Estudio calidad Kiasa by Enrique Díaz Vela

ESTUDIO PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD DEL KIOSCO EN LA CIUDAD DE GIJÓN: IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE CALIDAD

Noviembre 2006

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Mensaje del Presidente de KIASA

KIASA (Kiosqueros Asturianos Asociados), en su pretensión continua de desarrollar una mejora constante del sector, ha decidido con la ayuda y patrocinio del Ilmo. Ayuntamiento de Gijón desarrollar el presente estudio de calidad dentro del colectivo que lo integra, los vendedores profesionales de prensa y revistas, si bien centrándose en los localizados en la ciudad de Gijón. Los comúnmente conocidos como kioscos, se caracterizan en su gran mayoría por ser tiendas con una concepción tradicional de servicio, de atención al cliente y con el carácter de resignación que da el hecho de pertenecer a un sistema de trabajo que delimita en gran parte la gestión y sobre todo la atención al cliente, que dependerá en gran medida de otras partes de la cadena comercial (editores y distribuidores) y del propio devenir del mercado competitivo que les afecta. Por otro lado, están caracterizados en su gran mayoría por tener una amplia oferta, un amplio horario de apertura, unas características muy propias y significativas y que a través de este estudio KIASA trata de presentar y ahondar para su mejora o no así como respecto a las repercusiones que las mismas pudieran incidir en los mismos.

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PRESENTACIÓN

El presente estudio presenta las circunstancias más relevantes acerca del sector, de lo poco concienciado que está el colectivo. En algunos casos es fundamental recordarles a los titulares de los diferentes kioscos su cualidad de empresarios, de comerciantes y de dueños de su propio negocio. Estamos ante un colectivo hasta cierto punto resignado que contempla como día a día las distribuidoras de sus productos se monopolizan, como tienen menos margen de decisión tanto en las compras como en las ofertas y a los que en un gran número de los casos el concepto de calidad no lo asumen como propio. Desde KIASA siempre interesados por el desarrollo profesional del colectivo y entendiendo la calidad como el cumplimiento de una serie de pautas ha analizado los kioscos de prensa de la ciudad de Gijón, las características comunes, las deficiencias y la influencia que la calidad podría tener en el colectivo, en el sector como herramienta de mejora. Para ello, se ha desarrollado y trabajado en los diferentes aspectos que a lo largo de todo el estudio pueden observar. Desde KIASA se pretende que la lectura y consulta del presente aportará muchas claves para posibilitar al kiosco la adquisición de una ventaja diferencial a través de la calidad en un mercado cada vez más exigente. Con ello, pretendemos contribuir a hacer de la calidad una filosofía que redunde en la mejora del trabajo diario y los resultados de los kioscos en la ciudad de Gijón.

Para finalizar nos gustaría agradecer la colaboración desinteresada de los 200 puntos de venta profesionales de prensa y revistas de la ciudad de Gijón que participaron y contestaron a las encuestas.

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INTRODUCCION La evolución reciente de la distribución comercial ha estado acompañada de una serie de fenómenos (aparición de nuevos formatos comerciales, configuración de una nueva tipología de compradores, difusión de los procesos de concentración e internacionalización o articulación de abundante regulación comercial) que han generado una interpretación del sector apoyada en el polimorfismo comercial, es decir, notables cambios en la forma de prestar los servicios comerciales pero manteniendo la naturaleza esencial de acercar las mercancías allí donde son demandados por los consumidores y / o clientes. Estas nuevas formas de desenvolvimiento de la distribución comercial han supuesto que un número importante de kioscos de Gijón busquen nuevos posicionamientos para mejorar su competitividad. La reorientación de los negocios distributivos hacia una estrategia de calidad del servicio es una de las alternativas que más fuerza está alcanzando y que desde las diferentes instituciones públicas se apoya de una manera importante. Este trabajo pretende incidir en esta línea de actuación, incidir en las necesidades existentes y en como se puede mejorar la competitividad de la distribución minorista de prensa y revistas basados en una política de calidad. El comercio de calidad se presenta como la alternativa semántica al comercio tradicional, pequeño comercio o comercio de proximidad (características todas ellas propias del kiosco). Para alcanzar este objetivo la investigación se ha dividido en diferentes apartados. 1. Se presentan los principales argumentos teóricos que se han desarrollado durante las últimas décadas sobre la calidad en la distribución minorista de prensa y revistas. Además se pretende analizar las repercusiones más significativas que encuentra una estrategia de gestión de la calidad total cuando se aplica a las actividades distributivas. 2. El siguiente capítulo persigue analizar la evolución y la problemática actual del sector de la distribución minorista de prensa y revistas. De forma concreta la importancia en el ámbito regional, la estructura productiva y los cambios experimentados en los últimos años resumiendo los cambios más destacados del entorno legislativo. No se puede obviar la crisis que sufre el sector en el que el incremento de cierres y la bajada de ventas junto con diversa competencia de todo tipo que afecta de modo definitivo.

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3. Otro de los capítulos plantea las principales dimensiones metodológicas que han sido definidas para abordar el trabajo de campo. En este sentido, son tratados los aspectos más significativos en cuanto al diseño muestral, la configuración del cuestionario y el desarrollo del trabajo de campo. El cuestionario elaborado integra la valoración de la calidad del servicio comercial desde dos ópticas: oferta o subjetiva (comerciantes en el punto de venta) y demanda u objetiva (consumidores a la salida del establecimiento visitado); al mismo tiempo, se ha contado con la información objetiva proporcionada por el encuestador como instrumento de control. En definitiva, la información se refiere a 200 kioscos de la ciudad de Gijón encuestándose en cada uno de ellos a tres unidades informantes distintas: comerciante, consumidor y encuestador (en este último caso a través de un procedimiento de observación ). 4. Otra de las partes del trabajo recoge de manera sistematizada, los principales resultados del estudio. Se presenta la estructura comercial de la ciudad de Gijón, el apoyo de la organización municipal al comercio minorista en general a través de diferentes campañas. Por otro lado se trata la vertiente subjetiva de la calidad y, por tanto, se incluye un análisis de la calidad percibida tanto por comerciantes como por consumidores. Además en este apartado se desarrollan distintos análisis con la información específica obtenida en el trabajo de campo que permitirán identificar las dimensiones de la calidad, el perfil del consumidor gijonés y la comparación entre la importancia y la satisfacción en el enfoque de la calidad del servicio comercial.

Durante las últimas décadas se han producido numerosos cambios que han llevado a las empresas de distribución a buscar nuevos posicionamientos para mejorar su competitividad frente a los formatos emergentes. La reorientación de los negocios distributivos hacia una estrategia de calidad en el servicio es una de las alternativas que más fuerza está formando entre lo que se ha venido denominando comercio tradicional. No resulta sencillo alcanzar una definición precisa sobre el término calidad puesto que en multitud de ocasiones se han planteado acepciones diversas que han llevado a que, en estos momentos, no se tenga un significado completamente delimitado. Esto es, la expresión calidad se ha utilizado en contextos tan heterogéneos y unida a ideas tan diferentes que resulta complicado acotar su contenido. Del latín qualitas, la Real Academia define calidad como la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.

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Descripción de la situación de un kiosco en la ciudad de Gijón La tipología de los kioscos o puntos de venta de prensa y revistas en la ciudad de Gijón se caracterizan por ser mayoritariamente (90%) locales. Es generalizado el concepto de kiosco dentro de la ciudad de Gijón. Aquellos existentes hace años que asignados administrativamente por el Ayuntamiento han ido desapareciendo paulatinamente. Su contenido es amplio: prensa, revistas, publicaciones, papelería, servicio de recargas telefónicas, billete único, regalos, golosinas, tabaco… El kiosco es un lugar donde el cliente acude cuando necesita algo y no tiene claro donde lo puede conseguir. Además de esto es el punto de venta de referencia, de confianza, donde los vecinos cuentan sus historias y dejan sus recados. La titularidad de los mismos se observa mayoritariamente femenina y en los últimos tiempos se ha incrementado considerablemente el acceso de inmigrantes y retornados que se hacen con la titularidad de los kioscos. En los últimos dos años, aproximadamente se ha producido un gran número de cierres de kioscos si bien el alta de otros muchos deja en un término medio la crisis del sector, que si bien existe no genera automáticamente el cierre. Observado el ámbito general del perfil de un kiosco de prensa a continuación se valorará el cumplimiento de las reglas básicas de calidad, en cuanto a aspectos que los clientes o consumidores valoran en mayor medida.

Horario. Si bien es cierto que es de todos conocido el amplio horario que mantienen los kioscos desde primera hora de la mañana hasta entrada la noche, es raro encontrar puntos de venta donde este horario esté visible al público. No obstante, el horario de los kioscos facilita en todo momento el acceso a sus servicios, sobre todo teniendo en cuenta que como media se abre 12 – 14 horas diarias y en algunos casos de manera ininterrumpida.

Localización. Es habitual que los kioscos se ubiquen en zonas donde el paso es fluido y abundante. También sin embargo, se observan kioscos en urbanizaciones Página 6

en crecimiento donde el servicio de un punto de venta de prensa y revistas tanto en lo relativo a la información como en el ámbito del ocio es fundamental para toda sociedad. Otra cualidad que se valora es el fácil acceso aun cuando en numerosas ocasiones ante una compra rápida el aparcamiento no se considera fundamental. -

Productos. Ya se ha comentado la gran cantidad y variedad de productos que se ofertan desde un kiosco. Esto hace que la amplitud del local tenga que ser importante si se pretende que la diversidad esté diferenciada y pueda incluso fomentar promociones y cambios de marketing y exposición. Cuando los metros del local no lo permiten, se observa que las promociones, algunas colecciones, fascículos…..se amontonan no dando precisamente la mejor imagen de calidad exigible. La facilidad por acceder a los diferentes y variados productos dependerá nuevamente de la dimensión del local. Conforme a lo anterior, fundamental que siempre haya la cantidad suficiente y no exista rotura de stock ante una posible venta.

Precio. Si bien es importante que todo producto lleve reflejado su precio, la mayor parte de la oferta de un kiosco es conocido por el cliente respecto a los precios que no suelen ser muy altos. Por otro lado, el mostrar el precio del producto se observa más en aquellos puntos de venta donde la dimensión del local / del kiosco permite fomentar el autoservicio como forma de venta.

Promociones. Se agradece por parte del cliente la información exacta y veraz de las promociones que en cada momento se dan en el punto de venta, tanto a nivel editorial como de cualquier otro tipo. En este aspecto, es fundamental la comunicación de los demás miembros de la cadena comercial a la hora de transmitir esta información al titular del punto de venta. En otro orden de cosas y en relación a esto, importante conocer las características de los clientes en tanto en cuanto presentarles aquellas novedades que por sus gustos y preferencias más les puedan interesar.

Personal. Tanto por parte del titular – gerente del kiosco, como por parte de sus empleados se exige una amabilidad, cortesía hacia los clientes, tanto en cuanto a la atención diaria, como a la explicación de sus dudas, en su asesoramiento sobre el producto o como servicio al consumidor del punto de venta.

Tickets. No se puede obviar que las compras típicas de un kiosco (prensa, revistas, golosinas….) no exige en la gran mayoría de las veces la entrega de ticket al Página 7

cliente, sin embargo, ante la petición de la misma, o como servicio informativo, la entrega de los mismos han de mostrar lo más detalladamente posible el contenido y precio de la venta o servicio prestado. Este hecho es fundamental para generar la confianza que todo cliente espera de su proveedor.

Modernización. Es importante ver como cada vez se ve más implicación de los kioscos en la introducción de las nuevas tecnologías. Si bien en un principio, esta modernización se limitaba a la introducción de un TPV o gestión comercial programada y específica, se va uniendo poco a poco a la introducción y acceso a la sociedad de la información como beneficio para la red de ventas. Este hecho hace que el sector se presente ante la sociedad cada vez más profesionalizado y competitivo.

Ambiente. Se observa la gran importancia que los clientes dan a determinados aspectos del kiosco en lo referido al ambiente del punto de venta donde se dirigen a realizar sus compras. Importante serían el orden, la limpieza, la iluminación, el diseño del local, y la apariencia cuidada de los titulares y dependientes.

Una gran empresa de distribución cuenta con facilidades par obtener condiciones favorables de financiación debido a la existencia de economías de escala y a la diversificación del riesgo. Las grandes empresas de distribución reciben más volumen de información del mercado debido a su mayor implantación territorial. Al mismo tiempo, en la publicidad que desarrollan cuentan con ventajas porque para que una campaña sea efectiva es necesario superar un umbral mínimo de dimensión y, además, utilizan medios de gran impacto. Las grandes empresas de distribución encuentran posibilidades para desarrollar nuevas tecnologías: facilidad para explotar sin peligro de imitación las innovaciones e incentivo a la modernización continua para mantener su situación en el mercado. La concentración de ventas en grandes distribuidores favorece el crecimiento de la cuota de marcas del distribuidor: la sustitución de artículos del fabricante por artículos del distribuidor introduce presión sobre los procesos productivos de los fabricantes con escasa notoriedad.

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Sin embargo estas posibilidades no las tiene un punto de venta tradicional. Y en este ámbito si bien es cierto que se pueden encontrar franquicias, estas son las menos y están caracterizadas por un apoyo y características propias nada comunes al resto. Desde la perspectiva de la demanda, las decisiones de los individuos aparecen influenciadas por un amplio conjunto de factores económicos, sociales, demográficos, tecnológicos, culturales….que, además en los últimos años han evolucionado hasta generar situaciones muy heterogéneas en relación con la forma de cubrir las necesidades y deseos de estos consumidores. El progresivo aumento de población ha supuesto un incremento de las necesidades de consumo y por tanto este cambio en las demandas afecta por supuesto a la venta en el kiosco. La modificación en la estructura de edades sirve para ofrecer una explicación a comportamientos que se han producido en la demanda de ciertos productos. Los hogares unipersonales o las parejas sin hijos ponen de relieve que cada vez hay un mayor número de individuos que, debido a la composición del hogar del que forman parte, deben plantearse la satisfacción de sus necesidades con hábitos de compra y consumo distintos a los tradicionales.

La repercusión de la población emigrante sobre los niveles de consumo de España cada vez va siendo más significativa, Los medios de comunicación repercuten en gran número de decisiones de consumo: Cada vez existe un número mayor de personas que otorgan una importancia decreciente al tiempo de trabajo y, en consecuencia, identifican los periodos de esparcimiento como una necesidad: esto si bien parece favorecer en un principio el producto que se oferta desde el kiosco hace que la competencia con los mismos productos generen grandes inversiones por parte de los diferentes editores para incrementar las ventas, no consiguiéndose en todos los casos. Significado e importancia de la calidad El concepto de calidad ha ido acuñándose a lo largo del tiempo en función de las circunstancias y necesidades que rodeaban en cada momento a las actividades económicas. Por ejemplo, puede apuntarse que ya los fenicios evaluaban las faltas Página 9

repetidas de calidad entre los artesanos que producían defectuosamente según las especificaciones gubernamentales o también que durante la Edad Media fueron frecuentes las prácticas de los gremios que posibilitaban los productos conforme a un patrón de calidad único. En lo que se refiere a la relación con la distribución minorista de prensa y revistas desde el kiosco se han de tener en cuenta determinados aspectos tales como: Servicio Atención al cliente La calidad como estrategia competitiva. La calidad se configura como una pieza fundamental de las empresas – es decir, la calidad se concibe como un factor clave de la competitividad.- La gestión estratégica mejora la competitividad de las empresas de tal forma que al cliente se le ofertan productos que responden a sus necesidades con una calidad superior a la de sus competidores. Estudios recientes nos muestran como se relacionan a la hora de presentar la realidad una serie de conceptos que parece imprescindible tener en cuenta a continuación:

CALIDAD – EXCELENCIA. Durante los últimos años se ha rescatado la visión de los filósofos griegos que asemejaban calidad con excelencia – es decir, lo mejor-. La calidad se identifica con un estándar elevado y difícil de alcanzar. Ofrecer lo mejor, la calidad, excelencia es una idea atractiva para captar al consumidor. CALIDAD – VALOR. Dentro de la cesta de características que determina la elección del consumidor, la calidad es una variable muy significativa. La utilización del precio como indicador o valor de calidad refleja la incidencia que ésta tiene sobre la utilidad de los individuos. CALIDAD – ESPECIFICACIONES. En este caso, se introduce el matiz de conformidad y, en consecuencia, la organización tiene que centrar todos sus esfuerzos en cumplir las exigencias preestablecidas (señal de compromiso).

CALIDAD – EXPECTATIVAS. El concepto de calidad orientado hacia los servicios se sustenta en el punto de vista aportado desde el consumidor. Se puede afirmar que la Página 10

calidad de un producto o servicio se refiere al gradeo en que se igualan o exceden las expectativas de los consumidores. Se ha de recordar siempre que lo que cuenta en calidad es lo que percibe el consumidor, la calidad es lo que los clientes dicen que es. El nivel de satisfacción del cliente quedará determinado por la diferencia entre la percepción y las expectativas. Satisfacción positiva

percepción > expectativas Cliente muy satisfecho

Satisfacción neutra

percepción = expectativas Cliente satisfecho

No existe Satisfacción percepción < expectativas Cliente insatisfecho La calidad se puede tratar desde dos perspectivas: objetiva y percibida o subjetiva. La calidad objetiva se deriva de la medición y verificación respecto a un estándar y, por tanto, es un aspecto o atributo específico y objetivo de un bien o servicio (calidad mecánica). La calidad percibida se basa en evaluaciones subjetivas de los individuos y, por tanto, cuenta

con un alto nivel de abstracción y divergencias según los juicios de valor (calidad humanística). Con carácter general, la aplicación y desarrollo de estrategias basadas en una mejora continua de la calidad ha supuesto ventajas notables. Entre aquéllas que han sido analizadas con un mayor detalle en la literatura especializada cabe destacar las tres siguientes: La calidad genera productos y servicios mejorados, disminuye costes y aumenta la rentabilidad La calidad se convierte en un factor de motivación y de integración de los trabajadores. Página 11

La calidad mejora la imagen de los productos y servicios vendidos, aumenta la satisfacción de los clientes y, por tanto, influye en la lealtad de los mismos. Habitualmente la calidad aparece identificada con la mejora de los atributos del producto o servicio ofrecido y por tanto, asociada a un incremento de costes para la empresa. Ahora bien, cuando la calidad se proyecta sobre la conformidad con las especificaciones – es decir, la ausencia de fallos- los costes de mejorar la calidad son inferiores a los ahorros generados por la eliminación de defectos. Conviene tener presente el potencial incremento de las ventas derivado de la mayor competitividad y las mejores relaciones con los clientes. Entre calidad y rentabilidad también existe una correlación positiva. Por un lado, cualquier empresa mejora la calidad en cualquiera de sus dimensiones conseguirá aumentar su reputación en el mercado y, en consecuencia, incrementar la lealtad de los clientes, los resultados indican un incremento de las ventas y de la cuota de mercado (los costes también se pueden reducir vía economías de escala) este aspecto no sería de aplicación al kiosco en tanto en cuanto gran parte de los productos que se venden tienen un PVP marcado. Por otro lado, la calidad incrementa la fiabilidad y conformidad con los productos o servicios ofrecidos y, por tanto, disminuyen los costes derivados de garantías, servicios postventa, devoluciones, indemnizaciones…. La calidad del servicio en el comercio minorista: en el kiosco de Gijón. En una empresa industrial se puede asegurar el cumplimiento de unos requisitos conocidos y mensurables a la hora de implantar y hacer un seguimiento de la calidad existente. Sin embargo, esta situación no se puede extrapolar a la prestación de un servicio o a la situación de un kiosco ya que éste varía de una empresa a otra, de una persona a otra y de un día a otro y, por tanto, resulta muy difícil estandarizar o normalizar un servicio mediante la elaboración de unas normas. Además los servicios son el resultado de las interacciones con los clientes. Cada cliente es diferente y, por tanto, los criterios que se utilizan para evaluar la calidad de los servicios prestados son muy complejos y difíciles de establecer con precisión. Por último, los servicios no son elementos físicos y, por tanto los resultados de los servicios prestados no pueden ser comprobados o verificados para asegurar su calidad con anterioridad a la entrega de los mismos a los clientes. Los consumidores se encuentran allí donde se producen los servicios, observando y evaluando el proceso de prestación a medida que lo experimentan. Página 12

Básicamente la calidad de un servicio tal y como es percibida por un cliente, tiene dos dimensiones: Dimensión técnica; aquello que recibe el cliente tras la prestación del servicio: frecuentemente, los consumidores pueden medir esta dimensión con bastante objetividad. Dimensión funcional; al cliente le afecta la forma en que recibe el servicio y el modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo. Esta vertiente está muy relacionada con la manera en que se gestiona la interacción entre comprador y vendedor.

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ESTUDIO DOCUMENTAL. La calidad del servicio. Es importante hacer referencia a una serie de conceptos básicos que englobarán los resultados y el trabajo presentado en todo caso a los kiosqueros entrevistados a lo largo del trabajo de campo. Para ello se hace una diferenciación clara de la calidad de servicio, y dentro de ella una visión objetiva y otra subjetiva. El punto de venta desarrolla un poder de atracción sobre el comprador a partir de una mezcla de elementos, estos estímulos son objeto de un proceso mental en el comprador que le lleva a una determinada respuesta. Existen múltiples causas, relativas tanto al establecimiento comercial como al consumidor, y una consecuencia que es el comportamiento del individuo frente a dichos estímulos. La calidad de un servicio es un constructo de naturaleza compleja en razón a las características únicas que se aplican a los servicios, y es por ello que su conceptualización ha sufrido una evolución. Inicialmente su delimitación se centra sobre la calidad de la realización del servicio, y sobre su adaptación a las especificaciones fijadas por los prestatarios, abordándose el tema de la calidad en el servicio como si se tratara de la calidad de un producto. Después, el concepto se desplaza hacia el consumidor, vinculándose de alguna forma a la noción del nivel de satisfacción del cliente que es objeto de la realización del servicio, produciéndose una mutación en el concepto, pasando de una calidad nombrada como “objetiva” a una calidad “subjetiva, entendiéndose ambas como las dos caras de una misma moneda en función de quien defina el concepto. Costes de la calidad.

A pesar del impacto que está causando los costes de la calidad, no existe un acuerdo general sobre este concepto, no obstante se señala que hace referencia a los costes incurridos porque puede existir, o existe mala calidad. Es decir, implica cualquier coste en el que no se hubiera incurrido si se hubiese logrado la excelencia. Es el precio de la no conformidad. Existen costes indirectos, más subjetivos y de difícil valoración, y costes directos, más objetivos y valorables, estos últimos pueden ser a su vez controlables, dirigidos a evitar la no calidad del servicio y a detectar los fallos y evitar que progresen . también los costes pueden ser resultantes, tanto internos, antes de que el cliente acepte el servicio como externos, después de la aceptación del cliente. Coste de la calidad = coste de evaluación + Coste de prevención + coste del fallo Página 14

Para el desarrollo posterior de las conclusiones y recomendaciones se han barajado en todo momento su relación con diez dimensiones que de un modo u otro tienen relación y referencia con la calidad a nivel general y comunes a una gran parte de teorías al respecto. Son las que a continuación se relacionan: -

Fiabilidad; que implica seriedad y capacidad para ser consecuente con el cumplimiento, pretendiéndose que la empresa ejecute el servicio bien desde el primer momento y que la empresa cumpla sus promesas. Específicamente incluye: anunciar con exactitud, cumplir correctamente y ejecutar el servicio en el tiempo establecido.

Reactividad; se refiere al deseo de servir o a la buena disposición de los empleados que dan el servicio. Implica la oportunidad de atender deprisa al cliente y entregar un servicio rápido.

Competencia; quiere decir posesión de la destreza necesaria y del conocimiento para cumplir el servicio. Supone un conocimiento y destreza para el contacto personal, el conocimiento y habilidad para que el soporte personal esté en condiciones de servicio (que sea capaz de funcionar) e investigar la capacidad de la organización.

Accesibilidad, significa abordar con facilidad al cliente. Se pretende que el servicio sea fácilmente accesible por teléfono, la espera para recibir el servicio no sea excesiva, horas convenientes de operación y localización conveniente del fácil servicio.

Cortesía; significa corrección, respeto, consideración y compañerismo en el contacto personal. Esto incluye la consideración hacia los bienes de los clientes y la apariencia limpia y esmerada del personal en contacto con el público.

Comunicación; pretende mantener informados a los clientes con un lenguaje que puedan entender. Esta dimensión la puede llevar a cabo la compañía que ajuste su lenguaje a los distintos clientes, aumentando el nivel de sofisticacion cuando sea un cliente “formado” y hablando de forma simple con un “iniciado”. Esto le supone la explicación del servicio por sí mismo, la indicación de cuánto costará el servicio, la explicación del intercambio entre servicio y coste y asegurar al cliente que todo problema está resuelto.

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Credibilidad; significa formalidad, honestidad. Lo que a su vez implica considerar al máximo el interés de los clientes. Contribuirá a la credibilidad, el nombre de la compañía, la reputación de la compañía, las características personales del personal en contacto y el grado de implicación en las interacciones con el cliente.

Seguridad; es la carencia de peligro, riesgo o duda. Viene representada por la seguridad física y financiera y la confidencialidad.

Comprensión; se traduce en hacer un esfuerzo por entender las necesidades de los clientes. Esto implica aprender los requerimientos específicos de los clientes, dar atención individualizada y reconocer al cliente regular.

Tangibilidad, que incluye la evidencia física del servicio: apariencia del personal, facilidades físicas, herramientas o equipamiento usado para suministrar el servicio y representaciones físicas del servicio, tales como tarjetas de crédito o extractos bancarios.

Calidad de servicio frente a imagen El punto de venta es una organización que ofrece a su cliente algunas características sobre el precio, surtido...que conducen al consumidor a la atribución de una imagen para este establecimiento comercial. Se considera la existencia de un nexo entre la calidad de servicio percibida y la imagen, de carácter reversible, donde la calidad es considerada como la variable dependiente, porque supone que la imagen es un elemento de información que el consumidor utiliza en su proceso de evaluación de servicio.

Cuanto más favorable sea la imagen de la empresa en el cliente, más favorable será la percepción dela calidad del servicio. El kiosco a este respecto se constituye entonces, a partir de un conjunto de características que los distribuidores ofrecen a la percepción del consumidor y su imagen refleja las actitudes globales del consumidor frente a la tienda, basada en las percepciones de los atributos relevantes del kioscos, es decir, de aquellos atributos que son juzgados determinantes por los consumidores y no solo importantes. En este punto, es necesario operar una distinción muy clara entre lo que son atributos importantes y lo que son Página 16

atributos determinantes. El atributo calificado de importante por el consumidor es el que el punto de venta debe poseer para ser considerado aceptable. Por su lado el atributo determinante es el que, el consumidor desea encontrar en el punto de venta seleccionado y le permite diferenciarlo de los demás. Calidad de servicio frente a satisfacción Las investigaciones sugieren que la calidad de servicio y la satisfacción son contructos distintos, existiendo una relación causal entre ambos. La primera es un constructo más amplio que la segunda, puede ser vista como una forma de evaluación global, similar en algunas líneas de la actitud, especificándose dicha actitud como una orientación afectiva frente un objeto que no implica sorpresa como concepto central, la actitud del cliente corresponde a una evaluación global del producto / servicio antes que a una evaluación de una transacción específica. Por su parte la satisfacción, se describe como un constructo relativo aunque no equivalente al de calidad de servicio, que surge de la discrepancia entre expectativas primeras y resultado actual siguiendo el paradigma no confirmatorio al igual que la calidad de servicio, si bien, puede ser entendida como una evaluación de la sorpresa que la calidad de servicio, si bien, puede ser entendida como una evaluación de la sorpresa inherente en una adquisición de producto y/ o una experiencia de consumo. De esta definición se deriva que la satisfacción se liga a una transacción específica. Es una reacción emocional que sigue a una experiencia que actúa en la base nivel actitud y es de consumo específico, mientras que la actitud, es la orientación afectiva relativamente duradera del consumidor hacia un producto, tienda o proceso. Esta última se define por tanto, en términos más generales relativos al producto o al punto de venta, siendo menos situacional. Esta es precisamente la distinción entre calidad de servicio y satisfacción, la calidad de servicio percibida representa un juicio global, o actitud, que es relativa a la superioridad del servicio, es la valoración de los clientes de la excelencia global o superioridad del servicio, en cambio, la satisfacción se asocia a una transacción específica. Esta distinción entre ambos constructos se sintetiza a través de las diferencias entre ambos estableciendo que: -

Los juicios de calidad de servicio son evaluaciones de atributos específicos, mientras que los juicios de satisfacción son más globales.

Las expectativas de la calidad de servicio se basan en percepciones de “excelencia” mientras que los juicios de satisfacción incluyen referentes tales como necesidades y equidad. Página 17

- Los juicios de calidad de servicio son más cognitivos, mientras que los juicios de satisfacción son reacciones más emocionales y afectivas.

Tras todo lo anterior es importante reconocer las dimensiones entorno a las cuales se desarrollarán los atributos de servicio del punto de venta que nos ocupa. 1. Surtido, incluye amplitud y calidad del surtido 2. Otras características tangibles, incluye interior de la tienda y apariencia del personal. 3. Fiabilidad, incluye rupturas de stock, garantías/seguros, si la tienda engaña a sus clientes y si cumple lo que promete, por ejemplo en la publicidad. 4. Reactividad, incluye la atención del personal y la capacidad de gestionar las colas. 5. Seguridad, incluye el conocimiento del personal, la política de devolución de la mercancía y si los clientes pueden confiar en los consejos de la tienda. 6. Empatía, incluye entendimiento de los clientes que es medido como si la tienda se centra en los intereses de los clientes y “clientización”, por ejemplo, deseo de atender las necesidades individuales de los clientes y de solucionar sus problemas. 7. Accesibilidad, incluye tamaño, facilidades de parking, horarios de apertura, conveniencia en la transacción, facilidad en la búsqueda de la mercancía e información en la tienda y publicidad. El listado de ítemes que permite la evaluación de las dimensiones anteriores, se desarrollaría como sigue:

Que pudiese encontrarse fácilmente un lugar de aparcamiento Que los productos tuvieran el precio claramente indicado Que informaran correctamente a los clientes en cuanto a promociones, cambios en el surtido... Que los productos en las góndolas pudieran ser fácilmente encontrados. Que ofrecieran promociones interesantes Que fuesen fácilmente accesibles Que su personal fuese atento Página 18

Que Que Que Que Que Que Que Que Que Que Que Que Que Que

Que entreguen tickets claros los productos en promoción estuviesen bien abastecidos los horarios de apertura ofrecieran buenas oportunidades para ir de tiendas. su personal fuese amigable ofrezca un surtido amplio los productos en promoción pudiesen ser fácilmente encontrados la tienda estuviese limpia y bien mantenida. tuvieses convenientemente organizado el trazado y distribución de la tienda los productos en las góndolas estuvieran dispuestos de forma ordenada los productos existentes no excedieran su fecha de caducidad el tiempo de espera sea limitado ofrecieran productos con buena relación calidad – precio los productos existentes fueran abastecidos correctamente la atmósfera de la tienda fueses agradable. la mercancía adquirida en las tiendas fueses de un buen nivel de calidad.

En los apartados anteriores se han esbozado las argumentaciones teóricas más relevantes para el desarrollo de una estrategia basada en la gestión de la calidad en los kioscos de la ciudad de Gijón. A partir de este punto el trabajo se orienta hacia una nueva vertiente dirigida hacia la articulación de un conjunto de tareas aplicadas que toman como base el trabajo de campo realizado sobre los kioscos de la ciudad de Gijón. Así pues, los objetivos del estudio, el diseño muestral y la elaboración del cuestionario son aspectos fundamentales que se abordan a continuación.

DISTINTOS TIPOS DE SERVICIOS COMERCIALES QUE EL KIOSCO PRESTA A SU CLIENTE

Servicios Ligados al producto Precio, calidad, marca Presentación, embalaje, acondicionamiento Surtido: amplitud, profundidad, productos complementarios, de conveniencia Servicios ligados al establecimiento Emplazamiento: proximidad, acceso, aparcamiento Atractivo interior, exterior, secciones, merchandising Tipo de venta: personalizada, libre elección, libre servicio Horarios de apertura, pago tarjeta Servicios ligados al distribuidor Página 19

Acogida: presentación, contacto, confianza, amabilidad, competencia, especialización… Rapidez, venta, paso por caja Forma de distribución: correspondencia, catálogo, domiciliario, telefónica, internet

El servicio comercial se puede definir como el conjunto de condiciones no cuantificables directamente utilizadas para diferenciar la oferta de un comercio y mejorar la satisfacción de los clientes con el objetivo de obtener cada vez ventas más elevadas. Las expectativas y percepciones de los clientes determinan la calidad de los servicios: por tanto, la calidad de servicio es el grado en que un cliente percibe que el producto satisface sus expectativas. Los consumidores cuando acuden a un kiosco esperan recibir un determinado nivel de servicio conforme a lo que le han contado otros compradores (boca a boca), las necesidades personales que le impulsan a visitar ese punto de venta, las experiencias de compras anteriores y las comunicaciones externas (publicidad, promoción….) que haya podido atender. Una vez realizada la compra, los consumidores valoran los servicios recibidos en función por ejemplo, de los elementos tangibles, la fiabilidad la capacidad de respuesta, la profesionalidad, la cortesía, la credibilidad, la seguridad, la accesibilidad o la comunicación. La calidad del servicio percibida resulta de comparar le servicio esperado con el servicio percibido. Por tanto la calidad del servicio en el kiosco se pone de manifiesto desde que l cliente observa la publicidad del establecimiento o el consejo de los dependientes hasta que paga los productos, los utiliza, le surgen dudas o realiza cualquier reclamación relacionada con los productos adquiridos. Las manifestaciones prácticas de una estrategia basada en la calidad del servicio para las actividades distributivas minoristas de prensa y revistas son bastante dispares, heterogéneas e, incluso en ocasiones, difíciles de delimitar o definir. Esto es, el carácter subjetivo en la valoración de los atributos que realiza cada comprador complica

enormemente la fijación de unos estándares que sean fácilmente aplicables a todos los kioscos. Los criterios a tener en cuenta podrían ser:

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PROFESIONALIDAD Y DESTREZA, los clientes se dan cuenta de que los empleados del kiosco tienen el conocimiento y las habilidades necesarias para resolver sus problemas de forma precisa (criterio relacionado con el resultado). ACTITUDES Y COMPORTAMINTO, los clientes consideran que los empleados que les atienden se preocupan por ellos y están interesados en resolver sus problemas de forma agradable, y espontánea (criterio readicionado con el proceso). ACCESIBILIDAD Y FLEXIBILIDAD: los consumidores creen que los kiosqueros, su establecimiento, horario de trabajo y sistemas operativos facilitan el acceso a los servicios y están preparados para ajustarse, de forma flexible, a las demandas y deseos del cliente (criterio relacionado con el proceso). FIABILIDAD Y CONFIANZA; los compradores saben que, independientemente de cómo se desarrolle el proceso de compra-venta, pueden confiar en el comerciante y en su conducta porque mantiene sus compromisos y actúa teniendo presentes los intereses de todos los clientes (criterio relacionado con el proceso) RESTABLECIMIENTO, los clientes se dan cuenta de que siempre que ocurre algo impredecible, el comerciante toma medidas de manera activa e inmediata para mantener el control y encontrar una situación nueva y aceptable (criterio relacionado con el proceso).

REPUTACIÓN Y CREDIBILIDAD; los clientes creen que se puede confiar en las operaciones del kiosquero porque ofrece un nivel adecuado en el intercambio valor por dinero (criterio relacionado con la imagen). JUSTIFICACIÓN Y NECESIDAD DEL ESTUDIO El comercio al por menor y concretamente el sector del kiosco ha evolucionado sustancial y rápidamente durante los últimos años, tanto en la vertiente de la demanda, como en la de la oferta. Respecto al comprador, el concepto tradicional de clientela ha quedado diluido de forma que del “cliente habitual”, el de “toda la vida”, se ha pasado a un comprador que considera varias alternativas a la hora de decidir dónde realizar cada acto de compra. La agresividad comercial de las nuevas fórmulas comerciales, junto con la propia evolución en los niveles de formación de los compradores están favoreciendo que los clientes sean cada vez más conscientes de las posibilidades de servicio que se le ofrecen, al tiempo que son más exigentes en los niveles requeridos. Asimismo, mientras que cada día los productos manufacturados tienden hacia una mayor homogeneidad, los Página 21

lugares de compra donde adquirirlos son cada vez más variados, con lo que el servicio asociado al lugar de compra se convierte en el factor de diferenciación más destacable entre los establecimientos comerciales. El estancamiento en los niveles de gasto en los productos de compra frecuente, así como el incremento de la competencia en el sector por la entrada de competidores foráneos, la renovación de las enseñas nacionales hace que la clave de la competencia de los kioscos actualmente, y mucho más en un futuro próximo, se tenga que dirigir hacia el crecimiento en las tasas de fidelización de los clientes.

Teóricamente no es el concepto de comercio al por menor el que está en crisis, sino el de comercio poco profesionalizado. Es decir, hay un hueco para el pequeño comercio en la distribución española siempre que éste se mantenga competitivo, y una vía para ello es la implantación de un sistema que le permita gestionar la calidad de su servicio, desarrollar y ofrecer sus servicios de un modo eficaz y competitivo. La entrega de altos niveles de calidad en el servicio al cliente es un elemento básico para que el pequeño minorista consiga fidelizar a su clientela y, por tanto, par obtener una ventaja competitiva. Esto es así, pues una eficiente gestión de la calidad del servicio ofrecido a la clientela es una forma de diferenciación novedosa y más consistente que el recurso a las técnicas de merchandising, escaparatismo, imagen y presentación del establecimiento. Más aún, la calidad del servicio es la mejor manera de mantener la clientela y, para los establecimientos especializados, su importancia es superior incluiso a la de las marcas y los productos que ofrecen. Tal y como se reconoce al contenido del objeto comercial del kiosco, todos los expertos coinciden en señalar que los próximos años estarán marcados por un intento de mejorar la frecuencia de visitas y las tasas de fidelización de sus clientes para lo que es necesario mejorar la calidad del servicio. Para conseguir mejorar la calidad se habría de incidir en determinados actos y / o servicios ofrecidos por el kiosco, como pueden ser: la aceptación de pedidos telefónicos, reparto a domicilio, admisión de tarjetas de crédito, garantía de los productos vendidos, consejo al cliente y servicio postventa son los servicios prestados por aquellos minoristas que afirman que el servicio es su herramienta competitiva principal. Es importante reseñar aquí que dados los márgenes comerciales con los que juegan los kioscos la aceptación

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de tarjetas de crédito repercuten en los beneficios de los mismos dadas las altas comisiones existentes. En conceptos basados en la competitividad en los servicios ofertados, y menos afectado por la competencia, demandando un aumento de la formación, el que más intención tenía de mostrarse activo frente a las grandes superficies, y el que más pensaba aumentar la oferta y calidad de servicios en el futuro, señal de su confianza en dicha estrategia. Queda clara la importancia del servicio y la necesidad de ubicar l/os esfuerzos en el kiosco, que tiene mayores problemas de competitividad, y del que habrá de conocerse no sólo la oferta que realiza de servicios comerciales sino la percepción de la calidad en el servicio que diariamente ofrece a los compradores, su grado de conocimiento respecto a las demandas de los mismos y sus niveles de concienciación empresarial y recursos disponibles para la implantación de programas de mejora de la calidad. El comprador busca conveniencia, ambiente del comercio, servicios asociados a la mercancía, surtido, servicios asociados a la compra, precio, servicios postcompra, calidad de los productos, y libertad de elección sin presiones del kiosquero. Sobre la base de los criterios anteriores, se encontró que, para la compra de alimentación y bebidas, la tienda tradicional tiene desventajas respecto a los supermercados para aquellos grupos de compradores que demandan en mayor medida servicios asociados a la compra y libertad de elección sin presiones. Por el contrario, la tienda tradicional es preferida por aquellos compradores que demandan conveniencia y ambiente agradable y que tienen una menor consideración respecto de la calidad de los productos. Como vemos, la calidad del servicio era nuevamente un factor competitivo de primera relevancia entre las distintas tipologías comerciales estudiadas.

ESTE ESTUDIO PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD DEL KIOSCO EN LA CIUDAD DE GIJÓN: IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE CALIDAD, tiene por finalidad proveer a las administraciones regionales de la información y las recomendaciones pertinentes para la introducción de programas de mejora de la calidad del servicio.

La autora 30 de Octubre de 2006

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OBJETIVOS DEL ESTUDIO La finalidad de este trabajo es reflejar, desde una perspectiva general, la situación de los puntos profesionales de venta de prensa y revistas en la ciudad de Gijón. En este sentido se pueden establecer tres objetivos específicos: Conocer la situación del kiosco (o vendedor profesional de prensa) en la ciudad de Gijón con respecto a los estándares de calidad y a la normativa vigente en materia de consumo y calidad. Promover, a través de la oportuna difusión de los resultados, un cambio en el posicionamiento del ámbito de los kioscos en Gijón y en los procedimientos de actuación referidos a la gestión de la calidad y la excelencia. Establecer y fomentar medidas que posibiliten un cambio en relación a la mejora en el servicio al consumidor para conseguir un aumento en el índice de satisfacción del cliente. Es importante incidir nuevamente que las mejoras en la calidad del servicio de los kioscos pueden originar varios efectos entre los que pueden destacarse los siguientes: la generación de productos y servicios mejorados, la disminución de costes y el aumento de la rentabilidad. Además la gestión de la calidad puede convertirse en un factor de motivación e integración de los trabajadores sin olvidar que, al mismo tiempo, la mejora de la imagen de los productos y servicios vendidos aumenta la satisfacción de los clientes y, por tanto, influye en la lealtad de los mismos.

Metodología del Estudio El objetivo principal del presente estudio es conocer la realidad de los puntos de venta profesionales de prensa y revistas en Gijón, observar hasta qué punto cumplen los itemes establecidos como básicos para un servicio de calidad y hasta qué punto se puede considerar la calidad como herramienta de mejora en la profesionalidad y competitividad del kiosco. Para ello se han tratado de considerar tres aspectos diferentes de la calidad: -

La calidad subjetiva La calidad objetiva Página 24

La calidad rentable

Un estudio de calidad requiere la investigación de la calidad subjetiva o calidad percibida por el cliente. Aquí el análisis de calidad se desplaza al consumidor, vinculándose a la noción del nivel de satisfacción del cliente que es objeto de la realización del servicio. La calidad se entiende entonces como una medida de los juicios del consumidor acerca de la excelencia global de los detallistas en la entrega de servicio al cliente. La calidad objetiva, técnica o mecánica, es un aspecto objetivo o característica de una cosa o acontecimiento, e implica la conformidad con los estándares de servicio definidos por el kiosco como comercio minorista. La aproximación al concepto de calidad se realiza aquí a partir de las especificaciones marcadas por los prestatarios del servicio y, por tanto, su análisis se desarrolla a través de las características de los propios establecimientos comerciales.

Por último, la calidad rentable es la repercusión económica que la calidad tiene sobre los costes y la competitividad de la empresa. Su análisis implica determinar como actúa la entrega de calidad de servicio en los márgenes del minorista y en su nivel de competitividad en el mercado. El estudio sobre calidad en el kiosco de la ciudad de Gijón que aquí se desarrolla, denominado ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DE IMPLANTACIÓN DE LA CALIDAD COMO HERRAMIENTA DE MEJORA EN EL KIOSCO DE LA CIUDAD DE GIJÓN ha implicado el desarrollo de las siguientes etapas de trabajo: I.- Estudio Documental II.- Diseño muestral y Trabajo de Campo III.- Construcción de los cuestionarios IV.- Ficha técnica, diseño y metodología de la investigación. I.- Estudio Documental La primera fase ha sido el Estudio Documental. Cualquier investigación debe iniciarse con una análisis detallado de todas las fuentes bibliográficas disponibles – revistas, prensa, bases de datos, libros, búsqueda electrónica....Este estudio de la información secundaria Página 25

debe realizarse con un doble fin: primero, establecer el estado de la cuestión, esto es, el dominio específico del concepto que va a ser objeto de investigación empírica.

Esta importante actividad del estudio debe dar respuesta teórica a las tres orientaciones de análisis subrayadas, que requieren delimitaciones conceptuales propias a fin de minimizar la naturaleza compleja, elusiva, difusa y abstracta, atribuida a la calidad en el sector terciario, en razón a las características únicas del servicio al cliente. La primera aproximación posee una dirección de análisis centrada en el kiosco. El servicio al cliente tendrá calidad, en la medida en que se adapte a las especificaciones fijadas por el propio titular del punto de venta para su prestación. Esta delimitación conceptual se basa en una definición de calidad implementada por el proveedor del servicio. La segunda dirección de análisis se centra en el beneficiario del servicio, esto es el cliente. En este caso, su juicio acerca de la excelencia o superioridad global del detallista al dar servicio al cliente es el que permite inferir si ambas tiene una incidencia clara en los costes de los detallistas, cuyo análisis dará respuesta a la tercera aproximación. El estudio documental se efectuó previamente a las otras fases. II. Diseño Muestral y Trabajo de Campo El procedimiento utilizado en el trabajo de campo para la obtención de la información muestral ha sido la encuesta personal mediante visitas de un encuestador especializado al kiosco, lo que permite la obtención de una muestra aleatoria representativa y sin sesgos de muestreo importantes. A pesar de ser costoso y presentar una complejidad técnica y organizativa mayor a otros procedimientos, este método garantizaba la representatividad de la muestra en mayor medida que si se hubiera realizado de forma postal (este último método presenta tasas de respuesta muy bajas e importantes sesgos en el muestreo).

Una vez concluido el trabajo de campo se depuró la información de los cuestionarios, tanto por procedimientos automáticos como manuales, y se sistematizó para calcular las estimaciones y efectuar los análisis contenidos en el estudio. Se desarrolla igualmente un cuestionario a clientes de los kioscos sobre preguntas relacionadas con el cuestionado al kiosquero. Para finalizar se contado con la observación objetiva del encuestador. Página 26

Definición de la calidad concreta aplicada al sector En relación a la pregunta ¿qué es la calidad?, la mayoría de los individuos no tienen una visión global de la misma, sino que hacen referencia a algún aspecto específico que permita definirla, tal vez intentando concretar algo que consideran difuso, o simplemente tratando de asociar la calidad a características menos abstractas. Así se afirma que calidad es: -

No engañar al público Informar al cliente del uso del producto Especialización Comodidad en la compra Limpieza Sinceridad Imagen

Se observa igualmente la vinculación del concepto de calidad a la calidad relacionada con el producto, aunque la mayor parte de las expresiones utilizadas explican la calidad de servicio: • •

Calidad de producto: definida como una buena relación calidad precio Calidad de servicio: concretada en aspectos tales como: Tangibilidad Reactividad Facilidad de entrada en el establecimiento Aparcamiento Productos fáciles de obtener Conseguir el mejor producto

Existen también aunque en menor número, referencias a la calidad desde una perspectiva más interna a la empresa. Desde este punto de vista la calidad es: • • •

Trabajar con proveedores con normas ISO 9002 Normas para los empleados Formación para los empleados Página 27

También se define la calidad estableciendo un vínculo con el cliente, desde esta orientación la calidad es: • • •

Calidad subjetiva integrada en cada individuo Saber lo que el cliente quiere, intuirlo y dárselo. Atención al cliente.

Finalmente, se identifica una visión general de la calidad, partiendo de las carencias percibidas en las empresas, si bien esta última aproximación solo es observada por dos sujetos: • •

Es difícil establecer criterios de calidad para todos Sabemos lo que el cliente quiere pero no como llegar al nivel de calidad.

Cómo alcanzar la calidad en el kiosco. Cuando se formulan este grupo de preguntas, de nuevo se observa una visión focalizada en aspectos concretos. Verbalizan mayoritariamente características que tienen que ver con la imagen del establecimiento comercial: -

Orden Limpieza Iluminación Diseño del establecimiento Dependiente arreglado

También subrayan aspectos relacionados con la estructura interna u organización interna de la empresa y la atención al cliente:

Organización / estructura interna

Atención al cliente

•

Innovar al elaborar el producto

•

Dependiente preparado para llevar la tienda

•

Quedarse con lo que va bien en el negocio Página 28

•

Atención al cliente

negocio

•

Maquinaria de mantenimiento

conservación

•

Dar información al cliente

•

Recoger pedidos contestador

Por último se hace referencia a la naturaleza del propio producto y a su calidad. Calidad para el cliente Los aspectos que consideran que tiene en cuenta el cliente al analizar la calidad, se relacionan principalmente con la imagen, y en una situación previa a la compra: • • • • •

Limpieza Iluminación Antigüedad, tradición Vestuario Señalización

• • • • • • • •

Aire acondicionado Gama de productos Colocación de los productos Ausencia de calidad en los productos Frescura de los productos Orden y disciplina del personal Horario Reposición de productos.

Si bien también se identifican aspectos relativos al momento de la compra: • • •

Rapidez Satisfacción de expectativas Corte del producto en función de los gustos del cliente

Y algo que englobaría todo el proceso de compra como es la honestidad.

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Servicios postventa Solo se nombran dos servicios postventa -

Obsequios en fechas especiales Servicio a domicilio

Costes de la calidad, de la no calidad y rentabilidad de la misma Ninguno tiene cuantificado el coste de la calidad o el de la no calidad. Sólo hacen referencia a datos generales indicados en un curso de formación: •

Coste de un 5%

O hacen referencia a impresiones globales tales como: • •

Gastos para que la gente tenga más tiempo para comprar (pe guardería) Añadir costes a la venta para que vendamos más.

Algunas verbalizaciones interesantes son: • • •

Es más rentable a largo plazo. No cuantificado el coste de la calidad Los comercios no se preocupan de cuantificar los márgenes que ganan o dejan de ganar debido a una buena gestión de los productos.

Conclusiones Se pueden diferenciar dos grupos de concepciones a la hora de definir lo que es la calidad por parte de los profesionales (calidad objetiva) y cada uno de ellos suele estar personalmente ubicado en una de ellas. La mitad de los kiosqueros conciben la calidad desde una perspectiva de atención al cliente, es decir, la satisfacción de sus necesidades y sus expectativas.

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La otra mitad lo hacen en relación con el producto exclusivamente y, por tanto, existe mayor calidad en la medida que se mejoran aspectos como la imagen del producto o aumentan el número de servicios que ofrecen. Los aspectos que más valoran a la hora de considerar si existe calidad o no en establecimiento comercial, son factores externos e internos al propio establecimiento como: la imagen del kiosco, la facilidad de acceso (poder aparcar y entrada) y la limpieza. Mientras que en segundo lugar, se tienen en cuenta las cuestiones relacionadas con el personal, tales como la honestidad o la sinceridad. Siendo una señal de falta de calidad la “falta de ganas para conocer al cliente”, cuestión que tiene que ver con la motivación. La tradición (“experiencia de mi familia”, “edad del comercio”) y la atención al cliente son los factores más tenidos en cuenta como indicadores de calidad en sus establecimientos seguidos por la especialización y los servicios asociados (profundidad de horario y conservación y mantenimiento). En lo que se refiere a calidad subjetiva se observa como, los kiosqueros creen que los criterios que utilizan para valorar la calidad son los mismos que utilizan los clientes. Criterios que en su mayoría se vinculan al producto, el orden y la limpieza del establecimiento y en menor medida, al factor humano del establecimiento: “que estén arreglados”, “que estén preparados para llevar el negocio”. Dentro de esa valoración son tenidos en cuenta ciertos factores extrínsecos al cliente, estos, o bien hacen referencia a aspectos del establecimiento como son: la limpieza, la rapidez del servicio y el horario del establecimiento, o bien hacen referencia a los personales; “honestidad”, y “anticiparse a lo que ellos quieren”. Cabe señalar que ninguno ha reflejado factores aprendizaje....)

intrínsecos

del

propio

cliente

(expectativas,

percepción,

En lo que se refiere a los costes de la implantación de la calidad (calidad rentable), la mayoría no tienen cuantificado ni el coste de la calidad ni el coste de la no calidad, mayoritariamente indican no tener ni idea. III. Construcción de los cuestionarios. En la construcción de los cuestionarios se ha seguido el siguiente procedimiento analítico: 1. Generación de muestras de ítemes derivadas de la definición del dominio específico del constructo. Para ello, se utilizó la bibliografía consultada y las categorías Página 31

delimitadas en la fase cualitativa, identificando las dimensiones del dominio calidad de servicio, tanto de calidad objetiva, como subjetiva y rentable. 2. Realización de sucesivos cuestionarios de prueba entre kiosqueros y consumidores. Con los mismos se comprobó: a. La duración de los cuestionarios y su adaptación a las condiciones del trabajo de campo. b. La comprensión por parte de los encuestados de las escalas e ítemes que miden cada uno de los conceptos c. La correcta secuencia de las preguntas con el fin de reducir el agotamiento y aumentar la comprensión del encuestado.

Pero sobre todo dichos cuestionarios sirvieron para dar cuenta de la tercera de las etapas, la siguiente. 3. Recogida de datos del mercado a fin de evaluar y purificar las escalas, utilizando la secuencia iterativa pretendida. 4. Estimación de la fiabilidad, es decir el grado en las medidas carecen de errores aleatorios, y de la validez, es decir, de la evaluación de si los instrumentos sirven para medir aquello que intentan medir, lo que se hizo a partir de correlaciones entre ítemes que miden el mismo y distintos constructos. Para ambos aspectos de la calidad de las medidas utilizadas, fiabilidad y validez, los resultados obtenidos fueron óptimos. 5. Tras el seguimiento del proceso anterior, los cuestionarios definitivamente utilizados en el trabajo de campo, el dirigido a los kiosqueros y el dirigido aun cliente de dicho establecimiento fueron los que se pueden observar en el anexo II. El cuestionario Para cumplir el objetivo planteado de análisis de la calidad en el sector de venta profesional de prensa y revistas (en adelante kioscos), se ha elaborado un cuestionario que integra los elementos de calidad de los servicios comerciales en particular. En este sentido, después de haber realizado una amplia revisión teórica de la literatura existente, se puede afirmar que la aproximación más acertada para la medición de la calidad es la Página 32

utilización de una escala o batería de ítems que reflejan diferentes dimensiones o pilares de la misma.

Esta forma de medir la calidad se corresponde con las percepciones de los consumidores con relación a los diferentes elementos y servicios prestados por el kiosco. Es decir, la medición de la calidad percibida permite una aproximación al concepto de calidad global debido a la relación que se establece entre las percepciones de los consumidores y su satisfacción personal tras el consumo de bienes y servicios. Conforme a estos planteamientos, se ha elaborado un cuestionario que integra la valoración de la calidad del servicio comercial desde dos ópticas: oferta , visión objetiva (comerciantes en el punto de venta) y demanda y visión subjetiva (consumidores a la salida del establecimiento visitado); además, en todo momento, se ha considerado la vertiente objetiva y subjetiva del concepto de calidad. Al mismo tiempo, y como aspecto significativo, se ha contado con la información objetiva proporcionada por el encuestador como herramienta o instrumento de control. En resumen, la información obtenida para cada uno de los cerca de los 200 kioscos sometidos al estudio proviene de tres fuentes distintas: comerciante, consumidor y encuestador; ante esta circunstancia, la configuración del cuestionario y los datos recopilados se han estructurado en tres bloques. En primer lugar, el propio establecimiento comercial actúa como unidad informante. Dentro de este primer bloque se distinguen varias secciones: Datos de clasificación del establecimiento comercial (actividad principal, antigüedad del establecimiento, superficie de venta, numero de empleados de venta, clasificados por sexo, tipo de jornada de trabajo – tiempo completo o tiempo parcial – y tipo de contratación – fijo o temporal ).

Información objetiva sobre la existencia de ciertas características o la prestación de determinados servicios en el kiosco. Valoración de la existencia en los kioscos de alguna certificación de calidad o conocimiento de los distintivos de calidad en materia de consumo del Ayuntamiento de Gijón. A través del observador se han analizado Página 33

INSTALACIONES GENERALES DEL COMERCIO -

Calefacción Aire acondicionado Hilo musical Sistema anti incendios Alarma Botiquín Escaparate exterior Protección exterior Todos

ELEMENTOS TANGIBLES -

Uniforme / ropa de trabajo Ordenador Conexión Internet

Caja registradora Expendedor ticket detallado TPV informatizado Teléfono Fax Terminales pago tarjeta Buzón quejas / sugerencias Hojas de reclamaciones Horario visible

SERVICIOS DE VENTA -

Control almacén informatizado Pedidos teléfono Pedidos internet Servicio domicilio Servicios adicionales Horarios comerciales Apertura domingos / festivos.

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Además en este primer bloque, también ese incluye un conjunto de ítems que pretenden recoger valoraciones subjetivas del comerciante sobre un gran número de elementos que afectan directamente a la calidad del servicio del kiosco. 1. Las instalaciones físicas (decoración, mobiliario) son visualmente atractivas

2. La imagen, apariencia y forma de vestir del personal están muy cuidadas 3. El personal del establecimiento tiene un alto nivel de formación, capacitación y / o cualificación. 4. En este establecimiento existe una gran preocupación por la limpieza y el mantenimiento 5. El establecimiento dispone de envoltorios y embalajes para los distintos productos y ocasiones de compra (papel de regalo, bolsas de navidad...) 6. Se entrega siempre un ticket de compra con información detallada 7. Se facilita abundante información sobre los productos y servicios ofertados (folletos, carteles, precios visibles) 8. El establecimiento dispone de un sistema de señalización adecuado (ubicación de productos). 9. El establecimiento tiene horarios de apertura convenientes para todos sus clientes 10. El establecimiento se localiza en un entorno bien comunicado y con fácil accesibilidad 11. Los tiempos de espera en la compra y en caja se alargan excesivamente.

12. Recopila información periódicamente sobre las estrategias y acciones comerciales de sus competidores (productos, precios, promociones, servicios prestados....)

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13. La empresa es cumplidora con sus promesas en tiempo y forma (encargo de un determinado producto, un determinado número de un coleccionable...) 14. Los clientes se dejan aconsejar en sus decisiones de compra. 15. En este establecimiento existe uno de los elementos más importantes es la amabilidad con los clientes. 16. Los productos vendidos en este establecimiento tienen una calidad muy superior al resto de establecimientos 17. El nivel de precios de los productos ofertados es mucho más reducido que en otros establecimientos. 18. Existe una gran variedad de productos 19. En este establecimiento la atención a los clientes habituales es muy diferenciada con respecto al resto de clientes (promociones, descuentos) 20. De forma global, considero que la calidad prestada en este establecimiento es muy alta.

Para evaluar estas variables se ha utilizado una escala de cinco posiciones, siendo los valores mínimos y máximos totalmente en desacuerdo y totalmente de acuerdo, respectivamente.

Variables

Ni de Totalmente Totalmente Algo en acuerdo ni Bastante de en en desacuerdo en acuerdo desacuerdo desacuerdo desacuerdo 1 2 3 4 5

Estos ítems serán los desarrollados por el encuestador y de los que se tomará nota en relación a su observación objetiva. Los cuestionarios pasados a los kiosqueros y a sus clientes se pueden observar en el Anexo I. Página 36

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RESULTADOS Vertiente objetiva de la calidad. Características de la estructura de los kioscos en la ciudad de Gijón El análisis de la calidad percibida se ha apoyado en dos vertientes distintas: la oferta – evaluación realizada por los kiosqueros – y la demanda – percepciones sobre el comercio aportadas por los consumidores. En este sentido, los principales resultados obtenidos van a permitir conocer los siguientes aspectos: dimensiones de la calidad, elementos relevantes del grado de calidad en un comercio. Índice de satisfacción, análisis comparativo entre las evaluaciones del cliente y del kiosquero y tipologías de kiosco (en este sentido nos hacemos eco de las diferencias de ubicación, oferta, horarios y clientela…). Por último la investigación planteada desde esta doble vertiente ha permitido detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los kioscos de la ciudad de Gijón (Análisis DAFO) y articular una estrategia de actuación en materia de calidad de los servicios de la distribución minorista de prensa y revistas que será desarrollada más adelante. Por otra parte, también conviene clarificar que la información obtenida se asocia con cinco vertientes: Aspectos estructurales del kiosco, antigüedad del establecimiento, superficie de venta, número de empleados, sexo de los empleados, jornada de trabajo, modalidades de contratación y horarios comerciales.

Dotación de los establecimientos comerciales: calefacción, aire acondicionado, hilo musical, sistema anti incendios, alarma, botiquín, escaparate exterior, protección exterior y toldos. Elementos tangibles, uniforme / ropa de trabajo, ordenador, conexión a internet, caja registradora, expendedor ticket detallado, TPV informatizado, teléfono, fax, terminales de pago con tarjeta, buzón de quejas / sugerencias, hojas de reclamaciones y horario visible. Servicios de venta; control de almacén informatizado, pedidos pro teléfono, pedidos por internet, servicio a domicilio, servicios adicionales y apertura en domingos / festivos. Página 38

Certificaciones de calidad, posee la certificación de calidad, conoce los distintivos de Calidad del Ayuntamiento de Gijón y pretende solicitar la certificación. ESTRUCTURA DEL KIOSCO EN GIJÓN Antigüedad de los kioscos < de 5 años 5-10 años > de 10 años

Se observa como un gran número de los kioscos entrevistados tiene una media de actividad superior a 10 años. Observándolos se puede determinar que los más recientes suelen tener aspectos más cuidados en cuanto a la imagen, publicidad, informatización de la gestión.....Por su lado, aquellos cuya antigüedad superan los 10 años parecen caracterizarse mayoritariamente por una fidelización del cliente consecuencia del conocimiento de la demanda de sus compradores y cómo cumplir con sus pretensiones. Antiguedad de los kioscos

13% < de 5 años

38%

5-10 años 49%

> de 10 años

Superficie de los Kioscos > de 50 m2 50-100 m2 100-400 m2 > 400 m2

La gran mayoría no se caracterizan por tener grandes dimensiones, es por ello que en ocasiones la pretensión de mejora o de incorporar medios y métodos de calidad se ven limitadas al espacio (véase la pretensión de amplitud de oferta).

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Superficie de los Kioscos

5% 1%

> de 50 m2 50-100 m2 52%

42%

100-400 m2 > 400 m2

Número de empleados en los kioscos < 2 empleados 3-9 empleados > 10 empleados

No se sabe si por suerte o por desgracia, los puntos de venta son un claro ejemplo de trabajadores por cuenta propia, autónomo. El propio titular del punto de venta que gestiona el mismo y lo atiende. No se van a obviar que con carácter puntual se tienen trabajadores y en un % muy bajo, existen kioscos con más de cinco empleados. Numero de empleados en los Kioscos 10%

1% < 2 empleados 3-9 empleados > 10 empleados 89%

Empleados por sexo Varones Mujeres

Mayoritariamente los titulares son mujeres, de mediana edad. Con unos estudios medios. Los empleados también se caracterizan por pertenecer mayoritariamente al sexo femenino y por lo tanto la mayor parte de las demandas y para el colectivo se ajustan a

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perfiles de mujeres de edad media y con cierta experiencia de atención al público. En caso de carecer de esta experiencia se hace hincapié en tener un carácter abierto, extrovertido y gran comunicador para la atención a los clientes. Empleados por sexo

38% Varones Mujeres

62%

Jornada de Trabajo Tiempo completo Tiempo parcial

Sin lugar a dudas y como se puede comprobar el 90% de los puntos de venta tienen una jornada a tiempo completo y siempre superior a las 8 horas de rigor establecidas para un trabajador por cuenta ajena. Jornada de Trabajo

46%

Tiempo completo 54%

Horario de apertura Ininterrumpido Mañana Mañana y tarde Página 41

Tiempo parcial

En este caso el horario es generalmente de mañana y tarde (partido). Como común se observan de 7 a 15:00 horas y de 17:00 a 21:00. Horario de Apertura 24% Ininterrumpido 3%

Mañana Mañana y tarde

73%

EQUIPAMIENTOS Y SERVICIOS DEL KIOSCO DE GIJÓN El trabajo de campo desarrollado en la ciudad de Gijón también ha conseguido recoger información detallada sobre los equipamientos y servicios comerciales con los que cuenta el sistema de distribución en esta ciudad. En este sentido a continuación se observa la recogida de los distintos datos sobre las instalaciones generales del kiosco, los elementos tangibles, los servicios de venta y la importancia concedida a la calidad en los kioscos como comercio. Veámoslo a continuación: INSTALACIONES GENERALES Calefacción Aire Acondicionado Hilo musical Sistema anti incendios Alarma Botiquín Escaparate Exterior Protección Exterior Toldos ELEMENTOS TANGIBLES Uniforme y Ropa de trabajo Ordenador Conexión a Internet Caja registradora Página 42

Expendedor ticket detallado TPV Informatizado Teléfono Fax Terminales de pago tarjeta Buzón quejas / sugerencias Hojas de reclamaciones Horario visible SERVICIOS VENTA Control almacén informatizado Pedidos teléfono Pedidos Internet Servicios domicilio Servicios adicionales Apertura domingo / festivos CERTIFICADOS DE CALIDAD Posee certificación Conoce distintivos calidad Ayuntamiento de Gijón Pretende solicitar acreditación.

Equipamientos y Servicios del Kiosco de Gijón

Instalaciones Generales

Elementos Tangibles

25% 50%

Servicios de Venta Certificados de Calidad

20%

En este gráfico se comprueba como de los equipamientos analizados, no todos los que se presentan son tenidos en cuenta por los vendedores profesionales de prensa de la ciudad de Gijón. Importante reseñar que mayoritariamente los aspectos más tenidos en cuenta serían los referentes a las instalaciones generales sobre todo en los ámbitos de escaparate, calefacción, toldos, ….Respecto a los elementos tangibles se ha observado que temas como los horarios visibles, el pago a través de tarjetas de crédito, la conexión a Página 43

internet o el uniforme son prácticamente nulos, si bien las otras cualidades referidas se cumplen en mayor o menor medida en todos los puntos de venta de Gijón.

En tercer lugar se han analizado los servicios de venta. En un kiosco es prácticamente inherente a su servicio tanto en cuanto a servicio a domicilio, como los pedidos por teléfono, los servicios adicionales y como no la apertura en domingos y festivos. El resto prácticamente no se dan. Para finalizar reconocer la poca implicación previa existente en el colectivo en el ámbito de la calidad y la creencia de implantar un estudio de la calidad o la realización de un “modus operando” basado en la calidad, puedan mejorar su día a día, al contrario, se opina que pudiera perjudicar y retrasar su labor diaria.

Se detallan igualmente las instalaciones comerciales diferenciados por zonas geográficas: ZONA DE LA CALZADA COTO – VIESQUES BARRIO DE LA ARENA POLÍGONO, PUMARIN – NUEVO GIJÓN LLANO CENTRO – CIMADEVILLA AVDA CONSTITUCIÓN – AVDA PORTUGAL – MAGNUS BLIKSTAD La situación resulta bastante heterogénea pero en ningún caso se observa que las peculiaridades se desarrollen a causa de las zonas geográficas. En todos ellos en mayor o menor medida se pueden observar que los kioscos están dotados de calefacción y aire acondicionado, pocos o ninguno está dotado de hilo musical. El cumplimiento de la ley de prevención de riesgos laborales se está generalizando y es prácticamente total la existencia de extintores y salidas de emergencia señalizadas. Mayor o menormente cuidados todos lucen escaparate y protección exterior.

Los elementos tangibles con los que cuentan los establecimientos comerciales se han convertido en un buen indicador para conocer el grado de equipamiento de la distribución minorista de la prensa y revistas y por tanto puede servir como una primera aproximación de la calidad objetiva: 1.) Se observa la falta generalizada del horario visible para el público. Página 44

2.) No se da con carácter general uniforme / ropa de trabajo acercándose a un 5% los establecimientos que así lo establecen y que vienen siendo relacionados con una marca de franquicia en el sector de prensa y revistas. 3.) Con una participación por encima de la media respecto a otras actividades comerciales respecto a la caja registradora, expendedor de ticket detallado, buzón de quejas / sugerencias, hojas de reclamaciones, teléfono y fax. 4.) Respecto a los aspectos de fax, buzón de quejas / sugerencias y hojas de reclamaciones….Se observan con generalidad un incremento en todos los puntos de venta. De la misma manera los servicios de venta se convierten en indicadores determinantes para valorar la calidad prestada dentro de un establecimiento comercial. A continuación se evalúan y valoran los servicios que se convierten en indicadores determinantes para valorar la calidad prestada dentro de un kiosco: Apertura domingos / festivos Servicios adicionales Servicio domicilio Pedidos en internet Pedidos por teléfono Control almacén informatizado Respecto a las certificaciones de calidad y los signos identificativos de calidad……se observan diferentes valoraciones sobre las certificaciones de calidad: los establecimientos cuentan con una menor participación relativa en la posesión de certificaciones, conocimiento de los distintivos de calidad de la ciudad de Gijón e interés en solicitar futuras certificaciones. Vertiente subjetiva de la calidad. Análisis de la calidad percibida en los kioscos de la ciudad de Gijón. La valoración de las siguientes características que se señalan establecen las medias de la calidad comercial desde la oferta (kiosqueros) y desde la demanda (clientes) en Gijón apoyándose en los indicadores cuantificados durante el trabajo de campo en las diferentes zonas establecidas para el desarrollo del estudio. La situación en cada una de las zonas presenta particularidades tanto desde la oferta como desde la demanda. Partiendo de esta circunstancia, se van a presentar una serie de Página 45

gráficos para cada una de las zonas donde aparecen reflejadas las valoraciones que han realizado los kiosqueros, las valoraciones efectuadas por los clientes y las diferencias entre ambas. Instalaciones eléctricas Imagen cuidada

Alto nivel de formación Preocupación limpieza y mantenimiento Envoltorios y embalajes diferenciados Ticket detallado Abundante información sobre productos Sistema de señalización Horarios convenientes Entorno bien comunicado Tiempo de espera elevado Información detallada sobre la competencia Cumplimiento de los compromisos Consejos a clientes Amabilidad con la clientela Calidad de productos Nivel de precios relativos reducidos Variedad de productos Atención diferenciada a clientes habituales. Reservas Facturación Servicio a domicilio Asesoramiento sobre temas de su interés.

Por su parte los kiosqueros destacan positivamente, con respecto a la media tres atributos comerciales: 1. Atención al cliente 2. Servicio a domicilio 3. Posibilidad de devolución Los consumidores consideran como puntos fuertes de los kioscos donde acuden a comprar sus publicaciones periódicas: atención diferenciada a clientes habituales, el nivel de precios y la información que recoge el establecimiento con respecto a la competencia. Se observa como la valoración de los comerciantes y los consumidores en su opinión acerca de los atributos analizados para evaluar la calidad percibida del servicio comercial. Página 46

Con carácter general, la valoración otorgada por los comerciantes es más favorable a la establecida desde la vertiente de los consumidores a excepción diferenciada a clientes habituales. Los kioscos evalúan de una forma más favorable que la media de la oferta de la ciudad de Gijón bastantes de los atributos que han sido estudiados en la información obtenida del trabajo de campo. Tal y como se puede observar hay seis aspectos que obtienen una valoración peor que los valores medios: tiempo de espera, recogida de información detallada sobre la competencia, ticket detallado, envoltorios y embalajes diferenciados, imagen cuidada a instalaciones atractivas.

Se observa como se muestra una situación donde las valoraciones de la oferta son más positivas que las de la demanda. Esto es, los kiosqueros evalúan los atributos tratados desde un prisma más favorable que los consumidores a excepción de la atención diferenciada a clientes habituales y la información recogida sobre la competencia. Los atributos más valorados serían: Amabilidad con la clientela, consejos a clientes, cumplimiento de compromisos, tiempo de espera, ticket detallado, entorno bien comunicado, envoltorios y embalajes diferenciados e imagen cuidada. En ocasiones se observa la importancia que se le da a la preocupación por la limpieza y mantenimiento del establecimiento. Respecto a los horarios convenientes y el nivel de formación comentar ya se ha comentado respecto al primer apartado que respecto al horario en el sector de vendedores de prensa y revistas es muy amplio, excesivamente amplio si se compara con el horario establecido para una jornada normal en un trabajador por cuenta ajena. En cuanto a la formación comentar que los niveles de estudios son bastante heterogéneos y si bien una gran mayoría tiene estudios medios, un buen porcentaje trata de ampliar sus conocimientos en campos variados y si pudiera ser con aplicabilidad en su punto de venta.

Como cabría de esperar en gran parte de las encuestas se puede observar como la valoración de los kiosqueros resulta más favorable que la valoración efectuada por los clientes a excepción de la atención diferenciada de clientes habituales. Los clientes de los puntos de venta de prensa y revistas quedan con una valoración relativa más negativa la atención diferenciada a clientes habituales, amabilidad con Página 47

clientela, consejos a clientes, cumplimiento de compromisos, tiempo de espera y nivel de formación.

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Instalaciones Eléctricas

Preocupación limpieza y mantenimiento

Página 48

Instalaciones Eléctricas Imagen Cuidada

Alto nivel de Formación Preocupación limpieza y mantenimiento Envoltorios y Embalajes diferenciados

Ticket Detallado 200 Abundante Información sobre productos Sistema de Señalización

150 100 50

Horarios Convenientes

0 1

Tiempo de Espera elevado

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Información detallada sobre la competencia Cumplimiento de los compromisos Consejos a clientes 1

Amabilidad con la clientela

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Entorno Bien comunicado

Nivel de precios reducidos 200

Variedad de productos

180 160

Atencion diferenciada a clientes habituales Reservas

140 120 100 80 60

Facturación

40 20

Servicio a domicilio

0 1

Análisis de la calidad percibida. Dimensiones de la Calidad. Con el objetivo de sistematizar y detectar ciertos paralelismos entre los indicadores de calidad percibida considerados en el estudio, se persigue conocer los pilares sobre los que se sustenta el concepto de calidad percibida en los establecimientos comerciales de la ciudad. Analizada la composición de cada uno de los pilares y su correlación con los ítems del cuestionario, se ha asignado un nombre a cada una de las dimensiones extraídas de las características de la calidad de los establecimientos comerciales, detallando a continuación los principales aspectos distintivos: IMAGEN / TANGIBILIDAD. – Esta categoría comprende un número elevado de características físicas y elementos asociados al recorrido del consumidor dentro del establecimiento (señalización, información sobre los productos, envoltorios, ticket detallado....)

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CAPACIDAD DE RESPUESTA.- Los ítems incluidos en este factor describen un conjunto de aspectos en relación con el trato personal, la formación del personal del comercio y su adaptación para aconsejar a los clientes. ACCESIBILIDAD.- Los elementos que se incluyen en esta dimensión hacen referencia a la facilidad de acceso a un establecimiento comercial, como elemento distintivo de la calidad, en función de los horarios, los precios y un entorno bien comunicado.

FLEXIBILIDAD.- La preocupación por obtener información de la competencia para ofrecer productos y servicios adaptados a los cambios del entorno, así como la reducción del tiempo de espera dentro del establecimiento se configuran como la flexibilidad que tiene un negocio comercial. REPUTACIÓN / CREDIBILIDAD.- La variada oferta de productos dentro de un establecimiento se configuran como la flexibilidad que tiene un negocio comercial. Para profundizar en el análisis de estas dimensiones de la calidad en los kioscos de Gijón, el paso siguiente es delimitar qué características condicionan realmente que un establecimiento sea considerado de alta o baja calidad. El examen de los resultados del análisis pone de manifiesto que existen diferencias significativas entre los dos grupos considerados ya que los consumidores que califican a los establecimientos comerciales con alta calidad otorgan mayor importancia a las siguientes variables:

Gran variedad de productos Calidad alta de los productos Instalaciones atractivas Imagen cuidada Amabilidad con los clientes Tiempo de la espera

Finalizado el análisis de las características que condicionan el grado de calidad dentro de los establecimientos comerciales, se pueden establecer las siguientes correspondencias entre los pilares de calidad y sus variables fundamentales.......

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DIMENSIONES Imagen / Tangibilidad Capacidad de respuesta Flexibilidad Reputación / Credibilidad

ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DE ALTA CALIDAD Instalaciones atractivas Imagen cuidada Amabilidad con los clientes Tiempo de espera Calidad de los productos Gran variedad de los productos

Un 72% de los consumidores perciben que los establecimientos comerciales tienen una elevada calidad en sus servicios y la valoración media para el global de la muestra también presenta una puntuación elevada. No obstante, y como se ha podido comprobar y observar a lo largo de los resultados de este estudio, existen claras diferencias entre los niveles de calidad del kiosco según el consumidor y según el kiosquero. De este análisis comparativo se extraen las siguientes conclusiones: Para el cliente del kiosco de Gijón, los ítems mejor valorados, es decir, los indicadores de calidad percibida con puntuaciones más elevadas, son: Gran variedad de productos Entorno bien comunicado Mantenimiento y limpieza Amabilidad del personal Para los kiosqueros los aspectos con una evaluación más positiva, que han coincidido en tres de los cuatro elementos mejor valorados por los consumidores son:

Gran variedad de productos Cumplidores con las promesas Mantenimiento y limpieza Amabilidad del personal

Comparando las valoraciones de la oferta y la demanda, se observa que existen diferencias entre lo que piensan los comerciantes y los consumidores, siendo mayor y más positiva la valoración o percepción que muestran los kiosqueros en la mayoría de los casos. ES decir, el kiosquero cree que facilita mucha información sobre los productos, que Página 52

son cumplidores con sus promesas, que tienen instalaciones atractivas y que sus precios son más reducidos que los de la competencia, cuando en realidad los consumidores no lo perciben en esa medida. Tipologías de los kioscos en relación a la valoración de la calidad que hacen GRUPO 1 Es el grupo más numeroso y engloba el 37,7% de los establecimientos. Destaca sobre el resto de los grupos por valorar de forma más positiva una serie de elementos o características muy diferenciadas: el sistema de señalización, la información sobre los productos y el estudio del entorno y de la competencia. Otro aspecto relevante es que

consideran que su nivel de precios es más reducido que el de los establecimiento se han preocupado por obtener información de sus competidores. GRUPO 2 Esta tipología, supone el 27,7% del comercio. Se caracterizan por aconsejar a los consumidores en sus decisiones de compra, cumplir sus promesas en todas las ocasiones y reducir el tiempo de espera dentro del establecimiento. Sin embargo, no obtienen información de la competencia, cuidan en menor medida el sistema e señalización y no creen que la atención diferenciada a los consumidores sea un elemento clave en la calidad del comercio. GRUPO 3 Es un grupo que engloba el 34,6% del comercio. Se preocupa más que el resto de grupos por la prestación de una atención diferenciada a los clientes, sin embargo valora casi todos los elementos por debajo de la media, lo que significa una cierta pasividad en la actividad comercial. TIPOS DE CLIENTES A continuación indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen con nuestros productos.

Página 53

Nivel de fidelidad

Bajo

Alto

Opositor

Cautivo

Alto Mercenario Prescriptor

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Se determina claramente la circunstancia que se da de asociación de variables, es decir, existe una relación significativa entre los elementos indicativos de calidad dentro de un establecimiento y la valoración que realizan los clientes sobre dichos elementos. Puede afirmarse que el mayor conocimiento de un establecimiento supone una evaluación más positiva de todos sus aspectos y servicios, ya que los consumidores que afirman ser clientes habituales de un establecimiento valoran por encima de los que no son clientes habituales la mayoría de elementos o características de dicho establecimiento. Con carácter general, un 82,5% de los clientes habituales consideran que los kioscos en los que compran tienen una calidad alta, frente a un 50,6% de los que no son clientes habituales.

Con el objetivo de seguir delimitando el perfil del consumidor del kiosco en la ciudad de Gijón, se observan cinco elementos de calidad mejor valorados por cada segmento de población según el sexo, edad, estudios y fidelidad a un establecimiento. Tras el análisis de los resultados, se puede comprobar que un número muy reducido de atributos se repiten de forma sucesiva en todos los grupos de población. Se realiza el cómputo de dichos elementos y se presentan las conclusiones. Su lectura permite comprobar el número de vences que cada variable ha sido valorada entre las cinco mejores en cada segmento de población, indicando también la ordenación desde 1 hasta 5. Se puede afirmar que la amabilidad, la limpieza y mantenimiento, la variedad de productos y el Página 54

entorno bien comunicado han sido los elementos mejor valorados por los clientes con independencia del sexo, edad, estudios y ser o no cliente habitual de un kiosco.

Elementos mejor valorados según el perfil sociodemográfico del consumidor Variables Sociodemográficas

Elementos de calidad de mayor satisfacción Hombre Amabilidad con los clientes Gran variedad de productos Entorno bien comunicado Alto nivel de formación Cumplidora con las promesas

SEXO Mujer Amabilidad con los clientes Limpieza y mantenimiento Entorno bien comunicado Gran variedad de productos Ticket detallado

15-35 Años

Amabilidad con los clientes Entorno bien comunicado Ticket detallado Limpieza y mantenimiento Gran variedad de productos

35-54 Años

Amabilidad con los clientes Limpieza y mantenimiento Gran variedad de productos Entorno bien comunicado Cumplidora con las promesas

EDAD

Página 55

> 55 A帽os

Amabilidad con los clientes Ticket detallado Limpieza y mantenimiento Gran variedad de productos Alto nivel de formaci贸n

Sin Estudios

Amabilidad con los clientes Gran variedad de productos Limpieza y mantenimiento Entorno bien comunicado Cumplidora con las promesas

Primarios

Amabilidad con los clientes Limpieza y mantenimiento Entorno bien comunicado Alto nivel de formaci贸n Gran variedad de productos

Secundarios

Amabilidad con los clientes Limpieza y mantenimiento Entorno bien comunicado Ticket detallado Gran variedad de Productos

Universitarios

Amabilidad con los clientes Ticket detallado Gran variedad de productos Limpieza y mantenimiento Entorno bien comunicado

ESTUDIOS

Amabilidad con los clientes Gran variedad de productos Limpieza y mantenimiento Entorno bien comunicado Ticket detallado

CLIENTE HABITUAL No

Amabilidad con los clientes Tiempos de espera Entono y bien comunicado Limpieza y mantenimiento Ticket detallado

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Segmentación del mercado local. Grupos de clientes y / o consumidores Un elemento clave en el diseño de las estrategias comerciales es la decisión de segmentar el mercado en función de las características de los consumidores. Por este motivo, con los datos obtenidos en el trabajo de campo sobre una muestra representativa de los consumidores de Gijón de kioscos profesionales de prensa y revistas, se puede aplicar un análisis que identifique grupos de clientes homogéneos y diferenciados entre sí con relación a la valoración de elementos de calidad de los establecimientos comerciales. Los resultados confirman la hipótesis de la existencia de diferentes grupos de dichos grupos identificados en función de la valoración dada a cada una de las variables de la escala de calidad. A pesar de que los clientes / consumidores de estos segmentos realizan valoraciones distintas sobre los elementos de calidad, su composición por características sociodemográficas es muy similar. Grupo 1/ CONSUMIDORES SATISFECHOS (35,4%). Valoran todos los elementos de forma muy positiva y, además, por encima de la media. Es decir, su opinión sobre la calidad de los establecimientos comerciales es muy favorable aunque no creen que dentro del comercio se preste una atención diferenciada.

Grupo 2/ CONSUMIDORES PASIVOS (40%). Esta tipología supone el porcentaje mayoritario de los encuestados. Se caracterizan por valorar la totalidad de los elementos analizados en torno a la media, es decir, no muestran una actitud ni muy positiva ni muy negativa.

Grupo 3 / CONSUMIDORES EXIGENTES (24,6%). Destacan sobre el resto de los grupos por valorar por debajo todos los elementos de calidad de los kioscos. No están satisfechos con la información que facilitan los kioscos sobre los productos y tampoco consideran que los establecimientos comerciales tengan las instalaciones atractivas o una buena imagen comercial.

Análisis Importancia Satisfacción de la calidad. Enfoque desde la oferta y la demanda.

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Para que las expectativas creadas antes del consumo coincidan con las experiencias vividas después dela compra en un kiosco, la importancia y orden de los atributos de calidad, según se ha obtenido mediante la aplicación del análisis discriminante, debería corresponderse con la satisfacción mostrada por los clientes. Por tanto, el objetivo de este análisis importancia – satisfacción es conocer el grado de satisfacción con los distintos aspectos de calidad en función de su importancia. Se parte de los seis elementos de calidad más importantes y que a su vez condicionan la alta o baja calidad dentro de un kiosco (1), gran variedad de productos, (2) calidad de los productos, (3) instalaciones atractivas, (4) imagen cuidada, (5) amabilidad con los clientes y (6) tiempo de espera. Para averiguar en qué medida los consumidores están más o menos satisfechos con dichos elementos, se han ordenado de mayor a menor las puntuaciones medias obtenidas previamente, pudiendo establecerse la comparación existente. De los seis elementos considerados como más importantes, solamente dos obtienen un grado de satisfacción entre los seis primeros (amabilidad y variedad de productos). Por el contrario, los cuatro elementos restantes (calidad de los productos,

instalaciones atractivas, imagen cuidada y tiempo de espera) consiguen unos puestos de orden en satisfacción muy inferiores con relación a su importancia. En consecuencia a todo lo anterior se puede afirmar que los kioscos deben centrar sus recursos en los aspectos considerados como más importantes y en los que los clientes han mostrado un índice de satisfacción menor, es decir, en la mejora de sus instalaciones e imagen, en cuidar la calidad de los productos y reducir el tiempo de espera en la medida de lo posible. Para reforzar esta conclusión se incluyeron en el cuestionario dos aspectos que completarían este análisis. Por un lado, se preguntó a los kiosqueros que indicaran el elemento de calidad más importante según su opinión y, por otro lado, qué mejora realizarían en su actividad comercial si dispusieran de ayuda económica. Los resultados obtenidos para la primera cuestión muestran que la atención personal y la calidad del producto son los elementos que primero nombran los comerciantes en materia de calidad. No obstante, por tipos de comercio aparecen diferencias tal y como se puede observar a continuación: Elementos más importantes de calidad para los kiosqueros -

Atención personalizada Calidad del producto Limpieza Página 58

- Servicios y Garantías Presentación y Colocación de los productos / escaparates Precio

Surtido, variedad y productos frescos Relación calidad / precio Amabilidad Confianza Imagen Primeras marcas Información Parking Profesionalidad y trabajadores cualificados Disponibilidad horaria Otros.

En cuanto al análisis de la segunda cuestión, las mejoras que se podrían introducir con recursos económicos, sus resultados económicos, se observa lo siguiente: Un total de 200 kioscos entrevistados considera necesario alguna mejora en sus establecimientos si dispusieran de ayudas económicas. Así el 55,6% destinaría el importe de la ayuda o subvención a reformar el local y casi el 20% a ampliar en negocio. En porcentajes menores, los comerciantes destinarían las ayudas a introducir o mejorar las tecnologías, a la contratación de personal o a la realización de acciones publicitarias. Mejoras con apoyos económicos por tipo de comercio • • • •

Reformar el local (interior, exterior o local) Ampliación del negocio Introducir o mejorar las tecnologías Contratar más empleados

• • •

Adaptarse a las nuevas tendencias e introducir acciones de promoción y publicidad Mejorar horarios de apertura, accesos y precios Otras reformas (reducir tiempos de espera, formación, aparcamiento.....)

Página 59

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES Según el análisis realizado y sobre la base de los objetivos de la investigación se establecieron las siguientes conclusiones: De acuerdo a los resultados obtenidos, atendiendo a los criterios de tres fuentes bien diferenciados como son kiosquero, consumidor y encuestador, los ejes prioritarios de actuación podrían ser:

Adecuación de Instalaciones; los consumidores, clientes de los kioscos de la ciudad de Gijón asocian de manera significativa la calidad con el la existencia de instalaciones atractivas. Por el contrario, los titulares de los puntos de venta destinarían los apoyos económicos que recibiesen a reformar su local e instalaciones comerciales. Parece conveniente reflexionar por tanto, sobre la aplicación de las instalaciones hacia las expectativas de los clientes. Apoyo a la formación; durante el desarrollo de todo el proceso de investigación se ha observado, por un lado que los consumidores valoran de una manera muy relevante la capacidad de respuesta de los comerciantes y, por otro lado, que la distribución minorista de prensa y revistas actúa generalmente sin tener en cuenta las estrategias que desarrolla la competencia. Ambas circunstancias indican que la formación especializada y la asistencia técnica conseguirían incrementar la calidad del sector en la medida que aumente la capacidad de respuesta a la demanda y consolida el conocimiento general sobre el mismo.

Impulso al poder compensador; durante los últimos años los consumidores han ido compensando la asimetría de información que mantenían con respecto a la oferta comercial. Las legislaciones sobre etiquetado, normalización, trazabilidad, defensa de los consumidores……han contribuido a este proceso. No obstante, resulta conveniente seguir desarrollando medidas de control que permitan establecer este poder compensador porque todavía se encuentran establecimientos que eluden estas reglamentaciones – por ejemplo, mostrar horarios de apertura o tener hojas de reclamaciones diligenciadas.-

Transparencia de precios; la variable precios resulta fundamental en las decisiones de compra de los consumidores aunque conviene no olvidar que también hay otros servicios significativos (aparcamiento, horarios, forma de pago, servicios post-venta…) A pesar de la importancia de los precios, los consumidores de los kioscos de Gijón relegan a un Página 60

segundo plano esta variable en su valoración de la calidad comercial debido posiblemente a la escasa información existente sobre precios por tipo de comercio, por zonas comerciales, por provincias….En este sentido, los decidores públicos deben seguir impulsando la transparencia de precios en el mercado.

Difusión de información a los consumidores; a la vista de los resultados del presente trabajo la calidad se configura como una pieza clave para satisfacer las necesidades de los consumidores. Parece claro que los compradores que tiene una mayor formación e información elevan su grado de exigencia hacia los establecimientos a los que acuden y, además, muestran su disconformidad con aquellos elementos y servicios comerciales que se alejan de los estándares de calidad. Los decidores públicos, en consecuencia deben seguir aunando sus esfuerzos para impulsar todas aquellas medidas que facilitan un mayor grado de información y formación del consumidor porque repercutirán

positivamente sobre el nivel de calidad (por ejemplo, información sobre garantías post venta, horarios, precios, etiquetado….).

Obtención de información del mercado; el mercado cambia con bastante frecuencia al igual que los consumidores modifican sus gustos y preferencias y estructura de gasto. Es cierto que en los últimos años se han observado numerosas alteraciones en los hábitos de los consumidores en cuanto al lugar y momento en que se realiza la compra. Estas variaciones afectan sobre el comercio tradicional de forma mas pronunciada que en otro tipo de establecimientos, por lo que parece necesaria la realización de estudios que proporcionen información sistematizada y exacta sobre el mercado para que los comerciantes puedan anticiparse a estos cambios y minimizar el efecto negativo de la fuga de consumidores.

Conocimiento de necesidades específicas de calidad por tipología de comercio, se ha detectado las principales dimensiones en que se plasma la calidad de los servicios de los kioscos. Los vendedores profesionales de prensa y revistas identifican estas dimensiones con los elementos más significativos que deben potenciar en sus negocios para lograr una mejora de la calidad (en este caso con las propias particularidades del sector de prensa y revistas). Diseño de una guía de buenas prácticas comerciales; el concepto de calidad debe interpretarse en las actividades comerciales desde una perspectiva amplia y, por tanto, identificado con una mejora continua, con la obtención de cero defectos y en definitiva, con la satisfacción plena del cliente. Ahora bien, en el estudio desarrollado han aparecido varias conclusiones que indican que puede resultar oportuno realizar un esfuerzo, por Página 61

ejemplo a través de una guía o manual por delimitar aquellas actuaciones comerciales concretas que suponen una mejora efectiva en la calidad de las actividades del kiosco. Una justificación sería la perspectiva sobrevalorada de los comerciantes con respecto a la idea de sus clientes en los elementos que rodean al negocio distributivo o en la heterogeneidad en la concepción de calidad del servicio comercial que existe desde la oferta (atención personalizada, calidad del producto, limpieza, garantía, escaparates, confianza, información….).

En otro orden de cosas, y en relación a la diferenciación establecida con anterioridad entre calidad subjetiva, calidad objetiva y calidad rentable. Comencemos a tratarlas con mayor profundidad:

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LA CALIDAD SUBJETIVA (Desde el punto de vista del cliente)

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En este apartado se analiza la calidad desde la óptica de la demanda. La investigación centrada en el consumidor tiene como fin, conocer la percepción del nivel de calidad ofrecida por los kioscos de la ciudad de Gijón, desde el punto de vista de su comprador. Tras esta introducción se describen las características de los consumidores entrevistados y los kioscos evaluados. Seguidamente se analiza la importancia de la calidad para el consumidor, tanto desde la importancia por cada dimensión de calidad como por cada atributo integrante. En otro apartado se comenta la incidencia de las quejas y reclamaciones hacia el punto de venta y se investigan las actitudes y comportamientos hacia el establecimiento comercial. El apartado presente finaliza con las conclusiones encontradas y las implicaciones y recomendaciones extraídas para la gestión de los kioscos. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA DE COMPRADORES POR SEXO La muestra empleada par a evaluar la calidad percibida de los kioscos se distribuye entre hombres y mujeres en una proporción de uno a tres, tal y como muestra el gráfico. Compradores por Sexo

36% Mujeres 64%

Hombres

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR EDADES En cuanto a la distribución por edades, están representados en la muestra individuos desde los 18 años de edad hasta algo más de los 80 años, siendo las proporciones por tramos agrupados de edad, las que se observan en el siguiente

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Distribución por Edades Menores de 18 años

18%

27%

De 18 a 35 años De 35 a 55 años

18% 37%

Mayores de 55 años

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA SEGÚN EL NÚMERO DE MIEMBROS DEL HOGAR Se consideró como variable de clasificación el tamaño del hogar al que pertenece el individuo entrevistado, que es en el 54% de los casos de cuatro o más personas suponiendo los hogares unifamiliares tan sólo un 5% Miembros del Hogar

5% Unifamiliares 54%

41%

2 - 3 Miembros 4 o + miembros

ESTADO CIVIL DE LOS COMPONENTES DE LA MUESTRA Respecto al estado civil, la mayoría de los individuos integrantes de la muestra están casados, suponiendo los solteros únicamente el 26% del total.

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Estado Civil

22%

Solteros Casados Separados Otros

63%

OCUPACIÓN DEL ENTREVISTADO Teniendo en cuenta la descripción sociodemográfica de la muestra realizada hasta este punto, no es de extrañar, como se ve en el gráfico la mayoría de entrevistados son trabajadores por cuenta ajena. Ocupacion de los Entrevistados Trabajadores por cuenta ajena

33% 47%

Autonomos Profesiones liberales

20%

NIVEL DE ESTUDIOS DE LOS INTEGRANTES DE LA MUESTRA Para finalizar la descripción sociodemográfica de la muestra, es preciso referirse al nivel de estudios, destacando en el gráfico que están suficientemente representados los niveles distinguidos en el cuestionario.

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NIvel de Estudios Sin Estudios 15%

27%

19%

Estudios Primarios Estudios Medios

39% Estudios Universitarios

Una vez analizada la importancia del consumidor / cliente del kiosco otorga a la calidad del punto de venta, procediendo en primer lugar, a presentar la importancia asignada a cada una de las dimensiones de calidad, y en segundo lugar, la importancia asignada a cada una de las variables que integran dichas dimensiones. Posteriormente, señalamos las diferencias en la importancia de las dimensiones de calidad según un conjunto de características sociodemográficas del cliente y de características del kiosco. Con este fin y aunque las variables hayan sido más, tratando de aclarar lo más posible los resultados se han agrupado 7 dimensiones siguiendo las indicaciones de la literatura académica y las opiniones de las entrevistas en profundidad realizadas por el equipo de investigación. Las dimensiones resultantes así como las variables que las componen se presentan a continuación:

1. Apariencia de las instalaciones. En esta dimensión se valora la apariencia del equipamiento y mobiliario; de los materiales asociados a la tienda, la existencia de un ambiente agradable así como de áreas limpias, cómodas y adecuadas para el público .... 2. Disposición interior de la tienda. Aquí se valora la comodidad que ofrece la tienda para moverse en su interior y para localizar los productos que se necesitan. 3. Realización de un buen servicio a la primera. Esta dimensión implica que la tienda da el servicio en el tiempo que prometió hacerlo, que lo presta a la primera y que dispone de la mercancía necesaria cuando los clientes la solicitan. 4. Capacidad de los empleados para inspirar confianza. En esta dimensión se valora el que los empleados tengan conocimientos suficientes para responder a las

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preguntas de los clientes, que los empleados del kiosco inspiren confianza y que los clientes se sientan seguros en su relación con la tienda. 5. Disposición de ayudar, lo que se traduce en que los empleados den un servicio rápido a los clientes y que nunca estén demasiado ocupados para responder a las demandas de éstos. 6. Trato amable y cortés, lo que implica ofrecer una atención personalizada (individualizada) y ser agradable con los clientes. 7. Otros servicios. Esta dimensión se subdivide a su vez en otras seis las cuales se refieren a los siguientes aspectos:

a. Servicios relacionados con la oferta. Aquí incluimos el que la mercancía sea de calidad, la variedad de surtido de que dispone la tienda, la novedad de los productos que ofrece, la frecuencia con la que se reponen los productos. b. Conveniencia del establecimiento, es decir, que si es fácil encontrar aparcamiento en la proximidad de la tienda, si la tienda esta bien localizada y si los horarios de apertura son amplios. c. Información sobre el precio, lo que se traduce en indicaciones claras del precio de los productos, así como claridad en los tickets y facturas. d. Servicios post – compra, donde se incluye: la recogida de productos inservibles, para el cliente, las garantías adicionales del proveedor, el servicio a domicilio, la adaptación del producto al cliente y la admisión de devoluciones y cambios en la mercancía. e. Otros servicios asociados al producto, tales como la realización de pedidos telefónicos y el asesoramiento acerca del producto. A continuación se procede con un estudio y una reflexión de las quejas y reclamaciones hacia el kiosco, en el caso de que se den dado que constituye un bloque de información adicional para juzgar la calidad ofrecida por un punto de venta. Un número reducido de clientes, según el estudio realizado, afirmaron haber experimentado problemas o tener quejas en relación al kiosco evaluado. No obstante, este escaso porcentaje expresa clientes que, a pesar de haber tenido problemas, Página 68

siguen fieles al punto de venta; cabría entonces pensar que los consumidores que tienen verdaderas quejas hacia el establecimiento ya no comprarían en el mismo. La incidencia de las quejas y reclamaciones en los quioscos comerciales evaluados es muy baja, no obstante, consideramos que debido a las importantes repercusiones que tienen en el comportamiento futuro del consumidor, es decir, en su posible decisión de no frecuentar la tienda, o transmitir dicha queja a otros consumidores, los kiosqueros deberían prestar gran atención a las causas de las pequeñas quejas y reclamaciones instaurando procedimientos para su recogida y sistematización, como buzones de sugerencias o breves encuestas para detectar los puntos débiles percibidos. CONCLUSIONES (respecto a la calidad objetiva) A continuación presentamos las conclusiones de los análisis desarrollados a lo largo del trabajo a: 1) la opinión que tienen los consumidores en relación a la importancia de las dimensiones de la calidad; 2) la calidad recibida de los kiosqueros; 3) las diferencias existentes entre la importancia asignada a las dimensiones de calidad y los niveles de percepción de calidad; 4) la actitud y el comportamiento del comprador hacia el kiosco. Consideramos conveniente analizar a continuación las conclusiones más relevantes para cada una de las dimensiones de calidad.

Apariencia de las instalaciones, en relación a esta dimensión se concede elevada importancia al ambiente agradable del establecimiento y a su comodidad y limpieza. Los materiales asociados con al venta tales como catálogos y folletos no contribuyen tanto a la hora de juzgar la calidad de un kiosco. Así pues, el comerciante debería ser capaz de identificar, cuáles son los elementos (o acciones) que contribuyen a crear un ambiente agradable en el kiosco, ya que éste es un aspecto con cierta carga de subjetividad. El ambiente en el kiosco es valorado de forma muy positiva, sin embargo el atractivo de los materiales, la limpieza y el cuidado del equipamiento y mobiliario admitirían mejoras. Página 69

II. Disposición interior, las variables que integran esta dimensión, referentes a la facilidad para localizar los productos y a la facilidad para orientarse, son ambas igualmente importantes para los clientes, lo que justificaría el esfuerzo por parte del comerciante de señalizar e indicar la distribución de las secciones y de los productos en el interior del local. Son notablemente percibidos tanto la facilidad para moverse en el interior del kiosco como la facilidad para localizar los productos. III. Realización de un buen servicio a la primera: es una de las tres dimensiones más relevantes para el consumidor, destacando la prestación de un buen servicio a la primera. Se reciben puntuaciones muy elevadas. IV. Capacidad de los empleados para inspirar confianza; la confianza que consiguen transmitir los empleados del establecimiento es fundamental en todos los aspectos. Esta capacidad se valora de forma sobresaliente por los clientes. V.

Disposición de los trabajadores a ayudar al cliente; en esta dimensión resulta especialmente valorado por el consumidor la rapidez en la prestación del servicio.

VI. Trato amable y cortés; los clientes valoran especialmente la cortesía y amabilidad en el trato recibido de los empleados, en mayor medida que la prestación de una atención personalizada. Se debería de extremar la amabilidad del trato del personal con el cliente, eso sí, investigando que es lo que nuestros clientes entienden por amabilidad, por cuento que un exceso de familiaridad podría tener una consecuencia inversa. VII. Otros servicios; 1. Servicios relacionados con la oferta. Debemos destacar que la calidad de la mercancía y el surtido variado, junto con la reposición frecuente de los productos perecederos son condiciones de la oferta extremadamente importantes para el consumidor. 2. Conveniencia del kiosco; la cómoda localización de la tienda es relevante para el cliente, sin embargo la amplitud de horarios y la facilidad de aparcamiento son comparativamente menos relevantes. (Importante aclarar aquí la condición más Página 70

“deseada” en un punto de venta que sería estar ubicado en una zona de paso ).

3. Servicios financieros; la oferta de servicios financieros no es un aspecto considerado excesivamente relevante para el consumidor especialmente en este sector donde las compras suelen ser por cantidades pequeñas de dinero e incluso el pago con tarjetas de crédito inciden negativamente en los márgenes comerciales de su titular. 4. Información sobre el precio; la claridad en la indicación del precio es un aspecto fundamental para le consumidor en el sector de los vendedores profesionales de prensa. Las acciones tendentes a la mejora de estos aspectos, no serían costosas para el comerciante y redundarían en una mayor confianza del consumidor en sus transacciones con la tienda. 5. Servicios post – compra; esta dimensión integra aspectos diversos, sobresaliendo en cuanto a cuestiones de devoluciones, cambios de mercancía en mal estado..... Conclusiones sobre la actitud y el comportamiento del comprador hacia el kiosco. La incidencia de quejas y reclamaciones entre los clientes es mínima, lo cual puede ser indicativo de un abandono del establecimiento ante un problema serio con el mismo.

Las actitudes hacia el establecimiento más marcadas son, de manera global las que hacen referencia a la facilidad de los clientes para relacionarse con los empleados y la confianza que tienen con los mismos, pudiéndose considerar un punto fuerte para los kioscos analizados todos los aspectos vinculados a personal. Respecto a la influencia de la calidad en las actitudes hacia el establecimiento podemos concluir que una superior percepción del cliente sobre la calidad recibida del punto de Página 71

venta, tanto a nivel global como a nivel de dimensiones , se relaciona con una actitud positiva m谩s intensa hacia le kiosco. La importancia de que el consumidor mantenga y exprese una actitud positiva hacia el establecimiento se debe subrayar puesto que implica el desarrollo de lazos afectivos hacia su personal, una predisposici贸n a ser fiel al establecimiento, y la transmisi贸n de opiniones positivas a otros clientes o potenciales clientes.

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LA CALIDAD OBJETIVA (Desde El punto de vista del kiosco)

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Este apartado tiene como fin conocer el nivel de calidad ofrecido por los kioscos de la ciudad de Gijón desde el punto de vista del propio titular del punto de venta de prensa y revistas. En primer lugar se describen las características de los kioscos y kiosqueros entrevistados. A continuación analizamos la importancia de la calidad para el kiosquero. Posteriormente se presentan los resultados relativos a la percepción del kiosquero sobre la calidad del servicio ofrecido por el kiosco. Para finalizar se analizará someramente las respuestas ofrecidas al respecto por el cliente frente a la determinación por parte del comerciantes y se tratarán las conclusiones del apartado presentando las conclusiones más relevantes. NUMERO MEDIO DE TRABAJADORES POR COMERCIO Estos datos reflejan el pequeño tamaño, con carácter general de los comercios de la ciudad de Gijón que en rara ocasión pasan de dos o tres trabajadores. Hacer referencia a que salvo en el caso ya comentado de alguna franquicia perteneciente al sector no existen ningún kiosco que tenga varios establecimientos por empresa. Numero de empleados en los Kioscos 10%

1% < 2 empleados 3-9 empleados > 10 empleados 89%

ANTIGÜEDAD MEDIA DEL COMERCIO La antigüedad media del kiosco es de 21 años, lo que indica que la mayoría de los mismos llevan muchos años operando. Solo un 32% del total tienen una antigüedad inferior o igual a 5 años. (En el caso de las franquicias su antigüedad va desde los dos a los diez años aproximadamente).

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Antiguedad de los kioscos

13% < de 5 años

38%

5-10 años 49%

> de 10 años

SUPERFICIE MEDIA DEL COMERCIO Con relación a la superficie media de los comercios de la muestra resalta que un 31% de éstos son menores de 50%, un 23% se encuentra entre 51 y 100 m2 y un 10% lo supera. Esta característica se hace cada vez más importante en tanto en cuanto cada vez son más los productos que llegan a un kiosco y por tanto la capacidad de almacenamiento, exposición y venta se hace imprescindible. (poniendo en referencia con los ambientes del local comentar que algunas de las críticas por obstáculos y falta de holgura o limpieza se debe muchas veces a la ingente cantidad de coleccionables y / o fascículos junto con otras mercancías que llegan al punto de venta y que hay que promocionar y exponer). Superficie de los Kioscos

5% 1%

> de 50 m2 50-100 m2

42%

52%

100-400 m2 > 400 m2

NIVEL DE VINCULACIÓN DEL COMERCIO Según los resultados que se han observado la mayoría de los kioscos entrevistados, existentes en la ciudad de Gijón están vinculados a la asociación de kiosqueros de Asturias (KIASA), que en estos momentos aglutina un 80% aproximadamente de los puntos profesionales de prensa y revistas de la ciudad. En gran parte de los casos, se demanda la posibilidad de que no solo exista este tipo de asociación en virtud de prestación de servicios sino que además se desarrollara una agrupación de compras o en cadena voluntaria y en menor medida, en franquicia o en cooperativa detallista. Página 75

Vinculacion de los Kioscos de Gijón

Asociados a KIASA

40% 60%

No asociados a KIASA

EDAD MEDIA DEL KIOSQUERO Se observa como un 21 % de los kiosqueros encuestados tiene menos de 30 años, un 47% entre 36 y 55 y un 21% entre de 56 años en adelante. Edad Media de los Kiosqueros

21%

32%

De 20 - 35 años De 36 - 55 años De 56 en adelante

47%

NIVEL DE ESTUDIOS DEL KIOSQUERO

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NIvel de Estudios Sin Estudios 15%

27%

19%

Estudios Primarios Estudios Medios

39% Estudios Universitarios

Se destaca que el 58% de los entrevistados posee estudios primarios o medios. Un elevado número (15%) no tenía estudios de ningún tipo y un 27% de la muestra ha realizado estudios universitarios ya sean medios o superiores.

ACCIONES FORMATIVAS TIPO DE FORMACION DEMANDADA

NORMATIVA 5% GESTION 31%

GENERALES GESTION GENERALES 64%

NORMATIVA

En cuanto a las actividades de formación más frecuentes entre los kiosqueros cabe señalar que un 31% de aquellos habían realizado recientemente algún curso o acción de formación. Los cursos más demandados son: gestión comercial, marketing y ventas, informatica básica....Otros cursos de formación realizados en menor medida versaban sobre prevención de riesgos laborales, e inglés.

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IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES DE CALIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL KIOSQUERO. Hay que decir, en primer lugar que tras finalizar el estudio del trabajo de campo realizado, prácticamente todas las dimensiones de la calidad son consideradas importantes por el kiosquero, no obstante, hay que destacar, la gran importancia de las dimensiones: realización de un buen servicio, capacidad de los empleados para inspirar confianza, el trato amable y cortés y los servicios relacionados con la oferta. Por otro lado, entre las dimensiones que, desde el punto de vista del kiosquero menos valora su cliente se encuentran: la disponibilidad de servicios financieros y la existencia de ciertos servicios asociados al producto (tales como servicio de diseño, asesoramiento técnico y pedidos telefónicos). También opina el kiosquero que lo que más valora el cliente es lo agradable que sea el ambiente de la tienda. A este le siguen en importancia el que el equipamiento esté cuidado, que la tienda tenga áreas limpias y cómodas y, en último lugar el que los materiales sean atractivos. A continuación tratamos de mostrar las conclusiones de estas opiniones aludiendo a la opinión del kiosquero sobre lo más valorado por parte del cliente. Una de las primeras conclusiones apunta que, en líneas generales, todas las dimensiones identificadas son consideradas importantes por el comerciante. Por otra parte se aprecia la importancia de las distintas variables en función de las peculiaridades propias del titular del punto de venta.

De manera más detallada para cada una de las dimensiones de calidad destacamos los siguientes aspectos: I.

Apariencia de las instalaciones; esta dimensión tiene una considerable importancia para el kiosquero y cabe destacar la variable ambiente Página 78

agradable en la tienda como a la que más importancia atribuye el comerciante. II.

Disposición interior; en esta dimensión el comerciante considera más importante la facilidad para moverse por el interior de la tienda que la facilidad de encontrar los productos.

III.

Realización de un buen servicio a la primera; se trata de un factor fundamental desde el punto de vista del kiosquero.

IV.

Capacidad de los empleados para inspirar confianza; esta es otra dimensión muy importante.

Disposición de los trabajadores a ayudar al cliente; en este caso, se considera más relevante la rapidez en el servicio que la predisposición que ofrece el empleado a responder a las demandas de los clientes.

VI.

Trato amable y cortés al cliente; cabe destacar la gran importancia que se le concede a la amabilidad y cortesía en el trato con el cliente en todos los sectores. La otra variable, atención personalizada.

VII.

Otros servicios; entre estos se incluyen algunas de las dimensiones que, desde el punto de vista del comerciante, menos valora el consumidor como la disponibilidad de facilidades financieras y la existencia de ciertos servicios asociados al producto. Además los servicios financieros y post – compra tienen menor importancia para los kiosqueros. Asimismo y con relación a esta última dimensión es destacable la poca importancia relativa que los comerciantes creen que para los consumidores tiene el ofrecer aparcamiento cercano a la tienda.

Respecto a las características del establecimiento, observamos ciertas diferencias en las opiniones del kiosquero como consecuencia del tamaño del local donde ejercen su actividad. Así las empresas de mayor tamaño conceden más importancia a la apariencia del establecimiento, la disposición interior, la conveniencia del establecimiento, los servicios financieros y los servicios post – compra. Pro el contrario, las más pequeñas valoran más los aspectos intangibles como el trato al cliente, la capacidad de los empleados para inspirar confianza, su disposición a ayudar y realizar un buen servicio a la primera, y los servicios que ofrece el establecimiento.

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Según el formato del establecimiento, los supermercados destacan por la mayor importancia que otorgan a los servicios asociados a la compra y las dimensiones de apariencia del establecimiento y la disposición interior del mismo. Los autoservicios dan más relevancia a los aspectos relacionados con la conveniencia, la claridad en la información del precio y el servicio de pedidos telefónicos. Mientras que en la tienda tradicional priman los servicios relacionados con la oferta, la capacidad de los empleados para inspirar confianza y la realización de un buen servicio a la primera.

DIFERENCIAS EN LAS VALORACIONES DEL CLIENTE Y DEL KIOSQUERO CON RELACIÓN A LA IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES DE CALIDAD Y A LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Con relación a posible discrepancias en torno a la importancia de las dimensiones de la calidad hay que destacar que hemos observado desajustes en gran parte de las dimensiones, aunque si bien éstas no son de gran magnitud. Esta circunstancia, en líneas generales indica un adecuado nivel de conocimiento por parte de los comerciantes de las exigencias del consumidor. Concretamente los “gaps” estaban vinculados a las siguientes dimensiones: “apariencia de las instalaciones”, “trato amable y cortes”, “conveniencia” y “otros servicios relacionados con el producto”. Todas estas dimensiones eran consideradas por el gerente con una mayor importancia que la que realmente le atribuía el cliente. Cabe destacar que observamos la situación contraria para la dimensión “servicios post – compra”. En este caso, el gerente tiene la opinión de que dichos servicios son menos importantes para el consumidor de lo que realmente son. En consecuencia, de forma general, se puede afirmar que el minorista sobrevalora la “apariencia de las instalaciones”, el “trato amable y cortés”, la “conveniencia” y “otros servicios relacionados con el producto”, si bien las desviaciones a este nivel no son excesivas mientras que infravalora la importancia atribuida a los “servicios post – compra”, que son mucho más importantes para el consumidor de lo que el piensa.

ACTUACIONES DEL KIOSCO EN RELACIÓN A LA CALIDAD

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La oferta de un servicio de calidad al cliente final requiere el seguimiento, por parte del kiosquero de una serie de actuaciones, en la medida de que el kiosco de la ciudad de Gijón efectivamente lleve a cabo dichas actividades, los niveles de calidad ofrecidos a sus clientes serán mayores. Si por el contrario no se realizan estas actividades, esto será una causa de deficiente calidad de servicio, así como una señal de la necesidad de mejora a través de programas individuales o colectivos, de iniciativa privada o pública. Son seis las actuaciones recomendables para la realización de un servicio de calidad: 1. Primera; compromiso con una oferta de calidad. Para que el kiosquero se involucre en la realización de acciones de mejora de la calidad del servicio que presta su empresa, es necesario, como requisito previo, que esté concienciado de su importancia como factor de competitividad. 2. Segunda; Conocimiento de lo que quieren los clientes. En la medida en que la calidad de servicio viene definida por el cliente del establecimiento comercial, el kiosquero deberá disponer de los sistemas que le permitan tener un conocimiento de qué es lo que el consumidor espera obtener, así como de la evolución que se pueda producir en dichas demandas. 3. Tercera; formación del personal para una oferta de calidad. Si el personal de la empresa no tiene una adecuada formación centrada en temas de calidad , su mejora se verá dificultada. Esto es así ya que las ideas del empresario no se pueden ver plasmadas por aquellos que están en contacto directo con el cliente. Por ello será necesario que el kiosquero se preocupe no sólo de su propia formación sino, además de que sus empleados tengan una “profesionalidad” suficiente para poder acometer sus tareas de forma que, el resultado final, sea una alta calidad de servicio para el cliente. 4. Cuarta; fijación de normas y estándares de funcionamiento. Mediante las mismas, el comercio traslada a aspectos operativos las exigencias de los clientes, de tal forma que las actuaciones realizadas se ajusten de forma constante a las demandas del consumidor. 5. Quinta; control de que el desempeño cumple con los estándares fijados. Una vez establecidas las normas y estándares adecuados, deberán implantarse los mecanismos que permitan garantizar que serán correctamente ejecutadas y conseguidas. Página 81

6. Sexta; control de que las promesas se ajustan a la prestación. En tanto que la percepción que el cliente tiene sobre la calidad del servicio recibido es, finalmente, el resultado de la comparación del mismo con sus expectativas, es necesario que los kiosqueros se aseguren de no generar unas expectativas superiores a lo que realmente se ofrece. CONCLUSIONES DE ESTE APARTADO Del análisis realizado con anterioridad son varias las conclusiones generales que se pueden extraer.

Los niveles expresados de seguimiento de las distintas actuaciones por parte de los kiosqueros en Gijón son bastante elevados. No obstante, es necesario hacer determinadas matizaciones: 1.1.- En cuanto al compromiso del kiosquero con la oferta de calidad de servicio, la actitud declarada supera notablemente los esfuerzos realizados para poder ofrecerla dedicando los recursos apropiados y, sobre todo, utilizando los datos de los clientes para la toma de decisiones. 1.2.- Por otra parte el conocimiento de las demandas del cliente respecto al servicio, se muestran, en consonancia con los valores presentados en el punto anterior, mayor escasez en la comunicación con el cliente que en la comunicación interna. Esto más destacado en el caso de la recogida formal y periódica de datos sobre los clientes. 1.3.- Lamentablemente con carácter general y a pesar de algunos de los resultados el kiosquero de la ciudad de Gijón no parece existir unos niveles de formación de personal muy elevados en temas y aspectos que influyen en la calidad del servicio ofrecido al cliente final. 1.4.- Respecto a la fijación de normas y estándares de funcionamiento se aprecia un gran seguimiento por los comerciantes. Sin embargo, cabe establecer tres consideraciones. En primer lugar, parece hacerse un mayor esfuerzo en la definición de los objetivos que en la forma de conseguirlos. Por otra parte, las normas establecidas son básicamente informales. Por último los niveles de formalización más elevados se dan en los aspectos de la oferta comercial más que en los de servicio personal.

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1.5.- En cuanto al control del desempeño obtenido se ajusta a los estándares predeterminados, hay que decir que, en general, se miden los resultados del trabajador en mayor medida que se les recompensa. De esta forma se aprecia una debilidad en este punto para poder motivar adecuadamente al trabajador en la consecución de calidad. 1.6.- En lo referente al control de que promesas realizadas por el kiosco se ajusten a las prestaciones, cabe decir que, en general, obtiene valores muy elevados, con el único matiz de la diferenciación de precios según los niveles de servicio ofrecidos, la actividad menos seguida.

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Impacto de la calidad sobre la competitividad del kiosco de Gijón En el presente apartado se analizan las consecuencias que la calidad tiene sobre la competitividad del kiosco, considerada la misma en tres ámbitos principales. El primero de ellos hace referencia a los costes de la calidad. En el siguiente epígrafe se presentan los datos obtenidos en relación a los costes asociados con la evitación de problemas de calidad (prevención y evaluación), así como los asociados con la falta de calidad (de fallos de calidad y externos). Además, se analizan las variables que anteceden y son consecuencia de los costes de la calidad, con el fin de determinar cuáles son las actuaciones más recomendables para mejorar los costes del kiosco. Por otra parte, con posterioridad se analizan los efectos de la oferta de calidad sobre la actitud del comprador hacia el comercio. En este caso, los resultados de la calidad no se materializan en términos de costes, sino de potencial de ingresos, proveniente del mantenimiento de relaciones favorables con los clientes. Por último, para finalizar se profundiza en una de las consecuencias de la mala calidad, tanto interna como de servicio al cliente: una peor situación del kiosco frente al entorno en el que se ubica. Este hecho, al que se denomina “vulnerabilidad”, es un antecedente importante de la propia sostenibilidad. Repercusiones sobre los costes de la calidad Con el objetivo de determinar en qué medida el kiosquero tiene una percepción de los costes que están asociados a la calidad, así como cuantificar su importancia, se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:

Costes asociados a la evitación de problemas de falta de calidad. Son el resultado de las acciones realizadas por el comerciante para mejorar la calidad y evitar que se produzcan errores, tanto internos, como en el servicio al cliente. Se ha distinguido entre: o Costes de prevención, con el fin de conocer a la clientela, desarrollar estándares de calidad y administrar la calidad. o Costes de evaluación, con el fin de evaluar y controlar las compras, las operaciones y de evaluación externa de la calidad.

Costes asociados con la falta de calidad. Son el resultado de los errores cometidos por la empresa, distinguiéndose entre: Página 84

o Costes de fallos de calidad, provenientes de acciones correctoras por fallos del servicio, costes de fallos de compras y costes de fallos operativos. o Costes de fallos externos, derivados de reclamaciones de los clientes, devoluciones, coste de retirada, compensaciones ofrecidas al cliente, pérdida de ventas…. Factores explicativos de los costes de la calidad Con el objeto de determinar cuáles son las variables que se han encontrado como causantes y como resultado de los costes asumidos en la calidad, se observan los costes que se derivan de las mismas (costes asociados con la evitación de problemas de falta de calidad), los resultados de calidad obtenidos y los costes asociados con la falta de calidad. Son las actuaciones como el compromiso con una oferta de calidad, y la referida a la fijación de normas estándares de funcionamiento, las que más unidas se encuentran con los costes de prevención y evaluación. Cabe destacar, asimismo, la importancia de la actuación tercera: formación del personal para una oferta de calidad, y, en menor medida, lo referido al conocimiento de lo que quieren los clientes así como el control de que el desempeño cumple con los estándares fijados. Todas ellas son variables que influyen de forma parecida sobre la asunción de costes asociados con al evitación de problemas de falta de calidad (de prevención y de evaluación). Por otro lado, se observa que, en la medida en que se asumen costes de prevención y de evaluación se reducen los problemas de falta de calidad y se mejoran los niveles de satisfacción con al coordinación interna y global sobre la calidad del servicio. En la medida en que asumen costes de prevención se reduce la frecuencia de los siguientes problemas de falta de calidad: se encuentra con que no vende productos solicitados por el cliente (no los tiene en su surtido y hay momentos de inactividad del personal debido a fallos en alguna parte del proceso del negocio. Sin embargo, la influencia más importante se da en cuanto a la mejora de la satisfacción manifestada por el comerciante en: “coordinación interna de la empresa”, “calidad de servicio ofrecido al cliente” y “rentabilidad de las inversiones realizadas en calidad en el negocio”. Asumir los costes de evaluación reduce los momentos de inactividad y principalmente, aumenta la satisfacción del kiosquero sobre la calidad del servicio. Con el fin de comprobar en qué medida los resultados obtenidos con respecto a la calidad se reflejan en costes económicos (en términos de porcentaje sobre las ventas). Página 85

Se observa la relación entre los resultados de la calidad y los costes asociados con la falta de calidad (de fallos de calidad y de fallos externos). En cuanto a los costes de fallos de calidad, los mismos aumentan cuanto más se percibe que es necesario deshacerse de producto que no tuvo una buena salida en su momento; y que hay que emprender acciones correctoras para solucionar errores internos en la empresa. Por el contrario, la mayor satisfacción con los niveles de calidad de servicio ofrecidos al cliente y con el nivel de la relación calidad / precio ofrecida a su cliente están asociados con unos menores costes de fallos de calidad. Respecto a los costes de fallos externos, los mismos aumentan en la medida en que es necesario deshacerse de producto que no tuvo una buena salida en su momento, se reciben reclamaciones o devoluciones de los productos adquiridos y tienen retrasos de los clientes en cuanto al pago. Repercusiones sobre la actitud del comprador hacia el establecimiento Es importante reseñar lo optimista que parece mostrarse el kiosquero cuando se le solicita su opinión pro el nivel de satisfacción y lealtad de su clientela. En este orden de cosas, cabe comentar que los kiosqueros se mostraron muy de acuerdo con las variables: el cliente se relaciona con facilidad y confianza con el personal, tiene un apego especial por el establecimiento y dice cosas positivas de él. Sin embargo, el grado de desacuerdo era generalizado cuando se le preguntaba sobre si el precio era el principal motivo por el que el cliente compraba en su comercio. Asimismo se observa cierto consenso respecto a que en el caso de experimentar problemas con el comercio el cliente compartiría con el personal del establecimiento. Además, en este aspecto son los comercios de alimentación los que más de acuerdo se muestran como consecuencia de que, a su vez, son los que consideran que, en mayor medida, sus clientes se relacionan con más facilidad y confianza con el

comercio. Esto es obvio si pensamos en la mayor frecuencia de compra de los productos que estos comercios ofrecen, lo que obliga necesariamente a una más cotidiana y estrecha relación personal. Por otro lado se señala el gran optimismo con que el comerciante ve su futuro ya que opina que su cliente seguirá acudiendo a su kiosco. No obstante, su postura no es tan clara cuando se le pregunta por esto mismo para el caso que subiera el precio de sus Página 86

productos. Respecto a las reacciones que tendría el cliente en el supuesto de experimentar problemas con el establecimiento, el kiosco señala la posibilidad de que el cliente cambie de kiosco y le cuente sus problemas a otros individuos. No obstante, tiende a estar más de acuerdo con la alternativa de que el cliente compartiría dichos problemas con el punto de venta. Efectos de la calidad del servicio ofrecido -

SATISFACCIÓN GLOBAL DEL COMERCIANTE SOBRE LA CALIDAD DE SU SERVICIO o Preferencia por el establecimiento o Relación fácil y de confianza con el personal o Apego personal por el establecimiento o Dice cosas positivas del establecimiento o Lealtad hacia el establecimiento o Intención de seguir comprando en el futuro a pesar de subir los precios o Si tuviera problemas cambiaría de comercio o Si tuviera problemas los transmitiría a otros clientes o Compartiría sus problemas con el establecimiento

Repercusiones sobre la vulnerabilidad del comercio Con el objeto de observar cuál es la situación de vulnerabilidad del comercio de prensa y revistas local se preguntaba a los kiosqueros, el nivel en que percibe que durante los dos últimos años se ha visto afectado negativamente por los siguientes aspectos:

Vulnerabilidad proveniente del número de competidores parecidos. Para medirla se preguntaba al comerciante sobre la medida en que se sentía afectado negativamente por: 1. las acciones realizadas por otros kioscos parecidos al suyo 2. la continua entrada de nuevas empresas en la venta de productos similares al suyo 3. la gran cantidad de kioscos que ofrecen el mismo producto y / o servicio

Vulnerabilidad proveniente de las características de los competidores en lo referido a los siguientes aspectos 4. la imagen de su principal competencia 5. el tamaño de su principal competencia 6. la profesionalidad de su principal competencia Página 87

Vulnerabilidad proveniente de ámbitos extracompetitivos, para lo que se tienen en cuenta los siguientes elementos 7. las acciones realizadas por sus proveedores 8. los cambios en los gustos y preferencias de los compradores

9. las acciones realizadas por el Ayuntamiento de Gijón y / o Comunidad Autónoma, en temas de comercio La vulnerabilidad del comercio desde el punto de vista del kiosquero La vulnerabilidad percibida por los kiosqueros es en general baja. Tan solo en el caso de la proveniente del número de competidores parecidos “la continua entrada de empresas en la venta de productos parecidos al suyo, y la gran cantidad de comercios que ofrecen el mismo producto, son las dos variables que parecen tener la incidencia más negativa en el comercio regional. Por su parte de las características de la competencia, el tamaño y la imagen de los competidores se perciben como causantes de unos mayores problemas que la propia profesionalidad percibida en dicha competencia. Por último, aunque con valores medios relativamente bajos, cabe decir que se percibe con unos efectos más negativos el provocado por los cambios en los gustos y preferencias de los compradores que los que se derivan de los proveedores y de las acciones de la ciudad de Gijón.

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Conclusiones Del análisis realizado sobre los costes de la calidad cabe decir que, en primer lugar, se produce un mayor reconocimiento de costes asociados con la falta de calidad (de fallos de calidad y costes externos) que de costes asociados con la evitación de problemas de falta de calidad (prevención y evaluación). La influencia de la dimensión del comercio se manifiesta en el hecho de que el pequeño comercio tiene menos costes de prevención, mientras que los de mayores ventas, además de asumir más costes para evitar problemas, también reconocen un mayor nivel de costes asociados con la falta de calidad. Nuevamente se aprecia el efecto de la escala de las operaciones sobre la probabilidad de tener problemas de falta de calidad, incluso tras la asunción de unos mayores costes de prevención. Las actuaciones ligadas a la asunción de costes asociados con la evitación de problemas de falta de calidad son, por este orden: compromiso con una oferta de calida, fijación de normas y estándares de funcionamiento, formación del personal para una oferta de calidad y, en bastante menor medida, el conocimiento de lo que quieren los clientes y el control de que el desempeño cumple los estándares. Por otra parte, además de reducir la ocurrencia de algunos problemas de falta de calidad, en general se observa una relación directa entre la asunción de costes de prevención y de evaluación (asociados con la evitación de problemas de falta de calidad) y la mejora en los niveles de satisfacción global del comerciante con la calidad, así como con la reducción de los costes de fallos de calidad y de fallos externos (asociados con la falta de calidad).

En definitiva, seguir las distintas actuaciones tiene sus frutos, no sólo en términos subjetivos, a partir del aumento de la satisfacción del comerciante con los niveles de calidad obtenidos sino, también en términos de reducción efectiva de los costes de la falta de calidad. Un resultado adicional de la calidad es el del fortalecimiento de las relaciones con los clientes. Como conclusión, cabe destacar el acuerdo que manifiesta el kiosquero con relación a que: el cliente se relaciona con facilidad y confianza con el personal, tiene un apego especial por el establecimiento y dice cosas positivas de él. Estas opiniones ponen de manifiesto la creencia del comerciante, kiosquero de Gijón sobre la actitud positiva que sus compradores tienen hacia su establecimiento. Página 89

Apuntamos que se apreciaron diferencias en la actitud del comprador gijonés según la superficie media del kiosco y su antigüedad. Con relación a la superficie media observamos que los establecimientos más grandes consideran que el precio es el principal motivo de compra de sus clientes y opinan que en el futuro sus clientes seguirán comprándoles. Por el contrario, los más pequeños aprecian que su clientela se relaciona con ellos con una mayor facilidad y confianza, y que el apego personal con el comercio es mayor. Respecto a la antigüedad del establecimiento, hay que destacar que los comercios de menor antigüedad fueron los más optimistas cuando se analizaba el futuro de los establecimientos y opinaban que el cliente seguiría comprando en ellos. Entre las dimensiones vinculadas a la calidad de servicio ofrecido que favorecen la actitud positiva del comprador hacia el comercio destacamos la realización de un buen servicio a la primera y el poseer una buena oferta en los servicios relacionados con el producto. En este orden de cosas, destaca la ausencia de los servicios vinculados a aspectos financieros (facilidades de crédito y disposición de tarjetas de pago) como determinantes de la satisfacción, lealtad y comportamiento futuro de compra del cliente de la ciudad de Gijón. El tercer concepto utilizado para determinar el impacto de la calidad sobre la competitividad del comercio es el de la vulnerabilidad, definida como la medida en que el comercio se ve afectado negativamente por tres aspectos distintos: el número de competidores parecidos que existe en el mercado, las características de los competidores y otros aspectos extracompetitivos como la presión de los proveedores, los cambios en los compradores y las actuaciones de la comunidad autónoma. Los efectos de la dimensión son claros. Son las empresas de mayor dimensión las que menos vulnerables se muestran, sobre todo en lo relativo al número de competidores. Por su parte, las acciones de la Comunidad Autónoma son percibidas como más negativas sobre todo por las de menor tamaño. Por otro lado, son las empresas de tamaño medio las que mayor capacidad demuestran en la adaptación a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes. Respecto de la antigüedad de la empresa, son las más antiguas las que mayor vulnerabilidad presentan. Por último, el análisis realizado de las variables que inciden en la mayor vulnerabilidad muestra que tanto los resultados de calidad obtenidos (problemas de falta de calidad, satisfacción con la implicación del personal, y satisfacción global) como la actitud del cliente respecto del comercio afectan de forma muy directa y clara a la vulnerabilidad. Página 90

En concreto, cuanto mejores resultados de calidad se obtienen y mejor actitud del cliente, menos vulnerable se presenta la empresa. Lo anterior pone de manifiesto que la mejora de la calidad, por la disminución en los costes asociados a la falta de calidad, la mejora en la actitud del cliente y la reducción en la vulnerabilidad del comercio, tiene efectos muy positivos en el kiosco de Gijón. ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) DEL KIOSCO DE LA CIUDAD DE GIJÓN El análisis específico de la estructura de la distribución minorista de vendedores profesionales de prensa y revistas, y básicamente los resultados del trabajo de campo permiten identificar tanto los puntos fuertes como los puntos débiles del sistema distributivo de la región. La información presentada con anterioridad es abundante y detallada. En este sentido puede resultar oportuno aislar los principales elementos que repercuten sobre la calidad del servicio en distribución para, posteriormente, definir las líneas de actuación en la gestión de la calidad del comercio minorista en Gijón. La sistematización de este cometido se apoya en un análisis DAFO; esto es, determinación de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la distribución comercial en la Comunidad Autónoma diferenciando además, entre análisis interno y análisis externo tal y como se refleja a continuación.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

Análisis Interno

Análisis Externo

GESTION DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS COMERCIALES DE LA CIUDAD GIJON Página 91

AMENAZAS

Fortalezas del kiosco en Gijón Dentro del análisis interno, las fortalezas indican aquellos aspectos que se conciben como potencialidades de los kioscos de Gijón. En este sentido se han detectado las siguientes fortalezas: •

Valoración elevada de los consumidores en determinados atributos comerciales. La amabilidad, la limpieza y el mantenimiento, la variedad de productos y el entorno bien comunicado han sido los elementos mejor valorados por los clientes con independencia del sexo, edad, estudios y frecuencia de compra en el establecimiento.

•

Segmento de consumidores satisfecho con la oferta comercial. Un 35,4 % de los consumidores de Gijón valoran casi todos los elementos evaluados en los establecimientos comerciales de una forma muy positiva y, además, por encima de

la media. Es decir, su opinión sobre la calidad de los establecimientos comerciales es muy favorable. •

Correspondencia entre importancia y satisfacción en la calidad de los establecimientos. En el trabajo de campo se han definido los elementos que condicionan la alta o baja calidad dentro de un establecimiento comercial (gran variedad de productos, calidad de los productos, instalaciones atractivas, imagen cuidada, amabilidad con los clientes y tiempos de espera). Entre estos seis elementos considerados como más importantes, dos obtienen un grado de satisfacción elevado para los consumidores de Gijón: la amabilidad y la variedad de productos.

•

Amplitud de horarios para las compras de los consumidores. En le comercio de Gijón, el horario de mañana y de tarde es el más habitual y tanto el horario ininterrumpido como el de mañana son utilizados por un número significativamente menor de establecimiento.

•

Notable antigüedad y experiencia del kiosco. En Gijón casi el 32% de los establecimientos comerciales cuenta con una antigüedad superior a diez años mientras que los establecimientos entre cinco y diez años representan entre cinco y diez años representan en torno al 39%. Página 92

• Adecuadas instalaciones generales del kiosco. Los resultados del trabajo de campo desarrollado en los establecimientos comerciales de la ciudad indican que más de la mitad de los negocios disponen de calefacción, aire acondicionado, alarma, botiquín, escaparate exterior y protección exterior. •

Amplia difusión de elementos comerciales tangibles. A pesar de la variedad de situaciones posibles se ha detectado que más de la mitad de los kioscos tienen uniforme o ropa de trabajo, caja registradora, expendedora de ticket detallado, teléfono, terminales para pago con tarjeta, hojas de reclamaciones diligenciadas y horario visible.

•

Significatividad del empleo a tiempo completo frente al empleo parcial. Al analizar la jornada de trabajo en el comercio se observa claramente que la dedicación a tiempo completo supera al empleo a tiempo parcial.

•

Notable participación del empleo fijo frente al empleo temporal. El kiosco en cuanto a la modalidad de contratación presenta una elevada participación del empleo fijo frente al empleo temporal de los trabajadores son empleados fijos.

•

Interés por solicitar certificaciones de calidad. Casi un 10% de los comerciantes de Gijón que han sido encuestados durante el trabajo de campo manifestaron su intención de solicitar alguna certificación que acreditase la calidad de sus negocios comerciales.

Debilidades del kiosco en la ciudad de Gijón. Las debilidades aparecen relacionadas con el análisis interno de las actividades distributivas de Gijón y por tanto, manifiestan elementos a corregir del sistema comercial de la región. De forma concreta se han advertido las siguientes debilidades: -

Heterogeneidad en la valoración de los atributos sobre la calidad. Las manifestaciones prácticas de una estrategia basada en la calidad del servicio para

las actividades distributivas de Gijón son bastante dispares, heterogéneas y, en ocasiones, difíciles de delimitar o definir. Esto es, el carácter subjetivo en la valoración de los atributos que realiza cada comprador complica enormemente la fijación de unos estándares que sean fácilmente aplicables a todos los establecimientos comerciales de la ciudad. -

Variabilidad en la concepción de calidad desde la oferta. Durante el trabajo de campo que se ha desarrollado ha quedado claro que cada comerciante tiene una Página 93

idea distinta sobre el concepto de calidad. Así como posturas mayoritarias, para un 30,7 % de los encuestados calidad se identifica con atención personalizada y para un 29,4% con calidad del producto: también han aparecido otras muchas opiniones como por ejemplo, limpieza, servicios y garantías, presentación y colocación de los productos y escaparates, amabilidad, confianza o información. -

Reducida dimensión de las empresas de distribución. El sistema distributivo se apoya básicamente en empresas de pequeño tamaño. Es decir, el 83,88 % de los establecimientos comerciales y el 88,35% de las empresas operan con menos de tres asalariados: en el ámbito nacional, las participaciones se cifran en un 79,07% y un 81,4% respectivamente.

Pequeña superficie de venta de los locales comerciales: los umbrales de superficie de venta indican que los kioscos con menos de 50 m2 son los más representativos en Gijón seguidos de aquellos establecimientos que tienen entre 50 y 100 m2. en definitiva, tres de cada cuatro kioscos tienen una superficie menor a 100 m2.

Limitaciones en las instalaciones generales del comercio. Los resultados del estudio desarrollado en lo establecimientos comerciales de Gijón indican que

menos de la mitad de los negocios disponen de hilo musical, sistema anti incendios y toldos. -

Escasa implantación de elementos comerciales tangibles. A pesar de la heterogeneidad destacada en el estudio entre las distintas provincias y entre los diferentes tipos de comercio, se ha detectado que menos de la mitad de los negocios comerciales tiene ordenador, conexión a internet, TPV informatizado, fax, o buzón de quejas y sugerencias.

Limitaciones en la prestación de servicios de venta. Entre los servicios de venta que se han analizado se observa como menos de la mitad de los kioscos dispone de un control de almacén informatizado, pedidos por internet, servicio a domicilio, servicios adicionales o apertura en domingos y festivos.

La valoración de los comerciantes sobre la calidad resulta más optimista que la de los consumidores. Las divergencias entre valoraciones de la oferta y la demanda sobre la calidad no son excesivamente elevadas aunque una idea constante se ha repetido durante las distintas partes de este trabajo: la evaluación de la oferta siempre es superior a las valoraciones de la demanda. Esto es, los comerciantes de Página 94

Gijón tienen una perspectiva de todos los elementos que rodean su negocio sobrevalorada con respecto a la idea de sus clientes. Esta evaluación optimista que realiza el kiosquero sobre los niveles de calidad de sus establecimiento también se constatan en la medida en que el 99,3% de los comerciantes regionales consideran que la calidad global prestada por su establecimiento es superior, o al menos igual , a la que esperan sus clientes.

Segmento de consumidores insatisfecho con la oferta comercial. En el trabajo de campo se ha detectado que hay un grupo de consumidores que no está satisfecho con la información que facilitan los establecimientos sobre los productos y tampoco considera que los establecimientos comerciales tengan las instalaciones atractivas o una buena imagen comercial. En un número importante se encuentran aquellos clientes que consideran el titular del punto de venta no ofrece las suficientes garantías acerca de la compra o publicaciones demandadas.

Divergencia entre importancia y satisfacción en la calidad del servicio comercial. En su momento se delimitaron los elementos que condicionaban la calidad de un establecimiento comercial (gran variedad de productos, calidad de los productos, instalaciones atractivas, imagen cuidada, amabilidad con los clientes y tiempos de espera....). Ahora bien, de estos seis elementos considerados como más importantes, los clientes de la ciudad de Gijón manifiestan una satisfacción muy inferior a su importancia en la calidad de los productos, las instalaciones atractivas, la imagen cuidada y los tiempos de espera.

Escasa iniciativa en una parte significativa de los kioscos de Gijón. En la encuesta se ha preguntado al kiosquero sobre aquellos elementos de su actividad para mejorarla o cambiarla si contara con el apoyo económico institucional. Ante esta cuestión un 25% de los titulares de los puntos de venta encuestados consideraron que no tenían que mejorar ningún aspecto de su negocio comercial.

Reducida sensibilidad hacia la gestión de la calidad en el comercio. En la ciudad de Gijón tan sólo un 9,47% de los establecimientos encuestados dispone de alguna certificación de calidad sobre su negocio comercial y, además un 74,35% de los

comerciantes no conoce los distintivos de calidad promocionados en la ciudad por diversas instituciones. •

Oportunidades del kiosco en Gijón Página 95

Las oportunidades del kiosco se engloban en el análisis externo y recogen aquellos aspectos que pueden actuar como ventajas para el comercio de Gijón. Entre las mismas se han destacado las siguientes: -

Abundantes elementos de mejora para el comercio en general y por lo tanto para el kiosco en particular. La amplitud del concepto de calidad permite optar al kiosco de la ciudad de Gijón, mejorar desde muchas vertientes. Esto es, la calidad del servicio en un pequeño comercio se pone de manifiesto desde que el cliente observa la publicidad del establecimiento o el escaparate, entra en la tienda, evalúa los productos, recibe asesoramiento y consejo de los dependientes hasta que paga los productos, los utiliza, le surgen dudas dependientes hasta que paga los productos, los utiliza, le surgen dudas o realiza cualquier reclamación relacionada con los productos adquiridos.

Cambios en los estilos de vida. En la ciudad de Gijón y siguiendo las tendencias nacionales se ha incrementado el porcentaje de tasa de actividad femenina. Esta creciente incorporación de la mujer al mercado de trabajo ha supuesto cambios notables en los hábitos de compra realizándose, por ejemplo, adquisiciones de mayor volumen y más concentradas en el tiempo. Además, se atiende a una mayor capacidad de compra en los hogares de la ciudad de Gijón como consecuencia de la aparición de dobles rentas.

Menor concentración comercial. Si se considera la evolución de las licencias comerciales, cada vez menos se observa una menor concentración del comercio minorista regional.

Alto grado de satisfacción en los consumidores por la calidad recibida. Un 72% de los consumidores perciben que los establecimientos comerciales tienen una elevada calidad en sus servicios y la valoración media para el global de la muestra también presenta una puntuación elevada.....

Fidelidad de los consumidores. El perfil del consumidor del kiosco de Gijón, se ajusta a las siguientes características: mujer, entre 35 y 54 años, con estudios primarios o secundarios, cliente habitual de un conjunto de establecimientos y realiza sus compras en el municipio de residencia. Por tanto, existe una alta tasa de fidelidad entre los consumidores de la región que se manifiesta mediante la repetición de compras y la evaluación positiva de los servicios comerciales. Página 96

- Los clientes habituales efectúan una valoración más favorable del negocio comercial. El mayor conocimiento de un establecimiento supone una evaluación más positiva de todos sus aspectos y servicios y, por tanto, los consumidores que afirman ser clientes habituales de un establecimiento valoran por encima de los que no son clientes habituales los elementos o características de dicho establecimiento. Con carácter general, un 82,5% de los clientes habituales consideran que los establecimientos en los que compran tienen una calidad alta frente a un 50,6% de los consumidores que no son clientes habituales.

Concienciación de la necesidad de cambio. De los kioscos entrevistados una gran mayoría considera necesario desarrollar alguna mejora en sus establecimientos sobre todo si disponen de ayudas económicas públicas. Así el 55,6 % dedicaría el importe de la ayuda a reformar el local y casi el 20% a ampliar el negocio. En porcentajes menores, los comerciantes destinarían las subvenciones a introducir y mejorar las tecnologías o a la contratación de personal.

•

Amenazas del comercio minorista en Gijón

En el análisis externo también aparecen incluidas las amenazas que se identifican con aquellos aspectos que pueden traducirse en riesgos para el comercio minorista de Gijón. Entre otras, conviene destacar las siguientes: -

Falta de vertebración geográfica del mercado. La densidad de población en Gijón, hace que la existencia de un elevado número de pequeños comercios de tipo tradicional y por otro, dificulta la implantación de comercios de mediana dimensión debido a que muchas zonas de la ciudad no alcanzan un umbral de población suficiente para que sean rentables.

Cambios en los hábitos de compra. La progresiva incorporación femenina al mercado de trabajo ha supuesto modificaciones notables en los hábitos de compra. La preocupación por ahorrar tiempo en la adquisición de artículos de gran consumo concentra la compra en formatos comerciales con una oferta amplia y diversificada.

Concentración de las actividades distributivas. La concentración creciente en el sector comercial otorga una mayor fuerza relativa a los grandes distribuidores

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aunque todavía se advierten diferencias en el peso específico en los canales según subsectores y grupos de productos. -

Integración de actividades en los canales de distribución. Durante los últimos años se advierte un notable desarrollo de los procesos de verticalización e integración afectando a diversos fabricantes y algunas organizaciones de distribución. La configuración de los mercados sobre la base de las marcas es una cuestión fundamental dentro de este fenómeno. También se detectan cambios significativos en las condiciones de compra dentro de las relaciones producción – distribución (bonificaciones, plazos de pago, ....); la capitanía del canal recae cada vez de una forma más clara sobre la empresas de distribución.

Deslocalización de las actividades comerciales. Importancia creciente de la revolución y adaptación microelectrónica en los negocios distributivos (comercio electrónico, telecompra...).

Poder creciente de las grandes organizaciones comerciales. Las empresas de distribución encuentran ventajas a medida que se incrementa su tamaño debido, principalmente, a las economías de escala y a las economías de alcance. Esta situación se manifiesta claramente en la facilidad para nuevas implantaciones la diversificación de riesgos, la posibilidad de contar con financiación en condiciones favorables, el procesamiento de abundante información, la difusión de promociones y publicidad o el desarrollo de nuevas tecnologías.

A modo de resumen, a continuación clasifica las principales ideas apuntadas en este Análisis DAFO. FORTALEZAS 1. VALORACIÓN ELEVADA DE LOS CONSUMIDORES EN DETERMINADOS ATRIBUTOS COMERCIALES 2. SEGMENTO DE CONSUMIDORES SATISFECHO CON LA OFERTA COMERCIAL 3. CORRESPONDENCIA ENTRE IMPORTANCIA Y SATISFACCIÓN EN LA CALIDAD DE LOS ESTABLECIMIENTOS 4. AMPLITUD DE HORARIOS CONSUMIDORES

COMERCIALES

PARA

5. NOTABLE ANTIGÜEDAD Y EXPERIENCIA DEL COMERIO Página 98

LAS

COMPRAS

LOS

6. ADECUADAS INSTALACIONES GENERALES DEL COMERCIO 7. AMPLIA DIFUSIÓN DE ELEMENTOS COMERCIALES TANGIBLES 8. SIGNIFICATIVIDAD DEL EMPLEO A TIEMPO COMPLETO FRENTE AL EMPLEO PARCIAL 9. NOTABLE PARTICIPACIÓN DL EMPLEO FIJO FRENTE AL EMPLEO TEMPORAL 10.

INTERÉS POR SOLICITAR CERTIFICACIONES DE CALIDAD

OPORTUNIDADES 2. ABUNDANTES ELEMENTOS DE MEJORA PARA EL COMERCIO TRADICIONAL 3. MERCADO POTENCIAL EN CRECIMIENTO 4. APARICIÓN DE SUBMERCADOS ESPECÍFICOS 5. CAMBIOS EN LOS ESTILSO DE VIDA 6. MENOR CONCENTRACIÓN COMERCIAL 7. ALTO GRADO DE SATISFACCIÓN EN LOS CONSUMIDORES POR LA CALIDAD RECIBIDA 8. FIDELIDA DE LOS CONSUMIDORES 9. LOS CLIENTES HABITUALES EFECTÚAN UNA VALORACIÓN MÁS FAVORABLE DEL NEGOCIO COMERCIAL. 10.

CONCIENCIACIÓN DE LA NECESIDAD DE CAMBIO.

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DEBILIDADES 2. HETEROGENEIDAD EN LA VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS SOBRE LA CALIDAD 3. VARIABILIDAD EN EL CONCEPTO DE CALIDAD DESDE LA OFERTA 4. REDUCIDA DIMENSIÓN DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN 5. PEQUEÑA SUPERFICIE DE VENTA DE LOCALES COMERCIALES 6. LIMITACIONES EN LAS INTALACIONES GENERALES DEL COMERCIO 7. ESCASA IMPLANTACIÓN DE ELEMENTOS COMERCIALES TANGIBLES 8. LIMITACIONES EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIS DE VENTA 9. LA VALORACIÓN DE LOS COMERCIANTES SOBRE LA CALIDAD RESULTA MÁS OPTIMISTA QUE LA DE LOS CONSUMIDORES 10. SEGMENTO DE CONSUMIDORES INSATISFECHOS CON LA OFERTA COMERCIAL 11. DIVERGENCIAS ENTRE IMPORTANCIA Y SATISFACCIÓN EN LA CALIDAD DEL SERVICIO COMERCIAL

12. ESCASA INICIATIVA EN UNA PARTE SIGNIFICATIVA DEL COMERCIO 13. PEQUEÑA SENSIBILIDAD HACIA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL COMERCIO. AMENAZAS 1. MENOR CAPACIDAD GASTO 2. DIFERENCIAS EN LA ESTRUCTURA DE GASTO 3. FALTA DE VERTEBRACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO 4. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA

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5. CONCENTRACIÓN DE LAS ATIVIDADES DISTRIBUTIVAS 6. INTEGRACIÓN DE ACTIVIDADES EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 7. DESLOCALIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES COMERCIALES 8. PODER CRECIENTE DE LAS GRANDES ORGANIZACIONES COMERCIALES.

RECOMENDACIONES FINALES El presente apartado es un compendio de las actuaciones que deberían ser llevadas a cabo, tanto por los kiosqueros, a título individual y en agrupación con otros kiosqueros, como por las instituciones regionales que ocupan de una u otra forma de los temas relativos a la calidad del comercio y de la distribución minorista. A lo largo del trabajo se ha observado que una oferta de calidad favorece unos menores costes, una mejor relación con los clientes, y una menor vulnerabilidad del negocio comercial frente a los ataques de la competencia y a la evolución del entrono en el que se desenvuelve. Por ello, es necesario articular el mayor número de medidas posibles para conseguir que el comercio de Gijón, para bien propio, pero también del de sus clientes y de la sociedad en general, alcance los más altos niveles de calidad. Presentamos a continuación las principales recomendaciones que se desprenden del estudio efectuado. Recomendación 1. Sobre el compromiso del comercio con calidad. El compromiso que el comerciante muestra hacia la calidad tiene efectos positivos sobre la reducción de los problemas de calidad y los costes asociados a los mismos. Además, mejora el nivel general de calidad de servicio ofrecido a los clientes. Por ello, se deben realizar esfuerzos con el fin de aumentar el compromiso del kiosquero con la mejora de la calidad, teniendo en cuenta las siguientes consideraciones:

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1. Los mayores problemas se dan entre las empresas y establecimientos comerciales más pequeños, antiguos, de propietarios o gerentes de mayor edad y con menor nivel de estudios. 2. Mientras que la actitud hacia la calidad es en general positiva, el comportamiento comprometido hacia la calidad es sustancialmente menor. Por todo ello se recomienda: -

Dirigir las actuaciones para mejorar el compromiso con la calidad hacia el kiosco en los niveles más bajos de compromiso citados anteriormente

Con respecto a la tipología de los kioscos, en primer lugar es necesario aumentar su sensibilidad hacia la calidad. Para ello las acciones realizadas por las asociaciones y por las instituciones públicas y privadas de relación deben poner de manifiesto la alta rentabilidad de la inversión en la mejora de la calidad, algo que creemos ha quedado patente en este trabajo.

Además es necesario que, siempre vaya acompañado de una actitud de compromiso con la calidad del comerciante, se pongan los medios para que el comercio en peor situación pueda asignar los recursos necesarios (tiempo, dinero y personal) para mejorar la calidad de su servicio. Aquí es donde la actividad promotora de Comunidad Autónoma, Camara de Comercio, Gobierno Regional y Consejerías, así como las asociaciones pertinentes toma una importancia de primer orden. Deben ponerse los medios humanos necesarios para “ayudar” al kiosquero en la mejora de la calidad ya que el kiosquero por sí solo, no dispone de los recursos suficientes sobre todo de tiempo y de conocimientos.

Es necesario asimismo que el kiosquero aprenda a utilizar los datos de sus clientes para la toma de decisiones.

Recomendación 2. Permanecer próximos a los clientes, conociendo sus deseos y demandas De forma general, los elementos de oferta más valorados por los clientes son: la información suministrada sobre el precio, los servicios relacionados con la oferta, la capacidad para inspirar confianza y el trato amable y cortés. A la luz de estos resultados, el minorista debe centrar su esfuerzo en:

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• • •

• Dar una mayor claridad a sus tickets y facturas, e indicar de forma adecuada cual es el precio de sus productos. Ofrecer un surtido variado y calidad en la mercancía Tener vendedores que transmitan confianza, seguridad y garantía. Extremar la amabilidad en el trato del personal con el cliente. Esto implicará cuidar y formar a sus vendedores adecuadamente

Recomendación 3. Prestar especial atención al servicio post – compra. Es más importante para el cliente de lo que el comerciante cree. Los servicios financieros, otros servicios relacionados con el producto y los servicios post – compra, son las dimensiones del kiosco gijonés peor valoradas por los clientes.

Si bien es cierto que las dos primeras son, a su vez, las menos importantes para el consumidor, no ocurre lo mismo con los servicios post – compra. Dichos servicios post compra son más importantes para el consumidor de lo que el comerciante piensa. Recomendación 4. Articular mecanismos que permitan de forma sistemática la recogida y análisis de reclamaciones y quejas de los clientes. Experimentar un problema con un kiosquero sin que éste muestre un verdadero interés por resolverlo es una de las primeras causas para que el cliente abandone el punto de venta. La incidencia de reclamaciones y quejas incorrectamente tratadas tiene importantes repercusiones en el comportamiento futuro del cliente (tales como decidir no volver a frecuentar la tienda o transmitir dicha queja a otros consumidores con la incidencia negativa en la imagen del establecimiento comercial). Por ello, los kiosqueros deberían: -

Instaurar procedimientos para su recogida y proceder a su sistematización a través de buzones de sugerencias o realizando breves encuestas para detectar los puntos débiles percibidos.

Realizar un seguimiento del tratamiento dado a la queja, intentando transformar la reclamación en una nueva venta, asegurando que los clientes regresen de nuevo a la tienda. Página 103

Recomendación 5. Implementar actuaciones tendentes a un conocimiento preciso por parte de los kiosqueros de lo que quieren sus clientes. El conocimiento del kiosquero de Gijón sobre las demandas de sus clientes se realiza, sobre todo, a partir de un contacto personal con los mismos y con una escasa recogida formal y sistemática de información. Esto es tanto más cierto cuanto más pequeña y antigua es la empresa comercial siendo particularmente bajos en los comerciantes con mayor edad. La relación entre el conocimiento de las demandas de los clientes y los buenos resultados obtenidos en la calidad hace muy recomendable motivarlos en esta dirección, sobre todo a los comerciantes con una peor situación en este aspecto para que: -

En la medida de lo posible instauren sistemas de recogida periódica y análisis de información. Como ejemplo se puede proceder a la recopilación de todas las incidencias ocurridas acerca de productos y servicios demandados y que no se ofrecen actualmente por el propio establecimiento.

Por otra parte, es recomendable disponer de una base de datos de clientes que permita al negocio conocer las principales características de sus clientes. Dicha base de datos además de recoger datos sociodemográficos incluirá su patrón de compra ¿Qué y que cantidad compra?; ¿qué servicios demanda? ¿cuánto compra?, ¿cada cuanto compra?...El análisis sistemático de dicha información permitirá observar qué tipo de cientela se tiene, como mejor medio para ofrecerle lo que ésta demanda.

Otra consecuencia que se puede extraer de la base de datos de clientes es la posible identificación de aquellos clientes que pueden actuar como “señaladores”. Se rata de clientes que deben ser innovadores en producto, exigentes en servicio, representativos de lo que el mercado desea, y con los que el comerciante puede mantener una comunicación fluida. Son difíciles de encontrar, pero dan información de lo que quiere el mercado y cuales pueden ser las futuras tendencias.

Cuando el kiosquero, por sí solo no puede hacer frente a las recomendaciones anteriores, deben ser sus asociaciones las que deberían prestar una continua atención a la recogida de información sobre las demandas de los clientes, con el fin de poder transmitir las recomendaciones pertinentes a sus asociados. La Página 104

cooperación entre asociaciones de distintas áreas para el intercambio de estudios y de la información resultante minimizaría el coste que debería asumir cada una de ellas. Asimismo, la utilización de alumnos en prácticas de las distintas instiuciones que los ofrecen (Institutos de Formación profesional, Universidad de Oviedo, Escuela de Negocios.....) permitiría la realización de estudios de gran calidad a un coste asumible. Recomendación 6. Formar a los empleados para una oferta de calidad. Son numerosas las razones que se pueden aludir y por las que, la formación de los empleados, es un aspecto muy importante. A lo largo del trabajo se ha visto que las dimensiones de calidad vinculadas con el personal de contacto (realización de un buen servicio, capacidad para inspirar confianza, disposición a ayudar y trato amable y cortés) son altamente valoradas por los clientes.

Además se ha comprobado la alta importancia que la formación tiene para la implicación del personal en la mejora de la calidad y la coordinación interna conseguida, con el resultado final de la reducción de los problemas de falta de calidad y de los costes asociados con la misma. Por ello, cabe recomendar que: -

Se debe prestar una gran atención por parte de los kiosqueros a la capacitación del personal para el contacto con el cliente con respecto a las destrezas, habilidades y conocimientos necesarios para la realización de tareas.

Se formará al personal que no tiene contacto directo con los clientes para que puedan prestar adecuadamente su servicio.

Hay que delimitar claramente las funciones y roles, dando autoridad y competencia para el establecimiento de prioridades y la administración del tiempo.

La formación de los empleados requiere, como elemento adicional y complementario, que los mismos se sientan identificados con la constante mejora de la calidad del kiosco. Para conseguirlo es necesario emprender una serie de acciones de marketing interno que han de pasar por la adecuada selección de los empleados siguiendo criterios de profesionalidad, así como facilitar al empleado la asistencia a cursos y actividades de formación. En tercer lugar, la formación debe Página 105

suponer unas mayores responsabilidades para el trabajador, así como unos ingresos que se ajustan a la mejora de la calidad derivada de dicha formación.

Las acciones de formación deben incidir principalmente en la reducción de los problemas de falta de calidad del kiosquero. En ese sentido, deben ser específicas para cada sector. Las agrupaciones de comerciantes deben tener un papel primordial, indicando cuales son las mayores debilidades y buscando la colaboración de las distintas instituciones que, como la Camara de Comercio, ocupan parte de sus esfuerzos en la organización de dichas actividades de formación.

Algunas carencias formativas son: o Contacto personal con el cliente o Previsión de demanda. Cantidad y tipo de producto que serán demandados por los clientes. o Tratamiento de las quejas de los clientes, tanto respecto a los servicios como respecto a los productos. o Servicios post – compra

Recomendación 7. Fijar objetivos, normas y estándares que guíen la entrega de calidad de servicio. La fijación clara de objetivos y normas se muestra como un factor fundamental para la reducción de los problemas por fallos en la calidad, esto permite conseguir una alta implicación del personal y coordinación interna y en consecuencia, facilita ofrecer un mejor servicio al cliente. Por lo tanto contribuye de forma activa a reducir los costes de los fallos de la calidad, a mejorar la relación del comercio con sus clientes y a reducir la vulnerabilidad del comercio frente a las actuaciones de la competencia y la evolución del

entorno. Por ello cabe hacer las siguientes correctamente la fijación de normas y estándares. -

recomendaciones

para

establecer

Los mayores esfuerzos de normalización deben hacerse, sobre todo, en las tareas que permitan obtener los objetivos de calidad.

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- Es necesario formalizar las normas y estándares de funcionamiento. Sobre todo, el principal énfasis debe hacerse en los resultados obtenidos en el estudio alcanzan unos niveles generales de formalización muy bajos. -

La implicación de los empleados a la hora de definir las normas y estándares a utilizar es el mejor medio para garantizar su implicación a la hora de seguirlas.

El uso de equipos es muy útil en determinados ámbitos para lograr la uniformidad deseada en el servicio prestado. Es recomendable fomentar la incorporación de tecnología de procesos en el ámbito de la distribución minorista.

Los esfuerzos deben concentrarse en aquellos ámbitos en los que la fijación de estándares está menos implantada: especialmente importante en el comercio de menor dimensión y entre los comerciantes menos jóvenes y con menores niveles de estudios. Sin duda son el tipo de comercio que más dificultades tiene en cuanto a recursos financieros, de conocimiento, de tiempo, y de dimensión (suficiente para rentabilizar el uso de nuevas tecnologías).

Recomendación 8. Controlar el desempeño y recompensar a los trabajadores por la entrega de un servicio con éxito.

El control de la aportación de los trabajadores a la calidad, así como la recompensa en función del éxito de la misma son los aspectos menos seguidos por el kiosco de la ciudad de Gijón. Sin embargo, los resultados obtenidos muestran que aquellos kioscos que realizan estas actividades consiguen una mayor implicación del personal y una mejor coordinación interna, con la consiguiente mejora en sus resultados de calidad, tanto internos como en relación con los clientes. En consecuencia: -

Deben aumentarse los niveles de concienciación de los kioscos acerca de la necesidad de medir correctamente la contribución de los empleados.

La implantación de los mecanismos de control debe hacerse en conjunción con los empleados y a partir de las normas y estándares prefijados.

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- Junto a lo anterior, es ineludible la necesidad de implantar mecanismos de recompensa que motiven al trabajador para el cumplimiento y la superación de los objetivos de calidad propuestos. Nuevamente se pone de manifiesto la necesidad de un adecuado marketing interno con le fin de conseguir que el factor humano, tan importante en cualquier empresa de servicios, esté plenamente identificado con el objetivo de una oferta de calidad.

Recomendación 9. Identificar y cuantificar los costes asociados a la no calidad. Del estudio realizado se desprende que existe un considerablemente mayor número de empresas que reconocen asumir costes asociados a la calidad, que las empresas que cuantifican efectivamente estos costes en términos de porcentaje sobre sus ventas. Por otra parte, los costes asociados a la falta de calidad (de fallos de calidad y costes externos) son más importantes, en general que los asociados con el intento por evitar los problemas de falta de calidad (prevención y evaluación). Del estudio de las relaciones entre las actuaciones del comerciante y los costes que se asumen, se puede concluir que: la realización de actuaciones para la mejora de la calidad aumenta los costes de prevención, pero reduce los problemas de falta de calidad, aumenta la satisfacción del comerciante con la implicación del personal y de satisfacción con la calidad ofrecida. Pero además, aumenta los niveles de satisfacción con la rentabilidad de las inversiones realizadas en calidad, por la reducción que se produce en los costes de fallos de calidad. Todo lo anterior nos lleva a recomendar que: - Debe incentivarse la realización de acciones para evitar que surjan los de problemas de falta de calidad. La rentabilidad de las mismas es motivo suficiente, ya que inciden en una reducción de los costes asociados a fallos internos. Además se consiguen efectos positivos en la relación con los clientes y en la reducción de la vulnerabilidad del comercio ante las amenazas exteriores.

Recomendación 10. Establecer los mecanismos de retroalimentación que permitan al kiosquero evaluar el nivel de calidad que ofrece. Página 108

Se considera básico conocer la percepción que tiene el cliente acerca de la calidad recibida del establecimiento comercial. En general, el comerciante cree que ofrece más calidad de la que realmente perciben sus clientes, mostrando que no tiene una imagen adecuada sobre su realidad más cercana. -

Deben articularse mecanismos de auditoria sobre los niveles de calidad percibidos por los clientes. Estas acciones se pueden llevar a cabo tanto a nivel individual por un comercio, como a nivel de sectores comerciales específicos, pero siempre de una forma continuada.

Las decisiones de formación y de asesoramiento al kiosco de Gijón adoptadas por la Cámara de Comercio, agrupaciones de kiosqueros y cualquier otra institución, deben tener en cuenta la evolución de los datos de calidad percibida por los clientes.

Recomendación 11. Establecer los mecanismos de retroalimentación que permitan al kiosquero evaluar la calidad de sus procesos. Tenemos razones para creer que los kiosqueros de Gijón tiene una opinión demasiado optimista acerca de las acciones que realiza con respecto a la calidad, así como de los resultados de la calidad que obtiene.

Los datos de aquellos comerciantes más profesionales y sensibilizados en estas materias, que tienen una cuantificación de los fallos de la calidad, muestran que el porcentaje de estos costes en relación a la cifra de ventas es bastante elevado. Por ello: -

Deben articularse mecanismos para que el comerciante reciba una auditoría objetiva de los niveles de calidad que está obteniendo.

Entre los comercios con unos mayores recursos ha de fomentarse el interés por estas auditorías. Entre los de menos recursos los programas deben ir precedidos de acciones de concienciación al comerciante que destaquen: a) la rentabilidad de la calidad b) la necesidad de ofrecer calidad para ser competitivo y c) la necesidad de una evaluación objetiva como paso previo a la adopción de medidas de mejora, todos ellos, aspectos que se deducen, sin género de dudas, del trabajo realizado.

Recomendación 12. Buscar, promover y utilizar la asociación y colaboración con otros comerciantes Página 109

Aquellos comercios de mayor dimensión muestran unos superiores niveles de compromiso y oferta efectiva hacia la calidad. El comerciante individual de menor dimensión obtendría beneficios sumando esfuerzos con los demás comerciantes y lograría así economías de escala y sinergias en la puesta en marcha de las acciones de mejora. Para ello: -

Los comerciantes deben utilizar las asociaciones de kiosqueros para la participación en aquellas acciones que beneficien o mejoren los niveles de calidad de su comercio.

Las asociaciones de comerciantes deben enfocar sus objetivos prioritarios a la mejora de la calidad del servicio de sus asociados.

Recomendación 13. Mantenimiento y desarrollo del número de acciones formativas Se observa que aquellos comerciantes que han llevado a cabo cursos de formación, están más implicados en la entrega de calidad, mostrándose más exigentes con su oferta comercial. Una mayor formación deriva en comerciantes más competitivos. Por ello: -

Es necesario organizar cursos y actuaciones formativas específicas por sector, que incidan en las carencias más críticas de cada sector, que incidan en las carencias más críticas de cada sector, y que se dirijan concretamente a los que han de ser los usuarios: gerentes – comerciantes o empleados. En la recomendación número seis y a lo largo del trabajo se muestran ideas acerca de las carencias más destacadas que pueden ser cubiertas mediante cursos de formación.

La organización de cursos debe venir acompañada de la motivación necesaria para ser capaz de atraer a su público objetivo. Para ello, el horario, la localización del curso y la profesionalidad de quienes lo imparten debe ser cuidado hasta el último extremo. Además, unir el otorgamiento de ayudas financieras o de asesoramiento a la participación en prácticas formativas será de gran ayuda para conseguir la participación del comercio en las mismas.

Recomendación 14. Desarrollo de planes estratégicos de marketing para el sector de venta de prensa y revistas.

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Las necesidades de los comerciantes y clientes varían según el formato comercial y su ubicación zonal. En consecuencia: -

Deben articularse planes de acción a la medida de cada segmento. Estos planes deben ir enfocados más a la mejora de las condiciones reales de la oferta que a la comunicación comercial al cliente.

Las recomendaciones anteriores muestran las líneas básicas que deben dirigir dichos planes teniendo en cuenta que, el comercio más necesitado de los mismos es el de pequeña dimensión, mayor antigüedad, con kiosqueros de mayor edad y menor nivel de estudios.

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GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL KIOSCO DE LA CIUDAD DE GIJÓN. ESTRATEGIAS Y RECOMENDACIONES. Bases para la gestión de la calidad en el comercio minorista. Durante los últimos años se han desarrollado numerosos modelos orientados a gestionar las estrategias de calidad tanto en el sector industrial como en el sector de servicios. De hecho, en muchos casos se configuran inicialmente para aplicarse a actividades industriales pero con el paso del tiempo se reconfiguran para implantarse en tareas del sector terciario. Las principales aportaciones proceden de Estados Unidos, Japón y distintos autores escandinavos. Los modelos de gestión de la calidad desarrollados específicamente sobre la distribución comercial minorista de prensa y revistas han sido menos numerosos por no decir nulos y habitualmente se han originado (en relación al comercio que le afecta directamente) por adaptaciones realizadas a modelos introducidos al sector servicios. Al mismo tiempo, la aplicación de estrategias de mejora continuada de calidad en el comercio minorista está encontrando importantes obstáculos o barreras vinculados fundamentalmente con los siguientes aspectos: Poca formación y escaso porcentaje de estudios medios y superiores entre los empleados de las actividades distributivas que, por tanto, desconocen la importancia que alcanza la mejora continuada y la minimización de los desajustes entre las expectativas y las percepciones de los compradores.

Estilo de dirección autárquica basado en tomar las decisiones en el entorno del establecimiento y, por tanto, en un contexto donde el comerciante no analiza detalladamente la información exterior que también repercute sobre su negocio. Sector muy atomizado (con muchas microempresas) que tiene un margen de actuación muy limitado debido, principalmente a que se cuenta con uno o con ningún empleado. Posicionamiento defensivo ante los cambios que afectan al negocio distributivo que llevan a plantear, de forma prioritaria, la necesidad de ayudas exteriores como condición necesaria para empezar a afrontar nuevos retos. Página 112

Individualismo y escaso grado de asociacionismo que supone una dificultad notable para poder desarrollar cualquier estrategia de mejora sólida. Reducida capacidad de inversión y dificultades de financiación derivadas de la atomización e individualismo que caracteriza al sector distributivo. Escasa aceptación de las nuevas ideas o planteamientos emergentes apoyándose con poca justificación, en la experiencia o tradición que caracteriza a la actividad de muchos establecimientos comerciales. Como resultado de estas barreras a continuación se cuantifican algunos de los costes de insuficiente calidad que soporta el comercio minorista. Costes de insuficiente calidad en el comercio minorista

El 95% de los clientes insatisfechos no se Un cliente insatisfecho con nuestro quejan simplemente se van y nunca servicio, que se quejó significa que ha vuelven habido 20 clientes insatisfechos con nuestra forma de actuar que no se han quejado.

Los clientes insatisfechos transmiten su insatisfacción a 9 o más personas porque siempre una mala experiencia será un buen motivo de conversación.

20 clientes insatisfechos, por 9 personas a las que se lo contaron suponen 180 personas influenciadas y potencialmente insatisfechas con el servicio prestado

Cuesta 5 veces más conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente habitual puesto que venderle a un desconocido implica publicidad, promoción, descuentos, regalos...

180 personas (por 5 veces el coste del producto) significa que se podían haber realizado unas ventas de hasta 900 veces el coste del producto (hay que considerar, además, que el primer cliente insatisfecho podría haber comprado otro artículos diferentes)

Un cliente realiza a lo largo de su vida un 180 personas (por el volumen potencial de volumen determinado de compras y, por compras realizado un cliente insatisfecho a Página 113

tanto, perder una venta es insignificante lo largo de su vida) suponen unas perdidas comparado con perder un cliente. muy importante para cualquier establecimiento

GAP 1 / Deficiencia de percepción de los kiosqueros. Esto es, los comerciantes conciben de forma errónea las expectativas de calidad que plantean los clientes debido a que los análisis de demanda generan información incorrecta o a que no llegan hasta la gerencia los análisis del personal que tiene trato directo con la clientela. GAP 2 / Deficiencia en las especificaciones de la calidad. En este caso, las especificaciones de la calidad de los servicios no son consecuentes con las percepciones que tienen los comerciantes obre las expectativas de calidad. Los problemas principales se centran en los procedimientos de planificación. GAP 3 / Deficiencia en la entrega de los servicios. Las especificaciones de la calidad no se cumplen en el proceso de producción y entrega d elso servicios debido, por ejemplo, a que las especificaciones no están en consonancia con la cultura existente en la empresa comercial. GAP 4 / Deficiencia en la comunicación de marketing. Los compromisos planteados por las actividades de comunicación de marketing no son consecuentes con el servicio suministrado debido a que se produce una insuficiente coordinación entre el marketing tradicional y el área de operaciones. GAP 5 / Deficiencia de la calidad percibida en los servicios. El servicio percibido o experimentado no es consecuente con el servicio esperado y por tanto, se puede llegar a producir un impacto negativo en la imagen e incluso una pérdida de negocio. Con anterioridad, a lo largo de este trabajo se hizo referencia al significado y a la importancia de la calidad para el sector servicios y, por tanto, se argumentaron algunas de las principales directrices para encauzar la gestión de la calidad. A continuación, se resumen diversos planteamientos de este tipo adaptados a las actividades distributivas: La calidad la definen los clientes. La calidad representa la conformidad con las especificaciones del cliente porque ellos deciden lo que tiene o carece de importancia en la prestación de los servicios. La calidad es un proceso continuo. No existen fórmulas válidas para obtener calidad de una manera instantánea y, por tanto ha de buscarse constantemente. Página 114

La calidad es el trabajo de todos los empleados. La responsabilidad por la prestación de servicios y el control de calidad no puede delegarse en una sola persona. Todos y cada uno de los empleados de un establecimiento comercial han de considerar como responsabilidad propia la producción y transferencia de una buena calidad. Calidad, liderazgo y comunicación son inseparables. Para transmitir calidad en el servicio resulta necesario contar con formación, conocimientos y apoyo y motivación. Los gerentes han de mostrar un liderazgo real a la hora de dirigir a sus subordinados. Calidad e integración van unidas. La justicia en el trato entre comerciantes y clientes ha de ser un valor central compartido por todos. La calidad depende de la planificación. La calidad de los servicios tiene que estar marcada con antelación. Esto es, empleados, tecnología y clientes definen la planificación del sistema de producción de servicios.

La calidad consiste en cumplir las promesas del servicio. Los clientes esperan, ante todo, que los comerciantes atiendan sus compromisos. Si no cumplen las promesas, o si algún aspecto sustancial de las mismas no se mantiene, la calidad se deteriora. PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD Identificación de los clientes Conocimiento de las necesidades de los clientes Trasladar las necesidades de los clientes al funcionamiento del establecimiento comercial. Desarrollar un producto – servicio comercial que satisfaga las necesidades detectadas Optimizar el funcionamiento del producto – servicio comercial. CONTROL DE LA CALIDAD Evaluar la calidad (escalas, cuestionarios, comentarios, quejas, sugerencias, datos aportados por el personal....) Comparar la situación real con los objetivos marcados Actuar decididamente sobre las diferencias MEJORA DE LA CALIDAD Toma de conciencia de la importancia del proceso Página 115

Formación específica Proyectos de mejora Reconocimiento, normalización, acreditación Comunicación de los resultados Institucionalización del proceso

BIBLIOGRAFÍA AENOR Guía de implementación de la especificación AENOR de la calidad de servicio para el pequeño comercio. Asociación Española de Normalización y Certificación. CASARES J. y Rebollo, a “La respuesta de los mercados municipales minoristas a las nuevas formas de Comercio. COMISIÓN EUROPEA Libro Blanco del Comercio. Comisión Europea Bruselas. DIRECCION GENERAL DE COMERCIO INTERIOR Datos básicos del Comercio Interior en España. Análisis por Comunidades Autónomas. FEDERACIÓN DE EMPRESARIOS DE COMERCIO DE BURGOS Guía de Calidad del Pequeño Comercio. GIL. I La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. INE Encuesta Anual de Comercio, Instituto Nacional de Estadística. JURAN JM y GRYNA FM Manual de Control de la calidad LARREA P. Calidad de Servicio LLORENS R y FUENTES M Calidad total. Fundamentos e implantación. MARTIN VJ El consumidor español. Factores que determinan su comportamiento.

Página 116

ANEXO I Cuestionario a Kioscos 1. Adopte el punto de vista de su cliente e indique desde 1 (nada importante) hasta 10 (muy importante) hasta qué punto es para ellos importante que en un kiosco como el suyo.......

El equipamiento y mobiliario tenga una apariencia cuidada

El kiosco tenga áreas limpias, cómodas y adecuadas para el público

La disposición del kiosco haga fácil localizar aquello que se necesita (señalización adecuada)

La disposición interior del kiosco haga fácil su movimiento (sin obstáculos)

Se dé el servicio en el tiempo en que se prometió hacerlo

Se preste un buen servicio a la primera

Los empleados den una atención personalizada (individualizada)

Los empleados sean corteses con los clientes

Se admitan devoluciones y cambios en la mercancía

Página 117

La mercancía sea de calidad Sea fácil encontrar aparcamiento cerca de la entrada

Los horarios de apertura sean amplios

La localización del kiosco resulte cómoda

La indicación del precio de los productos sea clara

Los tickets y facturas sean claros

El ambiente del kiosco sea agradable

Disponga de un surtido variado

Disponga de servicio a domicilio

Los productos perecederos se repongan frecuentemente

Se ofrezca la posibilidad de realizar pedidos telefónicos

2. ¿Cuántos empleados tiene su punto de venta?

Página 118

3. Manifieste desde 1 (en absoluto) a 10 (completamente) la medida en que usted está de acuerdo con las siguientes afirmaciones relativas al funcionamiento de su empresa.

A menudo utiliza los datos de sus clientes para la toma de decisiones

Informa a su cliente dejándole saber lo que es o no es posible hacer

Asigna los recurso (tiempo, dinero, personal) que se requieren para ofrecer un servicio de calidad

Concede mayor importancia a la venta que al servicio al cliente

Ofrece a sus clientes diferentes niveles de servicio a distintos precios, explicando las diferencias entre estos niveles.

4. Evalúe los siguientes aspectos de su empresa, usando una escala de 10 puntos, donde 1 indica que su “situación es mala o el servicio no se da” y 10 indica una “situación excelente”.

La apariencia del equipamiento y mobiliario

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La disposición de áreas limpias, cómodas y adecuadas para el público (zonas de espera....)

La disposición del kiosco haga fácil localizar aquello que se necesita (señalización adecuada)

La disposición interior del kiosco haga fácil su movimiento (sin obstáculos)

El servicio es prestado en el tiempo en que se prometió hacerlo

Se preste un buen servicio a la primera

Los empleados den una atención personalizada (individualizada)

Los empleados sean corteses con los clientes

Calidad de la mercancía

Admisión de devoluciones y cambios en la mercancía

Facilidad de los clientes para encontrar aparcamiento cerca de la entrada

Amplitud de horarios de apertura

La localización del kiosco resulte cómoda Página 120

La indicaciรณn del precio de los productos sea clara

Claridad de los tickets y facturas

El ambiente del kiosco sea agradable

Variedad en el surtido

Disponga de servicio a domicilio

Frecuencia en la reposiciรณn de los productos perecederos

Se ofrezca la posibilidad de realizar pedidos telefรณnicos 5. Por favor, determine la frecuencia con la que usted percibe que en su negocio se perciben los siguientes problemas.

Es necesario deshacerse de producto que no tuvo una buena salida en su momento

Se encuentra con que no vende productos solicitados por el cliente (no los tiene en su surtido)

No puede cumplir con el nivel de servicio que prometiรณ al cliente

No le queda un determinado producto en el momento en que es demandado por el cliente Pรกgina 121

Hay que emprender acciones correctoras para solucionar errores internos en la empresa

Hay momentos de inactividad del personal debido a fallos en alguna parte del proceso del negocio

Es necesario emprender acciones correctoras de errores cometidos en el servicio al cliente.

Se reciben reclamaciones sobre el servicio recibido por los clientes

Se reciben reclamaciones o devoluciones de los productos adquiridos

Tienen retrasos de los clientes en cuanto al pago

Se pierden clientes como consecuencia de una deficiente calidad

6. Por favor, manifieste desde 1 (en absoluto) a 10 (completamente) su nivel de satisfacciĂłn respecto a los siguientes aspectos

SUS CLIENTES Valoran el servicio de su establecimiento en mayor medida que el ofrecido por otros comercios

ContinuarĂan comprando en su establecimiento aunque usted aumentara un poco los precios PĂĄgina 122

El motivo principal por el que compran en su establecimiento es que usted vende más barato

Se relacionan con facilidad y confianza con su personal

Tienen un apego personal por su establecimiento

Dicen cosas positivas de su comercio a otras personas

Son leales a su establecimiento

En el futuro mis clientes comprarán cada vez más en mi kiosco

Cambiarían a un kiosco competidor si tuviese un problema con el suyo

Si experimentaran algún problema con su kiosco se lo contarían a otros clientes

Si experimentaran algún problema con su kiosco se lo contarían a sus empleados.

7. Por favor evalúe de 1 (en ninguna medida) a 10 (en grado máximo) en qué medida siente que su negocio se ve negativamente afectado por los Página 123

siguientes factores. Tenga como referencia los hechos acontecidos en los últimos años:

Las acciones realizadas por otros comercios parecidos al suyo

La continua entrada de nuevas empresas en la venta de productos parecidos al suyo

La gran cantidad de kioscos que ofrecen el mismo producto

La imagen de su principal competencia

El tamaño de su principal competencia

La profesionalidad de su principal competencia

Las acciones realizadas por sus proveedores

Los cambios en los gustos y preferencias de los compradores

Las acciones realizadas por la Ayuntamiento en temas de comercio

comunidad

autónoma

8. Por favor, exponga sus intenciones respecto a lo que piensa hacer en LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS en su kiosco

Numero de tiendas Página 124

Número de servicios ofrecidos

Surtido de productos vendidos

Calidad de los productos vendidos

Calidad del servicio ofrecido

Promociones

Equipamiento del comercio

Publicidad Superficie de venta

Sistemas de bases de datos con los clientes Calidad de la decoración y ambiente interior

Calidad del aspecto exterior

Formación de los empleados en el kiosco

Formación del titular del kiosco Inversiones en mejora de calidad Página 125

9. A continuación le hacemos una serie de preguntas acerca del coste de la calidad. Por favor indique si usted está asumiendo unos costes en los siguientes aspectos y si los cuantificara indíquenos a cuanto ascienden en porcentaje sobre ventas

COSTES DE PREVENCIÓN Conocimiento de la clientela, desarrollo de estándares de calidad, constes de administración de la calidad.... COSTES DE EVALUACIÓN Evaluación y control de compras, de operaciones, de evaluación externa.... COSTES DE FALLOS DE CALIDAD Acciones correctoras por fallos del servicio, costes de fallos de compras, costes de fallos operativos... COSTES DE FALLOS EXTERNOS Reclamaciones de los clientes, devoluciones, coste de retirada, compensaciones ofrecidas al cliente, pérdida de ventas.... 10.

¿Cuántos establecimientos tiene su empresa?

11.

¿En qué régimen de tenencia es el local? PROPIEDAD ALQUILER

12.

¿Podría decirme la antigüedad de su empresa?

13.

En caso de tener varios establecimientos establecimientos Página 126

a. ¿Cuántos tienen una antigüedad inferior a 2 años? b. ¿Cuántos una antigüedad superior a 10 años? 14.

¿Cuál es la superficie del comercio?

15.

En caso de tener varios establecimientos establecimientos a. ¿Cuál es la superficie del comercio más grande? b. ¿Cuál es la superficie del más pequeño?

16. Respecto al o los establecimientos de su empresa, cuál es el nivel de vinculación que tienen:

Independiente ASOCIADO Agrupación de compras Cadena voluntaria Cooperativa detallista Franquicia

17.

Edad del entrevistado

18.

Nivel de estudios

19. ¿Ha realizado recientemente?

20.

usted

(el

gerente)

¿Sobre qué han sido?

Página 127

acciones

formación

CUESTIONARIO A CLIENTES 1. A continuación además del kiosco del que sale en este momento podría indicar el nombre de tres puntos de venta donde compra este mismo tipo de producto. EN LA PRIMERA LÍNEA SE PONDRÍA EL NOMBRE DE AQUEL DEL ACABA DE SALIR.

2. Por favor, valore de 1 (nada importante) a 10 (absolutamente importante), la importancia de que en un comercio como el del que acaba de salir...

El equipamiento y mobiliario tenga una apariencia cuidada

El kiosco tenga áreas limpias, cómodas y adecuadas para el público

La disposición del kiosco haga fácil localizar aquello que se necesita (señalización adecuada)

La disposición interior del kiosco haga fácil su movimiento (sin obstáculos)

Se dé el servicio en el tiempo en que se prometió hacerlo

Se preste un buen servicio a la primera

Los empleados den una atención personalizada (individualizada)

Los empleados sean corteses con los clientes Página 128

Se admitan devoluciones y cambios en la mercancía

La mercancía sea de calidad Sea fácil encontrar aparcamiento cerca de la entrada

Los horarios de apertura sean amplios

La localización del kiosco resulte cómoda

La indicación del precio de los productos sea clara

Los tickets y facturas sean claros

El ambiente del kiosco sea agradable

Disponga de un surtido variado

Disponga de servicio a domicilio

Los productos perecederos se repongan frecuentemente

Se ofrezca la posibilidad de realizar pedidos telefónicos

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3. Evalúe los siguientes aspectos del establecimiento del que acaba de salir, usando una escala de 10 puntos, donde 1 indica que la “situación es mala o el servicio no se da” y 10 indica la “situación excelente”.

La apariencia del equipamiento y mobiliario

La disposición de áreas limpias, cómodas y adecuadas para el público (zonas de espera....)

La disposición del kiosco haga fácil localizar aquello que se necesita (señalización adecuada)

La disposición interior del kiosco haga fácil su movimiento (sin obstáculos)

El servicio es prestado en el tiempo en que se prometió hacerlo

Se preste un buen servicio a la primera

Los empleados den una atención personalizada (individualizada)

Los empleados sean corteses con los clientes

Calidad de la mercancía

Admisión de devoluciones y cambios en la mercancía Página 130

Facilidad de los clientes para encontrar aparcamiento cerca de la entrada

Amplitud de horarios de apertura

La localización del kiosco resulte cómoda

La indicación del precio de los productos sea clara

Claridad de los tickets y facturas

El ambiente del kiosco sea agradable

Variedad en el surtido

Disponga de servicio a domicilio

Frecuencia en la reposición de los productos perecederos

Se ofrezca la posibilidad de realizar pedidos telefónicos

4. A su juicio, indique la puntuación global de calidad de servicio que merece el punto de venta de dónde acaba de salir. De un valor de 1 a 10

Página 131

5. En alguna ocasión ¿ha tenido problemas con este kiosco?

6. En caso de haber contestado afirmativamente a la pregunta anterior indique los problemas más importantes que ha tenido. ¿intentó que le resolvieran el problema?

Indicar su nivel de satisfacción con la resolución del problema que le proporcionó el kiosco en una escala de 1 a 10, donde 1 es “en absoluto satisfecho” y 10 es “completamente satisfecho”

Tipo de Problema

Intentó resolver

Satisfecho

1 2 3 4 5 7. Por favor, manifieste desde 1 (en absoluto) a 10 (completamente) la medida en que usted está de acuerdo con las siguientes afirmaciones

Valora el servicio de este kiosco en mayor medida que el ofrecido por otros comercios

Continuaría comprando en este kiosco aunque aumentara un poco los precios

El motivo principal por el que compra aquí es que tiene precios más baratos Página 132

Se relaciona con facilidad y confianza con el personal del kiosco

Tiene un apego al personal del punto de venta

Dice cosas positivas del establecimiento a otras personas

Es leal al establecimiento

En el futuro comprará cada vez más en este kiosco

Cambiaría a un kiosco competidor si tuviese un problema con este

Si experimentara algún problema con este kiosco se lo contaría a otros clientes

Si experimentara algún problema con este kiosco se lo contarían a los empleados.

8. Sexo a. Hombre b. Mujer 9. Por favor, dígame su edad

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10. ¿Cuántas personas viven en su casa incluido usted?

Una persona Dos personas Tres personas Cuatro o más personas

1 2 3 4

11. ¿Qué ocupación tiene usted? Agricultor, granjero Profesional liberal Empresario autónomo Funcionario (nivel bajo o intermedio) Funcionario (nivel alto o superior) Miembro de dirección (tareas ejecutivas) Mando intermedio (tareas cualificadas) Empleado, auxiliar, administrativo Obrero (maestro, oficial) Encargado, capataz Militar Voluntariado Otros

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

12. ¿Cuál es su estado civil?

Casado Viviendo en pareja Viudo, divorciado, separado Soltero

1 2 3 4

13. ¿Cuál es el título académico más elevado que posee? Página 134

No tiene estudios (primarios sin terminar) Estudios primarios (EGB, ESO) Bachillerato, BUP, COU, Ciclos Formativos, FP Estudios universitarios, nivel diplomatura Estudios universitarios, nivel superior

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