Una oportunidad de desarrollo para el Valle de Roncal
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Situación actual del Turismo Rural El turismo rural se enfrenta a una situación de mercado cada día mas competitiva. En términos generales, ha aumentado el número de empresas-alojamientos en turismo, así como el número de destinos turísticos, lo que ha producido un incremento de la oferta. Frente a este crecimiento de la oferta, el incremento de la demanda turística es notablemente menor. Principales problemas del Turismo Rural en Navarra Observatorio del turismo rural 2012
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Necesidad de desarrolllo de un plan de producto turístico Esta situación hace que sea de vital importancia AÑADIR VALOR a los productos turísticos, MEDIANTE LA DIFERENCIACIÓN de los recursos que lo componen y convirtiendo a aquellos en verdaderas ventajas competitivas. Para ello se requiere de un proceso adecuado de planificación y coordinación que corresponda, por un lado, a las características, necesidades y potencialidades del territorio y, por otro, a las expectativas y motivaciones de la demanda turística. Es decir un...
PLAN ESTRATEGICO DE TURISMO PARA EL VALLE DE RONCAL “...la fragmentación y atomización de la oferta actual de turismo rural no ayuda a alcanzar estos objetivos de éxito, por lo que es urgente un trabajo de organización y coordinación interna.” Conclusiones del IV Congreso Internacional de Turismo Rural Reyno de Navarra 2013
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Nuevas tendencias en el turismo. De turista a viajero. En estos últimos años se ha observado un cambio de mentalidad en los turistas, así como un retroceso de la tradicional modalidad de sol y playa. La búsqueda de la naturaleza, de los recursos histórico-patrimoniales y los valores culturales tradicionales cada vez tienen más peso en la elección del destino turístico. En nuestros días el viajero ha evolucionado desde la figura de espectador hasta involucrarse con la oferta, buscando interactuar con los recursos. EL TURISTA PASA A SER PARTICIPANTE ACTIVO EN LUGAR DE ESPECTADOR PASIVO Este nuevo turista del S.XXI es mucho más experimentado y, por consiguiente, más exigente, que busca vivir el destino de una forma diferente. Escoge su destino en función de la experiencia que desea vivir, y se sirve de las nuevas tecnologías para ello. El cliente ha dejado de ser un mero comprador para ser un creador de producto, en cuanto que determina las líneas y criterios a seguir en la configuración de los mismos. “La demanda demuestra una exigencia cada vez mayor de experiencias auténticas y de productos genuinos, y todo ello es un factor cada vez más potente a la hora de elegir destino y de elegir oferta.” Conclusiones del IV Congreso Internacional de Turismo Rural Reyno de Navarra 2013
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Nuevas tendencias en el turismo. De turista a viajero. REPENSAR EL NEGOCIO TURÍSTICO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR “El turista es la pieza clave de desarrollo. Es el elemento que debemos mantener como eje o centro gravitatorio de todas las actuaciones, ya que sólo desde esa perspectiva, aportando el máximo valor añadido al visitante, lograremos afrontar con éxito los retos que el mercado nos presenta en la actualidad y aquellos que nos planteará en el futuro.” Tourism Australia´s Industry
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Nuevas tendencias en el turismo. De turista a viajero. EL NUEVO CONSUMIDOR BUSCA EXPERIENCIAS MEMORABLES
Tourism Australia´s Industry
Satisfacer un interés especial
Desarrollarse a nivel personal
Reforzar su autoestima
Conocer lo más auténtico, tradicional
Sentir emociones gratificantes
Interactuar con el entorno local y con otros viajeros
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Nuevas tendencias en el turismo. De turista a viajero. ...PERO EN SU BÚSQUEDA ANFRONTA 3 PROBLEMAS...
Dificultad para identificar las experiencias que le aportarán más valor
Problemas en la planificación del viaje ya que la información se encuentra dispersa
Riesgos con respecto a la seriedad de los proveedores y la calidad de los servicios contratados
…ofreciendo a el Valle de Roncal una gran oportunidad de crear valor y competir mejor, resolviendo estos problemas mejor que la competencia.
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Turismo Experiencial
“Un producto turístico es lo que compras, una experiencia turística es lo que recuerdas” (Comisión Canadiense de turísmo) www.rumboroncal.es
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Turismo Experiencial Es la concepción del turismo como experiencia humana. Una experiencia es una actividad o conjunto de actividades memorables en el tiempo a la que se le añade de forma deliberada elementos de seducción y/o fascinación, produciendo estados emocionales positivos.
E X P E R I E N C I A
Memorabilidad
Involucración y participación en los eventos Posibilidad de aprendizaje Socialización e interacción
+ =
Estados emocionales positivos Elementos de seducción
Conceptos novedosos no disponibles Elementos originales, inesperados, creativos Escenarios, historias / temáticas de interés
Estados emocionales positivos
+ Actividad o conjunto de actividades
Auténticas,de interés al público objetivo y representativas del destino www.rumboroncal.es
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Turismo Experiencial Ya no es suficiente ofrecer tranquilidad, un entorno natural, una gran cantidad de recursos turísticos o la belleza del lugar. A todo eso, ahora hay que añadirle EXPERIENCIAS. Es decir, un contacto más intenso y auténtico con sus habitantes, innovación, autenticidad, SORPRESA, historias, vivencias y EMOCIONES. No es lo mismo visitar un destino que sentir un destino (olores, colores, gusto, texturas…) y vivir un destino con sus habitantes. “Cuando un individuo compra un servicio, lo que adquiere es un conjunto de actividades intangibles que se llevan a cabo para él. Pero cuando compra una experiencia, paga en realidad para disfrutar de una serie de sucesos memorables montados con el fin de involucrarlo personalmente. Se pasa de una economía de servicios a una economía de la experiencia, en la que la función económica ya no es la provisión de servicios, sino la teatralización de experiencias sensoriales; el carácter de la oferta ya no son los servicios intangibles, sino los hechos memorales de la visita, y en las que los factores de la demanda ya no son los beneficios sino las sensaciones (Pine y Gilmore)” . Una buena experiencia será aquella que haga que los turistas, cuando retornen a sus lugares de vida habitual, cuenten, refieran y repitan estas experiencias a nuevos potenciales interesados en visitar los recursos de un lugar para re-vivir sus propias nuevas experiencias.
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Cadena de valor de los productos turísticos La premisa básica es que existe una diferenciación económica entre productos, bienes, servicios y experiencias, y que cada uno de ellos apelan a las sensibilidades de un consumidor específico. A medida que se asciende en la cadena de valor y se personaliza el uso del producto, bien o servicio, se incrementa el posicionamiento competitivo y se puede aumentar el precio. Ejemplo sencillo de como se aplica la escala en un agroturismo rural en un viñedo. Mayor diferencicación Mas valor
Conocer al viticultor, aprender a maridar vinos con comidas Experiencias
Catas de vinos Servicios Vino embotellado Bienes Uvas Producto Básico
Sin diferenciación Menor valor
• Productos básico: Uvas • Bienes: vino producido • Servicios: compra en línea,transporte, tours para aprender acerca de la viña y el vino,degustaciones en la propiedad • Experiencia: conocer al bodeguero o sommelier y participar en una experiencia personalizada que te conecte con la tierra, la gente y algo que probablemente te guste: el vino. Tal vez la experiencia incluya una exquisita comida local adecuada al tipo de vino que se produce en el viñedo.
Precio
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Clasificación de las experiencias SE PUEDEN CLASIFICAR ATENDIENDO A 3 CRITERIOS: 1.Componente Experiencial: A mayor combinación de tipos, más completa será la experiencia que vivirán los consumidores CLIENTE ABSORTO
Educación
Entretenimiento
Ver CLIENTE PASIVO
CLIENTE ACTIVO
Escapismo
Estética
CLIENTE INMERSO Fuente: PINE, Joseph & GILMORE, James H.: “La economía de la experiencia”
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Clasificación de las experiencias 2.Tipología del recurso base. Para el Valle de Roncal podrían ser:
Naturaleza-Aventura
Rural
Viajes para experimentar el contacto con el medio natural (flora y fauna) y/o disfrutar de las posibilidades que ofrece la montaña mediante la practica de actividades propias del entorno.
Viajes para experimentar el contacto con el entorno sociocultural del medio rural por oposición al medio urbano: su “estilo de vida”, productos, artesanía, costumbres y actividades, sus gentes, etc.
Cultura-Eventos
Gastronomía-Queso
Viajes para disfrutar de experiencias y expresiones culturales del Valle (patrimonio cultural, manifestaciones artísticas, tradiciones populares, eventos con un matiz cultural y/o educativo, etc.
Viajes cuya motivación principal es disfrutar de las experiencias gastronómicas en el Valle. Incluye desde la degustación de productos locales hasta el aprendizaje sobre ellos.
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Beneficios y ventajas del turismo experiencial o Capta mayor demanda y mercados alternativos a partir de la diferenciación , atrayendo a un turismo de poco volumen pero d gran calidad. o Logra una mejor fidelización de la clientela, impulsando que ésta tenga el deseo de volver al destino o Potencia la unicidad del destino o Repercute positivamente en la memoria, recuerdo y sensación vivida por el consumidor o Permite crear una imagen / perfil del destino, posicionándolo frente a otros, es decir, se traduce en una ventaja competitiva relevante o Resulta una forma innovadora de satisfacer necesidades complejas de consumidores cada vez más exigentes, repercutiendo positivamente en su satisfacción o Desestacionalizar la demanda, puesto que el diseño de los productos/servicios tiene carácter intemporal no masivo, lo que va a permitir que éstos se desarrollen en cualquier época del año aunque el número de viajeros sea mínimo. o Aporta valor, contribuye con la calidad del servicio y diversifica a la oferta o Propone una oferta más tentadora al cliente a partir de una mayor cobertura de expectativas o Fomenta mayor nivel de concientización en la utilización de recursos naturales o Promueve mayor dinámica, participación, integración y crecimiento o Son una inversión de bajo coste porque las experiencias no suponen un cambio sustancial de las infraestructuras existentes
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Necesidad de un Club de Producto Es necesario la creación de un espacio de colaboración entre las asociaciones, organismos públicos y entidades privadas con el objetivo de estructurar los recursos y servicios que puedan ser consumibles por el turista, interrelacionándolos entre ellos y pudiendo ser promocionales así como comercializables en su conjunto. Estrategia
Servicios
Sector Público Compromiso
Sector Privado
Asociación Turística CLUB DE PRODUCTO www.rumboroncal.es
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Objetivos generales del Club de Producto 1) Cubrir las necesidades emocionales y vivencias del viajero al tratarse de productos que se encuadran dentro de lo que se llama en la actualidad “turismo experiencial”. 2) Desestacionalizar la demanda, puesto que el diseño de los productos/servicios tiene carácter intemporal no masivo, lo que va a permitir que éstos se desarrollen en cualquier época del año aunque el número de viajeros sea mínimo. 3) Dotar al destino turístico Valle de Roncal de un carácter diferente, diferenciable y no imitable por lo que se convertirá, en ciertos aspectos, en un destino “único” 4) Preservar los usos y costumbres más tradicionales al actualizar su valor mediante su uso y aprovechamiento turístico. 5) Promocionar a través de los productos experienciales los productos locales como El queso de Roncal . 6) Promover el crecimiento de la actividad turística en la zona y la apertura de nuevos nichos de mercados a través de la atracción de un público más exigente. 7) Incentivar que los productos y servicios que se presten tengan la condición de accesibles para aquellos colectivos con necesidades específicas. “el establecimiento de mecanismos más efectivos de cooperación público-privada es una necesidad recurrente en el turismo rural, que ha ido apareciendo de forma insistente a todo lo largo del Congreso.” Conclusiones del IV Congreso Internacional de Turismo Rural Reyno de Navarra 2013
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Desarrollo de experiencias turísticas memorables Las experiencias deben centrarse por completo en el turísta y adoptar un enfoque integral para la comprensión y la encuentro visitante necesidades. Tienen que ser único y ofrecer algo diferente y especial, algo que los visitantes no pueden experimentar en casa. La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad, tematizados. En síntesis, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de mantener y fidelizar a los visitantes. El planificador debe perseguir la creación de productos que integren el mayor número de elementos experienciales posibles de tal forma que el producto constituya un “paquete experiencial” lo más completo posible. Pero, para concebir un producto turístico desde esta óptica, éste deberá contar con las siguientes características (AA.VV., 2008):
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Desarrollo de experiencias turísticas memorables REQUISITOS BÁSICOS QUE DEBE CUMPLIR UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA:
MEMORABILIDAD
ATRACTIVIDAD PARA EL VIAJERO
OPERATIVIDAD
Aplicación de elementos innovadores, diferentes, singulares en el desarrollo de la experiencia
Recursos / atractivos turísticos únicos y/o representativos del territorio
Operatividad de los recursos, atractivos y actividades
Incorporación de elementos con potencial de estímulo y/o recuerdo: participación,socialización, aprendizaje, iniciación ,etc..
Temática y actividades de la experiencia de interés al público objetivo
Belleza del escenario donde discurre
Disponibilidad de oferta de restauración/hotelera
Accesibilidad y señalización
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Desarrollo de experiencias turísticas memorables PROCESO METODOLÓGICO: Se trata de una secuencia compuesta por 12 pasos: a) Desarrollo de la propuesta base de la experiencia. b) Identificar los recursos, atractivos, infraestructuras y servicios c) Preparar la presentación a los implicados (empresas y entidades prestadoras de los servicios identificadas) en el Producto d) Preparar la documentación necesaria para la propuesta de elementos a incluir en el programa e) Llevar a cabo foros de comunicación con los implicados para la aportación de propuestas f) Valorar las propuestas realizadas y evaluar su coherencia g) Seleccionar y elaborar el plan de acción de cada propuesta h) Auditar el estado actual de los elementos del programa y detectar oportunidades de mejora i) Elaborar el plan de implementación del programa j) Preparar los talleres de trabajo con los implicados k) Llevar a cabo los talleres de trabajo con los implicados y consensuar la iniciativa l) Elaborar el plan de marketing operacional y reunión con los implicados para consensuar el Plan de Marketing Operacional www.rumboroncal.es
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Desarrollo de experiencias turísticas memorables CONCEPTUALIZACIÓN TEMÁTICA: DESTINO EXPERIENCIAL
Recursos Naturales Recursos Culturales
Argumentación y
Conceptualización Servicios Complementarios Oferta de Alojamiento
Tematización
Comunicación
Turista
de la Experiencia
Oferta de Restauración www.rumboroncal.es
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Desarrollo de experiencias turísticas memorables FACTORES IMPORTANTES A TENER EN CUENTA EN LA CREACIÓN Y DESARROLLO DE EXPERIENCIAS TURISTICAS 1. Las características del sitio donde se desarrolla la experiencia: esto incluye consideraciones respecto del ambiente y del tipo de servicio, que tengan rasgos que resulten atractivos para el segmento de mercado que se espera atraer; por ejemplo para segmentos de ecoturismo, la pristinidad del ambiente es clave y la forma de producción del servicio, si está certificado o el prestador esta bajo un régimen de sistema de gestión ambiental aporta valor agregado al producto. 2. La importancia del personal y la interacción con el cliente: interesa que el personal de contacto además de amable pueda captar los beneficios buscados de los distintos tipos de público que atiende y que trate dentro de sus posibilidades de dar respuesta a los mismos; en este sentido ayuda que el personal ponga algo de su personalidad en sus roles durante la prestación. 3. La prestación debe integrarse a su ambiente como si los momentos fueran distintas escenas de una obra de teatro: esto implica atender los detalles de las imágenes esperadas por los turistas para cada una de las experiencias que ese producto implica, por ejemplo un desayuno de montaña, no sólo importan sus componentes e ingredientes, sino la presencia de un fuego, una buena vista, la atención a elementos tradicionales de los pueblos de montaña. www.rumboroncal.es
Promoción y comercialización de experiencias TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN I Material Promocional
Canal en Youtube
Un expositor de promoción de la estrategia donde
Crear un canal temático del Valle de Roncal donde
encontrar toda la información sobre el Valle, las
colgar clips de corta duración sobre los diferentes
experiencias, los destinos, las personas…. Además un
experiencias o cenceptos que el turista puede vivir
elemento para planificar el viaje o como guia personal
en el Valle.
ERRONKARI
una vez llegado a Roncal.
RONCAL
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GUIA OFICIAL DE EXPERIENCIAS
Crear y gestionar un blog “Experiencias Roncal”
Promoción en redes sociales
Crear a un equipo dedicado a generar contenidos
Acción orientada a incrementar la presencia de el
sobre el Valle, generar e intervenir en conversaciones,
Valle en las principales redes sociales, como
en wikis relevantes y a difundir por la red las novedades
Facebook o Twitter, siendo hoy en día una acción
del destino.
obligada para cualquier destino turístico.
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Promoción y comercialización de experiencias TÁCTICAS DE SISTEMAS DE VENTA Sitio web turístico atractivo e innovador
Sistema de reservas de experiencias turísticas
Que englobe la totalidad de la oferta y experiencias que
La web del Valle debe incluir un motor potente de
el turista puede encontrar en el Valle, poniendo a su
reserva de servicios, permitiendo al cliente reservar
disposición herramientas para una mejor planificación y
cómoda y fácilmente cualquier tipo de producto o
reserva.
servicio desde la página web oficial del destino.
Creación de una Base de Datos de consumidores El objetivo es conocer y reforzar la fidelidad de visitantes, informándole de ofertas, promociones, noticias, envío de boletín electrónico, etc. o generando nuevas propuestas para que vuelva.
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Promoción y comercialización de experiencias TÁCTICAS DE INFRAESTRUCTURA DEL MARKETING Banco de Imágenes
Banco fílmico
Realización de fotografías en soporte digital que
Creación de un banco de vídeos compuesto por clips
respondan a estándares de alta calidad y que sean
de distinta duración y temática, que conecten
representativas de los mejores atributos, tangibles e
emocionalmente con el público objetivo y que estén
intangibles, de la oferta turística. Imagenes capaces de
disponibles en los formatos óptimos para ser utilizados
poder de evocar sentimientos o emociones asociados
en las distintas plataformas de promoción.
a una experiencia.
Base de Datos de intermediarios y medios Desarrollo de una Base de datos de intermediarios y medios clave que permita optimizar el contacto y colaboración con los mismos.
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