S o
o
o
C ar tel c i e d a d El idioma popular
Edici贸n numero
1
Toulouse-Lautrec el cartel y el mundo como mercancia
Hechos socioecon贸micos
en el Cartel
Hechos socioculturales
en el Cartel
El idioma Popular
Toulouse-Lautrec el cartel y el mundo como mercancia
Refugiarse en el bullicio y el alcohol de la vida nocturna es otra forma de evasión. Vivir Montmartre hasta la saciedad obliga de alguna manera a confundir la obra con la vida. Así transcurría la existencia de Toulouse-Lautrec (1864-1901): entre el recuerdo de una formación conservadora, la compañía de su tara física, la admiración por la obra de Degas, de Bernard y de las estampas japonesas y la huella que iban dejando en él las formas en movimiento de los artistas y el público de los cafés-chantants. Por la importancia que da a la mirada directa es inevitablemente un hijo del impresionismo. Sobre todo de Degas. Pero no le interesa recrearse en las sensaciones ópticas; Toulouse-Lautrec va más allá de la pura sensación visual. El artista ha logrado captar los aspectos psicológicos de aquel mundo que ve. En su incisivo dibujo y en su línea ha quedado encerrado buena parte del ambiente sofisticado de la belle époque. Y se ha dedicado de lleno a esa artificialidad del ambiente que da el tono de la época, a captar su ritmo vital. Al ilustrarlo, al mismo tiempo, está configurando visualmente su tiempo. Por ello, y aunque se le catalogue como postimpresionista, es realmente un artista Art Nouveau. La sociedad mundana adora verse reflejada, de ahí que el arte de Lautrec fuera admirado y difundido en la época (exponía todos los años en los Indépendants, y con los XX en Bruselas, también a Londres llegaban sus ecos y la galería Goupil organiza en 1897 una exposición de su obra). De las estampas japonesas ha tomado el ritmo de la línea y su simplificación, el diseño lineal bidimensional, los planos cromáticos amplios y homogéneos. Aprende también a no matizar ni sombrear el color y a limitar el número de ellos azules, verdes opuestos a violetas y rosas (Au cirque Fernando; Ecuyére, 18871888). Sus audaces encuadres están a medio camino entre Japón y Degas. En el Salón de la rue des Moulins (1894) crea un espacio y un movimiento con el diseño y la línea. Continuidad del movimiento y fluidez. Las siluetas se alargan y se contraen, se transforman. Lautrec consigue simplificar la forma en movimiento. Como para valorar lo esencial necesita un medio rápido, acude al dibujo, se sirve del pastel y la litografía. Su línea y sus contornos retienen las formas que pasan velozmente ante su mirada. El trabajo psicológico es doble, pues no sólo guarda un aire de época en sus dibujos de bailarinas y comediantes, sino a ellos mismos en sus ademanes personales: Valentin, la Goulue, Jane Avril, Ivette Guilbert... Se convierte así en el comunicador de una sociedad en la que
Su primer Cartel Moulin Rouge
inevitablemente vive. Aristócrata por cuna, decadente porque vive la decadencia. Como todo buen publicista sabe que debe estimular e impactar al espectador. Para ello tiene que ser conciso, basar su obra en la economía de medios. En sus carteles es más sintético que en sus pinturas. En 1891 crea el cartel para el Moulin Rouge. El estilo se acerca a las propuestas sintetistas de la época: amplias superficies homogéneas, contorno acentuado (en él se vuelve casi cortante, afilado, intenso, agudo). Concisión, contundencia y repetición. Si se repite la tipografía debe hacerse lo mismo con los espectadores: individualidad para la Goulue, anonimato para la masa que en una época mecánica, en la que la uniformidad va ganando terreno, se convierte invariablemente en número. De ahí su modernidad. El ritmo, por tanto, debe nacer del contraste entre las zonas claras y las oscuras, entre el tamaño de los personajes, entre la profundidad y los primeros planos. No importa que el espacio no sea profundo porque será la línea la que ponga en movimiento las formas. Todo queda integrado: letras y figuras nunca demasiado explícitas, sino sugerentes. Hasta tal punto capta actitudes y psicologías, modos de estar y de ser, que a veces le basta aludir con un simple trazo para referirse a aquello que otras veces había plasmado de manera más realista: Diván japonés (1893), Les Ambassadeurs: Aristide Bruant (1892). Jules Chéret (1836-1930) es uno de los primeros en desarrollar las técnicas de impresión y del tratamiento de los colores (en 1880 se había logrado introducir la cromolitografía). Chéret realiza publicidad artística para los ámbitos de la bohemia intelectual, teatros, cafés cantantes y revistas. Pronto el éxito alcanzado lleva a los productos de consumo y a las actividades de ocio de masas a utilizar el mismo lenguaje. El éxito de su exposición de 1889 prueba el status alcanzado por el cartel, considerado hasta entonces como arte aplicada. Fue conocido como el Fragonard de la calle, el Watteau del papel pintado. Con él, la Chérette -esas exquisitas mujercitas del fin de siglo de la electricidad-, personaje a la vez anacrónico y moderno, se convierte en el primer emblema erótico de la sociedad capitalista que irrumpe en las calles y conquista a los paseantes. Sus contornos fluidos y su ritmo ondulante (Bal au Moulin-Rouge, 1892) se aproximan a las propuestas plásticas de la época pero no logra desprenderse del pictoricismo, de la herencia de un tratamiento impresionista en el que las mezclas demasiado jugosas de color restan importancia a la contundencia de las formas. También había aumentado el tamaño de la litografía. El texto iba cediendo sitio a la imagen y las figuras se realizan con acusados contornos lineales, colores atrevidos y planos sin relieve. Se consigue por primera vez una síntesis
Estas obras provocaron gran escándalo por su temática. Sus mujeres pueden ser feas y dolorosas, pero nunca repugnantes, porque capta la realidad con naturalidad. Su arte reside en decir las peores verdades con un acento ligero.
caligráfica que engloba formas y símbolos. La escritura y el ornamento se hacen uno y esta unidad -tímida y torpe todavía en Jules Chéret- se logra plenamente en Mucha y Toulouse-Lautrec. La actividad gráfica de Alfons María Mucha (18601939) le convertirá en un artista de moda. Paul Moran llegará a definir el Art Nouveau como style nouille pensando en Mucha. A éste no le interesa tanto reflejar los ambientes mundanos cuanto crear una fantasía de taller. Así, en sus carteles, en los contenidos figurativos y en los decorativos, introduce una mezcla de elementos simbolistas, orientalizantes, exóticos en los que se trasluce también sus aficiones por el esoterismo. Chéret y Mucha estaban fascinados por la pintura de caballete -decorativa y simbolista- y de ella tomaban préstamos. La eficacia del carácter múltiple del cartel divulgaba y popularizaba los estilemas del gran arte. Sólo ToulouseLautrec, que se burlaba de Puvis de Chavannes (en 1884 pinta una enorme parodia del Bosque sagrado de Puvis) reivindica la novedad y el lenguaje personal del cartel: la repetición y la onomatopeya frente a la tipografía decorativa, el retrato individual y no la alegoría genérica, la descripción sarcástica contra la evocación simbolista, los registros, planos que oscilan y se escalonan, contra la perspectiva aérea de Chéret, la dureza frente a la evanescencia.
Hechos socioeconómicos
en el Cartel
En la revolución industrial del s. XIX. Con el nacimiento de la máquina se inicia una nueva era de incalculables consecuencias sociales y económicas : la de la sociedad de consumo.
El consumo supone productividad, y ésta industrialización. La industrialización acabará, a su vez, con la vieja estructura productiva de tipo artesanal. Por lo tanto, el nuevo sistema aportará, en términos comparativos, sobreproducción, ya no solo de bienes básicos sino de nuevos productos superfluos hasta entonces que crean la nueva categoría de productos de lujo donde el más paradigmático fue - y es - el automóvil, que coincide, mas o menos, con el nacimiento del cartel artístico. Esta nueva gama de productos atraerá a los consumidores a medida que se provoque su necesidad. Para conseguirlo, se empezarán por crear las bases de la publicidad y de su principal medio de comunicación de masas hasta la Primera Guerra Mundial : el cartel. Coincidirá en esta primera etapa con un movimiento artístico - el Art Nouveau - cuyas características estéticas como arte decorativo facilitará en gran medida la consolidación del nuevo medio publicitario. Nos encontramos pues ante una sociedad con una burguesía industrial, cada vez más potente, que tiene necesidad de anuncios publicitarios para ganarse la voluntad de las masas como consumidores de productos. En ese contexto, Abraham Moles resume así el papel de nuestro objeto de estudio : “Los carteles son un subproducto de una sociedad de abundancia donde el fabricante del bien de consumo puede dedicar una pequeña parte de su presupuesto para despertar y alimentar el deseo marginal y, por ahí, ampliar las necesidades de mercado”. Por lo tanto, si el cartel quería ser creativamente eficaz no sólo debería tener en cuenta los factores tecnológicos más arriba descritos, sino también otros factores sociológicos e incluso psicológicos. Y ya en 1900 se establecían las normas externas que daban al cartel artístico la función social de persuadir, provocando el deseo de poseer aquello que anunciaba. Eran éstas, de manera muy simplificada : A. Se atraía la atención del individuo en medio de la agitada vida urbana mediante la provocación de la sorpresa por algún detalle interesante o inédito. B. El mensaje debería ser rápido y directo, exponiendo lo esencial sin rodeos. Pero ahí estaba la creatividad del artista para presentarlo bajo formas innovadoras, aunque siempre teniendo en cuenta factores sociales del entorno a través de los temas de actualidad. Con el tiempo, el cartel se convertiría en un excelente documento histórico descriptivo del contexto socioeconómico de la época, como lo demuestra su cada vez mayor presencia en todas las exposiciones retrospectivas.
John Hassall
Dudley Hardy
EugĂŠnie Buffet de Metivet
Hechos socioculturales
en el Cartel
Los hechos descritos anteriormente afectarán al entorno sociocultural del cartel artístico en la segunda mitad del s. XIX. Respecto a la técnica, la litografía permitía ya desde hacía tiempo la progresiva incorporación de la imagen a los viejos panfletos a través de iniciativas culturales de distinto origen. Una, marcadamente elitista con la irrupción del libro impreso ilustrado a mediados de s. XIX que supone, a su vez, la aparición de los primeros carteles de estas obras literarias bajo un formato pequeña (60 x 65 cm.), pensados para interiores (librerías, preferentemente). Por otro lado, la iniciativa mas popular de los carteles de circo, como ejemplo del progresivo protagonismo de la imagen, y que tiene sus momentos de esplendor a partir de 1880. No obstante, hasta esas fechas, la imagen publicitaria, salvo excepciones, era banal y falta de arte. Pero de momento, el cartel buscaba persuadir mediante perífrasis sin fin mezclando lo accesorio con lo esencial. Todavía no era un grito desde las paredes y, en consecuencia, no conseguía retener la atención. En cuanto a los hechos socioeconómicos causarán también varios efectos culturales de gran interés : A. El carácter efímero del cartel : Esto es así en términos publicitarios y lo resume muy bien el cartelista alemán Hans Lindenstaedt : “Un bello cartel sobre la pared, llega a ser inmortal.....por 24 horas”. No se puede decir lo mismo desde el punto de vista social donde, dada su calidad artística, se produce un fenómeno cultural de moda entonces, que es el coleccionismo de carteles. Esta pasión fue posiblemente causada no ya solo por la indudable calidad del cartel artístico, sino también por el propio contenido. El cartel moderno debía ser popular, utilizando el mismo lenguaje de los potenciales consumidores. Esto suponía que se hacía indispensable para transmitir bienestar, insuflando así un aire de optimismo. Tan importante fue este fenómeno, que durante su mejor época - la que precedió a la Primera Guerra Mundial -, los carteles famosos eran objeto de atención por la opinión publica. Su presencia, como medio de comunicación estrella de la época, llegó a ser tan importante que se creó todo un conglomerado comercial dedicado a esta otra función del cartel. Sirva como ejemplo París, donde nacieron galerías de carteles para coleccionistas, como Sagot, Pierrefort y Arnould. También publicaciones : ya en 1886, Ernest Maindron publicaba su famosa obra “Les Affiches Illustrées”, completada con un segundo tomo en 1896. Otras publicaciones para coleccionistas son “L´Estampe et l´Affiche” (1897-1899)
Además había una revista artística y literaria, “La Plume”, que dedicó varios números al cartel, ofreciendo ya entonces su venta por correspondencia. En cuanto a exposiciones, el cartel entra por la puerta grande en la Exposición Universal de Productos de la Industria de 1889 en París, aunque la mayor exposición de carteles se celebró en el Circo de Reims, en 1896, donde se presentaron 1671 carteles. Por lo tanto, esos dibujos tan atractivos con textos bien trazados y llenos de colorido y alegría suponían para el mundo del arte el descubrimiento de un campo desconocido hasta entonces. B. La democratización del arte : Se produce como consecuencia del nuevo orden económico y político con la llegada del liberalismo. Desaparecen los viejos mecenas, la aristocracia y la iglesia, para entrar también el arte en los circuitos de comercialización. El arte deja de ser algo inaccesible para el pueblo, no solo en su contemplación con la apertura de museos, sino también en cuanto a su adquisición. En 1900, las reformas sociales traen el “arte expositivo” donde el público impone sus gustos y la compra ya no se hace sin el detenido examen de la obra. A todo ello, únase la reivindicación que parte de los oficios artesanales como objeto de interés artístico. Esta postura se produce como reacción contra el maquinismo imperante, consecuencia de la revolución industrial. Su principal promotor es el movimiento Arts & Crafts, creado en Inglaterra en 1882, y que promueve el ideal de la producción artesanal con gusto por las formas góticas. Esta pasión por los oficios - entre los que se encuentran las artes gráficas en general y el grafismo publicitario en particular -, supondrá definitivamente la participación del artista en las nuevas manifestaciones artísticas como es el cartel. En 1886, Ernest Maindron publicaba su famosa obra “Les Affiches Illustrées”, completada con un segundo tomo en 1896. Otras publicaciones para coleccionistas son “L´Estampe et l´Affiche” (1897-1899) y “Les Maîtres de l Affiche” (1895-1900). Además había una revista artística y literaria, “La Plume”, que dedicó varios números al cartel, ofreciendo ya entonces su venta por correspondencia. En cuanto a exposiciones, el cartel entra por la puerta grande en la Exposición Universal de Productos de la Industria de 1889 en París, aunque la mayor exposición de carteles se celebró en el Circo de Reims, en 1896, donde se presentaron 1671 carteles. Por lo tanto, esos dibujos tan atractivos con textos bien trazados y llenos de colorido y alegría suponían para el mundo del arte el descubrimiento de un campo desconocido hasta entonces.