La contribución de los blogs corporativos a la empresa by Alejandra Lorente

Índice 1. Introducción………………………………………………………………….………4 1.1. Presentación………………………………………………………….……...4 1.2. Resumen de la investigación……………………………..…………………6 1.3. Justificación…………………………………………………………………7

2. Objetivos e hipótesis…………………………………………………………………8 2.1. Objetivos……………………………………………………………………8 2.2. Hipótesis…………………………………………………………………….9

3. Metodología…………………………………………………………………..………9 3.1. Fase 1. Análisis de datos………………………………………………...…10 3.1.1.1. Fuentes del análisis de datos. ………………...……………………..…10 3.2. Fase 2. Análisis de datos………………………………………..…………10 3.2.1.1. Miembros del panel de expertos ………………………………………11 4. Marco teórico………………………………………………………………..…...…13 4.1. Historia de los blogs………………………………………………….……13 4.2. Blogs corporativos…………………………………………….…...………16 4.3 Tipos de blogs corporativos……………….. ………………………...…….17 4.4. Ventajas de los blogs corporativos……………………….……..…...…….18 4.4.1 Posicionamiento en buscadores…………….. …………………………...21 4.4.2. Comunicación interna y externa………………………….………..….…22 4.4.3. Herramientas para promocionar una startup…………….………………25 4.5. Riesgos de los blogs corporativos.………………………………………...27 4.6. Blogs corporativos de referencia para los usuarios………………………..30 4.6.1. Iberia: Me gusta volar…….…………………………………..…………31 4.7. Evolución del lenguaje……………………………………..……………...31 4.8. Tiendas online y blogs corporativos………………..……………………...33 4.8.1. Caso Tesco………………………………………………….……..……..34 5. Desarrollo de la investigación……………………………………………………...35 5.1. Análisis de datos…………………………………………………………..35 5.1.1. Uso de los blogs corporativos a nivel mundial ……………...………...35 5.1.1.1. Casos de blogs corporativos a nivel mundial………………………….40 2

5.1.2. Blogs corporativos en España.……………………………..……………41 5.1.2.1. Los blogs corporativos en las empresas del Ibex 35…………………..45 5.1.2.2. Caso Correos……………………………………………………...…...47 5. Desarrollo del panel de expertos…………………………………………………48 5.2.1. Primera pregunta…………………………………………..……………48 5.2.2. Segunda pregunta……………………………………………….………50 5.2.3. Tercera pregunta…………………………………………..………….…52 5.2.4. Cuarta pregunta…………………………………………………………54 5.2.5. Quinta pregunta…………………………………………………………55 5.2.6. Sexta pregunta……………………………………………………..……57 5.2.7. Séptima pregunta………………………………………………..………59 6. Conclusiones……..……………………………………………..………….…….…61 6.1. Hipótesis……………………………………………………………….….61 6.2. Conclusiones generales…………………………………………….…...…67 7. Referencias bibliográficas…………….………………………………………...…70 8. Anexos……...…………………………...……………………….…………….....…75 9. Agradecimientos……...…………………………...……………………….……...106

1. Introducción 1.1 Presentación Durante la última década, la fragmentación de los medios masivos de comunicación y el auge de la web 2.0 ha provocado que la publicidad convencional pierda eficacia. Internet ha obligado a las empresas a ser más transparentes y a utilizar la comunicación como una herramienta para acercarse a su público. El primer hito de la web 2.0 fue la creación en 1969 del correo electrónico y la evolución del mismo hacia los grupos de noticias. El chat y la mensajería instantánea fueron otros acontecimientos importantes aunque la eclosión de la web social se produjo con la popularización de los blogs. El término weblog es empleado por primera vez por Jorn Barrer en diciembre de 1997 en su página “Robot Wisdom” para designar un listado de enlaces a webs interesantes que había descubierto por Internet. Según Enrique Dans (2005), un blog “es una página creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta sistematizada de gestión de contenidos (Content Management System o CMS1), actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia como vínculos permanentes para cada entrada realizada y posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el/los propietarios de la página”. El primer blog nace el 1 de abril de 1997. Dave Winer escribe la primera entrada de “Scripting News”, que todavía sigue activo. En enero de 1999, Cameron Barrett publica la entrada “Anatomy of a weblog”. Ese mismo año comienzan a publicarse los primeros weblogs en español y aparecen las primeras herramientas gratuitas para su gestión como: Live Journal, Pitas y Blogger. El uso de esta herramienta se extiende entre los internautas gracias a su facilidad de utilización. En febrero de 2003, Google compra Blogger. Los blogs corporativos o de empresa son, según Wacka (2006) los “blogs publicados por o con el apoyo de una organización para alcanzar los objetivos de ésta”. Se trata de blogs respaldados explícita o implícitamente por la organización.

Sistema de gestión de contenidos

Se desconoce cuál fue el primer blog corporativo, ya que los inicios del blogging corporativo se encuadran en un modelo de “generación espontánea” en empresas que, por su actividad o tipo de cultura, los utilizaban de manera natural (Dans 2005). Por afinidad, los blogs corporativos son adoptados en primer lugar en empresas que pertenecen a la industria de la tecnología, como Macromedia, Sun Microsystems, SAP, Oracle o Microsoft. Pero no es hasta el año 2011 cuando se produce el despegue de los blogs corporativos para las empresas españolas (Polo, 2012). Empresas como Telefónica, Vodafone España o BBVA lanzan los suyos y consolidan sus puntos fuertes: identidad digital, posicionamiento de producto y vinculación con el cliente. El blog se convierte así en un medio propio y por lo tanto, en una herramienta empresarial de comunicación. El llamado “marketing de contenidos” gana posiciones como herramienta de posicionamiento de marca y de vinculación (engagement 2). Ahora bien, la abundancia de información y la fragmentación de audiencias requieren creatividad y mucha productividad. Para analizar de forma más efectiva la teoría sobre la eficacia del marketing de contenidos, se han tomado como referencia el informe elaborado por HubSpot sobre Inboud Marketing y el de Technorati para los casos a nivel mundial, ambos de 2013. Para la situación de los blogs en España se ha analizado la investigación sobre las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Estratégica (Navarro y Moreno, 2013) que incluye un análisis de los blogs corporativos en la empresa española, así como la interpretación práctica de un panel de expertos de Agencias de Marketing y Comunicación de referencia. También se han consultado distintos informes de datos de la situación de los blogs corporativos en las empresas españolas.

Esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización. Un trabajador engaged (comprometido o implicado) es una persona que está totalmente implicada en su trabajo y entusiasmada con él.

1.2 Resumen de la investigación El trabajo de campo de esta investigación parte del análisis de los blogs corporativos de las principales empresas españolas, analizando su papel a la hora de alcanzar los objetivos empresariales. Con el auge de las redes sociales, que han tomado fuerza a lo largo de los últimos años, se ha llegado a cuestionar la desaparición de los blogs; pero contra todo pronóstico, los blogs han incrementado su importancia a la hora de difundir los mensajes de empresa y crear una comunidad en torno al contenido. La metodología de estudio de esta investigación tiene en cuenta el marco teórico y tipología de los blogs corporativos. Se estudia la situación global de los blogs corporativos en el mundo, y analiza el mapa de empresas españolas que cuentan con un blog corporativo y el uso que hacen de este canal de comunicación. Para ello, se ha contado con la participación y conocimiento que aporta un panel de expertos con una amplia experiencia en la comunicación corporativa y últimas tendencias 2.0.

Palabras clave Blogs corporativos, comunicación corporativa, medios sociales, empresa, comunicación estratégica.

Abstract This research starts with the analysis of the corporate blogs in the Spanish leading companies, analyzing their role in achieving business goals. With the rise of social networks, which have gained strength over the past few years, the disappearance of the blogs have come into question. However, against all odds, the blogs have increased their in importance when disseminating corporate messages and creating communities around branded content. The methodology for the study of this research takes into account the conceptual framework and typology of corporate blogs. It also analyzes the map of Spanish companies that have a corporate blog and the way they use this channel of communication. To do this, the research has benefited from the participation and

knowledge that/which provides a panel of experts with extensive experience in corporate communication and the latest trends 2.0.

Keywords Corporate blogs, corporate communications, social media, business, strategic communication.

1.3 Justificación Nos encontramos en la era de la comunicación digital, de la comunicación social, del marketing de contenidos. Las nuevas tecnologías han transformado la forma en las que nos comunicamos y de igual forma se ha renovado la gestión de la comunicación organizacional a la hora de relacionarse con su audiencia o potenciales clientes. Los blogs son una herramienta valiosa para fomentar el diálogo entre las organizaciones y sus públicos (Seltxer y Mitrook, 2007) pero a pesar de sus ventajas, muchas empresas han actuado con lentitud a la hora de introducir el blog como un canal de comunicación empresarial. Son muchos los autores que han estudiado las intenciones y puesta en marcha de blogs por parte de las organizaciones, pero no se ha profundizado en el proceso de conversión de los públicos online en potenciales clientes y la actitud de las empresas a la hora de utilizar los blogs corporativos como una herramienta más que contribuye a la notoriedad de la marca y a su imagen pública. En la actualidad son numerosas organizaciones empresariales las que trabajan por gestionar su reputación corporativa a través de sus propios canales online (blogs y redes sociales). En la nueva era del ciudadano conectado, del acceso infinito a la información, las empresas se ven obligadas a ser transparentes con los consumidores y los blogs son un lugar donde fomentar la participación, identificar a los públicos, compartir los avances y gestionar el conocimiento (Dearstyne, 2005). “Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido. La creación de un blog puede ser una herramienta perfecta para que una empresa de servicios profesionales demuestre conocer un tema muy específico y conseguir así recomendaciones offline y enlaces de otras webs. Y, por lo tanto, un posicionamiento natural en Google” (POLO, 2012: 229).

Generar confianza con una marca contempla aspectos que van desde la calidad de un producto o servicio a la honradez en la comunicación o la percepción que la audiencia tiene de la empresa. Existen muchas razones para usar un blog como herramienta empresarial de comunicación, entre ellas, quiero hacer mención a un artículo publicado en Actualidad Económica

por Enrique Dans en el que explicaba que los blogs

“transmiten la imagen de compañías dinámicas, adaptadas a las tendencias actuales de la Red y sensibles a lo que se pueda decir de ellas. Además, les permite estar en la conversación, no controlarla, pero al menos ser parte de ella y saber qué se dice” En esta investigación se hará un repaso de las ventajas de los blogs corporativos para las empresas y su eficacia a la hora de contribuir a alcanzar los objetivos de dichas organizaciones, mediante casos particulares. También se hablará de los posibles riesgos, tipología y mejores prácticas según un panel de expertos con amplios conocimientos y experiencia profesional en el mundo digital.

2. Objetivos e hipótesis 2.1 Objetivos Los objetivos de posicionamiento y los principios de identidad en el plan estratégico de una empresa sirven para fijar sus objetivos editoriales así como las temáticas y perfil del público al que se dirige. La publicidad convencional pierde eficacia y se hacen necesarios nuevos canales de comunicación para llegar al target correspondiente. Asimismo, los blogs se convierten en vías para mejorar la reputación y la imagen de las organizaciones y sus marcas. Mediante el presente análisis se pretenden alcanzar los siguientes objetivos:  Conocer la historia de los blogs corporativos.  Conocer los tipos de blogs corporativos y cuáles resultan más efectivos para las empresas.  Realizar una aproximación teórica de la utilización de los blogs corporativos en las empresas.  Analizar el tipo de lenguaje como elemento clave para conseguir cercanía.  Dar a conocer la tipología de contenidos de estos blogs y su relación con el entramaje de la empresa. 8

 Conocer las ventajas y riesgos de uso de los blogs corporativos.  Conocer el uso que se hace de los blogs corporativos dentro de las empresas y los objetivos que estas persiguen.  Conocer la diferenciación entre blogs corporativos internos y externos y sus características.  Analizar blogs corporativos de referencia y éxito de su estrategia.

2.2 Hipótesis Con el presente trabajo de investigación, se pretenden refutar o reformular las siguientes hipótesis de trabajo:  Los blogs corporativos son un medio adecuado para hacer llegar a su público objetivo informaciones de la empresa.  Los comentarios en los blogs permiten recibir un feedback directo de clientes o potenciales clientes con información útil.  El marketing de contenidos ayuda a generar identidad de marca.  Los blogs sirven para humanizar nuestra comunicación, con la firma de un contenido con nombre y apellidos.  Los blogs sirven para dotar de manera constante a la web de empresa de contenido actualizado.  El contenido interesante publicado por la empresa es compartido por los grupos de interés, lo cual genera conversación y notoriedad.  Los blogs corporativos contribuyen a gestionar la reputación online.  La cercanía y transparencia son dos elementos esenciales en un blog.

3. Metodología Para cumplir con el objetivo de la presente investigación, se utilizarán fuentes de datos primarios y secundarios. Primeramente, se procederá a hacer revisión de investigaciones similares a la actual. Los datos obtenidos de esta revisión constituyen los datos secundarios. Una vez realizada la revisión de los datos secundarios, se ha procedido a consultar a un panel de expertos con amplia experiencia en el ámbito de los blogs corporativos. 9

Así la investigación queda centrada en dos focos: 1. Por un lado, el análisis cuantitativo y cualitativo del uso que se hace de los blogs corporativos en el ámbito mundial y en concreto, de las principales empresas españolas, como parte representativa de la totalidad del país.

2. Por otro, las opiniones vertidas por un panel de expertos sobre un grupo de ocho preguntas sobre el uso de los blogs corporativos por parte de la empresa, los beneficios y riesgos para ésta, así como la definición de nuevos conceptos que están surgiendo en la actualidad como parte de la realidad digital en la que vivimos.

3.1 Fase 1. Análisis de datos El trabajo de campo de la presente investigación parte de una plantilla de análisis del uso de los blogs corporativos a nivel mundial, aportando datos sobre su uso, valorando su crecimiento durante los últimos años y comparándolos con el resto de redes sociales que actualmente han adquirido protagonismo en las estrategias de marketing de las empresas. Posteriormente se centra en el caso de España y se analiza el uso de los mismos por parte de las empresas españolas y los cambios que se han generado desde su aparición. Para ejemplificar los datos se analiza la presencia de blogs corporativos en las empresas del Ibex 35. Para acabar se estudian casos concretos como el de Correos y su estrategia para cambiar la imagen de su marca.

3.2 Fase 2. Panel de Expertos Para continuar con la metodología de investigación del presente proyecto, y con un papel importante en el mismo, he contado con un Panel de Expertos compuesto por cinco profesionales elegidos por su trayectoria profesional y conocimientos en el marco de la comunicación corporativa, y todos con una amplia experiencia en el ámbito de la comunicación digital. La “eficacia” o la contribución eficaz de un blog para los objetivos empresariales es muy difícil de medir, y puede resultar subjetiva en muchos casos. Por ello, el Panel de 10

Expertos, realiza una visión concreta y práctica de la forma de trabajar en un blog corporativo y las ventajas y riesgos que entraña. Todos los profesionales seleccionados,

dieron respuesta a un único modelo de

cuestionario (Anexo 2), compuesto por ocho preguntas abiertas. Las cuestiones tratadas, seleccionadas específicamente para poder ser respondidas por todos los integrantes, abarcaban las principales premisas de estudio y su fin es poder refutar o reformular las hipótesis planteadas en presente trabajo y, en la medida de lo posible, abrir nuevas vías de investigación.

3.2.1.1 Fase 2. Miembros del Panel de Expertos Expertos en Comunicación Corporativa y Medios Digitales: Gina Gulberti es periodista de formación aunque especializada en los últimos años en comunicación y marketing online. Durante algunos años, en sus primeras experiencias laborales como becaria, trabajó en medios de comunicación tradicionales como Radio Nacional de España, Onda Cero, el periódico ADN y la agencia EFE. También pasó temporadas enfocada al sector de la comunicación multimedia o audiovisual en la productora documental CimaCien o a través de una beca concedida por la Unión Europea para trabajar durante seis meses en la Unidad Audiovisual del Parlamento Europeo de Bruselas. Ha colaborado como freelance3 con el diario digital Diario Siglo XXI y en el European Journalism Centre. Finalmente se zambulló por completo en el mundo de la comunicación y el marketing online a través de su experiencia en la empresa Facilisimo.com, desarrollando un proyecto propio basado en el marketing de contenidos y el periodismo ciudadano. Posteriormente, ha pasado por otras empresas online como Eltenedor.es, Infoempleo.com y finalmente su actual puesto de trabajo en la empresa multinacional francesa Augure, en la que ejerce como responsable internacional de comunicación, social media y contenidos.

Isabel López es licenciada en Administración y Dirección de empresas con un máster en el IE Business School de International Management, especialidad en Marketing y Ventas. 3

Persona cuya actividad consiste en realizar trabajos propios de su ocupación, oficio o profesión, de forma autónoma, para terceros que requieren sus servicios para tareas determinadas

Actualmente trabaja en Territorio creativo ejerciendo el rol de consultora. Ha trabajado con variedad de clientes, lo que le ha aportado un profundo conocimiento de diferentes sectores y áreas. Tiene experiencia en la gestión de proyectos online, comunidades online, análisis, comunicación 2.0 y dirección estratégica (definición de objetivos y planes estratégicos). Gestión de campañas y Paid media4, relación diaria con clientes y proveedores, así como la supervisión y gestión de equipos. Anteriormente su experiencia se basa en el sector financiero ya que estuvo trabajando como gestor comercial durante dos años. Además, es profesora del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la UC3M y Unidad Editorial. Por otro lado, ha ejercido el papel de conferenciante en las rutas organizadas por el e-Show.

Sergio Martínez Mahugo dirige actualmente Tuyyoqué, una agencia de comunicación especializada en internet, que nació en 2010 y en la que trabajan actualmente ocho personas. Generan contenidos (Branded Content5) en todos los formatos y los distribuyen allá donde se encuentra el público potencial de sus empresas clientes. En Tuyyoqué llevan a cabo desarrollo y diseño web, planificación y optimización de campañas SEM6, y por último trabajan el posicionamiento web. Este trabajo lo compagina con la docencia como profesor de Diseño Periodístico en la Facultad de Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche. Previamente fue profesor en la Facultad de Periodismo de la Universidad Cardenal Herrera CEU de cuatro asignaturas: Diseño Periodístico, Producción Periodística, Infografía y Periodismo Electrónico. Y anteriormente trabajó en diversos medios de comunicación (Televisión Murciana e InfoTV) y colaboró con otros (El Mundo, La Verdad, Diario Información...).

David Rodríguez Campos es responsable de comunicación corporativa en Futura Networks. Se encarga de la coordinación y estrategia del blog corporativo de Telefónica S.A. Su trasfondo en el mundo de la comunicación online va totalmente unido a 4

Medios pagados o publicidad referida a medios digitales.

Contenidos que son pagados por los propios anunciantes y a través de los cuales se reflejan una vinculación y los valores ideales de una determinada marca. 6

Search Engine Marketing: Se refiere a la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los buscadores más comunes, como Yahoo o Google.

Campus Party7, donde se encargó de la comunicación online durante 3 años, generando la estrategia de comunicación a través de las redes sociales de las diferentes ediciones internacionales del evento en España, Brasil, Colombia y México.

Gonzalo Madrid es licenciado en Sociología por la Universidad Pontificia de Salamanca (2003) y diplomado como realizador de Cine y Televisión por TAI (Escuela Superior de Cine y Espectáculos). Comenzó su andadura profesional en Telson como responsable de proyectos y pasó a formar parte del Grupo Havas como Director Creativo y más tarde, como Director de Estrategia. Desde el año 2011 es director de Estrategia de WINK Transforming Through Digital, y cuenta con una amplia experiencia en la estrategia de contenidos de empresas como Inditex, Grupo PRISA, Vodafone, San Miguel, Coca-Cola, y el Corte Inglés, entre otros.

4. Marco teórico 4.1. Historia de los blogs Un blog de uso genérico es un sitio web que se actualiza frecuentemente y que contiene artículos en orden cronológico inverso. Cada una de esas informaciones recibe también el nombre de „post‟ y suelen aparecer los diez últimos en la página de inicio, pudiendo acceder al resto mediante técnicas de navegación y de búsqueda. Un blog puede definirse como: “Una página creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta sistematizada de gestión de contenidos, actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia como vínculos permanentes para cada entrada realizada (una dirección URL propia) y posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por los propietarios de la página”. (Dans, 2005)

Ante la aparición de este fenómeno, la Real Academia de la Lengua Española ha recomendado la adopción del término „ciberbitácora‟. Jorn Barrern utilizó por primera vez el término „blog‟ en diciembre de 1997 en su página „Robot Wisdom‟. Se considera que el nacimiento de los blogs se produjo en abril 7

Mayor evento de tecnología, creatividad, ocio y cultura digital en red del mundo. (http://www.campusparty.org/)

de ese mismo año cuando Dave Winer escribió la primera entrada de „Scripting News‟, que todavía sigue en activo. (Villanueva, Aced y Almerini, 2007: 10). A partir de 1999 empieza a consolidarse la aparición de los blogs y se implementan en España, donde aparecen herramientas gratuitas como Live Journal, Pitas y Blogger para la edición y alojamiento de weblogs. Los blogs ganan popularidad en muy poco tiempo y el sitio Xanga, que fue lanzado en 1996, pasa de 100 usuarios en 1997 a más de cincuenta millones en 2005. La posibilidad de crear un blog de manera rápida, fácil y gratuita, favorece la extensión de este formato entre los usuarios, que adquiere popularidad y se convierte en un medio de expresión para un gran número de usuarios. Hechos históricos como los atentados del 11-S y el 11M o el huracán Katrina ponen de manifiesto el poder de los blogs como medios de comunicación ciudadana, ya que los usuarios pudieron conocer testimonios personales y datos poco frecuentes en los medios de comunicación tradicionales. Los blogs españoles más importantes en España comienzan a surgir en el año 2000, con ejemplos como „Terremoto.net‟ y „El hombre que comía diccionarios‟. En 2003 Google compra Blogger y se convierte en uno de los servidores de blogs más populares junto con Wordpress, que nació ese mismo año. Ambos son actualmente los dos gigantes de la comunidad de blogueros y han perfeccionado sus características hasta el punto de ofrecer al usuario opciones que convierten su blog en una página web correctamente estructurada y organizada. (Wikipedia: web). Entre 2002 y 2006 la Blogosfera se duplicó cada seis meses según el buscador especializado en blogs Technorati. Asimismo, señalaba que durante 2005 se creaba un nuevo blog cada segundo y había alrededor de 80.000 creándose diariamente.

Figura 1. Evolución de los blogs entre 2002 y 2006. Fuente: Technorati

Según el „Informe sobre el estado de la blogosfera hispánica‟ de bitacoras.com elaborado en 2011, basado en un análisis de los datos de la plataforma representativos del ecosistema bloguero hispano, existen en España 218.285 blogs y 158.178 bloggers. De esta forma, el número de blogs administrados por usuarios es de 1,38 como puede observarse en el siguiente gráfico.

Figura 2. Análisis de blogs actuales. Fuente: Bitácoras.com

El 80% de los blogueros hispanos tiene una edad comprendida entre los 19 y los 44 años, siendo el segmento situado entre los 25 y los 34 años el más activo con un 39% sobre el total, según confirma este estudio, y las temáticas principales de los mismos son las noticias de actualidad, la televisión e internet. (Bitacoras, 2011: web). 15

4.2. Blogs corporativos Muchas empresas han valorado las posibilidades que ofrecen los blogs y los han introducido a sus planes de marketing, creando así los blogs corporativos. Estos se han convertido en la voz de la empresa ya que son una forma práctica y sencilla de llegar al público, tanto interno como externo. Waka define blog corporativo como “un blog publicado por o con el apoyo de una organización para alcanzar los objetivos de ésta”. Se diferencia de los blogs personales porque quienes publican contenidos están directamente relacionados con la empresa y el público relaciona el blog con la marca, no con sus autores. (Waka, 2006) Dans mencionó en un artículo publicado en „Actualidad económica‟ que los blogs son muy beneficiosos para las empresas porque “trasmiten la imagen de compañías dinámicas, adaptadas a las tendencias actuales de la Red y sensibles a lo que se pueda decir de ellas. Además, les permite estar en conversación, no controlarla, pero al menos ser parte de ella y saber lo que se dice”. Estos blogs son creados por una empresa para su comunicación interna y externa y su uso favorece la creación de marca y facilita la conexión de los proveedores entre clientes y consumidores. Los blogs corporativos facilitan el diálogo de las empresas con el cliente, ya que éste puede plantear sugerencias y quejas y la empresa tiene la posibilidad de darle a conocer una idea, un nuevo producto o un servicio determinado y valorar su respuesta. Los blogs corporativos surgen a medida que se desarrolla el fenómeno de la blogosfera, de manera que no se puede determinar cuál fue el primero. Los propios empleados de determinadas compañías crean sus bitácoras personales y hablan tanto de su vida como de su trabajo y las empresas ven en ello una oportunidad de llegar más fácilmente al público. Muchos de esos blogs personales se convierten en organismos de comunicación dentro de la propia empresa para aprovechar el prestigio o el seguimiento de los usuarios a un determinado trabajador de la misma. De esta forma, se mantiene el tono personal e independiente en sus posts, y aumenta la neutralidad y la credibilidad entre los usuarios. La mayoría de los primeros blogs corporativos de este tipo pertenecen a la industria de la tecnología, como Macromedia, Sun Microsystems, SAP, Oracle o Microsoft. (Villanueva, Aced y Almerini, 2007: 13). 16

Como ejemplos de esta estrategia por parte de las empresas cabe destacar a Microsoft y a Yahoo!. Robert Scoble, también llamado Scobleizer, se encarga del blog oficial de Microsoft y Jeremy Zawodny del de Yahoo!. La estrategia de ambos se basa en presentarse a los visitantes, más que como trabajadores de dichas compañías, como usuarios de los productos que las mismas ofertan, ofreciendo consejos, impresiones y explicaciones, de forma que se humaniza el mensaje. (Bravo, 2005: 83).

4.3. Tipos de blogs corporativos Existen varios tipos de blogs corporativos (Orihuela, 2005; Wacka, 2006; Li, 2006): -

Blogs de marca: sirven para introducir una marca, cambiarla o reforzarla.

Blogs de producto o servicio: se elaboran para hacer pruebas de un producto antes de lanzarlo al mercado para así conocer la aceptación y las sugerencias de los usuarios.

Blogs de trabajadores: blogs de directivos y empleados que pueden estar creados bajo el dominio corporativo o un dominio propio, pero reconocidos por la empresa como tales.

Blogs de eventos: se crean para preparar, lanzar y acompañar al desarrollo de un evento. También sirven para conservar un registro del acontecimiento en la Red.

Blogs de sector: la empresa puede promover o patrocinar un blog de nicho orientado a su sector de mercado, siendo su foco temático el nicho y no la propia empresa.

Los más comunes en la actualidad son los blogs de marca, aunque dentro de esta categoría existe una variedad de opciones. Estos tipos de blogs pueden limitarse a la presentación de la empresa y del producto, pero también pueden convertirse en referentes de distintos temas relacionados con la empresa. Los blogs de los trabajadores son poco utilizados en España, pero en Estados Unidos tienen un papel fundamental. Las empresas estadounidenses valoran muy positivamente el hecho de que existan blogs de personas influyentes en su empresa que hablen sobre su experiencia personal con los productos o servicios que ofrece la marca.

4.4. Ventajas de los blogs corporativos El objetivo de un blog corporativo es conseguir audiencia y, a raíz de ello, convertir a los usuarios en clientes de la empresa. Muchas compañías eligen este método para que los clientes perciban una voz humana y lo convierten en un complemento de la web corporativa, cuyos contenidos se presentarán con un lenguaje más frío y profesional. Una de las características más tenidas en cuenta por las empresas en el momento de apostar por el blog como estrategia de marketing es la posibilidad de mantener conversaciones con los usuarios. Los propios usuarios se recomiendan entre ellos los productos y destacan las ventajas y los inconvenientes de cada uno de ellos, mientras los empresarios escuchan sus demandas y valoran la aceptación de sus productos y sus puntos débiles. Una de las principales ventajas de los blogs es su bajo coste gracias a los CMS gratuitos o de pago accesibles para todos los usuarios, además de que también se puede contratar software para una empresa a bajo coste. Asimismo, la consolidación del formato facilita la obtención de soporte técnico y la adopción de soluciones inmediatas en caso de fallos de seguridad del sistema. También permite actualizar constantemente el blog según las necesidades de la compañía y añadir complementos para adaptarlo a las redes sociales del momento gracias a la enorme cantidad de plugins8 que aumentan a medida que crece la red. Otra característica básica de los blogs es la sencillez, tanto en su creación como en su mantenimiento. No requiere un equipo profesional de informáticos ni que los blogueros dominen los lenguajes Html y CSS, con una noción básica pueden crear blogs realmente atractivos y mantenerlos sin esfuerzo, añadiendo y suprimiendo los apartados que crean convenientes. Un blog corporativo es también una herramienta de fidelización, ya que crea comunidades en torno a un determinado servicio o producto y puede llegar a nichos de audiencia que otros medios no pueden conseguir. Los consumidores confían más en esas voces que en las de un actor que recomienda un producto en la televisión mediante un anuncio televisivo de 60 segundos porque si pueden interactuar con el interlocutor, aumenta esa credibilidad.

Aplicación que se relaciona con otra para aportarle una función nueva y muy específica al blog.

Asimismo, los blogs pueden dar cobertura en situaciones de crisis e ir informar del avance en las investigaciones sobre acontecimientos en los que se ve envuelta la empresa, y de esta forma generar conocimiento entre los usuarios. Esta transparencia en la información suma credibilidad y confianza del usuario hacia la compañía. Utilidades de los blogs corporativos: -

Comunicación con los públicos objetivos. Medios de comunicación, servicios post venta, comunicación de crisis, etc.

Posicionamiento de la organización o de uno de sus individuos como referentes del sector.

Posicionamiento en buscadores (SEO o Search Engine Optimization9)

RR.HH. Reclutamiento de personal

Realización de pruebas de productos o conceptos. Análisis de mercado, desarrollo de productos.

Canal de venta o de prescripción de productos.

Gestión de proyectos. Herramienta de colaboración.

Herramienta de gestión del conocimiento.

Procesos de reflexión corporativa.

Difusión de la cultura corporativa y/o alineamiento estratégico. Herramienta de comunicación interna en general. (Bravo, 2005: 86).

Al elaborar un blog que se actualice con frecuencia y cuyo contenido sea de calidad, fluirá la comunicación entre clientes y empresa y el sitio web estará bien posicionado en los motores de búsqueda. De esta forma será posible atraer prospectos y clientes, vender productos o servicios, incrementar la satisfacción

de los

clientes, recibir

retroalimentación e incrementar la visibilidad y la credibilidad. Por otro lado, las tres características más importantes de los blogs corporativos son: 1- Facilitan la publicación de información. 2- Son una prueba de la evolución en una organización, pues ayudan a compartir información. 3- Permiten que la comunicación sea directa y personal. (Martínez y Solano, 2010:

234).

Posicionamiento en buscadores. Proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los buscadores.

En este sentido cabe destacar que un blog corporativo también tiene la función de mostrar a los clientes la evolución de la empresa, ya que su historia está organizada de forma cronológica y los usuarios, que pueden llegar a ser futuros clientes, pueden valorar los avances o el declive de la misma, así como las mejoras de determinados productos. Para que los blogs corporativos se beneficien de todas estas ventajas, es necesario que presenten una buena estructura. En Internet existe mucha información, por lo que las empresas tienen mucha competencia a la hora de conseguir que los usuarios elijan sus contenidos sobre un determinado tema. El título de los artículos es muy importante, ya que es decisivo para que el usuario decida si quiere leer el artículo o seguir con su búsqueda. La entradilla también tiene mucha importancia, es la carta de presentación sobre el tema y es decisivo para que los usuarios continuen leyendo o se despidan por falta de interés. El uso de imágenes, gráficos o vídeos son también elementos primordiales para captar la atención de los usuarios, y el contenido principal debe ser profesional pero ameno, sin largas cantidades de texto y con párrafos cortos resaltando en negrita los aspectos más importantes. Al terminar es aconsejable dejar una pregunta en el aire para generar debate. En cuanto a los temas, es importante observar las estrategias de la competencia directa y valorar cómo pueden mejorarse los contenidos que éstas ofrecen para destacar en el sector que se encuentre la empresa. Generar información a través de los propios datos dará una imagen de profesionalidad y credibilidad a la empresa, al tiempo que servirá para promocionarla indirectamente mediante la citación de los datos. Los usuarios percibirán la imagen de una compañía seria, responsable con su trabajo y al corriente de todos los datos necesarios para dar un servicio de calidad. Los redactores de un blog corporativo deben considerarlo como algo propio y una ventana al exterior que muestre el trabajo que realiza la empresa. Basarse en las tendencias también tendrá efectos positivos en la empresa y generará tráfico, así como hacer balances, listas y clasificaciones, ya que estos suelen gustar mucho a los usuarios, generan muchas conversaciones y se comparten frecuentemente en las redes sociales. (Websa100, 2013).

4.4.1. Posicionamiento en buscadores El SEO (Search Engine Optimization) es actualmente uno de los pilares del marketing para muchas empresas, ya que aparecer en los primeros puestos de los buscadores más importantes, como Google o Yahoo, genera un alto número de visitas que facilita el conocimiento de determinados productos y, por consiguiente, su adquisición. Google es el posicionador por excelencia, ya que en España acapara el 97% de las búsquedas y en Estados Unidos el 66%. (Websa100, 2013). Esta estrategia forma parte del marketing de resultados, que se ha popularizado mucho entre las empresas a raíz del crecimiento de la Red y de las nuevas formas de captar clientes gracias a Internet. Los buscadores ofrecen enlaces patrocinados de pago para que las empresas aparezcan en los primeros puestos, así como el pago por inclusión (paid listing10), pero existen opciones para conseguirlo sin necesidad de contratar esos servicios, mediante palabras clave, metadatos, actualización de contenidos propios y una serie de prácticas cambiantes que evolucionan constantemente. Los buscadores dan mucha importancia a los blogs debido a su frecuente actualización y a la gran cantidad de enlaces o links entrantes y salientes. Las empresas que apuestan por esta estrategia deben contar con expertos en SEO que se actualicen constantemente, ya que pequeños errores pueden estropear todo el trabajo y la empresa perderá su visibilidad en la Red. Orense y Rojas aseguran en su libro „SEO Cómo triunfar en buscadores‟ que el objetivo de toda empresa debe ser el de aparecer, al menos, dentro de las dos primeras páginas. Actualmente, los buscadores, junto con las redes sociales, las páginas de noticias y el correo electrónico, son las actividades más utilizadas por los internautas. (INE, 2013: web). Por este motivo, el posicionamiento en buscadores se ha convertido en un apoyo para las empresas pero también en una necesidad, ya que si no se tiene en cuenta la competencia tendrá una visibilidad mayor y conseguirá interactuar con un mayor número de usuarios. Aparecer en las dos primeras páginas de Google requiere mucho esfuerzo, de tiempo si lo hace la propia empresa o de dinero si se apoya en un asesor externo. Este posicionamiento siempre se basa en palabras clave, por lo que seleccionar aquellas que 10

Modelo de publicidad en Internet utilizado para dirigir el tráfico a sitios web.

definan bien a la empresa es el primer paso importante que debe llevar a cabo la compañía. Una herramienta fundamental para generar palabras clave es Google Adwords. Google cuenta con un algoritmo secreto para determinar las posiciones de las páginas web en sus resultados de búsqueda, por lo que resulta imposible conocer la clave para aparecer en los primeros puestos. Lo que sí se conoce son los factores que influyen al posicionamiento, que son los que la empresa debe tener en cuenta para dar visibilidad a su marca en el buscador. Por un lado, el sitio web y el blog corporativo deben contar con una buena arquitectura interna, es decir, que el código html está bien escrito y sus hojas de estilo CSS cumplan las normas de codificación internacional. Además, los textos deben incluir las palabras clave, incluso en la medida de lo posible los titulares, entradillas y cada uno de los párrafos para que el posicionamiento sea más efectivo. Google también tiene en cuenta que los contenidos se renueven con frecuencia, y valora aquellos que son originales, que no están copiados y pegados de otras webs o de agencias de prensa. Aquí es donde el blog tiene un papel muy importante, ya que si se actualiza al menos una vez por semana, Google lo tiene en cuenta y lo hace más visible a los usuarios, convirtiéndose en un generador de tráfico hacia la web corporativa. Por ello, las empresas deben tener en cuenta la importancia de redactar un buen texto con las palabras clave, cuidar el diseño de su blog para que sea reconocido por los buscadores y actualizar periódicamente con contenidos originales. (Websa100, 2013).

4.4.2. Comunicación interna y externa Los blogs son una opción interesante para la comunicación dentro de la empresa, ya que los trabajadores pueden suscribirse a aquellos que les resulten más interesantes y seguir todas las novedades de la empresa. Asimismo, sirven para que los altos cargos conozcan mejor a los trabajadores, sobre todo en grandes empresas en las que no pueden llegar a controlar todos los departamentos. 22

Este método sustituye a los antiguos diarios murales o a los newsletter periódicos y la información llega a los trabajadores de forma mucho más rápida, ampliada y organizada, ya que en caso de que necesiten consultar cualquier duda, cuentan con la información de la organización de la empresa en un mismo sitio. Además, los blogs pueden consultarse desde cualquier ordenador, smartphone11 o tableta y su organización cronológica (de más reciente a más antiguo) es una garantía de que el usuario llega a la información sin perderse por el camino. Esto se resume mediante el siguiente gráfico (Bravo, 2005):

Figura 3: Blogs internos Fuente: (Bravo, 2005)

Los blogs corporativos internos están teniendo una implantación más lenta y menos visible en España, pero muchos expertos están convencidos de que esto cambiará con el tiempo. Este tipo de blogs sirven para agilizar el proceso de decisión entre los empleados, así como para intercambiar conocimientos entre unidades de negocio y equipos.

Teléfono móvil construido sobre una plataforma informática móvil, con una mayor capacidad de almacenar datos y realizar actividades semejantes a una minicomputadora, y con una mayor conectividad que un teléfono móvil convencional.

Asimismo, son herramientas eficaces para crear conversaciones sobre nuevas ideas o proyectos dentro y fuera del equipo, así como para aumentar la productividad de sus equipos y enriquecer la comunicación de abajo a arriba. Gracias a este tipo de blogs, las empresas pueden reducir costes en la gestión de la comunicación y se convierten en herramientas indispensables para la comunicación de directivos que quieren asumir el liderazo de un proyecto. Un blog corporativo se convierte en una memoria escrita de la organización. Rompen los modelos clásicos de la comunicación lineal y promueven el feedback entre los empleados y los directivos. En ocasiones, los procesos internos se ralentizan en una empresa porque un empleado no sabe a quién dirigirse para resolver sus dudas, por lo que el objetivo de este tipo de blogs es cubrir esas deficiencias. Algunos piensas que un blog corporativo es una Intranet con un nuevo nombre, pero la diferencia principal entre ambos es el enfoque: mientras que la Intranet tiene un enfoque de arriba-abajo, para que la empresa se ponga en contacto con los usuarios decidiendo el enfoque de los temas, los contenidos y las secciones, en los blogs internos la comunicación se produce de abajo-arriba. Son los empleados los que deciden la información que quieren compartir con sus compañeros y con los directivos. IBM es, a nivel mundial, la empresa que más blogs corporativos tiene, sumando un total de 3.000 (en España cuenta con 200). Desde principios de 2005, IBM promueve el uso de los blogs internos y ha creado cursos de formación internos para que los trabajadores conozcan su uso y puedan disfrutar de todas las ventajas que les ofrece este nuevo medio para comunicarse con sus compañeros y sus superiores. (GrupoBPMO, 2006). En cuanto a la comunicación externa, como ya se ha comentado, un blog corporativo tiene ventajas para llegar a un gran elevado número de usuarios que pueden convertirse en potenciales clientes. Por ello, la empresa debe prestar especial atención a sus blogs y es importante que actualice continuamente, ya que un blog poco trabajado dará una mala impresión a los usuarios que pensarán de que se trata de una compañía poco seria y no percibirán la interacción que está dispuesta a ofrecerles. Asimismo, es importante que la empresa sea honesta con los usuarios, de ahí la importancia de contar con blogueros representativos de la compañía que ofrezcan una opinión de los productos o servicios desde dentro de la misma. 24

La posibilidad de publicar infografías, vídeos o pod-casts12 es también una de las características que favorecen la comunicación entre cliente y empresa, ya que a los usuarios les da la sensación de que conocen las actuaciones de la compañía desde dentro y esto genera confianza hacia sus productos y hacia sus representantes. Por último, los comentarios son realmente significativos y es recomendable contestar a cada uno de ellos para que los usuarios se fidelicen y para que exista esa deseada comunicación entre ambas partes.

Figura 4: Comunicación interna y externa Fuente: (Bravo, 2005: 88)

4.4.3. Herramientas para promocionar una startup Startup es un término que se utiliza actualmente en el mundo empresarial para definir a las compañías que buscan emprender un nuevo negocio y hace referencia a ideas de negocios que están empezando o en construcción. Son empresas emergentes de capitalriesgo apoyadas en la tecnología, innovadoras, que generalmente están asociadas al desarrollo de las tecnologías y al diseño web. (Wikipedia: web)

Distribución de archivos multimedia (normalmente audio o vídeo, (como subtítulos y notas) mediante un sistema de redifusión (RSS).

que

puede

incluir

texto

El blog corporativo ofrece muchas opciones para este tipo de empresas, gracias a su agilidad y bajo coste. Una startup puede adquirir cierta repercusión desde sus inicios sin tener que dedicar un alto presupuesto al marketing y la publicidad. Asimismo, aunque la empresa disponga de un presupuesto inicial elevado, se puede integrar el blog dentro de la estrategia de marketing en la Red para atraer clientes, posicionar la marca en los buscadores y acceder a las comunidades. Para ello, una startup debe crear contenido orientado al público objetivo con un estilo propio, una línea editorial bien definida y con actualizaciones constantes. Es también sustancial que cuente con un dominio y un servidor propios, que esté totalmente conectada con las redes sociales y con la web corporativa, y que facilite la comunicación entre los usuarios desde el primer momento, para valorar las primeras impresiones tanto de los curiosos como de los clientes. Si estas características se realizan adecuadamente, la empresa podrá incluso mejorar sus productos o servicios al mismo tiempo que da a conocer a la empresa, ya que los propios usuarios le darán las claves para conseguir el éxito. Una empresa puede medir el retorno de inversión de una plataforma de blogs a través de las siguientes variables: (GRUPO BPMO, 2007: 91) -

Aumento de la visibilidad de la compañía en la Red.

Mejor conocimiento de los clientes sin realizar grandes inversiones.

Gestión de críticas negativas de los clientes hacia la empresa.

Reducción del ciclo de ventas.

Para las pymes es también muy imporante la creación de un blog corporativo ya que aumenta su visibilidad. Los blogs generan notoriedad de la marca y son una forma beneficiosa para mejorar la imagen de la marca y darla a conocer. En las pymes españolas, más del 56% recurren al social media marketing. El 60% utiliza Facebook como herramienta de branding y el 50% utiliza Twitter. Un 27% de estas pequeñas y medianas empresas confía ya en la efectividad de los blogs corporativos y forman parte de su estrategia, mientras que el 90% creen en la efectividad de los mismos a pesar de no contar con ellos.

Un 36% de los lectores de blogs confía en una empresa que mantenga un blog corporativo. Esto es debido a que una compañía que se muestra cercana a los usuarios y abierta a la conversación genera un mayor grado de confianza en el consumidor. Además, un buen producto sumado a la difusión de contenidos de interés y a la interacción con los usuarios incrementa las posibilidades de éxito. Escuchar y participar activamente en la conversación son las claves para conseguir mejores resultados. Las marcas empiezan a ver comprometida su comunicación si no participan en estos entornos. Existe una reacción por parte de las mismas, ya que los datos hacen patente la expansión del social media y del marketing a nivel global. (Banesto, 2013).

4.5. Riesgos de los blogs corporativos Las ventajas de los blogs corporativos son amplias, como ya hemos señalado en el apartado anterior, pero existen también riesgos para las empresas que deben tenerse en cuenta para intentar evitar situaciones que perjudiquen a la empresa. O‟Driscoll enumeraba en su blog las cuatro principales objeciones que las empresas encuentran al blog corporativo: (Villanueva, Aced y Armelini, 2007: 18-19) 1- Productividad: es necesario que las empresas tengan en cuenta que sus trabajadores ya tienen unas tareas asignadas y no pueden dedicarle al blog el tiempo necesario. Es importante que se asignen responsables y se les organice un horario para poder realizar las tareas necesarias que requiere el blog, incluso limitar sus funciones al mismo en caso de que sea necesario.

2- Control del contenido: es importante que no solo se muestren los aspectos esenciales de la empresa y de sus productos, sino que la empresa sea partícipe y vaya más allá de la simple publicidad, analizando los temas preferidos por los usuarios y ofreciéndoles artículos que les resulten interesantes para su vida diaria. 3- Aspectos legales: las empresas deben conocer bien las políticas de privacidad, la información con posibles consecuencias bursátiles, las consecuencias de

determinados comentarios, etc. No se trata de vetar temas sino de resolverlos adecuadamente. 4- Miedo a la transparencia: las empresas deben ser transparentes pero no hablar del futuro demasiado hasta que no esté totalmente planeado porque esto podría generar falsas espectativas a los clientes y, por ende, falta de confianza.

Las empresas deben saber recibir tanto adulaciones como críticas duras de sus usuarios y/o consumidores, no borrar comentarios de los usuarios e intentar ofrecerles soluciones o respuestas a sus quejas para que el resto de consumidores aprecien la seriedad y la transparencia de la compañía. Aun así. la transparencia es muy efectiva en los blogs, pero también puede generar contradicciones en la coherencia de los mensajes y producir un caos de información imparable por su velocidad de difusión, por lo que hay que cuidar extremadamente el mensaje. Los blogs corporativos pueden crear una mala imagen de la empresa si su diseño o sus contenidos no tienen calidad suficiente o no se actualizan periódicamente, ya que transmiten una imagen de dejadez y falta de profesionalidad. Estos instrumentos requieren mucho tiempo, esfuerzo y dedicación, y si la empresa no dispone de ellos no cumplirán los objetivos que persiguen. Mentir en los blogs también es un riesgo que puede hundir el prestigio de una empresa. Llevar a cabo la elaboración de perfiles falsos para comentar, o incluso de blogs falsos para promocionar un producto puede acarrear serios problemas. Fue el caso de Sony Computer Entertainment, que lanzó un blog en 2006, supuestamente escrito por un niño para promocionar la PSP. La empresa tuvo que disculparse y eliminar el blog ya que la noticia de que el autor del blog era realmente la misma empresa corrió rápidamente por la Red. (Adamovsky: web). Por otro lado, la cadena de hipermercados Wal-Mart lanzó el blog „Wal-Marting across America‟ en el que Laura y Jim, se desplazaban en carabana durante su viaje por Estados Unidos y pasaban la noche estacionados en los aparcamientos de la cadena de hipermercados. Cada vez que visitaban uno de ellos, se referían a los comentarios positivos de sus trabajadores, que siempre hablaban bien de la empresa y aseguraban contar con un empleo digno y respetable. 28

La revista „BussinesWeek‟ reveló que la propia cadena patrocinaba el viaje y que el blog estaba escrito por un fotógrafo del diario „The Washington Post‟, contratado por Edelman, la agencia de comunicación y relaciones públicas. La empresa fue sancionada durante 90 días de la „Word of Mouth Marketing Association‟ (WOMMA) y Eddelman tuvo que pedir disculpas por haber participado en el engaño. (EbCenter, 2007). Windows también tuvo problemas con su blog corporativo.

Cuando se estrenó

Windows 7, Long Zheng, un investigador de seguridad en la Red, publicó en el blog de la compañía un problema que presentaba este nuevo sistema operativo. Los responsables de comunicación de Microsoft le respondieron que el fallo no existía y que no había ningún tipo de riesgo, así que no se modificaría nada. Sin embargo, aparecieron muchos más comentarios quejándose de este problema de seguridad y la compañía creó una entrada en la que citaban los artículos anteriores, les daban crédito y admitían que los usuarios tenían razón. Microsoft es una de las compañías que mejor emplea los blogs corporativos. Posee varios miles de blogs internos y externos y gracias a ello mejora sus productos mediante las opiniones de los usuarios y se crea una imagen de confianza entre los mismos. (Pérez, 2012). A pesar de los inconvenientes citados en caso de hacer un mal uso del blog corporativo, si la empresa decide no tenerlo no está exenta de riesgos, ya que no participar en la blogosfera puede convertirse en un problema. Este es el caso de Kryptonite, un fabricante de candados de bicicletas, considerados muy seguros, que se vio afectado por una crisis sin estar dentro de la blogosfera. Un bloguero irrumpió contra la compañía cuando sus ventas estaban en lo más alto colgando un vídeo en el que demostraba que los candados se abrían con un simple bolígrafo. Promocionó el vídeo entre las comunidades de ciclistas hasta el punto de que llegaron a verlo alrededor de 3.000 personas, que comenzaron a hablar peyorativamente de la marca. La compañía guardó silencio en vez de tomar la iniciativa y quedó de manifiesto que la compañía conocía el fallo y no se había puesto en contacto con los clientes afectados, de modo que sus ventas bajaron considerablemente. Finalmente informó desde su web corporativa de la sustitución de esos candados por otros sin 29

defectos, pero las ventas ya habían caído. La carencia de un blog corporativo provocó que no pudiera reaccionar a tiempo. (Bravo, 2005: 138).

Figura 5: Caso Kryptonite Fuente: (Bravo, 2005)

4.6. Blogs corporativos de referencia para los usuarios Existen blogs que, además de promocionar su empresa, se convierten en referentes para los usuarios interesados en determinados temas, hasta el punto de que a pesar de no consumir productos de la misma, visitan el blog periódicamente porque les atraen sus contenidos. En estos casos puede parecer que sirve de poco tener un blog corporativo si los usuarios no consumen, pero a largo plazo puede generar beneficios por el boca a boca y porque en un determinado momento pueda aparecer una oferta en ese blog que si que se adapte a las necesidades del lector. De otro modo, el usuario nunca entraría en la web corporativa y no sería consciente de esa oferta. Este caso puede ejemplificarse mediante el blog de Iberia.

4.6.1. Iberia: Me gusta volar Esta compañía compite actualmente con las empresas de bajo coste que han atrapado a gran parte de los usuarios de vuelos, sobre todo a los más jóvenes, por la diferencia de precios. La estrategia de Iberia ha sido la de crear un blog con un espíritu joven y una navegación muy intuitva, en el que no se ofertan sus productos sino que se ofrecen consejos para viajar, se recomiendan destinos e incluso comparten recetas gastronómicas para aquellos que se encuentran en el extranjero y quieren degustar especialidades típicas de España. También se dirige a aquellas personas que temen volar, ofreciéndoles consejos para superar esos miedos mediante anécdotas, con posts realistas y tranquilizadores, e incluso con artículos en los que los profesionales de los aviones explican su funcionamiento y hablan de la seguridad de los mismos. Asimismo responden a las dudas que surgen a los pasajeros cuando tienen que viajar con niños, mascotas u objetos pesados, al tiempo que informan sobre las huelgas que se van produciendo o las fiestas que se celebran en cada ciudad. „Qué hacer ante un ataque de pánico‟, „Cuando la línea recta no es la más corta‟ o „Viajar con animales de compañía‟ son algunos de los artículos más leídos. Por último, existe una guía completa de países con los lugares más emblemáticos, y se presentan artículos con testimonios propios de usuarios que han visitado las ciudades con Iberia. De esta forma, los usuarios visitan el blog periódicamente para obtener información que les resulta útil y, sin pretenderlo, conocen las ofertas de Iberia que pueden llegar a interesarles en un determinado momento.

4.7. Evolución de lenguaje La aparición de Internet ha dado lugar a un nuevo fenómeno que conocemos como Web 2.0, que ha convertido la Red en un espacio de escritura, reciprocidad y cooperación. Las herramientas tradicionales han evolucionado hacia aplicaciones web enfocadas en el usuario. De este modo, las primeras herramientas digitales, como pueden ser los 31

programas que se instalaban en los ordenadores para realizar determinados trabajos como edición de fotografías o elaboración de páginas web, actualmente funcionan en línea, sin necesidad de ocupar espacio en el disco duro. En el caso de los blogs, los sistemas para la edición de contenidos (Content Management System) están en línea y el usuario solo necesita conexión a la Red para compartir texto, audios, vídeos, imágenes, animaciones y links. Del mismo modo, los distintos archivos que se quieran compartir pueden enlazarse desde otras páginas como Youtube o Vimeo en el caso de que se trate de vídeos, Flickr o Pinterest para las fotografías, y Audiopal o Audioboo para audios. De esta forma, los blogs no contienen grandes cantidades de archivos que entorpezcan la navegación por el mismo. Esta evolución permite que no solo se comparta una determinada cantidad de información en cada entrada, sino que cada artículo sea un mundo de posibilidades para ampliar conocimientos sobre el tema tratado mediante links que permiten al usuario valorar la cantidad de información que desea recibir sobre un tema. Las empresas deben adaptar sus blogs a las necesidades y los gustos de los usuarios si pretenden captar su atención y mantener sus visitas de forma periódica. Para ello, es necesario adoptar un lenguaje sencillo, que se aleje de la jerga del sector de la empresa y que sea entendible para todos los usuarios. José Luís Orihuela, en su libro „La revolución de los blogs‟, asegura que una de las mayores dificultades que afronta una empresa al poner en marcha un weblog corporativo es la diferencia de lenguajes: “Si bien es cierto que el estilo dominante en los weblogs es informal, dialógico, irónico, espontáneo y desenfadado, entonces también es cierto que los lectores frecuentes suelen ser también bastante exigentes en materia de errores ortográficos e impresiones semánticas. La escritura en los weblogs se aleja por igual de los academicismos, de las fórmulas periodísticas y de la jerga del marketing y busca en el lenguaje coloquial un espacio de encuentro con sus lectores”. (Orihuela, 2006)

Por otro lado, es importante que los blogs se adapten a la rápida evolución tecnológica y puedan crecer y renovarse según las condiciones del momento, como la aparición de los smartphones, ya que de no ser así su lectura y el visionado de sus contenidos puede convertirse en algo imposible y el blog debería empezar desde cero.

Para ello, es importante que las empresas utilizen lenguajes de marcado como html13 o xml14 y les den estilo mediente CSS15, ya que cualquier aplicación aplicará sus contenidos de la misma forma. Actualmente, el avance de la blogosfera permite que los blogueros puedan activar la opción de visionado para smartphones y el contenido no varía en la mayoría de los casos. Además, para que un blog sea funcional y atrape a los usuarios es necesario que su diseño sea utilizable, por lo que la usabilidad de la información es realmente importante. Los contenidos deben estar perfectamente señalizados, el usuario debe saber en todo momento en qué sección se encuentra, cómo llegó hasta allí y como puede volver al punto de partida. Por ello, los blogs deben ser intuitivos, los contenidos encontrables y la navegación lógica. Para ello, las empresas deben ponerse en la piel del usuario y crear una estructura basada en ellos, que pueda resultar creativa y original pero que no se aleje de los estándares hasta el punto de que el usuario no sepa cómo utilizarlos y se sienta frustrado de no poder navegar por el blog de la forma que esperaba.

4.8. Tiendas online y blogs corporativos El comercio electrónico o, también conocido, e-coomerce, aumenta en España sus cifras cada año a una gran velocidad. En 2013, el 44% de los españoles de entre 16 y 55 años compraban online recurrentemente, lo que se traduce en 11,8 millones de usuarios. (IAB, 2014: 50). El 95% de los compradores habituales están inscritos en la red social Facebook y el 48% utiliza los buscadores para encontrar los productos que necesitan. Las fuentes de información que tienen en cuenta para confiar en su compra por la Red son, en primer lugar, las opiniones de amigos y familiares, seguido por el contenido de la propia página web de las marcas y, por último, un 63% se guía por los blogs y los foros de opinión. (IAB, 2014: 24-25).

Siglas de HyperText Markup Language (lenguaje de marcas de hipertexto). Hace referencia al lenguaje de marcado para la elaboración de páginas web. 14

Siglas en inglés de eXtensible Markup Language (lenguaje de marcas extensible). Es un lenguaje de marcas utilizado para almacenar datos en forma legible. 15

Es el lenguaje de hojas de estilo utilizado para describir el aspecto y el formato de un documento escrito en un lenguaje de marcas.

Estos datos muestran la importancia de la presencia de la marca en las redes sociales y en la blogosfera, así como en los buscadores, ya que son los canales principales a través de los cuales los usuarios pueden transformarse en futuros clientes. Por lo tanto, como se ha explicado anteriormente, los blogs cumplen todos los requisitos para ser visibles si se lleva a cabo una estrategia de marketing consolidada y acorde con las necesidades de los usuarios, teniendo en cuenta la exigencia de que el blog tenga relación directa con las redes sociales y un posicionamiento SEO adecuado para conseguir sus objetivos.

4.8.1. Caso Tesco Para desarrollar el blog como un canal de venta adecuado cabe tener en cuenta empresas que han dado ejemplo. Es el caso de la británica „Tesco‟, que realizó una estrategia de venta centrada en los medios sociales creando el blog „LifeStend‟ y convirtiéndolo en la presencia principal de la marca y en la voz de la empresa. En el mismo actualizaba periódicamente sus productos añadiendo entradas sobre moda y tendencias para atrapar a un mayor número de usuarios, y promocionaba a los blogueros de moda para intercambiar así seguidores y comunidades. La presencia del blog en la Red aumentó al crear perfiles en Facebook y Twitter y asociar todos los contenidos del blog con las mismas, dándoles así viralidad, y se creó un servicio de atención al cliente que respondía a todas las dudas, quejas o sugerencias que los usuarios planteaban. Esta estrategia se basaba en la conversación y la constante creación de contenidos. Mediante la realización de varias campañas consiguieron más de 800.000 seguidores. En 2010 realizaron una campaña de ropa al 50% durante dos horas y en el día de su lanzamiento se consiguieron 40.000 fans en Facebook y 9.500 interacciones. Los resultados revelaron que en cinco meses de actividad frenética, la empresa ganó 1,1 millones de libras en ventas asociadas a su presencia en medios sociales. (Polo y Polo, 2012: 240-241).

5. Desarrollo de la investigación 5.1. Análisis de datos 5.1.1. Uso de los blogs corporativos a nivel mundial Al analizar la utilización del entorno digital de las empresas a nivel mundial para sus estrategias de marketing, se observa que el 60% aumentó un promedio del 40% el gasto en marketing social para 2013. Actualmente, la mayor parte de los gastos van destinados al posicionamiento web y al social media. Dentro de su desarrollo social, más de la mitad del presupuesto se dedica a Facebook, seguido por Youtube y Twitter. (HubSopt, 2013).

Figura 6: Porcentaje de los clientes potenciales que se obtienen según plataforma. Fuente: (HubSpot, 2013)

Los blogs cuentan con un presupuesto menos elevado y, a pesar de ello, ocupan un lugar destacado entre los consumidores en cuanto a la confianza, popularidad e influencia que generan. De hecho, un 80% de las empresas cuentan con un blog corporativo. Estos ocupan el quinto puesto en el ranking de los sitios que mayor confianza generan a los usuarios, como se puede observar en el siguiente gráfico: 35

Figura 7: Ranking de servicios en cuanto a confianza Fuente: Technorati

En cambio, al observar el siguiente gráfico, se puede observar que los blogs repercuten de un modo menor en las ventas, en comparación al resto de canales:

Figura 8: Porcentaje de ventas según plataforma. Fuente: (HubSpot, 2013)

Esto es debido a que el resto de métodos producen un mayor tráfico, pero la función de los blogs es distinta, ya que están vinculados a las redes sociales para dar a conocer el producto y sus características. El método principal para que los blogueros consigan la eficacia que pretenden es mediante el texto, aunque las fotos y el microblogging se han convertido en complementos muy usados, seguidos del vídeo y los audios. A pesar de no repercutir en las ventas del mismo modo que lo hacen el resto de canales, los blogs se han convertido en plataformas idóneas para conseguir clientes junto con LinkedIn, solo por detrás de Facebook. (Hubspot, 2013).

Figura 9: Canales para adquirir clientes. Fuente: (HubSpot, 2013)

Esto se consigue mediante la actualización diaria de contenidos que interesen a los usuarios. De hecho, el 82% de empresas que actualizan su blog diariamente encuentran clientes gracias al mismo, frente al 52% que solo lo actualizan una vez al mes. Los blogs con más de 15 actualizaciones al mes consiguen 1.200 clientes potenciales nuevos.

Figura 10: Impacto de los artículos publicados por meses. Fuente: (HubSpot, 2013)

Como puede observarse en los gráficos anteriores, el social media ha generado mucho impacto en la sociedad y en las empresas, convirtiéndose en una herramienta esencial para el marketing de las empresas. Las redes sociales que mayor tráfico generan a los blogs son Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube. Actualmente, las plataformas más usadas para la creación de blogs son Wordpress, seguido de Blogger y Blogspot. (Technorati, 2013). En Estados Unidos se está popularizando el „blogadvertorial‟, que es un publirreportaje cuyos contenidos, diseño y momento de la publicación quedan por completo en manos de los usuarios. A pesar de parecer una apuesta arriesgada, el hecho de que los usuarios puedan interactuar e incluso crear su propio contenido da una imagen de confianza por parte de la empresas. (Martínez y Solano, 2010). En la siguiente infografía se resume cómo los blogs se han convertido en herramientas potentes que construyen y promueven la identidad de marca y el sentido de compromiso. Un 60% de las empresas apostaron por la creación de blogs en 2013 y un 9% consideraron adecuado contratar a un bloguero a tiempo completo para llevar los contenidos y la estrategia del mismo. El crecimiento de la inversión en social media y blogs aumentó entre un 9 y un 21% desde 2009 hasta 2012, convirtiéndose en uno de los focos de mayor importancia para más de la mitad de los directores ejecutivos de las empresas.

Esto derivó en un aumento del 43,4% de páginas indexadas y un 97% de links compartidos a través de los blogs. Un 18% de los publicistas marcaron como prioridad para 2013 la creación de contenido de calidad y el 11% aseguraba que entre sus desafíos principales se encontraba la creación para conseguir ventas internacionales.

Figura 11: Infografía sobre los cambios en los blogs corporativos. Fuente: (Hubspot: web)

5.1.1.1. Casos de blogs corporativos a nivel mundial Los mejores blogs están monopolizados por compañías tecnológicas como IBM, SAP y Oracle. Existen muchas diferencias entre los blogs de las grandes compañías y los del resto. Según el profesor Marc Schaefer, de la Universidad de Massachusetts, solo el 22% de la lista Fortune tenía blog, comparado con el 45% de las Inc 500 y el 80% de las empresas sin fines de lucro. Asimismo, ha creado una lista con los 10 mejores blogs corporativos del mundo: Caterpillar, Starbucks, Marriot, Wegman, Manpower, General Electric, Fiskars, Southwest Airlines, Patagonia y Whole Foods Market. (Schaefer: web). A continuación se analizará el caso de Starbucks, ya que es uno de los blogs cuya estrategia ha creado precedentes en el mundo de los blogs corporativos. Starbucks: esta empresa lanzó en 2008 „My Starbucks Idea‟, un blog en el que los clientes son los verdaderos protagonistas. La compañía anima a los usuarios a compartir contenidos y a participar en cualquier idea que pueda ser de utilidad para la compañía. De esta forma, el cliente se siente parte de la empresa y se mantiene informado sobre las novedades que se van introduciendo en el blog. En su primera semana, esta iniciativa generó una afluencia de 100.000 visitas y 300 comentarios por hora. Los usuarios debaten sobre los productos y proponen sugerencias, incluso nuevos sabores. Asimismo, cuentan su experiencia en dichas cafeterías y se interesan por la responsabilidad social de la compañía. Con esta iniciativa se ha creado una comunidad activa en la que se discute sobre cómo convertir las cafeterías de esta cadena en sitios más agradables. Además de compartir ideas, los usuarios pueden ver las que presentan los demás y votar las que consideran más originales, y las más votadas pasan a ser estudiadas por un comité. En el blog, escrito por varios empleados de la cadena de cafeterías, se explican cuáles son las ideas que han sido llevadas a la práctica y cómo se ha hecho. Del mismo modo, explican por qué una idea que parecía ser muy popular y aceptada por los clientes, finalmente no se ha implementado. Esta iniciativa ha cumplido los objetivos principales de un blog corporativo: transmitir a los clientes la sensación de interactividad con la empresa y aumento de la fidelidad hacia la marca. El resultado ha sido muy satisfactorio y en tiempo record se ha creado 40

una importante comunidad alrededor de las redes sociales, con más de 30 millones de fans en Facebook y 2,5 millones de seguidores en Twitter. (Pérez, 2012). El pasado año se celebraron los cinco años de esta iniciativa y, como puede observarse en la infografía, los usuarios han generado más de 150.000 ideas y han votado más de 2.000.000 de iniciativas. Gracias a todo esto, se han creado nuevos sabores o nuevas iniciativas como la invitación a los clientes que cumplan años.

Figura 12: Infografía de los cinco años del aniversario de „My Starbucks Idea‟ Fuente: (Fanego, web)

5.1.2. Blogs corporativos en España Las empresas españolas también han apostado por la creación de blogs corporativos para dar a conocer la marca y conseguir clientes en la Red. Actualmente, el 47% de las principales empresas del país disponen de blogs corporativos. En cuanto al empleo de otras redes sociales destacan Twitter con un 72,4%, Facebook con un 54,5%, Youtube con un 26% y LinkedIn con un 24,4%. (Navarro y Moreno, 2013). Según el estudio del software social de la empresa española elaborado por Orange en 2011, las redes sociales son la principal plataforma que utilizan las empresas para 41

promocionarse, seguidas por los blogs corporativos. Como puede observarse en el siguiente gráfico, los sistemas de recomendación, filtrado y etiquetado en el marketing de las empresas en la Red son los menos utilizados e incluso resultan desconocidos para gran parte de los empresarios. (Fundación Orange, 2013).

Figura 13: Métodos de las empresas para hacer marketing en la Red. Fuente: (Fundación Orange, 2013)

Los principales tipos de blogs de las empresas españolas son temáticos (25%), seguidos por los blogs de marca (19%) y, con el 16,1% se encuentran los de producto y los de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La predominación de blogs temáticos se debe a la intención por parte de los empresarios de llegar al público de una forma indirecta, sin promocionar su producto directamente. Para ello crean blogs en los que ofrecen contenidos relacionados con su sector que pueden interesar a los usuarios y, a partir de ahí, generar interés en los productos de la empresa. El 78,6% de los blogs de las empresas españolas incluyen el logotipo de la organización y el 66,1% explican las condiciones de uso. Además, el 62,5% emplean los colores corporativos y dan a conocer el propósito del blog. Asimismo, el 62% de las empresas que utilizan los blogs como estrategia de marketing cuenta con más de uno dado el éxito que generan. (Navarro y Moreno, 2013). 42

Figura 14: Presencia de las empresas españolas en la web 2.0. Fuente: (Navarro y Moreno, 2013)

El 94,6% de los blogs utilizan fotografías, cifra muy superior a las de estudios de años anteriores. Esto significa que las empresas españolas han valorado la necesidad de incluir elementos multimedia a la plataforma y que han mejorado sus suportes. También ha aumentado el empleo de vídeos con un 58,9%, mientras que los podcasts todavía no han irrumpido en este medio y se mantienen en el 5,4%. Además de estos elementos, los blogueros aportan credibilidad a sus blogs corporativos y el 78,6% cita fuentes de información en sus artículos. Sin embargo, la autoría solo aparece reflejada en el 48,2% de los artículos Uno de los aspectos más importantes para que un blog corporativo cumpla sus objetivos es la actualización de contenidos. En el caso de las empresas españolas suben una media de 14,5 artículos mensuales, y lo hacen promocionando sus productos o su marca. Por otro lado, el 62,5% utiliza las etiquetas mientras que el 33,9% las secciones para diferenciar los tipos de artículos y facilitar la navegación a los usuarios. Otro aspecto importante es la conexión del blog con las redes sociales para que exista mayor viralidad en los contenidos. Las empresas españolas también lo tienen en cuenta y el 51,8% de blogs corporativos ofrecen conexión a Twitter y el 44,6% a Facebook. Por detrás se encuentra la conexión a Flickr con un 12,5% y a LindedIn con un 1,8%. También ofrecen la posibilidad de retuitear directamente el contenido y de compartirlo en Facebook, y van incorporando las redes sociales del momento para que su contenido tenga más difusión entre los usuarios. Por otro lado, el 80,4 por ciento enlaza el blog con la web corporativa y el 66,1% utiliza el hipertexto. (Navarro y Moreno, 2013). 43

La mayoría de los blogs corporativos son impersonales, en concreto un 35,7%. En ellos no aparece el nombre de los responsables de su desarrollo. Con un 21,4% se encuentran los blogs escritos por una empresa externa y con un 17,9% los gestionados por un grupo de trabajadores. Por último, los escritos por trabajadores individuales solo alcanzan el 14,3%. La fórmula mixta, en la que se mezclan grupos de trabajadores con expertos externos o informaciones impersonales, constituye el 10,7%. El hecho de que predominen los blogs impersonales contradice una de las características más particulares de los mismos: la posibilidad de dotar de una voz humana a las empresas. (Navarro y Moreno, 2013). En cuanto al contenido, el 78,6% incluye el logotipo de la organización y el 66,1% explica las condiciones de uso. Se trata de elementos muy importantes para que el lector sepa en todo momento dónde se encuentra y qué uso puede hacer de los contenidos. Además de esto, el 62,5% emplea los colores corporativos de la organización y el mismo porcentaje da a conocer el propósito del blog. El mensaje de bienvenida, sin embargo, es un recurso olvidado de forma mayoritaria y solo el 19,6% lo incorpora, mientras que el 14,3% dispone de versiones en otras lenguas. Normalmente, esto se produce en aquellas empresas que tienen sede en otras comunidades autónomas o incluso en otros países con varias lenguas oficiales. De esta forma se favorece la difusión del contenido y se muestra como una forma de respeto hacia la diversidad lingüística. (Navarro y Moreno, 2013). Los comentarios que generan los blogs alcanzan una media de 54,6%, dato muy positivo ya que queda patente la interactividad y la efectividad de los blogs. Esto es muy importante también para conocer la actitud de los públicos hacia la marca, valorar sus aportaciones y recoger sugerencias. De hecho, es una de las principales ventajas que ofrece un blog corporativo y los contenidos deben elaborarse de forma que generen conversación en los usuarios y sean compartidos en las redes sociales. Las empresas españolas han tardado en implantar los blogs corporativos y, las que ya se han lanzado hacia este nuevo medio, desaprovechan muchas de sus ventajas. Todavía no existe la convicción entre las mismas de que es necesario crear mucho contenido y de calidad para atrapar a los usuarios, y no limitar el blog a mensajes publicitarios que no generan ningún interés entre los usuarios. 44

5.1.2.1. Las blogs corporativos en las empresas del Ibex 35 Más de la mitad de las compañías del Ibex 35 han aumentado su presencia en las redes sociales desde 2010 y cuentan con estrategias de comunicación que incluyen la web 2.0.

Figura 15: Presencia de las empresas del Ibex 35 en las redes. Fuente: (El País, 2013)

Como se observa en la gráfica, el uso de las redes sociales ha aumentado en todos los casos exceptuando Wikipedia, que ha mantenido sus resultados. El mayor crecimiento se ha producido en Youtube y en Facebook, seguido por los Blogs y Twitter. A pesar de la concienciación del potencial de las redes sociales para las empresas, muchas de ellas siguen viéndolas como una amenaza y no les dedican el tiempo necesario para conseguir los resultados que ofrece una buena estrategia de marketing. Apuestan por la cantidad pero no por la calidad. La mayoría de las empresas del Ibex 35 usan estas plataformas como medio de difusión de sus noticias comerciales, pero no propician la comunicación con sus públicos, aunque se han observado pequeños avances desde 2010, sobre todo en blogs y en Twitter.

Los bancos son los más activos y las constructoras las más reticentes. Iberdrola y el Banco Sabadell son las dos únicas empresas que tiene presencia en todos los medios sociales analizados en la anterior gráfica. Les siguen, con una plataforma menor, Acciona, Bankinter, BBVA, Caixabank, Ferrovial, Gas Natural, Jazztel y Telefónica. Por el contrario, las empresas menos activas en la Red 2.0 son Acerinoz, ACS, Enagas, FCC, Grifols, OHL Red Eléctrica, Sacyr, Técnicas Reunidas y Viscofán.

Figura 16: Presencia de las empresas en las redes. Fuente: (El País, 2013)

Menos de la mitad de las empresas cuentan con un blog corporativo, solo 15 han apostado por este canal de difusión de contenidos. Un dato muy importante sobre la presencia de estas empresas en las redes sociales es que los principales ejecutivos siguen al margen de las mismas. A diferencia de otros mercados como el de Estados Unidos o el de Inglaterra, la presencia de los directivos es prácticamente nula, hasta el 46

punto de que ninguno de ellos cuenta con un blog personal. La red más popular entre los directivos es LinkedIn, aunque solo nueve de ellos tienen su perfil profesional en esta web. (El País, 2013).

5.1.2.2. Caso Correos Correos es un servicio de correspondencia que nació en el siglo XVIII. El público lo considera una marca antigua y su empresa es consciente de ello, por lo que ha aprovechado el entorno digital para intentar cambiar la visión que los usuarios tienen sobre ella. Su plan estratégico comenzó con la creación de „El blog del ecommerce‟ (con el apoyo de Correos), dirigido a pymes que venden online y pueden convertirse en clientes de Correos. En el mismo se ofrecen recomendaciones y análisis sobre plataformas de ventas online, trucos para mejorar la experiencia de compra y de venta, la conversión, etc. Las distintas categorías entre las que se dividen los contenidos son: „Marketing online‟, „Tecnología‟, „Usabilidad‟, „Post Venta‟, „Legal‟, „Logística‟ y „Eventos‟. El primer estudio en España sobre social commerce fue impulsado por Correos, con la colaboración de Territorio Creativo, la Asociación de Empresas de Internet (Adigital) y Confianza Online. Esto generó prestigio a la marca, ya que existía poca información sobre este tema, y fue presentado en la European Ecommerce Conference (EEC) y en eComm Retail, las dos mayores ferias de comercio electrónico de Madrid. Además del blog, Correos dispone de cuentas en Twitter y en Facebook centradas en la atención al cliente y en las que se cubren encuentros de Internet y de eCommerce. Todos estos encuentros, así como las ferias a las que presentó el informe, generaron nuevos clientes para la compañía y transformaron la imagen de entidad anticuada en la de una empresa renovada, con amplios conocimientos sobre comercio electrónico. (Polo, 2012).

5.2. Desarrollo del panel de expertos 5.2.1. Primera pregunta  ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? Todas las personas entrevistadas coinciden en que la aparición de los blogs ha revolucionado la forma de relacionarse con los clientes y con los potenciales clientes. Para Gina Gulberti, “antes todo era mucho más comercial, el único hilo de comunicación con tus clientes era la publicidad pura y dura, o bien las RRPP tradicionales que, realmente, ofrecen un valor más cercano al branding16 o notoriedad de marca que otra cosa”. “Los blogs corporativos fueron los espacios pioneros que permitieron al cliente reflejar las opiniones de la empresa en un espacio público regido por la propia empresa en el mundo online”, asegura David Rodríguez, que los considera un espacio de referencia para muchos clientes como punto de comunicación bidireccional con las marcas, ya que los usuarios tenían la opción de conocer detalles que antes ni siquiera podrían haberse planteado. “En este aspecto creo que podemos decir que fueron una completa revolución en la comunicación corporativa, acostumbrada a dirigirse solo a los grandes medios”, añade. Sergio Martínez coincide en la importancia de los blogs desde su popularización en España a partir de 2005, aunque considera que la aparición de redes sociales como Facebook o Twitter han cambiado las reglas. Ahora los blogs se han convertido en una herramienta de comunicación que sirve para posicionar la empresa en los buscadores y atraer así un mayor tráfico y, al mismo tiempo, convertirla en un referente del sector, pero las funciones comunicacionales que ofrecía en sus inicios ha sido reemplazada por las redes sociales. “La conversación con el cliente, incluso desde el propio blog, se deriva a las redes sociales con los tradicionales botones de Me Gusta o Compartir En”, sentencia.

Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca.

Gonzalo Madrid considera que el blog “es el esfuerzo de una marca para aportar relevancia a la Red, de contar cosas que a la gente le interesen”. Ya no se trata de basarlo en el propio producto o servicio porque tiene poco interés para los usuarios, sino de aportar valor en el campo de la comunicación. “Si lo haces bien y tus contenidos son buenos, la gente los consume, y eso establece un nuevo modelo de relación entre las personas y las marcas. Las marcas han entendido que no pueden hablar de lo que a ellos les preocupa, sino de lo que a la gente le preocupa”, añade. En armonía con esta reflexión se incluyen casos como el de Augure y Territorio Creativo. Gulberti afirma que, en el caso de Augure, el blog corporativo sirve a la empresa para comunicarse diariamente con su audiencia, tanto con los clientes como con profesionales del marketing y la comunicación que pueden convertirse en potenciales clientes. “Se trata de una plataforma abierta, es como nuestro propio medio de comunicación en el que no vendemos nuestra empresa de forma directa (nadie leería propaganda constante en un entorno como Internet, basado en el consumo selectivo), sino que generamos contenidos de valor relacionados con nuestro sector y el de nuestros clientes; ofrecemos información en estado puro” explica. De esta forma, el blog corporativo se ha convertido en un puente entra la empresa y sus clientes y les ayuda a conseguir dos objetivos: por un lado el de atraer a personas del sector a la marca y, por otro, fidelizar a los que ya les siguen semanalmente”. Por otro lado, Territorio Creativo lanzó el primer blog de marketing en español en España. Su blog se ha convertido en la puerta de entrada para sus clientes ya que les ha permitido aumentar y afianzar relaciones con sus ellos y crear una comunidad. “El blog nos ha permitido dar salida al conocimiento que generamos, dar repercusión y notoriedad al trabajo con nuestros clientes y compartir nuestra visión sobre las tendencias en innovación de cara al futuro”, asegura Isabel López. Para esta experta en marketing, el blog corporativo les ha permitido conseguir los siguientes objetivos:

Un canal de comunicación interno y externo.

Una plataforma de recogida de feedback17.

Un medio para ayudar a la selección de personal.

Referido al mecanismo por el cual una cierta proporción de la salida de un sistema se redirige a la entrada, con objeto de controlar su comportamiento.

Captación de la atención de clientes y nuevos clientes.

5.2.2. Segunda pregunta  ¿Qué es la reputación online? ¿Cómo se consigue?

La reputación online es, según todos los entrevistados, la imagen y la credibilidad que perciben los usuarios de ti o de tu empresa en las distintas plataformas de Internet. “Es el escaparate de lo que eres y se consigue con tiempo, dedicación y más esfuerzo”, asegura Gulberti, que cuenta cómo aprovechó tres meses sin ocupación para crear su propio blog, un porfolio de sus trabajos, abrir cuentas profesionales en las principales redes sociales y distribuir sus propios contenidos. Este trabajo, en el que a veces invertía diez horas diarias, fue fundamental para el cargo que hoy en día desempeña. Para López se trata de un factor clave del éxito y la sostenibilidad de las empresas ya que cada vez adquiere más relevancia el buen direccionamiento de las relaciones con sus grupos de interés. “La imagen de marca consiste en las diferentes percepciones que tienen los consumidores de ella y se refleja en las interacciones con la marca. En función a esa experiencia se construye esta imagen donde el consumidor asocia diferentes atributos (características descriptivas fruto de esa relación con el servicio o producto) que permanecen en su memoria”, comenta. Rodríguez explica que en el pasado debías limitarte y fiarte de las encuestas a pie de calle, datos de audiencias y similares, pero ahora solo tienes que ver lo que cualquier usuario escribe de tu marca en Facebook, Twitter, foros y blogs y, por supuesto, gestionarlo. Todas las empresas aspiran a conseguir la reputación online porque esto se traduce en beneficios para la marca. Para Gulberti, esto dependerá de la totalidad de acciones que lleve a cabo esta compañía tanto desde las Relaciones Públicas, los contenidos online, las acciones de marketing, etc. Martínez opina que se consigue participando en la conversación online que exista en torno a la marca y haciéndolo con humildad y con transparencia. La red corporativa de una empresa no tiene por qué ser más importante que el perfil personal de un usuario. El

número de seguidores o fans en este caso no importa. La conversación en Internet debe ser uno a uno, entre pares. López explica que, a partir de la crisis, en España está aumentando el interés en el gobierno corporativo y la reputación empresarial. Las empresas están demandando un sistema de medición de este activo, ya que está demostrado que una buena reputación aumenta la confianza en los consumidores y, por tanto, la venta de productos o servicios. Para medir esa reputación se utilizan diferentes modelos de gestión con sistemas y fórmulas matemáticas desvinculando los atributos y dimensiones para posteriormente, cuantificar la influencia de cada uno de estos elementos sobre la reputación. “La solución a la fórmula nos indicará el posicionamiento de las empresas”, afirma. “El mayor activo de una empresa es el valor de su marca. Todavía hay muchas compañías que no se han dado cuenta de que la reputación de su marca dependerá de su estrategia y capacidad en la implementación para ofrecer una propuesta de valor diferenciada en cada plataforma. Ésta genera vinculación en la interacción con los usuarios de los medios sociales y así contribuye a reforzar los atributos de marca, gracias a la calidad del contenido y a la vertebración diaria en sus páginas corporativas”, concluye López. Para esta consultora, no hay duda de que el futuro de la reputación online pasa por la relación entre marcas y consumidores en el entorno social. Las empresas deben ser capaces de obtener esa información para poder ejecutar estrategias que tengan en cuenta la valoración que tienen de nosotros nuestros consumidores. Hoy en día, la reputación de las marcas la construyen día a día los usuarios. El social media se sustenta en parte sobre la reputación. “Construye tu reputación para contribuir en la comunidad, y se conseguirán también mejores resultados que cuando te promociones ti mismo”, afirma. Rodríguez, en cambio, considera que la reputación online, al menos en el entorno corporativo actual no se puede conseguir, puesto que ya se tiene cuando la marca llega al entorno online. Lo único que puede hacerse es trabajar para mejorarla, tanto si es negativa como si es positiva, dado que siempre se tendrá margen de mejora. Es necesario ser muy cuidadoso en las actuaciones, tanto en el entorno online como en el entorno offline, para no reducir a cenizas el trabajo de mejora con una campaña desafortunada. 51

Por otro lado, explica que al hablar de empresas recién nacidas el caso es completamente distinto, ya que la marca tiene que crecer a la vez que su reputación online, un proceso que necesitará de una fuerte implicación por parte de todos los trabajadores para generar empatía hacia el producto, pero que en última instancia dependerá de la calidad del mismo. Madrid se desmarca de los anteriores asegurando que no existe la reputación online, simplemente existe la reputación. “Creo que tú puedes tener mala reputación y buena reputación. El canal digital es una vía para gestionar tu reputación, del mismo modo que lo era la prensa y la relación con los medios. Es cierto que el canal digital te da mucha sensibilidad y cercanía para poder gestionar en positivo tu reputación de marca”. Tanto Rodríguez como Madrid consideran que “Pepephone” es el mejor ejemplo de la importancia de una correcta reputación online. Esta marca nace al amparo de otros productos para nada relacionados con las telecomunicaciones como pueden ser Pepecar o Pepetravel, pero que logra convertirse en una de las marcas más valoradas por los usuarios sin necesidad de invertir un solo euro en marketing. “Sencilla y llanamente ofrecen un producto muy bueno, con condiciones a veces peores que las de la competencia, pero totalmente transparente que les ha permitido convertir a sus clientes en evangelizadores de la marca. Curiosamente, aparte de sus canales en redes sociales, la base de su comunicación es su blog corporativo, donde anuncian todas sus novedades”, explica Rodríguez.

5.2.3. Tercera pregunta  ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos?

Todos los entrevistados coinciden en que un blog corporativo permite tener una imagen reconocible en la Red y esto permite dar visibilidad a la empresa, aumentando así las oportunidades comerciales. Asimismo, sirven para posicionar a la empresa como experta en una materia o dentro de un sector. Gonzalo Madrid considera que cualquier esfuerzo que hagan las marcas por hacer algo que a la gente le interese, ya es “maravilloso”. “Lo que transforma a una compañía no es 52

una visión, es un proyecto. Hay mecanismos que te obligan a escuchar a los clientes, y un blog es uno de esos mecanismos. Te vas a encontrar con cero visitas en tu blog corporativo de forma recurrente hasta que seas capaz de ver qué es lo que le interesa. El ejercicio de ponerse en el lugar de las personas es el mayor beneficio”, asegura. Rodríguez explica que si el blog se establece como una forma de comunicación de la empresa transparente y abierta no existen aspectos negativos. “Lo más negativo que puedes obtener son los comentarios de los fundamentalistas que estarían en tu contra aunque fueses intachable, y no creo que exista negatividad alguna en recibir feedback de tus clientes, aunque este sea duro, ya que el hecho de que se hayan tomado el tiempo para dártelo, significa que tu marca les importa y, de una u otra manera, se han visto influenciados por ella y te brindan la oportunidad de usar ese feedback para mejorar”, argumenta. Martínez coincide en que los blogs corporativos no tienen ningún aspecto negativo, sino que un mal uso del mismo es lo que puede acarrear consecuencias negativas, como puede ser el copiado y pegado de temas de terceros, la mala redacción o las faltas ortográficas, así como la ausencia de una imagen de cercanía.

Tanto Gulberti como Madrid consideran que uno de los inconvenientes de los blogs es que requiere mucho trabajo y, por consiguiente, la utilización de recursos humanos y digitales. Madrid explica que “muchas veces, las buenas iniciativas te esclavizan a hacer contenidos maravillosos. Necesitas saber que hay que invertir recursos, que necesitas un perfil profesional que no proceda del mundo de la publicidad sino del periodismo. Te obliga a tomártelo muy en serio”. Por su parte, López considera que un blog tiene un impacto directo en el negocio porque, a mayor conocimiento, mayores oportunidades comerciales. Aunque no todo es positivo, ya que requiere de mucho trabajo y de la utilización de recursos humanos y tecnológicos que, en caso de la empresa no disponga de ellos, puede que la experiencia del usuario se vea mermada.

5.2.4. Cuarta pregunta  ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa?

Rodríguez asegura que un blog corporativo ayuda a la empresa a tener un punto de referencia de cara a su estrategia de comunicación, y eso a su vez, hace que todas las áreas tengan un referente interno al que dirigirse cuando pretenden comunicar algo sin depender exclusivamente de los medios de comunicación, que a menudo, por desconocimiento, pueden desvirtuar el mensaje que se pretende dar al exterior. A su vez, los medios pequeños, que normalmente están fuera del alcance de las notas de prensa tradicionales, tienen un lugar al que acudir para buscar la información más actualizada de la compañía. Para Martínez, esto dependerá de cuáles sean los objetivos de la empresa en cuestión. Considera que un blog por sí mismo no va a generar más ventas si el producto que se vende no tiene calidad suficiente. “El blog genera imagen de marca. El blog sirve para fidelizar a un público determinado. Incluso en un momento dado puede captar tráfico a través de buscadores gracias a una buena estrategia SEO y traducirse en ventas online si la web dispone de tienda virtual. Pero sobre todo, los beneficios que genera son en términos de notoriedad de marca”, argumenta. Gulberti considera que un blog corporativo es el puente entre la empresa y su target o público objetivo. En el caso de empresas online, la principal meta es que los usuarios lleguen a su página web y puedan interesarse por sus productos y servicios. Esto, en gran parte, se consigue gracias al blog corporativo. Una combinación de contenido, distribución en redes sociales, emailing18 y acciones de pago, contribuyen a cumplir los objetivos de venta. Pero además, “existen contenidos especiales, como pueden ser los libros blancos o whitepapers19, y webinars20, que contribuyen también a la generación de leads, es decir,

También llamado „ciberbuzoneo‟, es un método de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación para enviar mensajes a una audiencia. 19

„Libro Blanco‟. Es un documento o guía con autoridad con el objetivo de ayudar a los lectores a comprender un tema, resolver o afrontar un problema o tomar una decisión. 20

Una conferencia web o conferencia en línea es similar a una reunión personal porque permite a los asistentes interactuar entre sí, pudiendo compartir documentos y aplicaciones.

de oportunidades comerciales para el equipo de ventas de una empresa. Estos también deben estar integrados en el blog corporativo y formar parte de la estrategia global de contenido de una empresa”. López ejemplifica esta cuestión mediante el ejemplo de Territorio Creativo. Considera que el blog corporativo les ha ayudado en su desarrollo de negocio, así como en la implicación de los empleados de la empresa con la propia institución. “Nos ha permitido demostrar lo que hacemos y cómo lo hacemos ayudándonos a crear una identidad. Además, para nosotros es un repositorio de información y una fuente constante de innovación”.

Para Gulberti, los blogs han conseguido que las empresas sepan ponerse en el lugar de los clientes y hablar de lo que a ellos les interesa. “Es un gran ejercicio de honestidad y humildad para las marcas, te da perspectiva. Si sabes qué contenidos le interesan a tu audiencia, también puedes adaptar tus productos o servicios a lo que a la marca le interesa”.

5.2.5. Quinta pregunta  Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos?

Las respuestas frente a esta cuestión son muy variadas: mientras que Gonzalo Madrid considera que tener un blog corporativo es “imprescindible” para la empresa e incluso “obligatorio”, David Rodríguez y Sergio Martínez opinan que la época de los blogs ha pasado de moda a partir de la popularización de las redes sociales. Rodríguez apunta que muchos de aquellos blogs que se abrieron en su día han ido cerrando poco a poco ante el empuje de las redes sociales y el giro que los presupuestos han dado de manera acorde para reforzar la presencia en las mismas. A pesar de ello, comenta que, a su vez, eso ha hecho que los que han quedado, o los que se van abriendo nuevos, tengan una segunda época de esplendor, ya que la simplificación de las decenas de blogs corporativos que una misma marca podía generar en torno a los blogs de mayor tamaño han agregado valor a estos últimos, que ahora tienen mucha menos competencia

interna contra la que luchar y ganan más relevancia y peso dentro de la comunicación global. “Creo fervientemente en la efectividad de los blogs como herramienta de comunicación y, sobre todo, creo en su supervivencia dentro del mundo empresarial, por una cuestión tan sencilla como es la de la sensación de pertenencia. Da igual que seas la marca más grande del mundo porque cuando vuelcas tu imagen en Facebook o Twitter, por más que quieras, no tienes el control sobre la plataforma y si cualquiera de dichas redes sociales decide que tu contenido no es relevante, es ofensivo, o sencillamente les hace la competencia, pueden eliminarlo sin ningún tipo de posibilidad de recuperarlo por tu parte”, afirma Rodríguez. La conclusión a la que llega es: “¿Por qué vas a echar todo el peso sobre una plataforma que no controlas cuando tienes la opción de crear y mantener un blog corporativo teniendo en cuenta que los costes no son muy superiores?”. Martínez está de acuerdo con los cambios que han generado las redes sociales pero opina que próximamente se producirá un resurgimiento de los blogs corporativos si realmente se pone de moda el marketing de contenidos, ya que un blog es muy efectivo si se generan periódicamente contenidos de interés, bien trabajados, en distintos formatos y atendiendo a un criterio editorial previamente trabajado y definido. “Nosotros, por ejemplo, hemos multiplicado por cien el tráfico de viejas webs corporativas simplemente con un pequeño rediseño web y la incorporación de un blog”, explica. Por otro lado, López y Gulberti coinciden en que muchas empresas sí que se sumaron a la moda sin tener claros cuáles eran sus objetivos a la hora de crear un blog. “Muchas empresas abrieron un blog corporativo porque otras lo habían hecho, sin tener conocimiento de cuáles eran sus objetivos empresariales en esta plataforma y sin marcar una estrategia para alcanzarlos. Hay muchos blogs corporativos que te sorprenden porque parecen más bitácoras personales en las que un día escriben sobre móviles y al día siguiente sobre plantas. No creo que el tener un blog corporativo, por el simple hecho de tener uno, aporte mucho a ninguna empresa”, considera Gulberti. Para López, no se trata de una cuestión de moda, sino de intereses. La empresa quiere conseguir mayor vinculación con el público objetivo y para ello apuesta por los blogs corporativos, pero el problema viene dado por la mala gestión del mismo. Gulberti y López coinciden en que una buena estrategia de contenidos es la base para que el blog 56

aporte beneficios a la empresa, midiendo los resultados y siendo conscientes de las oportunidades que ofrece. No se trata simplemente de estar ahí, sino de que las empresas se encaminen hacia ese tipo de estrategia.

5.2.6. Sexta pregunta  ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos?

Todos los entrevistados coinciden en que el elemento más importante a tener en cuenta a la hora de crear contenidos es el cliente o futuro cliente, ya que de ellos depende el triunfo o el fracaso de la estrategia. Para Gonzalo Madrid, el reto no es hacer solamente buenos contenidos, sino buenos contenidos que construyan la marca. “Tienes que analizar qué quieres contar de tu marca, analizar tu promesa como marca, anclarte a ella y potenciarla con buenos contenidos. La clave es la ejecución, creo que con muchos recursos y talento se alcanzan objetivos. Lo importante no es publicar por publicar, sino publicar algo que merezca la pena”, opina. Rodríguez plantea la necesidad de alejarse de cualquier publicación que tenga un carácter comercial. Aunque algunos productos necesiten difusión, “lo ideal es escarbar hasta encontrar las raíces del producto, aquéllas que tengan que ver con los valores de la compañía más que con el precio final y ponerlas al descubierto, para que cuando el público recale en el blog no pueda huir pensando que está leyendo un anuncio”. Para Gulberti, una buena estrategia de marketing de contenidos engloba los siguientes objetivos: -

Posicionamiento

Venta

Notoriedad de la marca

Notoriedad del producto

“Se trata de establecer una calendarización de los contenidos, con reuniones periódicas de todo el equipo de marketing y comunicación, y definir las acciones o contenidos a desarrollar en función de los objetivos concretos y a nivel global de la compañía. Una 57

buena estrategia de marketing de contenidos, además, involucra las acciones en redes sociales (el contenido específico para estos canales), las acciones de pago (post patrocinados, anuncios en Google), los lanzamientos de producto (si tendremos que generar contenidos que anticipen un lanzamiento, etc.), y las necesidades comerciales (si un mes debemos orientarnos más hacia un determinado público u otro)”, explica. Según la periodista, es necesario tener una visión global de la compañía y todo este proceso ha de estar liderado por un equipo de marketing muy involucrado en todo el transcurso. Por último, la medición periódica es absolutamente esencial y necesaria, para conocer qué se está haciendo bien y qué debe mejorarse. Isabel López considera que el punto de partida para crear una estrategia de contenidos es, independientemente del tamaño de la compañía, tener claros los grupos de interés a los que la empresa desea dirigirse para llamar su atención, así como el posicionamiento que se desea lograr frente a ellos. “Llegados a este punto, con el potencial receptor identificado, conocida la demanda de contenido por su parte y asumida la necesidad de crearlos, surge la pregunta: ¿Pago directamente por ellos o puedo generarlos internamente?”, cuestiona la consultora de Territorio Creativo.

López considera que la segunda opción es la correcta y que en todas las empresas existe un „stock de información latente no gestionada‟, es decir, información sin tratar que ha sido generada en los diversos procesos y divisiones de la empresa (acceso a fuentes, datos de mercado, estudios, personas especialistas…) y que en realidad representa su conocimiento único y propio. “El paso clave para la estrategia que deseamos construir será transformar esa información bruta en un producto consumible por tus públicos dándole el formato adecuado”. De este modo se contará directamente con personas pertenecientes a la empresa, autores internos que darán credibilidad y cercanía y se convertirán en auténticos gestores de contenido que aporten transversalidad a la empresa. Otra alternativa, según López, será recurrir a proveedores (cuanto más especializados y conocedores de la materia mejor) que faciliten la producción. Con todo ello asumido, las organizaciones serán capaces de establecer un producto propio de contenido y podrán elegir los canales más adecuados para su difusión, que en ocasiones será limitada pero altamente efectiva. 58

Martínez considera que hay que tener en cuenta distintos factores en el caso de apostar por una estrategia de marketing de contenidos: -

Los resultados no van a ser inmediatos, por lo que hay que pensar a medio y largo plazo.

Es necesario trabajar con constancia ofreciendo nuevos contenidos con regularidad.

Hay que trabajar en todos los formatos: texto, fotografía, vídeo, gráficos, audios, aplicaciones móviles, etc.

Señala la importancia de generar contenidos de calidad que nos diferencien de la competencia, ya que esos son los que nos pueden aportar enlaces externos. Pero al mismo tiempo, y puesto que los anteriores son más caros de producir, hay que generar contenidos que simplemente sirvan para captar tráfico. “El marketing de contenidos no termina cuando se producen los contenidos, sino que es el punto de partida para comenzar la segunda fase: la distribución de los mismos usando los canales adecuados para llegar al público que más nos interese. Una parte fundamental del marketing de contenidos es la monitorización del trabajo y los resultados conseguidos”, culmina.

5.2.7. Séptima pregunta  ¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog?

La importancia de que el lenguaje se adapte al público potencial es una característica en la que coinciden todos los entrevistados. El entorno digital ofrece muchos formatos que facilitan este trabajo. López asegura que en el entorno digital se premian los contenidos con un lenguaje sencillo y explicativo. Además, el uso de recursos visuales (como infografías, videos, etc;) hacen mucho más atractivos los contenidos, ya que se pueden fragmentar y consumir rápidamente. “Debemos tener en cuenta que actualmente existe un exceso de información, por tanto debemos adaptarnos a este hecho haciendo que nuestros contenidos sean fácilmente 59

consumibles, por ejemplo a través de un post con un contenido no muy extenso. Además, estos contenidos deben contener información fácilmente compartible en redes sociales (ideas clave, datos relevantes, etc.) de esta manera nuestro contenido será más fácil de compartir y por tanto tendrá mayor difusión”, explica. También habla de la necesidad de tener en cuenta que la estructura de la información ha cambiado: ha pasado de ser un modelo unidireccional a un modelo en red. Resulta imprescindible tener en cuenta que los contenidos no son solo una manera de informar, sino de vincularse con los clientes de una empresa o con una comunidad. Por ello, el contenido no se puede basar simplemente en un texto, sino que hay que buscar la interacción para obtener una respuesta. Martínez opina que la base es crear un lenguaje fácil de entender y sin las rigideces de la comunicación corporativa tradicional ya que nadie quiere hablar con robots. El público quiere que le atiendan personas y que se dirijan a ellos. “Aunque estemos ante un medio de comunicación de masas, la comunicación online se dirige a una audiencia determinada, pero también a usuarios concretos”. Explica que quienes mejor definieron cómo debía ser la comunicación a través de Internet fueron los autores del Manifiesto Cluetrain (Anexo 2) cuando dijeron aquello de que “los mercados son conversaciones” y “las conversaciones entre seres humanos suenan humanas”. Rodríguez señala que todo depende de la compañía, ya que no es lo mismo escribir en el blog de una empresa dedicada a la fabricación de artículos de broma que en el de una operadora de telecomunicaciones. Pero independientemente de que el lenguaje cambie y esté en sintonía con la imagen corporativa, no puede ser nunca un lenguaje rancio. “Aunque tu blog sea el del bufete de abogados más prestigioso del país, tiene que comunicar tu imagen al mayor número de lectores posible, no solo a otros abogados. Así que si te complicas excesivamente con tecnicismos o dificultas demasiado tus textos como costumbre, solo conseguirás ahuyentar a aquellos que acuden a él. Lo ideal es mantener un tono cordial, sin caer en los vulgarismos bajo ningún concepto” recomienda. Para Madrid, la realidad se contradice. “Se dice que funcionan mejor las fotos que los vídeos, pero actualmente los vídeos de Upsocial los ve todo el mundo, los textos cortos funcionan mejor que los largos…”. A la gente le gusta lo bueno, y hay contenidos buenos en cualquier formato. 60

Por último, Gulberti señala la transparencia y la calidad como aspectos esenciales, además de la integración de elementos multimedia, párrafos cortos, enlaces internos y externos, y una priorización de las palabras clave que se quieren posicionar. Ejemplifica estas necesidades con casos de éxito como el de la Policía Nacional o el de Media Markt, una institución y una empresa con un estilo muy personal en su manera de comunicar a través de las redes sociales. “Independientemente de que en el equipo de marketing y comunicación, contemos con un Community Manager y con otra persona responsable de los contenidos, el estilo debe ser homogéneo, debe existir una guía de estilo y cumplirse. Además, ambos dos (social media y contenido) están ultra relacionados. Uno depende del otro, y viceversa. Sin un buen contenido no tendremos éxito en las redes, y sin canales de distribución sociales, no conseguiremos hacer llegar nuestro contenido a nuestra audiencia”, culmina la periodista.

6. Conclusiones 6.1. Hipótesis 

Hipótesis 1: Los blogs corporativos son un medio adecuado para hacer llegar a su público objetivo informaciones de la empresa.

Confirmada. Los blogs corporativos se han convertido en un método capaz de transmitir información de la empresa a los usuarios pero, para ello, deben conocerse las mejores tácticas para hacerlo con efectividad. No se trata de plasmar informes o articulos cargados de datos o de ofertas, porque en ese caso el usuario detectará que se le está vendiendo un producto y rechazará el blog inmediatamente. Los blogs pueden convertirse en emisores de la empresa pero ofreciendo sus productos de forma indirecta, teniendo en cuenta que el protagonista debe ser el contenido de los artículos y, después, su producto. Para ello, la estrategia que mayores beneficios generará a la empresa será aquella que se centre en informar sobre temas relacionados con los productos que se ofertan pero no directamente sobre ellos. Deben ser contenidos que resulten interesantes a los usuarios y que les motiven a seguir visitando el blog.

Asimismo, el blog corporativo es un canal adecuado para mostrar las actividades que está realizando la empresa, como pueden ser obras sociales, cambios corporativos o iniciativas para mejorar la formación y el empleo. La transparencia es muy importante porque el usuario sentirá que tiene voz en la empresa, que se le escucha y que, de forma indirecta, forma parte de ella. Si la empresa sufre cualquier revés, error o cambio que pueda afectar al uso normal de sus productos o servicios, el cliente se sentirá gratificado al ser informado mediante el blog corporativo.

 Hipótesis 2: Los comentarios en los blogs permiten recibir un feedback directo de clientes o potenciales clientes con información útil. Confirmada. Los comentarios de los usuarios son un elemento muy importante en los blogs corporativos, ya que muestran a la empresa la visión que tienen sus clientes o potenciales clientes de la marca. Es totalmente necesario que se producza feedback entre empresas y clientes, ya que beneficiará a ambos. Los clientes se sentirán escuchados, solucionarán problemas y resolverán dudas, y la empresa se ganará su confianza, sus recomendaciones ante otros clientes potenciales y conocerá sus puntos fuertes y débiles. Es necesario que las empresas sepan aceptar los comentarios negativos y nunca borrarlos ni contestar con malas formas. Las marcas deben valorar cada comentario y contestarlo, ofreciendo soluciones a clientes decepcionados o incluso rebatiendo educadamente y con datos informaciones falsas que se pretendan difundir. De esta forma, el resto de usuarios verá transparencia en la empresa y percibirán que no hay nada que ocultar por parte de la marca. En cambio, si se borran esos comentarios, lo que podría haber sido anecdótico se convierte en tema de interés tanto en el blog como en diferentes foros o redes sociales. El entorno digital ofrece respuestas sin necesidad de encuestas que midan solamente la opinión de unos pocos que, en muchos casos, ni siquiera son usuarios del producto. Un blog corporativo puede atraer opiniones de un gran número de usuarios que buscarán el blog en caso de que necesiten cualquier aclaración. Esto es lo que realmente interesa a los empresarios, ya que sus objetivos son la captación de clientes y el mantenimiento de los que ya consumen sus productos.



Hipótesis 3: El marketing de contenidos ayuda a generar identidad de marca.

Confirmada. Un blog que sólo ofrezca descripciones de sus productos no gozará de muchas visitas, ya que los usuarios pocas veces repiten y mucho menos comparten o comentan con sus conocidos ese tipo de cotenidos. El marketing de contenidos es esencial para captar clientes en una era en la que, para saber la descripción de un producto, ya existen mil páginas que hablan de él y que lo comparan con otros. La clave para triunfar es diferenciarse mediante contenidos que sean útiles para los usuarios, que le obliguen a visitar periódicamente el blog para conocer nuevos aspectos sobre un tema concreto. Además, si les parecen interesantes esos contenidos, no dudarán en compartirlos en las distintas redes sociales, de forma que el tráfico aumentará considerablemente. El responsable de un blog corporativo debe luchar por convertirlo en un referente para los usuarios interesados en un tema determinado. De esta forma, se crearán comunidades de usuarios en torno al mismo y el nombre de su marca aparecerá constantemente por la red sin que se trate de publicidad directa.

 Hipótesis 4: Los blogs sirven para humanizar nuestra comunicación, con la firma de un contenido con nombre y apellidos. Confirmada. Esta teoría está confirmada pero hay que distinguir distintos tipos de casos. En muchos blogs corporativos no se firman los contenidos y el emisor es la empresa, hecho que puede resultar negativo por la falta de humanización pero que también favorece a la marca porque existe más presencia de la misma en cada una de las entradas. A pesar de estos casos, la mayoría de blogs corporativos con una estrategia bien definida cuentan con profesionales que se dedican a la actualización de los blogs y firman los contenidos, o incluso trabajadores de la empresa que tienen blog propio y actúan como influencers21. Estos casos, muy extendidos en Estados Unidos, ofrecen una visión de la empresa más informal, desde dentro, y generan mayor confianza en los usuarios, ya que no les habla la marca sino la persona. 21

Usuarios online que son capaces de influir en una parte de la comunidad.

La tarea del Community Manager también sirve para humanizar el mensaje, ya que al contestar los comentarios suelen presentarse y generan mayor confianza en los clientes, saben que no hablan con un robot sino con una persona.

 Hipótesis 5: Los blogs sirven para dotar de manera constante a la web de empresa de contenido actualizado. No confirmada. Los contenidos de la web corporativa y de los blogs son totalmente distintos, por lo que pueden generarse temas pero no de manera constante. La web no debe depender del blog ni viceversa, ya que la estrategia de un buen blog corporativo es ofrecer contenidos más informales, menos arraigados a la marca, con un lenguaje sencillo y sin abusar de la publicidad. De otro modo, no existirían motivos para tener un blog y una web, los contenidos se repetirían y sería una pérdida de tiempo y de recursos. Si bien es cierto que los blogs pueden recoger cuestiones que preocupan a los usuarios y trasladarlos a la web en forma de comunicado oficial, estos deben limitarse a cuestiones técnicas de los productos, errores, deficiencias o fallos. La web corporativa tiene como función ofrecer el producto, presentar sus beneficios y venderlo, mientras que el blog pretende atrapar usuarios, convertirlos en clientes y mantenerlos.

 Hipótesis 6: El contenido interesante publicado por la empresa es compartido por los grupos de interés, lo cual genera conversación y notoriedad. Confirmada. El auge de las redes sociales permite que los contenidos sean compartidos de forma rápida, fácil y masiva. Si en los blogs corporativos se publica contenido que resulta útil a los lectores habituales del mismo, no dudarán en compartirlo y se generará tráfico en la Red. Los usuarios podrán comentar los artículos desde las distintas redes sociales aunque no visiten el blog directamente. De esta forma, se crea conversación en todas las redes y la marca capta la atención de distintos grupos de interés. Para que esto se produzca, es importante que los blogs faciliten a los usuarios la tarea de compartir los contenidos, es decir, incluyan pluggins y aplicaciones para que pueda hacerse con un solo click, sin necesidad de copiar los enlaces. 64

Lo fundamental para las marcas es que se hable de ellas, que sean noticia entre los usuarios. Anteriormente era imposible valorar hasta qué punto se hablaba de ellas e incluso controlar esas conversaciones, pero ahora el entorno digital lo ha permitido. Actualmente, si se genera conversación entorno a un producto o un servicio, la empresa puede permanecer en la sombra observando lo que se dice, o puede intervenir para aclarar conceptos, desmentir, disculparse u ofrecer cambios y soluciones.



Hipótesis 7: Los blogs corporativos contribuyen a gestionar la reputación online.

Confirmada. Los blogs corporativos son una forma de dar a conocer a las empresas la visión que los usuarios tienen de la misma. De este modo, si existen opiniones contrarias a la compañía o se han producido casos que le han restado credibilidad, la creación de un blog corporativo servirá para valorar el grado de desconteto que existe entre los clientes o la desconfianza de los futuros clientes y se deberá trabajar para cambiarla. El blog corporativo es una herramienta que sirve para generar reputación online mediante la actualización de contenidos que conviertan a la empresa en un referente sobre determinados temas. Los usuarios valorarán la experiencia de la misma, tendrán en cuenta los consejos y apreciarán las iniciativas que se ofrezcan en el blog. La reputación de las marcas la construyen día a día los usuarios, por eso es necesario que los responsables de la comunicación corporativa se centren en generar empatía hacia la marca y el producto. Esto sirve tanto para empresas nuevas como para las más veteranas. En el caso de las nuevas, los blogs ofrecen la oportunidad de dar a conocer a la marca y presentarla de una forma cercana hacia los usuarios, hacerles ver que es una empresa creada con el fin de mejorar sus estilos de vida al ofrecerles un producto o servicio de calidad que les puede interesar y, además, se preocupa por sus necesidades aportando todo tipo de información útil y de calidad. Desde el primer momento, las nuevas empresas tienen la oportunidad de presentarse de forma cercana, tratando a los usuarios directamente y generando conversación para ampliar la información que necesiten o resolver las dudas que puedan ir surgiéndoles, al tiempo que valoran su demanda y sus exigencias. 65

En cuanto a las empresas más veteranas, que inicialmente se han presentado al público por los canales tradicionales como la televisión, la prensa o la radio, ahora tienen la oportunidad de mostrarse más cercanos al público. Los medios tradicionales no ofrecían posibilidad de interación, por lo que el público debía limitarse a acudir al centro de atención al cliente en caso de fallos en el producto o servicio, pero no podía conocer datos más alla de los que la empresa consideraba que tenía que mostrar. Ahora, las empresas deben adaptarse a estos nuevos medios y esto implica que en muchos casos aparecerán informaciones que con los canales tradicionales era más complicado que saliesen a la luz, ya que los propios usuarios se encargarán de relatar sus experiencias negativas y los demás usuarios podrán hacerse eco de las mismas. Aunque esto podría suponer un aspecto negativo para muchas empresas, se convierte en todo lo contrario, ya que tienen la oportunidad de rectificar, de dar sus razones y rebatir los comentarios negativos que no se ajusten a la realidad, y dejar patente entre el resto de usuarios que se trata de una empresa seria, transparente, sin miedo a las críticas y con argumentos suficientes para demostrar que su producto cumple las espectativas. Además, servirá a las empresas para conocer en qué falla su producto o cómo podría mejorarse para generar un mayor número de ventas. Ahora, al análisis de la competencia se le suma el análisis de las opiniones de los usuarios, una forma mucho más directa de conocer las necesidades del mercado. Gracias a los blogs corporativos, el consumidor asocia diferentes atributos al producto o servicio y estos permanecen en su memoria a la hora de adquirirlo. Como asegura Isabel López en el panel de expertos, “el mayor activo de una empresa es el valor de su marca. Todavía hay muchas compañías que no se han dado cuenta de que la reputación de su marca dependerá de su estrategia y capacidad en la implementación para ofrecer una propuesta de valor diferenciada en cada plataforma. Ésta genera vinculación en la interacción con los usuarios de los medios sociales y así contribuye a reforzar los atributos de marca, gracias a la calidad del contenido y a la vertebración diaria en sus páginas corporativas”.



Hipótesis 8: La cercanía y transparencia son dos elementos esenciales en un blog corporativo.

Confirmada. Es necesario que los blogs corporativos se presenten de forma cercana y transparente para conseguir esa pretendida reputación online y, por consecuente, aumentar la cartera de clientes. El blog debe transmitir confianza, por lo que los usuarios deben sentir que están hablando con personas que se preocupan por sus necesidades. Para ello es necesario que reciban respuestas personalizadas por parte de los community managers o por los responsables del blog. Es de importancia también, que los usuarios conozcan las actuaciones que está llevando a cabo la compañía e incluso sus errores. Si una empresa se equivoca, ocultarlo solo generará conversaciones negativas en la Red. En cambio, si lo asume, lo atribuye a un error humano, se disculpa e intenta poner solución a su error, los usuarios lo valorarán positivamente y en la mayoría de los casos aceptarán darle una segunda oportunidad. Si se oculta, la reputación online penderá de un hilo. Un canal digital ofrece mucha sensibilidad y cercanía para gestionar en positivo la reputación de la empresa. El hecho de tener muchos seguidores es positivo, ya que todos recibirán las noticias de la empresa y estarán al tanto de sus novedades, pero si no se hacen las cosas bien puede ser muy negativo, porque el mismo número de usuarios se percatará de sus errores. Por ello, el trabajo no consiste en conseguir un gran número de usuarios, eso es sólo uno de los objetivos. Lo importante es mantenerlos y llegar a convertirlos en defensores de la marca.

6.2. Conclusiones generales Los blogs corporativos contribuyen a que las empresas se comuniquen con los usuarios de forma clara, directa y transparente. Las formas de comunicarse que ofrecían los antiguos medios de comunicación se han transformado, dando lugar a un lenguaje más coloquial, más cercano y con el usuario como principal protagonista. Un blog corporativo cubre una serie de ventajas que benefician a la empresa como la rapidez y la eficacia a la hora de dar a conocer sus productos o servicios, potenciar la comunicación entre clientes reales y potenciales, mejorar la relación con proveedores, 67

crear feedback para conocer las opiniones de los usuarios, obtener sugerencias y estar al día de las consultas o quejas de los mismos. Son elementos que sirven para intercambiar información útil tanto con los clientes como con los profesionales del sector en el que trabaja la compañía. Por el contrario, también presentan aspectos negativos, ya que requieren tiempo para ser actualizados y cualquier error puede deteriorar la reputación online de la empresa si no se ponen los medios necesarios para subsanarlo correctamente. Para tener un blog corporativo hay que ser consciente del cuidado que requiere y no actuar erróneamente borrando comentarios o creando identidades falsas que hablen bien de la empresa. Es muy importante la presencia de las empresas en la Red para hacer frente a posibles críticas que puedan generarse o a campañas contra la compañía. Asimismo, el blog corporativo es un elemento imprescindible para el posicionamiento en buscadores, para promocionar nuevas empresas y para cambiar la imagen que los usuarios tienen de compañías ya consolidadas, que hasta el momento sólo han tenido la oportunidad de conocer mediante los medios de comunicación tradicionales, sin opción de interactuar. Muchos consideraban que la muerte de los blogs corporativos había llegado durante los últimos años, pero esta teoría ha quedado en el olvido al observar que la mayoría de las empresas vuelve a apostar por esta plataforma para atrapar nuevos clientes. Esto se debe a la necesidad de complementar a la página web corporativa con contenidos menos serios y formales que puedan generar en los usuarios mayor interés, por el impacto que los blogs tienen en las redes sociales a la hora de compartir contenidos y crear conversación, y por las facilidades que aportan en el posicionamiento en buscadores. Las empresas que llegan de nuevo a las redes sociales suelen centrarse solamente en las redes sociales como Facebook o Twitter, pero las que tienen una estrategia de marketing de contenidos elaborada y cuentan con un conocimiento amplio de las ventajas que ofrece la Red, apuestan por los blogs corporativos. En España, los blogs corporativos de directivos y personajes importantes dentro de las empresas todavía no se han desarrollado como en Estados Unidos. Se trata de un aspecto a mejorar, ya que los resultados en EEUU han beneficiado mucho a los empresarios y se han convertido en parte esencial de sus campañas de marketing. 68

Solo las grandes compañías españolas o las nuevas apuestan por un blog corporativo de calidad. Esto se debe a que las grandes empresas cuentan con un servicio de publicistas especializados en marketing de contenidos que saben lo que conviene a las empresas para cambiar su imagen seria y unidireccional que les han creado los medios de comunicación tradicionales. Por otro lado, las nuevas empresas, aunque sean pequeñas, también apuestan en la mayoría de casos, por los blogs corporativos porque la falta de recursos económicos para elaborar un plan de marketing centrado en la televisión o los demás medios tradicionales les lleva a centrarse en los beneficios que aporta el entorno digital. Además, para estas nuevas empresas es muy importante darse a conocer en las redes sociales y una de las formas más rápidas, baratas y efectivas de hacerlo es creando contenidos que se compartan en las redes. En cambio, como se ha observado, menos de la mitad de las empresas del Ibex 35 cuenta con un blog corporativo. Por ahora, se centran en las dos redes sociales más importantes del momento, Facebook y Twitter, y hacen poco caso a la importancia de viralizar contenidos entre los usuarios de las mismas. Esto demuestra que en España todavía queda mucho camino para que las empresas aprecien las oportunidades de estos nuevos medios y contraten a profesionales que elaboren estrategias de marketing beneficiosas. Un blog corporativo es la voz de una empresa, y los usuarios pueden sentir que forman parte de ella como en casos como el de Starbucks. Una cafetería que podría no haberse diferenciado de otra cualquiera, es ahora mismo un referente y todo el mundo conoce sus productos e incluso se sienten especiales cuando consumen un producto allí. Las empresas españolas deben replantearse sus estrategias en marketing de contenidos y apostar por todos los medios sociales que tienen a su alcance, ya que cada uno de ellos cumple una función específica y todos son necesarios. Los blogs son un repositorio de contenidos, que enlazaremos al resto de plataformas.

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Entrevistas personales:  Gina Gulberti, responsable internacional de comunicación, social media y contenidos de Augure.  Isabel López, consultora de Territorio Creativo.  Sergio Martínez, director de Tuyyoqué.  David Rodríguez, responsable de comunicación corporativa en Futura Networks.  Gonzalo Madrid, director de Estrategia de WINK Transforming Through Digital.

Anexo 1 Cuestionario de preguntas del panel de expertos 1. Resumen de tu experiencia profesional. 2. ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? 3. ¿Qué es para ti la reputación online? ¿Cómo se consigue? 4. ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos? 5. ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa? 6. Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos? 7. ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos? 8. ¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog?

ANEXO 2

Manifiesto Cluetrain

95 TESIS 1. Los mercados son conversaciones. 2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. 3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. 4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. 5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. 6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 8. En los mercados interconectados como entre empleados interconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. 9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas organización social y de intercambio de conocimientos. 10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. 11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. 77

13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos. 14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. 15. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios - el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales – parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18. 16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie. 17. Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas. 18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad. 19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician. 20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas. 21. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor. 22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en la web corporativa. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. 23. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. 24. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición. 25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. 78

26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados. 27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. 28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía. 29. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente." 30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increíble. 31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los "empleados de conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad? ¿Qué es eso?" 32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje. 33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia. 34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. 35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad. 36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa. 37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado. 38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. 39. La comunidad del diálogo es el mercado. 79

40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. 41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo. 42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la línea oficial, rentabilidad. 43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables. 44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar. 45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada. 46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato. 47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones. 48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red. 49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba. 50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.

51. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia. 52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas. 53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. 54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de mando". 55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados de conocimiento"

interconectados

generan

desconfianza

los

mercados

interconectados. 56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente. 57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes. 58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir paso" o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias. 59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten. 60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas. 61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de las veces lo es. 62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall). 81

63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo. 64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia. 65. También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión. 66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros? 67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. 68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -¿qué tiene que ver con nosotros? 69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros. 70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces. 71. Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar. 72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. 73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. 82

75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. 76. También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto? 77. ¿Estás tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez. 78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta. 80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente. 81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar? 82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo que no está? 83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. 84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en línea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar? 85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también. 86. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en línea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia. 87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. 83

88. Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién? 89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. 90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier web corporativo que hayamos visitado. 91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. 92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante. 93. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlín hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer. 94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

ANEXO 3

Entrevistas realizadas al panel de expertos

Gina Gulberti (Augure) 1. Resumen de su experiencia profesional. Soy periodista de formación aunque especializada en los últimos años en comunicación y marketing online. Durante algunos años, mis primeras experiencias laborales como becaria, trabajé en medios de comunicación tradicionales como Radio Nacional de España, Onda Cero, el periódico ADN y la agencia EFE. También pasé algunas temporadas bastante enfocada al sector de la comunicación multimedia o audiovisual en la productora documental CimaCien o a través de una beca concedida por la Unión Europea para trabajar durante 6 meses en la Unidad Audiovisual del Parlamento Europeo en Bruselas. He colaborado como freelances con el digital Diario Siglo XXI y el European Journalism Centre. Y finalmente, me zambullí por completo en el mundo de la comunicación y el marketing online a través de mi experiencia en la empresa Facilisimo.com, desarrollando un proyecto propio basado en el marketing de contenidos y el periodismo ciudadano. Posteriormente he pasado por otras empresas online como eltenedor.es, Infoempleo.com y finalmente mi actual puesto de trabajo en la empresa multinacional francesa Augure, en la que ejerzo como responsable internacional de comunicación, social media y contenidos.

2. ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? Los blogs han revolucionado por completo la manera en la que las empresas consiguen llegar y comunicar hacia sus clientes o potenciales clientes. Antes todo era mucho más comercial, el único hilo de comunicación con tus clientes era la publicidad pura y dura, o bien las RRPP tradicionales que realmente, ofrecen un valor más cercano al branding o notoriedad de marca que otra cosa.

En el caso de Augure por ejemplo, el blog corporativo nos sirve para comunicarnos diariamente con nuestra audiencia. Y digo "audiencia" porque entre nuestros lectores no se encuentran solo clientes, sino también profesionales del marketing y la comunicación que pueden convertirse en potenciales clientes. Se trata de una plataforma abierta, es como nuestro propio medio de comunicación en el que no vendemos nuestra empresa de forma directa (nadie leería propaganda constante en un entorno como Internet, basado 86

en el consumo selectivo), sino que generamos contenidos de valor relacionados con nuestro sector y el de nuestros clientes; ofrecemos información en estado puro. De esta forma conseguimos dos objetivos: por un lado, atraer a personas del sector a nuestra marca, y por otro, fidelizar a los que ya nos siguen semanalmente. El blog corporativo se ha convertido en un puente entre la empresa y sus clientes.

3. ¿Qué es para usted la reputación online? ¿Cómo se consigue? La reputación online es la imagen que los demás tienen de ti o de tu empresa a través de todas las plataformas habidas y por haber en Internet. Es el escaparate de lo que eres y se consigue con tiempo, dedicación y más esfuerzo... Cuando acabé mi carrera, estuve más o menos unos 3 meses sin ocupación, buscando trabajo. En ellos, aproveché para crear mi propio blog, un portfolio de mis trabajos, de lo que había escrito, de mis programas de radio... Luego, abrí cuentas profesionales en las principales redes sociales y comencé a distribuir mis propios contenidos, así como contenidos de otros vinculados a mi sector, la comunicación. Se trataba de un verdadero trabajo, en el que muchas veces invertía más de 10 horas diarias... Sin embargo, fue fundamental, y aún hoy, considero que en gran parte me ayudó muchos años después, a alcanzar muchos de mis objetivos dentro del ámbito de la comunicación online.

La reputación online, cuando hablamos de una persona como profesional, la construyes tú mismo, trabajando diariamente en enriquecer tus perfiles online públicos, en establecer contactos afines a tu sector, en generar contenido de calidad y en demostrar que eres un profesional que vale la pena. Cuando hablamos de la reputación online de una empresa, depende de la totalidad de acciones que lleva a cabo esta compañía tanto desde las RRPP, los contenidos online, las acciones de marketing, etc.

4. ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos? Cuando trabajas en comunicación, yo lo veo absolutamente necesario y positivo en todos los sentidos. Es una plataforma en la que poder demostrar tu trabajo. La comunicación es cada vez más digital, y cualquier persona que estudie periodismo tendrá que ser consciente de que la época del tipógrafo y la pluma han terminado. Debes ser activamente online. El blog personal te permite además experimentar cosas que probablemente tendrás que desarrollar en un departamento de comunicación o incluso 87

en un medio digital. Únicamente veo aspectos negativos, cuando se tiene un blog que no es acorde a la imagen que queremos dar de nosotros mismos, o cuando permanece abandonado durante meses...

5. ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa? Como comentaba anteriormente, el blog es un puente entre la empresa y su target o público objetivo. En el caso de empresas online, la principal meta es que los usuarios lleguen a tu página web y puedan interesarse por tus productos y servicios. Esto en gran parte, se consigue gracias al blog corporativo. Una combinación de contenido, distribución en redes sociales, emailing y acciones de pago, contribuyen a cumplir este objetivo.

Pero además, existen contenidos especiales, como pueden ser los libros blancos o whitepapers, y webinars, que contribuyen también a la generación de leads, es decir, de oportunidades comerciales para el equipo de ventas de una empresa. Estos también deben estar integrados en el blog corporativo y formar parte de la estrategia global de contenido de una empresa.

6. Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos? Creo que muchas empresas abrieron un blog corporativo porque otras lo habían hecho. Sin tener conocimiento de cuáles eran sus objetivos empresariales en esta plataforma, y sin marcar una estrategia para alcanzarlos. Hay muchos blogs corporativos que te sorprenden porque parecen más bitácoras personales en las que un día escriben sobre móviles y al día siguiente sobre plantas... No creo que el tener un blog corporativo "por tenerlo", aporte mucho a ninguna empresa.

Sin embargo, quienes trabajan con una estrategia, midiendo mensualmente sus resultados y siendo conscientes de las oportunidades de negocio que tiene el blog corporativo, los utilizan realmente porque son efectivas. Y realmente, creo que esta última será cada vez más, la tendencia hacia la que vayan todas las empresas.

7. ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos? Una buena estrategia de marketing de contenidos engloba los objetivos de posicionamiento, de venta, de notoriedad de la marca, de producto... Como decía anteriormente, no se trata de escribir un día sobre móviles y al siguiente, sobre plantas, sino de establecer una calendarización de los contenidos, con reuniones periódicas de todo el equipo de marketing y comunicación, y definir las acciones o contenidos a desarrollar en función de los objetivos concretos y a nivel global de la compañía. Una buena estrategia de marketing de contenidos además, involucra las acciones en redes sociales (el contenido específico para estos canales), las acciones de pago (post patrocinados, Google ads), los lanzamientos de producto (si tendremos que generar contenidos que anticipen un lanzamiento, etc.), y las necesidades comerciales (si un mes debemos orientarnos más hacia un target u otro).

Al final es necesario, tener una visión global de la compañía, y todo este proceso, ha de estar liderado por un equipo de marketing muy involucrado en todo este proceso. Por último, la medición periódica es absolutamente esencial y necesaria, para conocer qué estamos haciendo bien y que debemos mejorar.

8. ¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog? Como norma general, los blogs son plataformas mucho más abiertas de lo que por ejemplo, podría ser un medio de comunicación. Su principal objetivo es acercarse a un público o cliente potencial, y esto solo es posible a través de la transparencia y calidad del contenido. Lenguaje cercano, que integre elementos multimedia (vídeos, storify, infografías, gráficos, etc), con párrafos cortos, enlaces internos y externos, priorizando las palabras clave que queremos posicionar a través de ese post, utilizando las negritas para destacar partes importantes del texto... Estas son un poco las reglas básicas en cualquier blog, aunque luego, cada empresa mantiene su propio estilo en la comunicación que lleva a cabo a través de esta y otras plataformas sociales.

Un ejemplo ya bastante conocido es el de la policía nacional, o media markt... una institución y una empresa con un estilo muy personal en su manera de comunicar, especialmente a través de redes sociales. Y esto también es importante: independientemente de que en el equipo de marketing y comunicación, contemos con un community manager, y con otra persona responsable de los contenidos, el estilo debe 89

ser homogéneo, debe existir una guía de estilo y cumplirse. Además, ambos dos (social media y contenido) están ultra relacionadas. Una depende de la otra, y viceversa. Sin un buen contenido no tendremos éxito en las redes, y sin canales de distribución sociales, no conseguiremos hacer llegar nuestro contenido a nuestra audiencia.

Isabel López (Territorio Creativo) 1. Resumen de su experiencia profesional. Soy licenciada en Administración y Dirección de empresas con un máster en el IE Business School de International management, especialidad en Marketing y ventas. Actualmente trabajo en Territorio creativo ejerciendo el rol de consultora. He trabajado con variedad de clientes lo que me ha aportado un profundo conocimiento de diferentes sectores y áreas. Tengo experiencia en la gestión de proyectos online, comunidades online, análisis, comunicación 2.0, dirección estratégica (definición de objetivos y planes estratégicos). Gestión de campañas y paid media, relación diaria con clientes y proveedores. Así como la supervisión y gestión de equipos.

Anteriormente mi experiencia se basa en el sector financiero ya que estuve trabajando como gestor comercial durante dos años. Además, soy profesora del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la UC3M y Unidad editorial. Por otro lado, he ejercido en papel de conferenciante en las rutas organizadas por el eShow (eshowroads).

2. ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? En el caso de Tc el blog corporativo es la puerta hacia los clientes. Somos el primer blog de marketing en español en España y esto nos permite aumentar y afianzar relaciones con nuestros clientes, prospectos y comunidad. El blog nos ha permitido dar salida al conocimiento que generamos, dar repercusión y notoriedad al trabajo con nuestros clientes y compartir nuestra visión sobre las tendencias en innovación de cara al futuro. Con el blog hemos conseguido: 90

 Un canal de comunicación interno y externo.  Una plataforma de recogida de feedback.  Un medio para ayudar a la selección de personal.  Se ha conseguido captar la atención de clientes y nuevos clientes.

3. ¿Qué es para usted la reputación online? ¿Cómo se consigue? La gestión de la reputación corporativa es un factor clave para el éxito y la sostenibilidad de las empresas, pues cada vez más adquiere relevancia el buen direccionamiento de las relaciones con sus grupos de interés.

La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés en función de la relación que esa empresa mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas. La imagen de marca consiste en las diferentes percepciones que tienen los consumidores de ella y que se refleja en las interacciones con la marca. En función a esa experiencia se construye la “imagen de marca” donde el consumidor asocia diferentes atributos (características descriptivas fruto de esa relación con el servicio o producto) que permanece en su memoria.

En nuestro país, a partir de la crisis, está aumentando el interés en el gobierno corporativo y la reputación empresarial. Las empresas están demando un sistema de medición de este activo, ya que está demostrado que una buena reputación aumenta la confianza en los consumidores y, por tanto, la venta de productos. Para medir esa reputación se utilizan diferentes modelos de gestión con sistemas y fórmulas matemáticas

desvinculando los atributos

y dimensiones para posteriormente

cuantificar la influencia de cada uno de estos elementos sobre la reputación. Esto nos indicará el posicionamiento de las empresas.

El mayor activo de una empresa es el valor de su marca. Todavía hay muchas compañías que no se han dado cuenta que la reputación de su marca dependerá de su estrategia y capacidad en la implementación para ofrecer una propuesta de valor diferenciada en cada plataforma que genere vinculación en la interacción con los

usuarios de los medios sociales y así contribuir a reforzar esos atributos gracias a la calidad del contenido y a la vertebración diaria en sus páginas corporativas.

No hay duda de que el futuro de la reputación pasa por la relación entre marcas y consumidores en el entorno social y debemos de ser capaces de obtener esa información para poder ejecutar estrategias que tengan en cuenta la valoración que tienen de nosotros nuestros consumidores. Hoy en día, la reputación de las marcas la estáis construyendo vosotros día a día. El social media se sustenta en parte sobre la reputación. Construye tu reputación para contribuir en la comunidad, y se conseguirá también mejores resultados que cuando te promociones tú mismo.

4. ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos? Como comentaba en la pregunta 2 existen aspectos muy positivos de tener un blog corporativo (al menos en mi experiencia). Nos permite, tener una imagen reconocible en el entorno 2.0 con el impacto directo en el negocio (mayor conocimiento mayores oportunidades comerciales).

En cuanto a los aspectos negativos podríamos decir que un buen blog requiere de mucho trabajo y cariño y por consecuente utilización de recursos tanto humanos como activos digitales. Por lo que muchas veces un blog no llega a ser del todo óptimo porque las empresas no poseen o no tienen la capacidad para gestionarlo.

Además, si no se tiene la tecnología adecuada puede que la experiencia del usuario se vea mermada debido por ejemplo a cortes en el servidor u otros aspectos técnicos.

5. ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa? Parte de esta pregunta ha sido contestada en los apartados anteriores pero básicamente el blog contribuye en muchos sentidos en los objetivos de la empresa.

En Tc el blog nos ha ayudado en nuestro desarrollo de negocio así como en la implicación de los empleados de la empresa con la propia institución. Nos ha permitido demostrar lo que hacemos y como lo hacemos ayudándonos a crear una identidad. 92

Además, para nosotros es un repositorio de información y una fuente constante de innovación.

En resumen, para Tc el blog es parte de su estrategia siendo este uno de los medios principales para conseguir objetivos a nivel de negocio como a nivel de cultura (empleados).

6. Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos? Existe una línea muy delgada en cuanto a esta reflexión. Muchas personas no tienen claro cuáles son sus objetivos en el entorno online y simplemente actúan por inercia con la consecuencia de que el blog sea simplemente un lugar para poner la notas de prensa.

Los blogs corporativos son medios propios que permiten a las empresas conseguir mayor vinculación por lo que no pienso que sea una cuestión de moda. El problema viene en la gestión. Antes de crear un blog se debe analizar tanto el entorno como los objetivos viendo si verdaderamente es necesario su implantación o no.

Desde mi punto de vista, los blog son muy efectivos tanto para la marca como para el negocio pero siempre desde una perspectiva estratégica y no solo por el hecho de estar ahí.

7. ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos? Lo indispensable para la estrategia de contenidos, independientemente del tamaño de la compañía, será tener claro los grupos de interés a los que la empresa desea dirigirse para llamar su atención, así como el posicionamiento que se desea lograr frente a ellos.

Llegados a este punto, con el potencial receptor identificado, conocida la demanda de contenido por su parte y asumida la necesidad de crearlos, surge la pregunta: ¿pago directamente por ellos o puedo generarlos internamente?

Nos vamos a quedar con la segunda opción y de nuevo haciendo un ejercicio de observación hacia el interior de las compañías nos damos cuenta que absolutamente en todas ellas, aunque no se le dé la importancia suficiente, existe un “stock de información 93

latente no gestionada”. Información sin tratar que ha sido generada en los diversos procesos y divisiones de la empresa (acceso a fuentes, datos de mercado, estudios, personas especialistas…) y que en realidad representa su know-how, conocimiento único y propio. Se trata de ese contenido original que necesitamos aunque de momento se presente en potencia.

El paso clave para la estrategia que deseamos construir será transformar esa información bruta en un producto consumible por tus públicos dándole el formato adecuado. Por un lado contaremos directamente con personas pertenecientes a la empresa, autores internos que dan credibilidad y cercanía. Además ayudarán a lograr el equilibrio entre la confidencialidad de la información existente y los objetivos de posicionamiento con los stakeholders que están marcados. Se convierten así en auténticos gestores de contenido y aportan transversalidad a la empresa.

Otra alternativa y aceptando las limitaciones de cada uno, será recurrir a proveedores (cuanto más especializados y conocedores de nuestra materia mejor) que faciliten la producción. Con todo ello asumido, las organizaciones serán capaces de establecer un producto propio de contenido y poder así elegir los canales más adecuados para su difusión, en ocasiones limitada pero altamente efectiva.

8. ¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog? Debemos adaptar nuestro lenguaje a los medios y sobre todo a nuestro público. En el entorno digital se premia los contenidos con un lenguaje sencillo y explicativo. Además, el uso de recursos visuales (como infografías, videos, etc…) hacen muchos más atractivos los contenidos, se pueden fragmentar y consumir rápidamente.

Debemos tener en cuenta que actualmente existe exceso de información por tanto debemos adaptarnos a este hecho haciendo que nuestros contenidos sean fácilmente consumibles por ejemplo a través de post con un contenido no muy extenso (dependiendo del caso se pueden hacer reportajes de mayor extensión pero hablo en términos generales).

Además, estos contenidos deben contener información fácilmente compartible en redes sociales (ideas claves, datos relevantes…) de esta manera nuestro contenido será más fácil de compartir y por tanto con mayor difusión.

Por otro lado, no podemos olvidar que la estructura de la información ha cambiado. Ha pasado de ser un modelo unidireccional a un modelo en red por tanto debemos recordar que nuestro contenidos no son solo una manera de informar, se trata de vincularse con nuestros clientes o comunidad. Por ello el contenido no se puede basar simplemente en un texto debemos buscar la interacción y que nuestra comunidad responda.

Sergio Martinez Mahugo (Tuyyoqué) 1. Resumen de su experiencia profesional. Actualmente dirijo Tuyyoqué, una agencia de comunicación especializada en internet, que nació en 2010 y en la que trabajamos actualmente ocho personas. Generamos contenidos -lo que se llama ahora branded content- en todos los formatos y los distribuimos -community management- allá donde se encuentra el público potencial de nuestros clientes, hacemos desarrollo y diseño web, planificamos y optimizamos campañas SEM, y por último trabajamos el posicionamiento web. Este trabajo lo compagino con la docencia como profesor de Diseño Periodístico en la Facultad de Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche. Previamente he sido profesor en la Facultad de Periodismo de la Universidad Cardenal Herrera CEU de cuatro asignaturas: Diseño Periodístico, Producción Periodística, Infografía y Periodismo Electrónico. Y anteriormente he trabajado en diversos medios de comunicación (Televisión Murciana e InfoTV) y he colaborado con algunos más (El Mundo, La Verdad, Diario Información...)

2. ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? Los propios blogs son una herramienta que en apenas una década han cambiado mucho. Cuando surgen y sobre todo cuando se popularizan en España (2005) algunas empresas supieron ver en seguida las posibilidades de comunicación directa con su público que tenían a través de esta nueva herramienta. Así se empezaron a usar para informar de las políticas de la empresa o los lanzamientos de nuevos productos, también para recabar feedback de los consumidores e incluso como servicio de atención al cliente. Con la 95

popularización de las redes sociales sin embargo estas dos últimas funciones se han trasladado a otros servicios como Twitter o Facebook principalmente. Y los blogs se han reconvertido en buena medida en una herramienta unidireccional de comunicación que sirve para posicionar a la empresa (me refiero tanto a captar tráfico de buscadores como desde un punto de vista más teórico a convertirla en un referente de su sector). La conversación con el cliente, incluso desde el propio blog, se deriva a las redes sociales con los tradicionales botones de MeGusta o Compartir En.

3. ¿Qué es para usted la reputación online? ¿Cómo se consigue? Para mí la reputación online es la credibilidad que genera una empresa a través de distintas herramientas digitales. Fundamentalmente su página web, uno o más blogs y sobre todo las redes sociales. Se consigue participando en la conversación online que exista en torno a la marca y haciéndolo con humildad y con transparencia. La red corporativa de una empresa no tiene porqué ser más importante que el perfil personal de un usuario. El número de fans en este caso no importa. La conversación en internet debe ser uno a uno, entre pares.

4. ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos? Los positivos como ya hemos dicho que posicionan a la empresa como experta en una materia o dentro de un sector. Bien usado, el blog corporativo sirve para dar visibilidad a la empresa. Lo que se traduce en tráfico web. Es por tanto una herramienta fundamental de branding. Y lo siento pero no creo que un blog corporativo tenga ningún aspecto negativo. Cosa bien distinta son las consecuencias negativas que pueda acarrear un mal uso de un blog corporativo: si se copian y pegan temas de terceros en el blog, si no se escribe correctamente, si no se transmite una imagen de cercanía... Pero insisto, el problema no radica en ninguno de estos casos en el blog como herramienta para la comunicación sino en el mal uso que se haga de esta herramienta. ¿Qué aspectos negativos tiene el escaparate de una tienda? Ninguno. Salvo que se amontone el polvo, no se limpie regularmente y se expongan los productos de peor calidad de la tienda.

5. ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa? Depende cuáles sean los objetivos de la empresa en cuestión. No sé si he entendido bien la pregunta. Pero creo que un blog por sí mismo no va a generar más ventas si el 96

producto que vendemos no tiene calidad suficiente. El blog genera imagen de marca. El blog sirve para fidelizar a un público determinado. Incluso en un momento dado puede captar tráfico a través de buscadores gracias a una buena estrategia SEO y traducirse en ventas online si la web dispone de tienda virtual. Pero sobre todo los beneficios que genera son en términos de branding.

6. Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos? La moda de los blogs creo que pasó hace ya unos años. Las redes sociales han irrumpido con tal fuerza y las condiciones de uso son tan sencillas que han desplazado en buena medida a los blogs. Muchas pequeñas empresas fían la comunicación corporativa a través de internet a las redes sociales despreciando webs y blogs. También es cierto que parece que próximamente podemos asistir a un resurgimiento de los blogs corporativos si realmente se pone de moda eso que se denomina 'branded content' ó marketing de contenidos. Pero un buen blog claro que es efectivo... si se generan periódicamente contenidos de interés, bien trabajados, en distintos formatos y atendiendo a un criterio editorial previamente trabajado y definido. Nosotros por ejemplo hemos multiplicado por cien el tráfico de viejas webs corporativas simplemente con un pequeño rediseño web y la incorporación de un blog.

7. ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos? Como en cualquier estrategia de marketing lo más importante es identificar a tu cliente, descubrir sus necesidades, definir nuestras ventajas competitivas y ofrecer un producto que le satisfaga. En el caso de apostar por una estrategia de marketing conviene saber que los resultados no van a ser inmediatos. Hay que pensar a medio/largo plazo. Es necesario trabajar con constancia ofreciendo nuevos contenidos con regularidad. Hay que trabajar en todos los formatos: texto, foto, video, gráficos, audios, apps... Debemos hacer contenidos de calidad que nos diferencien de la competencia. Son los que nos pueden aportar enlaces externos. Pero al mismo tiempo y puesto que los anteriores son más caros de producir hay que generar contenidos que simplemente sirvan para captar tráfico. El marketing de contenidos no termina cuando se producen sino que entonces empieza la segunda fase, la distribución de los mismos usando los canales adecuados para llegar al público que más nos interese. 97

Una parte fundamental del márketing de contenidos es la monitorización del trabajo y los resultados conseguidos. E insisto, hay que hacerlo con constancia.

8. ¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog? Pues debe ser un lenguaje fácil de entender, accesible para el público potencial del blog. Y sin las rigideces de la comunicación corporativa tradicional porque nadie quiere hablar con robots. El público quiere que le atiendan personas. De carne y hueso. Y que se dirijan a ellos. Aunque estemos ante un medio de comunicación de masas, la comunicación online se dirige a una audiencia determinada, pero también a usuarios concretos. En realidad, quienes mejor definieron cómo debía ser la comunicación a través de internet fueron los autores del Manifiesto Cluetrain cuando dijeron aquello de que "los mercados son conversaciones" y "las conversaciones entre seres humanos suenan humanas".

David Rodríguez Campos (Telefónica) 1. Resumen de su experiencia profesional En el mundo de la comunicación online, mi trasfondo va totalmente unido a Campus Party, empresa en la que me encargué de la comunicación online durante 3 años, generando la estrategia de comunicación a través de las redes sociales de las diferentes ediciones internacionales del evento, España, Brasil, Colombia y México.

2. ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? Los blogs corporativos fueron los espacios pioneros que permitieron al cliente reflejar las opiniones de la empresa en un espacio público regido por la propia empresa en el mundo online.

En ese aspecto fueron bastante anteriores al auge de las redes sociales y se convirtieron en una referencia para muchísimos clientes como punto de comunicación bidireccional (que no inmediata) con las marcas, permitiéndoles conocer además en muchos casos, detalles que a los que nunca antes habían tenido acceso. En ese aspecto creo que podemos decir que fueron una completa revolución en la comunicación corporativa, acostumbrada a dirigirse solo a los grandes medios.

3. ¿Qué es para usted la reputación online? ¿Cómo se consigue? La reputación online no es ningún misterio arcano, es sencillamente el reflejo de la imagen que tiene la gente de la compañía siendo accesible por primera vez de manera tan fácil para las marcas. Antes debías fiarte de encuestas a pie de calle, datos de audiencias y similares. Ahora solo tienes que ver lo que cualquier usuario escribe de tu marca

twitter,

facebook,

foros

por

supuesto

saber

gestionarlo.

La reputación online, al menos en el entorno corporativo actual no se consigue, puesto que ya se tiene cuando la marca llega al entorno online. Lo único que puedes hacer es trabajar para mejorarla, tanto si es negativa como si es positiva, dado que siempre tendrás margen de mejora, y ser muy cuidadoso con tus actuaciones, tanto en el entorno online como en el offline para no reducir a cenizas tu trabajo de mejora con un una campaña desafortunada.

Si hablamos de empresas recién nacidas estamos ante un caso completamente distinto, en el que la marca tiene que crecer a la vez que su reputación online, un proceso que necesitará de una fuerte implicación por parte de todos los trabajadores para generar empatía hacia el producto, pero que en última instancia dependerá de la calidad del mismo. Un ejemplo magnifico es Pepephone, una marca que nace al amparo de otros productos para nada relacionados con las telecomunicaciones como pueden ser Pepecar o Pepetravel, pero que logra convertirse en una de las marcas más valorada por los usuarios sin necesidad de invertir un solo euro en marketing, sencilla y llanamente ofrecen un producto muy bueno, con condiciones a veces peores que las de la competencia, pero totalmente transparente que les ha permitido convertir a sus clientes en evangelizadores de la marca. Curiosamente, aparte de sus canales en redes sociales, la base de su comunicación es su blog corporativo, donde anuncian todas sus novedades.

4. ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos? Para mí, todos, si desde el principio se establece un blog como una manera de comunicar transparente y abierta. Si se plantea así, y esto es algo realmente complicado en el fondo (y más aún para las grandes empresas), no existe aspecto negativo en comunicarte abiertamente con tus clientes, en contarles tu día a día y la realidad de tu 99

empresa desde dentro. Es más, lo más negativo que puedes obtener es, aparte de los comentarios de los fundamentalistas que estarían en tu contra aunque fueses intachable, es feedback negativo, y no creo que exista negatividad alguna en recibir feedback de tus clientes, aunque este sea duro, ya que el hecho de que se hayan tomado el tiempo para dártelo, significa que tu marca les importa, de una u otra manera, se han visto influenciados por ella, y te brinda la oportunidad de usar ese feedback para mejorar.

Hay quien considera la exposición que sufre la marca en un blog corporativo o las redes sociales algo negativo, porque los convierte en objetivo fácil para las iras de clientes descontentos o sencillamente de personas aburridas con tiempo de sobra para molestar (trolls). Realmente es precisamente esa exposición la que la marca debe aprovechar para descubrir ese descontento y trabajar para convertir a estos clientes descontentos en convencidos.

5. ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa? Un blog corporativo ayuda a la empresa a tener un punto de referencia de cara a su estrategia de comunicación, y eso a su vez hace que todas las áreas tengan un referente interno al que dirigirse cuando pretenden comunicar algo sin depender exclusivamente de los medios de comunicación, que a menudo, por desconocimiento, pueden desvirtuar el mensaje que se pretende dar al exterior. A su vez los medios pequeños, que normalmente están fuera del alcance de las notas de prensa tradicionales tienen un lugar al que acudir para buscar la información más actualizada de la compañía.

6. Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos? La época de abrir blogs por moda quedó atrás por la irrupción de las redes sociales y su fuerte impacto en la sociedad y su manera de comunicarse. Muchos de aquellos blogs que se abrieron en su día han ido cerrando poco a poco ante el empuje de las redes sociales y el giro que los presupuestos han dado de manera acorde para reforzar la presencia en las mismas. Pero a su vez eso ha hecho que los que han quedado, o los que se van abriendo nuevos, tengan una segunda época de esplendor, ya que la simplificación de las decenas de blogs corporativos que una misma marca podía generar en torno a los blogs de mayor tamaño han agregado valor a estos últimos, que ahora

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tienen mucha menos competencia interna contra la que luchar y ganan más relevancia y peso dentro de la comunicación global.

Creo fervientemente en la efectividad de los blogs como herramienta de comunicación y sobre todo creo en su supervivencia dentro del mundo empresarial, ante todo, por una cuestión tan sencilla como la de la sensación de pertenencia. Da igual que seas la marca más grande del mundo, que, cuando vuelcas tu imagen en Facebook o Twitter, por más que quieras, no tienes el control sobre la plataforma y si cualquiera de dichas redes sociales decide que tu contenido no es relevante, es ofensivo, o sencillamente les hace la competencia, pueden eliminarlo sin ningún tipo de posibilidad de recuperarlo por tu parte. ¿Por qué vas a echar todo el peso sobre una plataforma que no controlas cuando tienes la opción de crear y mantener un blog corporativo teniendo en cuenta que los costes no son muy superiores?

7 ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos? Como aquella que se aleje lo más posible de la parte de comercial. En nuestro caso particular tratamos de evitar la publicación de cualquier cosa que tenga un carácter comercial. Aun así es evidente que a veces algunos productos necesitarán de difusión, pero de ser así, el ideal es escarbar hasta encontrar las raíces del producto, aquellas que tengan que ver con los valores de la compañía más que con el precio final, y ponerlas al descubierto, para que cuando el público recale en el blog no pueda huir pensando que está leyendo un anuncio.

8 ¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog? Depende de la compañía. No es lo mismo escribir en el blog de una empresa dedicada a la fabricación de artículos de broma que el de una operadora de telecomunicaciones como es evidente. Pero cuidado, independientemente de que el lenguaje cambie y esté en sintonía con la imagen corporativa, no puede ser nunca un lenguaje rancio. Aunque tu blog sea el del buffete de abogados más prestigioso del país. Un blog tiene que comunicar tu imagen al mayor número de lectores posible, no solo a otros abogados, por seguir con el ejemplo. Así que si te complicas excesivamente con tecnicismos o dificultas demasiado tus textos como costumbre, solo conseguirás ahuyentar a aquellos que acuden a él. Lo ideal es mantener un tono cordial, sin caer en los vulgarismos bajo ningún concepto. 101

Gonzalo Madrid (Wink) 1. Resumen de su experiencia profesional. Licenciado en Sociología por la Universidad Pontificia de Salamanca (2003) y diplomado como realizador de Cine y Televisión por TAI. Escuela Superior de Cine y Espectáculos.

Comenzó su andadura profesional en Telson como responsable de

proyectos y pasó a formar parte del Grupo Havas como Director Creativo y más tarde, como Director de Estrategia. Desde el año 2011 es director de Estrategia de WINK Transforming Through Digital, y cuenta con una amplia experiencia en la estrategia de contenidos de empresas como Inditex, Grupo PRISA, Vodafone, San Miguel, CocaCola, y el Corte Inglés, entre otros. Actualmente estoy trabajando con el Corte Inglés para cambiar la percepción del mismo a través de la producción digital. El problema de El Corte Inglés es que abarca muchas cosas, es difícil cambiar la percepción digital si no tocas el punto de venta, el catálogo que llega a tu casa…Lo que es cierto es que lo que es fácil es que la experiencia digital sea más adaptada a los códigos de lo que es ahora. La percepción es, desde mi punto de vista, mucho más modulable de lo que parece. Por ejemplo, Red Bull era una marca que hacía anuncios de jarabe y de repente se pasó un año haciendo anuncios estratosféricos, y ahora mismo es la marca más respetada del planeta.; y todo esto se ha construido en dos años. Con el Corte Inglés estamos intentando que esa experiencia digital sea muy buena, para que la percepción de los clientes cambie, y al menos vean, que tenemos voluntad por cambiar. “El medio es el mensaje”: los medios viven de gestionar un bien escaso, que es la capacidad de crear audiencias, el rol de las marcas en ese entorno era irrelevante. Las marcas, son la pausa, la publicidad cuando son los que pagan. Si Vodafone se convierte en un medio, Vodafone es el mensaje. Hicimos un medio de comunicación donde hablábamos de todo, y también hablamos de las tarifas de Vodafone. Si tienes capacidad de crear audiencias, te conviertes en medios. 2. ¿Cómo han cambiado los blogs corporativos la relación entre empresa y cliente? Un blog es un esfuerzo de una marca de aportar relevancia a la Red, de contar cosas que a la gente le interesen. Los blogs, hoy en día, es difícil basarlos en tu propio producto o servicio, porque tu producto o servicio tiene poco interés. Por eso, cuando vas a los 102

blogs de grandes compañías, están aportando valor en el campo de la comunicación. Yo creo que si lo haces bien, y tus contenidos son buenos, la gente los consume; y eso establece un nuevo modelo de relación entre las personas y las marcas. Las marcas han entendido que no pueden hablar de lo que a ellos les preocupa, sino de lo que a la gente le preocupa. Como marca, es normal que te obsesiones en que lo más importante es tu producto, pero si te pones en la piel de las personas, te das cuenta de que para ellos tu producto, tiene una importancia relativa. Si haces belleza, está claro que a la gente le preocupan las cremas de belleza, pero le importa más la belleza en sí, o la salud. Ese ejercicio desde la marca, de intentar ponerse en la piel de sus usuarios es muy sano para la marca porque les quita soberbia. Lo maravilloso que tiene Internet es que el dinero no cuenta, la gente hace click en lo que le interesa, te gastes el dinero que te gastes. Si quieres tener lectores, no puedes hablar de ti mismo, sino de algo que les interese a los demás. Eso es lo que ha cambiado en la relación empresa- cliente, saber ponernos en el lugar de los clientes, hablar de lo que les interesa. Es un gran ejercicio de honestidad y humildad para las marcas, te da perspectiva. Si sabes qué contenidos le interesan a tu audiencia, también puedes adaptar tus productos o servicios a lo que la marca le interesa. 3. ¿Qué es para usted la reputación online? ¿Cómo se consigue? Para mí no existe la reputación online, existe la reputación. Creo que tú puedes tener mala reputación y buena reputación. El canal digital es una vía para gestionar tu reputación, del mismo modo que lo era la prensa y la relación con los medios. Es cierto que el canal digital te da mucha sensibilidad y cercanía para poder gestionar en positivo tu reputación. A mí me ha hecho siempre mucha gracia eso de la reputación online. Por ejemplo, a mí me comentaban que BP hacia una mala praxis en la gestión de su reputación digital, y yo les decía: no, es que BP ha hundido un carguero y casi fastidia al planeta entero. Es muy difícil que tu reputación fuera de los medios online sea mala, y que a través de blogs y redes sociales consigas enmascararlo. Debes tener una buena realidad para que la gente lo descubra.

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Puede conseguirse implementando una buena atención al cliente en todos los puntos de contacto y con transparencia. Hay un ejemplo que me gustó mucho que fue el de Pepephone, cuando explicó a sus clientes por qué cambiaba de nombre y empresa. Fue una buena decisión, bien comunicada. La buena reputación tiene mucho que ver con su cercanía. Por muy complejas o elevadas que sean las personas que conoces, te das cuenta que lo simple gana a lo confuso. Entiendo que cuanto más brillante es la mente, mayor capacidad de simplicidad. 4. ¿Cuáles son los aspectos positivos de tener un blog corporativo? ¿Y los negativos? Cualquier esfuerzo que tengan las marcas por hacer algo que a la gente le interese, ya es maravilloso. Independientemente de que no lo lea nadie, porque te obliga a pensar en las personas. Lo que transforma a una compañía no es una visión, es un proyecto. Hay mecanismos que te obligan a escuchar a los clientes, y un blog es uno de esos mecanismos. Te vas a encontrar con 0 visitas de forma recurrente todos los días hasta que seas capaz de ver qué es lo que le interesa. El ejercicio de ponerse en el lugar de las personas es el mayor beneficio. El aspecto negativo es, sobre todo, que te hace trabajar mucho. Hay muchas veces que las buenas iniciativas te esclavizan a hacer contenidos maravillosos. Necesitas saber que hay que invertir recursos, que necesitas un perfil profesional que no proceda del mundo de la publicidad, sino del periodismo. Te obliga a tomártelo en serio. 5. ¿De qué forma contribuye un blog corporativo a los objetivos de empresa? (Contestado en la 1.) 6. Según su opinión ¿cada vez hay más marcas con blog por moda, o porque realmente son efectivos? Hay cosas que no puedes no tener. Es un imprescindible. Si haces coches, es obligatorio que los coches lleven un cinturón de seguridad. Tengo que tener mecanismos de conversación con los clientes, ¿es bueno? No lo sé, lo que sé es que es obligatorio. 7. ¿Cómo describiría una buena estrategia de marketing de contenidos? Yo lo que creo es que el reto no es hacer solamente buenos contenidos, sino buenos contenidos que construyan tu marca. Tienes que analizar qué quieres contar de tu marca, analizar tu promesa como marca, anclarte a ella y potenciarla con buenos contenidos. 104

Para mí la clave es la ejecución, creo que con muchos recursos y talento se alcanzan los objetivos. ¿Qué tiene que tener? Talento. Lo importante no es publicar por publicar, sino publicar algo que merezca la pena. Si no, no publiques. 8.¿Cómo debe ser el lenguaje utilizado en un blog? La realidad me contradice. Se dice que las fotos funcionan mejor que los vídeos, pero actualmente los vídeos de Upsocial los ve todo el mundo, los textos cortos funcionan mejor que los largos…lo que tengo es muy claro es que a la gente le gusta la calidad. Si tú das jamón del bueno, cualquiera lo prefiere al chopped. Los contenidos tienen que ser buenos, creo que hay contenidos buenos en fotos, otros en vídeo, largos y cortos. A la gente le gusta lo bueno. Es como decir que a ti te gusta un estilo de música, eso puede ser pero al fin y al cabo, a la gente le gusta la buena música, y le puede gustar una canción de jazz, de rap, o clásica. ¿Pero cuál es la canción buena? La buena.

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9. Agradecimientos Para empezar, quiero agradecer a mis padres la oportunidad de cursar este Máster en Periodismo Multimedia Profesional. Significó un cambio de vida que me ha ayudado a crecer como profesional en el campo de la comunicación digital. Trabajar en el Grupo Santander me abrió una nueva puerta a un mundo que hasta entonces desconocía: la comunicación corporativa. Por eso quiero agradecer también este trabajo a compañeros que, indirectamente con todos sus conocimientos, me han ayudado a enfocar este trabajo, aunque no lo supieran. A Isaac Roda, porque es el mejor técnico de comunicación interna que conozco y a María González, porque es una auténtica experta de las redes sociales (la mejor de España, dicen). Por supuesto, tengo que hacer mención a todos y cada uno de los miembros del panel de expertos, porque sin ellos, este trabajo no hubiera sido posible. A Gina Gulberti, compañera de Máster y gran profesional de la comunicación. Gracias por sacar tiempo para colaborar en esta tesina. A Sergio M. Mahugo, porque aprecio que hayas estado siempre ahí, como profesor y consejero. Recuerdo aún todo lo que nos enseñaste al preparar nuestra primera ponencia en Canyamars sobre “¿Por qué un blog no mata al papel?”. Fue todo un éxito, así que espero que este trabajo también te guste. A Isabel López, porque de mi experiencia en Openbank he aprendido muchísimo de ti. Gracias por estar siempre disponible para resolver mis dudas. A Gonzalo Madrid, quiero agradecerte la inspiración y la pasión en OMEXPO con tu ponencia sobre Vodafone Yu y “el medio es el mensaje”. A David Campos, por sacar tiempo entre viajes y transmitirme tanta confianza en una entrevista de trabajo, fue un auténtico placer conocerte. Hay dos personas sin las que no podría haber hecho este trabajo. Gracias a Iván Fabuel, por animarme a entregarlo, aunque haya pasado más tiempo del estrictamente necesario. A Jordi Morcillo, porque gracias a él me di cuenta de que era posible. Por último, quiero hacer mención a Marisa del Pozo, mi tutora, la que ha comprendido mi falta de tiempo, y me ha ayudado a enfocar por el buen camino este trabajo. Gracias por el apoyo. 106