L’OPINIONE
Experience IL DESIGN GUIDA L’INNOVAZIONE!!! BY ALCEO SERAFINI DESIGN AS INNOVATION DRIVER!!! BY ALCEO SERAFINI Per far comprendere pienamente quanto il design sia portatore di innovazione, sarebbero necessari approfondimenti che vanno ben oltre un breve articolo; quindi quello che cerco di fare qui, è in estrema sintesi, generare suggestioni per rimarcare il design tra le strategie aziendali più sostenibili. In seguito spero di poter aver occasioni di approfondire, con altri interventi e con dati più precisi, come le aziende si approcciano al design, come si implementano e quali risultati si ottengono coi processi design driven. […] Credo tutti siano d’accordo sul fatto che innovare, in qualsiasi contesto sociale, significhi aggiungere valore ai prodotti o all’impresa, per stimolare le vendite, per sfruttare nuovi mercati, etc., tant’è che, in parole povere, l’innovazione è la capacità dell’azienda di trasformare l’idea in soldi! I pregiudizi sull’innovazione dettati dall’approccio tradizionale, che dovrebbero definitivamente essere superati, sono diversi. Primo tabù: “l’innovazione nasce da un qualcosa di rivoluzionario dal punto di vista tecnologico”, quindi nella mente di molti l’innovazione è technology driven. Secondo pregiudizio, “l’innovazione è un fenomeno applicabile per soddisfare solo enormi bisogni ed attuabile da imprese di dimensioni giganti”: si pensa sempre ad un grande mercato, altrimenti non si intravedono opportunità di business, mai si innova per bisogni di nicchia. Altro pregiudizio comune: si parla di innovazione solo se i nuovi prodotti rappresentano ed esprimono nuove funzionalità. Cosa non è convincente di questi approcci? Per smitizzare l’innovazione “technology driven” porto sempre l’esempio di 4 Salti in Padella che qualche anno fa ha rivitalizzato il fatturato della Findus: ditemi voi, cosa c’entra qui la tecnologia? Secondo punto: grandi mercati! Qui l’esempio che porto è il caso di Bill Gates, costretto per sua fortuna, all’epoca della costituzione di Microsoft, ad autofinanziarsi perchè nessuna venture capital era disposta ad investire nel software per personal computer, poiché il mercato era dominato dai mainframe e i PC rappresentavano una nicchia talmente piccola da considerarsi inesistente. Terzo errore: l’innovazione equivale a nuove funzionalità! Pensate all’iPhone. Certo Apple è un’azienda dominata dalla tecnologia, ma se chiedete a qualunque ingegnere quale innovazione tecnologica è incorporata nell’iPhone, vi risponderà che non ce n’è, e le funzioni dell’iPhone sono le stesse (se non meno) degli smart phone che esitevano già sul mercato. Se poi pensiamo ai settori in cui l’Italia ha un primato (ad es.: la moda), le identità “innovazione=nuova tecnologia” e “innovazione=nuova funzione” sembrano dei controsensi, proprio perché le innovazioni di oggi ci dicono che non è così […] e che se serve innovazione tecnologica, è assodato che questa sia immediatamente reperibile sul mercato. Bene! e allora cosa c’entra il design? L’idea chiave è che l’innovazione non nasce dalla tecnologia ma dalla capacità delle imprese di intuire le esigenze degli utenti e di dare un senso alle cose prodotte in modo da creare un nuovo appeal: questo è design, cioè innovare dando significato alle cose! L’etimologia di “design” che deriva dal latino “designare”, vuol dire proprio questo: dare un senso alle cose, cioè innovare nel significato sociale che viene attribuito ad un certo tipo di prodotto, che non necessariamente impatta sugli aspetti tangibili del prodotto, ma ha spesso a che fare con la capacità di intravedere nuove possibilità. L’esempio tipico è quello della Wii Nintendo che ha radicalmente modificato il significato del videogioco, trasformandolo da un gioco sedentario e individuale, in un’attività dinamica e sociale. Non si tratta di tecnologia, ma di cambiare il significato delle cose. Perché non dobbiamo dimenticare che la gente compra cose che abbiano un senso, un significato per la loro esistenza, anche nei periodi di crisi. 131 LE MARCHE CON STILE
So as to make clear how ‘design’ may turn into an innovation driver, some deeper thoughts and considerations beyond the scope of this short article would be necessary. Consequently, what I am trying to do in a concise way is to generate approaches to ‘design’ as a sustainable entrepreneurship strategy. Some time later in time I will have the opportunity to further analyse the way in which enterprises approach design including more considerations and further details regarding implementation and results of design driven processes. […] Most will agree on the fact that innovation, regarding any aspect of society, means the addition of values to products or enterprises so as to stimulate sales or gain new markets etc. So much so, the concept can also be expressed by saying “innovation is the enterprise’s ability to turn ‘idea’ into money”. There are several overcome prejudices regarding innovation which should be definitely eliminated for good. First taboo: “innovation has to do with something technologically revolutionary”; therefore, in the mind of many innovation is technology driven. Second prejudice: “innovation is a phenomenon only applicable with the scope of satisfying large demands and performed by huge enterprises”. The idea is that there is always the need of large markets, otherwise, there are no possible business opportunities, there is never innovation for niche needs. Another ordinary prejudice: innovation is often associated with those products which mean and represent functionality. Why aren’t these concepts satisfying? So as to eliminate idealization of ‘innovation’ as “technology driven” I give always the same example regarding “4 Salti in Padella” (pre-cooked frozen food line). This product has positively impacted the budget margins of Findus enterprise. What is the role of technology here? Second aspect: large markets! Here the example is that of Bill Gates. He was obliged at the time of the creation of Microsoft to self-finance his project due to the fact that no capital venture was willing to invest on the software for personal computers since the entire market was using mainframes and PC represented only a niche. Moreover, the niche was so small it was considered inexistent. Third mistake: Innovation has to do with new functionality! Think of an iPhone. Apple certainly means technology; however, if you ask any engineer which was the technological innovation which was incorporated to the iPhone, he/she will answer “none”. In fact, the functions of an iPhone were the same as those already present in the market in smart phones. Let’s think of those areas in which Italy stands out, for example fashion. The identifications between ‘innovation’ and ‘new technology” or between ‘innovation’ and ‘new function’ are simply contradictions in terms […] should technology be necessary, it is easily found in the market […] Then what does design have to do with innovation? The turning point is the fact that innovation is not necessarily connected with technology; rather, it is connected with an intuitive skill in order to foresee consumers’ needs and has to do with the appealing significance given to products. And here we have eventually reached design! Design can be paraphrased by saying it is the innovation which gives socially significant meaning to products, services, process etc. If we analyse the etymology of the world: it comes from the Latin ‘designare’, mark out, devise, choose, designate, appoint, sign” i.e. to give a sense, to tell what something is. The concept is not connected with the tangible aspects of products, services, processes etc. It has to do with foresee the “other possibilities for things”. The typical example here would be the Wii Nintendo which has radically change the meaning of videogames by transforming a sedentary individual entertainment into a dynamic and social game. It is not a technology issue, it has to do with the fact that things gain meaning for their existence, which is also applicable during times of economic crisis.