A medida do êxito na arquitetura contemporânea l artigo sepesq 2016

ARTIGO

A medida do êxito na arquitetura contemporânea: De e Caravaggio a Frank Gehry.

Gehry.

PORTO ALEGRE JULHO / 2015

A medida do êxito na arquitetura contemporânea: De Caravaggio a Frank Gehry.

Arq. Alexandre Santi Viero

55 51 85950120

e-mail: mail: alexviero@yahoo.it

Resumo: O artigo traz à tona a discussão sobre a questão do êxito êxit na arquitetura contemporânea, realizando uma abordagem subjetiva dos principais conceitos que tangenciam o assunto e impactam impacta o papel decisivo e definidor que este tema tem apresentado. Avalia do ponto de vista filosófico e psicológico, o desejo universal un do homem em se destacar, revisando o êxito sob a ótica econômica e contrapondo-o aos dispositivos spositivos do marketing e da propaganda propaganda como meio de difusão de um conceito de sucesso na arquitetura contemporânea.

Palavras chaves: arquitetura contemporânea – êxito – crítica.

Abstract: The article brings up the discussion on the issue ssue of success in contemporary architecture, performing a subjective approach to the main ma concepts that tangent it and impact the crucial and defining role that this topic has presented. present Evaluates the philosophical and psychological point nt of view, the universal human desire ire to stand out, reviewing the success from om the economic perspective and contrasting it to o the marketing and advertising devices as a means of disseminating dissemi the concept of "success" in architecture.

Key words: contemporary rary architecture – success – criticism.

1 INTRODUÇAO

Gosto osto ou não gosto. gosto. Estas são as primeiras definições que o senso comum enfatiza diante de uma obra arquitetônica, um objeto ou produto. Enquanto o senso técnico científico avalia,, estuda e julga a obra pelos seus condicionantes físicos – funcionail e estético - e culturais. O que não impede que a arquitetura não seja contaminada pelo julgamento amento de um senso comum. comum O que acontece é que, no fundo, todos desconfiamos da validade do sucesso ou do êxito de uma determinada obra sob uma imposição de julgamento externo sem conhecer de forma aprofundada os condicionantes que realmente qualificam uma obra de arquitetura como boa ou ruim, r de maneira superficial ou simplista.

Então o que ocorre na realidade é que ser assertivo é diferente de obter êxito, sucesso ou destaque – palavras que caracterizam um momento de exaltação por uma conquista – porque na maioria das vezes a complexidade da arquitetura não nos permite esta avaliação de forma tão clara c e tão rápida como se tem exigido. exigido Entra nesta discussão aspectos como o desejo universal do homem em se destacar, questões relevantes como a economia - com seus desdobramentos mercadológicos -, os aspectos mensuráveis do marketing e da propaganda na tomada de decisões das pessoas pessoas e as questões da dimensão do tempo que se esgota rapidamente amente em função de uma idéia interessada e difundida como progresso.

A intenção do autor é levantar a discussão sobre os efeitos positivos positivo dos conceitos de êxito na arquitetura – agilidade, assertividade,, solução -, e também dos efeitos negativos e indesejáveis – comodismo criativo, repetição, ausência de foco e indiferença -, e sobre a influência do conceito do êxito nas práticas do projeto arquitetônico.

Este estereótipo cultural parece ter tomado vulto no final dos anos 60 e durante os anos 70, a partir do movimento Pop Art1, onde uma crítica renovada propunha que a arte aceitasse a crise da produção do final do século XX e assimilasse a massificação da cultura popular capitalista. capitalist Os avanços vanços dos mercados capitais no mundo e a propagação intercontinental pela tecnologia dos processos de comunicação de massa, massa provavelmente são os agentes transformadores deste período. O artigo aborda o fato de esta idéia ter sido apropriada pelo meio arquitetônico e investiga como foi absorvida da pela sociedade contemporânea, contemporânea bem como as implicações desta prática nos projetos de arquitetura. arqui

Pop Art - é um movimento artístico surgido na década de 50 na Inglaterra, mas que alcançou sua maturidade na década de 60 em Nova York.

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O artigo analisa qual o papel que o êxito desempenha na formação de novas culturas arquitetônicas a partir de revisões de bibliografias pertinentes, compondo uma seqüência de fatos relevantes com a intenção de gerar uma reflexão positiva ao meio arquitetônico e acadêmico. acadêm

2 Paradigmas do êxito xito na sociedade contemporânea

Já não é de hoje que a ação de destacar-se se tornou aspecto relevante em nosso meio. Mas é nos últimos tempos que tem aparecido e sido desejado na sociedade ocidental como tradução de um novo fetiche. fetiche Parece estar registrado no DNA de todos os seres vivos que evoluíram através do êxito de suas ações, ações sejam elas para o acasalamento, para a liderança de um grupo, na construção de um produto e não é diferente na forma como ocorre na arte e na arquitetura. Disputar e ter êxito faz parte da evolução das espécies. Ao longo das últimas revoluções sociais do ser humano, humano e principalmente a partir das revoluções industriais, o homem tornou-se tornou se extremamente competitivo e talvez, talvez nos dias de hoje,, o que antes teria sido uma disposição necessária pode estar causando algum tipo de ruído no conjunto das da atividades da sociedade contemporânea.

Ao propor esta reflexão nas questões de sucesso é justo avaliarmos qual é o nível de competição ção e de sucesso que estamos implementando mplementando nas nossas vidas, porque, embutido dentro deste invólucro dourado que é o sucesso imediato, existem características que quando exacerbadas exacerbada podem gerar algum mal estar social, e uma delas pode ser atribuída ao fetichismo.

Para abordar este assunto seria importante levarmos em consideração co a tendência simplista de que o contrário do êxito é a derrota, a humilhação e o fracasso, mas isso não é propriamente uma verdade, pois sabemos que vários esforços podem construir uir algo importante, mesmo sem um reconhecimento glorioso para tal.

Antes de lançar ançar um olhar crítico sobre o êxito contemporâneo será necessário abordar quais são as características do nosso tempo tempo e como elas tem se refletido na formação da identidade do homem pós moderno. Dentre os sinais mais mai significativos destes tempos, que tem m permeado as atitudes humanas, segundo Mike Feathestone (1997), está o afastamento do indivíduo das ambições universalistas e um direcionamento das atitudes para a ênfase no conhecimento local, na fragmentação, no sincretismo e na diferença. Também existe a dissociação das hierarquias simbólicas que acarretam julgamentos julgamen s canônicos de gosto e de valor, valor o colapso da

distinção entre a alta cultura e a cultura popular criam uma nova dimensão social e espacial, a tendência endência a estetização da vida cotidiana coloca o status da felicidade ao nível do consumo. E por fim a descentralização do sujeito e a supervalorização super das sensações têm tomado intensidades multifrênicas e irreais,, testando os limites limite das capacidades do ser humano e do planeta.

Em seu livro El hombre light, light ENRIQUE ROJAS (1996,, pág.48) pág. metaforiza a essência do homem atual: ...os produtos “light”” deram origem ao homem “light” “ eà vida “light”, ”, caracterizada pelo fato de que tudo está sem calorias, sem gosto ou interesse. A essência das coisas não importa, só é quente o superficial, e a vida pode ser comparada a um coquetel, onde tudo pode ser experimentado, mas tudo está desvalorizado. Centrado em aproveitar bem o momento e consumir, em se interessar por tudo e, ao mesmo tempo, por não se comprometer com nada, o homem light ajeita tudo. Para ele, tudo é transitório, passageiro e assim até a democracia e a vida conjugal se tornam light. O lema é não exigir muito e alcançar uma tolerância absoluta. Não existem desafios, nem metas heróicas e grandes ideais, nem um esforço ou luta contra si próprio. O homem moderno é sumamente vulnerável. lnerável. Embora seja atraente, dinâmico e divertido, é um ser vazio, sem idéias, evasivo e contraditório. Rebela-se Rebela contra todos os estilos de vida reinante. Sempre bem-informado, bem mas com escassa formação, perde-se se no folclórico e, diante de tantas notícias, cria uma espécie de mecanismo de defesa, ficando insensível. É pragmático e se interessa por vários assuntos ao mesmo tempo. Tem uma curiosidade insaciável, porém mal dirigida e que não o leva a lugar nenhum. Conhece muito bem sua s área de atuação, mas não consegue fazer síntese.

Diante das afirmações de Rojas é possível entender que o homem contemporâneo não faz síntese do conhecimento que adquire e por isso necessita tanto de modelos para poder expressar essar seu gosto e seu desejo. E é isso que a sociedade contemporânea tem se empenhado em oferecer: centenas centenas de milhares de modelos à La carte.

3 Paradigmas do êxito nas na artes e na arquitetura As artes visuais e a arquitetura são processos sistemáticos, icos, como afirmava Le Corbusier, ou seja, não há arte e nem arquitetura sem um processo.

Seguindo nesta linha, linha é importante reafirmar que a produção e a experiência arquitetônica, tônica, como a de qualquer arte, constituem tituem um ato crítico histórico, histórico segundo Vincent Scully, (1977).. Mas a essência da arte e da arquitetura está no reconhecimento das simbologias e na significação significação que cada projeto expressa, expressa consciente ou inconscientemente.

Sendo assim “...a a empatia e a identificação de sinais são modos de derivação do conhecimento a partir da memória e em contato com a realidade produzem a percepção que é absorvida em diferentes escalas pelo indivíduo/expectador”, indivíduo/expectador conforme ROBERT VENTURI (1966, pág.2). Por isso, o mesmo autor confirma que a arquitetura é matéria téria complexa e a complexidade se origina dos diversos níveis de significação que a mesma expressa.

A arquitetura também é contraditória e ambígua, ambígua, mas é no ponto de acumulação entre dois componentes que está a maior eficiência poética da arquitetura... É onde a tensão manifesta-se em forma de beleza. 2 Por outro lado, existe a questão social do tema. Em 1972, Denise Scott Brown já ascenava com o manifesto de uma arquitetura anti heróica, heró que assimilasse as necessidades arquitetônicas de maneira mais abrangente. A mesma autora sugeria que o arquiteto assumisse o encargo também do do feio e do ordinário das cidades para se aproximar de uma atuação mais humanista e próxima da sociedade, e assim ser mais eficiente ao sistema de demandas das sociedades.

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Deste e nascedouro contextual contextual de sistemas, rigorismos, sociedade e poesia é que emerge a essência da arte e da arquitetura. Por isso é importante abordar aqui estes conceitos de pensadores pós modernos que perceberam com sensibilidade as mudanças que se insinuavam em seu tempo/espaço para lembrar que, de fato, a arquitetura é síntese e assim como tal precisa ser absorvida, elaborada e compreendida e nesse aspecto o comportamento contemporâneo tem instaurado instaur questionamentos e desafios à arte e a arquitetura a ponto de nos indagarmos se a limitação do homem contemporâneo de fazer síntese não estaria em desequilíbrio com a produção intelectualizada da arte e da arquitetura? Estariam os arquitetos e os próprios os mecanismos de produção arquitetônica comunicando de forma assertiva seus ideais? Pelo que se percebe tem sido mais fácil criar mitos – como obras icônicas – ou repetir a exaustão modelos tidos como de sucesso pelas mídias, a elaborar conceitos e repertórios pertinentes ao cenário. cenário

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Stanley Edgar Hyman (1919–1970) (1919 - crítico literário americano nascido em Nova Iorque.

Denise Scott Brown - Aprendendo com Las Vegas.

Vegas Editora Cosac Naify, 2003. Pág.161.

4 De Narciso a Frank Gehry

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A leitura sobre um artigo produzido por Pedro Fiori Arantes (2008), ( chamado O grau zero da arquitetura na era financeira, financeira faz pensar que no âmago das questões do “êxito” a qualquer custo - como forma de sobressair-se se aos demais - estaria encastrada uma forte inclinação do arquiteto contemporâneo ao fetichismo e a vaidade, estimulada pela validação do seu trabalho através da mídia e pelo reconhecimento pleno do público, público e que, por sua vez,, vem sendo filtrada pelo interesse financeiro e corporativo. corporativo Este mesmo autor cita Guy Debord6, que ao caracterizar a sociedade do espetáculo como o estágio avançado do capitalismo, capitalismo no qual tudo virou representação, representação o faz justamente apontando para o fato de que as práticas sociais – e não somente a pratica dos arquitetos - teriam teria definitivamente fundido realidade e imagem: “O “ espetáculo é, pois, a anti-história, história, o antitrabalho e a antipolítica.” Guy Debord.

Debord pg. 121.

Narciso in Michelangelo Merisi da Caravaggio.1571-1610.

Caravaggio.1571 Walt Disney Concert Hall,, no centro de Los Angeles. Frank Gehry (1988). Fonte: Revista Arquitetura Viva, nº 93. 2003.

6 Guy Debord (1931 - 1994) - escritor francês que publicou a obra “ A sociedade do espetáculo”.

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A experiência do arquiteto, catedrático e diretor de publicidade FERNANDO DIÈZ (2005)7 também revela um pouco do fetichismo corrosivo que tem contaminado o projeto arquitetônico contemporâneo: Cresce o pensamento de que, no circuito da arquitetura de proposição, os edifícios são construídos pensando nas fotografias que serão capazes de produzir ou na fascinação de seus procedimentos, mais do que em suas próprias questões de programa e circunstância.

Parece...que são vistos como meio necessário na construção dessas imagens da mídia, cuja circulação e difusão são o pré requisito isito para a validação da obra.

O fetichismo é lugar comum na cultura contemporânea, mas é tão antigo quanto à origem do homem e neste caso, talvez seja interessante buscar respostas em outros tempos da história, história em temas que possam ser compatíveis com o que tem ocorrido na sociedade e na arquitetura atual. Parece arece pertinente e propositiva uma analise comparativa, de forma abstrata e simbólica, sobre duas figurações emblemáticas, em dois momentos marcantes: um m nas artes e o outro na arquitetura: O primeiro caso encontra sentido na obra Narciso, de Michelangelo Mic Merisi da Caravaggio (1571-1610) 1610), artista italiano do período Barroco que materializa na pintura a inquietação sobre a vaidade excessiva, buscando resposta na mitologia: A lenda do belo rapaz Narciso tem sido representada ao longo dos séculos e a sua simbologia analisada e dissecada por estudiosos, intelectuais e artista como uma, das muitas, representações existentes sobre a estranheza e obscuridade que a psique humana tenta exorcizar. A vaidade excessiva e a insensibilidade - para além do todo resto - são o legado do belo rapaz que entorpecido e apaixonado pela própria imagem refletida no lago, perdeu o interesse por tudo e, em especial, por todos; deixando-se se definhar (sem retirar o olhar da sua própria imagem) em) à margem do grande espelho.

O segundo contrapõe a obra de Caravaggio ao sentido do trabalho recente do arquiteto Frank Gehry para o Walt Disney Concert Hall,, de Los Angeles (1988), (1988) nos EUA. As duas obras quando interpostas deixam transparecer suas semelhanças sobre o reflexo do culto ao individualismo e pela exacerbação erbação da vaidade e do fetiche, que insensivelmente ignora seu entorno.

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Fernando Dièz – arquiteto e catedrático, catedrático editor da revista especializada, SUMMA +, publicada em Buenos Aires, Argentina.

Há alguns anos temos acompanhado o despontar da mega arquitetura, onde edifícios cada vez mais gloriosos e heróicos parecem ser erguidos em homenagem aos seus próprios autores ou corporações - e até em nome de cidades - conforme Venturi (1966), mas é inegável que o projeto do Walt Disney Concert Hall Hal invoca os limites da abstração, liquefação, segmentação e caminha para a imaterialidade: o grau zero da arquitetura. É preciso refletir sobre o significado do êxito a qualquer preço. preço A sobrecarga de vaidade e a indiferença parecem estar gerando um peso excessivo à sociedade contemporânea, que precisa prec trabalhar nos seus limites para arrecadar aceitação e reconhecimento e ainda nessa conjuntura, como afirmam Zein e Bastos. Pág. 333 “...tudo vale, mas vale pouco ou é importante apenas por curto período.”.

5 Desejo universal do homem em se destacar desta – em filosofia e psicologia.

Contrariando Andy Warhol8 , o precursor da POP Art - que pregava um lugar ao sol a todos os mortais com sua celebre frase todos tem direito a 15 minutos de fama, a psicanálise aposta que destacar-se destacar é para poucos, segundo egundo o psicanalista 9 Jorge Forbes . O ser humano é dependente da coletividade e o seu maior medo é sair do padrão, despregar-se, despregar não ser aceito. “Não há quem viva fora do grupo”. grupo” É somente no grupo que reafirmamos nossa identidade. É necessário que cada um ceda em partes suas características individuais para caber no uniforme do grupo.

Sucesso, êxito e destaque nos colocam, muitas vezes, fora do d senso comum, nos os diferenciando dos outros. É desta forma que nos sentimos sozinhos, deslocados do nosso meio social ocial e angustiados, angustiados afirma o mesmo autor.. E ainda: “Nós sofremos no sucesso, no destaque, no êxito, porque aí ficamos sós”, revela. É saudável e prazeroso ser exaltado por uma conquista. Faz parte do nosso comportamento social de aceitação e reconhecimento. reconhecimento O equívoco vem da busca frenética pelo reconhecimento a qualquer custo – no fetiche – uma vez que a sociedade contemporânea têm procurado respostas tangenciando os limites dos sentidos do homem e dos recursos do planeta, o que estaria causando angústia, angústia ansiedade, dor, constrangimento strangimento e exaurimento do prazer saudável do reconhecimento por uma real contribuição.

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Andy Warhol, nascido Andrej Varhola, Jr. (Pittsburgh, 1928 — Nova Iorque, 1987), 1987 foi um empresário, pintor e cineasta norte-americano, bem como uma figura maior do movimento de pop art.

9 FORBES, Jorge. A diferença que se é (entrevista sobre a questão do êxito) . Portal Ciência e Vida – Revista Psique. Artigo da internet.

6 Do ponto de vista econômico A sociedade contemporânea tem alimentado uma espécie de certificado de boa arquitetura que tomou força nos anos 80 com os chamados chamado “star archittects” arquitetos rquitetos mundialmente consagrados pela força do marketing e da mídia e catapultados como âncoras em grandes grandes investimentos econômicos públicos e privados ao redor do mundo – e também com os mega empreendimentos. empreendimentos A voracidade do mercado não tem interesse nem paciência para o processo arquitetônico, que é complexo, necessita tempo e síntese intelectual. intelectual Ignora-se que tal processo necessite também interlocuções prolongadas e amadurecimento amadu de idéias e propostas para atender uma vasta gama de interesses da arquitetura e da sociedade, uma vez que, na maioria das vezes a arquitetura é perene e perdura no tempo, ao mesmo tempo em que interfere nterfere de forma contundente no dia a dia das cidades.

Se os processos arquitetônicos necessitam tempo e a sociedade requer respostas rápidas, instala-se instala um conflito entre os atores do processo.

Do ponto de vista econômico a arquitetura é vista como um produto de consumo. Os atores econômicos tem se apropriado do conceito do êxito segundo critérios de mercado e isto pode ter sido um dos facilitadores para a formação for de uma idéia equivocada da contribuição arquitetônica, arquitetônica ou seja, a invenção de um produto arquitetônico,, tão desejado e especulado por um meio mercadológico e pronto para ser consumido rapidamente, que se baseia apenas no processo de compra e venda e que, quase sempre, pasteuriza o processo intelectual, onde o arquiteto repassa seu mérito a um terceiro interlocutor do mercado ou fica subjugado à especulação de alguns lguns grupos multidisciplinares, onde a publicidade e o marketing e até mesmo outros atores direcionam as definições arquitetônicas e o arquiteto ocupa lugar apenas como mero organizador dos processos.

Em inúmeros casos os empreendimentos comerciais tem se utilizado do simbolismo formal da a arquitetura como meio para seduzir os seus consumidores e convencê-los quanto à qualidade de seus empreendimentos.. Mas M na verdade o que temos experimentado é uma reprodução seriada e em grande escala de moradias cujo interior é um cubo mesquinho, como cita Tom Wolfe Wolf (1990)10, e parece mais ais do que nunca representar o galpão decorado de Venturi nos dias atuais, que desta vez evoluíram para uma versão mais compacta, minimizada e inviável à qualidade da vida na n cidade.

Estes acontecimentos significam muito mais do que o engessamento da ação dos arquitetos itetos sobre os empreendimentos arquitetônicos,, uma vez que estes 10

Tom Wolfe – Da Bauhaus ao nosso caos. caos 1990, pág. 2.

vendem seu prestigio – leia-se leia prestígio da classe de arquitetos – quando assinam e certificam a alta ta qualidade dos empreendimentos, entos, que muitas vezes não tem, ou onde o foco está apenas numa persona ou num símbolo formal, e não na arquitetura de fato.

A ação mercadológica, mercadológica com o auxílio do marketing,, trabalha para a mais valia e para o melhor custo benefício, o que é também uma característica positiva buscada pela arquitetura, arquitetura desde que se justifique uma melhoria constante da arquitetura e dos sistemas para a habitação, por exemplo. Não parece ser o caso. O conflitante ante está no esvaziamento da essência da arquitetura que é o bem estar humano em primeiro plano. Neste N caso a chamada economia rentista e a arquitetura financiaria citada por Naomi Klein (2004)11, parecem ter levado a arquitetura a esferas de valorização cada vez mais distantes das reais necessidades humanas. É sempre recomendável lembrar que uma arquitetura precisa sobreviver às agruras de um contexto complexo, em qualquer escala de valores que seja exigida, para poder beneficiarem o maior número de pessoas possível, possível segundo Venturi.

7 Do ponto de vista do marketing e da propaganda O início do século XXl foi marcado pela ascensão do capital no mundo, principalmente nos EUA. Também foi o tempo de ascensão das marcas m no planeta e do surgimento do marketing e do branding como suporte de gestão e orientação destas marcas.

Logo, um pequeno grupo de grandes fabricantes descobriu que “...construir e fortalecer suas imagens de marca, numa corrida pela ausência de peso, era a estratégia para alcançar um novo tipo de lucratividade.”, conforme cita Naomi Klein (2004).. A mesma autora complementa que “Essa Essa busca pela transcendência corporativa é um fenômeno relativamente recente...”. recente Para o mundo dos negócios, negócios a lógica implica em procurar "fazer crer que cada produto adquiria um estatuto superior ao de coisa ", como se tivesse uma alma, um núcleo espiritual .

A estratégia estava dando certo, pois as empresas que investiam na capitalização de suas marcas passaram a inflar como balões e a valer no mercado várias vezes mais do que no papel — numa impressionante capitalização fictícia. Mesmo que seguissem produzindo (cada vez menos diretamente) mercadorias palpáveis, seus lucros se elevavam muito acima da média porque 11

Klein Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. vendido. Rio de Janeiro: Record, 2004, p. 18

tinham se tornado nado verdadeiros "agentes produtores de significados", como se fizessem parte da indústria 12 cultural.

Em seu artigo chamado Grau Zero da arquitetura na era financeira, financeira Pedro Fiori Arantes comenta que a primeira grande tentativa de realizar uma fusão entre arquitetura e marketing deu-se deu se no projeto do Walt Disney Concert Hall, no centro de Los Angeles,, com Frank Gehry.

Gehry. O projeto de Gehry, datado de 1988, pretendia se destacar radicalmente de seu entorno, cercado por imensas torres de escritórios, escritório como um grande enclave urbano e, segundo Arantes, “O O projeto foi considerado inexeqüível pelas construtoras consultadas pela Disney, que suspendeu sua execução.” Pedro Fiori Arantes (2002).

Quase 10 anos se passaram e em 1997 Frank Gehry inaugura o Museu de Bilbao,, no norte da Espanha, com estrondoso sucesso. O empreendimento além de alavancar a economia turística do lugar também rendeu grande lucratividade e status internacional à cidade que empresta o próprio nome à obra e a partir deste precedente a arquitetura de autor ou assinada abre passagem para ser reconhecida como um up grade para um mundo de exclusividades, exclusividade se transformando em símbolo de poder e riqueza que irão nortear futuros mega projetos arquitetônicos pelo mundo capaz de unir arquitetura e marketing com um desígnio de sucesso.

As ferramentas de marketing e comunicação talvez sejam as maiores responsáveis pelas mudanças dos paradigmas da arquitetura arquitetura contemporânea, pois através delas estes empreendimentos são divulgados no mundo todo e passam a gozar de um status de superioridade superi – restrita, rica e inabalável.

Existe um pressuposto que a origem do termo estratégia remonta ao grego, “strategía”, e era aplicada ao planejamento e execução de operações militares, com vista a alcançar lcançar determinados objetivos e assim fica mais compreensível que o marketing esteja munido de estratégia estratég de guerra para ara combater os inimigos no mercado feroz e competitivo.

O marketing encara a complexidade arquitetônica com o desdém de simples objeto a significar uma intenção visual e simbólica, em detrimento de questões relevantes es como a própria materialidade, sua inserção contextual ou seu impacto social. O marketing sempre está alcançando um novo zênite, quebrando o recorde mundial do último ano e planejando repetir a façanha no ano seguinte, seguinte com números cada vez maiores de peças publicitárias e novas e agressivas agressivas fórmulas fórmula para atingir os consumidores e estes artifícios entram, muitas vezes, em confronto com a arquitetura. E neste embate certamente a arquitetura está em desvantagem:

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Do livro: Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. vendido. Rio de Janeiro: Record, 2004.

David Lubars, executivo sênior de publicidade no Omnicom Group, explica o princípio norteador do setor com mais franqueza do que a maioria. Os consumidores, diz ele, "são como baratas; você os enche de inseticidas e eles ficam imunes após algum tempo". Assim, se os consumidores são como baratas, então os profissionais de marketing devem estar sempre imaginando novas 13 fórmulas para um Raid de potência industrial.

Contudo o marketing pode ser considerado uma grande invenção deste século para o mundo financeiro, financeiro pois seus resultados aplicados nos negócios das empresas podem agora serem medidos, cronometrados,, contabilizados contabilizado e monitorados em m números e com isso o conceito do êxito se torna irrefutável e cada vez mais aceito pelos conglomerados conglomera econômicos e,, assim apresentado para a sociedade consumidora em geral.

8 Síntese ntese e Conclusão Toda arquitetura está inserida dentro de uma realidade construída, e se a realidade é construída existem atores construtores da cultura arquitetônica.

O conceito de êxito e sucesso contemporâneo é fruto de um processo construído que envolve múltiplos fatores e atores como vimos nos capítulos anteriores. Também parece ser resultado da evolução de elementos mercadológicos, da comunicação e do marketing e também fatores psicológicos que atingem a arquitetura quando colidem com a vaidade dade e o desejo do ser humano em se destacar.

Tais culturas sociais contemporâneas – que podem perfeitamente serem traduzidas por cultura do consumo - tem solicitado à profissão um arquiteto consciente de seu papel social e transformador atuante dos processos processo complexos da arquitetura inserida em seu ambiente cultural, cultural questionador da postura praticada na arquitetura disciplinar, que tem implementado uma política de não aceitação da realidade construída. Parece existir uma espécie de resistência ao ambiente complexo,, ao mesmo tempo que incentiva a crença de uma arquitetura ilibada, de volumetria branca e pura, pura conforme percebe Montaner (1993), “...uma “... declinada a direita, um resgate da poética do silêncio, da limpeza visual, austeridade formal, de inspiração racionalista, formalidades formalidades geometristas simplificadas (...) (.. encontradas em Alvaro Ciza, Tadao Ando.”, Ando. e que as vezes não conseguem sobreviver no ambiente das metrópoles. Talvez esta espécie de resistência ao complexo tenha permitido o 13

Do livro: Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. vendido. Rio de Janeiro: Record, 2004.

afastamento natural da atuação da arquitetura das questões do dia a dia das cidades.

O risco assumido outrora,, acabou liberando decisões que passavam pelo seu arbítrio a outros jogadores do sistema, como políticos, agentes de mercado, produtores do marketing, da publicidade e até agentes imobiliários. imobiliários É importante entender e desmitificar o atual papel que cabe ao arquiteto nessa construção de caminhos mais sólidos.. O isolamento fetichista é vaidoso e ensimesmado e na prática não significa uma a conquista verdadeira e participativa em benefício para as pessoas de um modo amplo e geral, como deve ser entendida a arquitetura. arquitetura Pelo contrário, auxilia a construção de um mercado de arquitetura restrito, restrito fragmentado, precário e interesseiro.

Talvez a arquitetura precisasse criar uma nova utopia e um acordo com os meios de comunicação que realinhassem as realidades dos fatos sociais em real equilíbrio de importância – que hoje é apenas mercadológico - e através deste acordo se reconciliaria um fôlego novo para recuperar a dimensão social e cultural da arquitetura.. Desta forma ela emergiria nas ruas atulhadas, atulhadas mesmo com a poluição ruidosa e fumarenta. fumarenta Ressurgiria em lugares ugares violentos e conflitantes, conflitantes com seu potencial tencial organizador. organizador Inspiraria os arquitetos a gerarem novas soluções que o contexto atual clama,, pois a urgência do tempo está pedindo um novo olhar e novos repertórios dentro de uma nova escala de valores. valores A arquitetura está profundamente interligada à economia, ao marketing e a política – e ironicamente - é desta forma que se mantém fiel aos princípios de sua atuação,, pois assim evoluiu, mas seu verdadeiro êxito ainda se encontra na sinergia impura das ruas, nas reconstruções e readaptações, readaptações, nos subúrbios desestruturados aguardando por uma perspectiva. perspectiva Ela está no aprender e ensinar a arquitetura... No outro e não na coisa.

BIBLIOGRAFIA E ICONOGRAFIA

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Globalização,

pós pós-

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7. MONTANER, NER, Josep Maria. Depois do Movimento Moderno. Arquitetura da segunda metade do século XX. XX Coleção Arquitetura rquitetura ConTextos. Barcelona.

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10. VENTURI, Robert; BROWN, Denise Scott; IZENOUR, Steven. Aprendendo com Las Vegas.. Editora Cosac Naify, 2003.

11. WOLFE, Tom. Da Bauhaus ao nosso caos. caos Rocco, 1990.

12. IMAGEM 1: Narciso in Michelangelo helangelo Merisi da Caravaggio.1571-1610.

Caravaggio.1571 https://pt.wikipedia.org/wiki/Narciso#/media/File:Michelangelo_Caravaggio_065.jpg https://pt.wikipedia.org/wiki/Narciso#/media/File:Michelangelo_Caravaggio_065.jpgI 13. MAGEM2: Walt Disney Concert Hall, Hall, no centro de Los Angeles. Frank Gehry (1988). Fonte: Revista Arquitetura Viva, nº 93. 2003.