Libro blanco - Logística eCommerce marzo 2018 by Alejandra Patarroyo Pérez

Recomendaciones y estrategias de logĂstica para el negocio digital

LogĂstica eCommerce

SUMARIO

La estrategia marcará el diseño logístico

Buenas prácticas y recomendaciones logísticas

a. Tipología de Producto b. Tipología de Servicio c. Cuando tu producto no es habitual d. El antes: Logística de Aprovisionamiento

a. Ejemplos de buenas prácticas b. Marcos legales de referencia

Elección del proveedor

Conclusiones encuesta sobre prácticas actuales de logística Ecommerce en América Latina

Entrevistas

Diccionario de términos de logística eCommerce

Bibliografía

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a. Elegir un proveedor logístico b. Tendencias de la logís ca e commerce

capítulo La estrategia marcará el diseño logístico

uando finalmente decidimos lanzar nuestro negocio online, tenemos un producto diferenciador, existe una demanda en el mercado que asegura la inversión y hemos desarrollado una estrategia comercial rentable y sostenible en nuestro plan de negocio, la materialización de todo el proceso queda, en úlma instancia, en manos de los socios logísticos, que son los que realmente van a hacer tangible la venta online. La venta online se considera “la democrazación absoluta del comer-

cio”, pues cumple con los parámetros de comprar desde donde uno quiera, cuando quiera y pagar como quiera, para recibir sus productos donde quiera, cuando quiera y como quiera. Dice Jeff Bezos (fundador de Amazon): “Mi negocio es Logística, luego Logística y luego Logística”. En primer lugar, es importante definir qué producto seva a comercializar, cuál es su Valor Diferencial frente a la competencia, cuáles son los Valores Añadidos, qué aporta la empresa, cómo va a

rentabilizar el gasto logístico, cómo va a integrar la estrategia de posicionamiento con la estrategia logística. Para facilitar el proceso vamos a apoyarnos en los diferentes modelos existentes para que los errores sean los menos posibles. Con todo, y una vez desarrollado el Producto Mínimo Viable, “PMV”, (término obtenido del libro Lean StartUp de Eric Ries) será necesario pivotar y ajustar todo aquello que los análisis sobre el papel aseguraban que iba a ser todo un éxito. En este caso, es necesario parar y tener muy en cuenta el punto de vista del cliente. La empresa debe estar preparada para que la logística sea flexible y adaptable a un nuevo modelo de negocio o producto. Para ello, es necesario conocer, estudiar, analizar y evalúa las opciones que el socio logístco puede ofrecer.

1. Tipología de producto No todos los posibles socios logís cos pueden y saben hacer de todo. Al igual que en cualquier profesión y en cualquier ac vidad de la vida, en materia logís ca existen expertos en sectores, segmentos de peso, servicios tradicionales o servicios de valor. Como primer ltro, es necesario analizar en qué categoría se encuentra el producto: CATEGORÍA A • Frágil. • Voluminoso • Perecedero. • Necesita Instalación. 4

• Producto que requiere control de temperatura controlada. CATEGORÍA B • Resto Para productos de la Categoría B, no es necesaria una especialización. Se necesita poco valor añadido y es perfectamente escalable en sus estructuras de distribución. No crea que el eCommerce es un negocio rentable para prácticamente ninguna de las empresas de transporte. Ha nacido como la solución para optimizar sus flotas de vehículos, en muchos casos deficitarias por la caída del consumo. Mucho volumen, poca exigencia de entrega. Analicemos este estudio propio: De una facturación en el mundo online en España estimada en el año 2016 de 22 MM € (dato facilitado por diferentes estudios como, por ejemplo, ONTSI), tan sólo el 40% de la misma se transforma en productos que requieren de logística y transporte, y de estos 9 MM €, sólo el 4% demandará transporte. Por tanto, si el producto se encuentra en la categoría A, debemos buscar más allá del ‘socio’ convencional, pues el producto va a viajar con el resto de paquetería o paletería que su negocio tradicional permita cargar. En este caso necesitamos servicios de valor añadido y aportar un valor diferencial al producto. 22.000 millones de euros 9.000 millones de euros 850 millones de euros - De cada 100 euros de facturación eCommerce B2C, 40€ son físicos (se transportan). - De cada 100 euros de factración eCommerce B2C, 4€ son servicios logísticos

¿Qué hago si elproducto pertenece a lo que llamamos CATEGORÍA A?

lo más aconsejable es arrancar con el modelo más sencillo, pivotar sobre él e ir ampliando áreas de cobertura de serEn el canal on line, los productos de la vicio poco a poco. categoría A requieren de verdaderos expertos. Dos ejemplos: Todos estamos ávidos de poder acceder a través de internet a productos tradicionalmente difíciles de ser gestionados logísticamente. En este segmento, encontramos marcas de referencia que no pueden acceder a este canal, pues sus proveedores tradicionales no cumplen con los requisitos estratégicos de posicionamiento de la marca en este cana Actualmente hay soluciones muy interesantes. Pero debemos cambiar toda la estrategia de posicionamiento a nivel de cobertura. Mientras en la CATEGORÍA B prácticamente todos los socios ofrecen, de manera muy económica y de calidad, servicios locales, nacionales, internacionales, entrega en franja horaria, entregas sábado por la mañana, entregas en punto de conveniencia, etc., para el producto de la CATEGORÍA A el proceso es distinto.

2. Tipología de servicio ¿Qué cobertura se le dará al servicio? • Local • Provincial • Interprovincial • Nacional • Islas Canarias • Internacional UE • Internacional fuera de UE • Progresivo

Tienda Osborne (www.tiendaosborne.com) es un proyecto que nace para convertirse en el canal digital de venta de productos Osborne. A través de 4One, Agencia Digital Interactiva y Social Media Marketing, expertos en publicidad y marketing online, se ha desarrollado un proyecto escalable en el tiempo, tanto en productos como en cobertura de servicio. Viene acompañado de una marca tan potente como Osborne y, sin

embargo, la experiencia de su departamento logístico ha preferido un modelo de anillos de cobertura por áreas Nacional, Internacional y Mundial. Comefruta (www.comefruta.es) es un proyecto que cubre la necesidad del mercado de comer sano y con calidad. Basados en el concepto de “la fruta del árbol a la mesa”, desarrolla un modelo de transporte basado en unos tiempos de transito muy ajustados para que el producto no permanezca un solo día almacenado.

Para ello, de manera progresiva, ha sido capaz de ampliar su cobertura de ay que evaluar la idoneidad de entregas en base a la demanda de sus ir adaptando cada negocio a la clientes, unos volúmenes mínimos que experiencia del consumidor y a le aseguren la rentabilidad de los arrasla demanda real de tus clien- tres de cada envío desde su almacén de tes. La logística es un coste importante crossdocking (término anglosajón que en la cuenta de pérdidas y ganancias define el almacén donde el producto no (es aconsejable retomar el análisis de se almacena, sino que se recepciona, se viabilidad del proyecto, analizar la cuen- realiza una manipulación para volver a ta de pérdidas y ganancias y releer el expedirse; también es utilizado el térpresupuesto para transporte), por lo que mino removido) hasta el cliente final.

Actualmente, es capaz de dar servicio a nivel nacional pero no internacional.

Analizaremos dos variables importantes: plazos de entrega y servicios. Plazos de Entrega En la categoría B, los plazos de entrega son muy competitivos para servicios locales, provinciales o interprovinciales. Para el resto, pensemos en más de 48 horas hasta servicios Internacionales UE y, si hablamos de Islas Canarias e Internacional fuera de la UE, todo se amplía, pues aparecen las aduanas y su tramitación. Habrá que evaluar el Valor Diferencial del producto y si el plazo de entrega es uno de ellos. En la distribución, existe la máxima de que cuanto más corto es el plazo de la entrega, mayor es el coste. Y estamos en la fase de mirar el coste cada minuto. Esto no quita para que en la web de la empresa se ofrezca una amplia variedad de alternativas para la entrega. Y ahí (cumpliendo con la teoría de la “democratización absoluta del comercio”) es donde marcamos la diferencia. Analicemos dos situaciones: Una conocida marca de electrodomésticos vende, a través de su página web, todo tipo de productos. Cuando el cliente elige el que le interesa ha sido, entre otras cosas, porque se lo llevan a casa. El cliente lee en sus condiciones de envío: “Completado correctamente el proceso de compra y una vez realizada la compra del producto, éste será entrega6

do en el domicilio facilitado por el usuario. El plazo de entrega del producto dependerá del stock en los almacenes, del transportista seleccionado y de la localidad del domicilio del usuario”. En este momento, procede a buscar el click de abandono. El cliente quiere tener opciones de comprar y quiere sentirse seguro de que su elección ha sido acertada. Y sus circunstancias son tales que necesita ese producto hoy mismo. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ese servicio? Ese es el valor diferencial, no el precio. Y es verdad que realizará una segunda compra y no será necesario que se lo entreguen hoy mismo, pero quizás sí el sábado... Este debe ser el Valor Diferencial. Como ejercicio, proponemos trasladar este ejemplo real a su negocio y volver a formularse la pregunta clave: ¿Por qué me van a comprar a mí, y no a mi competencia? Servicios Startup, empresas que migran del modelo offline al online, proyectos incubadora, proyectos enfocados a modelos multicanal (también conocidos como omnicanal...). Uno de los puntos donde todos coinciden es el desfase conceptual del mundo online desde las diferentes perspectivas. Mientras la web está abierta 24/7, la logística ofrece solo soluciones de lunes a viernes y hasta las 19:00 (salvo excepciones). Actualmente han surgido servicios de “valor añadido” que amplían los servicios de manera muy temerosa. Algunos de estos servicios son para entregas locales: • Entrega en Franja horaria • Entrega en Sábados • Entregas “afterwork” • Entregas mismo día • Entrega con hora concertada

• Entregas en Punto de Conveniencia (también este servicio se llama PUDO) Son servicios que mejoran la situación de hace unos años, pero sigue habiendo un gran desfase. Los modelos logísticos para un negocio offline nada tienen que ver con el modelo online. Incluso las referencias con las que se trabaja en el canal retail no tienen nada que ver con el canal online. Los plazos de entrega, el tipo de pedido, el packaging, el acondicionamiento, la trazabilidad, etc., son incompatibles si queremos ofrecer a nuestros clientes un servicio exquisito. Este es uno de los motivos por el que grandes operadores a nivel mundial no quieren entrar en este segmento de actividad; sus procedimientos son muy rígidos e inflexibles y contradicen la cultura online. Por lo tanto, en esta fase buscamos un buen operador logístico, y recomendamos dejarse aconsejar por expertos consultores que podrán ayudar a seleccionar el mejor operador. Sin embargo, ciertas empresas líderes y que han encontrado su Valor Diferencial en soluciones a la medida de los clientes finales, están empezando a ofrecer servicios muy interesantes como: • Entrega en Franja horaria • Image • Entrega en Sábados y Domingos • Entregas en Festivos • Entregas “afterwork” • Entregas mismo día • Entrega con hora concertada • Modelo Suscripciones • Fullfilment • Entregas ecológicas

3. Cuando tu producto no es el habitual

uando se está creando un proyecto online, no se observa tanto qué dimensiones tiene o qué necesidades específicas requerirá su transporte o instalación, como qué Valor Diferencial aportará a la sociedad. Pero, cuando llega el momento de la verdad, el que estamos analizando en este capítulo, de sentarse con un operador logístico, será cuando las dudas vengan de nuevo. Los Operadores Logísticos deben entender que el eCommerce no es sólo un paquete, una prenda textil, un calzado, también hay muebles, bicicletas, equipamiento del hogar y electrodomésticos. Este tipo de productos los definíamos al inicio del capítulo como de CATEGORÍA A. Y hay que tener en cuenta que los costes logísticos serán superiores a los de CATEGORÍA B, ya que requerirán desde la instalación a un transporte de mayor peso o volumen. En el transporte, siempre se pagará por el mayor de estos criterios. La manera de calcularlo es muy sencilla: Alto de la caja x Ancho de la caja x Largo de la caja x factor de conversión. ¿Qué es el factor de conversión? Un valor que los transportistas aplican y que ronda entre los 167 Kg/m3 y los 270 Kg/m3. Ejemplo: Una caja pesa 20 Kg y sus medidas son 1 m x 1,20 m x 0,80 m. Aplican un factor de conversión de 270 Kg/m3 Peso = 20 Kg Volumen= 1 x 1,2 x 0,80 x 270 = 25,92 Pues cobrarán 25,92 Kg. Si el peso fuera 30 Kg, cobrarían peso, es decir, 30 Kg. Hay que tener cuidado con este detalle a 7

la hora de imputar costes a cada uno de los envíos, sobre todo si llevan packaging de regalo, que suele ampliar mucho el volumen.

4. El antes: logística de aprovisionamiento

ay que prever que este tipo de entregas serán más caras por el factor volumétrico. Es recomendable preguntarse si realmente el cliente va a valorar este coste extra y si está dispuesto a pagarlo. Tan importante es la entrega como la estrategia de aprovisionamiento, es decir, qué tengo que tener en cuenta en mi estrategia a la hora de buscar el mejor socio para tener producto en stock. Antes de entrar en el dónde están los proveedores, revisaremos qué hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar proveedor/es: Surtido

Define adecuadamente tu Base de Datos de articulos: • Extensión. • Profundidad. • Que sea acorde a las exigencias del mercado. • Calcula adecuadamente el coste y el tiempo en la creación de esta base de datos. Proveedores La elección del proveedor debe basarse en: • Surtido amplio. • Precio acorde a tus posibilidades. • Cantidad suficiente para que no haya una ruptura de stocks cuando tus ventas crezcan. • Calidad en la entrega; que no tengas problemas de roturas o taras. • Plazos de entrega acordes a lo pactado. Estos puntos, y algún otro, los analizaremos con detalle en el Capítulo II. 8

A la hora de definir tu estrategia logística, evaluaremos dos opciones: Proveedor Local (entenderemos por local, aquel que está en la misma ciudad o país o UE). En este caso, la logística de aprovisionamiento no difiere mucho de la de distribución, a excepción de los tiempos de tránsito para poner a la venta y dependiendo del modelo de stock que hayas decidido, fisico o virtual. Proveedor Deslocalizado (entendiendo aquel que está localizado fuera de la UE). En este caso, añade una nueva variable que es el despacho de aduanas, lo cual puede complicar la logística dependiendo del producto a importar. Existen muchos manuales que orientan acerca de los procedimientos y requisitos para el despacho de la mercancía, pero desde el punto de vista logístico se hace necesario evaluar si interesa buscar un socio que dispone de almacén DA (Depósito Aduanero) o un almacén DDA (Depósito Distinto del Aduanero).

capítulo Buenas prácticas y recomendaciones logísticas Estado general de la logística eCommerce

lo largo de los años, los avances tecnológicos han creado grandes oportunidades comerciales a través de plataformas digitales. En América Latina, durante los últimos años, se ha generado un crecimiento elevado en relación al ecommerce y un proceso de evolución en la logística específicamente. Las nuevas tendencias han abierto paso a mayor

número de plataformas de comercio de productos y servicios, pero el gran auge de las nuevas tecnologías está generando cambios en su gestión organizativa tanto en las necesidades de almacenamiento y gestión de stocks como en todo lo que tiene que ver con el momento de envío y devolución de lo que se ofrece. Es por ello que el avance en la logística ecommerce se ha convertido en uno de los puntos de mayor importancia al momento de realizar, o no, una compra por internet.

Teniendo esto claro, América Latina ha experimentado estos cambios rápidamente, dando paso a un espacio para nuevos modelos de comercio, siempre adaptándose a las necesidades actuales. A partir de ahora la clave para afianzar esta más que emergente economía será generar un principio de confianza que permita a los compradores repetir y ampliar el número de operaciones que llevan a cabo a través de la economía digital y especialmente el ecommerce, que aquí nos ocupa.

la variedad de franjas horarias y la gestión de las aduanas en las fronteras son algunos de los factores que contribuyen a retrasar el flujo de camiones y a aumentar los costos de las empresas y sus riesgos.

Alalog, Asociación Latinoamericana de Logística, menciona que Argentina tiene los costos más altos de América Latina, superando a Brasil en un 24%, y en un 70% a Bolivia, país que opera con los costos más bajos de la región. Dicha entidad agrupa a las asociaciones nacionales vinPara ello la confianza en el proceso de culadas con esta actividad industrial y exlogística ecommerce es fundamental y plicó en su primer informe regional que el eso pasa por una mejor comprensión de precio de los combustibles, lubricantes y la naturaleza de este negocio y saber que mano de obra también son los responsalos procesos se enfrentan a la valoración bles del alto costo en Argentina. El precio de los compradores finales, cuando hasta del combustible simboliza entre el 35% y ahora para la mayoría de los operadores 40% del costo total en traslados de media logísticos esto era solo un trabajo de una y larga distancia, según estudios de la Feempresa hacia otra, por tanto, con una deración Argentina de Entidades Empreforma de operar muy distinta. sarias del Autotransporte de Cargas (Fadeeac). En sus estadísticas el aumento de Según un estudio publicado por Améri- costos en 2016-2017 fue del 37%. Pero ca Latina Bussiness Review, “el 87 por en tres rubros los incrementos superaron ciento de las personas que han realiza- el 80%: costo financiero, gastos generales do una adquisición a través de internet y peajes. sienten confianza al comprar de esta forma y por ello, la cifra crece hasta un 97 La Escuela Nacional de Logística en Copor ciento cuando se habla de clientes lombia, menciona en su estudio que la con la intención de volver a comprar a proporción del costo logístico / ventas es través de la red”. de 14,7% en Latinoamérica y el costo de transporte representa al menos una terEn numerosos artículos sobre la región cera parte (31,8%) de los costos logísreflejan la necesidad e importancia de ticos, siendo un ítem importante en los desarrollar este aspecto de la logística, costos globales. Adicionalmente el costo favoreciendo al conjunto del mercado de almacenamiento en bodegas puede en términos generales, ya que una pési- suponer un 20,5% de los costos logístima infraestructura dificulta el comercio, cos totales. aumenta los costos y acrecienta la desconfianza en la oferta. En este aspecto, En líneas generales, la actividad logísafrontar los costos de transporte se per- tica que genera más costos en América fila como una solución eficaz para gene- Latina es el transporte, seguida del derar mayor comercio en la región. pósito y el almacenamiento. El principal desafío es la creación de un plan de reCostos generales de la logística. ducción de costos con el fin de hacer a las empresas más competitivas. Los costos de transacción en América Latina son mayores de lo que deberían Los aranceles a la compra online en ser. Los distintos acuerdos entre países, América Latina representan una limita10

ción para las empresas que tienen menos de 100 pedidos al día, ya que rondan al 50%, algo muy gravoso para empresas con poco volumen de transacciones y como no es una tasa fija, se acaba repercutiendo al cliente. Las empresas de mayor volumen pueden tener puntos de almacenaje dentro de diferentes países y así evitar en gran medida dicho costo. Los indicadores de rendimiento o KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) son clave para destacar los puntos que generan costos. Estos indicadores manifiestan el rendimiento de una operación, suministrando datos que pueden ser desarrollados e impulsando a los gerentes a crear un plan estratégico para la reducción de costos, concentrándose en las áreas confusas: reducir el tiempo de ejecución para cada operación, mejorar la utilidad, optimizar la escala de servicios, y otros factores operacionales. Estos indicadores deben medirse con frecuencia con el fin de diagnosticar posibles fallos en el proceso y así mejorar la eficiencia productiva y económica, por ajemplo reduciendo el tiempo de almacenaje o el volumen de los envíos con formatos más flexibles.

presa conocer lo que se debe medir para optimizar su uso y beneficios. Tienen la información necesaria para generar una buena estrategia logística, y se están convirtiendo en poderosos elementos en la inteligencia de negocios, apoyando decisiones, brindando resultados precisos y eficacia. En el sector cohabitan diversos contextos: “En nuestras operaciones el combustible no tiene el mismo impacto que en las empresas de transporte. Los recorridos para la distribución en el área metropolitana en promedio son de 100, 120 km, y se emplean camiones y utilitarios. Los incrementos que más afectan a la logística son los de alquileres de depósitos, energía, salarios, seguridad”, explica Carlos Musante, director técnico de Cedol, Cámara Empresaria de Operadores Logísticos (Argentina), entidad gremial empresaria dedicada a la representación institucional del sector de los operadores logísticos. Claves para la reducción de costos

En el sector logístico, los sistemas tecnológicos ayudan a mejorar la eficiencia Para obtener estos indicadores es nede los procesos operativos de la emprecesario contar con información cuantita- sa. Estos nos pueden ayudar en factiva, entre muchas otras informaciones tores claves sobre los que plantear un que no se obtienen de forma rápida y análisis de reducción de costos, a modo en tiempo real, a través de herramientas de ejemplo: TMS (Transportation Management System) y WMS (Warehouse Management - Volumen de los espacios de alSystem), que son esenciales en la gesmacenaje, optimizando la organitión del transporte y el almacenamiento. zación de los almacenes. Con respecto al almacenamiento, se - Tiempos de preparación de pedimide el índice de cumplimientos, tiemdos, digitalizando cada referencia pos de ciclos en las solicitudes, invene incluyendo sistemas automatizatarios, los tiempos requeridos y su prodos de manipulación. ductividad, capacidad en el uso y su - Realizando una analítica de los almacenamiento, costos y rotación de pedidos generados por clientes inventarios. Así se detectan las causas para realizar proyecciones de nede problemas y puntos críticos, y ello cesidades de abastecimiento de permite tomar medidas para lograr un nuevos productos de forma predicservicio en menos tiempo. tiva. - Impulsar los sistemas de pre-alerLos indicadores se modifican para cada ta al cliente final cuando se va a compañía, y le corresponde a cada emrealizar una entrega para, en caso 11

de nos estar disponible, nos pueda avisar, y así evitar la entrega fallida. Estos ejemplos repercuten directamente en la rentabilidad final de cualquier proyecto. Tras analizar las tendencias anteriores es necesario reconocer la experiencia del proveedor más conveniente, que es aquél capaz de integrar redes, dispositivos móviles, aplicaciones y tecnología de administración de acuerdo a los niveles de adopción de cada compañía, y adaptar toda la integración a las estrategias de incremento de productividad, rentabilidad y eficiencia de cualquier tipo de empresa.

Un buen proveedor de tecnología debe obtener información mediante sus soluciones, que tiene que convertir en datos inteligentes justo en el momento en que, mediante la visibilidad precisa de traslados y entregas, se pueden tomar decisiones bien informadas sobre cualquiera de los procesos de la cadena de suministro, evitando así pérdidas, robos y mermas, al tiempo que se hace más eficiente la logística de los procesos productivos. Los costos de envío/devolución

Estos costos consumen una gran parte del margen de comercialización. Muchas empresas de ecommerce importantes, como Amazon o Zalando, han tardado en obtener rentabilidad debido a El sector logístico exige no solo aho- la implantación de ambiciosos procesos rro en costos operativos, sino un re- logísticos. Esto se debe en gran parte torno de la inversión contundente y por las grandes inversiones enfocadas esto solo se logra mediante la entre- al crecimiento de negocio que han realiga de una robusta y puntual platafor- zado (nuevos productos, servicios de IT, ma de soluciones tecnológicas que centros de distribución, etc.) pero tamayuden a la captura de datos, faciliten bién es verdad que otros factores que el acceso de actores clave a datos es- han limitado el beneficio de estas compecíficos de una entrega, tales como pañías han sido sus opciones de envío camión, conductor y carga, determi- gratis y sus condiciones de devolución nando de esta forma quién conduce “sin costes para el comprador” (la acepqué, dónde y cuándo. tación de devolución gratuita para al comprador, sin importar la condición del Hoy en día, la reducción del costo logís- artículo devuelto). tico integral es un reto para todas las organizaciones y cada vez es más notorio Las ratios de devolución (productos cómo la cadena de logística y de distri- devueltos respecto a productos expebución representa un factor diferencial didos) varían mucho según la tipología entre una compañía y otra. de producto, pero en muchos casos es-

tán muy por encima del 10%, llegando a veces hasta el 30%. Según un artículo publicado en Zeit.de, las devoluciones en periodos altos de compra pueden llegar a un 18,5% de los artículos de ropa comprados por ecommerce. Los siguientes porcentajes, por orden, corresponderían a productos de electrónica doméstica (15,6%), electrónica de consumo (15,4%), juguetes (14,8%), libros (13,4%), música y películas (13,2%), artículos de regalo (12,8%) y muebles (12,2%).

los procesos requeridos para la correcta realización del mismo en función del tipo de cliente y su importancia, o de los productos y sus características.

Uno de los mayores obstáculos en el crecimiento sostenible del ecommerce es la infraestructura logística. Es necesario tener control rígido sobre la capacidad instalada de entrega y sus índices operacionales para no frustrar las expectativas del cliente y capturar con inmediatez problemas operacionales y potenciales obstáculos (impacto en la competencia En Latinoamérica, los índices de devo- de ventas). Por ese motivo, medir y defilución todavía están a un nivel más bajo nir los niveles de servicios relacionados (no hay estadísticas precisas pero una con el standard necesario para lograr de las principales causas es las dudas una adecuada experiencia de compra con el reembolso económico ya que la resulta vital y es una de las claves del baja bancarización en algunos sectores éxito para una tienda online. puede llevar a entender que es un proceso complejo), pero es probable que en Básicamente, aquí podemos definir dos esta área los compradores se pongan al tipos de SLA que se calculan con estas mismo nivel que Europa y Estados Uni- ecuaciones: dos durante los próximos años (dependerá de la política de devoluciones de Nivel de Servicio–Entrega y Expedición: las compañías). Son los índices operacionales que miden la eficiencia y tiempo de entrega del Gestión de las subcontrataciones en lo- producto. gística (Tipos deSLA). Un Service Level Agreement (SLA) es un contrato que describe el nivel de servicio que un cliente espera de su proveedor, en español Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS). Pueden ser: a. Externos (Subcontratación de servicios) b. Internos Los SLA no están relacionados necesariamente con la contratación de servicios a terceras partes, sino que pueden implantarse a nivel interno, transformando una determinada unidad de negocio en un centro de servicios que provea a la propia compañía, orientado a los tipos de clientes o de productos. Los acuerdos de servicio pueden diferenciar los niveles de servicio objetivo y

Dependiendo el resultado que nos den estas ecuaciones podremos evaluar y analizar como están nuestros procesos y circuitos logísticos, y controlar el nivel de calidad de servicios que nos están brindando los proveedores logísticos. En caso de que lo tengamos tercerizado, podemos tomar como parámetro el siguiente cuadro: 13

Ejemplo: el SLA de entrega de la tienda online Nokia es del 91%. Eso significa que el 91% de los pedidos son entregados de acuerdo con el plazo prometido. Los costos de operación de fulfillment, incluyendo personal, software, locación de CD, entre los otros costos de storage, picking, packing, expedición y recepción en un ecommerce con buenos índices operacionales alcanzan un promedio de 3,0% de la facturación.

países de Latinoamérica y está liderado por empresas logísticas siendo más excasas las empresas fabricantes que disponen de sus propias flotas.

Muchas empresas no poseen los instrumentos de automatización de proceso que garantizan una operación bien hecha. Además de disminuir el margen, este costo es muchas veces ignorado por los gestores y clasificado como gasto indeterminado. El valor gastado en cualquier proceso logístico debe ser clasificado como costo para garantizar la escalabilidad del negocio.

Recomendaciones generales:

El transporte terrestre en América Latina es el más importante confrontado con otros. Representa entre 60% y 90% de toneladas transportadas para varios 14

Aspectos clave de la logística ecommerce Confiabilidad, visibilidad, infraestructura e integración de la información

El ecommerce se está abriendo camino a pasos agigantados en América Latina debido a la necesidad de las personas de optimizar el uso del tiempo y así obtener productos en la puerta de su casa de una manera rápida y satisfactoria. Es ahí donde la logística entra a hacer su parte. Desde el proceso de compra, monitoreo y seguimiento del envío y hasta la entrega y posible devolución del producto son muchos los aspectos que se tienen en cuenta para el correcto funcionamiento

de un comercio en internet, además de Pero junto a estos desafíos hay uno que los niveles de satisfacción y recordación se puede incorporar directamente por que se genere en el cliente / comprador. parte de los gestores de ecommerce en América Latina, y que supone empezar Pero eso no es todo, la logística es el a usar la logística como un valor diferencierre de toda experiencia de compra, y cial, no simplemente como un “commoen ésta recae el peso de que se tenga dity” igual para todos. una buena o una mala experiencia al final del proceso. Esto quiere decir que Imaginemos la siguiente situación: una los tiempos de entrega, cumplimiento, el conocida cadena de electrodoméstiestado en el que llega el producto, cum- cos latinoamericana vende a través de plimiento con las expectativas y las po- su página web todo tipo de productos. líticas de devolución son, en este caso, Cuando e l cliente elige el que le intela cara más importante del comercio di- resa es, entre otras cosas, porque se lo gital. Una buena o mala experiencia con llevan a casa. Leemos en sus condiciola logística es determinante para gene- nes de envío: rar fidelidad por parte del cliente hacia la mar “Completado correctamente el proceso de compra y una vez realizada la comEn Latinoamerica aún es un proceso pra del producto, este será entregado en con un largo camino por recorrer. Ade- el domicilio facilitado por el usuario. El más de encontrar que, a los ojos del plazo de entrega del producto dependeconsumidor, el vendedor y el encargado rá del stock en los almacenes, del transde logística son la misma empresa y no portista seleccionado y de la localidad un proveedor del servicio externo. del domicilio del usuario”. Desde un prisma global los principales desafíos que encuentra la logística ecommerce en América Latina serían: - Mejorar las infraestructuras, especialmente entre poblaciones medianas. - Digitalizar los stocks para en todo momento conocer y gestionar de forma operativa los productos. - Aumentar las facilidades transfronterizas, el ecommerce tiene una de sus fuerzas en la capacidad de internacionalización de los pedidos. - Mejorar, por parte de las empresas transportadoras, la trazabilidad de los envíos, y especialmente el cuidado de los productos y fechas de entrega anunciadas. -Aumentar la eficiencia de la logística inversa, es decir la gestión de las devoluciones, para integrar de nuevo ese producto en la cadena comercial.

En este momento, lo más normal es proceder a buscar el click de abandono. El cliente quiere tener opciones de comprar y quiere sentirse seguro de que su elección ha sido acertada. Si sus circunstancias son tales que necesita ese producto hoy mismo pues se le ha estropeado su frigorífico, tiene cuatro hijos y hay una ola de calor en Centroamérica. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ese servicio? Ese es un ejemplo de valor diferencial en la logística, no en el precio. Y es verdad que realizará una segunda compra y no será necesario que se lo entreguen hoy mismo, pero sí el sábado. Y es verdad que realizará una tercera compra y querrá que se lo instalen el domingo por la mañana para disfrutar toda la familia de una magnífica tarde de domingo. Este puede ser el valor diferencial. Permanentemente en el ecommerce hay que preguntarse: ¿por qué me van 15

a comprar a mí, y no a mi competencia? Responder correctamente a esta pregunta potenciaría de forma extraordinaria la capacidad del ecommerce de dar respuesta a la creciente demanda que los usuarios hacen de este canal commercial ya que la clave para consolidar el crecimiento del mismo es “el principio de confianza”, es decir, una buena experiencia de compra genera no solo que ese consumidor vuelva a comprar, sino que lo comente e incentive a su entorno cercano para que lo haga igualmente. Además, en América Latina se da una circunstancia especial, que es la escasa bancarización de buena parte de la población, con menor acceso a cuentas y tarjetas que en otras regiones sugún la consultora BSLatam,lo que nos lleva a que la logística asuma en ocasiones un papel como cobrador y gestor de remesas económicas de las ventas de ecommerce que se entregan, Een este papel hay que añadir medidas complementarias como la seguridad de los pagos y la trazabilidad del dinero, lo que hace todavía más determinante el papel de este sector. Según AMAPRO – Asociación mexicana de agencias de promoción - “varios

expertos en la industria del ecommerce coinciden que la clave del éxito se encuentra en contar con una logística adecuada para cada marca. Se estima que el ecommerce en Latinoamérica tiene una expectativa de crecimiento importante, ya que de acuerdo con eMarketer, las ventas que generará esta industria serán de cincuenta mil millones de dólares este año, en donde los móviles destacan como la principal herramienta y la logística será la clave del éxito”. En los últimos años, el valor de la logística ha ido aumentando más y más. Al ser conocida como el cierre final de la compra, se están estableciendo nuevas tendencias para cumplir con las expectativas de clientes y proveedores, así como para mantener los altos estándares de satisfacción y adaptación a las nuevas tecnologías. Una de estas tendencias se centra en la gestión de la información de los clientes. Esto se refiere a gustos del consumidor en cuanto a tiempos de entrega y costos. Un envío gratuito hace que exista mayor probabilidad de compra, al igual que las políticas de devolución que se vayan a manejar con el proveedor de servicio de logística.

Concretamente, en América Latina, el proceso de logística se centra en tres aspectos específicos: los tiempos, lugares de entrega y los procesos de retorno. Pero no son los únicos factores. Casos como la entrega de un producto equivocado o en mal estado, o la existencia de stocks anunciados pero no disponibles todavía, son bastante frecuentes todavía según plantean muchos operadores logísticos. Tiempos de entrega: La sociedad actual genera una mayor demanda de diferentes servicios y productos con el objetivo de suplir la falta de tiempo para acudir a los puntos de venta tradicionales, por eso el uso de alternativas de entrega es un valor añadido que se debe empezar a implementar si no se quiere quedar al margen en el mundo del comercio en general. La ampliación de los tiempos de entrega, en un mismo día o aumentando los días en que se pueden hacer las entregas, constituye uno de los puntos que más se tienen en cuenta a la hora de realizar la compra, incluso existe la posibilidad de entregas el mismo día o ‘express’ dependiendo de las condiciones geográficas. Uno de los puntos clave para conocer las dinámicas actuales del ecommerce y encontrar nuevas oportunidades es entender el desfase conceptual del mundo online desde las diferentes perspectivas. Mientras una tienda online está abierta 24x7, la logística ofrecía solo soluciones de lunes a viernes y hasta las 7 pm, en la mayoría de los países (salvo honrosas excepciones). En este sentido cada vez más se intentan incorporar modelos más flexibles para la entrega presentados como servicios de “valor añadido” que amplían las opciones de manera muy eficiente. Algunos de estos servicios son para entregas locales:

- Entrega en franja horaria - Entrega en sábados - Entregas “afterwork” - Entregas en el mismo día - Entrega con hora concertada Desde el punto de vista de la logística, los modelos de entrega para un negocio offline nada tiene que ver con el modelo online. Incluso las referencias con las que se trabaja en el canal retail no tienen por qué ser las mismas con el canal online. Los plazos de entrega, el tipo de pedido, el packaging, el acondicionamiento, la trazabilidad, etc. son claves si queremos ofrecer a nuestros clientes un servicio exquisito. Hay que entender que en gran medida el tiempo de entrega tiene que ver con el valor añadido que tiene el producto que estamos vendiendo. Para una marca determinada que tenga carácter exclusivo o para un precio fantástico que destaque sobre la competencia se está dispuesto a esperar más que por algo genérico. En este sentido, las recomendaciones generales deben ir siempre por no prometer periodos de entrega que realmente no se puedan alcanzar y apostar más por la información en todo momento del estado del pedido, que el comprador sepa donde está y que tenga opciones de preaviso en la entrega para evitar incidencias posteriores. Lugares de entrega: Aquí entran en juego la alta demanda, el tener más opciones y posibilidades de recoger tu pedido en un punto autorizado, escoger qué empresa puede realizar la entrega o incluso la utilización de nuevas plataformas como UBER. Otro valor agregado en este campo es la posibilidad de cambiar el lugar de destino y resolver complicaciones, de manera eficiente, que se relacionen con la entrega. 17

El desarrollo de los puntos de conveniencia, (espacios de otros establecimientos como punto de entrega, también conocidos como PUDO) es uno de los aspectos claves para la reducción de incidencias. El impulso a los pequeños espacios de almacenamiento cerca de donde está el comprador, con automatización para permitir el acceso seguro, los llamados “lockers”, son otro punto de impulso a la industria.

Procesos de retorno: Según nuestros propios datos, “el 58% de los compradores no está satisfecho con la facilidad de hacer devoluciones de compras online. El 63% de los latinoamericanos revisa las políticas de devolución antes de hacer la compra. El 48% de los compradores comprarían más con comerciantes online que ofrezcan devoluciones sin complicaciones.” Las opciones combinadas de devolución, tanto en tienda física como en tienda online, se deben considerar con cautela, el reto de la logística inversa no es la devolución, sino el reintegrar el artículo devuelto al proceso de venta. Las marcas deben entender que el costo de los servicios logísticos no debe ser una inversión básica, ya que cuando los clientes compran en línea tienden a realizar la compra con expectativas altas que, de perderse por un mal servicio de transporte, entrega o devolución, puede causar pérdidas dolorosas para los comercios.

Según las conversaciones con operadoImagen: LaRepublica.pe (Perú) res comerciales que encontraremos en este estudio en relación al modelo de Un punto que no debe descuidarse es entrega, éstos estiman que “el 50% de que los comercios electrónicos han roto los argentinos escoge retirar el producto barreras en lo que se refiere a las comen el punto de venta o en alguna empras internacionales. Ir de la mano con presa logística, mientras que en Brasil o los procesos de globalización debe vol- Chile casi el 90% de los pedidos son enverse prioridad debido a que esta forma tregados directamente a domicilio”. de comercio es un proceso global. Ofrecer alternativas de envío a otros América Latina es una de las regiones países, junto con los posibles tiempos de más rápido crecimiento para el ecomde entrega y costos, logrará ampliar el merce, por detrás de Asia-Pacífico, sepúblico objetivo y cambiar de un comer- gún los datos publicados por el Obsercio local a uno mundial. vatorio Ecommerce, y esto obliga a las empresas a pensar no solo en la venta Además las diferencias con respecto al de productos si no, cada vez más, en la punto de entrega varían bastante entre relación con clientes, y en este aspecto diferentes países de la región, por ejem- la gestión de las incidencias y la política plo, , “el 52% de los argentinos escoge de las devoluciones es clave para que retirar el producto en el punto de venta lso compradores tengan confianza en o en alguna empresa logística, mientras los reatilers. que en Brasil o Chile casi el 90% de los pedidos son entregados directamente a En resumen, los principales operadores domicilio”, según el informe de Alalog. ya están tomando conciencia de la im18

portancia de la logística en el ecommerce como un factor clave no solo de la operación, sino del aumento y mantenimiento de clientes. Como muestra, en algunas de las entrevistas que hemos realizado para este estudio tenemos casos como: Cinecenter.com (Paraguay): Esto depende del enfoque que uno aplica. Es bueno siempre, tener opciones que brindar a los clientes, para que éstos se encuentren cómodos y quieran seguir comprando. Francisco Plata (Perú): Al trabajar prendas de cuero con un alto valor añadido, el cliente prefiere esperar un poco más la entrega y asegurarse la calidad del producto. Manos del Uruguay (Uruguay): Entendemos que siempre se puede mejorar en términos de flexibilidad, velocidad, y reducción de costos. En cuanto a logística nuestra principal barrera tiene que ver con el costo del envío desde Uruguay. Ideal llegar a nuestros vecinos, Argentina y Brasil. La planificación de los costos de envío:

se debe tener en cuenta que los costes logísticos serán superiores a los de la media de otros sectores, ya que requerirán desde la instalación, a un transporte de mayor peso o volumen. En América Latina la mayoría de los operadores logísticos calculan el precio a repercutir sobre sus clientes basándose en parámetros de volumen y peso y en la mayoría de los casos se aplica el costo mayor de estos dos criterios. Alto de la caja X Ancho de la caja X Largo de la caja X factor de conversión. ¿Qué es el factor de conversión?: Un valor que los transportistas aplican y que va de los 270 Kg/m3 a los 167 Kg/m3. Ejemplo: Una caja pesa 20 Kg y sus medidas son 1 m X 1,20 m X 0,80 m. Se aplica un factor de conversión de 270 Kg/m2 - Peso = 20 Kg - Volumen= 1 X 1,2 X 0,80 X 270 = 25,92

Cuando una empresa crea su proyecto online, no se fija tanto en qué dimensiones tiene el producto, qué necesidades específicas requerirá su transporte o instalación, como en qué “valor diferencial” u “oportunidad comercial” aportará a la sociedad. Pero cuando llegue el momento de la verdad, de sentarse con un operador logístico, y este pregunte qué tipo de producto es, será cuando las dudas afloren de nuevo y la empresa se cuestione si realmente tiene un buen producto.

El costo sería 25,92 Kg

Los operadores logísticos deben estar dispuestos a asumir que el ecommerce no es solo un paquete, una prenda textil, un calzado. También hay muebles, bicicletas, equipamiento del hogar y electrodomésticos. En este tipo de productos

Hay que conocer de antemano que este tipo de entregas serán más caras por el factor volumétrico. Una buena práctica es preguntarse si realmente el cliente va a valorar este coste extra y si está dispuesto a pagarlo.

Si el peso fuera 30 Kg, se aplicaría el costo relativo a 30 Kg por ser mayor que 25,92 Kg. La manera de calcularlo es muy sencilla: Es muy importante este detalle a la hora de imputar costos a los envíos, sobre todo si llevan packaging de regalo, que suele ampliar mucho el volumen.

Buenas prácticas en logística ecommerce. El primer objetivo de esta dinámica es definir tres aspectos en la logística, a fin de comprender en qué consisten las buenas prácticas de cada uno de ellos: Pilar operacional y de procesos Se estudia y determina cómo adoptar y aplicar una práctica según los beneficios que pueda traer a la empresa. Se recomienda: - Tener conocimiento y capacidad de análisis de los procesos. - Implementar métodos y estándares de operación. - Definir los roles de capacitación, formación y entrenamiento. - Homologar conceptos y lenguaje. Pilar estratégico y de gestión Define los objetivos, armonizando el plan estratégico de logística y la definición de los esquemas de gestión, así como las estrategias para conseguir las metas de la empresa. 20

Se recomienda: - Definir una visión de perfeccionamiento continuo. - Buscar la sencillez operativa. - Usar las tecnologías de la información y las comunicaciones. - Efectuar sistemas de monitoreo y trazabilidad. - Revisar las capacidades y especificaciones. - Emplear métricas de desempeño. Pilar de continuidad y disponibilidad Se localizan las actividades diarias que se realizan para mantener un servicio óptimo. Así se logra vigilancia y método: - Determinar la gestión de riesgo en la cadena de suministro. - Estructurar las comunicaciones y el intercambio de la información. - Construir una buena relación con clientes y proveedores de la cadena de suministro. - Definir protocolos de seguridad y planes de contingencia. - Implementar seguridad, ergonomía y prevención en las operaciones.

Cabe resaltar que la implementación de estas prácticas varía según las necesidades de cada empresa, lo importante es afrontar estas necesidades y asociarlas a los diferentes pilares y, a partir de ahí, generar una estrategia y tomar acciones para optimizar la logística.

requieren la repetición de compra por parte de los clientes para alcanzar un ciclo de vida comercial prolongado.

Una muestra de buena práctica logística lo encontramos en Nerium México, que con la distribución online de productos anti-envejecimiento, prefiere optar por un partner logístico de mayor valor, aunque suponga un ligero incremento de precio, ya que ello reduce las incidencias y a la larga supone un ahorro económico importante, sobre todo en productos que

Por todo ello, la economía latinoamericana registró en 2017 un aumento del 1,2% y para 2018 las proyecciones apuntan a un 1,9% (FMI. Las Américas, octubre 2017). Ahora bien, riesgos políticos e incertidumbre planean sobre 2018, debido a las elecciones que se llevarán a cabo en varios países durante los próximos 12 a 18 meses

Hay que tomar conciencia de que se necesitan procesos de innovación constantes para la evolución y mejora de los procesos, logrando optimizar costes y tiemToda la actividad descrita, si quiere de- pos. Por ejemplo, una práctica ejemplar y sarrollarse de forma óptima, debe estar cada vez más extendida, es la personalisincronizada y automatizada, evitando zación de pedidos, adaptando el formato las actividades manuales. La relación de envío a nuestras especificaciones de con el operador será estrecha y los con- diseño e imagen corporativa. Esto afecta sumidores también tendrán relación con a todo lo referente al packaging y el sisél, por ende, será necesario asegurarse tema de envoltura en sí, respondiendo al de que sabrán responder ante cualquier plan estratégico de marketing. acontecimiento con un cliente. Es imprescindible priorizar todo lo relatiEn resumen, una buena praxis logística vo a la mejora continua de la atención al debe tener en cuenta todos estos cliente y atención postventa, resolvienfactores: do cuestiones referentes al proceso, los cambios y las devoluciones. - Recepción de la mercancía y la gestión de proveedores. En esta línea, el ecommerce peruano - El procesamiento de datos debe Peace & Love realiza el seguimiento fiser de forma automática, procesos nal del proceso de entrega de sus propara dar de alta nuevas referencias ductos mediante llamada telefónica a y manteniendo el stock, bases de sus clientes, lo que le permite a su vez datos, especialmente en lo relativo hacer una encuesta de satisfacción. a clasificación y almacenamiento de mercancía. Situación de la logística - El control del stock deberá estar ecommerce en los principavinculado con la tienda online, consultando en tiempo real su estado. les países de América Latina - La flexibilidad: deberá ser capaz de adaptarse al nivel de progreso Cada vez más empresas se suman a la de sus clientes. - La adaptabilidad: para ofrecer comercialización de sus productos por una rápida respuesta en cortos internet y esto sugiere un aumento de la actividad del sector logístico, lo que implazos de tiempo. - Capacidad de dar respuestas a pulsa a su vez el crecimiento económico en la región. imprevistos.

Eventos como el Cyber Monday o el Black Friday generan más actividad comercial, y las empresas se están sumando a este canal de venta. Se pronostica un crecimiento de la economía global de entre 2% y 3%, y con ella, de la logística. No obstante, según el consenso global, el ecommerce está creciendo en tasas superiores al 10% en todos los países. A este crecimiento hay que sumarle la mejora en la gestión de los procesos logísticos gracias a la tecnología, con diferentes soluciones tecnológicas innovadoras y flexibles como SaaS (Software as a Service), o para auxiliar en la gestión de almacenamiento (WMS) y en la gestión del transporte (TMS).

Esto representa un aumento de siete veces más desde 2009, cuando el gasto minorista online en estos países fue de poco más de $6 mil millones. Brasil seguirá siendo el mayor mercado, (con ventas online crecerá a $35 mil millones en el 2018), seguido por Argentina y México en $6,8 millones y $5,5 millones, respectivamente. Este informe tiene en cuenta tanto a compradores online como a minoristas online en categorías tales como el gasto en hardware y software informático, electrónica de consumo, ropa, electrodomésticos, medios y mucho más.

Dentro de América Latina existe bastante disparidad entre unos países y otros, y especialmente los más grandes son los que están tomando la delantera en el liderazgo del ecommerce en la región. Los mayores mercados de ecommerce a día de hoy en Latinoamérica son Brasil, México y Argentina, que están entre los veinte países que generan las mayores ventas en línea en todo el mundo según un informe de Paypal.

Es el mayor mercado minorista en línea de América Latina, que representa hasta el 42% en ventas de ecommerce. No obstante, el crecimiento del ecommerce se está desacelerando debido a la recesión económica.

En el informe de BI Intelligence se ponen de manifiesto los factores de crecimiento y las posibles oportunidades para los minoristas de dichos mercados. Los cambios estructurales que se dan en esta región vislumbran muchas oportunidades para los proveedores e inversores del sector. La rápida absorción de la tecnología y la capacidad de generar modelos de distribución eficientes dan lugar a un crecimiento acelerado en el comercio electrónico, así lo proyectan también en los nuevos negocios apoyados en la nube. El gasto total minorista online dentro de los tres países de América Latina cubiertos en esta previsión (Argentina, Brasil y México) se espera que llegue a $47,3 mil millones en 2018, con un crecimiento anual medio de entre el 15% y el 19% en los próximos años. 22

Brasil

En Brasil también encontramos ejemplos de buenas prácticas en la sinergia entre logística y ecommerce, como es el caso de B2W Digital posicionada como líder del ecommerce en Brasil. El grupo es fruto de la fusión de Americanas. com y Submarino en 2006, y es propietario también de los portales Shoptime, Soubarato e Ingresso.com. El año de la operación, B2W controlaba el 50% del negocio de ecommerce en el país, y desde entonces ha ampliado su presencia a otros mercados. En la actualidad, opera también en Argentina, Chile y México, y tiene planes para desembarcar en Uruguay. La empresa cotiza en bolsa con una capitalización de unos $1900 millones. Brasil, con 206 millones de habitantes, representa su mayor mercado de ecommerce, con un 42% de la facturación de la región, siguiendo el informe de Paypal citado anteriormente. Según la encuesta realizada en 2017 por Comexnet (Comunidad de Comercio Exterior, Transporte y Logística), entidad que congrega a cuatro mil empresas en

la esfera de la logística en América Latina, de los US$ 500 millones destinados a inversiones en el ecommerce en Brasil, se estimaron US$ 200 millones para mejorar los sistemas de logística de las empresas que operan o lo van a hacer en el ámbito del ecommerce.

Un problema que destaca es el alto costo de la entrega, ya que las compras en internet son de pequeño volumen, la venta online requiere un gran inventario y gama de productos y es necesario contar con el producto en el stock, ya que comprar mercadería en volumen pequeño genera dificultades, no se A sabiendas de la incapacidad de los puede vender el producto y hay que sistemas de entrega, las inversiones en ir al proveedor a buscarlo para entrelogística de distribución de ecommerce garlo allí al cliente. Un factor limitante fueron hechas por inversores financie- en el comercio exterior en el país es ros. el sistema de distribución. En Estados El sector, en ese momento, debía reci- Unidos los sitios compran directamente bir el 40% de los capitales invertidos en a grandes distribuidores, pero en Amériinternet en Brasil durante 2017. Según ca Latina todavía no está extendida esta el estudio, $100 millones se destinarían práctica. a la zona de distribución y logística de la venta B2B (entre empresas) y otros Además de eso atienden a pequeños o $100 millones para la estructuración de medianos portes, no existe en Brasil una la distribución y logística en B2C (ventas distribuidora como Ingram, que permitió directas a los consumidores). a Amazon entrar con un stock de 15 millones de títulos. Actualmente, AmericaLa venta online necesita apoyarse sobre nas.com tiene almacenado 60.000 prolas empresas de logística tradicional, y ductos, 10.000 ítems diferentes en sus necesita de inversiones para afrontar depósitos de mercancías. específicamente los problemas de distribución y logística en ecommerce. Brasil afronta importantes desafíos en el mercado logístico, inclusive con una El mercado online ha obligado a las compleja burocracia y un ambiente de empresas a modificar las estructuras incertidumbre política y desaceleración de inventarios y los canales de distribu- con respecto a su economía ción de cara a ser más flexibles con el objetivo de satisfacer al consumidor. El México ecommerce crea nuevas realidades que no están cubiertas por las estructuras Es el segundo mayor mercado de ecomlogísticas convencionales utilizadas en merce en América Latina. México repreel comercio del mundo real, y muchas senta actualmente el 12,3% del ecomaristas precisan ser pulidas para que el merce de la región, pero se espera que servicio funcione satisfactoriamente. la cuota de México aumente al 15,6% para 2019. Las previsiones de ventas Segundo Pedro Donda, presidente de para el 2019 son de $13.270 millones. Americanas.com, afirma que “Internet lo cambió todo, la venta entre empresas de TiendasElektra.com, del Grupo Salinas, stock y distribución de productos para el así como clubes de descuento, como consumidor. Para los negocios físicos de PriceSmart en Centroamérica y Caribe, Americanas.com, los centros de almace- han aprovechado el auge en las dos dinamiento físico están cerca del cliente, recciones de la compra transfronteriza en las regiones centrales, pero en Inter- que se dan en la zona, debido a su innet no es preciso: Americanas.com utiliza tegración logística con Estados Unidos, una única nave de 3mil m², en Alphaville, donde se origina un importante volumen para atender a todo el país.” de las compras de estos sitios. 23

Muchos mexicanos compran directamente en Amazon y eBay sin pasar por un servicio intermedio y, a la par, muchos emigrados que viven en Estados Unidos han reemplazado las remesas de dólares en efectivo que enviaban a sus familias en sus países de origen por hacer directamente las compras en sitios de ecommerce de donde ellos viven, esto supone una creciente tendencia que ha llevado a que se desarrollen servicios especiales para estos clientes internacionales. En el lado de la logística, empresas como la mexicana Deprisa también han dedicado un importante esfuerzo para involucrar sus procesos logísticos dentro del nuevo panorama ecommerce. México es uno de los países latinoamericanos que más crecimiento ecommerce ha experimentado a lo largo de los últimos años. Un reporte de FedEx MX del 2017 estima que México crecerá entre un 35% y un 42% en los próximos tres años. Todo esto se debe al auge de las nuevas tecnologías, unido a otros factores como la recuperación económica y que cada vez más personas cuentan con acceso a internet y con tarjetas de crédito, según el informe de la consultora Tecnocom el uso de las tarjetas de crédito y de débito en América Latina mantiene una tendencia claramente as-

cendente en los últimos años. La modalidad de débito crece a un ritmo superior a la de crédito en Brasil, México, Perú y en menor medida en República Dominicana, Colombia y Chile. Pero eso no es todo. Los tratados de libre comercio que se dan entre México y otros países son un punto clave para la expansión del ecommerce en este país. Junto con la implementación de mercados emergentes, estos dos pueden ser los factores más importantes en el crecimiento que se está generando aquí específicamente, en comparación con el resto de Latinoamérica. Los dos tipos de productos o servicios que los mexicanos compran más por internet son la ropa y los boletos. Además, el uso de redes sociales también ha aumentado el número de compras por internet, ya que éstas están siendo utilizadas como una plataforma adicional para elevar el número de ventas y llegar a un público más amplio. Un estudio realizado por economíahoy.mx revela que “Son los mismos softwares especializados en cadena de suministro y comercio omnicanal los que sugieren nuevos artículos basados en adquisiciones pasadas los que están siendo uno de los motores que explican el aumento de las ventas”.

FedEx también informa de que el proceso de logística va por buen camino, ya que se han ido presentando grandes avances en cuanto a la organización de este proceso clave dentro de la cadena de comercio por internet. Esto se debe a que se están reduciendo los tiempos de entrega, optimizando los empaques y por tanto, evitando daños en los productos, simplificando los procesos para que se haga de forma más lineal y automática, por lo tanto más eficaz. Y lo más importante de todo, mejorando el proceso de atención al cliente, una de las causas de más disgustos al momento de una compra no exitosa. De ahí parte la imagen que da la empresa ante el comprador en el momento de presentar una queja o reclamo, además de dar paso a las políticas de devolución en caso de no existir satisfacción con el producto o servicio adquirido. (México 2017)

modalidades de logística en México: La distribución que las mismas empresas generan a partir de sus necesidades sin tener que contar con un proveedor externo. Es decir, dentro de la misma organización se encargan de realizar toda la gestión de envío del producto. El otro método de distribución es el que busca tercerizar el servicio: buscan un proveedor externo que se encargue de todo el proceso de envío de producto, cuando la organización no cuenta con los recursos necesarios para manener un centro de distribución. Esto se da en la mayoría de los casos, también por la gran cantidad de entregas que se realizan al aumentar el número de ventas.

La logística asociada al ecommerce también ha cobrado relevancia en México, ya que la llegada de inversiones extranjeras y el avance del ecommerce Esta encuesta señala que los tiempos de en los últimos años en varios sectores entrega esperados en México son más productivos ha devenido en una fuerte cortos que en el conjunto de la región demanda de servicios logísticos, que debido a su capacidad propia de distri- requieren de una mejor infraestructura bución por el volumen de su economía para llevar a cabo sus actividades. En y a la cercanía con Estados Unidos de este aspecto cabe destacar el papel de donde surgen un buen número de prola Secretaría de Economía mexicana, yectos de ecommerce atractivos para que cuenta con un área propia de elolos mexicanos. gística, donde se puede, entre otras funcionalidades, acceder a un directorio de Como se ha mencionado anteriormente, proveedores, consultar estudios de desel proceso de logística en el ecommerce empeño logístico, utilizar herramientas es de los más importantes y se aplica de autodiagnóstico en línea para evaluar a todos los países, entre ellos México, los procesos logísticos, etc. en donde se afirma que los proveedores logísticos desempeñan un papel muy El mercado ecommerce crece a mayor importante a la hora de la entrega. En velocidad en México que en el resto de ellos recae la responsabilidad de brindar los países de la región. México se benesoluciones a los tiempos de entrega y a ficia de la elevada población del país, de los lugares en donde se entrega el pro- su nivel de bancarización y de su cercaducto, ofreciendo una mayor cobertura. nía a EEUU. Generar herramientas que permitan que el cliente acceda al rastreo online del El comercio transfronterizo es un refleproducto que ha adquirido, además de jo de la compra online, donde estiman fortalecer la relación cliente – empresa, fuentes del sector que los pedidos de cubre las expectativas de cumplimien- Amazon que se realizan desde México to y calidad de entrega, un aspecto, sin corresponden el 80% a EEUU. Le siduda, clave. guen Argentina, Colombia, Chile, y Perú. Actualmente, se están manejando dos Entre las mejores empresas de trans25

porte y logística de México, por su alto desempeño en la gestión de negocios, se encuentran Transportes Egoba, Pitic, Trucka, Grupo TyT, NetLogistik y Frialsa, acreedoras del premio Mejores Empresas Mexicanas (MEM) 2016, otorgado por Deloitte, Citibanamex y el Tecnológico de Monterrey a empresas nacionales medianas.

Tameme”, considerado el máximo reconocimiento a las empresas Industriales, Comerciales y de Servicios, a Ejecutivos Logísticos, Académicos y a partir del año 2007 a Proveedores de Servicios Logísticos.

En el año 2017, la categoría de Mejor Proveedor de Servicios Logísticos recayó en ‘Logística de México’, una empresa La presencia de multinacionales es limi- de consultoría especializada en el disetada en la región. La posición de Wal- ño de soluciones integrales para cadena mart es relevante, siendo Walmart Mé- de suministro, logística, tecnología, intexico la división más grande de Walmart ligencia de negocios y procesos, por su fuera de Estados Unidos y líder del co- proyecto de reestructuración del centro mercio on-line. de distribución de Selanusa, nombrado por su cliente como Centro Logístico SeLa cadena chilena Falabella planea ins- lanusa. Implementaron tecnología punta talarse en México para este año 2018. en una empresa tradicional con el objetiFalabella es un imperio retail en Latinoa- vo de revolucionar la industria de la mermérica, este grupo chileno comienza a cería, un mercado en donde el uso de emitir tarjetas de créditos a través de la estas herramientas con caracter general creación de un Joint Venture, y está en es muy poco común todavía. siete establecimientos de Soriana. En esta línea, identificaron que tenían Otra iniciativa reseñable es la del Pre- problemas en su red de distribución y mio Nacional de Logística “Galardón Ta- surtido de la mercancía, por tanto, Lomeme”. Desde el año 2000, #SoyLogís- gística de México identificó las áreas tico, en colaboración con la Secretaría de oportunidad para centralizar la opede Economía y la Secretaría de Comuni- ración en un macro CEDIS (Centros de caciones y Transportes, ha entregado el Distribución), establecer KPI’s, mejorar Premio Nacional de Logística “Galardón el nivel de servicio (entregas, surtido,

reducción de tiempos en la operación, control de inventarios, etc.) así como implementar tecnología WMS de Manhattan Associates y Vocollect by Honeywell. Fuente: http://premiologistica.com.mx/ gana.php He aquí algunos datos sobre la importancia que dan los consumidores a los procesos logísticos según la empresa de análisis Comscore:

Según estos datos cada vez se le da más importancia a todo lo relativo al envío, en concreto a los tiempos de entrega, las tarifas de envío y a la información sobre la política de devolución. En el siguiente gráfico se analizan alguna de las causas del auge del ecommerce transfronterizo destacando el precio y la variedad de la oferta como principales factores.

Argentina Ocupa el tercer lugar en términos de ventas minoristas en línea en América Latina, pero aspira a ser el mercado de ecommerce de más rápido crecimiento de los tres países. Durante el año 2016 sufrió una caída en el nivel de actividad del sector logístico que se reflejó en rubros como el gas oil, en el que el consumo retrocedió un 9,5%, o en la venta de vehículos comerciales, que disminuyó en un 12% según datos de la FADEEAC, Federación de Transportes de Argentina. Sin embargo, la logística vinculada al ecommerce fue uno de los pocos sectores que siguió creciendo, lo que demuestra que no es un negocio cíclico sino que está en un proceso de crecimiento para consolidarse. El país representa actualmente el 8,9% de las ventas de ecommerce en la región pero para 2019, se espera que su cuota de mercado aumente a 14,6%. Argentina fue el país con la tasa de crecimiento más alta de la región en 2015 (40%) y aunque se ha ralentizado en los últimos años se espera que mantenga tasas superiores al 10% en la próxima década, según el Observatorio Ecommerce.

usar servicios tercerizados de logística de entrega. Cuando se pregunta por qué no se utiliza el servicio de entrega la respuesta suele ser que el servicio de los operadores logísticos es deficiente, que tarda mucho, que es caro, que no existe un efectivo y ágil seguimiento del paquete o que tienen desarrollados suficientes puntos de entrega del mismo vendedor. La diferencia más marcada respecto a los grandes países en América Latina, también es consecuencia de la escasa competencia entre operadores, las dificultades para la entrada de nuevas empresas y las regulaciones. Una de las empresas que más ha crecido a la hora de plantear su propia distribución es Walmart. Para este informe nos ha facilitado datos bastante interesantes, como resumen:

“Existen multiples factores a la hora de la programación de los pedidos. Hoy nuestros clientes pueden agendar entregas para el mismo día, o para los días posteriores, teniendo en cuenta la velocidad de preparación, la planificación horaria de nuestros pickers y su relación con las ventanas horarias de servicio; el order size, el cual está íntimamente ligado a la cantidad de unidades que puede La logística ecommerce en estos mo- soportar la operación; y para aquellas mentos en Argentina tiene por delante regiones donde prestamos servicio de retos muy importantes ya que, a dife- entrega a domicilio tenemos en cuenta rencia de otros modelos de distribución, no solo la capacidad de los vehículos, es necesaria una red más capilar capaz sino también la dispersión de los punde llegar a multiples puntos de entrega tos de entrega en relación al punto de con pequeños formatos y esto está su- preparación, a efectos de considerar las poniendo una verdadera revolución para distancias para así poder estimar los los operadores tradicionales. tiempos de viaje. Toda esa inteligencia está plasmada en nuestros sistemas Según los datos de Plaza Logística en como reglas de negocios para que las Argentina, el crecimiento de las compras variables interactúen entre sí, logrando online en Argentina no está teniendo el optimizar los tiempos de servicio de cara mismo impacto en el desarrollo de los al cliente”. operadores especializados en logística para este mercado, ya que muchos co- “Actualmente tenemos dos indicadores: merciantes online no contratan sus ser- a) el OSAT (Overall Satisfaction) que es vicios sino que se resuelve el despacho un indicador con el cual se miden todos entre el vendedor y el comprador, sin los países Walmart, y que mide satisfac28

ción sobre cuestiones operativas como Estos son algunos conceptos logísticos el trato de nuestros asociados con los que maneja Walmart : clientes, estado del pedido, y experiencia al momento de la entrega o retiro del • “De allá para acá” pedido; y el NPS (net promoter score) Este retailer mueve millones de que también es un indicador con el que productos para sus consumidonos comparamos con otros países Walres (los 365 días del año); adiciomart a los efectos de medir la lealtad de nalmente utiliza las últimas prácnuestros clientes en base a la tendencia ticas ecológicas y sostenibles que presenten los clientes para recopara cada uno de sus procesos. mendar nuestro servicio”. •Centros de Distribución Y es que Walmart, con su estrategia loWalmart es propietario de más de 40 gística , ha logrado posicionarse como centros de distribución regionales; uno de los ejemplos a seguir, incorpocada uno de estos espacios mide rando a su gestión el uso de la tecnomás de un millón de metros cualogía, ajustando sus estrategias a los drados y opera las 24 horas del día resultado de sus indicadores y fomen(los siete días de la semana) con el tando una buena comunicación entre alfin de mantener en movimiento su macenes, centros de distribución y proflota de tractores y trailers. En cada veedores. uno de los centros de distribución existen más de cinco millas de banUno de sus grandes logros ha sido la da transportadora que movilizan 9 creación de la conocida como Red Lomil líneas de productos diferentes; gística Walmart, constituida por 14 cencabe destacar que estos centros tros de distribución instalados en Ciudad abastecen entre 75 y 100 almade México (1), Estado de México (6), Jacenes en un radio de 250 millas. lisco (2), Nuevo León (2), Tabsco (2), Sinaloa (1), lo que en conjunto, representa •Más Centros de Distribución la capacidad de mover 2, 25 millones de Walmart ofrece centros de discajas y 21.400 tarimas. tribuciones para categorías específicas de productos, taÁreas de centro de distribución: les como alimentos, joyas, medicinas y zapatos / vestuario. Ademas cuenta con el “DotCom Distribution Center” que respalda la operación de Walmart.com y el programa “Site-to-Store” que es el segmento con el crecimiento más acelerado de toda la red de distribución de la compañía. Centrándonos en la labor de distribución, Walmart se enfoca en tres elementos principales: el cross docking, concentrar y distribuir en sí. Además, cuenta con una flota de camiones propia, realizan entregas las 24 horas del día y tienen un 60% de viajes compensados. Fuente: www.walmartcentroamerica.com

Fuente: www.zonalogistica.com. La Estrategia Logística de Walmart Escrito por César Suarez el 14 marzo, 2013.

En el año 2016 Walmart de México y Centroamérica y Unilever ganaban de manera conjunta el Premio Nacional de Logística 2016 por el proyecto Backhaul, que les permitía ahorros en costos de operación por el uso compartido de transporte en el movimiento de mercancías entre sus almacenes.

merce y a la llegada de Amazon al país, obligando a las empresas a fortalecer sus procesos.

El Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones, junto con 40 organizaciones vinculadas al rubro, entre las que destacan CCU, Sodimac y Gasco, comunidades portuarias, gremios y universidades, El galardón, llamado ‘Tameme’, que otor- creará la Fundación Chilena de Eficienga la agrupación Soy Logístico, y que es cia Logística para entregar soluciones a avalado por la Secretaría de Economía y problemas relacionados con los procela de Comunicaciones y Transportes, fue sos logísticos, en particular los relacioentregado por la eficiencia que demostró nados con su coordinación, y así mejola primera iniciativa conjunta que aplica- rar la competitividad. ban estas dos empresas. Se trataba de un proceso logístico llamado ‘regresos En Chile ha ido creciendo el interés por en vacío’, consistente en la recolección realizar compras por internet, y a medida de mercancía seca o perecedera desde que esto aumenta, la exigencia que se le las instalaciones de Unilever hacia sus debe hacer a las empresas que manejan respectivos centros de distribución, en la logística y entrega es aún mayor. De camiones que salían de sus tiendas. acuerdo a un artículo en Pulso.cl, Chile cuenta con una de las mejores redes de Las empresas coincidían en que el mer- organización logística de toda Latinoacado del autotransporte ha crecido 118% mérica, posicionándose así segundo en entre 2000 y 2016, mientras que las tien- la lista, seguido de Panamá, de acuerdo das Walmart pasaron de 218 a 2,221 en al índice que realiza anualmente el Banel mismo periodo de tiempo, un aumento co Mundial. a mayor velocidad que su capacidad de transporte. Un ejemplo de iniciativa privada y gestión de logística lo encontramos en Falabella, Por ello, tuvieron que implementar el uso el gigante del ‘retail’ en Latinoamérica y de camiones compartidos en el tránsito que tiene su origen una sastrería. Con en las rutas que tienen en común en Cu- sede en Santiago de Chile, la compañía liacán, Monterrey, Guadalajara y la Ciu- está impulsando su presencia en otros dad de México. Unilever mueve 26 mar- países de la región y en Internet. Es de cas de productos dedicados al cuidado hecho el mayor operador de ecommerce personal y de alimentos a los centros de de Latam. En el periodo 2016-2020 se ha distribución de Walmart. comprometido a invertir 1.000 millones de dólares en logística y tecnología. En 2015, Fuente: https://expansion.mx/empresas. sus ventas en ecommerce crecieron 30%, Walmart y Unilever ganan el Premio Na- una tasa que prevé acelerar sustancialcional de Logística. Enrique Torres, 7 de mente en los próximos ejercicios. octubre de 2016 a Los minoristas han perdido la capacidad Chile de satisfacer las necesidades del comprador actual en lo que se refiere a la Recién empezado el año 2018, y ampa- eficiencia de las entregas a domicilio ya rado por sectores privados, Chile impul- que no están habituados a incluir esta sa la creación de la Fundación Chilena modalidad de servicio, y esto está impulde Eficiencia Logística con el objetivo de sando la creación de empresas que pohacer frente a la arremetida del ecom- nen como valor añadido el realizar estás 30

recogidas y entregas como son Glovo, Deliveroo, Uber eats, Rapi, etc... El aumento de tiendas online también ha aumentado el trabajo de los operadores logísticos en un sector específico diferente a la entrega: se trata del servicio de almacenamiento de producto. Esto se debe a que muchas de las empresas que manejan sus productos en línea, no cuentan con una tienda física, así que la preparación y almacenamiento del producto antes del despacho al comprador está en manos del proveedor logístico. Es decir, se aumenta la carga de trabajo del operador logístico al sumarle la labor de almacenamiento a la gestión de entregas. Aún así, la satisfacción en cuanto a los tiempos de entrega es mucho mayor en comparación con el resto de América Latina. Aún así, algunos de las empresas con más experiencia han logrado solucionar en parte estos problemas y es por ello que la logística ecommerce chilena se posiciona en segundo lugar cómo una de las mejores. Estas empresas no presentan grandes problemas de preparación de producto, ni tampoco de entrega, ya que la mayoría de las empresas que realizan las entregas en las grandes ciudades están muy bien organizadas. En otras palabras, la inversión constante en el manejo de la logística de los mercados online ha generado que el ecommerce se haya consolidado como uno d elos sectores más dinámicos de la economía chilena con un crecimiento del 20% anual según chiletransporte.cl, además de acoger cada vez más la omnicanalidad que los operadores han venido practicando. En términos globales, se posiciona en el puesto 17 en el mercado del ecommerce. A ello contribuye el hecho de que el 80% de la población cuenta con acceso a Internet. Las ventas online en 2017 crecieron un 30% durante el primer trimestre de este año y

con respecto al año anterior, alcanzando la cifra de $864 millones de dólares según datos del Observatorio Ecommerce. Después de revisar estos interesantes datos, contar con un socio logístico se perfila como un aspecto fundamental para tener éxito en el comercio online. La industria logística no es ajena al desafío que supone este crecimiento, y en este sentido, la llegada de Amazon tendrá un impacto muy positivo, ya que va a requerir de servicios especializados que respondan de una mejor manera a las necesidades de las empresas y de los clientes. Así, será un incentivo adicional para que la industria se adapte a esta revolución del ecommerce y configure una atractiva oferta de valor. Para Marco Ortega, gerente comercial de APL Logistics, se debe reconocer que el ecommerce en Chile está en un constante crecimiento, por lo tanto, a su juicio, el hecho de que Amazon se fije en este mercado para instalarse “es un ejemplo de que el momento del comercio online en el país es totalmente positivo”. Ortega recalcó que “el mercado logístico, importante actor del comercio electrónico, ha invertido permanentemente en infraestructura y software para estar a la vanguardia y poder entregar un buen servicio final al cliente”. Destacó que “ellos tienen la intención de tomar un pedazo de la torta actual del ecommerce local que funciona bien y cuyo crecimiento se proyecta”. Sin embargo, reconoció que “nos harán romper paradigmas que existen hoy; pero será interesante conocer cómo se desarrollará y si el mercado se adaptará a la tendencia”. (Revista Logite) Colombia En Colombia, los últimos años han sido de grandes avances para el comercio electrónico. Al igual que en muchos países de Latinoamérica, el uso de las redes sociales, aplicaciones, y el acceso a internet son algunos de los factores cla31

ves que han impulsado el acto de compras en línea.

mente. En muchas ocaciones, las entregas no llegan a realizarse, ya sea por el incumplimiento en el horario de envío Una de las razones de más peso para o porque el cliente no se encuentra en los colombianos a la hora de comprar on casa para recoger su pedido. En este line es la posibilidad de acceder a una punto es clave aceptar que un buen serpromoción que no se encuentra vigente vicio al cliente y un buen manejo de call en las tiendas físicas. Esto genera que center asegurarán una mejor gestión de el interés por estar cada día más tiempo la coordinación para que la entrega no pendiente de lo que está pasado en es- solo sea rápida, sino tambien coordinatos comercios sea aún mayor. da y así evitar problemas a la hora de finalizar el proceso. La presencia de inconvenientes en el proceso de realizar compras por inter- Como se ha mencionado anteriormente, net en Colombia esta muy vinculada a el servicio de logística y la tienda son la procesos de pago y procesos logísticos: misma cara de una moneda. A ojos del uno de cada diez usuarios no ven cum- cliente, son vistos como un todo. plidos sus niveles de satisfacción, pero esto es casi siempre debido al incumpli- Vamos a destacar un ejemplo de cómo miento de la entrega de la mercancía y una empresa de venta online de moda, errores en la página o aplicación. que ya venía de trabajar la venta por catálogo, ha sabido solucionar estos proLa Cámara Colombiana de Comercio blemas logísticos y a su vez conseguir Electrónico establece que la comodidad, mantener la red de distribución tradicioeficiencia y seguridad son los factores nal integrándola dentro de los nuevos más importantes a tener en cuenta por canales de venta por ecommerce. Se los proveedores de logística. El ecom- trata de la empresa radicada en Medemerce se está moviendo con fuerza y llín Línea Directa que cuenta con dos depende de ellos avanzar al mismo rit- marcas de moda sobre las que ya reamo y cumplir con las altas expectativas lizaba anteriormente venta por catálogo: de cada vez más clientes colombianos. Aquí el servicio va más alla de recoger y entregar un producto al destino final, depende también del valor agregado que generan los intermediarios para obtener una buena experiencia de compra. El cumplimiento de varios estándares de calidad previos al despacho del artículo gana valor en el mercado. En este punto es importante tener en cuenta los siguientes pasos y prever, antes de lamentar, ya que en procesos de logística más tiempo equivale a más costos. La distribución es otro de los puntos más importantes de la logística colombiana. Una buena coordinación en el momento de la entrega es vital para evitar problemas con la entrega de los productos. Desafortunadamente, este punto aún no ha sido implementado satisfactoria32

En este caso ya disponía de una red de “mujeres colaboradoras” que eran las distribuidoras locales de sus productos en un modelo denominado “Puerta a Puerta” popularizado por otras grandes marcas a nivel internacional especialmente del sector de la cosmética o la edición de libros. Lo que se ha buscado es mantener a dichas colaboradoras involucradas en la logística ecommerce para así tener, por una parte, mayor dependencia de operadores externos, y por otra mantener y

fidelizar una red y que esta no vea como un enemigo interno el crecimiento en ecommerce de la compañía. Para ello lo que se hace es que estas colaboradoras son las destinatarias periódicas de los envíos a su zona de influencia y ellas hacen el reparto de “la última milla” con lo cual la empresa simplifica y agrupa sus envíos a direcciones ya verificadas, y estas personas se encargan de una entrega mucho más personalizada y manteniendo los valores de la marca en la relación directa con los compradores finales.

Marcos Legales de Referencia Políticas públicas sobre logística y relación de los principales organismos reguladores del comercio electrónico en América Latina, actualizados a fecha de febrero 2018.

GENERALIDADES REGULACION COMERCIO ELECTRONICO

que se suscitan en este ámbito.

Tal regulación no sólo procederá de los poderes públicos. En efecto, los distintos agentes que interactúan en el comercio l comercio electrónico constituye electrónico disciplinan, de manera conuno de los pilares más caracterís- sensuada, mediante la aprobación de ticos de la revolución tecnológica instrumentos derivados de la autorregude la que somos protagonistas. lación, diversas cuestiones vinculadas Como consecuencia de la globalización con el comercio electrónico. de las operaciones de carácter comercial, tanto en el mundo físico como di- La autorregulación, en materia de cogital, se hace necesaria una regulación mercio electrónico, es la ordenación normativa que discipline los problemas efectuada por los sujetos que participan

activamente en la realización, creación, ejecución y difusión del comercio electrónico y los distintos modelos de relación con los clientes, para imponerse, a sí mismos, de manera voluntaria, un elenco de normas, buenas prácticas, en el ámbito enunciado. Esto implicará una elaboración normativa y, por otro, una capacidad evolutiva interna de los sujetos que participan del sistema para cumplir las normas materializadas en diferentes documentos de buenas prácticas como es un código de conducta redactadas por sí mismos. Sirvan de ejemplo los diferentes libros blancos que la industria está creando. Al margen de dichas iniciativas no hay que olvidar a los distintos gobiernos les corresponderá adicionalmente establecer las garantías y derechos de los consumidores e igualmente aplicar la capacidad sancionadora en su caso. El fenómeno que comentamos, la autorregulación del comercio electrónico, en general, pero, en especial, del que presenta carácter transfronterizo, constituye una manifestación del creciente desarrollo de una normativa transnacional o extraestatal diferenciada de la legislación estatal y de la normativa internacional (básicamente integrada en convenios de carácter internacional) relevante no sólo para la ordenación de las relaciones mercantiles, sino también para la tutela de los consumidores en un entorno de expansión de la contratación internacional de consumo. Los organismos internacionales de los que forman parte la inmensa mayoría de los países de América Latina están estudiando iniciativas que impulsen la regulación del comercio electrónico y por tanto con afectación a las políticas de logística que lo acompañan. “La formulación de políticas atraviesa por un momento crucial. Sin una acción colectiva que adopte medidas integrales y coherentes persistirá un creci34

miento lento y decepcionante, dificultando cada vez más cumplir lo prometido a las generaciones presentes y futuras” (OCDE). El Comercio Electrónico no es un nuevo comercio electrónico “per-se” sino una modalidad del Comercio, ya existente, por lo cual la aplicación de las cláusulas contractuales pre-existentes (al Internet) son de aplicación. Es cierto que se tienen nuevos aspectos que analizar pero que estos requieren una legislación complementaria mas no primaria. El primer antecedente claro de una regulación sobre Comercio Electrónico, está planteado por el Documento de las Naciones Unidas sobre una “Ley Marco de Comercio Electrónico”. “La Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI), como órgano de las Naciones Unidas encargado de fomentar la armonización y unificación del derecho mercantil internacional, emprendió una amplia labor sobre los aspectos jurídicos del comercio electrónico, que condujo a la adopción de la Ley Modelo sobre Comercio Electrónico (...) en junio de 1996. En las modificaciones a los códigos civiles, procesos de reforma que en varios países de Latinoamérica se han dado en simultaneo, se están incluyendo aspectos relacionados a la contratación electrónica, dándole validez a los contratos realizados por medios electrónicos, tales son las propuestas de modificación del código civil argentino, o las modificaciones al código civil mexicano o al código civil peruano, en lo referido a la manifestación de la “voluntad por medios electrónicos”. En lo que respecta a la identificación del usuario tenemos que varios países de la región se han desarrollado Leyes para dar validez a las firmas digitales y a los certificados digitales La legislación existente, complementa-

da con la que se ha venido dando en todos los países de la región, es un marco aceptable para el Comercio Electrónico, y hay que incentivar que se siga un desarrollo de políticas que doten a este mercado del mejor ámbito posible para incentivar su crecimiento. Aquí hay seis opciones que están en la agenda de la mayoría de los organismos reguladores y entidades que impulsan el comercio electrónico: Taponar la brecha digital, E-Commerce no puede trabajar sin Internet fiable. Todavía millones de personas en América Latina no tienen acceso a o uso de Internet. La infraestructura es un gran obstáculo. Trazar el ecommerce de forma confiable para dar transparencia a todos los procesos, especialmente en pagos y logística de trazabilidad de pedidos para fomentar la competitividad y garantías. En este sentido un punto clave es entender el comercio transfronterizo ligado a compras individuales no solo a grandes volúmenes de compra por parte de mayoristas. Pero los enfoques varían entre los países y no siempre toman en cuenta el elemento transfronterizo. Una nueva habilitación e-commerce iniciativa liderada por la OMC y eWTP pretende reunir voces líderes de gobiernos, empresas y otras partes interesadas en el diálogo entre los sectores público y privado sobre comercio electrónico las políticas y prácticas que pueden beneficiar a las pequeñas empresas. Esto es importante ya que la voz de las empresas debe tener un peso fundamental. Necesidad de datos y estadísticas En ecommerce actualmente es bastante difícil de medir el volumen de las operaciones debido a las diferentes definiciones nacionales, la metodología y el alcance de la recopilación de datos. La ausencia de datos de ecommerce obstaculiza las políticas específicas y afecta

a las empresas la toma de decisiones e inversiones. Seguir impulsando los acuerdos comerciales que permiten ayudar a los países miembros como los de la OMC que acordaron un acuerdo comercial hace cuatro años para reducir la burocracia para las mercancías que cruzan las fronteras. El Acuerdo de Facilitación del Comercio (TFA) es útil para las pequeñas empresas y el ecommerce. Integración digital regional de las normativas es muy importante ya que el impacto y las respuestas a las necesidades de la logística ecommerce no son uniformes en todos los países. Los enfoques regionales, sin embargo, ofrecen un campo de pruebas para las mejores prácticas. Un mercado regional podría también ayudar a las pequeñas empresas a exportar modelos experimentales. Por ejemplo, la Alianza del Pacífico unidas -incluyendo a Chile, Colombia, Perú y México - han incluido un capítulo de comercio electrónico en los últimos arreglos de integración. POLÍTICA PÚBLICA SOBRE LOGÍSTICA La OCDE, en su informe anual, invita a los países de América Latina a mejorar su infraestructura. La debilidad de los enlaces de transporte constituye un impedimento para el incremento de la productividad y la inclusión social en la región. Todos los proyectos de infraestructura, el transporte, acuerdos para el desarrollo de cadenas de suministros regionales deben superar desafíos en recursos, conflictos de prioridades, la participación escasa de inversores privados y las reglamentaciones desiguales. El enfoque debe ser a nivel regional, con pautas realistas. Las iniciativas nacionales, y las acciones bilaterales dan resultados. Ejemplo de 35

ello es la creación de la Iniciativa para la Integración de la Infraestructura Regional Suramericana (IIRSA) con el propósito de impulsar la integración y modernización de la infraestructura física bajo una concepción regional del espacio suramericano. Es necesaria mayor competencia, centrados en las areas de transporte, la facilitación del comercio, la burocracia, priorizando el desarrollo de la infraestructura física. Se destacan dos iniciativas esenciales: Mayor competencia en el transporte de mercancías: esto requiere la revisión de los actuales acuerdos regionales sobre el transporte por carretera, el transporte marítimo y aéreo, con el objetivo de reducir los costos y aumentar la frecuencia de los viajes. Incluso puede requerir la apertura de mercados más allá de los acuerdos regionales. La creación de un sistema de registro especial de buques de América Latina a fin de reducir impuestos y gastos operacionales. Los buques registrados tendrán acceso a todos los puertos de la región, sin discriminación, y los vehículos nacionales y empresas autorizadas en estos cupos serían elegibles para el transporte de mercancías a lo largo de los países de la región. Hay iniciativas importantes en la región, que merecen ser objeto de refuerzo. Para aprovechar mejor algunas de las recientes iniciativas de integración regional, como la Alianza del Pacífico, se necesita reforzar la conectividad entre las economías latinoamericanas. Simultáneamente, la inversión en sistemas de transporte público contribuiría a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y la congestión urbana, aumentando la conectividad rural, mejorando con ello el bienestar, y mitigando las desigualdades. Acuerdo Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés) presenta, posiblemente, 36

el compromiso con la gama más amplia de aspectos relativos a la regulación del comercio electrónico transfronterizo. El comercio electrónico está regulado esencialmente por el capítulo 14 del TPP y abarca quince aspectos. En la mayoría de los países las legislaciones que influyen en los procesos de ecommerce, especialmente la logística, son aquellos que van unidos a los derechos del consumidor o a la regulación general del ecommerce. Sin embargo si se encuentra mucha más regulación sobre los pagos en línea, la otra vertiente que genera más externalización de servicios e interactuación con el consumidor en ecommerce. Ejemplos de las principales regulaciones y normativas en países de América Latina ARGENTINA Cámara Argentina de Comercio electrónico: http://www.cace.org. ar/ Leyes de Protección al consumidor: https://www.argentina.gob.ar/ produccion/consumidor/leyes Marco jurídico de Operaciones logísticas: http://www.cedol.org.ar/ manual/2011.pdf Asociación Argentina de Logística Empresaria: http://arlog.org/ BOLIVIA Banco central de Bolivia: https:// www.bcb.gob.bo/ Autoridad de supervisión del Sistema Financiero: https://www.asfi. gob.bo/ Reglamento para el desarrollo de tecnologías de información y comunicación: BRASIL Regulación de ecommerce y protección al consumidor: https://www. ecommercebrasil.com.br/artigos/ regulamentacao-do-comercio-eletronico-e-a-atualizacao-do-codigo-de-defesa-do-consumidor/

CHILE Superintendencia de Bancos e Instituciones financieras: https://www. sbif.cl/sbifweb/servlet/Portada?indice=0.0 Servicio Nacional del Consumidor: https://www.sernac.cl/ Superintendencia de Valores y Seguros / Comisión para el Mercado Financiero: http://www.cmfchile.cl/ portal/principal/605/w3-channel. html http://www.cmfchile.cl/portal/principal/605/articles-808_doc_pdf.pdf Ministerio del Trabajo y Prevención Social: https://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=207436 COLOMBIA Superintendencia de industria y Comercio: http://www.sic.gov.co/ estatutos-consumidor Cámara Colombiana de Comercio Electrónico: https://ccce.org.co/ Ministerio de Comunicaciones: http://www.mintic.gov.co/portal/604/w3-channel.html Ministerio de industria y comercio: http://www.mincit.gov.co/ ECUADOR Ley del comercio electrónico: http:// www.oas.org/juridico/spanish/cyb_ ecu_ley_comelectronico.pdf Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico: http://www.cece.ec/ MÉXICO Procuraduría Federal del Consumidor: https://www.profeco.gob. mx/internacionales/com_elec.asp Asociación Mexicana de Internet: https://www.asociaciondeinternet. mx/es/ Sistema de información sobre Comercio Exterior: http://www.sice. oas.org/e-comm/legislation/mex. asp Ley Federal de Protección al consumidor: https://www.profeco.gob. mx/juridico/pdf/l_lfpc_ultimo_CamDip.pdf

PANAMÁ Ministerio de comercio e industrias: http://www.mici.gob.pa/subcategoria.php?cid=16&sid=50 Dirección Nacional de Protección al consumidor: http://www.acodeco.gob.pa/acodeco/proteccion.php PARAGUAY Cámara Paraguaya de Comercio Electrónico: http://www.capace. org.py/ Cámara Nacional de comercio y servicios de Paraguay: http://www. ccparaguay.com.py/ Ley de Comercio electrónico: https://www.acraiz.gov.py/adjunt/Leyes%20y%20Decretos/ ley_4868_comercio_electrnico_26-02-13.pdf Ley de defensa del consumidor y del usuario: http://www.mic.gov. py/v1/sites/172.30.9.105/files/ Ley%2016_0.pdf PERÚ Cámara Peruana de Comercio Electrónico: http://www.capece. org.pe/ Comercio electrónico – legislación nacional Perú: http://www.sice. oas.org/e-comm/legislation/peru. asp Dirección de la Autoridad Nacional de Protección del Consumidor; Imagen Protección al Consumidor: https://www.indecopi.gob.pe/inicio URUGUAY Referencias Normativas de Comercio Electrónico: http://portal.gub.uy/ wps/wcm/connect/979efc19-dcac4b72-8734-83d82884ff7f/Normativa_CE.pdf?MOD=AJPERES Parlamento: https://parlamento. gub.uy/documentosyleyes/leyes Defensa del Consumidor: http:// www.impo.com.uy/derechosconsumidor/

capítulo Elección del proveedor 1. Elegir tu proveedor logístico

ntes de elegir un proveedor logístico, debes tener en cuenta las características del producto y las necesidades de los clientes; pero podemos señalar como factores de selección más destacados, los siguientes: Factores de selección Sin tener en cuenta el precio, que siempre es el factor más determinante, la

mayoría de los responsables de tiendas online consideran esenciales la variedad de plazos de entrega y las funcionalidades de trazabilidad y seguimiento. Sobre este punto, están surgiendo empresas tecnológicas que dan mucha importancia a la localización y seguimiento del envío, factor de vital importancia en el caso de envíos internacionales, sin olvidar que, en el caso del eCommerce, es muy importante poder informar a su cliente en qué situación se encuentra su compra.

La aparición del eCommerce ha hecho que el ciclo de vida del producto haya cambiado. En los mercados maduros, cuando un producto ya no tenía mercado, los vendedores se lanzaban a la exportación. Pero hoy la tendencia es a la inversa: una vez que se tiene un producto, se lanza a la vez en el mercado nacional e internacional, siempre y cuando se detecte que hay una demanda del mismo. Por esta razón, contar con un proveedor logístico con capacidad internacional es imprescindible para que un eCommerce sea rentable desde el primer momento. La disponibilidad del servicio de puntos de conveniencia es también un punto determinante puesto que, a pesar de su aún corto recorrido, este tipo de servicios ha demostrado su capacidad para reducir el número de incidencia, sobre todo, en el caso de envíos a particulares.

Número óptimo de proveedores Uno de los aspectos que más ha ido evolucionando es la utilización de diferentes proveedores logísticos y la posibilidad de que sea el propio usuario final el que los seleccione, aplicando comparadores integrados. Esta estrategia busca no sólo limitar el coste que el servicio supone para el comprador online, sino aportar sobre todo un valor de trasparencia. Las empresas de eCommerce que alcanzan un volumen mayor de facturación en el sector optan, sin embargo, por acuerdos con un número menor de pro-

veedores, ya que entienden que, dado su alto volumen de operaciones, así se pueden garantizar una mejor prestación de servicio, al convertirse en una cuenta estratégica para el proveedor de logística eCommerce. Hasta ahora, los eCommerce y las pymes que empiezan como “start up” no tenían la posibilidad de cerrar acuerdos competitivos pero, con la aparición de agregadores de servicios logísticos, pueden lanzarse a la aventura de la exportación con precios competitivos, que no van a perjudicar a sus márgenes comerciales. La utilización de más de un proveedor logístico para un óptimo servicio se presenta como una tendencia importante entre las tiendas online. Es relevante visualizar cómo, a diferencia de los procesos de pago, donde se tiende a establecer el mayor número de opciones disponibles cada vez, en el caso de la logística, se entiende que este servicio tiene un componente estratégico determinante y es fundamental establecer un hilo directo entre la gestión de la tienda online y el prestador del servicio logístico. De cara a definir los criterios por los que las empresas que venden online deciden utilizar más de un proveedor logístico, existe una diferencia cada vez más acentuada entre los que forman parte las grandes tiendas online, con mayor volumen de facturación, y los eCommerce de menor tamaño. Hay tiendas con menor volumen de facturación que están permanentemente rotando proveedores en búsqueda de un menor precio o mejor servicio para así optimizar su margen operativo. Según va avanzando la penetración del Comercio Electrónico, podemos ir comprobando un mayor conocimiento de los servicios añadidos que van unidos al envío de una compra y, por tanto, todos estos servicios son cada vez más valorados, especialmente los vinculados a la gestión de incidencias, la trazabilidad y la logística inversa. Las empresas valoran que los provee39

dores de logística eCommerce hagan un esfuerzo cada vez mayor por conocer el modelo de negocio del eCommerce, de cara a tener soluciones más a medida y entender a sus clientes.

2. Tendencias de la logística eCommerce

s interesante analizar las demandas de innovación que provienen desde las tiendas online hacia los proveedores de logística eCommerce. Hay que entender que estamos todavía en un mercado emergente y que requiere mucha consolidación en sus procesos. Los consumidores, especialmente los que se han incorporado recientemente al Comercio Electrónico o los que realizan compras puntuales sin mucha frecuencia, tienen bastante necesidad de reforzar la confianza en los procesos y de sentirse seguros en todas las fases de la operación.

Analizando el comportamiento del consumidor, esto está directamente relacionado con la valoración del producto comprado que se tiene, ya que, en caso de marcas únicas o productos de valor añadido o precio especial, sí está más dispuesto a ampliar el periodo medio de entrega. Además, un aspecto de valor añadido para los proveedores logísticos El primer factor determinante son los es saber gestionar los procesos de loprocesos de pago, pero la logística gística inversa y la reintegración en los también supone un factor muy vinculado stocks de la mercancía no entregada. a este principio de confianza, ya que se espera que la experiencia de compra ten- La tendencia para la mejora de la efectiga un final feliz y hasta que la logística no vidad en las entregas pasa por extender termina su labor, esto no se puede validar. los horarios de entrega hasta las 22:00 horas, en sábado, en los lugares de traPor ello, no es de extrañar que las prin- bajo en vez de en los domicilios participales demandas de innovación pro- culares y, finalmente, hacer entregas en vengan de la necesidad de mejora de puntos de conveniencia. Sin duda, estatodos los servicios de información sobre mos en un sector que crece con uno de el estado del pedido para, en caso de in- los mayores porcentajes dentro del concidencia, poder gestionar las diferentes junto de la economía y, por tanto, hay soluciones. Especialmente relevante es que estar preparados para afrontar perque la información sobre el estado del manentemente nuevos retos. envío se pueda compartir con el cliente final. Informarle de dónde está su com- La gran mayoría de los eCommerce tiepra en todo momento y utilizar servicios nen previsto crecer en el próximo pede alerta previos a la entrega para tra- riodo y es importante analizar en qué tar de informar o, incluso, confirmar su aspectos se producirá este crecimiento disponibilidad para la recepción, ayudan para ajustar el servicio logístico. En mua reducir enormemente el número de chos casos, las tiendas online han ido entregas fallidas. Otra de las demandas reflejando parte del catálogo del que dismás sugeridas es la entrega en el mis- ponen las empresas y que ya distribuían por otros canales offline. mo día.

Ahora, con la progresiva consolidación del sector y el aumento de la demanda por parte de los consumidores, es un buen momento para ir ampliando el número de referencias a la venta, bien a través de un mismo sitio, o bien utilizando canales online diferenciados. Además, el cada vez mayor peso de marketplaces y pure players sectoriales hace que la logística tenga que conocer y entender su funcionamiento para optimizar el servicio.

El aspecto más natural de crecimiento es, lógicamente, el aumento de las ventas y, por tanto, de las necesidades logísticas en su conjunto. Este crecimiento de las ventas será empujado, principalmente, por la internacionalización El crecimiento siempre trae nuevas oportunidades y, en muchos casos, sirve para la ampliación de nuevos servicios que aporten valor añadido en la relación entre los diferentes colaboradores que formen parte de este mercado.

El mayor número de referencias a gestionar lleva a aumentar la capacidad de fulfillment y de preparación de pedidos con diferente origen de proveedores, lo que aumenta la necesidad de integración de plataformas. Lógicamente, esto aumenta la necesidad de ampliar la trazabilidad, incluso antes de la salida del pedido, y mejorar la integración de la gestión de operaciones del equipo de la tienda online con el proveedor partner logístico.

La innovación marcará el valor añadido de la logística dentro del eCommerce. Internacionalización. Tener diferentes plazos de entrega a nivel internacional permite satisfacer diferentes situaciones de urgencia y ofrecer un servicio competitivo en costes. La trazabilidad es sobre todo importante a nivel internacional, ya que podemos hablar de entregas que se realizan desde 24 h hasta 72/96 h. 41

En la medida en que las mayores oportunidades de crecimiento vienen de la mano de un mercado internacional enorme comparado con el nacional, tener un socio a nivel internacional es cada vez más relevante. Es indudable la capacidad que tiene el comercio electrónico para internacionalizarse, bien sea con un modelo de negocio puramente digital, o bien como apoyo a una empresa multicanal y que utiliza el comercio electrónico como canal de prospección para salir a otros mercados. También hay que reconocer que falta mucha formación sobre cuáles son las reglas del eCommerce internacional y las adaptaciones que requiere. En este sentido, es fundamental tener en cuenta las adaptaciones legales y culturales en aspectos clave como los derechos sobre las devoluciones que tienen los consumidores, las diferentes transposiciones sobre las leyes de protección de datos y, sobre todo, las culturas diferentes sobre los puntos de entrega. Antes de la aparición del eCommerce, la logística internacional requería de procesos y trámites muy complejos, sólo accesibles para grandes organizaciones que pudieran dedicar recursos exclusivos a la exportación. Pero hoy, con un operador logístico con capacidad exportadora, el eCommerce venderá de igual modo en cualquier lugar del mundo y podrá llegar a cualquier usuario susceptible de consumir su producto, sólo a través de unos cuantos clics. Cada aventura logística en eCommerce internacional permite a empresas vendedoras y operadores fijar relaciones de colaboración mucho más estrechas, ya que el cambio de partner logístico en estos servicios es mucho menor que en la logística nacional. Esto supone una buena vía de fidelización para las empresas proveedoras. Herramientas e integración El seguimiento logístico se ha confirma42

do como una de las tendencias que más va a crecer en el futuro, y el elemento para su integración más valorado. En el espectro del eCommerce existen muchas empresas que desconocen los procesos logísticos, lo que se traduce en una falta de integración de los procesos de información y gestión. Cuando se plantea un proyecto de Comercio Electrónico, en la gran mayoría de los casos, se utilizan los plugins de integración de módulos logísticos que los operadores han ido desarrollando a medida para los diferentes sistemas. Esta integración es muy valiosa para las tiendas online. Para los eCommerce o pymes que están empezando, y que por el momento no tienen la capacidad económica para adaptar su tecnología a sistemas integrados de logística, existe una serie de soluciones tecnológicas en la nube que ponen a disposición del eCommerce las más avanzadas herramientas, con unos costes asumibles. De tal forma que un eCommerce, desde el momento en que está online, tiene solucionada toda su estrategia de envío y exportación. Comparadores de envíos A la hora de comenzar con un eCommerce, existen diferentes opciones de cara al sistema logístico a elegir. Entre ellas destacan tres: la internalización total del sistema logístico, la externalización con un transportista único o varios para cada servicio, o usar la tecnología de un comparador online de servicios de paquetería. Esta última opción es especialmente beneficiosa para aquellos eCommerce que están empezando o que se plantean una expansión internacional controlando los gastos en todo momento. Este tipo de plataformas cuentan con acuerdos con las principales compañías del sector de la logística, consiguiendo tarifas mucho más competitivas que las públicas de los propios transportistas. Debido al volumen de envíos que manejan con el mismo servicio, sus costes

resultan mucho menores desde el primer envío. La tendencia en este tipo de plataformas es la especialización en el negocio B2B, ofreciendo soluciones del tipo SaaS (Software as a Service) para todo tipo de empresas. Estas soluciones se integran con las estructuras más comunes de los pequeños, medianos y grandes eCommerces (Magento, Prestashop, etc.). Mediante una sencilla configuración, permiten a ambos sistemas comunicarse directamente y dar el mejor precio en función de las características del envío (origen y destino, peso, volumen). Esta es la mejor forma de optimizar tiempo y dinero, ofreciendo, además, un servicio de calidad con los transportistas líderes del mercado. Para un eCommerce que empieza es imprescindible tener el 100% del control de la logística, ya que una mala experiencia en un envío puede ser (y será) percibida por el cliente como una mala experiencia de compra y, por tanto, un cliente perdido.

capítulo Conclusiones encuesta sobre prácticas actuales de logística Ecommerce en América Latina

Países

Uruguay Paraguay México Ecuador Colombia Chile Bolivia Argentina Perú Brasil Venezuela Panamá Rep. Dominicana Honduras Costa Rica Nicaragua Guatemala El Salvador Total

RegistrosP 117 79 681 98 585 396 29 679 101 708 204 118 29 28 44 29 48 27

4.000

orcentajes 3% 2% 17% 2% 15% 10% 1% 17% 3% 18% 5% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 1%

Respuestas válidas 17 7 104 12 122 68 3 99 14 58 12 29 8 5 6 3 2 4 573

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

a. No, se ha convertido en algo que ya ofrecen todos. b. Sí, entregar los productos sin errores, en perfectas condiciones y en el plazo estipulado es fundamental. la fase de transporte, curiosamente la más externalizada de ellas, y menos en almacenaje o preparación de pedidos.

niciamos el estudio analizando lo que supone como factor de ventaja competitiva para los “retailers” la logística y sus diferentes aplicaciones. Es muy relevante entender que para el 71% lo es lo que ocurre alrededor de los procesos logísticos. En este sentido lo primero que debemos destacar es como dentro de las principales actuaciones que podemos englobar dentro del proceso logístico si hiciéramos tres grandes bloques: Almacenaje, Manipulado, Transporte, la gran mayoría de los responsables de los negocios digitales ponen el foco en

Esto se explica dado que todavía gran parte de los negocios no han alcanzado un volumen suficiente como para tener que alterar las capacidades de almacenaje actual y por otra parte la complejidad en América Latina que tienen los procesos de transporte, en este caso mayoritariamente en modelos B2C, donde hay 2 factores que preocupan especialmente como el estado de las infraestructuras y por otra en la seguridad y fiabilidad de los compromisos de los transportistas. A pesar de todos estos factores mayoritariamente dan bastante importancia a la logística, especialmente a la entrega al cliente final del producto adquirido, ya que es clave cumplir las expectativas generadas en el proceso de compra para que dicha experiencia sea positiva y permita aumentar la frecuencia del uso del comercio electrónico como canal comercial e incluso si puede aumentar, gracias a esta confianza, el ticket medio de las cestas de la compra.

¿Dispone de KPIs de gestión logística?

a. Sí. Los revisamos regularmente por su importancia b. Sí, pero no les hago mucho caso. c. Ya tenemos un responsable de logística que los sigue. d. No, pero pienso implantarlos en los próximos seis meses. e. No, no los necesito.

n modelo de gestión siempre se debe basar en una metodología, normalmente en continua revisión, y unos objetivos a alcanzar, que bien pueden ser diseñados como unos mínimos para que el modelo de negocio avance por la senda de la sostenibilidad o bien como unos objetivos que impulsen la consecución de los resultados de marketing y de cifras comerciales propuestas. Hay que incidir que la correcta constitución de un indicador depende que este sea:

Sencillo y claro: permitir a todos la identificación rápida de las informaciones claves. Fácil y rápido de elaborar: para asegurar su publicación regular. Pertinente: contener los datos relativos a las actividades estudiadas. Adaptado a cada función, oficio, proyecto o más generalmente a cada necesidad. 47

¿Distribuye productos fuera de su país?

a. Sí b. No

i analizamos la propia naturaleza del comercio electrónico nos encontramos con un potencial de apertura a nuevos mercados mucho mayor que en otros canales o formatos tradicionales. La posibilidad de ser localizados, comparados, elegidos y comprados por usuarios de otros países aumenta significativamente en este modelo comercial, lo que no nos debe confundir con que cualquier proceso de internacionalización sea posible de forma automática. A las complejidades legales o de marketing por ejemplo debemos sumar los diferentes procesos logísticos a afrontar: gestión de aduanas, costes de entrega y/o devolución, seguridad en los envíos, etc.

Un largo camino sobre el que hay que plantearse muchas cuestiones antes de ponerlo en marcha. La propia naturaleza de muchos mercados en América Latina, por su escaso volumen en algunos casos, o por la cercanía a otros países lleva a pensar en la internacionalización como un paso natural y por eso la mayoría de los gestores de ecommerce manifiestan que incluyen la opción de ventas internacionales en sus negocios.

¿Cuál ha sido su nivel de gasto en logística en los últimos 12 meses?

a. Entre el % y el 10% sobre ventas b. Entre el 10% y el 15% sobre ventas

l coste imputado a la logística dentro de los negocios de comercio electrónico es uno de los principales defectos que encontramos en los análisis de modelos de negocio, ya que muchas veces no se tiene la correcta valoración de los mismos hasta el final de un proceso, pudiendo generar desajustes en las previsiones de rentabilidad esperadas, o bien no se analizan los costes de logística de forma integral obviando como tales los de almacenamiento y manipulado como parte de estos. Ya que la logística se trata muchas veces por parte de los “retailers” como algo ajeno a su labor es habitual encontrarnos estos costes separados de los de adquisición del producto y ofrecerle al comprador la opción de elegir el coste de transporte vinculado a la rapidez de la entrega seleccionada. Esta estrategia es habitual para simular un coste de venta menor y para separar la imagen

c. Más del 15% sobre ventas d. Menos del 5% sobre ventas del vendedor de la imagen del transportador y así no verse perjudicado por entregas fallidas o tardías. En cualquier caso, en la mayoría de las situaciones el comprador analiza la experiencia de compra de forma completa y valora la totalidad de los costes, atención al cliente, tiempos de entrega, etc. de forma integral por lo que no suelen ser muy efectivos estos modelos salvo en el caso que los costes de transportes varían de forma muy radical entre un periodo de entrega express y otro más dilatado.

¿Su empresa comparte información con los proveedores?

a. Sí, se comparten planes, pronósticos y estrategias b. Sí, pero se centra en pronósticos de la demanda c. No, no existen protocolos para compartir información

A 50

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

nalizando las respuestas dadas a esta pregunta sobre la colaboración entre las empresas y sus proveedores logísticos descubrimos el escaso nivel de información compartida lo que demuestra que todavía queda mucho recorrido para la mejora de procesos logísticos como fuente de valor añadido dentro de la estrategia comercial.

Esto está progresivamente avanzando entre grandes compañías en el mundo digital y especialmente ligado a todos los procesos de “big data” que permiten no solo el análisis masivo de información sino múltiples interpretaciones agregadas y desagregadas en búsqueda de poder realizar previsiones que optimicen y aumenten la rentabilidad de los siguientes procesos comerciales, y en este caso de los logísticos.

Ya en el mundo del comercio tradicional en superficies físicas se iniciaron hace bastante tiempo las estrategias denominadas de “Category Management” donde las marcas y los distribuidores compartían información para así gestionar mejor los stocks, las preferencias de los consumidores, las definiciones de nuestros cluster, la mayor eficiencia de las acciones de marketing, etc.

Si un operador logístico y un retailer comparten información pueden mejorar en la planificación de rutas, reducción de tiempos de entrega, gestión de incidencias, etc. y siempre bajo principios de confidencialidad en los datos desagregados, compartir experiencias de otros operadores del mercado. En un mundo comercial donde los márgenes comerciales se estrechan es clave optimizar cada proceso para aumentar su rentabilidad.

¿Utiliza puntos de conveniencia, lockers, distribuidores intermedios?

a. Sí

10%

b. No

20%

30%

40%

50%

c. No, pero lo estamos estudiando

60%

d. No, pero lo hacíamos antes

no de los grandes retos de los procesos logísticos vinculados a la entrega de los productos adquiridos a través del comercio electrónico es reducir la incidencia en las entregas.

vista de los repartidores, especialmente aquellos que realizan la denominada “última milla” -muchas veces no se cumple con los plazos fijados o no son correctas las afirmaciones de haber intentado la entrega -.

Por todo ello la solución de los puntos Estas se pueden producir por múltiples de conveniencia, bien sean atendidos factores entre ellos la ausencia del des- por personas, o bien sean a través de tinatario de forma frecuente -- bien sea pequeños almacenes automatizados es por que es en horario laboral o porque a la solución más efectiva ya que siempre pesar de haber comunicado una franja están disponibles y permiten continuar de horario disponible, no se encuentra con ua trazabilidad analítica todo el proen el domicilio señalado. ceso de entrega, por tanto, reduciendo la incertidumbre del momento. En cualA esto le tenemos que sumar que cada quier caso el “retailer” tiene información vez más empresas no permiten que se de donde está su producto, el operador señalen los centros de trabajo como logístico puede certificar que su trabajo puntos de entrega de las compras por está realizado a tiempo, y el cliente final ecommerce de sus empleados ya que a través de la trazabilidad del envío sabe esto genera un flujo cada vez más gran- cuándo está su producto entregado bien de de repartidores con lo que ello conlle- en un punto cercano al domicilio fijado, va de seguridad, tiempo destinado por bien en uno que le pille en tránsito o bien el personal, etc..... A esto no debemos incluso en uno habilitado dentro de su olvidar que también desde el punto de recinto de trabajo. 51

¿Qué factores tienen en cuenta para la programación de pedidos? ya que piensan en estos procesos cuando tienen preparado el pedido y entonces contactan con la empresa logística de envíos sin otra planificación.

a. Se terceriza con un operador logístico b. Se planifican rutas y tiempo c. Se hace uso de Tecnologías de Información. GPS, TMS, etc d. Se espera completar la capacidad del vehículo e. No hay lugar a planificar, todo es de urgencia

a mayoría de las pymes que utilizan el comercio electrónico centran sus actividades en la producción y comunicación de sus productos, y por el contrario carecen de información y conocimientos sobre los procesos logísticos que en gran medida actúan como factores externos. Por eso no sorprenden los datos de esta encuesta donde hay un 7% que directamente no tiene planificación logística

También podrían formar parte de esta categoría los responsables de ecommerce que, en gran medida porque tienen con carácter interno este servicio, esperan a optimizar su capacidad, bien sea de flotas, camionetas, etc. para dar salida a los productos. La gestión planificada de rutas es una tendencia cada vez más extendida donde ya existe un volumen aceptable de envíos, esto es especialmente relevante en este mercado donde se pueden producir pedidos en las 24 horas del día y como se organicen desde el punto de vista logístico es clave. -- ¿Cuándo se hace la hora de corte?, ¿Cuándo empieza a contar el periodo de entrega prometido?, ¿Qué prioridad de ordenación se establece? Está también poco desarrollada la capacidad dentro de las empresas para, con el uso de herramientas propias, controlar el estado de los procesos logísticos, tanto de almacenaje como de distribución y sobre los que en gran medida se fía todo a la información que reporta el operador logístico contratado. La gestión planificada de rutas es una tendencia cada vez más extendida donde ya existe un volumen aceptable de envíos. Esto es especialmente relevante en el mercado digital, donde se pueden producir pedidos en las 24 horas del día y donde la forma de organizarse desde el punto de vista logístico es clave, con especial incidencia en el proceso de envíos:(¿Cuándo se hace la hora de corte?, ¿Cuándo empieza a contar el periodo de entrega prometido?, ¿Que prioridad de ordenación se establece?)

¿Realiza logística inversa en su empresa? ¿En qué medida gestiona su compañía logística inversa? a. No se realiza, es más rentable perder el producto. b. Si, es una de las garantías del proceso de atención al cliente. c. Tratamos de evitarla con compensaciones al cliente.

d. No, informamos al cliente que no tiene esa opción.

a logística inversa en el comercio electrónico, como todos los procesos que se llevan a cabo en esta cadena de suministros, debe ser transparente, entendida como parte de la experiencia de compra y en muchos casos puede ser considerada como una oportunidad para los actores de esa cadena, más allá de sus dificultades. Recordemos que en este caso nos estamos refiriendo básicamente a la gestión del proceso de devoluciones que se genera dentro de una entrega tanto por que la puesta a disposición del cliente ha sido fallida o este la ha rechazado. El porcentaje de compras online que se ven inmersas en estos procesos puede alcanzar hasta el 18 ó 20 por 100, variable según el sector, y es siempre más alto de lo deseable,

que requiere de unos controles del producto retornado muchos más complejos que el de la logística directa para devolverlo aguas arriba y que puede limitarse o minimizarse con prácticas y culturas que deben poner en marcha quienes venden esos productos a través de la red. Para algunas las operaciones tradicionales de venta de equipos, partes y accesorios, los retornos son 3 a 4 veces más caros que los envíos hacia adelante (de salida), Muchas compañías pasan por alto la logística inversa debido al costo percibido de administrar el proceso, sin embargo, algunas estadísticas sugieren que los costos de logística inversa pueden ser menos del 4% de la cadena de suministro total. Reacondicionar, empacar y revender piezas suelen ser oportunidades de ingresos no aprovechadas, evitando el exceso de costos de mantenimiento del inventario y ayudando a las empresas a reducir costos. 53

¿Tiene algún indicador de la satisfacción de su servicio de atención al cliente? ¿Qué herramientas utiliza? a. Realización de encuestas de satisfacción al cliente. b. Mediante ‘cliente misterioso’ c. Número de reclamaciones recibidas d. Otros.

enemos que tener claro que “la experiencia de cliente” es clave en todo el proceso vinculado al negocio digital y por tanto no caer en el error de considerar la atención al cliente como un servicio orientado exclusivamente a resolver incidencias cuando, en realidad, se debe entender como un servicio que impulse las ventas: antes y después de cerrarla. Desde que el cliente potencial entra en tu sitio de comercio online, ya se ha activado la relación con él. Si se le ofrece un chat (importante el desarrollo que están teniendo los “chatbbot” en este periodo) para que consulte sus dudas sobre los productos que está visualizando, se le impulsa a cerrar la compra. Una vez confirmada esta se le pueden ofrecer servicios de seguimiento de su pedido, bien a través de tu web, bien con sistemas de alertas, de mensajería instantánea, etc. Y, más adelante,

enviarle información sobre productos y servicios, promociones, etc. que no cierre la relación con la entrega del producto. Si las estadísticas dicen que la mayoría de las personas que acuden al servicio de atención al cliente lo hacen porque tienen una duda sobre el estado del pedido, el precio de la factura o por fallos en el servidor, resulta lógico pensar que evitar este tipo de errores es el primer paso para garantizar la confianza del consumidor. También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear una experiencia de compra memorable para el cliente. Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad (una estrategia que sigue la pequeña editora de libros Barbara Fiore, que regala una libreta a quienes compran varios productos).

El cliente final pondera mayoritariamente:

a. Plazo de entrega siempre que el precio de entrega no varíe en exceso. b. Tener información sobre su pedido en todo momento. c. Lugar de entrega y facilidad horaria, siempre que el precio de entrega no varíe en exceso. d. El precio, aunque sea una diferencia pequeña entre un plazo de entrega u otro.

os conceptos de “ecommerce e Inmediatez” son dos términos muy ligados desde la naturaleza de este nuevo canal. La gran mayoría de los usuarios cuando se les consulta, así como los gerentes de tiendas online que han contestado a nuestra encuesta lo saben y por ello tratan de optimizar esos procesos al máximo pudiendo hacer realidad cuanto antes la ansiada recepción del producto por parte del cliente. Si nos preguntamos si el plazo de entrega es clave para que un comprador online decida confirmar su compra la respuesta es una y clara: SÍ, los plazos de envíos son cruciales en un ecommerce pero con muchos matices. Los consumidores online buscan la mejor relación calidad – precio a la hora de comprar en internet, pero no están dispuestos a sacrificar-

se en cuanto a plazos de entrega se refiere, a menos que sea compensado con otra ventaja adicional suficientemente atractiva. Pero si hay un factor que puede mitigar el hecho de aceptar un plazo de entrega algo más amplio, ese es el precio. Es el caso de los Club de Ventas Privadas, por ejemplo. El modelo de negocio es el de ofrecer productos de otras temporadas de grandes y reconocidas marcas (normalmente nacionales e internacionales) con altísimos descuentos. Pero detrás de este modelo de negocio, hay unos tiempos logísticos, de espera para recibir el material por parte del proveedor y de preparación de pedidos que hasta ahora incrementaba los plazos de entrega de pedidos (normalmente rondan los 21 días). 55

¿Los procesos logísticos de la empresa se encuentran claramente alineados con la oferta de valor? No, en ninguna de las tareas.

Estamos en fase de implantación.

30% 25% 20% 15%

Sí, para medir los tiempos de entrega.

10% 5% 0%

Sí, en todas las fases.

os KPI, Key Perfomance Indicators o Indicadores de calidad, ayudan a medir la efectividad de los esfuerzos que se llevan a cabo para alcanzar los objetivos que marcan los gestores de un proyecto. En el caso de la logística ecommerce suelen estar ligados a la cadena de abastecimiento, al almacenaje, a la manipulación, al transporte, la distribución y la gestión de pedidos. Como recomendación básica hay que seleccionar

Sí, en distribución y transporte.

aquellos objetivos que podamos medir. A continuación presentamos algunos de los KPIs más relevantes para disponer de un control exhaustivo de la operativa de entrega de un e-commerce: Entregas / Envíos: 1. Porcentaje de incidencia vs. total envío: Se considera una incidencia cuando una entrega

no se efectúa, ya sea porque el destinatario estaba ausente, por un daño en el paquete, una recanalizaciónoporquelafaltadeinformaciónhizo imposible la ubicación del punto de entrega. Este KPI se mide comparando el total de incidencias sobre la cantidad de envíos realizados. El dato puede variar considerablemente en función de la tipología de cliente (B2B/B2C), tipo de entrega (domiciliaria/ punto de conveniencia), pero lo idóneo será no superar el 3%. 2. Porcentaje de envíos perdidos/robados vs. entregados: De forma más clara este KPI te permite conocer qué porcentaje de incidencias corresponde a una pérdida o robo sobre el total de entregados. No deberá ser superior a 0,5%. 3. Primera entrega vs. total entregados: Toda entrega efectiva implica en ocasiones más de un intento de entrega. Este indicador arrojará qué porcentaje del total de entregados han sido efectuados en el primer intento o primera entrega. Como en otros KPIs, éste también varía considerablemente en función del tipo de cliente y de entrega, pero debería estar por encima del 92% para que sea aceptablemente bueno. Transporte / Tránsito: 4. Promedio de tiempo de tránsito por servicio: Medir el tiempo desde el momento en que una compra se registró en el sistema hasta que ha sido entregada es relevante, pues constituye uno de los factores que el cliente valorará y agradecerá. Contempla todos los procesos que acontecen desde que se realiza la transacción online (recepción, preparación del pedido, recogida y entrega). Lo idóneo es no superar las 12h desde que se realiza la transacción económica y el pedido sale del almacén. Deberá añadirse el tiempo de tránsito según el servicio que haya escogido el cliente. 5. Promedio de tiempo de tránsito desde recogida: Es importante saber cuál es el promedio de tiempo desde que el paquete ha sido recogido en el ‘shipping point’ hasta el momento de su entrega, pues permitirá saber qué operadores son más eficientes y si se está cumpliendo el tiempo de tránsito que se ha pactado según el servicio.

Servicio / Nivel de satisfacción: 6. Porcentaje de satisfacción (Net Promoter Score): Más allá de los esfuerzos reales que se realicen para gestionar los envíos, es de suma importancia conocer la percepción de este servicio por parte de los clientes. Este indicador puntúa el servicio ofrecido por el carrier desde un punto de vista cualitativo, estableciendo una puntuación del 1 al 10. Si la percepción del servicio es positiva este valor siempre deberá situarse por encima de 0. 7. Porcentaje de entregas cumpliendo SLA (Service Level Agreement): En castellano estas siglas responden a ‘Acuerdo de Nivel de Servicio’ o ANS, y es un trato negociado con los operadores con quienes se trabaja, normalmente vinculado al tiempo de tránsito. Para disponer de una referencia habrá que situarse por encima del 90%. 8. Promedio de horas para resolver incidencia: En el caso de que exista una incidencia es importante disponer de un KPI que permita valorar la agilidad de su resolución. Una incidencia representa una oportunidad para fidelizar el cliente y es importante que tanto el departamento de ATC como la comunicación con el operador sea ágil para reducir los tiempos de respuesta. Devolución: 9. Porcentaje de devoluciones vs. total de envíos: Se mide dividiendo la cantidad de devoluciones sobre el total de envíos. Es un KPI que fluctúa considerablemente en función del tipo de producto y la política de devoluciones del merchant. 10. Porcentaje de devoluciones vs. entregados: Aunque pueda parecerse al KPI anterior, este valor sirve de referencia para evaluar las devoluciones que tienen relación directa con aspectos relacionados con el producto. Como hemos comentado anteriormente, variará considerablemente en función del producto y la política de devoluciones del e-commerce. Fuente: Deliverea.

¿Cuáles son los costos logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Gestión de Compras

S 58

Costos de Almacenamiento

Costos de Manipulación (picking/ packing)

Costos de Stoks

Costos de Distribución

i manejamos la información, que en base a nuestra experiencia de los principales operadores de comercio electrónico acumulamos, en los principales sectores productivos se estima de media que los costes logísticos totales suponen alrededor de un 6,5-7,5 % de su volumen de negocio. De esta cifra, un 60% corresponderían a costes de transporte y un 40% a costes de gestión de almacenes. Otro de los factores clave es el impulso de la sostenibilidad ambiental en el transporte y la logística.

Por último, el futuro del sector va ligado a la aplicación de las nuevas tecnologías, como la incorporación de programas informáticos muy especializados, principalmente en la logística de aprovisionamiento y distribución.

La profesionalización del sector está influyendo en una mayor concienciación “eco-logística”. Acciones que van desde lograr un abaratamiento de las cargas con un mejor desarrollo de la logística inversa, hasta utilizar medios de transporte y distribución cada vez más limpios y ecológicos.

Tanto desde la oferta como desde la demanda se está propiciando el impulso de nuevas tecnologías asociadas al transporte y la logística, como la incorporación de herramientas informáticas especializadas, sensores, robótica o el big data.

Sistemas como CRP (Continuous Replenishment Program) consiguen llevar a cabo un control muy riguroso de la distribución de mercancías al cliente, y conocer en todo momento las necesidades de suministro de la empresa, minimizando stock y sus costes.

¿Cuenta con seguros vinculados a la logística?

Sí específicos

No sabe

os operadores logísticos tienen la obligación por ley de cubrir unas responsabilidades respecto de la mercancía que transporta, desde el momento en que el cargador (personal que realiza la recogida efectiva de la mercancía) carga en su vehículo hasta que se la entrega al receptor de la misma en el destino. Además, el seguro sobre las mercancías es más importante cuanto mayor sea el valor de la mercancía, independientemente si hablamos de una mercancía muy muy frágil como de un contenedor metálico, toda mercancía transportada por una empresa de transporte, un operador logístico o una mensajería puede sufrir un daño y los clientes, cada vez más informados, pueden reclamar sus derechos. La contratación de seguros también cubre al “retailer” ya que en este mercado las incidencias ligadas a la logística todavía siguen siendo muy altas. Básicamente

No específicos

existen dos modalidades de seguros, los de responsabilidad son los que la ley de cada país obliga a la empresa de transporte o mensajería; dependiendo del destino de la mercancía, la cobertura obligatoria es distinta, y por otra parte podemos hacerlo con una cobertura puntual (sobre un solo envío), una genérica (sobre un tráfico puntual y en un espacio de tiempo concreto) o podemos hacerlo general (un seguro flotante que nos cubra todos los envíos). Pero las empresas de transporte también pueden ofrecer sus propias coberturas de seguro. Las coberturas de este seguro no dependen de la responsabilidad del transportista, sino de las circunstancias que puedan ocurrir y terminen en la pérdida o daños de la mercancía. El valor que se asegura al ser un contrato entre cliente y agencia de transporte es el que el cliente fijará cuando se contrate el transporte. 59

En el crecimiento de su proyecto, ¿Qué aspectos podrían servirle de apoyo? Aumentar el Número de referencias 44%

Aumentar la Capacidad de Almacenamiento 18%

Aumentar la Rapidez de las entregas 11%

arece razonable que en un mercado tan emergente como éste los gestores busquen fórmulas para ir optimizando cada uno de los procesos, entre ellos los vinculados a la logística.

Como propuestas adicionales para la mejora también se podrían plantear soluciones a estos otros factores: - Pérdida de mucho tiempo buscando determinados productos por desconocer donde se ubican realmente.

En los resultados de esta encuentra observamos como una de las tendencias de crecimiento que los comercios en línea más quieren impulsar es la capacidad de generar más oferta. Una vez que se obtiene la confianza de un cliente es normal intentar estrategias de venta cruzada de productos (cross-selling) o de aumento en el valor medio de los productos que adquiere el cliente (up-selling). Para ello es necesario, en la mayoría de los casos, aumentar la capacidad de almacenamiento y/o aumentar el número de referencias (ambas respuestas suman 72%).

- Pérdida de la trazabilidad de los productos y de todos sus movimientos dentro del almacén. - Falta de comunicación con otros departamentos como el de compras y aprovisionamientos. Lo que causa que no se tomen decisiones inmediatas y todo el proceso se ralentice. Además, las decisiones no son del todo fiables. Muchos productos se quedan obsoletos o se olvidan por desconocer lo que se almacena. - Repetición de movimientos y acciones a la hora de preparar el picking. - Fallos y errores al identificar algunos productos. - Pérdida de tiempo realizando inventarios por desconfianza del personal y del sistema. - Escasa optimización de los recursos humanos usados durante todo el proceso.

Otra cuestión es cómo llevarlo a cabo y por eso están en pleno desarrollo los modelos híbridos de gestión de una tienda online incorporando a los sistemas de abastecimiento tradicionales los modelos de ‘dropshipping’ o de ‘shop in shop’. 60

Aumentar la capacidad de picking o preparación de pedidos 17%

capĂtulo Entrevistas

Nombre: Vincent Ramírez Empresa: Corbatas Michi – Vincent Ramirez País: Perú Twiter: @Michi_Peru

Mi idea siempre fue crear un negocio propio, y busque una manera de generar ingresos con ventas sin pagar un local y los gastos de un lugar físico, y e-commerce fue la mejor opción.

El e-commerce sigue en crecimiento a pesar de la situación económica global, sin embargo en Latino América parece que todavía estamos empezando. ¿En qué estado se encuentra el e-commerce dentro de nuestras fronteras y en el rubro en que ustedes se desenvuelven?

Aun hay gran desconfianza al momento de adquirir productos en línea, pero hay un sector de clientes que mi rubro a descuidado y que es fan de las compras en Línea y ahí es donde entra mi empresa supliendo esa necesidad.

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

Claro, la logística es lo que hace que tu cliente te prefiera a ti, en ves que a las demás que también venden pero no tienen un orden.

¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

¿Realizan logística inversa en su empresa?

Nuestro productos viene en empaques Es muy importante ser claros con el especializados que son eco friendly y no cliente con respecto al precio y a la fecha usamos empaques plásticos. de entrega, ya que en la actualidad todo lo quieres para ese mismo momento, así Para el crecimiento de su que ser rápidos al momento de entregar proyecto de e-commerce tu producto es la clave para más ventas. ¿qué aspectos considera que

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

La herramienta que actualmente utilizamos es Facebook, ya que nos brinda la opinión real de nuestros clientes con respecto a la calidad de nuestros productos.

¿Qué es lo que suele demandar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Nuestro cliente final le interesa ver variedad y constante renovación de modelos. Ya que si nos compra uno, nos va compra varios y siempre piden nuevos modelos.

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa?

El costo más fuerte que tenemos en el E-commerce es el pago al hosting ya que manejamos una gran cantidad de modelos y pagamos por un buen espacio en la nube, ya que el resto de gastos de producción los asumo yo, ya que yo soy el creador de la web y yo mismo edito las fotos, pero tengo una gran ayuda de parte de mi esposa por medio de las redes sociales.

podrían servirle de apoyo?

La publicidad en medios digitales como google, facebook e instagram es una gran ayuda para que tu negocio sea conocido y pueda generar rentabilidad a corto plazo.

Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Estamos mejorando donde más ayuda a nuestros clientes con artículos de blog con información necesario para que ellos sepan más sobre moda masculina, aumentar nuestro catálogo con todas las variantes necesarias para nuestros clientes idea principal que tenemos, queremos ser más que alguien que te vende productos queremos darles la ayuda necesario para que se vistan bien y se sientan bien.

“la logística es lo que hace que tu cliente te prefiera a ti” 63

Nombre: Rodolfo Gioscia Empresa: Manos del Uruguay País: Uruguay Twiter: @Manosdeluruguay

Fundada en 1968 es una ONG sin fines de lucro Objetivo social: Darle trabajo a la mujer de la zona rural del Uruguay Nuestro gran desafío es a la hora de enviar a Europa o Estados Unidos. En ambos casos el costo de envío es muy costoso y llegan en aproximadamente Entiendo que esta pregunta se refiere una semana. Siempre enviamos a traa una vez realizada la transacción cuá- vés de correo certificado. Es importante les son los pasos para llevar a cabo la para nosotros poder rastrear cada uno entrega del pedido. Dentro de Uruguay de nuestros paquetes y brindarle esta es relativamente sencillo dado que es información y soporte al cliente. un País chico y se llega a todo el País Hablando de sus clientes ¿tiede un día para el otro. También dado el nen algún indicador que les precio de nuestros productos el costo de permita medir la satisfacción envío dentro de Uruguay no es grande.

¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

de sus servicios de atención

al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

ven cada vez más imprescindibles a la hora de contactar.

Fidelización - Se dice que un cliente satisfecho pasa su experiencia a tres personas y un cliente insatisfecho lo hace a nueve personas. Partiendo de esta base la experiencia positiva del cliente se vuelve fundamental. Especialmente cuando hablamos de e-commerce dado que los clientes cuentan con las RRSS (Redes Sociales) donde expresarse.

Adaptarse constantemente. Lograr generar cambios en poco tiempo. Inteligencia Comercial.

Medimos: número de visitas a la web, tiempo de permanencia, clicks coste por lead, tasa de conversión, número de visitas de tráfico orgánico, apertura de emailing.

Hoy en día recibimos muchas consultas a través de la Tienda Online y finalizan su compra en la tienda física. Identificamos el medio whatsapp o mesangger cada vez más en crecimiento para acompañar al cliente en su compra.

Una vez por mes. Seleccionamos clientes y los consultamos sobre su experiencia de compra a través de correo electrónico.

En este momento estamos trabajando en una reingeniería del e-commerce también entendemos que es fundamental la omnicanalidad y la inversión para obtener retorno.

Política de devolución Nuestra política de devolución está acorde a los standards internacionales. El gran desafío es cuándo nos quieren devolver una mercadería desde el exterior dado que no puede ingresar al Uruguay. Por suerte son pocos los casos. Casi no tenemos casos de devoluciones. Pero en el caso de tenerlas es una complejidad.

Una estrategia que nos resulta altamente positiva es contactar a los clientes que “se quedan a medio camino” en el proceso de compra y por alguna razón no convierten. Al contactarlos generalmente recibimos respuestas positivas y Una de las formas en que medimos safinalizan convirtiendo. tisfacción de cliente es al ver que: Principales desafíos: Lograr que el clien- No piden devolución, ni cambio te tenga una buena experiencia de comde talle, ni de color pra. Esto implica desde cubrir la mayor - Vuelven a comprar cantidad de formas de pagos posible hasta que lo asistan con inmediatez en ¿Qué es lo que suele demancaso de necesitar asistencia. Fácil navedar un cliente final? ¿Y en gabilidad dentro de la e-shop. En todos qué puntos se están centranlos medios tanto en PC, tabletas o celudo ustedes en mejorar en lares. Dado que vendemos dentro de Uruguay y al exterior es que tenemos el desafío de tener prendas de todas las temporadas. Tanto invierno como verano. Aunque nuestro principal enfoque sea la lana tenemos que contemplar al cliente durante todo el año. Campañas personalizadas. Información del cliente y públicos similares se vuel-

este terreno? ¿Qué quiere el cliente?

- Buena experiencia de compra - Actualización de productos y variedad - Esperan a tener promociones para comprar - Hay en Uruguay clientes que quieren recibir mercadería el mismo día que generan la compra. 65

- Experiencia personalizada: Muchos clientes piden para “hablar por teléfono” . Dado el precio y el tipo de producto que vendemos tenemos clientes “grandes” que prefieren un asesoramiento personal y hablando “con una persona” como suelen decir. - Intentamos que las fotos sean cada vez más fieles al producto. Entiendo que sería ideal tener fotos “explicando” los usos. - Aceptar todos los medios de pago y tener en cuenta las promociones con Bancos.

¿Realizan logística inversa en su empresa?

No por el momento

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Entendemos que siempre se puede mejorar en términos de: Flexibilidad, Velocidad, y reducción de costos. En cuanto a logística nuestra principal barrera tiene que ver con el costo del envío desde Uruguay. Ideal llegar a nuestros vecinos: Argentina y Brasil Queda mucho potencial por desarrollar. Debe de crecer el departamento encargado de ecommerce y mayor inversión en publicidad.

Desafío tambiénen reconocer a los nuevos clientes. “Milennials” Tener en mente en cómo adaptar nuestro producto para el gusto de ellos. La empresa Manos del Uruguay tiene un mensaje contundente en cuanto a la misión; Y esta misión es compatible con la filosofía de nuevas generaciones.

“Se dice que un cliente satisfecho pasa su experiencia a tres personas y un cliente insatisfecho lo hace a nueve personas”

Nombre: Miguel Díaz Empresa: Bacabes País: Mexico Twiter: @Bacabes

Una marca que, en sus primeros cuatro meses de vida, ya había impactado a 18 ciudades de 12 estados mexicanos.

¿Qué es Bacabes?

Bacabes es una marca mexicana de camisas que soluciona el problema de los hombres que odiamos ir de shopping y no encontramos nuestra talla fácilmente. Para resolverlo, creamos un molde de camisa hecho especialmente para el cuerpo mexicano: ni tan amplio como el estilo americano ni tan ajustado como el europeo. Con ese molde creamos 23 diferentes tallas y una tienda en línea

que te permite comprar una camisa en tres minutos. Para redondear la experiencia, aceptamos cualquier método de pago, enviamos gratis a cualquier parte de México, y pagamos la devolución del producto si el cliente no está contento con su camisa, hasta 30 días después de recibirla.

¿Por qué tuvisteis esta idea? ¿Qué os llamó la atención del mercado?

Todo empezó en 2016, cuando me pre-

paraba para unas vacaciones en Perú y nuestra colección, así que las lanzamos necesitaba algunas camisas para salir tan solo unas semanas después de code fiesta y cenas formales. nocer esta necesidad. Después de perder dos fines de semana buscando sin éxito, me di cuenta de dos enormes carencias de las marcas de moda que compiten en el mercado mexicano. La primera es que no es posible dar un buen fit a 40 millones de hombres mexicanos adultos con las seis tallas tradicionales y con un molde hecho para un hombre estadounidense o europeo. La segunda carencia es la ausencia de tecnología en la industria de la moda; tan es así, que hoy seguimos comprando ropa y devolviéndola de la misma forma que lo hacíamos hace 50 años. Si ya pedimos el súper, rentamos películas de estreno, y reservamos transportación desde nuestro sofá usando nuestro celular, ¿por qué no comprar así nuestras camisas? Seguimos comprando ropa como lo hacíamos hace 50 años”

¿Cuál es la misión de Bacabes y sus principales puntos fuertes respecto a otras empresas?

Nuestra misión es hacer a los hombres mexicanos más felices. Queremos que usen su tiempo libre divirtiéndose con amigos, haciendo ejercicio, viendo un buen partido de fútbol, o jugando con sus hijos, pero no caminando por horas en un centro comercial. También queremos que se sientan rock stars cuando usan sus camisas.

¿Cuáles son las áreas geográficas más atractivas para vosotros en México?

Queremos llevar Bacabes a todo México. Sabemos que los mexicanos del norte son más altos en promedio, y que los del centro y sur son más delgados en promedio, y tenemos una talla ideal para todos. “Existe una ausencia de tecnología en la industria de la moda” Afortunadamente, el mensaje se está esparciendo rápido gracias a que nuestros clientes quedan muy contentos con la nueva forma de comprar sus camisas. En tan solo los primeros cuatro meses de Bacabes.com, hemos vendido camisas en 18 ciudades de 12 estados del país, y vamos por más.

¿Trabajáis, o en su defecto, estáis pensando en introduciros en otros países? ¿Cuáles?

México es un mercado tan atractivo como complejo. Factores como el bono demográfico, el crecimiento de la clase media, y la creciente penetración de Internet, generan expectativas de crecimiento de la industria de eCommerce mayores a las del promedio de Latinoamérica. Por otro lado, la gran mayoría de La ventaja de Bacabes respecto a otras los mexicanos sigue prefiriendo comprar marcas en el mercado es que nosotros en tiendas físicas, aún después de hano usamos intermediarios, como son ber hecho un trabajo de investigación tiendas departamentales. Esto nos per- del producto en línea, principalmente mite ofrecer un producto de altísima ca- por un tema de confianza. lidad a un precio razonable, y sobre todo nos permite escuchar de primera mano Por esta combinación de atractivo y las necesidades del mercado para satis- complejo, estamos enfocados en confacerlas muy rápido. Por ejemplo, gra- quistar a los mexicanos antes de pensar cias a encuestas en redes sociales nos en llevar Bacabes a otros países.México dimos cuenta que nuestros seguidores es un mercado tan atractivo como comquerían ver camisas clásicas lisas en plejo. 68

Háblanos sobre los métodos de pago y entrega.

En Bacabes utilizamos las mejores pasarelas de pagos del mercado, y nunca guardamos los datos bancarios del cliente por seguridad. Esto quiere decir que nuestros clientes pueden pagar usando cualquier método, incluyendo efectivo y meses sin intereses, sin tener que preocuparse por su información ya que al no estar almacenada no puede ser robada.

conjunto las que nos funcionan mejor. Nosotros combinamos Facebook Ads, relaciones públicas y alianzas con influencers para incrementar el reconocimiento de marca. Tenemos también una estrategia de SEO y el mismo Facebook Ads para atraer visitantes a nuestra tienda en línea y lograr ventas. Estoy convencido que de forma aislada, ninguna de las estrategias anteriores sería efectiva.

Todas las entregas y devoluciones en De forma aislada, ninguna estrategia diBacabes son completamente gratis y gital sería efectiva se completan en un período no mayor ¿Cómo valoras la situación a cinco días hábiles. Esto lo conseguiactual del sector digital en mos con el apoyo de nuestros socios coMéxico? ¿Cómo crees que merciales en mensajería que son líderes evolucionará en los próximos mundiales en su ramo.

¿Qué acciones de marketing usáis para llegar a clientes potenciales? ¿Trabajáis el social media?

años?

El sector digital en México se puede leer desde dos perspectivas: con el vaso medio lleno o medio vacío. De acuerdo a un análisis de AT Kearney, los jugadores de Posicionar una marca nueva en una in- eCommerce en México estamos lejos de dustria muy fragmentada es una tarea ser competitivos globalmente en temas difícil, más aun considerando que nues- básicos como la experiencia en la tienda tro presupuesto de marketing es muy li- en línea, experiencia general de commitado en comparación a otras marcas pra, y envíos. Esto, al mismo tiempo, en el mercado. Esto nos obliga a ser es una gran oportunidad para jugadores muy creativos y utilizar estrategias no nuevos como Bacabes, ya que con una tan comunes para darnos a conocer de inversión estratégica en tecnología y forma acelerada. Por ejemplo, tenemos un buen producto podemos brindar una una presencia muy activa en bazares de verdadera gran experiencia a los usuaalto diseño en la Ciudad de México, lo rios mexicanos. cual nos acerca a segmentos del mercado que no necesariamente son iguales a No tengo duda que en los próximos años los que atacamos con marketing digital. veremos un crecimiento exponencial del También tenemos alianzas estratégicas sector. Lo que no queda claro aún es con diversas empresas para presentar- quiénes tomarán ese pedazo creciente nos físicamente en sus oficinas corpora- del pastel. tivas y así adquirir nuevos clientes.

¿Qué tipo de acciones os han funcionado mejor en la estrategia online?

La estrategia digital debe ser holística para que tenga buenos resultados, así que son varias acciones ejecutadas en

“Existe una ausencia de tecnología en la industria de la moda”

Nombre: Ariel Leiro Empresa: Walmart - Argentina País: Argentina

El sueño que comenzó con una sola tienda y la sencilla idea de vender más por menos, creció en los últimos cincuenta años hasta convertirse en la actualidad en la compañía minorista más grande del mundo Hoy en día, casi 260 millones de clientes visitan por semana los más de 11.500 tiendas Walmart en 28 países y los sitios de comercio electrónico en 11 países. En Argentina, Walmart comenzó sus operaciones en el año 1995, con la apertura de la primera tienda en la ciudad de Avellaneda, provincia de Buenos Aires. Con una inversión consolidada desde su llegada al país de más de US$ 916 millones, a día de hoy, Walmart opera cinco formatos diferentes, entre Walmart Supercenters (Hipermercados), Chan70

gomás, Mi Changomás, Changomás Express, la plataforma de eCommerce, así como un centro de distribución propio certificado bajo la norma FSSC22000, ubicado en la localidad de Moreno (Provincia de Buenos Aires) y tres centros productivos de panificados, feteados y carnes.

¿Qué factores tienen en cuenta para la programación de pedidos?

Existen Múltiples factores a la hora de la programación de los pedidos. Hoy

nuestros clientes pueden agendar entregas para el mismo día, o para los días posteriores, teniendo en cuenta la velocidad de preparación, la planificación horaria de nuestros pickers y su relación con las ventanas horarias de servicio; el order size, el cual está íntimamente ligado a la cantidad de unidades que puede soportar la operación; y para aquellas regiones donde prestamos servicio de entrega a domicilio tenemos en cuenta no solo la capacidad de los vehículos, sino también la dispersión de los puntos de entrega en relación al punto de preparación, a los efectos de considerar las distancias para así poder estimar los tiempos de viaje. Toda esa inteligencia está plasmada en nuestros sistemas como reglas de negocios para que las variables interactúen entre sí, logrando optimizar los tiempos de servicio de cara al cliente.

Hablando de clientes, ¿Tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de su servicio de atención al cliente (Kpi)? ¿Qué herramientas utilizan?

Actualmente tenemos dos indicadores: a) el OSAT (Overall Satisfacción) que es un indicador con el cual se miden todos los países Walmart, y que mide satisfacción sobre cuestiones operativas como el trato de nuestros asociados con los clientes, estado del pedido, y experiencia al momento de la entrega o retiro del pedido; y el NPS (net promoter score) que también es un indificador con el que nos comparamos con otros países Walmart a los efectos de medir la lealtad de nuestros clientes con base en la tendencia que presenten los clientes para recomendar nuestro servicio.

¿Qué es lo que suele demandar el cliente final? ¿Qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Estamos viviendo un proceso transformacional que nos obliga a adaptarnos rápidamente a las necesidades de un cliente que tiene la posibilidad de elegir entre una gran cantidad de vendedores. Constantemente realizamos mediciones, encuestas y focus groups donde detectamos que el cliente nos pide mayor accesibilidad para retirar sus pedidos, menores leadtimes de entrega, mayor amplitud en el servicio de delivery, y un costo de entrega acorde al tipo de cliente y compra. Estamos trabajando muy fuerte para expandir nuestro servicio de Pickup, un sistema en donde los clientes que realizan sus compras de manera online, puedan retirar su pedido de la tienda sin bajarse del auto. Actualmente tenemos 11 puntos de Pickup y estamos trabajando para expandir el servicio al resto de las sucursales que tengan opción de compra online. Asimismo, estamos incursionando en proyectos de productividad y mejora continua para poder reducir los tiempos de entrega y poder personalizar la oferta logística de cara a nuestros clientes.

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa?

La última milla es la variable que más pesa en nuestro negocio, debido a tres factores que son propios del Retail de alimentos: tenemos un order size pequeño (en comparación con otras industrias), clientes atomizados (que repercuten en mayores trayectos de recorrido entre punto y punto); y el agendamiento en ventanas horarias que en ciertos días y horarios, implica que el vehículo de carga no pueda ser despachado completo.

¿Realizan logística inversa en su empresa?

Realizamos logística inversa para cambios y devoluciones independientemente del motivo expresado por el cliente, siempre preacordando la visita para

conveniencia del cliente y para evitar una segunda visita que incide directamente sobre el costo logístico.

Para el crecimiento de su proyecto eCommerce, ¿Qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Es crucial lograr acceso al eCommerce aprovechando los puntos Walmart distribuidos alrededor del país, para que cada vez más clientes tengan la posibilidad de realizar sus compras online. Asimismo, es clave para el desarrollo del eCommerce dentro de una compañía como Walmart, que éste sea el disparador para que todos los sectores de la compañía comiencen el proceso de transformación digital, y logren incorporar al cliente online en su proceso de toma de decisión.

¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Estamos enfocados en la logística al punto tal que la consideramos como uno de los pilares del CVP (Customer Value Proposition), a fin de poder servir al cliente de la forma que él quiere, y cómo quiere, logrando una experiencia de compra hiperpersonalizada, apalancándonos en la innovación y sistematización del proceso operativo de punta a punta; dándole al cliente visibilidad en tiempo real de lo que sucede con su pedido en todo momento.

“Estamos viviendo un proceso transformacional que nos obliga a adaptarnos rápidamente a las necesidades de un cliente que tiene la posibilidad de elegir entre una gran cantidad de vendedores.”

Nombre: Jaime Torrez Empresa: Inmov País: Colombia

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

La transformación de los negocios nos lleva a explorar plataformas digitales y Valoración del último servicio por vía de ya llevamos 8 años desarrollando sola misma plataforma luciones digitales. Las plataformas de pago las usamos hace 3 años ¿Qué es lo que suele deman-

Ya hay más consumo y confianza. Va en franco ascenso

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

Definitivamente

¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

Distancia Monto Frecuencia Resencia

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención

dar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Precio, velocidad

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa?

Transporte

¿Realizan logística inversa en su empresa? Para el crecimiento de su proyecto de e-commerce ¿qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Reducción de costos de transacción, mejoras en la cadena de distribución

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Tiempo, calidad de servicio y estándar de servicio.

Nombre: Gastón Parisier Empresa: Big Box País: Argentina

Invirtió US$ 24.000 y hoy factura millones vendiendo regalos. Gastón Parisier, el creador de Big Box, se inspiró en el exterior para traer el modelo de obsequiar experiencias a la Argentina; hoy tiene presencia en Chile, Uruguay y Perú. “Collect moments, not things”, dice una inscripción en las paredes de sus oficinas. El concepto sintetiza la misión que Gastón Parisier, cofundador de Big Box, se impuso como rumbo al fundar la compañía que se especializa en la venta de “experiencias”. 74

“Empezó hace siete años y fue inspirado en muchos viajes que hice por Europa”, cuenta Parisier, quien realizó un desembolso inicial de US$ 24.000 para comenzar con la empresa. “Así conocí esta modalidad de regalar experiencias en otro formato, mucho más masivo,

mucho más low cost, y en este mercado quisimos hacerlo mucho más Premium”, relata el joven, emprendedor Endeavor. Big Box nació como una empresa especializada en la venta de vouchers que permiten al beneficiario elegir un regalo entre múltiples alternativas. “Esperábamos no más de 4000 o 5000 regalos por año y a los seis meses un cliente corporativo necesitaba realizar 25.000 regalos. Lo que nos pedía estaba muy fuera de nuestro alcance y de lo que hacíamos, pero el proyecto prosperó”, recuerda Parisier. “Ese fue el día uno en el que vi que esto tiene un potencial de verdad”, asegura el empresario, hoy también accionista de la compañía FlyBondi. Contar con el capital inicial, relata, fue un desafío. “Todo emprendedor de 22 años empieza una compañía y tiene poca noción de cuanto capital va a requerir. Empezamos con poco capital, eran ahorros personales, lo necesario para armar las primeras cajitas de regalos, y desde 2011 empezamos a expandir el negocio”, cuenta Parisier. Hoy, Big Box opera en Uruguay, Chile y Perú, y combina los mundos online y offline. Además de las ventas en su sitio web, donde concreta la mitad de sus ventas, opera cinco locales físicos en shoppings y proyecta abrir otros cuatro próximamente. “Creo que el emprendedor es alguien que cree en un propósito y en la generación de valor por encima de la generación de dinero, quien tiene un amor incondicional y cree infinitamente en la solución que está trayendo”, concluye.

“Creo que el emprendedor es alguien que cree en un propósito y en la generación de valor por encima de la generación de dinero, quien tiene un amor incondicional y cree infinitamente en la solución que está trayendo” 75

Nombre: Alejandro Bremer Empresa: TipiTop País: México

un proyecto que revolucionará la forma de compra-venta de autos seminuevos, a través de una plataforma digital cia tanto de la compra como de la venta de autos en México, revolucionar el sistema actual que lleva demasiado tiempo TipiTop es una empresa que nace a fi- y que, al final, puede no cumplir con esnales de 2015 en Monterrey, después tándares de calidad, para el comprador, de haber vivido una mala experiencia y ofrecer un precio no tan justo, para el en la compra de un auto seminuevo, fue vendedor, por lo que la transparencia en entonces que ,con mi hermano Eugenio el intercambio de autos es parte princiBremer y nuestro amigo René Lanke- pal de la empresa. nau, nos juntamos para platicar sobre lo ¿Cuál es la propuesta de vaabrumador y difícil que resulta el panolor de Tipitop? rama actual de la transacción de autos. De repente surgió la idea de arrancar un proyecto que revolucionará la forma de Tipitop, además de revolucionar el mercompra-venta de autos seminuevos y cado de compra/venta de autos sedecidimos hacerlo a través de una plata- mi-nuevos, brinda un servicio de calidad, confianza y transparencia, nuestra forma. Así nace Tipitop. empresa cuenta con alianzas de institu¿Cuál es la misión y visión ciones de verificación, garantía mecánica, financiación automotriz y seguros que nace con Tipitop? que permiten ofrecer el mejor servicio a Nuestra misión es cambiar la experien- los usuarios. Además, al ser un intermediario multimarca, comercializa todo tipo

Háblanos de TipiTop, ¿Cómo y dónde surge esta idea?

de autos.

Al haber nacido recientemente… ¿Qué nos puedes decir sobre cómo fue recibida este startup en el mercado de compra/venta de autos en México?

México es un país que se encuentra en constante actualización tecnológica, al proveer un servicio de venta/compra de autos digital cubrimos un nuevo mercado que aún no había sido tomado en cuenta, ofreciendo calidad y confianza a los consumidores, por lo que puedo decir que la respuesta del mercado mexicano ha sido positiva.

¿Qué objetivo cumple para el mercado mexicano?

Estamos liderando un movimiento de transparencia en el mercado de compra/ venta de autos seminuevos, cambiando la forma riesgosa de vender un auto por una experiencia fácil y segura, mientras minimizamos costos de transacción al meter tecnología. TipiTop está transformando una industria que es muy poco confiable. Nosotros, lo que queremos es ganarnos la confianza del cliente a través de nuestros autos, que pasan supervisiones de alta calidad y transparencia.

¿Cómo logra Tipitop asegurar la garantía de los autos que vende?

La garantía que le ofrecemos a los vendedores está basado en 3 pilares principales: 1.- Inspección y valoración del auto respecto a sus condiciones mecánicas, estado físico y el valor real del mercado. 2.- Certificación y autentificación de que el auto cuentan con filtro y garantía mecánica, así como una investigación legal para evitar cualquier sorpresa.

3.- Si el auto cumple con las características anteriores, se ofrece promoción en la plataforma de Tipitop, así como en anuncios de clasificados. Mientras que para nuestros compradores ofrecemos: - Garantía mecánica por 6 meses. - Apoyo de financiamiento que ningún e-commerce de venta de autos ofrece en el mercado.

¿Qué características deben cumplir los autos para ser aceptados en Tipitop?

En primera instancia, todos los autos que recibimos deben tener su documentación en regla, adicional a ello, el modelo del automóvil debe ser del año 2011 en adelante, el próximo años sería a partir de 2012, y finalmente, debe pasar nuestros tests de calidad que realizan los profesionales de nuestra empresa.

¿Cómo opera Tipitop?

“Adoptar las tecnologías nos guiará a conocer a nuestros consumidores” Al ofrecer un servicio integral de inspección del auto, Tipitop cobra 500 pesos por la primera valoración del auto y si se logra la venta, obtiene el 6% del costo total de la venta del carro, es decir, el porcentaje de comisión que se obtiene por esa venta ya está incluido sobre el valor total del auto, no hay cargos extras por comisión, toda el proceso que se lleva en la empresa está basado en la transparencia y confianza al consumidor.

¿Hacia dónde se dirige esta empresa regiomontana en los próximos meses?

Actualmente, Tipitop opera en Monterrey, ciudad que la vio nacer y en la CDMX, en estos dos puntos hemos sido muy bien recibidos, por lo que nuestra próxima meta será expandir la operación 77

a otras ciudades del país. Y en futuro llegar a ser el e-commerce más importante en México para venta y compra de autos seminuevos de calidad.

¿Cómo consideras el panorama de Tipitop en el mercado internacional para un futuro?

Aunque aún tenemos trabajo por hacer en el mercado mexicano, no descartamos la idea de incursionar, en algún momento, a nivel global.

En otro tema, ¿Cuáles serían los principales retos que debe afrontar México en el plano digital?

¿Cómo crees que va a evolucionar el sector de servicios digitales de aquí a unos 5 años?

La evolución de las tecnologías permitirá en un futuro mejorar el servicio de atención al cliente y revolucionar la experiencia de usuario. Tenemos que aprender a usar las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, que ya nos da herramientas, como los chatbots, que ayudan a personalizar la atención al cliente, optimizando los tiempos de respuesta. En general, la adopción de las tecnologías nos guiará a conocer a nuestros consumidores y proveerlos de los servicios o productos que están buscando.

Creo que uno de los principales retos que deben afrontar las empresas mexicanas es mudar los modelos de negocio tradicional al plano digital. Debemos entender que ganarnos la confianza de los usuarios es adaptarnos a sus prácticas habituales, por ejemplo la digitalización de las empresas, hay que atrevernos a ser un e-commerce, a ofrecer nuestros productos por internet. Las empresas deben aprovechar las bondades de las tecnologías para el crecimiento.

“Adoptar las tecnologías nos guiará a conocer a nuestros consumidores”

Nombre: CineCenter S.A. Empresa: Cines Itau Hiperseis y Cines Itau Pinedo País: Paraguay Twiter: @cinesitaupinedo @cinecenterhiperseis

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

El mundo está cambiando, por ende, debemos acoplarnos o quedarnos atrás. Es así que decidimos emprender con el proyecto de un eCommerce que fue desarrollado hace 3 años

El e-commerce sigue en crecimiento a pesar de la situa-

ción económica global, sin embargo en Latino América parece que todavía estamos empezando. ¿En qué estado se encuentra el e-commerce dentro de nuestras fronteras y en el rubro en que ustedes se desenvuelven?

Actualmente tenemos como el 5 u 8% de la recaudación por compras web, pero estamos trabajando en ello, para seguir aumentando, con promociones atractivas y algunos beneficios y por so-

bre todo la información de las ventajas que uno gana comprando por internet, somos unos de los pioneros en instalar un eCommerce, en el rubro Cinematográfico.

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

Esto depende del enfoque que uno aplica. Es bueno siempre, tener opciones que brindar a los clientes, para que estos se encuentren cómodos y quieran seguir comprando.

¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

Particularmente, los pedidos o compras realizadas en nuestra página, ofrece el confort de por ejemplo, elegir una butaca específica en un lugar y horario específico, esto podría ser un factor

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

Utilizamos un medidor de encuestas, que se realiza por mailing de manera semanal, esto nos ayuda bastante a saber la situación actual en la que estamos.

¿Qué es lo que suele demandar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Nosotros buscamos la mayor satisfacción, por ende contamos con una atención personalizada al momento de la efectivizar la compra.

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen

dentro de su empresa?

No tenemos

¿Realizan logística inversa en su empresa?

Actualmente no realizamos

Para el crecimiento de su proyecto de e-commerce ¿qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Primeramente la capacitación, luego la implementación, y la post capacitación de uso

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan? No tenemos

“El mundo está cambiando, por ende, debemos acoplarnos o quedarnos atrás.”

Nombre: Jose Antonio Estefan Pureco Empresa: Comercializadora de productos Anti-Envejecimento País: México Twiter: @Tonoesteban

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

Optamos por entrar en la plataforma e-commerce ya que los costos de arrendamientos en locales comerciales son cada vez más costosos y las ventas en tiendas físicas está a la baja mientras que la ventas por internet están a la alza Todas nuestras ventas las hacemos en Latinoamérica. a través de nuestra página de internet y aunque existen clientes que aún les

cuesta un poco adaptarse la clave está en dar un buen servicio y contamos con garantía de devolución si el cliente no está satisfecho con nuestros productos.

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

Claro, el entregar los paquetes en tiempo y forma es clave para generar confianza con el cliente.

¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

Contamos con el servicio de una de las mejores empresas de logística a nivel mundial que nos ayudan a preparar envíos y hacer entregas en el tiempo estipulado.

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

Contamos con una red de distribuidores independientes que se encargan de dar seguimiento a los envíos de sus clientes y además lo avaluamos a través del número reclamos de la garantía de devolución de tu dinero en 30 días si no se está satisfecho con el producto.

¿Qué es lo que suele demandar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

El cliente final demanda que se les entregue el producto en perfecto estado y en el tiempo que se le dijo se le entregaría. Complementando con la calidad de prometida del producto

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen

dentro de su empresa?

Almacenaje de productos y costos de importación.

¿Realizan logística inversa en su empresa? Para el crecimiento de su proyecto de e-commerce ¿qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Promoción del producto y educación en el cliente para generar confianza con el modelo e-commerce

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Contar con servicio de costo incluido en la devolución.

“Aunque existen clientes que aún les cuesta un poco adaptarse la clave está en dar un buen servicio .”

Nombre: Javier Enríquez Empresa: Corporación Francisco Plata SA País: Perú

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

Tiempo de entrega y stock.

Porcentaje de cambios/devoluciones. Ninguna herramienta, solo conteo.

En Perú aún se encuentra en desarrollo.

Suelen demandar poco tiempo de entrega. Nos centramos en el valor agregado que da trabajar en cuero.

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa?

Nos pareció una buena oportunidad de negocio. Hace 3 años

¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención al cliente? ¿Qué herramientas utilizan? ¿Qué es lo que suele demandar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Costos de envío al interior del país, especialmente en destinos rurales.

¿Realizan logística inversa en su empresa?

No, los clientes lo manejan personalmente.

Para el crecimiento de su proyecto de e-commerce ¿qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Publicidad en redes y el boca a boca.

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

- Agilizar los tiempos de despacho. - Mejor manejo de destinos alejados.

Nombre: Alejandra Cuellar Valencia Empresa: Tiendas JR País: Colombia

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva

Si, diría que es el proceso de coordinación al interior de la empresa, más importante en el comercio electrónico, Porque a partir de la logística hacemos que la empresa sea más eficiente, que los clientes reciban los productos de ma-

nera más rápida y segura, dando esto una clara ventaja frente a otros competidores.

¿Qué factores tienen en cuenta para la programación de pedidos?

Tenemos en cuenta algunos factores como por ejemplo el orden de recepción,

a medida que los pedidos van llegando se procesan y se despachan, para productos de entrega inmediata realizamos los despachos el mismo dia cuando el cliente notifica el pago en las horas de la mañana, también debemos coordinar en algunos casos de productos de gran volumen una logística de embalaje y recogida especial ya que los mensajeros en moto no pueden transportarlos; Para pedidos bajo la modalidad de servicio contraentrega con nuestros mensajeros debemos tener en cuenta las condiciones ambientales y de seguridad, al transportarse en motos deben ir más protegidos.

publicado es el producto que recibirán, algunos han tenido malas experiencias en diferentes portales y pueden sentir miedo a la hora de comprar, tanto por no recibir el producto esperado como por tener cumplimiento en las entregas, nosotros llevamos un poco más de 10 años en el comercio electrónico, tiempo en el cual hemos aprendido y evolucionado en estos aspectos garantizando siempre que el producto que se muestra es el que reciben, algunos de nuestros productos tienen fotos reales tomadas por nosotros mismos e incluso estamos dando un paso importante en la grabación de videos mostrando todo Hablando de clientes, ¿Tie- el desempaque y funcionamiento de los nen algún indicador que les mismos, dando asi una mayor confianpermita medir la satisfacción za y seguridad al cliente. Por otra parte de su servicio de atención al el cliente siempre demanda inmediatez, cliente?¿Qué herramientas cada pedido debe ser despachado y reutilizan? cibido en la menor cantidad de tiempo, en el comercio tradicional el cliente está Contamos con algunos indicadores in- acostumbrado a pagar por un bien y teternamente, los clientes luego de realizar nerlo en sus manos de inmediato, hay la compra pueden dejar sus opiniones una sensación positiva por poseer un o calificaciones en cada producto, esto nuevo artículo en el momento que reslo podemos medir y analizar en base al tan dinero de su propiedad, en el comertotal promedio de puntuación, adicional- cio electronico hay un cobro que resta mente los clientes tienen fácil acceso dinero y no tienen un bien para disfrutar a redes sociales donde comparten sus de inmediato, por esto a veces los clienexperiencias en perfiles personales y en tes pueden ser un poco insistentes en el de nuestra empresa, esto aunque no que despachemos de inmediato su proes fácilmente cuantificable, es una he- ducto y debe darse la mayor prioridad rramienta de gran valor para conocer so- posible al envio de cada pedido, además bre nuestros clientes y su opinión, para de esto estamos diseñando un envío exnosotros como tienda Online es muy im- press dirigido a clientes que se encuenportante generar una buena experiencia tren en nuestra ciudad y artículos selecde compra, ya que ellos son la mayor cionados para que reciban el producto el publicidad que nosotros tenemos. mismo día que realizan su compra.

¿Qué es lo que suele demandar el cliente final? ¿En qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

¿Cuáles son los costos logísticos que mayor peso tienen dentro de la empresa?

Uno de los mayores costos logísticos y que juega un rol muy importante en esta El comercio electrónico a lo largo de su área es el transporte, específicamente evolución se ha visto enfrentado a gran- los fletes a ciudades alejadas y el comdes retos, no solo en nuestro caso sino bustible para los envíos despachados a nivel global, una inquietud que recibi- con nuestros mensajeros. Colombia mos frecuentemente es si el producto desafortunadamente es uno de los paí86

ses con el precio más alto por galón de gasolina, esto encarece todos los transportes de mercancía y aun no existe una penetración alta de vehículos electricos.

¿Realizan logística inversa en la empresa?

En el momento no, por la alta competencia que tenemos en el sector, manejamos márgenes muy bajos en cada producto lo que no permite maniobrabilidad en programas de este tipo, sumado a esto los altos costes de transporte como mencioné anteriormente. Sin embargo somos conscientes de la importancia ambiental, nuestro target de cliente son los millennial, una generación muy atenta a las políticas ambientales, al cuidado del planeta, la sostenibilidad ambiental y social, por eso es muy importante en un futuro aplicarla.

Para el crecimiento de su proyecto E-Commerce ¿Qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Los puntos fundamentales en el ecommerce son el cumplimiento al cliente y trabajo constante, debido a que el cliente al hacer una compra deposita confianza ante el comercio, debemos llenar siempre sus expectativas, en la medida que los clientes están satisfechos retornan a hacer más compras y nos recomiendan con personas cercanas. También sería bueno que exista una mayor seguridad en las pasarelas de pago que den confiabilidad al vendedor respecto a las reversiones, cuando quisimos aplicar este medio de pago nos encontramos con muchos inconvenientes.

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Para lograr una mayor rapidez en el procesamiento de las órdenes esta-

mos buscando la forma de automatizar el área de embalaje ya que ocupa un alto porcentaje de tiempo y permitiría al cliente recibir más rápidamente su producto, también seria de utilidad tener una operación logística 24 horas, ya que los clientes en este medio realizan los pedidos en cualquier momento sería de gran ayuda poder procesar el pedido tan pronto llega, en la actualidad los pedidos recibidos en horas de la noche se procesan el siguiente día lo que en ocasiones genera saturaciones en las horas de la mañana por las ordenes acumuladas.

“Los clientes tienen fácil acceso a redes sociales donde comparten sus experiencias en perfiles personales y en el de nuestra empresa, esto aunque no es fácilmente cuantificable, es una herramienta de gran valor para conocer sobre nuestros clientes y su opinión.” 87

Nombre: Fernando D’Alessio Empresa: Juntoz País: Perú

díamos los mismos productos y generalmente a menores precios. Por ejemplo, es conocido que Amazon incluye en su En mi primer startup de eCommerce, marketplace a productos que considera aprendí mucho sobre el modelo de ne- parte del ‘long-tail’, aquellos que no sabe gocio de Amazon, donde parte es re- si venderán bien o se venderán en muy tail (venta de nuestros propios almace- pocas cantidades. Sin embargo, en el nes o bodegas) y parte es marketplace momento que identifica cuáles de esos (vendedores utilizan nuestra plataforma productos empiezan a venderse bien y como intermediario para vender sus se convierten en ‘best-sellers’, Amazon productos a compradores). Si bien este los empieza a comprar para tener mamodelo híbrido es interesante, también yor control sobre el supply chain y poder tiene algunas limitaciones y requiere de despachar más rápido de sus propios mucho capital. Por ejemplo, los retailers almacenes, incluyendo poder llegar a no ven el marketplace en los modelos realizar envíos express en dos horas, híbridos como un canal complementario programa que llama Prime Now. sino lo ven como competencia pues ven-

¿Cómo nace la idea de esta nueva plataforma?

Aprendí que este modelo no sumaba sino competía con otros retailers online y que estos retailers nunca trabajarían con nosotros. De esta manera, empecé a estudiar un modelo de negocio fascinante, especialmente uno de los marketplaces B2C (business-to-consumer) que maneja Alibaba solo en China: Tmall.com. Esta plataforma opera como un centro comercial online, donde todas las marcas y retailers como Amazon, Macy’s, Toys R Us, Staples, Adidas, Dockers, Zara, Apple, Samsung, Nestle, P&G, entre otras, están abiertos a participar y contar con un canal online adicional en este mall online. Y es que un centro comercial se enfoca en abrir tiendas, y no en vender productos. Las tiendas en los malls representan un canal complementario a las tiendas propias con puerta a la calle (o ‘standalone stores’) de las marcas y retailers en el retail tradicional (físico). Así decidimos llevar el formato de tiendas en el mall al canal online, desarrollando una plataforma colaborativa que operase como un shopping mall, solo que online: juntoz.com. El enfoque sería abrir tiendas (online) de marcas y retailers para agruparlas en un solo sitio, donde cada tienda opera como su propio eCommerce, con su dominio, su logo, sus banners, sus categorías y filtros, y su buscador dedicado. Asimismo, incluiríamos funcionalidades innovadoras como la de ‘Suscríbete & Ahorra’ para productos de consumo masivo y recurrentes como pañales, papel higiénico, comida para mascota; y ‘Lista Escolar’ para que padres de familia puedan comprar los útiles de inicios de clases de sus hijos con un solo clic. Actualmente, otra innovación en la que estamos trabajando es en ofrecer financiamiento online como un método de pago innovador. Además de ofrecer una plataforma tecnológica SaaS (Software as as Service) para que marcas y retailers puedan abrir su tienda online dentro nuestro centro comercial online juntoz.com, ofrecemos

una solución integral que incluye una amplia gama de integraciones con múltiples operadores logísticos y plataformas de pago, así como servicios de marketing online, business intelligence (BI), y servicio al cliente. A mediados de julio del 2016, lanzamos al público nuestro shopping mall juntoz. com en Perú, y 18 meses después participan más 500 tiendas, entre las cuales se encuentran Levi’s, Dockers, Oakley, O’Neill, Maui, Volcom, Quiksilver, DC Shoes, Bata, LG, Lenovo, Dell, HP, Canon, Nikon, Skullcandy, Philips, Whirlpool, Kitchen Aid, Bosch, Black+Decker, Oster, Lego, P&G, Unilever, Mead Johnson, Nutrition, entre otros. A finales de noviembre del 2017, lanzamos en Colombia y actualmente participan más de 125 tiendas como Under Armour, Adidas, Samsung, Bose, Ray-Ban, Converse, GoPro, Revlon, etc., y estamos próximos a lanzar en Chile con más de 100 tiendas en Chile.

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva?

Antes de regresar a Latinoamérica en el año 2012, cuando yo tenía casi una década y media comprando por internet, me preguntaba como jugadores como Amazon no habían ingresado a Latinoamérica. Durante los últimos seis años operando plataformas de eCommerce, me queda claro que logística es uno de los principales retos o pain points es la logística. El otro es pagos. La mayoría de operadores logísticos globales como DHL, FedEx y UPS aún no se enfocan en envíos de comercio electrónico en Latinoamérica, por lo que uno tiene que trabajar con los operadores logísticos locales. Estos operadores estaban acostumbradas a realizar envíos de estados de cuentas bancarias y recibos de agua, luz, teléfono, gas, pero no envíos de paquetes de diferentes tamaño y peso como televisores y refrigeradores. Primero, tuvimos que convencerlos 89

a que empiecen a trabajar con nosotros a hacer envíos de paquetes de comercio electrónico, y segundo, tuvimos que convencerlos a que recauden por nosotros. Y es que la logística y los pagos en la mayoría de países en Latinoamérica van de la mano. Cuando regreso a Latinoamérica, nos interesaba que todos compraran por internet sin importar el nivel socioeconómico. Teníamos que llegar también a los consumidores que no tenían tarjeta de crédito y débito. Así que innovamos, llevando los mismos métodos de pago del delivery comida al comercio electrónico, incluyendo el pago contra-entrega en efectivo o cash on delivery (COD). Esto nos permitió llegar a la mayoría de la población en México, Colombia y Perú, y convertirse en una de nuestras ventajas competitivas. Y cuando las tiendas por departamento lanzaron su ‘compra online y retira en tienda’ decidimos innovar lanzando una iniciativa similar: compra online y retira en uno de los locales de nuestros operadores logísticos. Varios de estos aprendizajes nos llevaron a incorporar funcionalidades para facilitar la logística. En ese sentido, considerando que tendríamos cientos y eventualmente miles de tiendas en nuestro centro comercial online, hicimos que nuestra plataforma juntoz.com sea multi-warehouse o multi-almacén. De esta manera, los pedidos pueden ser fulfilled y despachados de cualquier punto, sea la red de tiendas (físicas) y/o los almacenes de la tienda participante. Esto nos permite llegar más rápido y a un menor costo (de envío). Hay estudios de mercado y data que muestra que mientras más rápido llegue el pedido, los clientes tienden a tener una tasa de recompra mayor, es decir, compran más. Lo mismo cuando el costo de envió es menor. Un claro ejemplo es Amazon Prime que no solo representa envíos en 2-dias de manera gratuita sino que es un programa de lealtad muy eficaz. 90

En juntoz.com promovemos a que los envíos sean rápido y al menor coste posible. Por ejemplo, hemos abierto tiendas online de las multinacionales P&G, Unilever y Mead Johnson Nutrition. La tienda de esta última es Enfabebe.juntoz.com, la cual al vender fórmula para bebés, tiene como política envíos gratuitos en 2 horas para ofrecer una mejor propuesta de valor que si Asimismo, para aquellas tiendas que lo deseen, ofrecemos la funcionalidad de ‘compra online, retiro en tienda’ o store pickup. Estamos trabajando con nuestros partners logísticos para ofrecer otros servicios como ‘compra online, retiro en uno de sus locales’ y lockers administrados por ellos en estaciones de servicios y centro comerciales brick-and-mortar. Por otro lado, estamos trabajando con las tiendas participantes y a través de alianzas con centros comerciales físicos para aprovechar su infraestructura y ofrecer a nuestros clientes opciones para recoger sus pedidos en sus locales. La omnicanalidad ya es una realidad en mercados desarrollados que está llegando a mercados emergentes como el nuestro, y ya estamos preparados para aprovechar ambos canales a través de nuestros partners para beneficiar como una propuesta de valor diferenciada a nuestros clientes.

¿Qué factores tienen en cuenta para la programación de pedidos en juntoz.com?

Al tener la visión de trabajar juntos con millones de marcas y retailers, decidimos desarrollar una plataforma propietaria que tuviera capacidad de escalar y de ofrecer flexibilidad. Como centro comercial, partimos con las marcas locales y globales más reconocidas, y cuando contamos con la participación de más de 100-200 tiendas en un país, empezamos a captar a Pymes formales, que hoy

Ship’ para que uno de nuestros partners logísticos vaya a recoger el pedido a la tienda física o almacén de nuestro Merchant Partner y lo envíe al cliente final.

Hablando de clientes, ¿Tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de su servicio de atención al cliente?¿Qué herramientas utilizan?

En juntoz.com contamos con un equipo de Servicio de Atención al Cliente multi-canal, que incluye soporte a los clientes a través del teléfono, email, chat y redes sociales. Manejamos KPIs (Key Performance Indicators) para medir la gestión de cada agente, qué tan rápido atendemos al cliente por cada canal, si le ofrecimos una solución satisfactoria, entre otros. De igual manera, utilizamos herramientas como el Net Promoter Score o NPS para medir la satisfacción y lealtad de nuestros clientes y si nos recomendarían. Enviamos encuestas de NPS para determinar cómo podemos mejorar la navegación, nuestra lista de tiendas y catálogo de productos, nuestro servicio al cliente, nuestra logística, y nuestro proceso de devoluciones y post-venta. Al contar a con más de 700 tiendas par- Es importante identificar las áreas de ticipantes en nuestro mall online juntoz. mejoras para trabajar en contar con las com, desarrollamos in-house un Con- mejores prácticas y asegurar la lealtad tent Management System (CMS) al cual de nuestros clientes para que a su vez llamamos Merchant Central. Con esta ellos nos recomienden a sus amigos, faherramienta, las tiendas pueden ges- miliares y colegas. tionar sus tiendas online, administrar su catálogo de productos, banners, stocks, Asimismo, este indicador es importante precios y promociones. Esta herramien- medirlo pues hay estudios que han enta opera como un Order Management contraron una fuerte correlación positiva System (OMS) el cual administran remo- entre NPS y el índice de crecimiento protamente con un usuario y contraseña, y medio de una compañía. Y tiene sentido también les permite recibir notificacio- esta correlación pues la lealtad de un nes via email, para que puedan aten- cliente promueve la recompra de éste, y der sus pedidos lo más rápido posible. a mayor tasa de recompra, mayor Valor Una vez hayan empacado un pedido e de Vida del Cliente o Customer Lifetime incluido la factura correspondiente en el Value (CLV), lo cual sin duda fomenta el pedido, la persona gestionando la tienda crecimiento de las ventas y rentabilidad online, presiona un botón de ‘Ready to de la empresa. no venden por internet y probablemente no lo tengan contemplado en su estrategia de corto y mediano plazo. En México hay 4 millones de Pymes, en Colombia 2.5 millones, en Perú 1.7 millones y en Chile 300,000 pequeñas y medianas empresas. Nos interesa ser un motor de la economía en cada mercado donde operamos.

Finalmente, además del sistema de evaluación y calificación de los productos, estamos desarrollando un sistema de calificación para cada tienda participante, tal que los clientes mismos puedan evaluarlos. De esta manera, buscamos que nuestra plataforma de marketplace se auto-regule, filtrando a las mejores tiendas.

¿Qué es lo que suele demandar el cliente final? ¿En qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Si bien los clientes en Latinoamérica suelen enfocarse en precio y en categorías como tecnología y electrónica, en juntoz.com buscamos enfocarnos en cuatro pilares: [1] amplia selección de tiendas, marcas y productos, [2] precios competitivos, [3] conveniencia y servicio, y [4] logística eficiente.

En ese sentido, cada semana nos enfocamos en ampliar nuestro listado de tiendas, que actualmente es de más de 700 tiendas y representan más de 100,000 productos, para convertirnos en cada país en una plataforma ‘one-stop shop’ donde los clientes pueden encontrar de todo para todos! Generalmente, empezamos el centro comercial con tiendas de marcas en moda, deportes, tecnología, electrodomésticos, hogar, juguetes, consumo masivo, para luego ampliarlo y sumar supermercados, farmacias, bancos, aseguradoras, comida fast food, entre otros.

ofrecer todos los métodos de pago, desde tarjeta de crédito y débito, pago en bancos, pago contra-entrega en efectivo, y compra online retira en tienda. Por el lado de logística, nos enfocamos en envíos express, envíos a nivel nacional, y estamos trabajando para próximamente ofrecer envíos a nivel internacional. Asimismo, apuntamos a que los envíos se realicen lo más rápido posible. En ese sentido, enseñamos a nuestros Merchant Partners a ofrecer una buena política de devolución y a siempre ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes. Por el lado de logística, trabajamos juntos con nuestros partners logísticos para ofrecer el mejor servicio y atención al cliente, así como envíos rápidos. Por otro lado, innovamos juntos para ofrecer servicios únicos como retiro en sus locales y próximamente en sus lockers.

¿Cuáles son los costos logísticos que mayor peso tienen dentro de la empresa?

En nuestro centro comercial online hay tiendas de todas las marcas y categorías, siendo las de la categoría de Hogar, las de mayor peso. Vendemos televisores, refrigeradores, lavadoras, secadoras, muebles y colchones, que son productos pesados y de grandes dimensiones, que encarece el costo de envío. Estos productos oversized continúa siendo un desafío en el comercio electrónico pues no hay muchos operadores logísticos con la capacidad y cobertura nacional que requerimos. Si bien actualmente contamos con la red más amplia de operadores logísticos, por ejemplo en En cuanto a precios, ofrecemos a las Perú trabajamos con más de 10 empretiendas participantes incentivos para sas, siempre estamos en búsqueda de que éstas ofrezcan sus productos a ampliar nuestra red de partners logístiprecios bajos y costos de envíos bajos cos para las diversas categorías. o envíos gratuitos. La combinación de amplio catálogo y precios competitivos ¿Realizan logística inversa ayuda a convertirnos en un destino de en juntoz.com? preferencia. Si, realizamos logística inversa bajo dos En cuanto a conveniencia y servicios, modalidades: a través de nuestra red por el lado de pagos, nos enfocamos en de operadores logísticos y los clientes 92

también tienen la opción de devolver los productos comprados en las tiendas físicas de la marca. Al operar como un centro comercial online, los términos y condiciones, así como la política de devolución, la establece cada tienda participante para los productos que venden a través de nuestra plataforma.

Para el crecimiento de su proyecto E-Commerce ¿Qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Contamos con dos estrategias de crecimiento: crecimiento geográfico y crecimiento de producto. En una primera etapa, nuestro crecimiento regional incluye los países de la Alianza del Pacifico: México, Colombia, Perú y Chile. Actualmente operamos en los últimos tres países latinoamericanos y apuntamos a abrir operaciones en México durante los siguientes tres meses. En una siguiente etapa, nuestra estrategia incluye operar en los principales mercados de Latinoamérica como Argentina, Uruguay y Brasil, como señalado en el mapa:

“Apuntamos a que los envíos se realicen lo más rápido posible. En ese sentido, enseñamos a nuestros Merchant Partners a ofrecer una buena política de devolución y a siempre ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes.” 93

Nombre: Esteban Fridman Empresa: Avellaneda Ropa País: Argentina Twiter: @avellanedaropa

El stock y la logística

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

El crecimiento del ecommerce, hace 7 años estoy con el online y 2 años con esta tienda

Está en crecimiento, aunque en Argentina viene unos años atrasados

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva? ¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

Redes sociales

¿Qué es lo que suele demandar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

En la rapidez y la buena atención

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa?

Insumos y logística

¿Realizan logística inversa en su empresa? Para el crecimiento de su proyecto de e-commerce ¿qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Fabricación propia

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

Precio en la indumentaria

Nombre: Claudia Talavera Valdivia Empresa: Proefex S.R.L. - Peace and Love País: Perú Twiter: @ProEfexSRL

¿Qué le llevo a emprender un negocio digital y hace cuánto tiempo su empresa optó por entrar al comercio electrónico a través del e-commerce?

La decisión fue para evitar los altos costos de alquiler de espacios físicos y tener una tienda abierta siempre. Venimos con la tienda virtual desde hace 3 años.

Definitivamente en inicios.

¿Considera la logística como un factor de ventaja competitiva? ¿Qué factores tiene en cuenta para la programación de pedidos?

Tiempos de reposición de insumos o materia prima, tiempo de producción y tiempo de envío de la empresa logística.

Hablando de sus clientes ¿tienen algún indicador que les permita medir la satisfacción de sus servicios de atención al cliente? ¿Qué herramientas utilizan?

Call center post venta y encuestas de satisfacción

¿Qué es lo que suele demandar un cliente final? ¿Y en qué puntos se están centrando ustedes en mejorar en este terreno?

Atención rápida, productos personalizados y listos para regalar, nuestra posición es bastante buena ya que contamos con productos personalizados.

¿Cuáles son los costes logísticos que mayor peso tienen dentro de su empresa?

Envío final al cliente (costo de empresa logística)

¿Realizan logística inversa en su empresa? Para el crecimiento de su proyecto de e-commerce ¿qué aspectos considera que podrían servirle de apoyo?

Logística más barata y disminuir la percepción de riesgo en compras online

¿Qué puntos creen que podrían mejorar? ¿Cuáles son los principales retos en materia de logística a los que se enfrentan?

El mayor reto es la reducción de costos, a lo menos en un sistema local podríamos manejar un sistema propio; sin embargo en envíos nacionales si se tiene que tercerizar y los costos son elevados.

“Atención rápida, productos personalizados y listos para regalar, nuestra posición es bastante buena ya que contamos con productos personalizados.”

Nombre: Jaime Oriol Empresa: Lentesplus País: Chile

El e-commerce comienza a llegar a intercambios comerciales inimaginables hasta hace unos pocos meses. La virtualidad de las redes empieza a ser tangible. Tal es el caso del mercado de los lentes de contactos en Chile.

los orígenes y retos de este emprendimiento, que por medio de la tecnología facilita la vida de quienes tiene necesidad de adquirir lentes de contacto.

Ya no hay que interrumpir su jornada de trabajo para ir a una tienda especializada en lentes de contactos. El e-commerce los coloca a unos clicks desde su propio computador.

Lentesplus.com nace de la necesidad propia que vivió Diego Mariño -Co Fundador- al momento de comprar sus lentes de contacto. Pudimos identificar formas de mejorar las dinámicas de mercado para en particular. Encontramos una oportunidad frente a un nicho muy específico de la población, al que podíamos ofrecerle precios más bajos y mayor comodidad en sus compras por medio de la tecnología.

Eso es posible hoy en día en el 98% del territorio de Chile a través de la web de Lentesplus.com, “la primera tienda en línea de Lentes de Contacto de todo Chile”, entrega es “en tiempo record”. La plataforma de e-commerce de Lentesplus.com cuenta inclusive con profesionales optometristas capacitados “para resolver cualquier duda sobre la fórmula médica, uso de los lentes de contacto o el proceso de compra en línea”. Conversamos con Jaime Oriol, co-fundador de Lentesplus.com, quien explicó

¿Cómo surgió la idea?

¿De qué trata su proyecto?

Básicamente, Lentesplus.com es una plataforma por la cual se comercializan dispositivos de salud visual a precios más justos, facilidades en la entrega del producto y mayores comodidades al momento de realizar la compra. Este es un mercado que por años ha estado acostumbrado a altos precios y estar atado 97

a las complicaciones de los canales tradicionales, por lo que resulta refrescante una nueva opción que piense en las necesidades del usuario de lentes de contacto.

Cuéntanos sobre cuál es el modelo de e-commerce que aplica su empresa

Nuestro modelo de negocio es completamente B2C. Los productos están alojados en la página web para que los usuarios tengan un fácil acceso a ellos. Si bien buscamos alianzas con diferentes empresas, el objetivo es llegar al comprador final y crear una relación de confianza entre él y Lentesplus.com.

¿Cuál ha sido la estrategia de e-commerce para llevar sus productos a varios países de Latinoamérica?

Lentesplus.com ha tenido siempre como objetivo democratizar la salud visual en Latinoamérica. En Colombia experimentamos un crecimiento exponencial, y vimos que el panorama en otros países era viable. Cada lugar tiene su propia legislación y su propia manera de hacer las cosas. Afortunadamente, nos encontramos con una aceptación increíble en México y Chile, países en los que Lentesplus.com ha crecido casi el doble desde su llegada. Ahora Argentina está pasando por el mismo proceso, de ajustarnos al mercado y encontrar el punto exacto para prestar el mejor servicio a nuestros clientes.

¿Cómo analizan el e-commerce en cada uno de los países en los que tienen presencia actualmente?

Toda Latinoamérica tiene un potencial increíble para el desarrollo del e-commerce. La realización de eventos como el Black Friday y CyberMonday, demuestra que el ambiente es el más indicado para seguir trabajando en el co98

mercio electrónico. Las personas están creyendo en esto, ven los beneficios de comprar por Internet y están cambiando el chip. También se han presentado varios desarrollos tecnológicos que permiten darle mayor seguridad a los usuarios, más facilidades y más opciones de seguir creciendo.

¿Cuáles son los planes a futuro?

Cada uno de los países continua con el buen crecimiento que hemos experimentado desde la apertura. Argentina – el más reciente- aún está en proceso de acomodarse, conocer mejor el mercado y estabilizarse frente a la región. Buscar nuevos parajes para que Lentesplus. com aterrice en Latinoamérica es uno de los objetivos más interesantes que tenemos para este año que viene.

“Toda Latinoamérica tiene un potencial increíble para el desarrollo del e-commerce. La realización de eventos como el Black Friday y CyberMonday, demuestra que el ambiente es el más indicado para seguir trabajando en el comercio electrónico”

capítulo Diccionario de términos de logística eCommerce realizarse, es decir, los productos que Son tests que consisten en analizar el los usuarios han elegido pero para los comportamiento de los consumidores que no han completado el proceso de ante dos propuestas de diseños u otros compra. elementos, de manera que se examinan ADUANA los resultados para determinar cuál de los dos elementos (envíos gratis, des- Es la oficina pública que reglamenta el cuentos por volumen ….) es más efi- tráfico de entrada y salida de cada país. Su ciente. Es interesante para diseños de función principal es vigilar y controlar el paso de personas y/o mercancías a través de tiendas online, asunto de los emails … puertos, aeropuertos y carreteras. En este ABANDONO DEL CARRITO apartado podemos destacar a los agentes Son las compras que no terminan de de aduana e integradores logísticos.

AB TESTING

AGV

Es un vehículo guiado automáticamente, capaz de guiarse por un camino marcado preliminarmente sin ningún marcaje humano.

ALGORITMO

Conjunto de reglas establecidas en la programación de un sistema de gestión orientadas a la consecución de los objetivos previamente definidos. En la comercialización de medios tienden a la consecución del máximo ingreso posible para el medio y en otros entornos buscan maximizar la diferencia entre los costes de la compra y los ingresos obtenidos por la venta.

ALMACÉN

Es el recinto del proceso logístico donde se ejecutan las funciones de recepción, manipulación, mantenimiento, protección y expedición. Tipos de almacén: Automático. (Asistido por robots) Auto portante. (Con contenedores de entrada y salida) En bloque. (Con espacios fijos que se van reponiendo)

API

Application Programming Interface, en castellano interfaz de programación de aplicaciones, es el conjunto de funciones y procedimientos que permite ser utilizado por otro software como una capa de abstracción.

APPLET

Pequeña aplicación de software que utilizan con frecuencia los navegadores para mostrar animaciones automáticamente o realizar consultas en bases de datos solicitadas por el usuario.

APROVISIONAMIENTO

La logística de aprovisionamiento es clave para la cadena de suministro. Su objetivo es el control eficiente de los suministros con la finalidad de satisfacer los requisitos de los procesos operati100

vos. Los factores para tener en cuenta en esta logística de aprovisionamiento son las cantidades y frecuencia en el suministro, el inventario de la cadena de suministro, la demanda, la calidad del servicio, la selección de los proveedores, entregas, entre otras.

ARANCEL

Es el impuesto indirecto que se cobra con la importación aplicado a los bienes. Es una barrera económica que incrementa el precio del producto importado para proteger la entrada de mercancías que no sean beneficiosas para el sector económico del país importador.

B2B

Business to Business: tipo de comercio electrónico que se establece entre empresas.

B2C

Business to Consumer: tipo de comercio electrónico que describe el proceso de transacción más frecuente y conocido, donde el producto va des de la empresa al cliente final.

BIG DATA

Son todos los datos que se recogen diariamente por las empresas y que son necesarios para el correcto funcionamiento de todos los factores logísticos. Se analizan los tiempos de entrega, de transporte, análisis de competencias. Sus aplicaciones pueden ser muy beneficiosas para el mundo empresarial.

CARRITO DE COMPRAS

Funcionalidad que incluyen las tiendas online, que permite ir sumando artículos a la lista de compra, realizando un proceso de compra unitario para adquirir tantos productos como desee el consumidor.

CARRUSEL

Sistema preparado para el almacenamiento de piezas pequeñas y para la

preparación de pedidos de forma eficaz. Mueve las referencias hacia el cargador destinado en lugar de que éste se reubique hacia la mercancía.

CASH FLOW

En castellano, Flujo de caja. Es la diferencia que hay entre las entradas y las salidas de caja y cuentas bancarias durante un período determinado.

DISTRIBUCIÓN

Plataformas o medios a través de los que los productos adquiridos llegan al consumidor final. En Logística, se encarga de la coordinación entre el almacén, la manipulación de los productos y el transporte desde su origen hasta el punto final de consumo.

DROP SHIPPING

Venta online al por menor, dónde el venCHECKOUT dedor no necesita disponer stock, dado Se trata del último y decisivo paso del que éste no almacena los productos en proceso de compra en un ecommerce; su inventario, aunque sí es responsable donde se completa el pedido y se efec- de pasar el pedido al cliente y entregar túa el pago online. Es un paso crítico los detalles de envío al mayorista, quién porque es donde se va a determinar si tendrá que entregar las mercancías al se realiza o no la conversión a venta. cliente.

CHURN RATE

Índice de bajas de clientes o de suscriptores, medido en %.

CÓDIGO DE BARRAS

ENTRADA

Engloba las gestiones unidas a la recepción, el almacenamiento y la distribución de los productos.

Es el conjunto de barras bicolores y verFIFO ticales acompañadas de unos números Principio en el que la primera unidad de con la única función de informar sobre el carga que entra es la primera que sale. tipo de artículo o producto para facilitar su identificación por el resto de actores FILO en el proceso logístico. Principio en el que la primera unidad de carga que entra es la última que sale.

CROSS DOCKING

Sistema logístico que consiste en la consolidación de diferentes pedidos desde diferentes proveedores y unificar envíos para así optimizar el gasto de inventario.

CROSS SELLING

Venta de artículos relacionados con el producto como complementos, compras con intereses relacionados, etc.

DERECHO ADUANERO

Regula el tráfico de mercancías. Se aplica a las importaciones y exportaciones del país procedente con el resto de paises del mundo. Así es como se protege el mercado interior frente a la incursión de productos extranjeros.

FLUJO LOGÍSTICO

Proceso de gestión eficaz y estratégico en el que el movimiento y almacenaje de las materias primas, productos finalizados, desde el inicio con los proveedores hasta el consumidor final. En el flujo todo suma: producto adecuado, con la cantidad y tiempos correctos para satisfacer las necesidades del cliente, con los recursos más eficaces y eficientes.

ECOMMERCE

Comercio Electrónico. Acción de compra o venta que tiene lugar a través de medios electrónicos.

ERP

Enterprise Resource Planning, en espa101

ñol planificación de recursos empresariales. Conjunto de información de gestión que permite la integración de operaciones de la empresa en especial las que afectan a la producción, la logística, el inventario y los envíos, de ahí su importancia en el e-commerce.

FRAMEWORK

Conjunto de prácticas, criterios y conceptos que se usan como referencia tras resolver un problema de cara a enfrentarse a posibles problemas similares en el futuro.

FUNNEL

En castellano, embudo de conversión. Pasos que van siguiendo los usuarios desde que llegan a la tienda online hasta que finalmente compran. Sirve para encontrar dónde se están perdiendo más ventas, en qué paso del proceso.

GASTOS FOB

Son los gastos de recepcción, arrastre y carga de los productos o de las mercancías que se reciben desde el puerto hasta que se cargan a bordo del transporte.

GCT

Gestión de la Calidad Total, engloba a todas las actividades que ejecuta una empresa, alcanzando la satisfacción de las necesidades de los clientes tanto internos como externos y siempre desde la mejora continua para alcanzar la calidad total.

GEOLOCALIZACIÓN

Hace referencia al conocimiento de nuestra ubicación geográfica automáticamente. La geolocalización en el comercio electrónico hace posible ofrecer contenidos mucho más segmentados, en función de las necesidades del público objetivo.

HANDLING

Operación referente a la recepción de la carga en el aeropuerto. Proceso de pre102

paración para su posterior embarque y envió al vuelo correspondiente. Hay dos tipos de handling: el de terminal, que se encarga de la recepción y la preparación de la mercancía; y el de rampa, referente al transporte en el avión y su correspondiente embarque.

HELP DESK

Es un servicio de ayuda, un soporte técnico para la resolución de dudas y problemas referentes al mantenimiento del SGA, Hardware, sistemas logísticos, todo relacionado con el Centro Logístico de cada cliente.

HORAS DE MÁQUINA

Informa de la cantidad de tiempo en que la máquina está funcionando realmente. Gracias a estos datos se conoce la planificación, su capacidad, su programación y el coste real.

HUB

Se refiere al aeropuerto o al puerto utilizado como base para tener las cargas menores que vienen de líneas alimentadoras con el fin de redistribuirlas.

INDICADORES (KPIs)

El “Indicador Clave de Rendimiento” recogen las métricas sobre el rendimiento de los procesos logísticos relevantes, cuantificables y se establecen en función de los objetivos prefijados para cumplir una estrategia y ser más eficientes. Los indicadores más usados son los de rotación, la calidad, la puntualidad, la preparación, la productividad, entre otros.

INTERMODAL

Articulación entre las diversas formas de transporte usando los contenedores como medida de carga. Forma más eficaz y rápida para las operaciones de transbordo de mercancía. La intermodalidad es la herramienta clave a la hora de organizar los planes de movilidad eficientes, ganando ventajas de costes y calidad.

Cuando un producto se devuelve a la Toda la mercancía con la que cuenta una empresa, ya sea una devolución dentro empresa en el almacén, es decir, desde del período de garantía o de un producto materias primas, preparados o produc- al final de su vida útil, la empresa puede tos finalizados para su transformación. disponer de diversas maneras para gesSu principal particularidad es la inmedia- tionarlo con miras a recuperar una parte tez de su disponibilidad para su poste- de su valor. rior venta, su tránsito y su consumo final.

INVENTARIO

MARKETPLACE

Plataformas de venta online de terceros Gestión de materiales y los productos puestos a disposición de particulares y desde la empresa, desde su inicio con empresas para vender allí sus productos los proveedores hasta su envío al cliente sin necesidad de disponer de una tienda final. Este proceso debe ser con el me- online propia. nor coste integral. En la logística integral MULTICANALIDAD hay tres procesos: aprovisionamiento, Utilización de diferentes canales para producción y distribución. vender online: por ejemplo, tiendas fíLos objetivos son disminuir los costes, sicas, m-commerce, tienda online y las aumentar la capacidad de respuesta a redes sociales, etc.

LOGÍSTICA INTEGRAL

los movimientos de los proveedores, mejorar la eficiencia en la gestión y el control de los procesos.

PACKING

Puede resumirse como empaque, embalaje y envase. Se origina desde el moLa Logística Integral puede ser interna y mento que cada producto tiene propieexterna. La interna se encarga de plani- dades físicas, comportamientos químificar y gestionar el flujo de materia prima cos e inclusive biológicos que deben ser y productos desde el interior de la em- tomados muy en cuenta en la decisión presa. La externa organiza y gestiona de la presentación frente al consumidor los procesos entre la misma empresa y y consecuentemente en su introducción los demás agentes externos de la cade- en cadenas de abastecimiento logístico y de distribución. na de suministro.

LOGÍSTICA INVERSA

Dentro de esta logística destacamos otros tres procesos: la planificación, la implantación de acciones y el seguimiento de los procesos logísticos que se dedican al traslado de la mercancía desde su destino último en sentido contrario al del flujo habitual de compraventa. La Logística Inversa comprende las operaciones relacionadas con la reutilización de productos y materiales incluyendo todas las actividades logísticas de recolección, desensamblaje y proceso de materiales, productos usados, y/o sus partes, para asegurar una recuperación ecológica sostenida.

PICKING

Preparación del pedido. Comprende la recolección y agrupación de una serie de productos diversos para cumplir con un pedido. Actualmente existe la tendencia de automatizar este proceso cuando el volumen de las mercaderías lo amerita. El picking, puede hacerse bajo procedimientos manuales, automáticos y mixtos.

PUNTOS DE CONVENIENCIA

Entrega de productos en puntos cercanos al área de actuación del cliente para que pueda ir a recogerlos sin necesidad de tener que estar en casa en el momento de la entrega.

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PURE-PLAYERS

Empresas que únicamente operan a través de Internet.

SAAS

Software as a service, en castellano, software como servicio. Modelo de distribución del software desde la nube, accediendo a él vía web y estando alojado en un servidor del distribuidor.

TASA DE CONVERSIÓN

Se calcula dividiendo los objetivos conseguidos entre el número total de visitas a una página de comercio electrónico.

TRAZABILIDAD

Posibilidad de hacer un seguimiento del estado de un pedido desde que se hace la orden hasta que se le entrega al cliente, lo que permite conocer en todo momento en qué punto se encuentra.

UP SELLING

Conseguir mejorar el producto que el cliente va a comprar: una versión superior, a través de extras, etc.

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