BITﾃ，ORA PLAZA DE MERCADO DE PALOQUEMAO
FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CENTRAL INVESTIGACIÓN SOBRE LA PLAZA DE MERCADO DE PALOQUEMAO OSCAR ALEJANDRO MORA BERMUDEZ FORMATOS DE INFORMACIÓN PUBLICITARIA 2014
INTRODUCCIÓN En este documento veremos el proceso de investigación sobre la percepción de la comunicación de la marca que tienen los bogotanos de edades de 20 a 50 años, de estratos 2 al 4 sobre la marca plaza de mercado de Paloquemao. En cual identificaremos varios aspectos importantes de la plaza y las verdades reales o insghts que nos ayuden a mejorar la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao Además de ellos encontraremos un Brief que muestra estrategias, fortalezas y debilidades de la plaza de mercado que pueden ayudar a mejorar la comunicación de la plaza.
FICHAS DOCUMENTALES Ficha Hemerográfica Portafolio.(2008, 13 de febrero). Se encarecen el popular almuerzo corriente y las comidas criollas, por alzas en alimentos. Portafolio. (2014, 03 de septiembre) Recuperado de http://www.ucentral.edu.co:2054/docview/334536240?accountid=34622 Palabras clave: almuerzo, Paloquemao, alzas, Bogotá, alimentos. Resumen: Subida en los precios de alimentos en las plazas de mercado de la ciudad de Bogotá, produce un incremento en los típicos almuerzos corrientes y comidas criollas. Algunos restaurantes afirman tener que bajar la calidad de los productos pero no la cantidad, para no disminuir la cantidad de comensales.
Ficha Hemerográfica Redacción Bogotá. (2013,13 de diciembre).Incendio en la plaza de Paloquemao destruyó 80 locales. El Tiempo. (2014, 27 de septiembre) Recuperado en http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13286030 Palabras clave: incendio, plaza, locales, Paloquemao, Bogotá. Resumen: Se dio a lugar un gran incendio en el sector de la plaza de Paloquemao, el viernes 7 de septiembre, el fuego consumió más de 80 locales de la plaza todo comenzó en un local de artesanías. Aún no se sabe cuál fue la causa del incendio, se presume que hay pérdidas millonarias.
FICHAS DOCUMENTALES Ficha Videográfica Del Corral, L. (2013). Plaza de mercado - Paloquemao.[Video]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=HAdGDj7HqPo Palabras clave: campo, fresco, frutas, verduras, plaza. Resumen: Este vídeo nos muestra una pequeña visión de cómo es la plaza de mercado, además de explicar un poco qué tipo de personas acuden a este lugar y que podemos conseguir allí. También podemos ver algunas opiniones de los trabajadores del lugar.
Ficha Videográfica Barragán, N., Restrepo, L. y Prada, M. (2013). La vida en la plaza. [Video]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=S9QiPSDiq_Q Palabras clave: plaza, productos, estilo de vida, natural, fresco. Resumen: Este video muestra un poco como es la gente de la plaza de mercado de Paloquemao. Un punto de vista más personal de los trabajadores de la plaza y una breve reseña de que hacen ellos allí.
FICHAS DOCUMENTALES Ficha Videográfica Serrano, A. (director, escritor y periodista). (2014). Línea de Fuego [serie de televisión]. Incendio en la Plaza de Paloquemao [capitulo 1]. Bogotá: Canal Capital. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=G7atQSNICLQ Palabras clave: bomberos, fuego, incendio, plaza, Paloquemao, Canal Capital. Resumen: Este capítulo nos muestra un incendio de gran magnitud que se presentó en la plaza de Paloquemao, la cual fue escenario de un voraz incendio que afectó a muchos comerciantes y compradores de este centro de comercio.
Ficha Bibliográfica Gamboa Bohórquez, D.(2014, 27 de agosto). Clásicos de Arquitectura: Plaza de Mercado de Paloquemao / Dicken Castro, Jacques Mosseri. Plataforma Arquitectura [Pagina web de arquitectura] (2014, 27 de agosto) Recuperado en http://www.plataformaarquitectura.cl/cl/626045/clasicos-de-arquitectura-plaza-de-mercado-de-paloquemao-dicken-castro-jacques-moss eri Palabras clave: arquitectura, plaza, Dicken, clásicos, Jacques. Resumen: Apreciación de la arquitectura de la plaza de mercado Paloquemao un edificio planeado como una masa permeable para actividades puntuales.
FICHAS DOCUMENTALES Ficha Hemerográfica Castro, D. (2014, 28 de agosto). Plaza de Mercado de Paloquemao, Flashback. Revista Escala. (2014, 29 de agosto). Recuperado en http://www.revistaescala.com/index.php?option=com_content&view=article&id=456:plaza-de-mercado-de-paloquemao-flashback&catid= 101:archivo-historico&Itemid=151 Palabras clave: escala, arquitectura, plaza, flashback, Dicken. Resumen: Se muestra parte de la organización de la plaza de mercado desde el punto de vista del arquitecto de la misma. Además describiendo la composición de la plaza y sus planos.
Ficha Bibliográfica Plaza de mercado Paloquemao. (2009) Quienes somos. Plaza de mercado Paloquemao [Página oficial]. (2014, 28 de agosto)Recuperado en http://www.plazadepaloquemao.com/quienes%20somos.html Palabras clave: plaza, quienes somos, historia, visión. Resumen: Nos muestran toda la historia y composición de la plaza de mercado desde una visión institucional y organizacional de la misma. Además muestra todos sus logros y expectativas que tienen para el futuro.
MAPA MENTAL
MAPA MENTAL
MAPA MENTAL En el trabajo elaborado bajo el nombre de mapa mental se establecieron las 5 P´s de marketing mix, en nuestro caso vistas desde el punto competencias de la plaza de mercado de Paloquemao. Allí establecimos diferentes ítems que nos mostraban las diferencia y carencias de la plaza con respecto a su competencia directa: Abastos y Codabas, competencia sustituta: almacenes de cadena de grandes superficies y la competencia indirecta: representada por las pequeñas plazas de mercado de la ciudad de Bogotá.
SONDA CULTURAL
CEn el trabajo elaborado bajo el nombre de sonda cultural establecimos diferentes aspectos, de los consumidores de la plaza como lo son motivadores, insights, imaginarios y el perfil de 4 targets. El proceso se basó en la utilización de todos los trabajos de investigación que habíamos realizado a lo largo del semestre. Estos fueron la base para desarrollar dicha sonda que nos mostró las realidades de la plaza.
SONDA CULTURAL
INFORME INVESTIGACIÓN CUALITATIVA OBJETIVO DE LA ENCUESTA Con esta encuesta queríamos determinar, o descubrir algunas de las características y aspectos importantes acerca de la forma como las personas ven la marca plaza de mercado de Paloquemao. Además de revisar que canales de comunicación y formas de comunicación conocen los usuarios de la plaza de mercado de Paloquemao. Por otro lado, también deseábamos determinar o averiguar quienes son y como son las personas que acuden a la plaza
Genero
Estrato 8% 25% 21%
2
48%
F
3
52%
M
4 5 45%
Edad
Lugar de nacimiento 0% 20%
21%
Bogotá
31%
20 a 30 años 31 a 40 años
Otro municipio o ciudad del país 69%
Otro país
41 a 50 años 30%
30%
51 años o más
De acuerdo con las gráficas se puede establecer, posibles perfiles demográficos de los compradores que van a la plaza de Paloquemao: 1. En su mayoría son mujeres entre 25 y 50 años de estratos 2 y 3 y que son de Bogotá. 2. Hombres entre 25 y 50 años de estratos 2 y 3 de la ciudad de Bogotá. Además, se pudo establecer que son pocas o ninguna las personas que de otro país van a la plaza de mercado de Paloquemao. Otro punto a considerar es que en gran parte las personas que van a la plaza de mercado de Paloquemao son de estratos medio alto. También es de mencionar que la participación de las mujeres es un poco más alta que las de los hombres, pero la diferencia nos esta amplia ya que es de alrededor del 4 %.
45%
54%
1% Institución Publica
Institución Privada
4%
3%
OTRO
SUMAPAZ
CIUDAD…
0% RAFAEL URIBE…
0% ANTONIO…
SANTA FÈ
LOS MARTIRES
0% USME
4% 1%
Nivel de estudios
Tipo de institución educativa 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
3%
1% BARRIOS UNIDOS
BOSA
TEUSAQUILLO
3%
6%
LA CANDELARIA
6%
SAN CRISTOBAL
6%
TUNJUELITO
4%
8%
PUENTE ARANDA
7%
ENGATIVA
USAQUEN
SUBA
CHAPINERO
11%
FONTIBÒN
6%
4%
KENEDY
12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
Localidad
11% 11%
0%
No recuerda No sabe / No responde
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
28%
28%
23% 11% 6% 0%
4%
0%
0%
Razones por las que usted frecuenta la plaza de mercado de Paloquemao 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Su intención de compra en la plaza de mercado de Paloquemao corresponde a:
80% 80%
68%
60% 40%
24%
18% 3%
0%
0%
20% 0%
13%
4%
4%
7%
0%
4%
1%
0%
Uno de los puntos importantes a considerar en esta encueta, son los motivadores las razones por las que las personas van a la plaza de Paloquemao de acuerdo de a esto se determino que: 1.La gran mayoría va por la compra de mercado teniendo en cuenta que es un plaza que se especializa en venta de flores. 2. También es de rescatar que el porcentaje de personas que realizan compras para su hogar casi que es seis veces mayor al de compras para restaurantes. 3. Un punto importante que serviría dentro de la comunicación es ofrecer los demás servicios de la plaza, ya que existe desconocimiento de ellos como los son: realizar pagos, restaurantes, etc.
¿Por cuál de los siguientes medios de comunicación usted se enteró de la plaza de mercado de Paloquemao? 100%
94%
80% 60% 40% 20% 0%
7% Amigos, conocidos, familiares
Televisión (City TV)
1%
0%
Internet
Redes sociales
¿cuál red social conoce de la plaza de mercado de Paloquemao? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
86%
10% Facebook
3%
3%
Canal Youtube
Ninguna
Como ya habíamos encontrado anteriormente la comunicación de la marca por voz a voz es muy amplia y la gran falencia de la comunicación es el manejo de las redes sociales o el desconocimiento de las mismas. Cabe rescatar que algunas personas dicen conocerlas pero es un porcentaje por debajo del 15 % así que no tiene gran acogida, estos canales de comunicación. Además de ellos la publicidad de la plaza de Paloquemoa a través de televisión, tiene un cierto impacto en los consumidores de la plaza y seria un punto a analizar o a mejorar para darle mejor provecho.
¿Ha visto la señalización reglamentaría de la plaza de mercado de Paloquemao?
32% Sí No 68%
¿Dónde ha visto la señalización de la plaza de mercado de Paloquemao? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
49%
37% 3%
13%
23%
11%
¿Establece alguna relación entre la señalización reglamentaría de la plaza de mercado de Paloquemao y su logotipo? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
63%
11%
8%
7%
14%
4%
En cuanto a la comunicación interna de la plaza de mercado de Paloquemao, como lo son señales reglamentarias, promoción de la marca en el punto de venta, relación de la marca con toda la comunicación que se encuentra en la plaza. Hay grandes fallas debido a: 1. La señalización reglamentaria es incompleta o insuficiente. 2. No existe relación entre la señalización y la marca. 3. No hay promoción de los productos y servicios dentro la plaza. 4. En gran parte la señalización mas vista por los consumidores son las señales de los baños. Esto deja mucho que desear de la plaza, son aspectos a mejorar pequeños pero sustanciales, para mejorar una arquitectura de marca y mejor acogida de la misma ante los consumidores.
INFO SONDA PLAZA DE PALO
ADULTOS
JOVENES
PROBLEMAS - Acceso a discapacitados - Manipulación de alimentos - Mala atención servicio al cliente - El olor es molesto en la zona de carnes y lácteos - No hay medios de transporte del mercado - No hay rampas de discapacitados - No hay identificación de los vendedores - No hay mapa del sitio
Perfil -Amas de casa que utilizan a sus hijos papa ayudarles a cargar -Mayorista que se provee de productos de la plaza -Madre gestante que busca productos orgánicos -Compradores minoristas que realizan sus compras en la plaza -Hombres y mujeres entre los 31 y 40 años que viven en Bogotá -Parejas con hijos recién nacidos
Perfil -Jóvenes de 20 a 30 años -Viven en Bogotá -Estrato 3 y 4 -Estudian y trabajan -Compran materiales (Estudiantes) -Pequeño Emprendedores -Medios de transporte estrato 2-3 Taxi o bus
Insight´s -Las personas regatean en la plaza de mercado -Reunirse con los compadres -Transmitir creencias y tradiciones a las futuras generaciones -Lugar donde encuentran comida luego de tomar y festejar -Le dan a uno la pruebita -Lenguaje algo más coloquial: Compadre-mijo-vecino
Insight´s -Jóvenes van a acompañar a sus padres a comprar -Jóvenes ayudan a los padres a cargar las compras -Tienden a ahorra -Van a hacer Mandados -Jóvenes van por las degustaciones -Van a consumir algún tipo de trago Motivadores -Van por las artesanías -Visito la plaza de mercado por aparente economía y por qué queda en la localidad -Por recomendación de los padres de familia -Estudiantes van a la plaza por economía
Motivadores -Por la cercanía y ubicación -Calidad -Economía -Variedad -Tradición -Visitar la plaza para cambiar de ambiente -Reconocimiento -Facilidad de transportarse
Imaginarios -Los obligan a ir -No es común que den propina por la economía -Se des enguayaban en la plaza -Son des complicados a la hora de escoger sus productos
Imaginarios -Precios bajos -Madrugar para encontrar mejores productos -Precios más bajos -Es más barato que en almacenes de cadena
DATOS DEMOGRAFICOS Genero
MOTIVADORES
Lugar de nacimiento
Razones por las que usted frecuenta la plaza de mercado de Paloquemao
0%
31% 48%
F 52%
M
21% 31 a 40 años
80%
25% 21%
0%
40%
3
0%
5
51 años o más 45%
68%
60%
2 4
41 a 50 años 30%
0%
Su intención de compra en la plaza de mercado de Paloquemao corresponde a:
8% 20 a 30 años
30%
3%
Estrato
Edad
24%
18%
Otro país
69%
20%
80%
90% 80% 70% 60% Bogotá 50% 40% 30% 20% Otro municipio o 10% 0% ciudad del país
20%
13%
4%
4%
7%
0%
4%
1%
0%
GRAFIA CULTURAL MERCADO DE QUEMAO
ADULTOS MAYORES
FAMILIAS
DE LA PLAZA
- Espacio estrecho en los pasillos de la plaza - No hay señalización rutas de evacuación - No se promoción los productos de la marca - Desconocimiento de los medio de comunicación - No hay conocimiento del logo de la plaza - No hay conocimiento del slogan de la plaza
Perfil - Los proveedores que negocias sus productos en la plaza -Adultos que provienen de familias campesinas -Suelen vivir cerca a la plaza -Viven en Bogotá -Utilizan un lenguaje muy cercano: Mijito - Vecino- Su merced
Perfil -Viven en Bogotá -Grupo familiar de 4 personas -Estrato 2,3 -Por lo general las madres van acompañadas de sus hijos -Madres cabeza de familia
Insight´s -Las personas regatean -Suele pedir ñapa o encime -Suelen maneja o llevar bolsas reciclables Y carritos de mercado -Suelen dar propina a los coteros
Insight´s -Hijos cargan el mercado de la familia -Familia estrato 3 se transporta en taxi -Regateo -La familia pide Ñapa
Motivadores -Que se puede regatear -Economía y precio -Variedad de alimento y cantidad -Tradición o fidelidad a los vendedores -Les gusta madrugar para aprovechar el día
Motivadores -Compran más y pagan menos -Variedad de los productos -Calidad de los productos-Precio cantidad Imaginarios - La forma de pago siempre es en efectivo -Presencia de lo coteros -La calidad es mejor en la plaza -El tipo de Comida y la variedad
Imaginarios -Comida del campo si alimenta -Ir a tomar chocolate o comer platos típicos -Las personas entre 45 y 65 años de estratos 3 y 4 Dicen que los alimentos son mejores en la plaza
COMUNICACIÓN DE LA MARCA ¿Alguna vez le han recomendado la plaza de mercado de Paloquemao?
¿Qué cambiaría del logotipo de la plaza de mercado de Paloquemao?
¿Usted ha mencionado en su red social a la plaza de mercado de Paloquemao? 3%
21% Color
24%
Sí
Sí
No
No
14%
59%
Figura
14%
97%
¿Por cuál de los siguientes medios de comunicación usted se enteró de la plaza de mercado de Paloquemao?
¿Usted ha recomendado la plaza de mercado de Paloquemao? 100%
¿Qué relación tiene el logotipo con la plaza de mercado de Paloquemao?
94%
13%
80%
24%
60%
Sí No
39%
40% 20% 0%
76%
Letra Nada
76%
7% Amigos, conocidos, familiares
Televisión (City TV)
Calidad Economía Diversidad
1%
0%
Internet
Redes sociales
39%
Cultura 10%
Datos basados en encuestas realizadas a compladores de la plaza de Paloquemoa
BRIEF SEGÚN MODELO DE MOLINÉ CHART 1 El plan estratégico se guiará a través de un cambio en la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao orientada hacia amas de casa y estudiantes universitarios con un nivel socioeconómico medio alto de edades entre los 22 y 45 años, que contribuya para que el consumidor tenga una mejor percepción acerca de la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao.
Estímulos y Barreras
CHART 2. TENDENCIAS 2.1 Dentro de la categoría de las plazas de mercado, surge una tendencia que está afectando en general a la categoría. La creación de grandes superficies de almacenes de cadena en la ciudad de Bogotá, genera que la imagen que poseen las plazas de mercado se vea afectada de manera negativa por estos almacenes, a razón de que ofrecen una mejor experiencia de compra y una forma innovadora de vender y ofrecer sus productos al consumidor. 2.2 En los hogares Bogotanos existe un gran cariño y sentimiento de apego por la marca de Plaza de mercado de Paloquemao debido a que la imagen de calidad y bajos precios que maneja la marca ha sido transmitida de generación en generación marcando una tendencia fuerte en los posibles consumidores. A su vez la marca es asociada hacia la tendencia de manejar una experiencia de recordación, porque el consumidor tiende a querer tener un contacto más directo con los productos y servicios que allí se ofrecen. 2.3 la marca Plaza de mercado de Paloquemao no es innovadora ya que la imagen de la marca que tiene el grupo objetivo no ha cambiado durante un largo tiempo y ha perdido identidad en el consumidor.
CHART 3: LA MARCA Nací a mediados de 1964 y desde ese entonces vengo ofreciendo productos de alta calidad, así como servicios complementarios en diversas categorías, ofrezco desde el marranito de barro hasta la mejor flor para que le regales a tu esposa de aniversario. Me considero una marca sencilla, amable, por medio de mis vendedores doy respeto e importancia al consumidor, además soy una marca muy cercana a mis consumidores, genero el valor de la fidelidad en esos clientes que llevan visitándome durante años (lo que me hace muy feliz). Pienso que al cliente que compre mis productos le debo dar un buen trato, hacerlo sentir en casa y además ofrecerle mis productos de alta calidad a precios que en todos los casos son asequibles a comprar. Me genera un sentimiento confianza saber que las tiendas de barrio, los restaurantes pequeños, medianos y grandes, las plazas de mercado locales y los comerciantes informales se favorecen por los productos que yo comercializo puesto que genera un mejor ambiente en la economía del país. Quiero ser la mejor plaza de mercado del país en cuanto a mi infraestructura, mis productos, el mercadeo y la distribución de ellos para que sean siempre los de mejor calidad.
CHART 4: ADVERSARIOS
CHART 5: ESTÍMULOS Y BARRERAS Estímulos y Barreras Dentro de lo motivadores que impulsan la compra en la plaza de mercado de Paloquemao podemos encontrar los siguientes:
¿Qué les motiva?
Economía de los productos en la plaza Cercanía con el lugar de residencia El encime o ñapa que dan los vendedores Artesanías que se encuentran en la plaza Diversidad de productos Excelente calidad de los productos Facilidad de Transporte a la plaza Reconocimiento por parte de la experiencia previa que se tiene de la plaza ➢ Tradición familiar que pasa de generación en generación ➢ Consumir comidas típicas en la plaza ➢ Cambiar de ambiente (cambiar la monotonía) ➢ Se compra mayor cantidad de producto y se paga menos ➢ Compra de flores al ser su especialidad La compra de productos en la Plaza de Paloquemao, se ve afectada por varios factores que alteran o dificultan una buena experiencia de compra en la plaza y dan una mala imagen de ella. Dentro de los factores más importantes que ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢
➢ Reconocimiento por parte de la experiencia previa que se tiene de la plaza ➢ Tradición familiar que pasa de generación en generación ➢ Consumir comidas típicas en la plaza ➢ Cambiar de ambiente (cambiar la monotonía) ➢ Se compra mayor cantidad de producto y se paga menos ➢ Compra de flores al ser su especialidad La compra de productos en la Plaza de Paloquemao, se ve afectada por varios factores que alteran o dificultan una buena experiencia de compra en la plaza y dan una mala imagen de ella. Dentro de los factores más importantes que encontramos como barrera para la compra están:
¿Qué les frena?
Punto de vista
➢ No existe acceso para discapacitados (Rampas) ➢ El poco espacio que se tiene entre los pasillos de la plaza ➢ No se posee buena conciencia o conocimiento de la manipulación de alimentos ➢ Desconocimientos de los canales de comunicación de la plaza por parte de los consumidores(Redes sociales: Twitter, Facebook, Youtube entre otros) ➢ Hay algunos olores desagradables en la plaza en los sectores de carnes, lácteos, pescados.
CHART 6 AMENAZAS Con el auge de nuevas superficies o almacenes de cadena, surgen a diario nuevos competidores, que muestran una forma más innovadora de vender o de ofrecer los productos y servicios que encontramos en la plaza de mercado de Paloquemao. La presentación de los productos, la imagen que se da a conocer de estos almacenes de cadena deja en un mal punto a la plaza, para lograr establecer un cambio en la plaza de mercado de Paloquemao, debemos comenzar por reconocer cuáles son nuestras falencias y a partir de ello desarrollar estrategias que nos ayuden a mejorar nuestra imagen ante el consumidor. Además de esto hay factores que afectan nuestro mercado, como lo son factores climáticos, paros agrarios, subida de la gasolina, subida del precio de la moneda extranjera, insumos agroquímicos, abonos entre otros que al competir con otros de la misma categoría en países más industrializados crean una gran brecha entre los precios de un país a otro. No podemos dejar de lado la importación de productos mejores y más baratos de otros países que compiten con los productos de la región.
Nuestra maniobra de éxito o de mejora se puede orientar desde el reconocimiento, de carácter cultural y autóctono de nuestra plaza. Esa tradición de compra en la plaza, que se transmite a través de los años. Ese debería ser nuestro punto de partida para iniciar un cambio que mejore la percepción de la imagen de la marca en los grupos objetivos y posibles nuevos consumidores de la plaza de mercado de Paloquemao. Esto se puede desarrollar a través de un programa de fidelización que muestre aspectos, en cuales la plaza de mercado de Paloquemao falla con respecto a los almacenes de cadena.
Preselección
Dentro de este punto es importante tener en cuenta el valor de los productos y el
Dentro de la preselección de mi producto, puede consultar múltiples opciones que me ofrecen el producto de quiero, además
A través de una app generar una experiencia completa que ayude a la
CHART 7 DECISIÓN DE COMPRA Dentro del proceso de compra debemos identificar seis pasos en los cuales, se establecen ciertos aspectos en la decisión de compra a continuación se describe cuales son las características de ese proceso de compra en la plaza de mercado de Paloquemao y además del mismo proceso visto desde la perspectiva de la competencia.
Punto de vista Etapas
Intención
Conocimiento
Plaza de mercado de Paloquemao
Categoría
Se puede establecer que no hay mucha En este punto se diferencia entre la puede definir o intención de compra sustentar en la que tengo al ir a la falencia de un plaza o al ir a otro producto en los punto de compra de hogares o en los la misma categoría, sitios donde se la intención se consumen productos define por la de la plaza falencia de algún producto que necesite
El conocimiento surge a raíz de esas experiencias previas que he tenido en la plaza y de la satisfacción o insatisfacción que
Con respecto al conocimiento de lo que quiero la competencia puede tener muchas más opciones de conocer el producto que quiero y no sólo a través de mi experiencia previa,
Estrategias para mejorar
Generar algún tipo de comunicación que recomiende recetas o productos de la plaza, haciendo que nuestro Target recuerde que debe comprar los productos que necesita Enriquecer el conocimiento de los productos ofrecidos, a traves de una app que nos muestre los diferentes productos de la plaza
hogares o en los sitios donde se consumen productos de la plaza
la misma categoría, la intención se define por la falencia de algún producto que necesite
Conocimiento
El conocimiento surge a raíz de esas experiencias previas que he tenido en la plaza y de la satisfacción o insatisfacción que tuve en esas experiencias
Con respecto al conocimiento de lo que quiero la competencia puede tener muchas más opciones de conocer el producto que quiero y no sólo a través de mi experiencia previa, sino, de otras plataformas que me permiten conocer lo que necesito a través de la web u otros medios.
Preselección
Dentro de este punto es importante tener en cuenta el valor de los productos y el
Dentro de la preselección de mi producto, puede consultar múltiples opciones que me
nuestro Target recuerde que debe comprar los productos que necesita Enriquecer el conocimiento de los productos ofrecidos, a traves de una app que nos muestre los diferentes productos de la plaza
A través de una app generar una experiencia
Preselección
Búsqueda
Dentro de este punto es importante tener en cuenta el valor de los productos y el estado o calidad de los mismos
Dentro de la preselección de mi producto, puede consultar múltiples opciones que me ofrecen el producto de quiero, además de poder comparar el mismo producto en otros puntos de venta
Este proceso de búsqueda es un poco más cercano y consiste en el contacto de los productos con el comprador y a partir de ello puedo elegir dónde comprar
En cuanto a la búsqueda de dónde encuentro mi producto, es mucho más fácil puesto a que encuentro información mucho más detallada de los puntos de venta más cercanos a mi lugar de residencia a través de internet. Teniendo un mejor conocimiento previo de a donde iré a comprar mi producto
La elección depende de lo que yo estoy buscando como comprador de la
La elección de mi producto es mucho más fácil a razón de
A través de una app generar una experiencia completa que ayude a la preselección de los productos
El proceso de búsqueda debe ser más ágil y generar un proceso más efectivo en la búsqueda de lo que yo como comprador necesito
Para mejorar el proceso de elección de mis productos se debe generar un
Búsqueda
Elección
poco más cercano y consiste en el contacto de los productos con el comprador y a partir de ello puedo elegir dónde comprar
que encuentro información mucho más detallada de los puntos de venta más cercanos a mi lugar de residencia a través de internet. Teniendo un mejor conocimiento previo de a donde iré a comprar mi producto
El proceso de búsqueda debe ser más ágil y generar un proceso más efectivo en la búsqueda de lo que yo como comprador necesito
La elección depende Para mejorar el de lo que yo estoy proceso de elección La elección de mi buscando como producto es mucho de mis productos se comprador de la debe generar un más fácil a razón de plaza de mercado, experiencia de las múltiples además de las facilidades que me compra mucho más características, el ofrecen otros puntos agradable, para los precio, la atención clientes de venta con que me ofrecieron respecto a la plaza en los distintos puntos de ventas en
CHART 8SEGMENTACIÓN DE MERCADO 8.1Target Preferente Ella se llama Ana tiene 40 años, es una ama de casa que pertenece a un estrato 3 de la ciudad de Bogotá. Ana acostumbra a levantarse temprano en la mañana a preparar el desayuno a sus hijos y esposo. Luego de llevar a sus hijos al colegio se dirige a su hogar a realizar todas las actividades que tiene en su día a día: arregla su habitación y la de sus hijos, se dispone a arreglar también los diferentes sitios de su casa. Luego de haber realizado todos los oficios de su casa se dispone a realizar el almuerzo, que les dará a sus hijos cuando regresen del colegio, pero para ello tiene que estar segura de que tiene todo lo que necesita para preparar el almuerzo. Entonces se dirige a la plaza y allí va a donde don Javier, que es su tendero de la plaza de toda la vida, es la persona que conoce los gustos y preferencias de ella al momento de realizar las compras del almuerzo. Además por su aprecio con la señora Ana él le obsequia la típica ñapa que le da un motivo más para regresar y comprarle a don Javier. Al regresar a casa doña Ana prepara el almuerzo y está listo justo a tiempo cuando sus hijos regresan a su casa. En la tarde doña Ana ayuda a sus hijos con sus tareas, además de ver una que otra telenovela. Ya en la noche doña Ana calienta la comida para su esposo y sus hijos. Ya en su cuarto con su esposo le cuenta todo lo que pasó en su día y las travesuras que hicieron sus hijos y así es un día en la vida de doña Ana
8.2 Target Secundario Felipe tiene 22 años, se encuentra estudiando en cuarto semestre de gastronomía en la universidad Mariano Moreno. En la clase de postres le exigen ciertos ingredientes para poder llevar a cabo las temáticas vistas en clase, para ello él se dirige los lunes en horas de la tarde a la plaza de mercado de Paloquemao con el fin de comprar los ingredientes de la receta con la que podrá realizar el delicioso postre de variados sabores. En la plaza encuentra un sin número de olores, sabores, alimentos, flores y experiencias inolvidables, todo esto se presenta en el recorrido que realiza hasta que encuentra la tienda del “paisa”, que muy amablemente le presta atención en la compra que realizará. Felipe tiene un contacto directo con los ingredientes que necesita, a bajo costo y con la promesa de llevar calidad para sus postres, decide que ha sido una buena decisión comprar donde “el paisa”, este a su vez en gratitud con Felipe, le obsequia un ingrediente con el que sus postres serán un éxito total.
CHART 9: EL POSICIONAMIENTO
CHART 10 10.1 CALIDAD PERCIBIDA Nuestra imagen hoy en día no es muy amigable con nuestros clientes y en ocasiones puede generar inconformidad, por aspectos como la salubridad y algunos olores que nos dejan mal situados con respecto a nuestra competencia, La plaza de mercado de Paloquemao en un periodo muy corto logrará mejorar su imagen hacia su target, por medio de una estrategia en la cual el contacto directo y la fidelización de cliente será el objetivo principal al cual se enfocará la marca. 10.2 ASOCIACIONES: La marca Plaza de mercado de Paloquemao desea ser asociada con aspectos culturales y de tradición que ha sido transmitida durante varias generaciones con el fin de promover la esencia autóctona de la experiencia que tiene la plaza de mercado de Paloquemao. Además ser asociados con una actitud amable y cercana que transmita una sensación, de que en la plaza siempre estamos hay para ti.
10.3 PERSONIFICACIÓN: Queremos ser una marca que tenga una imagen autóctona, tradicional, que llegue a estar en el corazón de nuestros usuarios y que marque una diferencia que logre generar cercanía con nuestros clientes. 10.4 FRASE: “Tu compra tomara, un rumbo diferente, donde la tradición, la cultura y lo autóctono de nuestra identidad estarán en tus mejores recetas”
CHART 11: EJE ESTRATÉGICO Para desarrollar nuestro eje estratégico nos basaremos en el modelo creativo J. Walter Thompson, Teniendo en cuenta 5 preguntas que se establecen para llevar cabo nuestra estrategia de comunicación que ayude a cambiar la imagen de marca plaza de mercado de Paloquemao. Además de generar un concepto que será la base de la estrategia a desarrollar.
1. ¿Dónde ha estado la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao? En un inicio la imagen de marca plaza de mercado de Paloquemao, quiso consolidarse, a través de los diferentes medios de comunicación, pero lamentablemente no logro los objetivos planteados y se mantuvo en la misma posición durante un largo tiempo.
2. ¿Dónde está actualmente la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao? La imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao se encuentra en un punto en el cual su imagen de marca se ha deteriorado, por descuido y mala implementación en sus estrategias de comunicación.
3.
¿Dónde podría estar la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao realmente?
La imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao se podría posicionar, como una marca de tradición que ofrece más que solo un producto, una experiencia cultural, diversa y autóctona que lleve a cambiar la imagen de la marca plaza de mercado de Paloquemao que tiene actualmente su Target.
4.
¿Cómo podría llegar la marca?
La marca plaza de mercado de Paloquemao podría llegar a sus objetivos planteados a través del planteamiento de un programa de fidelización, que lleve a mejorar la imagen de la marca. Ofreciendo más que un producto, beneficios que enriquezcan la experiencia de compra del consumidor y así dar un cambio drástico que posicione a la imagen de do referencia a su competencia como los son: Codabas, Corabastos, Surtifruver y los almacenes de grandes superficies.
5. ÂżLa marca plaza de mercado de Paloquemao estĂĄ llegando? Por medio de la estrategia implementada por la marca plaza de mercado de Paloquemao, nos estamos afianzando como una marca que puede llegar a consolidarse en un nivel superior llegando a superar a su competencia.
CONCEPTO “Tu compra tomara, un rumbo diferente, donde la tradición, la cultura y lo autóctono de nuestra identidad estarán en tus mejores recetas”
Carrera Publicidad Formatos de Informaci贸n Publicitaria Oscar Mora Noviembre 2014 漏