Merken hebben geen waarden by alexander koene

42 / tijdschrift voor marketing / juli augustus / Merken

Merken hebben geen waarden Tekst Kim Cramer en Alexander Koene

Eén van de manieren waarmee je kunt proberen merkvoorkeur te creëren, is om de merk waarden vast te stellen en uit te dragen. Maar hierbij is veel overlap met het begrip merk persoonlijkheid, dat het merk beschrijft alsof het menselijk is. In het onderzoek ‘23+1 Merkverleiding’ van BR~ND Positioneringsgroep wordt een ander uitgangspunt gehanteerd: merken hebben geen waarden. Merken zijn associatieve netwerken van betekenissen die worden geactiveerd door herkenningstekens. Namen, logo’s, symbolen en andere stimuli roepen allerlei associaties op die gezamenlijk het merk bepalen. Merken bestaan dus bij de gratie van het menselijk brein. Zonder brein geen merk. Merken kunnen daarom helemaal geen waarden hebben, net zo min als ze geld, huizen of auto’s kunnen hebben. Wat merken wel kunnen, is specifieke associaties in het brein activeren. En wat sómmige merken kunnen, is juist die associaties activeren die te maken hebben met de dingen die wij belangrijk vinden in ons leven. Het gaat dan niet om functionele, maar om emotionele associaties. Gevoelens, aspiraties, motivaties. Dingen die in de literatuur regelmatig ook worden bestempeld als waarden. Zie daar de verwarring. Niet merken hebben waarden, maar mensen. En merken kunnen mensen raken door waarden te raken. Om verdere verwarring te voorkomen, spreken we daarom niet langer over waarden, maar over belangen: de dingen die mensen belangrijk vinden in het leven. De eerste resultaten van het onderzoek ‘23+1 Merkverleiding’ laten zien dat merken die in staat zijn belangen te raken, aantrekkelijker worden gevonden dan andere merken. Zij scoren hoger op de variabele ‘brand appeal’. Hiermee lijkt een gefundeerd antwoord te ontstaan op de vraag hoe het komt dat sommige merken beter ‘voelen’ dan andere. Deze vraag stond aan het begin van een wetenschappelijk onderzoek dat binnen BR~ND Positioneringsgroep is uitgevoerd door Alexander Koene en dr. Kim Cramer. In navolging van het eerste artikel over merkverleiding dat eind 2006 in Tijdschrift voor Marketing verscheen (TvM nr. 12, 2006), beschrijft dit artikel de opzet, hypothesen en eerste resultaten van het empirische onderzoek. Welke snaren kun je raken? Er van uitgaande dat merkwaarden bestaan (een gangbare stelling in de merkenwereld), kampen marketeers met twee vragen: uit welke merkwaarden kunnen ze kiezen en hoe kiezen ze de juiste set? Op de eerste vraag is een simpel antwoord te geven. Er zijn veel waardenlijsten geproduceerd en gepubliceerd door wetenschappers die hebben onderzocht welke dingen belangrijk zijn in een mensenleven. De waarden uit die lijsten kunnen we dan op merken ‘plakken’. Het kiezen van de juiste set waarden vindt vaak plaats in een interne brainstorm waarbij waarden worden gekozen die bij het gewenste merkimago lijken te passen. Een zorgvuldigere werkwijze is externe doelgroepen te vragen welke waarden men zoekt in een product of dienst. Deze methoden geven echter twee problemen. Ten eerste worden in de praktijk vaak gedateerde waardenlijsten gebruikt, terwijl er recenter en wetenschappelijk beter gefundeerd werk verkrijgbaar is. Ten tweede gaan deze werkwijzen voorbij aan de verleidingskracht van niet voor de hand liggende, misschien wel paradoxale combinaties van belangen. Volvo verleidt immers niet alleen met de belangen veiligheid en zorgzaamheid, maar ook met status en esthetisch design.

Diesel-lovers In het pilotonderzoek is tevens de invloed bestudeerd van persoonlijke 23+1 profielen op de relatie tussen 23+1 merkprofielen en brand appeal (hypothese 3: hoe groter de match tussen de belangen die door het merk worden geraakt en de persoonlijke belangen, des te groter de merkverleiding). Opmerkelijk is dat - op basis van de eerste analyses - deze relatie niet noodzakelijkerwijs blijkt te bestaan. Sterker nog, de belangen die hoog scoren bij merken die men verleidelijk vindt, scoren juist laag in het persoonlijke belangenprofiel. We toetsten dit bijvoor-

Bij de modemerken zijn de verschillen in merkverleidingskracht minder helder. Bijna alle merken scoren relatief hoog. Mexx heeft de grootste merkverleiding (gebaseerd op schoonheid, zelfverzekerdheid, luxe en erkenning). De internationale merken H&M (zorgzaamheid, plezier, creativiteit en zorgeloosheid) en Diesel (zelfverzekerdheid, sportiviteit, onafhankelijkheid, individualiteit en creativiteit) volgen. Hekkesluiter C&A, een groot en vertrouwd Nederlands merk, heeft de laagste merkverleiding en spreekt dan ook weinig belangen aan (plezier en zorgzaamheid).

Kim Cramer is senior strategist bij BR~ND Positioneringsgroep, (cramer@positioneringsgroep.org) en Alexander Koene leidt BR~ND People (Koene@positioneringsgroep.org).

eid

Lo ya lite it

nde n-h Ver bo

Zorgdrang

afh an k

eli jkh eid Ind ivid uali teit

Douwe Egberts Wat blijkt uit de resultaten: de Nederlandse koffiemerken Douwe Egberts en Senseo zijn de verleidelijkste merken. Maar ook de premium internationale merken Illy en Nespresso scoren hoog en boven hun fair share. De merkverleidingskracht van Starbucks is opmerkelijk, gezien het feit dat dit merk nog nauwelijks aanwezig is in Nederland. Albert Heijns huismerk Perla en het Italiaanse Lavazza hebben de laagste score op merkverleiding. Opvallend is dat de verleidelijke merken verschillen wat betreft de hoogstscorende belangendomeinen. Zo scoren bij Douwe Egberts zorgzaamheid, loyaliteit en verbondenheid hoog, terwijl bij Nespresso luxe, individualiteit en vooruitgang hoog scoren. De belangen erkenning en zorgeloosheid hebben de koffiemerken gemeen. Waarschijnlijk zijn dit categoriebelangen die voor koffie gelden.

In de dagelijkse praktijk is het kiezen van de juiste belangen voor het merk belangrijk omdat - indien ze eenmaal zijn vastgelegd - er vervolgens jarenlang moet worden geïnvesteerd om ze in de hoofden van doelgroepen te bestendigen. We kunnen onderscheid maken tussen belangen die algemeen tot de categorie behoren (zoals ‘erkenning’ en ‘zorgeloosheid’ voor de koffiecategorie) en belangen die merkspecifiek zijn (zoals ‘vooruitgang’, ‘luxe’ en ‘individualiteit’ voor Nespresso). Het is belangrijk ons te realiseren dat algemene categoriebelangen niet in staat zijn het merk een unieke positionering te geven. Onze constatering is dat in de praktijk de keuze voor belangen vaak onzorgvuldig plaatsvindt; meestal gebeurt dit van binnen naar buiten en als er al extern onderzoek plaatsvindt, worden vaak alleen die behoeften achterhaald die logisch bij de categorie passen. Er vindt niet eerst een objectieve bepaling van de huidige en potentiële merkverleidingskracht plaats. Welke belangen spreekt het merk op dit moment aan? Is dit gewenst? Wekken deze belangen voldoende ‘spanning’ op om een verleidelijke cocktail te zijn? Hoe zitten de associatieve netwerken van concurrerende merken in elkaar en wat zijn de unieke verleidelijke combinaties van belangen die zij weten te raken? Om verleidelijke merken te creëren, hebben we deze bouwstenen nodig, natuurlijk in combinatie met creatieve inspiratie en voldoende fantasie.

ent

op het 23+1 profiel. Het gaat hierbij om de breedte én de diepte; hoeveel domeinen scoren en hoe sterk scoort ieder domein? Tevens hebben we eerste inzichten verzameld over de samenstelling van belangencocktails (hypothese 2) en over de relatie met persoonlijke 23+1 profielen (hypothese 3).

Van theorie naar praktijk Bij het ontwikkelen van activiteiten om merken bekend en aantrekkelijk te maken gaat het er om dat we een sterk netwerk van betekenissen opbouwen. Betekenissen die uniek voor ons merk en relevant voor onze doelgroepen zijn. Het 23+1 Merkverleidingsonderzoek toont aan dat merken die sterke betekenissen hebben die te maken hebben met de fundamentele belangen van de mens, verleidelijker zijn dan merken die dat niet hebben. Bovendien toont het onderzoek aan dat de verleidelijkste merken niet één, maar meerdere belangen raken. Verder geeft het voeding aan de veronderstelling dat er combinaties van belangen bestaan die een versterkend effect hebben op elkaar. De veronderstelling dat persoonlijke profielen invloed hebben op de relatie tussen belangencocktails en merkverleiding wordt echter vooralsnog niet bevestigd.

iek

suw eid Nie righ gie

Fys

Or de Prestatie

Belangen die hoog scoren bij merken die men verleidelijk vindt, scoren juist laag in het persoonlijke belangenprofiel.

23 1 9

Het pilotonderzoek gaf ons inzicht in de relatie tussen brand appeal en het 23+1 merkprofiel: hypothese 1. Deze hypothese is bevestigd; merken scoren hoger op merkverleiding naarmate ze beter de 23+1 belangendomeinen weten te raken. Met beter bedoelen we een hogere totaalscore

Veilighe id

et mp Co

d ar

lis

ekerheid

Bestaansz

in er

lfw

apis

Esc

ng nni

Status

Erk

Vermaak

atie Cre

Heeft dit iets te maken met het fenomeen ‘compensatie’? 13 Dat wat we zelf misschien in mindere mate hebben, compenseren we door het gebruik van bepaalde merken? Of betekent dit dat sommige belangencocktails zó sterk zijn dat ze voor iedereen verleidelijk zijn, ongeacht het persoonlijke belangenprofiel? Verder onderzoek moet meer duidelijkheid geven over de derde hypothese.

id he

De mate van merkverleiding is gemeten op een vijfpuntschaal met directe en projectieve vraagtechnieken. De 23+1 merkprofielen en de 23+1 persoonlijke profielen zijn tevens op een vijfpuntschaal gemeten met een ‘drag & drop’-techniek, waarbij respondenten de mate van toepasbaarheid per 23+1 drivogram (verbaal-visuele stimuli) aangeven.

beeld onder respondenten die Diesel zeer aantrekkelijk vinden (score vier op een vijfpuntschaal), zogenaamde ‘Diesel-lovers’. Deze respondenten gaven aan 17 de belangen die zij in Diesel herkenden (onafhankelijkheid, individu16 aliteit, zelfverzekerdheid, erkenning, schoonheid, creativiteit, status Se ks en passie) niet erg belangrijk te vinden in hun leven. Hetzelfde ua lite it 15 fenomeen zien we voor Douwe Egberts. Datgene dat Douwe Ma c h Egberts-lovers zo sterk toekennen aan het merk, blijkt voor t hen persoonlijk relatief minder belangrijk te zijn (zorgzaam14 Materialisme heid, verbondenheid en loyaliteit).

Hypothese 1: H oe beter een merk de belan gen raakt, des te groter de merkverleiding, Hypothese 2: Specifieke combinaties van belangen die worden geraakt door het merk (belangen cocktails) leiden tot een grotere merkverleiding, Hypothese 3: Hoe groter de match tussen de belangen die door het merk worden geraakt en de persoon lijke belangen, des te groter de merkverleiding, Hypothese 4: Succesvolle belangencocktails zijn niet categoriespecifiek maar universeel.

Onderzoeksaanpak Om verleidelijke combinaties van belangen - zogenaamde ‘belangencocktails’ - te identificeren, is een empirisch onderzoek gestart waarbij het ‘23+1 profiel’ van zowel mensen als merken is bestudeerd. ‘23+1’ staat voor de 23+1 belangen die in een eerdere fase van het onderzoek - op basis van literatuuronderzoek - zijn gedefinieerd en gevisualiseerd (zie kader ‘Het onderzoek’). Er is omvangrijk kwantitatief onderzoek nodig om de relatie tussen 23+1 en merkverleiding te bestuderen. Dit onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met dr. Linda Teunter van het Rotterdamse MetrixLab. Om zeker te zijn dat het kwantitatieve onderzoek valide gegevens oplevert, is eerst een pilotonderzoek uitgevoerd om de hypothese te toetsen dat er een positieve relatie is tussen 23+1 en merkverleiding (hypothese 1: hoe beter een merk de belangen raakt, des te groter de merkverleiding). In het pilotonderzoek zijn twee productcategorieën opgenomen: koffie en mode. Per categorie zijn negen merken geselecteerd.

ho Sc

Het onderzoek ‘Hoe verleiden merken?’ Deze vraag staat cen traal in het wetenschappelijke onderzoek dat BR~ND Positioneringsgroep in samenwerking met Metrixlab uitvoert. In dit onderzoek wordt de veronderstelling getoetst dat merkverlei ding te maken heeft met de dingen die men sen belangrijk vinden in het leven. Merken die beter in staat zijn die belangen aan te spreken, zijn verleidelijker. Op basis van een omvangrijk literatuuronderzoek zijn 23+1 belangendomei nen gedefinieerd en gevisualiseerd, variërend van seksualiteit en individualiteit tot veiligheid en idealisme. 23+1 ‘drivograms’ (verbaal-visu ele stimuli) worden in een online onderzoek voorgelegd aan respondenten. Zij kunnen aan geven in hoeverre deze van toepassing zijn op hen zelf en op voorgelegde merken. Hiermee worden vier onderzoekshypothesen getoetst:

Merken / tijdschrift voor marketing / juli augustus / 45

Competitie

44 / tijdschrift voor marketing / juli augustus / Merken

5 6

lzijn