COMUNICACIÓN COMERCIAL
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN Y MERCADOTECNIA
Materia: Comunicación Comercial Catedrático: Dra. Ruth Cavazos Arroyo Nombre: Alfonso Oswaldo Guerra Peralta
Proyecto Caso: NESTLÉ ITALIA
Caso: NESTLÉ ITALIA En el siguiente caso se presenta por parte de la dirección comercial de Nestlé en Italia, donde se busca que el producto Nescafé mejores su posición en el mercado de consumo. Pero se
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encuentra en la disyuntiva de tomar la decisión de intentar penetrar mejor en su segmento de mercado actual o debía buscar segmentos alternativos Antecedentes Nestlé es una empresa de productos lácteos fundada en Suiza desde 1886. A través del tiempo se convirtió en un buen conocedor en la manufacturación de fórmulas infantiles, desarrollando diversos productos exitosos como leche en polvo y condensada. Nestlé creció a través de la introducción de nuevos productos y adquisiciones de otras compañías dentro y fuera de la industria alimenticia. Algunos estudios señalan que para 1988, Nestlé generó ingresos por 20 mil millones de dólares, con 16 mil colaboradores en 200 plantas en todo el mundo. Dentro de sus estrategias fue el de descentralizar las unidades operativas de cada país para responder las condiciones locales del mercado. Dentro de la variedad de productos que Nestlé tiene alrededor del mundo tenemos los siguientes: Chocolates, Café instantáneo, bebidas instantáneas, sopas y cubos concentrados, conservas y jugos de frutas, además de productos farmacéuticos y cosméticos. La historia nos indica que Nestlé fue el mayor comprador de granos de café fresco y el mayor productor de café instantáneo. Para 1930, cuando el suministro de café superó la demanda, la empresa buscó perfeccionar el proceso de deshidratación y conservación del café en una presentación concentrada y soluble que pudo mantener el sabor y aroma. La marca Nescafé de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, cuyo nombre es una conjunción de las palabras "Nestlé" y el producto pulverizado, el café, fue lanzada a finales de la segunda guerra mundial, la cual fue adoptada de forma positiva por las fuerzas armadas debido a su conveniencia y fácil uso, a partir de ese momento tuvo una gran aceptación en todo el mundo. Para 1988, se tomaron más de 170 millones de tazas de Nescafé por día en todo el orbe, cabe señalar que el presupuesto de Nestlé para promoción de Nescafé fue alrededor de 312 millones de dólares. Consumo de Café en Italia Los árabes descubrieron el proceso de tostar los granos de café a fines del siglo XIV, desde entonces, el café es consumido en los hogares y en público, donde existan lugares de consumo de bebidas. Desde el siglo XVIII, los establecimientos de café Europa fueron patrocinados por intelectuales, específicamente en Italia, dichos establecimientos fueron llamados “escuelas del conocimiento”. Diferentes segmentos identificaron al café un estimulante, como una tercera bebida o cuando se mezcla con agua, daba algo parecido a un elixir. En Italia, el café instantáneo alcanzó el 1% del total
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de consumo de café (1988) contra el 8% de Holanda, 10% en Alemania, 30% en Francia, 34% en Estados Unidos, 37% en España, 51% en Grecia y sobre el 90% del Reino Unido e Irlanda. Estrategia Nestlé Los ejecutivos de la compañía identificaron muchas tendencias de consumo que podrían afectar las prácticas de marketing y por consiguiente de consumo del café en Italia. Y dentro de las cuales podemos mencionar: - Incremento de mujeres adultas en la fuerza de trabajo sobre el 30% en 1988, resultando un mayor consumo de alimentos fuera de casa. - Aumento de viajes al exterior por parte de la población italiana, expuestos s diferentes usos y costumbres alimenticias. - Longevidad de los habitantes, causando envejecimiento de la población y una reducción en el promedio de tamaño en los hogares. - Un aumento en el cocimiento del cuidado de la salud en la población, dando como resultad un aumento en el consumo de productos frescos y auténticos, especialmente en el sector joven. De hecho muchos jóvenes, más conscientes de la salud dentro de los consumidores italianos, percibieron al café como una bebida no saludable. En 1988, los mayores niveles de consumo de café fueron alcanzados por el grupo de 45-54 años, como lo muestran diferentes estudios de mercado. Respecto a la estructura del mercado de café en Italia, cabe señalar que alrededor de 750 firmas producían sus propios productos de tostado y cultivos de café. El café tostado vendió sus productos a través de minoristas (detallistas) al consumidor final (segmento familiar) y a través de establecimientos de café como cafeterías, hoteles y restaurantes (segmento “CHR”). En lo que se refiere a los principales competidores en el mercado de café eran los siguientes: - Lavazza, Sp.A. empresa familiar ubicada en Turín, tenía la participación más elevada del mercado y era la décima empresa de alimentación del país. Hacía el 40% de toda la publicidad del café en Italia. - Segafredo-Zanetti S.p.A. de Bolonia, producía café tostado y molido, fue la primera en introducir un paquete combinado con dos bolsas de 250 gramos, para el segmento familiar. - Crippa & Berger, de Milán, fue la primera empresa que lanzó café descafeinado al mercado italiano. Competía directamente con Nestlé con su propia marca de café descafeinado. - Procter & Gamble Italia, filial de la empresa con sede en Cincinnati, comercializaba la marca Splendid. Su penetración en los canales de distribución era excelente, al aprovechar la fuerza de su red de ventas y su amplia gama de productos. - Consorzio Sao Caffé, formado por ocho productores de ámbito local, para unir sus recursos bajo una misma marca.
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Caf do Brasil, tenía la marca Kimbo, con especial presencia en el sur de Italia. Había conseguido mejorar su participación gracias a un precio reducido y buena publicidad.
El Marketing del Café para Italia Una gran cantidad de marcas nacionales ofrecieron al consumidor muchos productos en una variedad de empaques. Algunos productores compraron instantáneo o descafeinado de otras firmas y las vendieron bajo sus propios nombres de marcas. Durante una gran parte de la década de los ochenta, en el mundo los suministros de granos de café redujeron el precio, la consecuencia fue que los fabricantes pudieron mejorar la calidad de sus productos sin subir el precio de venta. Las principales marcas se vendían tanto al segmento familiar como al de CHR. Los detallistas elegían las marcas de café para sus tiendas en función de su reputación, margen, rotación, así como periodicidad de descuentos al canal y promociones al consumidor tipo “tres por dos”. En el segmento familiar, el café se vendía en paquetes de 200 a 250 gramos, la investigación de mercado había detectado que el envase de cristal de Nescafé, con tapa grande y apariencia granular, no se asociaba con cafécafé. Los compradores del segmento CHR pagaban por término medio 18 mil liras por un kilo de café tostado y molido. El consumidor final acababa pagando siete u ocho veces esta cantidad, unas 800900 liras por una taza que consumía 6 gramos. Marketing de Nescafé en Italia En Italia, el sabor de Nescafé era distinto a otros países europeos, los procesos de tueste y solubilización de la materia prima se habían adaptado a los gustos específicos del consumidor italiano. El principal objetivo de Nestlé cuando se lanzó Nescafé fue tener el producto, a pesar de ser soluble, sea percibido como un café “real”. Desde el principio, los ejecutivos de la compañía tuvieron que combatir con las dudas de los consumidores respecto a que un café que era más fácil de preparar podría ser tan bueno como el café “real” en sabor y gusto, por un tiempo los jóvenes consumidores tendían a ver el café expreso, como el tabaco y alcohol, como “pasado de moda”. De ahí surgió una luz para generar una oportunidad en el mercado, el buen gusto y café más aromático. Se realizaron estudios para seguir la imagen de la marca entre 1978 y 1988 mostrando que los usuarios y no usuarios de Nescafé percibían el gusto y sabor mejorado. De todas formas, Nescafé frecuentemente fue visto como un café usado por personas solas y/o flojas. Desde 1979 a 1983, Nescafé experimento campañas publicitarias más “personales”, las cuales no se concentraron solamente en el producto pero, mostraron personas “típicas” de la fuerza de trabajo (guardabosques, jardinero y un conductor de tren) disfrutando Nescafé. El objetivo de la campaña mostró que Nescafé fue para todos quienes “querían alguna cosa más fuera de la vida” y “te da
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una cosa más de esto”. La propaganda de la campaña fue reforzada con programas ejemplificados y exhibiciones en los puntos de compra. A pesar de ello el estudio de seguimiento anual no mostró mejoras en la imagen de la marca. Nescafé sigue siendo ampliamente considerada como inadecuada para los que querían "gratificación" o "una recarga" de su café. Sin embargo, las ventas superaron las 500 toneladas en 1983. De 1984 a 1986, publicidad de Nescafé desarrollada en Francia también se utilizó en Italia. Esta ejecución mostraba a un viaje en tren, con imágenes exóticas intercaladas de los lugares donde el café fue cultivado. El anuncio el apoyo relacionados con la calidad de Nescafé por destacar sus orígenes, sin usar comparaciones directas con el café tradicional italiano. Estudios de imagen apoyaban la estrategia de seguimiento y mostraron que la marca había ganado en calidad percibida y la fiabilidad. El volumen de ventas aumentó a 580 toneladas en 1986 y a 650 toneladas en 1988. Un estudio realizado en 1987 señaló que la cuota de Nescafé de ocasiones de uso fue mayor entre las personas mayores que fueron más sensibles a la cafeína, representaba el 80 por ciento de los consumidores de Nescafé, sin embargo, su consumo medio per cápita de Nescafé no superaron una taza por día. Nescafé se prefirió por su facilidad de preparación en los momentos de relajación en el hogar y era menos "agresivo". Acciones de seguimiento de los estudios, muestran la concienciación de la marca Nescafé había alcanzado el 83 por ciento de los consumidores en 1988. Sin embargo, a pesar de una buena distribución, la penetración de Nescafé de los hogares sólo 14 por ciento, las ventas de Nescafé eran desproporcionadamente altos en las ciudades más grandes del norte de Italia, donde se mezclan los consumidores que preferían un sabor más dulce. Nescafé necesitaba un plan de marketing fuese revisado para generar un aumento en las ventas, contaba con excelente distribución y la capacidad de fabricación adicional estaba disponible. En la reunión de gestión, el Sr. Baruffa (product manager) estableció cuatro opciones para Nescafé: 1. Centrarse más en consumidores de más edad, que son los usuarios más constantes de Nescafé. 2. Ampliar el posicionamiento de Nescafé para incluir su uso como un modificador de leche, en particular el uso de Nescafé Clásico para una bebida de café con leche para el desayuno. 3. Posicionamiento de Nescafé (en particular Gran Aroma) hacia el público más joven y más "cosmopolita" y profesional, como una bebida de café de calidad realmente internacional. 4. Tratar de ingresar en el segmento de Mercado CDH. ANÁLISIS
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Plan Comercial Nescafé Italia
Consumidores de mayor edad
Abarcar su uso con leche.
Consumidores más jóvenes y cosmopolitas
Buscar entrada en Segmento CHR
Siendo los usuarios más intensivos del producto
Acompañante en el desayuno diario
Generando cierta posición de estatus e innovación
Ingresar al mercado competitivo más fuerte
Buena opción por la población europea característica
Infinidad de productos existentes, incluyendo canibalización.
Mejor opción: taza poblacional y poder de compra
Representa fuerte inversión y cambio de estrategia
FODA NESCAFÉ ITALIA Fortalezas Oportunidades - Facilidad de uso - Amplias posibilidades de mercado - Sabor y aroma consistentes - Espacios publicitarios necesarios - Consistencia similar a un capuccino - Posibilidad de variar presentaciones - Café “menos fuerte”, descafeinado - Diferentes niveles de estimulación - Respaldado por una empresa reconocida - Público joven que desea productos de a nivel mundial calidad - Alta inversión publicitaria Debilidades Amenazas - Elevado número de marcas de café - Posicionamiento de marcas líderes internas, genera confusión - Crecimiento de inversión publicitaria de - Incomodidad de preparación de algunos la competencia consumidores al café soluble - Lealtad a las marcas locales - Poca variedad de envases - Variación en los precios internacionales - Mantiene cierta dependencia de la del café dirección general de la organización - El creciente número de consumidores de café express Propuestas y recomendaciones
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La problemática que presenta esta organización, considero es el síndrome que otras empresas tienen, al tener una elevada diversificación de productos y servicios, por lo que algunos puntos son importantes y se pueden generar nuevas propuestas: a) El prestigio obtenido a lo largo de un siglo por la empresa Nestlé lo ubica en la posibilidad de que sus productos estén respaldados por una marca seria y sólida. b) Dentro del mercado italiano, la información que la investigación de mercados se tiene es sumamente valiosa no tan solo para la marca Nescafé sino para diferentes productos. c) A diferencia de otras organizaciones Nestlé tiene una estructura sólida y mejor preparada para el mediano y largo plazo, es un valor superior. Dentro de las propuestas que se pudiesen aportar en este sentido tenemos lo siguiente: a) Se ha percibido la complicación de ingresar Nescafé a Italia, por lo que la organización tiene que dosificar el ingreso de nuevos productos al mercado de esa región. b) El mercado joven será la fortaleza de la compañía, considero que el tiempo me ha dado la razón, pues casi dos décadas después Nescafé es Insignia Comercial en este segmento. Patrocinando eventos y teniendo una mercadotecnia por demás creativa e innovadora, accesible al público joven. c) No se descuida el mercado de adultos mayores, pero definitivamente la tendencia es muy marcada a la aceptación en los consumidores de menor edad. d) Es por demás generar una estrategia de comercialización exclusiva para consumir Nescafé en el desayuno, el haber generado la publicidad de tomarlo en cualquier lugar y a cualquier hora es excelente, pocas empresas lo hicieron. e) Ingresar al mercado CRH es entrar en un segmento ya muy trabajado por diferentes organizaciones y con posicionamiento más que adecuado, además en ese sector la gente consume café express en su mayoría, acompañado a sus alimentos f) Los directivos de Nestlé tuvieron que apostar a la inversión en medios, reforzada con estrategias POP (punto de venta), en la medida de sus posibilidades. No olvidando el carácter regionalista de la comunidad italiana que característica a esa región del mundo. g) Existe también un sector globalifóbico que percibe a Nestlé y sus respectivas marcas como una organización producto del imperio comercial occidental y consumirá dichos productos, ante eso los directivos de Nestlé tratarán de generar una estrategia para sustituir a esos consumidores. h) No olvidar el carácter flexible que posee la Mercadotecnia, para adaptar necesidades de los segmentos de consumidores y en un mercado tan competido como lo es el café a nivel mundial, cada vez es más recurrente a la tropicalización de dichas estrategias
Bibliografía:
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Kotler & Armostrong. Fundamentos de Marketing. 8ª. Edición. Pearson Educación. México 2008. pp. 398-422.
Muchas gracias…