Social Organization Weekly Digest Vol.18 (2012) Содержание Тьери Селлерин об управлении репутацией в социальных медиа .......................................... 1 Harnessing the power of crowdsourcing: Does your company stand out in a crowd? ............. 2 Myths about the future of crowdsourcing................................................................................................... 3 Full Interview: Don Tapscott on the Future of Crowdsourcing .......................................................... 4
Social Organization Тьери Селлерин об управлении репутацией в социальных медиа
АВТОР: Федянин Николай ДАТА ПУБЛИКАЦИИ: April 16, 2011 ИСТОЧНИК: http://www.e-xecutive.ru/blog/nich_marketing/7931.php АННОТАЦИЯ: в статье автор рассказывает о ситуациях, в которых пользователи социальных сетей своими негативными комментариями спровоцировали комьюнити-менеджеров крупных компаний на жесткие комментарии и к каким последствиям это привело, а также правил коммуникации бренда в социальных сетях. Соответствующий слайд Тьери Селлерина (Thierry Cellerin), главы агентства Buzzfactory из презентации на конференции «Альтернативный маркетинг» (PDF, Eng) назывался назывался «Ответственность комьюнити-менеджеров», но я бы расширил контекст до правил коммуникации бренда с потребителями в социальных сетях. Тьери привёл два примера репутационных кризисов. Первый — недавний пример из практики фэшн-бренда Marc Jacobs. (23 марта 2011 г.). Ситуация заключалась в том, что студент, проходивший практику в компании, получил от генерального директора бренда Роберта Даффи указание найти нового комьюнити-менеджера для Twitter-аккаунта, и, обидевшись, разразился четырьмя личными сообщениями, оскорбляющими Даффи в корпоративном Twitter-аккаунте. У аккаунта, на минуточку, больше 113 тыс. подписчиков. Записи, разумеется, были удалены, но осадочек остался.
Второй пример — достаточно известная атака защитников природы на корпоративную страничку Nestle в Facebook (19 марта 2010 г.). Защитники тропических лесов стали менять фото своих профилей на изменённые логотипы Nestle, заходить на страничку и оставлять там комментарии. В 11:26 комьюнити-менеджер не выдержал и написал «Повторяю: Мы приветствуем ваши комментарии, но, пожалуйста, перестаньте постить сообщения с изменёнными версиями любых наших логотипов в своих профилях — такие сообщения будут удалены». После этого менеджер позволил себе ещё несколько комментариев с нападками на посетителей странички, и начался настоящий ад.
Social Organization По мнению Тьери, главная ошибка комьюнити-менеджера Nestle заключалась в том, что он начал отвечать, не разобравшись в том, что происходит. «Если комьюнити-менеджер увидел, что что-то идёт не так, он должен был немедленно уведомить об этом сотрудников PR-отдела или руководство компании». Понятно, что компании должны следить за тем, кто именно занимается представлением их в Интернете. Тьери считает, что в сложной ситуации преимуществом обладают те компании, которые сами ведут работу в социальных медиа, не доверяя эту работу агентству или студентам, поскольку они могут быстрее и правильнее реагировать на кризисы. Это важно поскольку репутационные кризисы в Интернете развиваются очень быстро. Затем Тьери дал 5 чётких правил, касающихся коммуникации бренда в социальных сетях. 1. Составьте руководство, регламентирующее поведения сотрудников компании в социальных сетях, действительные не только для комьюнити-менеджера, но и вообще для всех сотрудников компании, когда они пишут что-либо о компании. Как отметил Тьери, главная проблема коммуникации в интернете и социальных сетях заключается в том, что любое частное сообщение сотрудника компании воспринимается пользователями как официальная позиция бренда по этому вопросу. 2. Составьте руководство, регламентирующее действия комьюнити-менеджера. 3. Составьте список вопросов и ответов по ситуациям, которые могут возникнуть (behavioral scenarios). 4. Вовлекайте в процесс руководство компании. 5. Отслеживайте разговоры о вашей компании, которые идут онлайн. Это способ выявить проблему на ранней стадии и успеть подготовиться к решению проблемы.
Harnessing the power of crowdsourcing: Does your company stand out in a crowd? АВТОР: Diane Youden ДАТА ПУБЛИКАЦИИ: June 2011 ИСТОЧНИК: http://www.pwc.com/en_US/us/people-management/assets/crowdsourcingpaper.pdf АННОТАЦИЯ: в представленном буклете автором рассказывается о самых современных инструментах и направлениях использования краудсорсинга в компаниях с целью выявления знаний и управления ими и максимального использования потенциала сотрудников. Innovation and managing talent are clear strategic focal points for CEOs today. One way that companies are unlocking innovation through worker knowledge and creativity is an approach known as crowdsourcing. Crowdsourcing enables a company to broadcast an issue to a diverse audience — using a variety of social media and collaborative software solutions — and ask them to contribute ideas to solve the problem. Organizations that have tried this have experienced surprising solutions to internal problems and innovation needs. Crowdsourcing presents a strategic opportunity for business leaders to champion a collaborative digital enterprise that will bring the organization's workforce into today's community-centric culture
Social Organization Myths about the future of crowdsourcing АВТОР: Neil Perry ДАТА ПУБЛИКАЦИИ: January 12, 2011 http://www.imediaconnection.com/content/28318.asp АННОТАЦИЯ: автором рассматриваются основные мифы (правдивый и ложные) о преимуществах и недостатках применения видеороликов при реализации краудсорсинговых проектов. Crowdsourcing video is a concept that's been talked about for some time, but only recently has it developed serious traction in terms of major brands using it for media content creation and marketing. There are several emerging truths, and even a few myths surrounding the role of crowdsourcing, so I thought it'd be useful to share some perspectives from the front lines of what several brands are doing. Myth #1: Crowdsourcing is going to displace or replace the role of agencies. False. Many of the largest brands, from Procter & Gamble to Anheuser-Busch InBev, have been experimenting with crowdsourced video creation over the past 12-18 months, primarily in commercial form. These brands have uncovered an interesting fact -- you can obtain some pretty useful and even groundbreaking videos through crowdsourced networks of videographers. Stay informed. For more insights into the latest digital marketing opportunities and challenges, attend the iMedia Brand Summit, March 6-9. Request your invitation today. However, none of these brands is moving forward with replacing its lead national agency with these growing crowdsourced video providers. That's just not going to happen. But what is happening is that these brands are seeing crowdsourced video creation as an alternative or complementary approach for the many new and previously unfunded video opportunities for brands. Opportunities include videos for website use, mobile, and social marketing sites like Facebook, MySpace, and YouTube. For example, FedEx worked directly with their agency, Robinson & Maites, to target small to medium business customers with a unique approach that was only possible through crowdsourcing. Recognizing the power of sight sound and motion from video advertising, Robinson and Maites delivered a total of nine creative commercials developed through crowdsourcing to FedEx, which then emailed the commercials on a monthly schedule to owners of small businesses. Each email included one of the video commercials. The embedded link also took consumers to their YouTube page where they could view any of the other fun spots that had been created. It would have been incredibly expensive, as well as just plain difficult for the national ad agency to come up with nine impactful videos in 45 days, but it was simple through crowdsourcing, where more than 150 videos were produced for the client to choose from for this campaign. Alan Maites, President/CEO of Robinson & Maites stated, "The use of crowdsourcing to create video content was an entirely new experience for us, and for FedEx. We found the quality and quantity of videos we received to be surprisingly good, especially within a 45-day window. Utilizing these videos in FedEx's email marketing campaigns was very efficient and provided an additional reason for the target audience to open, read, and watch the message we're delivering." Myth #2: Crowdsourcing saves money. True. Marketers have recognized the benefits of having video everywhere, thanks in part to the improved indexing by search sites of video content versus traditional language content. The realities of the corporate world these past two years are that budgets are tight, and engaging the lead national agencies to produce secondary video needs is financially irresponsible. With the average cost of a :30 second TV commercial at $350,000, producing a custom piece of video to reach 10,000 Facebook fans makes no sense at all for a brand marketer. However, getting that relevant, custom, and appropriate video for one-tenth of the cost can be considered a more reasonable budget expense, and a better use of resources. Myth: #3 Crowdsourcing is fringe and really hasn't taken hold with established brands. False. Let's take a look at how some brands are now using crowdsourced videos to round out their marketing plans. Atkins Nutritionals, Inc. used crowdsourcing to track the progress of five adults following the Atkins Diet over the course of 12 weeks. The campaign, "12 Weeks to the Healthier You," represented
Social Organization an entirely new approach to crowdsourcing by essentially creating a real-world how-to guide for the Atkins diet. The videos showcased participants incorporating the diet into their everyday lifestyles, creating recipes and meal plans, and even engaging in other healthy activities, such as exercise. According to Allen Silkin, director of online marketing for Atkins, crowdsourcing succeeded in building positive consumer interactions and feedback around the campaign, the participants, and the brand. "We narrowed a long list of applicants from the crowd down to five finalists, who were selected to follow the Atkins diet themselves for 12 weeks and chronicle their experiences in a video journal consisting of 12 videos uploaded once per week," explained Silkin. "Each participant was provided with an Atkins Diet book, guidelines, sample products, and access to the website and an Atkins' nutritionist. By the end of the 12 weeks, the five participants lost a total of 139 pounds, an average of 27 pounds per person, and gained a strong following on YouTube." A final example is not from a giant brand, but from a small and growing brand called Moe's Southwest Grill. This Mexican restaurant outlet used crowdsourced videos to bring their YouTube and website pages to life. The cost of producing video units for growing brands is often times cost prohibitive, but crowdsourced videos can provide the solution. "Moe's is a growing and nimble brand and we wanted a means to add video elements to our marketing mix that otherwise might be too cumbersome or expensive," said Brett Campbell, director of marketing for Moe's Southwest Grill. "It was surprisingly quick and easy to build in the crowdsourcing elements and we were pleased with the amount and the quality of the video submissions received." As crowdsourcing continues to gain traction with major brands, as well as emerging brands, and even with some agencies, one thing is certain -- it will be interesting to monitor how its role in content creation and marketing evolves.
Full Interview: Don Tapscott on the Future of Crowdsourcing
АВТОР: Michelle Parise ДАТА ПУБЛИКАЦИИ: February 2, 2012 ИСТОЧНИК: http://www.cbc.ca/spark/2012/02/full-interview-don-tapscott-on-the-future-ofcrowdsourcing/ АННОТАЦИЯ: в интервью рассказывается об идее Японского правительства по созданию специализированного сайта, где граждане могут обсуждать проблемы, предлагать их решения, а так же представлять свои идеи и проекты, лучшие из которых будут реализовываться. We recently heard about a new initiative called the “Cool Japan” project. Run by the Japanese government, the idea is to have leading creative lights in Japan post questions or problems to a site called Mazer, and crowdsource the answers. The winning ideas will be bid on by businesses to make them a reality. It made us wonder how far an idea like this could go. What could this mean for the future of problem solving? Nora speaks with digital culture writer Don Tapscott about whether Mazer could be a bellwether for how governments and citizens build the economy or design public policy.