Tesi Alessandro Aneggi 143374 Nuovi scenari di marketing attraverso dispositivi mobili (Net-Economy) by Alessandro Aneggi

UNIVERSITAâ&#x20AC;&#x2122; DEGLI STUDI DI TRENTO FacoltĂ di Economia

Corso di laurea specialistica in Net-Economy. Tecnologia e management dell'informazione e della conoscenza

Nuovi scenari di marketing attraverso dispostivi mobili

Anno accademico 2010/2011 Relatore

Laureando

Prof. Paolo Bouquet

Ing. J. Alessandro Aneggi

Alessandr o Aneggi

Firmato digitalmente da Alessandro Aneggi ND: cn=Alessandro Aneggi, o, ou, email=ing.alessandro@yaho o.it, c=IT Data: 2014.01.23 08:31:19 +01'00'

“L’immaginazione è più importante della conoscenza.” Albert Einstein

Sommario

Web marketing in prospettiva del mobile marketing ............................................. 15 1.1

Attività di Web Marketing ................................................................................... 18

1.1.1

Search engine marketing ............................................................................. 19

1.1.2

Social media marketing (SMM) ................................................................... 24

1.1.3

Altre attività (affiliazioni, banner, e-mail) ................................................... 26

1.2 2

Strategia anzitutto ............................................................................................... 28 Motivi di successo del Web marketing ................................................................... 33

2.1

Attività del mezzo ................................................................................................ 34

2.2

Referral link ......................................................................................................... 37

2.3

Basso prezzo d’ingresso ...................................................................................... 38

2.4

Internazionalità ................................................................................................... 40

2.5

Etica e privacy della pubblicità mirata ................................................................ 43

Il mercato dei dispositivi mobili .............................................................................. 47 3.1

La creazione di nuovi mercati: Smartphone, Apps e servizi ................................ 51

3.2

Come si sta sviluppando il mobile ....................................................................... 54

3.3

Mobile Marketing e advertising .......................................................................... 55

Piattaforme di pubblicità in Internet....................................................................... 59 4.1

Microsoft ............................................................................................................. 62

4.2

Google ................................................................................................................. 63

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4.3

Facebook ............................................................................................................. 65

4.4

Altre tipologie ...................................................................................................... 68

4.4.1

FourSquare .................................................................................................. 68

4.4.2

GroupOn ...................................................................................................... 69

4.5

Modello di “revenue”: tratti comuni e distinzioni .............................................. 72

4.6

Piattaforme nello scenario dei dispositivi mobili ................................................ 75

Pertinenza della pubblicità ...................................................................................... 77 5.1

Fattori .................................................................................................................. 80

5.1.1

Tempo.......................................................................................................... 80

5.1.2

Luogo geografico ......................................................................................... 84

5.1.3

Socio demografico ....................................................................................... 87

5.1.4

Passaparola.................................................................................................. 89

5.2

Dalla massa alla nicchia: l’importanza dei fattori nella pubblicità mirata .......... 90

5.3

Matrice Fattori-Piattaforme ................................................................................ 93

Esperimento fattore distanza .................................................................................. 95 6.1

Dati ...................................................................................................................... 98

6.2

Grafici ................................................................................................................ 100

6.3

Modello di revenue alternativo per gli intermediari......................................... 104

6.4

Conclusioni ........................................................................................................ 106

Prossimità e interessi degli utenti ......................................................................... 109 7.1

Tecnologie di prossimità ................................................................................... 112

7.1.1

RFID – NFC ................................................................................................. 112

7.1.2

Bluetooth ................................................................................................... 117

7.1.3

WI-FI .......................................................................................................... 117

7.1.4

GSM EVOLUTO........................................................................................... 119

7.1.5

GPS ............................................................................................................ 120

7.2

QR Code strumento ibrido ................................................................................ 120

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7.2.1

Utilizzo del QR Code .................................................................................. 124

7.2.2

QR Code strumento di Mobile marketing: interesse dell’utente .............. 124

7.3

L’alternativa Google Gogglers ........................................................................... 127

7.4

Cambiamento per l’attività ............................................................................... 129 Conclusioni e nuovi scenari ................................................................................... 131

Appendice A - Connessioni virtuali ................................................................................. 137 Appendice B - Tratti comuni nei casi studio ................................................................... 141 Bibliography .................................................................................................................... 145

Abstract

Marketing e pubblicità hanno sempre cercato di seguire, comprendere e raggiungere determinati utenti in maniera diffusa o selettiva. Nel passato gli strumenti erano quasi esclusivamente di tipo broadcast, ma con l’evoluzione tecnologica si sono trasformati e sono diventati sempre più precisi. Questi strumenti permettevano di selezionare l’utenza secondo più parametri oltre a valutarne in modo preciso il ritorno. Oggi ci troviamo di fronte a un’altra evoluzione, quella della diffusione dei dispositivi mobili. Questi ultimi non rappresentano più un telefono, bensì un alto concentrato di tecnologia e sono quindi chiamati Smartphone. Grazie a questa evoluzione stanno nascendo nuove possibilità di marketing e i fattori che determinano a priori l’interesse di un utente non solo cambiano peso, ma ne emergono perfino di nuovi. Questa tesi vuole far risaltare quelle che sono le caratteristiche del mobile marketing e i fattori determinanti che hanno influenza sull’interesse di una pubblicità da parte degli utenti. Una parte di questo elaborato sarà dedicata all’approfondimento del fattore distanza che risulterebbe essere decisivo nell’ambito dei dispositivi mobili. In ultimo sarà discusso un nuovo scenario di marketing che si sta creando oggi attraverso l’utilizzo della posizione dell’utente e dei QR Code. Questo scenario prevede la gestione del luogo e delle intenzioni temporanee dell’utente. Combinando questi importanti elementi sarà possibile iniziare a fare marketing mirato in un modo non possibile fino ad oggi.

Introduzione

L’attuale situazione nel marketing e nella pubblicità si sta muovendo da un mercato predominato dai mezzi broadcast ad un mercato in cui è possibile selezionare in maniera più precisa chi desideriamo raggiungere. Tutto ciò è possibile grazie alle nuove tecnologie e a Internet. Il Web marketing è attualmente in continua crescita e sta diventando il mezzo principale per la pubblicità in alcuni Paesi del mondo. Contemporaneamente si sta sviluppando un massiccio mercato dei dispositivi mobili che hanno subito un’importante evoluzione negli ultimi tempi, passando da semplici telefoni a Smartphone. Lo scopo principale di questa tesi è comprendere nuovi scenari di marketing attraverso dispositivi mobili, in particolare gli aspetti di geo localizzazione verranno approfonditi. Tutto questo lo si può fare basandosi sulla comprensione del mercato dei dispositivi mobili, analizzando alcuni fenomeni che si sono sviluppati nel Web marketing. Questi nonostante si siano modificati leggermente li ritroviamo spesso proprio nel contesto dei dispositivi mobili.

Nella tesi sono stati affrontati diversi argomenti, i quali portano un significativo contributo per comprendere le dinamiche svoltesi in passato e che si potrebbero ripresentare nel futuro in un contesto di mobile marketing. In questo elaborato compariranno dei casi di studio, principalmente di pubblicità, fatti attraverso dei QR Code. I casi di studio sono collegati all’argomento trattato nel paragrafo e mettendo in luce come intrinsecamente alcuni di questi aspetti vengono già sfruttati in modo poco consapevole. Troviamo all’inizio di ogni capitolo un breve riassunto di ciò che verrà affrontato nel capitolo stesso per facilitare la lettura della tesi stessa.

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Per primo è stato analizzato il Web marketing poiché è ciò che più si avvicina al futuro mobile marketing. In questa parte l’attenzione è stata posta alle attività che il Web marketing realizza e come si potrebbero trasformare nel contesto dei dispositivi mobili. Oltre a ciò è stato brevemente analizzata l’importanza della strategia nel marketing, sottolineando quanto essa sia maggiormente importante quanto più andiamo su un target specifico. L’importanza della strategia in un contesto di target specifico è determinata dal fatto che sbagliando target rischiamo di mancare completamente l’obbiettivo. Si è poi cercato di analizzare i principali fattori di successo del Web marketing e di comprendere se tali fattori possano essere trasferiti al mobile marketing Esistono motivazioni che sono sia tecnologiche che economiche. Per ogni punto è stato valutato se esso può trasferirsi sul mobile marketing e in che modo sarebbe possibile. Tale analisi è stata fatta in parte basandosi su ciò che attualmente sta succedendo nel mercato dei dispositivi mobili e in parte basandosi sul trasferimento parziale dei punti chiave del Web marketing. Infine è stato preso in considerazione il fenomeno della privacy poiché il mobile raccoglie dati più significativi rispetto al web classico. Questo fenomeno rende il mobile particolarmente soggetto a problemi di gestione dei dati personali. Basti pensare alla geolocalizzazione degli utenti, la quale risulta un dato sensibile e di conseguenza deve rispettare determinate regole. A questo punto l’attenzione si è focalizzata sul comprendere il mercato dei dispositivi mobili, analizzando: quali dispositivi esistono, la diffusione e la storia della loro evoluzione. Grazie a ciò è stato poi possibile descrivere l’attuale sviluppo e la nascita del mercato degli Smartphone che oggi integra non solo telefoni ma anche Applicazioni e connessioni. Proprio perché oggi si sta diffondendo la connessione Internet sui dispositivi mobili possiamo parlare di mobile marketing e nuovi scenari, perché fino a poco tempo fa il mobile marketing era molto limitato. È stata poi analizzata la situazione attuale pubblicitaria sugli Smartphone che è principalmente gestita attraverso intermediari. Per comprendere come gli intermediari riescano a gestire e guadagnare dalla pubblicità sono state analizzate alcune piattaforme fra le più famose del Web marketing, le quali stanno ponendo sempre più attenzione al fenomeno del mobile marketing. Di fatto Google da poco ha aggiunto alcune caratteristiche alla propria piattaforma proprio per venire incontro alle esigenze di chi fa pubblicità sui dispositivi mobili. Per ognuna sono state analizzate funzionalità generiche e specifiche per i dispositivi mobili. Sono state poi 12

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prese in considerazione alcune forme di pubblicità non convenzionali come le offerte che vengono distribuite in FourSquare. È poi stata fatta un’analisi di confronto fra le varie piattaforme, scoprendo punti comuni e differenze. È noto che gli utenti possono essere attratti in modo differente dalla stessa pubblicità, sono stati quindi presi in esame i fattori che possono influenzare l’attrattività della pubblicità. In particolar modo abbiamo analizzato questi fattori su quanto possono influire in un contesto mobile. Esiste una sostanziale differenza fra il modo di utilizzo dei dispositivi mobili e quelli fissi, ecco perché questi fattori non influiscono alla stessa maniera nei due contesti. Si è poi preso in considerazione il cambiamento che Internet sta portando: dalla massa alla nicchia. Questo è forse il principale motivo per cui, esiste l’esigenza in alcuni settori di un marketing mirato e non generico. Di conseguenza è anche motivo del perché i fattori che influenzano l’interesse per la pubblicità sono importanti, visto che permettono di specificare al meglio il target e di ottenere ottimi risultati dalle campagne pubblicitarie. È stata poi creata una matrice fra fattori e piattaforme per comprende in che maniera i fattori siano utilizzabili nelle varie piattaforme di pubblicità online. Poiché la “distanza” sembra essere un fattore molto importante in ambito mobile, è stato realizzato un esperimento attraverso la collaborazione con Pineta Hotels, un albergo trentino e la piattaforma di Google. L’esperimento è andato a verificare se l’interesse degli utenti varia al variare della distanza fra noi e il servizio sponsorizzato. Per fare ciò sono state create più pubblicità solo per dispositivi mobili a varie distanze dal luogo del servizio (Coredo, Val di non, Trentino). In questo modo è stato possibile verificare come cambiavano le percentuali di click sulla sponsorizzazione. Dai dati risultanti esiste una chiara correlazione fra distanza dal servizio e interesse, al diminuire della distanza i click aumentano. Su tali dati è stato ipotizzato un modello di revenue per un intermediario basato non solo sulla vendita ad asta. In questo modello oltre all’asta veniva considerato il fattore della distanza ed è risultato che attraverso questo sistema l’intermediario ottiene un guadagno maggiore rispetto al non considerare la distanza dell’utente oltre che l’offerta del venditore. È stata poi considerata la distanza sotto un altro punto di vista, cercando di comprendere cosa le tecnologie di prossimità possono fornire a chi desidera fare marketing in quest’ambito. Sono state quindi analizzate le principali tecnologie di prossimità e connettività che oggi sono utilizzate sui dispositivi mobili. Per ognuna di queste è stato 13

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riportato un esempio di come la tecnologia venga utilizzata e cosa potrebbe permettere di fare in ambito di mobile marketing. Uno strumento particolare che definiamo ibrido è quello del QR Code poiché può rappresentare differenti contesti di utilizzo. È stato preso in analisi per quanto riguarda l’utilizzo generico ma più in particolare l’utilizzo che viene fatto per il marketing e la pubblicità. In particolare è risultato che alcune tecnologie di prossimità forniscono l’importante informazione dell’interesse immediato dell’utente; questo risultato è in particolare sempre presente per il QR Code. È poi stata valutata l’alternativa al QR Code targata Google che sta cercando di entrare nella realtà aumentata. Tutto ciò determina un cambiamento per chi si vuole pubblicizzare e al contempo un nuove modalità di fare marketing. Alla fine della tesi, rielaborando i principali risultati riportati in questo elaborato, si giunge alla conclusione che il fattore “distanza” risulta essere molto importante per il marketing su dispositivi mobili. Tale distanza è però da considerare, come abbiamo già accennato sotto due punti di vista distinti: il primo che indica distanza effettiva fra utente e servizio pubblicizzato ed il secondo indica l’interesse dell’utente grazie all’utilizzo di una tecnologia di prossimità che ci indica dove si trova l’utente al momento ma anche su cosa sta ponendo il suo interesse. Combinando questi fattori assieme ci troviamo in un nuovo scenario che permette di fare nuove strategie di marketing basate principalmente sulla prossimità e l’interesse dell’utente.

1 Web marketing in prospettiva del mobile marketing In questa primo capitolo dopo una breve introduzione al marketing digitale andremo ad analizzare varie tecniche riguardanti l’Internet marketing e cercheremo di comprendere i principi che stanno alla base di tutto ciò. Una volta compresi i meccanismi delle varie tecniche cercheremo di capire come si siano trasformate nel mondo dei dispositivi mobili.



Web marketing, ROI e impegno economico del mezzo



Search engine optimization per rendere accessibili le informazioni importanti



Sponsorizzazioni ed equivalenza nel mondo dei dispositivi mobili



Strategia di Web marketing e mobile marketing 15

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Dare una prima definizione di Web marketing è abbastanza semplice. Può essere definito come l’utilizzo delle tecnologie dell’informazione per il raggiungimento degli obiettivi che il marketing si pone (Chaffey, 2003). In specifico però il Web marketing come dice la parola stessa si basa principalmente sulle tecnologie web, senza però escludere altri strumenti che possono essere utilizzati in modo autonomo o ibrido. Il web marketing non è più uno strumento utilizzato da alcuni specifici produttori come agli esordi, oggi ci troviamo di fronte a degli investimenti considerevoli in questo segmento di mercato. Per affermalo basta considerare due cose: introiti crescenti ogni anno e conquista del podio dei mezzi comunicativi. I primi, in Figura 1 si nota la crescita vertiginosa di investimenti che questo mezzo comunicativo ha subito negli ultimi anni, con una particolare crescita nel periodo che va dal 2004 al 2008. In soli quattro anni gli ingressi sono più che raddoppiati.

Figura 1 - Annual revenue of Online Advertising from http://www.businessinsider.com/internetadvertising-report-2011-4#growth-is-back-to-what-it-was-before-the-recession-4 by IAB http://www.iabuk.net

La seconda affermazione deriva dal fatto che sempre secondo IAB nell’anno 2010 nel mercato USA la pubblicità su Internet risulta seconda per dimensione e ammonta a $26 miliardi, mentre quella televisiva, prima per dimensione ammonta a $28,6 miliardi1. La Fonte: http://blog.seolab.it/tinhangliu/2011/04/14/e-ufficiale-la-pubblicita-su-internet-supera-quella-dellacarta-stampata/ 1

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differenza è davvero sottile considerando che in totale la cifra totale supera di gran lunga i $100 miliardi. Inoltre dobbiamo considerare che nella prima metà del 2009 in UK la pubblicità in Internet ha superato tutte le altre, classificandosi al primo posto per dimensioni con ben 1.72 miliardi di sterline2. Tutto ciò fa pensare che oggi questa tipologia di marketing sembra abbastanza matura. Ci si potrebbe chiedere perché questi due fatti siano accaduti, le motivazioni non sono ovviamente semplici e saranno approfondite nei paragrafi successivi ma per ora possiamo sicuramente affermare che il mezzo permette alle aziende di utilizzare in modo preciso e parsimonioso le risorse per fare marketing, ciò significa che i soldi spesi in pubblicità nel web hanno in media un ritorno maggiore rispetto a quelli spesi negli altri mezzi come possiamo vedere in Figura 2 dove troviamo il ROI dei vari mezzi di comunicazione tradizionali e di nuova generazione a confronto.

Figura 2

ROI dei vari mezzi di pubblicità, dati presi da 14 anni di utilizzo della compagnia

DOCK29MARKETING

http://www.dock29marketing.com/resources/ROI-Media-Benchmarks-from-

dock29marketing.pdf

Questo succede semplicemente perché il mezzo è in grado di distinguere chi sta osservando la pubblicità, come se un cartellone in strada o in metrò mostrasse un messaggio differente per ogni tipologia di passante. Potendo selezionare maggiormente l’utenza target, il nostro messaggio sarà meglio indirizzato al pubblico potenzialmente più interessato, mentre non sarà visto da coloro che nella maggior parte dei casi non sono Fonte: http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/8280557.stm e http://blog.tagliaerbe.com/2009/10/lapubblicita-online-supera-quella-in-tv.html 2

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interessati rendendo la stessa pubblicità o azione di marketing in generale più efficace e meno costosa. Come viene riportato dalla ricerca di Microsoft sull’advertising una redistribuzione parziale sui nuovi media di Internet genera un ROI maggiore3 delle azioni che vengono fatte dal marketing. Teniamo ben presente questo fatto perché dovremmo considerare più avanti lo stesso ragionamento per la parte di mobile marketing.

1.1 Attività di Web Marketing É a questo punto interessante approfondire leggermente l’argomento, andando a svelare cosa significhi fare Web marketing e che strumenti esistono per farlo. Il Web marketing è una materia in costante evoluzione in cui stanno nascendo tuttora dei sistemi nuovi per fare marketing in senso ampio e non solo pubblicitario. Parliamo quindi non solo di pubblicità ma anche di customare care o controllo dell’immagine aziendale. Il marketing ricopre quindi una serie di attività che seguono tutto il ciclo di vita dei prodotti e servizi. Per non entrare troppo nei dettagli possiamo basarci sulla ricerca di alcune attività che normalmente si fanno nel Web marketing, ad esempio valutiamo quelle più utilizzate dall’ammontare del loro valore che possiamo trovare nei dati rilasciati da IAB. Come possiamo vedere dal grafico di Figura 3 le categorie più utilizzate sono Search and Banner, notiamo che l’incremento di utilizzo maggiore nel 2008 l’hanno avuto i rich media and digital video con un 20% che è un valore molto alto.

Ricerca Microsoft: http://advertising.microsoft.com/italia/wwdocs/user/itit/researchlibrary/researchreport/MSA_Telco_Whitepaper_09-10581_it.pdf 3

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Figura 3 - Research of Advertising formats 2008 – IAB http://techcrunch.com/2009/03/30/iab-reportsinternet-advertising-grew-10-percent-last-year-outpacing-tv/

Consideriamo però che nell’anno 2008 gli utenti Facebook erano “solo” 150 milioni4 mentre oggi nel 2011 ci troviamo a quota 750 milioni5, una differenza che potrebbe decisamente cambiare le prospettive attuali di questi dati a favore del SEM per il Web Marketing.

1.1.1 Search engine marketing Iniziamo parlando del SEO (search engine optimization) che è forse l’attività più difficile e importante nel Web marketing. Cercando in vari libri e in Internet troviamo differenti definizioni di cosa il SEO sia. Prima di leggerle è fondamentale comprendere due cose: la prima è sapere cosa sia la Fonti: http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tecnologia%20e%20Business/2009/02/facebook.shtml?uui d=ff832768-f464-11dd-abee-65a3c57bba01&DocRulesView=Libero e http://it.wikipedia.org/wiki/Facebook 5 Fonte: http://www.webmasterpoint.org/news/facebook-le-novita-della-conferenza-di-oggi_p42976.html 4

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SERP, cioè il risultato ordinato delle pagine Internet che ci viene restituito quando effettuiamo una ricerca con un motore di ricerca; la seconda è che l’azione di SEO viene fatta sui siti di cui siamo proprietari o su cui possiamo intervenire direttamente o indirettamente, non è un’operazione che viene fatta dai motori di ricerca. “Con il termine ottimizzazione (Search Engine Optimization, SEO) si intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca. Tali attività comprendono l'ottimizzazione sia del codice sorgente della pagina, sia dei contenuti.” (Wikipedia It)6 “The expression “Search Engine Optimization” is something of a misnomer as it is not the search engine that is being optimized. The phase describe the process of desiging or modifying a website in order to achive high rankings in search engines results pages (SERPS).” (George, 2005) “Search engine optimization (SEO) is the process of improving the visibility of a website or a web page in search engines via the "natural" or un-paid ("organic" or "algorithmic") search results.”(Wikipedia En)7 “In short, SEO or search engine optimization is the act of taking steps and/or following precise procedures to make a Web page or series of Web pages more attractive to search engines and directories. The overall goal is to have one or more specific search terms rank high in the result returned when a visitor types a search.” (Small, 2005) Tutte queste definizioni più o meno buone specificano cosa sia il SEO, come vediamo in tutte viene riferito che è necessario intervenire in qualche modo sulle pagine, questo ci fa capire che chi compie queste azioni non può essere un’utente privo di conoscenze tecniche ma è necessario conoscere ad esempio HTML, dei linguaggi di programmazione in base al caso specifico e ovviamente sapere come i motori di ricerca

Tratto da WIKIPEDIA (IT) versione del 17/10/2011 http://it.wikipedia.org/wiki/Ottimizzazione_(motori_di_ricerca) 7 Tratto da WIKIPEDIA (EN) versione del 17/10/2011 http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization 6

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creino le SERP8 (George, 2005). Quando viene creato un sito web, per quanto sia curato questo può risultare totalmente inutile se nessuno è in grado di trovarlo e ottenere le informazioni contenute in esso. Gli accessi diretti ai siti web cioè quelli che vengono fatti scrivendo direttamente l’indirizzo web, sono molto meno della metà del totale di accessi totali ad un sito. Questo fa capire quanto sia importante rendere le informazioni contenute in esso accessibili in altri modi. Per rendere il nostro sito analizzabile dai motori di ricerca dobbiamo fare in modo che essi possano comprendere l’importanza delle informazioni contenute in esso, questo perché non basta che il motore sia in grado di raggiungere le informazioni ma deve essere in grado di distinguere quelle più importanti da quelle che lo sono di meno. Di conseguenza lo scopo del SEO è permettere ai motori di ricerca di trovare e comprendere le informazioni al meglio, solo in questo modo possiamo avere delle visite di qualità, cioè di persone che sono interessate al contenuto, altrimenti si possono ottenere visite ma con tutta probabilità queste avranno un tasso di abbandono molto alto. Le esigenze del mercato della ricerca online necessita di trovare informazioni sempre più specifiche e immediate. Il web sta rispondendo a questa esigenza attraverso la semanticizzazione di contenuti. Un semplice metodo sono i Microformats9, i SEO dovrebbero porre attenzione anche a tali nuovi strumenti per rendere maggiormente semantiche e precise le informazioni contenute nei siti web. In definitiva quindi i SEO vanno a decidere termini, tipi di scrittura e modalità di formazione di pagine o menù per rendere i siti maggiormente comprensibili e analizzabili ai motori di ricerca, fornendo maggiori accessi ai siti proprio perché i motori di ricerca riescono a catalogare le loro informazioni in modo migliore. Alcuni SEO spingono spesso questa tecnica al limite cercando di attrarre maggior traffico possibile, cosa che viene penalizzata dai motori perché questo atteggiamento tende ad abbassare la qualità del motore stesso. Consideriamo quindi però che possa rivelarsi necessaria una considerazione differente nel mobile, dove esistono informazioni che sono rilevanti in modo diverso Il metodo di creazione delle SERP sono spesso segretissimi e soprattutto in continua evoluzione perché queste formule sono la base del valore aziendale dei motori di ricerca, quelli si distinguono in base alla capacità di farci trovare più o meno facilmente cosa stiamo cercando. 9 I microformats non sono altro che delle informazioni strutturate in maniera simile a un file XML, in questo modo il calcolatore è in grado di riconoscere cosa rappresenta una certa scritta. Esempio: il testo che dice Alessandro Aneggi è laureato in Ingegneria viene descritto come <nome>Alessandro Aneggi</><laurea>Ingegneria</> 8

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rispetto ad altre. Questo perché come si vedrà in seguito, il comportamento di tali utenti è differente nel mobile rispetto ai collegamenti desktop. Se fare SEO nell’ambito Desktop si basa in gran parte sulla ricerca di parole chiave, sembra che quando ci spostiamo nel settore mobile sia più importante dare informazioni strutturate come la posizione geografica, il numero di telefono, gli orari di apertura. Queste informazioni devono essere strutturate, sembra quindi sia importante inserire un certo livello di semantica nel sito Web mobile. Esistono oggi alcuni canali semplificati per ottimizzare i siti in versione mobile come WP Touch 10o Mobify11 (Prunesti & Lalli, 2011).

PAY PER CLICK Per raggiungere lo scopo di aumentare i visitatori attraverso i motori di ricerca quello di fare SEO non è l’unico metodo. Possiamo decidere di pagare una quota ai motori di ricerca in cambio di annunci specifici che siano in prima pagina e a volte al primo posto. Questa tipologia di intervento è stata decisamente innovata da Google, quando decise di mettersi nel mercato, lo fece con un sistema differente dai concorrenti. Google decise di dividere in modo evidente le pubblicità dai risultati naturali del motore di ricerca (David A. Vise, 2005), come possiamo vedere in Figura 4.

Figura 4 - Ricerca in Google con annunci pubblicitari in evidenza (19/10/2011)

WP Touch è un plug-in di Word press che trasforma i contenuti in contenuti facilmente fruibili da dispositivi mobili http://wordpress.org/extend/plugins/wptouch/ 11 Mobify è una piattaforma che cerca di trasformare i contenuti web in mobile compatibile http://www.mobify.com/ 10

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Questo fu fatto proprio per la volontà dei due fondatori di mantenere i risultati inalterati per dare la maggior qualità possibile del prodotto a chi ne faceva uso. Larry Page e Sergey Brin capirono che il valore del motore stava nella qualità dei risultati non sponsorizzati e questo fu uno dei probabili motivi di successo di quest’azienda che oggi è leader del mercato. Riprenderemo l’argomento nel dettaglio più avanti quando si affronterà la piattaforma di advertising di Google. Consideriamo che oggi questo genere di marketing ha un valore notevole ed è stato trasportato dai motori di ricerca a moltissimi altri campi, come i video di YouTube, gli annunci di Facebook, gli annunci dei Blog e moltissimi altri, sempre con un particolare riguardo all’aspetto della connessione semantica dei contenuti, ma questo lo vedremo poco più avanti. Considerando il settore mobile ci troviamo a considerare a un problema di spazio, in quanto gli schermi dei telefonini sono normalmente molto piccoli. Tutto ciò ci porta a dover considerare metodologie differenti di fare pubblicità su questi dispositivi.

Figura 5 - Esempi12 di pubblicità su dispositivi mobile

Gli esempi sono stati presi da: http://www.penn-olson.com/?p=464 e http://exploredadspecs.blogspot.com/2010/05/google-ad-copy-guidelines-mobile-ads.html 12

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In Figura 5 vediamo come Google abbia deciso di adottare la stessa strategia che utilizza per la versione classica, limitando però a un numero minore le pubblicità in base alla dimensione dello schermo del telefono. Dobbiamo considerare che quando parliamo di mobile dobbiamo consideriamo tutti i dispositivi mobili e troviamo risoluzioni che vanno dalle poche centinaia di pixel al migliaio e probabilmente in futuro anche più alte.

1.1.2 Social media marketing (SMM) Così come per il SEO andiamo a vedere le varie definizioni che sono riportate in Wikipedia e alcuni testi per cercare di comprendere meglio cosa sia e come funzioni. Cosa fondamentale è che il social media marketing si basa su social media che non sono altro che gli strumenti usati dalle persone per relazionarsi in modo virtuale (Safko, 201). “Il Social Media Marketing è quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità sui Social media, Comunità Virtuali e aggregatori 2.0.” (Wikipedia)13 “Social media marketing is an addition to personal, small business, corporate,

and

non-profit

organizations’

integrated

marketing

communications plans. Andreas Kaplan and Michael Haenlein define social media as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content.” (Wikipedia)14. È davvero difficile in questo caso stilare una lista esauriente di strumenti o servizi che il web offre come social media con cui si creano strategie di social media marketing in quanto essi sono in attuale e continua evoluzione. Basti pesare che in molti libri recenti si ritrovano strumenti come Facebook, Blog, Google+, Twitter, MySpace, Google Buzz, LinkedIn; pensiamo anche che Google ha appena annunciato la chiusura di Google Buzz 15, fatto che ci fa comprendere quanto sia variabile questo mondo al momento. Risulta ovvio che non è possibile stilare una specifica lista che sia valida per un lungo periodo di tempo. Tratto da WIKIPEDIA (IT) versione del 18/10/2011 http://it.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing 14 Tratto da WIKIPEDIA (IT) versione del 18/10/2011 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing 15 Comunicato nel blog ufficiale di Google - http://googleblog.blogspot.com/2011/10/fall-sweep.html 13

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Dal punto di vista dei dispositivi mobili non vi sono grosse rivoluzioni. Unico punto importante è quello di essere fra le tipologie di applicazioni più usate. Come possiamo vedere in Figura 6 sule principali piattaforme l’applicazione più usata è proprio quella del più famoso social network del mondo.

Figura 6 Applicazioni più usate per piattaforma

MENTIONING Altra attività di Web marketing molto vicina al social media marketing è sicuramente il Mentioning. Lo consideriamo vicino al social media marketing perché è proprio attraverso i social media che si trovano maggiori informazioni e opinioni riguardo a prodotti e aziende. Pensiamo a quanto possa essere influente un post di un nostro amico che critica o esalta un nuovo prodotto. Non solo, pensiamo a quanto è facile andare a scovare oggi difetti di un prodotto, oppure possiamo trovare persone che si trovano male con l’assistenza clienti e parlano sui loro blog di questo. Basterà digitare in un motore di ricerca il nome dell’azienda o del prodotto e una o due parole chiave riguardo a ciò che vogliamo sapere come ad esempio “problemi”, “assistenza” ecc. ecc. Ovviamente le aziende devono tenere alla loro immagine perché la marca serve proprio a fare in modo che il cliente sappia riconoscere una certa qualità. Se troviamo però in Internet migliaia di clienti insoddisfatti sicuramente la nostra 25

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considerazione sulla marca scenderà, portandola a un valore inferiore per noi. Per questo motivo oggi le grandi aziende pongono particolare attenzione a questi sistemi e non è raro trovare in un forum di discussione risposte ufficiali della stessa azienda su un problema che un utente ha riscontro.

1.1.3 Altre attività (affiliazioni, banner, e-mail) Certamente non si vuole essere esaustivi nella descrizione delle attività di web marketing ma quantomeno dare un’infarinatura per comprendere concetti e sviluppi che derivano da strumenti e utilizzi del web marketing di oggi che si stanno trasportando e sviluppando sui sistemi mobile. BANNER L’attività forse più importante perché più vecchia, semplice e molto utilizzata tutt’oggi, è la sponsorizzazione attraverso i banner pubblicitari. Questi non sono altro che l’equivalente di un cartellone pubblicitario in strada trasportati nel web con tutti i vantaggi. Primo di tutti sicuramente il referral link, che andremo ad analizzare nel capitolo successivo. Questi banner sono implementati in un sito che solitamente ha molto traffico. Sono usati per sponsorizzare un’azienda, un prodotto, un evento o qualsiasi cosa si voglia. Sono delle immagini o delle animazioni che si trovano in vari punti del sito, le più comuni sono nell’intestazione nel fondo pagina o su un lato, ma molti le inseriscono anche nel mezzo o in altri punti. Questo genere di attività assomiglia per alcuni aspetti ai sistemi classici, ad esempio spesso si selezionano forum o siti in base all’affinità fra argomento del sito e oggetto della sponsorizzazione. Cioè andiamo a selezionare una rivista di auto quando dobbiamo sponsorizzare un’assicurazione. È come se in qualche modo selezionassimo una rivista di settore. Dall’altra parte però ci dà tutti i vantaggi di una pubblicità virtuale: statistiche, controllo, possibilità di calcolare precisamente il ritorno dell’investimento e altro. Quando ci spostiamo nel mondo dei dispositivi mobili i banner si trasformano in piccole segnalazioni che possono essere statiche o dinamiche. Questo perché ci scontriamo con il problema delle dimensioni dello schermo già sollevato nel paragrafo precedente.

Alessandro Aneggi

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Questi sono banner classici se li troviamo all’interno dei siti web, ma troviamo una nuova forma quella del banner all’interno delle applicazioni.

Figura 7 Esempio di Banner16 in sito mobile e applicazione mobile

Vediamo in Figura 7 due esempi di banner, in particolare il primo all’interno di un’applicazione e il secondo all’interno di un sito. Il problema dello spazio è molto evidente tanto che nella normalità i banner vengono messi a rotazione per evitare di occupare troppo posto.

E-MAIL Altra importante attività di web marketing che viene tuttora utilizzata è l’e-mail marketing, attraverso questo canale, utilizzato proprio come succedeva in passato con la posta, vengono inviate delle offerte o semplici pubblicità. Fortunatamente la mail ha già due grossi vantaggi: costo quasi nullo e possibilità di determinare il ROI e vedere le statistiche con grande facilità. È importante dire che oggi la precisione del calcolo del ROI di questo genere di marketing è diminuita in quanto i programmi e servizi di posta tendono a bloccare il caricamento automatico di immagini inserite nelle mail. Per tracciare le letture delle mail chi le spediva non face altro che inserire un’immagine piccola o trasparente nella mail e questa andava a richiamare un link che contava le visite, riportando quanti avevano Immagini tratte da: http://itunes.apple.com/it/app/fatti-inutili-free/id451935979?mt=8 e http://advertising.microsoft.com/ForAdvertisers/CreativeSpec.aspx?CS_CreativeSpecID=40 16

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letto il messaggio. Evidentemente ora che le immagini vengono bloccate perdiamo buona parte del dato ameno che l’utente non decida di visualizzarle di sua spontanea volontà. In ogni caso queste mail possono essere utilizzate principalmente in due modi, fidelizzazione o recupero clienti e conquista di nuovi clienti. Benché questo strumento possa sembrare semplice e riduttivo, in realtà offre molte possibilità e secondo una ricerca del Marketing Sherpa17 del 2009 ha uno dei ROI più alti negli strumenti di comunicazione analizzati. Osservando questa semplice forma di Web marketing possiamo trovare il corrispondente nel mondo mobile, cioè il marketing attraverso SMS. Seppur questo possa sembrare banale, esistono alcune differenze che sono fondamentali e molto importanti. Consideriamo ad esempio che la diffusione di Internet e quindi della mail è molto più bassa nella popolazione con un’età avanzata di quanto lo sia il cellulare. Basti pensare che secondo l’ISTAT18 l’uso di Internet oltre i 35 anni di età scende sotto il 55% diminuendo sempre più all’aumentare dell’età. Questo significa che un messaggio sarà molto più facile da leggere per una persona anziana di un E-mail. In secondo luogo consideriamo i tempi di controllo, nel caso SMS i tempi di visualizzazione sono brevissimi, mentre quando inviamo la mail il tempo di lettura può variare di molto arrivando anche a qualche settimana.

1.2 Strategia anzitutto Ora che i principali strumenti sono stati descritti possiamo avere una prima idea di cosa faccia il web marketing nella parte pratica. Stando però alle definizioni di marketing sembra che siamo in un campo molto distante, ebbene anche qui la strategia e lo studio sono la chiave del successo. Possiamo utilizzare perfettamente ogni strumento descritto prima, ma dobbiamo seguire determinate strategie perché le campagne e i prodotti abbiano esito positivo. Facciamo un esempio: probabilmente risulta poco utile sponsorizzare un pregiato vino su Facebook se poi non esiste modo ne di comprarlo online ne di acquistarlo vicino alla zona in cui stiamo facendo la campagna, sarà invece opportuno selezionare le zone dove il vino è in distribuzione; altro caso è quello in cui spingiamo l’ottimizzazione della ricerca per il nostro sito utilizzando qualsiasi parola chiave per renderci più visibili. 17 18

Tratto da ricerca di Marketing Sherpa 2009: http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31009# Riferimento al sito http://www.webmasterpoint.org/speciale/2008gen20-situazione-internet-italiana.html

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Probabilmente otterremmo più visitatori, ma pochi acquisti in più il che significa un basso ROI, e se non stiamo attenti potremmo anche rimetterci attraverso questa campagna. Per evitare problematiche di questo genere è importante creare dei piani di marketing prima di intraprendere delle strategie esecutive di Web marketing. Ogni campagna anche se non perfettamente studiata può portare a un risultato positivo, ma ciò non significa che stiamo ottenendo l’effetto desiderato o la nostra campagna sia efficace. Quando si parla di Web marketing spesso le persone non si rendono conto che alla base dei media sta comunque una strategia di marketing. L’Internet marketing strategy è necessaria per mantenere una direzione congrua a quella aziendale e a guidare le scelte dei mezzi e metodi che si devono adottare ( Ellis-Chadwick, Chaffey, Mayer, & Johnston, 2009). Quando andremo ad analizzare le parti di un piano strategico vedremo che molte coincidono con un piano tradizionale, proprio perché alla base rimane comunque il fondamento del marketing classico ( Ellis-Chadwick, Chaffey, Mayer, & Johnston, 2009). Il motivo che giustifica destinare parte del nostro tempo per creare una strategia ben definita è racchiuso in una ragione di tipo economico. Il pensare e creare una strategia di marketing è un passo fondamentale per massimizzare l’efficacia delle azioni che andremo a sostenere, la presenza di un piano e della consapevolezza di ciò che stiamo facendo permette di concentrare le risorse nel perseguimento di un fine. Al contrario senza una specifica strategia rischieremmo di disperdere energie e risorse in qualcosa che non ci avvicina all’obiettivo ( Ellis-Chadwick, Chaffey, Mayer, & Johnston, 2009). Di conseguenza il livello di dettaglio del piano deve essere tarato in base alla dimensione del nostro mercato e delle risorse che saranno messe a disposizione del piano stesso; è totalmente inutile fare un piano dettagliato che necessita dell’80% delle risorse per la sua redazione o un piano a grandi linee che va a investire milioni di Euro e che quindi utilizza magari solo una percentuale esigua del budget ma non identifica sufficientemente obbiettivi e modalità di raggiungimento. In entrambi i casi avremmo un risultato non ottimale. La creazione di un marketing planning non sarà qui approfondita, ma partiamo da una definizione, quella di McDonald (2003): “Marketing planing is simply a logical sequence and a series of activities leading to the setting of marketing objectives and the formulation of plans of achieving them.” 29

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Come McDonald dice che il marketing plan è basato su una sequenza logica di azioni che porta come risultato il raggiungimento degli obiettivi che ci pone, se ciò non avviene il marketing fallisce. Per raggiungere gli obiettivi e predisporre le azioni logiche da fare si prepara appunto un marketing planning. Possiamo quindi andare a elencare i principali contenuti l’iter di costruzione di un marketing plan. I passi da seguire sono stati definiti in modo univoco nel libro ma ovviamente possono essere adattati a ogni struttura ma soprattutto agli obiettivi ( EllisChadwick, Chaffey, Mayer, & Johnston, 2009): 1. Analisi situazione attuale supportata da SWAT o altre tipologie di strumenti 2. Obiettivi generali da raggiungere attraverso il piano 3. Strategia attraverso la quale pensiamo di raggiungere gli obbiettivi 4. Tattica da usare per mettere in atto la strategia, strumenti e tipologia di utilizzo 5. Azioni da fare per compiere i passi precedenti con successo 6. Controllo dei risultati attraverso tutti gli strumenti possibili Ovviamente potremmo entrare nel dettaglio di ognuno di questi punti, sui quali molto ci sarebbe da dire e da ragionare in base alle differenze fra marketing tradizionale e Web marketing, ma ci limitiamo a specificare come questo approccio sequenziale sia “classico” mentre nel mondo della comunicazione odierna l’approccio pur restando valido può trasformarsi in una spirale. In passato ciò non sarebbe stato possibile o comunque ogni cambiamento sarebbe costato moltissimo e i dati di controllo sarebbero arrivati in ritardo. Oggi invece siamo in grado di controllare i risultati in tempo reale e aggiustare la strategia in base alla risposta del nostro pubblico. Possiamo sì affermare quindi che oggi la strategia può essere variata lungo il percorso ma dobbiamo ricordarci che senza strategia gli aggiustamenti potrebbero non essere tempestivi come vorremmo e che nel caso di un’inversione di rotta le conseguenze sarebbero comunque molto incidenti sul budget, cosa che ci conferma l’importanza di avere una strategia anche nel Web Marketing. Inoltre va considerato che così come succede 30

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nei progetti, solitamente al passare del tempo ogni cambiamento costa sempre di più, è quindi decisivo il primo periodo di controllo. È giusto chiedersi quanto la strategia conti in un contesto mobile. Consideriamo che in un contesto di mobile marketing abbiamo la possibilità di selezionare in maniera molto precisa il target. Questo può essere un vantaggio da un lato ma dall’altro un rischio poiché nel caso di target errato i risultati dell’azione di marketing sarebbero decisamente negative. Il target e le azioni da compiere vengono elaborate nella strategia di marketing, di conseguenza è evidente che la strategia ricopre un importante ruolo.

2 Motivi di successo del Web marketing A questo punto è giusto analizzare meglio i diversi motivi di questo grande successo. Si cercherà quindi di spiegare come ognuno porti un contributo per rendere il mezzo incredibilmente appetibile a chi desidera fare del marketing e della pubblicità. Consideriamo però che non andiamo a stilare una lista esaustiva ma analizziamo solo le motivazioni che consideriamo più importanti. In seguito sarà utile comprendere come questi motivi di successo possano essere riconfigurati in un’ottica di mobile marketing.



Limiti dei vecchi media e potenzialità dei nuovi



Costo di ingresso nei nuovi media



Il riconoscimento e profilazione degli utenti



Creare contenuti diversi per utenti che provengono da luoghi diversi

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2.1 Attività del mezzo Consideriamo ora i canali di comunicazione classici: Radio, Televisione, Stampa, Magazine e ovviamente Internet. Analizzando ognuno notiamo che sono tutti mezzi passivi, non esiste fra questi mezzi (escludendo Internet) possibilità di creare pubblicità interattive e soprattutto il mezzo in sé è per l’utente un mezzo passivo. Quest’aspetto risulta essere un grosso limite, non ci consente di avere informazioni di feedback di alcun genere. Per conoscere quindi dati, riguardo chi e cosa sta guardando, l’unico sistema che abbiamo che non sia troppo costoso è la statistica, la quale ha comunque un costo alto e funziona solo sui grandi numeri. Al contrario quando siamo in un mezzo come Internet possiamo sapere molto del nostro interlocutore. Inoltre secondo uno studio USA del 1997 la pubblicità in Internet è più efficace proprio perché gli utenti utilizzano il mezzo in modo attivo (Chaffey, 2003). L’interattività non è un dato positivo solo perché aumenta l’attenzione dell’utente come riportato da Caffery ma anche perché ci permette di interagire con lo stesso e quindi di personalizzare qualsiasi cosa, proprio perché il target si sposta da una massa (utenti televisivi, radiofonici o lettori) al singolo utente, con tutte le sue caratteristiche. Una comunicazione di questo genere è decisamente più incisiva. Passo successivo in Internet è stato sicuramente quello del Web 2.0. Prendiamo in esame subito la sua definizione e cosa lo rende così importante. Il web 2.0 ha avuto due tipi di evoluzioni. Una tecnologica rappresentata dai nuovi strumenti e dai modi di creare pagine web quali: java script19, webservices e altro ancora che rendono i siti più simili a un programma che non ha un vecchio sito web statico. Un’altra evoluzione nel modo di utilizzo della rete, le persone sono passate dall’essere fruitori a essere anche contributori di contenuti allo stesso tempo. Siamo passati dall’Enciclopedia Britannica a Wikipedia, dalla pubblicazione alla contribuzione, dal leggere al commentare e avanti di questo passo come possiamo vedere in Figura 8 (Tim O'Reilly (2005-09-30). "What Is Web 2.0". O'Reilly Network. Retrieved 2006-08-0620).

Java script è un linguaggio di programmazione a oggetti molto utilizzato nei siti web, questo permette di interagire con il sito senza cercare nuovamente la pagina, per fare ciò è necessario utilizzare anche i web service che sono dei servizi che rispondono a dei comandi ben specifici. 20 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 19

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Web 1.0

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Web 2.0

DoubleClick --> Google AdSense Ofoto --> Flickr Akamai --> BitTorrent mp3.com --> Napster Britannica Online --> Wikipedia personal websites --> blogging evite --> upcoming.org and EVDB domain name speculation --> search engine optimization page views --> cost per click screen scraping --> web services publishing --> participation content management systems --> wikis directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy") stickiness --> syndication Figura 8 Dal web al Web 2.0 evoluzione dei servizi di Tim O'Reilly

Il punto cardine di questa rivoluzione è a mio avviso decisamente la parte sociale, cioè quella trasformazione che oggi fa in modo che tutti creino contenuti sul Web, senza avere nessuna competenza tecnica. Proprio questa caratteristica sta permettendo lo scambio di informazione in modo tempestivo e diffuso come mai è successo prima nella storia dell’umanità, basti pensare che oggi spesso troviamo notizie riguardo fatti importanti più velocemente e tempestivamente sui social network come Twitter piuttosto che sui giornali o alla televisione, ma non solo, ancora più incredibile è che troviamo notizie locali e a volte notizie che nell’economia della pubblica informazione non entrano e non entreranno mai. Perché è così importante quindi l’attività del mezzo? Pensiamo all’evoluzione che la rete ha avuto negli ultimi anni, la profilazione avveniva inizialmente attraverso un username e una password, era quindi possibile distinguere un utente da un altro. Il secondo passo fu quello di chiedere alle persone i propri interessi, cercando così di creare dei profili più precisi. Terzo passo fu intuire la tipologia di persona, quindi si crearono gruppi di profili e cluster21 in automatico. Un buon esempio dell’utilizzo di cluster è quello dei siti musicali che propongono all’utente delle canzoni automaticamente sulla base delle musiche che hanno scelto altre persone che rientrano nello stesso cluster; con questo sistema è possibile suggerire musiche ad un utente nuovo senza conoscerne i gusti musicali. Un ulteriore passo In algebra i Cluster sono dei raggruppamenti che vengono fatti automaticamente attraverso dei calcoli, in informatica si applicano in molti sistemi per raggruppare le similitudini fra utenti. 21

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è stato Facebook, che in realtà di passi ne ha fatti due. Il primo quello di fare in modo che le persone inserissero i propri interessi per propria volontà e non in cambio di un servizio gratuito. Interessi che oggi sono decisamente “Semanticizzati22” su Facebook, in questo modo oggi possiamo fare della pubblicità talmente specifica che potremmo selezionare anche poche persone alla volta, ma con un tasso di successo molto più alto di quanto abbiamo mai avuto. Il secondo passo consiste nel seguire gli utenti nei loro interessi in tutta la rete, quando troviamo il “Mi piace” in un sito internet e lo clicchiamo, Facebook sta registrando che lo abbiamo fatto, da quale sito, in che momento e probabilmente anche da che punto della terra viene la nostra connessione. Ci stiamo avvicinando a un sistema in cui la comunicazione sarà veramente One-to-One e questo è possibile solo al mezzo comunicativo bidirezionale che è rappresentato da Internet. In definitiva, il mezzo attivo ci permette di indirizzare la pubblicità abbassando i costi della stessa e ci permette di puntare in modo specifico a coloro cui desideriamo rivolgerci. Ci fornisce inoltre anche statistiche precisissime riguardo a ciò che accade. Quindi cosa manca perché la comunicazione One-to-One si avveri? Manca probabilmente un sistema che permetta la gestione e la selezione dei contenuti in modo abbastanza intelligente da permettere all’utente di entrare in contatto con cose che sono di suo interesse tralasciando quelle che non rientrano nei suoi interessi. Su questo sicuramente il Web semantico sta esplorando delle nuove possibilità che permetterebbero interessanti applicazioni in questo senso. Altra interessante domanda è cosa introduce di nuovo il mobile? Il mobile possiede alcune caratteristiche interessanti di contribuzione delle informazioni riguardo l’utente in modo passivo, cioè in poche parole l’utente a volte non deve compiere particolari azioni per contribuire al web, ma sta contribuendo ai contenuti in modo quasi inconsapevole. Questi contenuti sono ad esempio l’aggiornamento della posizione, se abbiamo attivo Google Latitude le persone con cui abbiamo deciso di condividere la nostra posizione posso verificare dove ci troviamo senza che noi avessimo compiuto alcuna zione. Questo è un metodo di contribuzione dei contenuti passiva. Questa caratteristica è estremamente interessante ma porta con se dall’altra parte degli importanti problemi su cui riflettere. In I contenuti di Facebook sono in parte semanticizzati a un basso livello, in particolare le cose molto comuni, quando parliamo quindi di un luogo, questo ci compare in una lista, quando lo selezioniamo invece di lasciare una semplice scritta, stiamo dando un significato semnatico a quella scritta senza che nemmeno ce ne accorgiamo. La stessa cosa sta capitanato quando nominiamo le persone nei nostri post per renderle un tag. 22

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questo contesto la privacy degli utenti deve essere ben valutata e rapportata a quello che è il servizio in modo corretto.

2.2 Referral link Una delle più grandi novità del web è sicuramente il referral link. Questo è una semplicissima ma grandiosa opportunità che il web ci offre e che differenzia radicalmente il mondo reale da quello virtuale della pubblicità. Il referral link non è altro che il riferimento al luogo da cui proveniamo. Significa che sarà vuoto se digitiamo direttamente un indirizzo Web ma conterrà il link del portale da cui arriviamo se abbiamo cliccato su un qualsiasi link. Dobbiamo semplicemente pensare che quando cerchiamo un sito in un motore di ricerca e scegliamo di accedere a un risultato, il referral link sarà proprio il motore di ricerca che abbiamo appena utilizzato (Gillin & Schwartzman, 2011). La grandiosità di questo semplicissimo strumento sta nel fatto che quando parliamo di pubblicità, è possibile sapere da chi arriva una visita, quindi se ho sponsorizzato il mio sito nel sito di un famoso quotidiano, saprò esattamente quante persone lo hanno visitato e se una di queste abbia effettuato un’iscrizione o una particolare azione da fare durante la visita; potrò anche verificare quanti utenti hanno fatto tale operazione, quello che da Google viene chiamato “Goal”. Questi obiettivi possono essere tracciati anche nelle analisi delle statistiche. Il referral link permette quindi di misurare con estrema precisione le visite provenienti da una determinata sponsorizzazione. Senza questa importante caratteristica non sarebbe stato possibile creare campagne Pay per Click, le quali sono sicuramente fra le più importanti rivoluzioni del Web. Non solo possiamo misurare, ma a quanto pare diventa semplice fare ricerca nello stesso momento che facciamo pubblicità. Pensiamo a quanto sia facile fare paragoni sulla resa di banner o parole chiave nelle pubblicità. Creando due versioni della stessa pubblicità possiamo confrontare i risultati, capendo quale è più efficace o se abbiamo abbastanza dati possiamo capire per che tipologia di utenti è più efficace l’una o l’altra. Possiamo anche fare confronti sulle fasce orarie o giorni particolari dell’anno con pochissimo sforzo. Questa innovazione è fra le più importanti, ed è la base su cui poi sono state costruite le altre, è sicuramente la più semplice.

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Pensando al contesto mobile non abbiamo molto da dire su questo strumento, in quanto è rimasto tale, possiamo però considerare che si è aggiunto uno strumento ibrido che sta fra il mondo reale e quello virtuale, una sorta di legame fra i due mondi, questo strumento è il QR Code che analizzeremo in dettaglio nei capitoli successivi, per ora ci basti sapere che grazie al QR Code possiamo tracciare qualcosa che passa dalla realtà alla virtualità.

2.3 Basso prezzo d’ingresso Consideriamo per alcuni istanti i grandi media della pubblicità prima dell’arrivo di Internet. Un elenco ragionevolmente esaustivo può essere: radio, televisione e stampa. Questi tre media hanno caratteristiche che li accomunano, ad esempio lavorano in un determinato spazio, il quale può essere locale, nazionale o internazionale, ma non a chiazze, e solitamente proprio questo fattore è uno dei decisivi per conoscere il prezzo delle inserzioni. Consideriamo ora il fattore di prezzo determinate, l’audience, questo è leggermente selettivo, ad esempio sappiamo che lo Zoo di 105

che solitamente va in

onda dalle 14 alle 16 dei giorni feriali ha un pubblico prevalentemente giovanile nella fascia dai 16 ai 30 anni circa, ovviamente questo ci può aiutare a selezionare dove mettere la nostra pubblicità. Lo stesso accade per la televisione e per la stampa, nel primo caso andiamo a selezionare orari e tipologia di programmi per selezionare il target che ci interessa; nel secondo caso facciamo la stessa cosa basandoci però sugli interessi e quindi alla tipologia di rivista su cui mettiamo una pubblicità. Purtroppo nonostante questi mezzi comunicativi permettano una parziale selezione siamo costretti sempre a prender tutti gli utenti della zona o della rivista. Ciò significa che abbiamo sempre una parte di pubblico che non vorremmo acquistare ma che siamo costretti a pagare. In alternativa possiamo non fare nessuna pubblicità, siamo così costretti a inglobare del “rumore” nella nostra sponsorizzazione. Rumore inteso come determinate tipologie di persone che sappiamo che quasi sicuramente non compreranno un determinato prodotto. Proprio questo fattore introduce nel mezzo un costo che noi non vorremmo sostenere: raggiungere clienti non

Zoo di 105: programma radiofonico in cui viene fatta molta satira su persone famose di spettacolo e

politica, risultando a volte poco indicato a un pubblico adulto o di bambini/adolescenti.

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interessati al prodotto pubblicizzato fa si che questa spesa non verrà mai recuperata, dovrà così essere coperta dalle altre persone che acquisteranno il prodotto. Questo significa che il costo per raggiungere l’utente che vogliamo sarà sempre il costo di base (quello degli utenti che vogliamo raggiungere) più il costo per gli utenti che non vogliamo raggiungere suddiviso per gli utenti che vorremmo raggiungere. Esempio pubblicità

radio

rasoio

barba:

scegliamo Lo Zoo di 105 perché il nostro è un prodotto per i giovani, la pubblicità ipotizziamo che costi 4000€ 24a spot, è necessario quindi fare almeno due settimane per quattro spot giornalieri, con un costo totale di 224.000€, ma scopriamo che il pubblico maschile è del 68% e che gli ascoltatori sono un milione, tralasciamo per semplificare la ricorrenza degli ascoltatori, la quale comunque potrebbe farci apparire il costo utente ancora maggiore. Arriviamo quindi alla conclusione che spendiamo 0,224 € a persona, ma dobbiamo anche considerare che il 32% non acquisterà il prodotto (fatta eccezione di una piccolissima percentuale che trascuriamo), quindi abbiamo un costo sul potenziale acquirente di 224.000/680.000 = 0,329, il che significa che questo costo avremmo potuto non sostenerlo in Internet, così come in Internet i costi di mantenimento struttura ecc. sono molto più bassi e quindi una pubblicità che raggiunge le stesse persone costa molto meno. Ricordiamo anche che tendenzialmente il canale che lavora su un vasto territorio lavora sulla differenziazione degli interessi mentre chi lavora su piccole zone si specializza in base al territorio. Ultimo fattore ma non meno importante è la possibilità di controllo del budget, possiamo decidere in anticipo quanto spendere e per chi spendere. Possiamo decidere ad esempio di spendere 10 Euro al giorno, e una volta consumati la nostra pubblicità non sarà più visualizzata. Il punto è che non solo possiamo limitare il budget, ma decidere chi raggiungere e questo sistema di selezione è sempre più preciso, il che permette di avere un costo a contatto sempre più basso fino all’ipotetico raggiungimento dei soli clienti che vogliamo raggiungere. Nel passato sarebbe quindi stato impossibile per una nuova azienda fare concorrenza alla Gillette, ad esempio con i classici mezzi comunicativi, mentre oggi, possono decidere quanto vogliamo spendere e verso chi vogliamo spenderlo, questo ci permette di avere in

Prezzo indicativo tratto da http://www.novenove.com/listini.htm#RADIO 105 NETWORK

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questo nuovo mezzo di comunicazione delle potenzialità molto simili a quelle di un’azienda che spende milioni di euro in pubblicità quando noi ne spendiamo solamente alcune migliaia. Questo è il fattore del basso prezzo di ingresso, non possibile nel passato, ma che oggi grazie a internet permette un incredibile facile accesso al media e specializzazione sempre maggiore dell’acquirente. È bene sottolineare quanto questo sia importante in un’ottica di sviluppo di piccola imprenditoria, perché permette di utilizzare lo stesso mezzo che normalmente è a disposizione delle grandi imprese anche a una microimprese, riducendo notevolmente il gap fra esse. Questo è un fattore molto importante. Proprio per questo motivo possiamo affermare che chi realmente ha più vantaggi dal web marketing sono proprio le micro aziende che possono entrare a competere con i big nello stesso mezzo comunicativo, cosa che prima non era possibile. Da qui, capiamo come spesso e in molti ambiti il web sia un potentissimo strumento di democratizzazione da questo punto di vista, non cadiamo nell’errore di affermare che Internet è uno strumento democratico assoluto, come possiamo capire dal libro di (Lovink, 2004) dal titolo “Internet non è il paradiso”. Il prezzo di ingresso basso è così per il momento portato anche sui dispositivi mobili, poiché le tecniche di pubblicità che oggi vengono sfruttate sono molto simili, ma si stanno aprendo nuovi scenari che potrebbero rendere questo costo ancora più basso. La creazione di un mercato con prezzo di ingresso ancora più basso significherebbe con tutta probabilità l’ingresso di nuovi inserzionisti in un mercato dove ora non c’è spazio. Vedremo nei prossimi capitoli anche questo aspetto. Differenza che il dispositivo mobile porta con se è che diviene molto selettivo e permette di selezionare l’utenza in modo molto più libero rispetto gli altri media.

2.4 Internazionalità Sicuramente la prima cosa che viene in mente leggendo Internazionalità del mezzo è il fatto che Internet di sua natura è “internazionale”, cioè non importa dove ci troviamo e dove si trova il fornitore del servizio o sito web. Dobbiamo però considerare che stiamo assistendo a una localizzazione del mezzo attualmente in atto, basti pensare all’Apple store ad esempio dove nel contratto troviamo la dicitura:

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“Il Servizio è disponibile per Lei solo in Italia. Lei accetta di non utilizzare o tentare di utilizzare il Servizio al di fuori di detto territorio, ed accetta che iTunes possa utilizzare strumenti tecnologici per verificarne l’osservanza da parte Sua.”25 Questo sta semplicemente a indicare che possiamo acquistare prodotti solo dallo store Italiano ma non da quelli esteri, questo è necessario per poter fare la discriminazione di prezzi sui prodotti (Shapiro & Varian, 1999), così da vendere lo stesso prodotto a 0,99$ in America e 0,99€ in Europa, riuscendo a trarre maggiori profitti, nonostante esista anche un principio di differenza legislativa fra Paesi che possa impedire in un Paese l’uscita di un’applicazione e in un altro no. Anche ciò che è successo in Cina indica quanto Internet non sia più così Internazionale come in passato e questo è sicuramente dettato dal grande potere che oggi ricopre, nonché all’ingresso decisamente incisivo della legge all’interno di esso. Ma il punto è un altro, Internet ha un altro tipo di Internazionalità che è molto interessante dal punto di vista del marketing e della pubblicità. Internet è infatti internazionale perché noi possiamo distinguere il compratore in base al suo stato e identificarlo per quello che è, cosa non possibile con una pubblicità classica, in cui non sappiamo chi abbiamo di fronte e quindi non possiamo sapere se colui che vede il cartellone comprenderà la lingua attuale o meno. Non è da sottovalutare questo aspetto, in quanto tutt’oggi molti non sanno ancora cogliere appieno queste differenze, come dimostra la Figura 9.

Contratto per l’utilizzo di Apple iTunes store (requisiti per l’uso del servizio) 10/10/2011http://www.apple.com/legal/itunes/it/terms.html#SERVICE 25

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Figura 9 - Screenshot preso dal mio profilo Facebook con pubblicità in Finlandese

Possiamo vedere come ci siano ben due annunci in finlandese, io non conosco il finlandese e non lo ho segnato fra le mie lingue in Facebook, l’unica cosa che Facebook sa è che in questo momento mi trovo a Turku in Finlandia, quindi l’errore in questo caso è o di Facebook o dell’azienda che ha creato l’annuncio pubblicitario.

Figura 10 - Screenshot dell'interfaccia per la creazione di annunci su Facebook (lingue) 10/10/2011

Come è possibile vedere in Figura 10 nella piattaforma di advertising di Facebook troviamo la possibilità di selezionare le lingue quando creiamo una pubblicità su Facebook, quindi l’errore è sicuramente dell’azienda che ha creato l’annuncio. Questo errore sarebbe comprensibile per una piccola inserzione ma non per un’inserzione fatta in questo caso da o per DNA26, Facebook stima che ci siano 1.7 milioni di persone nel Paese Finlandia, se restringiamo il campo a quelli che parlano finlandese troviamo 1.3 milioni. Questo significa

DNA è una compagnia telefonica mobile e fissa finlandese

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che il nostro annuncia viene visualizzato da ben 400 mila persone che non capiscono cosa vi sia scritto. Certamente se l’annuncio fosse di una piccola compagnia potremmo considerare che il costo di creare due o più campagne non valgano quello che si perde, ma in ogni caso potremmo limitare l’inserzione impiegando solo alcuni secondi per inserire la lingua finlandese. Nel caso DNA probabilmente varrebbe la pena creare una versione inglese dello stesso annuncio, di cui Facebook da 250.000 persone. Quindi è importante considerare che ci troviamo di fronte a un mezzo in grado di distinguere la lingua del soggetto che legge gli annunci, ed è importante effettuare delle specifiche azioni per massimizzare l’efficacia delle nostre pubblicità. Dal punto di vista dei dispositivi mobili la caratteristica dell’internazionalità rimane, ma diventa sicuramente più forte perché possiamo avere in tempo reale dove si trova un utente e da dove questo viene. Ciò ci permette di dare informazioni all’utente ancora prima che ne abbia bisogno. Se inoltre avessimo accesso allo storico dei luoghi potremmo avere informazioni utili dell’utente che ci permetterebbero di dare informazioni ancora più interessanti per l’utente.

2.5 Etica e privacy della pubblicità mirata Vale la pena descrivere brevemente il fenomeno dal punto di vista etico, cioè cerchiamo di domandarci se sia giusto o meno utilizzare le informazioni private degli utenti per fare del marketing mirato, il quale sempre più invade la nostra privacy. Spesso vi sono commenti negativi sul fatto che Google, Facebook e altri colossi usano i nostri dati a scopi pubblicitari per guadagnare, certamente questo è vero, loro traggono benefici economici, perché il loro business è basato proprio su questo. Stranamente non ci sentiamo offesi allo stesso modo, quando guardiamo la Tv, le pubblicità oppure guardando una pubblicità in città o sui mezzi pubblici, anche se in realtà stanno usando quasi lo stesso principio, cioè sfruttare la base clienti e le sue caratteristiche per avere una massimizzazione dell’efficienza. Ricordiamo come chi ha una base di clienti tende a utilizzarla in tutti i modi possibili, perché la base clienti è una risorsa troppo importante per non essere sfruttata (Shapiro & Varian, 1999). Dobbiamo anche considerare che nel caso avessimo un marketing One-toOne, il prezzo dei prodotti sarebbe più basso perché il marketing sarebbe in grado di raggiungere solo chi è potenzialmente interessato al prodotto, rendendo il costo dello 43

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stesso prodotto minore rispetto a un mondo dove non esiste la possibilità di selezionare i destinatari. È necessario considerare che il mobile porterà importanti aspetti legali con se, perché andiamo a conoscere la posizione e la storia delle persone. Tutto ciò è già strettamente regolamentato dalla privacy Italiana, ma sarà una sicura evoluzione che dovremmo affrontare e imparare a gestire. Il marketing di un prodotto è normalmente considerato come un costo fisso, questo significa che prima di decidere il prezzo di un prodotto oltre agli altri fattori viene considerato il costo per il marketing. In questo modo andiamo a spalmare sul prodotto o servizio un costo aggiuntivo che è necessario per raggiungere l’utente. Il che spiega in maniera molto semplice perché il web marketing e più in generale la pubblicità mirata possano abbassare il prezzo di un prodotto. Oltre che abbassare i costi, la tendenza è quella di rendere le azioni più efficaci ottenendo un ulteriore riduzione dei costi. Questa non è una considerazione assoluta, di fatto il produttore ha sempre la possibilità di aumentare il profitto anziché ridurre il costo, ma questa è una scelta che in regime di libero mercato e assenza di sfruttamento di posizione predominante funziona solo se esiste una motivazione ben specifica. Così siamo di fronte da una parte a uno strumento da cui ci sembra di doverci difendere per la nostra privacy, dall’altra lo stesso strumento ci permette in un macrocontesto di ottener prezzi più vantaggiosi del normale. Qui esiste una sottile somiglianza con il problema della discriminazione di prezzi, la quale cerca di dare prezzi differenti dello stesso prodotto o servizio. Da una parte tale pratica è offensiva perché pone due persone a dover pagare prezzi differenti per la stessa cosa, ma dall’altra spesso permette agli utenti che hanno meno di accedere a un prezzo inferiore alla media al prodotto o servizio (Shapiro & Varian, 1999). È quindi difficile determinare a priori se tale strategia sia positiva o negativa per l’utente, ogni caso deve essere studiato a sé e spesso è l’assenza di libero mercato o di monopolio di fatto che permette di utilizzare tali strumenti in modo negativo per l’utenza. Un banale esempio per spiegare questa teoria; supponiamo che vi siano due categorie, studenti e non studenti che utilizzano un servizio. Per l’operatore il servizio costa 100€ all’anno per entrambe le categorie, ma scopre che solo il 20% degli studenti è disponibile a pagare quella cifra, mentre ben l’80% dei lavoratori è disposto a pagare quella cifra per il servizio. L’operatore si accorge anche che vendendo una proporzione uguale fra studenti e lavoratori, portando il prezzo per gli studenti a 60€ e per i lavoratori a 140€ le rispettive percentuali diventano 80% e 70%, quindi non solo in questo modo guadagna di più ma sta anche servendo un numero molto maggiore di clienti 44

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che non avrebbero utilizzato il servizio. Il trasporto pubblico in parte dovrebbe funzionare in questo moda maniera, per discriminare i prezzi. In ogni caso nella realtà le cose funzionano in un modo, quando siamo nel mondo virtuale cambiano anche se il principio è lo stesso, in quanto alcuni costi sono quasi zero nel mondo virtuale. Strana cosa invece è come cambi il pensiero umano in base al contesto in cui si utilizza lo strumento. In molti stati proprio la discriminazione di prezzo è estremamente affermata e desiderata da tutti perché le persone ritengono che sia positiva e sia un beneficio per la comunità. In questo caso è posta sotto forma di monopolio, stiamo parlando delle tasse.

3 Il mercato dei dispositivi mobili In questo capitolo scorreremo la storia che oggi ha permesso di arrivare a parlare di mobile marketing, analizzando l’evoluzione di dispositivi e reti. Analizzeremo poi la situazione attuale cercando di dare una visione globale del Mobile. Infine andremo a vedere perché e cosa rappresenta il mobile marketing.

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Evoluzione della rete cellulare dalla voce ai dati

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Nascita di Smartphone, App e diffusione di connessione mobile

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Dispositivi differenti con aspetti differenti

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Vicinanza nel tempo e nello spazio

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Shopping online in aumento

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Il cambiamento strategico dell’utilizzo delle tecnologie, che è stato affrontato negli ultimi anni con l’avvento dell’iPhone, ha aperto sicuramente nuove prospettive per questo mercato che oggi è in pieno sviluppo e sul punto di una vera e propria rivoluzione acclamata da molti. Nell’ambito delle telecomunicazioni nate con i primi esperimenti di Guglielmo Marconi nel 1895 sul telegrafo, l’evoluzione delle trasmissioni senza fili ha avuto un grande e sempre più rapido sviluppo (Ortoleva & Fondazione Guglielmo Marconi, 2006). In particolare quello che è in questo caso più interessante è lo sviluppo della rete cellulare menzionato sopra. “Il primo servizio di telefonia radiomobile fu lanciato in Italia nel 1973 dalla SIP” (Saporiti, 2009), era un sistema analogico che consentiva esclusivamente la trasmissione della voce, rete denominata RTMS. In seguito nel 1996 venne sostituita dalle nuove reti ETACS e GSM (rispettivamente prima e seconda generazione) già presenti per un certo periodo per favorire il passaggio (Saporiti, 2009). Fenomeno degno di nota è sicuramente la possibilità del sistema GSM di inviare dati come SMS e FAX che aprono in modo limitato, una nuova frontiera che può in quel momento rappresentare un elemento fondamentale della moderna rete (Saporiti, 2009). Solo nel 2000 con l’introduzione del GPRS sarà possibile usufruire connessione dati che abbia sufficiente banda per effettuare una navigazione web. La velocità passò da 9.6Kbps a 64Kbps, permettendo una navigazione estesa al Web rispetto a quella antecedente che era limitata al WAP (Saporiti, 2009). Ultima evoluzione nella seconda generazione è quella dell’EDGE che migliora ancora le prestazioni di trasmissione dei dati. Arriviamo così in breve distanza di tempo ad avere un’altra tecnologia che nel 2000 era in sviluppo, UMTS detta terza generazione con prestazioni ancora maggiori dei predecessori che arrivano in linea teorica a 21Mbps27 (nonostante non sia supportata in Italia attualmente). Seguirà la recente HSPA e la futura quarta generazione OFDM che non è ancora presente. Proprio questo sviluppo della rete ha permesso un’integrazione dei dispositivi mobile in Internet, agevolando la connessione e lo scambio di dati in movimento. Ovviamente sta avendo un importante ruolo anche l’abbassamento delle tariffe per la connessione che fino http://it.wikipedia.org/wiki/Universal_Mobile_Telecommunications_System - Indicazioni sul sistema UMTS con specifiche 27

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a pochi anni fa erano inaccessibili. In questo modo il dispositivo mobile diventa parte integrante della vita quotidiana di alcuni di noi e estende le sue funzionalità non solo per potenza di calcolo ma nello spazio virtuale di Internet. Senza questi importanti punti sarebbe impossibile parlare di mobile marketing così come sta crescendo ora, ma saremmo limitati al semplice invio di SMS.

La prima telefonata da dispositivo cellulare della storia risale al 3 aprile 1973, sicuramente da allora la società ha subito dei cambiamenti sotto molti punti di vista, ma senza dubbio il contributo portato dalla tecnologia è stato decisivo. L’apparecchio usato era marchiato Motorola, DynaTac, era grande 24cm e pesava più di un chilogrammo con autonomia di 35 minuti in chiamata, inoltre non aveva funzioni aggiuntive (De Palma)28. L’evoluzione descritta prima avanzava ovviamente in simbiosi con l’avanzamento tecnologico degli apparati mobili, nel 1992 fu inviato il primo SMS della storia in Inghilterra. Il telefono a questo punto si è trasformato da un semplice telefono mobile a uno strumento di comunicazione con possibilità di inviare dati (SMS) contenenti 160 caratteri, poco dopo questi apparati facilitarono la scrittura per mezzo del sistema T9. (Smart Dust)29. A questo servizio nel 2002 si è poi affiancata la possibilità di aggiungere contenuti multimediali ai messaggi, servizio denominato MMS. I telefoni non sono più dei semplici apparecchi per telefonare ma diventano dei veri e propri gadget tecnologici ( (Lamborghini & Donadel, 2003). Motorola nel 1996 aggiunge la vibrazione alla ricezione delle chiamate, 2001 Sharp presenta il primo cellulare con fotocamera integrata (alcuni predecessori ne avevano una collegabile esternamente), vengono poi aggiunte ricezione: radio FM, compatibilità Bluetooth e molte altre funzioni30. L’avanzamento della tecnologia dei cellulari stimolava il miglioramento delle reti e lo stesso processo inverso. Arrivando ai nuovi Smartphone, come il Nokia X6 che nei suoi 122g di peso e alto 110mm ha: Touchscreen

3.2

pollici,

autonomia

fino

GPRS/EDGE/HSDPA/WCDMA/Wi-FI/Bluetooth/USB,

a E-mail,

450

ore,

Navigazione

De Palma, La Repubblica 2008 http://www.corriere.it/scienze_e_tecnologie/08_aprile_03/telefonino_anniversario_55e97b10-0191-11ddb7e1-00144f486ba6.shtml 29 Smart Dust, 2002, CDTM Trend Report 2001/2002,pag.20 30 http://www.mobileblog.it/post/4855/la-storia-del-telefonino-in-un-video - Descrizione dell’evoluzione del telefonino 28

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Internet, A-GPS31, fotocamera da 5MP, 8GB di memoria per contenuti multimediali, Radio FM, possibilità di installare applicazioni o se capaci di prodursele attraverso appositi software32. Capiamo quindi come oggi il telefono cellulare evoluitosi in Smartphone non sia più incentrato sulla possibilità di compiere chiamate ma sia diventato un vero e proprio strumento tecnologico, dove fra le funzioni troviamo anche quella delle chiamate. Il fenomeno della telefonia cellulare nel mondo di oggi non è certo trascurabile, come vediamo in Figura 11 la diffusione di tali apparati ha proporzioni mondiali, riscontrando un’elevatissima percentuale di utenti in tutta Europa.

Figura 11 - Diffusione33 apparecchi cellulari nel mondo

È chiaro che il mercato dei cellulari a livello mondiale è decisamente attivo e questo è confermato anche da un articolo sul Corriere della Sera dove viene riportato: “Il mondo è un cellulare. Più di metà dei terrestri ne possiede”(Corriere della sera34). Nell’articolo si parla di oltre quattro miliardi di cellulari al mondo, e di come il mercato si stia dirigendo verso gli apparecchi mobili piuttosto che verso le utenze fisse. Il fenomeno ha interessato non solo il trasporto della voce, bensì pure i dati sempre più viaggiano attraverso la rete mobile, il telefono si sta trasformando in una connessione fra l’uomo e la rete di Internet. Basti pensare che rispetto allo stesso periodo del 2010 nel primo trimestre 2011 le connessioni da dispositivi mobili hanno avuto un aumento del

Tipologia di GPS utilizzato per il posizionamento degli apparecchi che utilizzano rete GSM http://www.nokia.it/telefoni_accessori/telefoni_cellulari/nokia-x6-8gb/specifiche-tecniche 33 http://it.wikipedia.org/wiki/Telefono_cellulare#cite_note-0 - con dati tratti dalla CIA https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/2151rank.html 34 Corriere della Sera, http://www.repubblica.it/2007/08/sezioni/tecnologia/cellulari/mezzo-mondocell/mezzo-mondo-cell.html 31 32

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130%35, dato che dimostra come l’importanza delle connessioni mobili sia sempre maggiore nel mondo. Questa connessione continua come già detto in precedenza sta trasformando completamente i dispositivi e il modo di utilizzo, nonché i servizi che vengono creati intorno ad essi. Cerchiamo di capire cosa sia successo perché vi sia un’esplosione così dirompente dei dispositivi mobili e del largo utilizzo della rete su di essi.

3.1 La creazione di nuovi mercati: Smartphone, Apps e servizi Una delle cose interessanti di questo mercato è che oggi viene attribuito il principale merito della sua creazione a una persona: Steve Jobs36. Guardando però nel passato ci accorgiamo che in realtà la possibilità di creare applicazioni era già presente prima dell’avvento dell’iPhone sui dispositivi Nokia. Allora perché con Nokia non ci fu mai un’esplosione di questo mercato? È forse un motivo di tempismo, di tecnologia o semplicemente di approccio al mercato? Sappiamo per certo che Nokia concesse la possibilità di creare applicazioni a chi lo desiderava, ma inizialmente non pensò né a un luogo virtuale dove scambiare offerta e domanda di queste applicazioni ne al fatto che la maggior parte dei telefoni non avevano un collegamento a Internet permanente e che il telefono non avendo sufficiente memoria e capacità di calcolo non avrebbe potuto soddisfare tante esigenze senza l’ausilio di un collegamento internet. Poi nel 2007 arrivò il primo iPhone e con esso una nuova visione del dispositivo mobile, visione introdotta dallo stesso Jobs che come ogni buon visionario riuscì a concepire una nuova tipologia di mercato, quello delle App. Il nuovo mercato che è stato creato è frutto di uno studio molto brillante, poiché ogni aspetto e ogni barriera è stata considerata e superata grazie a una specifica strategia.

Tratto da http://www.webnews.it/2011/07/27/internet-mobile-crescono-iconsumi/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Webnews&utm_conte nt=Google+Reader 36 Steve Jobs è stato fondatore della Apple, capitanata da egli stesso per molti anni. Ha portato nuovi strumenti di interesse globale che sono divenuti poi di moda. 35

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Il punto di partenza è l’utilizzo del telefono come un computer, considerarlo come un dispositivo in grado di eseguire dei programmi che fanno determinate operazioni. Questo concetto non era certo nuovo come abbiamo visto ma l’aspetto innovativo è che in questo caso quasi tutto viene considerato come un’applicazione, perfino la messaggistica SMS. Qui però c’è stata un’importante riflessione sui punti critici di questo possibile mercato: 1. Il produttore non è in grado di rispondere a tutte le esigenze del mercato 2. Senza connessione dati le applicazioni si limitano molto Ebbene l’unica maniera per rispondere all’esigenza del mercato, degli utenti dal punto di vista di funzionalità è stato mettere a disposizione di chiunque volesse creare un’applicazione un SDK37. Il sistema è semplice ma come fare in modo che le persone siano stimolate a creare questi programmi? La riposta è semplice, mettere a disposizione uno strumento di vendita delle applicazioni con una percentuale per chi programma e una percentuale per chi detiene la piattaforma. Notare come anche in questo caso troviamo un intermediario, il negozio virtuale, che detiene una percentuale delle vendite. Grazie al sistema di vendita una volta che il mercato diviene abbastanza appetibile con un numero sufficiente di dispositivi, vi sarà molto interesse a pubblicare applicazioni a pagamento. Riguardo al secondo punto il problema è più delicato, poiché il problema è più complesso in quanto è necessario fare i conti con due realtà: i gestori telefonici e la resistenza alle persone a pagare la connessione internet sul cellulare (anche perché molto costosa). Proprio qui, si vede come Steve Jobs possedeva una grande capacità di creare sistemi ad hoc per le situazioni difficili e per superare gli ostacoli. La strategia di soluzione fu quella di vendere il dispositivo solo in comodato d’uso, includendo nel canone telefonate e connessione internet, in tale modo le persone che sceglievano il prodotto non avevano scelta, internet era già incluso e di conseguenza lo avrebbero utilizzato sicuramente. Poiché parliamo di un prodotto nuovo e di dubbio successo, ci fu un ulteriore passo per rendere appetibile il pacchetto alle compagnie telefoniche: concedere il prodotto in esclusiva a una sola compagnia, in questo modo se il prodotto avesse avuto successo la stessa avrebbe avuto un gran beneficio in termini di nuovi clienti e immagine. Questa strategia è poi

SDK Software Development Kit, indica un gruppo di strumenti dedicati allo sviluppo software

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caduta in disuso con il passare degli anni e delle versioni dei telefoni, poiché sapendo che il prodotto era di successo, tutti desideravano a quel punto inserirlo nella propria offerta di prodotti. Fu proprio questo mix che abbiamo appena descritto che portò i dispositivi Apple al successo, più iPhone si vendevano e più sviluppatori creavano applicazioni e di conseguenza maggiori funzionalità acquisiva il dispositivo e più persone desideravano comprarlo. Questa strategia creò una sorta di vortice virtuoso, che col passare del tempo faceva attribuire sempre più valore sia al dispositivo per i consumatori sia alla piattaforma per gli sviluppatori, incremento che portò alla nascita di questo nuovo mercato. Si potrebbe quasi affermare che Jobs riuscì a creare un mercato in cui non esisteva il “Network effect38”, creando un fenomeno molto simile che funzionava con più componenti dello stesso prodotto, facendo così aumentare il valore dell’iPhone mano a mano che gli sviluppatori creavano nuove applicazioni e aumentando l’interesse da parte degli sviluppatori mano a mano che gli utenti di iPhone crescevano. La cosa interessante è che di per sé tecnologicamente a Nokia non mancava nulla per creare questo vortice, l’unica cosa che mancava era una strategia economica ben definita e mirata a superare gli ostacoli non tecnologici. Quindi possiamo decisamente definire iPhone una rivoluzione dal punto di vista economico ma non tecnologico39. Possiamo parlare di mercato perché si stima che entro la fine dell’anno in corso il giro d’affare delle App arriverà a 12 miliardi di euro40. Chi si è messo in questo mercato ed è riuscito a generare un prodotto valido per lo strumento è anche riuscito a creare intere aziende basate su questo business, è il caso di Angry Birds che altro non è che un semplice videogame per telefonini. La penetrazione nel pubblico di questo videogioco è stata tale da permettere di vendere 60 mila41 peluche del protagonista del gioco. Risulta così evidente che è possibile guadagnare dal corrispettivo delle App, ma non è l’unico modo, è possibile anche guadagnare dalla pubblicità o come nel caso di Angry Birds anche dal merchandising. Spesso vengono distribuiti giochi in modo gratuito inserendo i banner di cui abbiamo parlato nel capitolo 1, in modo da avere un ipotetico rientro da questo tipo di applicazione Il network effect è stato descritto (Shapiro & Varian, 1999) come quel fenomeno che aumenta il valore percepito dall’utente quanti più utenti utilizzano quel prodotto. 39 http://alessandroaneggi.blogspot.com/2010/09/iphone-una-rivoluzione-poco-tecnologica_7591.html 40 Fonte www.get-jar.com 41 Fonte: Millionaire Luglio/Agosto 2011 38

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che viene rilasciata gratuitamente. Ora la cosa interessante è che secondo una ricerca condotta da MediaMind42 la percentuale di clic (CTR) delle pubblicità, su mobile è di 0.61% mentre sui tradizionali PC è di 0.07%. Sebbene vi sia attualmente una disputa sul fatto che molti utenti cliccano per sbaglio, il dato è nettamente superiore, quasi dieci volte più grande, ciò sembra indicare che vi siano altre motivazioni.

3.2 Come si sta sviluppando il mobile Il mercato di cui stiamo parlando che sta crescendo molto velocemente ha cambiato molte cose e sta lentamente cambiando anche la società e lo stile di vita delle persone. Se fino poco tempo fa Nokia era il colosso incontrastabile del mercato, questo nuovo modo di usare il telefono ha reso Nokia il gigante lento che prova a recuperare terreno dopo averlo perso. Tutto ciò è comprensibile analizzando i dati di mercato in Figura 12, dove è evidente che il sistema Symbian di Nokia è passato da un 63,5% a un 16,9% di vendite in soli quattro anni.

Figura 12 - Quote di mercato dal 2007 al 2011 dei mobile OS nel mercato secondo le ricerche Gartner 43

Nonostante il mercato sia ancora pieno di telefoni Symbian, la tendenza è quella di invertire completamente la rotta. Lo sviluppo degli apparecchi ha così permesso oggi a questi ultimi di essere anche piattaforma di esecuzione, al pari di un vero e proprio sistema operativo di computer. In questo modo un nuovo mercato è comparso, quello delle applicazioni per i dispositivi mobili e al suo seguito stanno comparendo molti nuovi mercati basati su questo nuovo strumento. Vorrei porre l’attenzione sul fatto che parliamo di dispositivi mobili e non di MediaMind è un’azienda internazionale che fornisce pubblicità digitale. La ricerca è stata ripreda da: http://origin.www.mediamind.com/iphone-ipad-yield-double-click-rate-relative-android-devices 43 Tratto da http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014 dati riferiti alle vendite 42

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telefonini, proprio perché mentre sto scrivendo nuovi dispositivi si stanno facendo strada nel mercato, dispositivi che utilizzano applicazioni mobile. Anche nell’articolo di Wired “Il web è morto” di Chris Anderson troviamo riferimenti riguardanti il cambiamento che i dispositivi mobile e le sue applicazioni stanno apportando alla modalità di navigazione e fruizione dei contenuti di Internet.

Figura 13 Lista dei 10 telefoni più venduti e relative risoluzioni dello schermo, dati NIELSEN

Vedendo questi dati e sommando a quelli in Figura 13 capiamo che il mercato dei dispositivi mobili è molto segmentato, in aggiunta si stanno affermando nuovi dispositivi, i tablet. Tutto ciò comporta che dobbiamo essere in grado di soddisfare l’utenza che proviene da qualsiasi risoluzione dello schermo e da qualsiasi sistema operativo per i dispositivi. Queste considerazioni sono importanti in molti aspetti che vedremo nei capitoli successivi.

3.3 Mobile Marketing e advertising Ricordiamo anzitutto che quando parliamo di mobile non parliamo di cellulari bensì di dispositivi portatili che fanno anche da telefono cellulare. Oggi pensiamo sia quasi scontato che siano connessi alla rete. Il motivo principale perché questo mercato si sta ripresentando è proprio perché c’è stata una grossa evoluzione che ha portato cambiamenti estremamente significativi nel modo di utilizzo di questi dispositivi. Uno dei primi sistemi che risponde alla qualifica di mobile marketing è la sponsorizzazione attraverso SMS. Questo genere di marketing non ha introdotto grandi novità poiché è un sistema broadcast di SMS, unico vantaggio rispetto a un classico canale 55

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televisivo è la certezza che l’utente legga il messaggio e la tempestività con cui il messaggio viene spedito e il ricevete controlla normalmente il messaggio. Raramente si è sentito parlare anche si Bluetooth marketing o di marketing che sfruttano tecnologie di prossimità nonostante queste esistano e andremo anche ad analizzarle più avanti. Queste sono tendenzialmente diverse da quelle basate sugli SMS proprio perché possono utilizzare il fatto di conoscere con una precisione variabile la posizione dell’utente stesso, cosa che da informazioni aggiuntive proprio sull’utente. Cerchiamo di capire ora cosa fanno gli utenti con questi dispositivi mobili. Secondo una ricerca di Google44 ad esempio troviamo che 81% naviga su Internet, 77% utilizza motori di ricerca, 78% usa applicazioni e il 48% guarda video. Questi pochi dati possono darci una chiara indicazione, gli utenti mobile navigano nel web, soprattutto utilizzando motori di ricerca e per guardare video. Di conseguenza questi canali sono molto adatti a contenere pubblicità. Altra cosa interessante è che gli utenti cercano informazioni locali e tempestive, ciò significa che l’utente mobile non pianifica, non cerca distante da sé informazioni ma ciò che gli sta vicino nel tempo e nello spazio, queste due dimensioni sono con tutta probabilità le più importanti per valutare l’utilità di un’informazione. È quindi evidente come la pubblicità di beni o servizi vicini all’utente sia un possibile strumento di advertising e marketing molto potente, ma analizzeremo questo aspetto nel prossimo capitolo, consideriamo solo come gli utenti cerchino proprio queste informazioni. Secondo la ricerca Google gli utenti cercano informazioni sul mobile, ma non solo. Secondo un’altra ricerca di NAVTEQ45 gli utenti sarebbero disposti a ricevere pubblicità in cambio della connessione gratuita sul proprio dispositivo, in particolare il 54% è disposto a ricevere contenuti geo localizzati. È quindi evidente come il mobile marketing abbia la possibilità di colpire l’utenza proprio dove serve, dove l’utenza ha maggiore interesse a ricevere una determinata pubblicità. Il mercato della pubblicità online viene descritto oggi come imponente, secondo l’Osservatorio Iab Italia/Accenture46 in Italia si tratta di ben 1,2 miliardi di Euro. Proprio

Fonte Google Research: http://googlemobileads.blogspot.com/2011/04/smartphone-user-study-showsmobile.html 45 Fonte della ricerca http://www.tomshw.it/cont/news/servizi-gps-gratuiti-per-chi-accetta-lapubblicita/32099/1.html e http://networkedblogs.com/hkmR9 46 Fonte Osservatorio Iab Italia/Accenture http://www.corrierecomunicazioni.it/news/84967/mobile_advertising_in_italia_mercato_da_milioni 44

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l’Italia si è dimostrata al secondo posto nella spesa sul mobile advertising. C’è una costante crescita in questo settore e ciò fa ovviamente pensare che non sia ancora arrivato al culmine, anche perché bisogna considerare come detto prima che solo una piccola percentuale possiede attualmente un collegamento Internet sul proprio dispositivo, percentuale che è però in rapida crescita. Oltre a questo si trova un altro settore del mobile che è in rapida e importante crescita, quello dello shopping online e assistito. Proprio così, secondo l’ultima ricerca di Murphy Research per eBay47 il 59% di utenti mobile fa ricerche sui prodotti da acquistare e ben il 40% acquista prodotti. Questi dati sono relativi alla situazione italiana ma facilmente anche negli altri Paesi vi sarà una crescita del settore. Tali dati sono confermati dalla ricerca di Google48 sul mobile advertising che vedono un ampio utilizzo dell’utente nell’aiuto agli acquisti, per avere maggiori informazioni, confrontare prezzi o trovare recensioni sugli oggetti. Insomma possiamo affermare che i consumatori sembrano più attenti a ciò che comprano e desiderano maggiori informazioni possibili sui prodotti, argomento che riprenderemo durante lo studio dei QR Code nei prossimi capitoli.

Fonte: http://www.tomshw.it/cont/news/in-italia-crescono-gli-acquisti-online-viasmartphone/32236/1.html 48 Fonte: http://networkedblogs.com/hkmR9 47

4 Piattaforme di pubblicità in Internet Nel seguente capitolo andremo a individuare le piattaforme che gli intermediari utilizzano per gestire la pubblicità in Internet. Cercheremo di dare una visione di cosa permettono di fare e che punti possono essere sfruttati per campagne mobile piuttosto che campagne classiche. Infine andremo a confrontare i differenti approcci e le somiglianze delle piattaforme e dei modelli di revenue.

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Costi Coase nella pubblicità nel Web

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Piattaforme e i loro costi affondati

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Piattaforme di Microsoft, Google e Facebook

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Mobile coupon

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Servizi in FourSquare

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L’asta si usa per l’arte e per le parole chiave

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Parlare di intermediari di pubblicità in Internet è normale, spesso esistono servizi per gli utenti che vengono rilasciati gratuitamente, in cambio viene proposta della pubblicità. Questo modello di business è diffusissimo ed è anche al momento quello più redditizio per determinati tipi di prodotti che sono utilizzati da una vasta gamma di persone. In particolare questo modello funziona bene in presenza del network effect, cioè questi servizi in cui più utenti ci sono e più il servizio acquista valore agli occhi degli utilizzatori (Shapiro & Varian, 1999). Nel capitolo 1 si discuteva di quanto la pubblicità sta diventando precisa e specifica nel confronto degli utenti. Uno dei motivi per cui è possibile riuscire a selezionare gli utenti sono proprio le piattaforme di pubblicità, le quali vengono create con molta cura da chi le ha in gestione, anche perché spesso per loro è la fonte maggiore di guadagno. Per Google ad esempio gli introiti da pubblicità rappresentano una quota del 96%49 che ammontano a ben 36.5 miliardi di dollari. Può sembrare impossibile che da pubblicità di pochi centesimi un’azienda multinazionale riesca non solo a sopravvivere bensì a fare ingenti guadagni e sviluppare nuovi prodotti. Il modello che sta alla base di tutto ciò è basato su alcune regole economiche. Anzitutto è fondamentale la riduzione del costo di transazione, fenomeno studiato da Coase50 e ripreso poi da Williamson ( Williamson & Winter, 1993). Secondo questi studiosi, i costi di transazione sono composti principalmente da: costo per definire un accordo, costo per la ricerca dei contraenti e costi di ricerca di informazioni riguardo il mercato e gli agenti in esso. Nel mondo reale questi costi finiscono spesso per sopraffare irrimediabilmente quello che è il guadagno, così non ci è possibile vendere pubblicità a basso costo perché i costi di transazione supererebbero di gran lunga non solo il ricavo ma l’intera somma della pubblicità. Spostandoci nel mondo virtuale tutto cambia perché ognuno di questi costi viene cambiato radicalmente. Il costo per definire un accordo viene quasi annullato in quanto, non solo online ma in generale, si utilizza sempre più un contratto standard, cioè un contratto uguale per tutti i Dati ufficiali Google: http://investor.google.com/financial/tables.html e http://www.pragmatiko.it/2012/01/25/le-entrate-di-google-nel-2011-infografica/ 50 Ronald Coase è un economista inglese stato vincitore del premio nobel per l’economia nel 1991 per l’introduzione e lo studio dei costi di transazione e i sui effetti sul funzionamento dell’economia. 49

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nostri partner. In questo modo il costo si suddivide per tutti i contraenti dello stesso contratto e solo nel caso di problemi legali con una parte specifica questi costi aumentano. Il costo per la ricerca dei contraenti in alcuni casi viene azzerato completamente, mentre nella maggior parte dei casi diviene molto basso. Prendiamo ad esempio Google, essendo un motore di ricerca utilizzatissimo spesso è chi vuole pubblicizzarsi a desiderare di mettere pubblicità su Google. In questo caso non è stato sostenuto un costo per il raggiungimento del cliente. Google comunque fa delle campagne promozionali per massimizzare gli ingressi e quindi sostiene una spesa, la quale però è molto bassa. I costi di ricerca di informazioni riguardo al mercato è un’operazione spesso costosissima. Google invece raccoglie questi dati quasi gratuitamente, in quanto gli utenti che utilizzano il motore di ricerca stanno facendo questa operazione a loro insaputa “regalando” valore allo stesso attore da cui traggono un servizio apparentemente gratuito; Google infatti ha la possibilità di raccogliere questi dati grazie al fatto che tutto funziona attraverso macchine automatiche, che quindi hanno un costo di esercizio bassissimo o quasi nullo se rapportato al valore che viene raccolto. Ancora una volta notiamo come l’economia dell’informazione, la net economy, non segua le regole della normale economia ma riesca a rompere gli schemi studiati fino alla sua comparsa e modificarli grazie alla sua natura di virtualità non legata alla fisicità e ai suoi vincoli. Arriviamo quindi a comprendere come una piattaforma informatica grazie a un sistema che permette di mettere in comunicazione acquirenti e venditori con bassissimi costi di transazione e più in generale di costi quasi costanti al variare del numero di utilizzatori del servizio, possano generare guadagni incredibili partendo da pochi centesimi di pubblicità. Non dimentichiamo che un’importante e fondamentale caratteristica dei costi di queste piattaforme è il fatto che questi costi sono costi affondati, così come nella maggior parte dei casi della net-economy, significa quindi che se nessuno utilizzasse il servizio avremmo comunque sostenuto il costo più grosso, quello fisso di creazione della piattaforma (Shapiro & Varian, 1999). Solo sfruttando questi concetti è possibile guadagnare da transazioni singole così basse perché il costo di ogni singola transazione, o click è così basso che possediamo spesso un margine molto alto che permette un guadagno considerevole. 61

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Ora che abbiamo compreso come gli intermediari intervengono nel mercato della pubblicità in Internet e riescano a guadagnare possiamo analizzare dal punto di vista tecnico funzionale le varie piattaforme per comprenderne le peculiarità.

4.1 Microsoft Questa piattaforma di pubblicità creata e gestita da Microsoft51, permette all’utente di inserire la pubblicità su differenti supporti e sistemi, fra i più importanti: MSN con tutti i sui canali tematici, Windows Live, Bing, Xbox che risulta un’interessante new media e Ciao! che rappresenta una sito per gli acquisti online. La piattaforma dà subito l’impressione di essere articolata e molto professionale, con strumenti a supporto di chi realizza le campagne. Creando una campagna possiamo andare a indicare il budget, la lingua zona di lingua del target di utenti, e possiamo anche andare a selezionare in modo più preciso la località, specificando stato o città in cui vogliamo creare la campagna e il raggio intorno ad essa attraverso la selezione fra 5 e 100 miglia. Infine andiamo a impostare la descrizione della pubblicità testuale e le keyword. A questo punto possiamo impostare con buon dettaglio l’offerta di quali parole chiave inserire, il tempo in cui vogliamo che l’inserzione venga visualizzata, anche in base al giorno della settimana, ora della giornata, demografia e tipologia di dispositivi computer o mobile su cui mostrarla. Possiamo poi impostare anche dove inserirla, il modello di prezzo, che in questo caso è solo Pay per click, data di inizio e di fine dell’intera campagna pubblicitaria, siti da escludere e se attivare il tracciamento di conversioni. Abbiamo poi una dettagliata statistica sull’andamento delle nostre campagne come possiamo vedere in Figura 14. Inoltre all’interno delle stesse possiamo comunque creare differenti annunci o inserzioni.

Indirizzo web della piattaforma e delle informazioni su di essa: http://advertising.microsoft.com

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Figura 14 - Microsoft AdCenter, statistics for campaign

È importante notare che noi facciamo un’offerta per un’asta sulle parole selezionate, questo non è un valore assoluto, non esiste un listino prezzi per le parole chiave. Microsoft ha pubblicato un’interessante ricerca52 secondo la quale chi investe maggiormente in pubblicità online ha maggiori RROI53 dalle stesse pubblicità. Questa ricerca è stata fatta in collaborazione con differenti partner, i quali fanno autovalutazioni secondo KPI (key performance indicator), cioè parametri di vendite, percezione del brand e altri parametri per valutare l’efficacia delle campagne. Da questo studio risulta che il mezzo online è l’unico che aumenta sempre la sua redditività (e quindi il ROI) all’aumento del capitale investito. Tutto ciò è però stato studiato su un modello che analizzava campagne non esclusivamente online, cioè le campagne analizzate suddividevano la spesa in vari canali fra cui anche quello online che in ogni caso non era il predominante.

4.2 Google La piattaforma di Google si presenta come strumento professionale per la gestione delle campagne online. Creando una nuova campagna ci troviamo subito di fronte alla posizione in cui vogliamo che essa venga trasmessa, possiamo indicare Paese, oppure inserire città singole, e vedere attraverso uno strumento dove viene visualizzata la pubblicità su di una mappa. Possiamo poi selezionare la lingua, infine abbiamo delle opzioni avanzate per specificare il modo di esclusione e inclusione della posizione. Il passo successivo riguarda la scelta delle reti su cui l’annuncio andrà e i dispositivi che lo 52 53

Fonte: Microsoft Advertising – Una chiara connessione tra la pubblicità online e il ROI () Acronimo di Rate of Return of Investiment

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visualizzeranno, qui possiamo decidere anche la tipologia di sistema operativo mobile su cui si visualizzerà. La parte dedicata all’offerta e al budget prevede tre modalità: CPC, CPA54 e CPM. Queste tre opzioni sono molto interessanti e permettono all’utente di determinare su che base andiamo a calcolare il costo della pubblicità. Google è l’unico fra le piattaforme che permette un costo per conversione. Numerose sono le opzioni avanzate, come possiamo vedere ad esempio in Figura 15 possiamo specificare nei dettagli gli orari e i giorni in cui l’annuncio deve essere pubblicato.

Figura 15 Google AdWords platform - advanced options

Ma non solo, fra le opzioni avanzate troviamo anche la gestione delle rotazioni degli annunci della campagna oltre che offerta su base demografica, impostazioni sociali del (+1) introdotte da poco e la possibilità di lasciare al sistema l’ottimizzazione automatica di alcuni parametri. Durante la creazione delle campagne possiamo selezionare i dispositivi su cui si visualizzerà la nostra pubblicità e in questo modo possiamo anche differenziare queste sponsorizzazioni. È importante notare che Google proprio all’inizio di gennaio 2012 55ha aumentato le funzionalità proprio sotto questo aspetto, permettendo agli utenti di selezionare il tipo di connessione con cui sono collegati gli utenti, il dispositivo e perfino la

Il sistema CPA considera le conversioni che l’utente fa durante la sua visita nel sito del destinatario, è basato quindi su obbiettivi 55 Notizia tratta da http://www.motoricerca.net/2012/01/18/wifi-os-targeting-adwords/ 54

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versione del sistema operativo mobile installato sul dispositivo, segno che il colosso ritiene importante permettere di selezionare questi parametri quando si crea una campagna. Una volta completato il nostro annuncio possiamo verificare informazioni dettagliate riguardo alle impressioni. All’interno troviamo anche delle guide e dei suggerimenti su come migliorare i nostri annunci, nonché alcuni strumenti che ci permettono di analizzare e comprendere il targeting prima di effettuare le campagne. Alcuni di questi strumenti sono molto avanzati ed è necessaria una buona conoscenza per poterli utilizzare. Uno dei punti di forza di questa piattaforma è sicuramente la grande quantità di aiuti e brevi spiegazioni che vengono dati, i quali permettono anche a un utente non esperto di inserire agevolmente delle campagne. “What’s the secret behind the rapid growth of Google’s advertising program? The answer is Google’s unique approach, They said. Google runs only keyword-taergeted text ads. That means you don’t see the ad unless you’re searching for information on that specific topic. And because there are no animated banners competing for attention, the text ads are read carefully by users, who frequently find them to be as valuable as the actual search results.” (David A. Vise, 2005) p.99. Quello che normalmente le persone fanno nello spazio fisico con la pubblicità, Google lo fa con lo spazio virtuale che si è creato. Quando acquistiamo una parola da AdWords è come se stessimo acquistando uno spazio pubblicitario in una piazza, solo che in Internet sappiamo esattamente quante persone lo hanno visto e quante sono interessate, oltre a ciò possiamo cambiare gli annunci senza alcun costo.

4.3 Facebook La piattaforma di pubblicità online di Facebook è abbastanza semplice e limitata nelle funzionalità. Nonostante essa preveda alcune caratteristiche che le altre non permettono, potrebbe fornire servizi molto più specifici. È bene sottolineare che in ogni momento possiamo vedere una stima dei candidati della nostra inserzione, questo ci permette di comprendere l’utenza che stiamo selezionando, modificando opportunamente l’inserzione sul momento. 65

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La piattaforma ci permette di specificare i destinatari delle nostre pubblicità secondo alcuni parametri, il primo è quello geografico, con un buon livello di dettaglio, basandosi su Stato, città e raggio di azione dalla città indicata; purtroppo non possiamo decidere la dimensione del raggio ma abbiamo delle scelte predefinite. Abbiamo poi i dati demografici, età minima, massima e sesso. Ma possiamo anche andare sui dati avanzati demografici indicando l’orientamento sessuale e la situazione sentimentale oltre che le lingue parlate, di cui abbiamo già discusso precedentemente. Altra selezione è in base agli interessi, questa è molto importante e tende a essere una sorta di equivalente al fenomeno della ricerca per parola chiave, ovviamente non stiamo parlando della stessa cosa poiché quando cerchiamo siamo interessati in quel preciso momento a quell’argomento, mentre quando navighiamo in Facebook è possibile che stiamo dedicando la nostra attenzione totalmente ad altri aspetti. Questo punto è però importante, qui abbiamo due tipologie di scelta, o selezioniamo delle categorie predefinite, oppure specifichiamo noi gli interessi uno alla volta. Quando specifichiamo delle categorie riscontriamo subito un grosso problema, inserendo ad esempio “iPhone” troviamo diversi interessi simili come possiamo vedere in Figura 16, come iPhone, iPhone 3gs e altri ancora. Non possiamo sapere a priori se gli utenti della categoria più numerosa, rappresentano gli utenti che fanno parte delle altre, con tutta probabilità ci sarà una parziale sovrapposizione di questi insiemi.

Figura 16 - Facebook Adv creation, specific interests

Questo però ci pone un grosso problema, perché possiamo aggiungere tutti i gruppi a mano, cercando di includere tutti i possibili interessi che vengano chiamati in modi differenti, oppure ci affidiamo al più numeroso sperando che sia sufficiente. Purtroppo la 66

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soluzione a questo problema è complessa ed è proprio la semantica che potrebbe venire in aiuto in questo caso, classificando i gruppi sarebbe possibile ricondurre tutti quanti a determinate categorie automatiche, lo stesso Facebook attraverso qualche strumento suggerisce altre categorie una volta selezionata la prima per facilitare il compito degli inserzionisti. Altra caratteristica su cui possiamo contare è la connessione degli utenti, possiamo selezionare gli utenti che hanno espresso il “Mi Piace” a una determinata pagina o selezionare persone che non lo hanno fatto, evitando di attirare utenti che già abbiamo come clienti. Infine troviamo la possibilità di selezionare il livello di studio e perfino la specifica università o azienda per cui abbiano lavorato o stiano lavorando. Finito questo step, abbiamo selezionato il target che vogliamo colpire e si passa a questo punto al prezzo e alla programmazione. Le opzioni riguardanti questa parte sono abbastanza limitate, possiamo scegliere il budget giornaliero o della campagna, la data di attivazione e disattivazione delle campagna e infine il tipo di pagamento, CPM56 o PPC57 entrambi ad asta con valore massimo. Per ora non analizziamo il perché dei due sistemi e dell’asta, questo verrà ripreso alla fine per tutte le piattaforme. Facebook è uno dei siti su cui gli utenti si collegano spesso da mobile, sia le statistiche di utilizzo di Nielsen che le notizie sui blog che parlano di 250 milioni58 di utenti mobile fanno pensare a uno dei più grandi mercati della pubblicità per mobile. Ma perché allora Facebook non permette di fare pubblicità solo su questi dispositivi? In realtà se vediamo Facebook dall’applicazione o dal sito mobile, non vi è traccia di advertising. Sembra che Facebook stia aspettando a lanciare la pubblicità sui dispositivi mobili per garantire una sorta di qualità e di studio alla base, sembra che verrà lanciato a Marzo 2012 59il sistema dedicato proprio a questo argomento.

CPM è il costo per le impressioni, non conta se gli utenti cliccano sulla pubblicità ma conta quante volte essa venga visualizzata nel browser. 57 Pay per Click è il costo per click della campagna, quindi non contano le visualizzazioni ma i click che vengono effettuati degli utenti. 58 Reference http://techcrunch.com/2011/03/31/facebook-now-has-250-million-mobile-users-and-a-newunified-mobile-website-to-match/ 59 http://gigaom.com/mobile/facebook-could-generate-1-2b-in-mobile-advertising-in-one-year/ e http://moconews.net/article/419-facebook-zeros-in-on-mobile-advertising-buys-seattle-startup-rel8tion/ 56

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Degno di nota è come la pubblicità debba cambiare in dipendentemente dal mezzo che utilizziamo per diffonderla. In particolare secondo alcuni esperti 60di web marketing le pubblicità fra Google e Facebook sono nettamente differenti perché il pubblico sta cercando cose differenti nel sito. Così se da una parte in Google siamo concentrati alla ricerca di qualcosa e possiamo notare le pubblicità che ce lo offrono, in Facebook stiamo vivendo un’esperienza e di conseguenza saremo più interessati a qualcuno che offre questo piuttosto che un prodotto.

4.4 Altre tipologie Benché le piattaforme viste fino ad ora siano quelle standard nel web, esistono altre tipologie di sponsorizzazioni. Così come nella realtà esistono varie tecniche e metodi per attirare possibili clienti, anche nel web si sono creati sistemi differenti per pubblicizzare e rendere più visibile la propria attività. 4.4.1 FourSquare FourSquare è una raccolta di informazioni geo referenziate che permette agli utenti di scambiarsi informazioni riguardo alla posizione dei propri amici o riguardo servizi dislocati nel territorio; informazioni che altre persone hanno lasciato sotto forma di commento prima di noi riguardo ai vari servizi. Quindi un semplice esempio è un commento su di un ristorante, se noi abbiamo lasciato questo commento, chi vorrà mangiare in quel ristorante dopo di noi potrà leggerlo. Questo sta influenzando anche il comportamento dei gestori di servizi perché non sarà più possibile pensare di cercare di ingannare gli utenti del nostro servizio solo perché sono turisti e quindi con poca probabilità non torneranno mai più. Oggi chiunque potrebbe lasciare commenti negativi i quali porterebbero suggerire a altri clienti di scegliere un altro posto. Questo sistema funziona molto con i servizi perché i servizi non sono valutabili fino a quando non abbiamo consumato o usufruito dello stesso. Di conseguenza abbiamo visto la nascita di TripAdvisor61 e altri luoghi dove le persone lasciano commenti sui servizi proprio perché viene ritenuto un metro di misura molto

Tratto dal sito http://blog.tagliaerbe.com/2010/08/facebook-ads.html TripAdvisor è un sito contenente gli hotel che permette di recensirli e selezionarli attraverso una ricerca, le recensioni degli utenti fanno in modo che chi offre un buon servizio venga tendenzialmente premiato dal pubblico ottenendo un gran numero di nuovi clienti. 60 61

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importante. Gli utenti che possiedono l’applicazione FourSquare sul proprio telefono normalmente lo utilizzano per alcuni semplici motivi: 

mostrare ai propri amici dove sono e dove sono stati

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ottenere o scrivere consigli su luoghi, servizi, prodotti in un determinato luogo



auto gratificarsi attraverso il sistema dei badge o della mayorship di un luogo Questo tipo di servizio ha creato una nuova tipologia di pubblicità basata sulla

possibilità di creare sconti per le persone che trovano il nostro servizio tramite FourSquare. In poche parole quando una persona è il possessore di un’attività o una qualsiasi cosa posizionata in un punto reale e virtuale, questo può decidere di fare offerte speciali che vengono visualizzate sul dispositivo dal quale l’utente sta utilizzando il servizio FourSquare. L’offerta può essere di vario genere e viene decisa dal gestore che però paga una cifra per ogni cliente che utilizza l’offerta, il quale dovrà fare il Check-In62 in quel luogo.

4.4.2 GroupOn Questa giovane azienda si basa su un concetto molto differente ma che richiama comunque la territorialità. Il sito raccoglie migliaia di utenti e propone delle offerte speciali con sconti che devono essere di almeno 50%. Questo sistema genera un feedback positivo in quanto gli utenti si iscrivono per avere la possibilità di vedere le offerte e le aziende lo usano come strumento di pubblicità. La territorialità del sito è data unicamente dalla raccolta dei deal per città. Il motivo per cui i le offerte sono quasi totalmente composte da servizi e non prodotti è perché solo nei servizi esiste un margine tale da permettere di offrire tali sconti. In aggiunta è da considerare che il servizio può essere prestato più volte, di conseguenza se il cliente si trova bene è facilmente tornerà nello stesso posto. Il servizio mi dà un mancato guadagno mentre un prodotto mi fornisce una perdita normalmente. Lo stesso concetto dei coupon classici via Web vengono inseriti nel contesto mobile dove È l’azione di registrare in FourSquare che siamo in quel momento in un determinato luogo, azione che viene vista dai nostri amici o dalle persone che allo stesso momento fanno il check-in in quel luogo, permettendoci anche di conoscere persone nuove. 62

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esistono i “mobile coupon” che possono essere distribuiti attraverso diversi strumenti come: applicazioni, bluetooth e altre tecnologie (Aktas, 2010). Esiste un esempio che ha avuto successo all’Ikea con la campagna “Mobile dreams factory” che ha distribuito in 3 settimane ben 45.000 coupon virtuali i quali sono stati utilizzati per il 9% (Aktas, 2010). Tornando a parlare di GroupOn troviamo un QR Code posto sul coupon che serve per controllarne l’autenticità anche attraverso uno Smartphone in maniera molto veloce e semplice. Vedremo nei capitoli più avanti esempi di utilizzo di questi QR Code per svariati motivi nel marketing e soprattutto nell’advertising.

Figura 17 Esempio di coupon di GroupOn

Ci sono alcune note negative nel sistema GroupOn, in quanto può succedere che i fornitori di servizi indichino un servizio in listino e poi per risparmiare lo modifichino un po’ per risparmiare sui costi del deal, questo però crea un effetto negativo all’azienda. Come viene esposto (Kotler & Armstrong, 2010) la valutazione che gli utenti danno a un prodotto e al servizio dipende dall’aspettativa e non dal prezzo. Quando l’utente trova un servizio che sta sopra le aspettative viene valutato positivamente mentre quando ci troviamo un servizio sotto le aspettative il giudizio è negativo nonostante magari il servizio

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sia adeguato al prezzo. Di conseguenza GroupOn spesso non dà buoni risultati63 come ritorno di immagine sulle aziende.

Caso Studio - LetterBox deal (virtual coupon) LetterBox è un’azienda che si occupa di creare offerte speciali per il pubblico, vengono create delle campagne di vendita momentanee con offerte speciali. Queste possono rivolgersi sia a servizi che a prodotti. L’azienda è quindi un intermediatore che crea coupon al solo scopo di fare incontrare domanda e offerta di prodotti. LetterBox opera principalmente in Australia. Attraverso una collaborazione con INSQRIBE, è stata fatta una campagna multicanale con potenziale clientela di ben 1.3 milioni di persone. Lo scopo era raggiungere nuovi clienti attraverso un concorso che prevedeva due computer portatili come premi finali, veniva richiesta solo l’iscrizione. Sulla pubblicità erano presenti un link internet dove potersi iscriversi e un QR Code dedicato all’iscrizione da dispositivi mobile. Punti chiave: QR Code per iscrizione a un concorso Sito mobile dedicato con servizio apposito I risultati di questa campagna sono stati più che soddisfacenti. Non viene specificato il numero preciso di iscritti alla campagna, sono comunque stati dell’ordine delle migliaia e gli iscritti attraverso il QR Code sono stati ben il 25%. Altro dato sicuramente interessante è il fatto che ben 60% degli iscritti non aveva un lettore QR sul proprio telefono e ha dovuto scaricarlo, indicandoci così che il problema di non possederlo è facilmente superabile e non rappresenta una barriera di ingresso troppo alta.

Tratto dall’articolo http://www.webnews.it/2011/09/13/groupon-rovina-la-reputazione-delleaziende/?ref=post 63

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Ultimo dato pubblicato interessante è che il 25% dei QR Code sono stati scannerizzati a casa, questo significa che le persone avevano la possibilità di utilizzare il loro computer ma la scelta è stata quella di utilizzare il cellulare nonostante siano stati vicini a un computer. Fonti: http://blog.insqribe.com/2009/09/27/qr-code-campaign-successful-australiancase-study/ http://www.digitalprintingreports.com/Resources/QR%20Code%20Sample%20 Pages.pdf http://greatreachinc.com/qr-campaigns-a-surprising-success-story/ http://www.mobilemarketer.com/cms/news/database-crm/4549.html

4.5 Modello di “revenue”: tratti comuni e distinzioni Prima importante strategia che troviamo comune alle piattaforme è l’utilizzo del costo per mille inserzioni (CPM) e del costo per click (CPC). Questi due strumenti sono la base della pubblicità in Internet, vengono utilizzati da sempre anche per i banner. L’importanza sta nel fatto che sono perfettamente misurabili e dimostrabili grazie ai referral link di cui abbiamo parlato nel capitolo precedente. Non essendo contestabili e calcolabili non si creano in alcun modo problemi con i clienti. La scelta del metodo da utilizzare è una scelta che spetta a chi utilizza il servizio solitamente, l’utilizzatore dovrebbe valutare la propria convenienza in base alla tipologia di campagna che desidera fare. Se so che una determinata tipologia di campagna genera tanti click, dovrei prevedere di fare una CPM se al contrario avrò pochi click sarà meglio prevedere una CPC in modo da mostrare al maggior numero di persone la campagna senza dover pagare. Solo la piattaforma di Google permette anche un altra tipologia aggiuntiva, che è il costo per acquisizione (CPA). Questo genere di offerta permette all’utente di pagare in base a quante acquisizioni ha ottenuto dalla pubblicità. Ciò significa che mediamente abbiamo un costo molto più alto per unità ma ci permette di pagare solo ciò che realmente otteniamo. Questo sistema di offerta è molto utile nel caso di vendita diretta di prodotti o servizi, non solo possiamo pagare solo se l’utente conclude l’acquisto ma possiamo anche sapere quanto l’acquisizione ci viene a 72

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costare, insomma otteniamo un costo fisso per acquisire un nuovo cliente. È bene comunque tener presente che quando diamo un valore a un possibile acquirente, questo valore cambia in base al soggetto, questo perché in realtà non basta misurare se acquisterà o meno il nostro prodotto ma bisognerebbe valutarne altri aspetti come la fedeltà al marchio, l’influenza su altri compratori, che possono far variare di molto il valore stesso dell’acquirente. Questo aspetto ha a che fare con le variabili che vengono definite psicografiche e che indicano le intenzioni degli utenti stessi (Lombardi, 2008). Quindi non cadiamo nell’errore di valutare il singolo cliente solo in base al guadagno che otteniamo esclusivamente dal primo suo acquisto. Come abbiamo visto però tutti quanti utilizzano una forma di inserzione ad asta. La domanda che sorge spontanea è perché e quali siano le caratteristiche che rendono l’asta il metodo più remunerativo per la vendita della pubblicità? Dopotutto nel mondo fisico ben poche volte viene utilizzata l’asta per la vendita di oggetti o pubblicità. Anzitutto cerchiamo di capire perché nel mondo reale l’asta viene usata poco. Pensiamo che tipologia di oggetti vengono messi all’asta normalmente. Normalmente esistono due eventi molto diffusi: asta di opere d’arte e l’asta di oggetti in possesso alle forze dell’ordine. Bene, cosa rende simili queste due aste. La mancanza di un alto costo sostenuto per essere possessori del bene. Nel caso di un bene sequestrato dalle forze dell’ordine, queste non hanno dovuto sostenere alcuna spesa per entrare in possesso del bene, allo stesso modo una scultura d’arte normalmente ha un valore delle materie prime ininfluente rispetto al valore di mercato. Ciò accade perché il valore sta nella sua bellezza e nella firma di chi l’ha creata. Ciò fa si che sia possibile mettere all’asta un oggetto. Quindi l’asta è un ottimo strumento quando stiamo trattando oggetti che non hanno un valore prestabilito per chi li deve vendere. Se ora paragoniamo questo, al fatto che la pubblicità in Internet non ha un costo da sostenere per chi la sta vendendo, perché il costo che l’intermediario deve sostenere è presente sia che inserisca la pubblicità sia che non lo faccia, questo la rende molto simile all’arte. Basti pensare che realizzando un’opera ho dovuto sostenere il prezzo indipendentemente se qualcuno la comprerà o meno e non so nemmeno il valore che le varrà attribuito. Ad esempio quando facciamo una ricerca il motore sostiene il costo della nostra ricerca indipendentemente dalla visualizzazione delle pubblicità. Questo è quindi un sistema dove utilizzare il sistema ad asta è facilmente molto conveniente poiché essa si basa sul principio di trovare il compratore disposto a pagare di più per qualcosa. Al contrario in 73

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una produzione industriale è impossibile ragionare in questi termini perché l’oggetto ha un costo ben definito e che solitamente non supera di alcune grandezze il valore. Altra domanda che potremmo porci è perché invece di visualizzare solo le pubblicità che hanno pagato di più non le visualizziamo tutte, aumentando ipoteticamente i profitti. In realtà, il valore di qualsiasi cosa è tendenzialmente legato alla sua scarsità, quindi se potessimo mostrare tutte le pubblicità agli utenti queste perderebbero di valore. Inoltre dobbiamo considerare che nonostante ci troviamo in uno spazio virtuale ipoteticamente senza confini, il monitor attraverso cui guardiamo è reale e ha dei limiti determinati dalla sua dimensione, basti pensare che da alcuni studi di Jackob Nielsen64 risulta che gli utenti spendono 80% del loro tempo nella parte della pagina web di ingresso e anche se la scorrono tutta danno solo il 20% del loro tempo al resto della pagina. Di conseguenza è logico destinare uno spazio ristretto alla sponsorizzazione e limitarla per accrescerne leggibilità e valore intrinseco. Questo è molto importante anche dal punto di vista di chi desidera pubblicizzarsi, poiché la scelta di sponsorizzarsi su un servizio piuttosto che in un altro non è dato solo dal numero di visualizzazioni ma anche dalla qualità del luogo e della piattaforma. Nel mondo reale normalmente i prezzi sono fissi per la pubblicità, basti pensare a radio, tv eccetera. Perché invece in Internet sono variabili? Qui abbiamo due motivazioni. La prima riguarda il fatto che non stiamo vendendo uno spazio nella home page di un sito (come succede per i quotidiani ad esempio), ma stiamo vendendo l’associazione a delle parole chiave, che quando vengono ricercate fanno comparire la nostra pubblicità. Potremmo quasi dire che stiamo comprando utenti che esprimono interesse per determinati concetti. Diverso è invece il caso del banner, che risulta essere molto simile alla pubblicità via radio, con l’unica differenza che sappiamo chi ha avuto interesse ad approfondire il concetto della pubblicizzazione, e quantomeno abbiamo il numero di persone che l’anno visualizzato. Nel mondo reale abbiamo solo una stima. Riguardo alla vendita legata alle parole chiave di pubblicità, è comprensibile che ipoteticamente abbiamo un numero infinito di termini da vendere, solo che alcuni saranno più desiderati di altri. Questo fa sì che il mercato si autoregoli attraverso l’asta, non Jackob Nielsen è uno dei maggiori esperti di usabilità al mondo. Effettua molte ricerche in questo campo e si dedica particolarmente al mondo della web usability. La ricerca menzionata è stata pubblicata al seguente indirizzo internet: http://www.useit.com/alertbox/scrolling-attention.html 64

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possiamo pensare di monitorare l’andamento della domanda delle parole chiave e modificare i listini, oltre al fatto che non possiamo pensare di creare listini per tutte le parole. Ricordiamo inoltre che il valore delle parole varia continuamente, pensiamo semplicemente alla parola “Cellulare” questa probabilmente aveva un valore molto alto prima dell’arrivo degli Smartphone, dopodiché sicuramente si è leggermente abbassata, e una parte di richiesta si è spostata dalla nuova parola “Smartphone”. Altrimenti basti pensare come cambia il valore nel tempo di “Cenone di capodanno”, probabilmente dall’uno gennaio fino all’autunno nessuno sponsorizza questa parola, quando invece arriva l’inverno ecco che il suo valore cresce di molto, in questo caso abbiamo una variazione annuale che si ripete.

Riepilogando abbiamo ottenuto alcuni punti chiave che indicano quando e perché vale la pena di utilizzare una strategia di vendita basata sull’asta, ciò non significa che basta un punto perché essa sia la più conveniente, ma quando riconosciamo uno di questi punti vale la pena chiedersi se possa essere una valida strategia per il nostro business. 1. Assenza di costo del servizio venduto 2. Limitare numero inserzioni per accrescerne il valore 3. L’asta autoregola il valore delle parole chiave 4. Il servizio che stiamo vendendo avrebbe bisogno di infiniti prezzi, uno per ogni parola chiave 5. Il valore delle parole chiave varia nel tempo e nello spazio

4.6 Piattaforme nello scenario dei dispositivi mobili Abbiamo analizzato molte piattaforme di intermediazione di pubblicità, dobbiamo però porci un’importante domanda, queste piattaforme sono adatte a creare e gestire pubblicità attraverso i dispositivi mobili? Anzitutto è bene precisare che Google e Microsoft hanno scelto un approccio piuttosto standard verso questo mondo. Entrambe permettono di creare pubblicità indirizzate ai soli dispositivi mobili, selezionando la 75

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tipologia e i sistemi operativi. Sembrano essere condizioni sufficienti, in realtà solo abbinate alla possibilità di selezionare orari di visualizzazione, luogo geografico stiamo dando un vero e importante valore aggiunto alla piattaforma. Esistono però casi differenti come Facebook che al momento non ha opzioni per selezionare i dispositivi mobili oppure FourSquare che ha creato un modo totalmente differente di fare pubblicità sui dispositivi mobile. Vedremo nel seguito della tesi come e perché esistano caratteristiche differenti e cosa può essere più utile o meno utile.

5 Pertinenza della pubblicità Dopo aver visto le piattaforme per la gestione degli annunci pubblicitari andremo ora a verificare secondo quali fattori l’utente è più o meno interessato a una pubblicità. Analizzeremo i vari fattori cercando di comprendere come influenzano l’interesse dell’utente e come nel mobile questi fattori risultano differenti rispetto a un contesto classico.



La pertinenza degli annunci pubblicitari

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Nel mobile abbiamo interessi diversi per tempo e luogo

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Aspetti sociodemografici perdono valore



Il viral, nel web e nel mobile



Dalla massa alla nicchia: nel mondo, in Internet e nel mobile 77

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Come abbiamo già visto in precedenza, la sponsorizzazione nei motori di ricerca ha degli effetti molto positivi e questa risulta spesso essere molto efficace. I motori di ricerca riescono a generare sponsorizzazioni efficaci principalmente grazie alla “Pertinenza della pubblicità”. I motori conoscendo cosa le persone stanno cercando in quel momento mostrano sponsorizzazioni inerenti in modo che l’utente sia più stimolato a guardarle e cliccare la pubblicità per avere maggiori informazioni. Proprio riguardo al modo di fare pubblicità nei motori di ricerca, Google si esprime nel seguente modo: “Un elemento cruciale per un account di successo è la pertinenza di annunci, parole chiave e sito web. Per favorire la creazione di annunci di più elevata qualità, Google utilizza un parametro denominato punteggio di qualità che influenza il rendimento degli annunci e i costi”65 Il motivo per cui la pertinenza è tanto importante è perché è la chiave del successo di questo tipo di pubblicità. La pertinenza per Google altro non è che la buona associazione fra le parole cercate nel motore di ricerca e il soggetto della nostra sponsorizzazione. Google assegna degli indicatori di qualità all’annuncio che rappresentano proprio la bontà delle scelte fatte e danno indicazioni sul ritorno che probabilmente avrà la campagna. Più una pubblicità è pertinente, più click degli utenti che stanno facendo ricerche si avranno. Basti pensare alla situazione in cui l’utente si trova. Stiamo ricercando ad esempio informazioni sul Colosseo di Roma, a questo punto ci si presentano due pubblicità, una che ci propone un nuovo telefono cellulare, mentre l’altra ci propone un hotel di Roma; sarà più facile che l’utente vada a leggere quella sull’hotel, considerando sempre che esiste la possibilità che l’utente sia interessato all’alta ma in percentuale decisamente minore. Ciò che è stato detto può sembrare sensato in modo assoluto, ma non lo è, mettiamoci nei panni di un romano che sta cercando informazioni sul Colosseo, questo non avrà probabilmente nessun interesse per la pubblicità di un hotel a Roma visto che già ci vive. Questo fenomeno ci fa notare come tutto ciò sia soggettivo e possa dipendere da molte caratteristiche dell’utente.

Fonte: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=it&answer=146307

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In definitiva possiamo quindi affermare che se consideriamo la pertinenza della pubblicità in un contesto generico e non ristretto al solo Search Engineering questa dipende da molti fattori, la maggior parte dei quali sono soggettivi. Proprio per la soggettività della pertinenza ogni volta che ci iscriviamo in un servizio in Internet ci vengono richiesti molti dati e molte informazioni personali. Queste richieste di dati cercano poi di profilarci e creare dei cluster di persone al fine di raggrupparci e comprenderci il meglio possibile per proporci pubblicità il più possibile inerenti ai nostri interessi. A volte la pertinenza è un fattore molto sottile e di cui non possiamo accorgerci a priori. Ad esempio Antonella Pisani66 riporta che la parola “digital cameras” vende più di “digital camera” di conseguenza il valore della prima è maggiore, questo perché si è visto che gli utenti che cercano nei motori di ricerca la prima sono più propensi all’acquisto (David A. Vise, 2005). Questa lieve differenza è probabilmente impossibile da valutare a priori ma grazie agli strumenti informatici e a un’ottima analisi oggi è possibile coglierla e sfruttarla. Secondo una ricerca di NAVTEQ67 gli utenti sono più propensi ad accettare la pubblicità quando è maggiormente vicina ai propri interessi. Non solo, va aggiunto anche il fatto che ogni Paese ha una differente accettazione dei messaggi pubblicitari. Per capire il fenomeno basti comunque pensare che le persone sono sempre alla ricerca di qualcosa, proprio il motore di ricerca è basato su questo principio, il Web marketing ha tendenzialmente avvicinato questi due mondi e con tutta probabilità il mobile marketing potrà avvicinarlo ancora di più. La possibilità di avvicinare i due mondi dipende molto dal fatto di quanto possiamo conoscere di una persona, così ogni nuovo strumento che ci permette di comprendere maggiormente una persona attraverso la tecnologia ci porta più vicini a un punto di incontro fra ciò che desideriamo e ciò che ci viene proposto dal mercato, potendo così arrivare a un punto ideologico di incontro in cui la ricerca e la proposta si fondono dando vita a un nuovo concetto differente da entrambi.

Antonella Pisani è dirigente del produttore di computer e apparecchiature elettroniche Gateway, desidera sfruttare al massimo la spesa in pubblicità, fa particolare attenzione alle parole chiave che vengono utilizzate per la sponsorizzazione. 67 Dati tratti da una ricerca di NAVTEQ http://www.pmi.it/marketing/news/9287/publicita-mobilelimportanza-del-contesto.html 66

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5.1 Fattori I fattori di cui andiamo adesso a discutere non sono altro che degli strumenti con cui possiamo misurare e analizzare quanto le persone ritengono pertinente o meno una pubblicità. In poche parole se noi consideriamo questi fattori come degli indicatori questi ci possono far capire cosa interessa alle persone. Chiariamo che l’elenco non è assolutamente esaustivo e che è un’indicazione rapportata a quelli che potrebbero essere i più interessanti in ambito di dispositivi mobili.

5.1.1 Tempo Il primo fattore su cui vogliamo discutere è il tempo. Questo fattore non lo definirei assoluto ma relativo, questo perché il tempo non viene considerato da tutte le persone allo stesso modo e soprattutto non viene considerato allo stesso modo in base ai contenuti. Un esempio lampante è la data di scadenza di un oggetto, un volta passata, l’oggetto avrà un’attrattiva molto bassa ma se parliamo di un reperto storico probabilmente l’interesse aumenta con il passare del tempo. Altro esempio più pratico è quello di un evento. Prima dell’evento la sponsorizzazione dell’evento stesso sarà sempre più interessante all’avvicinarsi della sua data, e una volta passato l’attrattività sarà sempre più bassa con il passare del tempo, mentre un articolo o un racconto dell’evento non può che essere sempre più interessante se la data dell’ultimo aggiornamento è più recente possibile.

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Figura 18 Grafico rappresentativo del valore di un'informazione generica nel tempo (esempio auto creato)

È possibile notare con il grafico che rappresenta un indicativo interesse da parte degli utenti abbia l’apice proprio nel momento attuale, quello in cui l’evento si sta svolgendo, risulta meno ovvio che per l’utente mobile la curva è probabilmente molto più pronunciata rispetto a un utente classico. Altro dato importante è che gli eventi che si stanno svolgendo in questo momento sono quelli più importanti di tutti, mentre subito dopo la loro fine l’importanza ha un calo. Quindi non consideriamo che questa curva possa rappresentare tutto ciò che esiste, ma può rappresentare bene eventi reali o potrebbe altresì ben rappresentare gli orari di apertura di un negozio. Altro aspetto del fattore tempo è quello delle news, informazioni riguardo un determinato fatto che avviene o potrebbe avvenire. L’utente spesso desidera informazioni istantanee, informazioni riguardo a qualcosa di cui ha un interesse perché da esso possono cambiare le scelte dell’utente stesso. Pensiamo alla cancellazione di un volo o la soppressione di un treno ad esempio, aspettare e sapere dopo ore che è stato cancellato o saperlo da subito fa una grande differenza, in particolare per un uomo di affari che magari va da Milano a Roma e potrebbe decidere quindi di usare un altro mezzo. Queste informazioni sono importantissime nei momenti di necessità per l’utente. Altro buon esempio è l’autostrada, quando viaggiamo vorremmo sapere le condizioni del tratto da percorrere e sapere in tempo reale la velocità media del tratto. Ma come cambia l’interesse fra un dispositivo mobile e un pc? Queste due tipologie di utenti sono principalmente differenti. 81

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Figura 19 Dati del sito ufficiale di un'autostrada Italiana, confrontati fra sito web classico e per dispositivi mobili nello stesso periodo

Guardando i dati in Figura 19 possiamo analizzare cosa cambia fra le due tipologie di utenti, se nel grafico superiore abbiamo una certa costanza di utenza vediamo come in quello sotto vi siano dei picchi molto rilevanti. I picchi che troviamo sono corrispondenti a particolari festività, nelle quali le autostrade sono più soggette a traffico. Basandoci poi sulle statistiche sappiamo che la maggior parte degli utenti utilizza entrambi i siti per controllare le condizioni del traffico, ciò significa che nel grafico inferiore le persone sono molto interessate all’informazione nell’esatto momento che la desiderano. Al contrario troviamo un leggero incremento delle visite anche prima dell’evento nella parte superiore, il che ci indica che gli utenti cercano informazioni riguardo come è ma anche come sarà la situazione nei prossimi giorni. Il grafico superiore si riferisce al web classico mentre quello inferiore al web mobile. Possiamo quindi affermare che la tendenza è quella di avere una curva molto più inclinata per quanto riguarda l’utenza dei dispositivi mobili.

Caso Studio - Helsinki & Tampere public bus Le due società di autobus che organizzano il traffico in queste due città finlandesi hanno deciso di adottare sistemi mobile per la propria clientela. In particolare hanno deciso di soddisfare il bisogno di sapere quando passerà il prossimo autobus nella stazione in cui mi trovo. Ecco che è stato creato un servizio apposito che gestisce i dati GPS di tutti gli autobus e un sistema per la visualizzazione dei dati su dispostivi mobile. In più sono stati realizzati dei codici UpCode particolari, uno in 82

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ogni fermata e per ogni autobus. In questo modo, inquadrando il codice, possiamo andare a vedere le informazioni sull’autobus della linea che ci interessa. Punti chiave: Nuovo servizio che necessita di dati aggiornati Fornire dati di cui l’utente ha bisogno quando si trova sul posto

Sfortunatamente non sono presenti dati riguardo l’utilizzo di questo servizio ma certamente è utile a chi utilizza i mezzi pubblici. La scelta dell’uso del codice non standard è abbastanza bizzarra visto che un utente deve scaricare un’applicazione apposta per leggere questi tipi di codici. Fonti: http://joukkoliikenne.tampere.fi/fi/matkustaminen/matkustajanopas/upcode.html http://www.hsl.fi/EN/passengersguide/mobileservices/Pages/upcodesmartscree ns.aspx http://www.upc.fi/en/upcode/

Caso Studio – Trentino Trasporti La società che gestisce il trasporto pubblico in Trentino ha deciso di inserire un QR Code sugli orari delle fermate per permettere agli utenti di verificare informazioni aggiornate sui trasporti, servizio creato in collaborazione con lo spinoff “Okkam SRL” dell’università di Trento. Oltre a ciò è stato realizzato un accordo con l’agenzia del lavoro di Trento, tale accordo permetterà di visualizzare offerte di lavoro e corsi di formazione nella zona in cui ci troviamo. Tale sponsorizzazione è interessante perché mostra come sia possibile creare dei casi in cui vi siano servizi differenti sponsorizzati assieme perché vicini nello spazio. 83

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Punti chiave: Dati in tempo reale per gli utenti Pubblicità di prossimità Purtroppo non esistono ad ora dati analizzabili su questo esempio poiché la notizia è molto recente e quindi non è possibile fornire dati sull’utilizzo dei link sponsorizzati. Fonti: http://www.agenzialavoro.tn.it/notizie/QR-CODE/view http://www.youtube.com/watch?v=afLKoIGrMOU http://www.uffstampa.provincia.tn.it/CSW/c_stampa.nsf/416AD28B715DF727 C12574BE0028F2B0/612613DB0D9EB850C12579BA005B3230 http://www.taslab.eu/home/-/journal_content/56/16/25466

5.1.2 Luogo geografico Questo fattore è sicuramente uno dei più interessanti in questa ricerca, proprio perché solo da poco tempo i nostri dispositivi mobili hanno la capacità di sapere esattamente dove ci troviamo e grazie a servizi come Google Latitude o FourSquare possiamo sapere anche dove si trovano i nostri amici. Probabilmente il mobile marketing è stato latente fino a questo momento perché era uno strumento di comunicazione che era sicuramente tempestivo e potente per l’utente, ma non dava la possibilità di avere feedback di ritorno, cosa che abbiamo visto nei primi capitoli è stata molto incidente per l’affermarsi del Web marketing. Oggi grazie alle connessioni mobile Internet il panorama è cambiato. Consideriamo per un momento quanto il luogo in cui ci troviamo abbia influenza su ciò che ci può interessare. Ad esempio una mostra che si sta svolgendo in questo momento potrebbe interessarci, ma non se la mostra è a Roma e noi ci troviamo a New York, in questo caso sicuramente sarebbe più interessante sapere che ci sarà una mostra a Washington domani. Questo fattore è 84

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fondamentale nei dispositivi mobile, poiché l’utente spesso usa tale strumento per necessità o comunque per cose che sente vicine nel tempo o nello spazio. L’utente desidera avere quindi informazioni tempestive sul suo dispositivo mobile, normalmente l’utente non programmerà un viaggio il prossimo anno da uno schermo da 4 pollici ma preferirà attendere la sera e stare comodamente seduto davanti al proprio PC con schermo da 22 pollici.

Figura 20 - Grafico rappresentativo dell'interesse di una cosa in base alla distanza a cui ci troviamo (esempio autoprodotto a puro scopo esemplificativo)

In Figura 20 possiamo vedere la curva ipotetica che descrive l’interesse dell’utente in base alla distanza a cui si trova dal servizio. Abbiamo disegnato la curva con una forma simile a un esponenziale perché tendenzialmente maggiore sarà la distanza a cui mi devo recare e molto maggiore sarà lo sforzo e il preavviso per raggiungere tale luogo. Questo fattore sarà poi ripreso in un esperimento per verificare la veracità dell’esistenza di una relazione fra interesse e distanza. Risulta importante considerare che la curva può cambiare inclinazione di molto, sarebbe necessario un altro esperimento per verificare che tipologie di servizi tendono ad avere un’inclinazione maggiore o minore del normale. Possiamo ipotizzare che l’inclinazione dipenda dalla tipologia del servizio e quindi dalla disponibilità a viaggiare per ottenere un certo servizio del cliente. Normalmente sarò disponibile a fare più km per raggiungere un hotel ma meno per fare la spesa o mangiare una pizza. Nonostante questo fattore possa sembrare assoluto, non lo è, bensì dovremmo considerare anche i luoghi in cui siamo già stati o in cui andremo. Purtroppo il secondo è

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molto difficile da sapere ma lo storico dei posti in cui siamo stati potrebbe rivelarci molte cose sulle nostre abitudini e migliorare ulteriormente i nostri indici di interesse. Se andiamo ad analizzare i dati relativi ai luoghi in cui i miei amici di FourSquare fanno i Check-in possiamo capire quali sono i luoghi che frequentano più spesso. Il fatto di conoscere dove essi si recano di frequentemente fa si che nonostante la possibile distanza nel momento in cui effettuano una ricerca, la loro attenzione a una pubblicità di un evento o un servizio che si trovi in un luogo dove si recano spesso sarebbe molto alta. Proprio per questo motivo è comprensibile il fatto che i luoghi frequentati spesso hanno un interesse che non dipende dalla distanza. Lo stesso discorso vallerebbe anche per i luoghi che visiteremo in futuro, ma questi purtroppo non sono prevedibili in modo semplice, sarebbe però ipotizzabile una cauterizzazione in base alla profilazione degli utenti per cercare di capire dove una buona percentuale potrebbe recarsi in un futuro prossimo. Se ipotizziamo di sapere che una data persona ogni anno visita una capitale diversa d’Europa, con molta probabilità sarà interessato a offerte riguardanti una capitale che non ha ancora visitato.

Caso Studio - Century 21 Real estate La compagnia americana Century 21 è un intermediatore di case, vende e acquista immobili. Hanno deciso di rendere i propri cartelloni di vendita più interattivi per soddisfare maggiormente la richiesta di informazioni da parte degli utenti. Hanno integrato nel loro sistema la stampa di ben tre QR Code su ogni avviso di vendita. Il primo serve per vedere la posizione geografica dell’immobile in questione, il secondo porta il telefono a un virtual tour degli interni caricato su Youtube mentre il terzo porta a una descrizione dettagliata dell’immobile con informazioni aggiuntive riguardo esso. In questo modo questi avvisi sono adatti sia a essere esposti appena fuori dalla casa sia esposti in vetrina delle filiali della società, perché in ogni caso danno maggiori informazioni di quanto succedeva prima dell’introduzione del QR Code. Punti chiave: Aggiunta dei QR per soddisfare una necessità di maggiori informazioni

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Utilizzo dei QR per dare informazioni in tempo reale non fornibili su carta In questo caso viene mostrato come lo strumento sia utile quando necessitiamo di dare informazioni aggiuntive a un prodotto, informazioni che non possono stare sulla carta o per cui non abbiamo spazio. Questo sistema funziona ovviamente sui prodotti dove il bisogno proviene direttamente dal cliente. Sfortunatamente non sono presenti dati pubblici sui risultati di questo tipo di utilizzo dei QR Code. Fonti: http://youtu.be/_r1ar-d6yNY http://www.manausa.com/real-estate-qr-codes/

5.1.3 Socio demografico L’aspetto socio demografico è quello che per primo è stato sfruttato da tutti i servizi online. Basti pensare a quante volte abbiamo inserito dati riguardo i nostri interessi e gusti quando ci siamo registrati ai vari servizi gratuiti in Internet. Questo tipo di variabili sono sicuramente relativamente facili da individuare e gestire in generale, come: residenza, età, sesso, professione, classe socioeconomica, reddito, titolo di studio ecc., ecc. (Lombardi, 2008). Questi dati sono importanti soprattutto per chi vuole entrare in un mercato già formato, mentre possono essere poco utili a chi vuole creare un nuovo mercato, poiché non abbiamo il riferimento di chi consuma un determinato prodotto ed è quindi necessario andare a ricercarlo e comprenderne gli aspetti. L’esempio riportato sul libro di Lombardi indica come il consumo del 50% dei cereali si concentri nel solo 10% delle famiglie italiane (Lombardi, 2008), indicatore che chi desidera entrare nel mercato dovrà concentrarsi su quel 10%. Si potrebbe in alternativa cercare di creare un nuovo bisogno, ma questo è spesso molto costoso e difficile perché dovremmo riuscire a cambiare aspetti mentali delle persone.

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Ma cosa accade quando ci troviamo di fronte a un contesto mobile? Il sistema tende a cambiare, queste caratteristiche iniziano a perdere di valore confronto agli altri aspetti su cui possiamo lavorare. L’aspetto sociodemografico è stato sfruttato come abbiamo detto perché molto semplice da reperire, ma in realtà risulta poco preciso, in quando si basa sul verificare dove la maggior parte di utenti di un certo prodotto o servizio ricade. Quindi lasceremmo sempre una grossa quota di utenza fuori dalla sponsorizzazione. Utilizzando parametri come posizione geografica accomunata al tempo e interessi sarà possibile non essere più vincolati a un concetto solo, il quale risulta limitativo ma avremo la possibilità di creare un mix di più fattori determinati. Tutto ciò risulta ancora più evidente quando passiamo a parlare di servizi piuttosto che di prodotti. Se un determinato prodotto può essere legato alla tipologia di utenza dal punto di vista demografico, l’utilizzo di un servizio ha molta più incidenza nel luogo o nel tempo.

Caso Studio - Volkswagen virtual test drive Volkswagen si dice attenta allínnovazione, ha quindi deciso di creare una campagna cartacea per i magazine che desse maggiori informazioni a chi la guardava. Per fare ciò ha creato una campagna pubblicitaria con riportata una strada stampata. Lútente che guarda questa pubblicità può decidere di scaricare làpplicazione per iPhone e scoprire le innovazioni delláuto sponsorizzata. Ogni nuova caratteristica delláuto possiede un video dedicato che mostra cosa viene migliorato nella guida delláuto. Il lettore posiziona il cellulare lungo la strada riportata sulla carta e il video mostra come láuto affronta questo percorso con le migliorie apportate. Punti chiave: Maggiori informazioni, mostrare le caratteristiche non equivale a immaginarle Pubblicità su rivista settoriale che identifica un target a priori Da una prima analisi possiamo comprendere come la pubblicità in questione sia di maggiore impatto rispetto a un elenco di caratteristiche delláuto. Non solo, viene

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stimolata la parte uditiva della persona, punto importante che allépoca era la rivoluzione della televisione rispetto alla pubblicità sulla carta. Punto dolente invece è il fatto che Volkswagen si sia concentrata solo sui dispositivi iPhone e che abbia utilizzato unápplicazione quando era possibile utilizzare semplicemente un sito web mobile che tutti avrebbero potuto utilizzare. Introducendo un QR Code sarebbe stato possibile rendere più agevole la fruizione del contenuto. Inoltre se líntento era quello di lanciare lápplicazione che ha anche altre caratteristiche, attraverso un QR si sarebbe potuto fare un redirect intelligente, mandando lútente allápplicazione nel caso di un iPhone o ai video negli altri casi. Fonti: http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/9550.html http://theinspirationroom.com/daily/2011/volkswagen-virtual-test-drive/ http://itunes.apple.com/no/app/volkswagen-norge/id422062925?mt=8&ls=1

5.1.4 Passaparola Sicuramente uno dei mezzi di marketing che in questo momento è più ammirato da molti studiosi è il fenomeno del viral marketing68. Questo si basa sul creare una pubblicità che piaccia agli utenti al punto da mostrarla ai propri amici. Quando il meccanismo virale si manifestala diffusione ha una rapidità che assomiglia alla curva di un’esponenziale proprio, da qui il nome viral marketing. Spesso queste pubblicità sono formate da video o altri media che puntano a far ridere o stupire chi li vede. L’effetto virale si scatena a seguito di una condivisione di contenuti, condivisione che solo nei mezzi comunicativi bidirezionali può avvenire e più in particolare attraverso, mail, social network o altri strumenti simili.

Viral marketing http://joy.yasar.edu.tr/makale/no24_vol6/11.nur_undey_kalpaklioglu.pdf

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Esiste però un altro importante punto secondo cui il viral marketing ha una penetrazione molto forte; quando ci arriva una sponsorizzazione di questo tipo di marketing normalmente ci arriva da un nostro amico o conoscente. Il fatto che un conoscente ci mostri o inciti a vedere qualcosa è già positivo di per se in quanto aumenta direttamente la nostra fiducia nel venditore e nel prodotto. Tutto ciò si rispecchia positivamente sul prodotto o marchio che stiamo sponsorizzando, generando non solo un gran numero di visualizzazioni al nostro video ma un generale apprezzamento per il nostro soggetto. Se pensiamo al mobile, questo è un eccezionale strumento per questo genere di marketing, perché è possibile mostrare video o qualsiasi altra cosa comodamente seduti al bar durante una discussione con amici o al ristorante parlando del più e del meno. Il fatto stesso che il telefono sia sempre con noi porta una condizione tale per cui abbiamo tutto ciò che c’è in internet a portata di mano. Oltre a ciò sussiste un ulteriore elemento, la condivisione di informazioni fra amici; un esempio importante è quello di FourSquare che abbiamo già analizzato. Il concetto base è che stiamo condividendo con altri dove siamo e se vogliamo le nostre aspettative o il nostro parere, il che significa che se le altre persone vedono che siamo stati in un ristorante possono contattarci per chiederci se ci siamo trovati bene o leggere direttamente il nostro commento. Questa è una forma di marketing che comunque permette di diffondere informazioni riguardo prodotti e servizi. Inoltre come detto prima è molto forte poiché viene da persone di cui ci fidiamo. La fiducia è un concetto che si trasporta anche tramite varie persone, se una persona di cui abbiamo fiducia ci riporta qualcosa detto a un proprio amico, una parte della fiducia viene in questo caso ripercossa su di noi.

5.2 Dalla massa alla nicchia: l’importanza dei fattori nella pubblicità mirata Non solo il Web marketing sta cambiando il modo di fare comunicazione e marketing ma sta cambiando assieme a Internet il modo di produrre beni e servizi a livello mondiale. Questo perché grazie a tutte le caratteristiche del Web Marketing ma soprattutto al basso costo di ingresso e la possibilità di selezionare sempre meglio il nostro target di riferimento è possibile avere una sponsorizzazione sempre più specifica sul singolo e di 90

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conseguenza una comunicazione che tende al One-to-One che colpisce solo i possibili interessati. Il mercato sta decisamente cambiando passando da un mercato di massa in cui la produzione veniva fatta in modo massiccio a un mercato di nicchie. Questo fenomeno viene descritto come “coda lunga” da (Anderson, 2010). Lo stesso fenomeno visto da un punto leggermente diverso è descritto anche come “Strambi” (Godin, 2011). Entrambi ritengono che le caratteristiche del Web permettano oggi di spostarsi e avere guadagni non solo sugli HIT ma anche sulle nicchie. Lo stesso in realtà con meno enfasi sta succedendo anche nel mondo reale, si stanno creando migliaia di prodotti personalizzati e sempre meno standardizzati grazie all’evoluzione dei macchinari che fanno avvicinare costo di produzione delle materie personalizzate simili a quelle standard. Internet sta permettendo una grande divulgazione di questo modello di nicchia perché i costi di distribuzione, copia e ricerca sono prossimi allo “0” (Shapiro & Varian, 1999). Considerando poi la possibilità di commentare e la referenza sociale possiamo valutare l’ipotesi che presto l’industria della musica, cinema e bibliografica si troverà di fronte a grossi problemi dati da un ridimensionamento del mercato degli HIT. Questo significa che presto sarà possibile per un gruppo musicale passare da dilettante a professionista senza passare per le case discografiche. La stessa SIAE69 appartiene ad un modello vecchio di business in cui Internet non esisteva. Presto tale modello sarà sostituito da nuovi modelli basati proprio su Internet e le tecnologie mobile. Proprio il mobile potrebbe guidare questo cambiamento radicale. Sempre più lo Smartphone viene usato come lettore musicale di Mp3, ciò significa che tendenzialmente abbiamo la connessione attivata, ciò significa che potremmo sapere statistiche di quante volte un brano è stato ascoltato e dare il compenso agli autori di tale brano proprio in base a questo parametro. Oggi la SIAE utilizza un metodo al quanto antiquato, una statistica su alcuni Borderò70.

Così oggi ci troviamo di fronte ai mezzi di comunicazione di massa come cartelloni pubblicitari, televisioni, radio o giornali che risultano sempre meno efficaci, pur rimanendo

Società italiana degli autori e editori. Sono dei documenti che vanno compilati a mano durante qualsiasi manifestazione pubblica indicando le musiche utilizzate durante la manifestazione stessa. 69 70

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il punto cardine di prodotti di massa. Perdono però efficacia quando dobbiamo sponsorizzare prodotti che hanno target molto specifici, di nicchia. È evidente che il mobile marketing permetterà un targeting ancora più specifico e preciso rispetto all’Internet marketing attuale, in questo modo l’industria e il marketing si stanno aiutando a vicenda verso una direzione comune, un singolo prodotto per un singolo utente. Benché con tutta probabilità un prodotto per un utente sia un sistema utopico, la tendenza di passare dal mercato di massa a quello di nicchia è evidente e viene anche riportato da (Anderson, 2010). “The Internet revolution, it turned out, was fondamentally changing the nature of advertising and the marketing of goods and services, and Google was poised to make the most of it.” (David A. Vise, 2005) Dobbiamo quindi immaginarci uno scenario in cui le pubblicità saranno sufficientemente specifiche da non disturbare l’utente, questo sistema potrebbe essere l’unico funzionante nel mondo mobile perché il limitato spazio, la poca attenzione dell’utente rendono lo strumento molto differente dal pc e da qualsiasi altro strumento che abbiamo utilizzato.

Caso Studio - Motorola Droid ScanLife L’intenzione di questo caso di studio, è quello di far conoscere il potenziale delle applicazioni disponibili nello store virtuale. Per fare ciò è stata realizzata una campagna pubblicitaria su riviste, e-mail, website, display ecc. tutte con l’aggiunta di un QR Code. Punto interessante è la redirezione intelligente che veniva fatta. Chi leggeva il QR con un telefono Android veniva direzionato ad una specifica applicazione da scaricare; colui che era in possesso di un altro telefono invece, veniva rediretto in una pagina che descriveva le caratteristiche e i benefici del telefono Android in questione. I risultati sono stati decisamente positivi, infatti attraverso questa campagna in soli tre mesi sono state fatte ben 150,000 scansioni del QR Code in nord America. 92

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Punti chiave della campagna: Usare il QR Code cambiando contenuti in base a chi lo sta leggendo Aggiungere valore alla pubblicità attraverso cose non presenti nella pubblicità La campagna è destinata a un pubblico specifico che probabilmente ha familiarità con il telefono e la tecnologia Pubblicizzare un prodotto in cui le persone vogliono maggiori informazioni Analizzando poi i grafici messi a disposizione da ScanLife è possibile notare come il pubblico sia molto vario. Si riscontrano percentuali di scansione molto alte da parte di lettori che vanno dai 18 ai 54 anni. Altro dato che emerge è come il consumatore sia prevenuto dal leggere il contenuto, 87% di letture attraverso Android e solo 3% con iPhone, nonostante nel periodo della campagna iPhone deteneva percentuali di mercato maggiori rispetto Android. Come possiamo spiegare questo fatto? Può essere ricondotto alla predisposizione e interesse della pubblicità, gli utenti Apple vedevano la pubblicità non di proprio interesse, poiché di un’altra piattaforma, quindi non avevano lo stimolo né di leggerla, né di avere maggiori informazioni attraverso il QR Code. Fonti: http://mobilemarketingmagazine.com/content/qr-code-campaign-delivers150000-scans-3-months http://blog.scanlife.com/2010/07/droid-does-scanlife-over-150000-times/

5.3 Matrice Fattori-Piattaforme È stato interessante realizzare una matrice che mostrasse quali fattori ogni piattaforma permette di controllare. In Figura 21 si può vedere chiaramente come Google

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sia la piattaforma più completa in quanto ricopre tutti i fattori studiati qui con eccezione per gli interessi che però sono espressi in parte dalle stesse parole chiave di ricerca.

Tempo (periodo) Tempo (fasce orarie) Spazio (raggio) Spazio (confini politici) Passaparola (social) Sociodemografico Interessi Dispositivi Connessioni Modello CPC Conversioni

Google ● ● ● ●

Facebook ●

● ●

● ● ●

●

● ● ● ●

Microsoft ● ● ● ● ● ●

●

● ●

Figura 21 Matrice piattaforme/fattori

Nonostante ciò, Facebook è l’unica piattaforma che permette di pubblicizzare qualcosa in base agli interessi che l’utente ha esplicitato dentro il social network stesso. Sicuramente quella di Facebook è la piattaforma meno completa dal punto di vista dei dispositivi mobili, ma è comprensibile dato che al momento dello studio non vi è alcuna traccia di sponsorizzazioni né sull’applicazione, né sul sito in versione mobile.

6 Esperimento fattore distanza Questo esperimento ha come obbiettivo quello di analizzare come la distanza da un determinato servizio cambi l’interesse che l’utente ha verso di esso. In particolare l’ipotesi iniziale è che più si è vicini a un servizio e più c’è interesse per esso; questo sembra risultare ancora più intenso quando ci troviamo nel contesto della ricerca da dispositivi mobili. Altro fattore che si vuole verificare è un cambiamento delle distanze di interesse in base alla tipologia di servizio pubblicizzato.



La distanza dal servizio incide sull’interesse



Realizzazione e cambiamenti fatti in corso



Risultati dell’esperimento



Gli intermediari dovrebbero considerare questi cambiamenti per aumentare i guadagni 95

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Nell’esperimento andremo a pubblicizzare su dispositivi mobili due servizi: un albergo e un ristorante. Ci si aspetta di trovare un interesse che cala velocemente con l’aumentare della distanza per quanto riguarda il ristorante, mentre un calo molto più lento per quanto riguarda il servizio dell’hotel. Per fare l’esperimento andremo a utilizzare la piattaforma di Google, la quale ci permette di fare gli annunci solo sui dispositivi mobili. Gli annunci vengono pubblicati con un raggio di 20Km a varie distanze dal servizio. Rispettivamente a 0, 50, 100, 150 Km, con aggiunta dei 300 solo per l’hotel. Per ogni campagna vengono utilizzate le stesse parole chiave che sono: Hotel, Spa, Centro benessere, alloggio e wellness per quanto riguarda l’hotel. Vengono invece utilizzate le parole: Ristorante, Slow Food, cena, pranzo, piatti tipici, osteria tipica trentina per quanto concerne il ristorante. L’esperimento è iniziato il 15 Dicembre 2011 con la pubblicazione degli annunci. Poiché è stato possibile valutare i risultati dell’esperimento anche durante lo stesso, sono state apportate modifiche durante il suo corso. Uno dei primi problemi riscontrati è stato quello di una scarsità di visualizzazioni nella zona di “Borgo” così per risolvere il problema ho scelto di spostare tale zona a Rovereto, in data 05/01/2012 come possiamo vedere in Figura 23 tutte cittadine con maggior numero di abitanti rispetto alle precedenti. In questo modo l’afflusso di dati alla distanza di 50km è migliorato.

Figura 22 - Annunci pubblicati in seguito alle modifiche del 5 Gennaio

Altro problema affrontato è stato quello dell’individuazione del luogo da parte dell’utente. Il problema sta nel fatto che, poiché Google non dichiara la distanza dal servizio nel risultato di ricerca, l’utente avrebbe potuto non comprendere dove si trova, e quindi falsificare i risultati dell’esperimento. Per ovviare a tale problematica sono stati 96

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modificati i testi dell’annuncio iniziale rendendoli legati al territorio nel modo che possiamo vedere in Figura 22. La scelta di mettere più riferimenti geografici è stata adottata proprio per garantire che indipendentemente dalla conoscenza del territorio qualsiasi persona sarebbe stata in grado di comprendere immediatamente la distanza dal servizio sponsorizzato.

Figura 23 Situazione delle zone interessate all'esperimento prima e dopo le modifiche sui luoghi

Come vediamo in Figura 23 le zone sono state modificate nel corso dell’esperimento, cambiando totalmente una zona e andando a modificare il raggio per un’altra. Il cambio di raggio è stato indispensabile poiché la zona scelta iniziale non dava sufficienti dati. La modifica relativa al raggio del punto principale è stata apportata il 19/01/2012 e ritengo che non possa aver cambiato particolarmente i dati se non per l’aumento del traffico, e nel caso di una distorsione dei dati, questa si sarebbe manifestata come un abbassamento della percentuale di click (CTR) di ipotesi sicuramente non un aumento. Questo perché includiamo una maggiore distanza dal luogo del servizio. In tutte le zone che presentavano poche visite sono anche state aggiunte nuove parole chiave per aumentare le visite e garantire dati sufficientemente affidabili per trarre una conclusione. Alla stessa data ho ritenuto opportuno bloccare le campagne che avevano un numero di visualizzazioni maggiori di 10.000 in quanto si poteva considerare il dato sufficientemente affidabile. DATA 15/12/2011

AZIONE Inizio esperimento

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05/01/2012 07/01/2012 19/01/2012 31/01/2012

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Sospensione annunci per modifiche Cambio dell’annuncio inserendo maggiori informazioni sulla posizione Cambio zona da Borgo a Rovereto Ripresa annunci Aumento zona Coredo da 20 a 38km Aggiunta di maggiori parole chiave per le zone con poche visualizzazioni Blocco annunci con più di 10.000 visualizzazioni Conclusione esperimento

Figura 24 Riassunto cronologico delle azioni dell'esperimento

Poiché fino al 05/01/2012 ci sono state modifiche che considero rilevanti al fine della qualità dei dati ho preferito suddividere in due periodi i dati e analizzarli separatamente per poi ricongiungerli, in questo modo è possibile notare anche eventuali differenze fra il primo e il secondo tentativo e come la correzione abbia dato risultati differenti.

6.1 Dati

Distanza Hotel 1 Hotel 2 Hotel 3 Hotel 4 Hotel 5 Hotel 5B

Primo periodo (15/12/2011 - 05/01/2012) Click Impr. CTR Primo CPC

0 50 100 150 300 300

11 1 13 4 0 0

427 533 5975 345 126 23

2,58% 0,19% 0,22% 1,16% 0,00% 0,00%

€ € € € € €

Posizione media

0,70 0,93 6,03 3,18 -

3,3 3,6 2,2 2,2 3,1 3

Figura 25 Dati Hotel riguardo il primo periodo

Distanza Hotel 1 Hotel 2 Hotel 3 Hotel 4 Hotel 5 Hotel 5B

0 50 100 150 300 300

Secondo Periodo (06/01/2012 - 01/02/2012) Click Impr. CTR Secondo CPC Posizione media 8 3 38 26 24 0

1841 932 12982 17128 17153 11

0,43% 0,32% 0,29% 0,15% 0,14% 0,00%

Figura 26 Dati Hotel secondo periodo

€ € € € € €

0,71 0,92 0,17 0,42 0,35 -

2,1 2,8 1,5 2 1,9 3

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In Figura 25 e Figura 26 troviamo i dati relativi alla sponsorizzazione dell’Hotel nei due periodi. Vediamo come i dati siano particolarmente buoni nel secondo periodo, dopo essere intervenuti con le correzioni. La tendenza è chiaramente quella di avere una percentuale di click maggiore quanto più vicini siamo al servizio in questione. I dati relativi all’hotel 5b sono relativi alla pubblicità fatta sempre a 300km di distanza ma in un Paese estero senza modificare la lingua delle parole chiave né tantomeno dell’annuncio. È evidente che lo scarso risultato è dato proprio dal fattore della lingua, nonostante la distanza sia la stessa.

Distanza Ristorante 1 Ristorante 2 Ristorante 3 Ristorante 4

0 50 100 150

Primo periodo (15/12/2011 - 05/01/2012) Click Impr. CTR Primo CPC 2 1 16 1

512 139 8871 538

0,39% 0,72% 0,18% 0,19%

€ € € €

0,84 0,80 0,40 0,80

Posizione media 1,5 1,2 1,8 1,3

Figura 27 Dati Ristorante Primo periodo

Distanza Ristorante 1 Ristorante 2 Ristorante 3 Ristorante 4

0 50 100 150

Secondo Periodo (06/01/2012 - 01/02/2012) Click Impr. CTR Secondo CPC Posizione media 3 0 37 24

1016 197 15969 15587

0,30% 0,00% 0,23% 0,15%

€ € € €

0,55 0,19 0,33

1,4 2 1,6 1,8

Figura 28 Dati Ristorante secondo periodo

In Figura 27 e Figura 28 troviamo i dati relativi ai due periodi per il servizio di ristorazione. I dati risultano abbastanza coerenti di buona qualità, se non per quelli relativi alla distanza di 50km, i quali non sono sufficienti nel secondo periodo e piuttosto scarsi nel primo. Purtroppo questo dato non ha avuto buoni risultati poiché il sistema di Google dava alle parole chiave una considerazione differente per ogni annuncio, nonostante la configurazione fosse esattamente la stessa, se non per il luogo geografico in cui si pubblicava.

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6.2 Grafici

LA PERCENTUALE DI CLICK (CTR) (Hotel) 3,00%

2,50%

% di click

2,00% CTR Primo 1,50%

CTR Secondo CTR Totale

1,00%

0,50%

0,00% 0

100

150

300

Figura 29 percentuali di click (CTR) degli Hotel a confronto fra i vari periodi

Come vediamo in Figura 29 i dati relativi all’hotel mostrano un chiaro abbassamento dei click da parte dell’utente all’aumentare della distanza da esso. Nel secondo periodo, nel quale la configurazione dell’esperimento era maggiormente calibrata per raggiungere l’obiettivo di verificare l’andamento, è possibile notare una certa linearità.

100

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LA PERCENTUALE DI CLICK (CTR) (Ristorante) 0,80% 0,70%

% di click

0,60% 0,50%

CTR Primo

0,40%

CTR Secondo

0,30%

CTR Totale

0,20% 0,10% 0,00%

100

150

Figura 30 percentuale di click (CTR) a confronto dei ristoranti fra vari periodi

In Figura 30 possiamo vedere l’andamento dei click per il servizio di ristorazione, si può notare la differenza fra i due periodi, nel secondo i dati sembrano essere più precisi e stabili. La curva del secondo periodo denota chiaramente un alto interesse fino alla seconda distanza cioè 50km, mentre poi si abbassa velocemente per poi rallentare la sua discesa. Altro interessante aspetto è che nel primo raggio di distanza, quello posto a 0Km i click sono stati leggermente più bassi rispetto il secondo, questo potrebbe essere dato dal fatto che le persone troppo vicine al servizio conoscono già il posto e quindi non sono interessate.

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CTR FRA I SERVIZI 0,90% 0,80% 0,70%

% di click

0,60% 0,50%

Ristorante

0,40%

Hotel

0,30% 0,20% 0,10% 0,00%

100

150

300

Figura 31 Confronto fra LA PERCENTUALE DI CLICK (CTR) ristorante e hotel

In Figura 31 troviamo l’interessante grafico di confronto fra la percentuali di click (CTR) del ristorante e quella dell’Hotel. Questo sembra mostrarci alcune caratteristiche dei due servizi. Anzitutto possiamo osservare come i dati siano entrambi in tendente crescita all’avvicinarsi del luogo in cui i servizi sono offerti. In secondo luogo sembrano avere delle inclinazioni leggermente differenti che però non sono sufficientemente distaccate da poter sostenere che il fenomeno sia differente fra i due servizi. La motivazione di tale inclinazioni sembrano essere dovute al fatto che principalmente sul mobile vengono cercate informazioni o cose di cui abbiamo bisogno nel momento in cui le cerchiamo, ecco che un servizio che necessita la presenza dell’utente diviene più interessante se si trova a una distanza raggiungibile in breve tempo.

Caso Studio - Virtual Ping Pong with McDonald’s (Stockholm) McDonald’s decise di creare una nuova pubblicità che fosse interattiva e che permettesse a chi partecipava di ricevere un premio in cambio. Così decisero di ricreare il gioco Pong attraverso un megaschermo situato a Stoccolma. I passanti 102

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dovevano digitare un URL, a questo punto la geo localizzazione controllava che il visitatore fosse effettivamente nelle vicinanze del cartellone e a questo punto si utilizzavano lo schermo come controller e il maxischermo per giocare. Chi riusciva a giocare per 30 secondi (la difficoltà aumentava automaticamente al passare del tempo) riceveva un coupon da utilizzare presso un punto vendita della catena. Il tutto senza utilizzare applicazioni, ma solo HTML5. Punti chiave: Interattività delle persone, in particolare un gioco Doppio utilizzo della distanza, posizione di chi gioca e vicinanza servizio vinto Premio per chi è abile nel gioco Questo esempio è molto interessante in quanto sfrutta alcuni punti chiave per rendere la pubblicità in questione più interessante al pubblico: interattività, premio e sfida. Altro punto fondamentale è proprio quello di permettere una completa compatibilità con un qualsiasi Smartphone di nuova generazione, senza restringere il campo utilizzando applicazioni. Infine notiamo come i QR code avrebbero potuto aiutare questa pubblicità, evitando di digitare l’indirizzo all’utente e in secondo luogo fornire un codice sicuro come coupon, che l’utente avrebbe potuto utilizzare quando desidera. Fonti: http://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y&feature=player_embedded http://techcrunch.com/2011/06/06/to-play-or-to-eat-swedish-mcdonalds-letsyou-do-both/ http://www.elelaCTRonista.com/articles/11/06/06/mcdonalds.sweden.shows.ip hone.linked.billboards/

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6.3 Modello di revenue alternativo per gli intermediari Gli intermediari si trovano di fronte a un’evoluzione delle loro piattaforme. Basandoci su ciò che è stato visto nel corso dell’esperimento e nel capitolo 4 riguardante le piattaforme abbiamo notato come il mobile marketing sia differente da quello classico e segua delle importanti regole che sono differenti dalle classiche. Per questi motivi mettiamo in dubbio il modello di revenue che viene utilizzato attualmente. È possibile che tale modello non sia il migliore, o quantomeno non è detto che la scelta delle pubblicità selezioni al momento quelle per generare maggiore guadagno. Partiamo dal presupposto che il modello di vendita ad asta sembra il migliore. Questo perché permangono le motivazioni che lo rendono efficace, cioè: intangibilità, mancanza di valore reale e autoregolazione dei prezzi. Teniamo quindi questo modello come base di partenza. Supponiamo di fare pubblicità per dei servizi con il modello classico basato solo sull’asta e un modello innovativo basato in parte sull’asta e in parte sulla distanza dal servizio. Ipotizziamo di essere in una determinata zona e avere un numero di visite che ha l’andamento che abbiamo ottenuto con l’esperimento. Supponiamo di avere due offerenti a distanza di 300km l’uno dall’altro, uno con un’offerta di 0,50 € a click e l’altro di 1 € a click, possiamo seguire tutti i calcoli in Figura 32. In un contesto normale risulta ovvio sponsorizzare chi offre di più, ma ricordiamoci che il guadagno dipende dal numero di click e non solo dal valore di ogni click. Poiché la probabilità che un utente clicchi su un determinato annuncio di un servizio posto a 300km è di 0.14% significa che ogni 100 visualizzazioni guadagnammo 1*0,14= 0,14 €. Possiamo tralasciare i costi poiché in entrambi i casi sarebbero da considerare su 100 ricerche, il che significa che la curva subirebbe una transazione ma non verrebbe modificato il suo andamento. Nel caso che accettiamo la sponsorizzazione dell’altro attore che si trova a 0km e ha offerto 0.50€ troviamo un guadagno di 0,43*0,50 = 0.215€ il che significherebbe di avere un guadagno quasi doppio rispetto al sistema tradizionale di scelta di una campagna da visualizzare. Incredibilmente abbiamo avuto un guadagno quasi doppio mostrando un’offerta economica ad asta che aveva valore dimezzato rispetto all’altra.

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Offerta Dist. H1 CTP H1 Dist. H2 CTP H2

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Hotel 1 € 0,50 0 43,00% 300 14,00%

50 32,00% 150 15,00%

100 29,00% 100 29,00%

150 15,00% 50 32,00%

Hotel 2 € 1,00 300 14,00% 0 43,00%

€ 0,22 € 0,14

€ 0,16 € 0,15

€ 0,15 € 0,29

€ 0,08 € 0,32

€ 0,07 € 0,43

Guadagno H1 Guadagno H2

Figura 32 Calcoli riguardo il guadagno in base all'offerta e la distanza

0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25

Hotel 1

0,2

Hotel 2

0,15 0,1 0,05

0 0

100

150

300

Figura 33 Grafico con le line di guadagno dalla sponsorizzazione su dispositivi mobili di servizi

Questo fatto ci da un ulteriore spunto sul fatto che fare mobile marketing sia differente dal marketing tradizionale e che questo non vale solamente per chi vuole sponsorizzarsi ma anche per chi fa l’intermediario. Certo sarebbe utile capire perché una piattaforma avanzata come Google non prevede questo fattore, e siamo abbastanza sicuri che non lo sta valutando poiché nella piattaforma non dichiariamo le coordinate geografiche del servizio offerto. Ipotizziamo per assurdo la stessa situazione in un contesto di beni fisici e non virtuali, cosa sarebbe successo? La risposta è semplicemente che accettare l’offerta con prezzo più basso sarebbe stato vantaggioso solo nel caso in cui il prodotto sia inutilizzabile 105

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in un secondo momento, in quanto se buttiamo tutti quelli avanzati ci conviene vendere il più possibile, ma nel caso in cui abbiamo la possibilità di vendere il prorotto in un secondo momento questo ragionamento non è più valido. In un contesto in cui la ricerca è istantanea e sosteniamo in ogni caso la sua spesa, quello che ci conviene è invece vendere il numero maggiore possibile di click.

6.4 Conclusioni Dai risultati che l’esperimento ha messo in risalto possiamo affermare anzitutto che la distanza ha un ruolo importante all’interno della pubblicità mobile. Questo fatto è abbastanza evidente anche vedendo gli argomenti che vengono trattati nei testi riguardanti il mobile che spesso dedicano parti importanti a trattare le tecnologie con cui abbiamo una prossimità con l’utente (Prunesti & Lalli, 2011). Inoltre vi è un evidente dimostrazione che non solo c’è differenza per gli utenti e per chi si pubblicizza, ma anche per gli intermediari che se non comprendo appieno le differenze rischiamo di vedere i propri guadagni minori di quello che potrebbero essere, nonché una qualità minore del servizio offerto ai propri clienti.

Possiamo quindi sostenere che: 

Nella sponsorizzazione di servizi su dispositivi mobili la distanza a cui ci troviamo è inversamente proporzionale all’interesse dell’utente



Sembrano esistere differenti inclinazioni di curve in base ha ciò che stiamo sponsorizzando



Può esistere una zona molto vicina in cui molti non sono interessati, ma sicuramente abbiamo sempre un interesse rilevante dato da chi probabilmente non conosce la zona in cui si trova e cerca informazioni



Normalmente l’utente mobile cerca informazioni o servizi che servono subito

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Consideriamo comunque che per avere dati maggiormente precisi sarebbe necessario mostrare nella sponsorizzazione l’esatta distanza da cui ci troviamo al servizio. Con tutta probabilità Google dovrebbe migliorare il suo sistema per la pubblicità su dispositivi mobili inserendo questa importante caratteristica dando maggiore risalto ai servizi più vicini al luogo in cui si trova l’utente in modo da ottenere un altro rendimento delle pubblicità. Se avessimo avuto questo ordine nei risultati con tutta probabilità i dati sarebbero stati ancora più affidabili e con curve più pronunciate. Sarebbe interessante continuare questa sperimentazione andando ad analizzare dai click quanti si trasformano in veri e propri clienti, per comprendere maggiormente come le curve cambino. Quello che ci si aspetterebbe è un aumento dell’inclinazione delle curve, di conseguenza la grossa scoperta sarebbe quella di fare più pubblicità vicina ai servizi e non lontana. D’altra parte possiamo analizzare il significato dell’esperimento per una piattaforma di pubblicità, essi dovranno gestire la molteplicità di sponsor, è chiaro che conviene mostrare a pari prezzo quella più vicina all’utente in quanto ha maggiori ritorni, il che significa maggiori introiti per l’intermediario.

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7 Prossimità e interessi degli utenti Abbiamo appena descito come la distanza fra servizio offerto e utente influisca sul marketing e la pubblicità. Andremo ora ad analizzare la distanza sotto un altro aspetto. Prima valuteremo varie tecnologie che vengono utilizzate sui dispositivi mobili e che permettono di stabilire distanze o permettono al dispositivo di comunicare. Queste tecnologie si differenziano per molti aspetti, in alcuni casi essere vengono utilizzate per il marketing stesso. Secondo valuteremo nello specifico i QR Code. Proprio valutando questi ultimi ci accorgeremo che esistono tecnologie di prossimità che riescono a indicarci interessi degli utenti.



Tecnologie di prossimità che connettono mondo reale e virtuale



QR strumento di connessione ibrido



Interesse utenti dipendente dalle tecnologie di prossimità



Realtà aumentata e connessioni fra mondo virtuale e reale 109

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Benché il mondo virtuale sia attualmente separato da quello fisico, le interconnessioni che stanno nascendo sono sempre più incidenti e importanti, basti pensare ai recenti sviluppi riguardo realtà aumentata, GIS e QR Code. Questo sta succedendo per vari fattori, inclusa la diffusione di dispositivi contenenti attrezzature in grado di connettere in qualche modo i due mondi. Non solo troviamo gli Smartphone che sono in grado di creare informazioni geo localizzate, ma anche le più recenti fotocamere includono dispositivi GPS per la registrazione delle coordinate all’interno delle foto. Oltre a tutto ciò, quando utilizziamo le ultime App di Twitter o Facebook e scriviamo qualcosa sul nostro profilo, la stessa viene geo localizzata. Questa evoluzione sta creando una base di dati incredibilmente estesa, la quale diventa una descrizione di una realtà, che spesso è comprensibile dal computer stesso grazie alla memorizzazione dei dati in modo semantico. Esistono differenti sistemi con i quali è possibile connettere qualcosa di reale a qualcosa di virtuale: 

GIS (coordinate geografiche)



Informazioni legate alla persona



Calendario eventi



QR Code Notiamo come questi si sovrappongano in parte proprio ai fattori determinanti della

pubblicità che abbiamo analizzato in precedenza: GisLuogo geografico, Informazioni legate alla personaSociodemografico e Calendario eventiTempo. Se stiamo attenti questi sono gli elementi che normalmente vengono condivisi proprio sui social network, cioè: identità online, localizzazione, momento del check-in e infine l’eventuale commento o informazione aggiuntiva (Prunesti & Lalli, 2011). A differenza di tutti il QR non rappresenta esattamente una dimensione, ma può rappresentarle anche tutte in base al suo utilizzo. Possiamo creare QR code che incorporano le informazioni sulla posizione o altri che includono informazioni riguardo un evento o ancora informazioni riguardanti una persona. Il QR potrebbe anche essere visto come un semplice indirizzo Internet, questa

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visione è limitativa in quanto nella realtà il QR è un contenitore di informazioni mentre un indirizzo web ha un formato ben preciso che va rigidamente seguito. Possedere le informazioni che abbiamo elencato sopra significa possedere informazioni collocate nel tempo, nello spazio e perfino nel mondo sociale. Questa collocazione rende le informazioni complete e particolarmente interessanti sotto vari aspetti.

Figura 34 Cronologia delle mie posizioni in 30 giorni registrate dal servizio Google Latitude

La possibilità di avere il luogo in cui ci troviamo e in cui siamo stati è estremamente utile ai fini di comprendere nostre abitudini e desideri. Abbiamo espresso al riguardo che questa tipologia di dati può essere estremamente utile ai fini del marketing dei servizi. In Figura 34 possiamo osservare come il servizio Google Latitude ci permetta di registrare le nostre posizioni nell’arco del tempo, avendo così l’accesso a: tempo, persona e luogo. Esistono molte tecnologie che gestiscono la prossimità di una persona rappresentata virtualmente e spesso non ce ne rendiamo nemmeno conto.

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7.1 Tecnologie di prossimità In questi ultimi anni abbiamo assistito alla nascita di molte nuove tecnologie che permettono di trasferire dati a distanza. Ogni tecnologia ha come caratteristica determinante la distanza alla quale è in grado di funzionare oltre che altri parametri che andremo a sottolineare. La possibilità di avere comunicazione bidirezionale ad esempio è determinate per l’utilizzo, in altri casi anche altri parametri possono essere fondamentali come la passività, cioè la possibilità di funzionare con o senza una fonte energetica collegata direttamente.

7.1.1 RFID – NFC La prima tecnologia presa in esame è l’RFID71 (Radio Frequency Identification), uno standard di questo genere di apparati che si sta imponendo sul mercato è l’NFC (Near Field Communication). Queste tecnologie hanno alcune interessanti caratteristiche, la possibilità di funzionare in un raggio ridotto, circa 3cm per i dispositivi mobile che funzionano (Setchi, 2010) a 13.5 MHz. Distanza calcolata fra lettore e chip, questo può funzionare in modo passivo registrando però informazioni al proprio interno. Queste motivazioni fanno si, che questo chip venga utilizzato per svariati impieghi come ad esempio nei passaporti elettronici, i quali mantengono al proprio interno anche i passaggi che il detentore fa alle varie frontiere. Vengono utilizzati per la gestione di logistica o per il controllo degli accessi del personale negli edifici o ancora inseriti sui bancali di merci per controllarne vari parametri e informazioni. Uno dei suoi recenti sviluppi nell’ambito mobile è quello di portafoglio digitale72. Il servizio è attivo su alcuni modelli73 di Smartphone che permette di collegare la tecnologia inclusa nel telefono con la propria carta di credito74. Permettendo così di fare pagamenti molto rapidi e comodi poiché non vi è l’esigenza di portare nient’altro che il vostro telefono con voi. Uno dei servizi di questo genere è il recente Google Wallet che è anche stato citato in tribunale da PayPal poiché un ex dipendente PayPal è passato recentemente a

Definizione tecnica reperita presso il detentore dello standard http://www.rfid-basis.de/downloads-3.html Tratto: http://www.tomshw.it/cont/news/google-wallet-pagamenti-nfc-e-spionaggio/33535/1.html 73 Lista dei modelli che supportano questa tecnologia http://www.nfcworld.com/nfc-phones-list/ 74 Visa certifica alcuni fra i modelli presenti, per garantire la sicurezza ai propri clienti: http://www.mondo3.com/news-m3/2012-01-12-visa-certifica-nuovi-smartphone-nfc-per-i-pagamenti-inmobilita.html 71 72

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Google proprio nell’unità che si occupa di questo progetto. Questo servizio crea un portafoglio virtuale che attraverso il sistema NFC dei dispositivi mobili consente di effettuare pagamenti in molte attività (solo in USA per il momento). I pagamenti sono fatti attraverso l’associazione del telefono/applicazione a una carta di credito City75. Come però si legge nella pagina ufficiale del progetto: “And because Google Wallet is a mobile app, it will be able to do more than a regular wallet ever could, like storing thousands of payment cards and Google Offers but without the bulk. Eventually your loyalty cards, gift cards, receipts, boarding passes, tickets, even your keys will be seamlessly synced to your Google Wallet.”76

Google Wallet non vuole essere solo un sistema di pagamento, ma vuole andare a sostituirsi a un portafoglio reale. Questo tipo di approccio è la chiave d’innovazione dei sistemi mobile, che non vengono più visti come un telefono ma come un’oggetto che in qualche modo va a identificare una persona e permette di compiere numerose azioni. Quindi l’idea è di sostituire in un futuro anche abbonamenti di mezzi pubblici, tessere sconti e altro ancora. Certo la strada non è semplice. Se pensiamo ad esempio all’Italia, la situazione è particolare in quanto è uno dei paesi con più dispositivi mobili per abitante ma allo stesso tempo uno degli ultimi per utilizzo di pagamenti elettronici, 90% delle transazioni vengono ancora fatte in contante77. Nonostante ciò possiamo vedere in Figura 35 come l’offerta di servizi per dispositivi mobili stia crescendo negli anni, sentore che la strada da percorrere è sicuramente difficile perché agli inizi ma interessante perché in forte crescita a discapito di un’economia mondiale che non è fiorente.

Gestore carte di credito https://googlewallet.citi.com Tratto da: http://www.google.com/wallet/vision.html 77 Fonte di riferimento: http://iab.blogosfere.it/2012/02/mobile-valgono-700-milioni-di-euro-nel-2011-ipagamenti-attivati-da-cellulare.html 75 76

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Figura 35 Offerta in Italia di servizi per i pagamenti "mobile"

L’intenzione è quella di fare interagire il telefono con l’ambiente circostante quando sia possibile, con prodotti o altre oggetti che possono suggerire sconti e offerte a chi passa vicino. Tutto ciò ovviamente può sembrare fantastico ma ovviamente dovrà essere presa in seria considerazione la privacy degli utenti e il fatto di poter tracciare la posizione di un utente.

Caso Studio - Starbucks (Mobile payment)

La catena Starbucks ha deciso tempo fa di fare un progetto pilota destinato al pagamento attraverso il telefono cellulare. Il sistema permette di avere una carta virtuale a scalare da utilizzare nei punti vendita. Per utilizzare la carta è necessario al momento avere un telefono iPhone o BlackBerry e installare l’apposita applicazione che permette il pagamento attraverso il telefono. Una volta installata l’applicazione si effettua la registrazione o il log-in e a questo punto arrivati alla cassa è possibile abilitare il pagamento sul telefono. Il telefono esporrà un codice sicuro a QR Code (vengono sperimentate più tipologie di codice, non sempre è un

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QR Code), il quale viene letto dalla cassa e a questo punto il pagamento è fatto e immediatamente otteniamo il credito aggiornato della nostra carta virtuale. Questa campagna è stata creata con l’evidente obiettivo di fornire maggiore servizio all’utente abituale. Purtroppo non esistono dati in merito poiché Starbucks non ne ha rilasciati. Ma possiamo affermare senza dubbio che gli utenti hanno apprezzato questa novità poiché si trattava di un percorso avviato e in piena evoluzione di nuove piattaforme (Android come ultimo arrivato) e c’è stato l’aggiornamento delle vecchie. Punti chiave: “Tecnologia” di prossimità Nuovo servizio per gli utenti I destinatari sono clienti abituali, non casuali Facendo poi una lettura attenta del sistema in questione, possiamo sottolineare come la novità non sia insita nel pagamento bensì nella comodità di farlo con un oggetto che comunque dobbiamo portarci a presso tutto il giorno. Questo ci permette di evitare uno sforzo molto piccolo, quello di acquistare una carta prepagata Starbucks che però in realtà se consideriamo quante carte oggi un utente deve avere nel proprio portafogli crea un fastidio continuo al consumatore. Quindi la leva in questo caso sembra essere semplicemente una riduzione di un fastidio che il cliente medio riscontra nella propria vita quotidiana. Fonti: http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=490 http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=537 http://gadgetwise.blogs.nytimes.com/2009/09/23/from-starbucks-coffee-fromthe-future/

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Caso Studio - Tesco sub way Tesco è un grosso distributore di prodotti alimentari, basandosi sulla tipologia di clientela in Corea ha pensato di creare una campagna innovativa attraverso l’uso dei QR Code. Tesco ha creato dei cartelli pubblicitari che raffigurano i prodotti sugli scaffali, questi cartelloni sono posizionati dentro le metropolitane. Ogni persona che trova questi scaffali virtuali, ha la possibilità di fare la spesa virtuale semplicemente leggendo il QR Code del prodotto con il proprio telefonino. Una volta riempito il carrello della spesa, l’ordine può essere inviato e quindi verrà recapitato comodamente a casa propria in determinate fasce orarie pre-stabilite. Punti chiave: Fornire servizio per utenza specifica Creare un luogo virtuale come quello reale Necessità di essere in un determinato negozio virtuale I risultati della campagna sono stati molto buoni, è stato riscontrato un aumento delle vendite online maggiore del 100%, dato decisamente significativo, inoltre la campagna ha riscosso molto successo nella stampa. In particolare un punto interessante è quello di aver riprodotto un luogo virtuale che ne rappresenta uno fisico. Fonti: http://youtu.be/h7HnR02kJxY http://blog.wired.it/misterbit/2011/06/25/codici-qr-smartphone-shoppingsupermercati-spesa-mr-bit-matteo-bittanti-wired.html http://2d-code.co.uk/tesco-qr-code-store/ http://2d-code.co.uk/tesco-qr-code/

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7.1.2 Bluetooth La tecnologia Bluetooth è una tecnologia radio che funziona in modo attivo, è necessario quindi che entrambi le fonti abbiano un’alimentazione per funzionare. Al contrario dell’RFID in cui basta una fonte. Il raggio di portata di questa tecnologia è decisamente superiore rispetto a quella vista precedentemente, poiché si parla di 10-15m di raggio in assenza di ostacoli. Sebbene possa sembrare inutile avere un raggio di azione di dimensioni così ridotte in realtà diviene utilissimo in alcune situazioni. Questa tecnologia di breve distanza è particolarmente diffusa sui cellulari per connettersi a auricolari senza fili o vivavoce in automobile. Oltre a questo era un ottimo strumento per trasmettere informazioni fra dispositivi vicini fino a quando questi non sono stati collegati a Internet, il quale ha sicuramente reso meno importate il ruolo di questa tecnologia. Altro modo in cui è stato utilizzata questa tecnologia è il proxymity marketing. Ovvero vengono distribuiti dei contenuti a chi si trova nel raggio di un dispositivo che distribuisce contenuti multimediali. Possono essere inviati testi, video, audio o MMS. Un esempio può essere quello di alcune compagnie di volo che distribuiscono sconti per i biglietti all’interno dell’aeroporto (Aktas, 2010). Altro esempio che viene riportato sono i supermercati. Consideriamo però che questo tipo di marketing non ha avuto un grande successo, ha riscontrato sicuramente dei limiti, il fatto che l’utente deve avere anzitutto il bluetooth attivato sul proprio telefono e in secondo luogo una volta che siamo connessi a Internet il vantaggio viene ridotto drasticamente. Esistono tuttavia degli apparati dedicati a questo tipo di marketing come Bluemoz78 oppure Bluewire79. Esistono molte altre piccole aziende che hanno sviluppato sistemi hardware e software appositamente per questi scopi.

7.1.3 WI-FI Lo standard Wi-fi permette connessioni ad alta velocità con distanze relativamente lunghe, passando da poche decine di metri per antenne a bassa potenza omnidirezionali fino a alcuni chilometri per antenne ad alta potenza direzionali. Questa tecnologia è la più utilizzata per connettere computer e dispositivi portatili senza fili, ma viene utilizzata anche dagli stessi cellulari per avere una velocità maggiore di connessione. Ultimamente questi

78 79

Sito: http://www.bluemoz.it Sito: http://www.bluewire.it

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dispositivi vengono anche utilizzati per rilevare la posizione dell’utente attraverso le coordinate geografiche in cui si trova il dispositivi di collegamento. Per questo motivo oggi anche i cellulari possono sfruttare queste reti per rendere più precisa la propria localizzazione anche senza l’ausilio del GPS. L’esempio di utilizzo nel marketing è quello di un’azienda Trentina chiamata Futur3 che da l’accesso pubblico gratuito alla rete in cambio di pubblicità che compaiono sullo schermo durante la navigazione. Il concetto è molto sime a quello televisivo, viene fornito un contenuto in cambio della visualizzazione di messaggi pubblicitari che interrompono il fruire dei contenuti. Uno dei fattori che viene sfruttato per la pubblicità è proprio quello di prossimità, utilizzano la conoscenza di quale apparato stiamo utilizzando per il collegamento, è possibile tracciare un raggio in cui ci troviamo, nonostante non sia una posizione precisa è sufficiente per capire a grandi linee la posizione. Quando accediamo al servizio troviamo la schermata iniziale che ci mostra dove ci troviamo ma anche cosa abbiamo vicino, utenti e attività commerciali registrate come si vede in Figura 36.

Figura 36 Schermata di accesso a LunaFree

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Un servizio aggiuntivo che viene dato è quello di un piccolo dispositivo 80 per creare la propria Internet free zone. Questo collegato a un accesso Internet permette al gestore di offrire Internet gratuitamente senza sostenere gli oneri per garantire le attuali leggi Italiane riguardo la connettività al pubblico. In questo modo non solo sono in grado di aumentare la copertura del servizio ma allo stesso tempo non utilizzano la loro rete e creano un servizio per l’utenza, servizio aggiuntivo che viene offerto dal gestore ai propri clienti. Infine un aspetto da non sottovalutare è che sapendo l’attività in cui si reca l’utente FreeLuna è in grado di comprenderne meglio desideri, nel caso in cui venga disposto un apparecchio in una palestra non solo sapremo se all’utente interessa l’attività fisica ma avremmo anche la possibilità di sapere quando smetterà di andarci, potendogli così offrire valide alternative attraverso la pubblicità.

7.1.4 GSM EVOLUTO Nonostante la rete GSM sia nata ormai molti anni fa, noi stiamo tutt’oggi utilizzano un’evoluzione di essa. La portata delle antenne attuali si è leggermente ridotta per permettere di raggiungere velocità di trasporto dati maggiore. Questo perché l’attuale richiesta è molto più alta che in passato. Questa tecnologia arriva oggi a distanze di circa 5 chilometri in maniera pressoché omnidirezionale81. Questa tecnologia non è mai stata propriamente pensata per l’utilizzo intrinseco della prossimità dell’utente, il suo utilizzo si è sempre limitato al mero strumento e quindi al trasporto di voce e dati. Da quando la rete cellulare si è trasformata in strumento di trasporto dati, la sua evoluzione è diventata sempre più rapida e importante tanto che oggi si parla di 4G cioè della quarta generazione di trasporto dati che ha visto vari passi per arrivare fino a qui, anche alcuni intermedi. Oggi la rete cellulare è in grado di trasportare praticamente qualsiasi contenuto digitale senza avere particolari problemi di capacità se non consideriamo l’eventuale sovraffollamento che può esserci in alcune zone che obbliga la qualità della connettività ad abbassarsi e rallentare poiché la banda è limitata anche nell’etere. Sebbene la rete si limiti al trasporto e alla copertura pressoché totale del

Tale dispositivo è un piccolo access point che richiede l’autenticazione attraverso la rete FreeLuna http://www.futur3.it/sitofreeluna/index.php?p=cosa-e-freeluna-access 81 In realtà le antenne fisse sono semi direzionali, ma i dispositivi mobili che si connettono sono completamente omnidirezionali. 80

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territorio, questo è uno dei maggiori motivi di sviluppo del mobile marketing. Non esistono chiari esempi di utilizzo della rete cellulare per il marketing utilizzano il fattore distanza, ma valutiamo che oggi grazie all’A-GPS è possibile ricavare la posizione dell’utente calcolando la triangolazione delle antenne. Nonostante la precisione non sia quella del GPS è solitamente sufficiente per l’utilizzo che ne facciamo su un dispositivo mobile.

7.1.5 GPS Questa tecnologia in realtà non è una vera e propria tecnologia di comunicazione come le altre in quanto è totalmente monodirezionale. Questa trasporta pochi dati inviati dai satelliti sulla terra per permettere ai dispositivi che sono in grado di riceverli di captare la propria posizione con buona precisione, precisione che può arrivare a qualche metro. Non è interessante analizzare i dati che contengono i messaggi spediti, ma sappiamo che i dati sono pochi e principalmente sono utili al solo fine della localizzazione. Il suo utilizzo è nato come posizionamento militare, solo in seguito è stato riconvertito per uso civile e in particolare per i navigatori stradali. Oggi viene usato in svariate situazioni fra cui anche la localizzazione di dispositivi mobili. Non ha applicazioni di marketing dirette, ma il suo utilizzo con altri dispositivi permettere di identificare con buona precisione la posizione di chiunque sull’intero pianeta.

7.2 QR Code strumento ibrido Ora è il momento di comprendere meglio come i QR Code siano degli strumenti ibridi per l’identificazione e il trasporto di informazioni. Per comprendere meglio come i QR code vengono utilizzati in questo momento si procede ad analizzare una serie di casi di studio. Da questi casi possiamo trarre delle conclusioni su come questi codici debbano essere utilizzati per creare pubblicità di qualità. Il QR code non è certo una novità, la sua creazione risale ben agli anni 90, nei quali l’azienda DENSO necessitava di un sistema per assegnare codici ai propri pezzi di ricambio. Il classico codice a barre non andava bene per due principali motivi: non garantiva una sufficiente robustezza agli errori e al danneggiamento del codice e non 120

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conteneva sufficienti informazioni per gestire parti di ricambio che spesso sono molto numerose e hanno molte versioni.

Figura 37 Esempio di QR Code, in questo caso contiene le informazioni dell'autore in formato V-card

Basandosi si questi due principi, venne studiato il QR Code il quale venne poi classificato come un codice libero da brevetti, uno standard. Il QR code possiede interessanti caratteristiche82 come: capacità alfanumerica di ben 4.296 caratteri, capacità di correzione degli errori dal 7 al 30% e il fatto di essere uno standard libero da brevetti. Nonostante ciò il suo utilizzo non è stato diffuso per molti anni, solo con la diffusione degli Smartphone si è iniziato a sentirne parlare maggiormente e grazie a questi è stato possibile iniziare a quantizzare le scansioni. Secondo comScore83 ben 14 milioni di americani leggono QR code sul proprio telefonino e questo è un dato di gennaio 2011. Ciò significa essenzialmente che circa il 5% della popolazione americana legge questi codici, un dato che può risultare basso ma è in tendente crescita.

Caso Studio - Login da QR-Code Questo esempio è tratto da Google84 che, in particolare per il suo servizio di posta elettronica Gmail sta aprendo un nuovo servizio dedicato agli utenti che si

Fonte delle caratteristiche http://www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html dalla documentazione di definizione dello standard. 83 comScore è un’azienda che compie ricerche in campo web e tecnologico. http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/8/14_Million_Americans_Scanned_QR_or _Bar_Codes_on_their_Mobile_Phones_in_June_2011 84 Fonte: http://news.softpedia.com/news/Google-Debuts-Secure-Password-Free-Login-via-QR-Code246657.shtml e http://www.webnews.it/2012/01/17/gmail-login-qrcode/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Webnews&utm_content= Google+Reader&ref=post 82

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spostano molto e che spesso accedono alla posta attraverso un computer non di loro proprietà. Il concetto fondamentale su cui si basa è il fatto di rendere più sicuro l’accesso. Si prevede di abilitare l’accesso alla posta elettronica attraverso la lettura di un codice QR attraverso la Webcam, in questo modo non è possibile salvare password attraverso dei KeyLogger85 o altre tipologie di malware che possono reperire dati sensibili dell’utente. Google pensa di sfruttare il codice inviandolo sul telefono cellulare il quale avrebbe quindi sullo schermo un QR code che permette l’accesso alla posta. Questo esempio di utilizzo mostra come in questo caso la non leggibilità di un codice in modo diretto da una persona ma da un computer possa aiutare a mantenere le informazioni contenute in esso più sicure, è ovvio che anche nel suddetto codice le informazioni dovranno essere criptate per evitare che qualcuno possa entrare in possesso dei nostri dati.

Caso Studio - Utilizzo di Microformats I Microformats sono dei metalinguaggi che permettono di semanticizzare le informazioni. Attraverso questo semplice sistema di semanticizzare le informazioni abbiamo la possibilità di utilizzarle attraverso un calcolatore in modo automatico (Wesley, 2008). Esistono molti Microformat e esistono sicuramente molti di questi che non sono nemmeno condivisi pubblicamente, ve ne sono alcuni però che vengono sfruttati molto in differenti campi. Fra i più famosi troviamo sicuramente iCal e vCard che sono rispettivamente la descrizione di un evento sul calendario e un biglietto da visita. Come detto in precedenza i QR Code possono contenere molte informazioni, utilizzando quindi la combinazione del QR Code con i Microformats possiamo trasferire informazioni da un pezzo di carta su cui è stampato un QR Code al telefono tutte le informazioni relative a un contatto, senza digitare nulla. Questo

Un keylogger è un programma che lavora in background su di un computer e che registra tutti i tasti che vengono pigiati sul computer. Solitamente viene messo tutto in un file, grazie a questo sistema è possibile reperire password o altri dati riservati degli utenti che utilizzano quel determinato terminale. 85

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può sembrare poco importante ma pensiamo a un contesto più interessante quale un supermercato. Quante volte è capitato ad esempio di comprare un prodotto scaduto? Succede perché il codice dei prodotti è un codice completamente privo di significato, cioè non porta nessuna informazione con sé apparte alcune informazioni che identificano la nazione e la categoria di prodotto, informazioni che in ogni caso dobbiamo saper leggere a priori perché in realtà non sono contenute nel codice. Se consideriamo l’esempio del prodotto acquistato in GDO, vediamo cosa succede all’acquisto del prodotto passando alla cassa. Il computer va ad interpretare il codice e dà un prezzo, calcolando che quel prodotto non è più presente a magazzino. Ora, esistono altre informazioni che devono essere stampate sul prodotto, una di queste è proprio la data di scadenza. Se creassimo un Microformats che comprende le informazioni su un determinato prodotto, ad esempio: vecchio codice a barre, data scadenza, data produzione, link informazioni date dal produttore sulla tracciabilità, peso del contenuto e peso completo del prodotto imballato. Questo significherebbe che: con una scansione il computer potrebbe accedere alla data di produzione e scadenza e quindi sapere quanti prodotti ci sono in scadenza all’interno del supermercato, oltre emettere un suono alla cassa quando il prodotto è scaduto così da evitare che un cliente porti a casa un prodotto scaduto. Oppure lo stesso cliente attraverso un “frigo intelligente” potrebbe sapere quali prodotti stanno per scadere, o con una scansione dal cellulare un’applicazione potrebbe fare la stessa cosa. Infine pensiamo a quanto potrebbe essere utile la possibilità di vedere informazioni riguardo la tracciabilità che è sempre più importante soprattutto per alcune categorie di prodotti. Questo esempio lo riprenderemo successivamente, esponendo come una situazione di questo genere potrebbe permettere scenari di pubblicità molto interessanti.

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7.2.1 Utilizzo del QR Code Seguendo le principali caratteristiche chiave analizzate prima di un codice, possiamo considerare un valore aggiunto alla pubblicità la presenza di un QR Code. Questo permette di reperire informazioni su chi ha visto la pubblicità, questa caratteristica ci permette di fare analizzare meglio i dati sul ritorno delle pubblicità tradizionali. Pensiamo alla possibilità di comparare due cartelloni pubblicitari posti in due posti diversi della città, potremmo poi analizzare i dati e verificare quale dei due ha avuto maggiori visualizzazioni. È bene tener conto del fatto che questo dato se pur dà un’indicazione non è paragonabile a quello che troviamo nel web, poiché esistono tante variabili che incidono sulla visualizzazione di una pubblicità. Ad esempio è ovvio che un cartellone posto su una strada dove le macchine passano a velocità sostenuta non riceverà molte scansioni del QR Code, al contrario un cartellone alla fermata dell’autobus potrebbe ricevere molte visite poiché le persone attendono senza saper cosa fare.

7.2.2 QR Code strumento di Mobile marketing: interesse dell’utente Ora basandoci su quanto visto nei precedenti casi di studio, il tratto comune di tutti quanti è quello di fornire informazioni aggiuntive riguardo qualcosa a cui l’utente è interessato. Pensiamo a una pubblicità, ma anche a un biglietto da visita piuttosto che il pagamento di un caffè allo Starbucks. Tutte le volte che un utente scansiona un QR Code, esso ci sta fornendo informazioni riguardo l’interesse dell’utente. Troviamo quindi un parziale collegamento con quello che è stato nel web lo sfruttamento dell’interesse di chi utilizza i motori di ricerca per proporre pubblicità maggiormente attraenti agli occhi dell’utilizzatore. Tutto ciò ci fa pensare che potremmo utilizzare lo stesso principio entrando in un nuovo scenario, in cui il QR code, indicandoci un interesse dell’utente, ci permette di proporre pubblicità a cui è maggiormente interessato. Analizziamo varie situazioni presenti sia nei casi di studio che in situazioni ipotetiche. Leggendo il QR code presente nel central park vicino al luogo in cui vengono fatte esibizioni liriche, sappiamo che la persona che ha effettuato la scansione è facilmente interessata a una serata a teatro magari proprio della musica che viene fatta al central park.

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Chi andrà a scansionare la pubblicità Volkswagen avrà un interesse per le automobili e i relativi oggetti che ne sono connessi come assicurazione, accessori e assistenza. Di conseguenza da una scansione di un QR code otteniamo in realtà un’importante informazione su cosa si sta concentrando l’utente, proprio come quando un utente cerca qualcosa in un motore di ricerca. Come abbiamo già accennato questa similitudine fra motore di ricerca e scansione di QR Code è molto positiva per quanto riguarda l’aspetto di marketing e pubblicità. La possibilità di mostrare pubblicità inerenti è di fatto un grande incremento della loro attrattività. Vedremo nell’ultimo capitolo lo scenario che si prospetta sommando tutti i fattori che abbiamo visto fino ad ora.

Caso Studio - Central Park New York Il central park di New York è uno dei parchi cittadini più conosciuti al mondo, ogni anno viene visitato da una gran quantità di turisti. Il parco in collaborazione con MagmaAgency, ha deciso di realizzare un servizio mobile per i visitatori. Il servizio realizzato è basato principalmente su un sito mobile con contenuti multimediali riguardo il parco stesso. Sono poi stati realizzati dei piccoli cartelli con un QR Code stampato sopra che invia l’utente stesso a un video di un evento ricorrente o importante che è accaduto nel parco. In questo modo il visitatore può vedere e immaginarsi ad esempio un’esibizione musicale o avere maggiore informazioni riguardo una scultura. Punti chiave: Servizio di realtà aumentata destinato al turismo QR Code posizionato in punti strategici Analizzando il caso è comprensibile come il sistema sia utile a un pubblico che desidera maggiori informazioni su qualcosa che al momento non conosce o che al momento non è presente. Unico punto debole della campagna potrebbe essere il 125

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difficile accesso alla connettività Internet da parte dei turisti provenienti da fuori US. Fonti: http://www.theworldpark.com/campaign/ http://www.mobilebehavior.com/2010/05/18/perspective-michael-ferrare-ofagency-magma-on-qr-and-the-world-park/ http://www.drewsmarketingminute.com/2011/03/qr-codes-example.html

Caso Studio - AXA television and printed advertisement with QR code AXA, un istituto assicurativo, ha da un po’ di tempo inserito della pubblicità interattiva in TV e sulle riviste. La pubblicità che è stata creata pubblicizza completamente il prodotto anche senza l’ausilio dell’interattività, ma quest’ultima rende maggiormente interessante la pubblicità e il suo contenuto. Durante lo spot TV viene mostrata una catastrofe e per alcuni secondi viene mostrato un QR Code su di un muro, affinché l’utente possa riuscire a effettuare la scansione, andando all’indirizzo attraverso un video scopriamo cosa è successo nella casa. In questo modo la pubblicità ha senso compiuto senza l’ausilio del cellulare, ma con esso viene completata e viene dato anche un simpatico finale all’utente, un alieno è atterrato con il proprio meteorite nella nostra camera da letto. Punti chiave: Pubblicità con maggiori informazioni, lo spot è completo senza scansione Stimolare la curiosità dell’utente Analizzando il caso possiamo trarre ben poche conclusioni, poiché non vi sono elementi particolari e non vi sono dati sui risultati ottenuti. Ciò che possiamo 126

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affermare riguardo al caso è che si ha avuto, una doppia attenzione: stimolare la curiosità dell’utente e dare un’informazione aggiuntiva anche se non necessaria, e di rendere la pubblicità completa senza la necessità dell’ausilio del dispositivo mobile. Fonti: http://youtu.be/9ohhf0p8CFM http://youtu.be/8vWVtpCfLX8 http://2d-code.co.uk/axa-qr-code-tv-ad/ http://folliacreativa.com/2011/03/03/axa-e-qr-code-spot-interattivo/ http://blog.ilovestyle.be/index.php/news/scan-de-qr-code-en-stap-in-de-immercial-axa-lanceert-service-woning-iphone-applicatie/

7.3 L’alternativa Google Gogglers Nonostante i QR code abbiano delle interessanti caratteristiche, vengono ritenuti a volte complicati o non adatti alla massa. Google ha creato un’alternativa, Gogglers86 un’applicazione per dispostivi mobili che permette di fare una ricerca in base a ciò che viene inquadrato dalla fotocamera. Questa tecnologia è stata acquisita da Google attraverso l’acquisizione di Neven Vision87. Attraverso questo strumento ci vengono proposte informazioni aggiuntive, siti web, video riguardanti ciò che abbiamo inquadrato, in Figura 38 possiamo vedere alcuni esempi di ricerca. Quest’applicazione sembra essere l’inizio di una sperimentazioni più ampia che sono degli occhiali in realtà aumentata88.

Pagina ufficiale: http://www.google.com/mobile/goggles/#text Fonte: http://googlesystem.blogspot.com/2009/12/google-goggles-mobile-visual-search.html 88 Fonte: http://gadget.wired.it/news/accessori/2012/02/14/google-goggles-smartphone-occhiali13971.html 86 87

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Figura 38 Esempi di ricerca attraverso Google Gogglers

Attualmente viene segnato nel sito principale la possibilità di ricercare e interagire con: testi, costruzioni famose, libri, biglietti da visita, opere d’arte, vini e marchi. Il progetto che come detto prevede in un prossimo futuro di ampliare le funzionalità grazie a occhiali per la realtà aumentata. Notiamo come la realtà aumentata sia proprio il fatto di connettere qualcosa di virtuale con qualcosa di fisico, si basa esattamente su questo. Ed è proprio nella realtà aumentata che esistono concrete possibilità di marketing grazie a dei fattori importanti: sappiamo dove l’utente si trova e sappiamo a cosa è interessato in questo momento. Due fattori chiave che più di ogni altra cosa sembrano darci l’informazione giusta per proporre pubblicità all’utente. È facile immaginarsi il caso di un turista che sta guardando informazioni riguardo alla torre Eiffel all’ora di pranzo, che migliore pubblicità può esserci se non un ristorante del proprio paese o uno tipico? Abbiamo tutte le informazioni necessarie, grazie al GPS sappiamo dove si trova, grazie alla lingua del telefono sappiamo che non è Francese e grazie alla ricerca di informazioni aggiuntive sappiamo che è interessato al luogo, in più basandoci sull’ora sappiamo che può desiderare di pranzare. Esisterebbero ovviamente molti altri scenari in cui l’utente guardando qualcosa può indicarci dall’incrocio delle informazioni a cosa può essere interessato. Se pensiamo poi a questi occhiali in modo attivo e non solo passivo, cioè i quali mostrano al loro interno informazioni, bè possiamo mostrare il punto del locale con la pubblicità e la distanza direttamente sotto gli occhi del cliente stesso.

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7.4 Cambiamento per l’attività Ci troviamo a questo punto in uno scenario in cui i clienti, possono ottener informazioni aggiuntive riguardo qualsiasi cosa attraverso uno Smartphone. Due sono le chiavi che determinano a cosa potrebbe essere interessata una persona: il luogo geografico e riguardo cosa sta cercando informazioni. Entrambe queste cose devono però essere collocate nello spazio temporale, in quanto risulta essere una chiave importantissima del mondo dei dispositivi mobili. Riguardo il luogo questo è reperibile semplicemente attraverso il browser del telefono se quest’ultimo possiede ovviamente un GPS. L’interesse può essere catturato da due differenti sistemi, un motore di ricerca in senso ampio oppure la lettura di uno specifico QR Code, che come abbiamo visto in precedenza ci indica un interesse specifico dell’utente. Risulta evidente che chi desidera fare pubblicità in uno scenario di questo genere dovrà considerare questi cambiamenti e cercare di massimizzare la resa. Poiché come abbiamo visto il basso costo d’ingresso ha portato nuovi attori, anche la possibilità di limitare a una zona la pubblicità porta con se nuovi attori. Di conseguenza quando una pizzeria desidera sponsorizzarsi sarà meglio che tenga in considerazione alcuni osservazioni come: l’utente cerca ciò di cui può usufruire e quindi è importante sponsorizzare l’attività solo durante il periodo di apertura. L’utente cerca servizi vicini, è quindi giusto pensare a un raggio intorno all’attività che sia sensato per un raggiungimento abbastanza rapido. Queste considerazioni si possono calare su tutta una serie di esempi in cui bisogna sempre considerare le regole e schemi che abbiamo visto durante la tesi, abbiamo quindi messo in luce una serie di caratteristiche e tendenze che vanno a influire sulla creazione di campagna pubblicitarie o di marketing nel mondo dei dispositivi mobili.

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8 Conclusioni e nuovi scenari Se analizziamo tutto ciò che è stato preso in esame in questa tesi, scopriamo che esistono delle caratteristiche comuni e altre molto differenti dal mobile marketing al Web marketing. È nostro scopo in questo capitolo conclusivo andare a ricapitolare in modo molto schematico le principali evoluzioni e infine commentarle predisponendo uno scenario futuristico di cosa possiamo aspettarci da questo settore. Iniziamo con l’analizzare lo sviluppo degli strumenti: Principio di interesse Visibilità sito per la ricerca Visibilità a una tipologia di utenza Interesse istantaneo Consigli da amici

Web Marketing SEO Banner

Mobile marketing SEO Semantico Banner mini

AdWords SMM (I LIKE +1)

QR code FourSquare FB Places

L’evoluzione del SEO passa dalla necessità di farsi trovare attraverso le parole alla necessità di avere dati strutturati per soddisfare le esigenze del mobile, orari di apertura delle attività e luogo geografico devono essere comprensibili ai calcolatori. Come già visto in questo elaborato, l’interesse dell’utente è catturato dai termini nei motori di ricerca e da un 131

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QR Code nel mondo mobile. La parte sociale del Web è passata dall’espressione verbale o concettuale di un “Mi piace” su Facebook al check-in fatto in un luogo con commenti o opinioni sul servizio. Alcune di queste evoluzioni includono proprio la posizione dell’utente. In secondo luogo riprendiamo in esame i tratti comuni, le strategie che sembrano proseguire per il successo delle tecnologie informatiche: Principio Creazione contenuti da parte degli utenti Controllo di accesso delle visite

Web Marketing Attività mezzo

Mobile marketing Attività passiva utenti

Referral link

Facilità di ingresso Indipendente dall’utente

Prezzo di ingresso basso Internazionalità

Controllo ibrido anche su cose reali Ingresso nuovi attori Internazionalità in real time

La creazione di contenuti che normalmente era fatta solo su volontà dell’utente si sta trasformando in una creazione automatica da parte del dispositivo mobile come abbiamo visto per il servizio Google Latitude. Il controllo alle visite si limitava esclusivamente a link in pagine Web, ora questo controllo è possibile trasferirlo anche su oggetti reali attraverso l’applicazione di QR Code sugli oggetti stessi. Il Web marketing avendo un basso prezzo di ingresso permette quasi a chiunque di pubblicizzarsi, nel mobile oltre a ciò troviamo il vantaggio che anche soggetti che prima avevano poco interesse nel pubblicizzarsi possono avere un maggiore interesse. L’internazionalità dei contenuti rispetto gli utenti diventa più precisa e molto specifica poiché conosciamo sempre la posizione dell’utente. Vediamo come tutti i principi che hanno reso il Web Marketing un importante strumento sono riscontrabili anche nel mobile marketing, in alcuni casi sembrano essere diventati più precisi. Abbiamo infine da considerare i fattori che abbiamo valutato nel corso della tesi, come questi si sono evoluti o hanno cambiato la loro importanza in base alla trasformazione dal web classico a quello per dispositivi mobili:

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Fattore Tempo Luogo Sociodemografico Passaparola

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Web Marketing Importante più o meno a seconda del soggetto Solo in alcuni servizi Importante per conoscere l’utente a priori Considerato difficile da gestire in maniera corretta

Mobile marketing La curva viene inclinata di molto In generale diviene un importante fattore Perde di valore rispetto alla posizione e tempo Importante e a volte condiviso senza che ce ne rendiamo conto

Il fattore tempo esiste in entrambi i due mondi, con la differenza che nel mobile marketing l’utente è maggiormente condizionato; abbiamo visto nella tesi che chi utilizza lo stesso servizio da dispositivi mobile desidera spesso informazioni real-time. Il luogo è forse il più importante fra i fattori nel mobile, quando nel Web Marketing ricopriva un’importanza marginale. L’aspetto sociodemografico passa dall’avere una buona importanza a diventare un fattore meno rilevante proprio perché altri acquistano molta importanza. Il passaparola era molto esplicito nel Web marketing mentre nel mobile ci troviamo in situazioni in cui viene fatto senza nemmeno accorgersene. Notiamo che i fattori non sono delle scoperte bensì sono sempre stati utilizzati anche in maniera inconscia, nel mobile marketing hanno cambiato notevolmente importanza. Ciò è determinato dal differente uso che l’utente fa dei dispositivi. Come già accennato durante il corso della tesi, fare marketing attraverso questi dispositivi mobili non corrisponde a fare marketing attraverso Internet. Abbiamo visto come vi siano sostanziali differenze fra questi due mondi, in particolare quanto il fattore distanza sia importante nel mobile. L’evoluzione dei dispositivi mobili in Smartphone permette di avere informazioni e una comunicazione personale come mai nella storia dell’evoluzione. Tutto ciò ci porta a differenze sostanziali per tutti gli attori coinvolti. Gli intermediari di pubblicità devono comprendere le esigenze del nuovo mercato e permettere la sua fruizione attraverso le piattaforme. Gli utenti si trovano di fronte a uno strumento che può aiutarli a trovare ciò che vogliono ma che si inserisce nelle abitudini e caratteristiche della persona e quindi invade in parte la privacy. Infine chi desidera sponsorizzarsi ha uno strumento nuovo e che permette ad alcune tipologie di sponsorizzazioni anche se fino a oggi hanno avuto possibilità limitate di farlo. Lo scenario che ci si presenta per il futuro è quello di sfruttare le connessioni fra mondo reale e virtuale di qualsiasi genere esse siano (QR, Coordinate GPS, tag, immagini, 133

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ecc.) per avere a disposizione una sovrapposizione fra mondo reale e virtuale, che viene definito realtà aumentata. In questo scenario i dati si scambiano in entrambe le direzioni e permettono al marketing una nuova modalità, quella in cui combiniamo i dati dell’utente, la posizione nello spazio, nel tempo e gli interessi. In questo modo la pubblicità e il marketing possono avvicinarsi ai desideri degli utenti. Un esempio può essere basato su una bottiglia di vino. Tale bottiglia la possiamo trovare in differenti posti: al ristorante, in bottiglieria e al supermercato. Basandoci sulla Figura 39 immaginiamo che un uomo stia consumando una bottiglia di vino mentre sta cenando, colpito dalla qualità del vino desidera maggiori informazioni al riguardo e scansiona il QR Code riportato sull’etichetta. Nella pagina web che si aprirà sullo Smartphone dell’uomo ci saranno informazioni sul vino e sarà presente della pubblicità. La pubblicità visualizzata verrà selezionata in base ad alcuni parametri: 

Attività vicine al luogo in cui si è verificata la scansione (Fattore Luogo)



Attività aperte in quel momento (Fattore Tempo)



Categoria di attività interessanti per l’età di chi ha effettuato la scansione (Fattore Sociodemografico)



Precedenza ad attività che risultano fra luoghi visitati dagli amici (Fattore Passaparola)

Ricordiamo infine che l’interesse istantaneo dell’utente è stato raccolto dalla scansione del QR Code, poiché sappiamo che l’utente desidera informazioni maggiori su quella bottiglia di vino.

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Figura 39 Esempio di pubblicità utilizzando i fattori

Essendo il nostro utente un uomo di 40 anni che sta cenando, mostreremo probabilmente la pubblicità di una bottiglieria nelle vicinanze. In questo modo l’utente se lo desidera potrà recarsi presso quell’attività per acquistare una bottiglia del prodotto da portare a casa. Non verrà mostrata la pubblicità del supermercato vicino all’utente, poiché non è al momento aperto e di conseguenza la pubblicità sarebbe probabilmente meno interessante rispetto a quella della bottiglieria. Per poter realizzare tutto ciò è necessario che: le attività forniscano dati strutturati riguardo gli orari di apertura, l’utente ci abbia dato accesso al proprio profilo FourSquare e l’intermediario di pubblicità abbia l’associazione del vino. Esistono altri casi in cui è possibile sfruttare i fattori. Prendiamo in esame un negozio della grande distribuzione nel quale una persona sta acquistando prodotti alimentari. Prima di acquistare la passata di pomodoro il cliente decide di scansionare il QR Code sulla confezione. Oltre alle informazioni sulla provenienza del prodotto ci sarà della pubblicità riguardante ricette di cucina che utilizzano la salsa di pomodoro oppure l’offerta di un DVD a noleggio vicino al negozio in cui si trova o ancora la manifestazione di cucina Italiana che si terrà il giorno successivo nella zona. In tutti i casi presentati esiste un rapporto di interesse fra l’oggetto e la sponsorizzazione. Esiste però anche un collegamento con alcuni fattori che rendono la pubblicità ancora più vicina ai desideri dell’utente.

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In un sistema in cui abbiamo queste tipologie di pubblicità il costo del marketing dovrebbe incide meno sui prodotti proprio perché dovrebbe riuscire a raggiungere in modo più specifico l’utenza interessata e permette di essere meno fastidiosa. La possibilità di pubblicizzare prodotti o servizi basandosi su interesse e posizione permette di creare pubblicità di un nuovo tipo, molto inerente e che mi permette di avere risultati immediati. Possiamo dire che stiamo passando da un sistema di reperimento delle informazioni preventivo a un just in time. Un’ulteriore miglioria sarà molto probabilmente quella in cui l’utente non dovrà cercare più le informazioni ma saranno le stesse informazioni a trovare l’utente trasformandosi quindi da una ricerca a una modalità push delle informazioni.

Partendo da questa ricerca, sarebbe interessante andare ad analizzare meglio vari aspetti legati alla particolarità dei dispositivi mobili. Una prima analisi interessante sarebbe di andare a verificare quanti click si traducono poi in un reale acquisto da parte dell’utente. Confrontando poi i dati alle varie distanze. Sarebbe poi possibile provare a studiare questi sistema in termini di precision89 e recall90, parametri che vengono utilizzati per valutare la qualità dei sistemi di information retrival come i motori di ricerca. Altra interessante ricerca sarebbe quella di andare a creare esperimenti su ogni fattore come il tempo e valutarne i risultati. Cercare di comprendere come e quanto incidono questi fattori, creando le curve anche in base alla tipologia di servizio o prodotto offerto.

Fonte: Makhoul, John; Francis Kubala; Richard Schwartz; Ralph Weischedel: Performance measures for information extraction. In: Proceedings of DARPA Broadcast News Workshop, Herndon, VA, February 1999. 90 Fonte: Makhoul, John; Francis Kubala; Richard Schwartz; Ralph Weischedel: Performance measures for information extraction. In: Proceedings of DARPA Broadcast News Workshop, Herndon, VA, February 1999. 89

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Appendice A - Connessioni virtuali Se fino ad ora abbiamo visto strumenti che permettono di aggiungere informazioni attraverso la prossimità, ora vedremo come sia possibile aggiungere informazioni fra oggetti virtuali. Oggi abbiamo una quantità di dati che è associata alla nostra persona che non possiamo nemmeno quantificare, partiamo ad esempio da una semplice ricerca in Google, so che il mio nome cognome è univoco a livello mondiale, quindi cercando “Alessandro Aneggi” troviamo 476 pagine web indicizzate che contengono informazioni pubbliche sulla mia persona. Queste informazioni non sono altro che la punta dell’iceberg, io abito in Trentino, la mia Provincia ha una quantità incredibile di informazioni: dati sulle proprietà, storico di residenze, affitti di immobili, tasse pagate, informazioni mediche, comunicazioni ufficiali con enti pubblici e molte altre. Ma non solo, pensiamo allo storico dei siti che ho visitato durante la mia vita, le e-mail inviate, storico delle chiamate telefoniche e molti antri ancora. Tutte queste informazioni anche se non univocamente collegate a me sono riconducibili in un modo o nell’altro alla mia persona. Questi dati si trovano normalmente in sistemi isolati, ma la mia persona rappresenta il collegamento fra questi dati virtuali e il mondo reale in cui viviamo. Come già detto nei capitoli precedenti quando taggiamo qualcuno su Facebook o scriviamo il suo nome in un post selezionandolo dalle proposte, viene generato un collegamento semantico, legato alla persona. Quindi non è una semplice scritta di testo ma un collegamento fra oggetti. Questa leggera differenza fa in modo che il computer sia in grado di distinguere ogni informazione riferita a un determinato “Mario Rossi” senza poterlo confondere con un altro. Il problema principale di queste connessioni è che al momento restano principalmente connessioni valide solo a livello di singolo sistema, cioè non esiste modo di integrare le informazioni fra più sistemi senza l’intervento dell’uomo.

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Facebook ha creato in particolare un sistema chiamato Open Graph91, che permette di distribuire contenuti nel web con i riferimenti univoci a Facebook.

Figura 40 Rappresentazione grafica di uno dei concetti base dell'Open Graph di Facebook

Cosa interessante è che il concetto fondamentale di questo sistema rappresentato in Figura 40 che permette di connettere cose in modo univoco è simile al concetto del Web Semantico di RDF92, in poche parole l’apparenza è che Facebook tenda a semanticizzare tutte le informazioni possibili dentro e fuori dal proprio dominio. Ciò significa avere informazioni sempre più connesse alla persona e sempre più dettagliate compressibili da un calcolatore, questo punto diventa fondamentale per la riuscita del mobile marketing. Notare che Facebook tenta di immagazzinare questi dati perché evidentemente pensa che il possederli sia vantaggioso economicamente in un futuro. Le interconnessioni non rimangono però isolate, devono esistere collegamenti virtuali anche fra cose. Questo ci permette di connettere concetti che sono in qualche modo collegati anche se non abbiamo parole chiave comuni. Un salto di qualità rispetto alla classica associazione che fanno gli attuali sistemi di SEM è proprio riuscire a connettere cose totalmente differenti dal punto di vista della descrizione letterale ma connessi in qualche modo per interessi. Perché per il mobile un semplice SEM diventa poco efficace? La risposta è intrinseca al metodo di utilizzo del telefono e il modo di fare marketing su di esso, se stiamo cercando un Taxi dall’aeroporto possiamo pubblicizzare le compagni di Taxi della città, ma potremmo fare molto di più, pubblicizzare un Hotel in centro, un ristorante. Ciò non è possibile attraverso una semplice associazione di parole bensì servono dei meccanismi più complessi che siano in grado ci comprendere cosa è rilevante da consa non lo è. In particolare non avrebbe senso mostrare una compagni di Taxi che non serve

Fonte: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/ e http://www.webnews.it/2011/09/23/facebook-open-graph-ora-tutto-e-social/ 92 RDF è un sistema per descrivere in modo semantico fatti, utilizzano un collegamento e tre componenti. 91

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quella zona, di conseguenza in molte città piccole dove il servizio taxi è unico non esisterebbe possibilità di pubblicità su tale parola chiave. Riguardo ai collegamenti virtuali è importante comprendere cosa rappresentino nel mondo del mobile, essi collegano cose a persone e stanno iniziando a collegare anche azioni attraverso la parte semantica. Il cambiamento è radicale. Immaginiamo di passare davanti a una libreria, sarà inutile mostrarci pubblicità di un libro già letto, ma sarà molto stimolante vedere una pubblicità di un libro che non ho letto di un autore di cui ho letto molti libri. Per essere in grado di fare ciò necessito di sapere chi è l’utente, in che luogo si trova e le sue connessioni virtuali, cioè poter comprendere che libri a letto. Questo mi permette di indirizzare la pubblicità con una precisione incredibile, avvicinandosi ai desideri stessi della persona.

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Appendice B - Tratti comuni nei casi studio Iniziando l’analisi sull’utilizzo per pubblicità, possiamo individuare i tratti comuni in queste campagne pubblicitarie. 

Migliori risultati dove gli utenti desiderano maggiori informazioni sui prodotti



Progettare le pubblicità indipendentemente dal dispositivo



Creare specifici servizi per clienti



Inserire premi o pubblicità interattive aumenta la considerazione degli utenti Quelle che sono state appena elencate sono le caratteristiche che sono presenti nella

maggior parte dei casi di studio e che ci possono indicare in generale come dovremmo strutturare una pubblicità basata su QR Code. Nei casi riscontriamo anche altre caratteristiche come: personalizzazione del contenuto per utenti diversi, focalizzazione sugli utenti che sanno usare il mobile, creare pubblicità complete che si estendono grazie al QR Code, creare posti virtuali, fornire informazioni in tempo reale.

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Quindi, quando usare un QR Code Ă¨ una buona o cattiva idea? Sicuramente possiamo affermare che dare informazioni real time o informazioni a cui possiamo accedere in un posto nel quale fatichiamo a reperirle Ă¨ un buon uso. Altri casi interessanti in cui vale la pena usarli sono quelli in cui vengono fornite informazioni basandosi sulla nostra posizione attuale fornita dal GPS posto sul telefono. Al contrario ci sono casi in cui i QR Code diventano totalmente inutili, come dare informazioni che potrebbero essere fornite semplicemente scrivendole sulla carta. Fa eccezione il caso in cui le informazioni stampate sulla carta siano supportate da un Microformats qualsiasi. In questo caso le informazioni contenute nel codice possono essere trasferite in modo strutturato (semantico) direttamente nel dispositivo che puĂ˛ a questo punto utilizzare senza alcun intervento da parte di un operatore.

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Sociodemo.

●

● ●

●

Passaparola Interessi93

●

● ●

N.d. N.d. ● N.d. N.d.

AXA television and printed advertisement with QR code

N.d. N.d. N.d. N.d.

Central Park New York

Tesco sub way

Starbucks (Mobile payment)

Virtual Ping Pong with McDonald’s (Stockholm)

Motorola Droid ScanLife

Volkswagen virtual test drive

● ●

Century 21 Real estate

● ●

Utilizzo di Microformats

Luogo

Tempo

Trentino Trasporti

Letter box deal

Fattore

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Helsinki & Tampere public bus

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●

Figura 41 Matrice Caso studio/fattore

Unica considerazione importanti da fare sulla Figura 41 è il fatto che al momento il fattore più sfruttato nella pubblicità sia il luogo, cioè la posizione di utente e servizio/prodotto sponsorizzato.

Interessi non è propriamente un fattore, ma lo inseriamo per mostrare chi tiene conto degli interessi

degli utenti a cui mostra le pubblicità.

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Alessandro Aneggi

Nuovi scenari di marketing attraverso dispostivi mobili

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Alessandro Aneggi

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RINGRAZIAMENTI Grazie della gentile collaborazione a tutti quelli che hanno contribuito a questa tesi, in particolare i miei ringraziamenti vanno a: -

Nicola Sicher ( Pineta Hotels )

Nicola Caldera

Paula Aneggi

Matteo Corazzolla

Matteo Brunelli

Christer Carlsson

Un grazie va a tutti coloro che hanno creduto e credono tuttâ&#x20AC;&#x2122;ora in me, sostenendomi e aiutandomi nel mio cammino.

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