la inseguridad alimentaria.

Mancomunidad CopanCh’orti’. (2010) Junta Directiva, Recuperado de http:// www.copanchorti.org/

CapĂtulo IV: marco de referencia

Capítulo IV: marco de referencia a. Componente productivo No existen registros contables de la organización. Está pendiente la razón social, se descartó el apoyo del MAGA por aspectos de tiempo y trámites. Por el momento no tiene deudas a terceros.

A pesar del soporte en cuestión de asistencia técnica y capacitación, todavía existen brechas en la manufactura y no están estandarizados los procesos. Hay poco conocimiento técnico sobre seguridad e higiene de los alimentos, muchas veces aplican las recomendaciones pero desconocen el porqué de las mismas. Con respecto al apoyo técnico, en los rubros de capacitación y asistencia técnica, la Mancomunidad Copanch’orti’, a través del apoyo financiero de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo, ha aportado Q35,000.00 en equipamiento y construcción del centro de envasados. La cifra asciende a Q460,917.00 para una inversión de Q495,917.00.

Hay destinados US2,600.00 para la reactivación del proyecto, los que deberán ser distribuidos en materia de aspectos legales, insumos y comercialización. b. Infraestructura Se cuenta con un edificio de aproximadamente 100 metros cuadrados, habilitado con: baño, lavamanos, área de carga y descarga, área de despacho, bodega y, principalmente área de producción, instalación de gas propano. Lamentablemente todavía no está instalada el agua potable, por lo que se utiliza un tanque plastico para el almacenamiento del vital líquido y no funcionan todas las instalaciones eléctricas.

Han recibido el soporte técnico gracias a la contratación del INTECAP, por medio de la Mancomunidad Copanch’orti’ y el poyo financiero de AECID, que ha proporcionado capacitación a los diferentes grupos formados en los municipios de la región. Se elaboró un manual de envasados que cuenta con medidas de seguridad, medidas de higiene, distintas recetas (13 en total), de acuerdo a la producción de cada municipio que forma parte del proyecto. Por municipio hay un listado de envasados que se adaptan a la producción de frutas y verduras de cada uno, estos son:

c. Equipo Mesas de acero inoxidable, estufas industriales, chimenea para la salida de vapores, estanterías para el almacenamiento y exhibición de los productos, así como la herramienta necesaria para producir (tablas para picar, cuchillos, ollas y sartenes).

I. San Juan Ermita: mermelada de piña, salsa de tomate, salsa de chiltepe y cebollas curtidas.

d. Aspectos técnicos Dentro de las actividades productivas se han encontrado debilidades en la manufactura de los envasados, a pesar que han sido fortalecidos dos veces, desde noviembre de 2010 a la fecha, por medio del INTECAP contratado por la Mancomunidad Copan Ch’orti’ y el financiamiento de AECID:

II. Jocotán: jalapeños en escabeche, mermelada de tomate, salsa de tomate con izote, jocotes en almíbar, salsa picante, pimientos curtidos, mermelada de piña camote, y mermelada de piña zanahoria. 18

Capítulo IV: marco de referencia III. Camotán: jalea de naranja, mermelada de mango, pimientos encurtidos, salsa dulce tipo ketchup, jalapeños endiablados y salsa picante.

una vez establecidos estos puntos será más fácil entrar en el mercado de las empresas que venden productos al detalle.

IV. Olopa: mermelada de mango, jalapeños en escabeche, mermelada de durazno, duraznos en almíbar, jalea de naranja, mermelada de tomate, mermelada de banano, salsa de chiltepe, salsa picante, almíbar de café y salsa de café.

• La comercialización ha sido bastante pobre, ya que solo han podido vender a nivel local, desconocen materia de costos y presupuestos, e incluso el precio de venta ideal al que se podría vender el producto. • La etiqueta no es la adecuada para el tamaño de envases, además es genérica lo que evidencia el uso de un diseño único para todas las presentaciones, por lo que esta no informa al consumidor el tipo de producto que hay en el interior del envase.

e. Componente Comercial, según Informe Situacional para CEFRUVE • A nivel financiero se pudo constatar que no poseen aún registros contables, no están inscritos (as) en la SAT y está pendiente determinar bajo qué razón social se establecerán para poder facturar. Dicha situación es de inmediata urgencia, ya que

• No cuentan con un nombre comercial (marca), que hace menos atractivo el producto.

Capítulo IV: marco de referencia Entrevista Durante una entrevista con la Señora Nilsy Pérez, coordinadora de CEFRUVE, ha indicado algunas proyecciones de la realidad en la que se encuentran:

4. Continuando con el área gráfica y visual su respuesta sobre las necesidades que tiene CEFRUVE:

1. Base de la investigación y detección de las carencias que posee CEFRUVE, es importante conocer a las personas de la Mancomunidad y cuál es su significado para su sociedad.

Diseñar etiquetas por cada producto que elaboramos, como por ejemplo: Mermelada de Mango, Palmito en Escabeche, Jocotes en Almíbar, etc. 5. Sobre los antecedentes visuales de la marca y si ha obtenido resultados positivos al salir al mercado ¿Qué nos puede decir?

Es asumir el reto de trabajar por las personas que más lo necesitan en cada una de las aldeas, caseríos y barrios que conforman los municipios socios de la Mancomunidad, en donde cada día podemos contribuir al mejoramiento de la región, en especial el de las mujeres, quienes aún carecen de responsabilidad debido a que siempre han estado sujetas a los quehaceres del hogar, y no a trabajar fuera de él. Todo ello obedece a patrones culturales.

Sí ya contamos con uno, pero necesitamos mejorarla, necesitamos trabajar mejor para obtener mejores resultados. 6. ¿En cuanto a sus proyecciones futuras, sus expectativas y lo que desean alcanzar?

2. En un ambiente laboral para la producción de envasados, ha mencionado que su cultura se basa en:

Buscamos identidad, sentimiento, atracción y, por supuesto, que se venda el producto, que sea atractiva la etiqueta. Esperamos que los productos al etiquetarlos, se puedan vender y abrir un buen mercado en todo el departamento, etc.

Trabajar en la elaboración de envasados de frutas y verduras, aprovechando la época de cosecha de cada producto, para poder comprar barato y así poder vender nuestros productos a buen precio. Así podremos competir en un futuro con las empresas fuertes.

En conclusión, que sea una empresa seria, donde podamos distribuir nuestros productos en todo el departamento, y que haya fuentes de empleo para las mujeres de la Región Ch’orti’. Una de nuestras metas es crecer cada día más, en calidad del producto, venta y, sobre todo, poder legalizar la asociación y contar con nuestro código de barras.

3. Cualquier persona se imaginaría que la competencia proviene de supermercados, distribuidoras, despensas, tiendas de barrio, pero Nilsy habla de un factor diferente. En todos los municipios del departamento de Chiquimula, hay grupos de señoras que elaboran envasados de frutas y verduras.

Cap铆tulo V definici贸n del grupo objetivo

Capítulo V: definición del grupo objetivo Definición del grupo Objetivo Origen de los Ch’orti’. Son un pueblo maya que habita la región fronteriza montañosa entre Guatemala y Honduras, desde hace varios siglos. El mapa lingüístico de Guatemala elaborado a finales del siglo XX por, Otto Stoll (1958), los ubica en los departamentos de Zacapa y Chiquimula. El hecho de que son un grupo maya aislado de otros grupos también mayas y rodeado de población no indígena, ha sugerido la hipótesis de que llegaron de otra región dentro de la subárea maya. Algunos lingüistas y antropólogos los vinculan con los grupos Cholanes del área de los actuales estados mexicanos de Tabasco y Chiapas, desde donde se habrían movilizado a la actual área fronteriza entre Guatemala y Honduras.

La población estimada del departamento de Chiquimula, según el INE, es de aproximadamente 370,891 personas. Específicamente en la Región Ch’orti’ se considera una población de 130,817 habitantes.

5.1. Perfil geográfico El departamento de Chiquimula está ubicado en la Región III (Nororiente) del país. Ocupa una superficie aproximada de 2,376 Km2 y su cabecera departamental, Chiquimula, se ubica aproximadamente a 424 metros sobre el nivel del mar. La Región Copanch’orti’, está conformada por San Juan Ermita, Camotán, Olopa y Jocotán, y en la siguiente tabla se presenta la extensión de su territorio:

En esta región se manifiestan climas cálidos, con invierno seco, variando su carácter de semiseco, sin estación seca bien definida. La vegetación característica es el pastizal, según el INSIVUMEH en su sitio Web: http://www.insivumeh.gob.gt/ meteorologia/zonas%20climaticas.htm.

Chiquimula se encuentra en la zona oriental de la República, el factor condicionante es el efecto de sombra pluviométrica que ejercen las sierras de Chuacús y de Las Minas, a lo largo de toda la cuenca del Río Motagua. Por su característica, principalmente la deficiencia de lluvia, se le considera como una de las regiones del país donde menos llueve, con marcado déficit la mayoría del año y con los valores más altos de temperatura.

El informe Nacional de Desarrollo Humano y PNUD Guatemala estima que el 74% de la población de Chiquimula vive en el área rural, y el restante 26% vive en el área urbana. Los municipios de Chiquimula y Esquipulas con el 47% y 44%, respectivamente, son los de mayor población urbana. El resto de municipios son mayoritariamente rurales, siendo Camotán (96%), Olopa (91%), Concepción Las Minas (90%) y Jocotán (89%), los más rurales. 22

Capítulo V: definición del grupo objetivo

departamento, únicamente el 6% vive en áreas urbanas.

5.2. Perfil Demográfico La edad media para Chiquimula, según el INE en proyecciones de la población para 2006, es de 18 años. El tamaño promedio de las familias es de 5 personas, de estos dos se consideran pertenecientes a una de las comunidades lingüísticas de los pueblos indígenas: Maya, Garífuna y Xinca. Específicamente, en 2002 la etnia Ch’orti’ ocupaba el 14.8%, los ladinos el 84.6% y otros el 0.6%, según PNUD. El promedio de edades por municipios de la Región Ch’orti’ se presentan en la Tabla No. 5.

El Índice de Desarrollo Humano (IDH) es un indicador sintético que expresa tres dimensiones básicas del desarrollo humano: salud, educación y nivel de vida. El valor del índice del desarrollo humano puede ser entre 0 y 1, donde 0 indica el más bajo nivel de desarrollo humano, y 1 indica un desarrollo humano alto. En el ámbito de salud se incluye la esperanza de vida al nacer, que indica cuál es la edad más probable que alcanzaría

una persona que nace en un período determinado, si se mantienen los patrones demográficos de ese momento. En educación se incluyen tanto la tasa de alfabetización de mayores de 15 años como la matriculación combinada de los tres niveles educativos. Y, finalmente, el nivel de vida se aproxima utilizando los ingresos promedio de la población. En la Tabla No. 6 se muestra, por municipio, el IDH en 1994 y 2006.

Con respecto a la composición étnica de la población, según las definiciones empleadas en el XI Censo Nacional de Población y VI de Habitación 2002, según el INE, el 85% de la población se define a sí misma como “Ladina”. Del 15% restante, el 14.4% se identifica como perteneciente a la etnia Ch’orti’. Los Ch’orti’ se concentran en los municipios de Jocotán, Camotán y Olopa. En Jocotán, de los 40,903 habitantes, el 81% es población Ch’orti’; le siguen en importancia porcentual Olopa, con el 30% de los 17,817 habitantes; del total de población indígena del

Capítulo V: definición del grupo objetivo En el área de educación, Guatemala se caracteriza por tener un déficit en la población mayor de 15 años en alfabetización. La reducción en el analfabetismo para el Departamento de Chiquimula, en las proyecciones de CONALFA para 2010, son de 29.7 en ambos géneros, 32.1 para hombres y 27.8 para las mujeres, según CONALFA.

En la zona Ch’orti’ existen alrededor de 41,000 agricultores dispersos en los cuatro municipios. El 95% son pequeños productores con propiedades menores a una manzana, un 4% tiene propiedades entre una a diez y solo el 1% del total son agricultores grandes que tienen más de diez manzanas de terreno cultivable; (APRORECH: Construcción de Centro de Acopio y Procesamiento de Granos y Semillas en la Región Ch’orti’, departamento de Chiquimula, Guatemala). Por lo tanto, se define que la ocupación de la Región Ch’orti’ es de agricultores.

Capítulo V: definición del grupo objetivo 5.3. Perfil Psicográfico Se estima que 74% de los habitantes del Departamento de Chiquimula viven en áreas rurales, para 2010 la proyección indica que tres de cada cinco personas habitan en áreas rurales. En general, en Guatemala los pueblos indígenas viven en condiciones más precarias que la población ladina o el promedio nacional (INE).

5.4. Perfil psicológico (conductual) El consumo del producto es habitual, de frecuencia ocasional, debido a que existe competencia cercana; la expectativa del beneficio que los consumidores esperan es un sabor natural y con sabor casero, y que sea producto de su región, su tierra y elaborado por gente de la localidad. Los envasados de CEFRUVE aún no tienen un estatus de lealtad claro, que se posicione en la media, la actitud frente al producto es regularmente aceptable y positiva (departamento de desarrollo de la Mancomunidad Copanch’orti’).

La principal actividad de la región Ch’orti’ es la agricultura con 29.6%, según el plan económico local de la Mancomunidad Copanch’orti’.

Cap铆tulo VI

Marco te贸rico

Capítulo VI: marco teórico 6.1. Conceptos fundamentales relacionados con el producto o servicio: 6.1.1. Corporación: Es una entidad jurídica creada bajo las leyes de un Estado como una entidad legal separada que tiene privilegios y obligaciones diferentes a la de sus miembros. Esta asociación formal, reconocida como persona jurídica y amparada por el derecho de sociedades, cuenta con sus propios privilegios y responsabilidades distintos a aquellos de sus miembros (personas naturales).

6.1.2. Mancomunidad En Guatemala la figura de mancomunidad se incorpora legalmente en el año 2002, con la aprobación del Código Municipal, Decreto 12-2002, y posterior en el año 2010 con las reformas al Código Municipal se reafirma su importancia. Estas reformas permitieron brindar mayor solidez a la figura jurídica de las mancomunidades. Que son producto de los muchos casos de cooperación intermunicipal registrados, que permiten garantizar que son entes de apoyo técnico y gestión política, que promueven el desarrollo intermunicipal.

Hay muchos tipos de corporaciones, la mayoría de estas es utilizada con fines de lucro. Así, una corporación puede ser un ayuntamiento, una universidad, una iglesia, una ONG, una empresa, un gremio, un sindicato u otro tipo de persona colectiva. En la práctica, dicho término se utiliza, primordialmente, para referirse a una entidad comercial, establecida de acuerdo a un marco legal.

El Código Municipal las define como “asociaciones de municipios que se instituyen como entidades de derecho público con personalidad jurídica propia, constituidas mediante acuerdos celebrados entre los concejos municipales de dos o más municipios, de conformidad con el Código Municipal, para la formulación común de políticas públicas, planes programas y proyectos municipales, así como la ejecución de obras y la prestación eficiente de servicios municipales. Además, podrán cumplir aquellas competencias que les sean descentralizadas a los municipios, siempre que así lo establezcan sus estatutos y que los Concejos Municipales así lo hayan aprobado específicamente. (CMArtículo 49)” (Extraído de AECID: http://www. a e c i d . o r g . g t / a e c i d / a t t a c h m e n t s / 2 6 2 _ Td R Mancomunidades(FINAL).pdf ).

Un importante estilo contemporáneo de una sociedad es de responsabilidad limitada. Si una empresa falla, los accionistas podrían perder sus inversiones, y los empleados pueden perder su empleo, pero no se hace responsable de las deudas a los acreedores de la corporación. A pesar de no serlo, las empresas son reconocidas con los mismos derechos y responsabilidades ante la ley como personas físicas. También pueden ejercer los derechos humanos contra las personas y el Estado, y pueden ser responsables de violaciones a los derechos humanos.

Capítulo VI: marco teórico 6.1.3. CEFRUVE La Mancomunidad Copan Ch’orti’, en su Plan de Desarrollo Económico Local, dentro de la estrategia productiva en la 4.ª fase, Base Productiva Exportadora y Agroindustrial, se encuentra el fortalecimiento al sector de envasados: Centro de Envasados de Frutas y Verduras -CEFRUVE-.

6.1.5. Productos envasados según el reglamento técnico de la Unión Aduanera Centroamericana R-UAC 67.01.02:04 6.1.5.1. Envase Se atribuye a cualquier recipiente que contiene alimentos para su entrega como un producto único, que los cubre total o parcialmente, y que incluye los embalajes y envolturas. Un envase puede contener varias unidades cuando se ofrece al consumidor.

Este proyecto inicia a partir del mandato proyectado en el año 2006. Desde el principio se planteaba que CEFRUVE fuera una organización regional de mujeres de los 4 municipios interesados en procesar frutas y verduras, conforme se cosecharan en las diferentes temporadas del año.

6.1.5.1.1. Alimento Es toda sustancia elaborada, semielaborada o en bruto, que se destina para la ingesta humana, incluidas las bebidas, el chicle, o cualesquiera otras sustancias que se utilicen en la elaboración, preparación o tratamiento del mismo pero no incluye los cosméticos, el tabaco ni las sustancias que se utilizan únicamente como medicamentos.

6.1.4. Agricultura Guatemala es un país que subsiste por medio de la agricultura, la cual es el manejo de la tierra para cultura por medio de técnicas y conocimientos, de esta forma aprovecha y transforma el ambiente natural, para hacerlo óptimo en el crecimiento de vegetales o cultivos y que estos sirvan para la alimentación humana, el comercio y el desarrollo.

6.1.5.1.2. Alimento imitado Es un producto que responde a las características y denominación del producto legítimo, sin serlo; es una imitación del alimento que cumple con los requisitos para su distribución, consumo y puede comercializarse.

La región Ch’orti’, conformada por los municipios de Jocotán, Camotán, San Juan Ermita y Olopa, tiene una producción de la tercera parte del territorio destinado a actividades agrícolas.

6.1.5.1.3. Coadyuvante de elaboración Es toda sustancia o materia, excluidos aparatos y utensilios, que no se consume como ingrediente alimenticio por sí mismo, y que se emplea intencionalmente en la elaboración de materias primas, alimentos o sus ingredientes, para lograr una finalidad tecnológica durante el tratamiento o elaboración pudiendo dar lugar a la presencia no intencionada, pero inevitable, de residuos o derivados en el producto final.

Los principales productos son: granos básicos (27.5%) y café (5.4%), el área dedicada a hortalizas es muy escasa (0.2%), los bosques equivalen al 22% del área total; en base a las estrategias de reducción de pobreza elaboradas por la SEGEPLAN, 2003.

Capítulo VI: marco teórico 6.1.5.1.4. Medio Líquido Se entiende por medio líquido: agua, soluciones acuosas de azúcar o sal, aceites, jugos (zumos) de frutas y hortalizas en frutas y hortalizas en conserva, únicamente, o vinagre, solos o mezclados.

6.1.7. Alimentos para fines de hostelería Aquellos alimentos destinados a utilizarse en restaurantes, escuelas, hospitales, cantinas e instituciones similares donde se preparan comidas para consumo inmediato. Los alimentos pre envasados no deberán describirse ni presentarse con una etiqueta o etiquetado en una forma que sea falsa, equívoca o engañosa, o susceptible de crear en modo alguno una impresión errónea respecto de su naturaleza en ningún aspecto.

6.1.5.2. Producto preenvasado Es todo alimento envuelto, empaquetado o embalado previamente, listo para ofrecerlo al consumidor o para fines de hostelería. 6.1.5.3. Declaración de propiedades Cualquier representación que afirme, sugiera o implique que un alimento tiene cualidades especiales por su origen, propiedades nutritivas, naturaleza, elaboración, composición u otra cualidad cualquiera.

Los alimentos preenvasados no deberán describirse ni presentarse con una etiqueta o etiquetado en los que se empleen palabras, ilustraciones u otras representaciones gráficas que se refieran a –o sugieran, directa o indirectamente– cualquier otro producto con el que el producto de que se trate pueda confundirse, ni en una forma tal que pueda inducir al comprador o al consumidor a suponer que el alimento se relaciona en forma alguna con aquel otro producto. El etiquetado es obligatorio para los alimentos preenvasados. En la etiqueta de alimentos preenvasados debe aparecer la siguiente información según sea aplicable al alimento que ha de ser etiquetado, excepto cuando expresamente se indique otra cosa en una norma del Codex o reglamento técnico específico del producto de los Estados Miembros de Unión Aduanera.

6.1.6. Consumidor Las personas que compran, demandan o reciben productos, bienes, servicios o alimentos, que son proporcionados por algún productor o proveedor con el fin de satisfacer una serie de necesidades y deseos personales, a través de los mecanismos de la compra en el mercado. Es el actor final para el cual se produce algo con el objeto de que sea comprado y consumido. Loudon y Della Bitta, (1995) definen consumidor como los compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen; que compra para el consumo individual de una familia o de un grupo más numeroso.

Capítulo VI: marco teórico 6.2. Conceptos fundamentales relacionados con la comunicación y el diseño 6.2.1. Conceptos fundamentales relacionados con la comunicación 6.2.1.1. Comunicación

6.2.1.1.2. Símbolos La RAE lo define como: Representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada. Es decir que a través de su naturaleza y apariencia, refleja o representa algo más profundo que su simple aspecto físico. Por ejemplo, el fuego puede símbolizar las llamas del sol, con sus características de calor, luz y poder, puede ser utilizado para simbolizar fuerza vital y vigor, tanto de hombres como de dioses.

Es el proceso que permite transmitir información hacia otra entidad y esta a su vez pueda retransmitirla. Por medio de este método podemos interactuar de forma verbal, escrita o por símbolos, signos o señales. Según Escudero (1970), existen varias definiciones de la comunicación. Etimológicamente la palabra comunicación viene del latín “comunís”, “comunicare”. Según esto deberíamos aceptar por comunicación la acción de comunicar, de establecer una comunidad de interpretación con alguien, al compartir información, ideas, conceptos o actitudes. Algunos definen comunicación al decir que la sociedad es comunicación, otros dicen que es la respuesta discriminada de un organismo a un estímulo, algunos otros adjudican a la comunicación el rol de impartir información y dicen también que es interacción. Cual

6.2.1.1.3. Señal Marca o nota que se pone o hay en las cosas para darlas a conocer y distinguirlas de otras. Señal es un término que proviene del latín signālis. Se trata de un signo, seña, marca o medio que informa, avisa o advierte algo. Este aviso permite dar a conocer una información, realizar una advertencia o constituirse como un recordatorio. Las señales son convencionales; es decir, obedecen a ciertas características para que puedan ser reconocidas por la mayor cantidad de gente posible. Deben ser ubicadas en lugares visibles para estar en condiciones de llamar la atención.

sea la definición, podemos decir que la comunicación es un atributo del ser humano (entendiendo por esto la comunicación de: ideas, conceptos, actitudes, valores, etc.) y que el hombre, de una forma u otra, se encuentra siempre envuelto en una o varias formas del proceso de comunicarse con sus semejantes y el medio que le rodee.

6.2.1.1.4. Emisor Hace referencia a la persona que enuncia el mensaje en un acto de comunicación. El emisor envía un mensaje al receptor, quien debe procesarlo e interpretarlo, siempre y cuando compartan el mismo código, por ejemplo un mismo idioma.

6.2.1.1.1. Signos Según la RAE: Objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o convención, representa o sustituye a otro. Es decir que un signo es un objeto o una idea, normalmente gráfica, que representa o señala otra, de una forma más o menos explícita; puede indicar alguna de las características para hacer referencia a lo que se desea expresar. 30

Capítulo VI: marco teórico 6.2.1.1.5. Receptor En un acto de comunicación, es la persona que recibe el mensaje. Es a quien va dirigido el mensaje y debe ser capaz de descodificarlo e interpretarlo para comprenderlo.

Para poder comunicarnos unos con otros, hemos de diseñar un sistema de señales que signifique lo mismo para el destinatario que para la fuente. De aquí sale el lenguaje de los distintos pueblos, los colores, etc. Sin embargo, se debe estar seguro que determinado arreglo de símbolos que producen determinada clave, producirán tal o cual reacción, ya que existen casos en que las claves producen ciertas interpretaciones distintas al propósito del mensaje, ya que la valorización es distinta.

6.2.1.1.6. Canal Es la vía o conducto por la que viaja el mensaje. Es un medio de transmisión para comunicar y darse a entender. Puede ser personal y masivo; el personal es de forma directa y el masivo es de forma indirecta hacia muchas personas, como radial, televisivo o escrito.

• Elementos de la clave: Son los signos o símbolos por sí mismos, las letras, los números, los colores, entre otros

6.2.1.1.6.1. Factores que influyen en el canal 6.2.1.1.6.1.1. Los sentidos Son las facultades sensoriales que sirven para percibir los símbolos a través de los que se intenta comunicar. Mientras más sentidos se pongan en juego en una comunicación, mayor será la percepción del mensaje y su retención.

• Estructura de la clave: Es el orden en que se disponen los elementos para que el mensaje tenga significado. En una palabra cualquiera sea la estructura, sería el orden en que están colocadas las distintas letras que la componen. En un idioma sería la sintaxis del mismo. En una región de determinado país sería la forma en que expresan las cosas. Es muy importante para la fuente conocer la estructura de las claves usadas por el destinatario, de otro modo su mensaje puede producir confusión y lo más probable es que no sea interpretado de acuerdo a su sentido original.

6.2.1.1.6.1.2. Los medios Son los campos de estímulo e interacción reales. Pueden dividirse en múltiples formas y agruparlos de acuerdo a varias interpretaciones. Una de las más usadas es aquella que clasifica los medios según la audiencia y se denomina de individuos, grupos o masas. Se pueden clasificar de acuerdo al sistema usado y entonces se obtendrá medios visuales, auditivos, entre otros.

6.2.1.1.8. Mensaje Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una comunicación; conforman una parte muy importante para que el ejercicio de comunicar sea efectivo.

6.2.1.1.7. Código Sistema de signos y de reglas que permite formular y comprender un mensaje, que deben ser compartidas entre emisor y receptor para que sea comprendido. 31

Capítulo VI: marco teórico 6.2.1.1.8.1. Factores que influyen en el mensaje 6.2.1.1.8.1.1. La intención El mensaje tiene intención por sí mismo. Esta debe representar fielmente la de la fuente, de otra manera, en caso de no haber una igualdad de intenciones entre la fuente y el mensaje, este no cumplirá con el propósito de la fuente y su acción será nula.

6.2.1.2. Factores que influyen en la comunicación; Escudero, (1970) 6.2.1.2.1. La intención Es el deseo de crear un área de experiencias compartidas. Desde el momento en que se trata de una característica del comportamiento humano, puede ser positiva o negativa. La intención responde al ¿Para qué?, es al propósito mismo de la comunicación. Puede presentar distintos matices en cada caso. La intención en uno y otro no tiene necesariamente que ser la misma.

6.2.1.1.8.1.2. El contenido Responde a la pregunta: ¿Qué se va a comunicar?, es el mensaje mismo, lo que contiene es el propósito de la necesidad de comunicar, es el objeto por el que se hace la comunicación.

6.2.1.2.2. La habilidad Es la destreza con que se realiza determinado trabajo o función. La habilidad es un arte aprendido con la práctica, adquirido o conservado según la capacidad. Presente en la fuente, como en el destinatario, deber ser tomada muy en cuenta, tanto para presentar el mensaje como para interpretarlo.

6.2.1.1.8.1.3. El tratamiento Es el proceso para dar estilo al mensaje. Es lo que responde a la pregunta de: ¿Cómo hacer la comunicación?. Requiere la elaboración de un plan específico y determinar los métodos más convenientes.

6.2.1.2.3. Actitud Podemos decir que la actitud es la predisposición o tendencia a reaccionar en pro o en contra de algo o alguien. Se evidencia en forma de conducta, tanto de aproximación como de alejamiento. Su importancia está reflejada en la forma como se logra que un mensaje cualquiera sea recibido y aceptado, o recibido y rechazado.

6.2.1.1.9. Contexto Entorno físico o de situación ya sea lingüístico, político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el que se considera un hecho, ya que de él depende el sentido y valor de lo que se transmite.

6.2.1.2.4. El conocimiento Es el conjunto de experiencias adquiridas a través del proceso de desarrollo cultural. Factor importante en cuanto da un punto común entre el destinatario y la fuente, y a medida que las experiencias se amalgaman, en un campo de experiencia compartida, mejor será la comunicación.

6.2.1.1.10. Retroalimentación Es el proceso de retorno de la información o respuesta, revirtiendo el orden de los modelos de comunicación. De esta forma el receptor se transforma en emisor para dar una respuesta hacia el estímulo del mensaje recibido.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.1.2.5. sistema social Es el agregado de intereses o actividades conexas de la sociedad; los sistemas sociales de la fuente y el destinatario son distintos, esto se traduce en distintos conocimientos, intereses y actitudes. Es función de la fuente estudiar a fondo el sistema social del destinatario o imbuirse de sus problemas con el fin de comprender su mensaje.

6.2.1.3.1.2. La interferencia Es uno de los elementos del proceso de la comunicación. Está definida como un obstáculo que incomode o interrumpa este proceso. Puede producirse en cualquiera de los elementos antes enumerados dependiendo de múltiples causas: físicas, culturales, sociales o psicológicas. 6.2.1.4. Distintos procesos de la comunicación Existen varias formas de comunicar y varios tipos de audiencia, cada uno de ellos, aun cuando básicamente el proceso consta de los mismos elementos, representa un proceso por sí mismo.

6.2.1.2.6. Cultura La cultura está representada por los tipos de conducta socialmente adquiridos y que se trasmiten con igual carácter por medio de símbolos. En este caso también se puede decir que hay diferencias entre la fuente y el destinatario, aun cuando las dos culturas sean básicamente las mismas, existe una diferencia a nivel dentro de ella que tiende a poner a ambos en los extremos. De cómo la fuente conozca el nivel cultural del destinatario, dependerá en gran parte la aceptación o rechazo del mensaje.

6.2.1.4.1. Comunicación entre dos personas Es un proceso continuo en el que tanto la fuente como el destinatario intercambian sus posiciones, según sea el uno o el otro el que está trasmitiendo o recibiendo mensajes. 6.2.1.4.2. Comunicación en organizaciones o instituciones El público es más numeroso, no existe una respuesta inmediata y se trasmiten muchos mensajes idénticos los que son recibidos por muchos receptores, que están descifrando, interpretando y cifrando por separado. Generalmente, estos múltiples receptores se agrupan alrededor de un determinado líder que tiene influencia sobre una parte del público en general. Este líder a su vez interpreta y cifra, pero tiene que reinterpretar las opiniones de los demás sobre el mensaje recibido.

6.2.1.3. Ruido El ruido es cualquier factor que perturbe, entorpece o confunde la comunicación, o interfiere de alguna u otra manera en ella, causando así una pérdida de información. También podemos decir que el ruido en la comunicación es toda señal no deseada que se mezcla con la señal que se quiere transmitir. 6.2.1.3.1. Factores que intervienen en el ruido 6.2.1.3.1.1. La distorsión Es todo aquello que tiende a formar una imagen diferente de la que quiso transmitir la fuente, en la mente del receptor. Aquí se puede hablar de fallas físicas en el canal, distinta interpretación en los símbolos, actitudes contrarias, intención alterada en el mensaje y muchas otras causas de distorsión.

6.2.1.4.3. Sociedad como comunicador La sociedad inspecciona el ambiente que nos rodea, llega a un acuerdo colectivo y luego trasmite cultura y normas que son aceptadas o rechazadas. 33

Capítulo VI: marco teórico Se puede hablar del concepto de Irving Rosow, según el cual las sociedades están compuestas de individuos socializados, conocedores, camaleones y no socializados, los que aceptan los valores de la sociedad y rigen su conducta de acuerdo como se muestra en la tabla No. 9. 6.2.1.5. Modelos de Comunicación 6.2.1.5.1. Harold Lasswell Se dedicó a analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del liderazgo político. Así llega el estudio de los medios de comunicación que son el canal por el que se difunden los mensajes propagandísticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios. En la tabla No. 10 puede observarse su diagrama. 6.2.1.5.2. Shannon En 1948, Claude E. Shannon presentó su trabajo “A mathematical Theory of Communication”. Al año siguiente, en compañía de Warren Weaver, publicó “The mathematical Theory of Communication”ambos textos publicados con The University of Illinois. En estos libros fue dado a conocer el que se convertiría en uno de los modelos fundamentales para la comprensión de la comunicación y el desarrollo de la investigación y modelación en dicha área. Esto, sin dejar de mencionar que se trata de un modelo eminentemente mecanicista, dado que su enfoque inicial se enmarca en las telecomunicaciones y en la búsqueda de una fórmula matemática para calcular y disminuir los niveles de ruido en la comunicación (Bell Telephone Laboratory); en la tabla No. 11 puede observarse el diagrama de Shannon.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.1.5.3. Stewart Define la comunicación como “el proceso físico-mental cuya función es el enunciado de significados con sentido”. El objetivo más importante de la comunicación es que el receptor enuncie el sentido pretendido de lo que quiere transmitir. Es decir que para entender todo el proceso no basta con entender los signos y los gestos, también se debe comprender el funcionamiento lógico de la inteligencia, como podemos observar en la tabla No. 12.

6.2.1.7. Comunicación Visual Es aquella en la que predominan las imágenes para la presentación, construcción y transmisión del mensaje; puede ir acompañada de sonidos, textos, que acotan y dan un sentido y significante de lo que se quiere transmitir.

6.2.1.6. Connotación y Denotación Denotación se refiere al significado objetivo de una palabra, que encontramos en el diccionario. Connotación se refiere a un significado de tipo expresivo o apelativo, que no necesariamente estará presente en el diccionario.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2. Conceptos fundamentales 1 relacionados con el diseño 6.2.2.1. Diseño Según Wicius Wong (1995), se piensa en el diseño como en algún tipo de esfuerzo dedicado a embellecer la apariencia exterior de las cosas. El solo embellecimiento es una parte del diseño, pero el diseño es mucho más. El diseño no es solo adorno. Los objetos bien diseñados, como una silla, no solo poseen una apariencia exterior agradable, sino que se mantiene firme sobre el piso y da un confort adecuado a quien se siente en ella. El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. El buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de “algo”, ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe buscar la mejor forma posible para que ese “algo” sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con su ambiente. Su creación no debe ser solo estética, sino también funcional, mientras refleja o guía el gusto de la época.

6.2.2.2. Lenguaje visual Es la base de la creación del diseño. Dejando a un lado el aspecto funcional del diseño, existen principios, reglas o conceptos, en los que se refiere a la organización visual, que pueden importar a un diseñador. Un diseñador puede trabajar sin un conocimiento consciente de ninguno de tales principios, reglas o conceptos, porque su gusto personal y su sensibilidad a las relaciones visuales son mucho más importantes, pero una prolija comprensión de ellos habrá de aumentar en forma definida su capacidad para la organización visual. 6.2.2.3. Elementos de diseño Wong, (1995) 6.2.2.3.1. Elementos conceptuales No son visibles, no existen de hecho, sino que parecen estar presentes, y guían las ideas hacia lo que se quiere transmitir.

Las ilustraciones en este capítulo fueron creadas y/o recreadas, adaptadas y mejoradas a partir del conocimiento obtenido durante la investigación y desarrollo, por el diseñador comunicador del proyecto.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.3.1.1. Punto: Indica posición No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio. Es el principio y el fin de una línea, es donde dos líneas se encuentran o cruzan (Ver ilustración 1).

6.2.2.3.2.1. Forma Es todo lo que pueda ser visto, posee una forma que aporta la identificación principal en nuestra percepción (Ver ilustración 5). 6.2.2.3.2.2. Medida Son todas las formas que tienen un tamaño. El tamaño es relativo si se describe en términos de magnitud y de pequeñez, pero, asimismo, es físicamente mensurable (Ver ilustración 6).

6.2.2.3.1.2. Línea Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una línea. La línea tiene largo, pero no ancho. Tiene posición y dirección. Está limitada por puntos. Forma los bordes de un plano (Ver ilustración 2).

6.2.2.3.2.3. Color Una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color se utiliza en su sentido amplio, comprendiendo no solo los del espectro solar sino, asimismo, los neutrones (blanco, negro, los grises intermedios) y sus variaciones tonales y cromáticas (Ver ilustración 7).

6.2.2.3.1.3. Plano El recorrido de una línea en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca) se convierte en un plano. Un plano tiene largo y ancho, pero no grosor. Tiene posición y dirección. Esta limitado por líneas. Define los límites extremos de un volumen (Ver ilustración 3).

6.2.2.3.2.4. Textura Se refiere a las cercanías en la superficie de una forma. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa y puede atraer tanto al sentido del tacto como a la vista (Ver ilustración 8).

6.2.2.3.1.4. Volumen El recorrido de un plano en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca) se convierte en un volumen. Tiene posición en el espacio y está limitado por planos. En un diseño bidimensional, el volumen es ilusorio (Ver ilustración 4).

6.2.2.3.3. Elementos de Relación Gobierna la ubicación y la interrelación de las formas de un diseño. Algunos pueden ser percibidos, como la dirección y la posición; otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad.

6.2.2.3.2. Elementos Visuales La línea visible tiene no solo largo, sino también ancho. Su color y su textura quedan determinados por los materiales que usamos y por la forma en que los usamos. Así, cuando los elementos conceptuales se hacen visibles, tienen forma, medida, color y textura. Los elementos visuales forman la parte más prominente de un diseño, porque son lo que realmente vemos.

6.2.2.3.3.1. Dirección La dirección de una forma depende de cómo está relacionada con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas (Ver ilustración 9).

Cap铆tulo VI: marco te贸rico

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.3.3.2. Posición La posición de una forma es juzgada por su relación respecto al cuadro o la estructura (Ver ilustración 10). 6.2.2.3.3.3. Espacio Las formas de cualquier tamaño, por pequeñas que sean, ocupan un espacio. Así, el espacio puede estar ocupado o vacío. Pueden, asimismo, ser lisos o puede ser ilusorios, para sugerir una profundidad (Ver ilustración 11). 6.2.2.3.3.4. Gravedad La sensación de gravedad no es visual, sino psicológica. Tal como se es atraído por la gravedad de la tierra, se tiene la tendencia a atribuir pesantez o liviandad, estabilidad o inestabilidad, a formas o grupos de formas individuales (Ver ilustración 12).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.4. Diseño Gráfico Es una profesión donde se efectúa el manejo, creación, desarrollo e implementación de ideas por medio de una comunicación visual que se fortalece con una imagen gráfica, auditiva o audiovisual para proyectar un mensaje específico a grupos sociales determinados. Una unidad de diseño gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor.

6.2.2.7. Diseñador Gráfico Es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la acción de crear un objeto visual es solo un aspecto de ese proceso. 6.2.2.8. Creatividad Es la capacidad de producir, conceptualizar e innovar cosas diferentes, nuevas, y mejor adaptadas hacia la necesidad a la que se enfrente de forma más efectiva y original. Es una habilidad que puede desarrollarse a través del tiempo durante el crecimiento humano a nivel personal, intelectual, cultura, social.

Frascara (1996), en su libro de Diseño Gráfico y Comunicación, define como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales; la palabra diseño también se utiliza en relación a los objetos creados por esa actividad. Visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinados a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.

Frascara, (1996) lo define como características importantes del trabajo del diseñador: originalidad de análisis, imaginación creativa y realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo. En diseño existe dentro de marcos de referencia establecidos. La libertad total no debe tomarse como condición esencial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la creatividad es privada de las artes. En diseño es habilidad para encontrar soluciones insospechadas para problemas aparentes insolubles. Sin toques mágicos o místicos, creatividad no es más que inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable, que en medio de gran cantidad de información, aparentemente desconectada y caótica, puede descubrir semejanzas que otros no descubren, ver oposiciones que otros no ven, establecer conexiones que otros no establecen y, consecuentemente, puede producir síntesis nuevas y sorprendentes. La creatividad requiere habilidades poco comunes, se basa en gran medida en procesos controlables, tales como observación, atención y análisis, en cierta medida el conocimiento

6.2.2.5. Diseñar El verbo está relacionado con el proceso en mención y no como sinónimo de dibujar, aunque esta acción pueda a veces ser parte del proceso. 6.2.2.6. Gráfico Califica la palabra “diseño” y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. En este tipo de contextos no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, en la mayoría de los casos, aunque puede haber excepciones. 40

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.10. Imagen “Pero, ¿Qué es la imagen? Nuestro diccionario la define como «figura o representación de una cosa» y por extensión como la «representación mental de alguna cosa percibida por los sentidos». En realidad, esta palabra, derivada del latín (imago: figura, sombra, imitación), indica toda representación figurada y relacionada con el objeto representado por analogía o su semejanza perceptiva”. Fornasari de Megazzao (1974).

de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. Asimismo, requiere inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista, a manera de entender las intenciones del cliente (originador del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. 6.2.2.9. Estética Lo estético representa uno de los requerimientos a satisfacer en diseño gráfico. No se trata de hacer que un diseño sea bello o comunicativo, se trata de hacer un diseño estéticamente excelente, dentro del enfoque adecuado, dado el marco de referencia comunicacional del proyecto en cuestión (Frascara, 1996). El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias razones:

Gavin Ambose y Paul Harris (2004), en su libro de fundamentos del diseño creativo, dan el concepto de imagen como lo que hace referencia a los aspectos que pueden dar vida a un diseño. Tanto si se trata del elemento principal de una página como de uno secundario, las imágenes ejercen un papel esencial en la comunicación de un mensaje, por lo que son un factor clave en el establecimiento de la identidad visual de una obra.

• Genera atracción o rechazo «a primera vista».

Las imágenes desempeñan una serie de funciones desde la transmisión de la tensión de una noticia al refuerzo de un argumento presentado en un informe, o la presentación de un paréntesis visual para romper una gran extensión de texto o de espacio vacío. Las imágenes son efectivas porque establecen una comunicación inmediata o una idea o instrucción, información detallada o una sensación que el lector puede comprender inmediatamente.

• Comunica. • Contribuye a entender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. • Contribuye a la memorización de un mensaje. • Contribuye a la vida activa de un diseño.

El uso de la imagen queda determinado por muchas consideraciones, incluido el impacto que se desea dar, a quién va dirigida, la estética del proyecto, la función que debe tener la imagen y lo audaz o conservador que deba ser el diseño. El uso de la imagen quizá sea el aspecto más fascinante del diseño, ya que las

• Contribuye a la calidad del ambiente.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.10.3. Resolución de la imagen El espacio entre los píxeles de una imagen determina la resolución, se mide por pulgada o puntos por pulgada (ppp). Cuanto mayor sea la resolución, más píxeles habrá en la imagen. Una mayor resolución significa que la imagen puede contener más información y que pueden grabarse los detalles y las transiciones de colores con mayor precisión. Con baja resolución, lo que supone que se ha grabado una información insuficiente, una imagen puede parecer pixelada. El número de píxeles de una imagen es fijo, por esta razón la resolución disminuye cuando se aumenta el tamaño de la imagen. Los monitores tienen una resolución de 72 ppp, por esto la mayoría de gráficos para páginas Web se elaboran en esta resolución. Además, las imágenes en baja resolución son más rápidas de descargar. Pero esta resolución es inadecuada para una imagen impresa: algunas revistas imprimen con resolución mínima de 300 ppp, pero las imprentas de mayor calidad pueden imprimir a 1,200 ppp, 2,400 ppp o más (Ambrose, 2003).

imágenes pueden tener profundo impacto en el resultado y en el éxito de una obra debido a la reacción emocional que provocan en el observador. Sin embargo, si se usan mal pueden provocar una retracción o contrarrestar el efecto del mensaje del texto. 6.2.2.10.1. Manipulación de imágenes La tecnología ha adjudicado esta función al diseñador gráfico, poniendo a su disposición una amplía gama de herramientas y efectos de software, y el hardware necesario para sacarles el máximo provecho. El único límite es la capacidad creativa del usuario. Desde el retoque fotográfico hasta el coloreado, la superposición de imágenes o de elementos (como la textura) uno sobre otro, los recortes, la alteración de las formas o la fusión son algunas de las muchas posibilidades. 6.2.2.10.2. Imagen de mapa de Bits También conocida como imagen ráster, es el conjunto de información basado en retículas cuadradas denominadas píxeles, que definen la calidad de una imagen por la profundidad de color en píxeles por bits. Se puede visualizar en un monitor o dispositivo electrónico.

6.2.2.10.4. Píxel Es la unidad más pequeña que conforma una imagen digital, ya sea fotografía, fotograma de video o un gráfico (Ver ilustración 13).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.11. Vectores Son imágenes digitales formadas a base de figuras geométricas, que pueden modificarse y crear objetos complejos. La mayor ventaja de este tipo de gráficos, es que pueden expandirse sin perder calidad, a diferencia de una imagen formada por píxeles, debido a que son un proceso matemático, pueden ampliarse hasta el infinito, sin pérdida de calidad o resolución

• Conjunto de máquinas, herramientas u objetos de cualquier clase, necesario para el desempeño de un servicio o el ejercicio de una profesión. Material de guerra, de incendios, de oficina, de una fábrica. 6.2.2.13.1. Papel Es una hoja delgada elaborada con una pasta de fibras vegetales de celulosa, que se entrecruzan haciéndola resistente y flexible. Las fibras son molidas, blanqueadas, diluidas en agua y secadas, posteriormente endurecidas. En el proceso puede sufrir alteraciones al añadir diversas sustancias para obtener una variante específica.

6.2.2.11.1. Ilustración vectorial Es crear la representación gráfica de una composición, para alcanzar calidad de detalle equiparable a una fotografía, aunque el sentido del diseño puede depender del contexto con el que se maneje, puede llegar a ser una simplificación de una fotografía, pero poseer los atributos de los vectores (Ver ilustración 14).

6.2.2.13.2. Tamaño de papel El formato va conforme las dimensiones físicas del producto y el espacio del que se dispone para presentar los elementos gráficos de un diseño. El formato es la forma y el tamaño del producto final, sea un libro, una revista, un folleto o un envase. La selección del formato es un campo que se suele dejar a un lado debido al uso de los tamaños de papel ISO, basados en un rectángulo con una proporción de 1:1,4142 entre sus lados. Esta serie proporciona una base de trabajo con una gama de tamaños de papel relacionados proporcionalmente entre sí. La existencia de una gama de tamaños estándar da cierta uniformidad a todos los procesos de impresión. No obstante, puede que las necesidades del diseño impongan tamaños diferentes Ambrose (2003).

6.2.2.12. Sustrato Es el material cuya superficie sirve como base, en el medio de diseño usualmente se habla de impresión; hay muchos tipos de sustratos, variando desde su producción hasta los materiales que utilizan para formarlo, el sustrato más común es el papel. 6.2.2.13. Material En la RAE encontramos las siguientes definiciones: • Perteneciente o relativo a la materia. • Opuesto a lo espiritual. • Opuesto a la forma. Esta alhaja es de poco valor material. • Elemento que entra como ingrediente en algunos compuestos. • Cada una de las materias que se necesitan para una obra, o el conjunto de ellas. U. m. en pl. • Documentación que sirve de base para un trabajo intelectual.

La Organización Internacional para la Estandarización (International Organization for Standardization, ISO) ha establecido formatos de tamaños de papel que son usados en la actualidad por muchos países del mundo, en su forma ISO 216. Se dividen en series A, B y C; (ISO, 2007), (Ver ilustración 15). 43

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.14. Dibujo La palabra “dibujo” se deriva de un vocablo latino, “designare”, que significa designar, señalar. El dibujo consigue mostrar una forma que suele corresponder con un concepto u objeto real y está sometido a la más estricta bidimensionalidad; suele ser monocrático o de muy pocos colores en diferentes gradaciones. (L.D.G. Ramírez). Según la Real Academia de la Lengua, “dibujo es el arte que enseña a dibujar. Proporción que debe tener en sus partes y medidas del objeto que se dibuja. Delineación figura o imagen ejecutada en claroscuro, que toma nombre del material con que se hace. Dibujo de carbón de lápiz, entre otros”, (Ver ilustración 16). 6.2.2.14.1. Tipos de dibujo El dibujo es la forma más antigua y sencilla del arte. Niños y adultos de todas la edades crean imágenes dibujadas para expresar sus sentimientos, comunicar ideas a otros, o simplemente por el placer y la alegría que proporciona el arte. El dibujo se practica al emplear diferentes métodos y materiales, y con formas diversas en cada sociedad y cultura del mundo. Sean cuales fueran las herramientas, sea esta el lápiz, el carboncillo, la tinta o el pastel, todos los dibujos se ejecutan con línea o con tono. Los dibujos a línea consisten exclusivamente en líneas, mientras que el tono implica sombreado y grados de luz y oscuridad. El dibujo es el lenguaje que se hace entender universalmente, ya con representaciones puramente geométricas destinadas a personas competentes, ya con perspectivas para los profanos. También se puede decir, en otras palabras, que es una representación gráfica de un objeto real de una idea o diseño propuesto para un fin posterior. 44

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.14.1.1. Dibujo artístico Utiliza dibujos para expresar ideas estéticas, filosóficas o abstractas. El dibujo de los objetos visibles consiste esencialmente en el registro de las impresiones recibidas a través de la vista. Sin embargo, dado que no es posible presentar en una sola imagen todos los aspectos visibles de un objeto, el arte del dibujo o dibujo artístico se sustenta de la sugerencia, estimulando la imaginación del espectador para aportar lo que falta en la representación (Ver ilustración 17).

6.2.2.14.2. Boceto: Es la presentación preliminar de las ideas, realizadas en papel o cualquier sustrato; también llamado esbozo o borrador, es un dibujo realizado de forma esquemática y sin atención a los detalles. Es un dibujo hecho a mano alzada, utilizando lápiz, papel y borrador, realizado generalmente sin instrumentos de dibujo auxiliares. En diseño se utiliza con el fin de desarrollar opciones y conceptos para optimizar el tiempo y el proceso creativo. El boceto puede ser burdo: Es la primera idea visualizada en la mente del dibujante a mano alzada sobre cualquier papel y sin ningún contenido técnico. Su finalidad es plasmar las ideas que se tienen acerca del trabajo a desarrollar (Ver ilustración 19).

6.2.2.14.1.2. Dibujo técnico Es el procedimiento utilizado para representar topografía, trabajo de ingeniería, edificios y piezas de maquinaria, que consiste en un dibujo sometido a una serie de normas que unifican los criterios de la representación. Se trata de un dibujo cuyo propósito fundamental es transmitir la forma y dimensión exactas de un objeto, valiéndose de dos o más proyecciones para representarlo lo más exacto posible. Estas proyecciones son diferentes vistas del objeto desde varios puntos que, si bien no son completas por separado, entre todas representan cada dimensión y detalle del objeto. La utilización del dibujo técnico es importante en todas las ramas de la ingeniería, arquitectura, geología y en la industria (Ver ilustración 18).

Comprensivo: Se van juntando las ideas para hacerlas más comprensibles y de mayor calidad, se utilizan para su elaboración instrumentos técnicos para delimitar los espacios que ocuparán los textos y las fotografías e ilustraciones (Ver ilustración 20). Dummy: Boceto de arte final que alcanza alto nivel de calidad y composición mecánica de todos los elementos visuales que se usarán en la producción, como fotografías, esquemas a color, tipografía sugerida e incluso el papel que se utilizará en la reproducción final.

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.15. Tipografía Es el medio por el que se da una forma visual a una idea escrita, la selección de la forma visual puede afectar de forma drástica a la legibilidad de la idea escrita. La tipografía puede producir un efecto neutro o despertar sentimientos, simbolizar movimientos artísticos, políticos o filosóficos, personalidades de una persona, entidad u organización. La tipografía no es estática y evoluciona constantemente. La industria de la impresión estableció como formas estándar, en el siglo XV, el uso de las mayúsculas romanas y las minúsculas carolingias del reino de Carlomagno, y es el que se usa hoy en día (Mendoza).

lugares determinados cultivando la tierra y formando comunidades, surge la necesidad de comunicación más amplia y abstracta, más allá de la representación de objetos concretos. Los ideogramas son símbolos que representan pensamientos, funciones o ideas, de desarrollo en Palestina y la región montañosa de Mesopotamia. • El desarrollo continuó y surgieron algunas escrituras como : - Escritura Pictoideográfica: 4,000 a.C. - Escritura Jeroglífica: 3,000 A.C.

6.2.2.15.1. Historia El alfabeto está hecho de símbolos, cada uno representa,

- Escritura Hierática y Demótica: 1,500 a.C.

los sonidos del lenguaje. Desde que el hombre dispuso de herramientas con las cuales pudiera trazar, pintar

- Escritura Cuneiforme: 2,500 a.C.

o grabar, se desarrollaron los primeros elementos gráficos de comunicación visual, aunque las primeras

- Alfabeto Silábico fenicio: 1,600 a.C.

pinturas rupestres no podrían ser consideradas como comunicación propiamente dicha, ya que los animales,

- Alfabeto Griego: 1,000 a.C.

fenómenos y batallas que allí se representaron, tenían más bien fines mágicos para asegurar la caza, victoria o

• En el año 403 a.C. en Atenas se adopta oficialmente el alfabeto griego, como un recurso para transmitir y presentar conocimientos y cultura.

dominio. Fue hasta hace 40,000 años, aproximadamente, cuando el hombre empieza a representar la naturaleza de una forma más abstracta y simplificada, creando los primeros signos con fines de comunicación.

El alfabeto está constituido por veintiséis símbolos distintos que representan miles de años de evolución. En diseño se puede modificar, simplificar o embellecer sus formas, pero no se puede alterar su estructura básica sin perjudicar la comunicación; antes que la forma está la función, la función primordial de las letras es la comunicación.

• Escritura pictográfica: Es la primera forma de comunicación visual basada en dibujos simplificados o un esquema que representa un objeto concreto de la naturaleza. • Escritura ideográfica: 6,000 a.C. en la era Neolítica cuando el hombre se establece en 47

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.15.2.6. Rasgos descendentes Es la parte de las letras minúsculas que bajan de la altura de “x”, (Ver ilustración 27).

Todos los criterios para diseñar y juzgar la buena tipografía está basada en sus fundamentos históricos, de ahí la importancia de comprender el origen y la evolución histórica del alfabeto latino.

6.2.2.15.2.7. Ojos o cuencas Son los espacios encerrados dentro de un halo o partes curvas de una letra (Ver ilustración 28).

6.2.2.15.2.Morfología de la letra Se refiere al estudio de las formas de la letra y a los elementos que conforman su estructura (Ver ilustración 21).

6.2.2.15.3. Modalidades de la Letra Pueden presentarse en diferentes modalidades o variaciones que podemos apreciar en la estructura

6.2.2.15.2.1. Astas o Rasgos Son los trazos principales de las letras y pueden variar según su configuración (Ver ilustración 22).

de las mismas. 6.2.2.15.3.1. Posición: pueden ser

6.2.2.15.2.2. Remate o serif Es la línea que se proyecta arriba o debajo de los trazos o rasgos principales de las letras. Existen diferentes tipos de remates dependiendo a la familia que pertenecen. Algunos estilos de letra no tienen remates y reciben el nombre de San Serif, como por ejemplo: Helvética (Ver ilustración 23).

• Romana o regular: Mantiene una posición vertical y es la más utilizada porque facilita la lectura. • Itálica o cursiva: Mantiene una posición inclinada hacia la derecha y se utiliza para enfatizar.

6.2.2.15.2.3. Cuerpo o tamaño Es la altura que abarca todos los rasgos de la letra en un renglón, define el tamaño del tipo que se mide en puntos tipográficos (Ver ilustración 24).

• Bold o Negrita: Es versátil, ya que puede ser vertical como la romana e inclinada, como la itálica, pero es más gruesa y se utiliza para enfatizar sobre todas las demás.

6.2.2.15.2.4. Altura “X” o Cuerpo de minúsculas Es equivalente a la altura “x” baja o altura de minúsculas (Ver ilustración 25).

6.2.2.15.3.2. Por su versión • Mayúsculas o altas: A B C D E F G H I J K L… • Minúsculas o bajas: a b c d e f g h i j k l m…

6.2.2.15.2.5. Rasgos ascendentes Es la parte de las letras minúsculas que sobresale hacia arriba de la altura ”x“, (Ver ilustración 26).

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.15.4.2. Romano Transicional Posee mayor contraste entre el grueso y delgado de su asta, los serif son comparativamente más livianos que sus astas, las proporciones de los caracteres son más anchas y uniformes. Tipos representativos: Baskerville, Times, Fontana Bell, entre otros (Ver ilustración 31).

6.2.2.15.3.3. Por su ancho y peso En el ancho puede ser: condensada, regular y expanded. Por su peso o grosor de sus astas y rasgos puede ser: light, médium, bold y extra bold. (Ver ilustración 29)

6.2.2.15.4.3. Romano Moderno Los caracteres están basados en figuras geométricas como rectangulares, elipses, óvalos y trapecios, ensanchando notoriamente sus formas y regulando un poco más sus dimensiones; el contraste entre grueso y delgado es más notorio; el eje de las letras es vertical, lo que acentúa en la letra una apariencia rígida. Tipos representativos: Bodoni, Didot, Scotch Roman, entre otros (Ver ilustración 32). 6.2.2.15.4.4. Egipcio No ofrecen contrastes a lo largo de sus astas, los remates se tornan más pesados con forma rectangular y se unen a las astas por medio de ángulos redondeados. Tipos representativos: Century Expanded, Clarendon, Menphis, entre otros (Ver ilustración 33). 6.2.2.15.4.5. Contemporáneo o Palo Seco No tienen ornamentos ni remates; carecen de variaciones de grosor en sus astas, es un poco menos legible que el tipo con serif y remates. Tipos representativos: Arial, Helvética, Futura, Avant Garde, entre otros (Ver ilustración 34).

6.2.2.15.4. Clasificación de las familias tipográficas Los tipos, por sus características, se agrupan en siete diferentes familias tipográficas; (Mendoza).

6.2.2.15.4.6. Caligráficos Representan formas libres que imitan la escritura manuscrita, normalmente los ejes de las letras son inclinados hacia la derecha, tiene variaciones de grosor en todas las letras, suele utilizar ornamentos variados. Tipos representativos: Balzac, Comercial Script, Crayonette, entre otros (Ver ilustración 35).

6.2.2.15.4.1. Romano antiguo Basados en figuras geométricas perfectas. Proporciones poco contrastantes entre grosores de astas y remates, el eje de la letra es notoriamente oblicuo. Tipos representativos: Garamond, Bembo, Poliphilus, Plantin, Caslon, entre otros (Ver ilustración 30). 50

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.15.4.7. Misceláneos Lo constituyen todos aquellos tipos que no pueden clasificarse en las anteriores familias, suelen tener demasiada ornamentación, algunos tienen formas variadas, su meta es ser originales. Tipos representativos: Amelia, Bracelet, Broadway, Calypso, Columbus, entre otros (Ver ilustración 36).

6.2.2.15.8. Puntos (Pts.) La medida en puntos se utiliza para medir el tamaño de los tipos e interlíneas. 12 Pts. = 1 pica; 1 Pts. = 0.35 mm; 1 Pica = 4.22 mm. 6.2.2.15.9. Interletraje Es el espacio que separa las letras, unas de otras. Si existe exceso se reduce con la prosa (kerning, en el argot del diseño). La práctica de la prosa es especialmente común para conseguir un equilibrio en el aspecto de la tipografía.

6.2.2.15.5. Tamaño de tipografía (puntos) Los tipos de letra o tipografías se miden con una regla llamada Tipómetro, esta regla cuenta con medidas que se utilizan a la hora de diagramar (maquetar).

6.2.2.15.10. Interlineado Es el espacio que está por encima y alto de la línea de texto que posee toda tipografía, lo incorpora para dejar lugar a las astas ascendentes y descendentes y para evitar que las líneas de texto estén demasiado cerca. El interlineado se suele alterar para añadir más espacio por debajo de cada línea de tipografía, generalmente para ganar legibilidad. Se llama así por ser el espacio que se introduce entre líneas y se expresa en puntos (Ver ilustración 37).

6.2.2.15.6. Pulgadas (Plg.) La medida en pulgadas se utiliza para medir áreas y largo de líneas de texto. 1 Plg. = 6 picas. 6.2.2.15.7. Picas La medida en picas también se utiliza para medir áreas y largo de bloques de texto. 1 pica = 12 Pts.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.16. Retícula Aporta un orden sistematizado, ayuda a distinguir los diversos tipos de información y facilita la navegación del usuario a través del contenido, por medio de la creación de una estructura que sirve de guía invisible (no imprimible) que sostendrá el diseño para definir la mejor posición donde se colocará. La retícula permite organizar y jerarquizar esta relación de alineaciones y convertirla en un orden inteligible, que pueda ser comprendido y repetido por otras personas. Su forma varía dependiendo de las exigencias del diseño, puede ser desde una simple cuadrícula hasta secciones más complejas con divisiones para características específicas (Ver ilustración 38).

6.2.2.17. Maquetación / Layout Es la disposición de los elementos del diseño en relación con el espacio de que se dispone, siguiendo un esquema de diseño general. El objeto de la maquetación es presentar los elementos visuales y de texto que se deben comunicar de un modo que permita al lector recibirlos con el mínimo esfuerzo. Los diversos elementos se distribuyen en la maqueta mediante una retícula, una serie de líneas de referencia que permite colocar cada uno rápidamente y con precisión; Ambrose (2003), (Ver ilustración 39).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.18. Proporción áurea Fue ideada en la antigüedad para representar unas proporciones de belleza infalible. Al dividir una línea en una proporción aproximada de 8:13 se consigue que la relación entre la parte más larga y la más corta sea la misma que la de la parte más larga con la totalidad. Los objetos que tienen esta proporción son agradables a la vista.

6.2.2.19.1. Tipos Técnicas visuales Ofrecen al diseñador una amplia paleta de medios para la expresión visual del contenido. Existen en forma de dipolos sobre un espectro continuo, o como aproximaciones contrarias y diferentes al significado. El significado depende de las elecciones que ha de hacer el diseñador para representarlo. Estas elecciones contribuyen al control del efecto que se desea dar en el observador, Donis (2002).

6.2.2.19. Serie de Fibonacci La proporción áurea también puede calcularse con la proporción de los números Fibonacci. Esta proporción se puede ver en la naturaleza en los patrones de crecimiento de las plantas y de las conchas de algunos animales. Quizá se debe a su presencia en la naturaleza que estas proporciones sean tan agradables a la vista. En el campo de las artes gráficas, la proporción áurea es la base de los tamaños de papel y sus principios se pueden usar como herramientas para conseguir diseños equilibrados (Ver ilustración 40).

Los matices compositivos de que dispone el diseñador son posibles, en parte, gracias a las opciones múltiples, pero también a que las técnicas visuales se combinan y actúan unas sobre otras en las aplicaciones compositivas. Es preciso aclarar un punto: la contraposición de técnicas nunca debe ser tan sutil que resulte poco clara. Aunque no es necesario utilizarlas solamente en sus extremos de intensidad, deben seguir claramente un vía u otra. Si no son definibles, resultan transmisores ambiguos y malos de información. El peligro es especialmente grave en el caso de la comunicación visual que actúa con gran velocidad e inmediatez como canal de información. En esto, como en todos los escalones de la estructura de los medios visuales, la interpretación personal es un factor muy importante, pese a estas limitaciones puede definirse cada técnica y su contraria en forma de dipolo.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.19.1.1. Equilibrio Su importancia primordial se basa en el funcionamiento de la percepción humana y en la intensa necesidad de equilibrio, que se manifiesta tanto en el diseño como en la reacción ante una declaración visual. El equilibrio es una estrategia de diseño en la que hay un centro de gravedad a medio camino entre las partes (Ver ilustración 41).

6.2.2.19.1.5. Regularidad En el diseño consiste en favorecer la uniformidad de elementos, el desarrollo de un orden basado en algún principio o método respecto al cual no se permiten desviaciones (Ver ilustración 45). 6.2.2.19.1.6. Irregularidad Es opuesto a la regularidad y como estrategia de diseño realiza lo inesperado y lo insólito, sin ajustarse a ningún plan descifrable (Ver ilustración 46).

6.2.2.19.1.2. Inestabilidad Opuesto a equilibrio; es la ausencia de equilibrio y da lugar a formulaciones visuales muy provocadoras e inquietantes (Ver ilustración 42).

6.2.2.19.1.7. Simplicidad Es el orden que contribuye considerablemente a la síntesis visual de la simplicidad técnica visual que impone el carácter directo y simple de la forma elemental, libre de complicaciones o elaboraciones secundarias (Ver ilustración 47).

6.2.2.19.1.3. Simetría Dentro del equilibrio se puede lograr con una declaración simétrica. La simetría es el equilibrio axial, nos encontramos con formulaciones visuales totalmente resueltas en las que cada unidad situada a un lado de la línea central corresponde exactamente otra en el otro lado. Es perfectamente lógico y sencillo de diseñar, pero puede resultar estático y aburrido (Ver ilustración 43).

6.2.2.19.1.8. Complejidad Es la formulación opuesta a simplicidad, que implica una complicación visual debido a la presencia de numerosas unidades y fuerzas elementales, que da lugar a un difícil proceso de organización del significado (Ver ilustración 48).

6.2.2.19.1.4. Asimetría Los griegos consideraban que la asimetría era un mal equilibrio, pero el equilibrio, de hecho, puede conseguirse también variando elementos y posiciones, de manera que se equilibren los pesos. El equilibrio visual de este tipo de diseños es complicado, porque requiere el ajuste de muchas fuerzas, pero resulta interesante y rico en su variedad (Ver ilustración 44).

6.2.2.19.1.9. Unidad Es un equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible visualmente. La colección de numerosas unidades debe ensamblarse tan perfectamente que se perciba y considere como un objeto único (Ver ilustración 49).

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.19.1.10. Fragmentación Es la descomposición de los elementos y unidades de un diseño en piezas separadas que se relacionan entre sí, pero conservan su carácter individual (Ver ilustración 50).

6.2.2.19.1.14. Exageración Para ser visualmente efectiva debe recurrir a la ampulosidad extravagante, ensanchando su expresión mucho más allá de la verdad para intensificar y amplificar. Tanto la reticencia como la exageración se toman grandes libertades en la manipulación de los detalles visuales (Ver ilustración 54).

6.2.2.19.1.11. Economía La presencia de unidades mínimas de medios visuales es típica de la técnica de la economía, que contrasta con su opuesta de la profusión en muchos aspectos. Es un orden visual moderado y juicioso en la utilización de elementos; es visualmente fundamental y realza los aspectos conservadores y reticentes de lo pobre y lo puro (Ver ilustración 51).

6.2.2.19.1.15. Predictibilidad Sugiere un orden o plan muy convencional, a través de la experiencia, observación o la razón, hemos de prever lo que será todo el mensaje visual, basándonos para ello en un mínimo de información (Ver ilustración 55). 6.2.2.19.1.16. Espontaneidad Se caracteriza por una falta aparente de plan. Es una técnica de gran carga emotiva, impulsiva y desbordante (Ver ilustración 56).

6.2.2.19.1.12. Profusión Está muy recargada y tiende a la presentación de adicciones discutibles, detalladas e inacabables del diseño básico que, idealmente, ablandan y embellecen mediante la ornamentación. Es una técnica visualmente enriquecedora que va asociada al poder y la riqueza (Ver ilustración 52).

6.2.2.19.1.17. Actividad Debe reflejar el movimiento mediante la representación o la sugestión (Ver ilustración 57).

6.2.2.19.1.13. Reticencia Es una aproximación de gran moderación que persigue una respuesta máxima del espectador ante los elementos mínimos. En realidad es un estudiado intento de concebir grandes efectos, es la imagen especular (Ver ilustración 53).

6.2.2.19.1.18. Pasividad Es fuerza inmóvil de la técnica de representación estática que produce, mediante un equilibrio absoluto, un efecto de quietud y reposo (Ver ilustración 58).

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.19.1.19. Sutileza Es, en el mensaje visual, la técnica que elegiríamos para establecer una distinción afinada rehuyendo toda obviedad o energía de propósitos. Aunque la sutileza indica una aproximación visual de gran delicadeza y refinamiento, debe utilizarse muy inteligentemente para conseguir soluciones ingeniosas. (Ver ilustración 59).

6.2.2.19.1.24. Opacidad Es lo contrario a transparencia, el bloqueo y ocultación de elementos visuales (Ver ilustración 64). 6.2.2.19.1.25. Coherencia Es la técnica de expresar la compatibilidad visual, desarrollando una composición dominada por una aproximación temática uniforme y consonante. (Ver ilustración 65).

6.2.2.19.1.20. Audacia Es por su naturaleza, una técnica visual obvia. El diseñador debe usarla con atrevimiento, seguridad y confianza, su propósito es conseguir una visibilidad óptima (Ver ilustración 60).

6.2.2.19.1.26. Variación Cuando la estrategia del mensaje exige cambios y alteraciones, la técnica de la variación permite la diversidad y la variedad. Refleja en la composición visual el uso del mismo fenómeno, en el sentido de que las mutaciones están controladas por un tema dominante (Ver ilustración 66).

6.2.2.19.1.21. Neutralidad Parece casi una contradicción en sus términos en cuanto a que un diseño lo contenga, pero lo cierto es que hay ocasiones en que el marco menos provocador para una declaración visual puede ser el más eficaz para vencer la resistencia, o incluso la beligerancia del observador (Ver ilustración 61).

6.2.2.19.1.27. Realismo Es la técnica natural de la cámara, la opción del artista. Nuestra experiencia visual y natural de las cosas es el modelo de realismo en las artes visuales, cuyo empleo puede recurrir a numerosos trucos y convenciones calculadas para reproducir las mismas claves visuales que el ojo transmite al cerebro. La configuración de la cámara es una imitación de la del ojo y en consecuencia repite muchos de sus efectos. Para el artista el uso de la perspectiva reforzada con la técnica del claroscuro puede permitirle sugerir lo que vemos directamente en nuestra experiencia, pero son ilusiones ópticas (Ver ilustración 67).

6.2.2.19.1.22. Acento El ambiente de neutralidad es perturbado en un punto por el acento, que consiste en realzar intensamente una sola cosa contra un fondo uniforme (Ver ilustración 62). 6.2.2.19.1.23. Transparencia Implica un detalle visual a través del cual es posible ver, de modo que lo que está detrás es percibido por el ojo (Ver ilustración 63).

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.19.1.28. Distorsión Fuerza el realismo y pretende controlar sus efectos desviándose de los contornos regulares y, a veces, también de la forma auténtica. Es una técnica que responde a un intenso propósito y que bien manejada produce respuestas también muy intensas (Ver ilustración 68).

6.2.2.19.1.33. Aleatoriedad Da la impresión de una falta de plan, de desorganización planificada o de una presentación accidental de la información de los elementos visuales (Ver ilustración 73). 6.2.2.19.1.34. Agudeza Como técnica visual, está íntimamente ligado a la claridad del estado físico y a la claridad de expresión, mediante el uso de contornos netos y de la presión, el efecto final es nítido y fácil de interpretar (Ver ilustración 74).

6.2.2.19.1.29. Plana / Profunda Son dos técnicas visuales que se rigen fundamentalmente por el uso o la ausencia de perspectiva y se ven reforzadas por la reproducción fiel de información ambiental, mediante la imitación de los efectos de luz y sombras propios del claroscuro, para sugerir o eliminar la apariencia natural de la dimensión (Ver ilustración 69).

6.2.2.19.1.35. Difusividad Es blanda, no aspira tanto a la presión, pero crea más ambiente, más sentimiento y difícil de interpretar (Ver ilustración 75).

6.2.2.19.1.30. Singularidad Consiste en centrar la composición, en un tema aislado, e independiente, que no cuenta con el apoyo de ningún otro estímulo visual, sea particular o general. El principal efecto de esta técnica es la transmisión de un énfasis específico (Ver ilustración 70).

6.2.2.19.1.36. Continuidad Se define por una serie de conexiones visuales ininterrumpidas, que resultan particularmente importantes en cualquier declaración visual unificada. En el cine, la arquitectura y el grafismo, la continuidad no solo es el conjunto de pasos ininterrumpidos que llevan de un punto a otro, sino también la fuerza cohesiva que mantiene unida una composición de elementos diversos (Ver ilustración 76).

6.2.2.19.1.31. Yuxtaposición Expresa la interacción de estímulos visuales situando al menos dos claves juntas y activando la comparación relacional (Ver ilustración 71). 6.2.2.19.1.32. Secuencialidad Una disposición secuencial en el diseño se basa en la respuesta compositiva a un plan de presentación que se dispone en un orden lógico. La ordenación puede responder a una fórmula, pero por lo general entraña una serie de cosas dispuestas según un esquema rítmico (Ver ilustración 72). 61

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Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.19.1.37. Episodicidad Las técnicas episódicas de la expresión visual expresan la desconexión o al menos, conexiones muy débiles. Es una técnica que refuerza el carácter individual de las partes constitutivas de un todo, sin abandonar completamente el significado global (Ver ilustración 77).

6.2.2.20. Color Es la percepción visual que genera nuestro cerebro por medio de señales nerviosas que son enviadas a los fotorreceptores en la retina del ojo, que interpretan las diferentes longitudes de onda que capta la parte visible del espectro electromagnético (luz). Todo cuerpo expuesto a las ondas electromagnéticas absorbe una cantidad y refleja otras que son captadas por el ojo humano e interpretadas como diferentes colores. El color se ha convertido en un elemento básico en el campo de la comunicación visual en las últimas dos décadas. Las revistas, e incluso los periódicos, aprovechan las ventajas de la impresión en cuatricromía y hoy la mayoría de empresas pueden producir documentos en color por sí mismas, gracias a la tecnología actual de los ordenadores personales y los avances en el campo de la impresión. El color da un mayor dinamismo; atrae la atención y puede usarse para despertar respuestas emocionales en el que lo ve. Puede servir para contribuir a organizar los elementos de una página, dirigiendo la atención de un elemento al siguiente disociando elementos o agrupar los de naturaleza similar, al codificar ciertos tipos de información y ayudar al receptor a obtener la información que precisa; Ambrose (2003). La tecnología de impresión en color no deja de avanzar, abriendo al diseñador un campo de posibilidades cada vez mayor. La impresión en hexacromía (seis colores) está cada vez más extendida en los dispositivos de impresión, lo que aumenta la gama de colores que pueden usar los diseñadores sin necesidad de tintas directas. Estas proporcionan una variada paleta, ampliada con el desarrollo de barnices directos y pigmentos con efectos metálicos que aumentan aún más las posibilidades del diseño. 63

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21. Teoría del color La teoría del color es el estudio de las reglas, ideas y principios que se aplican al color como tema general, hasta cierto punto por separado del trabajo práctico con pigmentos de color. El color se compone de luz de diferentes longitudes de onda, lo que significa que las posibilidades son infinitas. Los monitores de computadoras pueden producir más de 16 millones de colores (colores RGB) y el ojo humano puede distinguir muchos más. El color es lo primero que registramos cuando vemos algo y hemos desarrollado, tanto espontáneamente como de forma condicionada, muchas asociaciones con respecto a determinados colores. Es lo que se llama simbolismo de los colores, pero dista mucho de ser un concepto absoluto. La reacción ante los colores dependerá de condicionantes culturales, de moda, de edad, de las preferencias personales.

6.2.2.21.2. Descomposición de la luz solar en los colores del espectro En 1666 Isaac Newton prueba experimentalmente que la luz solar blanca se descompone, valiéndose de un primas triangular, en los colores del espectro. Este espectro contiene los colores principales excepto el color púrpura. Newton hizo la experiencia de la siguiente manera: La luz solar penetra por una rendija y choca contra un prisma triangular donde el rayo luminoso blanco se descompone en los colores del espectro. Se puede recoger este abanico de colores sobre una pantalla sobre la que se obtiene una franja espectral coloreada. Esta franja se extiende de manera continua, es decir sin interrupción, desde el rojo hasta el violeta pasando por anaranjado, amarillo, verde y azul.

En occidente el blanco se asocia con las bodas, mientras que para los budistas es el color de luto. Las asociaciones suelen ser tan fuertes que cuando se intercambian colores por algo que identificamos, se produce un choque cognitivo y se observa algo raro, erróneo o incluso inaceptable. En otras partes del mundo puede producirse una reacción similar si no se tienen en cuenta las asociaciones implícitas de los colores.

Si se concentra está franja coloreada, valiéndose de una lente, se obtiene de nuevo, por adición, una luz blanca sobre una segunda pantalla. La franja coloreada ha nacido por refracción. Hay otras maneras de conseguir físicamente los colores, como por interferencia, por reflexión, por polarización y por fluorescencia.

6.2.2.21.1. Óptica del color La reproducción del color se basa en los principios fundamentales que utiliza el ojo humano para percibir los tres colores básicos. El ojo contiene tres tipos diferentes de perceptores, cada uno de ellos sensible a uno de los colores primarios de la luz: rojo, verde y azul. Ambrose (2003).

Si se divide la franja espectral en dos partes, por un lado rojo-anaranjado-amarillo y por el otro verde-azul-violeta, y si se reúnen cada uno de estos a su vez, darán el blanco. Estos dos tipos de luz, que mezclados, dan el blanco, se llaman complementarios.

Capítulo VI: marco teórico Si aislados un color de la franja del prisma, por ejemplo el verde y si se reúnen valiéndose de una lente todos los demás colores: Rojo, anaranjado, amarillo, azul y violeta; obtendremos un color rojo mixto, ya que ese color rojo es el color complementario del verde que se había aislado. Si se aísla el amarillo, los colores restantes: Rojo, anaranjado, verde, azul y violeta, se resuelven en el color complementario, violeta. Cada color del espectro es complementario del color mixto, compuesto por todos los demás colores del espectro. Es imposible para el ojo humano distinguir los diferentes colores que componen un color mixto, mientras que el músico sí puede percibir en un acorde o mezcla de sonidos los diferentes sonidos que lo componen.

el blanco en el centro del círculo para simbolizar la síntesis de todos los colores en la luz blanca. El negro no formó parte del diagrama circular de Newton, Edwards (2006). El ojo humano puede distinguir entre 10,000 colores. Se puede además emplear tres dimensiones físicas del color para relacionar experiencias de percepción, con propiedades materiales: saturación, brillantez y tono. El círculo cromático nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los colores. También se puede emplear como forma para hacer la selección de color que parezca adecuada al diseño (Ver ilustración 79).

Los colores nacen de ondas luminosas que son una especie particular de energía electromagnética. El ojo humano solo percibe las ondas luminosas comprendidas entre 400 y 700 mµ. La unidad de medida de las ondas luminosas es un micrón; Itten (2002). 1 micrón = 1 µ = 1/1.000.000 mm. La longitud de onda de los colores del espectro y su número de vibraciones por segundo son los siguientes (Ver ilustración 78). 6.2.2.21.3. Círculo Cromático En el círculo de color de Newton, asignó nombres a los colores radiantes. Diagramó los siete colores en un círculo, en el orden en que aparecían en el espectro formado por el prisma de vidrio que usó para dividir los rayos blancos de la luz del sol y en el arco iris, creando la primera rueda del color. Colocó 65

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.3.1. Especificación del círculo cromático El círculo cromático más común –el usado por los artistas pictóricos– se basa en el rojo, amarillo y azul, el sistema sustractivo imperfecto que suelen adoptar los profesionales que trabajan con pintura, tejidos u otros materiales reflectores. Los colores primarios de la rueda se combinan también con los secundarios, cada uno de los cuales representa una combinación de primarios adyacentes. También se incluyen seis terciarios, con los que se obtienen un total de 12 colores (Ver ilustración 80). La rueda de procesos –basada en el modelo CMYK, de la impresión gráfica– muestra las mezclas de tintas cian, magenta y amarillo. Al contrario que las otras ruedas sustractivas, esta muestra un espectro completo de colores, incluidos el rojo, el verde, y el azul (RGB) como secundarios relativamente puros. 6.2.2.21.4. Primarios por adición La luz blanca se compone de luz roja, verde y azul son los colores primarios por adición, llamados así porque al sumarse producen luz blanca. Cuando se combinan solo dos colores primarios, por adición crean uno de los primarios por sustracción (Ver ilustración 81). 6.2.2.21.5. Colores-luz secundarios Obtenidos con la mezcla, por parejas, de los anteriores primarios (Ver ilustración 82).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.6. Colores RGB La luz blanca se compone de tres colores principales, los primarios por adición (colores luz) Red, Green, Blue. Es decir que los colores RGB son llamados colores luz o colores por adición, en Diseño Gráfico se utilizan en medios visuales que correspondan a dispositivos electrónicos como pantallas de TV, monitores de computadores, teléfonos celulares, entre otros. 6.2.2.21.7. Primarios por sustracción Los primarios por sustracción actúan del mismo modo, pero cuando se combinan dos el resultado es un primario por adición y cuando se combinan todos, el resultados es el negro. Los colores sustractivos son los que usa por ejemplo un pintor o un impresor para mezclar los colores y son a los que nos referimos en dibujo. La suma de los tres es el negro, la ausencia de todos el blanco (papel o sustrato). Mirando con una lupa una revista en color se pueden ver puntos de color cian, magenta y amarillo. También se ven puntos de color negro. Las imprentas usan el negro, además de los tres colores primarios porque las letras son habitualmente de ese color (CMAN o CMYK en Ingles); De los Santos (2006), (Ver ilustración 83). 6.2.2.21.8. Secundarios por sustracción Son los que se obtienen al mezclar dos de los colores primarios, obteniendo: Verde, violeta y naranja o anaranjado. El cian, amarillo y magenta son los tres colores primarios de imprenta y la mezcla de ellos da como resultado los secundarios de impresión (Ver ilustración 84 y 85).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.9. Colores Terciarios Se llama terciarios a los colores de la tercera generación. Cada uno se obtiene al combinar un color primario con uno secundario. Estos seis colores intermedios llevan nombres compuestos, que indican los dos colores de origen: amarillo-naranja, rojo-naranja, rojo-violeta, azul-violeta, azul-verde y amarillo-verde. Los colores terciarios están situados entre dos puntas de la estrella de seis puntas formada por los colores primarios y los secundarios (Ver ilustración 86). 6.2.2.21.10. Colores Análogos Se llaman análogos los que están contiguos en la rueda de color, como el naranja, el rojo-naranja y el rojo. Los colores análogos son naturalmente armoniosos porque reflejan ondas de luz que son similares. Normalmente se limitan a tres, como por ejemplo: azul, azul-verde y verde. Se permite un cuarto, el amarillo-verde y posiblemente un quinto, el amarillo. Pero el siguiente color en el círculo, el amarillo-naranja, anula la secuencia analógica porque el naranja del amarillo-naranja está opuesto al azul en la rueda y refleja longitudes de onda opuestas. Los colores análogos, por lo tanto, se pueden considerar pequeños sectores de la rueda del color: tres, cuatro o, como máximo, cinco colores de la rueda (Ver ilustración 87). 6.2.2.21.11. Propiedades del color Las propiedades del color son básicamente elementos diferentes que hacen único un determinado color, le hacen variar su aspecto y definen su apariencia final. Están basadas en uno de los modelos de color más aceptados actualmente, realizado por Albert Münsell en 1905. De los Santos, (2006). 68

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.11.1. Matiz o tono Es la cualidad por la que se diferencia y se da su nombre a cada color. Es el estado puro, sin el blanco o el negro agregados, y es un atributo asociado con la longitud de onda dominante en la mezcla de las ondas luminosas. Es la sumatoria de longitudes de onda que puede reflejar una superficie. El matiz permite distinguir el rojo del azul y se refiere al recorrido que hace un tono hacia uno u otro del lado del círculo cromático, por lo que el verde amarillento y el verde azulado serán matices diferentes del verde. 6.2.2.21.11.1.1. Tonos o colores cálidos Son aquellos que se asocian con la luz solar, el fuego, el calor, el peligro, entre otros. Entre esos encontramos a los colores: rojo, amarillo y naranja (Ver ilustración 88). 6.2.2.21.11.1.2. Tonos o colores fríos Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, el hielo, la luz de la luna, entre otros. Entre esos encontramos a los colores: azul, verde (Ver ilustración 89). 6.2.2.21.11.2. Valor o luminosidad Es un término que se une para describir cuán claro y oscuro parece un color y se refiere a la cantidad de la luz percibida. Independientemente de los valores propios de los colores, pues estos se pueden alterar mediante la adición del blanco que lleva el color a claves o valores de luminosidad más altos, o de negro que los disminuye. Los colores que tienen un valor alto (claros), reflejan más luz y los de valor bajo (oscuros) absorben más luz. Dentro del círculo cromático, el amarillo es el color de mayor luminosidad (más cercano al blanco) y el violeta el de menor (más cercano al negro), (Ver ilustración 90). 69

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.11.3. Saturación o Brillo Este concepto representa la viveza o palidez de un color, su intensidad puede relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos visualizando. Los colores puros del espectro están completamente saturados. Un color intenso es muy vivo, cuanto más se satura el color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Esta propiedad diferencia un color intenso de uno pálido se puede concebir la saturación como si fuera la brillantez de un color. También puede ser definida por la cantidad de gris que contiene un color: mientras más gris o más neutro es, menos brillante o menos saturado es y, por lo tanto, menos vivo. Cualquier cambio hecho a un color puro, automáticamente baja su saturación. Cada uno de los colores primarios tiene su mayor valor de intensidad antes de ser mezclados con otros (Ver ilustración 91). 6.2.2.21.12. Escala de valores Cuando se hace mención del término acromático se está hablando de los niveles de grises que existen entre el blanco y el negro. En la escala se puede hablar de 9 niveles que comenzarán con el blanco y finalizarán en el negro. En los tres primeros niveles se encuentran la escala de más alto valor y en los siguientes, la escala intermedia o de valor mediano, los últimos tres serán los que pertenezcan a la escala de menor valor. Cuando se necesita realizar un dibujo en blanco y negro, para poder provocar los efectos de luz y sombra, es necesario realizar una valoración utilizando la escala acromática de forma que los contrastes de luz y sombra sean los perseguidos, por lo que resulta evidente que se tendrá que utilizar la escala de grises (Ver ilustración 92). 70

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.13. Armonía del color Una rueda de color (círculo cromático) básicamente ordena de forma secuencial la progresión de los colores que forman el espectro visible, desde el rojo hasta el violeta. En color, armonizar significa coordinarlos de diferentes valores que el color adquiere en una composición, es decir, cuando una composición todos los colores poseen una parte común al resto de los colores componentes. La armonía son las combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo matiz, o también de diferentes matices, pero que mantienen cierta relación con los colores elegidos.

6.2.2.21.13.2. Armonía de adyacentes Tomando como base un color en la rueda y después otros dos que se encuentren adyacentes del color complementario. El contraste en este caso no es tan marcado y puede utilizar el trío de colores o solo dos de ellos, (Ver ilustración 94).

6.2.2.21.13.1. Colores complementarios Se llaman complementos o complementarios a los pares de colores que están opuestos en la rueda de color. El significado de la palabra complemento es «que completa» o «perfecciona». En color, los colores complementarios completan y perfeccionan el papel fundamental de los colores primarios como los progenitores teóricos de todos los demás. Cualquier par de complementarios contienen el trío completo de primarios. Aun cuando los pigmentos primarios no son perfectos, (Ver ilustración 93): • El amarillo y su complemento, el violeta (hecho con rojo y azul), complementan el trío primario: amarillo, rojo y azul. • El rojo y su complementario, el verde (hecho de amarillo y azul), completan los tres primarios. • El azul y su complementario, el naranja (hecho de amarillo y rojo) completan los primarios; Edwards, (2006). 71

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.21.13.3. Armonía en analogía Escala de colores entre otros dos colores consecuentes al seguir una gradación uniforme. Cuando los colores extremos están muy próximos en el círculo cromático, la gama originada es conocida también con el nombre de colores análogos. En razón de su parecido, armonizan bien entre sí. Este tipo de combinaciones es frecuente en la naturaleza (Ver ilustración 95).

6.2.2.22. Impresión litografía (offset lithography) Una variante indirecta de la litografía, fue descubierta hacia 1904 por Ira. W. Rubel, un impresor de Nueva Jersey, Estados Unidos. Rubel descubrió, accidentalmente, que cuando la plancha imprimía la imagen sobre una superficie de caucho y el papel entraba en contacto con esta, la imagen que el caucho reproducía en el papel era mucho mejor que la que producía la plancha. La razón de esta mejora es que la plancha de caucho, al ser blanda y elástica se adapta al papel mejor que las planchas de cualquier tipo y transmite la tinta de forma más homogénea.

6.2.2.21.13.4. Armonía en triadas Tres colores equidistantes tanto del centro de la rueda como entre sí, es decir formando 120º uno del otro. Versiones más complejas incluyen grupos de cuatro o de cinco colores, igualmente equidistantes entre sí (situados en los vértices de un cuadrado o de un pentágono inscrito en el círculo), (Ver ilustración 96).

Trabajando con esta idea de pasar indirectamente (to offset) la imagen de la plancha a una base de caucho, llamada mantilla (blanket) y de allí al papel, se pudo comenzar a imprimir sobre papeles de peor calidad y más económicos de lo que se hacía tradicionalmente. A partir de entonces, la litografía offset se convirtió en el procedimiento por excelencia de la imprenta comercial. 6.2.2.23. La litografía offset: La impresión offset, conocida también como litografía, es un proceso de impresión que utiliza placas de superficie plana, se basa en el principio de la imposibilidad de la mezcla entre el agua y el aceite. Este método utiliza, por una parte tintas de base de aceite y, por otro lado, una solución de mojado en el proceso de impresión. Las tintas de offset son grasas y translúcidas, es por ello que existe una mezcla de colores sustractiva. Además, la plancha es de lectura directa (no invertida en espejo). Las planchas pueden ser positivas (usual en Europa) o negativas (más común en Estados Unidos). En cada caso tiene sus ventajas e inconvenientes; la plancha positiva es más difícil de trabajar, pero tiene menor ganancia de punto. 72

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.23.1. Cuatricromía (CMYK) Las reproducciones en color se crean al graduar los tres colores de la tricromía, cian, magenta, amarillo; generalmente en incrementos del 10%, que, al combinarse con uno o los otros dos, forman una gran gama de colores y posibilidades. Usando estos tres colores se pueden conseguir 1,000 tintas diferentes, y 300 más combinando un solo color con el negro. La cuatricromía utiliza cuatro tintas estándar para producir miles de colores y se usa para imprimir fotografías e imágenes complejas en color.

Los colores de tintas directas se usan habitualmente en la imagen corporativa de empresas que buscan una identidad. Aunque son más caros, la ventaja es evidente, ya que el diseño se imprime en un color preciso y definido. 6.2.2.23.5. Pantones Es un lenguaje de comunicación basado en colores predeterminados para estandarizar a nivel mundial una tonalidad con la que puedan identificar en el mercado global una marca, un producto, un servicio, aplicados principalmente en artes gráficas.

6.2.2.23.2. HSB El color se compone de luz roja, verde y azul en diferentes grados de tono, saturación y brillo (Hue, Saturation, brightness: HSB). Con buena manipulación de los parámetros HSB se puede reproducir el color al evitar que un elemento destaque más de lo debido, Ambrose, (2003).

6.2.2.23.5.1. Hexachrome Pantone ha desarrollado un proceso de impresión con seis colores llamado Hexachrome que amplía el sistema CMYK añadiendo el naranja y el verde. Con esos dos colores suplementarios se enriquece la reproducción fotográfica y se mejora la simulación de cualquier color de tinta directa Pantone, (Ver ilustración 97).

6.2.2.23.3. Hexadecimal (seis colores) Con seis colores frente a los cuatro del procedimiento estándar de cuatricromía, esta cada vez es más extendida en los dispositivos de impresión, lo que aumenta la gama de colores que pueden usar los diseñadores sin necesidad de tintas directas. 6.2.2.23.4. Tintas directas Proporcionan una variada paleta, ampliada con el desarrollo de barnices directos y pigmentos con efectos metálicos que aumentan aún más las posibilidades del diseño. Un color de tinta directa no se puede crear usando los colores de CMYK e incluye las tintas metálicas, fluorescentes y Pantones (PMS), que se aplican al usar placas adicionales. 73

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.23.6. Tramado Consiste en la conversión de las imágenes orinales en pequeños puntos, variando la intensidad de los colores por medio de la aproximación o lejanía entre ellos, simulan los distintos grados de color.

6.2.2.24.2. Imágenes Todas las imágenes que pasen por proceso de impresión Offset deben estar en el modo de color CMYK, ya que todo el sistema Offset se maneja en cuatricromía, aun al utilizar la hexacromía como agregado. Si la imagen usa un color especial se debe emplear una placa extra para lograr los efectos deseados y ubicar la imagen en este nuevo paso.

El ojo humano integra estos puntos y produce la ilusión óptica de una reproducción de tonos continuos, como una fotografía sin ruido. Se mide por medio de la Lineatura de trama:

6.2.2.24.3. Reservado Se le llama reservado al área del sustrato que no llevará ninguna impresión o barniz. Los colores entre sí se reservan, yuxtaponen o están sobre otro para dar los matices y los efectos ópticos de la mezcla del color. Se utiliza reservado en impresión cuando se requiere que un color no se mezcle con otro, por ejemplo: colores spot, sólidos, Pantones. Cuando se aplica algún tipo de barniz se emplea para reservar las áreas que llevan pegamento o bien al aplicar una impresión extra, luego de terminado el proceso Offset, por ejemplo: código de barras, numeración del producto.

LPI: Líneas por pulgada (al cuadrado). • Trama AM (amplitud modulada) • Trama FM (Frecuencia modulada) • Trama Híbrida (AM+FM) 6.2.2.24. Arte final Es el diseño terminado y apto para impresión según el medio donde será impreso o publicado, cada sistema de impresión es diferente y cada diseño requiere preparativos personalizados. Es por ello que la elaboración de un arte final decidirá sobre la publicación correcta del material, eso incluye la aprobación del diseño (arte) antes de prepararlo.

6.2.2.24.4. Trappin (traslapes o mordientes) Los sustratos tienden a estirarse durante el proceso de impresión, pueden moverse al pasar por la prensa, por lo que es necesario traslapar los bordes adyacentes de las áreas de color, de modo que no queden espacios entre colores en la impresión. A eso se le llama traslape o trapping de imágenes, hay software especializado para aplicar traslapes, según requerimientos del impresor o sistema. La cantidad adecuada de traslape varía según el impresor y la prensa, lo mejor es consultar.

6.2.2.24.1. Excesos Como su nombre lo indica, son excedentes del área de impresión. Son áreas de seguridad para garantizar un corte limpio y eficiente manejo de los materiales para evitar imperfecciones en los bordes del arte. El tamaño de estos varía de entre 1/4 de pulgada (0.25) a 1/8 de pulgada (0.125).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.24.5. Tipografía (fuentes) Las tipografías son uno de los problemas más comunes en el arte final, debido a que existen todo tipo de ellas en grandes cantidades y es muy probable que en un diseño se usen tipografías poco comunes y con derechos de propiedad. Dadas las circunstancias, el proveedor de impresión no tendría todas las tipografías existentes, es por ello que las tipografías deben pasar por el proceso de convertirse en trazados (path, curvas). Una vez las tipografías estén en trazados, es imposible escribir con ella de forma normal, lo ideal es trabajar en programas vectoriales los textos, de esta forma las tipografías podrán ser editadas con mayor facilidad y adaptadas al arte final si fuera necesario. Se utiliza este método para evitar contratiempos, al mismo tiempo que protege el arte final de cualquier modificación que pudiera sufrir en el transcurso de impresión y que no fue autorizado. En los formatos con extensiones .PDF es posible incrustar la tipografía y ser utilizada para impresión sin ser convertida en trazados. Sin embargo, es imposible editar el arte desde algún programa si no se tiene la tipografía instalada en el ordenador.

negro, cuando son textos y tienen menos de 12 puntos; sobre fondos de color o fotografías, para garantizar que salga una impresión legible. Se usa Over-print para evitar el riesgo de un fuera de registro y como resultado textos ilegibles y con bordes blancos. No se aplica Over-print en áreas grandes donde haya fondos oscuros sobre otros colores o fotografías (Ver ilustración 98).

6.2.2.24.6. Over-print (sobre imprimir) Al colocar un color sobre otro, quedará el mismo espacio en blanco (o el color del sustrato) reservado, esto evita mezclar los colores porque las tintas son transparentes. Si se aplica Overprint, no queda espacios en blanco, (o el color del sustrato) no reserva, se mezclarán los colores e imprimirá un color compuesto por los elementos sobrepuestos. Usualmente solo se utiliza o se aplica Over-print al color 75

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.24.7. Barras de calibración de color Se utilizan para medir la densidad de los puntos por pulgada que se hallan impresos en el sustrato, se miden con un densitómetro (Ver ilustración 99). 6.2.2.24.7.1. Escala tonal Son un tipo de barras de color, pero estas sirve de guía para el color blanco y negro de la impresión, al igual que las barras de calibración se miden con un densitómetro (Ver ilustración 100). 6.2.2.24.8. Guías de corte Son utilizadas para determinar los extremos del arte final, definen el área donde pasará una guillotina o un troquel a cortar la medida exacta o la forma en que fue pensado el diseño del arte. Como su nombre lo indica son guías que se utilizan para cortar, son imprimibles, en la mayoría de casos los software utilizados para el proceso de quemado de placas automáticamente las colocan en cada color que se imprimirá (Ver ilustración 101).

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.24.9. Cruces de registro Son otro tipo de guías que se utilizan para registrar o cazar los tirajes de cada color de impresión, si es por CMYK, cada placa y cada impresión con sus respectivas guías deben registrar estando una sobre la otra y formarán un negro compuesto que definirá si la impresión está registrada de forma óptima. De no ser así, las imágenes y los textos se observarán movidos y no habrá algo legible por lo que son muy importantes en los sistemas de impresión por separación de colores (Ver ilustración 103). 6.2.2.24.10. Registro de trama Sirve para verificar el registro de impresión de trama. Generalmente son en cuatricromía (CMYK), (Ver ilustración 104). 6.2.2.25. Troquel Es una pieza de metal con una forma determinada por el diseñador, usado para cortar o marcar (sisar) formas irregulares en un fondo (sustrato). El troquelado en un sustrato que permite doblar, cortar o perforar fácilmente y con precisión, Ambrose, (2003); (Ver ilustración 105). 6.2.2.26. Barniz de máquina o directo Es un barniz líquido que sirve tanto como capa protectora de un fondo impreso como para mejorar la presentación. Se puede aplicar a toda la página o a partes específicas de la misma mediante una plancha de impresión independiente. 6.2.2.27. Barniz UV o UVI El barniz UV es un líquido que se aplica a un fondo impreso y que se fija y se fragua mediante luz ultravioleta. Se aplica del mismo modo que el barniz directo y crea una película gruesa, que sobresale ligeramente y reflectante. 77

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.28. Software 6.2.2.28.1. Photoshop Es un poderoso software especializado en la edición de fotografías (imágenes a base de mapa de bits) de la compañía Adobe. Es utilizado a menudo en la elaboración de artes gráficas impresas y Web.

En la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseño, y b) el Enfoque Organizacional. El Enfoque del Diseño define a la Identidad Corporativa como la representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades (Margulies, 1977; Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989).

6.2.2.28.2. Ilustrador Es un software vectorial, su especialidad es en ilustraciones digitales, de la compañía Adobe. Por sus bondades como programa vectorial es utilizado en diferentes mercados, desde el área textil, hasta las artes gráficas; es utilizado en procesos de impresión, también cuenta con soporte para diseño Web.

Esta noción vincula la Identidad Corporativa con “lo que se ve” de una organización. En el campo de la comunicación esta noción se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es plasmar o expresar visualmente la identidad o personalidad de una organización, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (así como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresión visual de nuestra identidad o personalidad, pero no son nuestra personalidad).

6.2.2.28.3. InDesign Es un software para diseño editorial, especializado en la maquetación, desarrollado por la compañía Adobe. En él se suelen recopilar archivos tanto de Illustrator como de Photoshop, aplicándoles a las artes gráficas, principalmente, para impresión. 2

6.2.2.29. Imagen visual 6.2.2.29.1. Identidad Corporativa (Branding) (Peri, 2009) Tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización. Collins y Porras (1995) señalan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización. Así, es necesario reflexionar sobre esta cuestión y definir qué es la Identidad Corporativa y establecer cuáles son sus componentes fundamentales.

El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización). También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.

Las definiciones utilizadas en los incisos 6.2.2.29 al 6.2.2.33, son validos y pueden utilizarse para referirse a la “marca”, sin embargo se utiliza el término original (corporativo) de los autores citados para darles veracidad.

Capítulo VI: marco teórico Una marca comercial es el nombre que usted le dará a su producto o servicio ante los consumidores. La marca proporciona exclusividad a su empresa y distinguirá su producto o servicio de los competidores. Usted puede operar su empresa sin registrar la propiedad de la marca que usted utilice en su negocio. En ese caso, la marca puede ser utilizada por otras empresas. Una marca le da valor agregado a sus productos y a la vez adquiere valor y le da valor a su empresa, de acuerdo a la aceptación de su producto o servicio en el mercado. Algunos productos son más valiosos por la marca con que cuentan, que por el producto en sí, ya que la reputación que ha hecho ese producto o esa empresa que fabrica determinados productos en el tiempo, permite que los consumidores prefieran esa línea de productos.

El Enfoque Organizacional tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización (Simoes et al., 2005). Así, Zinkhan et al. (2001) señalan que la Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos. La Identidad Corporativa sería aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional. La identidad de una marca (brand identity) refiere a los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado (Ind, 1997). En este sentido, la Identidad Corporativa sería el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás.

En el caso de la imagen de marca como en los comestibles “Doritos” o “Knoor”, es la actitud que tienen los consumidores acerca de una determinada marca o nombre del producto. Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grados con la imagen de la empresa. Así en una situación de estrategia de marca individual, la imagen de marca, es en gran medida independiente de la imagen de la empresa. Pero puede haber una estrategia de marca única, la imagen de marca irá estrechamente unida a la de la empresa como en el caso de IBM.

6.2.2.30. Imagen de producto Es la actitud que tienen los consumidores hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto en su forma básica como la mantequilla, o el café. En este caso, no se consideran las características particulares de la empresa, sino específicamente las del producto como tal. 6.2.2.31. Imagen de Marca Según la pagina Web al servicio de los guatemaltecos para el registro de marcas y empresas http://www. infomipyme.com/ define marca como: Símbolo creado por una empresa para representar un conjunto de informaciones sobre un producto o servicio. Este símbolo consiste en un nombre con un tipo de letra determinado, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio.

6.2.2.31.1. Etiquetas En el siglo XIX, las barritas de chocolate se vendían sin etiqueta ni nombre. El propietario, simplemente, las envolvía con un trozo de papel para mantener alejadas a las hormigas. Pero entonces apareció otro fabricante de chocolate y surgió el problema. Los dos productos yacían en un mostrador, uno al lado del otro, prácticamente indistinguibles. La solución, por 79

Capítulo VI: marco teórico • En los consumidores es donde se forma la imagen, cada individuo tiene características que los diferencian de los demás, y por esas características propias perciben la información y la interpretan de manera particular.

parte de uno de los fabricantes, fue poner nombre al producto para diferenciarse de la competencia. Pronto, ese nombre empezó a evocar lo que sentía el consumidor al probar el producto, y cuantos más chocolates aparecieron en el mercado, mayor fue el poder del nombre y de sus asociaciones. El nombre se convirtió en la marca y, como el consumidor no podía ver siempre el producto al adquirirlo, el material que protegía el producto se convirtió en pieza fundamental, ya que reflejaba las cualidades de lo que había dentro, Bassat, (1996).

• La interpretación es el elemento fundamental de la formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la imagen que tendrán las personas sobre la organización. • La información que reciben los consumidores sobre la organización, forman una imagen de la organización, tanto si esta comunica o si no lo hace.

6.2.2.31.2. Sticker Es un tipo de sustrato con adhesivo, una cara es imprimible y la otra posee el adhesivo para adherirse a distintas superficies para las que se pueda utilizar. La cara imprimible puede ser brillante (glosy) u opaca (mate). La cara con adhesivo tiene una capa extra que puede ser removida a la hora de instalar el sustrato en la superficie a utilizar. 6.2.2.32. Imagen Corporativa, Capriotti, (1992) Puede definirse como la representación mental de un estereotipo de la organización que los consumidores o público en general se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización.

6.2.2.33. Rediseño de Imagen Corporativa, Fishel, (2000) Cuando se toma la decisión de un cambio o rediseño de imagen corporativa se debe a que el cliente se ha percatado que necesita una innovación, descartar o remodelar una imagen antigua que probablemente sea segura, familiar y reconocida, pero con el paso del tiempo se pueden desarrollar ideas mejores con otros puntos fuertes, con el paso del tiempo tiene una idea más clara hacia donde se dirige.

• La formación del concepto, de la idea sobre la organización en base a una serie de atributos reconocibles establecidos de acuerdo a los rasgos organizadores centrales de la percepción. Los atributos conforman el estereotipo, la creencia de lo que es la organización. Ese estereotipo es, para nosotros, la empresa real.

El diseñador debe crear una presencia que permita al cliente sobrevivir y prosperar. El reto puede ser muy grande, además de las consideraciones habituales del mercado y la estética, el cliente y el diseñador deben tomar en cuenta las posibles reacciones o consecuencias emocionales que tendrá ante el público.

Capítulo VI: marco teórico Un inadecuado manejo de rediseño de imagen corporativa puede ser un retraso, perjudicar a la corporación, el producto y arruinar lo que se ha construido, sin embargo es necesario, y algunas de las razones por las que puede ejecutarse son:

“La identidad corporativa debe mostrar sin engaño el espíritu íntimo de la empresa. Cada empresa tiene sus propios principios y objetivos para desarrollar el espíritu de la empresa, la estrategia de gestión, la producción y los servicios. La actitud global que adopte para manejarla son temas que constituyen una cultura corporativa específica que la distingue de las demás”.

• Reubicar: Una imagen que necesite reubicarse generalmente no representa a una empresa que luche por sobrevivir. Por el contrario, la empresa busca formas de mejorar todavía más su posición comercial con ligeros y hábiles ajustes.

Kan Tai-keung “Una identidad rediseñada debe ser el reflejo del nuevo yo interior de la empresa. El diseñador debe adoptar su mejor personalidad y no solo sugerir el cambio porque el cambio se considera como bueno; el diseñador debe estar seguro que el cambio es bueno”.

• Modernizar: En un momento u otro, toda empresa se encuentra en la necesidad de una imagen más actual, si no quiere perder terreno respecto a la competencia. Un aspecto más nuevo, un diseño más práctico, una estética que llegue a los clientes: todo esto es el resultado de un diseño modernizado.

Catharine M. Fishel 6.2.2.34. Logo Un logo como vulgarmente se le llama a los elementos gráficos que identifican a una entidad, ya sea pública o privada, es mucho más que un gráfico. Es la representación de una empresa, la cara visible y contiene su esencia. El logo acompaña durante muchos años la imagen visual de una empresa; estará presente en cada contacto con un cliente, en cada visita, en cada noticia. En el interior de la empresa o entidad se verá reflejado en los empleados; de forma externa será notado por los posibles socios, proveedores y clientes. Cuando se buscan referencias sobre la empresa, muchas veces lo primero que verán es el logo.

• Gestionar el cambio: Tanto si la empresa percibe el cambio como bueno o como malo, el cambio de todos modos vendrá. Si la imagen de la empresa no se actualiza al cambio empresarial, se volverá cada vez más irrelevante. • Promover el crecimiento: Puede que la empresa esté pasando de un estado precario a un nivel de competidor con aspiraciones, o tal vez una gran empresa requiera presencia todavía mayor. Promover el crecimiento a través de nueva imagen es acción enérgica y táctica. • Volver a empezar: A veces una imagen antigua no

Logo es un entidad compleja y conceptual, su creación implica mucho conocimiento y saber trasladar las ideas. En un buen logo se busca que: identifique a la empresa; diferenciarla de sus competidores; explicar

puede o no debe ser salvaguardada. Volver a empezar con una imagen completamente nueva es la opción más inteligente. 81

Capítulo VI: marco teórico algo relevante; aplicar de forma extensiva en todas las comunicaciones de la empresa. Un logo encierra un profundo significado, al que contribuyen todos los elementos que lo componen. Parece simple una vez terminado, pero realmente es el resultado de una serie de decisiones delicadas sobre aspectos como forma, color, tipografía, estilo, complejidad, distribución, o efectos. Cada elemento tiene su importancia y su significado, y guarda relación con el resto. Cuando el resultado parece simple, cuando sencillamente funciona, es que las decisiones han sido las correctas, LogoRapid (2010). 6.2.2.35. Logotipo Según la Real Academia Española, podemos definirlo como un distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto. En impresión se define como un grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque para facilitar la composición tipográfica. Está relacionado, por lo tanto, con la tipografía o tipo de letra característico de una empresa. En él se incluye el nombre de la empresa y a veces un slogan. A través del logotipo podemos comunicar de dos formas. La primera es la verbal, es decir, se utilizan las palabras de un determinado idioma y que coincide con el de los receptores del producto. Se trata de un significado convencional. El segundo es el modo figurativo tipográfico. Es un significado añadido que el receptor extra del tipo de letra, la forma de combinar las letras crean una sensación en el consumidor (Ver ilustración 106).

Características: Transmitir un mensaje y que quede asociado a una determinada empresa es lo más importante para un logotipo. Esto se consigue si el diseño del logo tiene en cuenta las tres funciones esenciales. • Que el logotipo pueda identificarse con algo. • Que se pueda diferenciar de cosas parecidas. • Que solo se transmita la información relevante.

Capítulo VI: marco teórico Características: La principal característica del isotipo es la capacidad memorable, pues las imágenes son mucho más fáciles de recordar por nuestra memoria. Se sustentan en la memoria y en su simplicidad. La mayoría se basa en los principios de la Gestalt (tipo de psicología), para favorecer ese poder de ser memorable. Sin embargo, no cierran el significado completo que la empresa quiere dar a su consumidor, debido a que no es claro. Para que el isotipo sea memorable y sencillo, se abstrae la realidad de manera exagerada, haciendo que la claridad del mensaje que se busca mostrar se vea bastante afectada. La mayoría de isotipos necesitan del logotipo acompañándolo, de lo contrario se obtiene un logo completamente inestable y flojo, que puede hacer peligrar la imagen de la empresa. Las formas de los isotipos son importantes dependiendo del mensaje que se quiera dar. Podríamos decir que hay 3 formas básicas de isotipos.

El mensaje es lo principal, de preferencia único, para crear un logotipo se toman en cuenta determinados rasgos. Algunos de los aspectos a tener en cuenta son: • Simplicidad: Además no debe ser difícil de escribir y leer. • Práctico: Debe ser pensado para todo tipo de medios. • Consistente: El color o la letra empleados deben ser significativos. El público al verlo debe reconocerlo o asociarlo a la marca. • Único: Es decir, no debe parecerse a ninguna otra marca. • Memorable: Debe ser recordado por los receptores. • Sustentable: Siendo contemporáneo pero sin dejar del todo de ser clásico. (Estos rasgos también puede ser aplicados a los isotipos, logotipos y logosímbolo).

• Círculo: Esta forma se utiliza principalmente para los isotipos abstractos, un isotipo que presenta elementos visuales prescindiendo de tipografía o elementos figurativos. El círculo trasmite la sensación de velocidad, de movimiento, de continuidad. También es el símbolo de la perfección.

El tipo de letra puede cambiar al aspecto y el significado de un logotipo. Las tipografías suelen asociarse a un lugar o una época concreta. Este conocimiento es utilizado por los diseñadores para escoger correctamente la letra. 6.2.2.36. Isotipo o símbolo El isotipo en el diseño se refiere a la parte icónica de una marca. Constituye una vía principal para crear la imagen corporativa de un producto o empresa, la parte del diseño que más se recuerda a la hora de reconocer un logo.

• Cuadrado: Transmite la sensación de firmeza, de solidez, debido a sus formas rectas. Sin embargo, si el cuadrado se apoya sobre un vértice, en forma de rombo, da la sensación completamente diferente, la de inestabilidad. 83

Capítulo VI: marco teórico • Triángulo: Esta forma da la sensación, principalmente, de crecimiento. Dependiendo para donde esté orientado el triángulo, dará una sensación de crecimiento o decrecimiento.

producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados, principalmente, para la elaboración de sistemas de señalización o como parte figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito, así como por su alta pregnancia. Los pictogramas pueden ir de la representación casi realista de los objetos hasta la abstracción de conceptos no figurativos, llegando incluso a la representación arbitraria.

Gracias a la imagen, el color, su significado y sus efectos en el consumidor, los isotipos son capaces de crear la identidad visual de la empresa (Ver ilustración 107). 6.2.2.37. Anagrama Voz proveniente del latín anagramma, que a su vez deriva del griego anagrama - anagrama. Tiene en términos lingüísticos dos sentidos, el primero que se refiere a la transposición de las letras de una palabra o sentencia, de la que resulta otra palabra o sentencia distinta, por ejemplo de amor - roma, o viceversa, y el segundo se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras.

Independientemente de la forma que adopta un pictograma, este se puede aplicar a una marca y adquirir un valor simbólico, todo ello en función del uso que se le dé al signo representado (Ver ilustración 109). 6.2.2.39. Logo-símbolo Es un término que no se encuentra en la Real Academia Española, es un neologismo que logra definir las dos partes que constituyen las marcas diseñadas con la integración de elementos de tipo verbal e icónico. Este término está compuesto por el vocablo logos – logos, cuya raíz griega significa palabra, dicho o expresión. Logos tenía en la tradición griega el sentido, no solo de palabra hablada, sino también la del escrito, pues para dicha cultura, el libro era la palabra, por lo que se puede establecer que el componente logos de este neologismo, se refiere a la palabra escrita, es decir un logotipo o cualquier forma “logotipada” (Estrella Sweeney, Felipe; UVM – Campus Querétaro, 2005: http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/ numero4-05/documentos/a_marca.doc).

El anagrama, como parte del diseño de una marca, emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma “logotipada”, utiliza contracciones que facilitan la denominación cuando esta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente, por ejemplo PNC / Policía Nacional Civil / IGSS / Instituto Guatemalteco de Seguridad Social, (Ver ilustración 108). 6.2.2.38. Pictograma Marca diseñada en forma iconográfica cuyo término proviene del latín pictum, pintar, y del griego gramma – gramma, signo, escrito o letra. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos

Capítulo VI: marco teórico • Ser sinónimos de la empresa: Es la tarjeta de presentación, no deben dar lugar a confusiones.

Respecto al componente símbolo, proviene del latín symbolum y este del griego simbolon – simbolon, que significa desde la raíz griega, marca, distintivo, señal o signo. Enmarca en el terreno de la identidad visual de las empresas como “una representación gráfica, a través de un elemento exclusivamente icónico, que identifica a una compañía, marca o grupo”. De ahí su carácter figurativo, lo que en el caso de este neologismo corresponde al elemento representado en forma icónica, por lo tanto el logo–símbolo se pude entender como el tipo de marca integrado por un componente escrito y por un distintivo icónico.

• Cuando el consumidor vea el logo, debe identificar claramente la empresa. • Debe perdurar en la mente del consumidor: Los logo-símbolos deben ser fuertes, originales, novedosos, llamativos, que despierten emociones en el consumidor. Todo eclipsado en que deben ser fáciles de recordar y de distinguirse de entre los demás. Tres de los elementos que determinan la eficacia de un logo-símbolo son:

Características: Es la forma más clara de dar a conocer una marca. Debemos tener en cuenta que al juntar el logotipo con el isotipo, conseguimos neutralizar las diferentes problemáticas y deficiencias del logotipo y del isotipo. Transmite claramente el mensaje que la empresa quiere dar a sus consumidores. Esta claridad se basa en el hecho de que aquella información que no se halle de forma concreta en el logotipo, será aclarada por el isotipo y viceversa. Sin embargo, puede tener un problema, el cual es que al juntar diferentes elementos gráficos, hacemos que el logo-símbolo sea más complejo y, por ello, se pierde la simplicidad del logotipo, hace más difícil recordar completamente la marca en cada detalle; gana claridad del mensaje, pero pierde sencillez y capacidad de ser memorable. Dan reconocimiento a la empresa; las empresas pueden tener presencia de marca incluso con solo uno de los elementos que utilicen. Los logo-símbolos deben:

- La realidad a la que simbolizan. - La calidad de su diseño. - La inversión que se realiza en ellos. Un logo-símbolo debe hablar por sí mismo de la realidad a la que se hace referencia (empresa, marca, producto, etc.), debe hacerlo de forma positiva, añadiéndole valores y personalidad para facilitar su recuerdo. Además, debe ser económico de aplicar a los formatos en los que se utilizará y percibirse correctamente en cada uno de ellos (Ver ilustración 110).

Cap铆tulo VI: marco te贸rico

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.40. Fotografía, Langford, (2001) La fotografía es una herramienta científica y documental de primera importancia, y se le atribuye a Louis Daguerre que el 19 de agosto de 1839 se anunció en París el descubrimiento de un procedimiento para fijar la imagen de la cámara oscura por la acción de la propia luz. Se había desarrollado un material fotosensible adecuado, capaz de grabar una imagen directa. El procedimiento era bastante primario y requería exposición de una película a la luz durante media a una hora. Fue un gran avance, ya que por medio de la fotografía se reproducían paisajes y retratos, sin la necesidad de pinceles ni de habilidades.

Desde el punto de vista de la fotografía, lo más importante es que la luz se desplaza en línea recta. Es fácil comprobar este extremo fijándose en la forma de la sombra que arrojan los objetos o en los rayos de luz que atraviesan el humo. El comportamiento de la luz varía en función de la naturaleza del material sobre el que alcanza. Los objetos opacos, como la madera o rocas, la bloquean y absorben la mayor parte de sus rayos. Los transparentes, como el cristal o el agua, se dejan atravesar. Las superficies con textura la dispersan en todas direcciones y la luz que reflejan es difusa. Las superficies pulidas como el vidrio o metal reflejan la luz sin dispersarla. La mayor parte de las superficies reflejan la luz en mayor o menor medida; las superficies negras u oscuras no reflejan nada de luz y las superficies blancas o claras reflejan la mayoría.

La fotografía permite obtener y capturar imágenes a cualquiera, cada vez que se hace uso de ellos, no se requiere ningún conocimiento científico ni de dibujo. Miles de personas toman fotografías sin conocimientos artísticos ni con propósitos comerciales, las toman por los recuerdos y el carácter de valor que adquieren.

La luz es también la fuente de todos los colores; está formada por ondas de diferentes longitudes, algunas son visibles al ojo humano, que se perciben en forma de color: las más largas como el rojo y las más cortas como el azul-violeta. El sol como la mayoría de las fuentes, emite un espectro continuo de todas estas longitudes. Los objetos que nos rodean absorben unas longitudes y reflejan otras. Un tomate maduro, por ejemplo, absorbe la mayoría del azul y verde, refleja el rojo, por eso se ve de ese color.

6.2.2.40.1. Luz La luz es esencial a la fotografía, sin luz es imposible ver o tomar fotografías, y es la luz la que hace a los objetos visibles al ojo y a la cámara. La luz, como el sonido, es una forma de energía que se emite en forma de ondas que viajan a enorme velocidad a partir de una fuente, como el sol, una bombilla o un flash. Como forma de energía, afecta a la naturaleza de los materiales a los que alcanza, determinando en ellos ciertos cambios (la piel se broncea y los frutos maduran).

6.2.2.40.2. Enfoque Cuanto más cerca del objetivo está el sujeto, más atrás de la película se forma su imagen. Por lo tanto, el objetivo debe alejarse de la película para restaurar el foco. 87

Capítulo VI: marco teórico La posibilidad de enfocar tiene dos importantes ventajas: pueden fotografiarse objetivos muy cercanos y puede centrar la atención en una zona del sujeto, enfocar únicamente sobre el área y dejar que el resto aparezca borroso. En cualquiera de los dos casos, es imprescindible saber qué parte de la escena está enfocada, para lo que el objetivo dispone de una escala de distancias. Para utilizarla es imprescindible estimar la distancia cámara-sujeto.

Cuando el diámetro del círculo se duplica, el área del mismo se cuadruplica, y deja pasar cuantas veces más luz. El anillo de control del diafragma lleva posiciones intermedias, que en conjunto determinan una escala (números f), sobre la que cada paso supone el doble (o la mitad) de la luz que el siguiente.

6.2.2.40.3. Abertura/diafragma En una cámara puede controlarse la cantidad de luz que llega a la película de dos formas: aclarar u oscurecer la imagen mediante una abertura variable situada tras el objetivo o variar el tiempo durante el que la luz llega a la película mediante un obturador regulable.

6.2.2.40.4. Obturador El obturador no solo controla el momento en que la película se expone a la luz, sino también el tiempo durante el que se expone y , por lo tanto, la cantidad de luz admitida. El tiempo durante el que el obturador está abierto, controla la cantidad de luz que llega a la película, igual que la cantidad de agua que cae a un depósito depende del tiempo durante el que está cayendo. Si el tiempo se dobla, así la cantidad de agua y de luz.

El diafragma determina también la profundidad de campo, o zona de nitidez que se extiende por delante y por detrás del objeto enfocado.

La abertura variable, llamada diafragma, está formada por un conjunto de laminillas que solapan, determinando en su centro un orificio de diámetro variable que controla la cantidad de la luz que pasa a través, de la misma forma que el ancho de un embudo determina la velocidad en que se vacía. Al fotografiar un objeto oscuro se emplea una abertura grande, para que entre la mayor cantidad posible de luz; si el objeto está muy iluminado, se reduce la abertura. De esta forma la película recibe en ambos casos la misma exposición.

Hay un tipo de obturador que se coloca dentro o justo detrás del objetivo y está formado por un conjunto de laminillas que se abren y cierran rápidamente (diafragma). Las velocidades de obturación varían poco entre cámaras. Además de la exposición, la velocidad de obturación determina la forma en que se reproducirá un objeto móvil.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.40.5. Control de nitidez o profundidad de campo En tomas distantes, como el paisaje o de objetos planos, como la fachada de un edificio, la variación de este parámetro apenas se notará, porque al estar la mayoría de los puntos a distancias parecidas del objetivo, siempre aparecerán nítidos a cualquier abertura. Sin embargo, si la escena incluye elementos en el primer plano, más algún fondo, el resultado cambiará notablemente con el diafragma; primer plano y fondo aumentarán en nitidez conforme se reduzca la abertura (y el número f crezca). Cuando se fotografía a aberturas pequeñas es importante tener en cuenta este elemento, porque el resultado puede presentar en el primer plano difuso, y el fondo más detalle del que quizá se pretendía.

La sobreexposición, como su nombre lo indica, es el exceso de exposición, es lo que sucede cuando una fotografía se toma con demasiada iluminación y elimina detalles o lava los colores haciendo que predomine el blanco. La subexposición es cuando hay poca iluminación y predomina el negro o un color oscuro que no deja apreciar la fotografía por la saturación. 6.2.2.40.7. Escala de sensibilidad fotográfica (ISO/ASA) Se encuentran clasificadas en función del tipo de emulsión fotográfica presentes en la película. La sensibilidad de una película fotográfica es la velocidad con la que su emulsión fotosensible reacciona a la luz. La escala ASA (American Standard Asociation) es igual a la escala ISO (International Standard Office), esta ultima se está imponiendo internacionalmente. En la escala ASA cuando el número dobla su valor de sensibilidad de la película, se duplica; que equivale un aumento de un diafragma. Una película de 400 ASA, tiene el doble de sensibilidad que uno de 200 ASA.

6.2.2.40.6. Exposición En ocasiones el nivel luminoso determina la combinación abertura-velocidad; puede ser tan bajo que no haya más remedio que emplear una velocidad lenta y una abertura grande para que la exposición sea correcta, o tan alto que haya que disparar a velocidad elevada y a la menor abertura. En la mayoría de los casos se supondrá de una cantidad razonable de combinaciones.

El sistema ISO es en realidad la fusión de los sistemas ASA y DIN (Deutsche Industrie Normen), pues en él se indican ambos valores. En definitiva, un número de la escala alto indica que el valor de la sensibilidad de la película es grande, por lo que: a igual cantidad de luz en escena y frente a una película de valor de sensibilidad baja, menor será el tiempo que requerirá para imprimir la emulsión.

Una vez determinada la exposición, hay que decidir cómo va a interpretarse el sujeto; se toman en cuenta de qué forma la profundidad de campo podría destacar una zona sobre las demás y pensar en los posibles efectos del movimiento del objeto o de la cámara.

Capítulo VI: marco teórico 6.2.2.40.8. Flash Un flash consiste básicamente en una fuete portátil de luz dura. Ilumina brevemente un gran espacio, si bien la intensidad luminosa decrece rápidamente con la distancia. El destello del flash suele ser más breve que el tiempo durante el que el obturador está abierto, por lo que es el obturador y no el flash, el que determina realmente el tiempo de exposición. El obturador tiene que estar completamente abierto en el momento del destello, lo que exige sincronización de ambos elementos.

Un exposímetro normal no puede calcular la luz emitida por el flash, lo que obliga a calcular indirectamente la exposición, mediante el número guía, que cada aparato lleva indicando y que da las combinaciones adecuadas de diafragma y distancia al sujeto. El flash puede emplearse en casi cualquier parte. No es preciso que esté sujeto a la cámara y puede reflejarse y difundirse como cualquier otra fuente; rellena sombras duras y simula la luz solar; congela movimientos muy rápidos y dispara varias veces. Durante una exposición larga, dará un resultado bastante especial.

Capítulo VI: marco teórico 6.3. Ciencias auxiliares y tendencias 6.3.1. Semiótica Es la ciencia que estudia el significado de los signos. El objetivo de la semiótica es el estudio de todos los sistemas de signos que en forma espontánea o intencional envían mensajes visuales.

6.3.2. Lingüística Saussure (1945). Está constituida en primer lugar por todas las manifestaciones del lenguaje humano, ya se trate de pueblos salvajes o de naciones civilizadas, de épocas arcaicas, clásicas o en decadencia, teniendo en cuenta, en cada período, no solamente el lenguaje correcto y el «bien hablar», sino todas las formas de expresión. La tarea de la lingüística será:

Según Saussure (1916), la semiótica en la lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por esa razón, es comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía de dichos sistemas. Se puede concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el marco de la vida social; podría formar parte de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general.

• Hacer la descripción y la historia de todas las lenguas de que pueda ocuparse, lo cual equivale a hacer la historia de las familias de lenguas y a reconstruir en lo posible las lenguas madres de cada familia. • Buscar las fuerzas que intervengan de manera permanente y universal en todas las lenguas, y sacar las leyes generales a que se puedan reducir todos los fenómenos particulares de la historia.

Según Pierce (1931), define semiótica como la doctrina de la naturaleza esencial y de las variedades fundamentales de cualquier clase posible de semiosis. Por semiosis se comprende una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres sujetos, como por ejemplo su objeto y su interpretante, influencia tri-relativa que en ningún caso puede acabar en una acción entre parejas.

• Deslindarse y definirse ella misma. El concepto de lingüística (deriva del vocablo francés linguistique) es todo lo que pertenece o está relacionado con el lenguaje. Es la ciencia que tiene como objeto de estudio la lengua.

6.3.1.1. Semántica Es el estudio de la relación entre los gráficos y el significado implícito de acuerdo con la función que realizan. El termino semántica se aplica a todos los signos y símbolos que son portadores de un mensaje, de esta manera se establece relación gráfico-significado.

6.3.3. Sociología “Las ciencias sociales son un conjunto de disciplinas académicas que estudian el origen y el desarrollo de la sociedad, de las instituciones y de las relaciones e ideas que configuran la vida social.” Anda Gutiérrez, Cuauhtémoc (2004).

Capítulo VI: marco teórico Las ciencias sociales agrupan a todas las disciplinas

de organización, las relaciones que los sujetos

científicas cuyo objeto de estudio está vinculado

mantienen entre sí y con el sistema, y el grado de

a las actividades y al comportamiento de los

cohesión existente en el marco de la estructura

seres humanos. Las ciencias sociales, por lo tanto,

social. Auguste Comte, por su parte, fue el encargado

analizan las manifestaciones de la sociedad,

de dar forma al concepto de sociología, cuando

tanto materiales como simbólicas. Podría decirse

en 1838 presentó su Curso de Filosofía Positiva. La

que estas ciencias estudian aquello que no es

sociología se consolidó como una ciencia autónoma

incumbencia de las ciencias naturales. Las personas

recién a mediados del siglo XIX. Ya avanzado el

tienen conciencia y la capacidad de desarrollar

siglo XX, comenzaron a diferenciarse diferentes

representaciones abstractas que influyen en su

escuelas y corrientes dominantes.

comportamiento. Por eso la interacción social está

puede ser estudiada a partir de distintos métodos: el

regida por diversas reglas y normas supuestas; las

cualitativo, que incluye descripciones y explicaciones

ciencias naturales, en cambio, trabajan con objetos

detalladas de conductas, situaciones y sujetos, y que

fácticos y utilizan el método científico con mayor

además puede incluir el relato de los participantes

rigurosidad. Las ciencias sociales, en general, no

contado por ellos mismos; y el método cuantitativo,

pueden postular leyes universales.

que se encarga de las variables que pueden ser

La sociología

representadas por valores numéricos (números) y La Real Academia de la Lengua Española define

que permiten buscar posibles relaciones a través del

sociología como Ciencia que trata de la estructura

análisis estadístico (www.definicion.de).

y funcionamiento de las sociedades humanas. 6.3.4. Antropología social Sus antecedentes se encuentran en el latín y más

Estudia al hombre social junto con la historia y

exactamente en la unión de las palabras socĭus,

la sociología, pretende descubrir y describir los

que vendría a traducirse como “socio o individuo”,

criterios físicos que diferencian a la humanidad de

y logia que tiene varias acepciones entre ellas

las demás criaturas vivientes. Esta función la realiza

“estudio”. Por tanto, partiendo de ello, podríamos

a través de estudios comparativos de civilizaciones

hacer una traducción literal de que Sociología es

o de culturas. La antropología también se relaciona

el estudio del socio o individuo.

con otras disciplinas como la psicología, la geografía, la economía y la ciencia política. La antropología

La sociología es la ciencia que se dedica al estudio

ayuda a comprender dos aspectos importantes:

de los grupos sociales (conjunto de individuos

Ayuda a entender y tratar a culturas distintas a la

que conviven agrupados en diversos tipos de

propia y facilita la mejor comprensión de los propios

asociaciones). Esta ciencia analiza las formas internas

comportamientos, instituciones y creencias.

Capítulo VI: marco teórico 6.3.5. Geografía Humana La geografía humana es el estudio de las características y fenómenos ocasionados por los humanos en la Tierra. El humano es un agente transformador terrestre. Las transformaciones se deben a procesos agrícolas, urbanos, industriales, comerciales, políticos, entre otros. Es una disciplina que se encarga de estudiar las sociedades humanas desde una óptica espacial, la relación entre sociedades y el medio físico en el que habitan, así como los paisajes culturales que constituyen.

Es la disciplina que investiga sobre los procesos mentales de personas y animales. La palabra proviene del griego: psico- (actividad mental o alma) y -logia (estudio). Esta disciplina analiza las tres dimensiones de los mencionados procesos: cognitiva, afectiva y conductual. La psicología moderna se ha encargado de recopilar hechos sobre las conductas y las experiencias de los seres vivos, organizándolos en forma sistemática y elaborando teorías para su comprensión. Estos estudios permiten explicar su comportamiento y hasta en algunos casos, predecir sus acciones futuras.

Los geógrafos humanos miran la organización espacial. La organización espacial es la forma en que las características del terreno, la gente y las características hechas por los humanos están dispuestas en la tierra. Nuestro uso del espacio en el planeta tiene impacto enorme en nuestro ambiente. A través de la historia de la humanidad, hemos cambiado la tierra. Esto fue con el fin de podernos adaptar al medio ambiente. Hemos desarrollado ciudades y pueblos cerca de los recursos naturales. Nos hemos mudado a nuevas áreas por varias razones. Cada vez que nos mudamos, afectamos a nuestro medio ambiente en formas positivas y negativas; (www.edhelper.com).

A aquellas personas que desarrollan el estudio de la psicología se las denomina psicólogos. Esto significa, aquellos que analizan el comportamiento de los seres vivos desde un enfoque científico. Sigmund Freud, Carl Jung y Jean Piaget son considerados como algunos de los psicólogos pioneros; (www. definicion.de). 6.3.6.1. Psicología de la Imagen Se encarga del estudio y análisis de la percepción y de los conocimientos y técnicas psicológicas aplicables a la emisión de estímulos para crear, modificar o mantener la percepción colectiva unificada. La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples. La sensación también se define en términos de la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo. La percepción incluye la interpretación de esas sensaciones, dándoles significado y organización.

6.3.6. Psicología Es la ciencia que estudia los fenómenos psíquicos. Los fenómenos pueden ser psíquicos y físicos. Un fenómeno psíquico es toda función psicológica humana (interna, subjetiva), entiéndase como la percepción, la inteligencia, la memoria, la motivación, el pensamiento, las etapas del desarrollo y la conducta. Mientras los fenómenos físicos son objetivos, es decir que suceden fuera de sí mismo, es decir del Yo, estos son percibidos por otros sujetos. 93

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.2. Psicología del Color Los colores poseen la habilidad de transmitir sentimientos y emociones, persuadir hacia un estado de ánimo predeterminado y manipular ese sentimiento o emoción para completar el proceso de comunicación. Los colores se dividen entre fríos y cálidos, pero cada color por separado tiene su propio significante.

Un acorde cromático no es ninguna combinación accidental de colores, sino un todo inconfundible. Tan importantes como los colores aislados, más nombrados son los colores asociados. El rojo con el amarillo y el naranja producen un efecto diferente al del rojo combinado con el negro o el violeta; el efecto del verde con el negro no es el mismo que el verde con el azul. El acorde cromático determina el efecto del color principal.

El color es más que un fenómeno óptico y que un medio técnico. Los teóricos de los colores distinguen entre colores primarios –rojo, amarillo y azul–, colores secundarios –verde, anaranjado, violeta– y mezclas subordinadas, como rosa, gris o marrón. En un sentido psicológico, cada uno de esos colores es un color independiente que no puede sustituirse por ningún otro, y todos presentan la misma importancia. Conocemos muchos más sentimientos que colores. Por eso, cada color puede producir muchos efectos distintos, a menudo contradictorios. Un mismo color actúa en cada ocasión de manera diferente. El mismo rojo puede resultar erótico o brutal, inoportuno o noble, Heller, (2012).

6.3.6.2.1. Según su contexto Ningún color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por su contexto, es decir, por la conexión de significados en la que percibimos el color. El color de una vestimenta se valora de manera diferente que el de una habitación, un alimento o un objeto artístico. El contexto es el criterio para determinar si un color resulta agradable y correcto o falso, y carente de gusto.

Un acorde cromático se compone de aquellos colores más frecuentemente asociados a un efecto particular. Los colores iguales se relacionan siempre con sentimientos e impresiones semejantes. La algarabía y la animación se asocian a los mismos colores que a la actividad y la energía. A la fidelidad, los mismos colores que a la confianza.

Un color puede aparecer en todos los contextos posibles –en el arte, el vestido, los artículos de consumo, la decoración de una estancia– y despierta sentimientos positivos y negativos.

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3. Psicología de los colores, según Heller, (2012), Proyecta Color 6.3.6.3.1. Azul Es el color de la simpatía, la armonía y la fidelidad, pese a ser frío y distante; es el color de las virtudes espirituales, la amistad y la confianza.

blanco, puesto que el blanco simboliza luz y el lado de la sombra es siempre azulado. Su visión generalizada produce una sensación de frescura. El azul también simboliza eternidad, ya que vemos el agua y el aire de color azul, aunque realmente no son azules. Cuanto más profundo es un lago, más azul se muestra el agua. Cuanto más se oscurece, más atrae hacia el infinito. El azul es de dimensiones ilimitadas, es grande. Como el color de la lejanía y del anhelo, el azul representa lo irreal, e incluso la ilusión y el espejismo. Para el pintor Yves Klein, que pintaba cuadros en que todo era azul, este color tenía posibilidades ilimitadas. Además, este color es asociado con la tranquilidad, la pasividad, lo perceptivo, lo unificador, la satisfacción, la ternura, lo sensible y el afecto. El azul representa las cualidades intelectuales y de lo masculino: la inteligencia, la ciencia y la concentración. Siempre que ha de predominar la razón frente a la pasión, el azul es el color principal. A pesar de esto, el azul es también un color asociado a lo femenino. El azul es el polo pasivo, tranquilo, opuesto al rojo activo, fuerte y masculino (Ver imagen 1).

Longitud de onda: Alrededor de 470 nm. Ubicado entre el verde y el índigo en el espectro cromático. Etimología: Del persa ‫دروژال‬, (lazhward) “lapislázuli”. Del color del cielo en un día despejado. Para los griegos está asociado al color del mar, el glaucós, del dios marino Glaucos. Nombres o matices de azul: Añil, apizarrado, azulino, azur, caparrosa, celeste, cerúleo, cobalto, cyan, endrino, garzo, índigo, marino, opalino, pavonado, pizarra, turquesa, turquí, zafiro, zarco. Significados: Muchos de los simbolismos y significados del azul provienen de las asociaciones con el firmamento y con el agua. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. Se le asocia con la circunspección y las emociones profundas. Se asocia al azul con el firmamento, lo cual hace que se le atribuyan las características de los dioses: significa esperanza, constancia, fidelidad, serenidad, generosidad, verdad, libertad. También tiene un simbolismo de melancolía y de calma, de dignidad y salud. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego. Además simboliza la profundidad inmaterial y del frío. En cuanto a sensaciones térmicas, el azul se presenta como el color más frío. Es más frío que el 95

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.2. Rojo Es el color que representa la pasión, del amor al odio; el color de los reyes y del consumismo, de la alegría y del peligro.

un significado existencial. Todo esto hace que se forme una serie de asociaciones duales como son el poder y la masculinidad, la ira y lo bélico, la crueldad y el martirio, la salud y la belleza, el amor y la felicidad. También afirma que el rojo es excitante y estimulante, cuando se acerca al naranja. Es el color del amor y del odio, el rojo es el color de todas las pasiones, las buenas y las malas. La sangre se altera y sube a la cabeza y el rostro se ruboriza, por timidez o enamoramiento, o ambas cosas a la vez. También se enrojece al sentirse avergonzado, porque se esté enojado o se haya excitado. El rojo es el color del corazón y el espíritu. Los corazones se pintan rojos porque los enamorados piensan que toda su sangre fluye a su corazón. Los colores del amor oscilan tanto como las alegrías y los sufrimientos ligados a él (Ver imagen 2).

Longitud de onda: Entre 620 – 750 nm, frecuencia más baja de luz discernible por el ojo humano. Etimología: Del latín russus, que a su vez derivó de la raíz indoeuropea reudh. Diversas fuentes prefieren derivarlo del latín rufus, que significa rubio. Nombres o matices de rojo: Acanelado, alazán, alazano, almagrado, aloque, amaranto, asalmonado, bermejo, bermellón, brasilado, buriel, borgoña, carmesí, carmín, cereza, coccíneo, colorado, coral, coralina, corinto, encarnado, enrojecido, escarlata, fucsia, grana, granate, grancé, grosella, ígneo, lacre, magenta, ostro, púrpura, purpúreo, robescente, rodeno, rojizo, rosicler, rosmarino, roso, royo, rúbeo, rubí, rubro, rufo, rusiente, sabino, sanguíneo, sobermejo. Significados: El rojo es el primer color al que el hombre le puso un nombre, la denominación cromática más antigua del mundo. El simbolismo del rojo está determinado por dos experiencias elementales: el fuego es rojo y lo es también la sangre. Fuego y sangre tienen en todas las culturas

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.3. Amarillo El color más contradictorio, es optimista y celoso; el color de la diversión, del entendimiento y de la traición. El amarillo del oro y el amarillo del azufre.

risueña. El amarillo es el más hermoso de los colores, pues al estar asociado con el sol, significa alegría y es muy llamativo, es símbolo de luz, calor y del mismo sol. El amarillo es el color del verano junto con el verde savia. La luz solar se percibe como amarilla, aunque propiamente no tiene ningún color. Van Gogh tenía una especial predilección por este color. También es el color de la iluminación mental, de la claridad mental. Sin embargo, en el amarillo definitivamente predominan los significados negativos; el amarillo con una pizca de verde, el apestoso color del azufre. Es el color de todo lo que disgusta. Junto con el gris, el amarillo es el color de los celos y, por ende, la inseguridad. Combinado con negro, es la impureza.

Longitud de onda: Entre 565 nanómetros y 590 nanómetros. Etimología: Del latín amarĕllus y este de amārus, amargo o áspero –el amarillus era un pájaro carpintero de color amarillo y de áspero trino–. Teorías señalan que viene del árabe ambari o color ámbar, y otras que procede del griego amarysso, brillo o resplandor, por su referencia con el sol y el oro. Nombres o matices de amarillo: Almacigado, amarfilado, ambarino, ante, aurino, bilioso, cárabe, cetrino, citrino, cobrizo, flavo, galbanado, gilbo, gualda, hornaza, hovero, isabelino, jalde, limonado, marfil, miel, ocroso, pajizo, pálido, pardillo, rubianco, rubio, rútilo, xántico.

En la Edad Media, era el color que identificaba a los desterrados de la sociedad: las prostitutas, las madres solteras, los deudores, los herejes debían agregar a su vestimenta alguna prenda de color amarillo que demostrara su deshonra. Los judíos, al igual que los mendigos, debían colgar de sus ropas unas argollas amarillas. Era el color de los deshonrados porque no podían ocultar su deshonra, se veía incluso en la oscuridad. En política, el amarillo era el color de los traidores. El amarillo representa la locura violenta, lo insoportable (Ver imagen 3).

Significados: Es el color de la luz solar, del mediodía, del oro. Simboliza el camino central y recto, el curso de la acción ideal que yace entre dos extremos. Es el color más contradictorio en cuanto a los sentimientos que despierta. Es el color del optimismo pero también del enojo, la mentira y la envidia. Es el color de la iluminación y del entendimiento, pero también de los despreciables y de los traidores. Es el color de la diversión, la amabilidad y lo positivo, además de simbolizar acción, poder, arrogancia, voluntad y estímulo. Por su parte, el amarillo verdoso se usa para representar la enfermedad, las personas malignas, así como la avaricia. El amarillo es un color atrayente, se encuentra en el polo positivo y significa luz, claridad, fuerza, cercanía, atracción y afinidad. Posee una condición alegre, 97

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.4. Verde El color de la fertilidad, de la esperanza y de la burguesía. Puede ser verde sagrado y verde venenoso. Es un color intermedio.

Por esto es apropiado para simbolizar la juventud, la lealtad, la esperanza y la promesa, así como la vida y la resurrección. Era utilizado, por medio de la corona de olivos, para representar la victoria y en algunas épocas fue color sagrado. El verde en sí, no es bueno ni malo, depende de su combinación con otros colores.

Longitud de onda: Entre 495- 570 nm. Es uno de los colores que mejor percibe el ojo, (cerca de 600 nanómetros resaltan a la vista y es más sensible al ojo).

Es un color intermedio: el rojo aparece cercano y el azul lejano, en medio se encuentra el verde. El rojo es cálido; el azul, frío y el verde es de temperatura templada. El rojo es seco, el azul moja y el verde es húmedo. El rojo es activo; el azul, pasivo y el verde, tranquilizante. El verde encontrándose en perfecta neutralidad entre los extremos, proporciona una sensación de tranquilidad y seguridad. Es lo agradable y la tolerancia. Es el color de la vida y de la salud, de lo vivo en el sentido más amplio, referido a todo lo que crece. Lo sano es verde, como las sanas hortalizas y las verduras. El trébol de cuatro hojas, es el símbolo de la buena suerte, es de un precioso color verde. Junto con el trébol, el verde es particularmente especial para los irlandeses. El verde es el color de la vida vegetativa y el rojo el de la vida animal (Ver imagen 4).

Etimología: Del latín virĭdis, como derivación de la verdura conocida como vidria o berza, una especie de col. Nombres o matices de verde: Aceitunado, cardenillo, celedón, cetrino, follaje, glauco, herbazal, porráceo, verdear, verdeceledón, verdecillo, verdegal, verdegay, verdeguear, verdemar, verderol, verderón, verdete, verdín, verdino, verdinoso, verdón, verdor, verdoso, verdoyo, vigor. Significados: El verde es más que un color, es la quintaesencia de la naturaleza; es una ideología, un estilo de vida: es conciencia medioambiental, amor a la naturaleza y, al mismo tiempo, rechazo de una sociedad dominada por la tecnología. El verde es un color pigmento, mezcla de azul y amarillo. Pero este color tiene un simbolismo elemental que lo lleva a ser un color psicológico primario. Es considerado matiz de transición y comunicación entre los dos grandes grupos de colores: cálidos y fríos. La mayoría de los significados del verde están asociados con la naturaleza, principalmente con la primavera, la vida y el desarrollo de la vegetación.

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.5. Negro El color del poder, de la violencia y de la muerte. Un color muy presente en la juventud. Es un color de negación y de elegancia. Longitud de onda: Corresponde a la ausencia de energía luminosa en el espectro visible.

El negro como color del fin, es también el color del duelo. La muerte es a veces representada como una figura que porta una daga, viste una túnica negra. El negro además, invierte todo significado positivo de cualquier color vivo. El negro establece la diferencia entre el bien y el mal, porque a su vez, establece la diferencia entre el día y la noche.

Etimología: Del latín niger, -gra, -grum, donde niger es el negro brillante y ater el negro opaco –o también– niger como oscuro o funesto y ater como triste o sombrío. Además la palabra negro es muy cercana al vocablo griego nekro, que significa muerto.

El negro tiene características que pueden considerarse negativas para el ser humano, ya que simboliza desgracia, oscuridad, noche, misterio de la nada, desesperanza, terror, horror, maldad, satanismo, crimen y muerte.

Nombres o matices de negro: Aciago, apizarrado, atezado, atramento, azabache, bruno, bruño, cambujo, betún, denegrido, endrino, ennegrecido, melanoideo, negruno, negrura, negruzco, nigrescente, oscurecido, oscuro, pimiento, pizmiento, retinto, sable, sombrío, tapetado, tezado, tostado.

Es el principal color del egoísmo y junto con el amarillo, simbolizan infidelidad y mentira, el mal premeditado. Todas las señales de advertencia son negras o amarillas: su mensaje es piensa lo que haces, podrías sufrir un accidente (Ver imagen 5).

Significados: El negro es la ausencia de todos los colores. En lo estricto de esta afirmación, el negro no es un color. Pero aunque no lo sea, el negro es percibido y como tal, está dotado de un simbolismo que no se puede comparar al de ningún otro color. El negro simboliza el final, ya que el blanco es el principio. El negro más profundo se encuentra en el universo y es la ausencia absoluta de luz. Todo acaba en el negro: la carne descompuesta se vuelve negra, como las plantas podridas.

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.6. Blanco Representa inocencia, pureza; es el color del bien y de los espíritus. El color más importante en los artistas.

sacerdotes. El blanco es el color litúrgico de las festividades católicas mayores. Cuanto mayor es el cargo eclesiástico, más clara es la vestimenta. El blanco es el color del rango supremo, es decir, del Papa.

Longitud de onda: Es la luz solar no descompuesta en los colores del espectro, tiene componentes de todas las frecuencias.

El blanco es además, el color de la exactitud y lo inequívoco, estos son los lados fuertes de la verdad. Pero también simboliza los atributos físicos de la debilidad y con ello la delicadeza, la feminidad. Simbólicamente sus colores contrarios son el negro y el rojo, colores del poder y la fuerza. El blanco es el color de la voz baja. En el simbolismo chino, el blanco pertenece al femenino yin. Relacionado con su simbolismo de la debilidad, también significa enfermedad o achaques, ya que las personas pálidas se encuentran carentes de vigor. El blanco es vivencia de muerte. El blanco, por su ausencia de matiz predominante, posee el significado de color del luto, junto con el negro. Los trajes de luto blanco no son de un blanco radiante ni de tejidos brillantes. Expresa la renuncia a la representación personal de quien viste el luto blanco. El blanco tiene una doble cualidad: por un lado representa el absoluto, la integración de toda riqueza obtenida mediante la suma de todos los colores, y por otro lado, es también ausencia del color, de vida. Tiene la pureza de los inocentes que no han vivido y el vacío de los muertos (Ver imagen 6).

Etimología: Del germánico blank (brillante, blanco). También tiene su origen en la palabra francesa blanch. Otra teoría explica que se trata de una herencia del latín vulgar blancus, que significa iluminado. Nombres o matices de blanco: Ahuesado, albar, albicie, albino, albo, albugíneo, albura, álfico, ampo, argentino, armiñado, blancor, cándido, candor, cano, caucásico, enlucido, hito, hueso, intermedio, invierno, lactescente, lechoso, limpio, lúcido, nacarado, nevado, nieve, níveo, pálido, perlino. Significados: El blanco es, según el simbolismo, el color más perfecto. Es el color absoluto, cuanto más puro, más perfecto. Es el color del comienzo, el nacimiento y la resurrección. El simbolismo del blanco comienza con referencias a la luz y la unidad, significa paz o rendición. Es el color del bien y la honradez. Otorga una idea de pureza y modestia. Es el elemento más neutro y claro de los que llenan el espacio; el primer elemento del universo; el blanco es positivo, estimulante, luminoso, brillante, delicado, puro y significa castidad, inocencia y verdad. Es además el color de los dioses: Zeus se aparece como un toro blanco, el Espíritu Santo como una paloma blanca. Cristo como el cordero blanco. Los ángeles son representados casi siempre vestidos y con alas blancas. El color de los dioses, además, se convirtió en el color de los 100

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.7. Naranja Es el color de la diversión y del budismo. Exótico y llamativo, pero subestimado.

símbolo de fertilidad. Es el color de la diversión, la sociabilidad y uno de los colores de la alegría, une y armoniza, sin él no hay entretención. Dionisio, el que los romanos llamaban Baco, es el dios de la fertilidad, de la embriaguez y el vino, dios de las diversiones mundanas, en sus representaciones vestía de naranja. Es además un color lleno de sabor, es el color de lo gustoso y lo aromático, es el color con más aromas: el rojo es dulce, el amarillo es ácido por lo que lo agridulce es de color naranja. Comemos muchas cosas de color naranja: damascos, duraznos, mangos, zanahorias, salmón, langosta, refrescos, salchichas; además de todo lo rebozado o asado, es naranja. Cuando bebemos líquidos de color naranja, esperamos que estos tengan gusto a la fruta naranja. Pero nuestras experiencias con naranja son variadas, ya que no esperamos que el salmón tenga gusto a naranja. Siempre esperamos que las cosas de color naranja tengan buen sabor. No se aconseja comer en una habitación con luz anaranjada, pero los invitados situados en una decoración anaranjada después de comer, se sentirán muy bien (Ver imagen 7).

Longitud de onda: Entre 590 – 620 nm. Etimología: Del árabe ‫( جنران‬nāranj), con el mismo significado y este del persa ‫( گنران‬nārang), en última instancia del sánscrito nāraṅgaḥ, “fruta que le gusta al elefante”. Nombres o matices de naranja: Azafrán, azafranado, azarcón, anaranjado, cobre, cobrizo, naranjado. Significados: El color naranja o anaranjado es una combinación del rojo con el amarillo y como tal, tiene un papel secundario en nuestro pensamiento y en nuestro simbolismo. Pensamos en el rojo o en el amarillo antes que en el anaranjado y por esto hay muy pocos conceptos que simbolicen exclusivamente al color naranja. Su nombre procede del de la fruta que antiguamente era un fruto exótico. A nuestro alrededor vemos menos naranjas de las que realmente hay, ya que cosas como el atardecer, los cabellos, el metal caliente, generalmente los asociamos al color rojo, cuando realmente son naranja. El naranja significa entusiasmo y exaltación, y cuando es muy encendido o más bien rojizo, denota ardor y pasión. El anaranjado suscita sentimientos de fuerza, energía, ambición, determinación, alegría y triunfo. El naranjo es un árbol extraordinario, puede tener a la vez flores y frutos, lo que lo convirtió en

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Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.8. Violeta Del poder al color de la teología, la magia.

El violeta es el color del poder y la violencia. En italiano violeta es viola, “violencia”, violenza y violare, violar. Históricamente el púrpura violado era el color de los poderosos, de los que gobernaban. Antiguamenteel color para honrar a Dios, era el mismo color que el de los soberanos. La preparación de una vestimenta violeta o púrpura duraba años, y llevar algo de color púrpura si no se pertenecía a la clase social autorizada para hacerlo, era castigado con la pena de muerte. En Roma, el púrpura era por ley el color imperial. En contraposición con el poder, el violeta es también el color de la penitencia y la sobriedad, y uno de los colores de la devoción y la fe. Como color litúrgico de la Iglesia Católica, es el color del tiempo de recogimiento, del ayuno en adviento y del tiempo de cuaresma (Ver imagen 8).

Longitud de onda: Entre los 380 – 450 nm, es el color de menor longitud de onda y se encuentra al final del espectro visible. Etimología: Del francés violette, diminutivo de la viole. A su vez el latín viola proviene del griego y su raíz es ion o violeta en flor. El adjetivo violáceo nace en el siglo XVI; antes se decía violado, o bien color de la viola. Nombres o matices de violeta: Caracho, cardenal, cárdeno, cinzolín, chirlo, esquimosis, lila, liláceo, morado, obispo, ostro, púrpura, purpúreo, purpurado, purpurino, renegrido, violáceo, violado. Significados: El violeta o púrpura es el color de los sentimientos ambivalentes. Muchas personas no saben distinguir entre el violeta y el lila. La diferencia es que el violeta es mezcla de rojo y azul, mientras que el lila es la de violeta con blanco, es decir, es un violeta de clave alta. En ningún otro color se unen cualidades tan opuestas como en el violeta: es la unión de rojo y azul, de lo masculino y lo femenino, de la sensualidad y la espiritualidad. La unión de los contrarios determina el simbolismo del violeta.

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Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.9. Rosa Es dulce y delicado, escandaloso y cursi.

nombre de una flor. Todas las cualidades atribuidas a la rosa se consideran típicamente femeninas. La rosa simboliza la fuerza de los débiles, como la amabilidad y la cortesía. El rosa es mezcla de un color cálido y un color frío, simboliza las cualidades nobles del compromiso.

Longitud de onda: Es un color no espectral, varía según la mezcla de múltiples longitudes de onda, con predominancia de tonos de baja longitud.

El rosa también representa la infancia, lo manso y lo pequeño. El contrario pedagógico del rosa, es el negro. Las mujeres y los hombres desprecian al rosa porque lo consideran un color “infantil”, y en la mayoría de los casos prefieren al negro. A las mujeres mayores, en cambio, les gusta el rosa como color “joven”. Cuanto más mayores, mayor predilección por el rosa. El rosa es el punto medio entre los extremos rojo y blanco: fuerza mansa, energía sin agitación, temperatura agradable del cuerpo. El rosa es como un bebé, es el color de la vida joven (Ver imagen 9).

Etimología: Proviene del nombre de la flor de la Rosa, que a su vez, viene del término griego rhódon, flor del Rododendro. Rosa se escribe en latín, español, italiano y portugués; rose en francés y alemán; posa en ruso, y solo algunos como el inglés, lo separan de su referente y lo nombran como adjetivo autónomo, es decir, pink. Nombres o matices de rosado: Asalmonado, rosa, rosáceo, rosillo, salmón, salmonado. Significados: No existen conceptos o simbolismos comunes entre el rojo y el blanco. Rojo y blanco son colores psicológicamente contrarios. El rosa no es simplemente el color intermedio entre el rojo y el blanco, sino que tiene su propio carácter. Hay sentimientos y conceptos que solo pueden describirse mediante el color rosa, y todos los sentimientos asociados al rosa son positivos; el rosa es, sin duda, el color del que nadie puede decir nada malo. El rosa es el color del encanto, la cortesía, la sensibilidad y lo sentimental. Tiene alta relación con lo etéreo y lo agradable. El nombre de este color, es el

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Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.10. Oro (dorado) Dinero, felicidad, lujo.

El dorado es también el color del orgullo y uno de los colores relacionados con el mérito. Es el color de la fama. En todos los ámbitos hay galardones de oro: los Premios Oscar son estatuillas de oro; en el cine también se otorgan los Globos de Oro, y en industria francesa de la moda se otorga el Dedal de Oro. El oro es también uno de los colores relativos a la fidelidad: la expresión “fiel como el oro” hace alusión a que cuando el oro no está fundido no se combina con ningún material.

Longitud de onda: Su luminosidad dependerá del efecto brillante de la reflectancia del material, sin embargo, la sensación visual corresponde a un matiz del color amarillo (565–590 nm), acercándose al metal oro. Etimología: Del Latín aurum – del metal oro –. Nombres o matices de dorado: Doradura, estofado, metal, metalla.

Es el más reciclado de todos los materiales, nunca se tira, siempre se recupera. Nunca pierde su valor. El oro es el color de la permanencia. Este color acompaña a las cualidades que se mantienen con los años: la fidelidad, la amistad, la honradez y la confianza, pero nunca es el color predominante junto a estas cualidades, pues su carga de materialismo siempre se hace patente.

Significados: El color oro o dorado, está emparentado con el amarillo. Pero en el simbolismo, el oro no se parece a ningún otro color. Quién piensa en él, piensa ante todo en el metal precioso. El oro significa dinero, felicidad y lujo, sentimiento de alegría y viveza pero, también un aura sombrío y tradicional. Es el color que más se asocia a la belleza, pero también es demasiado materialista y arrogante. Los matices del oro están determinados por los metales con él mezclados. El oro amarillo, el oro “normal”, contiene plata y cobre. El oro rojo contiene cobre. Las joyas antiguas son en su mayoría de oro rojo, antes considerado el oro más hermoso. Independientemente de su matiz, el oro siempre corresponde a lo valioso y lo extravagante.

El oro, por su parentesco con el amarillo, se encuentra asociado al Sol. Según una antigua creencia, el oro se forma con sus rayos. Para los incas, el oro era la sangre del Sol. Al ser el material más noble, el oro es masculino, y su opuesto femenino es la plata. En las religiones que adoraban a los astros como seres divinos, los dioses solares son siempre masculinos (Ver imagen 10).

El oro es también el color de la felicidad. Oro y dinero son conceptos inseparables. Muchos países tenían como moneda la “corona” y una corona real es siempre de oro. Todo lo que sirve para ganar dinero también está relacionado con el oro: un cantante exitoso tiene una “voz dorada”, un futbolista exitoso gana el “botín de oro”. El petróleo es el “oro negro” y en otros tiempos, la porcelana y el marfil eran el “oro blanco”. Todo lo que se vende caro, acaba siendo oro. Hasta hace unos años, en fútbol el “gol de oro” otorgaba la victoria, y con ella la fama y el dinero, después de un juego indeciso. 104

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.11. Plata El color de la velocidad, del dinero y de la luna.

El plateado es también uno de los colores del lujo, la pompa y la solemnidad, aunque el color principal es siempre el oro, y el color plata queda como un color adicional. El color plata simboliza el valor material. Es el color del dinero. El oro es demasiado valioso para la dimensión cotidiana de la vida. La plata se vincula más a la avaricia que el oro. Judas Iscariote delató a Jesús ante los sumos sacerdotes por treinta monedas de plata. A los traidores no se les paga en oro. El oro se atesora y con la plata se paga. La plata tiene un precio, pero no un valor simbólico. La plata, en contraste con el oro, es el color de la luna. El nombre de la plata en la lengua de los incas es, al traducirlo literalmente, “lágrima de la luna”. El oro y la plata forman pareja, como el sol y la luna, como el hombre y la mujer. La luna es en casi todos los idiomas, de género femenino. El ciclo lunar es idéntico al de la menstruación. Al sol se le asocia con el masculino oro y el masculino rojo, a la luna en cambio con la femenina plata y el femenino azul. La plata se vincula también a la noche y sus fuerzas mágicas (Ver imagen 11).

Etimología: Del latín plattus, “plano”. Nombres o matices de plateado: Alcamor, argénteo, argentífero, argentino, argento, blanqueado, metal, mina, nielado, plata. Significados: De todos los colores, el color plata o plateado es el último en el que pensamos. Este color se asocia, ante todo, al metal noble. La mayoría de las personas asocia espontáneamente la plata al oro. Decimos “oro y plata”, nunca decimos “plata y oro”. La plata es algo accesorio, nunca lo principal. El oro cuesta unas cincuenta veces más que la plata. En competencias, el vencedor gana la medalla de oro, y el segundo, la medalla consoladora de plata. Como la plata siempre se encuentra en un lugar secundario, es difícil encontrar conceptos para los cuales el color plata domina en nuestra mente, o es el primer color nombrado. El plata es el color de la velocidad y el dinamismo. La velocidad es uno de los pocos conceptos que hace pensar a la mayoría de las personas en el color plateado. Los autos de carreras Mercedes Benz, son generalmente, de color plateado. Este color de la rapidez hace pensar en aviones, cohetes y locomotoras de alta velocidad. El plateado también actúa como un color funcional, ya que su brillo refleja los rayos del sol, reduciendo el calor como color de la velocidad, el plata deja de ser el color de los metales preciosos, para representar el color de los materiales ligeros.

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Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.12. Café (marrón) Color de lo acogedor, de lo corriente y de la necedad.

lo malo. En la naturaleza es el color de lo marchito, de lo que se extingue. Es el color del otoño, junto al naranja y el violeta. Es el color que manifiesta la antigüedad de las cosas: el papel, las telas, la madera y la piel, se ponen cada vez más oscuras con los años. Es además el color de la pereza y la necedad.

Longitud de onda: Es un color no espectral, ya que es una mezcla de matices, con predominancia de tonos de baja y media longitud, pero visualmente se ubica entre los 580 y 620 nm.

El color café además tiene un siniestro pasado político. Era el color del nacionalsocialismo alemán, lo vestían en los uniformes de la S.A. Más adelante fue elegido como el color oficial del partido. Actualmente en Europa, a los nacionalsocialistas alemanes todavía se les llama “los pardos”. Este color representa todos los ideales del nacionalsocialismo: es el color de la brutalidad, lo conservador y la virilidad. En otros casos, se asocia como el color de la destrucción.

Etimología: Del turco kahve, por mediación del italiano caffè. La palabra turca viene del árabe ‫ةوهق‬, qahwa, el nombre dado al vino como estimulante del apetito. Nombres o matices de café: Alazano, albazano, amusco, beige, bronceado, bruno, cabellado, cari, carmelita, castaño, cenizo, marrón, moreno, mulato, musco, musgo, niste, noguerado, ocre, oscuro, pardisco, pardusco, prieto, retinto, rucio, sombra, sombra de Venecia, tabaco, tapetado, tostado, vellorio.

Es también el color de lo corriente, lo simple y lo humilde. Quien viste de café no quiere destacar, sino adaptarse. En la Edad Media, era el color de los campesinos pobres, de los siervos, los criados y los mendigos. En esta época los colores luminosos eran símbolo de status, y las ropas cafés o sin teñir, indicaban una condición inferior (Ver imagen 12).

Significados: El café, llamado comúnmente marrón o castaño, es el color de la tierra. Corresponde también al color de una multitud de materiales naturales, como la madera, el cuero y la lana. La mayoría de los conceptos “típicamente marrones” tiene un significado negativo. Algunos le dan a este color, un significado ambivalente, ya que por un lado es el oscurecimiento del amarillo, lo que significa tristeza, y por otro lado dice que es goce y deleite, ya que se asocia al vigor, la fuerza, la solidaridad, la confianza y la dignidad. El café es el color de lo feo, lo antipático, lo antierótico y lo desagradable. En el café desaparecen todos los colores luminosos, desaparece toda pasión. Como es la mezcla de colores más oscura, es junto al negro, uno de los principales colores del mal y de 106

Capítulo VI: marco teórico 6.3.6.3.13. Gris Es el color del aburrimiento, de lo anticuado y de la crueldad.

lo cruel y lo inhumano, de la personalidad cerrada e introvertida. Simboliza la falta de sentimientos. Es también uno de los colores del duelo, ya que en este, los colores preferidos no son los luminosos. Es también el color de la vejez, puesto que la edad le pone a todas las personas, el pelo gris. Es además el color de la lejanía indefinida en la que pensamos sin nostalgia. El polvo gris y las grises telarañas son símbolo de lo olvidado y las cenizas de lo destruido. Grises eran las ropas de los huérfanos en los orfanatos y aun hoy es gris la vestimenta de los presos.

Longitud de onda: Es un color no espectral, por lo que varía según la mezcla de múltiples longitudes de onda, con predominancia de tonos de media longitud. Etimología: Del alemán gris, y este del holandés grij, que significa anciano o canoso. En el castellano antiguo no se decía gris, sino grisa –en femenino–, ya que solo se utilizaba en relación con una ardilla, la grisa, de inconfundible pelaje grisáceo.

El gris es el color de la pobreza y la modestia, en alemán griseus significa no solo “gris”, sino también “escaso” e “insignificante”. La vestimenta gris, así como la marrón, estaba hecha en sus inicios, de tela sin teñir. Es además el color de lo barato y lo basto: cualquier material que por lo general sea blanco, cuando es gris, parece menos valioso, por ejemplo el papel reciclado, el cartón gris, la pasta de dientes gris, la harina gris o el plástico gris. El gris es también el color de los hongos, por eso lo asociamos a los malos olores y la basura; es uno de los colores de lo desagradable (Ver imagen 13).

Nombres o matices de gris: Bohemio, ceniciento, ceniza, frío, grisáceo, griseta, marengo, monótono, niste, peciento, perla, plomo, plomizo. Significados: El gris es el color sin fuerza. En él, el noble blanco está ensuciado y el fuerte negro debilitado. Depende mucho más de los colores que lo rodean que de su propio tono. Es neutro y pasivo, simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía. Es una fusión de penas y alegrías, del bien y el mal. Psicológicamente es el más difícil de asociar: es demasiado débil para ser masculino, pero también es muy amenazante para ser femenino. No es cálido ni frío. No es espiritual ni material. Es el color sin carácter. El gris es encerrarse en sí mismo, es ausencia de compromiso. El gris es la mediocridad, lo aburrido, la resignación, la pasividad y la humildad. Es el color de la sobriedad y la penitencia; de la piedad y la tristeza. Es el color de todos los sentimientos sombríos, la soledad y el vacío. Algunos lo asocian a la inquietud, la imperfección, la culpa y la necesidad. Gris es el color de todas las miserias que acaban con la alegría de vivir. Es el color de lo horrible, 107

CapĂtulo VII Proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

108

Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.1. Aplicación de la información obtenida en el marco teórico 7.1.1. Semiología En la producción del proyecto, la semiología ayudará a la comprensión e interpretación que los pobladores de la región Copanch’orti’ tienen sobre la comunicación y el cambio de diseño, color, formas, tipografía. Además de la reacción que tienen sobre la propuesta gráfica del material a elaborar.

7.1.3. Sociología Permite determinar los elementos necesarios para el perfil conductual de los consumidores y de las personas que estarán en contacto con la marca. Es la ciencia que estudia el comportamiento de la sociedad y la forma en la que sus partes interactúan y conviven. Los pobladores de la región Copanch’orti’ pueden ser muy susceptibles a cambios drásticos y agresivos; el comunicador y diseñador debe tener un buen conocimiento de este campo y así establecer solución óptima para los problemas comunicacionales y la adecuada aplicación de los métodos de la investigación y gestión de la idea gráfica.

La semiología visual dará una comprensión de la idea que se toman los pobladores y como está siendo visualizada e interpretada.

7.1.4. Antropología social Como ciencia que estudia las sociedades y las culturas, en este caso una zona rural con una etnia diferente, que posee una historia propia y orígenes diferentes a los del resto de Guatemala, ayuda a comprender más del tipo de vida, costumbres, relaciones familiares, económicas, entre otras. Interpretando su conducta cultural se podrán establecer parámetros que permitan orientar la propuesta de diseño.

Es el significado que las personas tendrán al ver la propuesta gráfica del material corporativo, tanto las expresiones, palabras, como los símbolos serán objeto de interpretación; haciendo uso de la información se pueden presentar propuestas adecuadas y que manejen una identidad para la región. 7.1.2. Lingüística Obtiene un valor importante al tratarse de una región que tiene diversas lenguas, en la región Copanch’orti’, no solo se habla el español. Es por ello la importancia de definir la escritura con la que se dará el mensaje y los requerimientos de traducciones si fuera necesario y las implicaciones que tendría de diseño y maquetación; afecta de forma directa el proceso de creación de la propuesta.

7.1.5. Geografía Humana CEFRUVE depende directamente de la relación con su medio ambiente, ya que es el insumo necesario para obtener su materia prima. De esta forma producir, dar empleo y mejorar la subsistencia de la región. Conociendo que su producción es a base de cultivos que se desempeña a un contexto natural y tradicional, la relación de las personas con la naturaleza y su ambiente está muy arraigada a su vida, por lo que cuando vean los productos envasados tendrán una mayor identificación, si este cumple con transmitir la naturaleza de la región. 109

Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.1.6. Psicología social Como soporte para la semiología se evalúa el comportamiento de los elementos a utilizar y lo que se desea transmitir.

7.2. Conceptualización: 7.2.1. Método: Mapas mentales / Micro dibujos Mapa mental es una técnica creada por Tony Buzan, investigador en el campo de la inteligencia y presidente de la Brain Fundation. El valor que dan los mapas mentales son las expresiones del pensamiento irradiante; es una técnica gráfica que permite acceder al potencial del cerebro. Tiene múltiples usos, su aplicación en el proceso creativo es la exploración del problema y generación de ideas. De esta forma,

Se efectúa una elección adecuada de los colores para el diseño de material corporativo del logosímbolo y etiqueta, que es un elemento gráfico que se coloca en productos de consumohumano, utilizando fotografías apetecibles, ilustraciones agradables y que evoquen un factor de pertenencia entre los consumidores, formas o iconos de la región, para que psicológicamente las personas se sientan atraídas hacia el producto.

la exploración del problema proporciona distintas perspectivas del mismo. Proceso: • Se toma una hoja de papel, sin importar su tamaño, dependiendo sea un mapa grupal o individual. • Los principales temas relacionados con el problema irradian de la imagen central de forma ramificada, como sistema nervioso que parte de un núcleo. • De estos temas parten imágenes o palabras que trazamos sobre líneas abiertas, sin pensar, de forma automática pero clara. • Las ramificaciones forman una estructura nodal.

7.1.7. Psicología de la imagen Por ser un producto para el consumo humano, la imagen o ilustración debe dar la percepción deseada del consumidor y que motive la compra por medio del inconsciente humano, al parecer apetecible, pero que sea lo más exacto a la realidad para evitar engañar al consumidor y alejarlo del producto. 7.1.8.Psicología del color De igual forma que la psicología de la imagen, utilizando los colores y su efecto en la percepción y la conducta de los consumidores, se tratará de persuadirlo para que sienta una afinidad hacia los envasados de CEFRUVE, por medio de la combinación de contraste, armonía, tono, saturación, entre otros.

La marca CEFRUVE cuenta con el slogan: “Naturalmente Ch’orti’”, que se acopla y sincroniza con el sentido de la marca y lo que quiere reflejar. Se tomó en consideración para tener antecedente de la marca que aún tiene vigencia. Para la elaboración del concepto se tomó el método creativo de los mapas mentales para desplegar y analizar los elementos que intervienen en la marca y que interactúan con ella, de esta forma tener palabras clave para generar ideas y conceptos de acuerdo a la imagen a proyectar (Ver gráfico 1). 110

Aplicaci贸n mapa mental: CEFRUVE

Gr谩fico 1: Esquema conceptual para CEFRUVE

111

Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar Micro dibujos es una técnica de creatividad propuesta por Kepa Landa, consiste en la generación e interpretación de imágenes basadas en la actividad del subconsciente, la aplicación de la aleatoriedad y la estadística. Utiliza la estrategia de los insectos que mediante gran número de intentos logran alcanzar lugares insospechados, estando en estado mental de predisposición hacia una idea. Este proceso pretende dejar de lado el pensamiento racional mediante la velocidad y abrir camino al pensamiento intuitivo.

En la implementación del método se tomó como idea principal la naturaleza, lo orgánico, los cultivos y lo sencillo, que puede ser convivir las personas de la región. El método fue empleado durante 5 minutos por hoja haciendo la mayor cantidad de dibujos a mano alzada, que se pudieran conseguir en ese tiempo (Ver gráfico 2 y 3). Para la elaboración de los conceptos se determinó utilizar la técnica de las 5 palabras, que es aplicable a un slogan; consiste en formular una frase no mayor de 5 palabras, en este método se considera que cualquier número superior es innecesario y complejo. Con ello se logra sintetizar en algo recordable, claro y conciso, siendo suficiente para expresar una idea completa, dando como resultado las siguientes propuestas:

Proceso: • Durante algunos minutos se realizan pequeños dibujos o garabatos, cada uno debe durar pocos segundos. A lo largo de todo el proceso se debe estar pensando en la idea general del proyecto a desarrollar. Sin reflexionar o buscar una idea concreta en cada dibujo. Se trata de evitar un dibujo premeditado. Durante el proceso pueden aparecer formas que pueden sugerir variaciones. • Luego se escanea para proyectar en algún ordenador, o bien emplear fotografías. • El cambio del tamaño aporta una revisión de las formas apenas sugeridas inicialmente y las ideas del creativo son reforzadas. • Compartir la proyección con otras personas facilita que estas aporten ideas basadas en los dibujos iniciales.

• • • • • • • • • • • • • • • •

De igual forma se tomó el método creativo de micro-dibujos para acelerar el proceso de definición de formas, tener una muestra gráfica de lo que se quiere y relacionarlo con los mapas mentales para obtener un conjunto de ideas y determinar la frase conceptual. 112

El camino de mi sueño. Moviendo nuestro mundo. Es parte de mí. La historia de nuestras vidas. Acompáñanos en el viaje. Evolución nutritiva. Desarrollando la nutrición. Creciendo para soñar. Un mundo fértil. Los nutrientes de mi tierra. Evolucionando con nuestra gente. Crezcamos juntos. La vida contigo. Los colores de mi comunidad. Nutriendo los hogares. Productor de esperanza.

Aplicación Micro dibujos: I

Gráfico 2: Proceso de bocetaje en la técnica micro dibujos

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Aplicación Micro dibujos: II

Gráfico 3: Proceso de bocetaje en la técnica micro dibujos

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.2.2. Definición del Concepto De los enunciados y frases propuestos para la definición del concepto, la que mejor sintetiza los componentes de la propuesta desarrollada: “Es parte de mí”; siendo CEFRUVE un producto de consumo, literalmente forma parte de la constitución alimenticia de las personas de la región Copanch’orti’. Por otra parte está el sentimiento de pertenencia, ya que es un producto elaborado en su totalidad por personas y recursos de la localidad de forma artesanal. “Es parte de mí” porque se busca que los habitantes de la región que lo consuman, perciban, sientan o piensen: yo lo preparé, yo contribuí, yo lo hice realidad, yo estuve allí, yo puedo ver mi trabajo y mi esfuerzo. “Es parte de mí” es inspirador y es lo que se necesita en una región con pobreza y desnutrición, como punto de partida para el inicio del desarrollo. El sentimiento interno de formar parte de algo que logra un cambio es satisfactorio y atrae diversos pensamientos positivos. La importancia del proyecto radica en que es un tema social, que genera un alto grado de empatía entre los habitantes de la región, la organización y los productos.

Básicamente el proceso de bocetaje trata de descubrir formas o figuras que puedan ser relacionadas con la temática y así dar un enfoque a la idea principal; por medio de dibujos conceptualizar la frase en forma gráfica y dar un sentido para relacionarlo con el contexto.

7.3. Bocetaje 7.3.1. Boceto a base de dibujo natural logo-símbolo El proceso creativo para el desarrollo visual del logo-símbolo inicia al efectuar bocetos a mano alzada tomando como inspiración el concepto de diseño y comunicación: “Es parte de mí”. Asimismo, se toma de referencia los bosquejos hechos con la técnica de los micro-dibujos, complementando este proceso con los temas presentados en la técnica de los mapas mentales (Ver figura 1).

Se estilizan estos bocetos al buscar unión entre las ideas de envase, naturaleza y ayuda. Obteniendo así una mano estilizada que puede ser identificada como árbol o planta.

En los bocetos se busca estilizar figuras naturales y representativas como hojas, manos, con figuras geométricas, para obtener piezas que puedan ser utilizadas en las propuestas (Ver figura 2). Una vez realizados diferentes bocetos se procede a seleccionar formas más sólidas y que puedan servir con el fin de proporcionar una idea más concreta y definida. En el caso de la hoja, se bocetaron diferentes formas y variaciones para estilizar y adaptar la forma a una más conveniente y diferente (Ver figura 3). Para identificar a CEFRUVE como marca, se bocetan iconos alusivos a lo que en la mancomunidad hacen: cultivar, trabajar, ayudar en su municipio, envasar conservas y encurtidos.

La forma del envase es más estilizado y haciéndolo circular alusivo a las ollas de barro donde suelen coser algunos de sus alimentos, además se aprovecha el significado de unión que poseen las formas circulares (Ver figura 4). 115

CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

116

Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar la hoja estilizada. Asimismo se le adjudicó el slogan

Para seleccionar la tipografía se utilizó un proceso

complementado por la frase “Es parte de mí”. El

observacional y de relación para determinar el parecido

concepto ahora forma parte de la propuesta del

de las formas curvas o mixtiformes, astas, ojos y rasgos

logo-símbolo, integrándose y dándole más carácter

en la naturaleza. Crear o seleccionar una tipografía que

y solidez al mensaje, respetando la técnica de las

contemple los detalles naturales sin ser exagerados o

5 palabras. Toma el movimiento de la hoja para

demasiado ornamentados como para perder el sentido

hacerlo más dinámico y su integración sea sutil y sea

de sencillez y limpieza, para que sea más legible el nombre

percibido como apoyo, dándole la mayor importancia

de la marca y cumpla su función (Ver figura 5).

al nombre, además del significado de la región y lo que

7.3.2. Bocetaje formal en base a

producen. En el caso de la tipografía, se bocetó de forma

diagramación de Logo-símbolo

más específica, se busca que represente movimiento,

A continuación se realiza la recolección de ideas gráficas

naturaleza en sus contornos, sea suave y amena, sin

obtenidas del bocetaje y se traza la idea inicial del diseño,

ángulos agudos, que se vea confortable. En este punto,

combinar las piezas y hacer que cumplan con un objetivo

la tipografía aún puede ser modificada en caso que se

para darle sentido lógico y exprese los sentimientos,

requiera usar otra que exprese o se acople de forma más

pensamientos o connotaciones buscadas en el bocetaje

directa al concepto y la idea (Ver figura 7).

y en el concepto seleccionado (Ver figura 6).

7.3.3. Proceso de digitalización de logo-símbolo

Al seleccionar las piezas a utilizar se realiza la propuesta

Durante el proceso de digitalización se utilizan figuras

formal de manera más limpia y lo más cercano a lo que

geométricas para conseguir un dibujo más estilizado y con

se digitalizará. Se podrá apreciar el logo-símbolo con los

trazos fluidos, sin cortes extraños o acabados con ángulos

detalles que lo caracterizarán, como: el icono en la parte

rectos donde no se requieran, tratando de adecuarlo lo

superior del envase y la mano/planta estilizada dentro

más correctamente posible al boceto formal. El trabajo de

de él; el nombre de la marca al centro lo suficientemente

redibujo e ilustración requiere de un proceso vectorial, para

grande para ser leído, al tomar la importancia requerida

ello se utilizó el programa Adobe Ilustrador (Ver figura 8).

y tener suficiente espacio para respirar eclipsado por

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.3.3.1. Digitalización final Se concluye el proceso de digitalización al unir los elementos seleccionados en el proceso de botaje y digitalización anteriores, ahora hay una idea más clara de lo que será el logo-símbolo en cuanto a su forma, carácter, posición, estructura y legibilidad. Durante el proceso de digitalización final se utilizó la sección áurea, para determinar proporción estética a la composición del logo-símbolo (Ver figuras 11 y 11-A).

El proceso de creación del icono representativo para el logo-símbolo es similar, ya que pueden usarse figuras geométricas, y también el redibujo con la herramienta pluma, que permite hacer los trazados con mayor libertad, según sean requeridos. En este caso se utilizaron ambos para estilizar y formar los trazos más importantes (Ver figura 9). La combinación de los elementos conforman el icono final, la unión de la mano/planta estilizados junto con el del envase, que se encontrará en la parte superior del logo-símbolo.

7.3.3.2. Elección de colores Para la elección de colores se utilizó la herramienta web: www.kuler.adobe.com; es un servicio de Adobe que sirve para encontrar paletas de colores en grupos de 5 tonalidades, que pueden ser complementarios, triadas, análogos, entre otros. Brindan atractiva gama de colores que sirve de inspiración y para mezclar colores y poco comunes, encontrando de esta forma gran cantidad de alternativas y recursos (Ver figura 12).

El propósito de la creación del icono es para que sea un sello respectivo de la marca y sea identificada con algo más simple y memorable, sin que el nombre estuviera presente en forma escrita. Esta función también la cumple el slogan, conforme se encuentre posicionado en la mente del consumidor se conocerá como algo representativo de la marca CEFRUVE (Ver figura 10).

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar De entre las paletas de colores anteriores se eligieron 5 colores para conformar, no solo el logo-símbolo, sino también para usarlos en la imagen corporativa general de la marca CEFRUVE. Fueron seleccionados, según sus propiedades, significado, armonía y contraste, en relación entre ellos mismos (Ver figura 13). 7.3.3.3. Prueba de tipografía En busca de la tipografía deseada que cumpliera con los objetivos de ser legible, dinámica, amena, curviforme o mixtiforme; evocarán movimiento, similitud con la naturaleza y poseer la suficiente fuerza para darle importancia a la marca. Sin embargo, no cumplían con el factor de originalidad y creación de la innovación, es por ello que se decidió elegir dos y hacer mezcla de ambas (Ver figura 14). Para efectuar la mezcla se consideraron los rasgos de las tipográficas que dieran aporte significativo a la marca y se identificara con el producto, haciéndolo original y creativo, al mismo tiempo que cumpliera los objetivos de lo que se busca transmitir; las tipografías utilizadas son VictorianD y Textile (Ver figura 15). Como resultado final se obtuvo una tipografía que por medio de su forma reflejar movimiento, su grosor reduce la fragilidad y debilidad, los detalles curviformes tienen similitud con algunas hortalizas u hojas que tienden a crecer en forma de espiral. Es legible y mantiene identidad concreta y sólida, sin ángulos demasiado agudos que produzcan impresión de peligro o cuidado (Ver figura 16).

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar Para la tipografía del slogan se seleccionó una que fuera sencilla y legible, sin que causara mucha atención y compitiera con el nombre de la marca y quedara en segundo plano, siendo el apoyo que debe ser. Posee rasgos suaves, es legible y amigable (Ver figura 17). 7.3.3.4. Aplicación de color y tipografía seleccionada En la aplicación de color y tipografía se observa el proceso creativo del bocetaje y la composición de las figuras, elección de formas y colores. Para crear marcas es recomendable usar como máximo 3 colores, anticipando las aplicaciones que tendrá en los diferentes medios impresos y publicitarios y sea adaptable al medio. Se puede apreciar el sentido que tendrá la marca y el concepto general de lo que se quiere transmitir. Sin embargo, aún falta el proceso de propuesta preliminar en donde quedará definida la propuesta gráfica para presentar al cliente (Ver figura 18).

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.3.4. Dibujo natural de etiqueta Una vez establecido el diseño de la propuesta de logo-símbolo se puede elaborar una línea de diseño similar para lo que será la etiqueta de CEFRUVE. Las etiquetas de productos que encontramos en supermercados o tiendas, frecuentemente tienen una sola etiqueta que rodea el envase, o dos etiquetas que permiten ver el producto en los espacios que las separan.

7.3.7. Digitalización Final Una vez terminado de redibujar o crear los espacios con figuras geométricas, además de agregar el logo-símbolo de la marca CEFRUVE, incluyendo el de la Mancomunidad, se aprecia la estructura de la etiqueta envolvente (Ver figura 22). 7.3.8. Boceto formal de etiqueta, opción 2 En otro boceto formal se divide en tiro (portada) y retiro (contraportada) de la etiqueta, para distribuir la información y colocar solo lo básico, al hacer que sea genérica se optimiza su uso (Ver figura 23).

Se bocetaron ambas propuestas para cumplir con las exigencias del producto y su versatilidad en el mercado y en la producción, asimismo para dar alternativas diferentes, y utilizar la que mejor se adapte a sus necesidades. Haciendo uso de las técnicas visuales podemos acomodar los textos, o datos relevantes, mover el logo-símbolo e imaginar la forma que tendrá cada sección, también la intención que tendrá la fotografía (Ver figura 19).

7.3.5. Boceto formal de etiqueta El boceto muestra la posición del logo-símbolo, la composición general de la información, la estructura de los textos y la colocación de la fotografía que sea alusiva al producto. Se reserva un espacio para colocar el registro, el código de barras, los ingredientes, entre otros. En esta propuesta se muestra el tipo de etiqueta que envuelve por completo al envase (Ver figura 20). 7.3.6. Proceso de digitalización de etiqueta Para la digitalización, al igual que en el logo-símbolo, se utilizan figuras geométricas para delimitar las áreas y distribuir en la maquetación la información, las imágenes o los textos. Se redibujan las formas específicas de lo que será el diseño, en esta etapa el diseño aún no está completo y es la estructura que servirá como guía (Ver figura 21). 123

CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.3.8. Boceto formal de etiqueta, opción 2 En este otro boceto formal se divide la información en tiro (portada) y retiro (contraportada) de la etiqueta, para distribuir la información y dar segunda opción de etiqueta haciéndola genérica para optimizar su uso (Ver figura 23). 7.3.9. Proceso de digitalización de etiqueta, opción 2 Al igual que en los anteriores, las figuras geométricas siempre son apoyo para trazar el layout del diseño y estimar la posición del contenido (Ver figura 24). 7.3.9.1. Digitalización Final, opción 2 Para la Digitalización Final de la etiqueta en dos partes, se utilizó la sección áurea. La espiral inferior recae en el logo-símbolo de la mancomunidad, mientras el superior muestra el movimiento que sigue el logo-símbolo de CEFRUVE. En la etiqueta del lado derecho se muestran los espacios donde irá colocada la información (Ver figura 25).

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.3.9.2. Toma de fotografías Tomar fotografías es más complicado de lo que parece y aún más cuando se trata de alimentos, se deben ver apetitosos, saludables, frescos, naturales y convincentes.

Se mantuvo el producto con sus colores originales y sin correcciones significativas de color o corrección de errores y ruido en el programa de Adobe Photoshop, ya que la intención es transmitir un producto natural de la región y no engañar con fotografías modificadas (Ver figura 26).

Las verduras y frutas fueron compradas en un mercado común, ya que es el lugar donde pueden encontrarse cosechas nacionales y sin alteraciones de mejoras de importación, se eligieron aquellas cuya apariencia cumplieran las exigencias antes dichas.

7.3.9.3. Elección de color Se decidió utilizar la fotografía para encontrar la armonía y el contraste que identificaran el producto. Por ejemplo, en el envasado de camote con piña, la fotografía pasó por el filtro “mosaico” y así exponer los colores más predominantes en la imagen, logrando que todo el diseño tenga unión en los colores que utilizará (Ver figura 27).

Una vez teniendo los productos se procedió a lavarlos cuidadosamente; luego se armó un bodegón hecho con una tabla de picar de madera, un mantel sencillo y de color blanco para que reflejara la luz y evitaría las sombras no deseadas.

De la misma manera se usó el filtro de “mosaico” para determinar los colores que más convendría utilizar en la etiqueta genérica.

Se tomaron dos lámparas para que sirvieran de apoyo, una en el lateral derecho y otra por atrás, se situó todo el conjunto en un lugar cerrado con

Al igual que con el logo-símbolo, fue seleccionada

buena ventilación y un foco de luz natural como de una ventana; a la ventana se le colocó una sábana traslúcida para evitar los rayos directos de luz.

una paleta de 5 colores representativos, tanto para el diseño como para color de tipografía, y los diferentes planos que podrán utilizarse (Ver figura 28).

Por último se colocó el trípode en un ángulo de 3/4 respecto al bodegón, se hicieron las pruebas necesarias y se procedió a tomar las fotografías finales, por cada uno de los envasados solicitados.

Con la ayuda de figuras geométricas se crearon patrones para ser utilizados en el diseño de etiqueta, representando elementos naturales estilizados (Ver figura 29).

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar 7.3.9.4. Prueba de tipografía En la elaboración de material gráfico que contenga información variada, es aconsejable utilizar una familia tipográfica para adaptar, marcar o usar en determinadas ocasiones un estilo de la familia tipográfica.

7.3.9.5. Aplicación de color y tipografía Se puede apreciar el trabajo realizado de la unión de las ideas y conceptos gráficos, como las fotografías, la diagramación y uso de técnicas visuales, la tipografía seleccionada, entre otras. Las propuestas de la figura 31 son diferentes, la primera es la etiqueta personalizada que llevará el nombre respectivo del producto y que envolverá todo el envase. La segunda es la etiqueta genérica, con gama de colores más estándar, no lleva el nombre del producto y de igual forma es una etiqueta que envolverá todo el envase. En ambas propuestas se contempla el espacio de textos y logos, áreas de excesos y posicionamiento de la marca y las entidades que sirven de apoyo; también se observa el espacio para el No. de registro y el código de barras (Ver figura 32).

Es aconsejable utilizar un máximo de 4 ó 5 tipografías que armonicen entre sí en cada diseño elaborado y que se mantengan las mismas tipografías, para que todas las piezas grafías tengan unidad y formar línea de diseño. Para la información se utilizará tipografía contemporánea, “Myriad Pro”, siendo legible y limpia, al transmitir la información de mejor manera que una con demasiados ornamentos (Ver figura 30).

7.3.10. Aplicación de color y tipografía, opción 2 La propuesta de etiqueta en dos partes (tiro y retiro) genérica, es adaptación de la etiqueta envolvente, manteniendo la estructura, los colores, la forma; sin embargo, es más pequeña y se aprovecha más el espacio (Ver figura 33).

Para los titulares de los productos que llevarán los envasados, fue adoptada la tipografía “Fertigo Pro” que posee movimiento y sutileza, es limpia y tiene rasgos naturales, es legible y transmite un poco de sobriedad (Ver figura 31).

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar 7.3.11. Tabla de requisitos

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Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar

7.4. Propuesta preliminar de logo-símbolo Se presenta la propuesta del logo-símbolo con algunas de sus aplicaciones que son permitidas para darle una imagen de marca más sólida, los textos no pueden ser menores de 6pt., para que sea legible. Por lo tanto, puede ser disminuido hasta que cumpla esta exigencia. Ahora se puede apreciar en conjunto el movimiento de la hoja,

remarcado con un degradé a blando en los contornos. De igual forma se aprecia el envase con la mano/planta en su interior, que simboliza el trabajo y los productos naturales de la región. Se manejan 3 colores siendo lo máximo aconsejable para la identidad de marca. El slogan sigue el movimiento de la hoja y se incorpora suavemente al logo-símbolo (Ver figura 34). 133

Capítulo VII: proceso de diseño y propuesta preliminar el cliente. Las entidades patrocinadoras se encuentran posicionadas en el lado izquierdo, junto a los contactos. La medida de la etiqueta varía dependiendo de su contenido, una de 16 onzas mide: 9.25x2.25 pulgadas. Por sus características se imprime full-color, sin Pantones para reducir costos. El diseño fue trabajado en Ilustrador, como corresponde, y apto para impresión y arte final (Ver figura 35).

7.4.1. Propuesta preliminar de etiquetas Las propuestas de etiquetas preliminares utilizan patrones como los bocetados en un tono más bajo que el fondo para crear un diseño en planos. El centro se encuentra en un rectángulo en degradés de amarillo a blanco, al igual que la figura central donde se coloca el logo-símbolo y el nombre del producto. Para evitar que los textos de la información se pierdan con el fondo, se les agregó transparencia a los recuadros con bordes redondos y se dejaron los textos en blanco, facilitando la impresión. La versión del logo-símbolo utilizada es la del contorno blanco, para facilitar su lectura y que resalte sobre lo demás. Se guarda contraste con las fotografías y el diseño.

7.4.2. Propuesta preliminar de etiquetas, opción 2 La propuesta de etiqueta genérica en dos partes, mantiene el concepto de la etiqueta envolvente, se distribuyen los elementos, según pueda ser aprovechado el espacio, con la característica que puede verse en producto en los costados. En esta etiqueta fue utiliza la sección áurea, como se mostró en la digitalización y vemos balance visualmente estético y con armonía. La medida de cada lado es de: 2x2.25 pulgadas (Ver figura 36).

Los espacios para los registros y el código de barras quedan disponibles, según lo desee

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CapĂtulo VII: proceso de diseĂąo y propuesta preliminar

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Capítulo VIII

validación técnica

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Capítulo VIII: validación técnica La validación de la propuesta gráfica para solucionar la deficiencia de la marca CEFRUVE, consiste en determinar de forma cuantitativa y cualitativa la efectividad del material de diseño, en respuesta a los requerimientos del cliente y estos puedan ser recibidos de forma positiva, alcanzando la funcionalidad deseada. La herramienta se presentará a personas de la región ch’orti’; a expertos profesionales, conocedores y con trascendencia en el medio comunicacional y/o gráfico, y a nuestro cliente. Las respuestas obtenidas determinarán la factibilidad de la propuesta, de la misma manera se considera la opción de que sufra cambios durante la validación y se espera solventarlos en la brevedad para resolver la necesidad del cliente.

El grupo objetivo lo constituyen los pobladores de la región Ch’orit’. Para determinar el tamaño de la muestra se utiliza una fórmula estadística, como se muestra en la Tabla A.

Debido a las limitantes que presenta la muestra, como la distancia y el área rural, los horarios, la ausencia de coordinación por las carencias de la mancomunidad y los viáticos del autor del proyecto, se ha tomado en consideración para elaborar la fórmula de la muestra, con los valores de la Tabla B:

8.1. Población y muestreo La muestra está constituida por el cliente, los profesionales y los pobladores de la región Ch’orti’. Para la selección de la muestra, en el caso de expertos profesionales con habilidades técnicas para la evaluación, se estima a 7 personas. El cliente es solo una persona que está a cargo y seguimiento del proyecto.

Teniendo un margen de error del 10%; nivel de confianza 90%; tamaño representativo del universo a encuestar de 20,000 y con un nivel de heterogeneidad del 50%; al dar como resultado un total de 68 personas.

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Capítulo VIII: validación técnica 8.2. Método e instrumento El método a utilizar para obtener información sobre la validación de las propuestas será la encuesta, contará con preguntas dicotómicas, un área de análisis sobre la percepción de los elementos del diseño y, por último, evaluará la funcionalidad operativa de la propuesta contra la necesidad.

8.3. Resultados e interpretación de resultados 8.3.1. Resultados de encuesta al cliente Para esta parte se tuvo la colaboración de la persona encargada de CEFRUVE, la Inga. Alejandra Vidal, quien apoyó el proceso y acompañó con mucho ánimo el cambio. En la primera parte de las preguntas dicotómicas que abarca desde del numeral 1 al 6, el cliente ha

Se determinó el criterio de la muestra por medio de 18 ítem. La primera sección servirá para obtener información básica de los encuestados, sobre su género, rango de edad, la sección siguiente que abarca desde los numerales 1 al 6, responder de forma directa los objetivos del proyecto.

contestado de forma afirmativa a todos los enunciados,

La tercera sección de los numerales 7 al 11 y 14 al 16 evalúa la percepción de los elementos de la propuesta, por medio de una Escala de Likert. Las respuestas varían dependiendo del sentido de la pregunta y su contexto.

logo-símbolo propuesto. Se siente identificada con la

Los numerales restantes corresponden a la funcionalidad de la propuesta, por ejemplo si es legible el nombre de la marca, desde el numeral 11 al 18 cuentan con espacio de observaciones, para que el encuestado dé una respuesta más profunda, si así lo cree conveniente.

la segunda opción de mayor valor en la escala.

por lo tanto se obtiene el 100%. La primera etapa constituye la parte de validación sobre los objetivos del proyecto. En la segunda etapa del numeral 7 al 11, marcó de igual forma afirmativa hacia cada uno de los valores más altos de cada escala. Por lo tanto, en orden se concluye que: le gusta mucho la nueva imagen del propuesta, le transmiten naturaleza, le parece agradable a la lectura. En cambio el numeral 14 marcó que le gusta mucho la nueva imagen de etiqueta; en el numeral 15 marcó como muy agradable la diagramación y en el numeral 16 marcó como representativo el color, siendo

En los numerales 12, 13, 17 y 18 marcó como muy legible, muy correcto y excelente, dándoles el mayor valor de la escala, tampoco escribió comentarios dentro de la encuesta.

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modelo de encuesta

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Grรกfica 1: Cliente

Se presentan los resultados de la encuesta al cliente, el color Verde representa el mรกximo punteo y el naranja el medianamente bueno. En los resultados obtenidos, todos fueron positivos y por ello no hay mรกs divisiones que estas dos.

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encuesta del cliente

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Capítulo VIII: validación técnica 8.3.2. Resultados de encuesta a profesionales El total de encuestados para esta etapa consta de 7 personas, que cuentan con las acreditaciones necesarias y el recorrido profesional para aportar al valor del proyecto, desde su punto de vista como expertos en su área de trabajo. A continuación se presentan las gráficas de los hallazgos:

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1. Género

Gráfica 1: género

Los resultados obtenidos fueron de 57% de participación 144 femenina y 43% masculina.

2. Edad

Gráfica 2: Edad

La participación por edad mayoritaria con 57% es de 145 personas de entre 36 a 50 años.

3. Considera necesario rediseñar el material corporativo para establecer la aplicación de la marca CEFRUVE para los productos de envasados de frutas y verduras de la Mancomunidad Copanch’orti’: Gráfica 3: Rediseñar

El 100% de los encuestados está de acuerdo en que la146 marca requiere rediseño.

4. Considera necesario investigar información teórica relacionada con la temática de comunicación y diseño, objeto del estudio para la fundamentación de la propuesta de rediseño de marca:

Gráfica 4: investigar

El 100% de los encuestados considera que es necesario 147investigar.

5. Es necesario recopilar información documental relacionada con el contexto del estudio para la formulación de antecedentes para la propuesta de rediseño de marca:

Gráfica 5: recopilar

El 100% de los encuestados afirma que es necesario recopilar información. 148

6. Está de acuerdo en elaborar un diagnóstico técnico de la aplicación de la marca de los productos envasados CEFRUVE, para determinar las carencias de la imagen actual:

Gráfica 6: Diagnóstico

El 100% de los encuestados está de acuerdo en elaborar 149 el diagnóstico técnico de la aplicación de la marca.

7. Considera necesario proponer un logo-símbolo de marca CEFRUVE para establecer su aplicación en el material corporativo:

Gráfica 7: Proponer

El 100% de los encuestados considera necesario proponer 150 un logo-símbolo para CEFRUVE.

8. Está de acuerdo en establecer una línea gráfica para el manejo del material corporativo de CEFRUVE en las etiquetas de los envasados:

Gráfica 8: Establecer

El 100% de los encuestados está de acuerdo en establecer una línea gráfica para el manejo del material 151 corporativo de CEFRUVE.

9. Califique la nueva imagen de logo-símbolo para CEFRUVE:

Gráfica 9: IMAGEN

Al 86% de los encuestados le ha parecido “Muy Bueno” 152la nueva imagen para la marca CEFRUVE.

10. En qué grado se siente identificado con la propuesta de logo-símbolo:

Gráfica 10: Identidad

El 100% de los encuestados afirma sentirse identificados 153 con la propuesta de logo-símbolo.

11. Las figuras utilizadas en la propuesta de logo-símbolo le transmiten “Naturaleza”:

Gráfica 11: Transmitir

Al 86% de los encuestados las figuras utilizadas en el 154 logo-símbolo le transmiten “naturaleza”.

12. La diagramación del texto en el logo-símbolo le parece:

Gráfica 12: Diagramación

El 86% de los encuestados le parece “Muy Agradable”155 la diagramación del logo-símbolo.

13. El color utilizado en la propuesta de logo-símbolo le parece:

Gráfica 13: Color

El 100% de los encuestados le parece “Muy Representativo” el color utilizado. 156

14. Es legible el logo-símbolo:

Gráfica 14: Legible

El 100% de los encuestados afirma que el logo-símbolo 157es “Muy Legible”.

15. El tamaño de la composición en el logo-símbolo le parece:

Gráfica 15: composición

El 100% de los encuestados le parece la composición158 “Muy Correcta”.

16. Califique la nueva imagen de etiqueta para envasados CEFRUVE:

Gráfica 16: Nueva Imagen

El 86% de los encuestados afirma que le “Gusta Mucho” 159 la nueva imagen de la etiqueta.

17. La diagramación del texto en la etiqueta le parece:

Gráfica 17: Diagramación

El 86% de los encuestados afirma que le parece “Muy160 Agradable” la diagramación de la etiqueta.

18. El color utilizado en la propuesta de etiqueta le parece:

Gráfica 18: color

El 86% de los encuestados afirma que le parece “Muy161 Representativo” el color utilizado en la etiqueta.

19. Son legibles los textos de la etiqueta:

Gráfica 19: legible

El 86% de los encuestados le parece “Muy Legibles” los textos de la etiqueta. 162

20. El tamaño de la composición en la etiqueta le parece:

Gráfica 20: composición

El 86% de los encuestados le parece “Excelente” el tamaño 163 de la composición.

Capítulo VIII: validación técnica 8.3.3. Resultados de encuesta al grupo objetivo La muestra seleccionada para esta etapa es de 68 personas, y fue realizada en los diferentes municipios de la región Ch’orti’, algunas de las locaciones donde se pudo encuestar fue en las municipalidades y áreas aledañas, ya que estas personas son las que consumen el producto y los Ch’orti’ solamente lo producen. A continuación se presentan las gráficas de los hallazgos:

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1. Género

Gráfica 1: género

Los resultados obtenidos fueron de 52% de participación 165 femenina y 48% masculina.

2. Edad

Gráfica 2: Edad

La participación por edad mayoritaria con 84% es de 166 personas de entre 21 a 35 años.

3. Califique la nueva imagen de logo-símbolo para CEFRUVE:

Gráfica 3: IMAGEN

Al 68% de los encuestados le ha parecido “Muy Bueno” 167la nueva imagen para la marca CEFRUVE.

4. En qué grado se siente identificado con la propuesta de logo-símbolo:

Gráfica 4: Identidad

El 50% de los encuestados afirma sentirse identificados 168con la propuesta de logo-símbolo.

5. Las figuras utilizadas en la propuesta de logo-símbolo le transmiten “Naturaleza”:

Gráfica 5: Transmitir

Al 71% de los encuestados las figuras utilizadas en el 169 logo-símbolo le transmiten “naturaleza”.

6. La diagramación del texto en el logo-simbolo le parece:

Gráfica 6: Diagramación

Al 59% de los encuestados le parece “Muy Agradable”170 la diagramación del logo-símbolo.

7. El color utilizado en la propuesta de logo-símbolo le parece:

Gráfica 7: Color

Al 47% de los encuestados le parece “Representativo”171 el color utilizado.

8. Es legible el logo-símbolo:

Gráfica 8: Legible

El 57% de los encuestados afirma que el logo-símbolo172 es “Muy Legible”.

9. El tamaño de la composición en el logo-símbolo le parece:

Gráfica 9: composición

Al 82% de los encuestados le parece la composición “Muy 173 Correcta”.

10. Califique la nueva imagen de etiqueta para envasados CEFRUVE:

Gráfica 10: Nueva Imagen

El 65% de los encuestados afirma que le “Gusta Mucho” 174 la nueva imagen de la etiqueta.

11. La diagramación del texto en la etiqueta le parece:

Gráfica 11: Diagramación

El 50% de los encuestados afirma que le parece “Muy Agradable” la diagramación de la etiqueta y la otra mitad 175 únicamente como “Agradable”.

12. El color utilizado en la propuesta de etiqueta le parece:

Gráfica 12: color

El 46% de los encuestados afirma que le parece “Muy176 Representativo” el color utilizado en la etiqueta.

13. Son legibles los textos de la etiqueta:

Gráfica 13: legible

Al 54% de los encuestados le parece “Legibles” los textos 177 de la etiqueta.

14. El tamaño de la composición en la etiqueta le parece:

Gráfica 14: composición

Al 54% de los encuestados le parece “Adecuado” el tamaño de la composición. 178

Capítulo VIII: validación técnica 8.4. Cambios a base de resultados logo-símbolo 8.4.1. Antes y después (Ver ilustración A-1).

179

Capítulo VIII: validación técnica 8.4.2. Razonamiento y justificación El cambio solicitado en las encuestas hacia el logo-símbolo fue solamente uno, que recomienda que en el slogan se mantenga a la misma distancia con relación a los otros elementos que conforman el logo-símbolo. El cambio es poco perceptible, pero se decidió realizarlo, ya que aporta valor de estética y forma para mantener el movimiento con los otros iconos. El resultado final es siguiente:

180

Capítulo VIII: validación técnica 8.5. Cambios en base a resultados etiquetas 8.5.1. Antes y después (Ver ilustración B-1 y B-2).

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Capítulo VIII: validación técnica

8.5.2. Razonamiento y justificación Entre los comentarios más relevantes y repetitivos que se obtuvieron fue el cambio de color por parte del grupo objetivo. Sin embargo, a los expertos y el mismo cliente no tuvieron objeción al respecto y seleccionaron la etiqueta de piña y camote de color rosa.

Ch’orti’, pero se mantiene armonía con respecto a la imagen de la mancomunidad y el logo-símbolo. Por lo tanto, el cambio de color no fue aplicable a las etiquetas. Entre las observaciones se encuentra el tamaño del logo-símbolo; lo ven un poco pequeño. También se menciona si es legible sobre el fondo amarillo con patrones que sobresalen más de lo que deberían. Analizando el cambio solicitado, resulta razonable y lógico, ya que disminuyendo la intensidad del diseño del fondo, se puede lograr que el logo-símbolo y los textos no compitan entre sí y puedan ser más legibles y su importancia será más clara. Es por ello que el cambio fue aceptado y se disminuyó en 50% la tonalidad del diseño del fondo amarillo (Ver ilustración B-3).

El razonamiento por el que se justifica el cambio de color, es debido a que ellos encontraban los colores de las etiquetas poco representativos con los pobladores Ch’orti’s. Analizando los puntos en contra y a favor, se obtiene mayoría de aprobación. Sumado a eso, se aclara que los colores son con respecto a los productos, para presentarlos y que sean apetecibles. También utilizan variantes de los colores de los pobladores 182

183

CapĂtulo IX propuesta grĂĄfica final

184

Capítulo IX: propuesta gráfica final Logo-símbolo final El concepto “Es parte de mí” es clave importante de la creación del logo-símbolo y del diseño de etiqueta, ya que comenzando por sentir y expresar el concepto es como nace, desde los bocetos, el uso y representación que, hasta cierto punto, ha logrado transmitir. •

Por su forma, significa: Movimiento natural, inspirando en las hojas, los cultivos, el trabajo, la confianza, esperanza en la región.

•

Por sus colores, significa: Alegría, naturaleza, confianza, seguridad, salud, frescura, fertilidad, esperanza, apetito, entre otros.

•

Por sus iconos, significa: La hoja estilizada simboliza naturaleza, plantas (en su caso hortalizas).

•

curviformes o mixtiformes; evocarán movimiento, similitud con la naturaleza y tuviera la suficiente fuerza para darle importancia a la marca. El propósito de la creación del icono es para que sea un sello respectivo de la marca y pueda ser identificada con algo más simple y memorable, sin que el nombre estuviera presente en forma escrita. Esta función también la cumple el slogan, conforme se encuentre posicionado en la mente del consumidor, se conocerá como algo representativo de la marca CEFRUVE. Se optó por un diseño más sencillo y no tan recargado, como el anterior, para facilitar la lectura, identificar al consumidor con la marca, que sea más fácil de recordar y que sea utilizado sin dificultad para los medios de impresión o publicación que deseen. Como resultado final se obtuvo una tipografía que, por medio de su forma, refleja movimiento, su grosor reduce la fragilidad y debilidad, los detalles curviformes tienen similitud con algunas hortalizas u hojas que tienden a crecer en forma de espiral.

El icono superior: Obtenido de una mano estilizada que puede ser identificada como un árbol o planta. La forma del envase más estilizado y haciéndolo circular alusivo a las ollas de barro donde suelen cocer algunos de sus alimentos. Además, se aprovecha el significado de unión que poseen las formas circulares. Para identificar a CEFRUVE como marca, los iconos son alusivos a lo que las personas de la región realizan: cultivar, trabajar, ayudar en su municipio, envasar conservas y encurtidos.

Es legible y mantiene identidad concreta y sólida, sin ángulos demasiado agudos que produzcan impresión de peligro o cuidado. Para la tipografía del slogan, se seleccionó sencilla y legible, sin que causara mucha atención y compitiera con el nombre de la marca y quedara en segundo plano, siendo el apoyo que debe ser. Posee rasgos suaves, es legible y amigable (Ver figura A-1).

Por su tipografía, se buscó que cumpliera con los objetivos de ser legible, dinámica, amena, 185

Capítulo IX: propuesta gráfica final logo-símbolo final

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Capítulo IX: propuesta gráfica final Manual: Aplicaciones de Logo-símbolo

sobre la actividad de la empresa, tanto en los espacios públicos como en las comunicaciones internas. Este manual es, por tanto, una herramienta indispensable y de obligado seguimiento para la aplicación de los elementos que en la misma se definen.

Este manual básico de identidad corporativa ha sido creado como referencia y guía de normas básicas para la correcta y unificada utilización de los elementos gráficos que conforman la imagen corporativa de CEFRUVE.

Cualquier uso de estos elementos de forma diferente a la expresada en este manual, se considera incorrecta.

La identidad corporativa se crea a través de la presencia e imagen visual, que una corporación o empresa posee en los medios donde interactúa. La imagen corporativa clara y homogénea se proyecta

Pese a su carácter de norma básica, es intención de este manual de identidad abarcar la utilización de los elementos gráficos corporativos para los diferentes medios.

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Capítulo IX: propuesta gráfica final composición de los colores

En contraparte se encuentran los colores Pantones de la serie “C”, utilizados para la impresión en sustratos de papel del tipo offset. Esta serie corresponde a los sustratos brillantes, para los sustratos opacos se recomienda utilizar la serie “U”, los números son los mismos, se recomienda utilizar los PMS cuando se necesiten promocionales o serigrafías, ya que no ocupan una composición como la de cuatricromía. En este caso resultaría más económico y correcto utilizar este tipo de colores para los materiales promocionales (Ver figura A-2).

En la figura A-1 se encuentra la descomposición de los colores que conforman la paleta de colores para el logo-símbolo. Se encuentran en CMYK, que es la cuatricromía utilizada para impresión en sustratos de papel en impresiones offset. Conociendo la descomposición de los colores en CMYK, pueden economizar e imprimir un full color junto con las imágenes, sin necesidad de tintas especiales. Es una opción para facilitar y hacer que la marca sea flexible en los medios de publicación.

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Capítulo IX: propuesta gráfica final Área de reserva El área de reserva es el espacio máximo que algún elemento externo y que no pertenezca al logo-símbolo pueda acercarse hacia él. En este caso, tras un análisis ocular, se determinó que 15% con relación al tamaño del logo-símbolo de forma proporcional, sería suficiente para que no contaminen o invadan el área donde pueda respirar y mantener su independencia (Ver figura A-3).

Reducción máxima La reducción máxima del logo-símbolo es de: 2.3x1.5 cm. Este tamaño es determinado con el propósito de establecer una medida con la que se pueda garantizar que el logo-símbolo sea legible y que sea funcional para mantener una estructura definida y no pierda valor en la lectura, cuando sea empleado en alguna publicación que lo requiera a este tamaño. Asimismo, se hace la observación de que el logo-símbolo está elaborado en “ilustrador”, que es un programa de vectores con el que, el logo-símbolo puede ser disminuido o ampliado a cualquier tamaño y con ello se garantiza que no se perderá la calidad del mismo. Cabe mencionar que a la hora de exportar a un formato a base de píxeles, sí se debe tener precauciones con la resolución y con el manejo, ya que en ese caso sí se perderá la calidad, si no se maneja correctamente (Ver figura A-4).

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Capítulo IX: propuesta gráfica final Aplicación de los colores

Para adaptarse a los medios, se establece en versiones a uno y dos colores, se colocan de esta forma para aprovechar aquellos medio publicitarios que necesiten emplear en su reproducción el logo-símbolo a un costo más bajo, como por ejemplo: los promocionales. Por ser artículos que se producen por mayor, el costo se reduce cuando se utilizan menos tintas para impresión, entonces será cuando deban ser usadas estas versiones, si así son requeridas. (Ver figura A-5)

La aplicación de los colores es muy importante, se debe recordar que son parte importante de la marca y que, por medio de ellos, se puede reconocer y crear una identidad. Es por ello que se debe tener claro el uso de los colores para que no haya alteraciones que perjudiquen o alteren de forma negativa la marca.

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Capítulo IX: propuesta gráfica final En la aplicación de los colores también se debe presentar una opción en blanco y negro e invertido, para asegurar el uso correcto en los medios como anuncios a un solo color. Por costos se decide hacerlo en blanco y negro, entre otros.

El uso del logo-símbolo sobre colores o fondos es muy importante. Es por ello que en casos de ser necesario se emplea el uso de “stroke” para formar un borde de reserva de color blanco que ayude a resaltar el logo-símbolo sobre el fondo (Ver figura A-6).

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Capítulo IX: propuesta gráfica final Para garantizar la legibilidad del logo-símbolo es ideal manejarlo sobre fondos claros, pero en ocasiones se requerirá que esté sobre algún fondo con muchos elementos, como una fotografía o algún tipo de diseño, que opaquen o no dejen que tome su lugar dentro de la composición.

Es por ello que en algunos casos se deberá utilizar con un stroke (trazo o borde) que rodee el logosímbolo para darle el peso, lugar y así compensar su importancia, (Ver figura A-7).

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Capítulo IX: propuesta gráfica final Etiqueta final

El patrón utilizado en el fondo del diseño fue extraído e inspirado a través de observar las plantas y simplificadas en figuras geométricas. Los recuadros con bordes redondos hacen menos agresiva la presentación de la información, y separa lo más importante del fondo del diseño.

Las etiquetas sufrieron cambios mínimos, únicamente se disminuyó la tonalidad del diseño de fondo amarillo 50% donde se encuentra el logo-símbolo. Los tamaños de las etiquetas son: 9.25 x 2.25 pulgadas para la etiqueta de camote con piña y la etiqueta genérica, siendo estas identificadas en proporción y estructura. Las etiquetas son continuas y la información del producto está unido al diseño y la fotografía (Ver figura A-8).

Las etiquetas genéricas, de igual forma se trabajaron de la misma manera para obtener una línea de diseño entre los diferentes productos y que todos sean alusivos a una misma marca, para unificar y hacer que los cambios de color mantengan la representación del producto. Sin embargo, la figura y la forma básica aparecen casi sin alteración.

Las etiquetas de dos partes del tipo genérico miden 2 x 2.25 pulgadas, cada lado respectivamente. El propósito es dejar ver el producto entre la diferencia de espacio equidistante alrededor del frasco (Ver figura A-9).

La impresión correcta de las etiquetas es en adhesivo brillante, con barniz, debido a que el producto, una vez abierto, se debe refrigerar. El arte está a full color (CMYK), no contiene los Pantones, ya que se busca economizar en la impresión.

Los colores utilizados para las piezas es por el contenido del envasado, por ejemplo en el caso de la piña con camote, se usaron los colores amarillos de la piña y el color rosa, y el púrpura, que se encuentra en las pigmentaciones de la piel del camote.

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CapĂtulo IX: propuesta grĂĄfica final

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Cap铆tulo X

producci贸n, reproducci贸n y distribuci贸n

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Capítulo X: producción, reproducción y distribución 10.1. Plan de costos de elaboración Para definir los costos de elaboración se tomó como base la cantidad Q10,080 mensuales, que representa lo que el autor del proyecto desearía ganar al mes. Una vez establecida la cantidad mensual, se procede a hacer el cálculo por año, semana, día y hora (Ver tabla A-1). En el proceso creativo que se evaluó y demostró en el capítulo VII, se presenta en los cronogramas de trabajo de horas semanales: El cronograma muestra el proceso creativo durante la primera semana de gestación para las ideas y bocetaje, además de las horas utilizadas para obtener ideas y conceptos que fueran útiles para el desarrollo del diseño. En total, se invirtieron 24 horas en esa primera semana (Ver cronograma 1).

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Capítulo X: producción, reproducción y distribución La semana dos se divide en el proceso de digitalización de las propuestas, una vez obtenidos los bocetos que fueran más concretos y tuvieran más oportunidades de expresar el concepto, se procede a digitalizarlos por medio de los programas de diseño gráfico (Ver cronograma 2).

El domingo fue la toma de fotografías que están en las etiquetas, con las que se prepararon las verduras en un bodegón y se cortaron de forma adecuada, haciendo una composición con los elementos. Se procedió a tomar las fotografías, que fue un trabajo alrededor de 7 horas (Ver cronograma 3).

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Capítulo X: producción, reproducción y distribución En los detalles para la propuesta preliminar en la semana 3 se extendieron las horas invertidas, que resultaron muchas. Se presenta la propuesta algunos días después (Ver cronograma 4).

Luego de que el cliente, los profesionales y el grupo objetivo validaran la propuesta por medio de las gráficas. Tras la compilación de información, se procede a realizar los cambios. Las horas invertidas fueron extensas, para presentar la propuesta final (Ver cronograma 5).

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Capítulo X: producción, reproducción y distribución Se trabajó la propuesta en 4 semanas, con un total de 154 horas. Según lo indicado, en la tabla de costos por hora nos da un resultado de Q2,310.00. Sumado a esto se considera el uso o alquiler del equipo como: Trípode, cámara fotográfica, retoque fotográfico, impresiones y dummy, investigación y recaudación de información, gastos por la compra de verduras y frutas para la toma de

fotografías, y gastos de movilización. Con valor de Q1,410.00 (Ver Tabla A-2), da como resultado Q3,720.00. Al agregar el porcentaje de agencia (15%), se obtiene como precio Q4,278.00. Cabe mencionar que este precio es sin IVA e ISR, al agregar 17% correspondiente el resultado con impuestos es Q5,005.26.

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Capítulo X: producción, reproducción y distribución 10.2 Plan de costos de producción El plan de costos de producción, únicamente en este caso agrega la elaboración del arte final del logo-símbolo y sus aplicaciones. Asimismo la interpretación y desarrollo del manual donde se justifica cómo utilizar la marca, los colores y los medios por los cuales puede ser utilizado. El arte final del logo-símbolo y del manual llevado a cabo tuvo duración de 9 horas. Los cuidados del arte final requieren habilidades técnicas y profesionales a base de experiencia y estudio, que tienen un valor mayor en ocasiones al propio diseño, ya que se corre el riesgo de no prepararlo adecuadamente para un medio y como resultado se obtendrá un producto no deseado. En este caso se estima en base a lo antes mencionado a un precio de: Q790 por la elaboración del arte final del logo-símbolo y de Q1,200.00 la elaboración del manual, al tomar en cuenta 8 páginas a Q150.00 cada una.

10.3 Plan de costos de reproducción En el plan de medios de reproducción la Mancomunidad y CEFRUVE, según su presupuesto, pondrán en marcha la impresión de las etiquetas. Es mucho más económico para CEFRUVE hacer reproducción en la cabecera departamental de Chiquimula, por el factor distancia y tiempo. Las cotizaciones presentadas en este proyecto sirven como parámetro para evaluar y tomar en consideración los costos de reproducción.

Finalmente, la elaboración del arte final para etiquetas que consta de 3 artes distintos, una para la etiqueta de Piña con Camote, la segunda del tipo genérica y una tercera en dos partes de igual forma de tipo genérica, el precio evaluado por cada arte es de Q472.00. La entrega final será por servicio de alojamiento de archivos en la Web, incluirá: fuentes tipográficas, fotografías en sus tamaños originales y los artes editables. Tendría un costo de: Q1,416.00, el total de los costos finales de producción es de: Q3,404.00. Sin embargo, algunos diseñadores o agencias de publicidad incluyen sin costos este tipo trabajo y materiales por estar en armonía con su cliente y, por ende, la competencia a la hora de cobrar este trabajo queda en evaluación del diseñador o agencia (Ver tabla A-3).

Las cotizaciones se encuentran en el Capítulo de Anexos y como se puede apreciar que los costos varían de una litografía a otra. CEFRUVE debe evaluar según su criterio y presupuesto la elección del proveedor que más le convenga. Por motivos de costos optaremos por el de menor costo, que da como resultado las 5000 unidades de etiquetas genéricas a Q2,222.00 y las de camote con piña a Q3,207.00. La reproducción de ambas etiquetas tiene un estimado total de Q5,429.00.

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Capítulo X: producción, reproducción y distribución 10.4 Plan de Costos de Distribución CEFRUVE, en su centro de envasados en San Juan Ermita, cuenta con el personal para la colocación y distribución de las etiquetas, cuentan con los envases de vidrio y utilizarían el mismo sistema para todas las etiquetas.

10.5 Cuadro con resumen general de costos (Ver tabla A-4)

Por lo tanto, para ellos no implica un nuevo gasto porque está contemplado dentro de la realización del producto. La entrega de las etiquetas, por lo regular es gratuita si está dentro del perímetro de trabajo de la litografía, funciona como parte del servicio que brindan a sus clientes. En otro caso, si la impresión de las etiquetas fuera en la ciudad del departamento de Guatemala, tendría un costo por el hecho de hacer un envío, fuera este por “bulto” o peso del paquete.

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CapĂtulo xI

Conclusiones y recomendaciones

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Capítulo XI: conclusiones y recomendaciones 11.1 Conclusiones 11.1.1 Finalizada la elaboración del material para la marca de CEFRUVE, se puede concluir que se ha logrado llegar al objetivo general en definir una imagen clara concreta y unificada, que permite crear una identidad, de forma sencilla y estilizada que puede ser fácilmente reconocida y perdure en la mente del consumidor. Los colores seleccionados alcanzaron la máxima aceptación de 100% por parte de los profesionales y del cliente, 47% por parte del grupo objetivo. La propuesta claramente demuestra una evolución que le da imagen más fresca y adecuada para la clase de productos de consumo. Por medio del manual quedan definidos los usos correctos de la marca y se ha conseguido como valor agregado transmitir con éxito un sentimiento de empatía por medio del concepto y la línea gráfica en la que se enfocó, haciendo que las personas que lo consumen y producen se sientan parte del proceso que implica la elaboración de los envasados.

11.1.4 Una vez realizado el diagnóstico técnico sobre la aplicación que poseía la marca, se evalúan las carencias y la ausencia de las exigencias mínimas que toda marca necesita para la eficiente comunicación y presencia dentro del mercado. Con ellos se observó la factibilidad del cambio y proponer o mantener algunos detalles que pudieran aportar un valor y que tuvieran relación con el nuevo concepto de marca: “Es parte de mí”.

11.1.2 La información teórica relacionada con la temática de comunicación y diseño, ha permitido ampliamente evaluar y estudiar el rediseño de marca, para fundamentar y encontrar las claves de la aceptación de la propuesta.

11.1.6 El rediseño de la etiqueta fue altamente aceptado en cuanto forma y concepto, mejor estructura y más amena para con los consumidores. Con los profesionales obtuvo 86% de aceptación, con el grupo objetivo, 65% de aceptación. Las propuestas transmiten la frescura de los productos naturales cosechados en la región apoyados por fotografías correspondientes a los ingredientes. Se logró establecer una línea de diseño, que mantiene la distinción de cada envasado únicamente por el color y la textura del fondo. Sin embargo, la forma y la estructura de la retícula y el layout permiten unión entre cada etiqueta.

11.1.5 Tras la finalización del proceso creativo y de evaluación, quedó registrado de forma contundente que el logo-símbolo propuesto tiene alta aceptación del 86% por parte de los profesiones, 100% por parte del cliente y 68% por parte del grupo objetivo. El cambio aporta más valor a la marca, los consumidores se sienten más identificados (50%) y motivados. Se demostró que el rediseño en general superó las expectativas.

11.1.3 Al tener conocimientos de los antecedentes de la marca y la forma en la que estaba definido el diseño y el concepto de comunicación, se puede determinar el punto o nivel actual que la marca transmite al consumidor. Una vez identificado el estado de la marca en sus antecedentes, se propone el cambio justificado que necesita.

204

Capítulo XI: conclusiones y recomendaciones 11.2 Recomendaciones Con base al proyecto presentado se hacen las siguientes recomendaciones:

La información documental en el contexto de competencia debe ser un factor a tomar en cuenta. 11.2.4 La autocrítica es buena forma de crecer; evaluar, por medio de un diagnóstico técnico, la marca después de algunos años es productivo y ayudará a anticipar carencias.

11.2.1 En la primera etapa de lanzamiento del producto con la nueva imagen, se recomienda estudiar el comportamiento de las personas hacia el cambio en general, de cómo se percibe la nueva aplicación de la marca.

Las evaluaciones realizadas por medio del diagnóstico técnico sean objetivas y que aporten valor a la marca, y es recomendable rediseñar la imagen de marca, luego de 15 a 20 años.

Observar y mantener el buen uso de la marca dentro de los estándares proporcionados en el manual, para que sea efectivo el cambio y vaya en una sola dirección.

11.2.5 El logo-símbolo es la carta de presentación de una entidad, empresa o corporación y debe mantener una consistencia. Por lo tanto, se debe apegar al manual de uso de marca y no mezclar de forma equivocada la línea gráfica establecida.

11.2.2 La evolución y crecimiento de toda compañía o entidad es lo que se espera, y durante este proceso de cambio se desarrolla y se acopla a su entorno. Es por ello que se debe actualizar la información al menos una vez al año, para registrar procedencia y evaluar la utilización de la marca.

La contaminación del logo-símbolo por medio de objetos ajenos o mal utilizados no está permitida porque se crea confusión en el manejo de la marca. Es preciso extender a todos en CEFRUVE, en la mancomunidad y a sus proveedores el manual de manejo de marca.

Actualizar no solo en la información teórica, sino también en los nuevos usos y medios por los que la marca se publica y de esta forma anticipar la motivación para lanzar de forma alternativa una publicación que sea aplicable a la imagen de marca y que aproveche sus virtudes.

11.2.6 En la línea gráfica de etiquetas, cambia únicamente en color de diseño de fondo y fotografía con relación al producto que se está envasando y la información escrita que fuera necesaria. En estructura y forma deben ser respetadas para no alterar la línea gráfica y mantener la unión de los productos.

11.2.3 Hacer un registro con el desempeño o impacto que ha tenido la marca en el consumidor y el público en general, si han afectado de forma positiva y las impresiones que ha tomado.

En el caso de la etiqueta genérica, evaluar el uso de una etiqueta sencilla y manejable para identificar los productos de envasados, pudiendo contener un color plano de fondo de los ya establecidos y el nombre del producto.

En este punto, la marca no puede dejar de observar a la competencia que está en su entorno y competir en el manejo de la imagen y promoción de la marca. 205

CapĂtulo xII conocimiento general

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CapĂtulo XII: conocimiento general

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CapĂtulo XII: conocimiento general

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CapĂtulo XII: conocimiento general

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CapĂtulo XII: conocimiento general

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CapĂtulo xIII

referencias

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Capítulo xIV

Anexos 214

CapĂtulo XIV: anexos Antecedentes de la imagen de marca

215

Capítulo XIV: anexos Análisis técnico ocular

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CapĂtulo XIV: anexos Cotizaciones

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CapĂtulo XIV: anexos

218

CapĂtulo XIV: anexos

219

CapĂtulo XIV: anexos Brief

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CapĂtulo XIV: anexos

221

CapĂtulo XIV: anexos

222

CapĂtulo XIV: anexos Encuestas a profesionales

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CapĂtulo XIV: anexos

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CapĂtulo XIV: anexos

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CapĂtulo XIV: anexos

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CapĂtulo XIV: anexos

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CapĂtulo XIV: anexos

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CapĂtulo XIV: anexos

229

Capítulo XIV: anexos Fotografías a profesionales y clientes

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Capítulo XIV: anexos Fotografías a muestra en los mUnicipios de San juan ermita, camotán, jocotán y olopa

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